Marketing Viral en Redes Sociales

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMS
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
PROYECTO DE INVESTIGACIN
QUE PARA OBTENER EL TTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
VERNICA LUCIO GARCA

COLVERT ALBERTO MAR SNCHEZ
ASESORES: LIC. MARTN RAFAEL CABALLERO DAZ

LIC. PEDRO URIBE BAHENA
Mxico, D.F.
ENERO 2013
INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
CARTA DE CESIN DE DERECHOS
En la Ciudad de Mxico, D.F., el da 11 de Enero del ao 2013 los que suscriben:
Vernica Lucio Garca

Colvert Alberto Mar Snchez
Pasantes de la Licenciatura En Relaciones Comerciales.
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la direccin de
Lic. Martin Rafael Caballero Daz y Lic. Pedro Uribe Bahena, y ceden los derechos
totales del trabajo final Marketing Viral en Redes Sociales, al Instituto Politcnico
Nacional para su difusin con fines acadmicos y de investigacin para ser
consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el
Catalogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de
Informacin del IPN.
Los usuarios de la informacin no deben de reproducir el contenido textual,
graficas o datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este
puede ser obtenido escribiendo la siguiente direccin electrnica,
vernica.lucio.garcia@hotmail.com , masc-42@hotmail.com. Si el permiso se a, el
usuario deber dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.
GRADECIMIENTOS
Agradecimientos de Colvert Mar Snchez
Ya es un ao que egrese de la ESCA, y durante todo ese ao busque la forma de
poder titularme, pens en hacerlo por tesis o tal vez por seminario, pero decid
hacerlo por proyecto de investigacin, pensando que esta sera la mejor forma de
hacerlo me aventure a comenzar un proyecto con Yari y Karla, se intent un
proyecto, pero yo desist.Pasado el fracaso con ellas me di cuenta que una chica
excepcional llamada Vernica, tena el mismo inconveniente; hacer un proyecto
con el cual titularse, platicando decidimos empezar uno nuevo, Este tendra que
ser nico, transcendente o quizs especial; pasaron los meses y se desarroll
uno, el cual fue rechazado, defraudados por aquel mal paso decidimos mejorar
aquella obra, pensando que este sera perfecto, nos topamos con un obstculo
msy de nueva cuenta fue rechazado. Cansados de esa misma situacin
decidimos dar el ltimo empujn, y reestructuramos todo nuestro proyecto, el
cual de nueva cuenta fue rechazado.
Fastidiados de estar en el hoyo que nos encontrbamos, decidimos demostrar que
lo que presentbamos era magnifico y confrontamos a todas las adversidades que
se nos presentaron mostrando una obra digna de obtener un ttulo de Licenciado
en Relaciones Comerciales. Esto es a grandes rasgos un poco de mi historia para
obtener tan preciado ttulo.En fin, todo lo que se logr, fue con base a nuestro
esfuerzo y tenacidad, y ahora bien agradezco a todas aquellas personas que
aunque se burlaban, o hacan comentarios como Ya metete al seminario,
olvdalo busca otra forma, estuvieron de manera inconsciente presentes.
Agradezco a Beatriz mi madre y a Clemente mi padre, que cada noche me decan
ya durmete, o apaga la computadora, tambin a Sais e Ian que aunque pocas
veces estuvieron ah se preocupaban por mi proyecto, a mi abuela chica, por las
palabras de no dejar la toalla, a mi amiga y compaera de titulacin Vero, por
pasar momentos pelndonos con los profesores involucrados, a mis amigos por
compartir muchos momentos juntos en la ESCA, a el profesor Caballero y Uribe,
por brindarme asesoras, a Erika Ros (que llegue a detestar), por sus contras para
mi proyecto, en fin si menciono a todas y cada una de las personas que estuvieron
involucradas durante todo el periodo que tuve para titularme no termino.
AGRADEZCO A MI MAMA, PAPA Y HERMANOS, AMIGOS Y CONOCIDOS,
QUE ME ACOMPAARON EN MI PROCESO.
MUCHAS GRACIAS A CADA UNO DE USTEDES!!!
Agradecimientos de Vernica Lucio Garca

Agradezco a mi familia, padres a mi mama Alejandra y a mi pap Jorge que
gracias a la educacin y valores que me inculcaron lo consegu y mencionar a mis
hermanos comenzando por mi hermano Josu que me apoyo y me ayudo durante
todo el proceso de mi proyecto con sus conocimientos, Alejandro que con sus
comentarios sin sentido me hacan sonrer ante mi desesperacin y estrs y por
ltimo a mi hermano Eduardo que me dio aliento, buenas crticas y comentarios
muy a su estilo que me hacan echarle ms ganas y agradezco a cada uno de
ustedes que durante todo el proceso de mi titulacin estuvieron presentes y
motivndome en cada momento, porque este logro estoy segura que no lo hubiera
conseguido sin cada uno de ustedes, los amo y este logro es mo como de
ustedes. Gracias!
Mencionare a mi amiga y hermana Claudia que ha estado presente en muchas
situaciones de mi vida en buenos y malos momentos y por supuesto deseo
compartir este buen momento con ella y agradecerle por los 12 aos de amistad
incondicional que me ha brindado, te quiero mucho negris.
Y por supuesto a mi amigo Colvert que supo tolerarme durante este proceso de
titulacin y s que no pude haber escogido a mejor persona para hacer un
proyecto de titulacin te agradezco por todo amigo te quiero mucho.
Protocolo de investigacin.
PROYECTO: Marketing viral en redes sociales
NDICE
JUSTIFICACIN
MARCO TERICO
II
OBJETIVOS
III
HIPTESIS
IV
METODOLOGA
Declogo:
1.
digital.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Qu? Anlisis del marketing en redes sociales y de la mercadotecnia

Cmo?Por medio de una investigacin bibliogrfica para as obtener
informacin sobre la propuesta de proyecto planteado.
Quin? Pasantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales.
Cundo? Cuatro meses (Octubre 2011-Febrero 2012)
Con que?
Libros de Marketing, revistas, internet y con la
elaboracin de un caso prctico.
Dnde? En un plan de mercadotecnia digital, con un enfoque a las
redes sociales.
Para qu? Para conocer que es el marketing en redes sociales, el
marketing digital y como crear un plan de mercadotecnia digital.
Por qu? Porque no hay investigaciones bien fundamentadas dentro
del material bibliogrfico de la escuela, y por conocer acerca de estos
tipos de marketing.
Contra qu? Contra proyectos de investigacin mal enfocados con
respecto, al marketing en redes sociales y marketing digital.
NDICE
Captulo I ....................................................................................................................................................... - 1 Conceptos generales................................................................................................................................ - 1 1.1
Antecedentes de mercadotecnia ......................................................................................... - 2 -
1.2 Caractersticas generales ................................................................................................................ - 7 1.2.1 Concepto de mercadotecnia. ................................................................................................... - 7 1.2.2 Objetivos de la mercadotecnia. ............................................................................................... - 8 1.2.3 Proceso del marketing. ............................................................................................................. - 9 1.2.4 La mezcla de mercadotecnia ................................................................................................. - 10 1.3
La evolucin de la mercadotecnia. .................................................................................... - 14 -
1.3.1
Marketing 1.0....................................................................................................................... - 17 -
1.3.2
Marketing 2.0....................................................................................................................... - 17 -
1.3.3
Marketing 3.0....................................................................................................................... - 17 -
1.4
Tipos de mercadotecnia ....................................................................................................... - 18 -
Captulo II .................................................................................................................................................... - 19 Qu son las redes sociales? ............................................................................................................... - 19 2.1 Definicin .......................................................................................................................................... - 20 2.2.1 Red social ................................................................................................................................. - 21 2.2.2 Evolucin ................................................................................................................................... - 22 2.2.3 Cmo funciona?..................................................................................................................... - 24 2.2 Comunicacin 2.0 ........................................................................................................................... - 25 2.2.1 Evolucin de la mezcla de mercadotecnia (las 4cs) .......................................................... - 26 2.2.1.1 La orientacin al cliente: ...................................................................................................... - 27 2.2.1.2 El costo de satisfaccin. ...................................................................................................... - 27 2.2.1.3 Los canales. .......................................................................................................................... - 27 2.2.1.4 La conversacin. ................................................................................................................... - 28 2.3 Medios sociales como estrategia integrada ................................................................................ - 29 2.4 Tipos de redes sociales ................................................................................................................. - 29 2.4.1 Redes sociales generalistas u horizontales: ........................................................................ - 30 2.4.2 Redes sociales profesionales o verticales: .......................................................................... - 30 2.5 Medidores de redes sociales ......................................................................................................... - 31 Captulo III................................................................................................................................................... - 34 Marketing digital ...................................................................................................................................... - 34 3.1 Evolucin e historia digital. ............................................................................................................ - 35 3.1.1 Internet ...................................................................................................................................... - 36 3.2 World Wide Web ............................................................................................................................. - 36 3.2.1 La evolucin de internet .......................................................................................................... - 37 3.3 Tendencias de internet ................................................................................................................... - 37 -
II
3.3.1 Web 2.0 ..................................................................................................................................... - 38 3.3.2 Web 3.0 ..................................................................................................................................... - 38 3.4 Introduccin a la mercadotecnia digital. ...................................................................................... - 39 3.4.1 Evolucin del marketing tradicional al digital. ...................................................................... - 39 3.4.2 Concepto de marketing digital. .............................................................................................. - 40 3.5 Ideas clave ....................................................................................................................................... - 40 3.5.1 Ventajas .................................................................................................................................... - 42 3.5.2 Investigacin comercial como aspecto clave del marketing digital. ................................ - 43 3.5.3 Caractersticas de internet que afectan al marketing digital. ............................................ - 46 3.6 Aplicaciones de las tecnologas de la informacin para el marketing. .................................... - 46 Sistemas de Informacin e Inteligencia de Mercados. .................................................................... - 46 3.7
Flujo de informacin. ............................................................................................................ - 48 -
3.8
Elementos del marketing digital. ....................................................................................... - 50 -
3.8.1
Producto............................................................................................................................... - 50 -
3.8.2
Precio .................................................................................................................................... - 52 -
3.8.2.1
Polticas de precio......................................................................................................... - 53 -
3.8.2.2
Formas de pago ............................................................................................................. - 54 -
3.8.3
Canales ..................................................................................................................................... - 55 -
3.8.3.1
Mecanismos de ayuda: servicios de gestin. ........................................................ - 56 -
3.8.4.1 Banners: ..................................................................................................................................... - 57 3.8.4.2 Email....................................................................................................................................... - 58 3.8.5
Publico objetivo ........................................................................................................................ - 58 -
3.8.6
Valor de marca y posicionamiento en internet ..................................................................... - 59 -
3.8.6.1 Branding................................................................................................................................. - 61 3.8.6.2 Posicionamiento en buscadores ........................................................................................ - 61 3.8.6.2.1 SEM (Search Engine Marketing) .................................................................................... - 62 3.8.6.2.2 SEO (Search Engine Optimization) ................................................................................ - 63 3.8.6.2.3 SERP (Search Engine Results Pages) .......................................................................... - 64 3.9
Acciones del SEO .................................................................................................................... - 64 -
3.10
Publicidad en internet (Google Adwords). ............................................................................ - 66 -
Captulo IV .................................................................................................................................................. - 67 Mercadotecnia viral. ................................................................................................................................ - 67 4.1
Introduccin ............................................................................................................................ - 68 -
4.2
La comunicacin boca-oreja (WOM-Word of Mouth) ................................................... - 69 -
4.2.1Tcnicas ..................................................................................................................................... - 70 4.2.2 Formas ...................................................................................................................................... - 71 4.3
Marketing viral. ....................................................................................................................... - 72 -
4.3.1
Qu es? .............................................................................................................................. - 72 -
4.3.2
Como funciona? .............................................................................................................. - 73 -
III
4.3.3
Comunicacin viral ........................................................................................................... - 74 -
4.4
Consideraciones para una accin de marketing viral. ................................................. - 76 -
4.5
Tipos de mercadotecnia viral. ............................................................................................ - 76 -
4.5.1Psalo ......................................................................................................................................... - 76 4.5.2 Viral incentivado ....................................................................................................................... - 77 4.5.3 Encubierto ................................................................................................................................. - 77 4.5.4 Rumor ........................................................................................................................................ - 77 4.6
Marketing sub-viral. ............................................................................................................... - 77 -
4.7
Buzz marketing. ...................................................................................................................... - 78 -
4.8
Claves de xito para una campaa viral. ......................................................................... - 79 -
Captulo V ................................................................................................................................................... - 81 Definicin de un plan de marketing. ..................................................................................................... - 81 5.1
Objetivos. ................................................................................................................................. - 82 -
5.2
Publico objetivo...................................................................................................................... - 82 -
5.3
Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentacin. ................ - 83 -
5.3.1
Estrategias para los medios. .......................................................................................... - 83 -
5.4
Fidelizacin. ............................................................................................................................ - 84 -
5.5
Reputacin de la marca. .................................................................................................... - 84 -
5.6
Desarrollo de estrategias. .................................................................................................... - 85 -
5.7
Herramientas para la estrategia. ........................................................................................ - 85 -
5.7.1 SEO ........................................................................................................................................... - 86 5.7.2 SEM. .......................................................................................................................................... - 86 5.7.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM. ....................................................................... - 86 5.7.4 Comunicacin interactiva. ...................................................................................................... - 87 5.7.5 email .......................................................................................................................................... - 87 5.7.6
Marketing viral. ................................................................................................................... - 88 -
5.8
Interaccin con el consumidor online. ............................................................................. - 88 -
5.9
Tcticas. ................................................................................................................................... - 88 -
5.10
Engagement marketing. ....................................................................................................... - 89 -
5.10.1 Cronograma............................................................................................................................ - 89 5.10.2 Medicin de resultados. ........................................................................................................ - 89 5.10.3
Control. ............................................................................................................................ - 90 -
5.11
Presupuesto. ........................................................................................................................... - 90 -
5.12
Informe IOR (IMPACT OF RELATIONSHIP). .................................................................... - 90 -
5.13
Campaa SEO. ........................................................................................................................ - 90 -
5.14
Mtricas. ................................................................................................................................... - 91 -
Conclusiones .............................................................................................................................................. - 92 Glosario ....................................................................................................................................................... - 94 CASO PRCTICO ................................................................................................................................... - 101 -
IV
INTRODUCCIN
Hoy en da, la mercadotecnia no es como hace algunos aos, ya que sta con el
paso del tiempo evolucion; paso del marketing 1.0, que desde sus inicios se
centraba en la segmentacin de mercados, estrategias con base al ciclo de vida
del producto, comunicacin de marca pasiva, unidireccional y a travs medios
tradicionales; despus pas al marketing 2.0, con esto los productos se vuelven
ms dinmicos, la comunicacin es interactiva, la difusin de esta se hace ms
activa, surge el desarrollo y crecimiento de las redes sociales y se extiende el
marketing emocional que busca generar una empata con el consumidor; y
finalmente surge el marketing 3.0, en este tipo de mercadotecnia los productos se
desarrollan junto al consumidor, la interaccin con el cliente se estrecha an ms y
la difusin se basa en medios digitales.
Por otro lado con la rpida transformacin de la web, y uso cada vez ms masivo
de internet por parte de los usuarios para producir contenidos y expresar sus
experiencias de compra; es aqu como el internet se transforma en un medio cuya
popularidad ha crecido desde su surgimiento, cobrando cada vez ms
preponderancia para los anunciantes por las grandes posibilidades que ofrece y
por el aumento del tiempo que la gente pasa frente a una computadora.
Las redes sociales,como bien sabemos son un tema en boga, redes tales como
Facebook, Twitter, Google +,etc.,han crecido y cada vez estn ms presentes en
nuestra vida diaria, pero comprendemos Qu son las redes sociales?, Qu es
el marketing viral?, Cul es la importancia de conocer el marketing digital?, la
importancia del marketing en redes sociales?; si bien no conocemos a detalle toda
esta informacin, la presente investigacin pretende brindar un panorama ms
amplio, y es por ello que nos adentramos en este documento, para poder conocer
acerca de los temas que a continuacin se desglosan.
En esta investigacin se abordarn cinco captulos y un caso prctico.
En el primer captulo tenemos los conceptos generales que se deben entender
para comprender el resto del trabajo. As como la evolucin a travs del tiempo de
la mercadotecnia y los diferentes tipos de esta.
En el segundo captulo hablaremos de las redes sociales, la clasificacin de estas
redes, la rentabilidad en redes sociales, del marketing 2.0 y la evolucin que
sufri la mezcla de mercadotecnia (de las 4 Ps (precio, producto, plaza y
promocin) a las 4Cs (cliente, comodidad, costo y contenido).
El tercer captulo describe que es el marketing digital, los conceptos bsicos de

tecnologas de informacin, que sirven como apoyo para este tipo de
mercadotecnia, la evolucin del internet, los principales generadores de trfico en
internet (SERPS, SEM, SEO),la publicidad en este medio y conocer cules son
los elementos que la componen.
En el cuarto captulo se hablar acerca del marketing viral. Esto quiere decir que
se describir a detalle todos los aspectos de este tipo de mercadotecnia. Los
diferentes tipos que existen, el marketing sub-viral, conocer que es el buzz
marketing, as como conocer cul es la diferencia.
En el quinto captulo se abordara la manera de cmo definir un plan de
mercadotecnia digital, se cubrirn aspectos tales como objetivos, medios para
acercarnos a nuestro mercado meta, determinar cules son las estrategias ms
optimas, as como los principales requerimientos para generar una campaa de
mercadotecnia digital, marketing mix, entre otros.
En el ltimo apartado, se tiene primordialmente la recopilacin de informacin de
lo que comprende el presente trabajo. Esto es, la elaboracin de un caso prctico
que ejemplifique la investigacin, tomando en cuenta cada uno de los temas
desarrollados.
VI
I.
MARCO TERICO
Se pretende desarrollar un proyecto de investigacin que sirva para comprender la

evolucin que ha sufrido la mercadotecnia con la llegada del marketing 3.0,
adems de comprender como aplicarla en medios tales como internet y redes
sociales, pero para ello es necesario tener en cuenta cuales son los principales
conocimientos que el lector debe de conocer para la ptima comprensin de los
mismos.
Dentro del marco terico abordaremos los conceptos que sirven de soporte para la
elaboracin de esta investigacin. Los conceptos que a continuacin trataremos
son mercadotecnia, la cual pretende brindar un panorama acerca del concepto y
evolucin que esta ha sufrido, consecuente a esto se trataran las redes sociales,
su definicin, su aplicacin y su clasificacin, continuaremos con el marketing viral
y por ultimo hablaremos del marketing digital, esto con el fin de proporcionar una
pauta para el desarrollo de una campaa de mercadotecnia digital
Redes
Sociales
Antecedentes
del
marketing.
Marketing
Marketig
digital
Plan de
marketing
digital.
VII
Evolucin del marketing.

Las bases del marketing se establecieron en la poca colonial, cuando los
primeros colonos comerciaban entre s y con personas ajenas a su comunidad.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo el marketing en gran escala no empez a tomar sino
hasta el estallido de la revolucin industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A
partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas del desarrollo,
orientacin al producto, a las ventas y al mercado, estas evoluciones las podremos
apreciar en la figura 3.1.
Orientacin al producto.
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientacin al producto.
Orientacin al producto - Orientacin a las ventas.
Otras industrias y organizaciones han progesado slo a la etapa de orientacin a las ventas.
Orientacin al producto - Orientacin a las ventas - Orientacin al mercado.
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientacion al mercado.
Station W, Etzel M., & Walker B. TresetapasDel marketing (2003) MC Graw Hill
FIGURA 1.1 Tres etapas de evolucin del marketing
Los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron desarrollados a partir de

teoras que surgieron durante el siglo XIX, en el cual se llev a cabo como antes
se mencion durante la revolucin industrial, aqu bsicamente la teora se
centraba en la eficiencia de la produccin de bienes tangibles a bienes intangibles,
tales como habilidades, informacin, conocimiento, interactividad, conectividad y
relaciones duraderas. Tambin, la orientacin al producto se traslad hacia el
consumidor.1
Staton W, Etzel M, & Walker B, Fundamentos de mercadotecnia (2003) McGraw Hill.
VIII
Concepto de mercadotecnia.
McDaniel y Gates (1999) definen la mercadotecnia como el proceso de planear y
ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de
ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
Para alcanzar sus metas de manera eficiente, las actuales empresas han
adoptado el concepto de mercadotecnia, que requiere:
1) Orientacin hacia el cliente: la empresa intenta identificar su
mercado meta y ofrecer un producto o servicio que cubra las
necesidades de los clientes, teniendo en cuenta la competencia.
2) Orientacin hacia las metas: la empresa debe estar orientada hacia
el consumidor solo en el grado en que esto le permita sus metas
corporativas.
3) Orientacin de sistemas: la empresa debe crear sistemas para
observar el entorno externo y aportar la mezcla de mercadotecnia al
mercado objetivo.
El marketing ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes.
Crear valor y satisfaccin para los clientes constituye el corazn del pensamiento y
la prctica del marketing moderno. Tal vez la definicin ms sencilla sea la
siguiente: Marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una
utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un
lado, un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejndolos
satisfechos. (Kotler&Armstrong 2001:3)
Tomando en cuenta este concepto, nosotros podemos definir a la mercadotecnia
como:
Actividad centrada en la satisfaccin de las necesidades por medio de
productos y/o servicios, teniendo como objetivo dar a conocer y comprender
al consumidor para que el producto o servicio se adecue y se venda por
medio de actividades que sean del inters del shopper
IX
El concepto de marketing dice que el logro de las metas de la organizacin

depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz que los
competidores; el puto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es
hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing
que afectas a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creacin de las
relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la entrega de valor y
satisfaccin.
Productos y
Servicios.
Necesidades,
deseos y
demandas.
Valor,
satisfaccin y
calidad.
Conceptos
centrales de
mercadotecnia.
Mercados.
intercambio,
transaccion y
relaciones.
Fuente: Kotler P., Armstrong G. (2001) Marketing Mxico Pearson Educacin.
FIGURA 2.1 Conceptos centrales de marketing.
La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es definida como el conjunto de herramientas
tcticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo
que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Aunque
hay muchas posibilidades, stas pueden reunirse en 4 grupos de variables que se
conocen como las cuatro ps; producto, precio, plaza y promocin. La figura 2.2
muestra las herramientas de marketing especficas que abarca cada grupo:2
Variedad de
productos.
Calidad.
Diseo
Marca
Envase
Servicios
Tamaos
Servicios.
Precio de lista.
Descuentos.
Complemnetos.
Condiciones de crdito.
Producto
Promocin
Precio
Plaza
Publicidad.
Ventas personales.
Promocin de ventas.
Relaciones Pblicas.
Canalas.
Cobertura.
Surtido
Ubicaciones.
Inventario.
Transporte.
Logstica.
Fuente: Kotler P., & Armstrong G (2001), Marketing Mxico: Pearson Educacin.
FIGURA 2.2 Las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia.
22
Kloter P., &Armstrong G., (2001) Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin.
XI
Redes sociales
El trmino de red social fue aculado en 1954 por un antroplogo llamado John A.
Barnes. El concepto de red se define mediante dos elementos: los contactos y
los vnculos existentes entre dichos contactos. Mientas ms contactos se
tenga mayor ser la red y. por lo tanto ms tiles sern (la nocin de la utilidad
aqu se limita a la capacidad, de transmitir informacin). Con el tiempo, las redes
se han vuelto cada ms compleja, hasta el punto de que a veces es difcil
distinguir entre contactos y conexiones. Adems de todo eso, tambin entra en
juego la afectividad, la sensibilidad. Figura 3.1
Contacto
A.
Contacto
B.
FIGURA 3.1
Cada contacto puede estar en relacin con uno o varios contactos. Mientras ms
contactos se tenga, menos aislados se estar.
Contacto
A1.
A1 es un
contacto
aislado
FIGURA 3.2
XII
La siguiente figura explica la manera en la que podemos conocer a grandes

rasgos una red social, adems de identificar los contactos tiles dentro de la
misma. Figura 3.3
Contacto
B
Contacto
A2
Contacto
C
El contacto
A2 no est
aislado
Contacto
E
Contacto
B
Contacto
D
Contacto
A3
Contacto
C
El contacto A3
posee una red
importante.
FIGURA 3.3
El contacto A1 est aislado. A lo mejor este contacto tiene muchas cualidades,

muchas caractersticas interesantes, pero su aislamiento lo convierte en un
recurso intil, ya que nadie puede utilizarlo. Por ejemplo: un cientfico aislado en
su laboratorio. Su probabilidad de ser til es considerable, pero no tiene ninguna
conexin, as que su conocimiento no le resulta til a nadie.
XIII
El contacto A2 no est aislado, ya que dispone, por su parte, de vnculos que lo

relacionan con otros contactos. Aunque sus conocimientos y su capacidad de ser
til sean escasos podra resultar til gracias a sus relaciones. Por ejemplo, si
nuestro cientfico tuviese algunos amigos con los que aceptara comunicarse,
podra hablarles de su trabajo de investigacin. Sus amigos podran luego hablar
con otras personas sobre la calidad de su trabajo. El cientfico podra obtener
entonces un reconocimiento mayor a una subvencin.
El contacto A3 dispone de una red importante. Se trata de un contacto valioso,
debido a su gran utilidad, por varias razones: en primer lugar, puede aportar sus
recursos personales a sus tres contactos (B, C y E). Adems, al estar en contacto
con B, puede aportar sus recursos de forma indirecta a D (B se presenta entonces
como transmisor de informacin til). A3 es en este caso un contacto til gracias al
nmero de contactos con lo que est conectado. El ltimo lugar, es el nico
vnculo entre E, por un lado, y B y C, por otro; por lo tanto, valioso porque resulta
indispensable: por la cantidad de contacto que tiene por su carcter nico e
imprescindible.
Sin embargo, aunque el nmero de relaciones de un contacto est estrechamente
ligado a su utilidad inmediata, un exceso de relaciones puede ser
contraproducente si no se gestiona correctamente. Por ejemplo: una persona que
tiene un telfono mvil que suena constantemente; si ste contesta a todas las
llamadas, estar perjudicando a su entorno real. El nmero de contacto de una
persona puede alcanzar una dimensin que podra ser contraproducente, si
resulta demasiado importante o si no est correctamente gestionado.
El tamao ideal de la red depender de cada uno (algunas personas consideran
que tener una red de diez contactos es suficiente, otros que una red comienza a
ser interesante a partir de cien contactos). La capacidad de gestionar una red de
contactos depender del nombre de contacto, pero tambin de los mtodos
utilizados para procesar la informacin.
En una red, los contactos ocupan un lugar destacado, ya que son precisamente
stos los elementos activos. Pero su utilidad en la red estar supeditada a la
conexin que les vincule, ya que el vnculo es el medio de comunicacin.3
RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln, EniEdiciones
XIV
La red social virtual: el trmino exacto.

