Sunteți pe pagina 1din 15

I.

Prezentarea companiei aeriene Carpatair


Carpatair, despre care am ales sa vorbesc este cea mai mare companie aerian regional
din sud-estul Europei, cu baza n Timioara, Romnia. Fondatorul liniei aeriene Carpatair este
omul de afaceri Nicolae Petrov, care a pus i bazele companiei Moldavian Airlines.
Carpatair a luat natere n anul 1999 i a operat primul zbor pe 26 martie 1999 din ClujNapoca ctre Veneia, urmnd ca din 2000 Hubul s fie mutat la Timioara. Prima aeronav a
fost un Yakovlev Yak-40 nchiriat de la Moldavian Airlines .. Actuala denumire a companiei a
fost adoptat n decembrie 1999, cnd investitori elveieni s-au alturat proiectului. n prezent,
compania este deinut n proporie de 51% de investitori romni i 49% de SC Veg Invest i
are peste 450 de angajai. Actualul preedinte al companiei este Nicolae Petrov.
Deoarece a fost una din primele companii aeriene din Banat, s-a bucurat de un mare
succes, mai ales c a beneficiat i de o concuren sczut din partea celorlal i competitori.
Astfel, pe piaa romn, situndu-se extrem de aproape de compania naional TAROM, care
are o vechime mult mai mare.
Misiunea companiei este aceea de a face din Carpatair compania aeriana regionala
preferata din sud-estul Europei
Din data de 25 octombrie 2006 Carpatair a implementat cu succes proiectul E-Ticketing,
devenind astfel prima companie aerian din Romnia care a atins acest obiectiv. Din 2010,
operatorul ofer i posibilitatea de efectuare online a procedurii de check-in i programul de
fidelizare "Green Club. In Iulie 2011 Carpatair opera peste 350 de zboruri regulate pe
sptmn ctre 28 de destinaii din 8 ri 9 aeroporturi interne i 19 aeroporturi externe.
n prezent compania opereaz 28 de destinaii de pe teritoriul european, fiind totodat cel
mai important operator aerian pe relaia Romnia-Italia cu aproximativ 160 de zboruri
sptmnale.

Destinatii:
Italia

Germania

Romania

Ucraina

Ancona

Dusseldorf Bacau

Cernauti

Bari

Munchen

Craiova

Lviv

Florenta Stuttgart

Iasi

Moldova

Milan

Timisoara Chisinau

Roma
Venetia

Flot aerian
Compania Carpatair deinea n Iulie 2011 un numr de 16 aeronave[8], cu o vrsta medie de
16,2 ani.

Pasageri
Aeronava

Total

Saab 2000

Total

50

50

Tip Motor

Rute

Obsrevaii

2 x RR Allison

Ancona, Bari, Bucureti,

Fost cel mai mare

AE 2100A

Munchen, Stuttgart

operator de Saab 2000

2x RR Tay Mk Dsseldorf, Cernui, Iai, Roma,


Fokker 70

Fokker 100

Boeing
737-300

10 60

0 105

72

65015

Verona(FCO)

2x RR Tay Mk

Milano, Chiinu, Lvov, Venice,

65015

charter

105

0 148 148 2x CFM56-3 Chiinu, Milano, Roma,


viitoare destinatii mai
2

departate

II. Evaluarea situaiei de pia a brandului

II.1. Concuren
Conform unui top al companiilor
aieriene din Romania efectuat de
ANNA AERO, Carpatair se situa n
2011 pe locul 3 dup Tarom i
Wizz Air. Trebuie sa mentionam
faptul c Carpatair este pe locul 3
in Romania

i dup frecvena

curselor operate de pe aeroporturile


naionale, cu 13,9% din totalul
zborurilor si la capacitatea de
transport, este pe locul 4 cu 7,8%, dupa Tarom, Wizz Air si Blue Air1.
Insa in sondajul Care sunt companiile aeriene n care romanii au incredere? realizat de
ziarul adevarul(29 ianuarie 2012), numele companiei Carpatair, nu se regaseste. Pe primele
trei locuri n topul companiilor n care romnii au ncredere sunt Turkish Airlines (pe primul
loc), Lufthansa (al doilea loc ) i Tarom (al treilea loc). Pe urmtoarele locuri n top se
plaseaz companii aeriene precum KLM Royal Dutch Airlines, Austrian Airlines, Wizzair,
British Airways, Air France, Alitalia i Blue Air.

