Sunteți pe pagina 1din 9

1.

Istoria i evoluia brandului

COVALACT s-a nfiinat n anul 1969 sub denumirea de "Intreprinderea de colectare i


industrializare a laptelui Covasna", format din trei secii de producie fiecare profilate pe altfel de
produse.
n 1990, Covalact a fost printre primele firme care s-a constituit
ca societate pe aciuni cu capital majoritar de stat.
n 1993 conducerea societii a luat hotrrea de a ncepe privatizarea.
Astfel, ncepnd cu luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este
nregistrat la Registrul Comertului ca societate privat, cu un numar de
417 acionari.
n 2003 Covalact a nceput parteneriatul cu grupul olandez
Campina pentru fabricarea iaurturilor Campina pentru ntreaga pia din Romnia.
n iunie 2007 pachetul majoritar de aciuni al Covalact este preluat de ctre SigmaBleyzer
Southeast European Fund IV. Compania intr astfel ntr-un nou stadiu de dezvoltare pe piaa lactatelor
romaneasc.
n aprilie 2008 Primulact si Lactate Harghita au fost achiziionate prin intermediul Covalact. De
la achiziie i pn n prezent SigmaBleyzer a investit aproape 7 milioane de euro.
Din momentul achiziionrii Covalact de ctre Sigma Bleyzer, grupul a intrat ntr-o nou faz de
modernizare, orientndu-se tot mai mult ctre cerinele pieei i ale consumatorilor romni. Portofoliul

grupului Covalact a evoluat continuu, astfel nct produsele nou lansate n ultimii trei ani reprezint n
prezent peste 60% din cifra de afaceri.
Creat n 2010, brandul Covalact de ar a beneficiat de suport TV i a fost susinut de proiecte
de extindere a distribuiei. De la un brand distribuit zonal n 2007, Covalact de ar a devenit astzi
unul naional, prezent att pe rafturile marilor magazine, ct i la micii comerciani.
Ca urmare, notorietatea brandului Covalact de ar a crescut semnificativ, iar n cursul anului
2011, Covalact de ar a fost ales de ctre consumatorii romni ca Superbrand, alturi de alte 300
branduri din 16 categorii de produse. n prezent, brandul Covalact de ar este lider de pia sau
ocup poziii de top la mai multe categorii de produse lactate cum ar fi: Brnzic de Cas, Fgra,
Brnz proaspt de vaci, Lapte Btut, Sana.
In 2012 Covalact inaugureaz la Sfntu Gheorghe noul centru logistic pentru produse lactate, ca
urmare a unei investiii de 5 milioane de lei. Depozitul are o capacitate de 1.400 de palei, echivalentul a
peste 700 tone de produse i deservete cele dou fabrici ale grupului Covalact, de la Sfntu Gheorghe i
Miercurea Ciuc.
2. Misiunea, viziunea si valorile Covalact de ar
Covalact, companie deinut de firma american de investiii SigmaBleyzer prin fondul su de
investiii SigmaBleyzer Southeast Europe Fund IV, a selectat FireBrand pentru stabilirea, coordonarea i
integrarea procesului de re-branding.
Misiunea FireBrand a fost aceea de a identifica cea mai bun poziionare de piaa pentru
Covalact i de a crea o identitate de brand distinct i consistent. Ca punct de plecare n acest demers
am avut doua mari avantaje calitatea excelent a produselor Covalact i reputaia impecabil a
companiei. Augustina Lungu, FireBrand Associate. FireBrand a elaborat pentru Covalact o nou
arhitectur de brand, care ridic aceast companie la statutul su firesc acela al unuia dintre cei mai
buni productori romni de lactate, ale carui produse au o calitate excelent.
Viziunea companiei Covalact cuprinde: progresul tehnologic si dobandirea unei pozitii stabile pe
piata lactatelor, cresterea gradului de acoperire a pietei si consolidarea pozitiei pe piata de desfacere deja
cucerita, ridicarea tintei de vanzari pentru segmental de produse iaurt smantana si cresterea notorietatii
marcii Covalact de ar.
3. Atributele de personalitate ale brandului
Atunci cnd se doresc a fi promovate cu succes, brandurile necesit, n cadrul procesului de
branding, recurgerea la anumite elemente care s le diferenieze pe pia i s le ofere o identitate
proprie. Fie c este vorba de nume, culori sau logo, un brand trebuie s trezeasc un anumit set de
emoii, perspectivs emotional fiind esenial.
Cu ajutorul rebrandingului, Covalact nu doar c a rmas n mintea consumatorului cu noul
motto: Covalact de ar, prea bun, prea ca la ar, ci i cu noul tip de ambalaj i noile culori utilizate n
logo-ul Companiei.

