DANIELA REGINA DA SILVA

A FORMAO DO PUBLICITRIO E SUA

RESPONSABILIDADE SOCIAL:
POR UMA PRTICA PUBLICITRIA MAIS TICA.

Dissertao apresentada, ao Programa de PsGraduao na rea de Educao, como exigncia

para obteno do ttulo de Mestre em Educao da
Pontifcia Universidade Catlica de Campinas.
Orientador: Prof. Dr. Jairo Araujo Lopes

PUC-CAMPINAS
2007

Ficha Catalogrfica
Elaborada pelo Sistema de Bibliotecas e
Informao - SBI - PUC-Campinas

t378.12 Silva, Daniela Regina da.

S586f
A formao do publicitrio e sua responsabilidade social: por uma prtica publicitria mais tica /
Daniela Regina da Silva. Campinas: PUC-Campinas, 2007.
147p.
Orientador: Jairo Arajo Lopes.
Dissertao (mestrado) Pontifcia Universidade Catlica de Campinas, Centro de Cincias
Sociais Aplicadas, Ps-Graduao em Educao.
Inclui anexos e bibliografia.
1. Professores universitrios - Avaliao. 2. Publicidade. 3. Comunicao de massa. 4. tica
profissional. 5. Propaganda. I. Lopes, Jairo de Arajo. II. Pontifcia Universidade Catlica de
Campinas. Centro de Cincias Sociais Aplicadas. Ps-Graduao em Educao. III. Ttulo.

22.ed.CDD t378.12

Autor: SILVA, Daniela Regina da.

Ttulo: A formao do Publicitrio e sua Responsabilidade Social: por uma prtica
publicitria mais tica.

Orientador: Prof. Dr. Jairo de Arajo Lopes

Dissertao de Mestrado em Educao

Este exemplar corresponde redao final da

Dissertao de Mestrado em Educao da PUCCampinas, e aprovada pela banca examinadora.
Data: 15/03/2007.

BANCA EXAMINADORA
_________________________________________
Prof. Dr. Jairo Araujo Lopes
_________________________________________
Prof. Dr. Adolpho Carlos Franoso Queiroz
_________________________________________
Prof Dr Flailda Brito Garboggini

Aos meus pais, Luzia e Jos Amrico (in memorian), por todo amor e dedicao e pelas lies de vida
pautadas, sempre, pela honestidade, generosidade e justia.

Eu tenho tanto pra lhe falar,

Mas com palavras no sei dizer,
Como grande o meu amor por voc.
Como grande o meu amor por voc - Roberto Carlos

AGRADECIMENTOS

A elaborao desta dissertao marca o fechamento de um ciclo, que se iniciou tempos atrs.
Muitos amigos e mestres ajudaram nesta caminhada, direta ou indiretamente, por meio de conversas,
questionamentos, conselhos, inspiraes, apoios e, at mesmo, de sorrisos. So familiares,
professores, alunos e colegas de profisso de ontem e de hoje que, algumas vezes, sem saber, me
motivaram, revigoraram e tornaram mais leve minha caminhada at aqui.

Agradeo os sorrisos e as lgrimas,

As palavras amveis, engraadas, provocantes,
E os silncios glaciais, abismais, telepticos.
Agradeo as reflexes e as inspiraes,
As trocas intensas, generosas, verdadeiras,
E os encontros acidentais, surreais, oportunos.
Agradeo, ainda, as chances e as esperanas,
De aprender, de crescer, de me tornar melhor,
Pois s me identifico e me construo pelo teu olhar.
Agradecimento aos amigos - Daniela Regina - 28/11/06

Ao meu orientador, Jairo Arajo Lopes, pela doce e firme conduo do trabalho.
Aos membros da Banca, Prof. Dr. Adolpho Carlos Franoso Queiroz e Prof Dr Flailda Brito
Garboggini, pela generosidade nas contribuies para o trabalho.
Aos alunos do 2 Ano de Comunicao Social de 2006, pela confiana, pelos insigths proporcionados,
pela experincia de vida.
Claudia Lcia Trevisan, professora e amiga, por ter reconhecido e despertado a educadora que
existe em mim e me inspirado com seu trabalho.
Aos meus amigos, Clia Maria Cassiano, Haenz Gutirrez Quintana, Solange Stroppa Lima, Amaury
Aranha, pela ajuda no incio do projeto e pelas parcerias de trabalho e trocas intelectuais.
Suely Galli Soares e famlia pela ajuda, incentivo e torcida pelo meu sucesso nesta jornada.
s professoras Elizabeth e Maria Eugnia, e aos amigos do mestrado da PUC-Campinas: Jaqueline,
Srgio e o grande grupo, Cidinha, Lucinda, Roseli, Melissa e Eduardo.
Aos amigos e colegas de trabalho do Unisal.
minha famlia, Luzia, Bianca, Felipe, Josiane, Caio, e a amiga-irm, Andra. Meu porto seguro,
alvio para todos os males e aflies.

Uma rvore que no pode ser abraada nasceu de uma raiz fina como um cabelo.
Uma torre de nove andares edificada sobre um montculo de terra.
Uma viagem de mil lguas comea com um passo.
Lao Tzu sbio chins

RESUMO
A publicidade uma atividade que se engendrou na histria e tornou-se
necessria para prestar informao sobre idias, servios e produtos, que, de outra
maneira, no chegariam aos consumidores.
O publicitrio se vale de muitos conhecimentos cientficos e recursos tcnicos
e artsticos para construir suas mensagens, o que lhe acaba conferindo um certo
poder de influncia sobre o consumidor. Tal poder pode ser utilizado
conscientemente a favor da sociedade, mas, por conta de abusos cometidos contra
ela, vista com desconfiana por muitos.
Considerando que o publicitrio deva estar atento para sua responsabilidade
social e que tenha uma prtica mais tica, conscientizao que se daria por meio da
educao, este trabalho busca responder ao seguinte problema: como conciliar a
formao humanstica e tica e a formao profissional no campo da Comunicao
Social, mais especificamente da Publicidade e Propaganda?
Assim, este trabalho tem por objetivo investigar se a prtica pedaggica da
pesquisadora proporciona reflexes, no sentido da formao de profissionais
reflexivos e ticos, diante de questes prprias da rea da publicidade.
A abordagem de pesquisa adotada a investigao sobre a prpria prtica
que consiste no processo reflexivo por meio de questionamento na conduo do
plano de interveno educacional do professor sob diversos olhares: o do aluno, da
instituio, do orientador e o da prpria pesquisadora.
O estudo foi realizado em uma instituio de ensino superior do interior do
estado de So Paulo, no curso de Comunicao Social em que ocorre uma
experincia pedaggica que, pela sua proposta, mostra-se como uma boa
oportunidade de conscientizao desses alunos e futuros profissionais.
As anlises realizadas sobre a prtica docente indicam formas de conduta
profissional no sentido almejado pelo questionamento apresentado, produzindo
reflexes vlidas para contextos de mesma natureza.
Este trabalho est inserido na linha de pesquisa Universidade, Docncia e
Formao de Professores.

Palavras-chave: Formao de professores, prtica reflexiva, formao profissional

tica, comunicao social.

ABSTRACT
Publicity is an activity that is rooted in history and has become necessary to
provide information about ideas, services and products that otherwise would not
reach consumers.
Advertisers have a lot of scientific knowledge and technical and artistic
resources that construct their messages and that in the long run give them a certain
power to influence the consumer. That power can be utilized conscientiously to
benefit society, but, because of the abuses committed against it, many see it as
distrustful. Considering that advertisers ought to be conscious of their social
responsibility and have a more ethical practice, an awareness that could be learned
through education, this work tries to answer the following problem: how to conciliate
humanistic and ethical education with professional education in the field of Social
Communication, specifically speaking in Publicity and Advertising?
Thus, this work has the objective of investigating whether or not the
pedagogical practice of the researcher provides reflections in the sense of educating
reflective and ethical professionals faced with questions proper to the area of
publicity.
The approach adopted for the study is an investigation about the practice itself
consisting of the reflective process by means of questioning in the conduction of the
plan of educational intervention of the teacher under various views: that of the
student, the institution, the director and the researcher herself.
The study was done in an institution of higher learning in the State of So
Paulo, in the Social Communication course where there is a pedagogical experiment
that according to its proposal appears to be a good opportunity for the conscious
raising of these students and future professionals.
The analyses done about teaching practice indicate types of professional
conduct in the sense of being ardently desired by the questioning presented,
producing valid reflections for contexts of the same nature.
This work follows the line of research University, Teaching and Education of
Teachers.

Key words: Education of teachers, reflective practice, ethical professional education,

social communication.

SUMRIO

INTRODUO............................................................................................................11
CAPTULO I - METODOLOGIA: REFLEXO SOBRE A PRTICA ..........................16
1.1. Em busca da identidade profissional do professor ...................................16
1.2. Por que a reflexo sobre a prpria prtica ...............................................18
1.3. O que se entende por investigar a prpria prtica ...................................21
CAPTULO II - CONTEXTUALIZANDO A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA ........27
2. 1. Conceituao ...........................................................................................28
2.2. A Publicidade e o ensino de Publicidade e Propaganda no Brasil ...........32
2.3. Estudos do Comportamento do Consumidor ...........................................57
2.4. Publicidade e tica - a sociedade sob a tica do direito ..........................61
2.4.1. O controle da Publicidade ...........................................................68
Sistema auto-regulamentar: o Conar e o Cdigo de AutoRegulamentao Publicitria.................................................................70
Sistema legal: O Cdigo de defesa do consumidor ..............................73
O Procon ...............................................................................................75
CAPTULO III O ENSINO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA NOVA
PROPOSTA
DE
EDUCAO
POR
MEIO
DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................................78
3.1. As atuais Diretrizes Curriculares Nacionais para o curso de Comunicao
Social com habilitao em Publicidade e Propaganda ............................78
3.2. O Projeto Poltico Pedaggico da instituio-campo ...............................82
3.3. Uma nova proposta: PIC - Projeto Integrado de Comunicao................87
CAPTULO IV A IMERSO NA PRPRIA PRTICA - O TRABALHO E A
PARTICIPAO
DA
PROFESSORA/
PESQUISADORA
.....................................................................................................92
4.1. A trajetria - o dirio de campo.................................................................92
4.2. Anlise dos resultados obtidos com os trabalhos dos alunos.................100
4.3. Anlise dos questionrios e da Avaliao Institucional...........................113
CONSIDERAES FINAIS .....................................................................................126

10

REFERNCIAS ........................................................................................................131
BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS ..........................................................................137
ANEXOS ..................................................................................................................140

11

INTRODUO

Primeiramente, preciso dizer que, por trs deste texto, existe a crena no
potencial da educao e tambm no da comunicao, em especial da publicidade, de
influenciar o comportamento e a vida das pessoas.
A influncia de ambas grande, constituindo campos que se interseccionam.
Apesar

disso,

cada qual tem

constituies

finalidades muito distintas.

Resumidamente, enquanto a primeira tem por finalidade auxiliar e promover reflexo

e melhoria na vida pessoal, social e profissional das pessoas por meio do
conhecimento, a segunda busca tornar conhecido um produto, um servio ou uma
empresa, despertar no consumidor o desejo por algo anunciado e conferir prestgio
ao anunciante de uma forma aberta, j que h sempre por trs um anunciante
pagando por ela. (SANTANNA, 1998, p. 76)
Para promoo da educao e da publicidade existem profissionais, alguns
mais e outros menos conscientes de sua influncia sobre as pessoas, alguns com
valores ticos slidos e outros nem tanto, comprometidos com a transformao da
sociedade ou alienados e alienadores. O contedo selecionado para as mensagens,
a viso de mundo traduzida em crenas e pr-conceitos e a capacidade de reflexo
que esses profissionais empregam no trabalho podem tanto gerar bem sociedade,
como, tambm, ferir seus princpios e direitos, causando excluso de uma parcela da
populao por apresentar premncias inatingveis ou verdades carregadas de
intencionalidades.
Um professor alienado que no v articulao dos conhecimentos especficos
com os que compem a realidade, ou seja, que no dotado de uma viso integrada
de mundo, na maioria das vezes, no consegue estimular a autonomia, a criticidade
e a criatividade de seus alunos, qualidades fundamentais para viver bem em
sociedade e com ela colaborar. Uma hiptese que parece vivel primeira vista: um
publicitrio alienado pode ter sido fruto de um processo de escolarizao bsica ou
superior que o levou a ser um aluno alienado em sua trajetria acadmica. Assim, se

12

ele ainda permanece alienado, no v problema em apelar, por exemplo, para nudez
na elaborao de um anncio, pois no est consciente ou convencido da
desvalorizao da mulher e da banalizao do sexo. Esse profissional no hesita em
escalar as super modelos para ilustrar seu exemplo de perfeio em campanhas
publicitrias, porque no est se preocupando ou se dando conta de que pessoas
esto infelizes por no conseguirem atingir esses ideais propagados.
Assim, como o professor em sua prtica est sendo alertado para o fato de
que ele faz parte de um contexto mais amplo de educao, que ultrapassa as
barreiras da transmisso do conhecimento, que tem responsabilidade na construo
da sociedade e de que preciso superar a fragmentao de saberes, a fim de
proporcionar ao aluno uma experincia significativa de aprendizagem e uma forte
educao cidad, parece ser hora de mostrar ao publicitrio que ele tambm
responsvel por essa sociedade a qual ele faz parte, e que sua prtica pode causar
srios impactos na estrutura de uma comunidade, seja familiar, social, cultural ou
mesmo profissional.
Dessa forma, esta pesquisadora sente-se duplamente responsvel, pois
educadora e publicitria e, ainda mais, educadora de publicitrios, o que a deixa
entre o desejo de formar profissionais mais ticos e solidrios e a necessidade de
formar um profissional qualificado para enfrentar a competitividade predominante na
rea de publicidade.
Conciliar desejo e necessidade no parece ser tarefa fcil. Enquanto numa
primeira observao um professor um sujeito altrusta, preocupado no s com o
saber acumulado por geraes, mas com a insero de minorias, com a diminuio
das desigualdades e a promoo do indivduo em vrios sentidos, um publicitrio
seria aquele que incentivaria o consumo de produtos, servios ou idias, auxiliando
no acirramento das desigualdades sociais e na excluso. , pois, um agente
fundamental no acmulo de capital.
Um publicitrio precisa ser competente na hora de atender um cliente, e deve
se valer de conhecimentos especficos sobre o produto, o mercado, a concorrncia, o
pblico-alvo, de recursos artsticos e de conhecimentos cientficos para que a

13

comunicao seja eficiente. Se ele e sua equipe falharem, dificilmente tero outra
chance diante da repercusso do fracasso e, com isso, o cliente dar sua conta ao
concorrente ou a outro profissional. Trata-se de um mercado competitivo, em que o
que se vende, para muitos, no totalmente necessrio e visto como um gasto e
no um investimento. Assim, se um publicitrio deixar de realizar o que deve ser
feito, cometer suicdio profissional. O que fazer, ento?
No se pode imaginar que a publicidade e a propaganda deixem de utilizar os
recursos artsticos e os conhecimentos da cincia para vender ou convencer um
segmento da populao a mudar de atitude e de costumes. Uma proposta que
parece vivel seria se os profissionais usassem esses e outros recursos com
responsabilidade, evitando causar mal sociedade. H os que acreditam que esse
tipo de pensamento pode comprometer a eficcia da publicidade e, por isso, a
proposta seria invivel. H, tambm, os que acreditam ser possvel criar, com
criatividade, inteligncia e escrpulos, mensagens que vendam produtos ou servios
sem prejudicar os indivduos que com elas tenham contato, e que, em alguns casos,
at os auxiliem - nessa concepo que a pesquisadora acredita.
Um fator favorvel na busca desse objetivo a prpria legislao. Percebe-se
que, pelos apelos da sociedade, a publicidade est mais cuidadosa nos dias atuais.
No se trata de uma crise de conscincia coletiva entre os profissionais da rea, mas
de determinaes legais do Cdigo de Defesa do Consumidor que regula, inclusive,
a responsabilidade sobre a publicidade enganosa e abusiva. Assim, alm de uma
necessidade, a conscientizao da condio humana e da tica uma obrigao e,
por isso, deve ser includa em todos os cursos superiores de Publicidade e
Propaganda.
Diante da complexidade do tema e dos dilemas aqui descritos, este trabalho
busca responder ao seguinte questionamento ou problema: como conciliar a
formao humanstica e tica e a formao profissional no campo da Comunicao
Social, mais especificamente da Publicidade e Propaganda?
Considerando a curta, mas questionadora, trajetria profissional como
professora e publicitria, este trabalho tem por objetivo investigar se a prtica

14

pedaggica da pesquisadora proporciona reflexes no sentido da formao de

profissionais reflexivos e ticos diante de questes prprias da rea da publicidade.
Pretende-se ver, na prtica de professora do Curso de Publicidade e Propaganda,
pelos olhares da pesquisadora diante de obras de tericos, do orientador e dos
prprios alunos, formas de contribuir para a formao do profissional da rea,
segundo a concepo que ela prpria acredita.
A abordagem de investigao sobre a prpria prtica a ser aqui utilizada, foi
formulada pelo educador ingls Lawrence Stenhouse, em 1975, consiste no
processo de questionamento na conduo do plano de interveno educacional do
professor segundo alguns critrios e aproxima-se do conceito de investigao-ao,
atribudo ao psiclogo social Kurt Lewin na dcada de 1940 (PONTE, 2002).
O principal instrumento utilizado nessa metodologia o dirio de campo, em
que o pesquisador anota detalhadamente fatos, percepes e anseios relacionados
ao processo educacional. Alm do dirio, o pesquisador pode e deve se valer de
outros instrumentos de pesquisa para complementar dados e enriquecer a anlise,
como questionrios, avaliaes qualitativas e quantitativas e dilogos com os
envolvidos, principalmente com o orientador que atua como uma conscincia auxiliar,
provocando o orientando, despertando nele dvidas, lanando desafios, a fim de que
a anlise da prpria prtica tenha rigor cientfico e seja reconhecida pelos pares em
dada rea do conhecimento.
O estudo a ser apresentado refere-se a uma experincia pedaggica ocorrida
no contexto de um curso de Comunicao Social de uma Instituio de Ensino
Superior confessional do interior do Estado de So Paulo, durante o ano de 2006,
onde a pesquisadora docente.
Para atingir o propsito aqui delineado, o presente trabalho estar estruturado
como o descrito a seguir:
O captulo I trata da opo metodolgica: a reflexo sobre a prpria prtica em
que a pesquisadora tambm sujeito da pesquisa, deixando-se, assim, ser revelada
e analisada profissionalmente por outros olhares, como os dos tericos, dos futuros

15

profissionais, e do prprio orientador, como questionadores de concepes e aes

assumidas por ela durante o desenvolvimento do projeto.
No captulo II h a contextualizao da publicidade abordando brevemente os
conceitos, a histria, a importncia dos Estudos do Comportamento do Consumidor
no marketing em geral e na criao de campanhas publicitrias, a tica e a legislao
focando a relao com o consumidor e apontando seus pontos positivos e negativos.
O captulo III aborda o ensino de Publicidade e Propaganda. Primeiramente,
resgatam-se as diretrizes curriculares mais recentes da rea de Publicidade e
Propaganda e tambm o projeto poltico e pedaggico da instituio-campo. Depois,
descreve-se um trabalho realizado na faculdade em que a pesquisadora atua, o PIC Projeto Interdisciplinar de Comunicao - que, pela nfase na responsabilidade
social e no respeito ao ser humano, parece apresentar elementos originais e um
grande potencial de transformao dos futuros profissionais.
O captulo IV traz as anlises e reflexes vindas da imerso na prpria prtica.
H a descrio da participao da pesquisadora no projeto e dos resultados obtidos
nas assessorias, baseada no dirio de campo e no trabalho final dos alunos. H,
tambm, a anlise dos resultados do questionrio aplicado e da avaliao
institucional, ambos respondidos pelos alunos participantes do PIC.
Na ltima parte constam as consideraes finais em que se verifica se o
objetivo foi atingido, de que forma a prtica da educadora contribuiu para isso e quais
os caminhos apontados pela pesquisa, tanto no campo acadmico quanto no social.

16

CAPTULO I

METODOLOGIA: REFLEXO SOBRE A PRPRIA PRTICA

1.1.

Em busca da identidade profissional do professor

H quem acredite que ser educador, para alm de assumir um compromisso

profissional, ter uma misso a seguir. orientar, auxiliar, motivar, mover, inspirar,
os alunos em direo aos objetivos educacionais traados previamente. gerenciar
as relaes e as tenses previsveis e imprevisveis que surgem durante o processo
educacional, que transcendem o conhecimento de teorias e tcnicas e que no se
restringem sala de aula. , principalmente, estar consciente de seu papel de
mediador1 entre os conhecimentos cientficos especficos com os quais se props a
trabalhar a realidade do alunado2, seu contexto, enfim seu repertrio de vivncias, e
suas aspiraes para que estes se integrem, se complementem e que haja
apropriao, de fato, do conhecimento e no somente memorizao e treinamento.
1 O russo Lev Vygotsky, um dos autores mais citados atualmente pelos educadores, aborda a questo
da mediao no processo educacional. Para ele, o desenvolvimento humano se d por meio de um
processo sociohistrico e a idia de mediao fundamental para entender suas concepes: como
sujeito do conhecimento, o homem no tem acesso direto aos objetos, mas sim um acesso mediado,
operado pelos sistemas simblicos de que dispe. Assim, os educadores tm papel fundamental no
sentido de proporcionar experincias significativas aos alunos, para que, por meio da mediao,
construam o conhecimento. Para maiores esclarecimentos buscar VYGOTSKY,1994.
2 O mestre brasileiro Paulo Freire, que tambm acredita no conceito de mediao para a construo
do conhecimento, d exemplos de como fazer os contedos das disciplinas se integrarem com o
repertrio do aluno: Por que no discutir, com os alunos, a realidade concreta a que se deva associar
a disciplina cujo contedo se ensina a realidade agressiva em que a violncia constante e a
convivncia das pessoas muito maior com a morte do que com a vida? Por que no estabelecer
uma intimidade entre os saberes curriculares fundamentais aos alunos e a experincia social que
eles tm como indivduos? Por que no discutir as implicaes polticas e ideolgicas de um tal
descaso dos dominantes pelas reas pobres da cidade? (FREIRE, 1996, 30)

17

Quando h essa integrao, o aluno desfruta de maior autonomia intelectual no

processo educacional e este, por sua vez, passa a fazer mais sentido para ele.
fazer com que a responsabilidade ultrapasse a esfera individual, por meio da
percepo de que as aes isoladas se refletem no coletivo e vice-versa, e que,
dessa forma, a atuao de cada um seja importante na construo da sociedade
desejada.
No ensino superior, a necessidade de um educador que tenha essas
preocupaes parece se acentuar, j que os alunos sero inseridos numa categoria
profissional em que tero responsabilidades profissionais e sociais que na prtica
encontram-se, ou deveriam encontrar-se, integradas. Se se respeita a natureza do
ser humano, o ensino dos contedos no pode dar-se alheio formao moral do
educando. Educar substantivamente formar. O objetivo, ento, formar o
profissional cidado que, ao realizar com eficincia e tica seu ofcio, presta
sociedade importantes servios (FREIRE, 1996, p. 33) .
Para que tal objetivo seja atingido, fundamental que o educador saiba
claramente que tipo de profissional deseja formar, quais os conhecimentos cientficos
que embasam sua prtica, quais as habilidades que ele deve ter no que diz respeito
s tcnicas, enfim, que tenha um conhecimento geral da atividade e do seu impacto
na sociedade. Mas isso apenas no basta: alm de ter claro para si essas noes,
preciso ver se as prticas e condutas realizadas as deixam claras tambm para o
aluno. preciso refletir se a sua prtica est oportunizando a tomada de conscincia
dessas questes por parte dos alunos, e ter coragem de diagnosticar se h algo
errado ou contraditrio entre o que se pensa, deseja e realiza, e promover mudanas
se for preciso.
Assim, este trabalho aborda a necessidade de proporcionar ao aluno, e futuro
profissional de publicidade, um ensino que o leve a uma prtica mais tica e
responsvel para com a sociedade. Um caminho para isso seria o profissional de
publicidade tornar-se consciente de que sua prtica tem um impacto na sociedade,
aliando a sua obrigao profissional responsabilidade social, o que se daria por
meio da reflexo e da ao. Nesse sentido, se boa parte dos professores desejam

18

alunos e profissionais reflexivos, preciso que eles dem o exemplo tornando-se,

primeiro, professores reflexivos.
Em virtude disso, optou-se neste trabalho, por uma metodologia que, no
sendo muito explorada, figura como uma opo para o pesquisador da rea de
educao que est disposto a sair da posio confortvel de seu isolamento
cientfico e tcnico e que deseja, cada vez mais, evoluir em seu trabalho que a
reflexo sobre a prpria prtica.

1.2. Por que a reflexo sobre a prpria prtica

Antes de explicar o que se entende por investigar a prpria prtica e no que

consiste a metodologia e seus instrumentos, faz-se necessrio falar um pouco sobre
a pesquisa em educao. O leitor da rea, provavelmente, j deve ter tomado
contato com o que breve e superficialmente ser apresentado. Mas isso se faz
necessrio para justificar a escolha pela metodologia para os leitores que no esto,
ainda, familiarizados com a rea.
A reflexo sobre a prpria prtica a metodologia que desponta nesse cenrio
de mudana paradigmtica3, em que o positivismo4, a fenomenologia5 e o prprio

Paradigmtica vem de paradigma: ...refere-se a modelo, padres compartilhados que permitem a

explicao de certos aspectos da realidade. mais do que uma teoria; implica uma estrutura que gera
novas teorias. algo que estaria no incio das teorias (MORAES, 1997, p. 31).

Elaborado por Augusto Comte, o positivismo manteve-se forte na pesquisa at a dcada de 1970,
quando a fenomenologia e o neomarxismo, representado pela escola de Frankfurt, questionam a sua
capacidade de explicao do mundo. No positivismo h a fragmentao do objeto de estudo, h a
extrema importncia dos dados e a excluso do que no pode ser quantificado no estudo. No sculo
XIX, poca em que surge o positivismo, os esforos de Comte eram no sentido de dar um status de
cientificidade s cincias sociais, e, para isso, o adotou como ideal a cientificidade das cincias
naturais. Dentro desse contexto, pode-se ver que esse esforo se justifica, j que foi um momento
histrico que pedia essa interveno. Em tempos atuais, essa maneira de pesquisar tornou-se, em
muitos casos, uma atividade mecnica, cujos resultados so anlises sem profundidade, na medida
em que os aspectos qualitativos so ignorados. Havia, ainda, a questo da neutralidade cientfica

19

marxismo6 - principais paradigmas das pesquisas em educao no pas - comeam

a perder lugar para a teoria da complexidade que, por suas caractersticas, a
opo da pesquisadora.
Quando um pesquisador opta por determinado paradigma educacional, de
forma consciente, acaba por revelar certas crenas, adotar novas posturas, e
demonstra como enxerga o mundo e a relao do homem com o conhecimento. Os
paradigmas educacionais esto ligados aos avanos da cincia na histria da
humanidade, avanos esses que transformam o mundo e so transformados por
este.
As mudanas que ocorreram no mundo e na cincia e o nascimento da
incerteza no seio da prpria certeza, ou seja, da matemtica e da fsica, com a
segunda revoluo cientfica7, apontaram a limitao da cincia tradicional
newtoniana8 para explicar certos fenmenos (CAPRA, 1982). Isso deflagrou a
conscincia da necessidade de um novo pensamento: o pensamento complexo.
abordada por Japiassu (1975) como um mito, j que nas cincias humanas no h como haver uma
distino clara entre sujeito e objeto e o pesquisador no pode abrir mo de quem .
5

A fenomenologia nasce, de certa maneira, das crticas ao positivismo. Se o primeiro usa a estatstica
para embasar e construir seu discurso cientfico, a fenomenologia utiliza a experincia, a facticidade
para conhecer o homem e o mundo. Os estudiosos fenomenlogos buscavam descrever as essncias
das coisas, e sua idia fundamental era a de intencionalidade, que o fato da conscincia estar
dirigida aos objetos do mundo. Segundo Trivios (1987), essa corrente de pensamento causou
entusiasmos desmedidos entre os pesquisadores brasileiros no final da dcada de 1970. Diante das
limitaes do positivismo, pesquisadores viram na fenomenologia uma forma de superao, porm
essa recusa implicou recusar os dados objetivos, que so tambm importantes para a compreenso
da realidade. Ao rejeitarem os nmeros, a fenomenologia tambm no dava conta de explicar a
realidade e cometia erros, assim como o positivismo.