http://www.wall-street.ro/top/Turism/106645/Topul-celor-mai-importante-5-companii-aeriene-dinRomania/3/Carpatair-13-9.html#anchor-of-navigator

Iar n topul companii cu cele mai convenabile preuri ale biletelor de avion, primele firme
alese de romnii au fost Wizzair, Austrian Airlines i Blue Air. Urmtoarele poziii sunt
ocupate de Lufthansa, Turkish Airlines, Air France, KLM Royal Dutch Airlines, British
Airways, Tarom i Alitalia.
ntrebai Ce companii aeriene ar
recomanda pentru cltorii cei mai
muli romni intervievai au rspuns
astfel : Turkish Airlines(pe primul loc),
British Airways(pe locul al doilea) i
KLM Royal Dutch Airlines(pe locul
trei). Putem observa prin acest top , ca
aceasta companie nu se afla in 2012 in
top of mind-ul celor care apeleaz la
companiile aieriene.
Cei care au participat la studiul realizat online au realizat un top 10 din 468 de companii
aeriene( sigur printre cele 468 de companii participante se afla si Carpatair).2

II.2. Avantaje pe pia


Avantajele pe pia ale brandului Carpatair sunt axate preponderent pe serviciile
brandului carpatair si ale sub-brandurilor Carpatair Flight Trening si Magazine Carpatair. n
cele ce urmeaz, vom contura principalele avantaje ale brandului n raport cu principalii si
competitori:

http://adevarul.ro/economie/stiri-economice/care-companiile-aeriene-incredere-romanii1_50b9fa4e7c42d5a663ad9017/index.html

1. Brandul este lider pe piaa aerian, pe relaia Romnia-Italia cu aproximativ 160 de


zboruri sptmnale.
2. Dispune de spaiu avantajos ca mijloc de plasare a reclamelor neconvenionale din
care poate ctiga un profit substanial.3
3. Un alt avantaj l constituie gama de servicii diversificat i mbuntit continuu att
din punct de vedere cantitativ ct i calitativ: Shopping on board, Shoping on line,
Cursele charter si Inchiriere in sistem Wet-lease.
4. Dispune de doua programe de fidelizare: CARPATAIR GREEN CLUB si Pachete
Corporative, caracterizate prin flexibilitate si preturi preferentiale.
5. Carpatair a infiintat in decembrie 2008, Carpatair Flight Training avand ca obiect de
activitate pregatirea pilotilor si a insotitorilor de bord.
6. Un avantaj legat de partea economic il constitue programul Green day ( dup
modelul Black Friday). In fiecare zi de JOI din luna, Carpatair lanseaza tarife
promotionale valabile numai online.
7. biletele Carpatair apar sub dou forme: electronice E-ticket si clasice( cele de hartie)
8. Compania functioneaza pe baza Conceptului de tip HUB & SPOKE. Centrul
(hub) Carpatair se afla la Timisoara. In fiecare dimineata, avioanele Carpatair pornesc
din orase din Romania, Moldova si Ucraina, aducand la Timisoara pasageri care
tranziteaza spre destinatii occidentale. La treizeci de minute de la sosire, aceste
avioane se aliniaza pentru decolare spre Italia, Germania si Grecia. Valul de dupaamiaza aduce pasagerii din orasele Europei occidentale la Timisoara si, patruzeci de
minute mai tarziu, avioanele sunt gata pentru o noua decolare, de data aceasta inapoi
spre destinatiile interne si cele din estul Europei.

