UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

El comportamiento del consumidor en el proceso

de decisin de compra, desde el enfoque del
neuromarketing

MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Yazmn Ruiz Nieto

Asesor:

M.A. Rain Rojas Molina

Xalapa-Enriquez, Veracruz

Noviembre 2008

DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS
A Dios por permitirme llegar a este mundo y hacer las
cosas con libre albedro y por siempre hacerme sentir su
presencia en mi vida, gracias por darme una familia y
amigos que me apoyan y que son lo ms valioso que
tengo.

A mi Madre, que me ha sido mi conciencia

A mi Padre, gracias por todos estos aos de

todos estos aos y mi ms grande ejemplo de

trabajo y esfuerzo para sacar adelante a su

vida, gracias por su apoyo y comprensin.

familia, por que no ha necesitado decir mucho

para demostrarme cuanto nos quiere.

A mi Hermano, por tu amistad y confianza, gracias

hermanito porque mucho de lo que soy y ser en
mi vida te lo debo a ti, por tu apoyo constante y tus
consejos.

A mis Profesores, que a lo largo de mi vida

A mis Hermanitas, porque hemos crecido

aportaron lo mejor que podan para

juntas y a pesar de la distancia nunca hemos

enriquecerla y permitirme un futuro, por sus

soltado nuestras manos, gracias por incluirme

consejos que ojala Dios me regale una larga

en sus oraciones y ser parte de mi vida.

vida para poder ponerlos todos en prctica.

A mis Amigos, por ser muchas veces mi pao de lgrimas en momentos difciles, por no
juzgarme y quererme tal cual soy, porque sin tener un lazo sanguneo se han convertido
en mi familia, en seres especiales y entraables.

INDICE
Pag
RESUMEN
INTRODUCCION
CAPITULO I: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
NEUROMARKETING..

1
2
6

1.1 Importancia del estudio del consumidor.. 7

1.1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?............................... 8
1.2 Introduccin a los conceptos del neuromarketing 10
1.2.1 Qu es la neurociencia?.........................................................

11

1.2.2 Qu es el neuromarketing?..................................................... 12
1.2.3 Neuromarketing en inteligencia de negocios. Tcnicas
14
empleadas
1.2.4 Qu es el cerebro?................................................................. 22
1.2 4.1 Estructura anatmica y funcional del cerebro..

28

1.2.4.2 Cerebro dividido: los hemisferios

cerebrales........................................................

33

1.2.4.3 Diferencias funcionales entre el hemisferio derecho y

el izquierdo... 33
1.2.4.4 El sistema lmbico y las emociones..
1.2.5 El cerebro emocional.

35
41

1.2.6 La memoria, su funcionamiento y aplicacin.

43

CAPITULO II: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIN

DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DESDE EL ENFOQUE DEL
NEUROMARKETING.

2.1 Necesidades, motivacin y el enfoque del neuromarketing.

50
52

2.1.1 La motivacin Desde el enfoque del neuromarketing.. 60

2.2 Emociones y sentimientos.

64

2.3 Personalidad.

65
I

2.3.1 Conceptos de personalidad. 66

2.3.2 Teoras de la personalidad.. 67
2.4 Percepcin

72

2.4.1 Dinmica de la percepcin

74

2.4.2 Percepcin del producto en la mente del cliente.......

76

2.4.3 Los sistemas de percepcin......

78

2.5

Aprendizaje del consumidor...

92

2.5.1 Teoras del aprendizaje 94

2.6 Las actitudes del consumidor.. 99
2.7 La perspectiva del neuromarketing.

99

2.8 Clase social y comportamiento del consumidor

103

2.9 La cultura y su influencia en el consumidor.

105

CAPITULO III: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR.. 109
3.1 Tipos de comportamiento de compra y toma de decisiones 110
3.2 Importancia de tomar una decisin . 111
3.3 Etapas del proceso de decisin del cliente. 114
3.3.1 Reconocimiento de una necesidad insatisfecha.

115

3.3.2 Bsqueda de un satisfactor. 116

3.3.3 Evaluacin de alternativas

117

3.3.4 Deseo de .satisfaccin

118

3.3.5 Demanda, decisin de compra

119

3.3.6 Conducta posterior a la compra

119

CONCLUSIONES

123

FUENTES DE INFORMACION.

129

II

RESUMEN
El presente trabajo nos permite tener una visin general sobre lo que es en la
actualidad el neuromarketing. Una nueva herramienta de la que se puede hacer
uso para comprender mejor las necesidades de los consumidores, sin dejar
aun lado los factores que influyen en el proceso de compra de cada individuo,
estudiados a lo largo de la historia del marketing.

Se describen algunas de las tcnicas que el neuromarketing extrae de las

distintas disciplinas y las aplica para el cumplimiento de su misin, que es
entender lo que los consumidores necesitan

y as obtener resultados

confiables y garantizar el xito en una organizacin.

La idea finalmente es que se adquiera mas informacin al respecto de este

tema para en futuras ocasiones se tome en consideracin ya que debe ser
parte de la formacin de un profesionista en reas afn a la mercadotecnia.

INTRODUCCIN

El ser humano es complejo y con un sin numero de necesidades ha satisfacer,

factor que resulta un campo de accin para el desarrollo de campaas y
nuevos productos y/o servicios. De lo bien diseado y apegado que este a
satisfacer la necesidad de los individuos depender el grado de aceptacin de
los nuevos productos, campaas y/o servicios. Para que un individuo reaccione
favorable o desfavorablemente hacia algn producto especfico
influencia previa que proviene de

recibe una

variables que pueden ser ambientales

externas que inciden en la conducta, determinantes individuales.

El estudio del comportamiento del consumidor surge como una disciplina que
permite a los especialistas analizar las distintas razones por las que un
individuo toma decisiones de compra o consumo.

El trmino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando buscan, usan, evalan y desechan productos y
servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.

El mundo en el que vivimos actualmente esta inmerso en constantes cambios y

evoluciona desde todos los ngulos por ello en este trabajo se presentan los
factores dentro del comportamiento del consumidor que intervienen en el
proceso de toma de decisin para que un individuo adquiera un producto desde
el enfoque del neuromarketing sin dejar de lado las teoras y estrategias que
durante aos ha venido empleando el marketing lo anterior permitir a los
analistas, especialista, conocer mejor las necesidades y expectativas de sus
clientes y/o consumidores en general; obteniendo como resultados datos
fidedignos que le permitan desarrollar productos y/o campaas de publicidad
que penetren de manera efectiva en la mente de los consumidores.

El neuromarketing es una disciplina que se ha integrado a travs del tiempo

con el surgimiento y avance de varias disciplinas, de las cuales es posible
mencionar la biologa molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la
anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa celular, la biologa
comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y las ciencias
cognitivas, entre otras lo cual permite al especialista desarrollar proyectos con
mayor inteligencia pues estarn basada en observaciones de distintas
disciplinas que desembocan en unas misma para la satisfaccin de la
necesidad de un o varios individuos.

Hacer marketing inteligente para los negocios significa, obtener informacin

confiable para el desarrollo de negocios exitosos y eso implica, indagar y
comprender qu y cmo piensan los consumidores tarea difcil hasta el da de
hoy de desarrollar para los expertos.

En la actualidad gracias a tcnicas de las cuales se vale el neuromarketing se

sabe que los mtodos que se han utilizado y se siguen implementando, como
encuestas, entrevistas, en profundidad y los focus groups solo proporcionan
informacin superficial sobre las causas que subyacen en la conducta de
compra y consumo. Debido a que tanto las respuestas a un cuestionario como
las conversaciones guiadas durante la investigacin obtienen informacin
basada en la reflexin consciente cuando en realidad la mayor parte de las
decisiones que tomamos tienen origen en motivos no conscientes.

La clave ya no est en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma

en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su
conducta, lo cual es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro
donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.

Sin duda, las variables demogrficas y psicogrficas, como pueden ser: la

edad, el ingreso y el estilo de vida de los clientes, son importantes, pero la
informacin relevante ser aquella que se obtenga a partir de la indagacin e
interpretacin de sus procesos mentales. Pues la neurociencia nos seala que
4

aparte de los hemisferios izquierdo y derecho, el cerebro se subdivide en tres

partes distintas que funcionan cada una como rganos separados, con una
estructura celular y funciones diferentes, an as, estas tres partes se
comunican entre s, tienen cada una de ellas una funcin especfica. En una
primera aproximacin, al tema me permito definir el cerebro como el rgano
que alberga las neuronas que son las clulas que se activan durante los
procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales. La sutilidad y
complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro
es un centro nervioso compuesto por miles de millones de clulas. stas
clulas nerviosas, se denominan neuronas y poseen la caracterstica de
no parecerse a ninguna otra clula

Por tal motivo en el presente trabajo se introduce al lector desde el primer

capitulo a los conceptos relacionados con la neurociencia as como se
manifiesta cual es la importancia de realizar un estudio del consumidor como
un individuo y como un ser social, pasando por los distintos factores ya
conocidos que interactan con el individuo antes del proceso de compra, como
es la percepcin, motivacin, las actitudes del individuo, como aprende, su
personalidad hasta temas relacionados con la cultura de los consumidores,
todo para llegar al punto deseado por las empresas que es el proceso de
decisin de compra de un consumidor todo esto de la mano de las neurociencia
especficamente del neuromarketing.

CAPITULO I
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
NEUROMARKETING

La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer

su comportamiento. El estudio del comportamiento del consumidor y el
conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida
inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte
de las empresas.

Hasta la llegada del neuromarketing no se poda concluir qu sucede en la

mente del cliente. Ahora, a travs de la aplicacin de sofisticadas tcnicas
extradas de otras disciplinas que se conjugan con la mercadotecnia se pueden
medir los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas,
percepcin, de marcas, de preferencia, etc.

Todo estudioso de la mercadotecnia no puede pasar por desapercibido el

alcance, la relevancia que generan todos los estudios concernientes al
neuromarketing, que involucra a conocer mejor el comportamiento del
consumidor, sus impulsos de compra, especialmente estimulados por la
publicidad que la empresa utiliza para dar a conocer, comprar sus productos.

1.1. La importancia del estudio del consumidor

La importancia del comportamiento del consumidor radica en que permite a las
empresas conocer como los consumidores toman decisiones en lo referente a
la manera de gastar sus recursos como lo son el dinero y su tiempo.

Para una empresa es de vital importancia conocer a sus clientes, sus

necesidades y cual es el comportamiento que adoptan para satisfacerlas y as
ser capaz de aprovechar las oportunidades que se generan a travs dichas
necesidades.

El estudio del comportamiento del consumidor tambin permite mejorar la

capacidad de comunicacin con los clientes, obtener su confianza, asegurar su
fidelidad pero en general permite planear de un modo ms efectivo una
estrategia comercial. Lo anterior resulta beneficioso para la empresa no solo en
trminos de un incremento de los productos vendidos, sino tambin para el
consumidor pues percibe el producto se adapta de forma precisa a sus
necesidades

El concepto de mercadotecnia hasta ahora se ha construido sobre la premisa

de que los mercadlogos primero identifican las necesidades del consumidor, y
luego desarrollan productos y servicios que satisfagan esas necesidades. La
investigacin del consumidor ofrece una serie de mtodos diversos para
identificar estas necesidades. La investigacin
utilizada

del consumidor es tambin

para comprender mejor su comportamiento en el consumo, se le

utiliza para identificar y localizar mercados que sean apropiados como

objetivos, y para aprender sus hbitos.

Se le emplea para identificar las

necesidades tanto consientes y latentes, para aprender cmo los consumidores

perciben productos, marcas y tiendas, cules son sus actitudes antes

despus de campaas promocionales, y por qu toman sus decisiones de

consumo.

La investigacin del consumidor proporciona la base para el desarrollo de

nuevos de productos y servicios, que se han diseado para satisfacer aquellas
necesidades del consumidor que se han convertido en objetivos a satisfacer. .

1.1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?

El trmino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, usan, evalan y desechan productos y
servicios que esperan que satisfagan

sus necesidades

de acuerdo a los

autores Schiffman, Len G y Lazar Kanunk (2001).

Otros autores definen el comportamiento del consumidor como: El proceso de

decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios."
En otras palabras es posible definirle as como el comprador final o el que
compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor
cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan
slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta
definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre
los consumidores.
Autores como Roger G. Blackwell, Paul W. Winiard y James F. ngel (2002)
definen el comportamiento del consumidor como las actividades que las
personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.
Dicho de manera simple el estudio del comportamiento del consumidor se ha
pensado como el estudio sobre por qu compra la gente.

De acuerdo a Barroso Espinal (2004), Definir comportamiento del consumidor

incluye distintos componentes como son: obtener, consumir y disponer las
cuales a continuacin se describen.

Obtener ser refiere a las actividades que llevan a la compra o recepcin de un

producto. Algunas de stas incluyen la bsqueda de informacin en relacin
con las caractersticas y elecciones del producto, la evaluacin de productos o
marcas alternativas y la compra. Los analistas del comportamiento del
consumidor examinan estos comportamientos, toman en cuenta la forma en
que los consumidores adquieren los productos.

Consumir se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias los

consumidores utilizan los productos. Por ejemplo, problemas relacionados con
el consumo pudieran incluir decisiones relativas si los consumidores utilizan los
productos en casa u oficina. Utilizan los productos de acuerdo con las
introducciones y tal como se pretende, o encuentran sus propias formas de
9

utilizarlos? Es la experiencia del uso del producto placentera o puramente

funcional? Utilizan todo el producto antes de disponer de l o parte del mismo
no se consumir jams?

Disponer incluye la forma en que los consumidores se deshacen de productos

y empaques. Los consumidores tambin pueden volver a utilizar algunos
productos pasndolos a nios ms jvenes o pueden revenderlos en tiendas de
segunda mano, intercambiarlos por medio del internet o en anuncios
clasificados o volverlos a vender mediante ventas de garaje o en los mercados
o tianguis.

Las empresas de xito comprenden que el comportamiento del consumidor

debe ser el enfoque primario de todo aspecto del programa de mercadotecnia
empresarial.

1.2 Introduccin a los conceptos de neuromarketing

Entender de una forma sencilla como es que neurobiologicamente inicia el
proceso sensorial en el individuo es cosa importante en este capitulo, pues es
la base para abrirse a nuevas tcnicas y as permitir llegar las nuevas
disciplinas a nuestras vidas y obtener productos que realmente necesitemos y
permitir a las empresas conocer cuales son realmente las necesidades a
satisfacer y as lograr vender.

A continuacin se introduce al lector a los conceptos bsicos manejados en el

presente trabajo el cual tiene el propsito de inmiscuir al lector de manera
breve en el entendimiento de esta nueva disciplina llamada neuromarketing.

Empezar por definir en el siguiente subtema que es la neurociencia y como

en el rea de la administracin es un concepto que apenas se empieza a
emplear por los expertos.

10

1.2.1 Qu es la neurociencia?
En la opinin de Kandell, Erick (2000), en el concepto mas complejo la
neurociencia representa la fusin reciente, entre distintas disciplinas que a lo
largo de los aos han ido perfeccionndose y evolucionando hasta lograr una
conexin entre s; ciencias como la biologa molecular, la electrofisiologa, la
neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa
celular, la biologa comportamental, la neurologa, la neuropsicologa y las
ciencias cognitivas.

En otros trminos y tomando al ser humano en su rol de cliente, el

neuromarketing busca conocer sus modelos mentales, representaciones,
inteligencias mltiples, entre otros que nos regresa la forma de actuar, de
pensar y de elegirnos. Desde el punto de vista de una empresa Conocer esto
ofrece la posibilidad de satisfacer mejor a los clientes y sostener una relacin
de intercambio en el tiempo, en base a lo publicado por Cano, Len Guadalupe
(2008).Otros conceptos y herramientas del marketing. Recuperado el 1 de
enero de 2008. www.neurobiomarketing.com.
Kandell, Erick (2000), asegura tambin que este campo

se acenta en el

estudio de la lgica de las operaciones mentales conocidas tambin como

funciones cognitivas y en las representaciones internas o imgenes mentales.
Braidot, P. (2005) menciona al respecto lo siguiente
Actualmente se sabe que el 95% de los procesos mentales del ser
humano se producen en sus mentes no consientes, y es precisamente
all donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones, de
ah la importancia de apoyarse en las neurociencias para poder
averiguar que pasa en nuestros cerebros cuando se trata, del bienestar y
productividad de las personas que integran una organizacin o de la
mente de un cliente.

11

Muchas empresas estn recurriendo a tcnicas de neuroimagen para

entender e interpretar a sus clientes.
(P.276)

Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular

por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos
especficos, y es precisamente la investigacin y comprensin de todo lo que
acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas
lo que har ms exitosa la gestin de las organizaciones modernas.

En base a los estudios de Ledoux, J. (1999), las neurociencias cognitivas

mejoran nuestra compresin de las capacidades mentales, como la memoria,
la percepcin, imaginacin, lenguaje y pensamiento, delineando los procesos
componentes y especificando la forma en que estos interactan.

Los neurofisilogos como los economistas y los especialistas en management

necesitan comprender como los sistemas sensoriales del cerebro codifican la
informacin procedente del mundo exterior, es decir, cmo hace el sistema
nervioso para traducir los estmulos a los que esta expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro: activacin y desactivacin de neuronas, comunicacin
entre neuronas, transmisin de informacin y fenmenos de plasticidad
neuronal.

1.2.2 Qu es el neuromarketing?
El fin del segundo milenio vino de la mano de la dcada del cerebro. Las
neurociencias estn asumiendo un papel importante en la psicologa como en
la biologa, y se esta enfatizando la interdependencia entre la ciencia del
conocimiento y neurobiologa.

Desde el punto de vista de Cayuela Malfitano (2007), el marketing ha

evolucionado porque el ser humano evolucion a travs del desarrollo del
sistema nervioso central.
12

Entonces es posible definir el neuromarketing como una disciplina moderna,

producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Tiene como
finalidad incorporar los conocimientos sobre los proceso cerebrales para
mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relacin de
una organizacin con sus clientes es decir mejorar el nivel de comunicacin
entre los valores de satisfaccin de la humanidad.

Cuando se habla del termino mercado olvidamos que tanto demandantes

como oferentes son seres humanos; poseedores de un cerebro, donde a lo
largo de la vida se alojan experiencias, sentimientos y emociones, y que
entender al cliente es entender estos aspectos e ir mas all en el entendimiento
profundo de la mente humana.

Para ello aplica complejas y novedosas tcnicas neurocientficas a la

investigacin de todos los aspectos que involucra su campo de accin:
comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting,
planificacin estratgico, canales de compra y consumo en segmentos
especficos del mercado y en el cliente individual.
Segn Braidot, P (2005), la mejor aplicacin del Neuromarketing parte de lo
que se sabe actualmente de que gran parte de la motivacin humana se
genera por debajo de un nivel de consciencia por lo que de acuerdo al
neuromarketing ninguna de las tcnicas tradicionales por si misma puede
descubrir qu es realmente lo que conduce al cliente hacia determinado
comportamiento.
Estos descubrimientos permitirn seleccionar el formato de medios que
funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y
fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos
dicen los mtodos utilizados hoy en da.
La importancia elemental de este concepto se concentra en el anlisis
exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de informacin en el cerebro
13

del cliente lo que permitir inferir su posible conducta. Para ello es necesario
lograr comprender como se producen los mecanismos que desencadenan las
actividades mentales.
El neuromarketing emplea tcnicas que son descritas a continuacin para la
obtencin de informacin que facilite la toma de decisiones para las
organizaciones.

1.2.3 Neuromarketing en inteligencia de negocios.

Tcnicas empleadas.
A partir del desarrollo de las neurociencias, han surgido nuevas alternativas en
metodologa de investigacin que, en forma complementaria a las tcnicas
procedentes del campo de estudios de la psicologa cognitiva, permiten indagar
y encontrar explicaciones ms profundas acerca del comportamiento de las
personas frente a la compara y consumo de productos y servicios.

Hacer

inteligencia

en

marketing

significa,

fundamentalmente,

obtener

informacin confiable para desarrollar un negocio de forma exitosa, para lo

cual es necesario indagar y comprender qu y cmo piensas los clientes.
En base a la neurociencia cognitiva es fcil comprender como el cerebro
construye una imagen mental sensorial de una marca y cmo la repeticin de
mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hace que esta se
vaya representando en la mente del cliente de una manera ms slida. Para
esto se apoya en tcnicas de neuroimaging, estos procedimientos exigen un
alto grado de especializacin y nos exigen tambin ser cautos ante sus
resultados, debido a que los expertos aclaran que no siempre se puede
detectar el pensamiento de un individuo en forma exhaustiva durante las
sesiones.

Sin embargo, la observacin de imgenes que muestra con exactitud cules

son las zonas del cerebro que se activan ante cada estmulo, y a qu tipo de
pensamientos y emociones estn asociadas, lo anterior permite hacer una
14

inferencia mucho ms seguras que las que hemos realizado hasta ahora en
base a las tcnicas tradicionales.
Incluso en la actualidad, las consultoras y las empresas que se encuentran a la
vanguardia en materia de aplicacin de las neurociencias al mbito de los
negocios estn integrando a sus equipos de trabajo a expertos especializados
en indagar los procesos mediante tcnicas que tambin estn registrando un
avance notable.

Las tcnicas que se han desarrollado son mucho ms eficaces que las
tradicionales para descubrir el verdadero centro o generador de las fuerzas que
determinan la accin y el comportamiento de las personas. Las ms
importantes son las siguientes:

Entrevistas basadas en la generacin de metforas y analogas.

La utilizacin de metforas y analogas, que apelan bsicamente al lenguaje de
las imgenes, han demostrado ser muy efectivas para revelar cules son los
pensamientos y sentimientos ocultos que determinan las actitudes de las
personas frente al consumo.

Las sesiones que se desarrollan con esta tcnica duran aproximadamente dos
horas y son de manera individual. Cada participante previamente deber reunir
entre ocho y diez imgenes que reflejen sus pensamientos y sentimientos hacia
un tema particular.

De esta manera se presentan a la entrevista con la informacin previamente

reflexionada sin saber con exactitud de qu tipo de servicio se trata la
investigacin.

Los hallazgos a partir de la utilizacin de estas tcnicas son consistentes con la

afirmacin de que la mayora de las decisiones de compra tienen orgenes en
motivos

metaconscientes.

La

utilizacin

de

experiencias

sensoriales

desencadenadas por las metforas es muy til para que los participantes
15

puedan expresar lo que verdaderamente sienten y opinan mediante ideas

abstractas.
Durante esta entrevista se utilizan diversas tcnicas para sondear los
pensamientos.

Interpretacin de imgenes seleccionadas por los entrevistados: En

esta etapa los participantes describen como las imgenes que ellos
mismos trajeron representan sus sentimientos y pensamientos acerca de
diferentes temas.

Interpretacin de imgenes seleccionadas por el entrevistador: En

esta etapa, la seleccin y exhibicin de imgenes est a cargo del
entrevistador. Habitualmente se le pregunta al participante si tuvo alguna
idea importante que quiso expresar pero no pudo porque no encontr las
imgenes apropiadas.

Si la respuesta es afirmativa, el entrevistador explora mostrando las que l

mismo trajo hasta que encuentre la que pueda desencadenar pensamientos
y sentimientos ocultos del entrevistado a partir de un estmulo determinado.