O marxismo volta-se dimenso social e coloca o bem do indivduo como conseqncia do bem
coletivo. Tem tradio na filosofia materialista e baseia-se na interpretao dialtica do mundo. Essas
duas idias juntamente com a anlise crtica da prtica social, constituem uma concepo cientfica da
realidade. Assim, a base do materialismo dialtico, que a teoria do marxismo, a matria, a dialtica
e a prtica social - essa ltima por meio de uma idia original considerada como critrio de verdade.
Para os materialistas dialticos as verdades cientficas so conhecimentos limitados pela histria.
(TRIVIOS, 1987)

As descobertas da fsica, no sculo XIX, fazem a teoria newtoniana perder papel na explicao dos
fenmenos, pois pulverizada com a teoria da relatividade e a teoria quntica. (CAPRA, 1982)

Toda a elaborao da cincia mecanicista, nos sculos XVII, XVIII e XIX, incluindo a sntese de
Newton, foi baseada no pensamento cientfico de Descartes de que a natureza uma mquina
perfeita, governada por leis matemticas exatas.

20

O pensamento complexo transcende a idia de soma das partes e encara a

complexidade dos fenmenos considerando todas as esferas que o envolvem. Ele
abrange tudo o que existe e nos mostra a incerteza como caracterstica de todos os
fenmenos. A complexidade um pensamento que, ao contrrio do cartesiano, no
divide, no separa e descarta algo que no pode ser conhecido, mas promove o
encontro da ordem e da desordem, une e contextualiza, mas tambm reconhece o
individual. Uma questo importante a ser colocada que o pensamento complexo
no exclui a simplicidade, e sim, a v como integrante de um sistema maior (MORIN,
2003).
Diante da fragmentao dos saberes, da perda da dimenso emocional,
afetiva e moral que esta implica, da superespecializao que faz o indivduo perder a
noo do todo, alm de outros efeitos causados pela viso clssica de cincia, a
complexidade surge como uma alternativa de mudana de concepes acerca da
cincia. Por meio do pensamento complexo deve-se desmontar a lgica cartesiana
que v o mundo como algo esttico em relao ao quadro de conhecimentos para
introduzir a idia de que a realidade dinmica, que para se conhecer algo no
basta fragmentar o objeto e que preciso ter a percepo de conjunto. Essas e
outras idias podem proporcionar ao aluno uma maior flexibilidade de pensamento
que vai ajud-lo a conhecer e lidar com o mundo. Esta noo de cincia,
representada principalmente por Morin, comea a despontar na pesquisa em
educao na dcada de 1990, e est em expanso entre os intelectuais, embora
ainda divida as atenes com as abordagens cientficas citadas anteriormente.
Em cada poca, a humanidade apresenta seus problemas especficos e
necessita de uma forma prpria de ver o mundo e de encarar as dificuldades. Assim,
se no so resolvidos os principais problemas de nosso tempo como, no caso da
educao, a fragmentao do saber em disciplinas, a perda da noo do todo e com
isso a perda da prpria autonomia do pensamento, porque, de acordo com Capra
(1982), os intelectuais no esto usando metodologias mais abrangentes para
resolv-los.

21

A cincia que explica nossa relao com a natureza, com a prpria vida, esclarece
tambm a maneira como apreendemos e compreendemos o mundo, mostrando que o
indivduo ensina e constri o conhecimento baseado na forma como compreende a
realizao desses processos. Uma cincia do passado produz uma escola morta,
dissociada da realidade, do mundo e da vida.
Uma educao antiquada leva o indivduo a pensar que os pensamentos cientficos
so fatos isolados e independentes. Uma escola morta, voltada para uma educao
do passado, produz indivduos incapazes do autoconhecimento como fonte criadora e
gestora de sua prpria vida, da autoria de sua prpria histria (MORAES, 1997, p.19).

O que se pretende deixar claro nesta justificativa que, para cada poca,
pesquisador e cada problema de pesquisa h um referencial terico e uma
metodologia que se revelam mais adequados para serem adotados e que, apesar do
reconhecimento da importncia dos outros paradigmas, a exemplo dos antes
mencionados, a teoria da complexidade mostrou-se mais adequada para essa
pesquisadora, na abordagem de seu (1) problema e de seu (2) objetivo de pesquisa
que aqui se apresentam novamente: (1) como conciliar a formao humanstica e
tica e a formao profissional no campo da Comunicao Social, mais
especificamente da Publicidade e Propaganda; (2) investigar se a prtica pedaggica
da pesquisadora proporciona reflexes no sentido da formao de profissionais
reflexivos e ticos diante de questes prprias da rea da publicidade.
No caso do objetivo, a prtica pedaggica investigada durante todo o
processo de um trabalho interdisciplinar, que a pesquisadora acredita ter potencial
transformador, para saber se est contribuindo para a formao de profissionais
ticos e solidrios. Realizar a anlise do processo em curso, do qual se sujeito e
objeto, um desafio que pede uma metodologia diferente.

1.3.

O que se entende por investigar a prpria prtica

22

Entendemos por metodologia o caminho do pensamento e a prtica exercida na

abordagem da realidade. Neste sentido, a metodologia ocupa lugar central no interior
das teorias e est sempre referida a elas. Dizia Lnin (1965) que o mtodo a alma
da teoria (p. 148), distinguindo a forma exterior com que muitas vezes abordado tal
tema (como tcnicas e instrumentos) do sentido generoso de pensar a metodologia
como a articulao entre contedos, pensamentos e existncia (MINAYO, 2002, p.16).

A metodologia, ento, no algo a que o pesquisador deva se enquadrar, e

sim algo que deve ajud-lo na abordagem da realidade. Apesar da necessidade de
rigor e clareza, as tcnicas no devem ser encaradas com formalismo excessivo, ou
correm o risco de resultar em respostas estereotipadas. O avano da cincia deve-se
criatividade humana que capaz de reinventar mtodos e tcnicas:

Nada substitui, no entanto, a criatividade do pesquisador. Feyerabend, num trabalho

denominado contra o mtodo (1989), observa que o progresso da cincia est
associado mais violao das regras do que sua obedincia. Dada uma regra
qualquer, por fundamental e necessria que se afigure para a cincia, sempre haver
circunstncias em que se torna conveniente no apenas ignor-la como adotar a regra
oposta (MINAYO, 2002, p.16-17).

Considerando a criatividade no mtodo, a reflexo sobre a prpria prtica

consiste em uma alternativa para a abordagem de problemas de pesquisa que muito
diferem dos problemas levantados pelas cincias naturais e, por isso, considerou-se
o mais apropriado neste caso.
Investigar sobre a prpria prtica e refletir sobre a prpria prtica so
expresses que, aparentemente, trazem o mesmo significado. A primeira, no
entanto, traz o carter de uma metodologia de pesquisa acadmica, e a segunda,
apresenta-se como inerente ao docente. No entanto, pode-se observar que a
reflexo da ao docente pode traduzir-se em pesquisa acadmica e, assim, ambos
os termos tm valor fundamental para as transformaes necessrias para mais e
mais atingir objetivos de uma educao que se quer transformadora. O termo
reflexo crtica, que aparece em alguns autores, parece uma redundncia, uma vez
que a palavra reflexo significa volta da conscincia, do esprito, sobre si mesmo,
para examinar o seu prprio contedo por meio do entendimento, da razo
(FERREIRA, 1986, p. 1471).

23

Para Ponte (2002), a investigao sobre a prpria prtica :

Um processo fundamental de construo do conhecimento sobre essa mesma prtica

e, portanto, uma actividade de grande valor para o desenvolvimento profissional dos
professores que nela se envolvem activamente. E, para alm dos professores
envolvidos, tambm as instituies educativas a que eles pertencem podem beneficiar
fortemente pelo facto dos seus membros se envolverem neste tipo de actividade,
reformulando as suas formas de trabalho, a sua cultura institucional, o seu
relacionamento com o exterior e at os seus prprios objetivos (p. 8).

O autor cita que Beillerot (2001) afirma que essa investigao deve satisfazer
trs condies: (I) produzir conhecimentos novos; (II) ter uma metodologia rigorosa;
(III) ser pblica. A questo do novo refere-se a algo que o indivduo ainda no
vivenciou e, portanto, no h resultados como referncia; o rigor metodolgico aqui
colocado est relacionado necessidade de sistematizao dos dados e de sua
anlise frente s posies colocadas por autores e avaliadores do processo; por fim,
o processo deve ser comunicado para apreciao e avaliao, pois s deste modo a
investigao poder ser eventualmente integrada no patrimnio do grupo de
referncia e, possivelmente, da comunidade em geral (PONTE, 2002, p. 9).
Numa entrevista para Denise Pellegrini para a revista Nova Escola (Edio n
152 de Agosto de 2002), ao ser questionada como possvel tornar-se um professor
reflexivo sobre sua prpria prtica, Isabel Alarco, educadora portuguesa, assim se
expressou:

Podemos distinguir vrios momentos. Quem est em formao precisa de algum que
o ajude. Como? Levando-o a responder perguntas que, a princpio, ele no capaz
de se fazer. Ao aprofundar o nvel das questes, ele aprofunda o prprio pensamento.
Outra estratgia que utilizo pedir que o colega v registrando as coisas que
aconteceram, o que sentiu, as dificuldades que tem. Num caderno, ele pode at pr
fotografias que tirou das situaes de sala de aula. Quando esse material chega s
minhas mos, fao perguntas e ele tem de raciocinar para responder.

Assim, olhares externos sobre o fazer pedaggico so o que propiciam um

bom grau de reflexo num primeiro momento, sendo que, aps determinado tempo
de auxlio no procedimento, o sujeito pode distanciar de si mesmo e indagar sobre

24

suas aes. Libneo (2005, p. 67) encontrou nos estudos de Contreras, realizados
em 1997, as quatro fases de reflexo, segundo Smith:
1. Descrever: o que estou fazendo?
2. Informar: que significado tem o que fao?
3. Confrontar: como cheguei a ser ou agir dessa maneira?
4. Reconstruir: como poderia fazer as coisas de modo diferente?
A prtica social que move a ao docente tem sido um grande empecilho para
o desenvolvimento de prticas investigativas. Assim, para Perrenoud (2002), uma
prtica reflexiva positiva tambm por compensar a superficialidade da formao
profissional, favorecer a construo de conhecimento de experincia, despertar para
a responsabilidade poltica e tica, favorecer a inovao, auxiliar a lidar com a
crescente

complexidade

das

tarefas,

alm

de

proporcionar

uma

maior

profissionalizao.
A reflexo sobre a prpria prtica visa alterar algum aspecto da prtica a partir
da deteco de um problema e da necessidade de mudana, mas tambm pode e
deve ser uma prtica regular em que o professor se auto-avalia e se deixa avaliar por
outros olhares, como os dos alunos.
Refletir sobre a prpria prtica significa tomar para si a parte da
responsabilidade que lhe cabe. admitir falhas e erros, se desnudar. ter coragem
de se expor, de ficar vulnervel ao assumir que no se pode ter controle de tudo e
aceitar a existncia de problemas. Isso exige desprendimento e humildade e tambm
comprometimento, principalmente com as aes que devero ser tomadas para
solucionar as falhas que forem apontadas nesse processo, se for o caso.
Apesar dos medos e desconfianas que a princpio esse processo de reflexo
pode causar, ele proporciona ao educador autonomia. Quanto mais ele refletir
intencionalmente sobre seu trabalho, mais autonomia ele conquistar para lidar com
os problemas que se apresentam, e quanto maior a autonomia, maior ser a
competncia profissional.

25

A competncia profissional pode ser concebida como a capacidade de gerenciar o

desvio entre o trabalho prescrito e o trabalho real. (...) a autonomia permite que se
enfrentem os limites do trabalho prescrito para tornar a tarefa suportvel e para
realiz-la da melhor maneira possvel quando as prescries so falhas ou
incompatveis com o tempo, com os materiais ou com as condies de trabalho
(PERRENOUD, 2002, p. 11).

Falando especificamente da metodologia, o leitor ainda pode se perguntar por

que no adotar a pesquisa participante9, a pesquisa-ao10 ou a pesquisa
etnogrfica11 no lugar da praticamente desconhecida reflexo sobre a prpria prtica.
A resposta tem duas partes: a primeira, a questo da formao, pois para que
essas abordagens tenham validade e rigor cientfico, importante, ou pelo menos
recomendvel, que o pesquisador tenha formao em cincias sociais; a outra razo,
a questo do tempo, j que as pesquisas normalmente so de longa durao e
exigem imerso total do pesquisador.
A reflexo sobre a prpria prtica no dispe de instrumentos exclusivos. Ao
contrrio, ela utiliza instrumentos convencionais, como questionrios, entrevistas,
documentos escritos e tambm fotografias, se for o caso.
Nesta metodologia, a pesquisa qualitativa tem importante destaque. Como o
ambiente fonte direta dos dados e o prprio pesquisador o principal instrumento,
9

A pesquisa participante na Amrica Latina surge na dcada de 1960. No Brasil, o primeiro

pesquisador a quem pode se vincular a pesquisa participante Paulo Freire. Preocupa-se com o
papel do investigador dentro da realidade a ser investigada. Para uma melhor captao de
informaes preciso haver uma relao de confiana entre pesquisador e pesquisado.
estabelecida uma participao adequada dos pesquisadores dentro dos grupos observados com o
objetivo de reduzir a estranheza recproca. Os pesquisadores compartilham, superficialmente, os
papis e os hbitos dos grupos observados, cujas condies no devem ser alteradas com a
presena de um estranho (Brando, 1984).
Alm de tempo e imerso total que so fundamentais para este tipo de pesquisa, difcil imaginar
que as condies de um grupo social no sero alteradas na presena de um estranho. Mesmo ele
sendo um observador, o simples fato de estar ali j pode mudar a dinmica da sociedade.

10

A pesquisa-ao uma forma de pesquisa participante, mas nem todas as pesquisas participantes
so pesquisa-ao. A pesquisa participante no concentra seu foco em torno da relao entre
investigao e ao dentro da situao a ser estudada, enquanto que na pesquisa-ao a ao do
pesquisador destacada.
11

Um estudo etnogrfico quando possvel, a partir de sua leitura, interpretar o que ocorre no grupo
estudado como um membro dele (ANDR e LDKE, 19). Tambm difcil conceber que um
indivduo, mesmo em total imerso, interprete um fenmeno como se fosse membro do grupo.

26

necessrio haver contextualizao. Os dados coletados so descritivos j que os

detalhes podem ajudar a compreender o problema, alm de existir tambm uma
grande preocupao com o processo.
Trs caractersticas particularizam a reflexo sobre a prpria prtica: a
primeira, o dirio de campo, em que o pesquisador anota detalhadamente o que se
passa entre os envolvidos de pesquisa; a segunda, a interveno marcante do
orientador, responsvel por desestabilizar certezas, buscando diminuir a parcialidade
e a subjetividade da interpretao do pesquisador; a terceira, que a viso de outros
envolvidos, acrescenta outros dados para anlise.
Alm da pesquisa qualitativa, dados quantitativos tambm podem ser
utilizados para complementar os dados e aumentar a rigorosidade do mtodo.

27

CAPTULO II

CONTEXTUALIZANDO A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA

Como dito anteriormente, esta dissertao busca resposta para uma questo
educacional que se insere no ensino superior de Comunicao Social com
habilitao em Publicidade e Propaganda. Possivelmente ela chamar a ateno de
jovens educadores de publicitrios que, assim como a autora, tem como formao
inicial a publicidade, mas pode ocorrer tambm que educadores sem essa formao
visitem

estas

pginas

assim,

se

faz

necessrio

inform-los

sobre

contextualizao da atividade.
Como j aparece no captulo I, para que um professor de ensino superior
desempenhe um trabalho adequado aos propsitos educacionais12 fundamental
que saiba claramente que tipo de profissional deseja formar, quais os conhecimentos
cientficos que embasam sua prtica, quais as habilidades que ele deve ter no que
diz respeito s tcnicas, enfim, que tenha um conhecimento geral da atividade e do
seu impacto na sociedade, e isso que se pretende abordar neste captulo.
Desta forma, nas pginas seguintes o leitor encontrar brevemente descritas
as informaes13 que o professor da rea precisa saber14, para que possa conduzir o
aluno percepo de como o contedo ensinado se relaciona com os demais num
12

Em cada rea existem propsitos a serem atingidos, mas neste caso seria a formao do
profissional qualificado e ao mesmo tempo do cidado tico e comprometido com a sociedade, como
j mencionado anteriormente.
13

Existem outras informaes que so importantes para o profissional da rea, porm, como todo
trabalho cientfico, esta dissertao procura dar conta de um recorte da realidade por meio da seleo
dos contedos. No entanto, no h a inteno de excluir ou desvalorizar outros aspectos da profisso
que no esto aqui presentes.
14

importante ressaltar que mesmo os professores de disciplinas especficas, como as relacionadas

arte, criao e produo necessitam ao menos ter estas informaes para poder contextualizar e
traar relaes entre o conhecimento que se ensina e a atividade em geral. Caso contrrio, o aluno
poder apresentar dificuldade de reconhecer a importncia daquele contedo especfico devido
fragmentao.

28

curso. Essas informaes de cunho terico, histrico e tcnico revelam, em parte,

porque a atividade do publicitrio exerce grande influncia na sociedade, como se d
a relao com o consumidor e o debate sobre a tica. Alm disso, encontrar
tambm trechos que revelam como a histria da atividade no Brasil impulsiona o
surgimento e a evoluo da educao superior nesta rea e provoca mudanas.
O leitor da rea de publicidade provavelmente perceber que as informaes
aqui presentes, j foram apresentadas e discutidas, certamente com muito mais
propriedade, por outros autores como J.B. Pinho e Ricardo Ramos, de quem so
utilizadas as obras como fundamentao terica. Alm desses, outros autores so
utilizados para o devido embasamento e para auxiliar a pesquisadora a apresentar
ou relembrar o leitor sobre a rea.

2. 1. Conceituao

De acordo com a crena de que preciso fazer a contextualizao da

atividade, antes de conceituar os termos publicidade e propaganda preciso saber
onde se situam e qual o papel que eles desempenham dentro do marketing. Desta
maneira, para que haja maior clareza na exposio, o texto comea por conceitu-lo
e explic-lo.
No Brasil, h alguma confuso em relao aos termos marketing, propaganda
e publicidade. Muitas vezes, so usados como sinnimos, mas principalmente no
caso do marketing, cometer esse engano ignorar a sua complexidade e
abrangncia.
Marketing definido pela American Marketing Association como a planificao
e execuo de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a
troca de produtos, ou servios, entre produtores e consumidores, mas, como observa
Gracioso (1998), trata-se de uma definio abrangente que est distante do
marketing praticado atualmente. Para ele a definio mais dinmica seria: o

29

conjunto de esforos realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes

satisfeitos e lucrativos (GRACIOSO, 1998, p. 29).
Outros autores tambm se preocuparam em definir marketing.

Para

SantAnna (1998, p.18), a execuo por uma empresa de todas as atividades

necessrias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a
demanda atual e potencial e com a sua capacidade de produo, enquanto que,
para Samara (2002), a mais ampla e difundida conceituao :
A do conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e
necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando
ferramentas especficas, como a propaganda, a promoo de vendas, a pesquisa de
marketing, a concepo de produtos, a distribuio e a logstica entre outras ( p. 1).

O conceito de marketing voltado ao mercado surge na dcada de 1950, e

passa a ajudar as empresas a conhecer melhor o mercado e o consumidor. Desde
ento, vem crescendo de importncia e o sucesso das empresas, muitas vezes,
associado aos esforos de marketing.
O marketing oferece empresa ampliadas possibilidades de combinao de
estratgias para que ela obtenha xito15. A estratgia de marketing, s pode ser
determinada aps anlises, principalmente, do produto, do mercado, de distribuio,
de preos, entre outras variveis. Essa combinao de estratgias chamada
composto de marketing ou mix de marketing, que aquele conjunto de instrumentos
que a organizao utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratgia (PINHO,
2001, p.34).
O composto de marketing classicamente16 composto pelos quatro Ps que
so: produto, distribuio, preo e promoo. Para cada um dos quatro Ps o
profissional de marketing deve tomar decises que sejam adequadas ao mercado
15

O xito depender do alcance dos objetivos que, por sua vez, variam de empresa para empresa.
Pode ser que o objetivo de uma seja aumentar vendas, enquanto que o de outra seja lanar ou
reposicionar algum produto, entre outros objetivos possveis.
16

Classicamente, os quatro Ps so: produto, distribuio, preo e promoo, respectivamente product,

place, price, promotion. Atualmente, novas teorias esto se referindo tambm a outros quatro Ps que
deveriam ser inseridos no composto de marketing: personal service (servio pessoal), pblico, poder e
packaging (embalagem). Maiores informaes sobre marketing e o mix de marketing consultar em
Pinho, 2001.

30

potencial e empresa. Apesar da grande importncia do marketing, no objetivo

deste trabalho detalhar os quatro Ps, assim, s se falar da promoo que onde se
inserem a publicidade e a propaganda. Para Pinho (2001), promoo ou
comunicao :
Todo esforo de comunicao empreendido pela empresa para informar a existncia
do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade,
propaganda, relaes pblicas, merchandising, marketing direto, embalagem e
promoo de vendas (p. 35-36).

Feita a contextualizao e a explicao sobre o marketing pode-se falar sobre

a publicidade e a propaganda, palavras-chave deste estudo.
Os termos publicidade e propaganda so tanto usados juntos, como por
exemplo, em nomes de cursos superiores, como so usados separadamente, posto
que cada um possui significado diferente, mas inter-relacionados. Para ajudar o leitor
a compreender estes termos, primeiro foi transcrita a definio de propaganda,
encontrada no Dicionrio de Comunicao, de Rabaa e Barbosa (1987):
1. Comunicao persuasiva. Conjunto das tcnicas e atividades de informao e de
persuaso, destinada a influenciar as opinies, os sentimentos e as atitudes do
pblico em determinado sentido. Ao planejada e racional, desenvolvida por meio
dos veculos de comunicao, para divulgao das vantagens, das qualidades e da
superioridade de um produto, de um servio, de uma marca, de uma idia, de uma
doutrina e de uma instituio etc. Processo de disseminar informaes para fins
ideolgicos (polticos, filosficos, religiosos) ou para fins comerciais. No Brasil, e em
alguns outros pases de lngua latina, as palavras publicidade e propaganda so
geralmente usadas com o mesmo sentido, e essa tendncia parece ser definitiva,
independente das tentativas de definio que possamos elaborar em dicionrios ou
livros acadmicos (...) (p. 481).

Como j foi dito, no Brasil e em alguns pases de lngua latina as palavras so

usadas como sendo sinnimos, embora tenham, na sua raiz, uma diferenciao:
Os termos publicidade e propaganda so utilizados indistintamente por muitos
autores e profissionais da rea publicitria, bem como no dia-a-dia do mercado.
Porm, embora usados como sinnimos, no significam rigorosamente a mesma coisa
(CHAISE, 2001, p. 9).

31

Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que

pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma idia.
Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. Foi traduzida pelo
Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregao da Propaganda, com o
fito de propagar a f catlica pelo mundo. (...) Seria, ento, a propagao de doutrinas
religiosas ou princpios polticos de algum partido (SANTANNA, 1998, p. 75).

J em pases de outras lnguas, a diferena de significado dos termos mais

acentuada:
Na lngua inglesa, por exemplo, propaganda usado exclusivamente para a
propagao de idias, especialmente polticas, tendo muitas vezes uma conotao
depreciativa, sendo que para a propaganda comercial ou de servios, se usa o termo
advertising. Na lngua alem, Propaganda mais de idias, usando-se Reklame,
emprstimo do francs, para o comercial, e tendo-se ao lado desses dois tambm
Werbung Webesprache, que no dicionrio de Bussmann (3) o verbete
correspondente ao nosso ttulo linguagem da propaganda (SANDMANN, 2001, 10).

O elemento principal que propaganda e publicidade tm em comum o fato

de utilizarem a persuaso17, mas enquanto a propaganda est associada
propagao de idias e doutrinas - e em alguns pases vista de forma pejorativa,
por estar historicamente relacionada ao nazismo18 - a publicidade est relacionada a
tornar pblicas as qualidades de um produto ou servio.
A fim de esclarecer mais a questo, ainda consultando Pinho (2001), pode-se
ver a diferena e a semelhana entre publicidade e propaganda:
(publicidade) a disciplina do composto de promoo cuja fora provm da sua
grande capacidade persuasiva e da sua efetiva contribuio aos esforos para mudar
hbitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender os
produtos e informar o consumidor. (p.171)
(propaganda) tcnica ou atividade de comunicao de natureza persuasiva, como a
publicidade, a propaganda tem sua diferena no propsito bsico de influenciar o
comportamento das pessoas por meio da criao, mudana ou reforo de imagens e
atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna. (p.129)

17

1. Ato ou efeito de persuadir(-se). 2. Convico, certeza. (Novo Dicionrio Aurlio).

Sandmann explica que a persuaso faz parte da linguagem publicitria, especialmente, mas no
exclusivamente, da funo persuasiva ou apelativa (SANDMANN, 2001, p. 27).

18

Pinho transcreve falas de ditadores, como Hitler, exaltando a importncia da propaganda, mas
segundo ele, Napoleo j a utilizava. Talvez seja por isso que na Frana a palavra tenha significado
ainda mais negativo do que em outros pases (2001, p. 141-144).

32

Tanto a publicidade quanto a propaganda emprestam a esttica e a linguagem

das artes plsticas, da literatura, do teatro, da dana, da msica e do cinema. Da
mesma forma, emprestam conceitos e teorias cientficas de reas como a sociologia,
a psicologia, a economia e a estatstica. por meio do conhecimento desses e de
outros recursos que o publicitrio d forma ao contedo a ser comunicado - definido
anteriormente no planejamento19 de comunicao.
A preocupao da pesquisadora exatamente com a manipulao desses
recursos e desses conhecimentos cientficos na publicidade. Fazer com que o futuro
profissional reflita e use conscientemente e com tica esses elementos o desafio
que se quer destacar.

2.2. A Publicidade e o ensino de Publicidade e Propaganda no Brasil

A publicidade acompanha o homem e, ao mesmo tempo, reflexo da

sociedade e espelho dela. Dessa maneira, interessa principalmente a sua histria no
Brasil, j que este estudo abordar o ensino de Publicidade e Propaganda em uma
instituio de ensino superior do pas.
No incio e durante um bom tempo, a publicidade no Brasil foi basicamente
oral. Poucos foram os avisos por escrito, que traziam uma linguagem simples e no
contavam com as tcnicas de persuaso.
O primeiro anncio de que se tem notcia, surgiu em 1808 no jornal A gazeta
do Rio de Janeiro e tornou-se o ponto de partida para o estudo da publicidade no
pas.
Numa primeira fase da publicidade, o que prevaleceu foram os classificados
em jornais. No havia o uso de argumentao, e as qualidades dos produtos ou

19

Planejamento (rp, pp, mk) Ato de relacionar e avaliar informaes e atividades - de forma ordenada
e com lgico encadeamento entre elas - a serem executadas num prazo definido, visando a
consecuo de objetivos pr-determinados (RABAA e BARBOSA, 1998, p. 463).

33

servios eram apenas relacionadas. Entre os produtos e servios mais anunciados

estavam:
Venda de casas, captura e comrcio de escravos (Figura 1), divulgao de hotis,
confeces, fotografias, chapelarias, medicamentos eram os assuntos mais comuns
dos reclames, alguns j com textos e desenhos em litogravuras encomendados a
escritores e artistas renomados (MARTINS, 1997, p. 24).

Figura 1

Segundo Martins (1997), a primeira agncia de publicidade do Brasil surge em

1891. Era a chamada Empresa de Publicidade e Comrcio cuja finalidade era a
corretagem de reclames. J para Ramos (1985), em 1913 ou 1914 que surge a
primeira agncia de publicidade que deveria merecer esse nome: a Castaldi e
Bennaton.

34

De qualquer maneira, em 1900 a publicidade comea a mudar de

caracterstica. A razo disso foi o lanamento de revistas como a Revista da
Semana, O Malho, A Careta, Fon-Fon, Vida Paulista, Arara e Cri-Cri.
Foram revistas publicadas em So Paulo, durante anos, e que se mantiveram graas
a anunciantes locais. Elas vm testemunhar a existncia de um negcio de
propaganda, de um germe de organizao em que avulta a figura do agenciador de
anncios (RAMOS, 1985, p. 19).

