Endomarketing - UVB

Aula 01
Conceitos Introdutrios
Objetivos da aula:
Ol pessoal, em nossa primeira aula desse semestre, iremos
conhecer de uma maneira um pouco mais geral, os conceitos e
idias que envolvem o endomarketing.
Ao nal dessa aula, todos tero compreendido melhor o conceito
e desenvolvero a habilidade de diagnosticar o ambiente interno
das empresas

Introduo
O termo endomarketing, foi elaborado como um conceito para
abranger uma variedade de atividades internas, que no so novas
entre si prprias, mas que enfocadas desta maneira, oferecem uma
nova abordagem ao desenvolvimento de uma orientao para
servios gerando um interesse por clientes e por marketing entre
funcionrios da empresa. O endomarketing comea com a noo de
que os empregados constituem o primeiro mercado interno para as
organizaes. Se os bens, os servios e as campanhas de comunicao
externas no conseguirem ser vendidos ao grupo-alvo interno, o
marketing tampouco poder ser bem-sucedido junto aos clientes
nais externos.
O conceito de marketing interno ou endomarketing emergiu primeiro
na literatura de marketing de servios e, depois, na literatura de
gerncia de servios. Um nmero cada vez maior de empresas tem
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reconhecido a necessidade dos processos internos de endomarketing,

primeiramente no setor de tradicional de servios, e depois
seguidos pelos fabricantes de bens industriais um pouco mais tarde.
Atualmente, o endomarketing considerado um pr- requisito para
um desempenho externo de marketing bem-sucedido.
O endomarketing uma estratgia de gerenciamento. O foco sobre
como desenvolver nos empregados uma conscincia do cliente. Tanto
bens quanto servios e campanhas especcas de marketing externo
tm que ser vendidos aos empregados antes de serem colocados
externamente no mercado. Toda empresa ou qualquer organizao
tem um mercado interno de empregados que deve receber a primeira
ateno. A no ser que isso seja feito adequadamente, o sucesso
das operaes da empresa em seus mercados externos nais ser
colocado em risco.
Um exemplo da necessidade do endomarketing est relacionado
idia de garantias de servio. Um meio de atrair clientes assegurar
aos clientes potenciais que o servio funcionar ou que ento
aes corretivas sero tomadas. Em teoria esse conceito bom,
entretanto, na prtica ele perigoso a no ser que o endomarketing
seja cuidadosamente realizado. Se no houver uma compreenso
ou uma predisposio entre os empregados de cumprir de forma
adequada o prometido aos clientes na garantia do servio, este meio
de competio, se tornar um veculo para o desastre.
O endomarketing funciona como um processo gerencial para integrar
mltiplas funes da empresa de duas maneiras. Primeiro, assegura
que os empregados em todos os nveis da empresa, incluindo
as gerncias, compreendam e vivenciem o negcio e suas vrias
atividades e campanhas no contexto ambiental, que suporte uma
conscincia relativa aos clientes. Segundo, assegura que todos os
empregados estejam preparados e motivados para agirem de forma
orientada para servios. A premissa do endomarketing de que uma
troca interna entre a organizao e as equipes de empregados devem
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funcionar ecazmente, antes que a empresa possa ter xito no alcance

de suas metas relativas aos mercados externos.

O Conceito de Endomarketing ou Marketing Interno

A denio de endomarketing ou marketing interno : Aes
gerenciadas de Marketing dirigidas ao pblico interno - funcionrios
- das organizaes e empresas focadas no lucro, organizaes nolucrativas e governamentais, e as do terceiro setor - ONGs, observando
condutas de responsabilidade comunitria e ambiental.
Conceitua-se endomarketing como um processo cujo foco alinhar,
sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a
estrutura organizacional de marketing da empresa ou organizao,
que visa e depende da ao para o mercado.
Apoiado em comunicao interna pessoal, impressa, telefnica,
eletrnica, ou digital.
Seu objetivo facilitar e realizar trocas, construindo lealdade nos
relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos
empresariais da organizao, cativando e cultivando para harmonizar
e fortalecer estas relaes, melhorando assim o valor de mercado.
Sua funo integrar a noo de cliente - aplicando-se recursos de
B2E (business to employees) e ERM (employe relationship Management)
- nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando
melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade
pessoal e de processos.
A necessidade crescente do endomarketing se deve ao renascimento
do ser humano nos negcios dentro do clima competitivo atual. Existe
um movimento constante da era industrial at a nova competio
da economia por servios, na qual a lgica do fabricante tem de ser
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substituda por uma nova lgica chamada de know-how de servios.

