Sunteți pe pagina 1din 32

BRAND MANAGER

curs online

TEMA 3:
BRAND MANAGER

Proiectarea strategiilor de brand

Cuprins curs:

4.1. Definirea Brand-ului


4.2. Definirea Brandingului
4.3. Strategii de Branding

4.1. Definirea Brand-ului


Termenul de brand provine din limba engleza ( bat arzand).
Metoda de branding a fost folosita inca din cele mai vechi timpuri. Acum peste
5000 de ani, vechii egipteni foloseau branding-ul ca metoda de a impiedica
furtul animalelor proprii, marcandu-le in culori distinctive spre a putea fi
recunoscute cu usurinta.
In Evul Mediu, breslele mestesugarilor aveau ca mod de identificare simbolurile
de productie pe produsele lor. Aceste simboluri erau utilizate ca mod de
recunoastere a calitatii produselor fabricate, astfel se putea afla sursa de
provenienta a bunurilor necorespunzatoare.
Aceste simboluri permiteau comerciantilor sa amendeze sau sa excluda produse
neconforme sau care nu au calitatea optima.

4.1. Definirea Brand-ului


In ziua de astazi, brandurile sunt protejate de marca de comert
(trademark).
In SUA, potrivit legii marcii de comert din 1946, scopul fundamental
al marcii comerciale este acela de a proteja consumatorii de
inselaciune, de a incuraja concurenta loiala si de a asigura
comunitatii de afaceri avantajul oferit de reputatie si bunavointa.

4.1. Definirea Brand-ului


Definitii Brand:
Brandul este un nume, simbol, concept, un insemn ce are ca scop
identificarea unui produs sau a unui serviciu furnizat de o companie.
O particularitate a brandului este ca:
Brandul nu e ceea ce afirmi tu ca esti, ci ceea ce afirma altii
despre tine".

4.1. Definirea Brand-ului


Brandul reprezinta totalitatea experientelor pe care un
consumator le are cu produsul/ serviciul sau cu compania
producatoare.
Exemplu: Brand-ul Microsoft.
Compania proiecteaza imaginea conform careia compania si insusi
presedintele Bill Gates se angajeaza sa ofere cele mai bune, mai
tehnologizate si mai utile produse .
Microsoft incearca sa-i implice inclusiv pe consumatori in
dezvoltarea produselor sale, lanseaza in permanenta produse noi,
care chiar daca nu sunt perfecte in momentul lansarii, clientii
participa efectiv la imbunatatirea lor, in acest fel creand impresia ca
tehnologia Microsoft este atat de avansata incat produsele sale se
dezvolta continuu.

4.1. Definirea Brand-ului


Brandul creeaza o legatura emotionala intre produs/ serviciu si
clientul deja fidelizat.
Un brand este intiparit in mintea consumatorului ca imagine.
Exemplu: gama de produse Apple.
Conform Dailybusiness, un brand este promisiunea pe care o
companie o face unui client.

4.1. Definirea Brand-ului


Brandul este intangibil spre deosebire de produs/serviciu.
Daca produsul e un obiect concret si il poti mirosi, gusta, utiliza,
daca marca este un semn sau un cuvant unic si o poti vedea si
descifra, cu brandul se relationeaza.
Brandul nu este un bun al unei companii, este insasi spiritul,
viziunea si filosofia ei.
Un simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot
crea un brand.
Un brand poate fi creat de un produs / serviciu de calitate, care sa
sustina integral promisiunea, de o echipa de profesionisti vizionari,
in care sa se reflecte personalitatea si mesajul brandului, de o
comunicare originala si sustinuta continuu.

4.1. Definirea Brand-ului


Pentru a deveni brand, un produs este supus mai multor etape de
evolutie.
Completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabile
Ce gust, culoare, consistenta, volum, pret are?"
Completarea perceptiilor intangibile
Ce valori, atribute si idei atasate, traditii... are?

Daca managementul brandului este coerent si consecvent,


perceptiile intangibile vor suprima valoarea celor tangibile.

4.1. Definirea Brand-ului


Brandul reprezinta un cumul de beneficii functionale si
emotionale, atribute, experiente, utilizari, imagini si simboluri.
Brandurile de succes sunt asociate de consumatori cu anumite
simboluri si imagini, transmise mai ales prin intermediul mesajelor
publicitare sau al logo-ului (Fericire de la Coca-Cola, leul de la
ciocolata Mars, Lux de la brandul Bentley.).
Brandul reprezinta legatura companiei cu preferintele,
dorintele si nevoile consumatorilor. Conform unui studiu Gallup
din 2004, a iesit in evidenta atasamentul emotional al
consumatorilor fata de un brand anume: Brandurile prestigioase,
precum McDonalds, Mercedes, Air America, Pfeizer, stabilesc relatii
brand-client foarte puternice. Permanenta, iar clientii lor nu mai
achizitioneaza produse, achizitioneaza brand.