Interpretacin de una triloga de imgenes: Se trata de profundizar

ms an, con el fin de identificar pensamientos y sentimientos que no
han aflorado durante las anteriores.

Se le pide al participante que examine tres imgenes seleccionadas al azar,

dentro de un grupo proporcionado por el entrevistador, y que indique de qu
manera dos de ellas son similares, pero diferentes de la tercera. Estas
imgenes siempre estn relacionadas directamente con el tema de la
investigacin.

Indagacin de aspectos sensoriales y cognitivos: Usualmente se

utilizan una secuencia de sondeos para explorar ms detenidamente las
imgenes seleccionadas. Primero, se le pide al participante que elija una
de ellas y describa qu elementos le agregara para reforzar la idea
original.
16

Posteriormente se le propone que se ubique como protagonista dentro de la

imagen y describa lo que est sucediendo, qu sensaciones va
experimentando y qu pensamientos se le vienen a la mente.

En la segunda etapa se le sugiere que incorpore a otra persona en la

imagen que pueda ayudarlo a resolver un dilema o paradoja y que describa
quin y cmo es la persona que elige. Esto se repita con una o dos
imgenes ms y luego se contrasta la informacin obtenida

Generacin de metforas sensoriales (no visuales): Con esta tcnica

se solicita al participante apele a sus sentidos menos al de la visa, pues
se trata de indagar significado que el participante le otorga a un conjunto
de sensaciones que pueda experimentar a travs de los sentidos, por
ejemplo, tranquilidad, seguridad, descanso, etctera.

Despus se le solita que exprese sensorialmente cada concepto, como se,

cul es el color que se le viene a la mente cuando piensa, en la una palabra
por ejemplo descanso y que sensaciones experimenta al vivenciarla a
travs de los sentidos, gusto, tacto, olfato, sonido.

Cada respuesta es analizada para descubrir las dimensiones profundas del

pensamiento relacionadas con cada una de las palabras que ha elegido. En
la mayor parte de las investigaciones, la generacin de metforas
sensoriales es til para indagar cules son las expectativas que un cliente
tiene acerca de un producto o servicio que considera ideal.

Generacin e interpretacin de imgenes dinmicas: Las zonas

cerebrales que se activan cuando las personas piensan en secuencias
de tiempo y movimiento no son las mismas que se activan cuando
piensan en imgenes estticas.

17

Por esta razn, se le pide al participante que cree l mismo una pelcula o
un acto de una obra teatral y exprese cules son las ideas que fluyen hacia
su mente consciente, pero para evitar que se dispersen en temas ajenos, el
entrevistador deber suministrar una descripcin de los personajes que
aparecen en la pelcula y el entrevistado tendr la tarea de describir el lugar
y en que momento del da, lo que esta ocurriendo con los personajes,
etctera.

Esta tcnica permite un mejor entendimiento de los sentimientos y

pensamientos de los participantes

Generacin de imgenes digitales: Cada participante crea un collage

en formato digital, con la asistencia de un programa de diseo por
computadora. Para armarlo, recurre a u set de imgenes ellos traen
previamente todos los integrantes de la muestra.

En este proceso siempre surgen nuevas cosas e ideas pues se les permite
cambiar de color, tamao, forma a las imgenes, para adecuar el collage a
sus pensamientos y emociones. Ya que el participante termino su tarea, se
le pide que describa la imagen verbalmente

La informacin que se recaba con estas entrevistas es muy valiosa, lo ideal

es complementarla con la otra tcnica denominada mapas de inteligencia,
generando imgenes grficas que permitan visualizar con mayor claridad
cules son las ideas compartidas por un grupo relevante de participantes.

Mapas de inteligencia.
En esta etapa el investigador identificar que abstracciones son compartidas
por un grupo relevante de participantes ya que esto permitir, una mejor
comprensin sobre las expectativas que los clientes potenciales tienen con
respecto a este tipo de servicios.

18

Los mapas de inteligencia son grficos que crea el investigador a partir de

constructos (palabra o frase que elabora el investigador, despus de analizar la
informacin recabada durante las entrevistas) que reflejan el pensamiento y
emociones que son compartidos por un nmero relevante de entrevistados que
forman parte de target seleccionado para el tema en estudio.

Latencia de respuesta
Consiste en medir el tiempo que los participantes tardan en responder ante
ciertos pares de palabras o imgenes entre las que deben de elegir.

Este tipo de investigaciones normalmente exige la utilizacin de computadoras

que registren tanto la respuesta como el tiempo que el entrevistado tarda en
pensarla.

Una respuesta rpida indicara que no hay contradiccin entre lo que el

participante piensa y lo que expresa. Si la respuesta es lenta, la probabilidad de
contradiccin es alta.

Las tcnicas de latencia de respuesta ms utilizadas son las siguientes:

Asociacin de imgenes y palabras

Consiste en presentarles a los participantes dos imgenes, junto a palabras

que evoquen pensamientos o sensaciones que puedan o no relacionarse
con ambas. El objetivo del test es indagar qu palabras se asocian o se
disocian a cada tipo de imagen.

Los participantes debern decidir cules palabras representan mejor el

concepto del producto que desea transmitir mediante las imgenes
preseleccionadas para su etiqueta.

Este tipo de experimentos son tiles para determinar el posicionamiento del

producto propio con respecto a su principal competidor, puesto que permite
indagar, el grado en que cada atributo de cada marca estimula las
19

percepciones que configuran la imagen mental que los clientes tienen en

forma comparada.

Asociacin de conceptos.

En este caso se trata de medir el grado de intensidad que existe entre dos
conjuntos de conceptos a partir de asociaciones que los entrevistados
deben establecer entre ambos.

Por ejemplo: las palabras cerveza, alcohol, ebriedad, placer, pueden dar
lugar a asociaciones positivas, es decir cerveza/placer, o negativas,
alcohol/ebriedad.

Continuando con el ejemplo, los fabricantes de una marca Premium de

cerveza podran detectar un segmento interesante de clientes dispuestos a
comprar una variedad de sta sin alcohol.

De acuerdo a Braidot, P (2005), las investigaciones realizadas con esta

tcnica son muy tiles para definir o redefinir cada una de las variables que
integran la estrategia de marketing de un producto o servicio, incluido el
posicionamiento y el tipo de vnculo del cliente con la marca.

Neuroimaging
Las tcnicas de neuroimaging consisten en la aplicacin de tecnologas para
observar, mediante imgenes del cerebro, cules son las zonas que se activan
mientras el individuo bajo estudio registra diferentes estmulos procedentes de
un entorno simulado, por ejemplo, mientras observa la proyeccin de un
comercial en un mbito creado para tal fin.

20

Las ms usuales son las siguientes:

Resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI)

La cual se basa en exploraciones que permiten visualizar cmo y qu zona

del cerebro se activa ante cada estmulo que recibe el individuo que
participa del experimento.
La imagen que se observa en el monitor se parece a una radiografa
griscea de tejidos diferentes, claramente identificados.
Los aparatos ms modernos permiten obtener hasta cuatro imgenes por
segundo. Como el cerebro necesita aproximadamente medio segundo para
reaccionar ante un estmulo, esta tcnica permite observar zonas de
actividad en distintas partes en el momento en que se producen.

Tomografa ptica funcional difusa (TOFD):

Se utilizan emisores y detectores de lser mediante conectores que son

ubicados en la zona cerebral que se desea indagar en el participante.
Normalmente lo que se hace es pedir

a los participantes que generen

imgenes a partir de estmulos que estn recibiendo.

Luego se observa que zonas cerebrales se activan y se realizan

comparaciones entre los resultados obtenidos ante cada una de las
imgenes que forman parte de la muestra.
Solo puede registrar la actividad cerebral un centmetro por debajo de la
superficie del cerebro, por este motivo los conectores debe abarcar un rea
que sea suficiente amplia como para poder alcanzar los objetivos de
indagar la actividad cerebral en todas la zonas de inters.

La investigacin de Braidot, P (2005), dice que trabajando con estmulos

visuales, analogas, metforas, latencia de respuesta y neuroimaging se
logra encontrar impulsores de comportamiento que permiten, tambin,
saber cmo est posicionado el producto con relacin a los principales
competidores y qu es lo que acerca o aleja al cliente en ambos casos.

21

1.2.4 Qu es el cerebro?
De acuerdo a Braidot, P (2005), es el rgano que alberga las neuronas que se
activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales.
La principal funcin del cerebro es mantener vivo al organismo del cual forma
parte. Ninguna parte del cerebro puede existir sin las dems.
El cerebro es el jefe de todas las decisiones, al respecto Hipcrates deca La
humanidad debe saber que es desde el cerebro y slo desde l, que surgen
placeres tales como: la risa, la alegra; tambin, es desde all que emergen
nuestras tristezas, penas y lgrimas. A travs del cerebro, en particular,
pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de
lo bueno, lo placentero de lo que no lo es.
A travs del cerebro interactuamos con el mundo social y fsico que nos rodea.
El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la informacin que llega del
mundo exterior y el cerebro genera respuestas qumicas y fsicas que se
traducen en pensamientos y comportamientos.
Las millones de neuronas que conforman el cerebro, as como las asociaciones
entre stas, se ordenan a partir de informacin que se recibe del mundo
externo.
Estmulos como la msica determina qu neuronas se activan, qu, enlaces se
formaran y cuales permanecern inactivas.
La mente humana puede ser definida como el conjunto de procesos mentales,
consistentes y no consistentes del cerebro, que se producen por la interaccin
y comunicacin entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos.
Y sentimientos.
El cerebro es un sistema abierto. La realidad penetra en el cerebro mediante
smbolos materiales, como las ondas acsticas, luminosas, etc., que a su vez
se traducen en impulsos nerviosos que viajan por circuitos neuronales.

22

La conexin entre procesos y sistema cerebral puede aclararse si vemos un

poco ms en detalle cmo funciona el cerebro y los distintos componentes que
lo integran.
De acuerdo a Guyton, (1997), las clasificaciones anatmicas y funcionales
dividen al cerebro en dos grandes partes: sistema nervioso perifrico y sistema
nervioso central.

Un elemento importante al hablar del cerebro son las neuronas y dentro de la

definicin de que es el cerebro es importante tener una idea de cmo
funcionan estas, tomando en cuenta que el rea para la que se han
transformado estas investigaciones es la mercadotecnia.

Las neuronas

Dentro del cerebro existen unas clulas llamadas neuronas, las redes y las
conexiones neuronales y el funcionamiento de estas puede maravillar, por ello
los cientficos se han concentrado en este rgano maravilloso: el cerebro.
Ahora sabemos que la neurobiologa comprende el estudio de los procesos
electroqumicos de las neuronas, as como la

investigacin de

su

funcionamiento y sus interacciones entre s, stas forman parte de un complejo

sistema dentro del sistema cerebral.

Mario Bunge, una de las mximas autoridades mundiales en Metodologa de

las ciencias, afirma que "el conocimiento es un proceso cerebral" y que "la
informacin adquiere valor real al generar procesos cerebrales debido a la
estimulacin que produce en el funcionamiento del cerebro del individuo que la
percibe". Braidot (2005), Conferencia Magistral dictada por el Dr. Mario Bunge.
Recuperado el 20 de marzo de 2008, de http://www.braindecision.com

Estos conceptos sobre el conocimiento y la informacin son fundamentales

para comprender cmo son los procesos involucrados en la toma de
decisiones, analizar distintas pautas de comportamiento del cliente desde una
perspectiva ya no sociolgica, sino ms bien neurobiolgica, e incluso para
23

mejorar la formacin y los mtodos de aprendizaje. Lo anterior de acuerdo a

Braidot (2005).
De acuerdo a Monique de Verdilhac (1996), La sutilidad y complejidad de las
funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso
compuesto por miles de millones de clulas. Estas clulas nerviosas, que
denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra clula".
1. El dato o estmulo provoca una conexin sinptica.
2. La repeticin del dato o estmulo fortalece la conexin.
3. La no repeticin o cambio de estmulo o informacin debilita la conexin.
4. La potenciacin voluntaria de la captacin fortalece la conexin.
De hecho,
aristas,

parecen

y recuerdan

abolladas y llenas de
a

una especie de

estrella mal formada, o incluso a una estrella

fugaz,

puesto

que

poseen

una

larga

prolongacin: una especie de cola que termina

en una ramificacin, semejante a las ramas de
un rbol.

Fig. 1-1 Neurona

Esta prolongacin de la clula nerviosa es conocida como axn, tiene complementariamente en cada arista del cuerpo celular otras ramificaciones ms
cortas, que denominamos dendritas.

Los axones y las dendritas se encuentran, se entrelazan y forman as una

estructura viviente. Constituyen la sustancia gris nerviosa.
As como los vagones de un tren se unen por los topes, las ramificaciones ms
cortas de las neuronas, es decir, las dendritas, se empalman y se unen al axn
de otras neuronas. Sin embargo, aunque todas las neuronas estn unidas entre
s, siempre existe entre ellas un pequeo espacio infinitesimal que las separa.

Las neuronas se comunican entre s formando redes que procesan informacin

de distintas formas y la transmiten a travs de la sinapsis.
24

Las sinapsis entre neuronas son muchas y lo que fortalece el vnculo entre una
neurona y otras es el impulso elctrico llamado potencial de accin.

Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la

complejidad de fenmenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la
memoria, la percepcin, la cognicin y el procesamiento de informacin.

Las

clulas

que

generan

actividad

cerebral

son

las

neuronas

(aproximadamente, una de cada diez). Cada neurona se conecta hasta con

diez mil neuronas vecinas mediante los axones (que conducen las seales) y
las dendritas (que reciben la informacin que llega). La sinapsis adopta la
forma de una ranura, donde cada axn se encuentra con una dendrita.

Para que la corriente pueda pasar a travs de la sinapsis, cada axn

desprende los agentes qumicos (neurotransmisores) que son liberados hacia
el espacio intersinptico cada vez que se dispara una clula.
Estos agentes qumicos hacen que la clula vecina tambin se dispare, con lo
cual se produce una reaccin en cadena que involucra a millones de clulas
interconectadas.

Los fenmenos que se producen mediante la sinapsis son los que generan
nuestras activaciones cerebrales y en los que se basa nuestra mente, por eso
la mayora de las terapias psiquitricas se basan en su manipulacin, por
ejemplo, los antidepresivos (que actan sobre los neurotransmisores y
acentan la accin de la serotonina).

Desde hace ms de cincuenta aos, la neurofisiologa est abocada a la investigacin que permita comprender cmo los sistemas sensoriales del cerebro
codifican la informacin procedente del mundo exterior.

25

Hoy se sabe que un estmulo de informacin, del mismo modo que cualquier
experiencia, provoca en el cerebro una activacin que produce o refuerza una
conexin entre neuronas.
Si el estmulo es suficientemente fuerte o se repite, la intensidad de esa
conexin se fortalece y precipita la sinapsis con otras neuronas que se pliegan
a esta estimulacin, conformando redes de neuronas relacionadas entre s.

Braidot (2005), en su obra dice que a medida que recibimos otros estmulos,
en otros trminos, a medida que vamos "viviendo" nuevas experiencias, se va
rearmando en nuestro cerebro un entramado neuronal de mayor complejidad.

Estas uniones neuronales generan asociaciones entre diferentes grupos de

neuronas que no son otra cosa que el sustrato neurobiolgico del
comportamiento que influir en nuestras decisiones futuras.

Del mismo modo que cualquier aprendizaje que realicemos hoy, por ms
sencillo o complejo que sea, influir en el futuro, esto resulta importante, pero
no necesariamente determinista, en las decisiones que tomemos maana.
Ello se debe a que estas conexiones estarn involucradas y producirn una
respuesta futura solo cuando un hecho, una necesidad o un estmulo la
desencadenen.
Es as, como la estimulacin del aprendizaje y las vivencias que una persona
experimenta a lo largo de su existencia van conformando en su cerebro un
cableado neuronal que es la base neurobiolgica de sus alternativas o
decisiones aprendidas, as como de su memoria y sus recuerdos, en ltima
instancia, de su inteligencia.
Segn Khalfa, J (1995), esta inteligencia y los mecanismos lgicos cognitivos
influirn en sus decisiones futuras.
Esto es as porque el cableado en el cerebro es escaso al nacer, sin embargo,
se establecen conexiones a gran velocidad durante la infancia, debido a que
existen procesos de plasticidad neuronal, llegando a su mxima densidad a los
26

seis aos. A partir de ese momento disminuyen o se estancan debido a que

algunas conexiones no deseadas van muriendo.

No obstante, todos los adultos pueden aumentar sus conexiones neurales a lo

largo de la vida, y esto se produce mediante el aprendizaje constante y la
acumulacin de experiencias.
Por eso debemos usar el cerebro, si no lo hacemos, se irn reduciendo las
conexiones neurales

El cerebro se puede pensar como circuitos que se unen en un proceso en el

cual cada neurona excita a sus vecinas y stas a las dems. De este modo se
crea la condicin necesaria para producir una actividad suficientemente
compleja, como la que caracteriza a la memoria, la cognicin, el planeamiento,
las emociones y el procesamiento de la informacin percibida que constituyen
los patrones neuronales.

En realidad, nunca volvemos a experimentar dos veces lo mismo con total

exactitud. De hecho, dos personas genticamente idnticas difcilmente
percibiran un mismo evento de la misma manera, ya que nuestra sensacin
del mundo depende, en parte, del cableado neuronal que se establece durante
el aprendizaje.

Cuando un mismo grupo de neuronas interconectadas por un circuito neuronal

se dispara activando en el cerebro la misma funcin cognitiva (evocacin de la
memoria, por ejemplo), lo que en realidad ocurre es que se disparan patrones
que son fsicamente parecidos, pero generan respuestas distintas.
Hablar sobre el funcionamiento del cerebro y su estructura resulta un tema
complejo hasta para los expertos; sin embargo entender como reacciona a los
estmulos del medio proporciona grandes ventajas a la vida en general del
hombre pero la mercadotecnia es una de las disciplinas mas beneficiadas con
estos avances pues poco a poco se estn abriendo nuevas puertas hacia el
sueo de todo mercadlogo y publicista disear campaas que agraden con
27

certeza a un determinado publico, la certeza radica en que dichas campaas

se disean en base a las reacciones del cerebro hacia determinados estmulos.

1.2.4.1 Estructura anatmica y funcional del cerebro

El cerebro humano esta dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho,
cuya parte externa es un tejido nervioso denominado corteza cerebral.

Segn Kandell (2000), cada repliegue de la corteza cerebral se denomina

surco, y cada protuberancia entre esos surcos se conoce con el nombre de
giro. Esta anatoma difiere entre individuos pero los surcos principales por lo
general presentan caractersticas comunes.
Rita (1998), menciona que los hemisferios del cerebro se dividen, en
cuatro lbulos cada uno a travs de varios pliegues:

 El lbulo occipital. Es la zona de recepcin de estmulos visuales y

donde se hallan las funciones que permiten fotografiar y situarse en
el espacio.

 El lbulo temporal, ubicado cerca de los odos, cuyas funciones

estn relacionadas con el sonido, la comprensin del habla (en el
lado izquierdo) y con algunos aspectos de la memoria. En otras
palabras aloja estmulos procedentes del odo y de la memoria.

 El lbulo parietal, ubicado en la seccin superior, que se ocupa de

funciones relacionadas con el movimiento, la orientacin, el clculo y
ciertos tipos de reconocimiento.

 El lbulo frontal, Se ocupa de las funciones cerebrales ms

integradas,

como

pensar,

incorporar

conceptos,

planificar,

desempeo una funcin importante en el registro consciente de las

28

emociones. Se relaciona con la vida emocional, la iniciativa, la

organizacin y el autocontrol.

Otro elemento importante para lograr el entendimiento del funcionamiento del

cerebro son las neuronas mencionadas con anterioridad en el presente trabajo.
Las neuronas se comunican entre si formando redes que procesan informacin
de distintas formas y la transmiten a travs de la sinapsis.

Entender que las neuronas son capaces de formar redes es fundamental para
comprender la complejidad de fenmenos cerebrales y mentales como el
aprendizaje, la memoria, la percepcin, la cognicin y el procesamiento de
informacin.

Cada neurona se conecta hasta con diez mil neuronas vecinas mediante los
axones y las dendritas. La sinapsis adopta la forma de una ranura, donde cada
axn se encuentra con una dendrita.

Los fenmenos que se producen mediante la sinapsis son los que generan
nuestras activaciones cerebrales y en los que se basa nuestra mente.

Desde hace ms de cincuenta aos, la neurofisiologa est investigando cmo

los sistemas sensoriales del cerebro codifican la informacin procedente del
mundo exterior.

Hoy es bien sabido que un estmulo de informacin, del mismo modo que
cualquier experiencia, provoca en el cerebro una activacin que produce o
refuerza una conexin entre neuronas.

Khalfa (1995), menciona que la estimulacin del aprendizaje y la vivencias

que una persona experimenta a lo largo de su existencia van conformando en
su cerebro un cableado neuronal (que es base de estudio en la neurobiologa)
de sus alternativas o decisiones aprendidas, as como de su memoria y sus
recuerdos, en ltimo instancia, de su inteligencia.
29

El cerebro tiene tres niveles mejor conocidos como los tres niveles cerebrales
los cuales son: el crtex o cerebro pensante, el sistema lmbico y el sistema
reptiliano.

Crtex o cerebro pensante

Este nivel cerebral, denominado tambin neocrtex, es el cerebro propiamente

humano. Es en la corteza donde se elabora el yo, la consciencia de
nosotros mismos y de nuestro entorno. Asimismo, es all donde nuestras
elecciones se hacen posibles, as como la responsabilidad de poder
realizarlas.
Es el cerebro ms evolucionado, propio del ser humano, aunque lo
compartimos con algunas especies animales, dado que hay indicios de su
presencia en gatos, chimpancs y delfines.
Requena Arteaga (2007), menciona que el crtex procesa lo que recibe a
travs de los sentidos y transforma las reacciones cerebrales en lenguaje
verbal y no verbal, para lo cual ignora las emociones de modo que elabora con
racional frialdad las respuestas que brinda.
Esta zona del cerebro es responsable de todas las formas de experiencia consciente, incluyendo la percepcin, emocin, pensamiento y planificacin.

Sistema lmbico

Esta es la zona ms antigua de la corteza, denominada tambin cerebro del

mamfero, dada la creencia de que surgi con esta especie
Esta parte del cerebro (as como aquellas zonas ms antiguas an, que estn
ms por debajo del lmbico o cerebro reptiliano) es inconsciente, aunque est
profundamente conectada con la parte consciente que se ubica por encima (el
crtex) y transfiere permanentemente informacin hacia arriba.

Las emociones y las necesidades relacionadas con la supervivencia (como

el hambre o la sed) se generan en el sistema lmbico, adems de la mayora
de los impulsos vitales del ser humano, mediante un grupo de estructuras
30

cerebrales que ayudan a regular la expresin de las emociones y de la

memoria emocional.

As pues, el sistema lmbico es una especie de cerebro que recubre la parte

reptiliana y rige las funciones relacionadas con la autoconservacin y la
especie, la alimentacin y la lucha, la procreacin y el comportamiento
emocional: gusto, disgusto, placer, desagrado.

Los principales mdulos que componen el sistema lmbico son los siguientes:
El tlamo: es una especie de retransmisor que dirige la
informacin

que se recibe hacia las zonas del cerebro

correspondientes para ser procesadas.

