Organizarea evenimentelor

De la evenimentul clasic, la evenimentul de marketing

Noiunea de eveniment" este o component cu totul fireasc a vocabularului cotidian.
Semnificaia originar a termenului eveniment" este nu numai cea de manifestaie", ci i cea de
ntmplare important". Totul pare a fi eveniment. Aproape orice are aparena unei ntmplri
deosebite este etichetat folosindu-se acest cuvnt.
Un eveniment de marketing este o manifestaie al crei scop este atingerea unui
obiectiv de marketing prestabilit.
ntruct marketingul i-a fcut intrarea solemn n multe sfere ale societii, evenimentele de
marketing nu se mai limiteaz doar la ntreprinderi. De exemplu, ministerele i autoritile
comunic prin intermediul evenimentelor; iar evenimentele costisitoare, organizate n timpul
campaniilor electorale, fac parte din instrumentarul partidelor politice, etc. n afar de aceasta,
dac lucrai bine, manifestaia se poate transforma ntr-un fapt memorabil. Aadar, pn aici ai
aflat c, n linii mari, evenimentele de marketing sunt manifestaii organizate cu un anumit scop,
care, n situaii favorabile, pot deveni chiar episoade remarcabile.
Cnd planificai un eveniment, stabilii n primul rnd: care este grupul dumneavoastr
int? Dac acesta este alctuit din 5 milioane de utilizatori finali, atunci nu prea are sens s
planificai o singur manifestaie. ntr-o astfel de situaie sunt necesare alte mijloace. Dar, exist
ntr-adevr grupuri-int omogene att de mari? Se constat destul de repede c, pe lng
consumatori, exist probabil vreo 200 de cumprtori care decid dac produsele dumneavoastr
au fost bine amplasate n vitrinele sau rafturile magazinelor. Sau c depinde de motivaia a 50 de
refereni farmaceutici, pentru ca produsele dumneavoastr s fie prescrise de medici. i c, de
fapt, sunt vreo 50 de jurnaliti, n ale cror ziare, reviste i emisiuni v putei promova noua
ofert, pentru a intra n contact cu milioane de oameni. Fora evenimentelor de marketing rezult,
n esen, din delimitarea foarte bun a grupului-int, astfel nct, printr-un discurs direct, acesta
s fie sensibilizat eficient. Un mesaj clar, pus n scen ntr-un stil captivant, motiveaz oamenii
s fac ceva pentru dumneavoastr, n timp ce dumneavoastr acionai n interesul lor.
Transformai, deci, vizitatorii pasivi n participani.

Ce dorii s obinei de la participanii la eveniment

Ce vrei s obinei n mod special, n urma unui eveniment, de la grupul dumneavoastr int?
Dorii:
s aducei la cunotina participanilor o noutate (informaie),
s-i pregtii emoional n vederea unei anumite situaii
(emoie),
s-i motivai pentru noi sarcini i provocri (motivaie)
sau
s provocai o anumit aciune (activare, dinamizare)?
Cam acestea ar fi cele patru misiuni clasice ale comunicrii n cadrul unui eveniment. n practic,
ele nu sunt dozate separat, efectul maxim obinndu-se doar prin combinarea lor.
Ce reacie este ateptat
Un eveniment nu ar trebui s se desfoare izolat. Pentru aceasta, sunt importante
msurile care nsoesc evenimentul sau se afl n conexiune cu acesta. Antrenai-v angajaii.
Ajutai-v vnztorii prin mijloace care s stimuleze vnzarea i prin publicitate. Cultivai-v
contactele cu mediile de comunicare. Un eveniment nu este un medicament miraculos. O
colaborare apatic, care a beneficiat de o politic proast de informare, concedieri i scderi
violente ale cifrei de afaceri, este deja condamnat. Din acest motiv, este neaprat necesar o
dezbatere realist cu grupul-int de la momentul respectiv.
Evenimentele sunt extenuante, stresante i complicate. i, pentru c se desfoar live,
avei o singur ans s-i intii" efectiv pe participani cu mesajul dumneavoastr. efii
dumneavoastr sunt sceptici, iar colegii de echip sunt epuizai din punct de vedere psihologic.
Ca organizator al evenimentului, trebuie s decidei totul i v simii cel mai sigur om de pe
pmnt. Oricine se ocup cu organizarea evenimentelor i este totodat sincer, tie, din propria
experien, c aceast descriere nu este exagerat. Tocmai pentru astfel de situaii exist
asisten. Aceasta const n prestatorii de servicii, agenii care se ocup de evenimente, liber
profesioniti i consultani, care nu i asum rspunderea organizrii evenimentului, dar pot
uura i prelua o parte din munc. Ca atare, stabilii la timp dac experiena, competena,
resursele i capacitile disponibile n interiorul ntreprinderii sunt suficiente. Privind lucrurile