4.1. Definirea Brand-ului


Un brand puternic se construieste cu un nume nou si o idee veche!
Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini pozitive, si e
aproape intotdeauna total diferit de marcile concurente.
Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o
companie in mintea consumatorilor.
Fiecare brand este perceput diferit de catre fiecare consumator in parte. O
astfel de perceptie poate fi negativa sau pozitiva.
Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o
persoana, un eveniment sau chiar o cladire.
In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea
consta in altceva( numele sau imaginea unei persoane ne pot sugera brandul
mentionat. De exemplu Steve Jobs.

4.1. Definirea Brand-ului


Caracteristicile unui brand:

sa transmita un mesaj clar, simplu si concis


sa creeze un impact emotional potentialilot clienti;
sa impusioneze dorinta de cumparare
sa motiveze si sa creeze fidelitate angajatilor companiei
sa sporeasca valoarea produselor
sa reprezinte o marca inregistrata
sa fie conceputa printr-o sigla si un slogan.

4.1. Definirea Brand-ului


Avantajele unui brand puternic sunt :
asigurarea cifrei de afaceri prin mai multi clienti,furnizori, etc;
afisarea unui pret mai mare decat concurenta ;
acapararea de noi piete cu usurinta;
selectarea si utilizarea unei mai bune resurse umane ;
devotamentul angajatilor fata de firma ;
fidelizarea clientilor , furnizorilor, colaboratorilor.

4.2. Definirea Brandingului


In termeni actuali, brandingul este procesul de creare si de intretinere a
unui brand.
Reprezinta totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs
comunica, simbolizeaza sau se diferentiaza catre piata sa alocata.
Brandingul consta in identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor
avantaje competitive sustenabile.( conform Temi Abimbola)
Brandingul este procesul prin care brandul si identitatea sa sunt create si
dezvoltate. (conform Landor Lexicon )

4.2. Definirea Brandingului


Un branding eficient ofera unei companii posibilitatea
comercializaraii nu numai a unui singur produs ci a unei game
complementare asociate cu brandul respectiv
De ex., client fidel marcii Coca-Cola, cu siguranta va incerca si alte
produse ale producatorului The Coca-Cola Company, cum ar fi
Fanta sau Sprite.
Oamenii din activitatea de branding incearca sa dezvolte sau sa
alinieze asteptarile din spatele experientei de brand, creand
impresia ca un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite
calitati sau caracteristici care il fac special sau unic.
Un brand este, prin urmare, una dintre cele mai valoroase
elemente intr-o tema de publicitate.
Modul de a crea si de a mentine un brand este numit management
de brand si se subordooneaza urmatoarelor principii:

4.2. Definirea Brandingului


Principiul expansiunii:
Valoarea unui brand este invers proportionala cu extinderea lui.
Expansiunea liniei de produse poate creste vanzarile pe termen
scurt, ea duce la o diminuare a imaginii brand-ului pe termen
lung.
Principiu contractiei:
Un brand devine mai puternic daca este concentrat pe o
anumita arie limitata.
Daca toate resursele sunt concentrate intr-o singura directie,
rezultatele vor fi pozitive cu un termen de aplicabilitate mai scurt.
Principiul publicitatii:
Crearea unui brand nu se realizeaza prin advertising, ci prin
publicitate. Cele mai multe companii isi dezvolta strategiile de
branding ca si cand advertisingul ar fi singurul lor mod de
comunicare cu clientii.

4.2. Definirea Brandingului


Principiul advertisingului:
Odata creat, un brand are nevoie de advertising pentru a se
putea putea dezvolta.
Bugetul de advertising este foarte important in vederea dezvoltarii
pe termen lung al brand-ului si a imaginii companiei.
Principiul cuvantului:
Este prioritar pentru un brand sa se intipareasca in mintea
consumatorului printr-un cuvant sau o fraza scurta prin care
compania sau produsul sa fie recunoscut.
Principiul calitatii:
Calitatea este importanta, dar brandurile nu se construiesc
bazandu-te doar pe calitate. Calitatea, sau perceptia calitatii,
se afla in permanenta in mintea consumatorului.