Comea com isso uma fase de influncia europia, com destaque para o
movimento francs Art Nouveau20 e a participao de escritores poetas como
Casemiro de Abreu, conhecido como o precursor do texto publicitrio, e Olavo Bilac,
prncipe dos poetas e nosso maior free-lancer (RAMOS, 1998, p. 26).
A linguagem utilizada por esses artistas introduziu o verso na publicidade e
tambm a stira poltica por meio da caricatura e viso bem-humorada dos fatos.
Mas se a publicidade prosperava, no s aos poetas isso se devia. O empenho de
Jos Lyra tambm foi fundamental nessa fase de busca do profissionalismo. Ele nos
fala de profissionalismo, de uma atividade ordenada de propaganda, de homens que
tornavam possvel o anncio regular. Os agentes, ou agenciadores (RAMOS, 1995,
p. 26).
Em 1913, apesar dos esforos dos agenciadores, a publicidade no contava
com profissionais informados sobre os mtodos de vendas e sobre a prpria
linguagem persuasiva, que hoje as pessoas se habituaram a ver. Quem fala sobre
isso o pioneiro Jlio Cosi que ajudou a preparar as bases para a publicidade atual.
Em uma carta escrita por seu filho v-se a importncia de Cosi ao organizar o setor
no Brasil:
Naquele tempo, as coisas eram realmente difceis. A maioria dos jornais no tinha
tabela de preos de centimetragem. Na dcada de 20, ele teve de viajar o Brasil
todinho para fazer as ligaes das agncias com os jornais de todo o pas, de modo a
estabelecer um mtodo de operao agncia-veculo: nasceram as autorizaes,
prevendo tamanho, data e preo do anncio (COSI JR. apud RAMOS, 1985, p. 38).

20

O movimento Art Noveau nasce, em 1883, para exaltar a natureza e falar da vida buclica que
comeava a desaparecer com a Revoluo Industrial.

35

Com a chegada da I Guerra Mundial, num primeiro momento, pouco se

alterou. Nos jornais os anncios, em sua maioria de remdios, continuavam com a
mesma linguagem e com poucos avanos no visual. J nas revistas os anncios se
diversificavam e a linguagem tornava-se mais entusiasmada e, de certa forma, mais
prxima praticada atualmente. Veja este exemplo pesquisado por Ramos: As
Galas da Natureza mais se realam pela Formosura Feminina que lhes empresta
Vida e Alegria. Neste dia de sol, concorra V. Excia. com o seu quinho para o
encanto da deslumbrante cidade em que vivemos. As ltimas criaes do pas so o
que h de mais delicado e fino, e em casa alguma esto melhor representadas do
que no Parc Royal.
Apesar do ainda incipiente uso de uma linguagem publicitria persuasiva,
alguns anncios fugiam regra e traziam apelos erticos como o caso do Lana
Perfume Alice, de 1917 (Figura 2).

Figura 2

36

Aps a I Guerra Mundial, havia cinco agncias: A Ecltica, a Pettinati, a

Edane, a de Valentin Haris, a de Pedro Didier e Antonio Vaudagnoti. Nos anos 20,
elas experimentam um perodo de prosperidade, principalmente pelo avano
tecnolgico e incrementos como o outdoor e pela vinda de empresas estrangeiras
que se tornaram clientes regulares. Nessa poca, a publicidade evolui e campanhas
marcantes como a do Almanaque Fontoura (figura 3), feita por Monteiro Lobato, so
criadas.
Jeca Tatuzinho, segundo carta do autor, em que abre mo de todo direito pela
histria, foi feito por amizade. Tudo comeou com Monteiro Lobato e Cndido
Fontoura trabalhando no Estado de So Paulo, o primeiro escrevendo artigos, o
segundo colaborando no setor de medicina. Conheceram-se. Adoecendo, ou
simplesmente fora de forma, o escritor recebeu do industrial a indicao do Biotnico.
Tomou-o, deu-se bem. Como retribuio, escreveu o livrinho que, j em 1941,
chegava a dez milhes de exemplares (RAMOS, 1985, p. 39).

Figura 3

37

A dcada de 20 foi a poca tambm de grandes marcas e da influncia norteamericana de publicidade. Produtos femininos, por meio de anncios, buscavam
tocar a vaidade da mulher. As mensagens se aproximavam do desejo das mulheres
que queriam ser belas, andar na moda, enfim, que valorizavam a aparncia. No
anncio a seguir, por meio da imagem, possvel ver o apelo sensual j utilizado em
1924. A moa usa a meia e fica sentada despreocupadamente em uma rvore,
enquanto um menino simples no desgruda os olhos dela. O texto fala do fascnio
que a mulher, ao usar a meia, exercer sobre os ingnuos, simples e rudes
camponeses. Apesar de no se comparar ao uso feito delas hoje, parece que
finalmente a criatividade e a persuaso comeam a figurar nos anncios publicitrios
(Figura 4).

Figura 4

38

Se h elementos de mudana em alguns anncios, isso, no entanto, no se

trata de regra. Um fato que pode explicar o motivo dessa linguagem mais criativa no
ter sido utilizada largamente antes, o depoimento de Aldo Xavier, tambm pioneiro
na profisso, de que a publicidade se antecipou demanda do mercado, pois
somente em 1932, aps a Revoluo Constitucionalista, que a indstria teria sido
implantada no Brasil. Ele destaca tambm o movimento modernista como chave para
a valorizao dos smbolos nacionais, inclusive da indstria que comeava a
prosperar, criando terreno frtil para a atividade (RAMOS,1985, p.41).
Assim como nas primeiras dcadas tiveram destaque o jornal e a revista, na
dcada de 30, o surgimento do rdio no Brasil inaugurou a era dos jingles e spots21
que caram no gosto do brasileiro rapidamente. No incio, a linguagem do rdio ainda
era amadora, mas a maneira como ela entrava na casa do consumidor e sua
acessibilidade, at mesmo para analfabetos, tornaram o rdio o meio mais popular
do pas. No entanto, a mdia impressa, focada nesse estudo, no desapareceu.
Os cartazes das dcadas de 30 e 40 apareciam nos bondes, nos cafs, nos teatros,
nas estaes, atraindo a ateno do pblico pela originalidade e pelo colorido de suas
mensagens (MARTINS, 1998, p. 28).

A linguagem que antes era pouco ou nada persuasiva, posto que no havia a
necessidade de se estimular tanto a demanda em funo da pequena oferta de
produtos e servios, comea a se modificar, e os desejos e gostos dos consumidores
passam a figurar cada vez mais nos textos. Veja abaixo o texto de um anncio para o
Rum Cresotado:
Veja ilustre passageiro
o belo tipo faceiro
que o senhor tem ao seu lado.
Mas, no entanto, acredite
quase morreu de bronquite.
Salvou-o o Rum Creosotado! (GIACOMINI FILHO, 1991, p.32)

21

Spot o Texto publicitrio para transmisso radiofnica, (...) Pode ter fundo musical ou efeitos
sonoros, mas a fora da mensagem est na palavra falada. Distingue-se do jingle, que o comercial
cantado (RABAA e BARBOSA, 1998, p. 547).

39

Os conhecimentos especficos da rea tambm comearam a se difundir. A

necessidade de se trabalhar com informaes que dessem base criao comeou
a se afirmar diante do novo quadro de competio.
de 1937 o lanamento da revista Propaganda. Nela eram abordados
assuntos da rea com enfoque na necessidade da profissionalizao. De modo
geral, a dcada de 1930 foi de muita importncia para a publicidade, pois nela foram
aliceradas as bases para a publicidade brasileira atual.
Alm de uma imprensa especializada e de entidades profissionais, os anos trinta
viram nascer as nossas mais importantes agncias. Comeando com a N. W. Ayer e a
J. Walter Thompson, passando pela Standard Propaganda e a McCann-Erickson (...),
chegamos fundao da Inter-Americana em 1938. Foram anos decisivos, sob os
prismas de maturidade e profissionalizao (RAMOS, 1985, p. 46).

As primeiras associaes da classe publicitria, como a ABP (Associao

Brasileira de Propaganda) e a APP (Associao Paulista de Propaganda) nas
primeiras dcadas do sculo e, mais tarde, em 1949 a ABAP (Agncia Brasileira de
Agncias de Propaganda), organizaram, fortaleceram e modernizaram, ainda mais, a
profisso. As discusses das associaes impulsionaram, mais tarde, o surgimento
do ensino de publicidade.
A dcada de 1940 foi uma poca difcil para a publicidade. Graas II Guerra
Mundial, o investimento feito em anncios diminuiu drasticamente ao passo que a
profisso se expandiu. A sociedade respirava guerra e, como no poderia deixar de
ser, a publicidade abordou o tema por meio de seus textos e imagens. Um exemplo
disso foi o anncio de Piralgina: Piralgina destri qualquer dor. Nesse anncio, os
comprimidos eram bombas, caindo sobre o alvo com a palavra dor, se
desintegrando (RAMOS, 1985, p. 55).
No final da dcada, os grandes magazines comearam a explorar o credirio e
isso favoreceu o consumo e, conseqentemente, a publicidade. Foi a poca dos
slogans22 e das rimas.

22

Slogan (pp) Frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fcil percepo e
memorizao, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, servio ou idia (RABAA
e BARBOSA, 1998, p. 544).

40

A dcada de 1950 foi a poca do surgimento das escolas de propaganda e de

comunicao. A necessidade de se criar uma escola que formasse profissionais
qualificados parte das discusses dos prprios publicitrios, em dezembro de 1950,
por ocasio do I Salo Nacional de Propaganda, realizado em So Paulo sob o
patrocnio do MASP, Museu de Arte de So Paulo. Rodolfo Lima Martensen foi o
autor do anteprojeto da escola que, em 1955, passa a se chamar Escola de
Propaganda de So Paulo, e mais tarde, em 1978, adquire o status de ensino
superior sendo reconhecida como Escola Superior de Propaganda e Marketing
(PINHO, 1995, p. 38).
A atividade, como vista at aquele momento, nunca havia contado com uma
escola e assim seus profissionais se formaram por meio da prtica. Eram esses
profissionais que se tornariam os professores de uma nova gerao de publicitrios
que encontraram na escola uma metodologia voltada para o mercado e no
preocupada com a cincia (TREVISAN, 1998, p. 87).
A histria da publicidade est ligada aos avanos tecnolgicos e aos meios de
comunicao e a chegada da televiso no Brasil foi um passo importante para a
transformao do cenrio publicitrio. A partir da dcada de 1950 a televiso se
desenvolveu rapidamente, tanto nos contedos quanto na linguagem e, com isso,
promoveu tambm um rpido desenvolvimento da linguagem publicitria.
O panorama das comunicaes se altera rapidamente; em 1951 criada a TV Tupi do
Rio de Janeiro; dois anos aps, inaugura-se a TV Paulista, que mais tarde faria parte
da atual TV Globo, e a TV Record. At 1962, a histria da TV brasileira s contada
por fotos e folclore, data em que aparece o videoteipe. Em 1964, as Organizaes
Globo obtiveram concesso do governo para instalao de uma emissora no Rio de
Janeiro; a partir de 1968, formando um conjunto de emissoras, ficaria implantada a
Rede Globo de Televiso, que se tornaria a emissora de maior audincia do Pas a
partir dos anos 70, ampliando sua cobertura para mais de 90% do territrio nacional
no final dos anos 80 (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 35).

No incio da televiso no havia ainda os comerciais, e sim a presena de

garotas-propaganda que, sorridentes, diziam o texto e enalteciam as qualidades do
produto em cena.

41

Os textos eram longos, muitas vezes simples estratgias de produto ou proposies

de venda. O lado criativo e a originalidade eram pobres, pois desfiava-se uma
avalanche de razes de compra e abusava-se da oportunidade de mostrar o produto
em uso ( SIQUEIRA, 1995, p. 75).

Aps o perodo em que a televiso emprestou a linguagem do rdio, os

anunciantes passaram a confiar e gostar da televiso, e assim os investimentos
publicitrios aumentaram.
Com esses fatores, estavam cada vez mais edificadas as bases sobre as
quais a publicidade se desenvolveria. Novos profissionais especializados em
marketing, na linguagem do rdio, da televiso e do cinema surgem diariamente e
vo incrementando a linguagem publicitria acompanhando as exigncias do mundo
moderno e tambm as mudanas no gosto do consumidor.
Aos poucos, a linguagem publicitria aperfeioa-se e toma outro rumo ao apresentar
mais requinte e mais e mais apuro nas construes frsicas com a utilizao de
recursos semiticos que provocam mais reflexo nos leitores pelo jogo de palavras, a
polissemia, a paronmia, as figuras e os neologismos (MARTINS, 1997, p.29).

Para a publicidade havia muito trabalho e poucos profissionais competentes.

Por isso existia, o cupincha que atualmente chamado de free-lance, que nada
mais , do que um trabalho encomendado por agncias a uma pessoa sem vnculo
empregatcio. Ao que parece, pela falta de pessoal especializado, muitas agncias
recorriam ao mesmo free-lancer para criar suas campanhas. Um fato curioso,
contado por Ramos, que trabalhos realizados para concorrncias de algumas
contas23 traziam textos e imagens dos mesmos profissionais, como na vez em que,
das cinco agncias participantes quatro teriam usado o mesmo redator (1985, p.68).
dessa dcada o anncio da Kolynos, considerado o primeiro realmente
diferente, pois os apelos racionais usados pelos concorrentes, contra a crie e mauhlito, no aparecem e do lugar a uma linguagem nova que parece pr fim aos

23

Conta (pp) Entidade ou pessoa que entrega a uma agncia a responsabilidade de sua propaganda.
Cliente da agncia. Anunciante, do posto de vista da agncia ou dos veculos. Esta expresso pode
designar, conforme o caso, toda a empresa anunciante ou apenas um dos seus produtos (p. ex.: a
empresa x uma boa conta de propaganda; esta agncia ganhou a conta do produto y) (RABAA e
BARBOSA, 1998, p. 169-170).

42

apelos repetitivos e sem criatividade. Conseguem aliar a refrescncia do creme

dental refrescncia da piscina e, porque no dizer, da mente (Figura 5).

Figura 5

43

Para a publicidade, a dcada de 1960 foi revolucionria. Muitas mudanas

ocorreram e outras prticas se consolidaram. O primeiro ponto a ser destacado a
criatividade reconhecida pelo ramo como fundamental. H a integrao entre
redao e arte, e a valorizao de profissionais versteis que criam para diferentes
mdias. Com relao linguagem, houve a mudana de nfase dos apelos racionais
para os apelos emocionais (Figuras 6 e 7).

Figura 6

Figura 7

A influncia das agncias estrangeiras auxiliou a melhorar a criao no Brasil.

As campanhas da Volkswagen foram um marco de uma renovao de approach e
linguagem, a se refletir por todos esses ltimos anos. As agncias brasileiras
passam a ter maior importncia nos anos 60 (RAMOS, 1985, p. 77).

44

Ao longo da dcada se constri o homem de comunicao, que acumula

experincia em agncias, clientes e veculos. Novas associaes surgem e a
publicidade se profissionaliza ainda mais. A Fundao da Associao Brasileira de
Anunciantes realiza um novo sistema de remunerao. Primeiramente, o bnus de
veiculao de 17,65%, e depois passa aos 20% at hoje praticado. Como o
anunciante paga mais, passa a exigir mais tambm, e isso faz com que pesquisas,
controles de programao, dados sobre a concorrncia, a avaliao dos resultados
da publicidade, passem a existir e, ao longo da dcada, se aprimorem. A criao do
IVC (Instituto Verificador de Circulao) foi outro ponto favorvel que se consolidou
rapidamente.
Ainda nessa dcada, somente as revistas mais profissionais persistiram, e as
publicaes especficas da rea comeam a surgir e se ampliar. Em 1967, surge a
revista Veculos, e, em 1969, h o lanamento do Anurio Brasileiro de
Propaganda, a renovao da revista Propaganda que oferece muitas informaes
especializadas (RAMOS, 1985).
Setores como bancos, financiadoras e o prprio governo passam a investir em
publicidade. A qualidade criativa dos comerciais de televiso chama a ateno e
passa a contar com personalidades do show business brasileiro interpretando
personagens.
Foi a poca tambm da difuso das escolas de comunicao, a fim de formar
profissionais para as reas de cinema, de rdio e televiso, de publicidade e de
relaes pblicas. Por se tratar ainda do incio da educao na rea, o primeiro
currculo, de 1962, era genrico, pois seus idealizadores tiveram dificuldade em
estabelecer as disciplinas que seriam necessrias formao.
Em 1966, a modificao curricular implementada por meio da Resoluo nmero 20
do Conselho Federal de Educao, imps uma verdadeira camisa de fora,
restringindo a eleio de disciplinas complementares e indicando um conjunto de 16
disciplinas, das quais seis de natureza tcnica ou de especializao, que sinalizam
uma tendncia de tecnificao do ensino de Jornalismo. A abordagem tcnicocientfica do ensino de Comunicao se completa em 1969, com a proposta de novo
currculo mnimo do agora curso de Comunicao, oferecido com cinco habilitaes:
Polivalente, Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Editorao,
com o propsito de atender s novas exigncias criadas pelo desenvolvimento
industrial e tecnolgico. Existiam nove matrias comuns a todas as habilitaes e,

45

depois, cada habilitao apresentava uma relao de

aprofundamento em sua rea especfica (PINHO, 1995, p.47).

disciplinas

para

Ainda hoje se percebe que a idia de currculo mnimo comum para as

diferentes habilitaes da Comunicao Social persiste. Apesar das discusses
terem evoludo24 no sentido de se atualizar a grade clssica e acabar com o ncleo
comum em favor da criao de um projeto pedaggico que atenda s especificidades
regionais, a realidade econmica e a crise no setor, devido exploso do nmero de
cursos superiores de comunicao, esto fazendo com que instituies25 voltem a
adotar essa estratgia para reduzir custos, agrupando alunos de diferentes
habilitaes na mesma sala.
Assim como as escolas superiores, a idia da comunicao se difunde e,
como afirma Ramos, a sociedade entra na era da sociedade de consumo.
A dcada de 1970 foi marcada pela censura, pelos avanos tecnolgicos, pelo
aumento do volume de investimentos na rea e um maior comprometimento dos
profissionais com a atividade. No que diz respeito economia, Renato Castelo
Branco diz que 1979 foi o fundo do poo, enquanto, Roberto Duailibi critica a
intromisso do governo, mas v na crise oportunidades para enriquecer. Jos
Fontoura da Costa da opinio que evolumos, apesar de tudo referindo-se
censura. Ele aponta a abertura como elemento de mudana. Porque, e bom que
ningum se esquea, durante longos anos a discusso foi abolida neste pas. E o
exerccio de discutir, de pensar, de falar alto, de no ter medo de perder o emprego
afeta beneficamente o trabalho criativo (RAMOS,1985, p.109).
Na opinio de Carlos Roberto Chueiri, no que diz respeito linguagem, no
final da dcada houve um surto de ousadia com o fim da censura (Figura 8).

24

25

Este assunto foi tema de discusses em eventos do Intercom Sudeste 2006.

Um exemplo disto o que ocorre na instituio em que trabalha a pesquisadora. A partir de 2007,
ser adotada a semestralidade, uma tendncia que visa diminuir a inadimplncia, e, aproveitando a
mudana, foi aberta a habilitao Jornalismo e instituindo-se o ncleo comum. A razo que se antes
a instituio conseguia abrir duas salas totalizando no mnimo uns 80 alunos, nos ltimos tempos h
dificuldade em se formar at mesmo uma nica turma de alunos.

46

Figura 8

Com relao educao, em 1977, um novo parecer promove mudanas no

currculo dos Cursos de Comunicao Social o que d origem fase crtico-reflexiva
do ensino de comunicao. quando comea a se pensar na importncia e no
impacto da comunicao na sociedade. Como se v, a questo que move este
trabalho est presente h pelo menos 30 anos.
O currculo mnimo comum integrado pelo conjunto das matrias de fundamentao
geral humanstica, de fundamentao especfica e de natureza profissional. A
distribuio seqencial das disciplinas deve obedecer ao critrio da maior
concentrao das Matrias de Fundamentao Geral Humanstica e das matrias de
Fundamentao Especfica na primeira metade de durao do curso, e das Matrias
de Natureza profissional na segunda metade, aplicadas ao respectivo campo
profissional. O ltimo semestre do curso foi reservado exclusivamente para a
aplicao prtica dos conhecimentos adquiridos na realizao de projetos
experimentais (PINHO, 1995, p. 48).

Esse formato de curso, com algumas alteraes, ainda praticado hoje.

praticamente um consenso reservar o ltimo semestre do curso para a realizao
dos projetos experimentais.
Um fato de extrema importncia para a comunicao social ocorreu em
dezembro de 1977: o primeiro encontro para a fundao da Sociedade Brasileira de
Estudos Interdisciplinares da Comunicao - Intercom.
A Intercom foi o espao encontrado por intelectuais e pesquisadores que podiam
discutir, mesmo com pontos-de-vista diferentes, as questes da comunicao e da
sociedade atual. Desde a sua fundao, teve o compromisso de tentar contribuir para
a superao da dependncia poltica, cultural e tecnolgica que caracteriza os
sistemas nacionais de comunicao (TREVISAN, 1998, p. 101-102).

47

A atuao da Intercom de inestimado valor, posto que deu mais credibilidade

e seriedade comunicao no pas por meio da discusso, sistematizao e
ampliao de prticas e teorias, e da elaborao de um referencial terico
consistente que inclui o resgate histrico da atividade, o que, sem dvida, influenciou
e impulsionou a educao na rea no Brasil26.
Se nos anos 60 e 70 a publicidade se desenvolveu rapidamente, o que dizer,
ento, a partir das dcadas de 80 e 90?
Na opinio de Trevisan (1998):
Para a publicidade brasileira, os anos oitenta foram de inovaes, aperfeioamentos,
especializaes e de conquista de muitos prmios internacionais como dos festivais
Sawa, Cannes e Nova York. Foram os anos de sustentao dos nomes Duailibi, Jlio
Ribeiro, Alex Periscinoto e de novos como Washington Olivetto e Nizan Guanaes;
profissionais que se destacaram tanto em criao como na administrao de negcios
(1998, p.107).

Uma das razes para esse sucesso, alm do desenvolvimento da linguagem

escrita e persuasiva pesquisada por redatores e outros profissionais envolvidos,
pode-se encontrar na linguagem visual, que experimentou grande desenvolvimento,
principalmente quando os computadores e softwares voltados rea surgem nos
Estados Unidos, em 1985, e chegam s grandes cidades do pas, principalmente a
partir da dcada de 1990. Esse agrupamento constitua o primeiro sistema de DTP
Desktop Publishing (editorao de mesa), nome inventado na ocasio (BAER,
1999, p.57).
A produo fotogrfica e artstica, os recursos de diagramao, a maior
diversidade e a facilidade na manipulao desses e outros elementos fizeram com
que a publicidade se tornasse cada vez mais sofisticada: seria a vida passada a
limpo ou o mundo de sonhos e fantasias que alguns condenam.
As possibilidades so multiplicadas. Com essa tecnologia de apenas dez
anos, todos os elementos de uma pgina so integrados pelos programas de DTP,
como o Page Maker ou o QuarkXpress, da Quark Inc (BAER, 1999, p. 57).

26

Muitos dos fundadores e participantes da Intercom so professores da rea nas mais proeminentes
instituies de ensino superior no pas. o caso do pioneiro fundador Jos Marques de Melo.

48

As ilustraes que foram usadas na dcada de 1970, algumas de carter

ingnuo (Figura 9), deram lugar a imagens super produzidas. O anncio em preto e
branco (Figura 10) desapareceu27, pois os custos com fotolitos foram reduzidos ou
eliminados por conta de novos processos como a Internet e a tecnologia CTP
(Computer to Plate) que imprime arquivos diretamente na chapa de impresso.

Figura 9

Figura 10

A difuso e acessibilidade tecnologia tambm diminuram o isolamento

tcnico. Antes, a criao e a produo em publicidade eram feitas por pessoas com
habilidades manuais e artsticas. As artes eram feitas mo e levavam um bom
tempo para ficarem prontas, e a pessoa que no tivesse essas habilidades
simplesmente no poderia fazer esse trabalho.

27

Atualmente, podem at existir anncios de revista em PB (preto e branco), mas certamente a razo
no o custo. Esse recurso pode ser usado at para chamar ateno em meio a pginas coloridas.

49

Num passado no muito remoto, layoutmen e assistentes de arte trabalhavam

esforadamente, debruados sobre pranchetas com rguas T, esquadros, canetas,
estilete e cola, para juntar os elementos que comporiam a arte final. Era um trabalho
demorado, que podia durar um dia ou mais, sem que sobrasse tempo para
experimentar outras alternativas (BAER, 1999, p. 57).

Hoje, por conta do barateamento das tecnologias e das facilidades trazidas

pelos softwares, uma pessoa com o mnimo contato com a rea pode montar uma
estao de trabalho e atender clientes, constituindo as eugncias. No mercado
regional vemos claramente a banalizao da criao e da produo, pois muitos
recorrem aos sobrinhos, pessoas28 curiosas que realizam um trabalho que, muitas
vezes, no tem a qualidade que se poderia conseguir ao contratar uma agncia. Isso
sem falar nas grficas, que oferecem gratuitamente a criao apenas em troca da
impresso de materiais publicitrios e de emissoras de rdio que tambm criam
spots gratuitamente em troca do valor da veiculao.
A opinio de Andr Bastelli, proprietrio da CMP - Central de Marketing e
Propaganda de Americana, uma das agncias mais antigas da cidade, coletada no
artigo do livro Propaganda, Histria e Modernidade, ajuda a entender esse
processo:
O processo de produo era muito lento, muito distante e muito difcil de ser
executado, letra set, tinta, cola, fotoletra, fotocomposio, tinha que mandar fazer
fotocomposio em So Paulo passar o texto por telefone, nem fax tinha, ento tinha
que ditar o texto. Vamos nos lembrar tambm de um outro detalhe: uma linha
telefnica custava mil e quinhentos dlares ou dois mil dlares at era um mercado
restrito para voc comear um negcio, a alavancagem financeira era relativamente
complicada. Hoje, mudou totalmente, ns temos acesso tecnologia de forma muito
fcil, algum pega num computador faz uma letra e deixa bonito, a questo do
contedo no se alterou, a idia continua prevalecendo basicamente sobre tudo. Em
sntese, eu diria que houve uma ruptura de modelo em que inevitavelmente o cliente
teria de buscar uma agncia por causa do isolamento tcnico e, hoje, a procura pela
agncia tem outras motivaes (BUELONI, TOMAZIELLO e SILVA, 2005, p. 206207).

28

So pessoas que mantm alguma relao com o cliente, normalmente algum prximo ou prximo
de algum prximo, ou indicado por algum em quem se confia ou at quer ajudar ou prestigiar. A
busca por esse profissional muitas vezes se deve a razes econmicas, j que, por no manterem
uma estrutura maior, tm condies de fazer um preo bem inferior ao praticado, ou por falta de
informao e de conhecimento sobre a rea.

50

Isso tudo deflagrou muitas mudanas nos currculos de escolas de

comunicao. Com as novas tecnologias, era preciso que o aluno e futuro
profissional tivesse outras disciplinas especficas e no somente as clssicas
ensinadas. Quando no eram mudadas as disciplinas, o contedo ou a metodologia
precisavam ser revistas. o caso da disciplina de Produo Grfica, que apenas h
dez anos era voltada ao domnio de canetas de nanquim, pincis e tintas, e outros
materiais que foram definitivamente abolidos da rotina das agncias e de seus
profissionais29. A consolidao da era digital tornou obrigatria a abordagem da
tecnologia na disciplina, e o processo usado num passado mais que recente, pelas
agncias, passou a ser encarado como parte da histria.
A partir de 2000, a aproximao com o pblico-alvo, j proclamada como
necessidade anteriormente, passou a ser perseguida e atingida. Campanhas
segmentadas utilizam a linguagem dos grupos a fim de conquistar e fidelizar clientes,
como o caso da campanha O Ita foi feito para vocs, de 2003 (Figura 11).

29

A autora desta dissertao cursou a disciplina no ano de 1996 no curso de Comunicao Social da
PUC-Campinas. Todo o investimento feito nas aulas serviu como informao de um processo
obsoleto, j que, assim como outros, os contedos no contriburam para o trabalho de fato e nem
para a prtica pedaggica futura. Obviamente, as experincias tm valor pelas sensaes estticas
que foram despertadas.

51

Figura 11

J em 2006, muito se ouviu falar de marketing viral ou marketing de guerrilha,

uma nova prtica que desponta e altera a criao em publicidade. Aes polmicas e
geralmente bem humoradas invadem o cotidiano do consumidor e como vrus se
espalham.
O marketing viral e a publicidade viral referem-se a tcnicas de marketing que tentam
explorar redes sociais pr-existentes para produzir aumentos exponenciais em
conhecimento de marca, com processos similares a extenso de uma epidemia. A
definio de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prtica de
vrios servios livres de e-mail de adicionar sua publicidade ao e-mail que sai de seus
usurios. O que se assume que se tal anncio alcana um usurio "susceptvel",
esse usurio "ser infectado" (ou seja, se ativar uma conta) e pode ento seguir
infectando a outros usurios susceptveis(...).
Essa tcnica muitas vezes est patrocinada por uma marca, que busca construir
conhecimento de um produto ou servio. Os anncios virais tomam muitas vezes a
forma de divertidos videoclips ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos.30
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral)

Apesar dessas aes serem mais comuns na Internet, elas tambm esto nas
ruas chamando a ateno dos consumidores que, curiosos, percebem as
intervenes, nas ruas, nos edifcios, em outdoors e anncios (Figura 12).

