REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD DEL ZULIA - NCLEO PUNTO FIJO

PROGRAMA DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA PBLICA
FUNDAMENTOS DE MERCADEO

PRODUCTO O SERVICIO DE DEMANDA MASIVA

ESTUDIO DE CASO McDonalds

Autores:
Andreina Arcaya, C.I. 24596459
Andreina Figueira, C.I. 20551852
Freddy Acosta, C.I. 19441259
Hernn Mendoza, C.I. 24802829
Jess Medina, C.I. 23675448
Jordan Morales, C.I. 18699985
Karla Guerrero, C.I. 20797042

PUNTO FIJO, 20 NOVIEMBRE DE 2014

RESEA HISTORIA DE LA FRANQUICIA McDonalds

El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por los
hermanos

McDonald

en

1948,

en

San

Bernardino,

California,

(E.E.U.U).

En esencia, se trataba del tpico establecimiento en el que se hacan los pedidos

desde el coche, pero algunos detalles lo hacan muy diferente al resto. La principal
diferencia era su gran ventanal, que encantaba a los nios y que daba al restaurante
un ambiente muy familiar. Mientras los hermanos McDonald vean prosperar su
negocio, Raymond Albert Kroc, trabajaba para sacar adelante su negocio como
representante en exclusiva de una marca de batidoras, viajando por todo el pas
durante la dcada de los 40 y primeros 50, para promocionar su mezcladora-batidora
mltiple. Comprendi inmediatamente las posibilidades de expansin por Estados
Unidos de un concepto de restaurante como el de los hermanos McDonald, y
consigui convencerlos para que le cedieran el derecho de comercializar la marca.
Apenas un ao ms tarde, en 1955, Kroc construa su primer restaurante, que llam
McDonald's, en Des Plaines (Illinois), con un xito de pblico espectacular. Con esta
apertura estableci un nuevo concepto de negocio basado en ofrecer al cliente los
ms altos niveles de Calidad, Servicio, Limpieza, el Valor o Precio. Adems, hizo de
McDonald's un restaurante familiar, abierto a todos. En Venezuela, el 31 de agosto
de 1985 se abre el primer restaurante McDonalds ubicado en la urbanizacin el rosal
de Caracas. McDonalds como empresa de servicios, contribuye

al crecimiento

sostenido del pas, impulsando el desarrollo econmico de Venezuela; estableciendo

oportunidades de negocio para empresarios venezolanos, desarrollando proveedores
locales, generando ms de 8 mil trabajos directos con la formacin, capacitacin y
desarrollo de sus trabajadores.

1. ANLISIS SITUACIONAL
NATURALEZA DE LA DEMANDA

 Nmero de puntos de venta:

Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo,
donde cada empresa busca un espacio en el mercado y McDonalds tiene el suyo en
todas partes del mundo. McDonalds es el jugador ms importante dentro de la industria
de comida rpida con 34.000 puntos de ventas, vendiendo cerca de 80 hamburguesas
por segundo a casi 70 millones de personas diariamente en ms de 119 pases.
Hoy en da existen 140 restaurantes McDonald's en todo el territorio venezolano, 14
McCaf ubicados en Caracas, Maracaibo, Maracay, Barquisimeto, Margarita y Valencia.

Grado de Bsqueda de informacin por parte de los consumidores:

Los consumidores son los que deciden dirigirse a los restaurantes McDonalds, siempre
motivados por publicidad, promociones, nuevos y novedosos productos, precio vs valor
en la comida, eventos, servicio rpido y de calidad, excelente atencin y ambiente. Los
clientes acuden a McDonalds debido a intereses que lo atraen a consumir sus
productos.

Conciencia o lealtad de la marca:

McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes
encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los mtodos de produccin,
a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar
mayor valor a los clientes. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales
especiales. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido
original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto de calidad. McDonalds logr diferenciarse de sus competidores a travs de la
integracin de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores,
formando as todo un sistema interrelacionada que le permita lograr mximos
beneficios. McDonalds le da lealtad a su marca cumpliendo y trabajando por su misin
y visin, para lograr su objetivo principal.
Visin
Duplicar el valor de la compaa ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados.

 Misin
Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.