4.2. Definirea Brandingului


Principiul categoriei:
Un brand lider trebuie sa promoveze categoria de produse si nu
brandul. In acest fel se se restrange focusul pe un segment
restrans din piata , ajungandu-se ca brand-ul sa reprezinte
categoria de produse si apoi sa se extinda comercializarea gamei
prin intermediul brand-ului.
Principiul companiei:
Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. Intre cele
doua exista o diferenta. Numele brandului ar trebui intotdeauna
sa fie prioritar in fata numelui companiei. Consumatorii
achizitioneaza brand-ul, nu compania.
Principiul subbrandurilor:
Ce construieste brandingul, subbrandingul poate defaima.
Subbrandingul, masterbrandingul si megabrandingul nu sunt
concepte orientate spre cumparatori. Cei mai multi cumparatori
asociaza brand-ul nu si subbrand-urile.

4.2. Definirea Brandingului


Principiul culorii:
Un brand ar trebui sa foloseasca o culoare distincta fata de
competitorii sai.
Principiul granitelor:
Brandingul de talie mondiala nu are frontiere. Un brand ar
trebui sa nu aiba granite.
Se pot evidentia urmatoarele:
Cotele de piata ale brandurilor lor nu pot fi marite
substantial in tarile native;
Brandurile lor trebuie sa creasca in tarile invecinate cu tara
nativa, cumparatorii fiind deja familiarizati cu un brand
puternic
Principiul consecventei:
Un brand nu se construieste intr-un timp foarte scurt. Succesul
unui brand se realizeaza intr-un interval de timp extins. Chiar daca
se pot schimba, nu este cazul brand-urilor de renume.

4.2. Definirea Brandingului


Politica brandingului reprezinta procesul de gestionare a:
marcii comerciale
produsului
organizatiei
in scopul crearii unor relatii pozitive de lunga durata cu
consumatorul.
Brandul reprezinta legatura dintre :
produs si caracteristicile sale
marca comerciala si imaginea ei din mintea consumatorului,
Principalele obiective vizate in crearea brandurilor sunt:
diferentierea produselor firmei in raport cu cele ale concurentei
protectia cumparatorilor prin garantarea satisfacerii unor exigente
specificate de produsele cu o anumita marca
stimularea vanzarii produselor a caror marca s-a impus prin
caracteristicile de calitate.

4.2. Definirea Brandingului

Prin promovare intelegem procesul prin care se imbunatateste


perceptia pe care o are consumatorul asupra ta.
Deci, in relatia cu consumatorul, brandul este perceptia, iar
promovarea este procesul de imbunatatire a perceptiei.

4.3. Strategia Brandingului


Strategia brand-ului indica modul in care marfa este:
fabricata
denumita
clasificata
ambalata
prezentata
promovata.
Promisiunile avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea
ce sta la baza brandului.
Aceeasi idee trebuie definitiveze calitatea conceptului viitor despre
compania de reclama instituita pentru acest brand.

4.3. Strategia Brandingului


In cadrul unei organizatii, componentele principale ale unui brand
sunt:
Esenta marcii (brand essence);
Asociatiile functionale si emotionale ale consumatorilor /clientii
potentiali (brand atributes);
Numele marcii (brand name);
Imaginea vizuala, formata prin intermediul reclamei in mintea
consumatorului (brand image);
Notorietatea brandului din randul consumatorilor, puterea
marcii (brand power);
Identificabilitatea si individualitatea marcii (brand identity);
Indicatorii valorici (brand value);
Gradul de patrundere a marcii in grupul tinta (brand loyalty).

4.3. Strategia Brandingului


Strategia
O strategie de brand eficienta trebuie sa reflecte strategia intregii
companii, in cadrul careia totul se comunica (comunicarea de
marketing integrata).
Trebuie sa existe o idee clara despre punctul unde compania vrea
sa ajunga si prin ce mijloace.
Aceste mijloace sunt:
Promotiile
Campaniile de promovare
Advertisingul
Orice activitate de comunicare a brandului trebuie sa fie integrata
intr-o strategie pe termen lung, care sa prevada urmatoarele:
ce se doreste sa reprezinte compania,
care va fi rolul ei in vietile oamenilor,
cum se situeaza in comparatie cu competitorii ei.

4.3. Strategia Brandingului


Pozitionarea
Rezultatul pozitionarii unui brand consituie imaginea formata in
minte de un consumator, este valoarea produsului/serviciului/
companiei perceputa de acesta in contextul complex al pietei, fiind
inclusa si competitia.
Strategia pozitionarii trebuie sa contina 3 etape:
Selectarea segmentului sau segmentelor tinta - este asigurat
faptul ca eforturile depuse sunt directionate doar catre consumatorii
direct interesati de produs
Elaborarea pozitionarii - trebuiesc stabilite beneficiile
produsului, acestea urmand a fi puse in evidenta si comunicate
consumatorului (Ce, de ce, cum face produsul nostru comparativ cu
concurenta?)
Comunicarea pozitionarii - trebuie sa raspunda la intrebarea
clientului asupra beneficiului unic regasit doar la acest produs

4.3. Strategia Brandingului


Diferentierea
Diferentierea consta in evidentierea exacta a deosebirilor dintre
brand-ul companiei si celelalte brand-uri care concureaza in
atragerea atentiei consumatorului .
Scopul diferentierii este tocmai de a sublinia unicitatea unui produs
pe piata.

