BRAND MANAGER

curs online

TEMA 2
Brand Manager:
Realizarea analizei de piata si
a clientului

Cuprins curs:

2.1. Analiza pietei

2.2. Studiul de piata
2.3. Analiza clientilor

2.1. Analiza pietei

Orice idee de afaceri competitiva trebuie sa includa o analiza a
pietei
Piata acoperita in analiza cuprinde:
Clientii actuali
Consumatorii potentiali
Concurenta

Etapele constitutive ale unui studiu de piata sunt:

Colectarea informatiilor
Segmentarea pietei
Analiza dimensiunilor pietei si a potentialului de crestere

2.1. Analiza pietei

De unde se colectam informatiile?
Sursele de informare sunt diferite in functie de planul de afaceri propus.
Surse:
Informatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei
Statistici oficiale
Baza de date actuala a organizatiei
Internet
Alte studii de piata
Informatii furnizate de departamentul comercial
Valorile furnizate de aceste surse nu sunt intotdeauna publice si nu au o
exactitate de 100%.
Este necesarea folosirea unei estimari.
Pentru obtinerea unei aproximari corecte, este nevoie de obtinerea
informatiilor din mai multe surse.

2.1. Analiza pietei

Segmentarea pietei
Piata tinta va fi impartita in mai multe segmente reprezentative.
In acest fel, poate sa:
raspunda mai eficient nevoilor specifice din piata
isi diferentieze actiunile in functie de clientii tinta.
Segmentarea targeteaza un grup tinta de oameni (cu caracteristici
comune) avand cu un mesaj dedicat pentru acestia.
In acelasi timp concentreaza actiunile specifice asupra nevoilor
particulare ale consumatorilor targetati.

Cunoasterea segmentelor de piata conduce la adoptarea deciziilor

adevcate cand se face referire de oferirea unor produse sau servicii
dedicate sau cand se comunica in mod direct cu publicul tinta.

2.1. Analiza pietei

Analiza dimensiunii pietei si a potentialului de crestere
O piata trebuie masurata si cuantificata.
Este necesar sa se cunoasca in detaliu numarul si caracterisiticile
consumatorilor existenti in piata la un moment dat.
Dimensiunea pietei - cuprinde:
numarul total al clientilor potentiali
proiectia acesteia pe un interval de 3-5 ani.
Cresterea pietei trebuie analizate:
specificul acesteia
motivul cresterii
factorii care pot duce la extinderea numarului de clienti.
Produse sau servicii trebuie analizate:
oferta concurentei (portofoliu de produse si nivel de pret, caracteristici
tehnice, etc)
nevoile si preferintele consumatorilor

2.2. Studiul de piata

Definitie
Studiul de piata reprezinta colectarea tuturor informatiilor pe o piata.
In functie de informatiile colectate, firma poate sa isi puna intrebari in
ceea ce priveste
Oferta actuala
Cererea din piata
Conditiile mediului inconjurator
Oferta : studiul trebuie sa ofere informatii relevante pentru urmatoarele
intrebari:
Care sunt concurentii companiei? (numar, marime, cifra de afaceri,
marci)
Care este politica lor comerciala ? (tinta, obiective, puncte tari, puncte
slabe, proiecte realizate, canale de distributie, etc)
Care sunt distribuitorii produsului ? (canale de distributie, magazine
specializate, etc)

2.2. Studiul de piata

Cererea din partea pietei:
Este segmentata pe cererea din partea consumatorilor si cererea din
partea companiilor.
Raspunsuri la intrebarile:
Cine sunt clientii nostri( actuali/ potentiali)? (varsta, sex, domiciliu, stil
de viata, venituri)
Care sunt motivele achizitiei unui produs/serviciu ?
Care sunt limitarile (conditii, niveluri minime/maxime de achizitie) ?
Cand cumpara ? (perioada de cumparare, frecventa, etc)
Care este imaginea companiei din perspectiva consumatoriilor?
Care este parerea cumparatorilor fata de produsul/serviciul
achizitionat
Care este profilul consumatorului? (varsta, sex, comportament)

2.2. Studiul de piata

Mediul extern : este un factor de identificare a oportunitatilor sau a
amenintarilor intalnite de o organizatie.
Studierea factorii politici, economici, sociali, tehnologici sunt analizati cu
ajutorul urmatoarelor intrebari :
Care sunt reglementarile obligative ? (legi, norme, TVA)
Care este influenta situatiei economice generale ? (evolutia demografica,
situatia unui anumit sector in strainatate, rata inflatiei, rata somajului)
Care este influenta factorilor sociali? (presiuni ecologice, sindicale,
actiunile consumatorilor, etc.)
Care sunt oportunitatile venite din strainatate ?