El concepto de red social virtual aparece en los aos 90 con los medios de
comunicacin social, diferencindose de los dems medio de comunicacin
social.En 1995 vea la luz el primer sitio web (classmates), con el objetivo de
distribuir a los alumnos con la misma formacin acadmica. En 1997 sixdegrees
retoma el concepto, pero ofreciendo a los miembros la posibilidad de crear
contenido y de interactuar con los dems miembros. Podemos decir La red
social es un medio de consolidar, restablecer y crear relaciones con otras
personas y de interactuar con ellas mediante mensajera virtual.
Las redes sociales disponen cada vez de ms funcionalidades propias de otros
medios de comunicacin social, aadidas para responder a las expectativas de los
usuarios: juegos, anuncios, gestin de fotografas, videos, etc.
Mercadotecnia Viral
El marketing viral es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios para producir
incrementos en el "renombre de marca". Se suele basar en el boca a boca
mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet
Tambin se usa el trmino marketing viral para describir campaas de marketing
encubierto basadas en internet, incluyendo el uso de blogs y de otros sitios.
Frecuentemente, el objetivo de las campaas de marketing viral es generar
cobertura meditica mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compaa anunciante.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecucin de
la campaa, su costo relativamente bajo, (comparado con campaas de correo
directo), buen "nicho de mercado", y una tasa de respuesta alta y elevada. La
principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de
conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo La
tarea ms difcil para cualquier compaa consiste en adquirir y retener una gran
base de clientes.
XV
Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos
de comunicacin negocio-a-cliente (business-to-consumer o b2c) consiguen
mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una
tcnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto
servicio especfico a contrselo a sus amigos. Esa es una recomendacin "boca a
boca" positiva. Una de las perspectivas ms exitosas que se han encontrado a la
hora de conseguir esa base de clientes es la llamada comunicaciones de
marketing integradas (integrated marketing communications, imc).4
Evolucin de la mercadotecnia.
En sus inicios la mercadotecnia nos enseaba como una mezcla de marketing,
compuesta por precio, plaza, promocin y producto; a la cual se le llamaba
marketing mix. Este concepto se mantuvo vigente durante muchos aos, pero los
conceptos tienen que cambiar para adaptarse a los nuevos estilos de vida de los
consumidores; ahora para mantener vigente a la mercadotecnia y acorde a las
nuevas tendencias de los consumidores se ha desarrollado el concepto de las
cuatro C, las cuales se muestran en la siguiente figura:
Consumidor
Conveniencia
Costo
Comuniciacin
FIGURA 4.1 Evolucin del marketing mix.
Marketing de boca en boca Emanuel Rosen, (2010), Editorial: Vergara Business
XVI
Es por ello que al igual que el marketing mix, la mercadotecnia tiene que
evolucionar y transformarse. Podemos decir que en la historia de las
comunicaciones humanashan sucedido grandes acontecimientos que han
revolucionado el mundo de las comunicaciones; el primero surgi cuando
Gutenberg invento la imprenta y los tipos mviles en el siglo XV, esto contribuy
grandemente al desarrollo de la humanidad, pues logr difundir la informacin y
los conocimientos existentes a un mayor nmero de personas, el segundo surge
con el gran desarrollo de los sistemas electrnicos de comunicacin masiva como
la radio y la televisin; la creacin del ser humano no se ha detenido en este
punto. La tecnologa informtica y la computacin que se ha venido desarrollando
a lo largo del siglo XX a la aparicin de las computadoras personales, dejando a la
computadora de ser un edificio completo y complejos equipos electrnicos propio
de grandes empresas o centros de investigacin avanzada, para ser un
instrumento simple y al alcance de grandes ncleos humanos.
El mundo se ubica en la primera etapa de virtualizacin de las tareas. Al principio
los procesadores de palabras, las hojas de clculo, las bases de datos y los
primero programas de edicin dieron el impulso importante en los procesos de
comunicacin, al aumentar las herramientas de comunicacin en poder de los
usuarios. Rpidamente, el procesamiento, la edicin y recuperacin de la
informacin dieron un gran salto en cuanto a la velocidad, la computadora en la
edicin y diseo de los peridicos; esto trajo como consecuencia la obsolescencia
de los linotipos. En este campo como en otros la computadora personal se
consolido como la herramienta ms poderosa, y en muchos aspectos resulto
insustituible para las tareas del desarrollo humano, y como factor determinante de
su proceso.
XVII
Orgenes del internet

Simultneamente a estos avances surgieron nuevos sistemas que utilizaban uno
de las caractersticas fundamentales de las computadoras personales; su
posibilidad de comunicarse entre s. A mediados de la dcada de los 60s, el
departamento de defensa de Estados Unidos inventa una red que una equipos de
cmputo, con el propsito de optimizar su potencial, establecer estndares para la
comunicacin de sistemas diferentes y prevenir en casi de una conflagracin de
alto nivel, el colapso de sus sistemas informticos, en el supuesto de que alguna o
algunas computadoras dejaran de funcionar; tambin se buscaba un sistema
seguro de comunicacin por medio del cual pudiera manejarse la informacin.
A partir de 1970 aparece el primer sistema de redes llamado Arpanet, sistema
militar que cumpla con los objetivos antes expuestos. La Arpanet tuvo sus
orgenes en la agencia de Proyectos de Investigacin y Avanzados. Durante el
mismo ao este mismo sistema de redes se abri a universidades e institutos de
investigacin, permitiendo su uso para actividades no militares. Debido a la
cantidad de usuarios e investigaciones que se realizaban, la red creci de manera
acelerada, un detonante para el aumento de esta misma fue el correo electrnico.
Esto dio paso a la actualizacin de sistemas y protocolos usados, dando origen al
TCP-IP (Transfer ComputerProtocol-InformationProcessing, todas la
computadoras unidas a esta red deban regirse por este protocolo, con el
propsito de estandarizar todas las operaciones de transmisin e interconexin.
Uno de los servicios que ms xito ha tenido en Internet ha sido la World Wide
Web (WWW, o "la Web"), hasta tal punto que es habitual la confusin entre ambos
trminos. La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la
consulta remota de archivos de hipertexto. sta fue un desarrollo posteriory utiliza
Internet como medio de transmisin.
XVII
I
Internet ha llegado a gran parte de los hogares, en este aspecto se ha abierto una
brecha digital es aqu cuando la penetracin de Internet y las nuevas tecnologas
se conjugan junto con la mercadotecnia y dan paso al marketing digital, una nueva
forma de acercar y exponer a los consumidores a diversos productos, por medio
de la red. Para entender marketing digital, debemos tener fundamentos de
tecnologas de la informacin, caso que en la figura 4.2 se presenta:5
Host name
Electronic
Data
Interchance
Protocolo
Sender
Policy
Framework
URI
URL
Internet
(www)
Peer to Peer
TECNOLOGIAS
DE LA
INFORMACIN
Domain
Name
System
FIGURA 4.2 Fundamentos de tecnologas de la informacin.
Una vez planteados estos fundamentos acerca de las tecnologas de la

informacin entremos en materia de la mercadotecnia digital, a continuacin se
presente informacin acerca de esta rama del marketing.
Cibermarketing, Mario de la Garza, Ediciones CECSA (2001)
XIX
Marketing Digital
Son tcnicas del uso de Internet para publicitar y/o vender productos o servicios.
La publicidad en internet incluye los anuncios en buscadores y sitios web, por
ejemplo Google Adwords, los envos de correo masivos email marketing, el
posicionamiento web SEO / SEM en buscadores para bsquedas orgnicas, la
utilizacin de redes sociales con un community manager.
Marketing digital es un componente del comercio electrnico. Puede incluir la
gestin de contenidos, las relaciones pblicas, el servicio al cliente y las ventas. El
comercio electrnico y Marketing digital se han vuelto ms populares en la medida
en que los proveedores de Internet se estn volviendo ms accesibles. Ms de un
tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman
haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
El Marketing digital est asociado con diversos modelos de negocio. Las
principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a
Consumidor (B2C). El B2B (Business to Business) consiste en compaas que
hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender
directamente al consumidor final. Cuando se origin el marketing digital el B2C fue
el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran ms complejas y llegaron
despus.
Aunada a esta investigacin como parte de los objetivos especficos de esta, se
pretende exponer el diseo ms favorable para la elaboracin de una campaa de
mercadotecnia digital, este diseo ser sintetizado dentro de un caso prctico, el
cual se presentara al final de la misma.
II.
OBJETIVOS
Objetivo general: Obtener los fundamentos bsicos acerca de mercadotecnia y

como de internet, con el fin de enlazarlos en la aplicacin del marketing digital,
teniendo como resultado poder disear un plan estratgico para la generacin de
trfico en redes sociales e integrar de manera efectiva los medios que este tipo de
mercadotecnia ofrece, por medio de los conocimientos adquiridos.
Objetivos especficos:
a)
b)
Identificar que son las redes sociales y cul es su clasificacin.

Conocer que es el marketing digital y los elementos que lo componen.
XX
c)
Determinar el diseo ptimo para crear un plan estratgico de

mercadotecnia digital.
III.
HIPTESIS
Un contenido viral puede generar trfico dentro de una estrategia de
redes sociales en una campaa de marketing digital..
IV.
METODOLOGA
La metodologa empleada y utilizada en el presente proyecto de investigacin

es la tcnica de investigacin documental.
Esta investigacin de carcter documental se apoya en la recopilacin de
antecedentes a travs de medios grficos formales e informales, cualquiera
que stos sean, donde se fundamenten y complementen esta investigacin
con lo aportado por diferentes autores.
Lo vertido dentro de esta obra se plasma en el contexto, la aplicacin y
utilizacin de la mercadotecnia en la vida cotidiana actual de los consumidores,
para conocer directamente toda la informacin que poseen los sujetos de
estudio sobre su propia realidad en la disciplina.
El tipo de investigacin documental es de carcter informativa (expositiva). Ya
que bsicamente muestra una panormica acerca de la informacin relevante
de diversas fuentes confiables sobre un tema especfico, sin tratar de aprobar u
objetar alguna idea o postura. La informacin presentada se basa en lo que se
ha encontrado en los libros que se consultaron para la elaboracin de esta
obra.
La contribucin de los investigadores radica en analizar y seleccionar de esta
informacin aquello que es relevante para su investigacin. Por ltimo, los
investigadorespresentaran en un caso prctico la informacin recabada, la cual
ser presentada de manera clara dentro de un plan estratgico de
mercadotecnia digital.
XXI
V.
JUSTIFICACIN
Como egresados de la Licenciatura de Relaciones Comerciales, durante lo largo

de la carrera se ha tenido siempre presente los trminos y todo lo que concierne a
la materia de mercadotecnia. Es fcil poder interpretar su concepto y saber sus
tcnicas, herramientas y estrategias a este grado de estudios.
Sin embargo, existen varias ramas muy peculiares y bastante interesantes
llamadas marketing en redes sociales y marketing digital, derivadas de la misma.
Se han creado y ledo trabajos de mercadotecnia en redes sociales, marketing
digital, estrategias, tcnicas etc. Y tambin existen libros, muy buenos y de
grandes autores, pero la gran mayora de origen espaol, es decir muy
conceptuales, muy estructurados y rgidos. Adems publicados desde hace ya
algn tiempo.
Es ah donde surgi la inquietud y el inters de abordar el tema que explique estos
tipos de mercadotecnia en un enfoque menos rgido y sistematizado, entender la
relacin y la importancia de estas disciplinas que van de la mano, haciendo esta
investigacin ms actual, prctica y con un lenguaje sencillo de entender para el
lector.
XXII
Captulo I
Conceptos generales.
Objetivo:
Al trmino del captulo el lector ser capaz de:
Conocer e identificar ms a fondo la definicin, las
caractersticas, el proceso del marketing y la evolucin que ha
sufrido la mercadotecnia con el paso del tiempo.
Contenido:
1.1.
Antecedentes de mercadotecnia
1.2.
Caractersticas generales
1.2.1.
Concepto de mercadotecnia
1.2.2.
Objetivos de la mercadotecnia
1.2.3.
Proceso del marketing
1.2.4.
La mezcla de mercadotecnia
1.3.
La evolucin de la mercadotecnia
1.3.1.
Marketing 1.0
1.3.2.
Marketing 2.0
1.3.3.
Marketing 3.0
1.4.
Tipos de mercadotecnia
-1-
1.1 Antecedentes de mercadotecnia

La mercadotecnia nace desde la era primitiva aproximadamente en el ao 7000
antes de nuestra era, en este ao empiezan algunos pueblos de Europa a cultivar
cereales. En esta era es cuando surgi la necesidad de intercambiar productos o
servicios para cubrir una necesidad indispensable para vivir, y de esta manera
satisfacer deseos y/o necesidades.6
Mxico estuvo habitado, antes de la llegada de los espaoles, por diferentes
pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos, totonacas,
olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas, entre otros. En 1325 los
aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitln, y ya en esta poca existan los
pochtecas o los comerciantes.
Antes de la conquista existan comerciantes que de manera ocasional o
permanente, es decir en tianguis, vendan sus mercancas tales como verduras,
aves, peces telas y baratijas, este tipo de comerciantes no formaban una clase
especifica entre la poblacin. Haba otros que, los pochtecas que eran
comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una
clase privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirigan caravanas que
marchaban a provincia para vender los productos de Mxico como son las telas,
hierbas medicinales, tinturas de conchilla, etc. De provincia provenan mercancas
que se consideraban de lujo como el jade, verde, esmeralda, caracoles marinos,
etc.
El lugar donde venden y compran llamado tiantiztli, que en nuestra lengua diremos
mercado, para lo cual tenan hermosas y grandes plazas, en ellas sealaban a
cada oficio su asiento y lugar de cada mercadera tena su sitio. Los pueblos
grandes. Los pueblos grandes que llamaban cabecera de provincia, tenan entre si
repartido por los barrios las mercaderas que haban de vender y as si los de un
barrio vendan el pan cocido, otro barrio venda el chilli, los del otro barrio vendan
sal, otros malcocinado, otros fruta, otros hortalizas, otros podan vender centli. 7
6
7
Erase una vez-El hombre, Editorial Grigalbo (Mxico), Pg.26

Benavente Fray Roribio: memorias de cosas de la Nueva Espaa,Pg. 113
-2-
Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas

barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos
comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el
pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores.
Tres etapas generales deben de distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro
pas en dicha poca colonial la primera fue en 1521 a 1810, de la conquista hasta
el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido
casi totalmente. Se caracteriz en este periodo por la explotacin de metales,
principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms
importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y
Alemania, a travs del comercio de la piratera y el contrabando, desarrollado
principalmente en el siglo XVIII.
La segunda abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo econmico
moderno, durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano, fue para
Inglaterra. La tercera abarba de 1880 a la fecha, durante esta etapa los beneficios
del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para Estados Unidos.
Todo evoluciona con respecto al conocimiento y la mercadotecnia no es la
excepcin, los factores, situaciones, condiciones econmicas, polticas e inclusive
sociales han ido cambiando con el paso de los aos. Y podemos decir que
personas que vivieron aos anteriores a la nuestra no fueron las mismas
situaciones y condiciones de vida a las que hoy en da vivimos.
La mercadotecnia no es un origen reciente, la mercadotecnia como disciplina
cientfica surge al finalizar la segunda Guerra Mundial.
Posteriormente nos encontramos con la poca preindustrial, en donde el comercio
que predominaba era a travs del Mar Mediterrneo, esto quiere decir que este
era el canal de distribucin para el intercambio de mercancas.
Los reinos del siglo V establecieron un equilibrio econmico, que fue
completamente trastornado por la invasin islmica, quienes tomaron el Mar
Mediterrneo, bloquearon el comercio exterior desde el siglo IX al XI, lo que llevo a
Europa Occidental al caos en cuanto a su comercio de importacin y exportacin,
quedo prcticamente aislada. Los mercaderes casi desaparecieron, quedando los
judos como los nicos que ejercan regularmente el comercio sin especies y de
telas preciosas tradas del Oriente.
-3-
Posteriormente, pasados los aos, en el siglo XVI, el descubrimiento de Amrica

provoc, prcticamente una revolucin comercial. Por primera vez se implementa
una teora econmica propiciada por Francia, Italia, e Inglaterra ante la enorme
riqueza adquirida por Espaa. Ellos, pases celosos trataron por todos los medios
de obtener riqueza y una de sus estrategias ms poderosas fue vender productos
manufacturados, y para lograrlo se esforzaron mucho en hacer crecer el comercio
exterior. De aqu nace el llamado sistema mercantil. En los siglos XVI y XVIII, la
situacin cambi radicalmente con, la Formacin de los Grandes Estados
Modernos Por qu?...Por tres razones fundamentales: estos Estados
manifestaron la prioridad de constituirse en mercados nacionales, de producir lo
necesario y satisfacerse a s mismos. Por la apertura de las nuevas rutas
martimas que dieron al comercio internacional un desarrollo antes nunca visto. Y
ante dicha situacin, se empiezan a constituir una serie de teoras aplicadas. A
esta etapa se llam Mercantilismo en la ms estricta extensin de la palabra, el
que afirmaba:8
El dinero es la sola y verdadera riqueza para ello un pas, cuando no tena la
suerte de poseer minas de oro, no tena ms recursos que vender lo ms que se
pudiera a los pases que tenan dinero y por este medio atraer para ellos mismos
dicho dinero En este sistema vemos una estrecha vinculacin entre lo econmico
y lo poltico. Los mercantilistas, as mismo, fueron los primeros planificadores,
nacionalistas, fervorosos de la razn. Su frmula la podemos reducir a:
Gran comercio ------ Organizacin ------- Planeacin
Despus de ste impresionante movimiento mercantil sigue uno de los ms
grandes sucesos histricos en Occidente: La Revolucin Industrial. Estamos en
pleno siglo XVIII, Inglaterra vive una sucesin de inventos y cambios econmicos y
sociales de suma importancia para el mundo entero: La Introduccin de la
Maquinara, como resultado de los inventos y como antecedente de muchas
disciplinas cientficas. Durante esta poca las transformaciones se presentan en
varios niveles: fsicas dentro de la vida de los pobladores, el desarrollo de las
aldeas hasta convertirse en ciudades, la construccin de nuevos caminos y entre
muchas otras, la construccin en algunos lugares de las primeras vas para el
reciente invento de la locomotora.
Albert Barielle. El Hombre de cromano/ Los Valles frtiles, Tomo 2
-4-
Como fenmeno de inters psicosocial, llama la atencin el acelerado aumento de

la poblacin, en el cual se ve acentuado y concentrado en las ciudades, lo que
trajo como consecuencia obvia, un aumento en la produccin. De aqu la siguiente
frmula de la poca:
A MAYOR NUMERO = + DEMANDA = + CONSUMO DE PRODUCTOS
DEGENTE
Y aqu mismo, es donde aparece la famosa frase: Mayor produccin al menor
costo posible.En este momento del desarrollo histrico de las relaciones de
produccin en que se alcanza un alto grado de complejidad, es cuando nace el
Administrador Profesional Cientfico.
Cul es el papel que tiene la mercadotecnia en esto?Todos los cambios que
surgieron durante la Revolucin Industrial los sintetizaremos, de manera muy
escueta en la siguiente frase:Es un aumento de la produccin, logrando sta una
enorme escala y con un bajo costo nunca antes visto.
Esta premisa hace surgir la necesidad de una gran cantidad de personas
especializadas para hacer llegar todos los productos hasta los consumidores; as
como abrir nuevos mercados.
El siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar combinaciones de
los factores de la produccin, interesados en buscar nuevos mercados y sensibles
a las nuevas ideas. Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar
mejores tcnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se
fomenta un nuevo tipo de administradores que: desarrollarn las funciones tpicas
de la mercadotecnia; la investigacin, distribucin, relaciones pblicas y
publicidad. Desarrolladas de una forma sistemtica. Esta es la base y punto de
partida de la mercadotecnia.
Por entonces no se utilizaba el trmino mercadotecnia. El nfasis en la produccin
y en las operaciones continu hasta la gran depresin de 1929. Es comprensible
que anteriormente a esta fecha, las empresas se concentraran en cmo producir y
distribuir una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresin econmica en
Estados Unidos, el problema principal ya no consista en producir lo suficiente,
sino en cmo vender la produccin.
-5-
Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus productos
en un medio deprimido econmicamente. As es como esta etapa se denomin:
de orientacin a las ventas, la cual se caracteriz por emplear muchos recursos
para la promocin y publicidad con el fin de vender los productos que las
empresas fabrican o queran fabricar.
Esta etapa se prolong hacia el ao de 1950. Por qu? Porque a finales de la
segunda guerra mundial y durante la posguerra se acumul un gran demanda de
bienes y consumo, dada la escasez de los tiempos blicos.As ha proseguido la
evolucin del marketing. En esta etapa de orientacin a la mercadotecnia han
surgido muchas nuevas tcnicas de operacin e investigacin, convirtindose en
una especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la
promocin, y la publicidad juegan un papel interrelacionado para el logro de los
objetivos del cliente y los consumidores. Durante las economas feudales, cada
quien produca lo que necesitaba, exista una poblacin autosuficiente. Cuando los
grupos empezaron a dividirse segn lo que mejor saban hacer, naci el
intercambio. Despus surgieron las economas agrarias concentradas en la
produccin.
La mercadotecnia como tal nace con la revolucin industrial, mediante el
crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado
que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se
vende).A finales del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta
por lo cual la mercadotecnia se basaba en la orientacin al producto.
En 1920 a raz de la gran crisis de Estados Unidos que provoc una sobre oferta,
la mercadotecnia se orient hacia la venta, surgen as una serie de
preocupaciones sobre las tcnicas de venta y nace el concepto de marketing
moderno por Teodoro Levit.
Orientacin al mercadeo: Se desarrollan teoras de orientacin, tcnicas de venta,
satisfaccin de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualizacin de
mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como
proporcionar el producto, etc. A partir de 1990 ya se habla del marketing
relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser
segmentados. Mediante la satisfaccin de necesidades y deseos especficos se
llega al mercado meta.9
EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS HACAMBIADO PARA SIEMPRE
9
Revista AMAI, Autor Silvia A.Castilla Marketing Group Breve Historia de la Mercadotecnia Pg. 47-46
-6-
1.2 Caractersticas generales

Las caractersticas de la mercadotecnia la describimos y conceptualizamos de
forma general con el siguiente cuadro, ms adelante describiremos a detalle
algunas de las caractersticas de la mercadotecnia.
Mercadotecnia
Definicion de
Mercadotecnia
Objetivos de la
Mercadotecnia
Politicas de la
Mercadotecnia
Estructura
Organizacional
de la
Mercadotecnia
Evolucion de la
Mercadotecnia
Plan de
Mercadotecnia
Clasificacion de
la
Mercadotecnia
Mezcla de la
Mercadotecnia
Estrategias de
la
Mercadotecnia
El Merchandising
Interrelacion de
la
Mercadotecnia
Cuadro 1
1.2.1 Concepto de mercadotecnia.
La mercadotecnia la podemos definir como un conjunto de conocimientos

utilizados para promover, facilitar y mejorar el proceso para el intercambio de
servicios, productos, ideas, bienes y valores.
Actualmente la mercadotecnia es un conjunto de conocimientos aplicados que
integran diversas areas de conocimiento, como son: la economa, la
administracin, ciencias de la comunicacin, etc. El uso de estos conocimientos es
aplicado con el fin de lograr el propsito de generar un intercambio entre los
consumidores y los oferentes, para satisfacer las necesidades y/o deseos.
-7-
Como podemos ver las definiciones de algunos autores, nos llevan al mismo
camino. La mercadotecnia es creada con el fin de satisfacer necesidades y
deseos a base del intercambio
Mercadotecnia: Proceso social y

empresarial mediante el cual los
individuos , obtienen lo que necesitan
con la creacion de productos y servicios
con el intercambio.
Proceso
Social
Empresarial
Objetivos
Ambito de la
Mercadotecnia
Necesidades y
deseos
Maximizar la
Satisfaccion del
Consumidor
Maximizar Ventas
y Utilidades para
las Empresas
Demanda
Mercadotecnia
Comercial
Mercadotecnia
Politica
Productos
Mercadotecnia
Social
Mercadotecnia no
Comercial
Mercadotecnia
Religiosa
Mercadotecnia
Institucional
Intercambio
Mercadotecnia
Social
Cuadro 2
1.2.2 Objetivos de la mercadotecnia.

Las organizaciones tienen que sobrevivir en un medio altamente cambiante, debe
operar a un nivel razonable de eficiencia, por lo que debe de actualizarse y estar
vigente en funcin de lo que quiere o necesita el mercado.
Para que las organizaciones, empresas o mejor llamados como oferentes, tengan
supervivencia en los mercados se deben de formular:
1. Objetivos que encaminen los esfuerzos en la direccin correcta.
2. Estrategias para la obtencin de objetivos
3. Polticas
-8-
Para lograr todo objetivo debe de contener 3 elementos:

1. Una situacin inicial
2. Una situacin futura
3. Un plan de accin
Con los siguientes objetivos se describe para qu sirve la mercadotecnia.
1. Facilitar y promover los procesos de intercambio.
2. Desarrollar conceptos satisfactores que sean exitosos.
3. Satisfacer necesidades individuales y sociales
4. Lograr que las organizaciones obtengan los recursos necesarios para su
operacin y crecimiento.
5. Incrementar la actividad econmica.
1.2.3 Proceso del marketing.
Generando un sencillo modelo de 5 etapas para el proceso del marketing.

Las primeras 4 etapas, los oferentes trabajan para comprender a los clientes, para
otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. Para la quinta fase
las empresas obtienen las recompensas de haber establecido un valor superior
para el cliente. Al establecer ese valor para el cliente esto se redita para las
empresas en ventas, beneficios y de capital.
Se analizaran las etapas del proceso del Marketing, con la siguiente Figura:
Comprension del
mercado y
necesidades.
Diseo de una
Estrategia
Construccion de un
programa de MKT que
proporciona un valor
superior
Crear relaciones
rentables
Captura del valor de

los clientes para crear
beneficios y capital en
formas del cliente.
-9-
Se tiene que comprender las necesidades y deseos que tienen los clientes y en el
mercado que intervienen. Las necesidades son estados de ausencia percibida,
como lo son las necesidades bsicas, como son la alimentacin, la vestimenta,
La seguridad, etc. As como tambin las necesidades individuales de
conocimientos y personales. Estas necesidades se han ido creando conforme la
sociedad evoluciona y lo exige, esto se vuelve parte de la constitucin humana.
Para poder disear una estrategia que sea eficaz se deben de crear deseos,
actualmente los deseos se han adoptado por la humanidad conformndose por la
cultura o por la personalidad individual. Los deseos estn conformados por la
sociedad a la que pertenecemos y se describen en funcin de los objetos que
satisfacen las necesidades, y cuando existe el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Proporcionados sus deseos y recursos la gente exige
productos con ventajas que ofrecen al mximo valor de satisfaccin. De esta
manera las empresas generan relaciones que se vuelvan rentables,
mantenindose cerca de sus consumidores y as obtener ese beneficio que es
redituable para ellos.
1.2.4 La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia consiste en los factores de los cuales se ocupa y con

los que trabaja para cumplir con su funcin de promover y facilita el
intercambio.Las4Ps tambin conocida como marketing mix, comprende los
elementos tradicional y generalmente aceptados.
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Producto: El producto es un bien un objeto fsico o bien un servicio.
El servicio es un provecho o beneficio intangible, esto quiere decir que es algo que
se consume en el momento en que se produce y no es almacenable. Dentro de
este punto es importante mencionar los derechos que tienen los compradores
como son lo que confieren las plizas de seguros o de mantenimiento y la
membreca a clubs deportivos y sociales.
- 10 -
Precio:
El precio es un valor medido en una denominacin monetaria que debe de pagar
el comprador para hacerse poseedor de un bien o servicio. Para un artculo
pueden existir varios precios determinados en funcin de situaciones de mercado
y de la diversidad de clientes.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
Precio al Pblico
Precio al Distribuidor
Precio de Compra
Precio de Venta
Precio de promocin
Precio de Descuento
Precio de Oferta
Precio de Introduccin
Precio de Dumping
Plaza:
El mercado o la plaza son un conjunto de clientes reales y potenciales, los
destinatarios del producto que el oferente intenta promover y vender. El mercado
es el lugar en donde se realizan las transacciones del intercambio.
Promocin:
La promocin es el conjunto de actividades cuya finalidad es dar a conocer y
estimular la aceptacin y el deseo de compra de los productos que por parte de
los clientes y consumidores, as como incrementar las ventas mediante el trabajo
de la fuerza de ventas.
De acuerdo con Philip Kloter el concepto de promocin considera 4 elementos:
Las ventas personales
La publicidad
La promocin en sentido estricto, realizada por medio de diversos
mecanismos: ofertas, concursos, sorteos o rifas, eventos artsticos, etc.
Las relaciones pblicas.
- 11 -
El trmino de la mezcla de mercadotecnia significa que los 4 elementos anteriores

actan de forma conjunta, quiere decir que la alteracin de un elemento afecta la
combinacin total y para poder mantener su coherencia y efectividad se requiere
de ajustes equitativos.
La mercadotecnia actualmente presenta 11 elementos
orientacin al cliente.
4 Ps Bsicas
1. Producto
2. Mercado
3. Precio
4. Promocin
cuyo fin es resaltar la
4 Cs
5. Cliente
6. Costo al cliente
7. Convivencia
8. Comunicacin
3 Ps Adicionales
9. Personal
10. PhysicalEvidence
11. Proceso
Como se observa en la numeracin del 5 al 8 la mezcla de mercadotecnia

ampliada, recalca la orientacin hacia al cliente, aunque actualmente estos puntos
ya son considerados en la mezcla bsica.
- 12 -
A continuacin se muestra un cuadro ejemplificando la evolucin de las 4ps,

tomando en cuenta los datos vertidos en la tabla anterior.
Las 4 Cs
- 13 -
Las 3 Ps Adicionales
Las 4 Ps , las 4Cs y las 3 Ps adicionales, son actualmente una de las bases de la
mezcla de mercadotecnia para facilitar el intercambio.
1.3 La evolucin de la mercadotecnia.