Branding-ul nu inseamna sa-i convingi pe ceilalti sa te aleaga pe


tine, nu pe concurentii tai; branding-ul inseamna sa-i faci sa te vada
ca singura solutie la problema lor(Rob Frankel, consultant
american de marketing)

4.3. Strategia Brandingului


Energia - Brandurile de succes par sa aiba si energie.
Acest lucru se aplica mai ales pentru satisfacerea publicului-tinta
tanar, care reprezinta elementul esential pentru supravietuirea
brandului pe viitor : Un element care confera energie brandului este
un produs, o promotie, o sponsorizare, un simbol, un program sau
orice alt element de brand care, prin intermediul asocierii,
imbunatateste semnificativ si energizeaza brandul-tinta (Aaker,
2006, p. 197).
Un energizant de brand trebuie sa aiba el insusi vitalitate, sa poata
fi descris in urmatorii termeni :
nou,
tineresc
interesant
dinamic
contemporan
activ
implicat.

4.3. Strategia Brandingului


Relevanta
Un brand este foarte puternic pentru ca are un nivel ridicat de
incredere, apreciere, calitate perceputa si poate chiar inovatie, iar
consumatorii pot fi in continuare satisfacuti si loiali.
Cu toate acestea, cota sa de piata este in scadere, are din ce in ce
mai putini clienti, cei noi sunt reticenti.
Motivul: subcategoria sau categoria de produs cu care este asociat
brandul isi pierde din importanta, fiind inlocuita sau extinsa prin
intermediul alteia.
Depasirea acestor provocari necesita identificarea factoriilor de
schimbare si reactia la ei, sa aiba o strategie flexibila.
Implica un management strategic prioritat, prin selectarea pietelor
de produse in cadrul carora sa se investeasca, o strategie de
afaceri care sa creeze produse noi, care sa conduca la avantaje
competitive sustinute.

4.3. Strategia Brandingului


Metode de mentinere si crestere a loialitatii fata de un brand
Brandurile concurente au tendinta de a obtine cote de piata cu
fiecare ocazie. Acest model de achizitionare poarta numele de
fidelizarea clientului .
In vederea mentinerii acestei fidelizari, o companie trebuie sa:
1) Sa fie intotdeauna aproape de client. Orice angajat al unei
companii trebuie sa interactioneze cu clientul, sa transmita
siguranta clientului, sa ii asigure suportul necesar.

4.3. Strategia Brandingului


2) Sa isi trateze cu respect clientul. Cel mai important factor de a
pastra un client este de a avea un produs conform asteptarilor lui. Al
2-lea factor important este cultura organizatiei, reprezentata de
profesionalismul cu care clientii sunt obisnuiti sa fie tratati de catre
angajati.
3) Sa evalueze frecvent satisfactia clientului. Parerea si
asteptarile clientilor se modifica . Acest fapt depinde in mare masura
si de dinamismul domeniului in care compania isi desfasoara
activitatea. Pentru a nu risca pierderea clientilor, este necesar ca
orice companie sa evalueze nivelul satisfactiei clientilor si sa
reactioneze atunci cand acesta este in scadere.
4) Sa creeze costuri de trecere la alte branduri. Pentru a putea
mentine clientii, o companie trebuie sa le ofere produsele de care
au nevoie si avantaje continue, dar sa se asigure si ca trecerea la
un alt furnizor implica anumite costuri pentru client.

4.3. Strategia Brandingului


5) Sa creeze avantaje pentru client. Clientii sunt mai usor de
multumit la inceputul unei relatii de colaborare.
Ulterior, pentru a mentine acelasi nivel de satisfactie, companiile
trebuie sa le acorde anumite facilitati:
Avantajele financiare
Avantajele sunt directionate clientilor care cumpara des sau intr-o
cantitate mare produsele firmei.
Avantajele sociale.
Folosite pentru a crea o apropiere fata de client.
Exemple:
sa initieze dialogul, nu sa contacteze clientul in caz de
problema
sa faca recomandari;
sa foloseasca telefonul in locul scrisorilor clasice sau
electronice;
sa sugereze serviciile pe care le poate oferi.