Bibliografa Fundamental

La felicidad paradjica
Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo
Giles Lipovetzsky
Ctedra: Teora y Prctica Periodstica V y VI - 2011
Seleccin de ejes significativos:
Miguel Prez Gaudio
Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la civilizacin del deseo que se construy durante
la segunda mitad del siglo XX.
Esta revolucin es inseparable de las ltimas orientaciones del capitalismo dedicado a la
estimulacin perpetua de la demanda, a la comercializacin y la multiplicacin infinita de las
necesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar de las economas de produccin.
Apoyado en la nueva religin de la incesante mejora de las condiciones de vida, el vivir mejor se ha
convertido en una pasin de masas, en el objetivo supremo de las sociedades democrticas, en un
ideal proclamado a los cuatro vientos. Pocos fenmenos han conseguido modificar tan
profundamente los estilos de vida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas personas
en tan poco tiempo.
En apariencia, nada o casi nada ha cambiado: nos movemos todava en la sociedad del
supermercado y de la publicidad, del coche y de la televisin. Sin embargo, en los dos ltimos
decenios se ha producido un nuevo sesmo que ha puesto fin a la buena y vieja sociedad de
consumo, transformando tanto la organizacin de la oferta como las prcticas cotidianas y el
universo mental del consumismo moderno: la propia revolucin del consumo ha sido revolucionada.
Se ha puesto en marcha con una nueva fase del capitalismo de consumo y es la sociedad del
hiperconsumo. Su funcionamiento y su impacto en la vida son el tema de este libro.
Poltica de marca, creacin de valor para el cliente, sistemas de fidelizacin, presin de la
segmentacin y la comunicacin: hay en marcha una revolucin copernicana que reemplaza la
empresa orientada al producto por la empresa orientada al mercado y al consumidor.
No son ya los productores quienes estn en el origen de la reciente subida del precio del petrleo,
sino el fuerte tirn de la demanda, en particular la norteamericana y la china.
Es la hora de buscar sistemticamente una creacin de valor ms elevada.
Es la hora del consumo-mundo en el que se han eliminado los antagonismos culturales.
Poco a poco, el espritu de consumo ha conseguido infiltrarse hasta las relaciones con la familia y la
religin, con la poltica y el sindicalismo, con la cultura y el tiempo disponible.
El hiperconsumidor ya no est slo deseoso de bienestar material: aparece como demandante
exponencial de confort psquico, de armona interior y plenitud subjetiva y de ello dan fe el
florecimiento de las tcnicas derivadas del Desarrollo Personal.
La inmensa mayora se declara feliz, a pesar de lo cual la tristeza y la tensin, las depresiones y la
ansiedad forman un ro que crece de manera inquietante. La gente se declara mayoritariamente feliz
pensando que los dems no lo son. Jams se han dedicado tanto los padres a satisfacer los deseos
de los hijos, jams ha habido tantas conductas problemticas (entre el 5% y el 9% de los jvenes de
quince aos) ni tantas enfermedades mentales entre stos.
Son esos aspectos los que hacen de la sociedad del hiperconsumo la civilizacin de la felicidad
paradjica.
Quin habla de felicidad suele tener los ojos tristes, deca Aragn.

Primera parte
La sociedad del hiperconsumo
Sociedad de consumo: la expresin se oye por primera vez en los aos veinte, se populariza en
los cincuenta y su fortuna prosigue hasta nuestros das, segn se ve por el amplio uso que se le da
en el lenguaje corriente y en los discursos ms especializados. La idea de sociedad de consumo
parece hoy algo evidente y se presenta como una de las figuras ms emblemticas del orden
econmico y de la vida cotidiana de las sociedades actuales.
1. Las tres edades del capitalismo de consumo
La aparicin de los mercados de masas
Produccin y mercadotecnia de masas
El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrededor de la dcada de 1880 y termina con
la Segunda Guerra Mundial.
Fase I que ve instituirse, en lugar de los pequeos mercados locales, los grandes mercados
nacionales, posibilitados por las infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones:
ferrocarril, telgrafo, telfono. Al aumentar la regularidad, el volumen y la velocidad de los
transportes a las fbricas y las ciudades, las redes ferroviarias en concreto permitieron la formacin
del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades masivas de productos, la gestin de
los flujos de productos de un estado de la produccin a otro.