Tot n cadrul logo-ului mai poate fi observat prezena unui animal domestic, n cazul de fa al
unei vaci alturi de un personaj de sex feminin mbrcat n haine tradiionale romneti Coana Chiva,
ceea ce vrea s arate ca produsele sunt ct se poate de naturale obinute din lapte proaspt.
4. Arhitectura de brand
n ceea ce privete arhitectura de brand aceasta este una girat existnd diferite produse pe baz
de lapte incluse sub brandul Covalact de ar precum cacaval Rucr sau cacaval Dalia.
Portofoliul de produse al companiei acoper ntrega gam de lactate, de la iaurt, smntn,
brnz proaspat, brnz Fgra, lapte de consum, chefir, frica, cacaval, unt, lapte praf, unt,
brnzeturi fermentate (brnz de burduf), brnzeturi oprite (cacavaluri) pn la produse care au inovat
pia, precum cele fabricate din lapte de capr.

Smntan de Covalact 15% grsime;

Sana de la Covalact 3.6% grasime 375gr;

Lapte btut de la Covalact la pet de 900gr;

Covalact Branzic Cas 6% 200g;

Iaurt Covalact Natural 2.8% grsime 375gr;

Covalact iaurt dietetic 0,1% grsime 375gr;

Covalact unt 65% grsime 200gr;

Brnz Fgra 16% grasime 200gr;

Chefir 3,3% grsime 100ml.


Cele mai bine vndute produse sub marca produselor noastre sunt n prezent Brnzica de Casa
i produsele din lapte de capr, Covalact fiind prima companie care a lansat produse n aceste categorii.
Un alt segment care are o evoluie foarte bun din punctul nostru de vedere este cel al iaurturilor, unde
vom i extinde gama de produse cu variantele cu fructe. De asemenea, de curnd, Covalact a lansat
produsele din gama Sana si Kefir sub brandul propriu, a adaugat Mihai Neagu, Sales & Marketing
Director, Covalact.
Datorit investiiilor efectuate n capacitile de producie s-a reuit obinerea unor produse
competitive calitativ i estetic, care asigur o pia la nivelul unor zone ca: Bucureti, Constana,
Prahova, Dambovia, Brasov, Bacu, Vlcea, Arge, Sibiu, prin structuri proprii de distribuie. Oferta
potenial a companiei la nivelul capacitilor de producie afective (determinate de starea tehnic a
utilajelor i regimul de lucru) corelat cu materiale prime disponibile este urmatoarea: lapte de consum
45.000 hl/an; produse proaspete 60.000 hl/an; branzeturi 7-800 tone/an; lapte praf 1400-1700 tone/an;
unt 650-900 tone/an.

5. Pozitionarea brandului
Revista Biz a publicat cea de-a patra editie a catalogului 50 cele mai puternice branduri
romanesti. Topul este realizat in urma unul studiu condus pe un esantion de 1200 de subiecti, ce
masoara increderea si afectivitatea acordata brandurilor de catre consumatori. Covalact de Tara este pe
locul 16, in urcare patru locuri fata de anul trecut.

Aspecte legate de modul in care e tratat brandul pe piata


Principalul motiv pentru care publicul larg consum aceasta gam de produse Covalact este
pentru gustul deosebit al produselor, ns sunt i persoane care consum aceste produse pentru membrii
familiei care sufer de anumite boli. Conform regulilor nescrise demult stabilite, pentru a te men ine
sntos trebuie s consume produse lactate.