per total, dac un ntreg departament de marketing este paralizat datorit planificrii unui mare
eveniment, deci sarcinile lor propriu-zise rmn nesoluionate, cu siguran trebuie s apelai la
un ajutor extern, din partea unei agenii care se ocup de evenimente. n spaiul vorbitor de
limba german" exist peste 250 de astfel de agenii serioase, de la birouri cu un singur angajat
pn la lideri de pia cu 90, 100 sau chiar mai muli angajai. Un eveniment are o structur
extraordinar de complex. Nu numai c trebuie s v ndeplinii obiectivul de marketing, ci
trebuie s avei grij i de diverse aspecte organizatorice i juridice, care ar putea impune
asocierea cu un partener competent n aceast direcie.
Ce sunt evenimentele
Evenimentele de marketing sunt un instrument n mixul comunicrii. Ele nu au loc
ntmpltor, ci cu un anumit prilej. Printr-o punere n scen live, se transmite un mesaj referitor
la o ntreprindere, o marc sau un produs. Mijloacele cu ajutorul crora se realizeaz aceast
punere n scen sunt o combinaie de limbaj i text, dans i muzic, sunet i lumin, medii de
comunicare i decor. Dar i aromele i gusturile - datorate cateringului - pot juca un rol
important. Aadar, la un eveniment putei face apel la toi receptorii senzoriali i, ca urmare, s
obinei un efect mult mai intens dect cel cauzat de atracia pur vizual a reclamei clasice.
Evenimentele de marketing sunt manifestaii planificate i organizate, al cror scop este i
declanarea unui proces dirijat de activare. Pornind de la scopul evenimentului sunt provocate
excitaii psihice sau emoionale. Dintre acestea fac parte: formarea imaginii, formarea profilului,
motivaia, atracia de a cumpra, sprijinirea vnzrilor.
Forumul ageniilor de marketing clasific evenimentele n: evenimente publice (grupul-int
este format din consumatorii finali i din public), evenimente corporatiste (business-tobusiness) i evenimente de prezentare (manifestaii i programe n cadrul trgurilor i n mediul
exterior acestora). Fiecare eveniment de marketing este altfel i ntotdeauna nou. Din acest
motiv exist nenumrate evenimente, care au totui ntotdeauna dou elemente comune: un prilej
i un scop. Adesea, prilejul are o natur foarte direct, aproape inevitabil, ca de exemplu
jubileul unei firme, cruia aceasta oricum trebuie s-i fac fa, ntr-o oarecare msur precum
unui fenomen implacabil al naturii. Prilejul poate fi ns i indirect sau creat n mod artificial, de