La esencia del marketing es la adaptacin de las ofertas a las exigencias del
mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Lo
sabemos; nos lo ense Philip Kotler, elegido en 1975 Lder en Pensamiento
Marketing por la AMA (American Marketing Association).
- 14 -
Las sociedades se mueven:

Tanto para la ciberntica como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa
un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores
de la sociedad postmoderna no se plantean en oposicin a los valores de la
etapa anterior como lo hizo (est haciendo todava) la sociedad moderna
respecto a la sociedad tradicional.
Esta segunda etapa de la modernidad es, sin embargo, lo suficientemente
diferente a la primera para merecer el prefijo de post. Conserva los valores
fundamentales de la modernidad corrigiendo sus efectos destructores.
Matiza las exigencias del presente con la conciencia del futuro; la razn con la
emotividad, el Progreso lineal con el desarrollo sustentable, la productividad
con la competitividad, el materialismo con unas nuevas formas de
espiritualidades, el trabajo con elhedonismo, el individualismo egocntrico con un
individualismo comprometido con el bienestar social.
La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transicin. Nace
del espectacular brinco hacia delante de las nuevas tecnologas y de la
globalizacin de la economa, luego se desarrolla en funcin del paso progresivo
de la etapa de la escasez a la de la abundancia, para finalmente establecerse en
una mezcla conceptual de elementos ambientales, econmicos y sociales. Esta
mezcla constituye el mbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad
social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la
humanidad.
Inspirndose atinadamente por la forma de nombrar a las diferentes etapas de la
evolucin de la comunicacin ciberntica, la cual camina en los pasos
cronolgicos de la evolucin de las sociedades, Kotler determina tambin tres
periodos en la vida del marketing como se puede observar en la siguiente tabla:
Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0.
- 15 -
Objetivo
Marketing 1.0
Mercadotecnia
centrada en el
producto
Venta de
productos
Marketing 2.0
Mercadotecnia orientada al
consumidor
Satisfacer en base a productos
y aplicar el raitingconsumer.
Marketing 3.0
Mercadotecnia
orientada hacia los
valores.
Hacer el mundo un
mejor lugar.
Habilitacin
de las
fuerzas
Cmo las
empresas
ven el
mercado?
Concepto
clave de
marketing
Revolucin
industrial
Tecnologas de la informacin.
Nueva era de la
tecnologa.
Compradores de
comunicacin
con necesidades
fsicas
Consumidores inteligentes,
efectan compras en varios de
los casos con la mente y el
corazn.
El consumidor es un
conjunto de mente,
corazn y espritu.
Desarrollo de
producto
Diferenciacin
Valores
Directrices
de la
empresa
Especificacin
del producto.
Posicionamiento corporativo y
de producto.
Empresas
corporativas, se toma
en cuenta misin,
visin y valores.
Propuestas
de valor
Funcional
Funcional y emocional.
Funcional, emocional
y espiritual.
Interaccin
con el
consumidor
Una o muchas
transacciones.
(one-to-many)
Marketing one-to-one (one-toone)
Todos colaboran en
el marketing (manyto-many)
Marketing 3.0 From products to customers to the human spirit, Philip Kotler,
HermanwanKartajaya, IwanSetianwa (2010)
- 16 -
1.3.1 Marketing 1.0

El marketing cambia: La primera etapa del marketing, segn Kotler, es el
marketing 1.0, esto marca la primaca del producto, el cual es portador de todas
las virtudes capaces por s solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.
Las empresas fabricantes deciden, con una visin de adentro hacia afuera, sobre
la concepcin de sus productos o servicios. Como en la web 1.0, la de los
buscadores, la comunicacin es unilateral.
1.3.2 Marketing 2.0
La poca del marketing. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfaccin del
consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para l como punto
de partida de la concepcin de la oferta. Como para la web 2.0, hay interaccin
entre los extremos del eje de comunicacin; emisores y receptores, productores y
consumidores.
1.3.3 Marketing 3.0
El marketing. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensin trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro
de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos econmicos, ecolgicos y
sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y ms placentero de los
mundos sin afectar la libertad individual.
Para la web 3.0 es la poca de las comunidades sociales con intercambios
plurilaterales de palabras, imgenes, ideas, afecto y valores.Si el marketing 1.0
est, en primer lugar, al servicio del fabricante, y el marketing 2.0 al servicio del
consumidor, para el marketing 3.0, la empresa (firma y marca) debe ser percibida
como proveedora de valores para la sociedad en su conjunto.
En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al
participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del
planeta (sin perder de vista la satisfaccin de sus consumidores) se posicionan
como empresas cuyas marcas son dignas de ser amadas. Por lo tanto, consumir
sus productos o servicios es participar en el bien comn, percibirse a s mismo y
ser percibido por el entorno como un ser humano completo con mente, corazn y
espritu.10
10
Marketing 3.0 From products to customers to the human spirit, Philip Kotler, HermanwanKartajaya,
IwanSetianwa (2010), United States of America.
- 17 -
1.4 Tipos de mercadotecnia

Mencionaremos de forma general los tipos de mercadotecnia que existen hoy en
da la mercadotecnia ha ido evolucionando con el paso del tiempo y los diferentes
tipos de mercadotecnia que existen se utilizan por las empresas para obtener algo
a cambio como anteriormente lo mencionbamos su objetivo es obtener el
intercambio a base de sus diversos usos y herramientas que la mercadotecnia
brinda para cumplir su objetivo.
Marketing Directo: El marketing directo utiliza diversos sistemas de
comunicacin y ventas como su nombre lo dice de forma directa este tipo
de marketing es utilizado el mailing, el e-mailing, el telemarketing y el fax.
El uso de este marketing es econmico y directo.
Marketing Relacional: El marketing relacional como su nombre lo dice es
mantener la relacin con los clientes y a la empresa esto le beneficiara, as
mismo los clientes obtienen una satisfaccin mayor y la relacin empresa
cliente se vuelve ms estrecha.
Marketing de Servicios: El marketing de servicios es intangible por lo tanto
cuando las empresas utilizan este marketing necesita estrategias propias y
diferentes, por que con este marketing no hay algo fsico que el cliente
pueda tocar, oler o probar.
Marketing de Imagen: Generalmente este marketing es relacionado con
los productos de prestigio, se le brinda un valor psicolgico o emocional y
que genere una reputacin o posicin social.
Marketing de Forma: Es el valor que se le da a las caractersticas del
producto, como son el color, el material, la textura, el diseo, etc. Estas
caractersticas definen y resaltan la forma del producto dndole ese valor y
satisfaciendo la necesidad del consumidor.
Marketing Alternativo: El marketing alternativo utiliza medios de publicidad
que los consumidores utilizan de forma cotidiana o bien los consumidores
tienen un contacto constante como son los paraderos de autobuses, en los
ascensores, en el metro, camiones, etc.
Marketing Boca a Boca:Como su nombre lo dice es crear un rumor que de
tal manera se genere una dispersin de lo que se est hablando, que sea
mencionado positivamente un producto o servicio por los clientes esto
genera recompensas para la empresa, en el caso contrario puede
obtenerse malos resultados y esto a la empresa puede costarle mucho.
Marketing Viral: El marketing viral, es utilizado en internet, redes sociales,
blogs, etc. Se generan mensajes de tal manera que los usuarios, clientes o
consumidores dispersen informacin que las empresas quieren dar a
conocer de sus productos y/o servicios.
- 18 -
Captulo II
Qu son las redes sociales?
Objetivo:
Conocer, analizary saber cmo funcionan las redes sociales,
as como saber cul es su relacin con el marketing 2.0, la
transformacin de la mezcla de la mercadotecnia, los tipos de
redes sociales que existen y los medidores de estas.
Contenido
2.1 Definicin
2.2.1 Red social
2.2.2 Evolucin
2.2.3 Cmo funciona?
2.2 Marketing 2.0
2.2.1 Evolucin de la mezcla de mercadotecnia (las 4cs)
2.2.1.1 Orientacin al cliente
2.2.1.2 Coste de satisfaccin
2.2.1.3 Los canales
2.2.1.4 La conversacin
2.3 Medios sociales como estrategia integrada
2.4 Tipos de redes sociales
2.4.1 Redes sociales generalistas
2.4.2 Redes sociales profesionales
2.5 Medidores de redes sociales
- 19 -
2.1 Definicin
Las redes sociales estn de moda: Facebook, Linkedin, Twitter..Pero, Para
qu sirven? Es necesario estar en todas ellas?, estas preguntas seguramente
nos habremos planteado ms de una vez. Una red social es una estructura social,
un grupo de estas personas relacionadas entre s.
Esta estructura puede ser fsica o virtual, y permite que las personas se conecten
entre ellas segn su inters y con fines diversos: personales, profesionales, de
ocio, etc.
Una red social es un lugar donde conversar y en el que pueden llegar a crearse
una comunidad, aunque esos no siempre suceda.
Para lograrlo, es necesario compartir intereses y afinidades, y que haya
sentimiento de pertenencia entre sus miembros. Segn la temtica que traten
podemos hablar de redes sociales horizontales o genricas, como Facebook, y
verticales o especializadas en un tema concreto, como las redes Linkedin o Xing.
Otra clasificacin distingue entre redes centradas en el usuario, como Facebook o
Twitter, y redes centradas en objetos, como Youtube o Flickr, donde lo que
importa es el material que se comparte.
Como vemos, cada red social tiene unas finalidades concretas. De la misma
forma, cada persona que decide formar parte de una red social puede perseguir
objetivos distintos. Lo idneo sera decidir en qu redes se va a estar presente en
funcin de estos objetivos y de las caractersticas de cada plataforma.11
11
Redes sociales en una semana (2010), Cristina Aced, Editorial Grupo Planeta.
- 20 -
2.2.1 Red social

Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas,
las cuales estn conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como
amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos, e ideas
de libre expresin.
La red social virtual: el trmino exacto.
El concepto de red social virtual aparece en los aos 90 con los medios de
comunicacin social y la web 2.0, diferencindose de los dems medio de
comunicacin social.
En 1995 vea la luz el primer sitio web (classmates), con el objetivo de distribuir a
los alumnos con la misma formacin acadmica. En 1997 sixdegrees retoma el
concepto, pero ofreciendo a los miembros la posibilidad de crear contenido y de
interactuar con los dems miembros. Podemos decir La red social es un medio
de consolidar, restablecer y crear relaciones con otras personas y de
interactuar con ellas mediante mensajera virtual.
Las redes sociales disponen cada vez de ms funcionalidades propias de otros
medios de comunicacin social, aadidas para responder a las expectativas de los
usuarios: juegos, anuncios, gestin de fotografas, videos, etc.12
12
RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln, EniEdiciones
- 21 -
2.2.2 Evolucin
Las redes sociales parecen un invento de hace pocos aos. Sin embargo; las
redes sociales no solo se basan en medios digitales tales como internet, la
evolucin de estas redes se remonta a muchos aos antes de la aparicin de
internet. El siguiente cuadro muestra la historia del social network o redes
sociales.13
REDES SOCIALES.
1971: Se enva el primer mail. Los dos ordenadores protagonistas del envo estaban uno al lado
del otro.
1978: Se intercambian BBS (BulletinBoardSystems) a travs de lneas telefnicas con otros
usuarios.
1978: La primeras copias de navegadores de internet se distribuyen a travs de la
plataforma Usenet.
1994: Se funda GeoCities, una de las primeras redes sociales de internet tal y como hoy las
conocemos. La idea era que los usuarios crearan sus propias pginas web y que las alojaran en
determinados barrios segn su contenido
1995: TheGlobe.com da a sus usuarios la posibilidad de personalizar sus propias experiencias
online publicando su propio contenido e interactuando con otras personas con intereses similares.
1997: Se lanza AOL Instant Messenger.
1997: Se inaugura la web Sixdegrees.com, que permite la creacin de perfiles personales y el
listado de amigos.
2000: La burbuja de internet estalla
2002: Se lanza el portal Friendster, pionero en la conexin online de amigos reales. Alcanza los
3 millones de usuarios en slo tres meses.
2003: Se inaugura la web MySpace, concebida en un principio como un clon de Friendster.
Creada por una empresa de marketing online, su primera versin fue codificada en apenas 10 das.
2004: Se lanza Facebook, concebida originalmente como una plataforma para conectar a
estudiantes universitarios. Su pistoletazo de salida tuvo lugar en la Universidad de Harvard y ms
de la mitad de sus 19.500 estudiantes se suscribieron a ella durante su primer mes de
funcionamiento.
2006: Se inaugura la red de microblogging Twitter.
2008: Facebook adelanta a MySpace como red social lder en cuanto a visitantes nicos
mensuales.
2011: Facebook tiene 600 millones de usuarios repartidos por todo el mundo, MySpace 260
millones, Twitter 190 millones y Friendster apenas 90 millones.
13
RomainRissoan (2011) The history of social network, EniEdiciones
- 22 -
Las redes sociales tienen sus inicios a mediados de 1995, cuando Randy Conrads
crea el sitio Web classmates.com. sta permite que las personas puedan
recuperar o mantener el contacto con antiguos compaeros del colegio, instituto,
universidad, trabajo, entre otros.En 2002 aparecen sitios web promocionando las
redes de crculos de amigos en lnea cuando el trmino se empleaba para escribir
las
relaciones
en
las
comunidades
virtuales.
Una de las primeras redes sociales ms populares, Friendster, apareci en el ao
2002, y fue creada para ayudar a encontrar amigos de amigos, y desde su
comienzo hasta la difusin oficial del sitio, en mayo del 2003, haba crecido a la
cantidad de 300 mil usuarios. En el 2003 con la llegada de sitios tales como
Friendster, Tribe.net, MySpace, Ecademy, Soflow y LinkedIn. Haba ms de 200
sitios de redes sociales, aunque Friendster ha sido uno de los que mejor ha sabido
emplear la tcnica del crculo de amigos. La popularidad de estos sitios creci
rpidamente y grandes compaas han entrado en el espacio de las redes sociales
en Internet. Google lanz Orkut en enero del 2004 apoyando un experimento que
uno
de
sus
empleados
realizaba
en
su
tiempo
libre.
Facebook fue creado originalmente para apoyar a las redes universitarias, en
2004, los usuarios del sitio estaban obligados a proporcionar las direcciones de
correo electrnico asociada con las instituciones educativas. Facebook
posteriormente se ha ampliado para incluir a los estudiantes de secundaria,
profesionales, y finalmente todos los usuarios potenciales de Internet.
A travs de estas redes sociales se puede compartir fotos, videos, aficiones,
conocer gente, darte a conocer, relacionarte, en general, con los dems, los sitios
ofrecen caractersticas como actualizacin automtica de la libreta de direcciones,
perfiles visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de
presentacin y otras maneras de conexin social en lnea. Desde entonces
diversas redes se han creado, unas permanecen y otras han desaparecido, los
principales competidores a nivel mundial son: Google+, Facebook, Linkedin y
Twitter.14
14
RomanRissoan (2011) Las redes sociales Eni ediciones.
- 23 -
2.2.3 Cmo funciona?
Las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa
convirtindose en un negocio factible para empresas.La base de cmo funcionan
estas redes sociales tiene lugar en una teora conocida como Seis Grados de
Separacin, segn la cual menciona que toda la gente del planeta est
conectada a travs de no ms de seis personas. La teora fue inicialmente
propuesta en 1929 por el escritor hngaro FrigyesKarinthy.
La utilizacin de Internet ayuda tener oportunidades que van ms all de lo que
podemos imaginar. En Mxico existen ms de un milln de personas que utilizan
esta plataforma multimedia para hacer crecer su negocio y establecer vnculos que
favorecen las cadenas de valor. La proliferacin de las redes sociales ya no es un
hecho aislado, es una realidad tangible donde se dan cita millones de usuarios
alrededor del mundo.
El constante cambio y crecimiento de las redes sociales ha convertido a la
comunicacin en una nueva forma de multimedia, ya que existen videos,
fotografas y audio son herramientas que masifican y potencializan el uso de las
redes sociales.
El rpido crecimiento del Internet se ha convertido en un catalizador que ha
cambiado los hbitos sociales, una clave de las redes sociales radica en su
capacidad de generar canales de expresin y espacios de debate entre los
usuarios de Internet. De hecho esta frmula est considerada como una de las
ms dinmicas para producir contenido en Internet en nuestros das.
Una de las principales redes sociales actuales es Facebook, que crece a niveles
altos a pesar de que no es para generar negocios. As lo apunta la consultora
RBC, que estima que si la pgina sigue manteniendo los niveles de incremento de
utilizacin que ha obtenido desde su nacimiento, en 2011 o 2012 su tamao
podra superar incluso al del buscador Google. Facebook agrega a cerca de
600.000 nuevos usuarios, si las cosas siguen as se situara como la pgina de
mayor tamao.15
15
Teora de redes en internet, Miguel Snchez (2011), Ediciones Mc Graw Hills
- 24 -
2.2 Comunicacin 2.0

En las redes sociales es muy fcil publicar contenidos. Las herramientas 2.0, entre
las que destacan las redes sociales y los blogs, facilitan que los usuarios puedan
compartir fcilmente textos, fotografas, videos.16
Con las redes sociales tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas
aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo
obviamente con lo que cada suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que
ingresa transforma al grupo en otro nuevo, la red no es lo mismo si uno de sus
miembros deja de ser parte. Las redes cuentan con una serie de herramientas
tecnolgicas muy sencillas de utilizar y permiten la creacin de comunidades de
personas en que se establece un intercambio dinmico y comunicativo.
Las redes sociales han producido gran impacto como forma de comunicacin,
debido a que las ciencias tecnolgicas, buscan siempre innovar e ir a la par de las
exigencias del colectivo. La comunicacin por medio de las redes sociales, es ms
amplia dado que la utilizan como un hobbie por ser muy sencilla creando un
espacio convergente en el cual expresamos nuestros saberes, sentimientos,
emociones,
entre
otros.
Las redes sociales de contactos de amigos, intentan potenciar la comunicacin y
mantener contacto entre usuarios. Este tipo de redes sociales est desplazando
en gran medida la comunicacin por telefona fija ya que antes para organizar una
fiesta o cena se tenan que estar llamando por telfono y ahora gracias a este tipo
de redes sociales se ahorra tiempo y dinero con tan solo meterse en internet
desde su propia casa o establecimiento cercano. Adems debido a las redes
sociales se ha disminuido la utilizacin de otros medios de comunicacin como el
uso
del
correo
y
la
mensajera
instantnea.
Las redes sociales han sido un fenmeno en estos ltimos aos, no slo las
utilizan personas para comunicarse de una forma instantnea, intercambiar ideas,
rencontrarse con otras personas, compartir e intercambiar informacin en
diferentes medios, sino tambin estn siendo utilizadas por grandes
corporaciones, organizaciones y compaas para promover sus productos y
servicios, es una forma amplia de comunicacin para las corporaciones y
compaas ya que tienen un encuentro ms cercano con sus consumidores o
afiliados.
16
Socialnomics.How Social Media Transforms the way we live and do business, Erik Qualman.
- 25 -
2.2.1 Evolucin de la mezcla de mercadotecnia (las 4cs)
En sus inicios la mercadotecnia nos enseaba como una mezcla de marketing,

compuesta por precio, plaza, promocin y producto; a la cual se le llamaba
marketing mix. Este concepto se mantuvo vigente durante muchos aos, pero los
conceptos tienen que cambiar para adaptarse a los nuevos estilos de vida de los
consumidores; ahora para mantener vigente a la mercadotecnia y acorde a las
nuevas tendencias de los consumidores se ha desarrollado el concepto de las
cuatro C, las cuales se muestran en la siguiente figura:
Cliente
Comodidad
Costo
Conversacin
Evolucin del marketing mix.
Con la evolucin de las herramientas de comunicacin online, nos encontramos

con un nuevo entorno: los medios sociales que brindan al cliente la posibilidad de
compartir experiencias y necesidades con su red y a los proveedores de productos
y servicios, conocer las opiniones y necesidades del mercado.
Las 4Ps del marketing evolucionan y la estrategia de marketing para orientarse en
torno al cliente y lo que demanda. Es por ello que las 4Ps evolucionan a las 4cs:
Cliente: qu necesidades tiene el mercado.
Coste: a qu coste de satisfaccin, capacitacin y desarrollo.
Comodidad: en qu canales estn ms cmodos.
Conversacin: dnde estn mis clientes para establecer una comunicacin
en ambos sentidos.
- 26 -
2.2.1.1 La orientacin al cliente:
Desarrollar los productos en base a las necesidades reales de nuestros clientes

garantiza una mejor aceptacin en el mercado. Es mucho ms barato y eficiente
escuchar primero al mercado antes de desarrollar nuestro producto y ofertarlo. Y
esta dinmica tiene que ser constante. Los deseos del mercado cambian
constantemente y los medios sociales son un buen entorno para anticiparse a la
demanda de nuestros clientes. No solo se habla de una estrategia reactiva a los
gustos del cliente, sino que la informacin y el conocimiento que podamos
conseguir de los usuarios puede permitir actuar proactivamente mejorando nuestra
capacidad de desarrollo de productos y servicios ms cercanos a los gustos del
cliente.
La orientacin al cliente conlleva un contacto constante con el mercado y los
medios sociales tienen las caractersticas idneas para que la relacin entre
marca y cliente sea beneficiosa para ambas partes. Es interesante mencionar el
hecho de que este tipo de enfoque permite integrar al propio cliente en los
procesos de creacin del producto de un modo ms slido. La creacin de
comunidades o la escucha activa en los medios sociales permite hacer del cliente
un elemento ms del proceso interno de ideacin del producto o servicio.
2.2.1.2 El costo de satisfaccin.
La satisfaccin del cliente tiene un coste. Fidelizar al cliente tiene un coste. Pero
los beneficiarios son mucho mayores. En marketing existen varias frmulas para
calcular el valor que aporta un cliente para una marca a lo largo de la relacin
entre los dos (CLV- CustomerLifetimeValue), lo que la marca aporta de valor a un
producto (Brand Equity) y el valor total de la cartera de clientes de una marca
(CustomerEquity). Todos estos conceptos tienen que ver con el poder que la
marca aporta a un determinado producto y con el beneficio que el cliente aporta a
la marca, tanto por lo que compra como por el tiempo de duracin de la relacin, o
sea, la fidelidad del cliente y la repeticin de la compra.
2.2.1.3 Los canales.
Es fundamental la seleccin correcta de los medios sociales donde la marca se
relacione de manera activa. No todos los canales son efectivos para todas las
marcas. Lo primero que hay que averiguar es dnde est mi pblico objetivo? No
es lo mismo que nuestro pblico objetivo sea de jvenes menores de 25 aos que
- 27 -
de profesionales del turismo. Invertir en el canal equivocado puede causar

frustracin y prdidas, ya que estaremos invirtiendo recursos importantes (tiempo
y personal) en un medio donde lo que queremos comunicar no tiene relevancia.
Adems, cada medio funciona de una manera distinta y tiene normas y formas de
relacionarse distintas. En Linkedin, por ejemplo al ser una red profesional, las
formas de actuacin y relacin son distintas que en Facebook.
Al disear la estrategia y plantearse objetivos deberemos pensar en las
especificaciones de cada medio y el impacto que ese medio tendr en la
estrategia global. Cada uno con su protocolo de comunicacin, objetivos
cuantitativos, adems de mtodos de seguimiento y monitorizacin. Tambin es
importante conocer el valor de cada canal, esto para determinar si es negativo o
positivo a la hora del clculo del ROI.
2.2.1.4 La conversacin.
La conversacin debera ser un instrumento permanente para lograr los objetivos

de la marca en medios sociales. Como hemos comentado, hay que humanizar a la
marca para que pueda conversar en los medios sociales. La marca tiene que
comportarse de la misma forma que los dems usuarios se comportan para
conseguir crear una red de personas con quien conversar. Hay que dotar a la
marca de una identidad, de caractersticas y valores humanos para que a travs
de la conversacin con los dems usuarios, se logren los objetivos establecidos.
La conversacin bien enfocada hacia los objetivos genera confianza y fidelizacin.
Se la marca consigue relacionarse con sus seguidores aumentar el recuerdo de
la misma cuando el usuario necesite productos.
La conversacin tiene que ser de t a t, tiene que permitir a los dems que se
acerquen a la marca y al disear la estrategia hay que definir cmo conseguir
generar conversacin con los seguidores:
De qu temas hablar.
Qu tipo de contenidos compartir.
Cundo compartir.
Qu contenidos favorecen a la identidad de la marca.
Qu contenidos generan una conversacin beneficiosa para la marca.17
17
Social Media IOR Las relaciones como moneda de rentabilidad Johana Cavalcanti y Juan Sobejano (2011)
- 28 -
2.3 Medios sociales como estrategia integrada

A la hora de lanzarnos a que una empresa tenga presencia en redes sociales
debemos hacerlo de una manera eficaz, y para ello es imprescindible tener una
estrategia claramente definida que nos ayude a seguir la lnea marcada. Como
estamos hablando del desarrollo de las redes sociales como desarrollo de
negocio, debemos incorporar estrategias por medio deblogs y Redes Sociales,
Internet se vuelve dinmica y con la posibilidad siempre abierta de entrar en
relacin con los otros.
Para que la empresa participe de los beneficios de la comunicacin 2.0 es
necesario disear una estrategia de marketing que contemple todos los aspectos a
tener en cuenta, para alcanzar tus objetivos:
Mejor posicionamiento en Google.
Fidelizar clientes.
Nuevas posibilidades de negocios.
En este sentido, disear se refiere al planeamiento que crea las bases para llevar
a cabo cualquier proyecto o sistema, con un objetivo concreto.18
2.4 Tipos de redes sociales
Existen diferentes valoraciones a la hora de clasificar los tipos de redes sociales,

sin embargo hoy en da no hay una unificacin que defina cul es la correcta o la
ms favorable, es por ello que a continuacin se plantean diferentes
clasificaciones de estas:
Con base a:
EL pblico objetivo y la temtica: diferencia entre las redes horizontales y
verticales.
El sujeto principal: la clasifica entre redes humanas, de contenidos y de
objetos.
La localizacin geogrfica: diferencia entre redes sociales sedentarias y
nmadas.
La plataforma: la diferencia entre red social MMORPG y red social web.19
18
Redes sociales en las empresas, Jacob Talemer (2011), Editorial Pedraza Medina.
- 29 -
Tambin algunos otros autores como Juan Merodio las clasifican en 12 categoras:
1. Redes sociales.
2. Publicaciones
3. Fotografas
4. Audios
5. Videos
6. Microblogging
7. Streaming
8. Videojuegos
9. RSS
10. Bsquedas
11. Mviles
12. Interpersonales.20
Otras clasificaciones diferencian nicamente entre las redes sociales horizontales

y verticales, entre las cuales encontraramos las orientadas a mbitos,
profesionales, ocio, viajes, etc. Por lo tanto, considerando y valorando las diversas
clasificaciones de tipos de redes sociales las podemos clasificar tambin como:
2.4.1 Redes sociales generalistas u horizontales:
Son redes sociales generales dirigidas a un pblico general y que no se centran

en un tema concreto, las ms populares son Facebook, Twitter y Google+.
2.4.2 Redes sociales profesionales o verticales:

Son reden que giran en torno al mbito laboral. Son plataformas muy tiles para
realizar contacto profesionales, recomendaciones, gestin de curriculum,
bsqueda de oportunidades laborales, etc.; las ms populares son Linkedin,
Viadeo y Xing.21
19
RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook,Twitter, Linkedin,EniEdiciones

Juan Merodio (2010) Marketing en redes sociales CreativeCommons
21
Redes sociales en una semana, Cristina Aced (2010), Editorial el Planeta.
20
- 30 -
2.5 Medidores de redes sociales

En los ltimos tiempos ha tomado mucha importancia el anlisis de todo lo que
tenga que ver con la web 2.0 y cmo podemos determinar cundo tenemos xito
en redes sociales, qu se comenta sobre nosotros y nuestra web.
El poder medir la distribucin de nuestro contenido o cmo influye en el beneficio
que persigue nuestra web es vital para poder decidir la estrategia ms adecuada
en la red. No hay una herramienta capaz de medir el impacto en la totalidad del
mundo de las redes sociales por lo que la solucin puede ser el definir claramente
los objetivos que perseguimos en cada una de las redes sociales y tomar las
decisiones sobre dicha base.
El trfico desde los medios sociales a la pgina web de la marca es, sin duda, uno
de los objetivos de la presencia de la marca en medios sociales. Es en nuestra
pgina donde s podemos y debemos usar todas las tcnicas para persuadir a
nuestro cliente de que compre o que se informe mejor sobre los productos y
servicios que ofrece la marca. Esta variable quizs sea la de menor valor, pero no
porque tenga menor importancia, si no porque si nuestra presencia tiene xito esto
generar ms trfico, a nuestro entorno comercial.
Probablemente la variable ms sencilla de monitorizar si usamos una herramienta
de analtica web como GoogleAnalytics, donde se sugiere un rango de valores de
entre 1 y 5 ior. En el caso del trfico podemos decidir aplicar el mismo valor
independientemente del medio que genera el trfico o aplicar valores distintos si
creemos, por ejemplo el trfico generado por el blog o la accin que ha hecho
posible la visita a la web tiene ms impacto.
Existen herramientas como Google URL Builder que nos permite introducir
parmetros a las URLs para diferencias desde qu acciones ha venido el trfico a
nuestras herramientas de analtica facilitando el anlisis del trfico generado.
Para el clculo del IOR (Impact of Relationship), existen varias herramientas que
nos pueden proporcionar informacin acerca de quin est hablando de la marca,
en qu medios y con qu atributos. Con la evolucin de la web 2.0, se cre el
RSS(Really Simple Syndication o Sindicacin Realmente Simple), que tambin es
conocido como feed, una tecnologa en base a programacin XML, que permite
que los datos puedan ser exportados de manera sencilla a un lector RSSpara que
el usuario pueda recibir actualizaciones de un contenido (blog, bsqueda, noticas,
etc.) sin tener que visitar todos los sitios que le interesen, buscar las noticias,
recibir nuevos pots de blogs que seguimos o recibir alertas de herramientas.
- 31 -
Sabemos que existen cientos de herramientas que nos ayudan a monitorizar

nuestro IOR y que ofrecen sindicacin del contenido a travs de RSS. A
continuacin se enlistan algunas herramientas que tienen RSS y que son
gratuitas:
TWITTER SEARCH - search.twitter.com:Hace bsquedas dentro de Twitter:
actualizaciones, menciones, conversaciones y contenidos sobre el trmino
buscado.
GOOGLE BLOG SEARCH blogsearch.Google.com:Hace bsquedas de
palabras claves en blogs: pots, comentarios y pginas. Encontramos el enlace
RSS en la parte izquierda.
BLOG PULSE www.blogpulse.com: Con funciones ms avanzadas que
Google Blog Search, Blog Pulse adems de buscar palabras claves en blogs como
pots, comentarios y pginas, ofrece grficas de la evolucin del trmino buscado.
Encontramos el enlace al RSS al principio de los resultados.
GOOGLE NEWS SEARCH news.Google.com:Hace bsquedas de noticias en
internet.
ICEROCKET blogs.icerocket.com: Hace bsquedas en la web, Twitter,
MySpace noticas e imgenes. Hay varias pestaas en la parte superior del
espacio de bsqueda. Cada una realiza la bsqueda en un medio distinto.
SOCIAL MENTION - www.socialmention.com:Hace bsquedas en blogs,
microblogs (Twitter), networks, marcadores, comentarios, eventos, imgenes,
noticias y vdeos. Para cada bsqueda en cada una de las pestaas hay un RSS.
YOUTUBE www.youtube.com:La mayor plataforma de videos online del mundo
tambin nos ofrece el RSS de resultados de bsqueda. En Youtube, el smbolo
del RSS se encuentra directamente en la barra de navegacin, al final del todo.22
Para hacer un seguimiento de la reputacin online existen herramientas tales
como:
Klout (http://klout.com/home): se trata de una de las herramientas
gratuitas de monitorizacin ms extendidas, conocidas y utilizadas
actualmente. Permite definir el valor de tu marca/empresa en distintas redes
22
Social Media IOR Las Relaciones como moneda de rentabilidad- Johana Cavalcanti y Juan Sobejano
(2011)
- 32 -
sociales, utilizando la informacin de las cuentas (a las que brindes acceso)

para clasificar tu actividad, resumirla en un valor numrico y clasificarla por
nivel de influencia y capacidad de crear tendencia. Klout te facilita
diariamente una puntuacin dependiendo de la actividad generada, con el
fin de conocer la influencia que tiene nuestra red. Actualmente, los
resultados se pueden medir en distintas redes sociales como Facebook,
Twitter, Linkedin, Youtube, etc., aportando informacin muy interesante:
como los usuarios ms influenciados en tus cuentas, los que ms influyen
en las tuyas,los temas ms solicitados y la variacin de tu Klout Score con
el paso del tiempo.
ASOMO (http://www.asomo.net): Probablemente la herramienta ms
precisa en el anlisis en espaol, debido al tratamiento manual que se hace
de los resultados. Sin embargo, presenta poca inmediatez en la
presentacin de los datos y algo de rigidez en la configuracin. Su
altoprecio justifica principalmente la precisin de los resultados.
BlogPulse (http://www.blogpulse.com): Es una herramienta gratuita de
Nielsen que pretende identificar todas las menciones de una palabra
enblogs. Es una solucin bsica que no permite ms que obtener un listado
sin clasificacin ni filtros.
Heartbeat (http://www.sysomos.com): Ofrece una solucin de
seguimiento y anlisis avanzados cuya ventaja competitiva es la integracin
directade la cuenta de Facebook de la empresa. Sin embargo, la falta de
reconocimiento automtico de sentimiento en espaol hace que suponga un
trabajo adicional de clasificacin y enriquecimiento de resultados.
Radian6 (http://www.radian6.com): Desde hace ya aos, Radian6 se
consolida como uno de los lderes en la medicin de reputacin
online,gracias a una interfaz muy cmoda e interactiva.
Social Mention (http://www.socialmention.com): Probablemente la ms
conocida de las herramientas existentes, debido casi nicamente a su
gratuidad, pero es una solucin con menor fiabilidad, sobre todo a lahora de
filtrar por idioma o de analizar el sentimiento.23
23
Redes sociales Cual es mi mejor opcin, Miguel Resendiz, Editorial CECSA Mxico 2010.
- 33 -
Captulo III
Marketing digital
Objetivo:
Conocer el concepto de Word Wide Web (www), as como

comprender la evolucin que el internet ha sufrido, identificar el
concepto de mercadotecnia digital, determinar sus principales
elementos, as como su aplicacin, ventajas e investigacin
comercial como punto clave y conocer acerca de herramientas
SEO, SEM, SERP y Google Adwords.
Contenido
3.1 Evolucin e historia digital.
3.1.1 Internet
3.2 World Wide Web
3.3 Tendencias de internet
3.4 Introduccin a la mercadotecnia digital.
3.5 Ideas clave
3.6 Aplicaciones de las tecnologas de la informacin para el
marketing.
3.7 Flujo de informacin
3.8 Elementos del marketing digital.
3.9 Acciones del SEO
3.10 Publicidad en internet (Google Adwords)
- 34 -
3.1 Evolucin e historia digital.