30 Acessado em 04/01/2007, s 20h.

52

Figura 12

53

Figura 13

54

Quem passou pela regio da Av. Paulista, na primeira semana de dezembro de 2006,
no meio do caos dos semforos, deve ter notado uma ao de guerrilha. O Wall Street
Institute aproveitou o comrcio informal da regio para divulgar o seu ingls focado
em negcios.
Ao invs dos bilhetes tradicionais, mal feitos e xerocados dos vendedores de
semforos, os motoristas se depararam com saquinhos de balas e um texto em ingls.
Para os que no entenderam, havia uma soluo dada no verso do bilhete em
portugus.
A campanha foi feita pela Espalhe, que se intitula a primeira agncia especializada em
marketing de guerrilha31
(http://www.espalhe.inf.br/ http://www.blogdeguerrilha.com.br/).

Essas aes tanto podem agradar ao consumidor como tambm causar

polmica. Como o caso da recm-lanada campanha do Banco do Brasil que por
30 dias, a partir de 1 de janeiro de 2007, deixar na fachada de 300 agncias
bancrias do pas um novo letreiro que traz nomes prprios comuns no lugar da
palavra Brasil: Banco da Maria, Banco do Antonio, Banco do Bruno, entre
outros. A ao ousada est causando tanta polmica32 que alguns acharam que o
banco mudaria de nome e que seria privatizado, informao no confirmada. No
website oficial encontra-se a explicao do novo conceito da campanha.

Figura 14
Trata-se de obter a percepo de um Banco que um espelho do cliente, tanto em
termos simblicos gerais - o BB se identifica com o jeito de ser de cada um dos seus
clientes -, quanto em termos negociais especficos - o BB oferece solues em
produtos e servios e atendimento que so melhores e mais adequadas s
necessidades de cada cliente.
Com quase 200 anos de histria, o Banco do Brasil mudou, no primeiro dia til de
2007, a fachada de 300 agncias, as quais foram rebatizadas de Banco do Joo,
Banco da Maria, Banco do Antnio e outros nomes tipicamente brasileiros, para dizer,
simbolicamente, que no medir esforos para estar mais prximo das expectativas e
desejos
de
seus
correntistas
e
at
no
clientes. (http://www.bb.com.br/appbb/portal/bb/simp/DetalheNoticia.jsp?Noticia.codigo
=156459) 33
31

Acessado em 04/01/2007 s 20h30

Disponvel em http://www.parana-online.com.br/ . Acessado em 04/01/2007s 19h
33
Acessado em 04/01/2007 s 21h15
32

55

O fato que nunca foram despertadas tantas emoes quanto hoje. Isso
porque o emprego dos estudos do comportamento do consumidor nas pesquisas
realizadas ajuda os profissionais a saberem mais sobre o grupo com quem querem
falar e, com isso, praticamente entram nas mentes do consumidor. Pode-se ver que
as reas de planejamento e mdia so muito valorizadas, pois como disse Bastelli, a
idia deve prevalecer, e, alm disso, so necessrios profissionais flexveis que
tenham a viso global do negcio e no s um talento voltado criao (BUELONI,
TOMAZIELLO e SILVA, 2005).
Essas rpidas mudanas implicam, tambm, mudanas no ensino. O que se
v a necessidade de constante atualizao do professor para que acompanhe o
que ocorre no mercado, como o caso do marketing viral que est lanando novos
desafios para a criao e que precisa fazer parte das discusses em sala de aula.
Concluindo esse breve passeio pela histria e pelo ensino de publicidade,
importante enfatizar que a publicidade brasileira no deixa de investir na criatividade
e na originalidade tanto de textos quanto de imagens, respaldada por conhecimentos
artsticos, tcitos, acadmicos e tcnicos, e continua conquistando muitos prmios,
at mundiais, para as agncias e seus membros. Em mbito nacional, o prmio
Folha/Revista da Criao de Publicidade - 2001 exemplo da criatividade que a
produo brasileira apresenta (Figuras 15 e 16). A linguagem publicitria brasileira
reconhecida pela criatividade, pela irreverncia, pelo humor, pelo uso da
sensualidade e da inteligncia. J imaginaram essas qualidades voltadas educao
e ao bem da sociedade?

56

Figura 15

Figura 16

57

2.3. Estudos do Comportamento do Consumidor

No incio da atividade no pas, a publicidade era feita de forma quase intuitiva

por artistas e profissionais de outras reas que, atrados pelas novas oportunidades,
ajudaram a construir essa histria. Com a crescente complexidade do mercado e das
relaes de consumo surgiu o marketing, como visto anteriormente, e com ele a
necessidade de se entender mais o consumidor a fim de satisfaz-lo. Assim, os
profissionais foram buscar nos conhecimentos da psicologia, da sociologia, da
antropologia e da economia embasamento para interpretar informaes e tomar
decises estratgicas de marketing e tambm para criar e produzir mensagens
publicitrias dando origem aos estudos do comportamento do consumidor.
A orientao de marketing e o reconhecimento de que a sobrevivncia de uma
empresa depende da sua capacidade de satisfazer eficazmente as necessidades e
vontades do consumidor, compreendendo totalmente seus parceiros de troca, isto ,
seus clientes, tornou o estudo do consumidor essencial desde a segunda metade do
sculo XX (SAMARA e MORSCH, 2005, p.10-11).

No ensino de publicidade a disciplina Estudos do Consumidor comea a

despontar nas grades curriculares elaboradas pelas instituies na dcada de
198034, mas apesar de no se apresentarem de forma integrada, os contedos de
psicologia, sociologia e economia, figuravam entre as disciplinas j na dcada de
1970. Essas so as principais cincias que integradas proporcionam um maior
conhecimento sobre o comportamento de consumo das pessoas.
No se pode esquecer que um consumidor antes de tudo um homem e que
como tal possui necessidades e desejos e que por meio de motivaes, percepes
e atitudes ir em busca da satisfao destas. Tampouco se pode esquecer de que
vive em sociedade e que experiencia, a todo tempo, interaes sociais, que faz parte
de grupos sociais em que ocupa papis diferenciados, que est sujeito influncia
destes grupos e de seus lderes de opinio e que em cada posio pensa e se
34

Na Puc-Campinas a disciplina Estudo do Consumidor passou a compor a grade curricular em 1984.

Foi a poca em que a Universidade, por meio de seus professores, passou a se preocupar em adaptar
o currculo comunidade e suas necessidades (TREVISAN, 1998).

58

comporta de uma maneira. Tambm convm lembrar, que alm de buscar satisfao
psquica e aceitao social, busca valorizar a utilidade de seus gastos em bens e
servios.
O chamado comportamento do consumidor so as atividades fsicas, mentais
e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios para
satisfao de necessidades e desejos (GADE, 1998, p. 1). Ou seja, o consumo a
forma desse indivduo atender suas necessidades. Assim, um comportamento de
consumo aquele em que h a busca, compra, uso e avaliao de produtos e
servios. Para que ele escolha entre produtos ou servios anunciados, aciona
mecanismos internos e externos, avalia aspectos emocionais e racionais e ter uma
tendncia a escolher aquele que melhor se adapta ao que precisa, deseja, confia,
aquele que cause, de alguma forma, identificao ou provoque empatia35.
Isso significa que as mensagens publicitrias precisam atingir quase sempre
um nmero grande de pessoas, mas que, preferencialmente, devem senti-las
individualmente, pessoalmente tocadas. Considerando a dificuldade de entrar na
cabea do consumidor, esse objetivo poder ser alcanado ou aproximado na
medida em que os mecanismos psicolgicos e sociolgicos, que interferem no
consumidor e a influncia da economia, sejam conhecidos pelo profissional e que por
meio da interpretao dos resultados de pesquisas quantitativas e qualitativas saiba
decidir por estratgias, selecionar argumentos e elementos textuais e visuais que
mais se aproximem do grupo de consumidores que se pretende atingir.
Estudar o consumidor significa pesquisar. Pesquisar seus mecanismos de aceitao e
seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar, de agir e de reagir. Pesquisar o
consumidor tambm tentar coloc-lo num segmento especfico da populao
chamado consumidor, ao qual se pretende atribuir caractersticas prprias e
peculiares (KARSAKLIAN, 2000, p.14).

35

Empatia mais que simpatia significa: sentir o que passa no ntimo, sentir dentro da pessoa ou
coisa, sentir com o indivduo ou coisa. Pode ser que a pessoa no esteja expressando sentimento
algum, mas esteja em uma situao que despertaria em ns certos sentimentos, se nos achssemos
nessa situao. E imaginando-nos em seu lugar, chegamos ao sentimento apropriado situao
(SANTANNA, 1998, p. 93-94).

59

Todo trabalho srio em publicidade comea ou deveria comear com a coleta

de briefing36. No briefing h a viso do cliente sobre seu negcio, sobre o mercado, a
concorrncia e seu consumidor que algumas vezes uma viso parcial ou
equivocada da realidade. Cabe, ento, ao profissional realizar pesquisas para
verificar a veracidade das informaes ou para entender algum ponto que no havia
ficado esclarecido. A pesquisa pode entrar tanto para a complementao de
informaes do briefing, quanto para a realizao do planejamento de campanha ou
de mdia e tambm para a criao. Nesses casos, como j foi dito, os conhecimentos
de psicologia, sociologia e economia so fundamentais para a interpretao dos
dados obtidos e para uma aproximao do universo do pblico-alvo.
A palavra aproximar utilizada para realar a impossibilidade de se saber com
certeza o que pensa individualmente o consumidor. O que pode ser descoberto so
as tendncias comuns ao grupo que se quer atingir.
Na prtica, trata-se de descobrir a tendncia comum predominante, a necessidade
similar, na maior proporo possvel dos indivduos que deseja atingir e, em seguida,
escolhe-se os meios apropriados para pr em jogo esta tendncia, a fim de excitar o
desejo (SANTANNA, 1998, p. 94).

O olhar do profissional deve se voltar aos fatores que influenciam a deciso de

compra e consumo. Os fatores que devem ser levados em conta so os culturais
como a moda, os hbitos e as ideologias; os sociais como aceitao social, grupos
de referncia e conformismo; os pessoais como idade, sexo e estilo de vida; e os
psicolgicos que so Processamento de informao, sua captao e decodificao
por meio de mecanismos de sensao, percepo, aprendizado e memria.
Processamento psicodinmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e
atitudinais. Personalidade. por meio desses fatores que se juntam que o
consumidor levado ao e compra e uso de produtos e servios, por isso a
importncia de estud-los (GADE, 1998, p. 6).

36

Briefing uma palavra da lngua inglesa que nada mais do que um documento organizado com
informaes do cliente, da concorrncia, do consumidor que serviro para respaldar as fases
seguintes do projeto. um documento escrito que contm diretrizes para o trabalho.

60

Para Smara e Morsch (2005) o consumidor como um iceberg, que a

primeira vista s revela o que est na superfcie, o correspondente ao, e
esconde a parte submersa em que esto os motivos que justificam o comportamento.
A metfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor movido por
influncias submersas que justificam seu comportamento. Alerta tambm para os
riscos de interpretaes incorretas em que o profissional de marketing pode facilmente
incorrer. Ao no vislumbrar a imagem total do iceberg, o especialista mercadolgico
pode subestimar ou prejulgar equivocadamente o que v, no conseguindo evitar o
possvel desastre (p.5).

Ao pesquisar o que motiva o comportamento, o profissional fica sabendo mais

sobre o perfil do consumidor, em que circunstncia o produto mais consumido,
sabe se h sazonalidade, ou seja, determinada poca em que o produto mais
vendido, entre outras coisas. Isso possibilita agir conforme a necessidade, por
exemplo, lanando um produto em embalagem menor para incentivar o consumo
entre solteiros que vivem sozinhos.
Conseguir se colocar no lugar do consumidor como vimos, faz toda a
diferena nos resultados obtidos no trabalho. Faz com que o vendedor comece a
pensar no ponto de vista do comprador; ele se pe no lugar deste e os resultados
chegam a ser assombrosos (SANTANNA, 1998, p. 98).
importante ressaltar que, alm da indiscutvel importncia para o marketing
em geral, esses estudos so muito teis na hora de se criar as mensagens
publicitrias. Conhecendo os gostos e hbitos do consumidor, possvel se
aproximar dele por meio da abordagem de elementos que ele valoriza, que so
significativos na sua vida. Tudo isso, de certa forma, constitui-se em um poder que o
publicitrio tem, o que deixaria o consumidor em posio desfavorvel.
Uma vez que o entendimento aprofundado pelo profissional de marketing quanto s
razes que levam os compradores a tomarem suas decises de compra pode ser
encarado como uma vantagem injusta, muitos consumidores podero se sentir
explorados em suas vulnerabilidades humanas e desrespeitados na relao de
consumo (SAMARA e MORSCH, 2006, p.241).

neste ponto que se retorna ao problema inicial da dissertao. Em posse

desses conhecimentos o publicitrio pode exercer grande influncia no pblico e

61

direcionar sua opinio para determinada direo o que gerar impactos. O aluno e
futuro profissional de publicidade ao ser orientado na direo do respeito ao
consumidor

da

responsabilidade

social

ter

condies

de

usar

esses

conhecimentos de forma eficiente, evitando prejudicar as pessoas. Esse o espao

de atuao da educao que se quer ver mais trabalhado nas instituies de ensino
superior que oferecem o curso de Publicidade e Propaganda.

2.4. Publicidade e tica - a sociedade sob a tica do direito

At agora, foi visto que a publicidade utiliza muitos recursos para que suas
estratgias e mensagens atinjam os consumidores dos produtos, servios, ou idias,
que seus clientes oferecem e, no caso das idias, acreditam. Que preciso usar de
todos os artifcios para se aproximar de uma soluo que no exata ou simples, por
ser voltada ao homem que est imerso em processos psicolgicos e sociais. Que o
trabalho vendido pelo publicitrio precisa, at mais do que outros, considerados ou
de fato mais necessrios, provar que d resultado sob pena de perder a conta do
cliente ao menor problema.
As pessoas em geral sabem da parcialidade da publicidade, afinal sempre
existe um anunciante por trs, que est pagando pelo servio. Se o publicitrio est
do lado do anunciante, ento, quem est do lado da sociedade? Essa constatao
possivelmente leva a profisso a um grande descrdito, o que acaba deslocando o
profissional cada vez mais a esse papel de jaguno37. Isso leva a pensar que, j
que no reconhecido, tratado com desconfiana38 e que precisa conquistar,
agradar o cliente para no perder para a concorrncia, o publicitrio pode usar de
prticas que at prejudiquem o indivduo e a sociedade, se isso vier de encontro com
37

Jlio Ribeiro usa esse termo para dizer que os publicitrios no detm o poder j que servem o
patro, mas no se sentam mesa para o jantar (GIACOMINI FILHO, 1991, p.117).
38

Os publicitrios so alvos de crticas de outros profissionais da Comunicao Social, mas se erros

foram cometidos para com a sociedade, certamente os profissionais de jornalismo e de relaes
pblicas tambm tm sua parcela de responsabilidade.

62

os interesses que ele representa. verdade que alguns no manifestam satisfao

em usar tais recursos e certamente prefeririam trabalhar em campanhas de cunho
social como a preveno ao uso de drogas, ao cncer de mama e aids, por
exemplo.
Apesar da importncia da publicidade para a economia, para o mercado e
para a sociedade - de informar sobre assuntos que no chegariam ao consumidor se
no fosse desta forma - no nada incomum ouvir algum dizer No acredite nisso,
propaganda. Por conta dos erros do passado e dos erros que ainda continua
cometendo, no s o profissional, mas a publicidade olhada com desconfiana por
muitos. E a maneira como se portam os publicitrios parece corroborar essa viso:

O profissional da propaganda no desfruta de alta credibilidade, tarefa difcil de ser

conseguida num setor que sofre alta presso social. Mesmo sabendo que sua
profisso tem um papel social importante, sendo necessria em muitos aspectos, os
publicitrios no a vendem positivamente sociedade. Pelo contrrio, quando tm
oportunidade de expor idias em pblico ou mesmo perante sua classe, muitos no
hesitam em desdenhar o prprio ofcio (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 117).

Se no mercado alguns publicitrios se portam dessa maneira, nos cursos

superiores de publicidade e propaganda a forma tradicional como so promovidos os
trabalhos pedaggicos, simulando situaes reais de concorrncias, ao que parece,
acabam levando os alunos a uma grande competitividade, e assim, infelizmente,
muitos acabam por reproduzir o esteretipo de publicitrio esperto, que capaz de
qualquer coisa para vencer. muito comum um professor deparar-se com salas
desunidas, em que h forte rivalidade entre grupos e pouca solidariedade. por isso
que as rotinas de trabalho esto sendo alteradas no curso em que a pesquisadora
atua. Com a nfase na colaborao e no respeito ao prximo, procura-se reverter o
caso.
No incio da publicidade no Brasil, os anncios eram feitos sem muito
comprometimento com as informaes. Os de medicamentos, por exemplo, no
eram em geral embasados por pesquisas, mas isso no era empecilho para as
promessas de curas e alvios. Possivelmente por conta de reclamaes, em 1932, foi

63

criado o decreto que proibia Anunciar a cura de doenas consideradas incurveis

segundo os atuais conhecimentos cientficos39. Atualmente, existe uma srie de
restries para a publicidade no setor farmacutico, mas, mesmo assim, as
mensagens dos anncios continuam a incentivar a automedicao, prtica perigosa
que pode ameaar a vida.
Seguindo a linha dos erros cometidos, o que se v que a publicidade
continua incitando a futilidade e a superficialidade, a violncia, a banalizao do sexo
e da mulher, incentivando o abuso de velocidade, causando ansiedade nas crianas,
omitindo informaes importantes sobre os produtos, prometendo benefcios os
quais o produto no atende e reproduzindo preconceitos e ideologias que, muitas
vezes, no so percebidos por boa parcela da sociedade (TOSCANI, 1996).
Ao que parece, as questes da publicidade precisam ser discutidas numa
perspectiva tica, para evitar prejudicar o consumidor e a sociedade.

tica - do grego ethos - significa usos e costumes; o conjunto de princpios morais,

estticos e apreciativos o ramo da filosofia que lida com os valores relativos
conduta humana; o estudo da obrigao moral. Diversas bases e princpios orientam a
perspectiva tica (SAMARA e MORSCH, 2006, p.241).

Para Rios (2003), o terreno da tica o espao da reflexo filosfica que se

define como reflexo crtica, sistemtica, sobre a presena de valores na ao
humana (p. 19).
tica no um conjunto de normas e padres morais, mas a reflexo, sobre
elas. J os costumes so construdos historicamente na relao dos homens entre si
e a natureza, e por isso no podem ser analisados sem que haja contextualizao.
Cada sociedade possui seu ethos, ou se compe de um conjunto de ethos, jeitos de
ser, que conferem um carter quela organizao social (...). Os papis sociais tm
seu fundamento no ethos de uma sociedade (Rios, 2003, p. 21).

39

Apud GIACOMINI FILHO, 1991, p. 32

64

Assim, a questo da percepo dos consumidores em relao aos contedos

da publicidade como ofensivos ou abusivos, depende da cultura, religio, enfim, do
repertrio de cada um e do nvel de alienao em que se encontram.
O que acontece que a sociedade parece estar to permissiva e acomodada
que a tica acabou tendo seu significado esvaziado.
Vivemos uma aberrao tica (...). Por desencadear uma violncia marginal, o crime
comum visto como essencialmente venial (...). tido de mente tacanha e
mentalidade careta quem continua achando o roubo ou o furto ato eticamente
reprovvel em si mesmo e como tal, qualquer que seja o contexto e a condio de
vida de quem o tiver praticado (LEO, 1995, p. 18).

Para alguns estudiosos, como Goergen (2001), o desenvolvimento cientfico e

tecnolgico so, em grande medida, responsveis pelo desequilbrio social em que a
humanidade se encontra.

Se constatamos com pesar que a cincia e a tecnologia incorreram em desvios de

cujas conseqncias a humanidade jamais poder se esquecer, a possibilidade de
manipulao dos cdigos da vida pode trazer conseqncias ainda mais assustadoras
e, para alguns, at fatais (p.7).

por isso que a humanidade chega a um ponto em que necessrio refletir

sobre suas aes a fim de reverter o processo que poder lev-la destruio. H
manifestaes que sinalizam novas preocupaes com temas quase esquecidos
como a vida, a morte, a tica, a esttica, a natureza (Goergen, 2001, p.7).
O leitor poderia achar exagerada a citao e chegar concluso de que
publicitrios no lidam especificamente com a vida e morte de pessoas, como um
mdico geneticista que capaz de clonar animais e fazer outras manipulaes
genticas, mas os publicitrios lidam com valores, influenciam as conscincias,
atuam no pensamento que deflagra as atitudes. Por isso to importante a ateno
ao tema tica.
Apesar do exposto, no se pretende dizer que todas as publicidades so
ilegais, ou injustas, mas o que se v quase sempre nas suas imagens e textos

65

exagero. Os produtos e servios mergulham em uma atmosfera idlica, em um

mundo de perfeio em que h a super valorizao da beleza, da diverso, da
felicidade. A mulher perfeita, o executivo de sucesso ou um lindo bebezinho de
cachinhos loiros e olhos azuis podem saltar aos olhos, basta abrir uma revista ou
assistir a um comercial de televiso.

Esses exageros e distores - determinadas quase sempre pela corrida para a

conquista da audincia e equivalentes - so os estimulantes ideais para os ataques s
Mass Media e tm levado um bom nmero de intelectuais responsveis a uma
posio de ceticismo quanto ao futuro (SANTANNA, 1998, p. 84).

No importa que, na prtica, a sociedade tenha uma realidade que parece ser
diferente das imagens veiculadas na publicidade: o nmero de pessoas com corpo
perfeito no chega perto do nmero de pessoas com sobrepeso ou do alto ndice
de desnutrio, a famlia perfeita anda cada vez mais rara e o casal perfeito talvez
j esteja divorciado ou, neste momento, acaba de discutir (SILVA, BARRETO e
FACIN, 2006).
Esse o ponto usado tanto pelos defensores dessa linguagem utilizada na
publicidade, quanto por seus opositores. Se para os primeiros, a publicidade deve
mostrar exatamente esse mundo idlico, porque de triste j basta a vida40, para
outros, esse mundo inatingvel, para a maior parcela da populao, estaria
contribuindo para a alienao, a excluso social e a infelicidade, j que no pode ter
seus desejos atendidos, por estar longe das caractersticas fsicas e pessoais do
ideal propagado, ou, por no possurem dinheiro para consumir aquilo que lhe
promete alegria.

40

Confesso que um de meus prazeres saborear os bons anncios jornalsticos de coisas

que no pretendo, no preciso ou no posso comprar, mas que me atraem pela novidade da
concepo, utilizando macetes psicolgicos sutis e muito refinamento de arte. admirvel a
criatividade presente nessas obras de consumo rpido, logo substitudas por outras. So anncios
que, muitas vezes, nos prestam servio, pela imaginao e pelo bom humor que contm. E se nos
vendem pelo menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudvel de trabalho (Carlos Drummond
de Andrade apud RAMOS, 1998, p. 15).

66

H pessoas que olham a publicidade como grande vil a subjugar uma vtima
inocente, mas se verdade que a publicidade vem cometendo erros, certo tambm
que os consumidores tem mecanismos de defesa, em maior ou menor grau, que os
ajudam a discernir entre o que compatvel com seus valores e o que
incompatvel.

Seria absurdo negar a influncia dos modernos meios de comunicao na formao

do indivduo, nos seus gostos, nas suas preferncias, nas suas opinies. O que no
est determinado o grau dessa influncia, at onde seu poder de condicionamento
da vontade pode anular o mecanismo de defesa, percepo e capacidade seletiva
naturais do homem (SANTANNA, 1998, p. 84).

Prova de que o consumidor capaz de reagir e exigir seus direitos, o

surgimento de um movimento chamado consumerismo, que tem incio nos Estados
Unidos em meados do sculo XX, e que influenciou a sociedade de consumo em
vrios pases. O consumerismo usado para designar qualquer movimento de
consumidores ou entidades afins em qualquer regio ou poca. Ao ficarem
insatisfeitos com questes relacionadas ao consumo, os consumidores se reuniram
em institutos de defesa do consumidor e acabaram, com sua atuao, influenciando
as leis que regulamentam a publicidade e o consumo em geral (GIACOMINI FILHO,
1991, p. 18).
Com a manifestao dos consumidores, grandes empresas perceberam que
no nada bom que eles guardem uma imagem negativa de seus produtos e
servios e passaram a ouvi-los por meio dos servios de atendimento ao consumidor
que foram criados para melhorar esse relacionamento. Alm do movimento dos
consumidores e de empresrios surge tambm o Conar - Cdigo Nacional de AutoRegulamentao Publicitria, o Procon - Fundao de Proteo e Defesa do
Consumidor, alm do Cdigo de Defesa do Consumidor que garante os direitos dos
consumidores por meio de ao coercitiva.

O consumidor brasileiro tambm evoluiu em seus hbitos de compra: est mais bem
informado, mais exigente e mais tico em suas expectativas. Igualmente se tornou
mais ativo em suas reclamaes, no titubeando ao recorrer aos rgos no judiciais,

67

como jornais e rdios (alguns possuem colunas semanais do consumidor), a servios

pblicos de atendimento ao consumidor - os Procons (que por sua agilidade e
eficincia, resolvem cerca de 70% das reclamaes) e at aos Juizados Especiais
Cveis (rgos judiciais exclusivamente dedicados para pequenas causas) e justia
comum (SAMARA e MORSCH, 2006, p.243).

No pas, a conscincia do consumidor e a sua contribuio para Ongs e

campanhas sociais esto impulsionando o crescimento do terceiro setor e,
consequentemente, a publicidade para este setor, o que significa maior campo para
atuao.
Diante disso, os profissionais de publicidade e os professores da rea no
podem fingir que nada est acontecendo. preciso que os profissionais avaliem a
funo social do seu trabalho e que passem a trabalhar no s a favor do
anunciante, mas tambm a favor da sociedade. J os professores, tm o dever de
promover esse debate com os futuros profissionais.

O homem de propaganda no pode, portanto, alhear-se a esse problema; nem ignorar

ou fugir aos debates que se travam em torno do assunto. Antes, sua participao pode
assumir importncia considervel, desde que se coloque em posio isenta de
fanatismo ou preconceitos. Para isso, claro, ele necessita juntar aos conhecimentos
de ordem profissional pelo menos noes de Sociologia, sobretudo de Sociologia das
Comunicaes de Massas. Essa qualificao, esse preparo dar-lhe-o uma base por
meio da qual poder estimar, nos limites do sensato, a responsabilidade social de sua
profisso e de seu prprio trabalho (SANTANNA, 1998, p. 84).

A melhor sada para o profissional parece ser o conhecimento da sua

atividade, das leis que a regulamentam, para que no cometa erros e, que
consciente, pratique aes que resgatem a funo social da publicidade e
possibilitem

uma

comunicao

eficiente

tica,

no

nas

causas

reconhecidamente nobres, mas tambm em produtos e servios de qualquer

natureza. Desempenhando seu papel corretamente, observando a perspectiva tica
e se guiando pelo bom senso, pode colaborar para um futuro melhor para a
humanidade.

68

2.4.1. O controle da Publicidade

A publicidade resultou de um processo histrico e se consolidou ao longo dos

tempos como absolutamente necessria economia e sociedade de consumo em
geral. Assim como acontece em outras atividades, h conflitos e contradies nas
relaes com o consumidor as quais precisam ser mediadas ou controladas por
rgos que zelam pela justia e pela tica.

Como fenmeno social contemporneo, a publicidade no pode ser rechaada ou

proibida, mas deve ser controlada, regrada, para que estimule o consumo de bens e
servios sem abusos, de forma sadia (CHAISE, 2001, p. 25).

Essa atuao visa impedir que a sociedade seja lesada nas relaes de
consumo, no que diz respeito informaes falsas do produto ou servio e tambm
dos apelos utilizados em mensagens que, de alguma forma, se caracterizem como
enganosas ou abusivas.