El hipocampo: cumple una funcin muy importante en la
memoria a largo plazo, as como en el aprendizaje y la emocin.
La amgdala (ubicada frente al hipocampo): es la zona donde se
percibe y genera el miedo. Cumple un rol importante en el
aprendizaje emocional.
El hipotlamo: es una compleja estructura cerebral compuesta
por muchos ncleos con varias funciones. Entre ellas, encontramos
la regulacin de los rganos internos, el monitoreo de la
informacin, el control de la glndula pituitaria y la regulacin del
sueo y el apetito.
El cerebro reptiliano
El tronco cerebral tambin llamado cerebro reptiliano por su parecido con el
cerebro de los reptiles. Formado fundamentalmente por nervios que recorren
el cuerpo hacia arriba, a travs de la mdula espinal, llevando informacin
hacia el cerebro. Los grupos celulares del tronco cerebral determinan el grado
de alerta del individuo y regulan los procesos como la respiracin, los latidos
del corazn, la presin sangunea, etctera.

31

Braidot (2005), dice que es interesante considerar las diferencias en las

reacciones, respuestas o decisiones cuando predomina uno u otro nivel cerebral.
Una decisin instintiva, prcticamente inconsciente del cerebro reptiliano
difiere de la reaccin emotiva del lmbico y de la ms pensante y reflexiva del
crtex.

Este nivel del cerebro, que basa sus reacciones en lo conocido y no es propenso a
ningn tipo de innovacin, es responsable de dos aspectos clave de la existencia:
Cubrir una serie de necesidades bsicas relacionadas con el instinto,
en especial el sexual, a travs de conductas elementales, rutinarias y
rituales.
Establecer y defender el territorio.
El cerebro reptiliano se encarga de mantener el equilibrio biolgico sin que
nosotros tengamos que preocuparnos por la buena marcha de nuestro
organismo. Mantiene despierto nuestro instinto de conservacin y controla un
buen nmero de comportamientos y reacciones. Es la sede de la "inteligencia
biolgica".

En el centro del cerebro reptiliano se encuentra el hipotlamo, el cual tiene

como principal funcin es recibir el conjunto de informacin que proviene del
organismo y del entorno e integrarla que regula las emociones primarias: el
hambre, los impulsos sexuales y la temperatura corporales, tambin est
relacionado con las respuestas hormonales del cuerpo.

El hipotlamo recibe informacin nerviosa (va neuronas) del cerebro y le enva

los datos a la hipfisis (una glndula neuroendocrina) para que los reenve en
forma de diversas hormonas a todo el cuerpo.
Una de estas hormonas es la adrenalina, que nos prepara fisiolgicamente para
responder ante una situacin de peligro.

32

El hipotlamo es una especie de organismo de regulacin, en el sentido de

que permite al organismo asegurarse un funcionamiento armonioso y una
buena adaptacin al entorno.

1.2.4.2 Cerebro dividido: los hemisferios cerebrales

Gur R (1980), menciona con anterioridad el cerebro humano est dividido en dos
hemisferios, el izquierdo y el derecho, conectados por el cuerpo calloso.
El funcionamiento de cada hemisferio es el espejo del otro y normalmente estn
conectados por un conjunto de fibras que permiten un dilogo permanente entre
ellos.

La informacin sensorial que llega al cerebro para su elaboracin ingresa a

uno de los hemisferios, que rpidamente la enva al otro a travs del
cuerpo calloso. Como las rutas neurales del cuerpo terminan en el lado
contrario del cerebro, cuando se observa un objeto la informacin visual que se
genera en la mitad izquierda de cada ojo va al hemisferio derecho y viceversa.

Lo mismo ocurre con la mayor parte de la informacin auditiva, que se elabora

en el lado opuesto respecto del odo por el que ingresa. La excepcin es el
olfato, pues los olores se procesan en el mismo lado de la fosa nasal que los
capta.

Cada hemisferio tiene sus propias fuerzas y debilidades y sus propias formas de
procesar informacin.

1.2.4.3 Diferencias funcionales entre el hemisferio derecho y el

izquierdo
La adquisicin de nuevas habilidades en un entorno laboral, por ejemplo,
el desarrollo de herramientas informticas, est dada por una mayor
interaccin entre ambos hemisferios.

33

Aumentar el volumen .neuronal del cuerpo calloso a travs de entrenamientos permite una mayor destreza en determinadas tareas debido a
una mayor interaccin entre hemisferios.
Tabla 1-1 Diferencias entre los dos Hemisferios

Hemisferio izquierdo

Hemisferio Derecho

Es calculador

Ms emotivo

Comunicativo

Conceptual

Capaz

De pensamientos integrales y

de

construir

planes

complicados.

holsticos.

Analtico

Ms emocional

Preciso

Imaginativo

Lgico

Soador

Numrico

Intuitivo

Sensible al tiempo

Sinttico

Realista

Geomtrico

Disociado

Analgico

Cognoscitivo

Reproductivo

Consciente

De esta manera, el hemisferio derecho capta globalmente el entorno, mientras

que el izquierdo se dedica a los detalles.

En cuanto al reconocimiento de imgenes, el hemisferio derecho las distingue

en entornos complejos porque reconoce contornos a primera vista, mientras

34

que el izquierdo descompone esquemas complicados en las partes que lo

integran

Kandel, E, Schaartz(1997) dice

que en la mayora de los
individuos diestros, el hemisferio
izquierdo se especializa en el
lenguaje y en otras tareas de
procesamiento serial de la
informacin, mientras que el
hemisferio derecho lo hace en
procesos no verbales que
incluyen la visualizacin
tridimensional, la rotacin mental
de objetos y la comprensin del
significado de expresiones faciales.

Fig.1-2 El cerebro y sus funciones

Los patrones de esta asimetra cerebral pueden diferir en ambos sexos,

particularmente en el ritmo de maduracin de los mismos.

En pruebas realizadas con nios de diversas edades, se descubri que cuando

son pequeos, por ejemplo, a los seis aos, los varones ejecutan sus tareas o
juegos en funcin del hemisferio cerebral predominante.

1.2.4.4 El sistema lmbico y las emociones

Las investigaciones con tcnicas de neuroimagen confirman, que el
"vnculo emocional con los clientes" es lo que define el xito a largo plazo de
una marca.

Un sin numero de veces los seres humanos perdemos el control, nos sentimos
de tal manera que nos comportamos de una manera injustificada y que despus
de la reflexin nos resulta hasta excesivo, dicho de otra manera Cuntas veces
35

actuamos sin saber por qu? La respuesta a esta pregunta es que las
emociones son las que dirigen nuestro comportamiento.

Ninguna persona, ha logrado evitar reacciones impulsivas de las que muchas

veces se ha arrepentido.
Ahora bien, qu ocurre en el cerebro cuando nos asaltan estos estados
emocionales?

Ledoux (1999), se realizaron en laboratorios, basadas en la colocacin de

electrodos que miden la respuesta a estmulos en los puntos sensoriales de
la corteza y en los rganos en s, reflejan cmo se produce este mecanismo:
un centro del sistema lmbico declara una emergencia y recluta al resto del
cerebro para su urgente "orden del da".

El asalto emocional se produce en un instante, desencadenando esta

reaccin antes de que el crtex (el cerebro pensante) haya tenido oportunidad
de vislumbrar plenamente lo que est ocurriendo. El sello de semejante asalto
es que, una vez que el momento pasa, quienes lo han experimentado tienen la
sensacin de no saber lo que les ocurri. Lo que pasa es que la mente no
consciente "se toma un tiempo" para avisar a la consciencia lo que ocurre, y
siempre las emociones vienen primero.

Neurofisiolgicamente, parte de la informacin percibida toma un atajo en su

camino hacia la amgdala, por eso, en situaciones de urgencia o espontneas
comenzamos a actuar "antes" de saber por qu lo hacemos.

Cuando una persona es sometida a tensin, ansiedad o a la intensa excitacin

del placer o la dicha, un nervio que va desde el cerebro hasta las glndulas
suprarrenales situadas por encima de los riones provoca la secrecin de dos
hormonas: adrenalina y noradrenalina, que se desplazan por el organismo
preparndolo para una emergencia.
La dilatacin de las pupilas no solamente refleja una situacin de alerta por
miedo, tambin expresa inters por un tema en particular.
36

El sistema nervioso autnomo denominado simptico resulta esencial para

estas respuestas emocionales debido a que la adrenalina liberada cumple
funciones diversas. Una de ellas es la dilatacin de las pupilas, de modo que la
alerta provoca una reaccin que prepara al organismo para ver mejor.

Dichas hormonas activan los receptores del nervio vago. Al tiempo que este
nervio transporta mensajes desde el cerebro para regular el corazn, lleva
seales de vuelta al cerebro, provocadas por la epinefrina y la norepinefrina.
Estas seales van principalmente a la amgdala, despertndola y generando la
accin. Ledoux (1999), menciona que, como depsito de la memoria
emocional, la amgdala explora la experiencia, comparando lo que est
sucediendo ahora con el registro de memorias pasadas.

Su mtodo de comparacin es asociativo: cuando un elemento clave de una

situacin presente es similar al pasado, compara e inconscientemente ejecuta.
Puede pensarse que le da a ese evento del pasado "el mismo nombre" y va a
buscar a la memoria "ese nombre". Por esa razn el circuito resulta poco preciso:
acta antes de que haya confirmacin plena de todo el cerebro.
La amgdala ordena frenticamente que reaccionemos en el presente de
formas que quedaron grabadas tiempo atrs, con pensamientos, emociones y
reacciones aprendidas como respuesta a acontecimientos tal vez similares,

La complicacin es que todos los problemas y todas las amenazas no se

presentan en la misma forma, aunque no por esto dejan de constituir un
peligro.

En un contexto en que los cambios son tan repentinos y bruscos, estas

reacciones, semejantes por similitud con situaciones pasadas, implican el
riesgo de que la respuesta sea obsoleta.
No obstante, contamos tambin con un sistema de respuesta a los cambios
repentinos y adaptacin sensorial a lo permanente, que se ha formado en las
etapas evolutivas.

37

Esto significa que, "si algo est presente continuamente, los nervios se adaptan
para no inquietarse por ello", es decir, que nuestro sistema mental funciona
para que dejemos de preocuparnos por los peligros a medida que se internan
en el pasado.

La limitacin de este sistema es que en el mundo en que vivimos en la

actualidad hay peligros de riesgo continuo (a largo plazo) que la mente no
registra.
Las emociones y los instintos
Entre los descubrimientos sobre las emociones ms reveladores de la ltima
dcada, LeDoux (1994), demostr cmo la arquitectura del cerebro concede a la
amgdala una posicin privilegiada como centinela emocional. La toma de
decisiones est fuertemente influenciada por este tipo de reacciones.
Comprender

estos

procesos

resulta

fundamenta

para

analizar

comportamientos en distintos niveles del mundo de los negocios.

LeDoux (1994), descubri por qu los sentimientos vienen primero. Con su
investigacin sobre el miedo en los animales, trastoc el saber predominante
sobre las vas recorridas por las emociones. Tradicionalmente, se crea que
las seales sensoriales llegaban siempre primero a la corteza y de all eran
interpretadas.
Es importante recordar que las seales son clasificadas con el fin de encontrar
significados de manera tal que el cerebro reconozca qu es cada objeto y qu
significa su presencia.

Existe una antigua teora que dice que a partir de la neocorteza, las seales
son enviadas al sistema lmbico, y de all la respuesta apropiada se difunde
por el cerebro y el resto del cuerpo, y as es como funciona la mayor parte del
tiempo.
Sin embargo, LeDoux descubri un conjunto ms pequeo de neuronas que
conducen directamente desde el tlamo hacia la amgdala.

38

Esta va ms pequea y ms corta (una especie de atajo nervioso) permite a la

amgdala recibir algunas entradas directas de los sentidos y comenzar una
respuesta antes de que queden plenamente registradas por la neocorteza.
Se revierte, entonces, la creencia de que la amgdala depende totalmente de
las seales de la neocorteza para iniciar sus reacciones emocionales. La
amgdala puede hacer que nos pongamos en accin mientras la neocorteza
(algo ms lenta, pero plenamente informada) despliega su plan de reaccin
ms refinado.
Shacter (1997), mencion lo siguiente:
Si la amgdala es un depsito de impresiones y recuerdos
emocionales de los que el ser humano no es plenamente
consciente, lo que necesitamos hacer, cuando deseamos que
un cliente establezca un vnculo afectivo con una marca, es
traer esos recuerdos a la consciencia mediante una estrategia
de comunicaciones que active las emociones que estn
asociadas con ella.
Con esta investigacin es posible y til saber que contamos con un "asesor"
no consciente que tiene muchsima ms informacin y al que podemos recurrir
a travs de un discurso tal que active positivamente otras zonas del cerebro
para acceder al consciente.

A su vez, los recuerdos de cada persona estn moldeados por el mundo social
y cultural en el que viven, esto significa que, tanto la sociedad como la cultura,
tienen un papel muy importante en la maleabilidad de la memoria.

Shacter (1997), mencion lo siguiente:

"Aunque los recuerdos pueden distorsionar y representar de forma
inexacta

nuestras

experiencias,

influyen

en

nosotros

deforma

importante. Incluso cuando son vividos y cautivadores, no hay garanta

alguna de que sean fieles. Aunque los recuerdos vividos suelen ser
reales, es sorprendente que exista una serie de circunstancias en las
39

cuales

unos

recuerdos

subjetivamente

convincentes

son

extremadamente inexactos".
Al analizar el tema de la memoria es posible ver cmo, adems de las
influencias socioculturales, el sistema lmbico es decisivo tanto en la
grabacin como en la recuperacin de recuerdos con contenido
emocional.

El hipocampo que, como vimos, es un mdulo del sistema lmbico registra y

recuerda los datos simples, mientras que la amgdala retiene el clima
emocional que acompaa a esos datos. Se pueden aplicar estos conceptos, a
la conducta de un cliente que haya tenido una experiencia con una marca. Por
ejemplo una persona que pas todas sus vacaciones, en un CLUB de
caractersticas muy especiales, reconoce el producto a travs del hipocampo.
Pero este reconocimiento no significa que lo elija nuevamente.
Lo que define su relacin con la marca se registra en la amgdala, porque es
all donde residen las conexiones que definirn si la volver a elegir.
Pues bien es as como se

puede observar que el papel de las

emociones en la toma de decisiones de compra es crucial, ms all

de que, desde lo racional, exista un juicio valorativo. Casi siempre
recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin
embargo, esta ltima es casi siempre la que define las elecciones de
los seres humanos.
Goleman reflexiona al respecto sobre esta relacin existente entre emocin y
pensamiento.
"Las conexiones entre la amgdala y la neocorteza son el centro de las batallas o los
acuerdos cooperativos alcanzados entre cabeza y corazn, pensamiento y
sentimiento".
Lo cual explica por qu muchos smbolos, como los iconos que representan a
determinados productos, tambin establecen un vnculo emocional con los
clientes.

40

Ms all del significado objetivo que parte del "reconocimiento" en la zona

del hipocampo, por ejemplo, de la botellita de COCA-COLA, el verdadero
valor de la marca no radica en ese significado objetivo, sino en el mundo
afectivo que se desencadena en la amgdala.

En el presente trabajo me he permitido describir y hablar de un cerebro como

parte del organismo humano y este punto es necesario para lograr entender
como funciona nuestra mente al percibir el mundo y por lo tanto un producto y/o
servicio, pero tambin es necesario que expliquemos como funciona el cerebro
emocional para que posteriormente entendamos la importancia de las emociones
en nuestras decisiones.

1.2.5 El cerebro emocional

Es bien sabido que las emociones estn ligadas al razonamiento a pesar que el
cerebro procese de manera separa lo racional y lo emocional al final ambos
aspectos se comunican y afectan la conducta en forma conjunta.

En este tema es importante decir que el sistema emocional es la primera fuerza

que acta sobre los procesos mentales, invariablemente en la conducta. Por
ejemplo el sabor de una bebida, puede evocar un recuerdo particular. Si ese
recuerdo activa una emocin gratificante, lo ms probable es que el cliente se
reencuentre con la marca y la haga parte de sus hbitos de compra porque
sta es coherente con su sistema de valoracin.

Empresas importantes investigan todos los das a profundidad cules son las
emociones especficas que provocan la eleccin de determinados productos
para hacerlas emerger mediante

tcnicas de comunicacin adecuadas. La

razn primordial de estas investigaciones es que existen muchos productos

que no logran venderse debido a que los clientes no los aceptan por tal motivo
el estudio de las emociones es un tema de transcendencia para el marketing y
a su vez para lograr ser una organizacin exitosa.
41

Las neurociencias han jugado un papel determinante en los avances del

marketing y de la ciencia en general, muchas de las respuestas que se han
obtenido hasta hoy se han apoyado en distintas ramas cientficas de las
neurociencias entre ellas destaca la neurobiologa que nos permite hacer a un
lado las inferencias y dejarnos datos certeros por tanto en el presente capitulo
se hablar acerca de como las bases neurolgicas se relacionan con las
emociones.

Dentro del cerebro humano la funcin de la

amgdala es actuar como un sistema de alarma del
cerebro y a su vez como una generadora de
estados de la mente.
En el proceso de sentir las emociones, este
rgano recibe los estmulos a travs de una va
rpida que produce una respuesta automtica y casi
instantnea: sonrer, huir, correr, llorar.
No obstante, un cuarto de segundo ms tarde, la
informacin llega a la corteza cerebral, donde se
adapta al contexto real y se concibe un plan

1-3 Predominancia de la
emocin sobre la razn

racional de accin.
Si se confirma que la reaccin instantnea es correcta, se contina con la
accin corporal ya iniciada. Si la decisin racional indica que la situacin se
deber responder verbalmente y no fsicamente la corteza le enva un mensaje
al hipotlamo para que tranquilice todo el proceso de cambios que ya el
cuerpo ha comenzado a realizar, el hipotlamo tambin enva mensajes
inhibitorios a la amgdala para que esta este en sintona.

Lo verdaderamente importante para el marketing es que desde el punto de

vista neuronal, la parte emocional tiene ms poder para influir en la conducta
que la racional, este dato es importante porque gracias a ello se pueden
desarrollar campaas evocando emociones del cliente y as evitar un
sentimiento de aversin que pudiera presentarse en un individuo.
42

Dentro de todo el proceso que ocurre en nuestro cerebro incluyendo el proceso

de seleccin que puede llevar a la compra a un cliente, la memoria juega un
papel esencial para el complemento de dicha situacin a continuacin
expondr sobre el funcionamiento y aplicacin de manera que sea entendible y
los administradores tengamos la posibilidad de saber que en nuestra rea
existen nuevos campos sobre los cuales estudiar.
Hablar brevemente sobre la memoria, su funcionamiento y aplicacin en la
vida cotidiana y lo importante que resulta esta.

1.2.6 La memoria, su funcionamiento y aplicacin.

El cerebro humano supera las aproximadamente 100,000. Millones de
conexiones neurales, cada conexin tiene la capacidad de ser parte de la
memoria, por lo tanto es posible tener una idea que el ser humano posee una
memoria casi infinita. Pero la memoria difiere de persona a persona, algunas
son capaces de almacenar grandes cantidades de informacin de forma natural
y otras lo hacen en base a tcnicas desarrolladas.

Se puede definir a la memoria como una asociacin entre un grupo de

neuronas, provocadas por uno o varios estmulos. Es posible dar esta
definicin porque el cerebro funciona con enlaces. Cuando necesitamos fijar
algo en la memoria, como un nmero telefnico muchas veces lo vinculamos
con algn recuerdo que utilizamos para relacionarlo.

Las asociaciones son representaciones de eventos, personas, lugares las

cuales se forman cuando el cerebro decide unir diferentes alternativas de
informacin. La materia prima para estas asociaciones se origina en los
sentidos, si los sentidos nos proveen de uno o ms inputs, el cerebro
automticamente relaciona una serie de sensaciones correlacionadas, porque
cualquier estmulo que active una parte de la red, activa todas las dems reas.

43

En la memoria se almacena y
recupera cada recuerdo de
diferente manera; proceso que
se

produce

mediante

un

conjunto de reas que trabajan

como

red

en

el

cerebro

interactuando.

La elasticidad de la memoria a
largo plazo es conferida por
modificaciones

estructurales

entre neuronas que cambiaron

sus

fuerzas

numero

de

sinapsis.

1-4 El sistema de memoria humano

Cada patrn trae incorporada determinada informacin. Por ejemplo, el sonido

de las cuerdas de una guitarra, el sabor del caf a la maana, el procedimiento
para sumar y restar, la sensacin de miedo cuando vemos una araa, etctera.
Cada recuerdo es un patrn de este tipo.

Cuando un patrn se repite con frecuencia se va formando la memoria. Es

decir que cada vez que un grupo de neuronas se dispara ante un estmulo
similar aumenta la tendencia de que el proceso se repita.
El disparo de una neurona se puede dar de forma rpida o lenta. Cuanto mas
rpido es el disparo mayor ser la descarga elctrica, lo que aumenta las
probabilidades de que se dispare una neurona vecina.

Una vez que la neurona vecina se ha disparado, se genera un cambio fsico

que la deja ms sensible a una nueva estimulacin que proceda de la misma
neurona que la impact inicialmente. Esto es llamado potenciacin a largo
plazo.

44

Con el correr del tiempo, los disparos repetidos renen a las neuronas entre s,
de manera tal que, ante la activacin de una, se activan todas las que
anteriormente se haban relacionado: de esta manera es formado un recuerdo.

Muchas campaas publicitarias tienen como objetivo en el caso de productos

maduros el crear recuerdos poderosos sobre la marca mediante mensajes que
estimulen la potenciacin a largo plazo.
Esta influencia, desde el punto de vista neurofisiolgico, va ms all de los que
cada uno de nosotros recordamos de un anunci, debido a que cada comercial
puede afectar la forma y la precisin de un recuerdo en forma inconsciente.
Si bien algunos estmulos son evidentes, la mayora son muy sutiles y a la vez
eficaces

para

generar

pensamientos

sentimientos

que

conecten

positivamente al cliente con una marca.

La fijacin de la memoria depende del hipocampo. Si una persona sufriera un

accidente que afectara su hipocampo, podra tener problemas serios para
poder recordar, pero si perdiera por completo este rgano no seria capaz de
retener nada en su mente.

As

pues

los

hechos,

objetos,

productos,

pelculas,

experiencias,

conocimientos, en resumen todo lo que nos rodea puede ser almacenado en la

memoria excepto que no haya ninguna razn para ser retenido.

Los mensajes publicitarios, adems de la experiencia con el producto, son de

vital importancia en el proceso de formacin de la memoria. Porque cuantos
ms patrones de asociacin existan en el cerebro, ms fcil ser su
recordacin. Esto se debe a que cada estmulo proporciona un elemento ms
para extraer la memoria total desde el sitio del cerebro donde est almacenada.

45

Tipos de memoria

Existen distintos tipos de memoria que sern descritos a continuacin

Memoria semntica: es la que nos permite reconocer con rapidez la

simbologa de una marca y dotarla de sentido, en la memoria semntica los
smbolos suelen ser un elemento clave en la conformacin y activacin de la
misma.