exemplu, n cadrul unei concepii de marketing, n care a fost stabilit c un eveniment este
mijlocul de comunicare potrivit pentru demararea sau ncheierea unei campanii.
Evenimente tipice, inspirate de un prilej cu totul concret, sunt:
jubileul i aniversrile
inaugurarea, reinaugurarea
recepia
adunarea general anual
trgurile/ evenimentele expoziionale
demarrile proiectelor, campaniilor etc.
Evenimentele ofer posibilitatea ca imaginea ntreprinderii s se:
profileze,
ntrein,
mbunteasc sau
s fie pus n eviden.
Cu ajutorul evenimentelor putei s construii imagini noi i s le cizelai, ntreinei, mbuntii
sau accentuai pe cele existente. Evenimentul i regia sa ar trebui s corespund din punct de
vedere comunicativ obiectivului imaginii. O form convenional pentru o aciune zgomotoas"
- sau, din contra, - poate reprezenta un antagonism dramaturgie interesant, dar conduce garantat
ctre o stare de irascibilitate.
JUBILEUL este de fapt un frumos prilej pentru a privi napoi. Dar, nu este oare mai important
viitorul? Un jubileu trebuie s semene mereu cu o cltorie n timp? La astfel de manifestaii:
creai nerbdare, jucndu-v cu ateptrile posibililor participani.
ADUNRILE GENERALE ANUALE sunt foarte complexe. Dat fiind faptul c acionarii s-au
schimbat - sunt mai tineri i mai hedoniti - i la acest tip de manifestaie se tinde ctre mai mult
eveniment. Dar, atunci cnd exist grupuri critice de acionari, ca n ntreprinderile energetice sau
chimice, o adunare general poate fi i un potenial prilej de surescitare. Ct de mult poate
mprumuta dintrun eveniment o astfel de manifestaie? n plus, exist un pienjeni de legi,
decrete i reglementri, care trebuie avute n vedere i respectate. De exemplu, toate lurile de
cuvnt i declaraiile trebuie transmise pn n cel mai ascuns locor, pentru ca nimeni s nu
poat pierde din vedere votarea i, astfel, nimeni s nu o poat contesta formal. Numrul exact al

participanilor rmne un mister pn n ultimul moment, motiv pentru care trebuie avute la
dispoziie, n paralel, mai multe locaii, de capaciti diferite.
Dac sunt de ateptat tulburri sau situaii de criz, ar trebui s fie planificate i locaii secrete.
La TRGURI, ar trebui s v gndii bine cum s folosii instrumentul numit eveniment.
Standurile unui trg pot fi animate cu ajutorul scenografiei, ns aceasta nu ar trebui s
umbreasc scopul comunicrii. Dac un show spectaculos este att de zgomotos, nct discuiile
proiectate se pot desfura numai ipnd, atunci el devine contraproductiv.
LANSRILE DE PRODUSE: Posibilitile de lansare a unui produs prin intermediul unei
puneri n scen live sunt aproape nelimitate. Ceea ce este de fcut depinde, bineneles, de
produsul nsui.
- Ct de mobil este produsul?
- Ct de complex este produsul?
- Ct de abstract este produsul?
- Ce informaii trebuie s fie transmise?
- Care este imaginea real? Dar cea dorit?
- Care sunt obiectivele?
Marketing prin trguri i expoziii
Expresia "marketing" provine de la participiul prezent (evideniind ideea de aciune
continu) al verbului englezesc "to market" ( a efectua tranzacii de pia, a vinde, a lansa pe
pia un produs, a gsi pia/debueu). Asociaia American de Marketing definete marketingul
ca realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor
sau prestator spre consumator sau utilizator. Profesorul american William J. Stanton definete
marketingul ca un ntreg sistem de activiti economice legate de programarea, preurile,
promovarea i desfacerea produselor i serviciilor destinate s satisfac cererea consumatorilor
actuali i poteniali. Cea mai simpl operaiune de marketing cuprinde trei elemente de baz:
producia-vnzarea-consumul, care se condiioneaz reciproc. Pe msura dezvoltrii i creterii
complexitii procesului de marketing, ntre aceste elemente s-au interpus un numr din ce n ce
mai mare de verigi, activiti interdependente, intermediare, complementare, cum ar fi:
- concepia i proiectarea produsului ori serviciului;

- comerul cu ridicata i cu amnuntul, intermedierea;