La economa fordiana
Caracterizada por un extraordinario crecimiento econmico, por la elevacin del nivel de
productividad del trabajo y por la generalizacin de la regulacin fordiana de la economa, la fase II
es idntica a lo que se ha llamado sociedad de la abundancia. Al multiplicar por tres o cuatro el
poder adquisitivo de los salarios y democratizando los sueos del Dorado consumista, la fase II se
presenta como el modelo puro de la sociedad de consumo de masas
Hiperconsumo y ansiedad
La ansiedad est asimismo en la base del gusto de los adolescentes por las marcas. Si bien es
verdad que la marca permite diferenciar o clasificar a los grupos, la motivacin que sostiene la
adquisicin no est menos ligada a la cultura democrtica. Pues exhibir un logotipo, para un joven,
no equivale a ponerse por encima de los otros sino a no parecer menos que los otros.
Medicalizacin del consumo
Nada expresa mejor la decadencia del espritu del consumo por prestigio que la evolucin de las
demandas y de los comportamientos relacionados con la salud. La sociedad del hiperconsumo es la
sociedad en la que los gastos de salud aumentan en todas las direcciones, ms que el conjunto del
consumo. El Homo consumericus camina cada vez ms aprisa hacia el Homo sanitas: consultas,
frmacos, anlisis, tratamientos, todos estos consumos dan lugar a un proceso acelerado que no
parece tener fin. Al mismo tiempo, los espritus se preocupan un poco ms cada da por el cuidado
de la salud, los consejos preventivos, la informacin competente: ya no se consumen slo
medicamentos, sino tambin programas de televisin y radio, artculos para el gran pblico, pginas
web, obras de divulgacin guas y enciclopedias mdicas. He aqu la salud erigida en primer valor y
que aparece como una preocupacin omnipresente en casi todas las edades: no basta con curar las
enfermedades, ahora se trata de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse al
futuro, cambiar los comportamientos de las conductas de riesgo, dar constancia de buena
observancia.
Ligereza y fragilidad
Si la mayora se declara feliz en los sondeos, todos, a intervalos ms o menos regulares, se
muestran inquietos, tristes, insatisfechos de su vida privada o profesional. La civilizacin que se
avecina no elimina la sociabilidad humana, destruye la tranquilidad con uno mismo y la paz con el
mundo, ya que es como si las insatisfacciones aportadas por el mercado. Un paso adelante, un
paso atrs: la alegra, la gracia de vivir no estn en la agenda del progreso. Cada vez ms

satisfacciones materiales, cada vez ms viajes, juegos, esperanza de vida: pero eso no nos ha
abierto de par en par las puertas de la alegra de vivir.
Vida profesional, vida sentimental, vida fracasada
Sin embargo es el consumo el mejor ngulo de observacin para entender la decepcin
hipermoderna? Seguramente no. En otras esferas se presenta con ms intensidad: la vida
profesional y la vida afectiva son sus principales vectores.
A causa de la desregulacin del mercado de trabajo y de la precarizacin del empleo, la esfera
profesional est en la base de una creciente marea de sentimientos de inseguridad, de inquietudes
y dudas sobre uno mismo.
Decepcin profesional que viene con un alud de decepciones de naturaleza comunicacional,
sentimental y familiar. Pues la precarizacin afecta tanto a la vida de pareja como a la vida
profesional. Proliferacin de separaciones, espiral de divorcios, conflictos por la custodia de los
hijos, dificultades para comunicarse: el proceso de individualizacin comporta expectativas ms
intensas en la vida de pareja y al mismo tiempo la multiplicacin de los conflictos y las decepciones
ntimas: cuando la pareja se basa nicamente en el sentimiento, todo acaba en rupturas, crisis
relacionales y desilusiones.
DESEOS, FRUSTRACIONES Y PUBLICIDAD
Decepcin, frustracin: en los procesos incoados contra el cosmos consumista, la publicidad ocupa,
como se sabe, un lugar primordial. Por machacar a los consumidores, por crear necesidades
superfluas, por lanzar incesantemente nuevos deseos de comprar, por identificar la felicidad con los
bienes comerciales, se ha acusado a la publicidad no slo de manipular, estandarizar e idiotizar a
las personas, sino tambin de ser una trampa diablica que hincha hasta el infinito la insatisfaccin
individual.
La publicidad-reflejo
Los adversarios de la publicidad se enfadan porque las ltimas tendencias se dedican a difundir
valores y mensajes con sentido, a semejanza de un sistema totalitario. La acusacin es fuerte, la
argumentacin dbil. Dnde est la dominacin desptica cuando el marketing de los valores no
hace ms que alinearse con la ideologa triunfante de los derechos humanos, la moralidad mnima o
la ecologa? Toma de las tiendas de la cultura por el branding? An falta mucho, porque la
publicidad slo exalta lo consensuado. Cuanto ms creativa y social se quiere la comunicacin, ms
pone en escena sistemas referenciales que no son suyos, que estn ya consagrados por el cuerpo
social. La publicidad hipermoderna se presenta ms como una caja de resonancia que como un
agente de transformacin social y cultural. Educa al consumidor y lo refleja. El Leviatn publicitario
es un espejismo que oculta una fuerza que ha dejado de inventar nuevas formas de vivir.