2.2. Studiul de piata

Un studiu de piata complet permite firmelor obtinerea de informatii
precise si utilizate in optimizarea politicilor de marketing.
Studiul de piata permite colectarea si prelucrarea informatiilor.
Obiectivul principal este o mai buna cunoastere a particularitatilor
unei piete sau al unui segment de piata.
Scopul unui studiu de piata este acela de a furniza informatii
adecvate pentru a intelege dimensiunile unei probleme.
Raspunsuri la intrebarile:
De ce volumul vanzarilor stagneaza?
Care ambalaj este preferat de consumatori: ambalajul A sau
ambalajul B?
Cum sa comunici eficient cu clientii tinta ai firmei?

2.2. Studiul de piata

Obiectivele unui studiu de piata
Obtinerea unor informatii relevante despre:
Piata
Cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor
Profilul clientilor
Motivatia, comportamentul consumatorilor
Reactiile consumatorilor
Vis a vis de pret, calitatea sau cu caracteristicile unei game de produse
Lansarea unui nou produs:
Produsele concurentilor, previziunile evolutiei pietei, nevoile
consumatorilor
Testarea unui nou produs
Vanzarile pe o piata test, reactiile consumatorilor
Constrangeril si oportunitati din piata
Situatia sectoarelor de activitate, clasificarea concurentei, reglementari
Analizarea vanzarilor si stabilirea previziunilor
Volum, frecventa, perioada cumparaturilor
Notorietatea si a imaginea firmei
Cunoasterea si percepera produselor din punctul de vedere al
consumatorilor

2.2. Studiul de piata

Categoriile studiilor de piata
Exista cinci categorii ale studiilor de piata :
studiul ad'hoc
studiul omnibus
barometrul
panel
test de piata
Studiu de piata ad-hoc (calitativ sau cantitativ) este realizat
pentru contul unui singur client.
Studiu de piata omnibus este un studiu de tip cantitativ
realizat la o data fixa. Fiecare intreprindere pune una sau mai
multe intrebari si chestionarul regrupeaza ansamblul
informatiilor date de cumparatori.

2.2. Studiul de piata

Barometrul este un studiu cantitativ, se realizeaza ca si cel omnibus,

la o data fixa, dar cu un chestionar identic de la un studiu la altul.
Panelul este o investigatie aprofundata realizata periodic pentru mai
multe firme. Interviurile sunt identice de la o ancheta la alta
Testul de piata este un studiu de natura cantitativa, realizat pentru
contul unui singur client. Acest studiu se realizeaza pentru previziunea
vanzarilor si a segmentelor de piata ale unui nou produs.

2.2. Studiul de piata

Etapele unui Studiu de Piata
Cele patru etape ale unui studiu de piata:
incadrarea studiului
colectarea informatiilor
analiza informatiilor
redactarea raportului studiului.
Incadrarea studiului: reprezinta transformarea problemei initiale in
intrebarile studiului. Aceasta cere in mod frecvent o reflectie de
marketing prealabila, inainte de a elabora proiectul studiului.
Colectarea informatiilor: Pentru un studiu cantitativ se constituie un
plan de sondaj, apoi se realizeaza si se administreaza un chestionar.

2.2. Studiul de piata

Analiza informatiilor: Datele cantitative si calitative sunt
interpretate doar de catre experti. Exista diferite tehnici de
extragere a datelor.

Redactarea raportului studiului: Concluziile se iau pe baza

rezultatelor esentiale aduse la zi in urma prelucrarii datelor.
Acestea raspund eficient problemei puse la inceput. In
majoritatea cazurilor, raportul este prezentat si oral.

2.2. Studiul de piata

2.2. Studiul de piata

Principalele tehnici ale unui studiu de piata
Ca regula generala, distingem trei tehnici ale studiilor:
studii de documentare
studii cantitative
studii calitative.
Documentarea se face din :
Sursele interne ale firmei : fisiere, statistici, scrisorile
consumatorilor, rapoarte de activitate
Sursele externe ale firmei : presa, baze de date, rapoartele
organismelor specializate, studii diverse

2.2. Studiul de piata

Studii cantitative :
Principalul obiectiv al studiilor cantitative este de a raspunde la
intrebari de genul : cine face ce ? cat ? cand si unde ? .
Abordarea cantitativa permite numararea, ierarhizarea, sau
rezumatul informatiilor colectate.
Studiile cantitative cauta sa masoare opiniile si comportamentele.
Se bazeaza adesea pe sondaje efectuate pe esantioane de
persoane.
Studiile cantitative urmaresc obtinerea rezultatelor reprezentative :
se va generaliza, cu o marja de eroare fixata, pentru ansamblul
populatiei studiate, ceea ce a fost observat in cadrul esantionului.
Esantionul variaza intre 200 si 2000 de persoane.
In urma analizei, rezultatele obtinute dau masura fenomenului
studiat.