Vrias prticas e mecanismos do mercado, at as primeiras dcadas do sculo XX,

eram ignoradas, como as condies gerais de contrato, contrato celebrado mediante
formulrios e clusulas pr-dispostas, etc., aliadas influncia que exerce a
publicidade para impor uma marca, para orientar o pblico a utilizar determinado
produto, inclusive para despertar a necessidade de adquirir bens ou servios que, de
outro modo, teria ignorado. Tudo isso confirma a necessidade, dentro da poltica de
proteo do consumidor, de haver certo controle sobre a publicidade (CHAISE, 2001,
p. 24).

No Brasil, existem trs sistemas de controle da publicidade: o autoregulamentar, que pelo seu conselho de tica adverte e recomenda aes; o legal,
que probe prticas nocivas e tem poder coercitivo; e o misto, que alia as duas
atuaes, ou seja, que a partir do no-atendimento de uma recomendao do
sistema auto-regulamentar, o legal passa a atuar.

69

Alm das questes ticas, o sistema de controle da publicidade discutido

com os alunos nas aulas de tica e Legislao Publicitria41 no curso de Publicidade
e Propaganda, mas pela sua importncia deveria, tambm, ser do conhecimento de
outros professores. Diante da dificuldade que os alunos sentem em assimilar o
contedo da disciplina, o professor responsvel elaborou um trabalho em que
recursos de udio e vdeo so empregados a fim de motiv-los, tornando a discusso
das leis e cdigos mais acessvel e prazerosa.
Assim ser apresentado sucintamente o Conar e os principais pontos do
Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria e o Procon - Fundao de Proteo e
Defesa do Consumidor - o primeiro rgo pblico de proteo ao consumidor, e
tambm os principais pontos do Cdigo de Defesa do Consumidor, para que o leitor
saiba o que a classe publicitria e o governo elaboraram para atender aos direitos do
consumidor.

41

Ementa, contedo programtico e objetivo da disciplina na instituio-campo:

Os meios de comunicao esto cercados por uma forte legislao que probe qualquer profissional
desconhec-la. Conceitos de tica; Direito do consumidor; Legislao regulamentadora da publicidade
e propaganda; CONAR; tica dos profissionais da publicidade e propaganda.
A tica como elemento condutor da plena execuo das atividades profissionais na Comunicao, em
especial, na Propaganda. Conceituar tica, principalmente nos aspectos relacionados com a profisso
de publicitrio e suas atividades. Distinguir a tica profissional como um fator preponderante na plena
execuo das atividades profissionais. A tica informativa como um processo comunicacional e no
como um processo penal. Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda. Cdigo de AutoRegulamentao Publicitria - CONAR.
(...) Ao conclurem esta disciplina, os alunos devero estar capacitados a atuarem no mercado
profissional inteirados Legislao vigente, relativa sua atividade profissional.
Propiciar situaes para que o aluno tenha condies de analisar um contrato e negoci-lo, inteirandoo da Legislao de sua futura atividade.
Conceito de tica e cidadania so fundamentais para o exerccio profissional, alm do manuseio de
Cdigos com a intimidade necessria, conhecendo o direito autoral e os mecanismos de registro de
suas idias e projetos. So fundamentais os conhecimentos do Cdigo de Auto-Regulamentao
Publicitria, Constituio Federal, Cdigo do Consumidor, Lei 4.680 e seu Decreto Regulamentador,
Cadan, Conar entre outras legislaes pertinentes disciplina.

70

Sistema auto-regulamentar: o Conar e o Cdigo de Auto-Regulamentao

Publicitria

O Conar, Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria, o

sistema auto-regulamentar da publicidade no Brasil. Apesar de s ter surgido na
dcada de 1980, o Conselho resultado de presses sociais anteriores para regular
a ao tica do setor e zelar pela credibilidade da publicidade.

A auto-regulamentao foi decorrncia da necessidade de manter a confiana dos

consumidores nas mensagens veiculadas. Os profissionais da publicidade se
aperceberam de que, no momento em que a publicidade deixasse de convencer os
consumidores, no mais cumpriria sua funo primordial. Um dos objetivos da autoregulamentao, portanto, melhorar a imagem social da publicidade (CHAISE, 2001,
p. 25).

Na homepage do Conar, o histrico disponvel revela que tudo comea com a

possibilidade de sofrer censura por parte do governo. O setor, agncias, anunciantes
e veculos, na tentativa de engavetar o projeto de lei que cercearia a publicidade
optam pelo sistema de auto-regulamentao, inspirado no modelo ingls, e
convencem o governo de que a publicidade estava madura para isso.
A misso revelou-se um sucesso em Braslia e no resto do Brasil. Em um espao de
poucos meses, anunciantes, agncias e veculos subordinaram seus interesses
comerciais e criativos ao Cdigo, solenemente entronizado durante o III Congresso
Brasileiro de Propaganda, em 1978. Nunca mais o abandonariam.
Logo em seguida, era fundado o Conar, Conselho Nacional de Auto-regulamentao
Publicitria, uma ONG encarregada de fazer valer o Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria. Desde ento, e at esta data, o Conar j instaurou mais
de 4.000 processos ticos e promoveu um sem-nmero de conciliaes entre
associados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos veculos de comunicao e,
nas poucas vezes que foi questionado na Justia, saiu-se sempre vitorioso
(http://www.conar.org.br).

Nesse tipo de sistema, o controle interno e se d por meio de cdigos de

tica ou conduta e traz grande vantagem ao poupar o consumidor de lentos

71

procedimentos

judiciais,

porm,

por

suas

determinaes

no

serem

obrigatoriedades, podem no ser atendidas. O Conar formado por agentes do

mercado publicitrio que juntos, espontaneamente, discutem as normas que vo
pautar a ao publicitria. Da a necessidade deste assunto figurar nos cursos
superiores de Publicidade e Propaganda, j que os alunos de hoje podero ser os
profissionais que participaro do Conar, e tambm de outras instituies que
discutiro a prtica publicitria no futuro.
O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria apresenta 5
captulos: Introduo, Princpios Gerais, Categorias Especiais de Anncios,
Responsabilidades, Infraes e Penalidades.
Na Introduo do cdigo, o texto mostra as razes pelas quais se estava
estabelecendo o Conselho e a sua composio:

Considerando que a publicidade deve ser confivel no contedo e honesta na

apresentao, pois da confiana pblica que depende o seu xito;
Considerando, ainda, que as peas de publicidade e, de forma geral, a atividade
publicitria se acham naturalmente subordinadas ao imprio da lei e devem reger-se
pelo princpio da legalidade;
Considerando, finalmente, que as repercusses sociais da atividade publicitria
reclamam a espontnea adoo de normas ticas mais especficas, as entidades
abaixo assinadas, representativas do mercado brasileiro de publicidade, instituem pelo
presente instrumento, este Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria.
So
Paulo,
05
de
maio
de
1980.
ABAP - Associao Brasileira das Agncias de Propaganda. (a) Petrnio Cunha
Corra.
ABA - Associao Brasileira de Anunciantes. (a) Luiz Fernando Furquim de Campos.
ANJ
Associao
Nacional
de
Jornais.
(a)
Roberto
Marinho.
ABERT - Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso. (a) Carlos
Cordeiro
de
Mello.
ANER - Associao Nacional de Editores de Revistas. (a) Pedro Jack Kapeller.
Central
de
Outdoor.
(a)
Carlos
Alberto
Nan.
Desde ento, vrias outras associaes representativas de novos veculos de
comunicao publicitria, tais como emissoras de TV por assinatura, internet e
marketing direto, aderiram ao Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria.
(http://www.conar.org.br).

captulo

Respeitabilidade;

II,

que

Decncia;

fala

dos

Princpios

Honestidade;

Gerais,

Medo;

traz

12

Superstio;

sesses:
Violncia;

Apresentao Verdadeira; Identificao Publicitria; Propaganda Comparativa;

72

Segurana e Acidentes; Proteo da Intimidade; Poluio e Ecologia; Crianas e

Jovens; Direito Autoral e Plgio.
O captulo III fala das Categorias Especiais de Anncios. Nos anexos de A a I,
existem regras especficas para as principais categorias de anncios pela
importncia econmica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercusses no
indivduo ou na sociedade. Categorias como bebidas alcolicas, profissionais
liberais, veculos motorizados figuram entre as nove especificadas.
No captulo IV o cdigo trata da responsabilidade dos anunciantes, das
agncias e dos veculos pelo atendimento das normas de conduta estabelecidas.
Enquanto que o captulo V aborda as Infraes e Penalidades. Aos infratores o
Conar reserva: advertncia; recomendao de alterao ou correo do Anncio;
recomendao aos Veculos no sentido de que sustem a divulgao do anncio;
divulgao da posio do Conar com relao ao Anunciante, Agncia e ao
Veculo, por meio de Veculos de comunicao, em face do no-acatamento das
medidas e providncias preconizadas.
O cdigo prev os principais problemas que podem ocorrer na relao com o
consumidor, desaconselhando prticas que podem lesar o consumidor. No seu
website, o Conar disponibiliza os casos em que atuou e que resultaram em
arquivamento, alterao ou sustao da publicidade. Quanto mais antigos os casos,
mais escandalosos e evidentes so as infraes42. Sinal de que alguma coisa est
mudando para melhor na sociedade e na publicidade.

42

Em 1993, o anncio da Calados Beira Rio foi representado e sustado por exibir trs modelos, em
trajes de freira, levantando as saias acima dos joelhos para mostrar seus sapatos. A representao
fundamentou-se no artigo 20 do CBARP, por entender que o anncio poderia ofender o sentimento
religioso de consumidores. O relator, em parecer acolhido por unanimidade, reprovou o anncio
entendendo ser incompreensvel a atitude "pitoresca" e at "maliciosa" conferida s modelos em trajes
de freiras. Como o anncio esgotara definitivamente a sua programao, a Cmara limitou-se a
advertir o anunciante sobre o seu comportamento atico. Como estes existem muitos outros exemplos
interessantes de como a publicidade pode ferir a sociedade.

73

Sistema legal: O Cdigo de defesa do consumidor

O Cdigo de Defesa do Consumidor43, lei no 8.078, foi publicado em 11 de

setembro de 1990, e passou a ser um grande instrumento na luta contra os abusos
cometidos nas relaes de consumo e na publicidade. O cdigo possui 119 artigos
distribudos ao longo dos sete ttulos e de seus captulos e sees.
No lugar de apresentar a estrutura do cdigo, sero destacados alguns pontos
relevantes para este trabalho, por estarem relacionados com o contedo e a forma
das mensagens publicitrias.
O captulo II Da Poltica Nacional das Relaes de Consumo traz o objetivo
da poltica que o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito
sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus interesses econmicos, a
melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia das
relaes de consumo. Neste captulo so descritos princpios que protegem o
consumidor. J no primeiro princpio: I - reconhecimento da vulnerabilidade do
consumidor no mercado de consumo se v que o cdigo foi feito realmente para sua
defesa, pois j parte do pressuposto que o consumidor est em posio desfavorvel
nessas relaes.
No captulo III esto os direitos bsicos do consumidor previstos no Art. 6o.
So direitos bsicos do consumidor a proteo da vida, contra os riscos provocados
por prticas no fornecimento de produtos e servios considerados perigosos ou
nocivos, a educao e a divulgao sobre o consumo adequado dos produtos e
servios, entre outros. Dois pontos chamam especialmente a ateno: a publicidade
enganosa e abusiva, alvo de preocupao da pesquisadora, e a inverso do nus da
prova que, em linguagem vulgar, significa que antes o consumidor tinha que provar
que estava certo em sua reclamao, e agora, quem tem de provar inocncia o
reclamado.

43

A estrutura do cdigo se encontra entre os anexos deste trabalho. J o texto completo est
disponvel em http://www.procon.sp.gov.br/texto.asp?id=1050

74

IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais

coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas
no fornecimento de produtos e servios;
VIII - a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do nus da
prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a
alegao ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinrias de
experincias;

Na seo III, do captulo V Das prticas comerciais, o cdigo trata da

publicidade. Alm de trazer a necessidade de que o consumidor a identifique como
tal, e que o fornecedor tenha em seu poder as informaes que do sustentao
mensagem, o cdigo apresenta o artigo 37 que fala da proibio da publicidade
enganosa e abusiva e descreve que tipo de aes poderiam se enquadrar nessa
modalidade. No primeiro pargrafo, o cdigo deixa claro que, para ser enganosa ou
abusiva, basta que a publicidade conduza a erro, ou seja, mesmo se o consumidor
no cometer erro, somente o fato de ter a possibilidade de errar, j se constituiria em
infrao.
Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
1o enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter
publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros
dados sobre produtos e servios.
2o abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a
que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de
julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua
sade ou segurana.
3o Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando
deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio.

O captulo VII Das Sanes Administrativas fala das reas de atuao da

Unio, dos Estados e do Distrito Federal, com relao s normas relativas
produo, industrializao, distribuio e consumo de produtos e servios e das
sanes a que esto sujeitos os infratores, como multas, apreenso de produtos e
outras. Chama a ateno, mais uma vez, o artigo que trata da contrapropaganda, a
sano aplicada quele que realizar publicidade enganosa ou abusiva:

75

Art. 60. A imposio de contrapropaganda ser cominada quando o fornecedor

incorrer na prtica de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus
pargrafos, sempre s expensas do infrator.
1o A contrapropaganda ser divulgada pelo responsvel da mesma forma,
freqncia e dimenso e, preferencialmente no mesmo veculo, local, espao e
horrio, de forma capaz de desfazer o malefcio da publicidade enganosa ou abusiva.

O cdigo de defesa do consumidor pretende garantir os direitos do

consumidor de uma forma geral e no caso especfico da publicidade enganosa ou
abusiva coibir a prtica publicitria que atenta contra as regras morais e os bons
costumes e fere os princpios de liberdade dos indivduos.
Mais uma vez, importante ressaltar a necessidade de um publicitrio
conhecer o cdigo, no necessariamente com a profundidade de um advogado, para
que exera seu trabalho dentro da lei e mais do que isso, ajude o seu cliente a
formar uma imagem positiva diante da sociedade.

O Procon

O Procon de So Paulo foi o primeiro rgo pblico de proteo ao

consumidor a ser criado no Brasil, em 1976, e recebeu o nome de Grupo Executivo
de Proteo ao Consumidor. Foi a partir dessa dcada que o movimento de defesa
do consumidor se intensificou.
O Procon tem como objetivo elaborar e executar a poltica de proteo e defesa
dos consumidores do Estado de So Paulo. Para isso conta com o apoio de um
grupo tcnico multidisciplinar que desenvolve atividades em vrias reas.

76

i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.

educao para o consumo;

recebimento e processamento de reclamaes administrativas, individuais e coletivas,
contra fornecedores de bens ou servios;
orientao aos consumidores e fornecedores acerca de seus direitos e obrigaes
nas relaes de consumo;
fiscalizao do mercado consumidor para fazer cumprir as determinaes da
legislao de defesa do consumidor;
acompanhamento e propositura de aes judiciais coletivas;
estudos e acompanhamento de legislao nacional e internacional, bem como de
decises judiciais referentes aos direitos do consumidor;
pesquisas qualitativas e quantitativas na rea de defesa do consumidor;
suporte tcnico para a implantao de Procons Municipais Conveniados;
intercmbio tcnico com entidades oficiais, organizaes privadas, e outros rgos
envolvidos com a defesa do consumidor, inclusive internacionais;
disponibilizao de uma Ouvidoria para o recebimento, encaminhamento de crticas,
sugestes ou elogios feitos pelos cidados quanto aos servios prestados pela
Fundao Procon, com o objetivo de melhoria contnua desses servios
(http://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=206).

Desde 1996, existe a Fundao Procon, uma instituio vinculada Secretaria

da Justia e da Defesa da Cidadania do Estado de So Paulo e tem personalidade
jurdica de direito pblico, com autonomia tcnica, administrativa e financeira.
A Fundao Procon-SP o ente pblico pioneiro na defesa do consumidor do Brasil,
sendo considerado sinnimo de respeito na proteo dos direitos do cidado. Os
frutos desse trabalho so colhidos a cada passo dando rumo ao equilbrio e
harmonizao das relaes de consumo, e incessante busca, inclusive por meio dos
servios oferecidos pela instituio, para a melhoria da qualidade de vida da
populao
bem
como
facilitar
o
exerccio
da
cidadania
(http://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=206).

A Fundao Procon, em seu website, divulga a lista de reclamaes

fundamentadas de fornecedores com o intuito de ser uma fonte segura para o
consumidor. Nesse cadastro, alm do nome real e fantasia das empresas, constam o
CNPJ, qual o tipo de infrao cometida e se as reclamaes foram atendidas ou no.
S em 2005, houve um total de 13.074 reclamaes fundamentadas, sendo que
destas, 56% foram atendidas e 44% no foram atendidas. Entre as reclamaes
mais recebidas figuram as relacionadas ao produto e servio, como defeitos e vcios
de qualidade, servios no-atendidos e cobranas indevidas, inclusive com injusta
incluso no SPC (Servio de Proteo ao Crdito). O tipo de reclamao publicidade
enganosa, que mais interessa nesse estudo, teve 228 incidncias, o que

77

corresponde a menos de 2% do total e delas, 109 foram atendidas, o que representa

menos de 1%. Ainda nesse tipo de reclamao, as empresas de telefonia
representam grande parte dos casos: a Vivo - Telesp celular, possui 20 reclamaes
atendidas de publicidade enganosa, seguida pela Claro com 11, TIM celular com 3,
Telefonica 3 e Vsper tambm 3. No toa que se ouve entre amigos a
insatisfao com tais empresas e a falta de credibilidade que a publicidade nessa
rea desperta. Em nome da grande concorrncia, alguns clientes e suas agncias
prometem o que no podem, afirmam inverdades, omitem informaes, entre outras
coisas.
O Procon de So Paulo, assim como outros Procons espalhados pelo Brasil,
um grande aliado do indivduo na fiscalizao e no cumprimento dos direitos do
consumidor assegurados pelo Cdigo de Defesa do Consumidor.
O publicitrio que toma contato com estas questes, e com a atuao de
rgos que regulamentam a atividade, como o Procon, consciente de seus limites e
tem condies de atuar gerenciando conflitos e evitando mal-entendidos e erros que
possam surgir na comunicao de um produto ou servio. Para os alunos e futuros
profissionais a importncia disso se potencializa, j que muitas vezes, o aluno entra
na faculdade com a idia de que publicidade somente criao sem limites, o que,
conforme colocado at agora, no corresponde realidade.

78

CAPTULO III

O ENSINO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA NOVA PROPOSTA DE

EDUCAO POR MEIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Antes de analisar a proposta educacional que traria maior conscincia e

compromisso tico aos futuros publicitrios e a participao da pesquisadora nesta,
ser recuperado o Parecer CNE/CES 492/2001 e sua retificao Parecer CNE/CES
1.363/2001, que tratam das diretrizes curriculares nacionais de vrios cursos de nvel
superior, entre eles o de Comunicao Social; Da mesma forma tambm sero
abordados alguns pontos do projeto poltico-pedaggico da instituio do interior de
So Paulo em que ocorre a experincia pedaggica. Espera-se com isso resgatar as
determinaes

que

levaram

os

responsveis

desenvolver

tal

projeto,

contextualizando-o.

3.1. As atuais Diretrizes Curriculares Nacionais para o curso de Comunicao

Social com habilitao em Publicidade e Propaganda

Pode-se ver pelas consideraes histricas realizadas por Trevisan (1998)

que:
O currculo do curso de Comunicao Social no Brasil foi influenciado por trs linhas:
a clssico-humanstica, a cientfico-tcnica e a crtico-reflexiva. A primeira, de
caractersticas europias, predominou at meados dos anos sessenta, restringindo-se
ao ensino de jornalismo; a segunda, de caractersticas norte-americanas, legitimada
pelo Parecer no 631/69, traduziu o perfil de ensino desejado pelo regime militar,
conforme os acordos firmados, por exemplo, MEC-USAID; e a terceira, caracterizouse pela conscientizao, reflexo e amadurecimento do sentido da Comunicao
Social e do poder que lhe atribudo para o desenvolvimento de uma sociedade,
nesses aspectos: econmico, poltico, cultural, educacional e de entretenimento (p.
133).

79

No inteno deste texto revisitar44 todos os pareceres que trataram, em

alguma poca, das diretrizes curriculares para o curso de Comunicao Social.
notria a importncia e a influncia que esta trajetria tem nas decises atuais, mas
ainda assim sero abordadas as diretrizes mais recentes.
Os pareceres CNE/CES 492/200145 e CNE/CES 1.363/200146 contm
propostas, diretrizes curriculares nacionais, que foram remetidas pela SESu
Secretaria de Educao Superior - para a apreciao do CNE - Conselho Nacional
de Educao - e da CES - Cmara de Educao Superior - referentes a vrios
cursos superiores, entre eles o de Comunicao Social. Tais pareceres foram
aprovados, respectivamente, em 03/04/2001 e 12/12/2001, por esses rgos. As
diretrizes so normas que devem ser observadas e atendidas pelas instituies de
ensino superior.
A partir da pgina 14 do ltimo parecer se encontram as diretrizes curriculares
para a rea de Comunicao Social. J na introduo encontram-se delineados dois
objetivos fundamentais: o primeiro refere-se flexibilizao da estruturao dos
cursos devido diversidade e ao dinamismo da rea, abrindo espao para viabilizar
novas propostas pedaggicas; o segundo tem foco na orientao para a obteno de
qualidade na formao. Assim, pode-se ver que as diretrizes determinaram um
padro bsico, mas deixaram espao para que as instituies tambm tomassem
suas decises de acordo com sua realidade contextual.
Antes de tratar de cada habilitao especificamente, o texto fala do perfil
comum que os formandos devem ter como capacidade de criao, produo,
distribuio, recepo e anlise crtica referentes s mdias, s prticas profissionais
e sociais, habilidade de refletir as mudanas das demandas sociais e profissionais
da rea adequando-se complexidade e velocidade do mundo contemporneo,
viso integradora que possibilite o entendimento da dinmica da comunicao e das
suas relaes com os processos sociais. Ainda chama a ateno o item 4 desse

44

Mais informaes cf. TREVISAN, 1998.

Disponvel em http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES0492.pdf
46
Disponvel em http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES1363.pdf
45

80

perfil que apresenta ntima relao com o problema aqui abordado; o egresso de
comunicao se caracteriza por:
utilizar criticamente o instrumental terico-prtico oferecido em seu curso, sendo,
portanto, competente para posicionar-se de um ponto de vista tico-poltico47 sobre o
exerccio do poder na comunicao, sobre os constrangimentos a que a comunicao
pode ser submetida, sobre as repercusses sociais que enseja e, ainda, sobre as
necessidades da sociedade contempornea em relao comunicao social.

Logo aps, o texto trata dos perfis especficos das habilitaes mais
tradicionais, mas deixa aberta a criao de nfases especficas, e tambm a criao
de novas habilitaes. Isso vem ao encontro do primeiro, o de flexibilizao da
estruturao dos cursos. Em Publicidade e Propaganda, o perfil do egresso se
caracteriza:
1. pelo conhecimento e domnio de tcnicas e instrumentos necessrios para a
proposio e execuo de solues de comunicao eficazes para os
objetivos de mercado, de negcios de anunciantes e institucionais;
2. pela traduo em objetivos e procedimentos de comunicao apropriados os
objetivos institucionais, empresariais e mercadolgicos;
3. pelo planejamento, criao, produo, difuso e gesto da comunicao
publicitria, de aes promocionais e de incentivo, eventos e patrocnio,
atividades de marketing, venda pessoal, design de embalagens e de
identidade corporativa, e de assessoria publicitria de informao.

No item 2 das diretrizes curriculares, o documento trata das competncias e

habilidades dos egressos. As gerais conferem importncia criticidade, no que diz
respeito assimilao de conceitos e teorias, e seu emprego na anlise da realidade
e da profisso e ao compromisso tico-poltico. Especificamente, o egresso de
publicidade e propaganda deve dominar conhecimentos, linguagens e tcnicas,
identificar e analisar as mudanas do mercado, saber pesquisar, planejar, criar,
47

O texto no explicita claramente o que viria a ser o termo tico-poltico, mas segundo Rios (2003),
a tica e a poltica esto intimamente ligadas:
Ao mencionarmos as relaes estabelecidas socialmente pelos homens, no podemos deixar de
verificar que so relaes que envolvem a organizao do poder na sociedade. A articulao do dever
e do poder leva-nos a perceber a relao entre moral e poltica - o dever se estabelece na polis, numa
determinada organizao social, em que se estruturam diversas formas de poder (...). A atividade
poltica se distingue, portanto, de algo que se d na esfera do natural. A possibilidade que tenho de
exercer influncia sobre algo da natureza fundamentalmente distinta da minha possibilidade de
exercer influncia sobre algum, por meio de princpios estabelecidos socialmente. O ethos se realiza
na instncia da polis (p.22-23).

81

produzir, executar e orientar o trabalho publicitrio, entre outras. A penltima

competncia presente no texto que o egresso deve ter embasa, mais uma vez, o
aspecto da prtica publicitria que se quer ressaltar, ou seja, a necessidade da tica
e da responsabilidade social: identificar a responsabilidade social da profisso,
mantendo os compromissos ticos estabelecidos. Ou seja, conforme visto
anteriormente, o compromisso de refletir criticamente sobre as relaes de poder em
que a comunicao se insere e o de posicionar-se por meio de sua atuao
profissional.
O item 3 aborda os contedos curriculares que, por sua vez, se desdobram
em bsicos e especficos. Os bsicos devem aparecer na formao de graduandos
de todas as habilitaes, e se referem tanto a conhecimentos tericos quanto
prticos e reflexes sobre a rea, que so categorizados da seguinte maneira:
contedos terico-conceituais; contedos analticos e informativos sobre a
atualidade; contedos de linguagens, tcnicas e tecnologias miditicas, contedos
tico-polticos. J os contedos especficos devem ser definidos pelo colegiado do
curso, ressaltando novamente a flexibilizao da estrutura dos cursos.
No item 4, esto as diretrizes para estgios e atividades complementares
visando o relacionamento do estudante com a realidade social, econmica e
cultural, e de iniciao pesquisa e ao ensino. Um fato importante que essas
atividades no podem ultrapassar 20% do total da carga horria do curso, sem
contar com as horas dedicadas ao trabalho de concluso do curso ou projeto
experimental.
Como no poderia deixar de ser, o item 5 ,que refere-se estrutura, apresenta
apenas uma orientao para os colegiados construrem seus respectivos cursos.
O curso de comunicao social pode ser oferecido por crditos, havendo, no entanto,
ateno para uma seqncia equilibrada de contedos curriculares e
acompanhamento planejado da formao.
Na oferta seriada importa considerar, alm de uma seqncia harmnica e lgica, a
flexibilidade de caminhos alternativos.
Na organizao modular, dever ser esclarecido o seu modo de insero na estrutura
geral do curso.

82

Por fim, o item 6 refere-se ao acompanhamento e avaliao. Esta deve ser

peridica e articulada com o projeto acadmico do curso, seguindo propostas e
critrios estabelecidos pelo colegiado.
O parecer CNE/CES 1.363/2001 a retificao do parecer CNE/CES
492/2001. Nele aparece referncia ao projeto pedaggico e necessidade de que
esteja orientado pelo parecer CNE/CES 492/2001. O artigo 2o esclarece o que o
projeto pedaggico dever explicitar: a descrio dos perfis comuns e especficos,
das competncias e habilidades gerais e especficas, dos contedos tambm bsicos
e especficos, das caractersticas dos estgios, das atividades complementares e sua
carga horria, da estrutura do curso e das formas de avaliao e acompanhamento.
Fica evidente que as diretrizes deixam para o colegiado grande autonomia na
construo de um curso, e tambm uma grande responsabilidade que, se no for
levada a srio, poder comprometer a qualidade de ensino e prejudicar o aluno e
tambm a comunidade em que se insere.