II. 3 Incidente i accidente


3

http://www.carpatair.com/Other_Services/Advertising_services/In_Other_places/RO/

1. Pe data de 28 Februarie 2009 o aeronav SAAB 2000 Carpatair care venea de


la Chiinu i avea la bord 47 de pasageri i patru membri ai echipajului a fcut o aterizare de
avarie n jurul orei zece, dup ce roata din fa a trenului de aterizare n-a ieit. Aparatul a
survolat timp de peste o or oraul Timioara, trecnd de dou ori prin dreptul turnului de
control, controlorii confirmnd c avionul nu are trenul de aterizare din fa cobort. Pe
aeroport a fost declarat stare de urgen. Dup consumarea combustibilului, avionul a aterizat
pe pista aeroportului, pe un covor de spum, pentru a micora riscul unui incendiu. Toi
pasagerii i membrii echipajului au ajuns cu bine la sol, fiind preluai cu un autocar de pe
pist i transportai la aerogar. n urma incidentului, n ziua respectiv activitatea
aeroportului a fost perturbat timp de cca trei ore, ea fiind reluat n jurul orei 12. n urma
aterizrii reuite, piloii Leonid Babivschi (47 de ani) i Iurie Oleacov (37 de ani) au fost
decorai de Vladimir Voronin cu Ordinul de Onoare.[13]
2. Pe data de 13 februarie 2012 aeronava Saab 2000 - YR-SBK cu 52 de pasageri la bord (48
de pasageri si 4 membri ai echipajului) a iesit de pe pista in timp ce rula pentru a decola, dupa
ce a lovit cu roata din dreapta un banc de zapada. Doua persoane au fost ranite si au avut
nevoie de ingrijiri medicale. Aeronava Saab 2000 se afla pana in prezent (noiembrie 2012) pe
platforma Fabricii de Avioane Craiova aflata in imediata apropiere a aeroportului.
3. Patru pasageri ai unui zbor pe ruta Florena - Timooara au fost rnii pe aeroportul din
oraul italian dup ce aeronava a fost evacuat din cauza alertei de incendiu.
Pilotul avionul companiei CarpatAir a decis evacuarea de urgen dup ce n timpul manevrei
de decolare izbucnise un incendiu la unul dintre motoarele aparatului, informeaza media FAX.
4. Blue Air, Carpatair i Tarom se afl pe lista datornicilor la bugetul de stat, potrivit datelor
Ageniei Naionale de Administrare Fiscal (ANAF).

Pentru Carpatair s-au acordat nlesniri la plat, iar datoria nregistrat la stat este de 899.388
lei, din care 436.549 lei din impozitul pe venit din salarii, 244.657 din taxa pe valoarea
adugat, iar restul din dobnzi i penaliti i alte impozite i taxe.
5. Compania Carpatair a fost nevoita sa faca disponibilizari in mas. Din datele publice ale
companiei, din pcate ultimele fiind din 2008, vedem c agenia aeronautic are 500 de
angajai. Dintre ei, 350 vor rmne cel mai probabil fr un loc de munc.
6.Flota Carpatair este invechita, media anilor aeronavelor utilizate este de 16,5 ani.
Tara: Romania

Avioane 10-15 ani: 2 unitati

Linia aeriana a fost fondata in 1999.

Avioane 15-20 de ani: 11 unitati

Flota: 14 avioane

Avioane 20-25 de ani: 1 exemplar

Varsta medie a flotei: 16,5 ani


Cel mai vechi avion are 20,4 ani, iar cel mai nou 14,7 ani.4
Aceste informatii referitoare la numeroasele incidente care s-au petrecut cu aeronavele
Carpatair ne ajuta sa intelegem ca brandul a pierdut foarte mult la capitolul ncredere, o
calitate esential a brandului, iar ncredrea este in legatur cu cel puin 3 factori :
imagine, fiabiliate i satisfacie. Cu alte cuvinte Carpatair a pierdut la capitolul imagine ,
fiabilitate si satisfactie.
Potrivit

acestor

informatii

punctele

slabe

ale

brandului

Carpatair

sunt:

a. brandul este recunoscut, insa nu apare in top of mind-ul clatorilor.


b. percepia negativ a cltorilor cu privire la identitatea brandului;
c. imaginea negativ a serviciilor oferite;
d. obinerea feedback-ului imediat.
Carpatair se afl intr-o criz puternic, iar pentru a putea iesi din aceasta criza este necesar o
campanie de rebrandig.
4

http://www.wall-street.ro/top/Turism/111844/Cat-de-vechi-sunt-avioanele-cu-care-mergi-in-vacanta-si-incalatoriile-de-afaceri/12/Carpatair-20-4-ani.html#anchor-of-navigator

Campania de rebranding, apare in urma achizitionarii de ctre British Airways a brandului