- expediiile, transportul, manipularea, depozitarea;
- reclama i publicitatea, activitatea de public relations;
Conducerea i organizarea activitii de marketing
Managementul marketingului implic nemijlocit activitatea n echip, n cadrul creia,
nsumarea calitilor persoanelor ce o compun determin decisiv eficiena sa. De regul, structura
organizrii activitii de marketing nu difer hotrtor de la o companie la alta, indiferent de
profilul su, diferena constnd mai mult n numrul persoanelor care o desfoar. O trstur
definitorie este simplicitatea sa. Totui, n cazul companiilor cu un personal mai redus, individul
joac un rol mai important n cadrul echipei dect n cazulmcompaniilor cu personal mai
numeros unde accentul se pune mai mult pe activitatea colectiv, cu responsabiliti precise
pentru fiecare component al su. Asigurarea climatului propice activitii n echip, cu
subordonarea contribuiei i calitilor fiecrui component al su obiectivului stabilit, cu o
coordonare clar i precis are un rol primordial n asigurarea succesului.
Trgurile, expoziiile i manifestrile conexe
Trgul este o pia, de regul de dimensiuni mai mari, care se organizeaz la intervale
de timp mai lungi dect pieele obinuite. In Anglia, n Evul Mediu, cnd cltoriile i deplasrile
erau foarte, dificile i costisitoare pentru anumite pturi ale populaiei, trgurile se ineau anual n
oraele mai importante, de regul cu ocazia srbtorilor locale. n acea perioad, trgurile
constituiau singura modalitate care asigura cumprarea de ctre consumatori sau utilizatori, a
unor mrfuri produse la distane mari. Menionm c, aproximativ n aceeai perioad, se
organizau trguri n principalele orae de pe actualele teritorii ale Germaniei, Italiei de Nord etc.
Expoziia este o prezentare, expunere de mrfuri n scopul promovrii comerului. Iniial,
angrositii expuneau produse pentru detailiti. In mod ocazional, se organizau i se mai
organizeaz expoziii naionale sau internaionale de amploare, fr a se asigura o anumit
frecven, la care rile participante i expuneau sau i expun principalele produse i servicii. In
cazul rii noastre, literatura de specialitate consemneaz prima expoziie naional de produse

agricole i industriale organizat la Bucureti, la 20 mai 1865, din iniiativa cunoscuilor oameni
de tiin Ion Ionescu de la Brad i Petre S. Aurelian. Aceast prim expoziie naional a
continuat tradiia organizrii anuale a zeci i poate sute de trguri, iarmrocuri n toate zonele
rii, unde vnztorii i cumprtorii se ntlneau pentru satisfacerea trebuinelor, cel mai adesea,
prin troc, schimb n natur de mrfuri, produse i unelte,lsnd urme deosebite n mentalitile
oamenilor i autoritilor, cu care ocazii se nfiripau primele semne ale dialogului expoziional i
comercial de mai trziu.
Trgurile i expoziiile sunt manifestri cu o accentuat funciune de pia, plasarea
acestora n timp i spaiu fiind la latitudinea i n funcie de interesul organizatorilor. n planul
ofertei, acestea permit furnizorilor s-i prezinte, att produsele i serviciile, ct i s ofere
informaii utile n legtur cu activitatea lor i caracteristicile produselor i serviciilor oferite
precum i s comunice, s stabileasc contacte cu potenialii cumprtori. De asemenea, prin
intermediul vizitatorilor, este facilitat comunicarea nemijlocit cu potenialii cumprtori i
utilizatori. Trgurile i expoziiile sunt o parte integrant a instrumentelor de marketing pentru
produsele i serviciile oferite de companii i alte entiti economice. Ele sunt considerate ca fiind
un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre
potenialii beneficiari, cumprtori, utilizatori. Nici un alt mediu nu poate evidenia simultan
attea faete ale identitii i activitii unei companii ca un stand bine conceput i proiectat la un
trg. Cea mai eficient cale de transmitere a informaiilor i comunicaiilor de specialitate ntre
profesioniti i afl locul cel mai potrivit n participarea la un trg sau la o expoziie. Cu
deosebire n ultimii 20 - 25 de ani, au fost iniiate pe scar din ce n ce mai larg, manifestri
conexe n sprijinul trgurilor i expoziiilor. Scopul principal l constituie, n primul rnd,
contribuia la creterea succesului acestora i, n subsidiar, obinerea unui profit suplimentar.
Principalele categorii ale manifestrilor conexe, a cror prezentare nu este ns
exhaustiv, sunt urmtoarele:
a) Congresele, care sunt ntruniri naionale sau internaionale n cadrul crora se dezbat probleme
cu caracter inovator n diverse domenii (tiinific, tehnologic, economic, financiar, al afacerilor,
informaional etc).
b) Conferinele, care pot fi mprite n mai multe categorii, cum ar fi:

- expuneri pe anumite teme de interes pentru organizatori, proprietari sau deintori de complexe
expoziionale, prestatori de servicii, expozani i vizitatori;
- ntruniri ale reprezentanilor anumitor organizaii (asociaii profesionale ale productorilor i
oamenilor de afaceri, camere de comer, organisme de promovare a exporturilor etc), companii
productoare, comerciale, financiare, de consultan avnd ca scop principal dezbaterea unor
teme, activiti i aspecte majore, n special, cu caracter inovator i de interes pentru potenialii
cumprtori.
c) Seminariile, care sunt ntruniri avnd ca scop nsuirea, fixarea, adncirea cunotinelor de
specialitate ntr-un anumit domeniu de activitate, despre anumite categorii de produse i servicii
sau despre un anumit produs ori serviciu.
d) Simpozioanele sunt ntruniri n cadrul crora se discut teme de actualitate dintr-un anumit
domeniu de activitate, n baza unor expuneri i cu participarea la dezbateri a invitailor.
e) Conferinele de pres, sunt ntruniri ntre promotorii unui trg, unei expoziii sau unei anumite
categorii de produse i servicii (n cadrul crora se fac expuneri scurte pe o anumit tem de
interes i se pun la dispoziie materiale promoionale) i reprezentani ai massmedia,
rspunzndu-se la ntrebrile acestora din urm, scopul concret fiind reclama i publicitatea.
Rolul trgului, prin concepie i mod de organizare, este de a crea premisele, condiiile pentru
atingerea obiectivelor vizate de toi factorii, pentru armonizarea intereselor tuturor acestora i, n
consecin, asigurarea succesului propus. Cele cinci categorii de factori sunt urmtoarele:
A) Factorii implicai direct n organizarea trgurilor i expoziiilor sunt aceia care concur la
desfurarea activitilor de marketing, organizarea, desfurarea, prestarea de servicii de
specialitate, respectiv:
a) organizatorul sau co-organizatorii trgului sau expoziiei;
b) proprietarul sau deintorul spaiului de expunere ori al complexului expoziional;
c) agenii i reprezentanii pentru atragerea i recrutarea expozanilor i vizitatorilor i
promovarea trgului;
d) prestatorii de servicii de specialitate n folosul trgului sau al expoziiei, avnd un obiectiv
comun care i unete: asigurarea celor mai bune i eficiente condiii tehnice i comerciale pentru
realizarea trgului sau expoziiei, care s conduc la realizarea profitului scontat i crearea
premiselor pentru succesul comercial al ediiilor urmtoare.

B) Factorii interesai n promovarea vnzrilor propriilor produse i servicii sunt expozanii

avnd standuri proprii i subexpozanii care i etaleaz produsele i serviciile n cadrul
standurilor expozanilor. Aceast categorie are dou obiective distincte care se adreseaz separat
altor dou categorii de factori i anume:
a) obinerea unor preuri i condiii ct mai avantajoase care s conduc la un nivel ct mai
sczut al cheltuielilor de participare, adresat categoriei factorilor care concur la pregtirea i
realizarea trgului sau expoziiei;
b) expunerea, prezentarea unor produse i servicii care s satisfac interesele i exigenele
vizitatorilor ca premis favorabil obinerii de comenzi.
C) Factorii interesai In vizionarea produselor i serviciilor expuse, vizitatorii, ca poteniali
cumprtori i beneficiari, ori n calitate de concureni interesai n obinerea informaiilor
necesare evalurii potenialului competitiv al propriilor produse ori servicii.
D) Prestatorii de servicii de reclam i publicitate n folosul:
- factorilor care concur la pregtirea i realizarea trgului sau expoziiei;
- expozanilor, subexpozanilor i vizitatorilor.
E) Liderii de opinie, cu funciune i rol importante la nivel de influen privind opiniile despre
trg sau expoziie, produse i servicii expuse.
C) Trgurile i expoziiile, instrumente de marketing pentru expozani.
Trgurile i expoziiile au evoluat treptat, de la simple elemente, rilejuri utilizate n activitatea de
vnzri i distribuie, spre instrumente i medii cuprinztoare i eficiente de marketing, cu
deosebire n cazurile:
- produselor i serviciilor cu un nalt nivel de complexitate i realizare tehnologic i tehnic; mainilor, echipamentului i obiectivelor complexe (fabrici, instalaii complete, complexe i
sisteme de fabricaie i prelucrare etc);
- existenei posibilitilor largi de informare i comunicare.
Trgurile i expoziiile sunt o component important a sistejmului instrumentelor de
marketing pentru produsele i serviciile/furnizate de companii i diverse organizaii, dar i
prilejuri pentru tvizitatori de a-i satisface cererea de produse i servicii/n armonizarea
intereselor i obiectivelor.
Trgurile i expoziiile reprezint locul de atracie, mediul, ambiana capabile s
focalizeze atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt, de numai cteva zile (perioada lor de