3.2. O Projeto Poltico-Pedaggico da instituio-campo

O Projeto Poltico-Pedaggico do Centro Universitrio - uma instituio

particular de ensino superior confessional do interior do estado de So Paulo onde a
pesquisadora trabalha como docente - foi elaborado em 2003, por ocasio da visita
do MEC - Ministrio da Educao - para o reconhecimento do curso de Comunicao
Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. O documento foi redigido pelo
coordenador do curso, que teve como orientao as diretrizes curriculares do MEC, o
documento do curso de Comunicao Social de outra unidade que j havia passado
pelo processo de reconhecimento com xito, e o resultado das discusses das
reunies do colegiado do curso.
O colegiado do curso formado por professores da cidade de Americana e da
regio, poucos com formao especfica em Publicidade e Propaganda e com
experincia profissional, responsveis pelas disciplinas prticas, tcnicas e

83

formativas do curso; a maioria, que tambm exerce docncia em outros cursos da

instituio, apresenta formao bsica nas cincias que do subsdios publicidade,
como Administrao, Sociologia, Psicologia, Filosofia, Direito, Letras e Matemtica.
O colegiado se rene mensalmente para a discusso de problemas do curso,
inclusive com a presena de representantes discentes. Nessas reunies discutido o
futuro do curso, so avaliados os procedimentos acadmicos e pensados assuntos
relacionados educao, ao mercado e sociedade.
O documento est dividido em duas grandes partes. A primeira, que tambm
a introduo, apresenta a justificativa e os fundamentos para o funcionamento de um
curso de Comunicao Social, de acordo com a misso48 e os valores da instituio,
no sentido de mostrar que a comunicao um processo essencial para a
sociedade.
A instituio em voga pautada por princpios religiosos e, por isso, a
justificativa para a implementao do curso foi baseada na tica crist49 que teria
como objetivo entender melhor o processo comunicacional, conhecer os cdigos de
interpretao da comunicao e ter o domnio operacional do instrumental tcnico
necessrio para sua eficiente utilizao. Tudo isso...

... para o ser humano no se transformar em objeto de manipulao provocada pela

poderosa influncia da abrangncia e penetrao da comunicao, a maioria das
vezes deliberadamente potencializada com claros propsitos de dominao.
Assim sendo, um instituto dedicado academicamente ao estudo, conhecimento e
desenvolvimento do fenmeno comunicacional, uma necessidade instrumental
surgida da aplicao atualizada da prpria tica (crist).
48

A instituio tem como misso a atividade educacional formativa, para desenvolver e preparar
profissionais e cidados livres e conscientes de seus projetos de vida, participativos, responsveis,
crticos e criativos, que desenvolvam, construam e apliquem o conhecimento para o aprimoramento
contnuo da sociedade em que vivem e de futuras geraes.

49

tica tem a ver com a viso e a compreenso que o homem tem de si mesmo e dos outros, e com
as relaes que se estabelecem entre membros de uma famlia, grupo comunidade, sociedade e at
humanidade (...). A adjetivao da tica crist conferida tica refere-se pessoa, s aes, s
palavras e aos sinais de Jesus Cristo. Jesus um homem que viveu verdadeiramente a generosidade
e a abertura. Fez de si mesmo dom gratuito e aberto a todos. Seu agir pautado pela justia, pelo
amor e pela misericrdia. Suas palavras revelam sabedoria e esperana, imprimem sentido
inesgotvel
aos
que
querem
segui-lo
como
caminho,
verdade
e
vida
(http://www.pucrs.br/reflexoes/encontros/pdf/2005-3-09-Marco-Referencial-da-PUCRSPergentinoStefano-Pivatto.pdf).

84

Como no poderia deixar de ser, logo nas primeiras linhas fica explcita a
misso do curso que reafirma o compromisso da Instituio com a reflexo da
comunicao a servio do crescimento do ser humano e os trs eixos que do
suporte estrutura curricular: a) abertura obrigatria realidade / progresso /
modernidade; b) postura crtica; c) aproximao tica e solidria50.
Ainda no documento, para atingir sua misso, o curso deve privilegiar com sua
atuao:

a formao e aperfeioamento de profissionais de Comunicao Social que,

munidos de slidos conceitos tericos, profundas diretrizes ticas e eficiente
instrumental tcnico para o ofcio, estejam habilitados a obterem notrio
sucesso no mercado;
o conhecimento das cincias que lhe do suporte;
a pesquisa destinada procura das explicaes e o domnio dos fenmenos
comunicacionais;
o estmulo e o sustento das vocaes para a pesquisa e a docncia neste
campo do saber.

No captulo II o documento traz informaes mais especficas, como: o perfil e

o papel do egresso do curso na sociedade e o mercado de trabalho; informaes
sobre o corpo docente e o coordenador; a estrutura curricular e os contedos
programticos; laboratrios e outros recursos; auto-avaliao.
Sobre o perfil do egresso, o documento revela, mais uma vez, a preocupao
com a formao tica e solidria que parte da instituio:
Essa a razo pela qual, ao final do percurso de formao, o egresso cientificamente
profundo, operacionalmente produtivo, humanamente solidrio, eticamente slido,
convertido em um cidado consciente do papel que deve desempenhar na construo
da sociedade na qual tem o direito e a obrigao de fazer parte.

O profissional tico e solidrio que se quer ver formado dever ter

capacidades para resolver problemas prprios da comunicao. Portanto, devero
ser capazes de:

50

A instituio na qual se insere a proposta pedaggica a ser analisada, de fato, acredita nesses
princpios de maneira que todos os seus cursos devem seguir sua vocao de solidariedade, dilogo e
tica para com a comunidade. Para ela, no se trata apenas de discurso para impressionar o MEC.

85

a) analisar a problemtica comunicacional das organizaes e suas implicaes

ticas;
b) reconhecer realidades locais sob perspectivas circundantes;
c) adequar solues modernas e universais realidade local;
d) identificar e propor solues de comunicao destinadas a informar e persuadir o
pblico-alvo da organizao, seja por meio de peas avulsas ou seqenciais;
e) contribuir com tcnicas de comunicao eficazes aplicao das estratgias
organizacionais, tendo em vista uma sociedade mais justa e solidria;
f) buscar novas alternativas eficientes e plenamente aplicveis mercadologicamente.

Como se pode ver, o projeto do curso abordado tem a formao tica,

solidria, crtica e reflexiva como fundamento principal, o que diferenciaria seus
egressos de outros, formados por instituies com nfase mercadolgica. De fato,
esses valores esto presentes nos discursos de professores da casa que,
principalmente no primeiro e segundo anos do curso, sensibilizam os alunos com
essas questes.
Outra tnica na construo do projeto pedaggico foi a necessidade de se
trabalhar a interdisciplinaridade51. O assunto que foi alvo de discusses de muitas
reunies foi aceito por todos os professores que, apesar de ainda no saberem ao
certo o que era interdisciplinaridade e como fazer a integrao52, se dedicaram na

51

Na dcada de 1960, o termo interdisciplinaridade - um neologismo - foi usado pela primeira vez.
Passados quase 50 anos, o mesmo termo desdobrou-se em outros - pluri, multi, poli,
transdisciplinaridade. E desdobraram-se tambm os significados a eles atribudos por diversos
autores. Da mesma forma, o entendimento daquilo que - no cotidiano da educao - uma prtica
interdisciplinar, ganhou muitos matizes. E, acompanhando esse desdobrar-se, as prticas passaram a
requerer atitudes, comportamentos, estruturas e programas.
No entanto, ao lado desse quadro conceitual amplo e por vezes contraditrio, o tema continua em
pauta, objeto de pesquisas, recomendado em documentos oficiais ou nos projetos pedaggicos das
escolas de todos os nveis.
Sintetizando o pensamento de Ivani Fazenda, a estudiosa brasileira que h mais de 35 anos se dedica
ao tema, pode-se afirmar que para ela a interdisciplinaridade no uma categoria de conhecimento,
mas de ao (FAZENDA, 1994, p. 28). Isto significa que a construo da mesma se d no terreno da
pragmtica, embora a autora no descarte que a interdisciplinaridade se imponha como uma
exigncia natural e interna das cincias no sentido de uma melhor compreenso da realidade
(FAZENDA, 1994, p. 91).
52

Esse foi o primeiro problema de pesquisa a que a autora desta dissertao se dedicou.
A percepo de educadores em relao necessidade de se trabalhar projetos interdisciplinares para
a melhor formao de cidados para o mercado de trabalho e as atuais polticas praticadas pelo MEC,
por meio do INEP, para a autorizao e reconhecimento dos cursos de Ensino Superior, que
valorizam o trabalho integrado, deflagraram uma moda interdisciplinar entre as instituies de ensino
superior.

86

elaborao de propostas de trabalhos para as sries em que estavam lecionando.

Apesar dessas propostas no fazerem parte do documento, na prtica, elas foram
implementadas buscando a interdisciplinaridade. A base para a criao desses
projetos foi a estrutura curricular de cada srie.
A estrutura curricular53 que segue o modelo clssico, ou seja, com disciplinas
predominantemente tericas nos dois primeiros anos e prticas nos dois ltimos,
com o ltimo semestre dedicado ao projeto experimental, dar lugar, em 2007, a uma
nova grade para um curso semestral, em que nomes de disciplinas, contedos e
cargas horrias sero alterados para acompanhar as rpidas mudanas dos ltimos
anos no mercado publicitrio e tambm no ensino de Publicidade e Propaganda.
Como este trabalho aborda especificamente o projeto interdisciplinar do
segundo ano do curso, s interessar neste estudo a periodizao das disciplinas

A palavra interdisciplinar e outras tantas relacionadas ao assunto, como multidisciplinar,

pluridisciplinar, transdisciplinar, circulam livremente pelas reunies de coordenadores, professores,
alunos e funcionrios. Mas ser que todos apreendem realmente o que isso significa?
A dvida se estende tambm para o campo da prtica, no nada raro ouvir um mestre declarando
em alto e bom som na minha disciplina... enquanto uma equipe tenta definir um plano de trabalho
conjunto, abrangente, inclusivo e adequado s especificidades de um determinado grupo.
Em muitos casos, os projetos para trabalhos acadmicos so elaborados burocraticamente sem ir a
fundo na natureza de cada disciplina, sem descobrir os pontos em comum com as demais, ou mesmo
questionar sobre eles. Muitas propostas so apenas tentativas de se trabalhar interdisciplinarmente, j
que ignoram as diretrizes que norteiam quase todas as disciplinas participantes de uma grade
curricular. Trata-se apenas de um momento de entrosamento entre professores que adotam um
instrumento de avaliao comum e que procedem a avaliao de forma fragmentria como vinham
fazendo tempos atrs, segundo a percepo da pesquisadora.
No devemos esquecer que, muitas vezes para estar na moda ou cumprir a legalidade, mudase apenas a aparncia das propostas; no fundo, porm, continua se fazendo a mesma coisa.
A rica filosofia... pode acabar em mera rotina, em propostas tcnicas, completamente alheias,
aos problemas que serviram de estmulo para sua formao (SANTOM, 1998, p.10).
Nesse sentido, como fazer com que mestres se despertem para esse novo-velho desafio e trabalhem
realmente de maneira interdisciplinar?
A qualidade nos processos educacionais impossvel sem o compromisso dos professores, assim
esse projeto buscava encontrar formas de refletir de modo esclarecedor junto ao professor do curso
superior de Comunicao Social, a importncia do trabalho interdisciplinar buscando inform-lo,
motiv-lo e despertar seu interesse e adeso aos desafios que emanam da prtica interdisciplinar.
A inverso de tema ocorreu justamente com a indagao da professora/pesquisadora: Ser que eu
sei trabalhar de forma interdisciplinar? A mudana de foco resultou nesta dissertao que aqui se
apresenta.
53

A estrutura curricular completa consta dos anexos.

87

desta srie. Foi a partir da reunio dos professores responsveis por essas
disciplinas que se construiu o projeto:

Disciplina

Aulas semanais

Carga horria

Realidade Socioeconmica e Poltica do Brasil

02

72

Psicologia

02

72

Histria da Arte

02

72

Redao e Expresso Oral II

02

72

Comunicao Comparada

02

72

Informtica Aplicada Publicidade e Propaganda

02

72

Filosofia

02

72

Estatstica

02

72

Sociologia da Comunicao

02

72

Fotografia

02

72

Total

20

720

Como se v, das dez disciplinas que compem o segundo ano, oito so de

cunho terico, mais voltadas anlise da comunicao e de como se d a
convergncia com os contedos especficos. Apenas duas so de carter
predominantemente prtico: Informtica Aplicada Publicidade e Propaganda e
Fotografia. Essa composio torna o trabalho, que ser apresentado a seguir,
adequado para integrar as disciplinas e superar a dicotomia teoria e prtica.

3.3. Uma nova proposta: PIC- Projeto Integrado de Comunicao

Conforme visto, a necessidade de se contemplar a interdisciplinaridade por

meio de trabalhos acabou deflagrando projetos que so desenvolvidos em cada uma
das sries do curso de Publicidade e Propaganda, respeitando o nvel tcnico e
terico dos alunos, at o momento, e partindo das disciplinas que compem esse
ano.

88

A proposta que ser analisada, o PIC - Projeto Integrado de Comunicao chama a ateno pelo seu carter original54 e tambm pela sua eficincia em
contemplar os saberes especficos das disciplinas que compem a grade curricular
do segundo ano e promover a reflexo e o aprimoramento dos alunos. A razo para
isso pode estar na formulao inicial da proposta que partiu de um filsofo que
apresenta um olhar diferenciado da publicidade e da prpria prtica publicitria,
tendo como ponto de apoio a misso da instituio e o projeto pedaggico do curso.
A proposta que parece simples traz grandes reflexes aos alunos, pois estes
modificam tambm seu olhar. O primeiro passo a sensibilizao, preparao do
tema, para a escolha de um anncio impresso55 de qualquer natureza, que esteja de
alguma forma influenciando de modo no desejvel a sociedade, ou seja, que se
caracteriza como abusivo, enganoso ou apelativo. O segundo passo desconstruir
o anncio, lanando olhares que vm de cada uma das disciplinas envolvidas, tanto
as de suporte ideolgico - Realidade Socioeconmica e Poltica do Brasil, Sociologia
da Comunicao, Filosofia e Psicologia - quanto as de suporte instrumental Estatstica, Informtica Aplicada Publicidade e Propaganda, Fotografia, Redao e
Expresso Oral II e Histria da Arte. Nessa etapa, o aluno identifica com clareza
quais so os elementos visuais e textuais que estariam prejudicando o consumidor
por representarem ideologias, por reproduzirem preconceitos, por incitarem delitos, o
que aumenta a sua capacidade de reflexo tica e crtica sobre a sociedade e a
publicidade - competncias previstas nas diretrizes curriculares nacionais e tambm
no projeto poltico-pedaggico da instituio. O terceiro passo tem como base essa
construo terica, que permite reconstruir o anncio ou pea publicitria, mantendo
o produto e o pblico-alvo e visando a responsabilidade social. Segundo aparece no
mapa do projeto, possvel ver o porque trabalhar com a responsabilidade social:
54

A prtica de projetos interdisciplinares tornou-se muito comum nas instituies de ensino superior
de Comunicao Social no pas. A maioria delas se destina realizao de uma campanha
publicitria, comercial ou social, para um cliente real ou fictcio, para que os alunos possam se
exercitar e integrar as disciplinas que no curso j tm uma natureza interdisciplinar, posto que o
trabalho publicitrio feito em equipe. No entanto, o PIC, apesar de no ser inovador no que diz
respeito ao carter interdisciplinar, apresenta uma proposta baseada na tica e na responsabilidade
social, enquanto que, em outras instituies, essa problemtica muitas vezes secundria e
prevalece o carter mercadolgico.
55

Anncios veiculados no Brasil.

89

Hoje o chamado Responsabilidade Social atinge todos os meios envolvidos com o

social: empresas, ongs, profissionais liberais, instituies, entre outras. O publicitrio
parece ser um dos grandes agentes de transformao social, devido sua atuao
nos grandes meios de comunicao de massa. Ento, torna-se imprescindvel a
existncia de comunicadores comprometidos com a transformao e construo tica
da sociedade. Segundo o Instituto Ethos de Responsabilidade Social
(www.ethos.org.br), podemos entender que a questo da responsabilidade social vai,
alm da postura legal da empresa, da prtica filantrpica ou do apoio comunidade.
Significa mudana de atitude, numa perspectiva de gesto empresarial com foco na
qualidade das relaes e na gerao de valor para todos.

Os objetivos esperados do PIC so despertar o compromisso tico-social dos

futuros publicitrios e favorecer a percepo no corpo discente dos elementos
interdisciplinares que juntos auxiliam na construo das futuras criaes das
campanhas publicitrias.
O resultado deste trabalho, um texto com as contribuies de cada disciplina e
duas peas publicitrias56, exibido em uma Mostra de Responsabilidade Social
promovida pelo curso de Administrao de Empresas, e costuma atrair a ateno
dos participantes, que ora concordando ou discordando das novas propostas, se
sentem tocados pela iniciativa.
Este o segundo ano em que a pesquisadora participa do projeto, sendo que
o terceiro em que ele ocorre. Assim, no participou da escrita do documento inicial,
mas, a partir da sua entrada, passou a interferir em mudanas que julgou
necessrias, e por isso acredita que a proposta avanou.
Cada professor elabora o texto com suas exigncias para o projeto de acordo
com os objetivos de suas disciplinas e da maneira como enxerga a possvel
contribuio. No caso da pesquisadora, responsvel pela disciplina Fotografia, os
objetivos foram:

56

A pea principal voltada ao mercado visando a responsabilidade social, e uma pea secundria,
exigncia da disciplina Histria da Arte que atende mais o lado artstico, sem compromisso com o
carter mercadolgico e social.

90

Orientar por meio dos textos: A publicidade um cadver que nos sorri; A
linguagem da propaganda e Modo de ver, a anlise da imagem fotogrfica utilizada
no anncio publicitrio escolhido, com o objetivo de:

mostrar o papel social da imagem trabalhada, alm do de vender um

produto;
descobrir o que o anncio mostra da realidade social;
analisar a utilidade social da imagem no anncio;
encontrar os elementos padres e estticos na campanha;
evidenciar as sensaes que a fotografia, utilizada no anncio,
desperta no consumidor;
mostrar o papel de ancoragem da imagem relacionada ao texto e
contexto social.

Possibilitar por meio dessa anlise a criao de uma imagem fotogrfica que poder
ser realizada nas dependncias do .... (mediante apresentao de rafes57), para ser
utilizada na reconstruo de uma nova pea publicitria tica e com compromisso
social58.

Como ser visto a seguir, por uma srie de contratempos como mudanas de
datas no cronograma, a professora no atingiu totalmente seus objetivos na
preparao do tema.
No entanto, o que se esperava da sua participao no projeto que levasse o
olhar do profissional de publicidade59 e que garantisse que, alm de ticas, as
propostas fossem viveis e cumprissem, na medida do possvel, o seu papel de
impulsionar a venda de um produto ou servio. Apesar de no serem, de fato,
veiculadas, as peas passam por um pr-teste, uma pesquisa60, que mostra como as
pessoas entrevistadas reagiram s propostas, o que ser til para ver se o objetivo
foi atingido.

57

Rafe significa esboo, rascunho. a etapa que antecede o layout, que por sua vez o primeiro
resultado que ser apresentado ao cliente. O rafe serve para orientar o trabalho de criao.
58

Entende-se por pea publicitria tica e com compromisso social, aquela que respeita ao
consumidor no utilizando recursos apelativos, como nudez e erotismo exagerado, que no incita ao
crime ou ao perigo, como o excesso de velocidade, que no preconceituosa, e que, ainda por cima,
traz, como pano de fundo, um assunto que se quer ver debatido na sociedade, como preservao da
natureza, respeito s diferenas, entre outros.
59

No ano de 2006, a nica publicitria que participa do projeto a autora desta dissertao, o que
aumenta ainda mais a sua responsabilidade.
60

A pesquisa, exigncia da disciplina Estatstica, buscou checar o nvel de aceitao dos anncios
antigos e atuais por meio de um questionrio dentro da prpria instituio. Adiante se abordar
novamente a questo.

91

a participao da pesquisadora num projeto mais amplo que se pretende

investigar. Para isso, toma-se por base a disciplina sob a sua responsabilidade, mas
por outros olhares que se considera necessrio refletir e investigar sobre a sua
prtica. neste contexto que segue este trabalho.

92

CAPTULO IV

A IMERSO NA PRPRIA PRTICA

O TRABALHO E A PARTICIPAO DA PROFESSORA/PESQUISADORA

O trabalho foi iniciado no comeo do ano letivo de 2005. Apesar de haver um

perodo maior de elaborao, o que favoreceria a qualidade dos trabalhos, muitos
alunos e alguns professores reclamaram que o perodo de quatro meses era muito
tempo para a realizao do projeto, o que prejudicaria as aulas e atrasaria o
contedo a ser ministrado. Em decorrncia disso, os professores do segundo ano,
mesmo preocupados com o pouco tempo, decidiram, na reunio do colegiado, em
fevereiro de 2006, que comeariam o mais tarde possvel, apenas no segundo
semestre, a prxima verso do PIC. Como a professora de Fotografia j havia
elaborado seu planejamento de aulas, teve de modific-lo deixando o debate, a
discusso dos textos que usaria para o incio do segundo semestre.

4.1 A trajetria - o dirio de campo61

Aconselhada pelo seu orientador e seguindo os princpios da metodologia

reflexo sobre a prpria prtica, a pesquisadora passou a anotar mais detalhes que
ocorriam no decorrer do trabalho envolvendo a disciplina Fotografia. Obviamente, o
registro do contedo trabalhado a cada aula j era uma constante, mas no dirio de
classe apenas ficam registrados os detalhes formais, como o contedo ministrado
61

O texto que aqui se apresenta o relato do dirio de campo, transformado pelo olhar do orientador
e da prpria banca de qualificao. Os questionamentos levantados sobre as anotaes iniciais no
aparecem, em todos os casos, explicitamente, mas guiaram essa escrita.

93

ou discutido em cada dia, sendo que os informais, que mais interessam neste tipo
de investigao, no so descritos. Assim, o que se segue est baseado em
observaes e anotaes feitas no dirio de campo no decorrer do trabalho que so
teis para analisar a prtica da pesquisadora.
A primeira reunio especfica para falar do projeto ocorreu em 06/05/06.
Nessa reunio foi decidido o nmero de participantes que deveria ter cada grupo;
tambm foi ressaltada a necessidade de esclarecer ao aluno do que se trata a
responsabilidade social, e decidido como se daria a escolha da pea publicitria
apelativa. Alm disso, foi possvel fechar o cronograma de atividades. Com relao
escolha da pea publicitria, ficou decidido que os alunos selecionariam
inicialmente 5 peas, que o professor de Sociologia separaria 3 e que, destas, a
professora de Fotografia escolheria a que o aluno deveria trabalhar, tendo em vista a
relevncia62 do assunto - por exemplo nos casos em que o erro mais gritante - e a
possibilidade de mudana63 e de aplicao de conceitos e recursos tcnicos e
artsticos. Em relao ao cronograma, como este projeto est atrelado Mostra de
Responsabilidade Social, que ocorre no incio de outubro, foi necessrio voltar atrs
na deciso, e a opo foi iniciar as atividades no final de maio. J nesta reunio, por
conta das mudanas de datas, a professora percebeu que havia cometido um erro de
planejamento, o que dificultaria o cumprimento das atividades que se props a
realizar.
Ficou combinado, ento, que a pr-seleo da pea ocorreria em 23 de maio e
a escolha final se daria no dia 31 do mesmo ms, como de fato ocorreu. No dia 10 de
maio, a professora/pesquisadora comunicou as decises e explicou como se daria o
trabalho na disciplina Fotografia. O ideal seria que os alunos fizessem a leitura dos
textos sugeridos antes do dia 23, mas considerou-se inadequado pedir com
62

A relevncia de um assunto varia de indivduo para indivduo; no entanto, alguns produtos e

argumentos contidos nas peas favorecem a abordagem de assuntos como educao, meio
ambiente, cultura, respeito diversidade, entre outros, que precisam ser discutidos pelas empresas,
pela publicidade e pela sociedade.
63

Acredita-se que, a princpio, qualquer anncio possa ser modificado com o objetivo de torn-lo mais
tico, mas existem, por exemplo, casos em que a mudana seria pequena e que os alunos no
poderiam colocar em prtica os conhecimentos adquiridos, fato que no favoreceria o processo de
aprendizagem.

94

pouqussima antecedncia a leitura dos mesmos, principalmente pela falta de hbito

de leitura dos alunos e o acmulo de outras atividades do curso. Em decorrncia
disso, tornou opcional a leitura dos textos A linguagem da propaganda
(VESTERGAARD/SCHROEDER, 2000) e o Modo de ver (BERGER, 1999), e
manteve-se apenas a obrigatoriedade para o livro A publicidade um cadver que
nos sorri (TOSCANI, 1996), deixando o debate para a primeira semana de aula do
2o semestre, j que, devido a feriados, teria apenas dois encontros aps o dia 31
para assessorar o trabalho cuja entrega estava prevista para o primeiro dia de aula
de agosto. Mais tarde mudaria de idia novamente, suspendendo o debate, pois, na
ocasio em que deveria ocorrer, os trabalhos j estavam com suas anlises e textos
bem encaminhados e desenvolvidos, o que tornaria a atividade sem sentido, j que a
idia era a preparao para o tema e a ajuda na anlise.
No dia 31 de maio, como combinado, foi pedido que cada grupo,
espontaneamente formado com 4 ou 5 integrantes, escrevesse um pargrafo
mostrando o motivo pelo qual acreditava que as peas pr-selecionadas seriam
apelativas. Desta maneira, cada grupo escreveu seus argumentos e, diante disso,
escolheu-se a que mais se adequaria aos propsitos traados. Em cada um dos 8
casos a professora/pesquisadora discutiu com os alunos e juntos optaram por aquela
que seria trabalhada. Em apenas um caso deixou que o grupo decidisse entre duas,
j que, no momento da assessoria, no se mostraram convencidos ou motivados a
se debruar sobre uma delas. Procurou-se obter a opinio dos alunos, mas essa
atitude com esse grupo resultou em queixa, pois disseram coordenadora do PIC
que a professora no havia escolhido a pea, embora tivesse sinalizado a
preferncia por uma delas, deixando apenas a deciso final para eles. Nesta
ocasio, tambm se discutiu como poderia se dar a reconstruo da pea
selecionada e alguns j saram com os temas definidos, como incentivo leitura,
conscincia ambiental, incluso de deficientes, entre outros64.

64

Indagada pelo orientador sobre uma possvel influncia da professora pesquisadora na escolha da
pea, a resposta foi negativa, pois encontrou-se em cada equipe uma tendncia que foi respeitada.
Numa reflexo mais profunda, possvel que tenha havido alguma influncia, mas o resultado
agradou a todos os membros da equipe. bem provvel que o crivo da disciplina Sociologia tenha
sido responsvel pelo direcionamento encontrado. Esse episdio leva reflexo sobre o quanto e em

95

Para o dia 21 de junho65, ficou combinado que cada grupo j viria com idias
para a reconstruo da pea publicitria por meio de rafes manuais ou eletrnicos e
que discutiriam a viabilidade de cada proposta individualmente, e assim aconteceu.
Alguns grupos apresentaram ilustraes, outros j traziam impressos com fotos de
banco de imagem66. Conversaram sobre o planejamento fotogrfico, quais os
elementos que deveriam ser usados na produo, como locao, elenco, figurino,
como se daria a direo, quais os enquadramentos que adotariam a fim de valorizar
determinado ngulo, a relao com o texto e a adequao ao pblico-alvo, entre
outros assuntos relevantes.
Chamou a ateno na ocasio, o trabalho de um grupo que trazia a imagem
de um homem com mais de 30 anos, quase deitado em um sof, displicentemente,
sem camisa e com uma criana no colo. Para a professora, a imagem poderia
remeter pedofilia. Pensou, ento, sobre qual formao estaria proporcionando se
deixasse passar despercebido esse fato e, apesar do leve constrangimento inicial,
resolveu falar sobre suas impresses. Os alunos, no momento, no consideraram
que se tratava de uma imagem apelativa. Um deles defendeu que se tratava
apenas da tentativa de sugerir uma relao familiar, por meio da idia de intimidade
e descontrao na composio da fotografia, mas aps a argumentao da
professora resolveram mudar. Afinal, em publicidade, se algum aponta algo que
possa soar como negativo, necessrio refletir e ver qual seria o impacto em grande
escala. Assim, evitando que a imagem pudesse ser mal interpretada, pediu que
refizessem a fotografia com o homem vestido e com uma postura mais altiva. Para a

que medida deve ocorrer a interveno do professor, visto que ele tambm tem um papel tico e
social a cumprir como profissional da educao.
65

No encontro anterior, no dia 07 de junho, a professora havia conversado com os que a procuraram
ao final da aula, pois j haviam entregado a pea escolhida coordenadora conforme o combinado, e,
na maioria dos casos, o trabalho no havia avanado. No dia 14, no houve aula na instituio e, por
isso, a prxima assessoria obrigatria seria no dia 21 de junho.
66
O banco de imagem rene fotografias de variados estilos e de vrios fotgrafos um recurso
utilizado quando se deseja alugar uma fotografia seja pela dificuldade de ser realizada (como no caso
de uma foto de um animal selvagem) ou na fase em que o trabalho est em andamento, antes da
aprovao, em que ela usada apenas para ilustrao.

