Universidad Latina de Panam

Facultad de Ingeniera
Licenciatura en Ingeniera Industrial Empresarial

Estrategia Empresarial

Diagnostico Empresarial

Integrante:
Arthur Gonzalez
4-741-1786
Martin Rivera

Profesor:
Eric Lee

Panam, 30 de Abril de 2015

1. Introduccion
La presente investigacin tiene como objetivo realizar un diagnstico organizacional
a la empresa de ropa interior Johnny Cotton, dicho estudio se realizar para
conocer la situacin actual de la empresa y determinar las deficiencias que tiene en
su desempeo.
El diagnostico empresarial es un proceso de varios estudios realizados en las
empresas que permite identificar y conocer una serie de problemas para plantear
un plan de accin que oriente el devenir de la organizacin.

2. Objetivos General:
Analizar la situacin actual de la empresa de ropa interior Johnny Cotton mediante
la implementacin de un diagnostico empresarial, que permite la identificacin de
reas de mejora.

2.1.

Objetivos Especficos:

Practicar un diagnostico empresarial de la marca Johnny Cotton.

Identificar las reas de mejora de la empresa Johnny Cotton.
Elaborar un plan de mejora basado en el resultado del diagnstico empresarial.

2.2.

Misin:

La misin de Johnny Cotton es la fabricacin y comercializacin de ropa interior

masculina de gran calidad, originalidad y variedad, con diseos nicos y juveniles
que busca brindar comodidad para los consumidores con gustos exigentes.

2.3.

Visin:

Ser la marca de ropa nmero uno en la mente de los consumidores por: Ser la
marca de ropa interior nmero uno en ventas. Tener la mayor variedad de ropa
interior para caballeros de gran calidad y a precios accesibles para nuestros
consumidores.

3. Historia de Jhonny Cotton

Johnny Cotton es una marca que nace en una fbrica de ropa donde se
hacan diversos tipos de prendas tanto femeninas como masculinas y tenian
el sello de: Proncesa, Chess King, coqueta, Kent, entre otras.
Se hacian desde jockeys hasta batas de mujeres. Tenian muy buena venta
hasta que la mano de obra en Panam comenz a subir, y los precios ya no
eran agradables a los clientes, comenzaron a eliminar productos y marcas
para concentrarse en un solo mercado, como es lgico, la marca de ropa
femenina tiene mucha ms competencia, entonces la fbrica se inclin a
hacer ropa interior masculina de la marca Johnny Cotton y Chess King, el
comienzo fue bueno pero los mrgenes que se manejaban eran muy bajos,
cuando se trato de subir los precios, los almacenes rechazaron el producto,

fue por ello que los dueos fueron a diferentes ferias de proveedores en Las
Vegas para ver co quien les era mas factible empezar a trabajar.
Es aqui cuando se populariza la marca Johnny Cotton, se cambia de logo, y
se da un cambio en la ropa interior masculina que ya no era la misma con los
colores basicos (negro, gris, blanco), se implemento la mezcla con colores
vivos que impactarn el mercado.
Despus lleg el lema que quedo en cabeza de TODOS: los tengo bien
puestos.
4. Participacion en el Mercado
En la actualidad la empresa est situada, en un gran porcentaje del mercado
panameo, en la lista de productos de vestir de ropa interior.
Por lo tanto Johnny Cotton desea saber cuantas empresas se esta
enfrentando para poder seguir en competencia.
Johnny Cotton tiene otras marcas que compiten con ellos, para situarse en el
primer lugar en ventas de ropa interior masculina y que tambien tienen buen
posicionamiento en el mercado panameo.
Algunas de las marcas importantes son:
5. Competidores
Van Heusen
Everfit
Jockey
Parker
Luigi Baretta

6. Analisis del Entorno

Para el anlisis del entorno de Johnny Cotton tendrmos en cuenta los
factores externos que afecten o beneficien direcetamente el crecimiento de
la empresa los cuales pueden ser controlados, y otros factores que no estn
al alcance de ser controlados por la empresa.
Este anlisis determinar la competitividad de la marca frente a grandes
industrias del sector.
6.1.