Modalitatea de promovare a produselor Covalact este important deoarece contribuie la formarea


opiniei potenialilor clieni asupra produselor lactate. Frecvena cumprrii produselor Covalact este
dererminat n principal de calitatea acestora .
Odat cu rebranduirea produsului de la sfritul anului 2009 nceputul anului 2010, acetia au
nceput s se promoveze nu doar prin intermediul televizorului, a reclamelor, ci i prin intermediul
internetului, a reelelor de socializare. Acetia nu s-au rezumat numai la asta, ci au schimbat i ambalajul
produselor, oferind astfel clienilor o nou imagine a produselor Covalact.
"Acest proces de rebranding marcheaz alinierea imaginii brandului la nivelul de calitate al
produsului. n acelai timp, produsul se pliaz pe tendina manifestat n momentul de fa n pia ,
aceea de consum de produse autentice garantate de un producator de ncredere", se arat ntr-un
comunicat publicat de managerul companiei Covalact.
Covalact este lider de pia pe segmentul branzic de casa. Portofoliul companiei cuprinde
iaurturi, samantan, branz proaspat, lapte de consum, chefir, cacaval, unt, fric, dar i produse de
ni precum laptele de capr i cel de oaie.
Conform unui articol publicat n ianuarie 2014 de
Magazin Progresiv, sloganul Prea bun, prea ca la ar
(sloganul
brandului
Covalact)
este
unul
din
sloganurile utilizate cel mai des n social media n
conversaiile cotidiene ale utilizatorilor de internet n
ultimele 3 luni, potrivit topului realizat de ZURF
instrument deinut de compania de research Exact
Cercetare
&
Consultan.
ZURF
monitorizeaz
conversaiile din mediul online n timp real, oferind n
acelai timp i un istoric al acestora. Au fost supuse spre
monitorizarea ZURF principalele sloganuri care au rulat
de-a lungul anilor, n ncercarea de a face un clasament al
celor mai puternice mesaje care au fost transmise i al cror
ecou rsuna i astazi n discuiile uzuale avute de
consumatori n mediul online.
6. Impactul celor 4 vectori ai tangibilitatii brandului
Produsul acest vector are o importan foarte mare deoarece Covalact de ar produce o
gam foarte important de alimente de care fiecare persoan are nevoie pentru a-i complete doza zilnic
de calciu i pentru a avea un stil de nutriie mai sntos.
Mediul produsului este reprezentat de totaliatea produselor lactate sau a celor fabricate din
lapte destinate consumului zilnic pentru personae de toate vrstele. n ceea ce privete mediul geografic
n care Covalact de ar activeaz, acesta se ntinte pe ntreg teritoriul Romniei.
Comunicare prin intermediul brandului, compania ncearc s transmit importan a men inerii
unui consum de prosuse naturale i sntoase, bazndu-se pe imaginea tradiional a produselor
autohtone.
Comportamentul privind comportamentul celor de la Covalact de ar, se poate observa c
n interiorul companiei exist o relaionare bazat pe respecct att n cadrul personalul de pe acelai