Fuentes de informacin del producto:

McDonalds trabaja continuamente en el desarrollo y publicacin de informacin que

ayuda a la gente a tomar decisiones inteligentes respecto a la seleccin de sus
productos. Se basan en sus antecedentes como promotores de informacin de nutricin
y estn constantemente ampliando las vas de comunicacin: folletos y manteles de
bandejas en sus restaurantes y pginas de Internet interactivas. Adems se han
asociado con expertos para proporcionar ms informacin sobre estilos de vida
equilibrados a travs de distintos elementos en los restaurantes y otros canales como
por ejemplo, eventos y programas educativos. Toda su publicidad y las comunicaciones
son relevantes para sus clientes y consistentes con su marca.
En Venezuela, los consumidores pueden informarse acerca del producto, promociones
y nuevos lanzamientos a travs de:
-

Pgina web: http:// www.mcdonalds.com.ve/

Facebook: McDonald's

Twitter: @McDonalds_VE

Instagram mcdonalds_ve

Proceso de decisin de la compra:

La naturaleza del negocio permite dar una decisin rpida a la hora de la compra de los
productos. Los consumidores deciden ir a los restaurantes McDonalds por voluntad
propia a satisfacer las necesidades que ellos presentan, esa decisin que se logra cada
vez que un cliente decide ir a McDonalds y no a la competencia es lograda por un
trabajo de da a da de la franquicia y el recurso humano que para ellos trabaja, el

cliente decide ir a McDonalds por factores que para ellos son importantes, estos
factores podran ser:

Disfrute y satisfaccin en los productos ofrecidos.

Calidad en la comida y servicio.
Limpieza o comodidad en sus instalaciones.
Distraccin para los nios y seguridad para ellos.

Duracin del proceso de decisin de la compra:

Inmediata, ya que el consumidor observa, degusta y decide.

Riesgo de la Compra:

Igual como ocurre con la decisin de la compra de los productos McDonalds, el riesgo
de compra es muy bajo por la naturaleza del negocio; s existe riesgo de satisfacer a los
clientes, ya que el nivel de satisfaccin a nivel personal en el tema de servicio vara en
cada consumidor; los lanzamientos anuales de promociones distintas van dirigidas a
satisfacer a clientes especficos y es por eso que McDonalds busca innovar y trabajar
da a da por mejorar y buscar la satisfaccin de los clientes siempre cumpliendo las
polticas y normativas que el sistema necesita para mantener los estndares de la
franquicia a nivel mundial. Los riesgos a que se someten los clientes podran ser:
-

No obtener la rapidez deseada en la entrega de los productos.

Que el tamao de los productos y combinacin de condimentos no sea la

esperada.
Fallas en la comodidad del local y mantenimiento del mismo.
Insatisfaccin en la atencin y servicio.
Efectos secundarios en la salud del consumidor.

EXTENSIN DE LA DEMANDA

Tamao actual del mercado y a futuro:

A lo largo de los aos se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con
mayor presencia en el mundo, convirtindose en un smbolo de Estados Unidos, la
comida rpida, la globalizacin, y expandindose en todo el mundo. McDonald's es la

cadena ms grande en el mundo y provee una gran variedad de hamburguesas,

bocadillos y otros productos de comida rpida.
McDonald's es el lder global de servicio de comida rpida con de 34.000 restaurantes
que sirven cerca de 70 millones de personas en ms de 119 pases cada da. A futuro,
esta cadena de comida espera seguir creciendo con nuevas aperturas de restaurante e
innovando en nuevos productos y servicios.

Tendencias de la demanda:

La tendencia de la demanda o el comportamiento del consumidor es otro condicionante,

que podra variar de acuerdo a las necesidades de los mismos o por razones culturales,
polticas o de modismo. Habr meses o das donde los consumidores preferirn
visitarlos por sus necesidades ms que en otros, es por eso que McDonalds y su
gerencia de mercadeo debe trabajar da a da por mantener un inters activo de la
participacin de la demanda en visitarnos. Cuando los nios van acompaados por sus
padres la decisin de compra recae sobre los propios nios y la compra en s es
realizada por los padres. Sin embargo cuando los nios y jvenes van solos, la decisin
de compra y la compra se realiza en el seno del grupo. La mayora de los clientes van a
este tipo de establecimientos en horas de almuerzo y cena y la estada media en el
establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.
NATURALEZA DE LA COMPETENCIA:

Estructura actual y futura de la competencia:

En el Mundo se hace cada vez ms frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas

de franquicias, aunque es difcil que entren en el sector de McDonald's por la
experiencia y el modelo planteado de negocio; estas franquicias se hacen cada vez
ms competitivas y le van restando competitividad a los usuarios de comida rpida.
Existe cada vez ms integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de
negocios de comida rpida. La competencia de McDonald's est formada por todas
aquellas empresas que actan en el sector de las comidas rpidas, que utilizando
una tecnologa muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. McDonald's

ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y

no trata precisamente de diferenciarlos a travs del precio, sino a travs de la
buena calidad, el servicio, la originalidad e innovacin.