Memoria episdica: esta memoria incorpora una sensacin de tiempo y

espacio puesto que implica un recuerdo de haber estado en determinado
lugar.
Las promociones que incluyen degustacin de un nuevo producto, sustentadas
en un contexto visual, permiten una asociacin directa y novedosa entre los
atributos gustativos del producto y la marca que lo sustenta. Este tipo de
memoria permite al cliente recordar fcilmente su experiencia gustativa, es ms
fuerte que la mera asociacin visual con un anuncio.

Una vez producida la experiencia gustativa, la exposicin al anuncio fortalece la

conexin y genera otras asociadas a imgenes y procedimientos relacionados
con su consumo.

Memorias de procedimiento: son aquellas a las que recurrimos en forma

prcticamente automtica cuando manejamos un automvil, atendemos el
telfono, jugamos un partido de tenis.

Memorias de miedo: cuando vemos una pelcula de terror o transitamos por

una calle oscura en la madrugad, se activan los chispazos de temor que estn
almacenados en la amgdala.

Esta informacin resulta importante para el marketing pues al recordar un

comercial televisivo y al pensar en la cantidad de estmulos sensoriales que
recibe de una pieza publicitaria que dura segundos, indudablemente se
46

recordara una hermosa mujer, un paisaje difcil de olvidar. Por ejemplo al

recordar un comercial de PEUGEOT se traer a la mente el rostro de quien lo
maneja, la msica de fondo y cualquier cantidad de estmulos encontrados.

Cabe mencionar que el proceso de fijar en la memoria una marca a largo plazo
lo cual es el objetivo de toda empresa para con su producto, puede durar hasta
dos aos.
Precisamente, es la facilidad con que pueden borrarse los recuerdos lo que
explica el por qu de las inversiones millonarias en publicidad recordatoria.

De acuerdo a Ehrenberg (1986), prcticamente todos los cientficos coinciden

en que existen tres niveles en el sistema de memoria resulta interesante
conocer cuales son estos niveles para saber utilizarlos.

Memoria operativa.

Es el registro sensorial que se puede retener solo momentneamente para dar

paso a nuevos estmulos sensoriales. El recuerdo se perder, a menos que se
procese en las etapas siguientes. Si no hay una razn para retener una
imagen, est se perder en forma inmediata.

Memoria a corto plazo.

Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atencin a la

informacin recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que
merece ser recordado.

Aunque esta memoria es tambin limitada, ya que puede retener la informacin

no ms all de medio minuto.

Es importante mencionar que la memoria esta estrechamente relacionada con

el aprendizaje. Porque por medio del aprendizaje se adquiere informacin y
experiencia sobre un producto o servicio. Esta relacin memoria aprendizaje

47

explica el por qu muchos productos dejan de servir a fines prcticos para

convertirse en significados.

Memoria a largo plazo

Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna

parte del sistema lmbico durante cierto tiempo antes de que se asienten
definitivamente en la memoria.

Por todo lo anterior es importante no olvidar que a medida que se produce una
repeticin de compras, se fortalecen las asociaciones neuronales que conectan
al cliente con la marca.

Cabe mencionar que Lapp, D (1996) menciona que para decidir qu queremos
registrar y asegurar la calidad de los registros, es necesario que stos se
definan y decidan conscientemente. Obviamente, si no se registra nada, no
habr nada que recordar. Por ello, la nica manera de garantizar un buen
registro es hacerlo conscientemente.

En la figura siguiente es posible apreciar los niveles de la memoria dentro de

cada individuo.

48

1-5 Niveles en el sistema de memoria

Esta decisin consciente puede transformarse al mismo tiempo en una

instruccin automtica. A medida que aumentan cualitativa y cuantitativamente
los registros, se mejora y propicia el desarrollo de una red neuronal ms
amplia.

Por ello en el siguiente capitulo expondr alguno de los factores que

intervienen el proceso para la toma de una decisin de compra

49

CAPITULO II
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE
DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y EL
ENFOQUE DEL NEUROMARKETING

Uno de los objetivos centrales de las actividades del neuromarketing es indagar

y comprender, las necesidades, los deseos y demanda de los clientes con el fin
de disear un producto o servicio que satisfaga o supere sus expectativas, y
este concepto es vlido tanto para los emprendimientos con fines de lucro
como para aquellos que no lo son.

A partir de los aos de 1990 se ha llamado la dcada del cerebro, y gracias al

estudio de estos descubrimientos ha sido posible aplicarlos en estudios de
procesos mentales que desencadenan las necesidades humanas y, sobre todo,
para comprender cmo stas se transforman en deseos y, posteriormente, en
demanda.
Hoy es imposible pensar en la gestin de organizaciones sin incorporar da a
da los avances que se producen en las dems ciencias, precisamente porque
son los nuevos descubrimientos, las nuevas ideas y las nuevas maneras de
pensar lo nico que puede llevarnos al logro de resultados eficaces en un
mercado caracterizado por una hipercompetencia a nivel global.

En este capitulo hablar sobre los factores que en cada individuo pueden influir
para que este decida realizar una compra estos factores son las necesidades la
motivacin, sus sentimientos, su personalidad, as como su percepcin, sus
actitudes, la clase social y su cultura, todos estos factores pueden participar
dentro de dicho proceso.
Como ser posible apreciar en el siguiente capitulo en el proceso de decisin
de compra segn Stanton,Etzel,Walker (2003),existe una clasificacin que va
desde el reconocimiento de la necesidad, la identificacin de alternativas,
evaluacin de las alternativas, decisiones de compra y otras afines hasta el
comportamiento poscompra.

51

Para lograr compenetrar al lector en el tema de dicho proceso empezar en

este

capitulo explicando que es una necesidad y como reacciona cada

individuo a dicho sentimiento as como las fuerzas sociales y psicolgicas que

pudieran influir en el individuo al decidir comprar, todo esto con el fin de
posteriormente en el capitulo numero tres y ultimo explicarle como es el
proceso de compra.

2.1

Necesidades, motivacin y el enfoque del

neuromarketing
Para lograr entender la conducta que los consumidores proyectan, es preciso
comprender que es lo que incita a una persona a realizar una determinada
actividad, dentro del estudio del consumidor analizar a este como un individuo
es esencial. Escudriar en lo que les resultara motivador, en sus necesidades
y lo que se convertir en su meta.
Dentro del marketing la capacidad de identificar y satisfacer

necesidades

insatisfechas del individuo antes que la competencia son la razn de ser y la

clave para la supervivencia y crecimiento de una empresa.

Trabajar para ser elegidos y para que el vnculo del cliente con el producto y
la organizacin sea cada da mas fuerte debe ser el norte de toda organizacin,
sin embargo, no es una tarea simple. Es por ello que a lo conocimientos
procedentes de otras disciplinas que el marketing fue incorporando desde sus
inicios se les suman, en la actualidad, los que suministran las neurociencias.
En el presente capitulo y con la finalidad de comprender cmo y por qu el
cliente reacciona de manera determinada ante ciertos estmulos, mostrar
como es posible apoyarse en la neurociencia cognitiva para tratar de
comprender y analizar cules y cmo son los procesos cerebrales durante el
proceso de toma de decisiones.

52

Los mercadlogos que basan sus ofertas en un reconocimiento de las

necesidades del consumidor encuentran un mercado bien preparado para sus
productos.
Para tener una idea mas clara de esto es necesario discutir y explorar sobre las
necesidades bsicas que influyen en las personas para motivar su
comportamiento de consumo.
Antes definir que se entiende por necesidad por lo cual a continuacin el
concepto de necesidad.
Braidot (2005) menciona lo siguiente:
Las necesidades describen lo que la gente requiere para vivir:
alimentos, bebidas, transporte, seguridad, educacin, esparcimiento,
vestimenta, etctera. Se convierte en deseos cuando el cliente piensa e
un producto o servicio para satisfacerla y en demanda cuando tiene el
poder adquisitivo para poder adquirirlo en el punto de venta.
(p.102)

Con este concepto es posible entender que tanto como los deseos y las
necesidades involucran al ser biolgico y al ser social que, en ltima instancia,
no dejan de ser una unidad, simplemente, es preferible separarlos para realizar
un mejor anlisis desde el funcionamiento del cerebro.

En mayor o menor medida, casi todos realizamos un esfuerzo para tomar una
decisin cuando compramos y este esfuerzo es de diferente intensidad segn
el tipo de necesidad de que se trate. En el proceso de toma de decisiones, las
funciones cognitivas predominantes son la atencin, la memoria operativa, y las
emociones.
Braidot (2005), en su obra tambin menciona lo siguiente:
Desde el punto de vista del marketing una necesidad insatisfecha
siempre es una oportunidad interesante de negocios porque refleja un
estado de carencia que puede ser resuelto mediante un producto o
servicio.
(p.113)
53

Una necesidad es un estado de carencia que, si no se satisface, genera

sentimientos de privacin, insatisfaccin o desequilibrio. Cuanto ms relevante
sea para el sujeto sea ese sentimiento, mayor ser su compulsin para
encontrar alguna forma de satisfaccin
.
Cmo es el proceso cerebral de creacin de necesidades?
En primer lugar, y ante un estmulo apropiado, el cerebro crea una
necesidad que demanda ser satisfecha. Por ejemplo, si el estmulo es un
descenso del nivel de glucosa en la sangre, la necesidad ser hambre.
Algunos estmulos ms complejos como el aislamiento social, pueden
producir impulsos ms difciles de identificar, como el gusto por las
reuniones sociales. Sea cual fuere la forma que adopten, estos impulsos
van muchas veces acompaados de una sensacin de vaco y su
propsito es siempre desencadenar la accin.
En segundo lugar, la accin (comer, relacionarse) es recompensada
por sensaciones de placer positivas. Cuando se completa la accin, el
caudal del placer se reemplaza por una sensacin de satisfaccin
(momentnea). Rubia Vila (2004).Crea el cerebro la necesidad.
Recuperado

el

12

de

junio

de

2008,

de

http://www.tendencias21.net/neurociencias

Desde la perspectiva de las neurociencias, cada cerebro construye la realidad

a partir de los mecanismos que desencadenan las percepciones.
La imagen mental que tenemos sobre nuestras necesidades es una compleja
construccin que est basada en la propia arquitectura neuronal de nuestro
cerebro y en una construccin social tanto o ms compleja que surge de
nuestra interaccin con las dems personas.

Independientemente de las diferencias individuales, todos estamos motivados

por necesidades y deseos. Las necesidades constituyen la fuerza bsica que
nos impulsa a hacer algo. Algunas se refieren a nuestro bienestar fsico, como
54

alimentarnos; otras a nuestra autoimagen, como el perfume que elegimos; y

otras a nuestra relacin con los dems, por ejemplo, la asociacin a la que
deseamos pertenecer,

Pues bien, todas ellas tienen que ver con lo interno, lo cual refuerza lo dicho al
principio:
El neuromarketing no crea necesidades de la nada porque los impulsos son
representaciones interna de estmulos externos, lo cual no implica una
manipulacin en el cerebro sino ms bien un desperar de las necesidades
latentes.
Lo importante es que el ser humano es un manojo de necesidades que lo
impulsan a obrar, y que cuando las organizaciones las reconocen, encuentran
el mercado para sus productos

Toda conducta se inicia con la motivacin o impulso que se identifica como una
necesidad estimulada que el individuo trata de satisfacer. Es importante que las
necesidades sean intensas para que se activen y se lleguen a convertir en
motivos.

Entonces Qu es la motivacin?. Segn Schiffman, Lazar (2001). La

motivacin puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los
individuos que los empuja a la accin. Esa fuerza impulsora es lo que hace que
un individuo acte y se comporte de una determinada manera los
mercadlogos y dems estudiosos en el tema coinciden que estos impulsos en
el individuo resultan de una combinacin de procesos intelectuales, fisiolgicos
y psicolgicos que decide, en una situacin dada, con qu fuerza se acta y en
que direccin se encauza la energa.

Existe un modelo mencionado en la obra de

Schiffman et al (2001) que

ejemplifica lo que es el proceso de motivacin en el individuo (consumidor) y lo

relacionan con un proceso de bsqueda de la satisfaccin

55

Fig. 2-1Modelo del proceso de motivacin.

En este modelo existe un estado de tensin provocado por las necesidades y

deseos que tiene un individuo, lo cual lo incita a realizar una accin mediante
un impulso, esto le permitir sentir satisfaccin y as reducir la tensin. Las
metas que los individuos desean lograr depender en gran medida de los
cursos de accin que elijan y esto lo harn en base de los procesos de
pensamiento y aprendizaje previo de los consumidores

Ahora sabemos que toda conducta parte de una necesidad. La seguridad, la

aceptacin social y el prestigio son ejemplos de necesidades. La necesidad se
tiene que estimular para convertirse en un motivo.

Los individuos tenemos un sin numero de necesidades algunas no lo

suficientemente intensas para producir un impulso que no orille a presentar un
comportamiento para satisfacerlas.

Un motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un

individuo a buscar satisfaccin.(Stanton et al 2004, p 119).

56

Existe una clasificacin de motivos basada en la fuente de la cual surge la

necesidad la cual clasifica a las necesidades excitadas en dos grupos:

Necesidades excitadas de estados fisiolgicos de tensin como lo es la

necesidad de dormir.

Necesidades excitadas de estados psicolgicos de tensin como la

necesidad de afecto y respeto.

Los psiclogos y personas estudiosas del comportamiento humano han tratado

de elaborar listas completas de las necesidades humanas, pero dada la
complejidad de los individuos existen ciertas diferencias entre unas y otras
aunque en cuanto a las necesidades psicolgicas o psicgenas existen pocos
desacuerdos.

Existe una teora ampliamente aceptada acerca de la motivacin del individuo

formulada por el psiclogo Abraham Maslow en esta teora el psiclogo clnico
identifica cinco niveles bsicos de necesidades humanas, dispuestas en el
orden en que la gente trata de satisfacer estas necesidades, refinando con su
teora el concepto anteriormente dado.

Segn la obra de Schiffman et al (2001). La jerarqua de las necesidades de

Maslow puede apreciarse en su ya famosa pirmide de las necesidades a
continuacin.

57

AUTOREALIZACION
(Plenitud)

Estima
(Prestigio, status,auto-respeto)

Pertenencia y amor
(afecto,amistad, sociales)
Seguridad
(Proteccin fsica,orden,estabilidad)
Fisiolgicas
(Alimento,agua,aire, desplazamiento,abrigo,sexo)

Fig. 2-2 Jerarqua de las necesidades de Maslow.

La jerarqua indica que la mayora de las necesidades de un nivel particular

deben quedar razonablemente satisfechas antes de que una persona est
motivada para pasar al siguiente nivel.

Para entender mejor cada uno de los niveles que el Dr. Abraham Maslow
manejo se describir brevemente cada uno de estos empezando por el nivel
inferior hacia el superior.

Necesidades fisiolgicas consideradas por Maslow como primarias

porque son dominantes por ejemplo cuando la persona carece de
alimento, agua, ropa, techo y entonces sentir la necesidad de satisfacer
la carencia.

Necesidades de seguridad. En el orden que Maslow presenta en su

jerarqua continua en el segundo nivel, la necesidad de seguridad y
tranquilidad; se dice que en este nivel el individuo se preocupa por su
seguridad fsica y los impulsa a tener otro tipo de comportamiento.

58

Necesidades de pertenencia.

En el tercer nivel de la jerarqua de

Maslow se presentan la necesidad de partencia (afecto, sociales y amor)

ya que por naturaleza el ser humano no puede vivir solo.

Necesidades de estima. En este nivel Maslow menciona que aunque

las necesidades sociales no hayan sido completamente satisfechas, el
individuo podr dar inicio a su bsqueda por satisfacer esta necesidad
de prestigio, status, y autoestima.

Necesidad de autorrealizacin. En este nivel Maslow considera que el

ser humano es capaz de ser lo que verdaderamente quiere, desea y
puede ser. Sin embargo el ser humano siempre desea tener mas y mas
y difcilmente satisface su necesidad de estima, ego, a pesar de ello el
individuo vive en constante bsqueda de realizacin.

El comportamiento del individuo es algo complejo, las motivaciones para cada

uno son distintas lo que puede motivar a uno para otro no resulta importante.
Comprender porque las personas se comportan de la manera en que lo hacen
resulta un verdadero desafi por la complejidad de cada individuo para la
mercadotecnia.

Aplicado al comportamiento del consumidor la motivacin para comprar y

consumir puede ser a veces verdaderamente sorprendente. En muchas
ocasiones las personas no admiten lo que logra motivarlos en sus vidas pues
temen que esto los coloque en una posicin desfavorable ante los dems pues
siempre tienen que cumplir con normas que para ellos resultan socialmente
aceptables.

Por otro lado conocer cul es el motivo que mueve al consumidor es vital para
disear las estrategias de comunicacin que van a hacer consciente la
necesidad.

59

Aunque las motivaciones estn muy ligadas a las necesidades, una misma
necesidad

puede

comportamiento

dar

lugar

motivado

distintas

proviene

motivaciones

normalmente

de

e
una

inversa.

El

necesidad

insatisfecha, y se obtiene a travs de diversos incentivos que pueden estar

representados por productos, servicios o personas. Los incentivos que motivan
a los consumidores hacia la accin pueden ser positivos o negativos: los
consumidores se mueven hacia incentivos positivos, y tratan de evitar lo
negativo.
El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "por qu?", qu
es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal
producto? A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues
aunque no puede crear necesidades, s puede detectar las motivaciones y
orientar su proceso de bsqueda de la satisfaccin de la necesidad hacia
ciertos productos.

2.1.1 La motivacin desde el enfoque del neuromarketing

Toda estrategia de neuromarketing parte del estudio de las necesidades
humanas, anteriormente se hablo de lo que es la motivacin desde una
perspectiva tradicional, pero bajo la perspectiva de la neuropsicologa
cognitiva, la motivacin es aquella funcin mental que permite vincular un
determinado objetivo a alcanzar una recompensa. Esto es posible gracias a
una funcin llamada Arousal, que es la encargada de permitir que se encuentre
cierta motivacin y acceso consciente a los deseos.

60

Fig. 2-3 Proceso de motivacin

Desde la perspectiva de la neuropsicologa cognitiva, la motivacin es aquella

funcin mental que permite vincular un determinado objetivo a alcanzar con
una recompensa. La funcin de Arousal (en la figura 2-3 podemos apreciar
estos conceptos para facilitar su clasificacin) es la que permite que
encontremos cierta motivacin y tengamos acceso consciente a nuestros
deseos.
Arousal puede definirse como la base psicofisiolgica que nos permite estar en
estado consciente y est dada funcionalmente por una interaccin entre el
sistema nervioso centra y el autnomo.

Entonces podemos definir a la motivacin cognitiva como todas aquellas

habilidades para iniciar espontneamente una actividad, y las zonas del
cerebro ms involucradas en estas funciones son el sistema reticular que est
conectado con la amgdala, el hipotlamo, y proyecta hacia la corteza motora y
la prefrontal para ejecutar la accin.

Como ya se expuso en el tema anterior Sigmund Freud dijo que las personas
probablemente no tienen conciencia clara de los motivos que guan su
conducta y sus actos.
61

Desde el punto de vista del neuromarketing lo verdaderamente importante es

indagar cmo operan los mecanismos que impulsan a un cliente a
determinadas acciones que culminan o no en la seleccin y posteriormente
compra de un producto o servicio determinado
Gracias al desarrollo de neurociencias es posible en la actualidad hacer una
reformulacin de un modelo ya muy conocido por todos, este modelo es el
desarrollado por Maslow. Teniendo en cuenta los descubrimientos recientes de
la neurociencia aplicada al comportamiento de compra es posible considerar el
incorporar a este modelo un enfoque ms dinmico para ser de beneficio al
marketing

Maslow en su teora expuesta con anterioridad dice que cuando se satisface

una necesidad comienza a dominar la siguiente. Con el enfoque de la
motivacin, la teora dice que, ninguna de las necesidades queda totalmente
satisfecha, una necesidad sustancialmente satisfecha ya no motiva.
Nestor P. Braidot (2005), en su obra Neuromarketing, neuroeconoma y
negocios agrega al modelo propuesto por Maslow dos niveles: conocimiento y
belleza porque considera que despus de la autorrealizacin, estos niveles se
adaptan a los cambios y al ritmo de vida que lleva el individuo actualmente,
pues las tendencias sociales hacia el cuidado del cuerpo han permitido crear
servicios para responder a los clientes preocupados por este aspecto, por su
parte incorporar necesidades de conocimiento parte del hecho que en la
sociedad actual se ha generado un cambio desde el trabajo manual hacia el
activado por el cerebro, es decir en la empresas los activos clave pasaron a ser
los intelectuales.

A continuacin se muestra la pirmide de Maslow con la adaptacin propuesta

62

BELLEZA

CONOCIMIENTO

AUTOREALIZACION
(Plenitud)

Estima
(Prestigio, status,auto-respeto)

Pertenencia y amor
(afecto,amistad, sociales)
Seguridad
(Proteccin fsica,orden,estabilidad)
Fisiolgicas
(Alimento,agua,aire, desplazamiento,abrigo,sexo)

Fig. 2-4 Pirmide de necesidades de Maslow adaptada

Al hablar de motivacin no es posible hacer a un lado las emociones puesto
que estas juegan un papel fundamental para la toma de decisiones en el
individuo por lo tanto a continuacin hablar de las emociones y sentimientos a
manera de entender porque sentimos lo que sentimos.

63

2.2 Emociones y sentimientos

Es comn que digamos que la emocin es un sentimiento. Pero esta es solo
una definicin parcial.
La realidad es, que tenemos un conjunto de emociones primarias las cuales
reflejan cierta complejidad: aversin, miedo, enfado, y amor de padres y a
estas emociones no les hace falta conciencia.
Ekman (1996), presento una teora que postula que algunas emociones no son
aprendidas, sino universales e innatas, y las llamo emociones bsicas.
Para Ekman (1996), las emociones bsicas con expresiones faciales
universales son la sorpresa, la felicidad, la ira, el miedo, la aversin y la
tristeza.

A diferencia de las emociones complejas que son estructuras cognitivas a las

cuales se llega a travs de un intenso procesamiento por parte de la mente
consciente y de un intercambio de informacin entre las reas corticales
conscientes del cerebro y el sistema lmbico que esta debajo.
El proceso es descrito a continuacin para mejor entendimiento y que no quede
lugar a dudas.

Las percepciones aisladas que hacen surgir emociones se registran en la

corteza, donde se transforman en un nico concepto.
Una vez que la mente conciente ha percibido que necesita una reaccin
emocional, enva una seal hacia el sistema lmbico, pidindole que acte.
Entonces el sistema lmbico enva mensajes a travs del hipotlamo para que
genere los cambios requeridas.

64

Es entonces cuando se liberan e

inhiben

neurotransmirosres,

se

bombean hormonas y se alteran

proceso como el ritmo cardaco o
la

presin

cambios

sangunea.
revisados

por

Estos
el

hipotlamo devuelven a la corteza

un mensaje y en ese momento
sentimos la emocin y la manera
en

que

expresadas

las
es

emociones

son

mediante

una

accin corporal: un sollozo, una

sonrisa, un gesto de molestia

Fig. 2-5 Los gestos una manera en la que

expresamos las emociones

(como es posible apreciar en la

figura 2-5).

Esta informacin permite tambin introducirnos en lo que los gestos y la

emociones, pues se conoce que el ser humano siente las emociones y al
mismo tiempo se expresan en los gestos.