Entorno Economico

6.1.1.Producto Interno bruto (PIB)

6.1.2.Tasa de Desempleo
La tasa de desempleo para el ao 2014 segn nmeros de la contraloria
de Panam indica una baja, lo que hace pensar que el pas camina a
pasos agigantados hacia una economa de plena, esta mayor generacin
de empleos implica un mayor consumo de bienes y servicios.
Este factor afecta positivamente la creacin de la empresa para
comercializar ropa interior.
6.2.

Entorno Politico

El ambiente politico panameo genera hoy en da factores positivos que

invitan e incentivan la confianza en los inversionistas nacionales y
extranjeros, lo que genera una posicin inmejorable para la apertura y
constitucin para la expansin del negocio.
Las posibilidades de realizar un ejercicio exportador son favorables como
consecuencia de los tratados que se estn negociando y que abren nuevas
oportunidades y mercados a la industria nacional. Los aranceles se reducen
significativamente y se aumentan las cuotas de participacin para el
intercambio. Por lo ya explicado es que la marca a creado una empresa
paralela para la exportacin del producto.
6.3.

Entorno Tecnolgicos

El entorno tecnolgico que enfrenta el proyecto presenta hoy unas

condiciones indudablemente favorables. La confeccin de alta calidad y altos

volmenes est garantizada al contar o disponer de mquinas de ltima

tecnologa software especializado para diseo, corte, facturacin y
distribucin de la misma.
Podramos decir que la empresa cuenta con un buena tecnologa pero con
mucho margen de mejora.
La empresa podra utilizar los avances tecnolgicos a costos accesibles para
la creacin de una pgina web ya que no cuenta con una.
7. Analisis de las 5 fuerzas de Porter
Michael Porter, profesor de Harvard Business School, en uno de sus ilustrados
libros titulado "Estrategia Competitiva" nos habla sobre el modelo de las
cinco fuerzas el cual nos ensea que una empresa est rodeada de cinco
factores fundamentales dentro de una industria y hay que aprender a
controlarlos muy bien para sobrevivir en el mercado y tomar buenas
decisiones, de tal manera que nos lleven al xito tomando en cuenta altas
tasas de rentabilidad.
Porter nos dice que en la industria existen dos tipos de competencia, la
positiva y la destructiva, la primera es cuando un competidor busca
diferenciarse del resto en vez de acaparar todo el mercado y la otra es
justamente todo lo contrario pues todas las empresas ofrecen lo mismo. Lo
siguiente que nos ensea Porter es a elaborar estrategias y aplicarlas
correctamente para tener xito y derrotar a la competencia y sobretodo
posicionarnos slidamente dentro de la industria.
7.1.

Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores

Cuando en un sector de la industria hay muchas ganancias y muchos

beneficios por explorar entonces no tardar la llegada de nuevas empresas
para aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado, y como es obvio
lanzarn sus productos, aumentar la competencia y bajar la rentabilidad.
Lo mismo sucede con otros sectores mientras se vean atractivos pues las
empresas tratarn de sacar provecho a las oportunidades del mercado y
maximizar sus ganancias, pero tambin hay que tener en cuenta que existen
barreras de entrada que prcticamente son elementos de proteccin para las
empresas que pertenecen a la misma industria tales como alto requerimiento
de capital, altos costos de produccin, falta de informacin, saturacin del
mercado, etc.
La existencia de barreras de entrada viene acompaada con los costos
hundidos como la inversin en activos, costos por estudio de mercado, entre
otros. Son costos que una empresa no podr recuperar cuando decida salir
del sector.
7.1.2. Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores Jhonny Cotton

Es un sector donde es fundamental el conocimiento en s del negocio; es

decir, es un negocio complejo donde se requiere precisin en los procesos y
una buena palanca financiera.
Se crean muchas compaas de bajo perfil orientadas a sacar productos de
poca calidad y precios muy bajos.
7.2.