Nmero de competidores

En el mundo se hace cada vez ms frecuente

hablar de nuevas cadenas de

franquicias, aunque es difcil que entren en el sector de McDonalds por la experiencia y

el modelo planteado del negocio; estas franquicias se hacen cada vez ms competitivas
y le van aumentando la participacin en el mercado a los usuarios de comida rpida.
Existe cada vez ms integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de
negocios de comida rpida
.
Los Competidores ms cercanos que tiene McDonalds son:

Burger King
Wendys
K.F.C
Pizza Hut
Subway
Dominos Pizza
Entre otros.

Participacin en el mercado de los competidores

La comida rpida es una de las industrias que ha tenido mayor crecimiento en los
ltimos aos debido a la gran aceptacin del pblico; mcdonalds encara la ardua
competencia de muchas cadenas de restaurantes de este tipo.
Entre los cuales se pueden describir:
Burger King: Es una cadena de restaurantes de comida rpida estadounidense.
Su lema es Como t quieras, referido al hecho de poder pedir la principal
hamburguesa de su men, denominada Whopper, con los ingredientes que se
deseen, quitando o poniendo algunos de ellos. Esta franquicia de restaurante es,
junto a McDonald's y Wendy's, la mayor cadena de ventas de hamburguesas del

mundo, teniendo presencia en 57 pases. Cuenta con 12 mil franquicias

distribuidas en el mundo.
Wendys: es una cadena de comida rpida internacional, fundada en Estados
Unidos. Wendy es un internacional cadena de alimentos de preparacin rpida
restaurantes, Wendy es la tercera cadena ms grande de los alimentos de
preparacin

rpida

de

la

hamburguesa

con

aproximadamente

6.700

localizaciones en el mundo. El men de Wendy consiste sobre todo en

hamburguesas, pollo, emparedados, patatas fritas y bebidas.
K.F.C: Es una de las cadenas de comida rpida ms famosas gracias a una
misteriosa receta de pollo crujiente. Junto al pollo frito, hay otras variantes
como alitas de pollo, sndwiches, hamburguesas, burritos, etc. Cuenta con unos
13 mil restaurantes en 80 pases del mundo.
Pizza Hut: es una franquicia de restaurantes de comida rpida, especializada en
la elaboracin de pizzas al estilo estadounidense. Con ms de 12.000
restaurantes en 100 pases, es la cadena de pizzeras ms grande del mundo.
Taco Bell: es una franquicia de restaurantes de comida rpida, especializada en
cocina mexicana y platos como tacos, quesadillas y burritos, que atiende a la
semana un poco ms de 35 millones de clientes. Taco Bell est especializado en
cocina tejana mexicana, una variante de la cocina mexicana que muestra
notables diferencias sobre esta.
Subway: es una cadena de restaurantes de comida rpida especializada en la
elaboracin de sndwich submarino y bocadillos, ensaladas y pizza por racin.
Subway, gracias al xito de sus sndwiches y ensaladas, tiene ya casi 27 mil
franquicias en el mundo. Los mens varan dependiendo del establecimiento,
pas y mercado.

Posicionamiento en el mercado
McDonalds

7%
Burger
9% King

Taco21%
Bell

KFC

Subway

10%
16%

11%
Pizza Hut

Dominos
Pizza
12%

14%
Wendy's

Resum
en de encuesta realizada a un total de casi 5.000 consumidores de comida rpida en
todo el mundo, para determinar el posicionamiento parcial, por su servicio y calidad de
cadenas o restaurantes de este tipo.
Fuente: Noticias Finanzas digital, Octubre 2013

Recursos y habilidades de la competencia en el rea del mercadeo:

La estrategia aplicada por la competencia es bajar los precios a la vez que tratan de
aventajar el atractivo men y el rpido servicio de McDonalds. Estas cadenas se
distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homognea, siempre
disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias,
garantizando el mismo tipo de atencin en establecimientos que se caracterizan por su
limpieza, por un men estndar y un servicio rpido. Para McDonalds as como para
muchas empresas multinacionales la competencia es un punto a su favor, porque
gracias a ella pueden mejorar cada da ms, les permite innovar y trabajar siempre por
estar de primeros en atencin y satisfaccin al cliente en lo que se refiere a comida
rpida.

