Sunteți pe pagina 1din 20

BRAND MANAGER

curs online

TEMA 5:
BRAND MANAGEMENT

Lansarea si dezvoltarea brandului. Strategii de gestionare.

Cuprins curs:

6.1. Conceptul de produs al unu nou


brand
6.2. Etapele lansarii unui brand
6.3. Strategii de lansare

6.1. Conceptul de produs al unui nou brand


Conceptul de produs al unui nou brand
Un brand nou raportat la portofoliul deja existent al unei organizatii
ofera gradul de noutate al unei companii.
Cele mai inovatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi
pentru un public tinta.
Lansarea unui brand nou (de baza) genereaza unui consumator o
nevoie suplimentara pentru un altul, considerat accesoriu sau piesa de
schimb.
Inainte de a proiecta, produce, lansa si comercializa un brand nou
este necesara identificarea clara nevoii clientilor care solicita acest
produs.

6.1. Conceptul de produs al unui nou brand


Gradul de noutate este analizat in functie de sistemul de evaluare folosit de
catre clienti.

Exista o diferentiere a termenului de produs al unui nou brand din punct


de vedere al Departamentului Tehnic si din punct de vedere al departamentului
Marketing.

Un producator prioritizeaza in majoritatea cazurilor doar componentele


materiale ale unei marfi, neglijand total sau partial restul elementelor necesare
in vederea dezvoltarii unui nou produs.

Piata si concurenta reactioneaza drastic daca un produs al unui nou brand


este insuficient pregatit atunci cand este lansat. Rezultatul inregistrat de produs
nou care va avea un ciclu de viata foarte scurt fara posibilitatea de a-si atinge
obiectivele stabilite.

6.1. Conceptul de produs al unui nou brand


Din punct de vedere al plasamentului lansarii, un produs al unui brand
nou poate fi grupat in:
produse noi pentru producatorul ce fabrica si comercializeaza
produse noi pentru o piata secundara unde vor fi lansate
produse absolut noi pe o piata principala ( nu au fost lansate pana in
acel moment)

Un produs nou reprezinta bunul sau cumulul de bunuri avand una sau
mai multe insusiri (caracteristici) noi, un numar mai restrans de insusiri
sau pune in valoare o insusire ce nu a fost cunoscuta sau utilizata fata de alte produse existente pe piata si/sau in consum.

6.1. Conceptul de produs al unui nou brand


Procesul de inovare reprezinta capacitatea de adaptare a aunei
organizatii la cerintele si nevoile pietei in care isi desfasoara
activitatea.
Acest proces este considerat una din prioritatile strategice ale oricarei
organizatii.
Procesul de inovatie este reprezentat de:
Inovatia prin acumulare- sunt adaugate noi caracteristici produselor
sau serviciilor unei organizatii
Inovatia sintetica este data prin adaugarea de noi caracteristici prin
combinarea caracteristicilor altui produs
Inovatia discontinua inventia si patentarea unei noi tehnologii

6.2. Etapele lansarii unui brand


O gama de produse poate avea un ciclu de viata prelungit prin adaugarea de noi
produse.
O piata dinamica este o piata in care majoritatea produselor a o vechime mai
mica de 5 ani.
In vederea introducerii de noi produse sunt necesare investiii in departamentele:
cercetare- dezvoltare: inovatie
innoire echipamente de productie: echipamente de ultima generatie
promovare: campanii de marketing
comecializare : canale noi de distributie
Valorificarea adecvata a informatiilor din piata si o cercetarea tehnica aduc la un
nivel acceptabil costurile si riscurile aferente producerii unui nou produs.
In etapa anterioara introducerii unui nou produs pe o piata trebuie analizate:
1. Identificarea si colectarea ideilor de produse noi
2. Selectia si adaptarea noilor idei
3. Constructia unui prototip
4. Testarea in piata a noului prototip
5. Perfectionarea proceselor tehnice de productie a noului produs
6. Testele de piata
7. Lansarea in productie
8. Lansarea spre comercializare
9. Identificare si optimizarea canalelor de distributie .

