Sunteți pe pagina 1din 9

1.

Analiza mrcii Doncafe


Istoria Doncafe incepe in Italia si este strans legata de traditii, cultura si suflet, Cafeaua
ajunge pentru prima oara in Europa chiar in Italia locul unde a fost creat brand-ul Doncafe prin
portul Venetia.
Brandul Doncafe a fost lansat in august 2008 si a fost cel mai costisitor rebranding din anul
respectiv. A necesitat investitii de 15 milioane derulate de Strauss Romania. Noua pozitionare a
venit in urma unui studiu amanuntit asupra consumatorilor romani, ce arata ca acestia traiesc tot
timpul intr-un ritm alert si, prin urmare, sunt mereu in cautarea momentelor de calitate doar pentru
sufletul lor.
Doncafe este singura cafea din Romania premiata de doua ori pentru calitate de catre
prestigiosul Institut German de Testare DLG. Produsele au fost supuse unei evaluari stricte, pe baza
de analize senzoriale si teste de laborator. Din punct de vedere senzorial, au fost testate aspectul,
mirosul si aroma, gustul si echilibrul cafelei.
Marca Doncafe sustine ca iti ofera un moment numai al tau, un moment de calm, de liniste,
de intimitate, un moment in care esti doar tu cu tine.
Brandul DonCafe a fost cumprat de grupul Strauss n mai 2008 de la compania italian Doncafe.
Comunicarea marcii a necesitat o investitie de 6 milioane .
Are grija de preferinta consumatorului in special si de aspiratiile, dorintele
viitoare ale acestora. Drept prin urmare este desemnata compania ideala de cafea
care ofera produse create special pentru preferintele romanilor sau consumatorilor in
general.
Denumirea consta intr-un substantive compuse din cuvintele Don si caf,
doua cuvinte italienesti care impreuna formeaza un substantiv propriu Doncafe usor
de retinut care trimite cu gandul la un produs italienesc de calitate.
Logo-ul este unul complex fiind reprezentat prin scrierea cu majuscule in
culoare maro inchis a numelui brandului Doncafe si in plus litera o este inlocuita de
un simbol al unei cesti de cafea din care ies aburi. Culoarea maro inchis este

asemanatoare cu cea a cafelei, iar aburii ce ies din a doua litera sugereaza cafeaua
proaspat facuta, gata de a fi consumata.

Sl
oganul
marcii
Doncafe a fost la momentul lansarii Cafea cu suflet, slogan ce a fost utilizat pe
parcursul celor dpua campanii de publicitate in 2008 care au rulat in paralel. In
octombrie 2010 Doncafe a optat sa schimbe sloganul pentru noua campanie de
publicitate a brandului: Simte bogatia gustului.
Doncafe este o marca gama avand mai multe sortimente de cafea precum:
Doncafe Selected, Doncafe Elita, Doncafe Gold, Doncafe Decaffeinated, Doncafe
Espresso.
Marca este pozitionata pe segmental premium fiind un produs al companiei
Strauss Romania, unul dintre cei mai importanti jucatori de pe piata locala a cafelei.
2. Emitatorul
Emitatorul demersului communicational in cazul marcii Doncafe Selected este
reprezentat de compania israeliana Strauss Romania. Cu o cifra de afaceri de 60
milioane in 2009, Strauss Romania este una dintre cele trei multinationale care
domina piata autohtona a cafelei, ceilalti jucatori importanti fiind Kraft si Nestle.
Grupul Strauss este activ pe 5 continente, are un portofoliu de sute de mrci i
circa 11.000 de angajai. Compania ocup poziia a doua pe piaa de cafea

din Brazilia i se poziioneaz drept una dintre primele 7 companii din lume
specializate n cafea. n anul 2007, compania a nregistrat venituri de 4.2 miliarde .
Cifra de afaceri:

2013: 47,5 milioane

2012: 53,1 milioane

2011: 49,1 milioane

2010: 49,8 milioane

2009: 60 milioane

2008: 75,4 milioane

2007: 79,7 milioane

2006: 71,7 milioane


Doncafe detine o cota de piata de 22% iar la jumatatea lui 2008, grupul israelian

avea o cota de 33% pe piata cafelei. Reprezentantii Strauss Romania nu au dorit sa


comunice la ce cota de piata a ajuns compania in prezent.
3. Analiza comunicarii promotionale pentru marca Doncafe
3.1 Publicitatea
3.1.1 Descrierea campaniei

Prima campanie publicitara a apelat la iubire iubirea pentru tine sau Lamore mio per te.
Este vorba despre iubirea pentru cei dragi, crora le oferi cafeaua cea mai bun cu sloganul Cafea cu
suflet, ingredientul menit s sugereze generozitate emoional. O alt strategie persuasiv este
presrarea mesajului publicitar cu elemente de umor. Lucru ce a fost aplicat in cea de-a doua campanie
de publicitate pentru Doncafe Mixes un produs care se adreseaza celor care urasc regulile,
conformismul si care cauta sa experimenteze ceva nou. Mesajul: E greu sa gasesti un mix bun incearca
unul de la Doncafe. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare: Strauss are ca scop
principal pozitionarea marcii Doncafe pe pozitia de lider pe piata cafelei din Romania, devansandu-si
competitorii Kraft, Nestl, Tchibo si Fortuna Impex.
Noi ne vom axa insa pe campania publicitara Momentul tau Doncafe din octombie 2012.
https://www.youtube.com/watch?v=Mf4hh1n9L4g
Aceasta campanie este una ce apeleaza la sentimentele si emotiile clientului si ce
a impresionat prin modul de promovare deoarece este diferti fata de clasicele reclame la
cafea, iar acest spot face ca produsul sa fie usor de retinut si greu de confundat cu al altui
produs ce acest gen, aceste obiective fiind de obicei greu de atins in bransa.
3.1.2 Medii i suporturi publicitare
Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul
preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Doncafe.

Pentru a informa publicul cu privire la aceasta campanie, s-a folosit publicitatea de


reamintire.
Ca medii de comunicare in masa pentru Campania Momentul tau Doncafe s-a
optat pentru mediile de difuzare audio-vizuala (televiziunea), mediile tiparite (presa),
mediile de expunere vizuala (panouri si afise) si mediile online (publicatii pe site-uri web).
Doncafe, apartinand companiei Strauss, este una din cele mai promovate marci de
cafea prin intermediul televiziunii, presei si al radioului.
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva in
ultimele decenii. Publicitatea prin reclama platita este foarte expresiva: ii permite firmei
sa-ti prezinte intr-un context spectacular produsele, prin exploatarea artistic-ingenioasa a
elementelor de comunicare vizuala, a tiparului, a sunetelor si a culorilor.
Spotul Doncafe este prezentat in doua variante ce dureaza 30, respectiv 21 de
secunde. El este difuzat pe posturile ProTv sau Antena 1 (statii generaliste), dar si pe
Acasa Tv sau Euforia (posture dedicate in special femeilor). Cea de-a doua categorie de
posturi este folosita deoarece Doncafe este o cafea ce promoveaza atat iubirea cat si
momentele unice de placere atunci cand savurezi o ceasca de cafea.
Revistele au inceput sa fie folosite ca mijloc de publicitate la inceputul secolului XX,
fiind in prezent unul din cele mai importante mijloace de acest fel. S-a apelat la
publicitatea prin intermediul revistelor, deoarece ofera o segmentare precisa a audientei,
refacandu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului catre nonconsumatori. De asemenea, publicitatea prin intermediul revistelor are o viata lunga
datorita faptului ca acestea sunt pastrate o perioada indelungata de timp. Cititorii
revistelor cauta sa se informeze, cauta mesajul si sunt deschisi sa il receprioneze.
Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare elecronice- pagini de website proprii sau prezenta in cadrul unor portaluri administrate de terti a contribuit de
asemenea la promovarea campaniei. Prin intermediul mediului online s-a asigurat
comunicarea interactiva si difuzarea imediata a mesajelor prin costuri scazute.
Publicitatea exterioara presupune utilizarea in scopuri publicitare a insemnelor
luminoase, precum si a afiselor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe mijloace de
transport in comun de suprafata sau subteran. Acestea au avantajul de a comunica idei
simple si concise publicului larg, menite sa mentina interesul pentru marca Doncafe.