Para comprender acerca del marketing digital, debemos de tener en cuenta el
concepto de tecnologas de la informacin es por ello que definiremos a este
segn la Real Academia Espaola como:24
Tecnologia:
conjunto de
teoras y tcnicas
que permiten el
aprovechamiento
prctico del
conocimiento
cientifico.
Informacin:
comunicacin o
adquisicin de
conocimientos
que permiten
apliar o precisar
los que se poseen
sobre una
materioa
determinada.
Tecnolgas de la
informacin.
Dicho de esta manera, entonces podemos definir como;

Conjunto de procesos derivados de las nuevas herramientas (hardware y
software), soportes de la informacin y canales de comunicacin relacionados con
el almacenamiento, procesamientos y transformacin digitalizados de la
informacin.
Una vez definido este concepto bsico, hablemos de la evolucin que ha sufrido el
Internet que desde sus inicios a mediados de la dcada de los 60s, el
departamento de defensa de Estados Unidos inventa una red que una equipos de
cmputo, con el propsito de optimizar su potencial, establecer estndares para la
comunicacin de sistemas diferentes y prevenir en casi de una conflagracin de
alto nivel, el colapso de sus sistemas informticos, en el supuesto de que alguna o
algunas computadoras dejaran de funcionar; tambin se buscaba un sistema
seguro de comunicacin por medio del cual pudiera manejarse la informacin.
24
http://lema.rae.es/drae/?val=tecnologia y http://lema.rae.es/drae/?val=Informaci%C3%B3n
- 35 -
3.1.1 Internet
Inicio en 1969, cuando se estableci la primera conexin de computadoras,

conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah,
EUA. CEs un conjunto descentralizado de redes de comunicacin interconectadas,
que utilizan reglas de comunicacin (protocolos), garantizando que las redes
fsicas heterogneas que la componen, funcionen como una red lgica nica, de
alcance mundial.
Incluye aproximadamente 5.000 redes en todo el mundo y ms de 100 protocolos
distintos basados en TCP/IP, que se configura como el protocolo de la red y
actualmente se transmite con tecnologas de alta velocidad, como American
Standard
CodeforInformationInterchange
(ADSL)
y
WirelessFidelity
25
(Wireless/WiFi).
3.2 World Wide Web

Dentro de internet, uno de los protocolos ms utilizado es la World Wide Web, que
permite, en forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. sta fue
un desarrollo posterior y utiliza Internet como medio de transmisin. Existen,
muchos otros servicios y protocolos en Internet, aparte de la web: el envo de
correo electrnico (POP, SMTP), la transmisin de archivos (FTP y P2P), las
conversaciones en lnea (IRC), la mensajera instantnea y presencial, la
transmisin de contenido y comunicacin multimedia, telefona (VoIP), televisin
(IPTV), los boletines electrnicos (NNTP), el acceso remoto a otros dispositivos o
los juegos en lnea, etc.26
25
26
Cybermarketing,- Mario de la Garza Editorial CECSA (2001)

Fundamentos de marketing - J.Staton, J.Etzel y J.Walker, McGraw Hills (2004)
- 36 -
3.2.1 La evolucin de internet
WEB Web 1.0
Web 2.0
El pblico se conecta como lector. No puede

interactuar, ya que son contenidos estticos y la
comunicacin es unidireccional. En trminos de
publicidad, por ejemplo un banner que te lleva
a una pgina web corporativa sin posibilidades
de comunicacin por parte del usuario. La
efectividad es considerablente nula, igual que
una valla que te encuentras por la calle, genera
tan slo un impacto, en el caso de que sea
capaz de llamar la atencin. Aparece:
Doubleclick, Ofoto, Terratv, hotmail, stickiness,
entre otros.
Tambin podemos llamarla web de lectura y
escritura y de las colaboracin, comunicacin e
intercambio entre usuarios. Cualquier persona
es capaz de agregar contenido sin la necesidad
de ser el creador.Por ejemplo redes sociales,
como los Wikis, Foros, Blogs y bsicamente
cualquier sitio web donde los usuarios podemos
interactuar con la pgina y con las dems
personas creando perfiles, agregando
comentarios, imgenes o creando cualquier
clase de contenido. Aparecen redes como
Youtube.Facebook, Napster, Flickr, Tags, etc
Aparicin de:
Web 3.0
Web Semntica.
Web en 3D
Data web
Web centrada en multimedia
Web Geoespacial
API's Interfaces de programacin de aplicaciones.
Content, Commerce, Community
Inteligencia artificial.
3.3 Tendencias de internet

Internet no deja de evolucionar. No solo las nuevas tecnologas permiten mejorar
las webs, tambin crear soluciones cada vez ms personalizas y nuevos usos que
faciliten la vida a los consumidores de Internet y de los productos y servicios que
se comercializan en Internet.
Entender el paso de la Web 1.0 hasta la futura Web 3.0 o Web Semntica, no es
fcil si no se conoci bien la Web 1.0, pero tampoco es fcil saber hacia dnde se
mueve el futuro de la red.
- 37 -
3.3.1 Web 2.0

En una conferencia de intercambio de ideas entre Tim O'Reilly y MediaLive
International. Indic que la web era ms importante que nunca, con nuevas
aplicaciones y sitios apareciendo con sorprendente regularidad. El trmino se ha
arraigado claramente, con ms de 9,5 millones de referencias en Google, y hay
una cantidad enorme de desacuerdo sobre exactamente lo que significa. Los
principios que se muestran en una forma u otra por las historias de xito de la web
1.0 y el ms interesante de las nuevas aplicaciones como lo son:
DoubleClick
Ofoto
Terratv
Akamai
mp3.com
Enciclopedia Britnica
Webs personales
evite
especulacin de NDS
pginas vistas
screenscraping
publicacin
gestin de contenidos
hotmail
directorios stickiness
3.3.2 Web 3.0

Tambin llamada web semntica. El trmino apareci por primera vez en 2006 en
un artculo de Jeffrey Zeldman, es la transformacin de la red en una base de
datos, un movimiento de los contenidos accesibles por mltiples aplicaciones nonbrowser, el empuje de las tecnologas de inteligencia artificial, la web semntica, la
web Geoespacial, o la web 3D. Son las mejoras respecto a la web 2.0.
- 38 -
3.4 Introduccin a la mercadotecnia digital.

Se conoce como marketing digital a todas aquellas estrategias y tcnicas
desarrolladas en internet para publicar o vender servicios o productos. El
marketing digital engloba a diferentes estrategias segn su objetivo y tcnicas
usadas, por ejemplo, podemos hablar de marketing de marca o branding, e-mail
marketing, marketing de resultados (SEO y SEM), marketing viral y marketing en
redes sociales.
Cada una de estas estrategias de marketing tiene diferencias notables en el grado
de necesidad de creatividad, participacin, cualificacin y conocimientos tcnicos.
Por ejemplo si comparamos el SEO con el marketing viral, veremos que en SEO
se requiere mayor conocimiento tcnico, mientras que en marketing viral, se basa
en la creatividad del responsable de este. O bien, en caso del marketing de
medios sociales, donde el punto fuerte es la participacin de los usuarios. Es por
ello que hay que conocer cada una de las diferentes estrategias para saber cul
es el punto fuerte que necesitamos destacar y que perfil de persona puede llevar a
cabo cada una de las acciones.27
3.4.1 Evolucin del marketing tradicional al digital.
Segn Philip Kotler, el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales de la manera ms rentable; per en la actualidad,
ya no basta con satisfacer a los clientes, sino que existe una lucha intensa por
retenerlos. El bombardeo al consumidor con innumerables mensajes en medios
tradicionales (offline), donde la comunicacin era una especie de monologo, ha
dejado de causar el efecto deseado, lo que ha dado paso a una nueva plataforma
de comunicacin online, como lo es internet y la telefona mvil.
Y en esta transicin del mercado al ciberespacio, solo la manera de hacer
marketing, ha evolucionado sino que adems los consumidores tambin lo han
hecho.
Estos consumidores, que estn tomando el control de sus decisiones, estn ms
preocupados por conocer ms acerca del producto o servicio, y les es ms
importante la recomendacin de alguien, que lo que la misma marca tenga que
decirles. Necesitan ser escuchados, quieren interactuar con la maca, para sentir
que construye una relacin, cuyo valor ms importante es sentirse identificados.
27
Marketing estratgico para la era digital, Bill Bishop, Ediciones CECSA (2011)
- 39 -
Lo interesante es que el marketing digital no viene a desplazar por completo al

tradicional, sino que se a una a la estrategia de la marca, ayudndola a conocer
mejor a sus clientes.28
3.4.2 Concepto de marketing digital.
Hasta hace poco tiempo, la informacin se ha presentado de forma analgica o
fsica, es decir, las personas se desplazan para coincidir en un espacio y momento
comn en el que poderse comunicar; conversando a travs de lneas analgicas
de telefona, utilizando correo, accediendo al medio televisivo, etc.
En la actualidad, con las nuevas tecnolgicas, la informacin se presenta y
transmite de forma digital, es decir, a travs de sistemas en red que los
ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones existentes
en este momento, permiten el intercambio de informacin y conocimientos sin que
las personas estn obligadas a coincidir en un espacio y en un momento comn.
El marketing digital: consiste en usar tecnologas de la informacin basadas en
internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar
comunicacin, con intencin comercial entre una empresa y sus clientes
potenciales..29
Muchas empresas piensan que el marketing digital, slo implica a aquellas
empresas dedicadas al comercio electrnico o cuentan con una oferta de
productos o servicios que solo se venden por internet. Pero hoy en da, los
consumidores pasan cada vez ms tiempo en internet, utilizando este dicho medio
como nica fuente de informacin global. As, los buscadores web estn
sustituyendo a los tradicionales.
3.5 Ideas clave
El internet como medio al servicio del marketing de una empresa, constituye un
mercado en el cual se enlaza un amplia y extensa audiencia potencial, una buena
estrategia de marketing, aplicada a medios digitales puede convertirse en una
excelente opcin de acerca de manera ms oportuna algn servicio y/o producto a
los consumidores.
28
29
Mercadotecnia en la era moderna, Javier Arias (2011) Ediciones Porrua, Mxico

Marketing Digital (2011) Editorial Vrtice- Espaa.
- 40 -
El marketing digital, engloba estrategias de la mercadotecnia tradicional, esto

quiere decir que combina al internet y a los diferentes canales de distribucin que
en este medio existen, por ejemplo anuncios en canales de Youtube, POP-UPS
en pginas web, esto aunado a mecanismos de respuesta a travs de la misma
red que permiten efectuar un proceso de comercializacin.
A continuacin se presentan 10 claves del marketing digital, que son infalibles
para la aplicacin de este:
1) No focalizarse solo a vender.
2) Definir una estrategia.
3) Transmitir valores de la marca, pero sin hablar de ella como
una.(Orientarse a un nicho de mercado, diferenciacin ante marcas
similares o competencia directas,)
4) Incluir dispositivos mviles en las estrategias. (Ipad, IpodTouch,
Smarthphones, Tablet, entre otros.) Las pginas web deben optimizarse
para ser capaces de interactuar con cualquier tipo de dispositivo mvil, se
recomienda incluir la geolocalizacin.
5) Personaliza: Dirigir la informacin al usuario.
6) Efectuar el Cross-Sell: para aumentar las ventas se recomienda,
anunciar productos relacionados al que se oferta, as como los productos
ms vendidos y que sean de inters para el target al cual nos dirigimos.
7) Desarrollar una estrategia de compartir: se recomienda crear
contenido interesante que promueva el intercambio.
8) Integrar las redes sociales; se recomienda integrar estas redes puesto
que aumenta la efectividad de los medios tradicionales y las RRPP, mejora
la conexin digital del usuario y su participacin, construye conversaciones
y relaciones
9) Trabajar el SEO da a da: crear pginas nicas, utilizar descripciones,
crear estructuras de URL, anchor text, optimizar el uso de imgenes,
emplear robots.text eficientemente, promocionar la pgina correctamente,
etc.
10) No olvidar medir: es fundamental analizar las interacciones del usuario y
as sabremos que quiere, cundo, porqu y cmo, tambin se recomiendo
seguir el trfico de referencia, y aliarse, de igual manera relacionar el
rendimiento de los objetivos y los resultados. Tomar en cuenta el ROI.30
30
What is Social Media?, Anthony Mayfield (2012), Editorial Bizzard.
- 41 -
3.5.1 Ventajas
Existen varias ventajas acerca del marketing digital, a continuacin se mencionan
las ventajas de dos partes fundamentales en cualquier tipo de mercadotecnia la
ventaja que tiene el usuario y la ventaja del proveedor del servicio, esto con un
enfoque con respecto al tema de inters de dicho proyecto:
Ventajas desde el punto de vista del usuario:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la

compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrada del
pedido en el domicilio del consumidor se realizara con posterioridad.
Menor coste de oportunidad debido al ahorro en tiempo, desplazamientos,
esfuerzos, entrega, compra, etc.
Numerosas opciones de bsqueda y obtencin de amplia informacin
relevante para la decisin de compra.
Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.
Accesos a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de
productos especialmente los que no son adquiribles fcilmente de forma
local.
Navegacin por un entorno atractivo, interactuando con elementos
multimedia, sensacin de entretenimiento.
Ausencia de las presiones e influencias del vendedor.
Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal del
establecimiento y de otros compradores.
Ventajas desde el punto de vista del proveedor:

I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Permite acceder a un mercado global y con un crecimiento potencial.

Permite un rpido ajuste de la evolucin del mercado. El vendedor puede
variar rpidamente las caractersticas de su oferta, aadiendo productos al
surtido y modificando las condiciones de venta.
Bajos costes de entrada y operacin del servicio en el desarrollo de espacio
virtual de ventas.
Se opera con stocks inferiores a los de la distribucin fsica de la modalidad
con los establecimientos.
Se minimiza el coste de actualizacin y distribucin de catlogos.
Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones y ofertas
animadas mientas se produce el proceso de compra, lo que provoca mayor
atencin por parte del comprador.
- 42 -
VII.
VIII.
IX.
Soporte adecuado para apoyar al consumidos y explotar el flujo de

informacin entre este y la empresa.
Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para
construir relaciones continuas con ellos.
Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza el
marketing.31
3.5.2 Investigacin comercial como aspecto clave del marketing digital.

La gran cantidad de informacin disponible en la red y la naturaleza interactiva de
esta, hacen que el internet se haya convertido en un entorno adecuado para la
obtencin de informacin en el proceso de investigacin comercial de una
empresa.
La informacin que se obtiene por internet puede tener carcter:
Secundario: en el caso de que se trate de datos procedentes de estudios ya
realizados.
Primario: en el caso de que la informacin se genere de forma especfica
para la investigacin.
Obtencin de informacin secundara: internet es un poderos recurso para acceder
a bases de datos y obtener estudios y publicaciones elaboradas por otras
personas y organizaciones, ya que constituye, de hecho, una gran depsito de
informacin en el que es posible encontrar datos que sirvan para el propsito de la
investigacin comercial.
Aunque cada vez son ms las agencias de investigacin y consultora digital, que
comercializan estudios sobre mltiples temas a travs de este canal, poniendo por
lo tanto un precio para quien desea acceder a ellos, (gran parte de la informacin
que hay en internet es de forma gratuita).Para localizarla se puede recurrir a
programas de bsqueda con los que es ms fcil explorar los mltiples recursos
disponibles, como bases de datos, estudios realizados, publicaciones, entre otros.
Para la obtencin de informacin primaria, la tecnologa relacionada con internet
permite obtener esta informacin de los clientes y de otros pblicos de inters para
la empresa de modo especfico para la investigacin comercial. Esta informacin
puede referirse al uso que hacen de internet u otros aspectos interesantes. Para
obtener esta clase de informacin existen diferentes instrumentos tales como: las
comunidades virtuales, encuestas, fiches de actividad y panales en red, a
continuacin se explicar cada uno de ellos.
31
Web 2.0 El usuario , el nuevo rey del internet (2010) Ediciones Gestin 2000, Ismael Nafria
- 43 -
Espacios de intercambio en comunidades virtuales.

Las empresas pueden obtener informacin a partir de las aportaciones de los
usuarios en los espacios de intercambio de las comunidades virtuales que haya
creado con esta intencin. Estas comunidades estn formadas por personas con
intereses y necesidades comunes. En las comunidades virtuales se comparte
informacin y opiniones de grupos de noticias, listas de correo y conversaciones
en red, por lo que puede ser un instrumento adecuad para conocer los intereses,
actitudes y compartimientos de quienes participan.
En uso especfico para la investigacin comercial consiste en realizar reuniones de
grupo a travs de espacio de intercambio, en los que concurre un grupo de
personas previamente seleccionadas. Esta seleccin faculta la participacin de
personas procedentes de rea geogrficas distintas, as no es necesario el
desplazamiento para intervenir en la dinmica de grupo.
La encuesta.
Cuando el universo de la investigacin comercial est formado por personas u

organizaciones que disponen de accesos a internet, este medio puede utilizarse
para llevar a cabo encuestas entre una muestra bastante representativa de la
poblacin objetivo del estudio, distribuyendo los cuestionarios por las diferentes
fuentes de que dispone la red.
La encuesta por internet, tiene como principales ventajas su rapidez y bajo costo.
En este caso los periodos de edicin y de distribucin de los cuestionarios se
reducen considerablemente, puesto que l envi y la recepcin de informacin se
produce en escasos segundos.
Ficheros de actividad en internet.
Internet proporciona herramientas con las que es posible obtener informacin

mediante la observacin del visitante al sitio web. Los datos que se obtienen
mediante estas herramientas permiten estudiar el comportamiento de navegacin
de los usuarios. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en internet es
el marketing onetoone.32
32
Marketing por internet, Irma Snchez Mondragon (2011), Ediciones Piramide, Mxico.
- 44 -
Marketing onetoone.
El marketing onetoone es una estrategia que considera que cada cliente es nico
y por lo tanto debe tratarse individualmente. El concepto surgi a principios de los
90 en contraposicin al marketing de masas, que considera que todos los clientes
son iguales. En realidad, estas prcticas ya se utilizaban ampliamente en el
comercio entre empresas (venta por proyecto o personalizada), pero la revolucin
llega cuando el concepto se extiende al consumidor final.
En qu consiste?; Para el marketing onetoone, cada cliente es una entidad nica
y diferente. Hay que estudiar sus gustos y necesidades para presentarle una
oferta a la medida de sus necesidades. La personalizacin se extiende a otros
aspectos como la atencin al cliente y la fidelizacin.33
Cuando el usuario accede por primera vez a un sitio web, la red registra en el
fichero los siguientes datos:
La direccin de la que procede la peticin de informacin.
El da y la hora de acceso.
La informacin solicita y/o visitada.
Paneles en red.
El panel est formado por una muestra de la poblacin objetivo, de la cual se
obtiene informacin peridica sobre sus hbitos de navegacin, compra y
consumo. A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos en el panel tiene
carcter permanente. Una modalidad de paneles en red lo constituyen los panales
para la medicin de audiencias. La informacin obtenida mediante este sistema es
ms completa y ajustada a la que proporcionan los ficheros de actividad, debido a
que el seguimiento del proceso de navegacin se efecta desde el ordenador del
usuario, lo que induce inicialmente a menos errores, adems los datos obtenidos
pueden complementarse con:
Caractersticas demogrficas.
Socioeconmicas.
Psicogrficas.
Compartimientos de compra.
Comportamientos de consumo.
33
Fundamentos de marketing, Philip Kotler,Gary Armstrong, Ed. Pearson Educacin, (2003)
- 45 -
3.5.3 Caractersticas de internet que afectan al marketing digital.

Para empezar hablando de marketing digital, tenemos que establecer las
caractersticas de internet, pero haciendo referencia a aquellas que nos van a
servir para las acciones de marketing digital. As las caractersticas fundamentales
del internet para este tema son:
a) Alto poder de segmentacin del Publio objetivo: internet tiene capacidad
para alcanzar a un nmero reducido y bien definido de personas,
consiguiendo la mayor eficacia en la acciones del marketing.
b) Capacidad de llegar a un mercado de carcter mundial: la empresa puede
extender su negocio a cualquier parte del mundo, simplemente por tener
presencia en la red.
c) Posibilidad de acceder a un pblico objetivo mediante mensajes gratuitos.
d) Rentabilidad y eficacia: el receptor que visita la marca es porque est
interesado en el producto y/o servicio que esta ofrece. Accede de manera
voluntaria, caracterstica que no se observa en los medios tradicionales. La
rentabilidad del medio es mayor puesto que, la persona que entra en
contacto con la marca pertenece al pblico objetivo. Internet ofrece el
menor costo por impacto de todo este conjunto de medios.
e) El usuario de internet participa activamente, muestra un inters especial por
el producto de la empresa.
f) Informacin con detalle, puntual para los usuarios e incluso con la
posibilidad de realizar comunicaciones personalizadas.
3.6 Aplicaciones de las tecnologas de la informacin para el marketing.

Sistemas de Informacin e Inteligencia de Mercados.
Sistemas de captura de datos
Gestores de bases de datos externos. Son aplicaciones que permiten gestionar
la informacinde mercado y/o de los clientes. Los CRM (CustomerRelationship
Management) son un ejemplo. Tambin existen herramientas que permiten hacer
preguntas
estructuradas
ala
base
de
datos
como
las
SQL
(StructuredQueryLanguage). Tambin existen herramientasque permiten la
gestin de bases de datos relacionales, tipo Data Warehouse y las
multidimensionales(por ejemplo la aplicacin Access de Microsoft que es la ms
popular).
- 46 -
Gestores de bases de datos internos. Las diferentes aplicaciones Data

Warehouse permitencombinar datos de diferentes fuentes, como por ejemplo los
datos contables, financieros,de riesgos, clientes, proveedores, competidores, etc.
y manejar de forma integrada datosque se encuentran en entornos informticos
diferentes y realizados con sistemas operativoso aplicaciones diferentes. El Data
Warehouse es como un gran almacn de datos de la empresaque puede
organizarse por departamentos correspondientes a cada una de las reasde
gestin de la empresa (marketing, finanzas, recursos humanos, exportacin, etc.).
Tambinexisten aplicaciones diseadas especficamente para pymes mucho ms
sencillas.
Sistemas GIS (Geographical Information System). El GIS es un gestor de
bases de datos,que permite visualizar datos referenciados geogrficamente. Los
sistemas GIS se han desarrolladoen diferentes mbitos y existen aplicaciones
para gestionar las rutas ptimas en lossistemas de transporte y distribucin de
mercancas, determinar las reas de mercado de unatienda o negocio, determinar
nuestra cuota de mercado en una zona, situar en el mapa anuestros clientes, etc.
Hay empresas especializadas en la comercializacin de bases de datosde
potenciales clientes segmentada por perfiles socio-demogrficos y que
geolocalizan aestos clientes en el lugar donde se encuentran, visualizando la
informacin en mapas.
Sistemas para Internet B2B (De empresa a empresa).
Extranets: Redes privadas que utilizan Internet y que consisten en sistemas de
comunicacinpblica para compartir de forma segura informacin del negocio con
los clientes,empleados o proveedores. Funcionalmente son portales a los que slo
tienen acceso determinadaspersonas.
EDI: Son sistemas electrnicos que permiten la realizacin de pedidos y
transacciones conclientes y proveedores, evitando la utilizacin de soportes en
papel. Pueden incorporarsistemas de pago electrnico seguros.
Marketplaces: Son portales creados por intermediarios para ayudar a los
compradores yvendedores a ponerse en contacto, en entornos seguros y
reduciendo los riesgos. Ofrecendistintas herramientas y servicios para facilitar los
contactos como directorios de empresas,catlogos de productos, informacin de
mercado, servicios de compra-venta, financieros,logsticos o de negociacin. Los
hay de dos tipos: verticales especializados promovidos porgrandes empresas o
agrupaciones de pymes; y horizontales como los e-procurement.
- 47 -
Portales de subastas: Utilizados para vender stocks o materias primas,

maquinaria de segundamano, productos usados, etc. Son gestionados por
intermediarios especializados.
Sistemas para Internet B2C (De empresa a consumidor)
Portales de comercio electrnico. Pueden ser portales de fabricantes que
utilizan Internetcomo canal directo para comercializar y vender sus productos, de
distribuidores o paramodelos de negocio creados especficamente para el
comercio electrnico. Son puntos de venta virtuales en la red.
Marketplaces o centros comerciales virtuales. Son tiendas virtuales que
agrupan la ofertade diferentes distribuidores minoristas. Pueden ser territoriales o
locales (un centro comercial,una asociacin de comerciantes de una zona
concreta, un grupo de empresas de unmunicipio, etc.).34
3.7 Flujo de informacin.
Dentro de la mercadotecnia tradicional existen las 4 ps (producto, plaza, precio y
promocin), pero por otro lado, algunos autores desmarcan las 4P, y tratndose
del tema de inters de este proyecto tenemos las 4 Fs35, fundamentales para
aprovechar el poder del marketing en Internet, en especial la comunicacin digital:
Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelizacin.
Flujo: generar flujo es conseguir el estado mental en el que entra el usuario
de Internet al sumergirse en una pgina web que le ofrece interactividad y
valor aadido. El tiempo pasa sin que nos demos cuenta al sumergirnos en
la navegacin por la web. El estado de flujo es similar al que experimenta
un jugador o un atleta en pleno uso de su energa. El estado mental es tan
agradable que el usuario pierde toda sensacin de temporalidad. Este
estado se provoca en el cibernauta cuando se ofrecen oportunidades de
interactividad y la informacin tiene elevado inters. El reto para las
empresas es conseguir que el usuario no pierda el inters por su presencia
en la web. El marketing digital ofrece muchas herramientas para
conseguirlo. Y la principal es la interactividad. Ya no es suficiente hacer una
comunicacin esttica en una pared digital, sino que hay que involucrar al
cliente, de tal manera que pueda satisfacer su necesidad de interaccin,
informacin o diversin. La llegada de animaciones, juegos interactivos y
34
La nueva era del marketing, Editorial Mc Graw Hill, James Wignothon 2011
Concepto de Paul Fleming, experto reconocido del marketing en internet y presidente de la 1 agencia
digital en Espaa.
35
- 48 -
otras diversin es permiten lo que autores como Pablo Muoz y Jos Mart
han llamado Funny Marketing36, el marketing que busca incentivar la
interactividad yel juego del usuario.
Funcionalidad: La web 2.0 ha hecho posible la integracin de audio, vdeo,
animacin y espacios virtuales. Con la funcionalidad nos referimos a tener
recursos digitales en la web (home page, un blog, una comunidad virtual
una tienda virtual, etc.) atractivos, claros y tiles para el usuario. Sin
embargo no todas las conexiones de los usuarios permiten desplegar todas
las funcionalidades ms sofisticadas como imgenes de alta resolucin,
vdeos en lnea, msica sin interrupcin. Hay que considerar las
limitaciones actuales: imgenes o vdeos muy pesados podrn exasperar al
usuario si tiene que esperar ms de dos minutos para cargarlos. Por ello es
importante considerar la plataforma y conexin que tendr el posible cliente
y lograr un equilibrioentre diseo atractivo y funcionalidad.
Feedback: nuestra presencia en la web 2.0 tiene que aprovechar las
herramientas que permiten la interactividad con el usuario, creando dilogo
y sacando partido de la informacin que nos proporciona el usuario. La
conversacin con el usuario debe ser recproca, de usuario a empresa pero
tambin de la empresa al usuario. Este nuevo medio, que aporta usuarios
ya segmentados a las web que les interesan, da al profesional de marketing
y publicidad la enorme oportunidad de conseguir ms y mejor informacin
de los clientes. Slo ellos pueden decirnos qu falta, qu les gusta, cmo
hacerlo mejor. Se trata de establecer un dilogo con los clientes,
demostrarles quesu opinin e interaccin vale mucho.
Fidelizacin: Internet ofrece la posibilidad de la creacin de comunidades
de usuarios que aporten contenidos, de tal manera que se establezca un
dilogo personalizado con los clientes, quienes podrn ser as ms fieles.
La fuerte competencia que existe en el mercado hace que sea ms difcil
conservar un cliente que conseguir otro nuevo. El cliente necesita que cada
da le recordemos que l es importante para nosotros. De lo que se trata en
definitiva es de convertir al cliente en un socio muy especial parala
empresa.
36
Marti Parreo Jos (2010): Funny marketing, consumidores, entretenimiento y comunicaciones de

marketing en la era del brandedentertaiment. WolterKluwer.
- 49 -
Ahora bien se ha pasado del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) al
Marketingde las 6 Cs, las cuales son:
Clienting (Gestin de clientes).
CustomerValue (Producto, servicios, intangibles y precio, oferta conjunta
que aporte valor al cliente).
Communication (Comunicacin Interactiva e individualizada).
Convenience (Distribucin ubicua: a cualquier hora, en cualquier sitio y
por cualquier medio.
Customization (Personalizacin).
CustomerSatisfaction (Satisfaccin del cliente).
3.8 Elementos del marketing digital.