96

pesquisadora, o peito nu e a posio deitada no eram fundamentais para a

transmisso da mensagem67.
De todos os trabalhos, apenas dois apresentaram fotografias de banco de
imagens ao final, sendo que em um deles o produto era lingerie, difcil de se produzir
a foto experimentalmente e conseguir um bom resultado, e no outro a fotografia era
de pessoas na praia, uma delas utilizando prtese e praticando esporte, mais
complicado ainda de se produzir. Refletiu-se, no momento, que h mais valor quando
um aluno produz sua imagem, pois demonstra sua criatividade e ainda exercita o que
se aprende na disciplina. Por isso a satisfao do fato de a maioria ter optado por
utilizar sua prpria produo fotogrfica. claro que produzir a fotografia com
poucos recursos tarefa rdua, e por isso, os resultados nem sempre foram os
idealizados anteriormente. Obviamente se contassem com mais recursos financeiros
para, por exemplo, a contratao de modelos, maquiadores e cabeleireiros ou para
figurinos e outras necessidades, teriam um resultado superior ao atingido.
Como na semana seguinte j entrariam em frias, a professora fez
atendimentos extra-classe na instituio e por e-mail, trabalho que se estendeu pelas
frias, para que os alunos pudessem entregar no dia 1o de agosto o primeiro
resultado da pea reconstruda. Esta sobrecarga ocorreu por dois motivos: primeiro
porque, depois desta etapa, ocorreria a fase da produo em que os alunos
receberiam orientaes para a diagramao dos layouts, e segundo, devido s
alteraes no contedo.
No retorno s aulas, a pesquisadora recebeu os trabalhos para a primeira
correo. Ainda em agosto, sentou-se novamente com cada equipe e, na devoluo
dos trabalhos deu orientaes visando o aperfeioamento dos mesmos. Sanou
dvidas e sugeriu novas alteraes no que diz respeito parte tcnica de sua
disciplina, como enquadramentos para a produo final da fotografia. Como sempre,

67

Procurando distanciar-se do episdio pelo olhar do orientador, foi necessrio refletir sobre o
conceito de moral do pesquisador: estariam a presentes a diferena de idade em relao aos alunos
(que no muito grande), ou os princpios constitudos na educao familiar e na trajetria escolar?
Embora todos esses fatores tenham sido vlidos para uma reflexo, possvel assumir uma posio
de que ali estavam presentes elementos desnecessrios para a mensagem a ser transmitida.

97

fez suas sugestes e, em muitos casos, por meio de conversa, os levou at ao ponto
em que tinham condies de caminhar, com a satisfao pelo fato de que outros
foram alm. Fazia isso por meio de perguntas, tais como: O que vocs querem
transmitir com isso? Vocs acham que essa a melhor maneira de faz-lo? Seria
possvel imprimir mais criatividade? Deixava as sugestes e pedia para que o grupo
refletisse sobre o processo. Desenvolveu-se, assim, uma forma de interagir com os
alunos, pois o trabalho criativo gera muito envolvimento e eles tratam a idia como
se fosse um filho. No houve contestaes e, com exceo de um grupo, todos
realizaram as mudanas68.
O trabalho final foi entregue em 29 de agosto, com a possibilidade de uma
nova verificao, a fim de acertarem os detalhes para a apresentao no curso em
19 de setembro. No dia 06 de setembro, a pesquisadora deu seu retorno, mostrando
e comentando os trabalhos corrigidos, aplicando para os alunos, uma avaliao
voltada sua prtica, a qual ser abordada mais adiante.
A primeira apresentao dos grupos para uma banca de professores, alunos
do 4 ano e egressos do curso, com propsitos avaliativos, serviu para reforar
opinies da professora que j haviam sido levantadas em sala de aula. Foi o caso
em que o grupo apresentou uma fotografia que trazia um senhor de idade que por
estar cabisbaixo e srio, no representava os argumentos que o grupo desejava
transmitir; E outro, sobre a produo fotogrfica que ficou muito popular diante do
caro produto, motivo da campanha. No primeiro caso, o grupo no quis mudar, e no
segundo, o grupo sofreu com a dificuldade de se conseguir modelos, figurinos e
locaes adequadas. Diante disso, foi possvel notar que, apesar das falhas no
planejamento, havia dado uma orientao adequada, ou pelo menos que seu senso
68
Por que o grupo no procedeu s modificaes? A pesquisadora considera que houve falha de sua
parte? O fato de s ter havido essa ocorrncia representa um bom resultado? As mudanas deveriam
ocorrer na parte tcnica ou no que concerne aos elementos ticos? Pergunta o orientador. A resposta
vem rpida: A fotografia em questo foi realizada para ilustrar o anncio do reallity show dolos, do
SBT. O grupo pretendia valorizar a cultura regional e mostrar que para ser um dolo basta ter talento.
Para isso dirigiu-se ao centro de sua cidade e fotografou um sanfoneiro, que apesar de muito
simptico, mostrou-se um pouco tmido ao ser fotografado e assim no sorriu, permanecendo srio, o
que dava a impresso de tristeza e solido. Apesar de serem alertados para o fato e concordarem que
seria, de fato melhor o sorriso, no dispunham de outra data para retornar ao local e realizar nova
fotografia. Acredita-se que no houve falha da pesquisadora, pois esta detectou o problema tcnico e
sugeriu a alterao aceita pela equipe como positiva.

98

crtico e sua percepo da realidade estavam, de alguma forma, em consonncia

com a opinio de outras pessoas69. A professora conversou com vrios alunos a
respeito das apresentaes destes grupos mencionados, e depois falou diretamente
com eles. Enquanto o segundo aceitou as crticas e reconheceu as limitaes do seu
trabalho, ficando satisfeito com o que tinha conquistado, o primeiro grupo ficou
visivelmente descontente, e defendeu sua idia no admitindo a falha. Talvez isso se
deva ao fato de ser um grupo muito premiado70 que est acostumado a acertar e a
ser elogiado. A relao da pesquisadora com esse grupo sempre foi positiva, e por
isso, acredita que o episdio tenha servido para aumentar ainda mais a confiana
que existe entre eles. 71
A segunda e ltima apresentao ocorreu no dia 05 de outubro, na Mostra de
Responsabilidade Social promovida pelo curso de Administrao, que no tinha
efeito de avaliao, apenas de exposio. Apesar disso, foi um momento muito
importante para o crescimento dos alunos, j que se expuseram e defenderam seus
pontos de vista sem a ajuda dos professores numa comunicao semelhante aos
congressos, inclusive com a presena de moderadores e debatedores. A professora
esteve presente no dia, fotografando o evento e apoiando os alunos, porm no
pde assistir integralmente a nenhum, pois as comunicaes ocorreram quatro a
quatro ao mesmo tempo. Do que ouviu e sentiu, considerou que tiveram um
desempenho acima da mdia, j que se prepararam adequadamente para causar
uma boa impresso, por meio das roupas, recursos audiovisuais, e, principalmente,
pela argumentao. Mesmo aqueles que sofreram crticas, aprenderam com o
processo, pois perceberam a importncia de suas escolhas para o resultado final. Os
69

Pode-se afirmar isso pela reunio que os professores do segundo ano realizaram aps a
apresentao, em que a coordenadora do projeto, a partir de suas anotaes e observaes, relatou a
apresentao e suas polmicas em detalhes.
70

Desde que entraram na faculdade, j conseguiram 3 prmios participando de concursos estudantis

de nvel regional e nacional.
71

A pesquisadora no professora do 1 ano, mas esses alunos, desde que entraram na faculdade,
sempre a procuraram para pedir opinies e, por duas vezes, ao analisar os trabalhos deles, afirmou
que seriam premiados. Depois disso, passaram a consult-la sempre, pois disseram que deu sorte.
O que acontece, no entanto, no fruto de sorte ou azar, mas ao olhar e orientar muitos trabalhos,
acaba-se percebendo logo o que eficiente tecnicamente, original e criativo quando comparado a
outros.

99

trabalhos despertaram muita curiosidade - mais at do que os da rea de

administrao, que como dito anteriormente, organiza e oferece a mostra - pela
inovao da proposta.
O trabalho, ao que parece, atingiu seus objetivos, os alunos se esforaram e
aderiram proposta, e os resultados dos trabalhos superaram os apresentados no
ano passado no que se refere profundidade das anlises e, principalmente,
qualidade dos anncios reconstrudos, na opinio da coordenadora do projeto e da
professora tambm. Olhando para o resultado final de ambos os anos, pode-se supor
que os professores tambm se superaram, apesar do tempo dedicado ao projeto que
parece no ter sido adequado para o desenvolvimento do mesmo evitando atropelos.
Antecipando a anlise que vir adiante do questionrio aplicado aos alunos,
cujo objetivo era dar-lhes voz no sentido de avaliarem a professora, destacam-se
alguns trechos extrados do trabalho final que reforam a percepo da pesquisadora
em relao ao tempo:

1. O projeto em si muito importante e faz despertar a tica nos futuros

publicitrios, mas foi tumultuado, pois a maioria das informaes para a
elaborao do trabalho foi passada depois, causando assim problemas para a
concluso do trabalho.
2. Este trabalho para o prximo (ano) deveria ser preparado, ou melhor,
colocado para os alunos no mnimo com um ms de antecedncia para no
avanar no perodo das frias.
3. O trabalho nos ajudou muito a ampliar os nossos conhecimentos em vrias
matrias e assuntos. Gostaramos de ter tido mais tempo para as elaboraes
e, em algumas matrias, mais orientaes.
4. Esse trabalho nos deu uma viso muito legal do que um processo de
criao de uma campanha publicitria. Mas, na minha opinio, as datas no
foram corretas, pois a maior parte do trabalho foi executada nas frias, fato
esse que no deve ocorrer, mais no sentido das orientaes que ficaram um
pouco abaladas (grifo da pesquisadora).

Aps o trmino das atividades, decidiu-se que, em 2007, o trabalho

comearia, pelo menos, um ms antes, para que as assessorias possam ocorrer com
maior tranqilidade.

100

Dar voz aos alunos foi um processo que ressaltou a necessidade de um

planejamento bem elaborado. Certamente marcou para a equipe dos docentes um
fato que talvez no fosse dada a devida importncia nos prximos anos. Para a
pesquisadora, trata-se de um alerta, pois o fator tempo interferiu no perodo de
descanso a que tm direito alunos e professores.

4.2 Anlise dos resultados obtidos com os trabalhos dos alunos

Para que o leitor tenha uma idia melhor do trabalho realizado, adiante so
colocados os anncios veiculados, que serviram de estmulo para o trabalho e os
anncios reconstrudos pelos alunos, aps a anlise crtica. O conceito obtido pela
mdia das avaliaes dos professores, o ndice de aprovao atingido na pesquisa,
realizada sob orientao da professora de Estatstica, nas dependncias do Centro
Universitrio junto aos alunos, sobre o que achavam do novo anncio, e comentrios
extrados de seus prprios trabalhos, esto logo aps a apresentao das peas
publicitrias. A mdia das notas atribudas por todos os professores envolvidos no
projeto foi o critrio utilizado para ordenar os trabalhos apresentados. A seqncia se
d em ordem decrescente, isto , da maior mdia para a menor.72

72

Se somente o aspecto da criao, redao e design, fossem avaliados, a ordem poderia ser
diferente. Mas, como j explicado, os trabalhos apresentam maior nfase na discusso da prtica
publicitria atravs da tica.

101

Grupo I 9,6 Arroz Tio Joo 86% de

aprovao
Anncio veiculado: (...) subentendese que a mulher s tem sucesso
quando vive, literalmente, ligada a uma
famlia (...) Est desvalorizando a
capacidade da mulher se sobressair na
vida e ser independente. A frase
Homenagem da Famlia Tio Joo ao
Dia Internacional da Mulher brasileira
t r a z um a c o n tr ad i o : s e
internacional no s das mulheres
brasileiras.

Anncio reconstrudo: Usando a conscincia histrica, recriou-se a frase dando nfase homenagem,
patrocinada pela famlia Tio Joo. Uma imagem simples foi colocada ao fundo (...) com um toque
feminino. Alm de informar que a mulher deve ser homenageada todos os dias, diz que a linha de
produtos est presente em seu sucesso e em sua vida.

102

G r u p o II
9, 3
Sp a ce F o x /
Volkswagem 93% de aprovao
Anncio veiculado: (...) imagens de
dois bol os sendo um deles de
casamento, em que havia um casal de
noivos (bonecos), representando o
tradicionalis mo e (...) a s uposta
mesmice do matrimnio; e um outro
bolo (...), saindo uma mulher, jovem e
de biquni vermelho (...). Essa imagem
mexe, portanto, com o imaginrio
masculino, que percebe (...) mulheres
sedutoras e sensuais, produzidas pela
cultura de massa, como objeto de fcil
consumo.

Anncio reconstrudo: (...) revela a importncia da educao (...) e (...) a busca dos ideais que surgiram
ainda na infncia. Buscando uma ligao com o ttulo:, Voc cresceu...O Fox tambm, com o fato do
carro ter aumentado suas dimenses.

103

Grupo III 9,3 dolos Reallity show do SBT para eleger um novo dolo da msica brasileira 66% de
aprovao
Anncio veiculado: (...) utilizou a foto de uma pop star norte-americana com uma realidade social e
cultural diferente da brasileira, que influencia de maneira direta as pessoas a seguirem uma ideologia
imposta pela mdia, alm de deixar explcito o apelo ao sexo, vulgarizao da mulher e a desvalorizao
da qualidade musical dos artistas.

Anncio reconstrudo: O ponto chave foi trocar a imagem (...), mostrando uma pessoa comum em
situao corriqueira, e a mensagem de que qualquer pessoa pode se tornar um artista, desde que tenha
(...) Talento.

104

Grupo IV 9,2 Levi's aprovao de

83%
Anncio veiculado: Sabe-se que para
vender calas no necessria a nudez
ou a seminudez de modelos (...) O
consumidor est ficando sem pacincia
para com os clichs e propagandas que
no lhe transmitem bons contedos.

Anncio reconstrudo: (...) tentamos mostrar que todos podem praticar o voluntariado, basta querer
pratic-lo e que ajudar ao prximo necessrio para que nossa sociedade se torne (...) mais evoluda e
solidria.

105

Grupo V 9,2 Seiko Relgio Premier

aprovao de 74%
Anncio veiculado: (...) No seu
celular . No seu sapato. No seu
sotaque. o seu relgio que diz quem
voc realmente , ttulo que objetiva,
obviamente, persuadir o consumidor
(...) carr ega grande significado
apelativo, pois pode ser interpretado
de maneira bastante agressiva, j que
valoriza somente o produto e no o
consumidor como um todo.

Anncio reconstrudo: A pea recriada

prope pessoa que v, uma maior reflexo
da prpria vida, da valor iza o dos
momentos especiais, que embora (...)
passageiros, o que, de fato (...), Importa.
Valores ticos so destacados como o amor,
dedicao, educao, responsabilidade,
representando o grande compromisso
social.

106

Grupo VI 9,1 Scala Lingerie com renda sem costura aprovao de 87%
Anncio veiculado: (...) o criador usou recursos apelativos para induzir (...) compra, mostrando uma
mulher esteriotipadamente bela, alm de discursos de duplo sentido. O trecho ...to confortvel que no
experimentar um pecado, por exemplo, insinua a experimentao da mulher como um produto.

Anncio reconstrudo: (...) resolvemos

tirar o foco do corpo feminino tido como
um objeto e a conotao sex ual.
D e cid im o s u sa r re cu r so s q u e
valorizassem a beleza da mulher em sua
diversidade, bem como um argumento
racional direto de uma caracterstica do
produto. (liberdade/conforto)

107

Grupo VII 8,4 D iet Way Anncio do

Shake Diet aprovao de 87%
Anncio veiculado: Problemas de
desvalorizao da mulher (...); A pea
retrata um ambiente ertico onde
chama mais a ateno a imagem da
mulher do que o produto abordado,
mostrando que, para ser ousada,
necessrio ser magra e consumir o
produto (...)

An ncio recon strudo: (...) pessoas

praticando exerccios fsicos sem apelao
sensualidade e dando foco ao produto,
(...), demonstra a necessidade de algum
tipo de atividade fsica, para se obter uma
vida saudvel, juntamente com a utilizao
do emagrecedor.

108

Grupo VIII 8,3 Boticrio Anncio do Balsamo da sorte aprovao de 76%

Anncio veiculado: (...) usada a mulher nua de costas, sendo assim uma campanha apelativa (...).
Invejosa tem de monte por ai! Lindas como voc, poucas. melhor se proteger. (...) Demonstra (...) que
as demais so invejosas, acarretando muita desigualdade e desunio.

Anncio reconstrudo: (...) decidimos

reconstruir a pea com algo que transmita
refrescncia, algo belo que possumos no
pas, sem vulgar izar com imagens
apelativas (...). Mostraremos como a
natureza linda, fazendo com que as
pessoas pensem antes de destru-la (...)

109

Dos oito trabalhos apresentados, todos demonstram, em maior ou menor grau,

que os objetivos do projeto foram atingidos. Considerando que tinham um desafio
especial de conciliar a persuaso com a responsabilidade social, que esto apenas
no segundo ano e por isso no cursaram disciplinas especficas para a criao e a
produo de uma campanha, como marketing, planejamento de campanha, arte e
criao publicitria, redao publicitria, entre outras, os alunos realizaram bons
anncios. Alguns, com ajustes, poderiam at mesmo ser veiculados.73 O que deve
ficar claro que o objetivo do trabalho era ressaltar a importncia do comportamento
tico na prtica publicitria, tomando por base exemplares de peas publicitrias
brasileiras, ou seja, que representa a realidade em que se pretende interferir,
possibilitando a anlise crtica e, por fim, a utilizao do instrumental fornecido,
principalmente pelas disciplinas de Informtica e Fotografia na reconstruo do
anncio. Embora seja importante que o aluno de publicidade exercite a prtica, aos
resultados criativos da pea reconstruda no foi dada tanta importncia, quanto em
relao que se d quando h a apresentao das campanhas publicitrias de um
projeto experimental74. Por essa razo, o resultado surpreendeu positivamente a
todos os professores, como pode ser comprovado pelas altas mdias atribudas aos
trabalhos.
No entanto, no com total tranqilidade que esses indcios de uma boa
relao ensino/aprendizagem so aceitos. Olhando para os textos bem escritos e
com idias politicamente corretas, fica uma dvida: os alunos assim procederam
para conseguir a nota, repetindo os argumentos e idias trabalhadas pelos
professores, ou isso fruto de apropriao deste contedo? difcil saber se a
experincia ecoou para todos nesse momento, mas o que se acredita que, quando
a capacidade reflexiva se faz a partir de situaes concretas, e concebidas como o
discernimento da relao entre o pensamento e o que pode suceder como
conseqncia, o indivduo est definindo o modo de agir no futuro (DEWEY, apud

73

Na verdade, alguns dos trabalhos foram tambm desenvolvidos por alunos que j trabalham em
agncias ou que tm alguma experincia prtica.
74

Projeto de concluso do curso em que os alunos desenvolvem uma campanha publicitria para um
cliente real.

110

AMARAL, 1976). Tudo indica que o processo desenvolvido pelos alunos ocorreu
segundo as condies acima descritas.
possvel afirmar isto, pois os textos apresentam anlises profundas e
contextualizadas das peas que eram o objeto de estudo, carregadas de idias
filosficas e sociolgicas sobre o homem e a sociedade, dados de pesquisa sobre a
aceitao ou recusa de entrevistados que opinaram sobre a pea veiculada e a pea
reconstruda. Na maioria dos casos, uma boa noo de que a publicidade no pode
prescindir de seu objetivo de vender, mas que necessita buscar novos caminhos
criativos que levem responsabilidade social.
Nos textos dos alunos existem passagens que evidenciam o que a experincia
significou para eles e a referncia aos contedos especficos trabalhados na
disciplina de Fotografia como os relacionados criao e imagem fotogrfica, alm
dos contedos gerais trabalhados por todos os professores:

O desenvolvimento desse trabalho foi significativo e enriquecedor para a viso do

profissional de marketing e propaganda. importante ressaltar que devemos ter um
compromisso social e tico ao lidarmos com a fora da imagem nos meios de
comunicao. As alteraes propostas mostram que sempre possvel apresentar ao
consumidor, uma mensagem de estmulo positivo para o seu desenvolvimento pessoal
e o incentivar a uma participao construtiva na sociedade (Aluno do grupo II).
possvel a insero da responsabilidade social ou socioambiental em qualquer
propaganda. A grande maioria dos indivduos espectadores de campanhas
publicitrias j est cheia dos mesmos clichs e apelaes baratas. Pode-se
observar - com os ltimos escndalos polticos no Brasil - que as pessoas exigem,
cada vez mais tica, transparncia, respeito e honestidade, valores estes que no
devem estar presentes somente na poltica, mas tambm na publicidade. A campanha
refeita da Levis prova que esta realidade possvel. Basta que as conscincias Levis
e leves estejam presentes no momento da criao e veiculao de diversas
campanhas publicitrias (Grupo IV).
Com esse trabalho, evidenciamos que no mercado publicitrio existem anncios
buscando somente vender produtos que, portanto, acabam muitas vezes sendo
apelativas com o pblico de massa. Com o conceito do que de fato
Responsabilidade Social, podemos ento elaborar campanhas com contedo social,
mas que ao mesmo tempo tambm vendam o produto (Grupo V).
Com a pesquisa de campo ficamos surpresos com a aceitao da maioria das
pessoas com a forma diferente e arriscada proposta pelo grupo de fazer uma
publicidade de lingerie, deixando em evidncia o conforto do produto e em segundo
plano a exposio da mulher. Fazer da responsabilidade social um item indispensvel
na publicidade um processo longo, mas empolgante, pois sem dvida a criao sem
apelao muito mais criao (Aluno do grupo VI). (grifo da pesquisadora)

111

Nesses trechos, h a referncia necessidade e possibilidade de se

trabalhar a publicidade com tica e responsabilidade social sem deixar de vender o
produto, a constatao de que a sociedade est cansada de clichs em criao, a
conscincia de que a imagem tem fora e impacto na sociedade e que a verdadeira
criao aquela que no precisa apelar.
Olhando para os textos, percebe-se que, de alguma forma, houve apropriao
dos temas abordados, porm o prximo trecho mostra um rudo na comunicao.
Pode ser indcio de que o grupo no se expressou bem, ou de que a mensagem no
ficou totalmente clara:

Publicitrios, hoje, andam se expondo apenas por dinheiro, sem pensar nas pessoas
que esto por trs da sua pea, sem pensar nos consumidores. Como aprendemos
em aula, no devemos apenas pensar no dinheiro, mas em uma maneira de no
agredir, no ofender a moral das pessoas e nem transform-las em padres de
beleza, no devemos mexer com a psicologia dos consumidores (Grupo VIII).

Embora o argumento de no fazer mal sociedade seja sim fundamental,

para a pesquisadora, o trecho extrado do trabalho do grupo VIII apresenta idias
que so parcialmente contrrias s trabalhadas no projeto. Em primeiro lugar, fica a
idia de que todos os publicitrios agem sem pensar, o que, conforme visto
anteriormente no captulo II, no verdade75. O publicitrio pesquisa, observa e
interpreta informaes relacionadas vida e aos hbitos de consumo das pessoas
para traduzi-las em estratgias e argumentos de venda. E tambm, como visto at
agora, dificilmente, para no dizer nunca, a publicidade deixar de trabalhar com os
conhecimentos de psicologia extrados dos estudos do comportamento do
consumidor. O problema reside em como ele utiliza tais conhecimentos, se com
conscincia tica ou de forma descompromissada.

75

No captulo II vimos que a pesquisa fundamental para a publicidade, que as teorias de outras
cincias so fundamentais na interpretao e realizao das peas publicitrias e que o publicitrio
est cada vez mais se profissionalizando, pois num mercado to competitivo no h espao para
erros. O trabalho prestado pelo publicitrio precisa, at mais do que outros considerados, de fato,
mais necessrios, provar que d resultado sob pena de, ao menor problema, perder a conta do
cliente.

112

Ainda sobre os trabalhos dos alunos, dados indicam a aprovao de todas as

peas reconstrudas na opinio de estudantes da faculdade. claro que a pesquisa76
de amostragem no probabilstica por convenincia no conclusiva por no ter sido
feita necessariamente com o pblico-alvo da pea publicitria, mas seus resultados
apontam tendncias que levam a acreditar que essa nova abordagem na linguagem
publicitria pode ter a aprovao do pblico em geral.

Ao realizar a (...) pesquisa, foi observado que os novos conceitos da propaganda

foram aceitos pelo pblico e o objetivo foi alcanado. Obteve-se clareza, tica,
incentivo aos estudos e esportes, objetividade e harmonia entre todos os
componentes do anncio (Grupo II).

O grupo II, responsvel pelo trecho acima, obteve o maior ndice de aceitao
com o resultado de 93% entre as respostas gosto e gosto muito para sua pea
reconstruda. O menor ndice foi de 66% para as mesmas respostas.
Pela anlise do processo, desde a primeira verso apresentada
pesquisadora pelos grupos at o produto final, tendo como referencial para a anlise
as sesses de orientao e os dilogos nelas travados, possvel perceber a parcela
de contribuio dada pela docente no que se refere formao de profissionais
ticos, com comprometimento social. Esta contribuio foi fruto dos referenciais
tericos que embasam a prtica reflexiva e investigao sobre a prpria prtica neste
trabalho.
A seguir, so analisadas as respostas de alunos ao questionrio aplicado pela
professora, sobre a prtica no PIC especificamente, e tambm o resultado da
avaliao institucional, sobre o seu desempenho na disciplina Fotografia, que
revelar se os alunos compartilham da opinio acima, ou se h oposio a ela.
Esses instrumentos so importantes para a ampliao de olhares voltados
docncia que desenvolve a professora.

76

A pesquisa foi realizada nas dependncias da faculdade pelos alunos sob orientao da professora
de Estatstica. O mtodo descritivo quantitativo foi o utilizado e o mtodo de coleta de dados foi o
questionrio estruturado. O modelo do questionrio encontra-se nos anexos.

113

4.3 Anlise dos questionrios e da Avaliao Institucional

Logo que o trabalho foi entregue, para que os alunos tivessem vivas ainda as
impresses sobre o processo, foi aplicado um questionrio em sala de aula a fim de
saber a opinio deles sobre o desempenho da professora como orientadora do
trabalho. No dia 06 de setembro, dos 41 alunos77, estavam presentes 29, ou seja
70% da classe, que responderam o seguinte questionrio:
1. Voc participou das assessorias do projeto interdisciplinar na
disciplina de Fotografia?
2. A problemtica da responsabilidade social que voc estudou
anteriormente foi contemplada nessa disciplina, nas minhas
orientaes? Exemplifique.
3. De um modo geral, as orientaes contriburam para a execuo
do novo projeto? Justifique sua resposta.
4. Ficou clara a minha opinio de publicitria a respeito da
reconstruo do trabalho?
5. A partir das orientaes sobre o projeto, mudou seu modo de ver
as campanhas publicitrias? Justifique sua resposta.
6. Algo que conversamos no foi pertinente na execuo do projeto
diante dos referenciais tericos adotados pelos outros
professores participantes? Se sim, justifique sua resposta.
7. Aps o trabalho interdisciplinar qual o papel da fotografia em sua
vida?
8. Se quiser, faa um comentrio sobre o trabalho interdisciplinar PIC.

Ao analisar o material, possvel ver que, de um modo geral, as respostas

so favorveis. Apesar do objetivo do questionrio ter sido explicado e entendido
pelos alunos, por receio de retaliao ou por acreditarem que no fundo o questionrio
estaria servindo para avali-los78 alguns deles, provavelmente, se sentiram inibidos e

77

Oficialmente matriculados so 42 alunos, porm 41 freqentam as aulas.

Quando o questionrio foi aplicado, deixou claro que eles deveriam ser o mais sincero possvel, pois
o questionrio serviria para que a prtica docente melhorasse, verificando por meio deles se os
objetivos haviam sido atendidos.
78

114

no fizeram comentrios que pudessem gerar conflito com a professora, devido ao

carter extraordinrio do questionrio. No prtica comum na instituio os
professores aplicarem esse tipo de instrumento em que o alvo da avaliao sua
prtica e no os conhecimentos dos alunos.
Assim, encontram-se respostas do tipo econmica para a questo 2, que fala
da abordagem da responsabilidade social na orientao: Sim, deu importncia na
responsabilidade social, idias para reconstruir a foto e foi de uma mais-valia.
Para a questo 3, que fala a respeito das contribuies das orientaes para o
trabalho, encontram-se respostas do tipo educada: Toda e qualquer orientao
til para novos projetos;

e Contriburam, pois sem as orientaes no seria

possvel concluir o projeto79.