Es considerable el mencionar que el ser humano es capaz de convertir un

sentimiento negativo en positivo al reemplazar un ceo fruncido por una sonrisa
este tipo de situaciones resultan muy tiles para saber como actuar y obtener
mejores resultados, no solo en la vida cotidiana, sino cuando necesitamos
vender un producto, afrontar una negociacin difcil o gerenciar equipos de
trabajo que requieren estar altamente motivados.

2.3 Personalidad
Cada persona posee unas caractersticas que la diferencian de otras y que
definen su forma de comportarse, aunque no es posible predecir cmo va a ser
exactamente su comportamiento de compra conociendo slo una variable de
65

su personalidad. Esto ocurre porque las caractersticas propias hacen que los
individuos se comporten de forma diferente ante los mismos estmulos.
Sin embargo, estamos acostumbrados a los anuncios publicitarios que resaltan
ciertos rasgos de personalidad como la independencia, liderazgo, sociabilidad,
ambicin, sofisticacin y otros que proyectan la imagen de personas con xito.
En muchos casos el consumidor se siente reflejado en ese tipo de
personalidad, pero generalmente, lo que se pretende es que el consumidor
proyecte en el producto o servicio anunciado el rasgo de personalidad
deseado.
Para el desarrollo de este tema es necesario presentar teoras que provienen
en su mayora de la psicologa y que ayudan a comprender la importancia de
esta variable en el entorno del marketing.

2.3.1 Concepto de personalidad

Stanton et al (2003), en su obra Fundamentos de Marketing define la
personalidad como un el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en
sus respuestas de conducta.
A pesar de existir muchas opiniones distintas por parte de los psiclogos es
posible definir, la personalidad como el conjunto de caractersticas psicolgicas
internas del ser humano que determinan y reflejan su propia visin del mundo y
la forma en que responde a los estmulos de su medio ambiente.
Por su parte Schifman, et al (2001), la personalidad

como aquellas

caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan al mismo tiempo

la manera en que una persona responde a su medio ambiente, en esta
definicin resaltan las caractersticas internas del individuo es decir sus
cualidades, atributos, rasgos y hbitos caractersticos especficos que permiten
distinguir a una persona de las dems. Esta definicin deja claro que la
personalidad tiende a influir en la seleccin de productos que realiza un
individuo y la forma en que los consumidores responden a los esfuerzos
66

promocionales de los mercadlogos, sin embargo existen otros factores que

influyen en el proceso de toma de decisiones de un consumidor estos factores
pueden ser el aprendizaje, la actitud, la percepcin, la cultura y los estilos de
vida
Existen tres propiedades distintivas dentro de la naturaleza del la personalidad
Diferencias individuales. Son caractersticas psicolgicas que posee cada
individuo que permite reflejar que cada persona es nica. Es importante
resaltar que existen caractersticas que coinciden en algunas personas lo cual
hace posible la segmentacin y facilitan el estudio para los mercadologos que
permiten que desarrollen campaas y productos enfocados a cierto tipo de
personas con ciertas caractersticas
Consistente y duradera. La personalidad es una combinacin de factores que
influyen ene el comportamiento del consumidor, se dice que la personalidad de
un individuo tiende a ser consistente y duradera. Los mercadlogos saben
cuales caractersticas influyen en las respuestas especificas del consumidor y
de esta manera tratan de dirigir a sus consumidores objetivo.
Puede cambiar. La personal de todos los individuos puede cambiar por
eventos importantes en su vida, sucesos que marquen de manera considerable
su modo de ver y percibir las cosas, esto puede ser desde la perdida de un ser
querido, el nacimiento de un hijo, hasta el proceso de madurez gradual en un
individuo.
A todas estas propiedades los mercadlogos deben estar atentos puesto que
representa un arma importante para conservar a sus consumidores y/o adquirir
nuevos, antes que la competencia.

2.3.2 Teoras de la personalidad.

El inters de la actividad de marketing por identificar los rasgos de personalidad
de los individuos se basa en el criterio de que la mayora de las decisiones de
compra que toman lo clientes son un reflejo de sus propias personalidades.
67

Para algunos psiclogos la personalidad se desarrolla continuamente a lo largo

del tiempo y puede cambiar debido a las influencias sociales y ambientales que
recibe el individuo.
A lo largo de los aos psiclogos y especialistas han tratado de entender
ciertos aspecto que conforman al individuo entre ellos la personalidad, ya se
han definido concepto y algunos aspectos relevantes de la misma, por ello se
han desarrollado distintos tipos de teoras a continuacin se presenta un
panorama general de lo que son tres de las teoras mas relevante de la
personalidad.

La teora Freudiana

La teora Neofreudiana de la personalidad

La teora de los rasgos.

La teora Freudiana o psicoanaltica (de la personalidad)

Es la de mayor impacto en el estudio de la conducta humana y a su vez del

marketing. Freud edifico su teora en base a viejas experiencias de la infancia
que sus pacientes le relataban as como en el anlisis de los sueos de estos
mismos; en su teora propugnaba que las personas tiene impulsos
subconscientes que no pueden ser satisfechos de manera abierta pues son
socialmente inaceptables, particularmente impulsos sexuales y de carcter
biolgico. Esta necesidad obliga al individuo a buscar otros medios para
satisfacerla por complejo que esto resulte.
Para el marketing un punto de relevancia es que las personas a veces compran
sin entender porque lo hacen, a veces los motivos estn tan ocultos que incluso
para el propio individuo resultan inexplicables. Gracias a este hueco en la
personalidad del individuo los mercadologos han comprendido que deben
apelar a los sueos, fantasas y temores de los individuos para hacerlos

68

compradores, pero tendrn que ofrecerle todo esto en un ambiente que les
transmita seguridad de que sern socialmente aceptables.
Dentro de esta teora surge una aplicacin del marketing conocida como
autoconcepto, o autoimagen, es decir como el individuo se va a s mismo y a su
vez es la imagen que el individuo cree que tienen de el.
Existe el autoconcepto real que es la forma en que se ve uno mismo y el
autoconcepto ideal que es la forma en que le gustara que lo vieran los dems.
Las personas prefieren adquir artculos o marcas que sientan compatibles con
sus autoconceptos.
Freud en su teora estableci que la personalidad humana est constituida por
tres componentes de la personalidad llamados: el id, el superego y el ego.
El id o la libido controla las necesidades ms bsicas o primitivas e impulsivas
del individuo. Expresiones de necesidades fisiolgicas bsicas, como la sed, el
hambre y el sexo, para las cuales el individuo busca satisfaccin inmediata sin
considerar los medios especficos de esa satisfaccin.

De acuerdo a Schiffman et al (2001), el superego es la expresin de la moral y

los cdigos ticos de conducta de la sociedad. El superego, consiste en vigilar
que el individuo satisfaga sus necesidades en forma socialmente aceptables.
As que el superego resulta un freno que restringe las fuerzas impulsivas del
id.

El ego se define como el control conciente del individuo. Funciona como un

vigilante interno que intenta equilibrar las demandas internas del id y las
restricciones socioculturales del superego.
En resumen Freud en su teora psicoanaltica manifiesta que el ego es capaz
de controlar las demandas conflictivas del id y del superego. La manera en que
un nio maneja estos conflictos determina la personalidad del adulto. La teora
de Freud recalca de manera importante que los conflictos que no se resuelven
69

durante la niez sern en el adulto estrategias que el ego utilizara para reducir
la tensin al buscar como satisfacer esa necesidad pendiente de una manera
tal sutil imposible de percatar.
Es importante remarcar que los estudiosos que estn a favor a la teora de
Freud consideran que los impulsos de los individuos son inconscientes, y que
en gran medida no son concientes del porque toman algunas decisiones
incluyendo sus decisiones de compra.

Teora Neofreudiana de la personalidad

Varios colegas de Freud estuvieron en desacuerdo con el postulado de que la

personalidad es bsicamente instintiva y de naturaleza sexual. Para los
neofreudianos, las relaciones sociales son fundamentales en la formacin y
desarrollo de la personalidad.
Alfred Adler sostuvo que los seres humanos buscaban lograr varias metas
racionales, a las que denomin estilos de vida, y puso gran nfasis en los
esfuerzos del intdividuo para superar los sentimientos de inferioridad.
Sullivan hizo hincapi en que las personas continuamente tratan de establecer
relaciones significativas con los dems, y Horney clasific a los individuos en
tres grupos de personalidad: sumisa, agresiva y desenvuelta.

Los individuos sumisos se subordinad a los dems, desean ser amados

queridos y apreciados.

Los agresivos actan contra los dems, porque desean sobresalir y ser
admirados.

Los desenvueltos se alejan de los dems, son independientes,

autosuficientes y tienen un espritu de libertad.

Las teoras neofreudianas han tenido una amplia aceptacin en la investigacin

del consumidor, debido a su nfasis en el medio ambiente sociocultural como
determinante de la personalidad.
70

Teora del factor del rasgo de la personalidad.

Esta teora est enfocada en la medicin de la personalidad a partir de ciertas

caractersticas especficas, conocidas como rasgos. Un rasgo es cualquier
elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre
un individuo y otro (Guilford, 1959, p. 6). Un ejemplo de rasgo puede ser la
tenacidad, el temperamento, la sociabilidad, entre muchos otros.

Esta teora se centra en la elaboracin de un test que permita detectar las

diferencias individuales en trminos de ciertos rasgos especficos. Estos tests
miden determinados rasgos, tales como el carcter innovador del
consumidor; es decir el grado de receptividad de la persona hacia nuevas
experiencias, el materialismo del consumidor el grado de apego del
consumidor a sus posiciones terrenales, el etnocentrismo del consumidor la
probabilidad de que ste acepte o rechace los productos fabricados en el
extranjero.
Con los diversos estudias en relacin a esta teora se ha descubierto que es
ms realista esperar una relacin entre la personalidad y las elecciones del
consumidor, es decir las

compras que realicen los individuos resultara en

funcin de su personalidad.

Factores cognitivos de la personalidad

Existen dos rasgos cognitivos de la personalidad que resultan de inters y

tiles para el estudio y comprensin del consumidor estos son: la necesidad de
cognicin y los grupos de visualizadores y verbalizadores.

La necesidad de cognicin, se refiere al grado en que una persona

disfruta o ansa pensar. La necesidad de cognicin se da en dos
maneras; necesidad de cognicin alta y baja.

71

Los consumidores con necesidad de cognicin alta son en mayor parte

propensos a responder a las partes de un anuncio que describen o
proporcionan ms informacin del producto y al mismo tiempo necesitan ms
tiempo para procesar los anuncios impresos.

Por su parte los consumidores con una necesidad de cognicin baja se sienten
atrados mayormente por la parte perifrica de un anuncio es decir la presencia
de un o una modelo atractivo(a) o de una celebridad.

Lo relevante de este rasgo es que permite a los encargados del estudio del
consumidor y/o mercadlogos datos valiosos para la creacin de mensajes
publicitarios que apele a la necesidad de cognicin de un grupo meta en
particular.

Los visualizadores y verbalizadotes Este rasgo clasifica a los

consumidores en dos grupos; los visualizadores y los verbalizadores.

Los visualizadores son los consumidores que se identifican con la

informacin visual. Los verbalizadores son consumidores que prefieren
informacin del tipo verbal.

Es as como estos rasgos permiten a los mercadlogos atraer la atencin de

los consumidores usando un mayor despliegue visual o explicaciones
detalladas para atraer a los verbalizadores.

2.4 Percepcin
Todas las personas tendemos a ver el mundo de diferente forma lo que para
uno puede describirse de una manera para otros la descripcin de tal
acontecimiento puede darse de una forma muy diferente. Para cada individuo,
la realidad es un fenmeno totalmente personal, basada en las necesidades,
deseos, valores y experiencias vividas por el mismo.
72

Para nadie es un secreto que los individuos reaccionan y actan en base de

sus percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva. Desde esta
perspectiva para los mercadlogos resulta de valioso este acontecimiento pues
lo que cada consumidor cree ser lo que afecte su conducta dicho de otra
manera en relacin al marketing- sus hbitos de compra.

De acuerdo a el punto de vista de Schiffman et al (2001). Es posible definir a la

percepcin como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del
mundo, en otras palabras dar significado propio a el medio en que se vive.

La percepcin es un proceso que se puede descomponer en dos fases

distintas:
La sensacin, mecanismo fisiolgico por el cual nuestros rganos
sensoriales registran los estmulos externos;
La interpretacin que permite a cada uno organizar este material y
darle una significacin.

La sensacin posee un elemento denominado capacidad selectiva porque

analiza los umbrales sensoriales que posee un individuo; es decir nos
permite medir a partir de que intensidad de estmulos empezamos es
posible percibir algo, estos umbrales son clasificados como:

Umbral absoluto: Es el nivel mas bajo en el que un individuo

puede experimentar una sensacin. En la percepcin el trmino
adaptacin se refiere en forma especfica al hecho de haberse
habituado a cierto nivel de estimulacin. Lo cual resulta un
problema para los mercadlogos puesto que tiene que cambiar
constantemente

sus

campaas

publicitarias,

pues

los

consumidores pueden llegar a acostumbrarse tanto a sus

anuncios que ya no los vean y dejen de ser percibidos.
73

Umbral diferencial es la minima diferencia que es posible detectar

entre dos estmulos similares. Ernst Weber cientfico alemn
desarrollo una ley que sostiene que cuanto mas fuerte sea el
estimulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para
que las personas perciban algo diferente.

2.4.1 La dinmica de la percepcin.

Como ya se manejo con anterioridad los estmulos forman parte esencial de la
percepcin sin un estmulo no hay percepcin; existen estmulos fsicos los
cuales provienen del ambiente externo; otro tipo de insumo son las
predisposiciones o expectativas, motivos y aprendizajes, basadas en su
experiencia anterior. Si se combinan ambos tipos de insumo se obtiene como
resultado una imagen muy personal del mundo en cada individuo y a eso se le
llama percepcin.
Los individuos tienen la capacidad de organizar los estmulos que aciertan a
reconocer e interpretan dichos estmulos de acuerdo con principios
psicolgicos por ello se dice que las personas somos selectivas en relacin a lo
dicho anteriormente.
Segn Stanton et al (2005), la percepcin tiene tres aspectos: la seleccin,
organizacin e interpretacin.
A continuacin para tener una idea mas clara de la percepcin para el
neuromarketing que es nuestro tema de novedad en este trabajo veremos su
importancia para las aplicaciones en el neuromarketing.

Importancia de la percepcin sensorial y sus aplicaciones en el

neuromarketing
El ser humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos
que se llevan a cabo en el cerebro, por ello, las formas de entrada que
tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus
mecanismos de percepcin sensorial.
74

La percepcin llega hasta nosotros a travs de los sentidos y determina no

solo nuestra visin del mundo, sino tambin nuestro comportamiento y
aprendizaje, as como el grado de inteligencia que seamos capaces de
desarrollar.
Este concepto es de fundamental importancia en la gestin de empresas,
no solo para desarrollar capacidades propias, sino tambin para lograr
una mejor comprensin de los mecanismos que subyacen en la forma en
que los clientes perciben los estmulos que reciben cada vez que entran en
contacto con un producto, un servicio, un envase, una marca o cualquier
otra dimensin del mix de comunicaciones.
Muchas veces se ha dicho quela realidad es lo que el cliente percibe que
es. La realidad es lo que el cerebro del cliente percibe que es. Cmo se
entiende este concepto? La percepcin del mundo que nos rodea es un
fenmeno extraordinariamente complejo, que depende tanto de los
fenmenos exteriores como de las experiencias de quien los percibe.

Cuando recibimos estmulos externos mediante los sistemas sensoriales,

el cerebro no solo registra esa informacin, sino que, adems, la procesa e
interpreta.

La sociedad de neurociencia piensa que de este modo, cada individuo

construye la realidad a partir de esos estmulos. Este hecho explica por qu
un mismo fenmeno puede ser percibido de forma distinta por cada persona.
Sociedad de neurociencias (2004), Una cartilla de los sistemas cerebrales y
nerviosos.

Recuperado

el

23

de

agosto

de

2008,

de

http://jobfunctions.bnet.com
Es como imaginar el automvil con el que se suea, un ejemplo de como
funciona la percepcin sensorial se puede dar con esta idea, solo basta cerrar
los ojos para visualizar el auto deseado. Cmo es, de qu forma, de qu color,
de qu tamao? Dnde lo ve? En la ruta, en una concesionaria, en la
fotografa de un comercial grfico? Si est en la ruta puede sentir el ruido del
75

motor? Si usted lo est manejando puede sentir la sensacin de placer?

Puede or los sonidos de los dems automviles que circulan por la carretera?
El asiento en la que est sentado mientras maneja es confortable? Siente
cmoda su espalda?
Despus de hacer este ejercicio es posible notar que el solo hecho de imaginarlo
nos ha llevado a ver, or y sentir un conjunto de sensaciones que, han provocado
mucho placer.
Ese momento que se experimento con solo imaginar el auto se llama
"representacin mental". En otras palabras, ha tomado informacin "ya
archivada" en su memoria y la ha vuelto a emplazar en su mente actual.
Todo esto significa que no solo podemos representarnos mentalmente lo que
alguna

vez

experimentamos,

sino

que,

adems,

podemos

"crear"

representaciones "reciclando" datos de una manera distinta, viendo, oyendo,

disfrutando del aroma y "sintiendo" placeres fsicos y emocionales, pero cada
individuo percibe su entorno de manera distinta pero es gracias a sus
momentos vividos que logra recrear distintas experiencias.
En el siguiente subtema es posible comprender mejor como es que un cliente
percibe el producto en sus mentes.

2.4.2 Percepcin del producto en la mente del cliente

Todos los individuos tenemos la capacidad de poner en funcionamiento
nuestros sentidos a partir de una representacin que formamos en nuestra
mente.
Si bien lo que cada producto representa en la mente del cliente es el
resultado de un proceso individual, existen similitudes en estos procesos
que son compartidas por un grupo de personas.
Indagar cules son esas similitudes e interpretarlas es de gran importancia
en marketing, ya que proporcionan una base para segmentar el mercado
mucho ms eficaz que los criterios convencionales, como los datos
demogrficos, geogrficos o psicogrficos.
76

El entorno en el que vivimos nos "bombardea" permanentemente con

estmulos, sin embargo, somos conscientes solo de una parte de ellos.

Esto ocurre porque aplicamos "filtros" a esos estmulos que dependen de

muchos factores: algunos externos, como la intensidad, tamao o
contraste del estmulo, y otros internos, como nuestros intereses,
necesidades o recuerdos.

stos son solo algunos de los mltiples factores que determinan la

atencin relativa que prestamos al mundo que nos rodea.

De este modo, las percepciones no son otra cosa que una elaboracin interior
y personalizada de la realidad.
Nuestras percepciones no son el reflejo directo de lo que existe a nuestro
alrededor, es decir, de la realidad, sino interpretaciones que realiza nuestro cerebro sobre sta.
Tenemos, bsicamente, dos formas de representarnos el mundo a partir
de nuestras percepciones:

La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que

omos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del
mundo exterior.

La que surge de representaciones internas: lo que vemos,

lo que omos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que
olemos con "solo imaginarlo" a partir de datos archivados en
nuestra memoria y de nuestras creencias previas.

Los cinco sentidos son "receptores especializados en informacin sobre el

medio ambiente" y nos comunican impresiones pticas (vista), acsticas
(odo), olfativas (olfato), gustativas (gusto) y tctiles (sistema cinestsico).
Podemos decir que estos receptores transmiten los estmulos externos al
77

Cerebro y ste filtra esas seales elctricas y las transforma en una

representacin interna.

2.4.3 Los sistemas de percepcin

Los sistemas de percepcin no solo se refuerzan mutuamente, sino que,
adems, pueden sustituirse de una manera muy curiosa.
Efectivamente, en un fenmeno casi patolgico, llamado sinestesia, la
estimulacin de un sistema sensorial puede crear percepciones en otro debido
a que se entremezclan fuertemente las imgenes. Esto explica por qu una
persona puede decir, por ejemplo, "esta salsa tiene gusto a azul", o bien, "el 5
es verde; cmo iba a ser de otro modo?". As, aunque de forma consciente el
ms utilizado de los sentidos sea el visual, en la percepcin de la realidad
influyen otras vas que impactan un tanto ms subliminalmente.

A continuacin me permito explicar de la manera ms simple que me fue

posible expresar cmo funciona cada uno de nuestros sentidos.

Las reas involucradas en el procesamiento visual ocupan mayor volumen en el

cerebro que los otros sentidos, por eso se conoce ms sobre visin que sobre
cualquier otro sistema sensorial.

Percepcin visual

La visin no se produce en los ojos, sino en el cerebro. El procesamiento de

informacin visual comienza, naturalmente, en los ojos, cuando stos reciben
las seales luminosas que conforman una imagen en la retina. Ms
especficamente, la visin empieza en la cornea, que est implicada
aproximadamente en tres cuartos del enfoque y la lente (cristalino) que es la
encargada de variar el foco.
Ambas ayudan a conformar y proyectar una imagen clara y ntida en la retina,
que est compuesta por una capa de fotorreceptores, para que procese la visin,
78

y las neuronas, que subyacen por detrs del ojo. Estas neuronas dirigen su
mensaje al cerebro.
La percepcin de los colores, por ejemplo, es fundamental para la deteccin de
las formas y se procesa mucho antes que stas.
A su vez, est ntimamente relacionada con aspectos emocionales y con las
diferencias de gnero. No es casual que el negro sea el color de envase preferido
para los desodorantes masculinos y que se utilicen mayoritariamente tonos
pastel para productos dirigidos a la mujer.
La forma que adquiere la lente en el ojo puede ser alterada por los msculos del
iris, de manera tal que los objetos lejanos o cercanos puedan ser enfocados por
la retina. As, cuando miramos un objeto que est muy prximo y nos
enfocamos en l, todo el fondo resulta desvanecido o fuera de foco
En efecto, una de las propiedades centrales del ojo es la capacidad de
desenfocar rpidamente (en cuestin de milisegundos) y enfocar en un objeto
ms lejano, como la lnea de horizonte de un paisaje. Este proceso se relaciona
ntimamente con los msculos del iris.

A medida que el cerebro recibe informaciones visuales de las clulas retinianas,

va utilizando datos que tiene almacenados para dotar de sentido a esa imagen
distorsionada que se le est transmitiendo.

En este proceso, un reducido nmero de fibras nerviosas llega hasta el tlamo,

que acta como estacin de relevo y retransmisin de la informacin
procedente de los sentidos (que recombina y reelabora). El tlamo acta,
adems, como "filtro" de las sensaciones ms intensas, al reelaborarlas y
proyectarlas a zonas definidas de la corteza cerebral.
De acuerdo a Purves, Fitzpatrick,Katz, McNamara, Williams (2001), el
procesamiento de las sensaciones que trasmiten las imgenes visuales es un
tanto ms complejo debido a que las conexiones entre el tlamo y la corteza

79

son recprocas, de manera que, as como el tlamo enva sensaciones a la

corteza, sta reenva seales ya elaboradas a aqul.
Cmo comienza el proceso visual?
El proceso visual comienza con una comparacin entre la cantidad de luz que
llega a cualquier lugar de la retina y la que hay alrededor. Esto quiere decir que
percibimos por medio de contrastes.
Los conocimientos sobre los contrastes son relevantes en marketing
debido a la necesidad de que los productos puedan "abrirse paso" entre
sus competidores para captar la atencin del cliente.
El color rojo, por ejemplo, resalta los contrastes y atrae fuertemente la
mirada, especialmente si se utiliza como un flash en el pack de un producto, debido a que crea una aureola de actividad y energa que lo hace
atractivo para todas las edades y para ambos sexos.
La conjuncin del negro sobre el blanco o viceversa genera un efecto ptico
de gran contraste, amplia visualizacin, formas delineadas y slidas.
La informacin percibida es procesada en la corteza visual, ubicada en la parte
posterior del crtex.