Como bien sabemos el marketing digital, es un tema que va muy de la mano con
el internet, es por ello que se tiene que Integrar de manera efectiva a los medios
digitales con el fin de aplicar principios de marketing tradicional con herramientas
digitales, integrar con estrategias offline con fuentes de informacin, formas de
interaccin con clientes, proveedores, canales de venta, etc.
La planeacin y los procesos sern de forma similar a los convencionales,
concentradas en el entorno digital, que a su vez deber ser parte del plan general
de marketing establecido previamente, donde generalmente se ha establecido
mercado, target, objetivos y estrategias generales.37
3.8.1 Producto
Poco a poco, Internet se va poblando de empresas que ofrecen los mismos
productos que antes, pero con un enfoque diferente. En muchas ocasiones, el
truco est en "re-envolver" los productos con servicios. Por ejemplo, ofertar la
venta del producto y los servicios relacionados como financiacin y soporte, en
una nica venta. Los productos que menos se venden son los menos elitistas, los
que pueden encontrarse en cualquier otra tienda o que disponen de sucedneos.
El xito de la venta online se basa en la actualidad en productos conocidos por el
consumidor y que no entraan una gran reflexin a la hora de comprar, as como
los productos selfservice.
37
Marketing Digital Tu negocio ahora en internet, Editorial CECSA, Mxico 2010
- 50 -
Algunos de los productos con xito dentro de la red son:

1. Productos de Tecnologa:
Productos de informticas y las actualizaciones de las ltimas
versiones, tambin se venden perifricos,
Juegos, agendas electrnicas.
Equipos (TV, vdeos, HIFI), telecomunicaciones (mviles, fax).
2. Productos de Informacin:
Bases de datos.
Informacin exclusiva, precio pago.
Libros, cursos de formacin.
3. Productos de Entretenimiento y Viajes:
Boletos de avin.
Reservas en hoteles, restaurantes.
Entradas para espectculos.
Msica.
Artculos deportivos.
4. Productos muy buscados:
Antigedades.
Productos descatalogados.
Productos propios de una regin determinada, como la artesana.
Productos de elaboracin exclusiva, bajo pedido.
5. Ofertas especiales:
Subastas.
Promociones en los centros comerciales virtuales.
6. Compras cuidadosas:
Consulta de las caractersticas de un producto determinado previo
pas a su compra.
7. Compras frecuentes:
Ropa, moda.
Alimentacin.
Equipamientos de hogar.38
38
Marketing digital, Publicaciones Vertice, Espaa 2011
- 51 -
3.8.2 Precio
En Internet, el consumidor est dispuesto a pagar ms a cambio de su tiempo.
Cuanto ms especializado sea nuestro producto menos sensibilidad presentar al
precio.Una empresa con productos bien diferenciados de sus competidores crear
ms valor agregado para sus clientes y, por tanto, podr ofrecer un precio ms
cercano a la disposicin de pago del comprador, apropindose de mayores
beneficios.Una mayor informacin acerca de los clientes permite a las empresas
disear precios a la medida dependiendo de las necesidades y disposicin a pagar
de los consumidores.
Formacin de precios: la fijacin de precios debe estar marcada por la
flexibilidad, en funcin de las diferentes estrategias comerciales aplicadas en
cada situacin. Algunos puntos importantes a considerar son:
Los precios ofrecidos por los competidores en Internet.

Los precios actuales del producto o servicio en el mundo offline.
El tipo de negocio en Internet.
Si es complementario de un producto o servicio existente en el negocio
externo.
Adems, las empresas pueden cambiar precios con una mayor frecuencia, lo que
permite adecuar su estrategia de manera inmediata a las condiciones de la oferta
y demanda de mercado.
El precio y la competencia: La clave para evitar una competencia basada en el
precio de venta consiste en satisfacer mejor las necesidades y preocupaciones del
cliente. El cliente puede acceder a un mayor nmero de proveedores con ms
opciones y mejores precios que en la economa tradicional, reduciendo los costos
de bsqueda e incrementando su satisfaccin esto es lo que en un principio
supone una evolucin hacia una competencia ms perfecta.
De hecho, algunos de los intermediarios del comercio de nueva formacin se
dedican al rastreo de precios de un determinado producto. Pero las
comparaciones sern, cada da ms difciles, si las empresas aplican una
sofisticacin del esquema de precios en base a un patrn de uso exclusivo y
compensaciones o servicios mltiples, con una informacin ms detallada de sus
productos, de esta manera, los consumidores seleccionaran las opciones ms
favorables. Dentro del panorama competitivo actual, se ha implicado un aumento
de la rivalidad entre empresas que ha derivado en precios ms bajos y estrechos
mrgenes de beneficio.
- 52 -
El precio y la calidad: Es importante que las empresas reafirmen su

posicionamiento basndose en factores como calidad, servicios especiales e
imagen de marca para crear as valor adicional respecto a sus competidores.Una
vez posicionadas, es ms difcil para la competencia imitar aquellas actividades
que crean valor agregado, lo que permitir a las empresas obtener mayores
beneficios a travs de una efectiva estrategia de precios.
Reduccin de costos: El comercio electrnico supone un acortamiento del ciclo
de compra y sustitucin o eliminacin de sus tradicionales intermediarios, lo que
permite considerables reducciones de costos. Adems, muchas de las actuales
tiendas pueden visualizarse, lo que aporta nuevas reducciones de costo al
suprimir los gastos inherentes a la presencia fsica de una tienda en un espacio
comercial. Debido a que el e-business proporciona una gran flexibilidad y favorece
la reduccin de los tiempos del time-to-market, la empresa puede aprender muy
rpidamente y establecer las ofertas ms competitivas.
Con estas presiones, las empresas deben dar respuesta a las necesidades de los
clientes y adaptar el formato y comercializacin de sus productos y precios a sus
preferencias. As, los clientes pasan a tener un papel ms activo en la definicin
de las ofertas.
3.8.2.1
Polticas de precio
El precio es importante dentro del marketing digital y, en general, las reglas son
las mismas. Se puede calcular en base a los costos o en base del valor aadido.
Se tiene que mirar a la competencia, dentro y fuera de internet ya que tambin,
dependiendo de cul sea el objetivo, se puede crear precios de penetracin,
promociones y cupones descuentos. Lo mismo que se utiliza en los mercados
reales.
Dentro de internet lo que cambia es todo lo que tiene que ver con las ventajas
tecnolgicas: desde el punto de vista del cliente, su acceso a ms informacin a
travs de los comparadores; desde la ptica de la empresa, la posibilidad de crear
ofertas personalizadas, estrategias de precios dinmicos y aprovechar la
interactividad para testar el comportamiento del cliente e invitarle a participar en la
poltica de precios.
Con las polticas de precios, que muchas veces se aplican en internet las
consecuencias que repercuten en estos son: la eliminacin de costos entre
intermediarios, se eliminan los minoristas y desaparecen las etiquetas, envases y
embalajes.
- 53 -
3.8.2.2
Formas de pago
Nuevos mtodos de pago: El nuevo comercio propicia la aparicin de mtodos

de pago, destacando el dinero electrnico y otros medios propuestos por la banca
electrnica. Algunos ejemplos de este tipo de pagos son:
eBanking o epayment: banca por internet son validaciones de tarjetas,
depsitos y pagos va electrnica mediante la web, como paypal, bancos.
Estos medios se pueden agrupar segn los datos de pago, ya sea con una
comunicacin directamente a un banco, o por transmisin online en el momento
de la compra. A continuacin haremos mencin a los medios de pagos directos a
un banco, aqu los medios de pago en los cuales el pago no se efecta
durante la realizacin del pedido online, sino a posterior de forma diferida, se
consideran ms seguros ya que no se transmiten al comercio por Internet.
Pago contra rembolso: es el mtodo de pago menos arriesgado para el
comprador, ya que el pago se realiza cuando el producto adquirido estn en
sus manos,
Pago por transferencia electrnica bancaria: el comercio notifica al
usuario a una cuanta bancara donde el cliente debe realizar una
transferencia para que se gestione su pedido. Aqu el banco obtiene una
comisin por la transferencia efectuada.
Domiciliacin bancaria: la domiciliacin bancaria es un mtodo menos
frecuente. El cliente facilita al comercio un nmero de cuenta bancaria para
que ste le gire un cobro con una periodicidad determinada para, por
ejemplo, una suscripcin peridica.
Medios
de
pago
comunicados
por
Internet
Los medios de pago en los cuales el pago se efecta en el momento de la
realizacin del pedido online mediante conexin directa a travs de una pasarela
de pagos o similar son:
Tarjeta de crdito: La tarjeta de crdito es el sistema de pago electrnico
ms comn y aceptado hoy en da. Para el comercio online supone el pago
de una comisin a la entidad que le ofrece el servicio de TPV virtual de
entre el 0,5% y 4,5% del importe de nuestro pedido segn su poder de
negociacin.
Podemos distinguir dos tipos de sistemas de pago con tarjeta va TPV virtual:
Tradicional a travs del cual se puede usar cualquier tarjeta de crdito.
- 54 -
Los TPVs 3D Secure en los que el pago se realiza mediante conexin

telemtica directa con una entidad bancaria que pide una clave especial
para compras online que previamente es solicitada para poder operar por
Internet (o que se solicita sobre la marcha).
En ambos casos, bien el comercio o bien la entidad bancaria solicitan los datos de
la tarjeta de crdito para poder finalizar la compra.
PayPal: Sistema de pago online relativamente recientes, propiedad de la
empresa norteamericana Ebay. PayPal permite la recepcin y envo de
dinero en Internet de forma rpida y segura entre comprador y vendedor.
Para ello se tiene la posibilidad de registrarse gratis desde su web
www.paypal.com y obtener servicios como suscripcin a pagos peridicos, realizar
el pago desde una cuenta bancaria, o incluso que el dinero se deposite en la
propia cuenta de PayPal.
Este tipo de pago tiene un pequeo costo tambin en forma de cobro de comisin
al comercio pero no al consumidor comprador online, Es rpido y seguro porque
no se enva en ningn momento al comercio la informacin financiera o de la
tarjeta de crdito. Es global (aceptado en cualquier transaccin nacional e
internacional).
Mobipay: Sistema que se realiza de manera rpida mediante soporte mvil.
El comprador puede pagar con tarjeta de crdito, tarjeta de dbito o por
cuenta bancaria. Mobipay es un sistema seguro, ya que no se enva en
ningn momento al comercio la informacin financiera o de la tarjeta de
crdito.39
3.8.3 Canales
Una infraestructura de comunicaciones para el comercio en internet debe ser
capaz de soportar el intercambio de informacin entre tipos de datos y estilos,
iguales y diferentes. Por ejemplo, es posible que un socio necesite recibir la
informacin en forma de mensaje o puede que requiera de intercambio de
comunicacin individual y, sin embargo, la aplicacin enva la informacin en
forma de archivo; es por esto por lo que la infraestructura de comunicaciones debe
ser capaz de convertir el archivo en un mensaje, para que puede ser recibido en el
formato adecuado por la aplicacin de destino.
39
Marketing 3.0 From products to customers to the human spirit,Kotler,Kartajaya and Sentianwa 2010
United States of America
- 55 -
El espacio ilimitado de internet permite contar con un mayor volumen de

informacin. Esta informacin, sin embargo, suele ser poco confiable y voltil, ya
que su permanencia es discrecional. La participacin de los receptores, la
posibilidad de contextualizar los acontecimientos, los mensajes masivos, grupales
o personales, el acceso a informacin original, son recursos que estn ah,
esperando que cada vez ms seamos capaces de sacarles provecho.
Creemos que esta funcin de distribucin que ejerce Internet con los medios
tradicionales, tender a ser transitoria en la medida que se superen las
limitaciones de manejo de las redes. Esto no significa, sin embargo, que
desaparezca. Se trata de una transformacin que en algunos casos ya ha
sucedido o est en proceso, lo que llevara un Internet ideal que dejar de ser
distribuidor de otros, para convertirse en un medio masivo en s mismo.
Cuando Internet opera como distribuidor para otros medios, experimenta
presiones, donde se establecen en relacin sociedad-medios de arriba hacia
abajo. Entre ellas destacan las restricciones de la estructura empresarial de los
medios tradicionales: en la entrada al mercado, debido a que los medios ya
establecidos impiden o dificultan la aparicin otros nuevos que implican
competencia; aumenta el corporativismo en la propiedad de los medios por cuanto
son reflejo de una realidad existente en los formatos tradicionales; y se fortalece la
concentracin de los medios de difusin en pocas manos, fenmenos que se han
ido acentuando en los ltimos veinte aos. Esto puede verse de manera clara en
la red: las grandes cadenas de medios tradicionales son las que hasta ahora
tienen posibilidades de permanecer en ellas.
Las grandes cadenas de telecomunicaciones y de medios, poco a poco estn
trasladando esta lgica al movimiento de las redes. A pesar de nuevos recursos
de expresin, todava tendemos a reproducir las presiones de las cuales son
objeto los medios de comunicacin tradicionales, dudando de las voces
emergentes y sus construcciones de la realidad. Internet experimenta ahora, entre
otros, dos peligros acerca de los cuales es necesario estar advertidos: un
creciente proceso de privatizacin y el traslado a su mbito de las presiones que
histricamente se han ejercido sobre los sistemas mediticos tradicionales40
3.8.3.1
Mecanismos de ayuda: servicios de gestin.
La pgina web de un negocio deber tener como objetivo convertir al usuarioen

suscriptor o en cliente.41. La mayor parte de los usuarios de una web de empre40
41
La nueva era de la distribucin, RosellMcGregor, 2010 Ediciones Vertice, Espaa.

Vender ms en internet, Boronat David , Ester (2009], Ediciones Gestin 2000
- 56 -
sas siempre dejan para ms adelante su decisin de comprar, a pesar deestar

convencidos y persuadidos para comprar. Siempre encuentran una razn,como
ver si pueden obtener mejores precios en otro lugar o esperar a contrastarsu
decisin con otra persona de confianza (amigos, compaeros o familiares);
oesperar a ver y tocar el producto en una tienda, etc.
Esto es la accin de un negocio, conseguir que los potenciales clientesse
conviertan en clientes y compren.En el mundo real y tangible, en los puntos de
venta fsicos, los consumidorescuentan con el producto que pueden ver y tocar,
con la tienda en la que se creaun ambiente favorecedor de la compra y con los
vendedores que animan y asesoran a los clientes. A continuacin se har mencin
acerca de servicios de gestin que apoyan al marketing digital tales como:
3.8.4.1 Banners:
Los banners pueden ser estticos o animados, y son de formatos rectangulares,
cuadrados e irregulares (con fondo blanco o transparente), se realizan en flash,
pueden ser de slo texto, o con imagen, y al hacer clic sobre ellos se llegar a la
web del producto en promocin.
Banner esttico. No tienen ningn tipo de animacin, tienen un breve texto
de informacin con enlace a la web, y pueden tener un logo.
Banner animado. Tienen algn tipo de animacin, ya sea corta o larga,
efectos de texto e imagen que lo hacen ms interesantes, enlace a la web,
y estos pueden tener: logo, texto simple, eslogan, idea de venta, texto
publicitario e imagen.
Banner rotativo. Son un tipo de banners que aparecen de forma
inesperada, en el momento de abrir una nueva pgina o ventana
emergente, ya sea por un enlace, al entrar o salir de una web. Estos
banners necesariamente son de gran formato por sus caractersticas de
lograr el impacto visual al usuario, y poseen una animacin en flash con los
ms avanzados e interesantes efectos. Pueden abarcar tanto 1/4 o 1/2 de
la pantalla, como la pantalla completa, y son de alto costo, tanto por el
diseo, como por su colocacin en la web.
- 57 -
3.8.4.2 Email.
En una demostracin del MIT en 1961, se exhibi un sistema que permita a varios
usuarios ingresar a una IBM 7094 desde terminales remotas, y as guardar
archivos en el disco. Esto hizo posibles nuevas formas de compartir informacin.
El correo electrnico comenz a utilizarse en 1965 en una supercomputadora de
tiempo compartido y, para 1966, se haba extendido rpidamente para utilizarse en
las redes de computadoras. En 1971, RayTomlinson incorpor el uso de la arroba
(@). Eligi la arroba como divisor entre el usuario y la computadora en la que se
aloja la casilla de correo porque no exista la arroba en ningn nombre ni apellido.
En ingls la arroba se lee at (en). As, usuario@equipo.com se lee usuario en
equipo punto com.
Es una estrategia muy utilizada, es un medio de comunicacin muy efectivo por
bajo costo, fcil y rpida entrega directa al usuario y permite creacin de
relaciones B2C principalmente, genera confianza necesaria entre las partes para
conseguir mayores oportunidades de negocio. Sin embargo es aconsejable utilizar
con apoyo de otros medios digitales.
3.8.5 Pblico objetivo

El xito del desarrollo del comercio online radica en situar al cliente en el centro de
atencin. Para ello debemos identificar, conocer, atender y personalizar los
productos y servicios, para ofrecerle lo que necesita a travs del medio que l elija
y cuando l quiera, de manera eficiente, eficaz y sobre todo rpida y cmoda.
No basta con tener una pgina web con la funcionalidad de ventas online. Muchas
de las empresas que venden online cometen los mismos errores. Estas empresas
consideran a todos los usuarios que visitan su web como si se tratara de una
masa indiferenciada. Slo se tiene informacin de ellos con respecto a las pginas
que visitan o las secciones que consultan, de los das u horas en que nos visitan o
de los sistemas operativos o navegadores que utilizan.
Cuando se logra identificar a los clientes y conocer su perfil slo se posee
informacin de sus datos socio-demogrficos bsicos (direccin, sexo, estado civil,
edad, profesin). Muy pocas empresas cruzan estos datos con la informacin
interna de la empresa a travs de un sistema de CRM o con informacin sobre
estilos de vida o caractersticas socio-econmicas o socio-culturales. Sin duda,
esto es difcil, pero es lo que nos permite segmentar y personalizar nuestro
servicio.
- 58 -
A menudo un sencillo cuestionario online nos puede proporcionar informacin

relevante sobre estas cuestiones. Una vez identificados los clientes potenciales
hay que elaborar una propuesta de valor que se adapte al cliente. Lo ideal es que
el usuario configure su propia oferta mediante un men de posibilidades en
productos, precios y servicios. Y, por ltimo, hay que crear una sensacin de
urgencia y oportunidad en la web a travs de promociones y ofertas que caducan
en el tiempo.42
3.8.6 Valor de marca y posicionamiento en internet
Las empresas, marcas, productos y servicios buscan diferenciarse de su
competencia. La diferenciacin de las empresas puede afrontarse a aspectos tales
como:
Proporcionando beneficios que sean ms valorados por el cliente que los
que ofrecen otros.
Consiguiendo una satisfaccin mayor de las necesidades de los clientes
que nuestra competencia.
Ofrecer algo distinto a lo que ofrecen nuestros competidores.
Proporcionando superioridad porque lo que ofrecemos es realmente ms
importante o ms valioso que lo que ofrecen los dems.
Ser nicos y no imitables fcilmente por la competencia.
Ofrecer nuestros productos o servicios a precios ms competitivos.
La diferenciacin es una estrategia de marketing que no todas las empresas
pueden afrontar, es costosa y no hay que olvidar que debe ser rentable. Esta
bsqueda de la diferenciacin tiene que ver con lo que en marketing se conoce
como estrategia de posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que
queremos ocupar en la mente de nuestro pblico objetivo.
Queremos que nos vea nuestro pblico objetivo y queremos que nos vean
rpidamente y bien. Sin embargo estar en la web 2.0 significa estar expuesto a
que nuestra reputacin, nuestra imagen, y en definitiva nuestro posicionamiento
digital, se construyan cada da en la red con la participacin y colaboracin de los
internautas que nos ven, que nos piden informacin y que al final nos compran o
no nos compran.
El posicionamiento en mundo fsico se construye en la mente de los consumidores
A partir de los impactos de nuestra imagen y la comunicacin de marca. Tambin
se construye con la experiencia de compra de los consumidores en el punto de
42
Customer Relationship Managment, Chak Andrew, Editorial Gestin 2010
- 59 -
venta, con los impactos de la comunicacin tradicional basada en la publicidad o

con la imagen de nuestra marca. En la era del marketing digital, el
posicionamiento no puede ignorar el universo digital de la red. Hay que estar en la
red pero, sobre todo, hay que estar bien, de lo contrario nuestra reputacin y
nuestro posicionamiento se ver afectado.
La mayora de los usuarios de Internet utiliza los buscadores para localizar lo que
busca. Navegar en la web es un proceso en el que es importante tanto el destino
como el camino. Hay que estar en la web pero hay que hacerse visible y esto slo
se hace si los buscadores nos tienen en cuenta y nos seleccionan en los procesos
de bsqueda de nuestros potenciales clientes. 43
A continuacin se muestra en la siguiente tabla algunos de los factores que se
deben de tomar en cuenta a la hora de lograr un posicionamiento en internet:
44
43
44
Vender ms en internet Boronat David Ester (2009) Ediciones Gestion 2000.

El plan de marketing digital, Alonso Coto, Ediciones Piramide Mxico 2010.
- 60 -
3.8.6.1 Branding.
Proceso de hacer y construir una marca (en ingls Brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma directa
o indirecta al nombre y/o smbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo
en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de
la marca.
El branding est conformado por cinco elementos:
1.
2.
3.
4.
5.
Naming: creacin de un nombre.

Identidad Corporativa.
Posicionamiento.
Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
Arquitectura de una marca.45
3.8.6.2 Posicionamiento en buscadores

Los buscadores son sistemas que permiten localizar en la web toda la informacin
que nos interesa. Cualquier internauta conoce cmo funcionan los buscadores:
escribimos una o varias palabras en su cuadro de texto y como resultado
obtenemos un listado de direcciones web que tratan sobre los temas relacionados
con los temas que ha utilizado en su bsqueda.
Si no aparecemos en los buscadores en puestos destacados es como si no
existiramos. Si la empresa est entre los primeros resultados con los trminos
que describen su producto o servicio, multiplicar la posibilidad de captar nuevos
clientes. La mayora de los usuarios de Internet no pasan de ver la primera pgina
de resultados y pocos llegan a la segunda o tercera, no digamos a la nmero diez.
Muchas de las empresas de la competencia pueden estar bien posicionadas en
buscadores y aparecer en las primeras posiciones cuando los trminos de
bsqueda son los mismos. Esto significa que sin esfuerzo alguno para aparecer
junto a ellas en los primeros puestos, se perder la posibilidad de captar clientes
mientras que la competencia podr realizar acciones de venta con los contactos o
visitas que ha conseguido a travs de buscadores.
Posicionar bien la web de la empresa en buscadores tiene muchas ventajas sobre
otras tcnicas de marketing y la principal es dirigirse a un pblico que est
interesado en productos o servicios porque ha buscado a la empresa previamente
45
Branding La nueva forma de crear marcas Jacobo Torres, Ediciones Pretence Halls (2011)
- 61 -
y ha visitado la pgina web o ha consultado algn tipo de informacin que le ha

despertado inters.
3.8.6.2.1 SEM (SearchEngine Marketing)
En la pgina de resultados de las bsquedas en Internet aparecen dos reas
diferenciadas,la que corresponde a los resultados por los que alguien ha
pagadopara que aparezcan o enlaces patrocinados (SEM) y los que proceden
directamentede los algoritmos de los motores de bsqueda, que priman la
relevanciade la web y su ajuste con los trminos que el usuario utiliza en sus
bsquedas.El posicionamiento SEM (SearchEngine Marketing) tiene como objetivo
hacervisible a la empresa en la web y gestionar esa visibilidad cuando por el
posicionamientoSEO o natural no se consigue un buen resultado o la web
quedaconfundida entre otras de la competencia.
Para aumentar la visibilidad podemos utilizar el sistema de enlaces
patrocinados.Los enlaces patrocinados son publicidad del anunciante en un
buscador. Aqu se paga para que un usuario encuentre siempre la web de
formadestacada cuando realiza una bsqueda con determinadas palabras clave
quehan sido previamente seleccionadas. El enlace patrocinado tiene una
estructuraque consta de:
Cabecera: es de color azul, y es el enlace a la pgina web.
Parte descriptiva: en color negro, contiene la descripcin del producto o
del servicio.
URL: en color verde se muestra la direccin de la pgina web, pero no tiene
por qu ser la misma que la del enlace de cabecera. En ocasiones se
puede incluirel logo del anunciante.
- 62 -
El posicionamiento SEM aporta a la empresa:

Segmentacin: permite orientar el anuncio hacia los usuarios que buscan
de forma muy afinada nuestros productos o servicios.
Flexibilidad: permite poder editar el anuncio y modificarlo online fcilmente
y de forma instantnea.
Efectividad: permite obtener el mximo retorno de la inversin publicitaria
con diferentes sistemas de pago ligados a los resultados. Por ejemplo se
puede pagar por cada vez que un usuario hace clic en nuestro anuncio
(Costo por Clic CPC) o por cada vez que lo visualice (Costo por Impresin
CPM).46
3.8.6.2.2 SEO (SearchEngineOptimization)
SEO (SearchEngineOptimization) (Optimizacin en motores de bsqueda),
tcnica que consiste en lograr un buen posicionamiento de la web en los
buscadores ms utilizados por los usuarios de internet. Se trata de colocar en los
primeros puestos de los resultados que los buscadores devuelven a los
internautas cuando utilizan determinados trminos de bsqueda. En las empresas,
al profesional que realiza estas tareas se le denomina tambin SEO
(SearchEngineOptimizer).
Los internautas realizan principalmente tres tipos de bsquedas:
a) Bsqueda navegacional: el usuario escribe directamente en el buscador el
nombre de la empresa o su sitio web. Generalmente no recuerda la
direccin web exacta de la empresa y toma el atajo de colocar el nombre de
la empresa o de su marca.
b) Bsqueda informacional: el usuario introduce en el buscador informacin
sobre cualquier tema, por ejemplo muebles de cocina.
c) Bsqueda transaccional: el usuario determina en su bsqueda la accin
quedesea realizar, por ejemplo comprar muebles de cocina.
Conseguir un buen posicionamiento SEO, que por otra parte es gratuito,
suponeajustar la informacin de la pgina web para aparecer enlas primeras
posiciones de resultados en la recuperacin de informacin querealizan los
motores bsquedas de Internet en su inmensa base de datos. Lastcnicas de
desarrollo de una web tienen que tener presente este objetivo.
46
Optimice su posicionamiento en la web- Herramientas SEM, Alonso Coto (2011) Mc Graw Hill, Mxico
- 63 -
La aplicacin de tcnicas SEO es clave para toda web que ofrece productos
oservicios con mucha competencia. Si los clientes no nos ven, no existimos.Y para
que nos vean debemos salir en los primeros puestos de bsqueda.47
3.8.6.2.3 SERP (Search Engine Results Pages)