Carpatair5. Datorit acestui fapt, se rezolva cel putin doua probleme care stau la baza
campaniei de rebranding a companiei Carpatair si anume :
- creterea gradului de notorietate;
- creterea ncrederii i siguranei zborului( British Airways fiind considerat una dintre cele
mai sigure companii aeriene din lume)
- deschiderea pe piaa zborurilor ce includ ri ca Anglia i Frana;
- iesirea din criza financiar.
II.4. Elemente de difereniere la nivelul comunicrii
Brandul Carpatair comunic targetului su prin intermediul personalului profesionist, ce
denot o identitate de brand axat pe relevan.. Mai exact, personalul Carpatair reprezint
nsui imaginea brandului. n acelai timp, brandul comunic diseminnd informaii n media
cu caracter informativ, utiliznd instrumente precum: declaraii ale reprezentanilor Carpatair,
comunicate de pres, rapoarte anuale ce ilustreaz perfomanele i eficiena activitii
companiei.
Carpatair comunic i prin intermediul site-ului oficial, platform online ce cuprinde
informaii legate de activitatea companiei i serviciile oferite. Instituia Carpatair comunic cu
clienii si i prin intermediul revistei Carpatair Magazine.
Prin intermediul suporturilor media de care dispune, Carpatair ofer clienilor si
posibilitatea de a comunica direct cu publicul int, utiliznd medii i spaii publicitare
premium, generate de etapele transportului aerian: nainte de decolare, n aeroport, n zona de
tranzit, n timpul zborului, la aterizare . Dup cum bine am observat, brandul comunic n
principiu prin intermediul personalului i n mod secundar

prin mijloacele i canalele

specializate. Brandul realizeaz o comunicare direct de la personal la consumator i o


5

Aceasta este o informaie presupus, care ar genera o campanie de rebranding

comunicare indirect realizat cu ajutorul materialelor de informare, brouri, flyere,


rapoarte anuale.
ns, compania comunic i prin intermediul identitii actuale a brandului, avnd
elemente de identitate vizual ce fac ca brandul s fie recognoscibil. Acesta comunic i prin
intermediul site-ului http://www.carpatairtraining.ro , unde sunt prezentate cursurile pentru
pregatirea pilotilor si a insotitorilor de bord.

III. Prezentarea i evaluarea identitii actuale a brandului


Identitatea actual a brandului este de tip monolitic, ce se axeaz pe ideea afacerii
unice, oferind ncredere i credibilitate ofertelor de servicii din portofoliul strategic. In urma
achizitionarii de catre British Airways, compania Carpatair devine un brand cu identitate
girat. Caracteristica fundamental a identitii actuale se reflect n grija manifestat fa de
cltori i angajai, prin promovarea unui mijloc de transport sigur i eficient.
Astfel, din portofoliul de brand al Carpatair mai fac parte si sub-brandurile Carpatair
Flight Trening si Magazine Carpatair. Ins capitalul de brand se bazeaz pe brandul mam.
Carpatair raspunde personal pentru siguranta fiecarui client si angajat, asigurand servicii
de buna calitate clientilor i dand valoare experientei lor de calatorie . De asemenea el se
adreseaz si publicului intern oferind un loc de munca sigur, cu oportunitati de cariera
substantiale, si pregatire a persoanlului autorizat prin sub-brandul Carpatair Flight Training.
De asemenea, sub-Brandul Carpatair Magazine reprezint un sector important n portofoliul
companiei, cu toate c nu genereaz profit ridicat precum Carpatair si Carpatair Flight
Training.
Identitatea conceptual a brandului Carpatair este conferit de cuvntul siguran.
Promisiune pe care in ultimul timp a respectat-o intr-o masur mai mic, datorit
numeroaselor incidente petrecute la bordul aeronavelor Carpatair, indentitatea conceptual
devenind a companiei fiind deinut de cuvantul nesiguran.

Identitatea conceptual a sub-brandului Carpatair Flight Trening este profesionalism,


promisiune pe care a respectat-o cu regularitate, neidentificandu-se nici un incident care s fie
in legtur cu personalul Carpatair.
Identitatea actual a brandului este de tipul 2D, fiind axat pe elementele de identitate
vizual i identitatea verbal. Identitatea Verbal ins se rezum doar la numele brandului,
neexistand nici un slogan sau motto al companiei, sau o campanie publicitar, astfel brandul
nu comunic prea mult prin intermediul logoului sau numelui. Numele companie ar trebuie
schimbat intrucat este greu de pronuntat si de memorat.
Culoarea folosit de ctre companie in cadrul identitatii vizuale este verde.