Ahora bien, cmo est organizada la corteza visual? Al analizar la corteza

visual, observamos que las diferentes reas cumplen distintas funciones. Si
hacemos una topografa, la podemos dividir en seis partes

80

V1: exploracin e
inspeccin general.
V2: visin estereoscpica
V3: profundidad y
distancia
V4: color
V5: movimiento
V6: determinacin de la
posicin absoluta del
objeto

Fig. 2-6 Sistema de percepcin visual

Con estas divisiones anatmico-funcionales podremos trazar las vas del qu

y las vas del donde de las imgenes.

De este modo, cuando observamos un objeto, la percepcin de donde est se

codifica neuronalmente por medio de las vas V1-V2-V3-V5-V6.

La fovea (centro de la retina) funciona a saltos (sacades) revisando con

detalle.
Los sacades se encadenan a travs del sistema de atencin del
cerebro y no estn bajo control consciente.
La conciencia de los objetos que vemos es conducida al sistema
lmbico pero no es conscientemente visual.
Cada elemento visual se procesa en un rea separada del cerebro.
81

Lo que vemos y lo que no vemos: percepcin de la simbologa de una

marca
La percepcin visual y sus conocimientos son de importancia para la sealctica,
que es la parte de la comunicacin visual que estudia las relaciones funcionales
entre los signos de orientacin en el espacio y los comportamientos de las
personas.
Al realizar publicidad en va pblica, un factor relevante en la estrategia de
comunicaciones es la fuerza emotiva y connotativa de los colores; este factor
posee alto valor pues una marca se reconoce por su color o la combinacin de
colores, lo cual debe ser profundamente estudiado para que sea posible que
perdure con el tiempo.
El cerebro humano cuando percibe que es un objeto se activan las vas V1, V2,
V4 (en base a la figura 2-6), las cuales se muestran anteriormente en la figura
del sistema de percepcin visual.
Un anuncio puede provocar diferentes impactos segn el grado de desarrollo de
cada una de estas reas en el cerebro del observador. En un anuncio de cierto
producto como Benetton, una persona con un rea V4 mas desarrollada puede
sentirse atrada por los colores y la manera en que estn relacionados. Lo
anterior se resume de la siguiente manera: ante la exposicin a un anuncio,
cada persona crea su propia historia a partir de su sistema de percepcin.

Colores y sensaciones en la mente.

Es un hecho que cada cerebro crea su propio mundo, pero tambin es cierto
que existen coincidencias entre personas que se deben tomar en cuenta cuando
se disea el sistema de identidad de un producto debido a que la asociacin
entre ste y los colores que lo identifican es inevitable.

Por ejemplo, los colores de la familia de los clidos son estimulantes, activos
y se adelantan en el plano visual. Al quedar ms cerca del espectador debido a
este efecto, parecen aumentar en tamao y peso a las formas.
82

El amarillo hace que los objetos parezcan de mayor tamao y produzcan la

sensacin de que "avanzan" hacia el cliente. A su vez, este color est
fuertemente ligado a aspectos religiosos.

A la inversa, los colores fros se alejan en el plano visual, consecuentemente,

del espectador. Esto genera una aparente reduccin del tamao y peso de las
formas.

Cada sentido tiene docenas de reas especializadas que registran diversas

submodalidades
La percepcin visual se divide en ms de 30 reas en el crtex visual, especializadas en la recepcin de diferentes submodalidades.
Las submodalidades en la percepcin visual son:

Forma

Claridad

Perspectiva

Tamao

Distancia

Limites

Color

Proporcin

Profundidad

Contraste

Movimiento

Percepcin visual

Sombra

Localizacin

Cada rea se comunica y conecta con las dems,

lo que puede llegar a

resultar en tener ms de 200 conexiones.

Sin embargo, el azul evoca mltiples asociaciones, entre ellas, la constancia, la
meditacin y la relajacin. Tambin tiene connotaciones que sugieren limpieza,
por esa razn est muy ligado al pack de jabones y detergentes. Lo anterior
significa que la actividad neuronal est especialmente dispuesta en el crtex,
segn el estmulo e indica que en la corteza visual se arman mapas que son
arreglos topogrficos de la realidad percibida.

83

En los seres humanos la visin binocular esta bien desarrollada y permite que
las seales visuales pasen de cada ojo, por lo que cada hemisferio recibe
seales de ambos ojos.

Cientficamente lo que sucede es que la mitad izquierda de ambas retinas

proyecta hacia la corteza visual izquierda, mientras que la mitad derecha
proyecta hacia la corteza visual derecha. Es por eso que la mitad izquierda de
una imagen que observamos, se registra en nuestro hemisferio derecho y
viceversa al igual que ocurre con los movimientos y el tacto, es decir, cada
hemisferio cerebral tiene una representacin del lado opuesto del cuerpo.
Resaltar las caractersticas neurofisiolgicas del ojo es importante pero
tambin resulta trascendente hablar sobre los aspectos emocionales y
psicolgicos que influyen en la percepcin de los estmulos sensoriales que
nos llegan a travs del sentido de la vista. Sociedad de neurociencias (2004),
Una cartilla de los sistemas cerebrales y nerviosos. Recuperado el 23 de
agosto de 2008, de http://jobfunctions.bnet.com

Haytern (2007) dice que investigaciones realizadas en pases con culturas

diferentes, coinciden en que las actitudes emotivas responden mejor al color y
las intelectuales a las formas.
Las imgenes con colores clidos son percibidas como activas y dinmicas,
mientras que las diseadas con colores fros suelen despertar sensaciones de
tristeza y anhelo.

Las simbologas sealan que colores como el amarillo es percibido como un

tono que transmite belleza, comprensin y excelencia, el color del sol, de la luz,
de la vida; el naranja transmite calor interior, dominio, furia, entusiasmo, el
violeta, misticismo, tristeza, y el verde se asocia al equilibrio, la inteligencia y la
naturaleza.

84

Percepcin auditiva

El odo nos permite realizar la funcin bsica de comunicacin interpersonal al

recibir sonidos e interpretar el habla, el sistema auditivo es capaz de identificar
distintas cualidades de los sonidos dentro de la seal compleja que recibe
estos incluyen tonos, color e inflexiones de la voz, volumen, rtmica, entre
otros.
Se han realizado algunas investigaciones sobre la ocultacin de la voz en las
que las palabras reales de quien hablaba quedaban enmascaradas, pero el
tono de voz continuaba siendo distinguible para los participantes.
De esta investigacin se infiere que nuestro juicio de valor de las palabras que
escuchamos se apoya ms en lo que percibimos a travs del tono de voz que
lo que realmente nos estn diciendo. El sistema auditivo nos permite diferenciar
lneas meldicas de distintos instrumentos y reconocerlos por separado,
enfocndonos voluntariamente en un sonido determinado.

Los sonidos que son procesados en nuestro odo llegan A travs del odo
medio lo cual nos permite percibir todos los sonidos que nos llegan del mundo
exterior.

En la cclea hay aproximadamente 16, 000 clulas ciliadas que son las clulas
que se especializan en la deteccin de sonidos. Las clulas ciliadas bailan al
ritmo de los sonidos con movimientos complejos activando a las neuronas que
llevan la informacin sonora por separado hacia cada hemisferio cerebral.

La informacin fluye desde el nervio auditivo y se releva en el tlamo hacia el

giro temporal, que es la parte de la corteza especializada en la recepcinpercepcin sonora.

El anlisis que hace nuestro cerebro a partir de la cantidad de sonidos que nos
llegan constantemente en nuestra vida cotidiana sigue un patrn semejante al
del sistema visual el cual detallamos con anterioridad en este capitulo, a
85

diferencia de la vista el odo no tiene prpados, por lo tanto, decidir que no

escuchar es complejo.

Esa es la razn por la cual recibimos estmulos que tienen un efecto poderoso
en nuestros procesos mentales sin que seamos conscientes de este proceso.
Incluso se han desarrollado y comprobado hiptesis que dicen que el cliente
permanece ms tiempo en un local cuando la msica de fondo es agradable,
aunque no pueda describir luego qu es lo que ha escuchado.

De igual manera existen neuronas especializadas en detectar el inicio de un

sonido y las que responden cuando el sonido finaliza, as como las neuronas
que se encuentran cercanas son sensibles a tonos similares, la informacin
sonora se integra a la corteza donde se realizan funciones que nos facilitan el
reconocimiento de un sonido.

Por tal razn nuestro cerebro es capaz de reconocer en un comercial de radio

la voz de un locutor que no podemos ver pero que si esta familiarizado con
nosotros porque lo escuchamos con anterioridad, tal vez porque se trata de la
estacin favorita.

Lo que en realidad pasa dentro de nuestro cerebro es que este es capaz de

procesar y reconocer determinado color de la voz, sobre todo el de las vocales.
Un claro ejemplo y para nuestra mayor comprensin es cuando alguien nos
llama por telfono, inmediatamente busca en la memoria todas las
caractersticas similares de voz que tiene almacenadas.

Cuando el cerebro por algn agente externo no le es posible reconocer la voz,

este continuara buscando informacin en su archivo, hasta lograr asociar con la
de una persona determinada, para ello recurrir a la prosodia emocional que no
es ms que buscar distintas caractersticas del sonido.

86

Nuestro sistema auditivo procesa todas las seales que percibimos en la

misma forma hasta que llegan a la corteza auditiva primaria en el lbulo
temporal es justo all donde los sonidos hablados, son procesados de manera
especial, pues cuando se percibe un sonido hablado la seal neuronal es
dirigida hacia el hemisferio izquierdo, donde se procesa el lenguaje. Lo que
significa que las vas neurales que llevan la informacin sonora se dividen en
partes iguales una vez que salen del odo.

Hemisferios y sonidos
Todos sabemos que a los dos hemisferios del cerebro llegan sonidos desde
cada odo, una gran parte de las seales del odo izquierdo van al derecho y
viceversa. Dicho fenmeno permite que el hemisferio derecho capte con mayor
facilidad los inputs del odo opuesto. A su vez, cada hemisferio est
especializado en procesar distinto tipo de informacin sonora. De igual manera
el sonido es procesado en la corteza de manera diferente en ambos
hemisferios. Cada uno de ellos tiene funciones propias y diferentes en su
tratamiento, que dependen del odo por el que ste haya sido ingresado.
Sociedad de neurociencias (2004), Una cartilla de los sistemas cerebrales y
nerviosos.

Recuperado

el

23

de

agosto

de

2008,

de

http://jobfunctions.bnet.com

Es importante entonces decir que si omos preferentemente o exclusivamente

las seales sonoras con el odo izquierdo, el tratamiento del sonido se har
preferentemente en el hemisferio derecho, con lo cual se apreciar ms la
msica, caso contrario si las seales sonoras las omos con el odo derecho, el
tratamiento del sonido se har preferentemente en el hemisferio izquierdo. En
este caso habr ms evaluacin de palabras que de msica.

87

Percepcin gustativa.

Guyton (2004), nos habla de las Sensaciones gustativas de la siguiente

manera. El gusto es fundamentalmente una funcin de los corpsculos
gustativos de la boca, algo que es conveniente mencionar es que es comn
que el sentido del olfato contribuya en forma importante a la percepcin del
gusto.

De igual manera, la textura del alimento, captada en mayor medida por las
sensaciones tctiles de la boca, y la presencia en el alimento de sustancias
picantes como la pimienta, que estimulan sensaciones dolorosas, condicionan
de sobremanera la experiencia gustativa.

La relevancia de este sentido reside en que permite a las personas seleccionar

el alimento de acuerdo con su deseo y quizs tambin con sus necesidades
nutricionales especficas.

Algunos estudios neurofisiolgicos y psicofisiolgicos han identificado al menos

trece receptores qumicos posibles en las clulas del gusto. Entre ellos, los
receptores de sodio, de potasio, de cloro, de adenosina, de dulces y de
amargos. Estos receptores pueden ser agrupados en sensaciones primarias
del gusto.
Semejante a lo que sucede con los colores que somos capaces de ver los
cuales son combinaciones de colores primarios, las personas pueden percibir
cientos de gustos diferentes pero se supone que son combinaciones de los
gustos elementales mencionados anteriormente.

El olfato

El olfato es el modo ms elemental en que el organismo percibe el entorno, sin

embargo, es el sentido menos conocido, en parte por la subjetividad que
representa dicho sentido.

88

Como sistema sensorial es el nico en que las neuronas sensitivas primarias

se encuentran directamente en la superficie del cuerpo y son estimuladas por
los agentes qumicos del medio. De acuerdo a Ornstein (1994), estas neuronas
se conectan directamente con las clulas del bulbo olfativo, que proyecta la
informacin a la corteza olfativa.
Lo anterior explica como selecciona el cerebro del mundo solo lo que necesita.
De hecho el mundo en que vivimos sintoniza al cerebro de manera diferente
segn la experiencia (Orsntein (1994) p 25).
Cabe mencionar que la red de asociaciones que se crea a partir de los
estmulos que genera una marca, ya sea por vas gustativas, visuales o
auditivas, influye en la configuracin de redes que favorecen la formacin de
determinadas conductas de toma de decisin.

Si en la mente de un cliente se logra que las asociaciones sean positivas, se

genera una conducta de toma de decisin que conduce al cliente hacia la
marca, facilitando la fidelizacin.

Es importante saber que la percepcin del sabor parece ser procesada por
separado para el olfato y para el gusto, incluso en algunos estudios se ha
comprado que si una persona aprende una palabra en presencia de un
determinado olor no muy usual y luego huele lo mismo, al recordar las palabras
presenta un 20 por ciento ms eficiencia en su evocacin. Gracias a tcnicas
de Imaging, ha sido posible observar que los olores agradables activan
principalmente el rea de los lbulos frontales, sobre todo del lado derecho a
diferencia de los olores desagradables activan principalmente la amgdala
(asociada a las emociones) y la corteza de la nsula del lbulo temporal.
La diferencia del sentido del olfato de los dems sentidos es que sus
proyecciones desde el epitelio olfatorio (situado en la cavidad nasal) pasan al
bulbo olfatorio y de all directamente al hipocampo en el sistema lmbico.
Orstein (1994) dice que Adems, es el nico sentido cuyas proyecciones
nerviosas no se cruzan hacia el hemisferio opuesto.

89

El olfato al no conectar directamente con un rea involucrada con la memoria y

que no est relevado por el tlamo, como ocurre con los restantes sentidos, le
permite un gran poder para evocar las memorias emocionales.

El tacto

A diferencia de los sentidos especiales como el gusto, olfato, odo, vista, los
sentidos somticos son los mecanismos que recogen la informacin sensitiva
de todo el organismo.

El dolor, por ejemplo, no es el resultado de una estimulacin de un receptor

cutneo generalizado, es la consecuencia de una actividad elctrica transmitida
por receptores llamados nociceptores (receptores de dolor).

La sensacin somtica surge de una serie de informaciones procedentes de

una variedad de receptores a travs del cuerpo y presenta cuatro modalidades
principales en cuanto a la sensibilidad.

Discriminacin tctil: es requerida para reconocer el tamao. La forma y

la textura de los objetos.

Propiocepcin: es el sentido, la conciencia del propio cuerpo, nos

informa sobre nuestra postura, movimientos y equilibrio. Algunos
expertos lo denominan el sexto sentido pues procede de varias reas
distintas del cerebro.

Nocicepcin: est relacionada con los sensores de dolor cuando ocurre

dao qumico en algn tejido.

Sensacin de temperatura: registra lo clido y lo fro en el cuerpo.

Cada una de las cuatro modalidades sensoriales del tacto tiene y est mediada
por distintas vas centrales para el procesamiento en el cerebro.

Sin embargo, tienen algunas cosas en comn es que las cuatro comparten un
mismo tipo de neuronas sensoriales.
90

Es necesario el comentar que cuando acariciamos algo, Cmo sabemos de

qu tipo de objeto se trata?, Cmo detectamos sus caractersticas de textura
y de tamao?, Cmo lo reconoce nuestro cerebro si no lo puede ver?, Qu
procesos estn involucrados en el tacto?,
Existen distintos tipos de mecanorreceptores en la piel que proporcionan
diferente informacin sensorial. Como la temperatura o las sensaciones
tctiles.

La integracin de todas estas modalidades se realiza recin a nivel de corteza.

Los receptores tienen diferentes velocidades de transmisin, incluso hay
algunos ms difusos que otros. Conocer estos procesos es muy til cuando se
define el diseo de packaging para el producto.
Las propiedades del nervio terminal determinan la funcin sensorial de cada
neurona. Existen dos terminales perifricas que nos dan informacin desde la
piel.

As las neuronas de las fibras aferentes que tienen terminales encapsuladas

median la informacin de tacto y propiorecepcin. Por otro lado, las terminales
desnudas median las sensaciones de dolor y calor.

Con lo descrito anteriormente sobre los sentidos sabemos que nuestros

sentidos captan la realidad y a la vez, en interaccin con nuestros sistemas
internos, que nos ayudan a percibir, apreciar y evaluar las diferencias
existentes entre tantos estmulos que recibimos cotidianamente.

Para avanzar entre tantos estmulos muchos creativos apelan a provocar

impactos multisensoriales involucrando los aspectos que forman parte no solo
de los atributos del producto, sino tambin de su sistema completo de
identidad, como el nombre de marca y el packaging.

91

El ser humano adems de poseer los sentidos como el olfato, gusto, vista, odo
y tacto que le permiten percibir el mundo y aventurarse en el, existen tambin
limitaciones que lo llevan en algunos casos a distorsionar y restringir
informacin.
Estas limitaciones son las siguientes:
Limitaciones que determinan la percepcin
Neurobiolgicas

Nuestra visin del mundo es creada

por nuestro cerebro.
Nuestra

Sociogenticas

visin

del

mundo

est

condicionada por la sociedad, la

cultura

nuestra

estructura

lingstica.
Nuestra
Personales

visin

determinada

del
por

mundo

est

circunstancias

personales, el lugar donde nacimos y

el medio en que crecemos
Tabla 2-1 Limitaciones que determinan la percepcin

Entonces es posible decir que cada cerebro construye una realidad de manera
distinta de los dems porque cada cerebro es un mundo.
A continuacin despus de haber ya expuesto sobre los cinco factores
anteriores que intervienen el individuo para impulsar a este a realizar un acto
de compra, hablar sobre el aprendizaje y su importancia en este proceso.

2.5 Aprendizaje del consumidor.

El como aprenden los individuos resulta un proceso interesante para
psiclogos, investigadores y mercadlogos; el motivo por el cual los
mercadlogos se interesan en dicho proceso es porque deben mostrarles, los
atributos de productos, como usarlos, cmo conservarlos, e incluso cmo
deshacerse de ellos.

92

Los mercadlogos basan sus estrategias enteramente en la comunicacin con

el consumidor directamente e indirectamente, a travs de anuncios, apariencia
del producto, empaque, precio etc. Con el fin de que se registren en la memoria
del consumidor y sean recordados razn por la cual estn interesados en los
procesos de aprendizaje.

Pero entonces qu es el aprendizaje? Para muchos desde la perspectiva del

marketing aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren los
conocimientos y experiencias, en materias de compras y consumo, y que
aplican en su comportamiento futuro relacionado con el tema. Herrarte (2008),
Marketing estratgico. Recuperado el 14 de octubre de

2008, de

http://www.herrarte.com

Otro concepto de acuerdo a sale (2001), del aprendizaje se puede definir

como un cambio en el comportamiento que ocurre como resultado de una
experiencia pasada.

Lograr interpretar y predecir el comportamiento del consumidor permite mejorar

la comprensin de su comportamiento al tomar decisiones de consumo.

Hasta ahora no existe una teora del aprendizaje que sea universalmente
aceptada pero los expertos concuerdan en que ciertos elementos bsicos
debern estar presentes para que el aprendizaje ser produzca estos elementos
son:

Motivacin: La motivacin acta como estimulo dentro del aprendizaje

Seales: Las seales son es los estmulos que imparten direccin a los
motivos que inducen al individuo a realizar una accin, las seales no
tienen fuerza por si mismas, su fuerza esta principalmente en dar
direccin a la actividad que motiva al individuo.

Respuesta: Es como reaccionan los individuos ante un impulso o seal,

es decir como se comportan. La respuesta del individuo depende, de su
93

propio aprendizaje anterior; y a su vez de pende de cmo las respuestas

relacionadas con el tema hayan sido reforzadas con anterioridad.

Reforzamiento: Este elemento permite incrementar la probabilidad de

que una respuesta se presente en el futuro como resultado de ciertas
seales o estmulos especficos.

A partir de conocimiento de estos principios bsicos dentro de cualquiera de las

teoras del aprendizaje actualmente aceptadas es posible hablar de estas con
mayor facilidad.

2.5.1 Teoras del aprendizaje

A continuacin presento en este capitulo las teoras del aprendizaje a la que los
estudiosos del comportamiento del consumidor hacen referencia en su
mayora.

Teoras conductistas del aprendizaje.

Las teoras conductistas del aprendizaje reciben tambin el nombre de teoras

de estimulo y respuesta. Las teoras conductuales no se interesan tanto en el
proceso de aprendizaje, sino por los insumos que los consumidores
seleccionan a partir del ambiente y los comportamientos observables
resultantes.

La escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas del

individuo como resultado a la exposicin de los estmulos.

Los psiclogos del comportamiento desarrollaron teoras de aprendizaje; las

ms usuales para el marketing

son: el condicionamiento clsico y el

condicionamiento instrumental u operante.

94

Los primeros tericos consideraban tanto los animales como los humanos
como entidades a quienes se podan ensear ciertos comportamientos por
medio de la repeticin o lo que es lo mismo el condicionamiento.

En su obra Fisher (2001), menciona que el fisilogo Pavlov propuso un modelo

que explicara el mecanismo de cmo se produce el aprendizaje. Existen cuatro
conceptos bsicos en la teora que desarrollo Pavlov: Impulsos, claves,
respuestas, reacciones.

Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estmulos fuertes que
incitan al individuo a actuar (hambre, sed, fro, dolor, sexo, etc.). El impulso es
general e induce a una reaccin en relacin a una configuracin de claves.