Pgina de Resultados del Buscado. Es simplemente. Se trata de una palabra para
acortar el trmino -ms largo de pronunciar- "la pgina web del buscador que
incluye los resultados", para de esta manera poder decir "la posicin dentro de la
SERP", "la SERP para determinada palabra", etc. Las 'SERPs', adems de los
resultados, incluyen publicidad con enlaces patrocinados (de pago), al estilo de
AdWords de Google.
3.9 Acciones del SEO
Para entender cmo funciona SEO es necesario entender el funcionamiento de los
buscadores. Los buscadores contienen robots o programas que rastrean Internet
indexando pginas web. Un buen posicionamiento SEO en buscadores se logra si
los contenidos de nuestra web son accesibles e indexables. Los contenidos sern
accesibles creando un archivo (robots.txt), que debidamente formateado y
colocado en el directorio raz de nuestra web indicar qu carpetas y pginas
pueden o no pueden leer los robots. El archivo del mapa de la web (sitemap.xml)
tambin ayuda en este objetivo. Los contenidos sern indexables si son legibles
para los motores. El texto es el nico contenido que es 100% indexable. Los
archivos de imgenes, animaciones en flash, archivos PDF, DOC o XLS requieren
de un tratamiento especfico para poder ser indexados.
Los buscadores buscan en millones de pginas indexadas que necesitan
ordenarlas para poder presentar resultados de bsqueda que sean tiles a los
usuarios. Es decir, necesitan ordenarlos. La ordenacin de resultados se realiza
mediante algoritmos.
El algoritmo de Google es el PageRank. La estrategia de posicionamiento en
buscadores es generalmente la de posicionarse en Google. Aqu se clasifica y
ordenan millones de blogs y sitios web de acuerdo a varios criterios que considera
importantes. El marketing de buscadores es una potente herramienta de marketing
para las empresas. Las estrategias ms importantes para lograr un buen
posicionamiento SEO son:
47
Manuel Alonoso (2008); El Plan de marketing digital, Blended Marketing como integracin de acciones
SEO, Mxico. Editorial Piramide.
- 64 -
1) Ofrecer un buen contenido y actualizarlo frecuentemente. Hay que ofrecer

contenidos que a los visitantes (sitio web) o a los lectores (blog) les
interesen y valoren. Un contenido de calidad hace que los clientes
potenciales regresen a la pgina y as habr nuevas oportunidades de
poder venderles lo que necesitan.
2) Utilizar las palabras clave (keywords) que buscan nuestros clientes
potenciales para el contenido de la web. El posicionamiento es resultado de
la bsqueda de los internautas a travs de palabras o frases. Ejemplo: A
un hotel rural en una poblacin del interior le gustara que sus clientes lo
encuentren si buscan turismo rural poblacin o zona X? Hay que elegir
unas 3 o 4 palabras o frases clave, por las que quisieras que tus clientes
potenciales te encuentren.GoogleAdwords, es la herramienta gratuita de
Google, y sencilla de utilizar, para encontrar las palabras clave.
3) Crear ttulos y descripciones en la web que correspondan claramente con
su contenido y que sean nicos. Cada sito dentro de la web debe estar bien
etiquetado. Se debe de adecuar la etiqueta o title del cdigo fuente al
contenido, reforzando la palabra clave. Por ejemplo, si se trata de una web
de venta de piezas de recambio para coches, utilizaremos claves
relacionadas con cada tipo de recambios como bateras o neumticos.
4) Crear links entrantes realizando una buena estrategia de linking. Google
pone mucha importancia a este punto (ms de 40% de sus criterios para
posicionar una pgina web) porque cada link entrante, significa que hay
ms posibilidades de encontrarte en Internet. En las pginas web o en los
blogs hay dos tipos de links: internos y externos. Dentro del link interno se
permite navegar por la web e ir de un sitio a otro, pero siempre dentro de la
web; y el link externo permite situar links de una pgina en otros sitios web
que redireccionan al usuario hasta la web deseada. Hay muchas
estrategias de linking externo. Por ejemplo: si se hace un comentario en
otro blog, dando un URL (direccin web: http://),se est enviando un link
desde este artculo hacia una pgina web.
5) Las redes sociales son un buen lugar para sembrar links a nuestra. Hay que
participar en redes y foros.
6) Conseguir que otras webs de temtica relacionada con el negocio enlacen
con la web de la empresa. Para esto es conveniente hacer una bsqueda
para los trminos que consideramos deberan llevar trfico a la web y
estudiar las webs que ofrecen estos contenidos e intercambiar links con
ellas.
7) Hacer la web muy accesible, evitando flash, frames, javascript ya que
generalmente no permiten el rastreo de la informacin por parte de los
- 65 -
robots de los motores de bsqueda, para ellas son como un espacio plano
por el que no se puede navegar.
Dentro de trminos generales es necesario trabajar tres elementos fundamentales
para conseguir un buen posicionamiento dentro de la web o blog: contenidos,
palabras clave y links.48
3.10 Publicidad en internet (Google Adwords).
En los ltimos tiempos Internet ha irrumpido en nuestra sociedad modificando
radicalmente muchos de los aspectos de nuestra vida cotidiana y, como no poda
ser de otra forma, tambin ha alterado radicalmente la forma de relacionarnos con
los medios de comunicacin tradicionales y sus diferentes soportes.
Internet ha difuminado las fronteras tradicionales entre los diferentes medios de
comunicacin que eran los soportes tradicionales de las campaas de
comunicacin de las empresas (la prensa, las revistas, la radio, la televisin, el
cine y la publicidad exterior). En la wed podemos acceder a numerosas versiones
digitales de estos soportes tradicionales que han ampliado las posibilidades de
informar y entretener al alcance de una sola pantalla.
Mtodo que utiliza Google para usar publicidad patrocinada, ya que en internet se
puede encontrar de todo tipo de prospectos para cualquier negocio. Esta
publicidad aparece ya sea una barra lateral del lado derecho, en una barra
superior o se abren ventanas emergentes dentro de la pgina mostrando la
publicidad pagada. Estos anuncios se muestran con los resultados de bsqueda
en Google tomando las palabras clave de tal manera que los anuncios van
enfocados al pblico interesado, para ello es fundamental la seleccin de palabras
clave apropiadas. Se pueden elegir diferentes formatos de anuncios incluidos
anuncios de texto con imgenes y de video. Estos anuncios se pueden limitar
geogrficamente o por idioma. Esta publicidad se paga nicamente cuando
alguien hace clic en el anuncio y es dirigido a nuestra pgina web, otro punto
interesante es que uno decide cunto cuesta cada.
48
Optimice su posicionamiento en la web- Herramienta SEO, Alonso Coto (2011) Mc Graw Hill, Mxico.
- 66 -
Captulo IV
Mercadotecnia viral.
Objetivo:
Conocer los orgenes de la mercadotecnia viral, su definicin, su
funcionamiento, as como consideraciones para su accin, y
determinar los diferentes tipos de esta.
Contenido
4.1 Introduccin.
4.2 La comunicacin boca-oreja (WOM-Word of Mouth).
4.2.1Tcnicas.
4.2.2 Formas.
4.3 Marketing viral
4.3.1 Qu es?
4.3.2 Cmo funciona?
4.3.3 Comunicacin viral.
4.4 Consideraciones para una accin de marketing viral.
4.5 Tipos de mercadotecnia viral.
4.5.1 Psalo.
4.5.2 Viral incentivado.
4.5.3 Encubierto.
4.5.4 Rumor.
4.6 Marketing sub-viral.
4.7 Buzz marketing.
4.8 Claves de xito para una campaa viral.
- 67 -
4.1 Introduccin
La creciente demanda por espacios publicitarios y la bsqueda interminable de
tcnicas novedosas, hacen que los anunciantes desarrollen o encuentren
numerosas y nuevas estrategias publicitarias a travs de la diversidad de medios
de comunicacin existentes, a su vez, la bsqueda de la eficacia publicitaria y
enamorar al target (publico meta) con las marcas, los mercadologos hacen que se
encuentren nuevas formas de comunicar, desde ofrecer servicios, hasta crear
experiencias inolvidables para los consumidores, con esto conseguirn la fidelidad
del consumidor.
La competitividad y la demanda que existen con algunos productos y marcas para
esto es importante conocer y encontrar los puntos de contacto ms idneos, como
el internet adaptando tcnicas fsicas de marketing tradicional como lo es boca a
boca, efectuando tcnicas que ayudaran a impactar de mejor manera a los
usuarios, logrando un mayor alcance dentro de las redes sociales y fsicas por
este motivo, las empresas son cada vez ms conscientes de la importancia que
tiene involucrar al consumidor y que este participe activamente hablando de la
marca. Es en este sentido donde la web 2.0 ha permitido que muchas de estas
conversaciones que los consumidores tienen se desarrollen en internet, por medio
de blogs, foros, redes sociales entre otros.
Segn se desprende del estudio Word of Mouth Marketing realizado en E.U.A
por la Word of Mouth Marketing Associattion
(WOMMA) y la Online
PublichersAssiciattion (2007), los profesionales de marketing entrevistados
sealan que casi el 50% de las acciones que sus empresas realizan buscan
directamente la influencia de la boca-oreja entre sus clients.
Podemos mencionar que la influencia positiva que la comunicacin boca-oreja
tiene, las empresas estn utilizando cada vez ms dos de sus tcnicas ms
representativas, la comunicacin viral y el buzz marketing. El objetivo de ambas es
darle al consumidor informacin, ya sea a travs de un video o una noticia, para
que lo replique o inicie una conversacin que se ira multiplicando de manera
exponencial a medida que pasa el tiempo.49
49
Nuevas tendencias en comunicacin- Teresa Blanco, Joaqun Snchez (2011) ESIC Editorial
- 68 -
4.2 La comunicacin boca-oreja (WOM-Word of Mouth)

La WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) define la comunicacin bocaoreja como:
El arte de construir comunicaciones activas y mutuamente beneficiosas entre
consumidores (consumer-to-consumer) y entre el consumidor y el fabricante
(consumer-to-marketer).50
Esta tcnica se basa en compartir vivencias y opiniones, dentro de este tipo de
comunicacin podemos encontrar a los evangelistas o customerevangelist que
son todas aquellas personas que hacen comentarios positivos acerca de una
marca y por otra parte encontramos a los vigilantes, que son todas aquellas
personas que hacen comentarios negativos de una marca y/o empresa.
La WOMMA fundamenta la estructura de la comunicacin boca-oreja en cuatro
pilares bsicos:
a) Reconocer el hecho de que un cliente feliz es quien mejor respaldo puede
ofrecer a una marca.
b) Dar a los clientes una voz, ofrecindoles algo de lo que merezca la pena
hablar y facilitndoles las herramientas que favorezcan el intercambio de
sus opiniones.
c) Escuchar a los consumidores, involucrndoles en conversaciones abiertas y
sin filtrar, respondiendo de forma rpida a sus cuestiones y valorando sus
opiniones, tanto sin son positivas, negativas o neutrales.
d) Involucrar a la comunidad, encontrando a la gente adecuada y
conectndolos entre s, ayudando a su desarrollo y participando en las
conversaciones existentes.51
50
51
http://womma.org/main/
E-Branding Posiciona tu marca en la red Vicente Ros Ediciones NETBIBLO (2011)
- 69 -
La comunicacin boca-oreja es muy efectiva cuando se lanzan nuevos proyectos.

Los consumidores se muestran hoy en da ms escpticos ante los mensajes
publicitarios que lanzan las marcas, por este motivo los consumidores tienen una
mayor participacin a la hora de tomar decisiones en la compra, el consumidor hoy
en da toma en cuenta la recomendacin y comentarios sobre un producto y/o
servicio para comprar algo es por esta recomendacin que el consumidor le puede
dar mayor credibilidad al producto y/o servicio.52
Cliente
emocionalmente
satisfecho
Escuchar lo que los

consumidores dicen y
responderles
Ofrecer a los
clientes algo que
valga la pena hablar
Comunicacion BocaOreja
Involucrar e
integrando a la
comunidad
4.2.1Tcnicas
Las tcnicas que conforman la comunicacin boca-oreja son:

i.
ii.
iii.
iv.
v.
52
Educar a la gente acerca de sus productos o servicios.

Identificar a la gente de ms inters para compartir sus opiniones.
Proveerles de herramientas que les hagan ms fcil compartir esa
informacin.
Estudiar cmo, dnde y cundo se estn compartiendo opiniones.
Escuchar y responder a los fans, los detractores y los neutrales.
Las nuevas formas de hacer comunicacin, Benjamn Higadera, Publicaciones Planeta (2011) Mxico.
- 70 -
Para poner en marcha programas de comunicacin de boca-oreja, tienen que

haber una identificacin de comunidades del mismo inters para la marca y el
suministro de contenidos o motivos que den de que hablar positivamente sobre la
misma marca.
Se destacan los siguientes programas de comunicacin por la WOMMA.
Comunicacin viral y buzz marketing.

Marketing de comunidad
Grassroots marketing
Evangelist marketing
Product seeding
Marketing de influenciadores
Cause marketing
Brand blogging
Programas de recomendacin.53
4.2.2 Formas
La comunicacin de boca-oreja puede surgir de dos formas:

1) Comunicacin boca-oreja (WOM) orgnico.
Esta manera surge natural, es cuando las personas defienden a la marca porque
esta les proporciona una satisfaccin, el consumidor se siente feliz con el producto
y por ende quiere compartir con la dems gente su entusiasmo, para que funcione
esta forma de comunicacin es esencial que la empresa se centre en la
satisfaccin del cliente, por medio de la calidad y usabilidad del producto, de esta
manera la empresa ganara su fidelidad y obtendr una recomendacin por el
consumidor.
2) Comunicacin boca-oreja (WOM) amplificado.
Esta es generada cuando la empresa efecta una campaa con un objetivo
concreto con el fin de estimular boca-oreja.A diferencia de la comunicacin bocaoreja orgnico, que surge de forma natural, la comunicacin boca-oreja
amplificado pertenece a una accin de marketing elaborada por una empresa,
para que se hable de ella favorablemente, sea por un producto, servicio o por una
marca, y que por medio de esta comunicacin se obtenga una influencia positiva
53
http://womma.org/about/technique
- 71 -
en el comportamiento de los consumidores y en el resto de pblicos de inters con

los que se relaciona la marca.54
4.3 Marketing viral.

Son todas aquellas tcnicas de marketing que intentan mensajes de gran
impacto o inters para producir incrementos en el "renombre de marca". Se
suele basar en el boca a boca mediante medio electrnico; usa el efecto de "red
social".
La publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasar y compartir
contenidos divertidos e interesantes, esta tcnica a menudo est patrocinada por
una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos flash
interactivo, imgenes, e incluso textos.
Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos
de comunicacin negocio-a-cliente (business-to-consumer o b2c) consiguen
mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una
tcnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto
servicio especfico a contrselo a sus amigos. Esa es una recomendacin "boca a
boca" positiva. Una de las perspectivas ms exitosas que se han encontrado a la
hora de conseguir esa base de clientes es la llamada comunicaciones de
marketing integradas (integrated marketing communications, imc).55
4.3.1 Qu es?
El marketing viral es utilizado como una estrategia con la cual se trasmiten
mensajes, con el objetivo de que se difunda la informacin como su nombre lo
dice viralmente, que sea esparcido lo ms rpido posible.
La publicidad viral utiliza medios y tcnicas interactivas que sean interesantes para
los usuarios, que sean divertidos y entretenidos como son los videos, juegos flash
interactivo, imgenes, etc. con el fin de que los usuarios pasen la informacin y la
compartan. La gran ventaja que tiene el marketing viral es que se pueden
conseguir una gran cantidad de clientes interesados a un bajo costo, la desventaja
es que la empresa no pueda conservar y retener a sus clientes.
54
55
Nuevas tendencias en comunicacin- Teresa Blanco, Joaqun Snchez (2011) ESIC Editorial
Marketing de boca en boca Emanuel Rosen, Pag:11 a la 305, Editorial: Vergara Business
- 72 -
Es el marketing
que tiene como
funcion trasmitir
un mensaje, como
puede ser un
video, textos,
juegos, etc.
Los medios de
comunicacion
utilizados son el
e-mailing, las
redes sociales, los
blogs, etc.
Marketing
Viral
Cumple con el
proposito de que
los consumidores
y/o usuarios pasen
la informacion a
otros usuarios y/o
consumidores.
El mensaje tiene
que ser trasmitido
como su nombre
lo dice de forma
viral, que sea
esparcido lo mas
rapido posible.
Cuadro 4.3.1 Como funciona el marketing viral
4.3.2 Cmo funciona?

El marketing viral funciona y comienza cuando un usuario o consumidor promueve
o difunde un producto o servicio y este quiere comentrselo a alguien ms, porque
sabe que le interesara o le gustar, en base a esto comienza el marketing viral
debido a que su distribucin de ese mensaje ser trasmitido de uno a muchos
ms.
Ralph Willson lo simplifica con 6 caractersticas:
1.
2.
3.
4.
Producto o servicio de valor

Debe de ser definido y fcil de transmitir
Que sea escalable rpidamente
Explotar motivaciones comunes y comportamientos
- 73 -
5. Utiliza redes de comunicacin existentes

6. Logra su cometido utilizando recursos a terceros.
Utilizando estas 6 caractersticas propuestas por el consultor estadounidense el
marketing viral tendr un sentido y direccin, cumplir con el objetivo de que sea
trasferido lo ms rpido posible obteniendo un buen resultado.56
El siguiente cuadro ejemplifica los puntos antes mencionados:
Producto
o
Servicio
Lo que se
vende o quiere
dar a conocer
tenga un
objetivo
especifico
Hacer sentir al
consumidor y/o
usuario que es
especial,
consiste en
generar
emociones
La tecnologia
que se utiliza
para su
trasmision ,
tenga un facil
acceso
Utilizar los medios

de comunicacion
que existen en la
actualidad, como
son facebook,
twitter, hotmail,
youtube,etc.
El utilizar los recuros

de terceras personas
, va desde incluir un
link en un muro hasta
poder hacer circular
su mensaje por otros
medios.
Marketing
Viral
4.3.3 Comunicacin viral

La comunicacin viral consiste en promover que las personas difundan un
producto, servicio o concepto de manera espontnea entre ellas.
El mensaje debe de ser difundido como un virus, este debe de replicarse para que
pueda llegar a alguien y ese alguien lo propague a los dems, como anteriormente
se menciona las acciones virales se basan en la creacin y difusin de un video
creado por una marca con el fin de que sea propagado de forma espontnea entre
el mayor nmero de usuarios posibles.
56
How works marketing viral? Dr. Willson Ralph, Editions USA (2010).
- 74 -
La comunicacin viral es aquella consecuencia de la adecuacin y coherencia de

una serie de elementos que se han sabido mezclar correctamente, est en el
lugar, medio y con los usuarios adecuados que por medio de esta combinacin la
comunicacin viral cumplir con el objetivo especfico que tiene, que el mensaje
sea transferido por el medio y con los usuarios adecuados para su dispersin viral.
Formula de viralidad consiste en:
[Viralidad = LT + FT + DC + SI + OE + AR (potenciadores)]
LT= Lderes de opinin Target. El concepto de masa crtica (cantidad de gente
mnima para llegar a un contagio) es esencial. Pero esto no se consigue con
SPAM o con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo sino, como
anuncia el marketing tradicional, apuntando al target.
FT= Facilidad de transmisin. Es uno de los puntos clave. Al final es lo mismo que
facilitar una compra Si vas a comprar un producto y de estar disponible, te lo
llevan a casa, puedes pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la
dependienta es simptica, pues la venta es ms probable. Pues, si existe la
posibilidad de reenviar con un solo clic o existen marcadores de agregadores de
noticias (digg, mename, fresqui, etc.) pues mejor. Al final se trata de aadir valor.
DC= Duracin corta. Los expertos hablan de una duracin entre 15 a 30. La
duracin puede variar en funcin de si se trata de una campaa comercial, que
puede tener entre 30 y 45 o si se trata de videos no comerciales que pueden
incluso hasta durar 2 minutos.
SI= Sorpresa Impactante. Hoy en da, una sociedad sobre comunicada es
necesario sorprender, provocar, ser diferente a travs del impacto, eso es lo que
hace que una pieza pase de normal a viral.
OE= Optimizacin de elementos. Este es el aspecto ms tcnico y donde la
profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los
siguientes:
Ttulo: hay que ser preciso y utilizar palabras claves
Thumbnail: El usuario suele ver una imagen en miniatura del video antes
que este, sobre todo en los related video o en la home de cualquier portal
de videos
Tags: Incluye etiquetas que tengan que ver con videos del mismo tema que
estn en lo ms alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados.
- 75 -
Posteriormente como en cualquier seleccin de tags relevantes, keywords,

etc.
Comentarios: los comentarios se han convertido en uno de los elementos
ms definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de video, etc.).
AR= Apertura remix. Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu
pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios puedan modificar,
descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar.
Los potenciadores: Dentro de esta frmula base, existen una serie de
POTENCIADORES del sabor, es decir de la viralidad. Aqu debes decidir en qu
cantidad los incluyo o no, dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente,
de ti mismo No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar
dicha viralidad.57
4.4 Consideraciones para una accin de marketing viral.
Las consideraciones para tomar una accin de marketing viral:
1. Deliberar cual ser el elemento que har del mensaje que sea nico y
especial con este se conseguir que sea propagado viralmente.
2. Minimizar las barreras de transmisin, hacer que el mensaje sea trasmitido
fcilmente e incluir elementos promocionales que estimulen a la transmisin
del mensaje en caso de que sea necesario.
3. Establecer que se necesita para que se propague de forma
espontneamente.
4. Pensar en comunicacin de apoyo.
5. Ejecutar un seguimiento de las evoluciones de los objetivos de
comunicacin y de los medios de transmisin.
6. Probar y volver a probar.
7. Dimensionar apropiadamente los recursos tcnicos.58
4.5 Tipos de mercadotecnia viral.
Dentro de la mercadotecnia viral podemos encontrar diferentes maneras de
transmitir un mensaje las cuales son:
4.5.1Psalo
57
58
Marketing Viral, Como hacer ruido en la red, Alexander Bobadilla (2010),EdicionesPiramide.

How works marketing viral? Dr. Willson Ralph, Editions USA (2010).
- 76 -
Esta forma de marketing viral estimula al usuario de tal forma que trasmita un
mensaje lo ms rpido posible, con el fin de obtener ms usuarios. El medio que
es ms utilizado son las cadenas por correo electrnico en el cual se incluye el
mensaje de que sea reenviado para otros usuarios, sin embargo lo que resulta
ms efectivo son los videoclips humorsticos, estos son reenviados ms
rpidamente por los usuarios.
La mayora de estos anuncios son circulados por internet a travs del boca a boca,
la gran cantidad de personas que reciben el mensaje de boca a boca suelen ser
mayor a los usuarios que vieron el anuncio original.
4.5.2 Viral incentivado

El viral incentivado es aquel que ofrece una estimulo por renviar el mensaje o bien
por otorgar el correo electrnico de alguien, esta forma es utilizada para obtener el
mayor nmero de direcciones posibles, es ms efectivo el viral incentivado cuando
la oferta requiere que un terceo haga algo.
4.5.3 Encubierto
Es aquel que no tiene certificados claros al poner un enlace o bien para que sea
transmitido el mensaje, para este tipo de marketing se generan grandes esfuerzos
para que este parezca espontaneo o informal, la intencin que se tiene con este
tipo de marketing es que sea descubierto por medio de mensajes o informacin
oculta, con esto se impulsa al usuario a investigar cuales el secreto o el misterio.
4.5.4 Rumor
Como su nombre lo menciona consiste en generar un rumor que sea transmitido
de boca a boca, este tipo de rumores genera en los usuarios intriga o mejor dicho
la duda de que tan cierto es, esto har que los usuarios estn ms cerca de lo
anunciado y estarn al pendiente de saber la veracidad del rumor, con esto se
crea una cadena de contactos viral.59
4.6 Marketing sub-viral.
El marketing sub viral consiste en generar un anuncio con una produccin que
parezca casera, estas producciones estn hechas en secreto por esta razn es
difcil conocer o saber si esta produccin est siendo realizada por una campaa
para la marca o bien si es idea de algn publicista. La diferencia entre el
marketing sub-viral y un anuncio viral es que el anuncio viral esta producido
59
Comunidades Virtuales Parte fundamental de la estrategia del negocio electrnico, J.Bronolf / h. Merz / J.
Wagner, DEUSTO
- 77 -
cuidadosamente y que as mismo lleve una esttica la elaboracin del mismo, de

igual manera este anuncio es firmado y difundido por el anunciante.
De la forma en cmo se difunden estos anuncios sub-virales son por medio de los
websites, actualmente el sitio donde se anuncian este tipo de videos es Youtube,
y la viralidad que tienen estos videos son como una pandemia a lo largo y ancho
del ciberespacio.En un principio la sub-viralidad se limitaba a que solo se podan
hacer parodias de campaas de publicidad ante esto se presta a ser agredido
inclusivo se limitaba a poder ser publicado o transmitido en los medios de
comunicacin.
4.7 Buzz marketing.
El buzz marketing puede llevarse o no llevarse a cabo en una red social. El buzz
marketing son sucesos que pueden hablar de un producto o servicio de forma
desinteresada. Una campaa de buzz marketing renen usuarios por medio de
eventos para que estos usuarios trasmitan el mensaje, este tipo de marketing no
necesariamente paga medios que sean utilizados para que se pueda difundir el
mensaje.
La exclusividad es un aspecto que se debe de tener en cuenta cuando se realice
una campaa de buzz marketing. Cuando se realiza la exclusividad en la campaa
de buzz marketing esto genera en los usuarios y/o consumidores emociones y
cuando se obtienen usuarios y/o consumidores apasionados obtendrn ms
viralidad y as mismo una recomendacin masiva para esto es tambin importante
mencionar que no debe de estar abierto a todo el mundo con esto generaran en el
consumidor sentirse parte de un grupo selecto.
Un peligro que se puede tener en las campaas de buzz marketing radica en la
imposibilidad de controlar los efectos de la campaa. Una vez que se lanza el
mensaje circulara por mbitos muchas veces visibles y una vez que entra en
circulacin el mensaje se reproducir de forma ilimitada e incontrolable, se puede
decir que poder ponerle un freno a este tipo de campaas es imposible es por esto
que es importante una buena planificacin, con la cual se incluyan medidas para
contrarrestar posibles problemas.
Se deben de tomar en cuenta los siguientes consejos:
- 78 -
Ser transparente con todo lo que se hace

El mensaje no debe de ser muy comercial
Escuchar lo que digan los usuarios
Establecer conversaciones con los usuarios
El mensaje debe de ser natural
La campaa de buzz marketing se realiza en varias fases:
Fase 1: Localizacin y prospeccin de sites interesados en los fenmenos

normales y susceptibles de ejercer como altavoces de la campaa.
Fase 2: Precalentamiento y afinidad con el objetivo de conseguir una gran
cantidad de usuarios.
Fase 3: Infiltracin y Rumorologa.
Fase 4: Golpe de efecto y Relevancia.
Fase 5: Mxima expectacin y publicity, para mantener la expectacin se
lanzan nuevos videos que sirven como prueba de lo que est sucediendo.
Fase 6: Desenlace y mxima cobertura.60
4.8 Claves de xito para una campaa viral.

Las campaas de marketing viral tambin tienen riesgos. El principal riesgo es la
imposibilidad de controlarlo61, porque una vez lanzado el mensaje, circular de
forma ilimitada e incontrolada por el espacio digital de la blogosfera o de las redes
sociales. Por eso las claves del xito de una campaa de marketing viral se basan
en:
5 Ser transparentes. Si el receptor del mensaje percibe que le estn engaando,
se corre el riesgo de que la campaa acabe volvindose en contra de la
empresa.
6 No engaar. Si nos descubren el efecto conseguido ser el contrario.
7 Utilizarla como complemento de una estrategia de marketing ms amplia y no
aisladamente.
8 El mensaje tiene que tener valor por s mismo y no debe ser excesivamente
comercial. Aunque se quiera vender hay que crear un mensaje que suscite
inters por su contenido y no muestre abiertamente esta finalidad.
9 Hay que escuchar lo que dicen los usuarios. Es tan importante el mensaje
como la respuesta de los posibles clientes.
60
Mercadotecnia la nueva era, Roberto Mendoza, 2011, Mxico Ediciones CECSA.

Del Moral, Jos Antonio (2007): Marketing Viral o Marketing 2.0. Marketing & Ventas, Harvard
Deusto.
61
- 79 -
10 Hay que incitar a la compulsividad del receptor para que renve el mensajey
circule. Tambin hay que disear el mensaje para que contagie a otros si
11 resulta fcil de renviar.
12 El mensaje debe ser muy natural, elaborado con el lenguaje del receptor y no
dando la sensacin de que ha sido diseado en un laboratorio.
13 Tener presente que los receptores son personas y no mquinas. Se debe tratar
de conversar con el receptor y estar dispuestos a recibir consultas y quejas que
debemos responder.
14 No enviar mensajes demasiado pesados como vdeos de alta resolucin o de
larga duracin. Muchos usuarios pueden desesperarse antes de verlos y
optarn por cancelar la recepcin.
15 Enviar el mensaje en un formato reproducible en la inmensa mayora de
ordenadores. Si se pide a los usuarios que se descarguen un pluggin o
contenidoadicional es probable que el receptor no los haga.
16 Tener en cuenta que los envos con ficheros adjuntos activan los
sistemasantivirus o firewalls de los usuarios y bloquean el mensaje
- 80 -
Captulo V
Definicin de un plan de marketing.