IV Cercetri efectuate n vederea construirii noii identiti a brandului


n planul cercetrii ne-am focalizat atenia asupra analizei informaiilor cu privire la
client, public, pia, concuren i la obiectivele Carpatair; unde s-a identificat o cu privire la
percepia negativ cu privire la siguranta calatoriilor oferite.
Cercetarea primar, intern i extern s-a axat pe interviuri, sondaje i chestionare
pentru principalele categorii de public vizat, efectundu-se un sondaj de opinie n Aeroportul
Timisoara, unde se afl centrul Carpatair. Obiectivele acestui sondaj au fost orientate spre
cunoaterea ct mai realist a gradului de satisfacere a beneficiarilor de ctre actualul sistem
de tarifare, de ctre oferta de aeronave puse la dispoziie, ca i a exigenelor din sfera
sigurantei si calitatii serviciilor oferite. Au fost intervievate 4000 de persoane n vrst de
peste 16 ani, pe o durat de cinci zile, dintre care una a fost la sfrit de sptmn. Prin
prelucrarea informaiilor obinute ca urmare a sondajului efectuat, se pot sublinia urmtoarele
concluzii, astfel, aprecierea calitii serviciilor a fost fcut prin acordarea de note n
intervalul de la 1 la 5 (1 nesatisfctor, 5 foarte bine). n urma sondajului, s-a obinut
urmtoarele concluzii:
-

calitatea de ansamblu a activitii a fost apreciat cu nota 3,6 echivalentul


calificativului bine;

cele mai mici note au fost obinute la capitolul sigurant (2,9);

iar cele mai mari au fost obinute la inuta personalului (4,3), si comportamentul
echipajului

10

Peste 54% dintre cei intervievai au fcut observaii i au avut sugestii orientate ctre sporirea
calitii serviciilor ofertate de Carpatair. Principalele observatii referindu-se la sigurana
aeronavelor( dat fiind faptul ca au in medie o vechime de 16,2 ani), si la intarzierile care se
produc in anumite perioade ale anului.
Datorit acestor probleme este necesar modificarea numelui Carpatair, precum si a logoului
care este asociat in mintea consumatorilor cu denumirea de nesigurant.

V Modificarea identitii conceptuale a brandului


Identitatea conceptual

acrtual a brandului Carpatair se rezum la cele doua cuvinte

sigurant si profesionalism. Acestea trebuie pastrate in identitatea nou conceptual a


brandului insa trebuiesc si indeplinite la un alt nivel, la un nivel mult mai ridicat, pe msura
cerinelor clientilor, avand in vedere faptul c brandul Carpatair nu face parte din companiile
aeriene low-cost, adresandu-se unor clieni deosebiti, din acest punct de vedere.
n acelai timp, identitatea conceptual a brandului i consolideaz fundaia pe patru
vectori eseniali i anume:
Serviciul reprezentnd ceea ce ofer organizaia, bazat pe transportul aerian.
Mediul- reflectat prin mediul propiu zis n care se prezint compania: interiorul
aeronavelor i slile de ateptare.
Comunicarea- evideniaz modul de comunicare al brandului cu publicul
Comportament reliefat prin elementele de comportament ale personalului, indicnd n
spe chiar personalitatea brandului.
Prin achizitionarea brandului Carpatair de catre British Airways, se realizeaz un transfer
de incredere, sigurant, i notorietate la nivelul brandului. Astfel identitatea conceptual a
brandului Carpatair , realizeaz o conexiune cu identitatea conceptul a Brandului British
Airways, companie aerian care potrivit Agentiei de rating al transportului aerian (ATRA),
este printre cele mai sigure companii aeriene din lume, alaturi de grupul franco-olandez Air
France-KLM si compania germana Lufthansa.

VI. Modificarea identitii verbale a brandului

11

Este necesar modificarea identitatii verbale a brandului , implicit a numelui companiei


Carpatair din urmtoarele puncte de vedere:
-

numele este asociat de catre clieni cu termenul de nesigurant;

in urma sondajului realizat pe aeroportul din Timisoara, 70% dintre cei inervievati
fiind de acord c numele este greu de retinut;

numele nu are o sonoritate si in alte limbi straine , intampinand dificultati in pronuntie.