La reaccin es una respuesta que tiene el organismo ante la configuracin de

claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reaccin al estmulo
que la produjo. Pero si la reaccin aprendida no se refuerza, disminuye su vigor
y con el tiempo llegara a extinguirse.
El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la
estrategia publicitaria. La repeticin de los anuncios produce dos efectos
deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor despus de comprar
queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo
proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que
producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos ms fuertes relacionados con el producto; el
anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores,
imgenes, seleccionando la configuracin de claves que pueden representar el
estmulo ms fuerte para esos impulsos.
En este punto es esencial hablar sobre la teora del aprendizaje asociativo o
cognitivo

95

Aprendizaje cognitivo

Esta teora considera que el aprendizaje es el resultado del procesamiento de

la informacin y de la manera en que el consumidor soluciona sus problemas.
No todo se produce por el reforzamiento de los impulsos o estmulos. La teora
se basa en la bsqueda de informacin y en el control mental del individuo
hacia cualquier actividad que lo lleve a la solucin de problemas para generar
una respuesta deseada.
Es en esta teora le proceso de informacin una pieza clave, pues se basa en
la capacidad de anlisis del individuo para procesar la informacin sobre los
atributos de los productos, marca, envase, as como la formacin de imgenes
de dicho producto. Dicha informacin se encuentra almacenada en la memoria
del individuo.
La memoria es un elemento interesante para el procesamiento de la
informacin, pues es ella donde se retiene y recupera cada dato que el
individuo obtiene del medio que lo rodea. La memoria tiene tres almacenes
donde guarda la informacin estos: son el almacn sensorial, almacn a corto
plazo y almacn de largo plazo.
En el capitulo anterior se habl con mayor detalle acerca de la estructura del
cerebro incluyendo la memoria.
Por todo lo expuesto en este tema el aprendizaje es un factor elemental el
proceso que pasa un individuo para tomar una decisin de compra
Conexiones sinpticas y aprendizaje
El aprendizaje de un nuevo sonido, de un nuevo color, de un nuevo aroma, de
una nueva palabra o de un nuevo concepto modifica las conexiones
sinpticas de algunos circuitos determinados.
Esto permite que podamos reconocer ms rpido algn aspecto de la realidad
cuando ya lo hemos vivenciado. Por ejemplo, el aroma de una rosa tiene un
nombre registrado en el cerebro, y la rosa tambin.
De esta manera, el aprendizaje se va desarrollando a travs de sucesivas
asociaciones que va formando el cerebro al relacionar conocimientos
96

anteriores

incorporados,

experiencias

vividas,

recuerdos,

tambin

emociones, con la informacin o estmulo nuevo que recibimos.

Ante cada estmulo externo, como pueden ser la lectura de un libro, una clase
en la universidad o la experiencia con un producto o servicio, se producen en
el cerebro activaciones de circuitos que "disparan" explosiones de actividad
que van conformando nuevos patrones neuronales como lo explic en el
capitulo uno de este trabajo.

Estos disparos modifican otros circuitos interconectados y provocan, a su vez,

nuevos cambios sinpticos en el cerebro entero mediante un proceso activo de
retroalimentacin.
Por ejemplo, al oler un perfume que imita al de una rosa, inmediatamente se
nos viene a la mente la imagen de una flor llamada rosa; esta imagen, a su vez,
nos evoca otras como el rosal de una plaza donde jugbamos con nuestros
hijos cuando eran pequeos.
El recuerdo del rosal emerge en nuestra mente porque en el cerebro se estn
produciendo disparos de neuronas en un circuito determinado.

Cuando volvamos a experimentar el olor del perfume que imita al de una rosa,
inmediatamente reconoceremos su marca, que en nuestro cerebro qued
asociada a un recuerdo grato. Como vemos, el olor a rosa retroalimenta el
recuerdo y produce un proceso de aprendizaje.

La actividad cerebral se incrementa a partir del estmulo recibido e

incorporamos una nueva palabra: el nombre de una marca. Como vemos, hay
una forma que viene desde distintos lugares del cerebro y converge en la
imagen evocada que "sentimos".

Ante la exposicin a estmulos externos, cada individuo incorpora en su

cableado los patrones que son favorables para su vida cotidiana, supervivencia
y desarrollo y deja de utilizar aquellos que no lo son.
97

Este es un proceso natural: cuando decidimos no prestar atencin a algn

aspecto de la realidad, estamos "eligiendo" no usar una funcin cognitiva
determinada, por lo tanto, la parte de la circuitera que le corresponde no est
siendo utilizada, en cuyo caso las conexiones sinpticas pueden deshacerse.

Este proceso de seleccin neuronal asegura el establecimiento permanente de

aquellos patrones neuronales que generan circuitos que son tiles para el ser
humano y lo ayudan a que su organismo sobreviva y resuelva las dificultades
que le presenta su entorno, al mismo tiempo que se van desactivando aquellas
funciones que le resultan intiles.
Como vemos, las neuronas estn conectadas unas con otras en un tipo
de red que emula a las redes neurales construidas artificialmente.
Se ha comprobado adems que una rutina diaria de trabajo intelectual muy
simple, como leer, escuchar msica, copiar textos y hacer clculos aritmticos
sencillos, produce cambios significativos en el cerebro de la persona anciana.
Esto significa que la plasticidad neuronal no desaparece con los aos y puede
dar lugar a nuevos aprendizajes.

Debido a que el cerebro humano conserva la plasticidad hasta bien entrada la

edad adulta, las empresas pueden introducir nuevos conceptos en los
procesos mentales de los clientes y ayudarlos, mediante una cuidadosa
estrategia de comunicaciones, a formar nuevas asociaciones con respecto a
la imagen que ya tienen sobre una marca. Estos conocimientos son de
fundamental

importancia

cuando

se

define

una

estrategia

de

reposicionamiento o cuando se decide "modernizar" el sistema de identidad

completo de un producto o servicio.
De acuerdo a Arteaga (2007), cunto ms aprendamos (o ms datos e
informaciones incorporemos en nuestro cerebro) ms fcil se har seguir
aprendiendo.
98

2.6 Las actitudes del consumidor.

En base a lo mencionado por Khermouch (2001), una actitud es una
predisposicin aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de
una manera uniformemente favorable o desfavorable.
Todas las actitudes tienen las siguientes caractersticas en comn:

Las actitudes son aprendidas. Se forman como consecuencia de una

experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias
indirectas y de interacciones con grupos sociales.

Las actitudes tienen un objeto. Por definicin, slo podemos tener

actitudes haca algo. Se requiere dejar a un lado los aspectos generales
y se trabaja con los especficos para interpretar las actitudes positivas o
negativas es por eso que cuando se trata de determinar las actitudes de
los consumidores, el objeto de la actitud debe definirse con mucho
cuidado.

Las actitudes tienen direccin e intensidad. Nuestras actitudes son

favorables o desfavorables al objeto; no pueden ser neutrales. Adems
tienen una fuerza.

Las actitudes tienden a ser estables o generalizables. Una vez se

forman, las actitudes suelen durar, y cuanto ms tiempo se mantienen
mas resistentes se pueden volver al cambio.

Las actitudes no siempre predicen el comportamiento del consumidor en

cuando a su proceso de compra, un individuo puede presentar alguna de las
caractersticas anteriormente mencionadas y no por eso comprar.

2.7 La perspectiva del neuromarketing

Dentro de los factores psicolgicos que influyen en la conducta del cliente, la
personalidad es, la variable ms compleja que afecta y define el
comportamiento del cliente.
99

Existen otros factores tambin psicolgicos que influyen en las decisiones de

compra como la motivacin de la que ya hablamos ampliamente, el aprendizaje
y la percepcin.

Las percepciones incluyen imgenes propias, memoria, emociones, dilogo

interno, recuerdo de sensaciones tctiles, de voces, de olores, sabores y
sonidos que conectan al cliente con la marca.

Es importante comentar que el sabor de un alimento, provoca una sensacin

particular cuando la percepcin del gusto est asociada a una marca.

Esta estimulacin combinada sabor-marca activa la memoria episdica (por

ejemplo el chocolate que solamos comer en la niez) y provocara una reaccin
en el cliente de no tener una imagen mental con que hacer la comparacin de
datos, el neuromarketing realza que este efecto es posible gracias a que la
memoria episdica es ms fuerte que la semntica y que la estimulacin
procedente de la imaginacin es mucho ms potente que la que surge de una
simple degustacin y degustacin del producto fsico.

Al conjunto de imgenes mentales que se genera cuando saboreamos un

producto pasa a ser, en trminos de neuromarketing se llama representacin
mental de la marca.

El conocer los sistemas cerebrales, el funcionamiento de las percepciones, del

sistema emocional y la memoria nos permite mejorar la compresin del
comportamiento del individuo al tomar la decisin de compra; a su vez gracias
a esto se puede mejorar la creacin, presentacin y promocin de un producto
o servicio.

La asociatividad de marca resulta de gran importancia en la decisin del cliente

y resulta a un ms importante enfocar que este proceso se relaciona con los
estmulos sensoriales.
100

Los estmulos sensoriales entran en el cerebro de manera ms o menos

indiferenciada a travs de una corriente de impulsos elctricos producida por
redes neuronales que se disparan en serie, siguiendo vas neuronales
establecidas que se dirigen a rganos sensoriales ubicados en zonas
especficas.

Cuando pasan por el cerebro cada uno de los estmulos se dividen en

corrientes procesadas por distintos mdulos cerebrales. La informacin
entrante se organiza y enva a estas reas, se enva hacia las zonas corticales
(reas de asociacin). Las percepciones sensoriales se integran con
asociaciones cognitivas.

El reconocimiento de un objeto, un producto, aparece cuando una entre

muchas corrientes paralelas de informacin entrante pasa a travs del sistema
lmbico donde los mdulos registran el contenido emocional de la informacin.
Cuando miramos el objeto, el lbulo temporal izquierdo le adjudica un nombre y
en los lbulos parietales del cerebro se localiza el objeto en el espacio.

Para que el reconocimiento sea completo, se extrae la informacin desde los

almacenes de la memoria para reforzar el estimulo con las asociaciones que le
den significado.
Finalmente, se incluye un feedback en el rea lmbica, que le otorga emocin a
la percepcin.

Todos estos procesos que se desarrollan en el cerebro de un individuo pueden

resultar muy complejos, pero a pesar de esta complejidad, sin duda alguna la
mejor forma de conocer lo que realmente piensa un cliente, los motivos por los
cuales acta de una u otra manera, es a travs de la indagacin mediante
tcnicas de neuroimagen.

La asertividad en estas tcnicas puede basarse en que se han hecho anlisis

de resultados favorables arrojados por investigaciones tradicionales
101

en

especfico encuestas, donde los participantes expresan tener la intencin de

comprar el producto o servicio, muchos fracasaron, debido a que no siempre
los clientes o posibles clientes pueden comprender totalmente las causas que
subyacen en su comportamiento y expresan lo que ellos consideran su verdad
en el momento de responder a las cuestiones.

Este fenmeno es posible comprenderlo si se establece una diferencia entre la

teora propugnada y la teora aplicada denominadas de esta manera por
Argyris (1992), de la Universidad de Harvard.

La principal diferencia se muestra en la siguiente tabla

Tabla 2-2 Diferencia entre la teora propugnada y aplicada

Teora Propugnada

Teora aplicada

Es lo que decimos y se basa en lo Es la opinin que subyace en todo lo

que creemos

que

realmente

hacemos,

se

descubre mediante la indagacin de

las zonas cerebrales que se activan
ante determinados estmulos.

En toda investigacin siempre habr impulsores de la conducta que podran

distorsionar la informacin. Por ello, cuanto ms a fondo sea posible penetrar
en los mecanismos de la mente del cliente, ms aspectos podremos encontrar
relacionados con beneficios los cuales ni imaginamos.

De esta manera, el poder de las herramientas neurocientficas radica en que

nos permiten comprender por qu determinados comportamientos del individuo
(cliente) que a simple vista parecen irracionales en realidad no lo son.

102

2.8 Clase social y comportamiento del consumidor.

Como indicativo de la presencia de clases sociales en el mundo, las personas
con mejor educacin o cierto nivel social son poseedoras de un mayor status
que las personas con menor educacin.

Existen status que son necesarios para el correcto funcionamiento como un

grupo social. Aunque claramente existen amplias diferencias en valores,
actitudes y comportamiento entre los miembros de las diferentes clases
sociales. Pues bien definamos entonces que es una clase social.

Segn Schiffman et al (2001), la clase social se define como la divisin de los

miembros de una sociedad en una jerarqua de distintas clases de status,
de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el
mismo status y los miembros de las otras clases tengan menor o mayor
status.

La clase social se mide tambin en trminos de status social:

De acuerdo a la definicin de clase social anteriormente mencionada tenemos

lo siguiente

Status: Evaluacin relativa de los miembros de cada clase social en

trminos de factores de status especfico. Poder (grado de eleccin o
influencia personal sobre otros).

Prestigio (grado de reconocimiento recibido de otros).

En trminos de Comportamiento del consumidor e investigacin de mercados

el status se define en funcin de las siguientes variables:

Ingreso familiar.

Status ocupacional.

Logros acadmicos.
103

Dentro de cada una de las clases sociales, existen diversos factores

especficos de estilos de vida como son: las creencias, actitudes, actividades
y comportamientos comunes, mismos que tienden a distinguir los miembros
de cada clase.

Existen seis clases sociales:

Clase alta-alta: son conservadores en su consumo, profesionistas

prominentes, tienen una familia bien establecida

Clase alta-baja: Estn orientados al consumo llamativo, no son del todo

aceptados por la clase alta alta por considerarlos los nuevos ricos.

Clase media-alta: Sus decisiones de compra reflejan fuertes tendencias

sociales, Son personas orientadas a hacer una carrera y tienen xito en
su trabajo, consiguen sus hogares gracias a sus esfuerzos.

Clase media-baja: Su consumo se basa en el criterio de ser aceptados,

son trabajadores no administrativos, ahorran para dejarles a sus hijos
herencia: la educacin.

Clase baja-alta: Busca seguridad social, econmica y fsica, el trabajo

es visto como un medio para comprar, no proveen e incurren en gastos
impulsivos.

Clase baja-baja: Es constituida por trabajadores de escasa escolaridad,

con regularidad carecen de empleos y buscan su supervivencia
diariamente.

La gente ubicada en cualquier clase puede poseer valores, actitudes y patrones

de comportamiento que sean hbridos de dos o ms clases sociales.

El estrato social no se asigna a los individuos, se puede ascender o descender

de ella hacia otro nivel social. Las caractersticas de la clase social se pueden
anunciar de la siguiente manera:

104

Las clases sociales tienen estatus

Las clases sociales son multidimencionales:

Las clases sociales poseen jerarquas

Las clases sociales limitan el comportamiento

Las clases sociales son homogneas

Las clases sociales son dinmicas

Las clases sociales se analizan de una forma mas especfica es decir se

visualiza detalladamente los estilos de vida que lleva el consumidor en su
proceso de toma de decisiones para hacer una compra con el fin de llegar a un
nivel social que desea para cubrir alguna de sus necesidades insatisfechas.

Para los mercadlogos lo verdaderamente importante de este factor de anlisis

se expresa en esta frase las clases sociales existen virtualmente en todas las
sociedades y a menudo la clases a la que pertenecen o a la que desean
pertenecer influye en el comportamiento de compra de las personas de manera
decisiva(Stanton et al 2000, p 128).

2.9 La cultura y su influencia en el consumidor

Adems de la influencia que tienen las actividades de marketing, entre los
muchos factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores est la
cultura.

La cultura es uno de los factores importantes de influencia del estilo de vida de

los consumidores. La cultura es representativa de las creencias, del arte, de la
moral, de las leyes, de las costumbres y de los hbitos adquiridos por el ser
humano como miembro de una sociedad. Es todo lo que aprenden y comparten
los miembros de una sociedad. La cultura consta de componentes materiales y
no materiales.

105

La cultura material est constituida por todos los objetos fsicos que han sido
utilizados y cambiados por la gente, como son automviles, casas, artefactos,
etc. La cultura no material es la forma en que los consumidores compran en los
supermercados, el deseo de productos nuevos y de mejor calidad y la
respuesta ante las ofertas. En otras palabras, el comportamiento del
consumidor es el producto de una cultura en particular. Si nuestro hbito es
alimentarnos tres veces al da, o sea desayunar, almorzar y cenar, ese hbito
es la muestra de una cultura en particular.

La importancia que tiene la cultura humana como parte del comportamiento del
consumidor y de su estilo de vida, es que nos permite tomar conciencia de que
las personas son algo ms que un conjunto de impulsos e instintos que se
mueven por necesidades, y que aunque los humanos se parezcan, la cultura
los hace diferentes de acuerdo a las ideas que puedan tener del mundo, de sus
valores y de su forma de actuar.

La influencia de la cultura proviene entre otros de la nacionalidad, son

diferentes los brasileos de los alemanes, diferentes los rusos de los
americanos. Las subculturas nos diferencian an ms, difieren los hbitos de
musulmanes, judos u orientales. Los tabes o prohibiciones de una cultura
condicionan el uso de determinados productos por sus smbolos, colores o
publicidad.

Tylor (1913), define la cultura es un conjunto complejo que incluye los

conocimientos, las creencias, el arte, la ley, la moral, la costumbre y otras
capacidades y hbitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de
una sociedad.

Por su parte Schiffman define a la cultura como la suma total de las creencias,
valores, y costumbres aprendidas, que sirve para dirigirle comportamiento de
consumo de los miembros de una sociedad determinada.

106

Una definicin muy completa es la dada por la UNESCO y esta define el

trmino cultura como conjunto de todas las formas de vida y expresiones de
una sociedad determinada. Como tal incluye costumbres, prcticas, cdigos,
normas y reglas de la manera de ser, vestirse, religin, rituales, normas de
comportamiento y sistemas de creencias.
En todas las definiciones dadas es posible notar que son definiciones parecidas
que expresan con palabras simples lo que la cultura representa en los
consumidores; la cultura es percibida por cada uno de los consumidores de
manera

distintas,

pues

todos

poseemos

creencias,

normas

morales,

costumbres e incluso religiones diferentes, pero vivimos dentro

de una

sociedad capaz de convivir con tales diferencias siendo respetuosos de cada

individuo y apegndose a las leyes que nos rigen como sociedad.
La cultura es un factor que tambin posee caractersticas y a continuacin
enunciaremos algunas de estas caractersticas.

Caractersticas de la cultura

La cultura satisface necesidades: Ofrece orden, direccin, y gua en

todas las fases de la solucin de problemas humanos, pues se encarga
de proporcionar mtodos probados para satisfacer las necesidades
psicolgicas, personales y sociales., proporciona estndares y reglas
sobre cuando comer, dnde comer, y qu es apropiado comer para el
desayuno, almuerzo y cena.

La cultura se aprende: Desde nio se adquiere el entorno de unas

series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico.
La publicidad mejora el
modelos

aprendizaje formal mediante el refuerzo de

deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el

aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.

Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y
procesar la comunicacin

simblica, la comercializacin puede

107

promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos

de productos a travs de medios masivos

La cultura es compartida: Con frecuencia la cultura es visualizada

como un grupo de costumbres, que son compartidas por miembros de la
sociedad.
Varias instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten los
elementos de cultura y hacen que el compartir la cultura sea una
realidad. Dentro de tales instituciones la ms importante es la familia,
la transmisin de las creencias, valores y costumbres culturales
bsicas, para lo9s miembros ms nuevos de una sociedad.

La cultura es dinmica: la cultura debe evolucionar siempre y cuando

los resultados que se pretendan sean a favor de la sociedad, por tal
razn los mercadlogos deben monitorear cuidadosamente el medio
ambiente socio-cultual con el fin de comercializar un producto existente
de forma mas efectiva, o desarrollar nuevos productos.

Lo anterior resulta una actividad fcil ya que existen muchas

probabilidades de producir cambios en culturales dentro de una
sociedad nueva como son: la tecnologa, desplazamientos de la
poblacin, escasez de recursos, guerras, cambios de valores,
costumbres asimiladas de otras culturas.

Para la elaboracin de las respectivas estrategias de marketing, es importante

conocer que la cultura satisface necesidades biolgicas y emocionales. Es un
conjunto de hbitos que se conservan y se desarrollan siempre y cuando
produzcan satisfaccin a los miembros de una cultura en particular.

108

CAPITULO III:
PROCESO DE DECISIN DE
CONSUMIDOR.

COMPRA DEL

En el capitulo anterior present algunos de los factores que pueden influir en el

proceso de compra, pero dado que todos somos diferentes no es un procesos
que sea rectilneo pueden existir algunas variaciones como que el consumidor
puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real si la
necesidad disminuye o si no hay una alternativa satisfactoria disponible.

Como consumidores, debemos de efectuar elecciones de manera constante,

ese acontecimiento da lugar a tres tipos de comportamientos de decisin que
pueden distinguirse segn las caractersticas de la compra a efectuar.

3.1 Tipos de comportamiento de compra y toma de

decisiones

Comportamiento de compra extensivo: se produce cuando el riesgo

percibido por el cliente es alto, ya sea porque se trata de una innovacin
o porque el desembolso de dinero, desde el punto de vista del precio, es
percibido como muy importante. En estos casos el cliente evala
profundamente las alternativas antes de tomar una decisin.

Comportamiento de compra limitado: el riesgo percibido es mayor, ya

que el cliente debe elegir entre una o varias marcas nuevas en una
categora de productos que ya conoce, por lo tanto, el tiempo que le
dedica a la bsqueda de informacin y a la seleccin de alternativas es
menor que en el caso del comportamiento de compra extensivo.

110

Comportamiento de rutina: el cliente cuenta con informacin confiable sobre

el producto y tiene preferencias definidas por determinadas marcas. En este
caso, el proceso de decisin se vuelve rutinario hasta que aparece un nuevo
producto dentro de una categora que tiente consumidor para experimentar
nuevamente.

3.2 Importancia de tomar una decisin

En este capitulo es necesario comenzar con definir que es una decisin pues
para nadie es un secreto que la vida del ser humano esta llena tomas de de
decisiones y si la persona tiene que tomar una decisin debern siempre tener
en cuenta que se pueden tener decisiones correctas o erradas, pero para no
equivocarse y llegar a arrepentimiento es importante que el individuo pase por
un cierto numero de etapas, ya que tomar una decisin no siempre podr
hacerse a la ligera, sino tendr el cliente que considerar el pasar por un
proceso que le llevara a tomar una decisin mucho mas reflexionada y por
tanto con mucho menos margen de errores.

En la vida cotidiana las personas constantemente tienen que estar tomando

decisiones con relevancia para sus vidas y el fin de tomar una decisin siempre
ser lograr una satisfaccin.

Decidir significa escoger una opcin en base a un juicio previo en el que se

analizaron muchos factores, la idea es escoger la mejor alternativa ya sea en
un producto a comprar y/o un servicio.

La importancia de tomar una decisin de compra radica en que el cliente

tendr alternativas diversas y escoger la que simplemente le resulte
satisfactoria y cumpla con sus expectativas. La importancia para los
mercadlogos es que es justamente en este proceso donde ellos pueden
hacer un despliegue de estrategias para as convencer al posible cliente
que

su

producto

y/o

servicio

es

el

mejor,

entonces

111

se

convierten en una de esas alternativas a evaluar por el cliente, si logran

convencer al individuo entonces tendrn un paso adelante pues el simple
hecho que un individuo compre un producto estimulado por una estrategia
publicitaria no significa fidelidad pues si el producto no cubre su necesidad
entonces el cliente no volver a considerar a la empresa por considerarla no
confiable.

Evocar emociones, recuerdos que penetren hasta lo mas profundo de la mente

del cliente y que logre estimular su cerebro y as provocar un impulso y ganar
un cliente es una de las estrategias mas importantes, actuales del marketing la
cual esta auxiliada por las neurociencias y no permite margen de error, aun as
el cliente tiene en sus posibilidades escoger y decidir que es lo mejor para
cubrir su necesidad insatisfecha.

Como ya mencion decidir es todo un proceso; el proceso de elegir una opcin

entre dos o ms alternativas es justamente aqu donde

el consumidor

experimenta distintas etapas a lo largo de dicho proceso.