Acestea
de

sunt

afise

genurile

folosite

in

campaniile

publicitare

exterioare.

Pentru

stimula oamenii sa isi


dedice mai mult timp
pentru ei dar in acelasi
timp sa si daruiasca.
3.1.3 Analiza mesajelor publicitare
Campania publicitara Doncafe, Momentul tau Doncafe acopera principalele forme
de comunicare online, dar si offline.
Compania Strauss a decis sa declanseze reactia publicului tinta prin mesaje de tip
emotional. Utilizarea unor argumente rationale ar fi putut fi o alegere total neinspirata,
asadar pentru campania Momente unice Doncafe au fost alese mesaje de tip
emotional, deoarece pe o piata marcata de o concurenta puternica produsele se
aseamana, iar marca Doncafe nu se poate diferentia semnificativ din punct de vedere al
caracteristicilor

obiective,

subiectivitatea

fiind

singura

solutie.

Mesajul

publicitar

Momentul tau Doncafe face apel la sentimentele noastre fara a promova vreo calitate
specifica a cafelei.
Formele mesajelor campaniei Momentul tau Doncafe sunt in mare parte de
natura vizuala. Mesajele scot la iveala natura prietenoasa si optimista a oamenilor dar si
nevoia de a-i ajuta pe cei dragi.
In spotul publicitar al campaniei Momentul tau Doncafe apar atat elemente de
natura nonverbal cat si verbal. Elementele nonverbale, cum ar fi melodia de pe fundal,
naratorul cu vocea calda, expresiile de fericire ale personajelor, modul in care oamenii se
ajuta intre ei si in special cum mamele isi ajuta copii sa isi lege sireturile te duc cu gandul
la o lume total diferita, plina de bunatate si fericire. Regasim, bineinteles, si elemente
verbale cum ar fi expresia naratorului mii de kilometri de sireturi legate sau mii de
stoluri de fluturi care te duc cu gandul la ajutor, fericire si iubire.

3.1.4 Obiectivele comunicarii


In cadrul campaniei Momentul tau Doncafe este folosita publicitatea de
reamintire. Principalele obiective ale comunicarii sunt de a mentine produsul in atentia
clientului si pe primul loc in mintea acestuia, produsele Doncafe fiind deja cunoscute,
bucurandu-se de inceredea unei mase mare de consumatori.
Doncafe este in topul preferintelor consumatorilor, ocupand locul doi, primul brand
fiind Jacobs, insa Strauss Romania detine cele mai mari fabrici de cafea din Romania, dar
si din regiunea Europei Centrale si de Sud, cu vanzari anuale ce se apropie de 10.000 de
tone de cafea, potrivit datelor anterioare ale companiei
Obiectivele comunicarii la nivel cognitiv ce vizeaza cunoasterea, urmaresc
aducerea in atentia publicului a campaniei, informandu-i. De asemenea, se asigura
indentificarea de catre publicul vizat a marcii in raport cu celelalte marci concurente si
consolidarea notorietatii acesteia.
Actionand la nivel afectiv, comunicarea are in vedere atitudinea publicului tinta
fata de marca si produse. Astfel, se urmareste stimularea preferintei consumatorului fata
de marca prin conturarea imaginii Doncafe printr-o accentuata diferentiere sustinuta de
un mesaj de campanie original, afectiv, emotional.
Prin