nivel ierarhic, ct i pe nivele ierarhice diferite. n mediul extern, fiind cea mai mare companie local
din judeul Covasna, aceasta sprijin activitile n care sunt implicai tinerii ce nva n acest jude. i
pe mine m intereseaz arhitectura fiind unul din evenimentele organizate n aprilie 2012 cu sprijinul
Ordinului Arhitecilor din Romnia.
7. Brand Report Card
1.Beneficiile dorite de client (nota 9)
Scopul celor de la Covalact este de a fabrica produse de cea mai nalt calitate care permit
consumatorilor s se bucure ct mai mult de ceea ce stilul de via sntos are de oferit. Provocarea
Covalact este de a realiza acest lucru ntr-un mediu ct mai dinamic i competitiv.
2. Relevanta (nota 8)
Rebranduirea companiei Covalact a promovat produse difereniate i inovatoare la o scar mult
mai larg ca marime i identitate de brand.
3.Strategia de pret (nota 8)
Pentru produse precum sana si lapte batut, se vor adopta strategii ale alinierii pre urilor la nivelul
pieei deoarece decizia de cumprare este mai important dect un nivel sczut al vnzrilor. Pentru
categoria iaurt si unt preurile vor fi putin peste medie, deoarece procentul de materie prim este mult
mai mare comparativ cu celelalte produse, iar in ceea ce privesc brnzeturile se va pstra n continuare
un nivel sub mediu al preurilor deoarece este un produs consumat mai mult de gospodariile cu venituri
medii si mici.
4.Pozitionarea Brandului (nota 10)
Compania Covalact a fcut tot posibilul ca logo-ul s reprezinte imaginea i ideile brandului,
astfel nct a luat natere faimosul "Covalact de ar". Iar sloganul i ofer brandului o identificare mult
mai usoara in randul consumatorilor. Acesta exprim ideea de produs ecologic, produs la tara cu metode
traditionale. Cu un astfel de slogan, brandul Covalact de ar se difereniaz de concuren.
5. Consistenta brandului (nota 10)
Att noul design al brandului, ct i sloganul acestuia au jucat un rol foarte impotant n
repoziionarea n mintea consumatorului a produselor Covalact de ar.
6. Ierarhia brandului Covalact (nota 8)
Doar dou compani cu distribuie naional au nregistrat creteri ale bugetelor de publicitate TV
fa de anul 2011: Albalact (cu brandurile Zuzu, Fulga, Rarul) i Covalact (lapte i iaurturi Covalact
de ar). Covalact a adunat 3.048 de puncte de audien (cretere de 16%), plasndu-se pe locul patru
n topul consumatorilor de publicitate TV, dup Hochland (4.308 GRP-uri).
7. Echitatea brandului (nota 9)
Prin echitatea brandului, Covalact de ar ncearc s induc consumatorilor loialitatea fa de
marc prin intermediul tuturor punctelor forte pe care aceasta le deine.
8. Perceptia consumatorilor asupra produselor (nota 8)
Datorit faptului ca promovarea sloganuilui a reuit s ating factorii de natura emoional dup
procesul de rebranduire, replica prea bun, prea ca la ar nu este ntotdeauna asociat cu produsul
companiei.

8. Branduri concurente
Pe piata lactatelor ponderea cea mai importanta a vanzarilor este detinuta de laptele de
consum.Acestea inregistreaza,potrivit unor estimari ale producatorilor din anul 2008 aproape trei sferturi
din piata,Se constata existent ape piata romaneasca a unui numar mare de mici producatori locali acestia
facand eforturi mari pentru realizarea investitiilor in modernizare,conditie obligatorie dupa aderare.
Conform unor studiu efectuat de MEMRB in anul 2012, pe piata iaurturilor exista un numar de
circa 24 de branduri active la nivel regional sau national.Principali concurenti directi ai firmei Covalact
pe segmentul de iaurturi sunt: Danone (marcile Activia, Actimel, Natural, Cremoso, CasaBuna,
Savoarea, Delicios, Frutissima), Friesland (cu marcile Milli,Milli ispita fructelor,Milli simplu si
pur,Oke),Albalact cu marcile Albalact si Canpina.
Productia de sana si lapte batut a scazut dramatic in perioada postdecembrista.In present aceasta
detin o pondere foarte mica in totalul pietiei atat ca volum cat si ca valoare.Totusi,pe aceasta piata se
asteapta cresteri considerabile ale vanzatorilor,pe fondul schimbari obiceurilor de consum la nivel
national,dar si mondial.Trendul globar catre produse functionale,sanatoase sa impus si in Romania in
ultima perioada.
Pentru segmentul sana si lapte batut cei mai importanti concurenti sunt Danone (lapte batut),
Friesland (cu marca Milli si Oke-lapte batut si sana), Albalact (lapte batut si sana), Lacta (sana si lapte
batut), Lactaprod (Marcile Pacolact si Pacolactate - sana si lapte batut). Concurenta intre firme este
foarte puternica pe acest segment, producatori consolidandu-si pozitia in asteptarea extinderi pietei.
Pe segmentul branza proaspata,concurentii firmei Covalact sunt Friesland (cu marca Milli si
Oke), Albalact, Napolact, Dorna Lactate. Pe segmentul branza topita si crema de branza piata este
concentrata la nivelul unui numar mic de firme, cei mai importanti concurenti fiind: Hochland
Romania/Whiteland (lider de piata) si Friesland (marcile Oke si Frico).
Piata untului desi ca dimensiuni este mica, aceasta este aglomerata. Primele cinci firme detin
cota de piata cumulate de 60,7%ca volum al vanzarilor.Cei mai importanti jucatori pe acest segment
sunt: Napolact, Albalact, Lactalissi Meggle. Covalact se numara si ea printe cei cinci jucatori importanti.
Friesland: Milli si Oke!
Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai
mare producator de pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke!
("aduse" in Romania de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si
Ungaria). Cele doua acopera linii de produse de lapte, produse proaspete si branzeturi. Parte din
produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca
autohtona Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland
pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de
penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru
Milli si Oke! Milli face minime eforturi sa se pozitioneze ca un brand
de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse proaspete cu un raport
pret/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat si
branzeturi ieftine).