2.2. Studiul de piata

Studii calitative :
Studiul calitativ cauta sa raspunda in principal la urmatoarele
intrebari : De Ce? Cum ? In Ce Conditii ? .
Cu ajutorul studiilor calitative se exploreaza un domeniu
pentru a clarifica o situatie complexa. De exemplu, vrem sa
enumeram diferitele motivatii sau piedicile susceptibile de a
interveni in cadrul cumpararii unui produs.
Studiile calitative se realizeaza pe baza esantioanelor mai
restranse de indivizi.
Studiile calitative sunt in principal realizate cu ajutorul
interviurilor individuale, al focus-grupurilor si al tehnicilor de
observatie.

2.2. Studiul de piata

2.3. Analiza clientilor

De ce este necesara analiza clientilor?
Clientii: reprezinta ansamblul indivizilor si/sau al organizatiilor
care cumpara sau ar putea cumpara produsele si/sau serviciile
organizatiei
Analiza clientilor organizatiei este necesara:
pentru ca piata evolueaza continuu (apar noi nevoi, cele
vechi evolueaza cantitativ si calitativ)
deoarece comportamentul de cumparare si de
consum/utilizare se modifica (ca efect al schimbarilor
demografice, economice, tehnologice, culturale, politice sau
naturale)
pentru planificarea, organizarea si desfasurarea tuturor
activitatilor de marketing ale organizatiei

2.3. Analiza clientilor

Analiza clientilor obiective si metode:
Obiectivele analizei:
cunoasterea numarului si a caracteristicilor clientilor
incadrarea acestora in diferite tipologii specifice
identificarea segmentelor de piata profitabile si a clientilorcheie
dezvoltarea unor relatii pe termen lung
Metodele de analiza sunt specifice cercetarilor de marketing (
cantitative si calitative)

2.3. Analiza clientilor

Criterii de selectie a clientilor
Clientilor indeplinesc mai multe criterii specifice:
geografice: divizionarea teritorial-administrativa,
regionalizarea geografico-istorica, regionalizarea de dezvoltare
etc.
demografice: varsta, sexul, starea civila, nivelul de instruire,
profesia, ocupatia, marimea veniturilor, statutul religios, mediul
de resedinta etc.
psihografice: activitatile, interesele si opiniile,
personalitatea, stilul de viata etc.
comportamentale: frecventa achizitiilor , cantitatile
achizitionate, sortimentele achizitionate, marcile achizitonate,
locatiile achizitiilor, modurile de achizitie etc.

2.3. Analiza clientilor

Tipuri de piete:
Piata teoretica = dimensiunea totala a populatiei dintr-o
arie geografica
Piata potentiala = piata teoretica minus non-comsumatorii
(reprezentantii care nu cumpara si nu intentioneaza sa
cumpere )
Piata efectiva = piata potentiala minus nonconsumatorii
relativi (reprezentantii care din diferite motive, nu cumpara )

2.3. Analiza clientilor

Clientul genereaza valoare pentru organizatie din punct de
vedere:
financiar
al imaginii
Determinarea valorii financiare a unui client:
V = NC x VMC x NPC
NC - nr mediu de achizitii efectuate de catre client intr-o
perioada determinata (zi, saptamana, luna, trimestru,
semestru, an, etc.);
VMC - valoarea medie a unei cumparari
NPC - numarul estimat al perioadelor de achizitii;

2.3. Analiza clientilor

Determinarea valorii unui client in planul imaginii poate fi
facuta in raport cu doua variabile complexe
nivelul de satisfactie al consumatorului
(foarte multumit, multumit, relativ, nemultumit, foarte
nemultumit)
pozitia consumatorului in raport cu noile produse
lansate (inovatorii, acceptantii timpurii, majoritatea
timpurie, majoritatea tarzie, acceptantii tarzii)

Fiecare variabila este segmentata din nou in mai multe

variabile distincte, avand o semnificatie proprie, masurabila.

2.3. Analiza clientilor

Modelul propus de Kotler, Armstrong, Saunders, Wong este
eficient daca organizatia dispune de un sistem de monitorizare
a veniturilor si costurilor la nivel de produs.

2.3. Analiza clientilor

Analiza Unity Solutions identifica urmatoarele concluzii din
perspectiva portofoliilor de clienti la nivelul pietei:
5 15 % dintre clienti genereaza 80% din profitul companiei
50 60 % dintre clientii organizatiei sunt complet neprofitabili
clienti profitabili
- 70 90 % in vanzarile totale
clientii neprofitabili - 35 45 % in costurile totale