POBREZA Y DELINCUENCIA: LA VIOLENCIA DE LA FELICIDAD
Exclusin, consumo e individualizacin
La pobreza y la indefensin de masa que hay en nuestras sociedades se manifiestan con rasgos
desconocidos. Hasta hace poco la pobreza describa a grupos sociales tradicionalmente estables e
identificables, que conseguan subsistir gracias a las solidaridades vecinales. Esta poca ha
pasado, las poblaciones invalidadas de la sociedad posindustrial no constituyen, hablando con
propiedad, una clase social determinada. Parados de mucho tiempo, madres solas que trabajan a
tiempo parcial, jvenes sin cualificar que buscan pequeas ocupaciones, beneficiarios del subsidio
de ingresos mnimos, el paisaje de la exclusin hipermoderna se presenta como una nebulosa sin
cohesin de situaciones y recorridos particulares. En esta constelacin de dimensiones plurales no
hay ni conciencia de clase, ni solidaridad de grupo, ni destino comn, sino trayectorias e historias
personales muy diferentes. Vctimas de procesos de descalificacin o invalidacin social, de
situaciones y dificultades individuales, los nuevos desafiliados aparecen en una sociedad que, por
ser brutalmente desigualitaria, tambin es hiperindividualista al mismo tiempo o, dicho de otro modo,
se ha liberado del marco cultural y social de las clases tradicionales.

 Por un lado, los jvenes de los barrios perifricos de las grandes ciudades asimilan masivamente
las normas y los valores consumistas. Por el otro, la vida precaria y la pobreza les impiden participar
plenamente en las actividades de consumo y en las diversiones comerciales. De esta contradiccin
surge con fuerza un chorro de sentimientos de exclusin y de frustracin, al mismo tiempo que
comportamientos de tipo delictivo. Puesto que no conocen ms que el fracaso escolar y la
precariedad, los jvenes de los barrios problemticos se despreocupan del trabajo, tienden a
justificar la pequea delincuencia, el robo y los apaos como recursos fciles para obtener dinero
y participar en los modos de vida dominantes con que nos bombardean los medios. Por qu
alienar su vida y su libertad con un trabajo que les reporta tan poco?
EL MAL DE OJO
Por lejos que nos remontemos en la historia de las sociedades humanas, el veneno de la envidia se
conoce, se nombre y al mismo tiempo se teme. En todas las civilizaciones y lenguas conocidas, el
individuo presa de la envidia es blanco de condenas y crticas, en los cuentos, las leyendas y los
proverbios, en todas partes, desde las creencias salvajes hasta el Antiguo Testamento (Can y Abel),
la envidia y la codicia se califican de pasiones devoradoras, de amenazas, plagas terribles. Pero si
este sentimiento es una constante de la naturaleza humana y de la vida en sociedad, tenemos
derecho a pensar que no todas las sociedades le conceden la misma importancia, no todas
favorecen del mismo modo la aparicin del individuo envidioso.
La envidia est en la base de las desgracias que le suceden a todo el mundo. ste es el motivo de
que sean numerosos los ritos y creencias destinados a protegerse de quienes tienen predisposicin
a la mala voluntad.
La televisin, las revistas y la prensa del corazn presentan cotidianamente el espectculo de los
que encarnan la plenitud de la vida. Por medio de fotos y reportajes por todo lo alto, los medios no
slo hacen brillar los modelos de vida feliz, sino que se dedican a hacer ms bello, ms deseable lo
ms deseable, ms felices a los ms felices. Tras una lgica tradicional de disimulo llega una lgica
de sobreexposicin de imgenes de felicidad fuera de lo comn.
ETICA Y ESTTICA: UNA NUEVA BARBARIE?
Al igual que la biosfera, el mundo del espritu o de la cultura aparece como otro gran continente
devastado por el capitalismo de consumo. La acusacin recoge numerosas quejas. A qu recuerda
una cultura fagocitada por los medios de masas sino a un ocano de simplezas e insignificancias?
Qu queda de la vida del espritu cuando triunfan el zapeo y la diversin generalizados? Mientras
se debilita la autoridad simblica de la vida intelectual, prosperan las industrias de programa, los
parques temticos y los juegos atraen a las masas, aumenta el tiempo que pasamos ante el
televisor: la era gloriosa de la cultura desaparece en beneficio del imperio del entretenimiento.