Objetivo:
Conocer, identificar y aplicar los conocimientos adquiridos, para
la creacin de planes de mercadotecnia digital.
Contenido:
5.1 Objetivos
5.2 Publico objetivo
5.3 Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentacin.
5.3.1 Estrategias para los medios
5.4 Fidelizacin
5.5 Reputacin de la marca.
5.6 Herramientas para la estrategia.
5.6.1 SEO
5.6.2 SEM
5.6.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM.
5.6.4 Comunicacin interactiva
5.6.5 email
5.6.6 Marketing viral
5.7 Interaccin con el mercado
5.8 Tcticas
5.9 Marketing relacional.
5.9.1 Cronograma
5.9.2 Medicin de resultados
5.9.3 Control
5.10 Seguridad y privacidad
5.11 Presupuesto
5.12 RIO e informe SEO
5.12.1 Ratios dentro de la campaa SEO
5.13 Campaa SEO (Informe)
5.14 Mtricas.
- 81 -
5.1
Objetivos.
En toda actividad empresarial es fundamental realizar una planificacin previapara

evitar invertir recursos que no permitan alcanzar los objetivospropuestos.
Cualquier plan, y ms los relacionados con el rea de marketing, debede ser
acorde con la misin y visin corporativa. Es decir, con el tipo de empresa
(actividad, cliente objetivo, etc.) y con el tipo de empresa que se quiere ser.
Adems, hay que tener en cuenta cules sonnuestros puntos fuertes y dbiles,
dado que los planes deben apoyarse en ventajas y minimizar desventajas
competitivas.
Todo plan debe de finalizar con la concrecin de unos objetivos que se pretenden
alcanzar en un determinado espacio de tiempo. Y que sern medidos, para
determinar el grado de xito de la campaa que se implementara. En el caso de
un plan de marketing online algunos de los objetivos e indicadores ms habituales
son:
Posicionamiento Web orgnico (SEO) en buscadores: definir 3-5
palabras clave a posicionar y ver los resultados de la web en buscadores
peridicamente.
Visitas: hay diferentes sub-objetivos como el tiempo de permanencia del
usuario o el nmero medio de pginas visitadas por el usuario.
Conversin: nmero de suscriptores o de ventas.
Participacin: nmero de comentarios, nmero de seguidores en
redessociales, etc.
5.2
Pblico objetivo.
Para determinar el pblico al cual nos tenemos que dirigir dentro de una campaa
de marketing digital tenemos que tomar en cuenta la misin de empresa, y segn
sea nuestra actividad as sern nuestros clientes potenciales. Hay que tener en
cuenta que nuestras campaas de marketing digital no deben diferir de lo que
hacemos fuera del mundo online. Y por eso los clientes potenciales, as como
otros aspectos del marketing como el mensaje, deben estar ya definidos dentro de
nuestro plan, ya que si dentro del plan lanzamos mensajes contradictorios a
nuestros clientes actuales y potenciales, la imagen que tiene nuestra empresa se
vern frustrada por la mala ejecucin de este.
- 82 -
5.3
Medios para delimitar al target group y criterios para la

segmentacin.
No todos los medios que nos ofrece Internet son aptos para cualquier empresa o
accin de marketing. A pesar de que hay que escoger una buena combinacin de
medios online, hay que tener en cuenta que los recursos (tanto en forma de
tiempo de dedicacin como econmicos) son limitados. Por eso es fundamental
centrarse en aquellos que puedan ser ms efectivos para el negocio. Y para tomar
esa decisin hay que apoyarse en dos factores:
Filosofa empresarial:si a la empresa no le gustan las comunicaciones
escritas ni es capaz de generar material escrito ser mejor no centrarse en
medios como un blog.
Sector:las acciones de la competencia y el tipo de producto o servicio son
otro de los factores claves. Si detecto que mi competencia no est presente
en ciertos medios online, por ejemplo Youtube, puedo posicionarme
fcilmente como lder.
Cliente objetivo:de nada sirve estar presente en un medio en el que no
est mi cliente objetivo.
Los criterios que se deben de tomar en cuenta para hacer una correcta
segmentacin son: Aspectos geogrficos como; regin, densidad tamao, clima;
Demografa, edad, gnero, tamao de familia, generacin, ingresos, profesin,
educacin, nacionalidad, religin, clase social; hbitos de compra; percepcin del
beneficio, frecuencia de uso, lealtad a la marca, decisin a la compra.
5.3.1 Estrategias para los medios.
Aunque el marketing digital es la forma ms rpida, barata y eficaz de generar
nuevos ingresos, no debemos olvidar que es un complemento al marketing
tradicional y no un sustituto. Ese es el primer fallo de muchas empresas, porque
nunca hay que olvidar principios bsicos contenidos en el plan de marketing
empresarial. Factores como la calidad o el precio permiten que cualquier forma de
marketing sea rentable, an ms el marketing online, que es ms barato, rpido,
seguro y eficaz que medios tradicionales como la radio y la prensa.
Por eso hay que saber combinar y aunar las acciones de marketing realizadas en
el mundo real (offline), como por ejemplo el marketing relacional, con las acciones
de marketing en formato digital.
- 83 -
Porque por muy bien que est posicionada en buscadores nuestra web, si nuestro
producto o servicio no sabe captar la atencin de los usuarios no podremos
venderles nada. Y si a largo plazo no sabemos escuchar y hablar con los clientes,
ya sea mediante medios online u offline, jams podremos fidelizarlos.
Algunas de las combinaciones de medios online y offline son la realizacin de
eventos fsicos que son promocionados en el mundo online o que tras su
realizacin y con los contenidos generados (fotografas, vdeos, etc.) se siguen
recordando en redes sociales.
5.4
Fidelizacin.
Como se mencion antes, la fidelizacin es uno de los principios bsicos y todava

vigentes del marketing. Sin un cliente fiel, no hay negocio que pueda sobrevivir a
largo plazo. Porque un cliente fidelizado nos recomienda y repite, lo que supone
menores costos de comercializacin.
Las redes sociales son el medio idneo para fidelizar a nuestros clientes, porque
nos permiten acercarnos a ellos y mantener una conversacin (comunicacin
bidireccional) que nos permitir saber qu necesita y adaptar nuestra oferta a su
situacin particular.
5.5
Reputacin de la marca.
Uno de los objetivos bsicos del marketing es la creacin de marca. Y para ello es
fundamental tener una buena reputacin, y mucho ms en nuestra presencia
online, porque en internet el efecto de una queja se amplifica a travs de las redes
sociales y de los resultados en buscadores.
Para tener una buena reputacin de marca, hay que saber escuchar al consumidor
y adaptarse, si es necesario. La reputacin se construye mediante una
planificacin y una gestin eficaz a lo largo del tiempo. Realizando tareas como:
1. Anticiparse a las necesidades de nuestros clientes.
2. Rastrear opiniones sobre nuestra marca en buscadores y en las principales
redes sociales.
3. Identificar y valor las opiniones emitidas en la web sobre nuestra marca.
4. Pero no slo consiste en escuchar al consumidor, tambin hay que saber
responder a las crticas emitidas, y para ello pueden tenerse en cuenta las
siguientes pautas:
a. Contestar rpido, al igual que si fuera una queja o crtica fsica.
- 84 -
b. No perder los papeles, ser respetuoso y no dudar de la crtica.

c. En caso de quejas o crticas irracionales o no argumentadas, es
mejor no intentar resolverla en el medio online, simplemente pedir
disculpas y facilitar o solicitar un medio de contacto donde se pueda
atender adecuadamente.
Si la queja o crtica no est fundamentada, intentar responder en el medio online y
a ser posible con las herramientas de la web 2.0 en especial vdeos o fotografas
que puedan ser compartidas por otros usuarios. Es recomendable tener un manual
sobre cmo actuar en casos de crisis de imagen, este manual debe ser creado por
la empresa, por el departamento de comunicacin y, si no lo tuviramos,
deberamos estar asesorados por una empresa de comunicacin que nos ayude a
desarrollar los puntos a tener en cuenta y la metodologa a seguir en caso de que
se produjera la crisis.
5.6
Desarrollo de estrategias.
Consiste en implementar acciones congruentes, que hagan que el plan de

mercadotecnia tenga xito, generalmente se basan en cuestiones o criterios
demogrficas y en base al target group que se desee penetrar. Dentro del
desarrollo de las estrategias se tiene que tomar en cuenta crear un mensaje el
cual genere ruido o sea de inters para nuestro consumidor meta, adems de que
el medio en el cual se transmitir debe de ser accesible o de alto impacto para el
mismo, en ocasiones un mensaje errneo o mal dirigido puede llevar a pique
nuestra campaa, ya sea porque este no es claro o por no estar en el canal de
transmisin correcto.
5.7
Herramientas para la estrategia.
Se debe seleccionar cuidadosamente cuales sern nuestras herramientas a

implentar, esto con el fin de atraer a nuestro pblico objetivo, y para trasmitir de
manera adecuada la propuesta de valor. Como referencia podemos observar seis
reas:
SOCIAL MEDIA
ACTIVIDADES TRADICIONALES
IMPRIMIR
TV
AL AIRE LIBRE
DIRECTO
SITIOS DE MARCA
EMAIL
COMMUNITY BUILDING
SUPPORTING
ACTIVIDADES TRADICIONALES DIGITALES

BANNER ADS
MICROSITIOS
ACTIVIDADES DE SOCIAL MEDIA
MONITOREO
M
BLOGGING/TWEETING
E
- 85 -
5.7.1 SEO
Son todas aquellas estrategias consistentes en realizar ciertas acciones que

deberan mejorar el posicionamiento en los resultados mostrados por el buscador,
estas estrategias no tienen ningn costo y referidas a los criterios previamente
enlazados con las keywords relacionadas al producto, o a travs del linkbuilding,
consiguiendo que desde otras web se enlacen a la de la empresa.
5.7.2 SEM.
Son aquellas acciones dirigidas a incrementar el trfico de visitas de un sitio web,

tratando de influir en el posicionamiento que ste tiene en los motores de
bsqueda. Dentro de SEM podemos aparecer en listas de resultados de
buscadores, mediante estrategias de pago consistentes en contratar enlaces
patrocinados en una zona preferente.
5.7.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM.
La siguiente tabla muestra un comparativo entre SEO y SEM:

SEM
Objetivo
Nombre/Tipo
Costo
Garanta de
posicionamiento.
Enlance patrocinado
asociado a ciertas palabras
clave (keywords),
contratadas por la empresa
que se promociona.
Pago por compra.

Pago por click.
Tarifa fija.
Costo fijo de gestin.
Costo variable segn tipo
de SEM.
Por contacto. En el caso de
PXC depende del nmero
SEO
Optimizar el posicionamiento
del enlance al sitio web de la
empresa que se promociona en
la zona de resultados
orgnicos, mediante la
construccin de una pgina
web de alta calidad y relevante
segn ciertas palabras clave
asociadas al negocio.
Optimizacin en buscadores
(SEO).
Costo fijo de gestin.

Ninguna.
- 86 -
Antigedad web
ROI
Plazo beneficios
de veces que se visite el

sitio.
Es recomendable para sitios
web ya maduros que se
quieren posicionar
rpidamente y que una
estrategia SEO supondra
demasiados cambios en la
estructura de asumibles en
trminos de costo y tiempo.
A corto plazo.
Inmediatos, mientras dure la
campaa.
Es recomendable para pginas

web de nueva creacin, ya que
de este modo se empiezan
construyendo, siguiendo
buenas prcticas de
generacin de contenidos,
codificacin, etc.
A largo plazo.
A largo plazo.
Generacin de
trfico
A corto plazo.
A largo plazo.
Inversin inicial
Elevada
Constate durante todo el

proceso.
5.7.4 Comunicacin interactiva.
La tecnologa permite mantener a todos comunicados e intercambiar

conocimientos para una mejor comunicacin y obtener contenidos ms
especficos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicacin,
supone la retroalimentacin que se produce en el proceso comunicativo, en el que
el emisor y el receptor intercambian informacin y se producen respuestas entre
ambos elementos de la comunicacin.
Dentro de este tipo de comunicacin (tecnologa-comunicacin), podemos
encontrar interacciones tales como:
Interactividad con el emisor.(Twitter)
Interactividad con la informacin. (wikipedias o wikis)
Interactividad con otros usuarios. (Facebook)
5.7.5 email
El email es una alternativa para comunicarnos con clientes, cada vez de forma
ms personalizada e inmediata. Y lo que es mejor, podemos comunicarnos con
nuestros clientes en cualquier momento y en cualquier lugar.
- 87 -
Para disear estrategias de emaling es necesario tomar en consideracin:

1. Identificar claramente el remitente y el asunto.
2. Hablar personalmente al cliente.
3. Cuidar el diseo.
4. Cundo envo la campaa.
5. Hacer seguimiento y anlisis de los envos.62
5.7.6 Marketing viral.
Consiste en generar estrategias que incentiven a que la gente hable, recomiende
o difunda una marca, una empresa, unproducto o servicio, de manera espontnea
y genere un efecto de infeccin con ciertos tintes de credibilidad y confianza. Los
medios utilizados en el marketing viral no son losmedios publicitarios tradicionales
sino los nuevos medios digitales.
5.8 Interaccin con el consumidor online.
El xito del desarrollo del comercio online radica en situar al cliente en el centro de
atencin. Para ello debemos identificar, conocer, atender y personalizar los
productos y servicios, para ofrecerle lo que necesita a travs del medio que l elija
y cuando l quiera, de manera eficiente, eficaz y sobre todo rpida y cmoda.
Muchas empresas que venden online cometen errores. Estas empresas
consideran a todos los usuarios que visitan su web como si se tratara de una
masa indiferenciada. Slo se tiene informacin de ellos con respecto a las pginas
que visitan o las secciones que consultan, de los das u horas en que nos visitan o
de los sistemas operativos o navegadores que utilizan.
La bsqueda de informacin se cubre en el plan de comunicacin, con
herramientas SEO, logrando captar la atencin y luego la visita donde se ofrece la
informacin transmitiendo el contenido, beneficios, y ventaja competitiva
claramente, por medio de acciones claras y directas como ofertas e incentivos que
facilitan el proceso de interaccin.
5.9 Tcticas.
Tambin llamadas programas de accin son todas aquellas actividades
especficas o planes de accin, que son diseadas para ejecutar las principales
estrategias propuestas dentro del plan de marketing digital. Dentro de las tcticas
se responden las siguientes preguntas:
62
Claves del nuevo marketing Como sacarle partido a la web 2.0 Jos Gil Ediciones Gestin 2000 (2010)
- 88 -
Qu se har?
Cundo se har?
Quin lo har?
Cunto costar?
5.10 Engagement marketing.

Crear un contenido de inters para nuestro pblico objetivo es primordial puesto que el
dialogo y la interaccin buscan lograr una participacin ms efectiva por parte de estas y
a su vez crear vnculos y relaciones con beneficios para ambas partes.
Engagement = Contenido + Usabilidad + Participacin + Viralidad.
5.10.1 Cronograma.
Es un esquema bsico donde se distribuye y organiza en forma de secuencia
temporal el conjunto de las tcticas, estrategias y actividades diseadas a lo largo
de una campaa de mercadotecnia. El cronograma bsicamente se organiza en
torno a dos ejes: la duracin de la campaa de manera cronolgica y el tiempo de
ejecucin de las actividades. Los cronogramas ms comunes son: grafica de Pert,
diagrama CPM o de flechas, grafica de recursos y graficas de Gant.
5.10.2 Medicin de resultados.
Consiste en saber si nuestra campaa va por el camino correcto, si las estrategias

y tcticas se estn cumpliendo conforme a los objetivos planteados. Lo que es
recomendable medir son dos aspectos tanto los cualitativos como los cuantitativos
tales como:
Aspectos cuantitativos:
Verifica si tu pblico objetivo recuerda el mensaje y tu marca.
Evala la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo
entiende.- Identifica cualquier distorsin en el mensaje y qu parte est
entendiendo el pblico.
Cmo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? De mejor o
peor manera?
- 89 -
Asegrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el

consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o
producto, modifica la campaa).
Aspectos cualitativos:
Qu opina el pblico objetivo de tu marca despus de estar expuesto a la
campaa?
Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas
desconocidas.- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a
los competidores en la mente de los consumidores objetivo).
Cmo interacta el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de
publicidad en lnea, considerar a partir de qu pginas llega a tu sitio Web).
Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.
5.10.3 Control.
Consiste en monitorizar las acciones propuestas por el plan, y realizar los ajustes
pertinentes.
5.11 Presupuesto.
Consiste en optimizar las estrategias y objetivos que desde un inicio se plantean.
5.12 Informe IOR (IMPACT OF RELATIONSHIP).
Nos permite aplicar valores cuantitativos para cada accin en los Medios Sociales
haciendo posible comparar y analizar acciones y perodos de tiempo, marcando
objetivos numricos peridicamente.
5.13 Campaa SEO.
Dentro de la campaa SEO es indispensable tomar en cuenta los siguientes
Indicadores de evolucin de una campaa SEO:
1. Indexabilidad (pginas indexadas): El primer objetivo de un SEO es
conseguir que los buscadores indexen correctamente todo el contenido que
interesa. Sin no hay indexacin, no aparecer la pgina en ninguna
bsqueda
Popularidad (enlaces entrantes):Los enlaces entrantes y sobretodo los
anchortext con el que apuntan hacia la pgina posicionar son vitales.
Trfico (visitas, usuarios nicos):Con esta informacin es importante
segmentar los datos del trfico procedente de buscadores y de estos los
- 90 -
que vienen buscando la marca o el dominio, de los que llegan a travs de

palabras clave.
Visibilidad (posiciones):Esta es la parte con mayor importancia ya que
si se tiene la posicin alcanzada la empresa tendr mayor participacin
dentro de los principales buscadores en internet.
5.14 Mtricas.
Una mtrica es la medida que sirve para llevar un control de algun proyecto o del
proceso de administracin de proyectos, efectuada para conocer el avance o los
desvos al plan original. Algunas de las mtricas que podemos utilizar son:
Costo por
millar CPM.
Pago por clic

(PPC).
Mtricas
de
medicin.
Costo por
clic (CPC).
Proveedores
de PPC.
Click Tag.
- 91 -
Conclusiones
El constate crecimiento de internet ha propiciado que la manera de acercar los
productos a los consumidores cambie. El desarrollo de la mercadotecnia a travs
de los aos ha buscado nuevas alternativas comunicativas que le permitan
alcanzar de mejor manera al pblico meta, buscando diferentes tipos de formatos,
nuevas ideas creativas, etc., y para que el marketing pueda alcanzar diferentes
alternativas de comunicacin el internet juega un papel indispensable.
Todo cambio a raz de la llegada de internet, ya que este tuvo evoluciones
importantes, que modificaron la forma de hacer marketing, paso de la web 1.0, a la
2.0 y finalmente a la web 3.0 En sus inicios dentro del internet el pblico se
conectaba como lector, es decir l no poda interactuar, ya que los contenidos
eran estticos, despus de esto surge la llamada web decolaboracin,
comunicacin e intercambio entre usuarios, aqu cualquier persona es capaz de
agregar contenido sin la necesidad de ser el creador, y por ultimo tenemos la web
semntica. De la mano de esto la mercadotecnia tambin cambio y pas de estar
centrada solo al producto (marketing 1.0), a orientarse al consumidor (marketing
2.0) y por ltimo a estar orientada hacia los valores de los consumidores
(marketing 3.0).
A partir de segunda evolucin tanto del internet como de la mercadotecnia, la
manera de crear esta cambio, aqu el objetivo principal es satisfacer al consumidor
en base a productos que l requiere y aplicar un raitingconsumer, teniendo
como herramientas las tecnologas de la informacin, el consumidor se vuelve
ms inteligente, y efectan sus compras en varios de los casos con la mente y el
corazn, tomando en cuenta lo que escucha u observa en las redes sociales.
Es as como se tiene al marketing viral, como ya se mencion en su definicin:
estrategia y/o tctica que pretende incentivar a los consumidores a hablar,
recomendar o difundir a una marca o empresas teniendo como objetivo crear de
manera espontnea un mensaje y que genere un efecto de credibilidad y
confianza, teniendo como apoyo publicitario los nuevos medios digitales
(Facebook, twitter, Blogs, Canales en Youtube, entre otros.)
- 92 -
En resumen esto se basa en investigaciones centradas en las nuevas formas de

acercar productos a los consumidores, utilizando herramientas como redes
sociales o pginas de internet. Este conjunto de tcnicas implica una interaccin
necesaria entre el consumidor y las empresas. Con esto se trata de motivar, a que
el consumidor sea cada vez ms participe en la forma que desea un producto o la
manera en que se le debe de acercar dentro del punto de venta, esto con el fin de
hacerlo ms rentable para ambos. Y no es que sea obligacin de la marca, sino
simplemente es una orientacin a que el cliente a travs de los medios en los
cuales interacta tome ms partido a la hora de crear productos. Sin embargo el
marketing viral en redes sociales no tiene reglas fijas, porque es un proceso
creativo y que cambia segn el usuario y el tipo de red que se utilice.
En estos tiempos modernos, el proceso de comunicar mensajes creativos e
incluso acercar los productos a los consumidores se ha desarrollado de tal manera
que se puede decir que casi se ha convertido en una forma habitual de vivir y estar
en contacto con las marcas. Esto se debe a que el proceso del marketing viral en
redes sociales consiste en entran en juego con el consumidor y la empresa con
base a una serie de estudios de orden psicolgico, hbitos de compra y aspectos
comerciales (publicidad, promocin de ventas, etc.), los cuales persiguen los
gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
En estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea
contar con una herramienta como el marketing viral en redes sociales , que
permita a los consumidores "adelantarse" a las propuestas de los fabricantes esto
con el fin de que sean cubiertas al mximo sus necesidades, gustos y adelantos
del mercado.
- 93 -
Glosario
A
Ad Serving
Algoritmo
Anuncio con
contenido
interactivo
Anuncio flotante
Anlisis del sitio
App
Araa, Spyder
Recepcin de anuncios online en el ordenador del usuario desde

unsistema de gestin de anuncios. El sistema permite dirigir
diferentesanuncios online a distintos grupos objetivo y a mltiples
sitios. Cada proveedor de Ad Technology tiene sus propios modelos
patentadospara hacerlo.
Conjunto de normas que emplea un motor de bsqueda para
determinarla relevancia de un sitio web en los resultados de una
bsquedaorgnica. Ver tambin Resultados de bsqueda orgnica y
Optimizacinpara motores de bsqueda.
Realizar un enlace a una pgina con contenido relacionado con
elanuncio sin pasar por la pgina de inicio del sitio.
Contenido publicitario online que aparece por encima de la
pginaweb.
Anlisis y notificacin de la actividad de un sitio web, en especial
delcomportamiento del usuario en el mismo. Todos los sitios web
cuentancon un weblog que puede usarse para este propsito, pero
existenprogramasexternos que ofrecen un servicio ms sofisticado
Abreviatura de aplicacin y sinnimo de programa. Conjunto de
instruccionescodificadas en un programa que ordena al equipo
informticomanipular o mostrar informacin.
Programa que visita sitios web de manera automtica y lee sus
contenidospara la creacin de entradas de un ndice por palabras
clave. Utilizadospor buscadores para formular los resultados de las
bsquedas.
B
Banner
Banner/
rascacielos
expandibles
Blog
181
Blogosfera
Buzz Marketing
Anuncio largo y horizontal que aparece generalmente en una

ubicacinfija en la parte superior de una pgina de Internet.
Anuncios online de ubicacin fija que se expanden en la pgina
cuandoel usuario realiza una accin determinada como, por ejemplo,
pasar elratn por encima del anuncio.
Espacio de Internet actualizado con regularidad en el que se
publicanen orden cronolgico las opiniones y actividades de un
individuo.
El sistema virtual en el que se establecen comunidades de
weblogs,categorizadostemticamente o por perfiles de inters. Estos
conforman,pues, el mensaje y la blogosfera, el lugar para habitar en
Internet.
Se considera una nueva disciplina del marketing, tambin
conocidacomo el boca a boca (marketing de tercera generacin)
basado enla tcnica de transmitir o comunicar informacin por
medios verbales,especialmente en forma de recomendaciones, ms
all de los mediosde comunicacin, anuncios u otras tcnicas de
marketing tradicionales.Las redes sociales son el medio que Internet
ha incorporado para queel buzz marketing se extienda.
- 94 -
C
CPA
CPC
CPL
CPM
Click-through
Contenido
creado por los
usuarios
CRM
CTR
Cost Per Acquisition. Modelo de precios que slo cobra al

anunciantecuando se lleva a cabo una determinada accin, por
ejemplo, una ventao la cumplimentacin de un formulario.
Cost Per Click. Costepor click. Es una forma de calcular el precio
apagar por una campaa de publicidad online. La cantidad que paga
unanunciante por cada click que un usuario hace en su anuncio o
lista debsqueda patrocinada.
Cost Per Lead. En esta modalidad de clculo del precio a pagar en
unacampaa publicitaria se tiene en cuenta se paga cada vez que el
usuariohace click, pero adems interacta de algn modo con la
web.
Cost per MilleImpressions. Coste por mil impresiones. Es una forma
decalcular el precio a pagar por una campaa de publicidad online.
Sepaga en funcin del nmero de veces que se visualiza la
publicidad delanunciante en una pgina web.
Cuando un usuario hace click en un anuncio y aparece en el sitio
webdel anunciante.
Contenido web que crea el propio usuario a travs de reseas,
blogs,podcasts o mediante el envo de comentarios, imgenes o
videoclips.
Entre los sitios que fomentan este tipo de contenidos se
encuentranMySpace, YouTube, Wikipedia y Flickr.
CustomerRelationship Management. Sistemas y aplicaciones para
lagestin de la informacin de los clientes en una empresa que
permitenmejorar el marketing de relaciones.
ClickThroughRate. Ratio que indica el porcentaje de usuarios que
hanabierto un e-mail y adems han hecho click sobre algn enlace
de inters.
D
DIRECCIN IP
Engagement
Marketing
Enlaces
Patrocinados
Direccin numrica de Internet asignada a cada uno de los

ordenadoresconectados a una red y que lo identifica de forma nica.
Se expresaen cuatro grupos de nmeros separados por puntos.
Marketing experiencial cuyo objetivo es conseguir que los clientes
serelacionen con la marca, se comprometan y vivan una experiencia
deconsumo que los convierta en seguidores, fans de la marca,
productoo servicio.
Cuando un motor de bsqueda garantiza la inclusin de pginas
weben sus resultados de bsqueda a cambio de una retribucin. La
aparicinde dichas pginas entre los primeros resultados no est
garantizada,
ya que esto depender de los procesos de relevancia
subyacentesen cada motor de bsqueda.
G
- 95 -
GIS
GeographicalInformationSystem. Sistemas de informacin

geogrficosbasados en la referenciacin geogrfica de los datos que
permitenvisualizarloslocalizndolos en el territorio.
M
Marketing de
Afiliacin
Marketing mix
Marketing One
toOne
Marketing viral
Microsite
Un afiliado (el propietario o editor de un sitio web) publica un

anuncio(en forma de banner o enlace) en su sitio web para una
empresa (lamarca o el anunciante). Si, al visitar el sitio del afiliado,
un consumidorhace click en el anuncio y lleva a cabo una
determinada accin (generalmenteuna compra) en el sitio del
anunciante, el afiliado recibe unacomisin.
La combinacin de las 4P del marketing clsico: Producto,
Precio,Distribucin.
Marketing personalizado o micromarketing.
El trmino publicidad viral hace referencia a la idea de que
laspersonasse comunican unas a otras los contenidos
sorprendentes o divertidos.El proceso lo inicia a menudo una marca
que busca despertar elinters por un producto o servicio. Los
anuncios virales se presentan amenudo como videoclips curiosos,
juegos interactivos Flash, imgenese incluso texto.
Subsitio al que se accede haciendo click en un anuncio. El
usuariorecibems informacin del anunciante sin necesidad de salir
del sitioweb del editor.
O
Olap
Opt-in
Opt-out
On-line AnalyticalProcessing. Son sistemas que permiten el anlisis

dedatos online.
Se da cuando un individuo autoriza el uso de sus datos con
finespublicitarios.
Ocurre cuando un individuo especifica que no quiere que una
empresause sus datos con fines publicitarios
P
PPC (Pago por
click)
Patrocinio
Pop-Up
Pop-Up retail
Permite a los anunciantes pujar para aparecer en los resultados

debsquedaspagadas de trminos relacionados con su empresa. Se
paga enfuncin del nmero de veces que se hace click sobre un
anuncio. Losanunciantes pagan la cantidad especificada en su puja
slo cuando unconsumidor hace click en su anuncio. Este sistema
tambin se denominabsqueda patrocinada o bsqueda pagada.
Esponsorizacin que un anunciante hace de un contenido
determinado(por ejemplo, un sitio web, una parte del sitio o un
evento) generalmentecon fines promocionales.
Anuncio online que aparece dentro de una ventana por encima de
unapgina web y que se abren al acceder a la web sin solicitarlo el
usuario,pero pueden ser cerradas en cualquier momento por el
usuario.
Son puntos de ventas que se abren slo durante un corto periodo
- 96 -
detiempo, a veces, slo das. Tienen un ciclo de vida muy corto y

sepresentancomo oportunidades nicas. Se utiliza mucho en la
moda y se
publicitan a travs de campaas de marketing viral o buzz marketing
R
RSS (Really
Simple
Syndication)
Ratio de clicks
Reach
Software que permite marcar contenidos de un sitio web

(generalmenteblogs o sitios de noticias de actualidad) y agregar
informacin nueva aestos contenidos en un formato fcil de leer que
es enviado directamenteal PC del usuario.
Se obtiene dividiendo el nmero de visitantes que han hecho click
enun anuncio por el nmero de visitas o veces que se ha visto el
anuncio.Expresado en tanto por ciento, es un indicador que mide el
xito de unacampaa publicitaria.
Nmero de usuarios individuales que pueden ver un sitio web una
oms veces en un periodo determinado. Se expresa como un
porcentajede la poblacin total activa en la web durante ese periodo.
S
SEM (Marketing
en buscadores)
SEO
(Optimizacin
para motores de
bsqueda)
Spam
Proceso que emplea la optimizacin para motores de

bsqueda,bsquedaspatrocinadas y enlaces patrocinados para
hacer que determinadaspginas web aparezcan en lugares
destacados en la lista de resultadosde los motores de bsqueda.
Proceso cuyo fin es hacer que determinadas pginas web aparezcan
enlugares destacados en la lista de resultados orgnicos
(aquellosordenadosmediante araas o algoritmos) de los motores de
bsqueda. Paraello el sitio tiene que cumplir una serie de
condiciones.
Correo basura no solicitado.
T
Trfico
Nmero de visitas que recibe un sitio web.
W
WAP
(Protocolo para
aplicaciones
inalmbricas)
Web 2.0
Web Semntica /
Web 3.0
Estndar para el uso de servicios de datos en dispositivos mviles.