Posibilidad de entrada de otro u otros competidores:

McDonalds al ser lder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy
poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos, ni
financieros suficientes como para hacerle frente a este modelo del negocio como lo es
McDonalds, sin embargo se trabaja da a da para encarar la ardua competencia de
muchas cadenas de restaurantes de comida rpida a nivel mundial.
MEDIO AMBIENTE:

Tendencias sociales, polticas, econmicas y tecnolgicas relevantes:

McDonalds a nivel mundial busca en cada pas que se inicia apoyar y desarrollar
completamente la economa nacional, brindndole la oportunidad de incrementar el
desarrollo econmico del pas. McDonalds presenta al mercado en general todos los
productos que necesitara bajo los estndares de la franquicia desde uniformes,
produccin de la comida, papelera, mobiliario etc., y as los diferentes proveedores
presentas sus productos y McDonalds evala para escoger a aquel proveedor que
cumpla con los requerimientos de la franquicia.
Con las tendencias sociales y polticas, McDonalds no va dirigida a ninguna inclinacin
de estas tendencias, va a dirigida al pblico general sin segregar ni discriminar a
clientes ni empleados, lo que s McDonalds cuida es la seguridad de sus empleados y
sus clientes en todo momento por lo que a nivel mundial se reserva el derecho de
admisin en sus instalaciones. Tecnolgicamente McDonalds se inclina a todo uso de
tecnologa de punto e innovadora, de esta manera se garantiza la mejor calidad en los
procedimientos eliminando riesgo de produccin.

Presentan estas tendencias oportunidades o problemas para la firma:

El mayor rea de oportunidad que estas tendencias presentan, es contar con mayores
empresas de mano de obra calificada en el pas para la produccin de calidad que
McDonalds necesita, de esta manera las importaciones seran menores y se cumplira
el objetivo de McDonalds de desarrollar la economa del pas donde est.

 TIPO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Hipersegmentacin: porque desarrolla y ofrece una variedad de productos adaptadas a
las mismas necesidades o deseos de los clientes en general sin diferenciarlos por edad,
caractersticas especficas, ni nivel econmico.
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En cuanto al mercado en el que opera McDonalds puede considerarse que
actualmente se encuentra en una etapa de crecimiento, teniendo en cuenta la situacin
actual de la economa, el sector de la comida rpida.
Etapa de crecimiento: A pesar de su gran participacin en el mercado y un alto
reconocimiento a lo largo de varios aos, McDonalds sigue cada da creciendo an
ms y aumentando sus ventas, ya que busca seguir mejorando e innovando la calidad
del producto e incorporar nuevos valores, mens y productos, modificar la publicidad
destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras,
encontrar nuevos y mejores canales de distribucin posibles (con objeto de que el
producto tenga una mayor exposicin) e innovar constantemente sus equipos
tecnolgicos para as ofrecer un mejor servicio.
PUBLICIDAD - MENSAJE PUBLICITARIO
McDonalds se rige por un mercadeo nacional, a nivel corporativo se planifican cada
una de las promociones en sus diferentes departamentos, ya que esta franquicia cuenta
con departamentos dirigidos a los diferentes tipos de clientes a su vez estos trabajan en
comn por presentar promociones atractivas para los clientes. La franquicia no
escatima en lo que se refiere a publicidad ya que la mejor manera de atraer al pblico,
es con la imagen que se venden los productos y promociones en primera fase, es decir
antes de que el cliente llegue a las instalaciones. Siempre se busca mercadear con
publicidad activa y fresca.

A nivel mundial el eslogan utilizado en cada publicidad es ME ENCANTA, este

sustituyo el antiguo Ponle a tu da McDonalds, ahora se trabaja da a da para que el
al cliente le encante todo en su visita, desde la calidad del producto, servicio ofrecido y
limpieza de las instalaciones, esta es una publicidad que invita al cliente se sienta
identificado y familiarizado con la marca.
Esta cadena de comida rpida dirige su publicidad a los nios, un mercado muy
importante para McDonalds. La Cajita Feliz de McDonald's, que incluye un juguete
generalmente ligado a alguna pelcula infantil reciente, es un ejemplo. Ronald
McDonald, quien apareci por primera vez en 1963, es el personaje mgico utilizado
como imagen publicitaria diseada para atraer a los nios de comida rpida
McDonald's. En los anuncios de televisin, el mago habita en un mundo fantstico
llamado McDonaldlandia, y tiene aventuras con sus amigos el alcalde McCheese, el
Hamburglar, Birdie, el ave madrugadora, y los chicos Fry.
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIN

Canales de distribucin existentes del producto:

Antes de desarrollar un nuevo mercado, el primer paso es la bsqueda de posibles

proveedores locales que guiados por los expertos de la corporacin, que logren ofrecer
los insumos que la compaa necesita para desarrollar su actividad comercial en la
nueva regin. Luego de agotar todos los esfuerzos para desarrollar proveedores locales
los productos que no son posibles desarrollar se compran en el exterior va importacin
directa. Luego la corporacin desarrolla un proveedor local que se encargue del
almacenamiento distribucin logstica y transporte de todos y cada uno de los insumos
que necesita cada restaurante, desde donde se genera una sola orden de compra cada
semana para abastecer las necesidades de inventarios.