interventiile

la

nivel

conativ,

comunicarea

urmareste

influentarea

comportamentului publicului tinta. Se incearca in special provocarea unui anumit


comportament de cumparare si de consum. In acest sens, obiectivele comunicarii sunt
cresterea frecventei de cumparare si de consum si indepartarea unei eventuale opriri de
cumparare a cafelei.
3.1.5 Tinta comunicarii
Tinta comunicarii este una multipla, alcatuita dintr-o tinta principal si una
secundara. In cadrul tintei principale se inscriu consumatorii din mediul urban, cu un
venit peste medie. Publicul tinta promovat de campanie este in special publicul format
din mame pe care le incurajeaza sa isi rezerve un moment din zi in care sa savureze o
ceasca de cafea Doncafe. Prin aceasta campanie Doncafe urmareste sa-si fidelizeze
consumatorii actuali, dar si sa atraga noi consumatori. Persoana vizata de campania, este

asa cumam mentionat mai sus, mama ce din cauza problemelor si a lipsei de timp nu
reuseste sa bea o ceasca de cafea in liniste, iar Doncafe ii ofera aceasta placere prin gust
si aroma unice.
Din categoria tintei secundare fac parte mass-media, preconizatorii, institutiile
financiare, concurentii.

3.2.1 Descrierea campaniei


Campanie Strauss Romania: Asculta sunetul premiilor Doncafe

In perioada 1 octombrie 30 noiembrie, Strauss Romania organizeaza prima campanie la nivel


national ce vizeaza segmentul de vending Doncafe. Iubitorii de cafea au ocazia de a castiga 6 mp3
playere pe zi, un scuter Piaggio in fiecare saptamana si, marele premiu, o Toyota Auris, la final de
campanie.
Campania este construita in jurul diferentiatorului principal al Doncafe vending cafea din
boabe proaspat macinate. Sunetul rasnitei din automatele de cafea anunta nu doar prepararea unei cafele

deliciose si aromate, ci si premiile rasunatoare ce pot fi castigate. declara reprezentantii Strauss


Romania.
Fiecare pahar de cafea cumparat de la automatele Doncafe pe parcursul celor doua luni va avea
inscriptionat un cod promotional, ce poate fi trimis prin SMS la 1741 (numar cu tarif normal) sau se
poate

nscrie

pe

www.sunetuldoncafe.ro

sau

pe

pagina

de

facebook

Doncafe

www.facebook.com/doncafe.

3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate


Aparatele de cafea instalate de Strauss Coffee Services n locaiile alese, acolo unde
consumatorul final se gsete n trecere, n timp ce se afl n ora sau la locul de munc, confer
multiple avantaje la prepararea i servirea cafelei, precum:

viteza de preparare;

comenzile simple;

gamele variate de buturi calde;

preul accesibil al buturilor;

igiena servirii produsului.


n Romnia, Strauss Coffee Services ofer o gam de aparate care acoper toate nevoile de trafic i de

volum pe care le poate avea o locaie n care se consum buturi calde.


Campania va beneficia de promovare atat in mediu online, cat si in offline prin: website dedicat, inclusiv
mobile website (www.sunetuldoncafe.ro), Facebook (www.facebook.com/doncafe), radio ZU (spot radio,
intervenii

DJ

la

ore

de

varf),

website

radio

ZU

( www.radiozu.ro),

Facebook

(www.facebook.com/radiozu) si promovare la punctele de vending Doncafe.

http://www.iqads.ro/creatie/26956/doncafe-asculta-sunetul-premiilor-radio
-

Doncafe - Asculta sunetul premiilor (radio) -

3.2.3 Analiza coninutului mesajului

radio

ZU

Campania este construita in jurul diferentiatorului principal al Doncafe vending cafea din boabe
proaspat macinate. Sunetul rasnitei din automatele de cafea anunta nu doar prepararea unei cafele deliciose si
aromate, ci si premiile rasunatoare ce pot fi castigate. , declara reprezentantii Strauss Romania.

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Doncafe respect principiile comunicrii


integrate de marketing?
Marca Doncafe respecta principiile comunicarii integrate de marketing pentru ca este un brand
care isi pastreaza aceleasi elemente definitorii indiferent de factorii externi, iar mesajul transmis catre
piata tinta este acelasi in toate mediile de comunicare.