Amenaza de Productos Sustitutos

Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas necesidades que un

producto en estudio.
Constituye una amenaza en el mercado porque puede alterar la oferta y la
demanda y ms an cuando estos productos se presentan con bajos precios,
buen rendimiento y buena calidad.
Los producto sustitutos obligan a las empresas a estar en alerta y bien
informados sobre las novedades en el mercado ya que puede alterar la
preferencia de los consumidores.
7.2.1.Amenza de Producto Sustitutos Jhonny Cotton
Se ve como todos los das las empresas sacan nuevas prendas con
diseos muy exclusivos, igualmente aparecen algunos productos
sustitutos como los calzoncillos antialergicos pero de todas formas la
oferta de prendas con valores agregados para las consumidoras es muy
escasa.
De momento podramos concluir que es bastanto difcil que encontremos
un producto sustituto para la ropa interior masculina.
7.3.

Poder de Negociacion de los proveedores

Los proveedores son un elemento muy importante en el proceso de

posicionamiento de una empresa en el mercado porque son aquellos que nos
suministran la materia prima para la produccin de nuestros bienes y va a
depender de su poder de negociacin que tengan para que nos vendan sus
insumos; es decir mientras ms proveedores existan menor es su capacidad
de negociacin porque hay diferentes ofertas entonces ellos tienden a ceder
un poco el precio de sus insumos lo cual es favorable para nosotros.
7.3.1.Poder de Negociacion de los proveedores Jhonny Cotton
Los compradores grandes de productos de este tipo son los almacenes de
cadena, los hipermercados y las tiendas especializadas en comercializar
ropa intima que en general tienen un buen poder de negociacin, lo que
implica que estos compradores presionan permanentemente los
mrgenes de compra y venta y cada vez se apalancan ms en sus
proveedores.
7.4.

Poder de negociacin de los Clientes

Concentracin de clientes:
Los clientes exigen de acuerdo a las necesidades del mercado y cada vez
exigen ms calidad.
Volumen de compras:
Mientras mayor sea el numero se compras del cliente mayores sern las
ventas de los proveedores para producir los bienes que satisfacen las
necesidades del cliente.
Diferenciacin:
Los clientes prefieren productos de mayor calidad siempre y si no es as el
poder de negociacin de los clientes aumenta y exigen ms.
Informacin acerca del proveedor:
Si el cliente tiene ms informacin sobre el producto ya sea en calidad o
precios podr comparar con el del la competencia.
Identificacin de la marca:
El consumidor reconoce la marca de su preferencia porque se diferencia de
otras.
Productos sustitutos
Si existe mayor cantidad de productos sustitutos el consumidor puede influir
mucho ms en los precios.
7.4.1.Poder de Negociacion de los Clientes Jhonny Cotton
Los compradores grandes de productos de este tipo son los almacenes de
cadena, los hipermercados y las tiendas especializadas en comercializar
ropa intima que en general tienen un buen poder de negociacin, lo que
implica que estos compradores presionan permanentemente los
mrgenes de compra y venta y cada vez se apalancan ms en sus
proveedores.
7.5.

Rivalidad Entre los Competidores:

De acuerdo con Porter, sta quinta fuerza es el resultado de las cuatro

fuerzas anteriores y la ms importante en una industria porque ayuda a que
una empresa tome las medidas necesarias para asegurar su posicionamiento
en el mercado a costa de los rivales existentes.
Actualmente en la mayora de sectores existe la competencia y para
derrotarla hay que saber controlar muy bien el macro y microambiente y
sobre todo si queremos sobrevivir en el mercado tenemos que diferenciarnos
del resto y posicionarnos slidamente.

7.5.1.Rivalidad entre los competidores Jhonny Cotton

Existe mucha rivalidad entre los competidores pretendiendo cada da
ganar ms participacin del mercado, generan nuevos negocios con los
canales de distribucin, sacan nuevas marcas, planes de mercadeo muy
agresivos con descuentos que llegan casi al 50% del valor del producto en
marcas ampliamente reconocidas; adems, de las fuertes disputa que hay
por los espacios en los almacenes mas cotizados de la localidad.

8. FODA
Fortalezas:

Innovacin de diseo.
Diferenciacin de otras marcas con productos de diseos y colores originales.
Posicionamiento en el mercado.
Calidad asegurada en cada uno de nuestros productos.
Cantidad de modelos por producto (bxeres, jockeys, briefs, etc.)

Debilidades:

No contar con suficientes tiendas de venta.