Lo que se ha apagado es el entusiasmo poltico, no los sentimientos morales. Hay que desterrar ese
lugar comn que dice que el consumo-mundo trae la deslegitimacin de todos los valores, cinismo y
relativismo generalizados. Por mucho que reine el todo vale, la mayor parte de los individuos tiene
convicciones morales que se expresan mediante reacciones de indignacin y una variedad de
comportamientos responsables o altruistas. No presenciamos tanto la decadencia nihilista de los
ideales como una nueva regulacin social de la tica, compatible con el individuo hipermoderno. Los
ideales del Bien y la Justicia no han muerto: aunque no construyen un mundo a su imagen, permiten
juzgar, crtica, corregir algunos excesos o derivas del cosmos individual-consumista.
La verdad es que nuestra poca presencia menos la desvalorizacin de todos los valores que una
recuperacin de la pregunta moral, que tiene que ver con el retroceso de la influencia de lo poltico y
de los grandes sistemas de sentido.
Tampoco hay que pasar por alto que la sociedad del bienestar completo es la sociedad en que,
paradjicamente, se multiplican las pasiones por la conquista y el riesgo. Salta a la vista que el
consumo no es la principal motivacin de los grandes empresarios: trabajan como locos, olvidan
los placeres y el confort de la tranquilidad, a fin de satisfacer sus ansias de poder, de dominacin y
riesgo.
El imperativo futuro es inventar nuevos modos de educacin y trabajo que permitan a los individuos
encontrar una identidad y satisfacciones que no sean las de los parasos pasajeros del consumo.

EL POSHIPERCONSUMO
Con el capitalismo de consumo, el hedonismo se ha impuesto como valor supremo y las
satisfacciones comerciales como la va privilegiada hacia la felicidad. Mientras la cultura de la vida
cotidiana est dominada por este sistema de referencia, y mientras no se produzca una catstrofe
ecolgica o econmica, la sociedad de hiperconsumo seguir inevitablemente su curso. Pero si
apareciesen nuevas formas de evaluar los goces materiales y los placeres inmediatos, si se
impusiera otro modo de enfocar la educacin, la sociedad del hiperconsumo hara sitio a otro tipo de
cultura. La mutacin futura vendr por la invencin de nuevas metas y nuevos sentidos, de nuevas
perspectivas y prioridades en la vida. Cuando la felicidad se identifique menos con la satisfaccin
del mximo de necesidades y la renovacin sin fin de objetos y diversiones, se habr cerrado el
ciclo del hiperconsumo. Este cambio socioeconmico no supone ni renuncia al bienestar material ni
desaparicin de la organizacin comercial de los modos de vida, sino un nuevo pluralismo de los
valores, una nueva apreciacin de una vida canibalizada por el orden del consumo verstil.
EL ECLECTICISMO DE LA FELICIDAD
Son muchas las razones que permiten pensar que la cultura de la felicidad comercial no se puede
considerar un modelo de buena vida. Sin embargo, son suficientes para invalidar radicalmente el
principio?
Nada es concluyente en este dominio, todo est por inventar y construir sin modelo garantizado.
Tarea ardua, inevitablemente insegura y sin fin, conquistar la felicidad sin poder saber hasta donde.
Lo que es verdadero para la sociedad lo es para el individuo: el hombre avanza hacia un horizonte
que se diluye mientras cree aproximarse, ya que toda solucin plantea nuevos dilemas. Hay que
inventar la felicidad continuamente y nadie tiene las llaves que abren las puertas de la Tierra
Prometida: lo nico que sabemos es pilotar con ayuda de instrumentos y rectificar continuamente,
con ms o menos xito. Luchamos por una sociedad y una vida mejores, buscamos incesantemente
caminos que nos lleven a la felicidad, pero cmo ignorar que eso que ms apreciamos, la alegra
de vivir, ser siempre como una propina?
Apndices
CONSUMO, TIEMPO Y JUEGO
Ciertas evaluaciones adelantan la hiptesis de que los gastos reales del ocio podran representar la
cuarta parte del presupuesto de los hogares, consolidndose as como fuente principal de gastos,
por delante de la vivienda; cf Gerard Mermet, Francoscopie 2001, Larousse, Pars, 2000, p.390
Adems, no se puede separar la nueva fortuna de los derechos humanos de la expansin del
universo consumista. Al elevar a norma de vida la bsqueda de la felicidad privada, ste ha
contribuido a desprestigiar las grandes visiones del futuro que sacrificaban al individuo en aras de la
Historia y la Nacin, ha dignificado el eje del presente social y, en consecuencia, al individuo y sus
derechos como fundamento ltimo y norma organizadora de la vida pblica.
A pesar de su expansin, la influencia de la publicidad comercial es, en muchas esferas, menos
importante que la publicidad oral que hacen los propios consumidores. Comprar tal libro, ir a ver tal
pelcula, elegir el lugar de vacaciones dependen mucho ms del rumor que de la persuasin
publicitaria.