Dorna Lactate: LaDorna


Un alt mare jucator romanesc cu capital mixt (romanesc si elvetian), Dorna Lactate este
proprietarul brandului LaDorna (dezvoltat in-house), cu o arhitectura de brand bine organizata ce
deserveste categoriile de branzeturi si lapte de consum. Brandul LaDorna este sustinut de o activitate de
management de brand si de un buget semnificative. Laptele UHT omonim este promovat la nivel
national in mod sustinut, atat prin comunicare ATL cat si prin sponsorizare.
LaDorna se pozitioneaza ca un brand premium, clasic si matur. El are o identitate puternica ce
scoate in evidenta beneficiile unei viziuni clare, aplicata consecvent si pe
termen lung. Nume arbitrar rezultat din juxtapunerea unei prepozitii cu un
nume propriu, LaDorna este perceput de publicul romanesc ca un
complement circumstantial de loc ("la Dorna"), actionand astfel ca o
indicatie geografica de a carei valoare profita din plin. Iar pentru un
potential public strain, LaDorna este usor de perceput ca un substantiv de
genul feminin, articulat, de limba romanica
lbalact: Fulga
O companie independenta romaneasca de dimensiuni medii detinuta de un antreprenor
individual, Albalact este prezenta pe piata laptelui UHT cu brandul Fulga. Aceeasi companie
comercializeaza lapte pasteurizat, produse proaspete si branzeturi sub marca omonima Albalact. Datorita
unui management de brand care inca invata (dar o face repede) si a unui buget adecvat de comunicare,
Fulga beneficiaza de o notorietate excelenta la nivel national si un brand equity puternic pozitiv.
Cu cea mai bine definita identitate de pe piata, Fulga este un
brand animat, la propriu si la figurat, tanar (cu tuse agreabile de
infantilism) si vesel. chiar autoironic uneori. Numele brandului (un
nume propriu) face, prin "fulg (de nea)", aluzie la albeata, o
caracteristica de baza a produsului. Din punct de vedere vizual, Fulga
este ilustratie: un logotip si un personaj bovin ce intrupeaza brandul si
ii poarta numele, amandoua cu un feel de banda desenata, de buna
calitate si amplificata exponential prin animatie. Comunicarea publica
intensa si eficienta deja a dublat cifra de afaceri a companiei, "tragand"
dupa ea si produsele vandute sub marca Albalact, marca ce utilizeaza o identitate vizuala extrem de
slaba (o vaca ce suge lapte cu paiul dintr-o vadra, deplorabil ilustrata in comparatie cu Fulga) care nu
pare sa fie, ca si in cazul Napolact, un punct de pornire pentru un brand propriu-zis.
9. Factorii cheie care au asigurat succesul brandului
Unul din factorii cheie ce au contribuit la succesul brandului este reprezentat de procesul de
rebranduire din 2010, care a relansat gama de produse Covalact sub denumirea de Covalact de ar.
Un alt element care a facilitat relasarea noului brand a constat n dezvoltarea noului slogan prea
bun, prea ca la ar, ce a mbuntit imaginea brandului n percepia supraliminal a consumatorului.
Un ultim factor ce a dus la creterea succesului brandului a fost diversificarea gamei de produse
introducnd produse precum brnzic Fgra sau iaurt din lapte de capr.

Webografie:
http://www.scribd.com/doc/196636903/Covalact-3
http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/covalact-devine-covalact-de-tara-5178111
http://www.covalact.ro/noutati/covalact-de-tara-pozitia-16-din-50-cele-mai-puternice-branduriromanesti-2013-2774.html
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=555
http://www.mplans.com/articles/brand-standards-create-consistent-image-and-identity/
http://ms-ds.com/our-thinking/insights/5-benefits-designing-consistent-brand
http://www.covalact.ro