desfurare) interesele i obiectivele principalilor promotori ai evoluiei i progresului unei piee

specifice, cum ar fi:
- vnztorii de produse i servicii n calitate de expozani;
- cumprtorii, consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor i serviciilor expuse, n calitate
de vizitatori profesionali;
- prestatorii de servicii specializate pentru trguri.
Prin activitatea de marketing a produselor i serviciilor se urmrete realizarea unor obiective
bine definite, cum ar fi:
- crearea i dezvoltarea cererii unor anumite segmente de pia pentru anumite produse i servicii
coninnd de regul elemente inovatoare, crearea i atragerea de noi cumprtori, consumatori,
beneficiari, utilizatori;
- lrgirea i diversificarea numrului acestora, creterea capacitii lor de absorbie de noi
produse i servicii;
- comunicarea i schimbul de informaii ntr-o manier direct, convingtoare ntre productori,
ntre vizitatori, luai separat, n sensul comunicrii ntre componenii fiecrei categorii, precum i
ntre cele dou categorii amintite;
- cercetarea i prospectarea pieii pentru anumite produse i servicii;
- facilitarea de contacte de afaceri i ncheierea de contracte de vnzare- cumprare;
- realizarea profitului de ctre toi cei implicai n activitatea de
Funciile trgurilor i expoziiilor
a) funcia de comunicare, respectiv de stabilire de contacte ntre furnizori (productori,
comerciani) i cumprtori (comerciani, intermediari, consumatori, beneficiari, utilizatori) de
mrfuri i servicii, avnd drept principale avantaje:
- stabilirea de contacte personale ntre o gam mai larg de furnizori i cumprtori ntr-o
perioad considerabil mai scurt dect n cazul utilizrii altor instrumente de marketing;
- cunoaterea reciproc nemijlocit i crearea unui climat de ncredere ntre cele dou categorii
artate.
b) funcia de creare a imaginii asupra unei anumite piee, unui anumit segment al acesteia,
precum i asupra unei anumite companii sau unui grup de companii i asupra produselor ori
serviciilor expuse.

c) funcia de informare respectiv de culegere i obinere de informaii ct mai cuprinztoare

asupra unei anumite piee i, n primul rnd, asupra modificrilor i mutaiilor, noutilor,
produselor i serviciilor cu caracter inovator introduse de companii concurente.
d) loc de ntlnire a operatorilor, productorilor, comercianilor, cumprtorilor,
produselor i serviciilor dintr-un anumit domeniu economic, comercial i industrial.
e) limitarea in timp i spaiu, trgurile i expoziiile caracterizndu-se prin:
- o anumit periodicitate, ciclicitate, ceea ce nseamn c ele se organizeaz la anumite intervale
de timp, respectiv: la 6 luni, la un an. la doi ani etc;
- o localizare precis definit care se refer la un anumit complex expoziional, ntr-un anumit
ora, ntr-o anumit ar i ntr-un anumit continent;
f) loc de pregtire i creare a condiiilor pentru vnzri viitoare i vnzri directe, uneori
chiar cu ocazia trgului sau expoziiei;
g) facilitarea vizitrii, vizionrii, contactului direct cu anumite produse i servicii expuse n
standuri;
h) funcia de forumuri economice i comerciale de afaceri, ori cu caracter tiinific, social i
chiar politic;
i) funcia de indicator asupra potenialului dezvoltrii economice a unei anumite ri,
industrii sau ramuri a acesteia.