6.2. Etapele lansarii unui brand


Identificarea si colectarea ideilor de produse noi
Se identifica cu :
explorarea surselor de idei noi
stimularea generarii de noi idei
colectarea de noi idei
Sursele de idei noi generatoare de produse noi pot proveni:
de la cercetatorii din laboratoare
de la inovatorii din alte domenii de aplicatii
modificari ale produselor existente
noi descoperiri tehnologice
O importanta deosebita revine stimularii si cointeresarii inventatorilor. Alte idei de
produse noi pot proveni din analiza colectiilor de brevete.
Cercetarile de marketing au un rol important in crearea si depistarea ideilor ce
stau la baza noilor produse.
Tehnici si metode pentru identificarea ideilor generatoare de produse noi:
brainstormingul
metoda sinectica (metoda creativitatii colective)
metoda Delphi
etc.

6.2. Etapele lansarii unui brand


Selectionarea si trierea ideilor
Intotdeauna selectionarea si alegerea proiectelor de produse noi sunt
realizate de catre un grup de specialisti.
Criteriile dupa care sunt evaluate ideile de produse noi:
Imbunatatirea beneficiilor produsului
Analiza produselor similare ale concurentei
Nivelul disponibil al investitiilor financiare puse la dispozite de
organizatie
Gradul de acceptare al pietei pentru un nou produs
Tendintele actuale ale pietei
Metodele de promovare utilizate
Costurile ulterioare lansarii produsului ( comercializare, promovare,
distributie)

6.2. Etapele lansarii unui brand


Constructia unui produs prototip
Dezvoltarea conceptului si materializarea acestuia sub forma unui
prototip:
Impreuna cu departamentul marketing , departamentul tehnic
adapteaza caracteristicile produsului in vederea adaptarii acestuia in
vederea indeplinirii conditiilor, performantelor, design-ului acceptate pe
piata de catre consumatori.
Departamentele marketing si comercial furnizeaza indicatii
preliminare privind potentialul de comercializare, volumul de vanzari si
cifra de afaceri estimate.
Cercetarile de marketing determina pozitia noului produs in grupa
de produse din care face parte in portofoliu de produse al companiei.

6.2. Etapele lansarii unui brand


Verificarea produsului prin testarea utilizarii lui in consum
Sunt stabilite proprietatile si caracteristicile de baza ale noului produs.
Anumite caracteristici si aspecte ale noului produs vor fi revizuite si ajustate in
etapele ulterioare.
Sunt pregatite mai multe variante prototip ale aceluiasi produs sub forma unor
cantitati mici.
Sunt realizate teste de functionare analizandu-se utilizarea ulterioara.
O parte din aceste esantioane sunt testate de catre un grup limitat de potentiali
consumatori selectioanti in vederea unei cercetari incipiente.
Aceste teste ofera raspunsuri la urmatoare intrebari:
Care sunt preferintele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului
produs?
Care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfacute, pe care le poate
acoperi noul produs?
Cum pot fi determinati consumatorii sa cumpere un model nou al unui
produs pe care il poseda?

6.2. Etapele lansarii unui brand


Perfectionarea tehnico-constructiva si ajustarea productiei noului
produs
In aceasta faza se stabilesc etapele si conditiile procesului de
productie, care in etapele anterioare a fost elaborata succesiv
incepand cu productia la nivel de laborator pana in etapa de productie
la scara larga.
Se determina specificatiile tehnice ale produsul final, cu ajutorul
analizei procedeelor tehnice constructive.
Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui
produs sub forma de desene tehnice, formule, modele si instructiuni
de utilizare , etc.
La sfarsitul perfectionarilor tehnice, noul produs este experimentat
din
nou in statii-pilot sau de incercare in care sunt testate la limita
performantele noului produs.