Numele propus pentru brand este Carpair, un nume usor de retinut i de pronunat
indiferent de limba in care este folosit. Numele Carpair, fiind uor de pronunat i trimitnd la
un nume francez, ofer urmtorul avantaj senzatia de plutire, de usor, ceea ce este in
concordant perfect cu o companie aerian.
La nivelul identitii verbale a brandului Carpatair, nu se remarc o istorie sau o
continuitate a existenei unui slogan, bine nrdicinat n capitalul brandului. Momentan nu
exist nici un slogan pentru brandul Carpatair. Singurul slogan pe care l-am gasit a fost doar
in cadrul programului Green Day, si anume Best fares you can get!
n acest sens, vom crea un slogan ce se va afilia ideii susinute, de identitatea conceptual
a brandului si anume : Siguran la un alt nivel sau Safety to the next level . n plus noul
nume are si o oarecare sonoritate in cadrul noului slogan : Carpair. Siguran la un al
nivel.
Gradul de siguran la un alt nivel fiind in legatur direct cu profesionalismul companiei,
astfel odata cu cresterea nivelului de sigurant va crete si nievelul profesionalismului.
Prin intermediul conceperii acestor iniiative privind identitatea verbal a brandului
ne propunem crearea unei asocieri pozitive, determinarea emoiilor i o mai bun poziionare
raportat la valorile susinute de ctre compania aerian.

VII Modificarea identitii vizuale a brandului


Din modelul senzorial denumit senzogram, unde interacioneaz toate cele cinci simuri
crendu-se o coeren la nivelul percepiei, primeaz ns, stimulul vizual. Elementul vizual
constitutiv al brandului va fi simbolul sau logoul ce reprezint principalul element de
identificare pentru noul

brandul Carpair. Celelalte elemente culorile, caracterele,

sloganurile, tipul de mesaj (fiind uneori denumite imagine i spirit) creaz pattern-ul vizibil

12

recognoscibil al brandului CFR Cltori. ns, esena acestui pattern recognoscibil rmne
logoul. Acesta constitue nucleul programului de rebranding avnd ca principal rol de
transmitere a ideii specifice a organizaiei de companie aerian sigur si eficient.
Vom crea un logo care s condc la ideea de sigurant, de usor, de profesionalism, prin
pastrarea culorii verde, stiut fiind faptul c aceast culoare este una care linistete, care
odihnete. Astfel noul logo al Carpair va arata aa:

Noua identitate vizual a brandului creeaz noi asocieri mintale brandului i genereaz
noi emoii. Noul logo modificat denot: o oarecare sigurant , un iz de noutate, chiar dac
amintete de vechiul nume Carpatair, noul nume inserat in logo este mult mai usor de reinut,
si din acest motiv asocierile sunt mult mai usor de facut . In alt ordine de idei cuvantul care
guverneaz aceste noi modificari este cel de uor.
Culoarea a fost pstrat datorit efectelor psihologice ale ei, ce denot linite, bun
dispoziie, relaxare, meditaie, echilibru, contemplare, abundena de asociaii mentale de idei,
culoare rece, placut, odihnitoare i calm, impresie intens de prospeime, faciliteaz
deconectarea nervoas.
Logo-ul care reprezint personalitatea brandului Carpair, (si care se idetific prin cei doi munti
verzi) ajut compania, prin nsumarea noilor elemente grafice, sa fie difereniat de alte branduri

concurente. Simbolul devine un activ important al brandului Carpair, fiind legat de numele
companiei ce creaz recunoatere pe pia.