A importncia emergente dos servios em quase todos os negcios,
ressaltou a noo de que um empregado bem treinado, desenvolvido
e orientado para servios, ao invs de orientado para matrias-primas,
tecnologia de produo ou os prprios produtos, constitui o recurso
mais crtico e escasso hoje em dia. Esses empregados sero ainda mais
crticos no futuro em um crescente nmero de setores industriais.
O papel dos empregados de vital importncia. Alm disso, os
especialistas de marketing do departamento de marketing no so
os nicos recursos humanos em marketing; com freqncia no
constituem nem mesmo os recursos mais importantes.
Durante os contatos com os clientes esses especialistas em marketing
so normalmente superados em nmero por uma variedade de
empregados, cujas responsabilidades principais so produo,
entregas, assistncia tcnica, administrao de reclamaes e outras
tarefas tradicionalmente consideradas alheias ao marketing.
Entretanto, as habilidades, as orientaes para o cliente e a conscincia
dos servios dessas pessoas so fatores crticos na percepo que
o cliente tem da empresa e na preferncia que poder dar a essa
empresa no futuro.
A necessidade do endomarketing certamente no totalmente nova.
Certos aspectos dos programas de marketing interno e atividades do
endomarketing foram utilizados por muitas empresas durante longo
tempo. O que novo no conceito de endomarketing, a introduo
de um conceito unicador para um gerenciamento mais ecaz de
uma variedade de atividades interfuncionais e normalmente bem
estabelecidas, como parte de um programa geral voltado para um
objetivo comum.

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Diagnstico Organizacional
No diagnstico organizacional ou anlise interna da organizao, os
administradores olham para dentro da prpria organizao procura
de pontos fortes e fracos. Para a anlise interna da organizao,
preciso fazer levantamentos de dados sobre diversos aspectos da
organizao e de suas operaes. H duas formas ou focos principais
de diagnstico organizacional: anlise do desempenho e anlise de
pontos fortes e fracos

Anlise do Desempenho da Organizao

A anlise do desempenho da organizao focaliza os seguintes
aspectos: clientes e mercados, produtos e servios, vantagens
competitivas e participao no mercado.
Clientes e mercados A organizao estuda seus clientes
e mercados especcos e a evoluo de seus negcios.
Clientes e mercados podem ser estudados, em primeiro
lugar, quantitativamente. Para isso, preciso compilar
informaes sobre quais e quantos so os clientes, que
tipos e volume de negcios eles tm com a organizao,
e em que mercados se situam. A organizao precisa estar
informada sobre os volumes de negcios que tem com
cada um dos clientes de cada um de seus mercados. As
tendncias e utuaes desses nmeros podem indicar
ameaas ou oportunidades no ambiente, bem como
debilidades e potencialidades da organizao.
Produtos e servios A organizao deve produzir e manter
informaes numricas sobre os produtos que vende e
servios que presta para seus clientes. Para uma empresa, isso
signica saber qual a participao dos produtos e servios
nas vendas. O estudo da participao dos produtos e servios
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nas vendas, ao longo de determinado perodo, tambm

permite identicar ameaas, oportunidades, tendncias e a
necessidade de decises.
Vantagens competitivas aplicam-se principalmente
a situaes de concorrncia: so fatores que contribuem
para que um produto, servio ou empresa tenha sucesso
em relao aos concorrentes. As vantagens competitivas
tambm podem ser entendidas como as razes pelas quais
o cliente prefere uma empresa, produto ou servio. No
entanto, vantagens (e desvantagens) competitivas podem
estar associadas s condies internas da empresa e no as
preferncias de seus clientes e mercados. Normalmente, as
empresas procuram diferenciar-se com base em mais de uma
vantagem competitiva.
Participao no mercado A organizao compara-se com
seus concorrentes, a m de informar-se sobre sua parcela
de negcios em relao aos demais. Essa informao a
participao no mercado, um item predileto de anlise na
grande maioria das organizaes. Do estudo da participao
no mercado, ao longo de certo perodo, surgem informaes
sobre o crescimento ou declnio dos diversos concorrentes e
as preferncias do consumidor. A anlise dessas informaes,
luz do exame de outras variveis, como a utilizao de
vantagens competitivas ou tendncias do ambiente, pode
produzir decises valiosas.

Anlise dos Pontos Fortes e Fracos

A identicao dos pontos fortes e fracos dentro da organizao
parte importante de qualquer processo de formulao de estratgia.
H vrias maneiras de identicar pontos fortes e fracos:

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possvel identicar pontos fortes e fracos com base no

estudo das informaes do diagnstico organizacional.
A sensibilidade e a experincia dos executivos,
complementadas pela colaborao dos funcionrios, so
teis para que a organizao saiba onde deve aprimorar-se.
Consulta aos clientes, por meio de pesquisas eventuais ou
peridicas, consultas informais ou questionrios preenchidos
por clientes.
A empresa pode fazer comparaes metdicas com
a concorrncia, atravs da utilizao da tcnica de
benchmarking.

Em nossa aula de hoje tivemos um primeiro contato com as idias do

endomarketing ou marketing de relacionamento.
Vimos tambm como pode ser feita uma anlise interna ou diagnstico
organizacional.
Em nossa prxima aula, iremos abordar os aspectos do endomarketing
como gerenciamento de atitudes e comunicao, para podermos
analisar a idia de clima organizacional.
Espero por todos, at a prxima aula!

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Referncias Bibliogrficas
Bekin, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. So Paulo.
Makron Books, 1995.
Maximiano, Antonio C. A. TGA da Revoluo Urbana Revoluo
Digital. So Paulo. Atlas, 2002.
Bergamini, Ceclia W & Coda, Roberto. Psicodinmica da Vida
Organizacional: motivao e liderana, 2 Edio. So Paulo. Atlas,
1997.
Gronroos, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro.
Campus, 1995.

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