6.2. Etapele lansarii unui brand


Testarea de piata
Testele care simuleaza la o scara restransa conditiile reale ale
pietei.
Vanzarile experimentale denumite teste de piata - ale produselor
noi trebuie sa incununeze cercetarile de produs.
Vanzarile experimentale dau informatii reale.
Informatiile provenite din sondajele de opinie din randul
consumatorilor nu ofera certitudini ca, efectiv, consumatorii vor
achizitiona produsul pentru care in prealabil si-au exprimat preferinta.
Perioada de testare trebuie sa fie relativ lunga, pentru a da
posibilitatea
potentialilor clienti sa achizitioneze din nou produsul respectiv si de asi manifesta in mod concret preferintele pentru acesta.

6.2. Etapele lansarii unui brand


Lansarea in productie si pe piata
Noul produs trebuie asimilat de catre intreaga capacitate de productie a
intreprinderii.
Programele calendaristice de productie trebuie sa asigure necesarul de cantitati
campaniei de introducere a produsului pe piata.
Patrunderea pe piata se poate face potrivit unui mix de marketing specific privind
un nivel anumit al pretului
un design al produsului, inclusiv ambalajul lui
sistemul adoptat de stimulare a vanzarilor
sistemul de distributie etc.
Din punct de vedere teritorial in functie de conditiile de piata, lansare pe piata se
face:
concomintent in intreaga tara
progresiv, pornind initial numai de la anumite centre si zone teritoriale
Comercializarea produsului poate fi facuta:
prin canalele de distributie deja existente
prin crearea unor noi canale specifice.
Un mod eficient de lansare a unui nou produs este reprezentata de participarea
la targuri si expozitii de specialitate.

6.2. Etapele lansarii unui brand


Introducerea pe piata a unui nou produs presupune rezolvarea
urmatoarelor probleme:
stabilirea perioadei de lansare este corelata cu natura
produsului i specificul sau de consum
fixarea zonei teritoriale
alegerea canalelor de distributie
pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes,
curiozitate si nerabdare fata de noul produs in randul consumatorilor
potentiali
alegerea modalitatilor de comercializare si pregatire a fortelor
de vanzare.

6.2. Etapele lansarii unui brand


Difuzarea noului produs al unui nou brand se realizeaza in mai
multe etape:
Etapa de constatare sunt procurate informatiile suplimentare
cat mai exacte
Etapa interesului individual se pun in balanta avantajele si
dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs
Etapa de cumparare are menirea sa inlature eventualele
incertitudini privind noul produs
Etapa de incercare reprezinta concluzia la care ajunge
consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.

6.2. Etapele lansarii unui brand


Controlul lansarii
presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative privind
acceptarea produselor noi pe piata.
Indicatori:
gradul de raspandire a noilor produse de piata
gradul de patrundere in consum
viteza de difuzare (de raspandire) pe piata, respectiv ritmul de
trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la consumatorii potentiali

6.3. Strategii de lansare


In momentul comercializarii produsului pe piata, este necesara
adoptarea unor noi metode de marketing in vederea:
Combaterii masurilor adoptate de concurenta;
Cresterea cotei de piata prin atragerea de noi segmente de
utilizatori
Diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale
concurentei
O mai buna pozitionare a produsului in cadrul portofoliului de
produse din care face parte
In vederea atingerii obiectivelor stabilite ( in functie de dimensiunile,
structura si dinamica gamei de produse) exista posibilitatea adoptarii
mai multor alternative strategice.

6.3. Strategii de lansare


Alternative strategice in politica de produs
Dimensiunea si structura gamei
Strategia de selectie
Strategia stabilitatii sortimentale
Strategia diversitatii sortimentale

= restrangerea dimensiunilor de produse;


= mentinerea dimensiunilor gamei de
produse;
= cresterea dimensiunilor gamei de
produse.

Gradul de innoire a produselor


Strategia asimilarii de noi produse;
Strategia de perfectionare a produselor;
Strategia de mentinere a gradului de noutate
Nivelul calitativ al produselor
Strategia de crestere a dimensiunilor gamei
Diversificarea orizontala se realizeaza prin marirea numarului de produse in
cadrul gamei;
Diversificarea verticala se realizeaza prin prelungirea in amonte sau in
aval a unei linii de produs
Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii
conexe structurii de baza.