VIII. Recomandri pentru manegmentul de brand i pentru managmentul


companiei
n ceea ce privete managmentul brandului vom face recomandri referitoare la
capitalul su. Noua identitate de brand este creat cu intenia de a identifica serviciile
oferite, de a schimba percepia negativ a publicului cltor cu privire la serviciile oferite i
de a se diferenia de competitori. Recomandm ca brandul s se axeze pe acele atribute ce-i
creeaz avantaje competitive i l fac s fie memorabil. inem s specificm ideea c ar fi

13

potrivit ca brandul s se sprijine pe cercetarea de pia, ce va ajuta la identificarea i


diferenierea brandului n cadrul serviciilor aeriene din Romnia. Recomandm ca, s se
inversteasc n managmentul numelui de brand, deoarece numele de brand este cel mai
important activ al companiei Carpair.
Privind managmentul capitalului de brand, recomandm ca firma s investeasc n
capital de ordin simbolic ce conduce la creterea activelor pe pia. Astfel, principalele active
ale brandului trebuie s fie ntr-o sinergie cu numele i simbolul brandului, furniznd valoare
de ordin emoional cltorilor i valoare de ordin economic i simbolic brandului Carpair.
Primul activ i cel mai afectat este acela al calitii percepute vis-s-vis de serviciile
oferite, unde ar trebui schimbat prin crearea de noi soluii strategice pe pia ce in de
managementul de afaceri. n schimb, urmtorul activ se plaseaz pe lista asocierilor branduli
ce i afecteaz imaginea datorit managmentului defectuos al companiei. Propunem s nu se
creeze asocieri negative brandului cu persoane ce au o reputaie negativ, condund n cele din
urm la prejudicierea imaginii, respectiv reputaiei companiei. Acest activ are probleme
deoarece nu a fost efectuat o poziionare a brandului pe pia; astfel nct s se diferenieze
de posibilii competitori. Poziionarea trebuie s reflecte un stil de via, o schimbare pozitiv
ce creeaz sentimente pozitive pentru brand.
Al doilea activ important al brandului, este revitalizarea sa, ar trebui exercitat prin
repoziionarea brandului i prin mbuntirea serviciilor. Repoziionarea brandului are n
vedere schimbarea asocierilor de brand ce ofer servicii de cltorie, un brand ce ofer
sigurant i lejeritate, i care este orientat ctre viitor. Urmtorul aspect, trebuie s vizeze n
concepia noastr, mbuntirea calitii serviciilor oferite prin creterea gradului de confort
i prin sporirea ambianei prin noi locaii vizibil mbuntite axate pe un design plcut,
atrgtor ce confer noi conotaii simbolice brandului Carpair.
n principiu, recomandm ca promisiunea brandului s reflecte calitatea serviciilor
oferite, prin crearea unui program amplu de modernizare ce conduce la schimbarea imaginii
companiei.

XI. Recomandri privind agenia de advertising ce realizeaz campania de


publicitate

14

Rebrandingul realizat pentru brandul Carpatair (Carpair) este o modalitate mai


eficent de a vinde o gam diversificat de servicii i un nou stil de viat pentru publicul
cltor. Recomandm s se creeze o campanie publicitar axat pe brand, prin care s
evidenieze unicitatea i autenticitatea mrcii.
n cadrul campaniei de publicitate recomandm s se evidenieze elementele tangibile,
respectiv elementele intangibile ale brandului care au suferit in urma rebranduiri unele
modificri: ideea specific, numele, logo-ul ce creaz asocieri n mintea publicului cltor ce
conduc la trirea unor sentimente, emoii, stri de fapt.
Recomandm de asemenea, ca mesajul campaniei s reflecte poziionarea brandului n
raport cu principalii si competitori i s evidenieze beneficiile serviciului oferit de ctre
Carpatair(Carpair). Recomandm de astfel, ca mesajul campaniei s fie unul original, s nu
genereze asocieri ce ar periclita imaginea companiei i n cele din urm, s fie relevant.
Construcia mesajului publicitar ar trebui s aib la baz transmiterea unui beneficiu axat pe
principiul BSP ( Propunere de vnzare Organizaional).
n accelai timp, este de preferat ca n realizarea campaniei de advertasing s se in
cont de obiectivele de marketing i de obiectivele de comunicare ale brandului.
O campanie de publicitate pentru brandul Carpair este nececesar si pentru simplul
fapt c aceast companie nu a avut una pn acum, ceea ce constitue un avantaj pentru agenia
de advertising care va realiza acest lucru.
Aadar, recomandm faptul ca reclama s se axeze pe identitatea vizual a brandului,
i pe identitatea verbal prin care brandul se revitalizeaz. Prin aceste elemente de unicitatea
ale brandului, acesta se va poziiona n raport cu principalii si competitori i va ctiga un loc
n mintea consumatorului printr-o nou identitate.

15