Anlisis comparativos de los medios utilizados por la competencia:

McDonalds en la mayora de los casos es pionero en la mayora de los mercados, esto

le permite a sus competidores aprovechar la estructura de proveedores desarrollado por
McDonalds para suplir la demanda de producto de sus negocios. De igual manera

algunos de estos competidores tienen sus procesos de distribucin internos adaptados

a sus necesidades particulares.
2. FORTALEZAS, DEBILIDADES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DBILES (factores internos):
Puntos Fuertes:

Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compaa lder en el sector de la comida rpida.
Alta calidad de gestiones, mtodos y procesos de direccin, organizacin,
asignacin de recursos, control, planificacin, activacin y animacin en la
unidad de trabajo.

Excelente Tecnologa y diseos.

Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe
por su salud.
Gran variedad de mens al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat" ("listo
para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de
coccin, en tan solo 60 segundos.
Buen sistema de distribucin. La empresa dice que el entorno se convierte en un
mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de
consumidor.
Puntos Dbiles:
Su posicin dominante podra ser cuestionada.
Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de
restaurante, ya que se tiene la sensacin de que es ms sana.
Tardanzas en la atencin en horarios pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (factores externos):
Amenazas:

 Ingreso de nuevos competidores, existe la posibilidad de que alguien cree una

nueva empresa del mismo tipo y con ms poder econmico, pudiendo acoger
como ejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores
que se puedan cometer en el transcurso de penetracin al consumidor.
Productos sustitutos.
Quejas
Oportunidades:

Adquirir nuevas tecnologas.

Recursos humanos calificados.
Apertura de nuevas sucursales.
Introducir nuevos productos.

3. PROGRAMAS ALTERNATIVOS DE MERCADEO:

"Tenemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" ( Ray Kroc
-Fundador de McDonalds).

Compromiso social:

En los ltimos tres aos la inversin social de Arcos Dorados en Venezuela y la

comunidad de operadores locales de la marca McDonalds, ha sobre pasado los 4
millones de bolvares fuertes. Su foco ha estado en iniciativas para promover el
desarrollo integral y mejorar la calidad de vida de nias y nios venezolanos, en las
reas de educacin, salud y deporte. Hemos reorientado el concepto filantrpico de
donacin de dinero hacia el de compromiso social sostenido en tiempo a travs de
proyectos sociales. Hacemos realidad esta filosofa principalmente a travs de la
Asociacin Civil Infantil Ronald McDonald (ACIRM) y los programas que sta
desarrolla, siendo el ms conocido La Casa Ronald McDonald. La Casa Ronald
McDonald inicio sus operaciones en noviembre de 2005 , y hospeda a nios, nias y
adolescentes, entre 0 y 18 aos de edad, que necesitan trasladarse a caracas a recibir
tratamiento mdico especializado y sus familias no disponen de recursos econmicos
para asumir costos como albergue, alimentacin y transporte. En la Casa Ronald
McDonald el nio acompaado por un familiar, goza de estos servicios de forma gratuita
adems del apoyo y orientacin de trabajadores sociales que est al frente de la Casa.

La mayora de las familias que se hospedan en la Casa Ronald McDonald provienen de

los estados Anzotegui, Aragua, Bolvar, Carabobo, Delta Amacuro, Gurico y
Portuguesa. Poco ms de 60% de los nios hospedados reciben tratamiento mdico en
la especialidad de traumatologa y ortopedia.

Convirtiendo Big Mac en sonrisas.

El McDa Feliz es una celebracin anual que, con el apoyo de nuestros clientes, nos
permite recaudar fondos para la Asociacin Civil Infantil Ronald McDonald y tambin, a
travs del programa Da Una Mano, para hacer donaciones a hospitales e instalaciones
peditricas. El McDa Feliz, celebrado en el noviembre, en el marco de la declaracin
de los Derechos del Nio, McDonalds dona a la ACIRM un porcentaje de las ventas del
Big Mac.

Vecino solidario

En cada localidad donde estamos presentes a travs de uno de nuestros restaurantes,

mantenemos programas de Vecino Solidario, trabajando en conjunto con las
comunidades mediante la adopcin de un centro asistencial, mdico o educativo. En
estas instituciones, nuestros empleados desarrollan su voluntariado haciendo
actividades recreativas para nios y ancianos, reparacin y mantenimiento de espacios,
pintura, donacin de equipos o insumos, entre otras acciones.