Espacio de almacenamiento.
Espacio en tiendas que compran el producto.
El precio de algunos productos no son muy competitivos ya que hay marcas
populares ms econmicas.
No tener un buen surtido de referencias en el rea de nios.
No tener la fbrica cerca.

Oportunidades:

Nicho de mercado pidiendo productos originales e innovadores.

Expansin a otros pases en Suramrica y Europa en general.
Nicho de mercado en otras industrias como por ejemplo deportiva.
Nicho en el mercado de ropa infantil (varonil).

Amenazas:

Empresas de renombre internacional que amenazan con dominar el mercado.

Alta competencia en el rubro (ropa masculina).

Peligro de copia de nuestros diseos.

Costos de importacin y almacenamiento amenazan con subir debido a
nuevas regulaciones de importacin y el alza de los bienes races.
Que los competidores utilicen nuestro proveedor.

9. Perfil Competitivo
Jhonny Cotton
Factores Criticos de
Exito
Publicidad
Calidad Productos
Lealtad clientes
Ventas
Precio
Distribucin
Participacin en el
Mercado
Innovacin y
variedad
Total

Pondera
cin

Clasifica
cin

Puntac
in

Van Heusen
Clasifica
cin

Puntac
in

Parker
Clasifica
cin

Puntac
in

0.15
0.15
0.1
0.25
0.1
0.15
0.05

2
3
3
3
3
3
3

0.30
0.45
0.30
0.75
0.30
0.45
0.15

2
3
4
2
3
3
3

0.30
0.45
0.40
0.50
0.30
0.45
0.15

2
1
1
1
3
1
1

0.30
0.15
0.10
0.25
0.30
0.10
0.05

0.05

0.20

0.15

0.05

2.90

2.70

1.30

10.

Estados Financieros

10.1.

Balance General

10.2.

Estado de Resultados

11.

Formulacion de la Estrategia

Las estrategias no son solo parte de las grandes empresas. Todos aquellos
empresarios o administradores que realmente les importe su negocio deben
poseer una estrategia , no es necesario realizar abultadas erogaciones en
consultoras; basta solo ponerse a pensar con ganas, ser creativos y llevarlas

a cabo. Recuerde que el primero que tiene que pensar en su negocio es

usted.
11.1.

Mercadeo

Crear una campana de promocin masiva para seguir posicionados en

la mente de los consumidores
Contratar los servicios de una empresa de asesora mercadolgica para
realizar estudios de mercado e identificar las necesidades de los
clientes actuales y potenciales; en base a los resultados obtenidos de
dichos estudios realizar materiales publicitarios, tales como banners,
catalogos de las lneas de calzado que la empresa produce y
distribuye, brucheres etc.
Re inventar diseo de empaques y presentacin final del producto para
identificarnos de nuestros competidores

Actividad
Contratar los servicios de una
empresa de asesora
mercadolgica para realizar
estudios de mercado e
identificar las necesidades de
los clientes actuales y
potenciales; en base a los
resultados obtenidos de dichos
estudios realizar materiales
publicitarios, tales como
banners, catlogos de las
lneas de calzado que la
empresa produce y distribuye,
brochures, etc.
Creacin e implementacin de
estrategias de mercadeo con
el fin de atraer nuevos
clientes.

11.2.

Fecha de
inicio

Aumentar la Produccion

Acciones de mejora propuestas:

Fecha de
finilizacion

Indicado
r de
verificaci
on

Responsi
ble

Realizar manuales de procedimiento para realizacin de los diferentes

tipos de ropa interior
Ordenar las reas de trabajo, es decir, crear una lnea de produccin
de ropa interior.
Identificar las reas de trabajo, por ejemplo: rea de corte, bodega,
Costura, Pegado, etc.
Asignar un rea de despacho para el producto terminado.

Se propone a la empresa que se auxilien de la siguiente tabla para dar

seguimiento a las acciones de mejora propuestas:

Actividad
Reunion con el encargado del
area
Realizar Manuales de
procedimiento para realizacion
de las prendas
Ordenar area de trabajo, es
decir crear una linea de
poduccion
Identificar areas de trabajo
Asignar area de trabajo para
producto terminado

Fecha de
inicio

Fecha de
finilizacion

Indicado
r de
verificaci
on

Responsi
ble