El trmino Web 2.0, con su inclusin de aplicaciones
informticasoptimizadas,hace referencia a una nueva manera de
utilizar Internet, a unconcepto que atribuye al consumidor un papel
esencial en la evolucinde Internet como medio bidireccional.
Es la web del futuro que se basa en la red como una gigantesca
basede datos todos accesibles por mltiples aplicaciones nonbrowser. Es laweb basada en la inteligencia artificial.
- 97 -
Bibliografa
Erase una vez-El hombre, Editorial Grigalbo (Mxico), Pg.26
Benavente Fray Roribio: memorias de cosas de la Nueva Espaa,Pg. 113}
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- 100
-
CASO PRCTICO
COMMUNICATION BRIEF
Proyecto: Dodge Dart.
Cliente: Dodge
Propsito de la marca? DODGE cree que los coches delicados no aguantan la
presin de la calle. Y existe para hacerte sentir poderoso y desafiar el camino
Posicionamiento: DODGE es la maquina con el mejor desempeo y deportividad
para un manejo siempre excitante y placentero.
Posicionamiento de Dodge Dart (producto): Un vehculo hecho para clientes
que buscan tecnologa, diseo, seguridad y vanguardia en un mismo entorno.
Propsito de Dodge Dart: Ser considerado como una alternativa de compra en
un segmento muy competitivo donde actualmente no participamos y por
consecuencia reforzar la imagen de DODGE realizando el lanzamiento ms
importante de la compaa en 2012.
Cul es el objetivo de esta campaa? Dar a conocer a Dodge Dart, conocer lo
que los consumidores comentan sobre nuestro producto, promover contenido para
as poder generar trfico, generar conciencia y valor de marca Dodge Daft y
promover ventas del vehculo.
Cul es el reto creativo? Atraer al target group con una campaa que englobe
medios digitales, como redes sociales para generar promocin (Facebook y
Twitter), generacin de trfico (nmero de visitas por Google Analitics),
herramientas SEO (pgina indexada a un resultado orgnico) , logrando as un
buen posicionamiento del producto Dodge Dart tomando como base que el
producto se lanza con nuevas y mejoradas cualidades, que lo hacen la mejor
opcin de vehculos de la calle.
MERCADO OBJETIVO.
A quin deberamos de estarle hablando?
(Actitudes relevantes/sentimientos/creencias)
Principalmente hombres de 30-45 aos, NSE B, C+ y C y que se encuentran en
una etapa de vida donde estn materializando los sueos que tuvieron en su
juventud, algunos de ellos estn solteros o recin casados con hijos pequeos por
lo que buscan estabilidad a travs de un departamento o casa propia de reciente
adquisicin. Son hombres que tienen diferentes roles dentro de su vida; son
pareja, padres, hermanos, hijos, pero por encima de todo les gusta mantener su
postura masculina ante la vida, por tal razn les gusta lo que los define como
hombres: su independencia, libertad y fuerza.
- 101
-
En cuanto a lo laboral, estn construyendo una carrera slida dentro de la

organizacin donde trabajan o estn iniciando un negocio propio, xitos
personales que deben de ser reflejados por medio de accesorios o artculos que
se conviertan en una extensin de aquello que son o pretenden proyectar ante la
gente: celulares, relojes, vestimenta o un vehculo; todo con un alto contenido de
tecnologa. Especficamente en vehculos buscan diseo, potencia, tecnologa por
dentro y fuera, rendimiento en combustible que sea una perfecta ecuacin de
valor. El coche para estos hombres es una extensin y un reflejo de su
personalidad, por tal razn es importante que a travs de ste, ellos se sientan
admirados y as consiguen afianzar su imagen con la gente que les rodea.
OBJETIVO DE MERCADOTECNIA.
Cul es el comportamiento que Dodge Dart est tratando de cambiar?
El regreso de Chrysler de Mxico a uno de los segmentos ms competidos
y con mayor crecimiento en la industria mexicana (Segmento C)
Mala percepcin de la marca Dodge
Que dentro del segmento ms competitivo, el Dart sea considerado como
una alternativa.
BENEFICIOS QUE SE OFRECEN
Se pretende comunicar los beneficios del vehculo tales como:
Tecnologa
Seguridad
Diseo
Versatilidad
Economa de combustible
Calidad de interiores
SOPORTE
Cmo sustentamos esto?
El automvil del Segmento C tecnolgicamente ms avanzado con pantalla
en panel de instrumentos configurable de 7 y Sistema multimedia
UconnectTouch de 8.4 con la pantalla tctil, la ms grande de su clase que
incluye sistema de navegacin.
La mejor seguridad del mercado con 10 bolsas de aire, Control de
Estabilidad y Traccin, ABS, Asistencia de arranque en subidas y Sistema
de deteccin de vehculos en el punto ciego y ruta transversal de reversa.
Lder en el segmento con 68% de la estructura fabricada con aceros de alta
resistencia y cuenta con los mejores espacios interiores de la industria
Lmparas delanteras de Xenn y Lmparas traseras de LEDs tipo
Racetrack que asemejan un circuito de carreras.
- 102
-
TARGET GROUP.
Hombres de 30-45 aos, NSE B, C+ y C, que se encuentran en una etapa de
vida donde se materializan sus sueos que tuvieron en su juventud.
TONO DE LA COMUNICACIN.
Cul es el tono?
Superior, autntico, tecnolgico, masculino y atrevido.
Dnde y cmo podemos actuar para llevar a cabo este cambio?
Digital (Internet y Redes sociales),
Observaciones a tomar en cuenta (KEY MESSAGES)
El lanzamiento ms grande de grupo Chrysler en 2012
Dodge Dart es el primer vehculo resultado de nuestra alianza con Fiat.
El precio del vehculo no debe ser un argumento de comunicacin para su
venta
Class exclusive (Mas de 50 elementos en seguridad activa y pasiva,
Tablero con pantalla configurable de 7, Centro Multimedia Uconnecttouch
de 8.4 con pantalla tctil, Doble salida de escape, Calaveras traseras de
LEDs y faros de xenn)
DONDE Y COMO DEBEMOS HABLAR CON ELLOS.

COMO:a travs de medios digitales (internet).
DONDE:en medios digitales como redes sociales (Facebook y Twitter), cuando el
target se encuentre navegando en internet buscando como materializar sus metas
o como obtener un patrimonio
- 103
-
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAA:

Objetivo general:
Crear canales para promover contenido y as generar trfico, para tener un amplio
conocimiento de la empresa, con el fin de crear conciencia y as poder generar un
valor de marca.
Objetivos especficos:
Atraer al target group con una campaa que englobe medios digitales.
Usar de manera adecuada sitios como Facebook y Twitter, para dar
promocin a Dodge Dart.
Generacin de trfico para el sitio web de Dodge Dart. (nmero de visitas
por Google Analitics).
Se dar a conocer la llegada de Dodge Dart a Mxico por medio de una
campaa de mailing.
ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR:
Dentro de las estrategias que desarrollaremos para cumplir los objetivos
especficos tenemos las siguientes:
ESTRATEGIA UNO GENERACIN DE TRFICO.
Implementar dentro del corporativo la seccin Dart, una seccin llamada Dart
para posicionar orgnicamente en Google (www.dodge.com.mx/dart).
Se agregar el cdigo de Google Analitics para generar un reporte de trfico y
cuantificar las visitas ya sea de otros sitios y usuarios interesados en Dodge Dart.
Se verificar dentro de www.woorank.com/, el posicionamiento de la marca, de
igual manera se realizar un anlisis en www.alexa.com, esto con el fin de poder
poner meta tags que sean competitivamente y as poder resaltar cualidades del
producto.
Con el anlisis de esta informacin podemos determinar los siguientes tags que
son los ms adecuados, para esta estrategia:
Meta http-equiv=Content-Type content=text/html; charset=UTF-8 -- este
importante para los caracteres latinos.
Meta name=description content= nos ayuda a poner un breve descripcion
del producto.
Meta name=keywords Este es importante para determinar qu cualidades
nos hace diferente a nuestra competencia.
- 104
-
ESTRATEGIA DOS - REDES SOCIALES.

Como apoyo a la estrategia nmero uno (generacin de trfico), podemos
incorporar los botones de redes sociales como Facebook y Twitter, la
programacin de esto la podremos obtener de los sitios oficiales que son:
Developers.facebook.com/
Https://dev.twitter.com/
Esto ayudara a crear un vnculo con la red social y nuestro sitio. Facilitando al
usuario poder compartir el producto con un solo click para que esta informacin
aparezca en la red social que este suscrito. Dentro de la campaa en redes
sociales los usuarios tendrn la opcin de descargar contenido extra (video del
producto, disponible en el canal de Youtube de Dodge Dart Mxico), con el fin de
general ruido y transmitir de forma viral el mensaje por medio de Facebook y
Twitter.
ESTRAEGIA TRES CodigoQr
Se utilizaran 5 cdigos Qr, estos cdigos nos ayudaran a que el consumidor
interactu con el producto, que conozca las caractersticas y beneficios del auto
Dodge Dart, por medio de estos cdigos que contienen una direccin Url que
direccionan a la paginas en donde se efectuaran dinmicas y cuestionarios a los
participantes para generar puntos a su favor y ganar el viaje a las vegas.
Cdigos Qr.
- 105
-
- 106
-
ESTRATEGIA CUATRO CAMPAA DE MAILLING.

Se realizara l envi de un mailing dando a conocer el lanzamiento y la llegada de
Dodge Dart a Mxico. Se llevara a cabo a travs de 4 mailings en donde
aparecern solo acercamientos del producto, de sus interiores y exteriores sin
dejarlo apreciar en su totalidad. Las imgenes estarn de la mano de frases como:
Crelo est muy cerca, Llego a Mxico, Piel y metal juntos llegan, etc.
Imagen enviada por mail.
- 107
-
El mailing ser enviado a la base de datos de clientes chrysler.corporativo, de

distribuidores, y apoyndonos de las marcas hermanas Jeep, RAM y Chrysler,
para lograr el mayor alcance posible. Se realizaran posters para ser exhibidos a la
red de distribuidores a nivel nacional. Dentro de la seccin de dodge.com.mx/dart,
los usuarios encontraran descargas de wallpapers, y countdown acerca de la
presentacin de Dodge Dart, dentro de eventos de carros de lujo, la imagen de
Dodge estar presente, ejemplo Club Jaguar Huixquilucan. Entre otras.
ESTRATEGIA CINCO CAMPAA DE BANNERS.
Se efectuara una campaa digital de medios BANNERS, esta se realizar una
campaa de banners durante el periodo del lanzamiento, se anunciar en el los
principales medios digitales, como EXCELSIOR, MSN, YAHOO, UNIVERSAL,
GOOGLE ADS, GOOGLE ADWORDS.
El objetivo de esta estrategia es realmente dotar de herramientas a las redes
sociales para hacer mucho ruido y generar vitalizacin con el fin darle impulso a la
dinmica de esta estrategia.
Banner 1
Banner 2
- 108
-
MENSAJE DE LAS ESTRATEGIAS.

Mensaje en un tono superior, que resalte la personal masculina que Dodge Dart
refleja al target, siendo autnticos y contemplado el lado tecnolgico que el
producto refleja, ya que el nuevo Dodge Dart te invita a empezar a creer.
- 109
-
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ESTRATEGIA
IMPLEMENTACIN
GENERACI
N DE
TRFICO
GOOGLE
ANALITICS
REDES
SOCIALES
MAILING
MEDIOS
AGOSTO DIAS
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
FACEBOOK
TWITTER
CONOCIMIEN
TO DEL
PRODUCTO
EXCELSIOR
MSN
YAHOO
BANNERS
CREACIN DE
BANNERS
UNIVERSAL
GOOGLE ADS
GOOGLE
ADWORDS
*La promocin "Dodge Dart " estar vigente de las 00:00 horas del trece de agosto de dos mil trece a las 23:59 horas del veinticinco de agosto de dos mil trece.
*Para participar en la promocin "Dodge Dart " cada participante deber completar efectiva y correctamente la dinmica publicada el 4 de Agosto en la pgina web
de Dodge. El usuario deber registrarse en la pgina web de Dodge.com.mx/dart2013 para poder participar en la dinmica. Mxico:
*Los 5 (cinco) participantes con mayor puntuacin sern anunciados en la fan page de Dodge Mxico en la red social de Facebook as como en el programa de Autos y
Ms el da veintinueve de agosto de dos mil trece. Los cinco ganadores con mayor puntuacin participarn en una trivia en un horario de 15:00 hrs a 16:00 hrs que
contestaran en el programa Autos y Ms. El participante que conteste la trivia de manera correcta ser el ganador final.
*El ganador final se publicar el 30 de agosto del ao dos mil trece en la fan page de DODGE en Facebook, en fan page de Autos y Ms as como e n el
micrositiowww.dodge.com.mx/dart2013.
- 110
-
Descripcin
Implementacin de la Campaa.
Mensaje de introduccin
La DartTrack 2013 ser espectacular!
El Nuevo Dodge Dart 2013 finalmente ha llegado Mxico. Te invitamos a
conocerlo a travs de la Ruta Dart, recorreremos todo el pas. Podrs verlo y
conocer a fondo todo su funcionamiento.
Ven a participar en nuestra Dinmica DartTrack 2013!
Es muy fcil. Slo tienes que estar al pendiente de nuestra ruta y participar
en la dinmica para ganar un Viaje a las Vegas con Dodge
Participa y Gana!
El comienzo de la Campaa Dodge Dart
El consumidor visualizara los banners y un cdigo Qr del nuevo Dodge Dart, una
vez captado el usuario con los Qr y los banners, enlazaran al usuario a un registro
en pgina de Dodge Dart, con este registro el usuario comenzara a participar en la
ruta del nuevo Dodge, en donde tendr que generar puntos por medio de las
dinmicas que se darn a conocer para el usuario utilizando las redes sociales
anteriormente mencionadas, para ganar el viaje a las vegas en convivencia con
Dodge. Cada usuario registrado se guarda en la Data Base de Dodge.
Imagen del Registro.
- 111
-
En la pgina principal de Dodge se colocaran pestaas para las que los usuarios
tengan accesos rpidos y directos y puedan darle el seguimiento de la campaa.
- 112
-
Concelo
Descbrel
o
Dart
Micrositio
Registr
o
DB
Ruta
Dart
Check In
Dart Fan
Page
FB Share
Dart Twitter
Twitter
Share
Dodge Fan
Page
Autos y Ms
Fan Page
Bono
QR
Amigos
Tecnologa
QR
Innovacin
QR
Seguridad
QR
Performance
QR Dart
2013
Bono
QR
QR
Distribuidor
25 pts
25 pts
25 pts
25 pts
25 pts
25 pts
Min 0 pts
/ max
25 pts
150pts
25 pts
25 pts
25 pts
25 pts
50 pts
100 pts
=1717
Pts
Contesta
Tecnologa
Innovacin
Seguridad
Performance
Bonos
150 pts
150 pts
150 pts
150 pts
82 pts
50 pts
Foto
Upload Foto
Votos
Min 0 pts /
max 250 pts
- 113
-
Comienza la Dianamica Ruta Dart.

Con el siguiente diagrama se da a conocer los puntos que acumularan los
participantes de la Ruta Dart, el que genere ms puntos ser el ganador del viaje a
las Vegas.
RUTA DART: Puntos disponibles totales: 1117 puntos + bonos. (Los bonos y
votos por las fotos definirn al ganador)
Concelo: La idea es que el usuario conozca el Nuevo Dart y que invite a sus
amigos en Facebook y titear a compartir el contenido.Total 110 pts. ms los
puntos generados por los amigos compartidos 25 puntos por actividad ms 10
puntos por tapa completada ms 1 punto por cada amigo que participe.
Facebook Fan Page: Hacer click en Me Gusta dentro de la fan page de
Dodge. Comparte en Facebook: Invita a tus amigos a nuestra promocin.
Twitter: Hacer click en compartir y publicarlo en el Timeline para que los propios
seguidores lo vean.Twitter: Dar follow a DodgeMx o a DartMx en
twitterComparte en Twitter: Compartir un Tweet e invita a tus amigos a nuestra
promocin.
Descubre los QR Codes: Buscamos que los usuarios busquen nuestros
diferentes materiales promocionales y vean los diferentes videos. (Banners).Total
de puntos: 175 puntos (25 puntos por actividad y 50 puntos adicionales si juntas
los 5).
Descubre las caractersticas del nuevo Dart por medio de los cdigos Qr que
puedes encontrar en los diversos materiales promocionales
Performance
Diseo
Seguridad
Tecnologa
Dart
CHECK IN EN LA RUTA DART:100 pts. Visita la ruta en tu Distribuidor Dodge y
encuentra el cdigo Qr y haz check in de tu visita.Contesta la Trivia: (650 puntos
ms bonos) ,15 puntos por pregunta correcta
(10 preguntas por trivia, 40 peguntas totales), 50 puntos por finalizar las 4 trivias,
32 puntos posibles por tiempos (8 puntos por 60 segundos o menos, 6 puntos por
61 a 90 segundos, 4 por 91 a 150, 2 por 151 o ms).
El cuestionario que se efectuara para la trivia estar dividido en las cuatro
cualidades que caracterizan al nuevo Dodge Dart.
- 114
-
SUBE TU FOTO DART: (50 + pts. votos).La Foto Dart.

Anexo de campaa.
BASES, CONDICIONES Y MECNICA de la promocin "Dodge Dart"
1. Aceptacin de las Bases y Condiciones.
La participacin en la promocin "Dodge Dart" implica el conocimiento y
aceptacin de las bases y condiciones, as como del aviso de privacidad,
contenidos en este documento. Asimismo, dicha participacin implica tambin el
sometimiento a dichas reglas y a las decisiones del Organizador en el entendido
de que cualquier violacin a las presentes bases o condiciones o al mecanismo
establecido para la realizacin de la promocin tiene como consecuencia la
inmediata exclusin de quien haya incurrido en dicha violacin o, en su caso, la
revocacin de cualquier premio.
2. Vigencia. La promocin "Dodge Dart " estar vigente de las 00:00 horas del
trece de agosto de dos mil trece a las 23:59 horas del veinticinco de agosto de dos
mil trece.
3. Participantes. Podrn participar en esta promocin, y en el concurso
relacionado con sta, todas las personas residentes en la Repblica Mexicana que
sean mayores de edad (dieciocho aos cumplidos o mayores de dieciocho aos,
lo que en caso de resultar ganador deber acreditarse con el original o copia de su
acta de nacimiento y su credencial de elector o cualquier otra identificacin oficial)
al inicio de la vigencia de la promocin. Y tendr que contar con pasaporte y visa
vigente del ao en curso.
EXCEPCIN: No podrn participar en esta promocin empleados y/o familiares
directos de empleados, becarios o contratistas que laboren en las empresas
Chrysler de Mxico, S.A de C.V. as como en cualquiera de sus empresas filiales,
subsidiarias o relacionadas, o empleados de cualquiera de las agencias que
participen en la ejecucin de esta promocin o familiares directos de dichos
empleados, as como cualesquiera personas que directa o indirectamente
participen en el desarrollo o ejecucin de la misma, ni sus familiares directos.
4. Mecnica. Para participar en la promocin "Dodge Dart" cada participante
deber completar efectiva y correctamente la dinmica publicada el 4 de Agosto
en la pgina web de Dodge Mxico: Dodge.com.mx/dart2013.
El usuario deber registrarse en la pgina web de Dodge.com.mx/dart2013 para
poder participar en la dinmica.
La dinmica Dodge Dart consiste en acumular la mayor cantidad de puntos
posibles, a travs de diferentes tareas que cada usuario deber cumplir
correctamente y en el tiempo previamente definido. Cada tarea tiene una
puntuacin diferente. Al finalizar la ruta se tomarn a 5 participantes que cuenten
con mayor puntaje.
- 115
-
La dinmica Dodge Dart tiene un total de 1117 (un mil ciento diecisiete puntos)
ms los puntos logrados por los votos obtenidos en la foto que el usuario public
en el sistema.
Dentro de la dinmica Dodge Dart, se encuentran diferentes tareas a cumplir y
cada una acumular una diferente cantidad de puntos.
La contabilizacin de puntos acumulados se obtendr de la siguiente manera:
Redes sociales: Al convertirse en fan y seguidor en las diferentes redes sociales
de Dodge Mxico y de Autos y Ms MVS, el usuario podr obtener un total de 150
(ciento cincuenta) puntos Cada una de las tareas para las diferentes redes
sociales, genera 25 (veinticinco) puntos.
Cdigos QR. El usuario, al encontrar los diferentes cdigos QR que se encuentran
en los impresos en cualquiera de los 5 Dodge Dart que estarn alrededor de la
repblica, sta accin le generar un total de 125 (ciento veinticinco) puntos.
Cada vez que el participante encuentro uno de los cdigos QR, recibir 25
(veinticinco) puntos, es decir, cada cdigo QR otorgar 25 puntos a favor a cada
participante.
Check in (Registro) en la Dodge Dart. El usuario deber escanear el cdigo QR
que se encontrar en el distribuidor que visite el participante dentro de la
cualquiera de las rutas del Dodge Dart. Una vez escaneado, ser acreedor a un
total de 100 (cien) puntos a su favor. Los cdigos se encontrarn publicados en los
diferentes distribuidores participantes.
TriviasDodge Dart2013. La dinmica contiene cuatro trivias especializadas para
obtener un total de 650 (seis cientos cincuenta) puntos. Las respuestas incorrectas
no generan puntos a favor.
Fotografas Dart 2013. Los usuarios debern subir una fotografa con el Nuevo
Dart 2013. La fotografa podr ser vista y votada dentro de la galera que se
encuentra en la pgina web de Dodge.com.mx bajo la seccin de Dart. El
participante obtendr 50 (cincuenta) puntos por la foto que ingrese al sistema ms
los puntos generados por los votos de otros usuarios que ella reciba. Cada vez
que la fotografa de un usuario reciba un voto, obtendr un punto a su favor.
La fotografa deber tambin cumplir con los siguientes requisitos para que la
persona que suba la misma pueda participar:
No contener en ninguna parte marcas de otros productos distintos a la
marca DODGE.
No se permitir la insercin de la imagen de algn producto de la marca
DODGE mediante el uso de herramientas para modificar fotografas ni en
forma de collage. La nica modificacin que se permitir en la fotografa
ser la realizada para eliminar o borrar la imagen de alguna marca distinta a
DODGE.
- 116
-
El contenido de la fotografa deber ser apta para todo pblico por lo que no
se deber hacer referencia a ningn tipo de conducta sexual.
No debe aparecer la imagen de cigarros, bebidas alcohlicas, drogas ni
preservativos.
La presente promocin se encuentra limitada a una participacin por persona.
5. Ganadores. En la presente promocin existir un nico ganador a travs de la
acumulacin de puntos durante toda la dinmica.
A fin de determinar a los 5 finalistas, una vez que concluya la vigencia de la
promocin se proceder a efectuar el conteo de los PUNTOS que se obtuvieron a
lo largo de la dinmica a travs del servidor de Hexgono Software (empresa
encargada de la administracin y programacin de la pgina de internet
www.dodge.com.mx/dart2013)
Una vez efectuado el cmputo de los PUNTOS de todos los participantes, se
levantar un acta la cual contendr la lista del nombre del participante ganador y el
nmero de PUNTOS obtenidos. Adicionalmente, se incluirn los nombres de los
participantes cuyo puntaje hayan ocupado los lugares 2 a 5 de acuerdo al nmero
de PUNTOS que hayan obtenido. Lo anterior para el efecto de poder asignar
premios en caso de que el ganador no pueda reclamar su premio.
6. Notificacin de Resultados.
Los 5 (cinco) participantes con mayor puntuacin sern anunciados en la fan page
de Dodge Mxico en la red social de Facebook as como en el programa de Autos
y Ms el da veintinueve de agosto de dos mil trece. Los cinco ganadores con
mayor puntuacin participarn en una trivia en un horario de 15:00 hrs a 16:00 hrs
que contestaran en el programa Autos y Ms. El participante que conteste la trivia
de manera correcta ser el ganador final.
Ganador Final
El ganador final se publicar el 30 de agosto del ao dos mil trece en la fan page
de DODGE en Facebook, en fan page de Autos y Ms as como en el micrositio
www.dodge.com.mx/dart2013. Adems de la publicacin antes mencionada, el
ganador sern notificado a la cuenta de correo electrnico que indiquen al llenar el
formulario de registro en la aplicacin disponible en la pgina de DODGE en
Facebook.
7. Premios. El ganador final, ser acreedor al siguiente premio:
Viaje Redondo a Las Vegas, Nevada, Saliendo el 27 de septiembre a las
14:25 hora de Mxico, DF y llegando a Las Vegas, Nevada a las 16:15 hora
local. Hospedndose en el Hotel MGM GRAND HOTEL & CASINO, con
direccin: 3799 Las Vegas Blvd South
Las Vegas, Nevada. El regreso ser el 1 de octubre saliendo a las 15:25 de
Las Vegas Nevada, llegando a Mxico DF a las 23:30 horas y haciendo
escala en Guadalajara. El ganador y su acompaante gozarn de seguro
- 117
-
mdico de viajero otorgado por Volaris. El ganador recibir $500 USD para
cubrir sus alimentos.
Podrn haber cambios de ltima hora dependiendo la disponibilidad de
proveedores de servicio terrestre y areo.
8. Reclamo y entrega de Premios. Una vez que el participante ganador reciba por
parte del Organizador el correo electrnico notificndole de los resultados del
cmputo de PUNTOS, contar con un plazo de 5 das hbiles para ponerse en
contacto con el Organizador de acuerdo a las instrucciones sealadas en dicho
correo electrnico. En caso de que el participante ganador no contacte al
Organizador dentro de esos 5 das hbiles, perder el derecho a reclamar su
premio y el Organizador lo designar al inmediato siguiente participante en la lista
de acuerdo a los puntos obtenidos.
El participante y el Organizador acordarn la fecha, hora y lugar de entrega de los
boletos para hacer efectivo su premio.
En caso de que, por causas no imputables al Organizador el participante no pueda
gozar de su premio y por lo tanto no pueda realizar el viaje, el participante perder
su derecho a gozar de su premio.
9. Alcance y Expiracin del Premio. El premio no podrn ser canjeado por dinero
ni tampoco ser cedidos o transferidos a terceros. Una vez designado el
acompaante, tampoco podr ser cambiado.
10. Modificaciones. La promocin podr ser suspendida, cancelada o modificada
por el Organizador en forma total o parcial, en cualquier momento y sin notificacin
previa o derecho a reclamo alguno por parte de los participantes. En el supuesto
de que el concurso relacionado con la promocin "Dodge Dart " sea suspendido,
cancelado o modificado, el Organizador informar al pblico dentro de los diez
(10) das siguientes a cualquiera de los eventos antes mencionados.
Para cualquier supuesto no previsto respecto a la mecnica de la promocin, el
Organizador resolver el mismo. Sin embargo, si ello no fuera posible y ante la
falta de previsin expresa en estas bases y/o condiciones deber acudirse a la
normativa vigente siendo competentes los Tribunales de la Ciudad de Mxico.
11. Limitacin de Responsabilidad. ElOrganizador no se responsabiliza por fallas
tcnicas, de transmisin, problemas de acceso a Internet, ocasionados por
terceros, o cualquier caso fortuito o de fuerza mayor que puedan impedir la
participacin del usuario, o impidan ponerse en contacto con el Organizador para
efectuar el reclamo del premio.
12. Varios. Para cualquier duda o aclaracin acerca de esta promocin o del
concurso relacionado con el mismo favor de ponerse en contacto al tel 55-000000
o al 01-800-000000.
- 118
-
Conclusiones.
Con el uso de los medios de comunicacin que se utilizaran como son el mailing,
los banners y los cdigos Qr, se generara en el consumidor la intriga de saber y
conocer como es el nuevo Dodge Dart (sus caractersticas, diseo, tecnologa,
etc). En base a ello se est generando un contenido viral que har que por estos
medios de comunicacin se comience a generar el trfico para la campaa, los
consumidores y/o usuarios empezaran a navegar y a ingresar a la pgina del
nuevo Dodge.
El resultado obtenido con ayuda de Google Analytics que se mostrara de forma
diaria hasta el final de la campaa. Ejemplo: Como se muestra en el siguiente
grfico.
- 119
-
Las dinmicas que se utilizan en las redes sociales, inicialmente Facebook, que es
la que contara con ms participacin en la aplicacin de la campaa debido a que
el usuario y/o consumidor, interactuara la mayor parte del tiempo con esta red por
las dinmicas que se implementan para la campaa del nuevo Dodge Dart. Esto
generara un mayor nmero de visitas en la pgina debido a que los participantes
harn que sus amigos conozcan y visiten la pgina por medio de sus perfiles de
Facebook.
El contenido viral que se utiliza al inicio de la campaa como se muestran, son los
mensajes que se incluyen en los banners y en los mailings, estos son los que
comenzaran a generar trafico dentro de la pgina de Dodge Dart, el consumidor
y/o usuario tiene la ocupacin de interactuar con las redes sociales, para que
pueda participar y ganar, por lo tanto podremos concluir que un contenido viral
(mensajes utilizados en banners y mailings), que generaran la curiosidad para el
usuario y/o consumidor, puede generar trfico con la implementacin de una
estrategia de redes sociales (Facebook y Twitter) para una campaa de marketing
digital que se decida llevar a cabo.
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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

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VERNICA LUCIO GARCA

ASESORES: LIC. MARTN RAFAEL CABALLERO DAZ

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

CARTA DE CESIN DE DERECHOS

En la Ciudad de Mxico, D.F., el da 11 de Enero del ao 2013 los que suscriben:

Vernica Lucio Garca

Pasantes de la Licenciatura En Relaciones Comerciales.

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Agradecimientos de Vernica Lucio Garca

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Qu? Anlisis del marketing en redes sociales y de la mercadotecnia

MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES

Antecedentes de mercadotecnia ......................................................................................... - 2 -

La evolucin de la mercadotecnia. .................................................................................... - 14 -

Tipos de mercadotecnia ....................................................................................................... - 18 -

MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES

Flujo de informacin. ............................................................................................................ - 48 -

Elementos del marketing digital. ....................................................................................... - 50 -

Formas de pago ............................................................................................................. - 54 -

Mecanismos de ayuda: servicios de gestin. ........................................................ - 56 -

Publico objetivo ........................................................................................................................ - 58 -

Valor de marca y posicionamiento en internet ..................................................................... - 59 -

Acciones del SEO .................................................................................................................... - 64 -

Publicidad en internet (Google Adwords). ............................................................................ - 66 -

La comunicacin boca-oreja (WOM-Word of Mouth) ................................................... - 69 -

Marketing viral. ....................................................................................................................... - 72 -

Como funciona? .............................................................................................................. - 73 -

MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES

Comunicacin viral ........................................................................................................... - 74 -

Consideraciones para una accin de marketing viral. ................................................. - 76 -

Tipos de mercadotecnia viral. ............................................................................................ - 76 -

Marketing sub-viral. ............................................................................................................... - 77 -

Buzz marketing. ...................................................................................................................... - 78 -

Claves de xito para una campaa viral. ......................................................................... - 79 -

Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentacin. ................ - 83 -

Estrategias para los medios. .......................................................................................... - 83 -

Reputacin de la marca. .................................................................................................... - 84 -

Desarrollo de estrategias. .................................................................................................... - 85 -

Herramientas para la estrategia. ........................................................................................ - 85 -

Marketing viral. ................................................................................................................... - 88 -

Interaccin con el consumidor online. ............................................................................. - 88 -

Engagement marketing. ....................................................................................................... - 89 -

5.10.1 Cronograma............................................................................................................................ - 89 5.10.2 Medicin de resultados. ........................................................................................................ - 89 5.10.3

Informe IOR (IMPACT OF RELATIONSHIP). .................................................................... - 90 -

Campaa SEO. ........................................................................................................................ - 90 -

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MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES

El tercer captulo describe que es el marketing digital, los conceptos bsicos de

MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES

Se pretende desarrollar un proyecto de investigacin que sirva para comprender la

MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES

Evolucin del marketing.

FIGURA 1.1 Tres etapas de evolucin del marketing

Los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron desarrollados a partir de

Staton W, Etzel M, & Walker B, Fundamentos de mercadotecnia (2003) McGraw Hill.

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MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES

El concepto de marketing dice que el logro de las metas de la organizacin

Fuente: Kotler P., Armstrong G. (2001) Marketing Mxico Pearson Educacin.

FIGURA 2.1 Conceptos centrales de marketing.

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