Tomar una decisin, compleja y/o incierta, requiere conocimientos amplios y

estrategias racionales para operar sobre esos conocimientos. Los procesos de
razonamiento se producen en base de opciones para la accin, prediccin de
futuros resultados y planes para implementar diversas metas en escalas
variadas de tiempo.

Cabe mencionar que las imgenes con las que razonamos a la hora de pensar
cmo satisfacer una necesidad son imgenes de objetos especficos, como un
Ests imgenes, sumadas a las de acciones y esquemas lgicos, no solo
deben estar en foco sino tambin activas en la memoria de trabajo. Esto

112

significa que el cliente debe tener en mente todas las opciones y estrategias
posibles para comprar.

Como clientes, las decisiones que tomamos cotidianamente determinan el xito

y fracaso de algunas organizaciones, para evitarlo las organizaciones deben
considera al cliente como sujeto, para ello deben explorar necesidades y
motivaciones, reconociendo las bases tanto emocionales como racionales que
explican su conducta de compra.

En el presente capitulo describir cada una de las etapas que componen el

proceso de toma de decisin que cada individuo lleva a cabo antes de realizar
un acto de compra de un producto o servicio que satisfaga sus necesidades o
deseo insatisfecho para ello es preciso recordar los factores o fuerzas que
pueden influir en el proceso de compra vista en el capitulo anterior ya que
cualquiera de ellas podra presentarse durante el proceso de compra e incluso
intervenir en el proceso individual de compra de un posible cliente.

Es importante mencionar que existe ms de una forma en que e puede dar el

proceso de compra pero todas las formas presentan semejanzas en sus
supuestos y lo mencionaremos a continuacin

1. la forma racional : esta sugiere seguir un proceso que implica que las
personas:

Planteen su problema

Busquen informacin.

Definan alternativas.

Evalen alternativas.

Tomen su decisin.

113

2. la forma acotada, supone que las personas.

Definan el problema.

Busquen informacin

Definan criterios

Busquen opciones satisfactorias.

Tomen una decisin.

La forma que propone Braidot (2005), detallada a continuacin en este trabajo,

por considerarla completa.

3.3 Etapas del proceso de decisin del cliente

Decidir como ya se explico no es un proceso sencillo, pues el consumidor
involucra tiempo, dinero e incluso muchas veces ilusiones.
Generalmente el proceso de decisin pasa por seis etapas, estas etapas son
previas a la toma de decisin.

La secuencia que sigue el cliente depende de su situacin, que puede variar

por alguna compra de urgencia

o bien porque las compras por impulso

desencadenadas por estrategias de Merchandising lo llevan a adquirir

productos en los que no haba pensado antes de ingresar al punto de ventas.

Los procesos de toma de decisiones de compra pueden analizarse desde la

perspectiva de las neurociencias cognitivas. Todas las influencias que el cliente
recibe durante las etapas que atraviesa, ya sean internas o externas, estn
representadas en su cerebro mediante imgenes mentales que son el resultado

114

de conductas aprendidas y orientan la configuracin de cada uno de los

caminos de decisin que emprende.

3.3.1 Reconocimiento de una necesidad insatisfecha

El reconocimiento de una necesidad insatisfecha es la primera etapa del
proceso de compra

y se inicia cuando el cliente registra un estado de

insatisfaccin el cual le crea una tensin interna, que le impulsaran

determinados cursos de accin para lograr su completa satisfaccin

A continuacin se presenta el proceso de decisin del cliente individual.

Reconocimiento de una necesidad

Bsqueda de un satisfactor

Evaluacin de alternativas
INSATISFACCIN
Deseo de satisfaccin

Demanda: decisin de compra

SATISFACCIN
Conducta posterior a la compra

Fig. 3-1 Proceso de decisin del cliente individual

115

La necesidad puede surgir tambin de estmulos externos, como los anuncios

publicitarios o la observacin del producto en un aparador que activan sus
deseos de obtenerlo.

En esta etapa, el rol de las estrategias de marketing es canalizar las

necesidades del cliente hacia la oferta de los productos y servicios de la
organizacin.
El reconocimiento de una necesidad implica un complejo proceso neuronal,
ante un estmulo determinando, el cerebro crea un requerimiento que debe ser
satisfecho.

Estos impulsos generalmente van acompaados por una sensacin de vaco,

cuyo propsito ser desencadenar una accin.

En otras palabras y como ejemplo: Si el estimulo es el descenso de glucosa, la

necesidad que el organismo registre ser de hambre, y este registro har que
le proceso contine mediante la bsqueda de un satisfactor.

3.3.2 Bsqueda de un satisfactor

Una vez que se reconoce que existe una necesidad, comienza un proceso de
bsqueda de informacin acerca de los productos capaces de satisfacerla.

Esta etapa no necesariamente se da en todos los casos: depende del grado de

motivacin del comprador, el tipo de producto, su precio, y si est o no
disponible en los puntos de venta cercano a su entorno.

La decisin puede ser inmediata si se trata de un producto de compra corriente,

o ms lenta cuando existe riesgo percibido, debido a que en este caso la
bsqueda de informacin exige un razonamiento ms prolongado.
116

La duracin de esta etapa depende de la confluencia de los siguientes factores.

La fuerza del impulso

El coste del producto

El aprendizaje obtenido mediante compras previas.

El riesgo asociado a la compra del producto o servicio.

El cliente o futuro comprado habitualmente necesita informacin para tomar

decisiones, puede recurrir a una variedad de fuentes para obtenerlas, cada una
de ellas con el grado de confiabilidad que l le acredite. Las ms comunes son
las siguientes:

Grupos de referencia y de pertenencia: familia, amigos, vecinos,

compaeros de trabajo.

Fuentes comerciales, publicidad, promociones, accin de la fuerza

de ventas.

Fuentes personales, experiencias anteriores relacionadas con el uso

del producto o de otro similar.

3.3.3 Evaluacin de alternativas

En esta tercera etapa el cliente ya detect las alternativas vlidas para
satisfacer su necesidad insatisfecha, debe tomar una decisin en funcin de un
anlisis comparativo entre productos, para lo cual no existen parmetros
uniformes.

En esta fase gravitan las percepciones y preferencias del consumidor sobre las
diferentes marcas, sobre la base de los atributos que considera ms
importantes como satisfactores de sus necesidades.

Como ejemplo pensemos en las posibles influencias presentes en la compra

117

de ropa informal que, en trminos populares, podramos definir como de

marca.

Qu es lo que lleva a un cliente a elegir, por ejemplo, LACOSTE o

BENETTON? En la mayora de los casos suele haber razones emocionales
profundamente enraizadas, no solo motivos prcticos. Puede que desee que
los dems lo vean joven, sexy, dinmico. Puede que deseen parecerse a
otras personas que forman parte de si mbito social.
Esta es la principal razn por la cual las actividades de marketing tienen un rol
esencial en la evocacin del mundo interno de los clientes y este rol tiene
gran influencia en la etapa de evaluacin de alternativas.

Me permito recordar en este punto que la actividad neuronal se estimula, en

gran parte, por emociones, y

que las consecuencias de esa activacin

entraan otras. De este modo, diferentes clases de imgenes o pensamientos

se enlazan unos con otros y configuran la imagen mental de todo lo que una
marca significativa para el cliente, y eso va mucho ms all de los atributos
fsicos de un producto.

3.3.4 Deseo de satisfaccin

En esta etapa, las necesidades que iniciaron el proceso de bsqueda de
informacin comienzan a transformarse en deseo de un producto o servicio
concreto.

Recordemos que el deseo humano es la forma que toman las necesidades del
cliente al ser moldeadas por los estmulos de marketing que recibe, los factores
personales, culturales, sociales y sus caractersticas psicolgicas, entre otras
variables que influyen en la conducta de consumo.

El deseo de satisfaccin se manifiesta en la forma en que el cliente expresa su

voluntad de satisfacer su necesidad mediante la adquisicin de un determinado
118

producto o servicio que ha preseleccionado.

3.3.5 Demanda, decisin de compra

La quinta etapa, se divide en dos partes: primero, la decisin de comprar o no
comprar, y segundo, qu producto comprar.

Cuando el cliente selecciona una marca y la adquiere, llega la etapa final del
proceso, en la que las necesidades que dieron forma a sus deseos se
transforman en demanda efectiva de un producto o servicio determinado.

Lo que inclina la balanza hacia la compra de una u otra marca, o lo que hace
que la busque en un comercio u otro, se relaciona con un conjunto de
circunstancias que no son nicas, pero s las principales para ayudarlos a
decidirse:

Localizacin del comercio.

Rapidez en el servicio

Precio

Confiabilidad de la marca

Surtido de productos y/o marcas

Apariencia o imagen del comercio.

Accin del personal de ventas

Servicios post-venta

Colores, aromas, formas son factores que tambin inciden en nuestra

eleccin

3.3.6 Conducta posterior a la compra.

Una vez que el cliente adquiri el producto, comienza la ltima etapa del
proceso, que se caracteriza bsicamente por las sensaciones posteriores a la
compra del producto, ligadas a su uso.
119

Cuando se completa una accin que satisface a una necesidad, el caudal de

placer se reemplaza por una sensacin de contento, de realizacin.
Si, como consecuencia de ello, se genera una sensacin de satisfaccin, lo
ms probable es que se produzca la repeticin de compra y se estimule la
fidelidad a la marca.

Si ocurre lo contrario, la organizacin puede perder al cliente, excepto que

cuente con un departamento especializado que lo atienda con posterioridad a
la compra y resuelva rpidamente los problemas que haya tenido con el
producto, por ejemplo mediante el reemplazo inmediato de este.

Actualmente, las garantas tienen un sentido cada vez ms amplio. Cuando

algo salga mal o deje de funcionar, la sustitucin inmediata del artculo ser un
derecho esencial del cliente. Ya no hay tolerancia para las empresas que se
escudan tras enormes estructuras organizativas para no responderle en tiempo
y forma.

Desde el punto de vista del marketing lo que sucede entre el comprador y el

producto o servicio adquirido (grado de satisfaccin o insatisfaccin) es
sumamente importante, porque incide en la repeticin de compra y tambin en
la comunicacin boca odo, es decir, en lo que el cliente diga sobre el
producto.

Bsicamente, el grado de satisfaccin depende de la relacin que existe entre

las expectativas del cliente y los beneficios que el producto le suministra
durante la etapa de uso o consumo.
Biolgicamente, el caudal de placer de la accin debe transformarse en una
sensacin de contento para que el sujeto se siente autorrealizado con su
compra.

Si el resultado fue insatisfactorio, la organizacin debe responder en tiempo y

forma. No olvidemos que en la actualidad los clientes se defienden cada vez
120

ms ante la indiferencia de aquellas que no sean capaces de resolver sus

problemas.
Los creativos de las agencias de publicidad tienen a su cargo una actividad
sumamente delicada, puesto que los consumidores que observan y se dejan
llevar por las campaas publicitarias pueden ser objeto de comerciales
infundados y de un trabajo exagerado de quienes crean las campaas de
publicidad, esto a larga ocasionara desilusin entre los compradores y as
perder clientes.

Para evitar posibles reclamos, es muy importante comprender lo que se debe

hacer y lo que no se debe hacer desde el punto de vista de las estrategias del
marketing:

No se debe crear expectativas exageradas respecto de un producto p

servicio, ya que si no son cumplidas, se generar una fuerte
insatisfaccin que impedir la repeticin de compras. A ello debemos
sumarle el efecto de la comunicacin boca-odo negativa y todo lo que el
cliente pueda decir sobre el producto a travs de los medios a los que
pueda acceder.

La comunicacin boca-odo abarca el conjunto de comentarios que un cliente

realiza a otro u otros sobre un producto, servicio o accin de una organizacin.
Su particularidad es que la mayora de las veces llega al destinatario
apropiado, por lo tanto, las probabilidades de que el comentario positivo se
transforme en recomendacin son muy altas. Lo contrario ocurre cuando el
comentario es negativo.

La implementacin de servicios de post venta es imprescindible, ya que

stos suman valor agregado a la percepcin de calidad del producto. Lo
que el comprador busca no es el producto en s, sino el servicio o
utilidad que ste le brindar. Por ello, los servicios de post venta deben
formar parte de la estrategia integrada de marketing.
121

Esto significa que toda organizacin debe definir su mercado en relacin con la
necesidad que satisface, en vez de concentrarse en el producto en s. Es decir,
debe trabajar con orientacin hacia el mercado y no hacia el producto, como
sucedi en las primeras etapas por las que transit la actividad de marketing.
Lo que el comprador compara (en forma consciente o inconsciente) son los
satisfactores que le proporcionaran los productos que adquiere. Recordemos
que los satisfactores, en ltima instancia, operan como percepciones que el
cliente tiene respecto de la capacidad de los productos para resolver sus
estados de insatisfaccin.
Cada producto tiene evidentemente una o ms funciones bsicas, a la que se
aade una serie de servicios secundarios de naturaleza esttica, social y/o
cultural.

Por ello en el nivel simblico, la relacin producto-cliente se hace ms

complejo, dado que el producto se interpreta como un reflejo del consumidor y
de los valores o virtudes que ste le asigna.

Recordemos que la toma de decisiones del cliente est impulsada ms por

motivos inconscientes que conscientes, y entre los primeros siempre estn
presentes los recuerdos, imgenes, sensaciones y vivencias que interactan
para modelar su conducta.

122

123

CONCLUSIONES

El estudio del comportamiento del consumidor en el proceso de compra se ha

convertido prcticamente en una disciplina en el mundo de los negocios
modernos.
El reto al que se enfrenta el mundo actual en esta materia es incorporar en el
anlisis

del

comportamiento

del

cliente

un

conjunto

de

variables

neurobiolgicas que permitan complementar de otras ciencias aplicada a este

tema.
Las neurociencias se apoyan de tcnicas que les facilita el trabajo y permite
analizar amplias reas dentro del cerebro humano, los resultados sumados a
los conocimientos que la psicologa aporta, permiten tener un mayor
entendimiento acerca del porque los clientes escogen cierto tipo de marcas y
que les permite favorecer a ciertos productos con su compra.

Estamos en una poca donde da a da se realizan nuevos descubrimientos, se

desarrollan y evolucionan tcnicas para todas las reas de la vida, en la ciencia
principalmente el neuromarketing propone solo el uso de estas tcnicas para
beneficio de la mercadotecnia y al mismo tiempo para las grandes
organizaciones que desean permanecer por largos periodos en la mente del
consumidor.

Gracias al estudio de las neurociencias se sabe que es posible explicar la

conducta del cliente en trminos neurobiolgicos, adems se conoce que
procesos cerebrales estn involucrados en las conductas observables y las no
observables, pues el conocimiento del cerebro nos permite saber que hay
regiones

especficas

involucradas

en

el

razonamiento/capacidad

sentimiento/emocin como se describi en los captulos pertenecientes a este

124

trabajo as como es posible saber como reacciona nuestro cerebro a los

estmulos que recibimos mediante los sistemas de percepcin que poseemos.
La palabra clave dentro del mundo moderno es evolucionar y por tanto ser
inteligentes, dentro del marketing hacer inteligencia significa, obtener
informacin confiable para el desarrollo de negocios exitosos, lo que implica
indagar y comprender qu y cmo piensan los clientes, esa es la clave para el
neuromarketing.

Hoy en da se sabe que la mayor parte de los mtodos que se han utilizado y
se siguen implementando en el presente, como las encuestas, las entrevistas
en profundidad y los grupos de enfoque solo proporcionan un tipo de
informacin superficial pues la informacin que se obtiene es basada en
reflexin y como se dijo anteriormente la toma de decisin de los clientes tienen
en la mayora de los casos un origen no consciente, por lo que pueden ser
complementados con tcnicas neurobiolgicas para un mejor resultado.

Lo verdaderamente fundamental ya no es analizar lo que dicen los clientes o en

observar la forma en que se comportan, sino en averiguar las causas que
subyacen en su conducta, lo cual es posible mediante el estudio de las zonas
del

cerebro

donde

se

originan

tanto

sus

pensamientos

como

sus

comportamientos, puesto que el funcionamiento de la mente, de las emociones

e incluso de las decisiones se origina en un proceso mental que tiene lugar
debajo de nuestro umbral de consciencia.

Ya no podemos quedarnos paralizados en el anlisis de los acontecimientos. El

mundo en que vivimos nos obliga a actuar rpidamente y a asumir los riesgos
de cada decisin que tomamos, para esto es necesario contar con
herramientas que nos ayuden a minimizar estos riesgos en tiempo real, es
decir estrategias de negocios diseadas con flexibilidad.

Es increble cuan notable es el avance en el desarrollo de consultora y estos

avances son basados en la neurociencia cognitiva y por supuesto en la
aplicacin de tcnicas de neuroimaging.
125

La mayor parte de los experimentos realizados mediante resonancias

magnticas funcionales por imgenes ha permitido como ya se menciono el
obtener informacin ms confiable sobre el pensamiento y comportamiento de
las personas y as saber como actuaran ante determinadas situaciones en
cuanto a sus decisiones.

Todas las tcnicas y herramientas desarrolladas a partir de la evolucin de la

neurobiologa son de gran aplicacin desde el momento que los cientficos han
detectado que determinadas zonas del cerebro estn asociadas a unas clases
particulares de pensamientos y sentimientos. Las neuroimagenes nos ayudan
descubrir las activaciones que pueden estar por debajo del umbral de
consciencia, arrojando ms informacin para comprender las causas de la
conducta humana.

Otro dato interesante que nos aporta la neurociencias es que gracias a las
neuroimagenes se puede establecer diferencias entre lo que el cliente dice a
travs de sus palabras y lo que se observa en un monitor sobre sus
mecanismos cerebrales.

Sin duda, el anlisis de informacin procede de investigaciones basadas en la

psicologa cognitiva, complementado con tcnicas de neuroimaging, nos
permitir arribar a un campo de estudios que marca el camino del marketing del
futuro.

El neuromarketing deber ser complemento de las tcnicas que hasta ahora

han sido empleadas pero si se trata de obtener mejores resultados el trabajar
con avances cientficos de nuestra era siempre ser la mejor opcin.

Hoy se sabe que la metodologa tradicional de investigacin, no se debe

descalifica, pero resulta insuficiente debido a sus dificultades para responder
acerca de las verdadera causas que determinan la toma de decisiones y el
comportamiento de las personas.

126

En el caso de la investigacin motivacional, la mayor parte de los sesgos

proceden tanto de las dificultades de los participantes para expresar lo que
realmente piensan como de la gran influencia de las personalidades fuertes en
sus respuestas durantes los grupos de enfoques.

En el caso de la investigacin cuantitativa mediante encuestas, se ha

comprobado que las preguntas muchas veces generan una induccin hacia
respuestas racionales, usualmente enfocadas en los aspectos del producto que
tienen sentido, pero no reflejan los motivadores principales.

Recientemente, a partir de los desarrollos en el campo de las neurociencias se

pudo detectar que los clientes no pueden expresar las razones intuitivas y/o
emocionales que determinan sus decisiones como consumidores, incluyendo
aqu no solo lo que opinan sobre los productos y servicios, sino tambin sus
reacciones antes los estmulos procedentes de la estrategia integrada de
marketing: comunicaciones, packaging, precios, puntos de ventas, etctera.
La explicacin pues ya se conoce esto sucede porque gran parte de lo que
motiva el comportamiento humano se desencadena por debajo del nivel de
conciencia, por lo tanto no est disponible para ser verbalizado en las
respuestas a un cuestionario, en una entrevista en profundidad o en una sesin
de grupo.

Como ya se dijo es imposible dejar de lado los conocimientos que hasta ahora
se tienen del comportamiento del consumidor, pero resulta imperdonable dejar
a un lado las nuevas tcnicas de neurociencia pues de ellas depende la
supervivencia de las organizaciones modernas, siempre y cuando no se utilice
esa informacin obtenida de lo mas profundo de las mentes para fines que
pudieran poner en peligro la autoridad de cada persona.

En resumen el presente trabajo trata de resaltar la importancia de las

neurociencias en el comportamiento del consumidor

pues de todas las

disciplinas de las que se pueden beneficiar las organizaciones para

127

comprender el comportamiento del cliente, la neurobiologa es una de las ms

importantes.

Es indudable que en la investigacin del comportamiento de compras debe

incorporarse la investigacin sobre el poder y la complejidad del cerebro
humano, porque tanto en la deteccin de una necesidad como la bsqueda de
productos y/o servicios para satisfacerla se derivan de asociaciones de
informacin que estn registradas precisamente en el cerebro.
Gracias a la labor de aos de investigacin hoy en da es posible saber que las
fuerzas sociales influyen en gran manera en qu neuronas adquieren
preeminencia, qu enlaces se formarn, se reforzarn o simplemente, se
extinguirn, ya que entre los cambios que se han producido en los clientes e
registra un alto grado de incredulidad con respecto a las empresas, menos
fidelidad a las marcas y una mayor preocupacin por la intimidad y la
seguridad.

Finalmente existe una frase de Elliot Ettenber (2001), la cual refleja en gran
medida lo que a muchas empresas les esta pasando y la frase dice Todo lo
dems ha sido reinventado: la distribucin, el desarrollo de nuevos productos,
la cadena de oferta, pero el marketing permanece anclado en el pasado.

Con la implementacin de tcnicas procedentes de la neurobiologa, se

lograrn evitar interpretaciones errneas sobre la conducta de compra y el
pensamiento de los clientes y as evitar todos los errores del pasado y traducir
esto en mejores resultados para las organizaciones y al mismo tiempo en
beneficio econmico. Entonces Por qu? No abrir la puerta a grandes
cambios que permitirn crecer e ir a la vanguardia con el mundo en esta
disciplina, Por qu? No permitirse conocer al cliente desde el nacimiento de
sus deseos, el primer paso es para el xito es atreverse.

128

FUENTES DE INFORMACION.

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LEDOUX, Joseph. The emotional Brain. Simon & Schuster. New York
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REFERENCIAS DE PAGINAS DE INTERNET

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http//:www.braidot.com/neuromarketing.

http//:www.herrarte.com

130

INDICE DE FIGURAS

Pg

CAPITULO I EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

NEUROMARKETING
Figura 1-1 La neurona
Figura 1-2 El cerebro y sus funciones
Figura 1-3 Predominancia de la emocin sobre la razn
Figura 1-4 El sistema de memoria humano
Figura 1-5 Niveles en el sistema de memoria
CAPITULO II FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DESDE EL ENFOQUE DEL
NEUROMARKETING
Figura 2-1 Modelo del proceso de motivacin
Figura 2-2 Jerarqua de las necesidades de Maslow
Figura 2-3 Proceso de motivacin
Figura 2-4 Pirmide de necesidades de Maslow adaptada
Figura 2-5 Los gestos una manera en la que expresamos las emociones
Figura 2-6 Sistema de percepcin visual
CAPITULO III PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Figura 3-1 Proceso de decisin del cliente individual

24
35
42
44
49

56
58
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63
65
81
115

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INDICE DE TABLAS
Pg.
CAPITULO I EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
NEUROMARKETING
Tabla 1-1 Diferencia entre los dos hemisferios
CAPITULO II FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DESDE EL ENFOQUE DEL
NEUROMARKETING
Tabla 2-1 Limitaciones que determinan la percepcin
Tabla 2-2 Diferencia entre la teora propugnada y aplicada

34

92
102

132