Para a questo 4, sobre a percepo da opinio da pesquisadora como
publicitria, uma resposta generalista: Sim, muito clara, foi passado muito
conhecimento.80
Uma resposta cautelosa para a questo 5, sobre o modo de ver as
campanhas: No digo que mudou, mas se aprimorou, e se aprimora a cada dia. E
uma fatalista: Tem que mudar. A idia vender o produto, mas tendo coeso.
Para a questo 6, sobre a pertinncia do contedo abordado em relao s
outras disciplinas, uma resposta bajuladora:

No. As dicas que voc deu, foram de grande importncia e contriburam muito para
que esse projeto desse certo. Adorei seu desempenho e sua dedicao em passar
seus conhecimentos de uma forma bem clara.

79

Contribuindo para a anlise, o orientador emenda: Na ltima resposta, possvel concluir que, sem
as devidas orientaes, os integrantes no seriam levados a um bom nvel de reflexo sobre a pea
que produziram.
80

O orientador continua: A resposta tem duas interpretaes: generalista no sentido da

superficialidade ou no sentido de uma viso ampla, abrangente. Quanto segunda, salvo ter sido uma
m forma de expresso, passar conhecimento pode no ser o desejvel quando se quer produzir
reflexes. A pesquisadora concorda com as hipteses e acredita que o aluno no quis ou no teve
condies de fazer um comentrio mais profundo, por falta de disposio ou por falta de repertrio.

115

Alm claro, de respostas telegrficas, Sim e No mesmo para questes

que pediam justificativa.
Para a questo 1, quase todas as respostas foram sim, com exceo de duas:
Sim, pois foi muito importante no desenvolvimento do trabalho e Algumas aulas,
devido ao trabalho venho chegando um pouco tarde. Isso indica que, apesar de no
ter a totalidade dos alunos presentes, pode-se contar com a opinio daqueles que
participaram efetivamente do processo.
A questo 2 tambm foi afirmativa em todos os casos, e no surpreende a
pesquisadora, porque em todas as assessorias ela abordou exaustivamente o tema
da responsabilidade social. Seguem trs respostas que representam as demais:

1. Sim, pois com o auxilio da professora, foi possvel compreender que o simples
fato de mostrar a evoluo de uma pessoa preocupada com os estudos,
poderia formar uma propaganda vendvel, com a idia de responsabilidade
social embutida.
2. Sim, pois a responsabilidade social no existe somente nos textos presentes
nas peas, mas sim nas fotos.
3. Sim, afinal em nossa conversa, ao escolhermos o anncio, fizemos uma
anlise em relao responsabilidade social em mediao perda de cultura,
desvalorizao do artista e vulgarizao da mulher. Com isso, buscamos
assumir uma propaganda com novo carter ideolgico.

Pelas respostas da questo 3, possvel ver que os alunos ficaram satisfeitos

com as orientaes da professora no projeto, e acharam que contribuiu para sua
execuo. Os trechos adiante justificam o porqu, e antecipam a questo 4
revelando, direta ou indiretamente, a valorizao e a diferenciao da atuao mais
concentrada na rea de publicidade e criao:
1. Sim. Sem dvida, a ajuda de uma profissional da rea contribuiu para melhor
ampliar nossa viso do projeto. claro que todos os professores contriburam,
mas levando em considerao que s alguns so formados em publicidade, o
olhar da pea escolhida teve outros sentidos do que o de outros professores.
2. Muito, o que eu mais admiro a orientao que voc passa do
perfeccionismo, tentar passar de uma forma mais bonita possvel, procurar
fazer da melhor forma possvel e para o nosso projeto no foi diferente,
procuramos aplicar todas as dicas.

116

3. Sim, pois praticamente nos direcionou para o que teramos de fazer, nos
colocou no caminho certo da idia (grifo da pesquisadora)81.

Na questo 4, cuja resposta poderia ser um simples sim ou no, alguns

alunos procuraram justificar a sua escolha. Novamente no houve resposta negativa,
a seguir algumas respostas como ilustrao:
1. Sim. Nas orientaes ocorreu uma abordagem em que o trabalho estava
sendo muito focado na responsabilidade social e esquecendo a qualidade do
produto a ser passada. Suas dicas foram bem aceitas e colocadas no
trabalho.
2. Sim, em todo o processo de reconstruo. Inserindo a responsabilidade social
sem perder o objetivo do trabalho como anncio.
3. Ficou bem clara, achei sua opinio clara e objetiva em todo o PIC em relao
sua matria (grifo da pesquisadora).

Pelas respostas da questo 5, sobre o modo de ver as campanhas

publicitrias, percebe-se que elas no enfatizam aspectos isolados da orientao da
professora de Fotografia ou de outro professor, mas sim, que correspondem
apropriao e organizao dos contedos das vrias disciplinas envolvidas. Isso
ocorreu pelo fato de a questo no ter sido formulada devidamente: no lugar de A
partir das orientaes sobre o projeto, mudou seu modo de ver as campanhas
publicitrias? Justifique sua resposta.,

deveria ter explicitado: a partir das

orientaes de Fotografia .... Apesar de no se referirem especificamente prtica

da pesquisadora, foram separados para a ilustrao, trs comentrios sobre a
natureza interdisciplinar do projeto:
1. Com certeza, a minha viso em relao aos anncios publicitrios de
carter mais crtico e humano em relao a como as propagandas atingem o
pblico, tanto de maneira positiva ou negativa. Com isto, comea, a partir de
hoje, partir de cada um de ns ser mais tico e coerente.
2. Sim, aprendemos a ver de forma mais abrangente o modo de apresentar o
produto, no s vendendo o mesmo, mas agindo eticamente perante o
consumidor que poder adquiri-lo.

81

Grifos da pesquisadora e do orientador, ressaltando pontos que mereciam reflexes ou que

forneciam dados sobre a prtica docente. Um comentrio do orientador: Nas respostas foram
ressaltados dois aspectos importantes para a pesquisadora diante da anlise da prpria prtica: os
alunos ressaltam tanto o conhecimento tcnico e terico da docente quanto o papel social do
professor-educador-comunicador.

117

3. Sim, muito mesmo, pois vamos somente a casca (...), no conseguamos ou

ns no tnhamos viso para v-la na sua totalidade, na sua essncia. Hoje,
eu vejo estas peas de forma totalmente diferente, olhamos ao fundo, s
vezes achamos at defeitos, ficamos muito felizes com isso. (grifo da
pesquisadora)

Os trechos acima levam a pesquisadora a refletir sobre qual seria o papel do

educador diante de uma classe to heterognea com alunos que j so profissionais
no mercado de trabalho, em busca, muitas vezes, do diploma, e outros que adentram
num universo desconhecido e que buscam a qualificao profissional. Na opinio da
pesquisadora, fruto de sua observao, existem basicamente quatro tipos de
alunos82: aqueles que tm o conhecimento tcnico da profisso, curiosidade e
humildade e que por isso se destacam e se aprimoram ainda mais; os que tambm
possuem o conhecimento tcnico, mas desprezam o conhecimento acadmico, so
vaidosos, que acabam por sair da faculdade praticamente da mesma forma que
ingressaram; os que no tm o conhecimento tcnico, mas possuem uma grande
curiosidade e fora de vontade para ir alm do tecnicismo e por isso aproveitam as
oportunidades para se desenvolverem; e aqueles que no possuem o conhecimento
tcnico e nem vontade de se entregar ao trabalho.
No primeiro caso, o papel do professor importante, no sentido das
orientaes, de refazer concepes, porm no uma tarefa difcil, pois estes alunos
apresentam autonomia intelectual e na maioria dos casos auxiliam o professor na
sua tarefa, agindo colaborativamente com os colegas que sabem menos. No
segundo caso, o educador enfrenta dificuldades, pois esse tipo de aluno pode v-lo
como adversrio e, nesse caso, freqentemente desafia o professor testando seus
conhecimentos e limites com a firme crena de que ele no sabe do que fala ou que
sabe menos que ele prprio. Um aluno com essas caractersticas pode tumultuar a
aula e, por isso, necessrio ao professor criar uma relao positiva. J os alunos
do terceiro caso so os que mais precisam do professor. So aqueles pelos quais o
educador, por adotar um acompanhamento passo-a-passo, sente forte orgulho pelos
avanos, so aqueles que pela criatividade e criticidade demonstradas como fruto da
82

Obviamente cada pessoa possui uma especificidade e, dentro destas caractersticas gerais, h
inmeras nuances. No entanto, para efeito de estudo, optou-se por categorizar, mesmo sem perder a
crena de que cada indivduo nico.

118

ao docente, fazem o professor refletir sobre sua responsabilidade formativa e

reafirmar sua vocao pela educao. Os alunos do quarto caso, so geralmente os
que faltam, que no assumem compromissos, no esto motivados ou talvez
vocacionados para o que cursam, que se acomodam em outros alunos, que tm
sempre um desculpa pronta a apresentar ao professor. Mais at que os alunos do
segundo caso, estes so o grande desafio do professor, pois no basta que o
educador realize bem o seu trabalho preciso que ele estabelea uma relao de
confiana na tentativa de acender o nimo, mesmo quando, algumas vezes, a
vontade seja de abandon-los. Estudar psicologia da educao foi fundamental para
a pesquisadora refletir sobre a questo e ver que atrs das atitudes de cada aluno
existem motivaes e fatores de ordem pessoal, econmica e social que levam a
diversas reaes; assim, se o educador souber colocar em prtica as teorias
pedaggicas e comportamentais estudadas durante sua formao profissional, e tiver
respeito por eles, sua misso poder se tornar mais fcil e gratificante.
Voltando aos extratos das falas dos alunos, possvel ver que o trabalho
ecoou no mago dos respondentes. A expresso: vamos somente a casca pode
significar que a imagem o vislumbrava, mas no ocorria o senso crtico: hoje
olhamos ao fundo, s vezes achamos at defeitos. O aluno percebe seu progresso
e com isso passa a desenvolver a autonomia intelectual, o que o deixa com a
sensao de que tudo pode ser melhorado, e confere ao educador grande
satisfao.
A maioria das respostas da questo 6, sobre a pertinncia do que foi
conversado durante a execuo do projeto relativo aos referenciais tericos adotados
pelos demais professores, foi negativa e vo desde o No, No que eu me
lembre, No, tudo foi importante, No, no me lembro, e Acredito que no at
No. Todas as conversas foram coerentes e ticas. Apenas um aluno respondeu
sim:
Sim, principalmente na relao entre as matrias de Sociologia / Fotografia, causando
uma certa confuso no incio do projeto. Por exemplo, o (nome do professor)
ressaltava a idia apenas de venda, enquanto em fotografia, tentamos trabalhar a
idia de tica e venda (...).

119

A opinio do aluno mostra a contradio, pois, teoricamente, o professor de

Sociologia deveria estar mais preocupado com a responsabilidade social do que a
publicitria. provvel que algo na postura dos professores citados gerou confuso
na mente do aluno.
A questo 7: Aps o trabalho interdisciplinar qual o papel da fotografia em sua
vida? busca saber como o processo ressignificou o papel da fotografia na vida do
aluno. Algumas respostas no fazem meno foto publicitria, e revelam o lado
artstico e de registro que a fotografia apresenta. Dos que relacionam a fotografia
com publicidade destaca-se:
1. Com este trabalho, a importncia da fotografia foi mais evidenciada. E temos
agora a conscincia de que toda fotografia requer uma produo bem
planejada, criatividade, capricho e pacincia.
2. Percebi que, principalmente na rea de PP (publicidade e propaganda), a
fotografia pode ser fundamental para a transmisso de uma idia. E o mnimo
detalhe pode ser decisivo para transmitir uma idia final.
3. Alm de ser uma forma de imortalizar momentos bons, publicitariamente
falando, ela uma das ferramentas mais eficientes de exibio de um produto
numa campanha.

Com esses comentrios possvel ver que, de um modo geral, os alunos

perceberam a especificidade do trabalho fotogrfico na publicidade e a importncia
da fotografia na transmisso da mensagem, indicando que, alm dos objetivos em
comum do projeto, a professora atingiu objetivos especficos da disciplina.
A ltima questo era optativa, por isso a maioria deixou em branco ou reforou
algo que j havia falado anteriormente. Em quatro casos, como visto anteriormente
no item 4.1, houve queixa com relao ao tempo de execuo do projeto. Outros
falaram da experincia como sendo relevante para seu futuro profissional. Seguem
respostas para a questo 8: Se quiser, faa um comentrio sobre o trabalho
interdisciplinar - PIC.

1. Serviu para que eu possa sempre, pensar na questo da responsabilidade

social, quando eu adentrar no mercado de trabalho.
2. Gostei muito de fazer o trabalho, pois aprendi novas coisas e usamos a parte
prtica da publicidade.

120

3. Achei importante, pois ajudou e ajudar na minha vida, para tentar ser um
profissional com mais coerncia.

De um modo geral, dos alunos que responderam o questionrio, pelo menos

um de cada grupo, aprovou a atuao da professora, porm, como foi dito no incio,
a

leitura

crtica

destes

resultados

deve,

necessariamente,

passar

pelas

circunstncias em que o questionrio foi submetido, de forma direta e aberta, o que

poderia intimidar as pessoas que teriam reclamaes a fazer.
por essa razo que aqui tambm se apresentam os resultados da Avaliao
Institucional 2006, aplicada aos alunos no perodo de agosto e setembro, poca em
que o primeiro instrumento tambm foi aplicado. cultura da instituio realizar,
todos os anos, a avaliao institucional para averiguar a opinio de alunos e
professores sobre assuntos gerais e especficos dos cursos e da prpria instituio.
Interessa neste estudo, a avaliao que revela a Percepo do aluno em
relao ao professor e disciplina.83 O instrumento aplicado aos alunos em sala
de aula por um professor, que obviamente no o avaliado do momento. Eles
recebem duas folhas, uma com o questionrio e outra para as respostas serem
anotadas. No necessria a identificao, assim os alunos podem responder o que
pensam, sem temer retaliaes.
Existem 4 categorias de questes: de 1 a 7 so destinadas disciplina; de 8 a
18 ao desempenho docente; de 19 a 24 auto-avaliao discente; e 25 ao
questionrio.
Na sala do segundo ano havia 26 alunos dos 42 matriculados, 62% da classe,
quando a avaliao institucional foi aplicada, amostragem semelhante quela obtida
para o primeiro questionrio.
Os conceitos atribudos vo de 0 a 584. Aps a tabulao da pesquisa, o
professor recebe o retorno dessa avaliao em que pode comparar seu desempenho

83
84

O resultado completo da Avaliao Institucional est nos anexos.

Os alunos em questo s atriburam conceito maior do que 4,0 (4,1; 4,2; e 4,3) na auto-avaliao.

121

atual com o do ano que passou85, e tambm com a mdia da srie, do curso e da
unidade86.
A categoria de questes que interessa neste trabalho a relacionada ao
desempenho docente:
8. A coerncia entre o nvel das aulas ministradas e o nvel
das avaliaes foi...;
9. A clareza com que o professor avalia a disciplina
considerada...;
10. O domnio e a atualizao que o professor apresenta em
relao ao assunto da disciplina so considerados...;
11. A preparao prvia do professor em relao s aulas
considerada...;
12. A adequao dos recursos audiovisuais que o professor
utiliza em suas aulas considerada...;
13. A forma como o professor consegue incentivar os alunos
para o aprendizado desta disciplina considerada...;
14. O professor deve atender s dvidas em sala de aula de
modo atencioso, claro e objetivo. Ele faz isso de
maneira...;
15. A maneira como o professor tem se relacionado com a
classe tem-se demonstrado...;
16. Os valores do (Centro Universitrio) (Amorevolezza,
Dilogo, tica, Profissionalismo, Solidariedade) est
presente nas atitudes do professor de maneira... ;
17. O aproveitamento do tempo do professor em sala de aula
feito de maneira...;
18. O desempenho geral do professor considerado... .

85
No caso do desempenho do ano anterior, as mdias so 0, pois o primeiro ano que a professora
assumiu sozinha essa disciplina.
86

S a ttulo de curiosidade, o curso de Comunicao Social possui uma das melhores e mais altas
avaliaes da instituio. Essa avaliao temida de certa forma pelos professores, pois as
demisses ou reprimendas podem surgir a partir dela. Existem casos de professores que foram
avaliados com mdias baixas e que tiveram que mudar sua postura e desempenho para
permanecerem no curso. A opinio do aluno fundamental para a instituio e ele sabe disso, por
isso no poupa ningum. um dos lugares em que os alunos participam de reunies, possuem
contatos freqentes, diretos e ntimos com o coordenador e que podem, at mesmo, chegar
facilmente ao diretor acadmico e ao reitor, autoridades que so vistas com freqncia na instituio.

122

As mdias obtidas pela professora de Fotografia foram: 3,8 para as questes

8 e 9; 3,9 para as questes 10 e 11; 3,6 para a questo 12; 3,8 para a questo 13;
3,9 para a questo 14; 4,0 para as questes 15 e 16; 3,7 para a questo 17; e 3,8
para a questo 18.
Os conceitos obtidos esto dentro das mdias da unidade, do curso, e da
srie. No caso da srie, quesito mais importante, j que o estudo se concentra
especificamente no segundo ano, elas se mostram superiores em 6 das 11 questes,
o que por si s um indcio de que o desempenho da professora na disciplina foi
visto como bom e at superior ao de outros colegas que participam do corpo docente
da srie, na opinio dos alunos87.
O resultado da pesquisa um termmetro de como anda o relacionamento
com a sala. Por meio dele possvel ter a noo do que deve ser melhorado nessa
relao. No caso da avaliao da professora de Fotografia, pode-se ver que o pior
resultado foi para a questo 12, relacionado ao uso de audiovisuais, que est na
mdia da srie, mas inferior s mdias do curso e da unidade, seguido pela questo
17, relacionado ao aproveitamento do tempo na sala de aula, cuja mdia inferior
aos trs ndices citados. Nos dois casos, ocorreram fatos que justificam essa
apreciao. No primeiro, por conta de problemas com equipamentos, tanto falhas
tcnicas como um CD que no abre, quanto por falhas humanas como o tcnico ter
se esquecido de agendar ou de montar o equipamento, algumas aulas foram
prejudicadas. J no segundo caso, preciso melhorar o esquema de aula, j que nos
outros anos havia uma organizao em que dois professores dividiam a disciplina em
terica e prtica, e hoje apenas um professor tem que gerenciar as turmas frente s
limitaes fsicas e estruturais. O maior problema enfrentado foi com relao ao uso
do estdio fotogrfico em que apenas um grupo fotografa por vez, enquanto que
demais grupos ficam em sala de aula, realizando leituras ou elaborando
planejamentos. A professora tem que se dividir entre primeiro e segundo andares,
para orientar a produo fotogrfica e ainda auxiliar os grupos que esto trabalhando

87

Entre professores e coordenadores a mdia 3,8 tambm vista como indicador de uma boa
avaliao, de forma que a professora no teve problemas srios a resolver.

123

em sala. claro que o trabalho em sala de aula, nesses moldes, considerado como
perda de tempo por alguns, que o encaram como aula vaga, abandonando a
atividade ou fazendo-a rpida e superficialmente para se verem livres da obrigao.
J no estdio, a reclamao do pouco tempo de trabalho, normalmente 50 minutos,
no mximo 100, e a ausncia da professora, quando esta tem que orientar o trabalho
na sala de aula.
Em geral, a classe vista como exigente pelo corpo docente, o que deixa a
impresso de que a pesquisadora, professora deste projeto, desempenhou um
trabalho adequado s necessidades, considerando as dificuldades enfrentadas,
anteriormente descritas, e, principalmente, a opinio dos alunos, que atriburam
notas superiores mdia do questionrio em todos os quesitos. Os dados
quantitativos complementam os qualitativos e reforam a idia de aprovao do
trabalho da professora por seus alunos.
Segundo o olhar do orientador, para complementar a investigao da prpria
prtica, pelo menos para o momento, necessrio pesquisadora se indagar sobre
a seguinte questo: o docente considera que, diante dos posicionamentos dos
alunos por meio de dois instrumentos avaliativos, e da anlise dos relatos do dirio
de campo, houve a ocorrncia de uma prtica reflexiva no sentido de promover uma
formao tica e responsvel em Comunicao Social?
Para responder a esse questionamento, buscou-se a diferenciao entre
ao que rotina e ao que reflexiva, segundo Zeichner e Liston (1996),
apresentado por Bannel (2002):

124

Ao que rotina

Ao que reflexiva

Guiada pelo impulso, tradio, autoridade.

Guiada por reflexo: considerada cuidadosa,

persistente e ativa de uma crena ou prtica.

Professores aceitam sem crtica, a definio

da realidade e concentram-se na resoluo de
problemas j definidos por uma concepo
coletiva da realidade. Tanto os problemas,
quanto as suas solues so pr-definidos.

A reflexo oferece uma oportunidade de

articular as Razes que apiam uma prtica,
bem como suas conseqncias.
Reflexo no um mtodo de procedimentos
e etapas de investigao; envolve uma mistura
de procedimentos lgicos, intuio, emoo,
at paixo. uma maneira holstica de
encarar e responder aos problemas que
surgem na prtica.

Toda a descrio e a anlise apresentadas nesta dissertao demonstram que

houve reflexo e cuidado na conduo do trabalho, o que se diferencia em muito da
Ao que rotina. A maneira como foi construda, demonstra ainda, que houve
inovao na metodologia e que, apesar da pesquisadora no desprezar as tradies,
o trabalho apresentado no pode ser considerado tradicional. O impulso que est
representado na totalidade, pode ter surgido em alguns momentos durante a ao,
mas a abordagem adotada no processo indica que houve planejamento das
atividades e esforo de anlise crtica dos resultados obtidos.
possvel observar que houve articulao das razes que apiam a prtica
com os objetivos do trabalho, posto que houve fundamentao do porqu da
necessidade de se trabalhar a tica e a responsabilidade social com os alunos, e
tambm que houve a preocupao em verificar se a maneira com a qual a
pesquisadora desenvolveu sua prtica, favorecia essas questes. Outro ponto a ser
observado que o trabalho pedaggico se construiu pela reflexo, na medida em
que, posturas foram avaliadas, questionadas e modificadas durante o processo.
Os procedimentos de investigao desta dissertao tambm se assemelham
aos descritos na Ao que reflexo, j que contou com instrumentos como
questionrios qualitativos e quantitativos, que podem ser considerados lgicos, e
com o dirio de campo e a anlise do trabalho final dos alunos, que trazem junto da
descrio, apreciaes da pesquisadora que - no pode e no deseja abrir mo de

125

quem e de como est constituda - apresenta traos de emoo e, porque no

dizer, paixo pela profisso.
A pesquisadora no acredita que verdades so absolutas, que as relaes so
estticas, que educar transmitir conhecimentos ou controlar alunos. Acredita que a
educao e a vida so pautadas pelo movimento, pela complexidade, pela
transitoriedade, pelo dilogo, pela troca, pelo amor e pela justia.
Dessa forma, respondendo ao questionamento do orientador e mais uma vez
agindo segundo os princpios da prtica reflexiva, a pesquisadora considera que,
mesmo cometendo algumas falhas, realizou o seu trabalho no sentido de promover
uma formao tica e responsvel nos alunos de Comunicao Social.
Para finalizar e complementar ainda mais o relato e a anlise da experincia
pedaggica voltada reflexo sobre a prpria prtica, a pesquisadora solicitou ao
orientador um parecer sobre seu desempenho no trabalho que se encontra nos
anexos. Neste parecer, o Prof. Dr. Jairo de Araujo Lopes fala sobre a trajetria da
pesquisadora, revelando como sua formao pessoal e profissional contriburam
para que chegasse ao lugar em que chegou, conta como desenvolveu seu papel de
advogado do diabo para evitar posturas autoritrias de sua orientanda, e como
esta, por sua vez, tambm o questionava, mostrando que as reflexes desse embate
causaram um crescimento cognitivo e profissional em ambos.

126

CONSIDERAES FINAIS

No fracassei: descobri que mil e duzentos materiais no servem.

Thomas A. Edison.

Neste processo, a pesquisadora percebeu que as preocupaes com a tica

e a verdade no so recentes para ela, embora no as tivesse formulado com
clareza anteriormente. Voltando no tempo, lembrou-se da preocupao de seu
falecido pai, fisioterapeuta e professor, com a escolha pela publicidade. Para ele, ela
trabalharia para o mau e isso era algo que no admitia. Naquele dia, defendeu sua
escolha dizendo que havia maus profissionais, mas que trabalharia sempre com tica
e em favor da melhoria da prtica publicitria. Naquela poca, nem imaginava que
seria professora e que a sua tentativa de contribuir para isso, se daria dessa
maneira.
O tempo passou e a vida a tornou professora, profisso da qual se orgulha
muito. Buscou aprimoramento e seus caminhos a levaram ao mestrado em
educao. Quando ingressou no Programa de Mestrado da PUC-Campinas, seu
projeto de pesquisa era outro, mas com o passar do tempo percebeu que no era
exatamente o que gostaria de fazer, e passou a olhar ao redor na busca de
problemas relevantes para os quais se esperava reflexo e ao e o PIC acabou
chamando a sua ateno. Alm disso, j estava trabalhando com a linha, inclusive
publicando um artigo Publicidade: fada madrinha da realidade no Intercom sudeste,
importante congresso de Comunicao Social do pas. Curiosamente, a pedido de
uma disciplina do programa, teve de ler uma dissertao e escolheu justamente reler
a de uma ex-professora, sua madrinha na profisso, que deu a inspirao que faltava
para se decidir pelo novo projeto de pesquisa. A semente vingou e o resultado desse
processo, que se iniciou ainda na adolescncia, aqui se apresenta.
Com este trabalho possvel ver que a publicidade uma tcnica que utiliza
conhecimentos cientficos, tcitos e recursos artsticos na interpretao de

127

informaes sobre o pblico-alvo, o mercado, o produto ou servio e no seu

processo de elaborao, criao e produo de peas publicitrias.
Que a publicidade no Brasil passou por vrias fases em rumo a um maior
profissionalismo, partindo de reclames em jornais do sculo XIX que vendiam
produtos e servios de forma racional, passando por uma valorizao dos aspectos
emocionais e criativos das campanhas, at chegar em uma fase em que as
pesquisas e profissionais de planejamento e mdia passam a ser valorizados tanto,
ou talvez mais, do que os criativos.
Tambm se viu que, como atividade que se engendrou no decorrer da histria,
se

tornou

necessria

responsabilidade

social,

sob

vrios

mas

que,

aspectos
por

na

vezes,

sociedade,
por

meio

que
de

tem

sua

profissionais

inconseqentes ou mal-intencionados, pode cometer injustias prejudicando os

consumidores. Que as mudanas na sociedade e no comportamento do consumidor
em geral provocaram uma reao contrria a essas prticas e motivaram o
aparecimento de rgos, governamentais ou no, que regulamentam, controlam,
fiscalizam e punem os erros cometidos por anunciantes, agncias e veculos de
comunicao.
Neste trabalho foi enfatizado o papel da educao na formao de
publicitrios

mais

conscientes

de

sua

responsabilidade

social,

tanto

pela

necessidade de resgatar a dignidade humana, de certa forma perdida em meio

superficialidade das relaes e perda de valores importantes como a tica, quanto
pela necessidade de se seguir a lei que pune os abusos cometidos.
Foram resgatados, as diretrizes curriculares da rea e o projeto poltico e
pedaggico da instituio-campo, que enfatizam a necessidade de um ensino mais
crtico e reflexivo voltado responsabilidade social da profisso e, posteriormente,
descrita e analisada a experincia pedaggica realizada na instituio que, conforme
visto neste trabalho, seria uma forma de despertar esse compromisso tico e social
dos futuros profissionais.
Para a anlise do trabalho, optou-se pela investigao sobre a (prpria)
prtica por considerar que, antes de se exigir posturas reflexivas dos alunos,
preciso refletir e encarar com seriedade os acertos e erros advindos da prtica do

128

professor-pesquisador, no intuito de melhorar a atuao em projetos futuros.

Acredita-se que a ao deva refletir e se integrar ao discurso que defendido. De
nada adiantam palavras bonitas se a prtica no levar conquista dos objetivos
traados.
Na primeira parte da anlise, cujo objeto foi o registro no dirio de campo,
percebe-se que o desempenho ficou aqum do desejado, seja por conta das
mudanas decididas pelo colegiado, como tambm pela falta de viso em planejar
corretamente as atividades. Segundo a pesquisadora, a maior falha na atuao foi na
fase da preparao, mas qualquer lacuna acabou sendo preenchida pelos outros
colegas, que eram de fato os responsveis pela sensibilizao e contextualizao da
proposta. No que diz respeito ao suporte nas orientaes, a pesquisadora considera
que teve um bom desempenho que pode ter sido conseqncia de dois fatores:
primeiro, que foram redobrados os cuidados a fim de compensar as falhas da fase da
preparao do trabalho; e segundo, por ter conscincia de que a sua atuao seria
justamente colocada em xeque nessa dissertao.
A constatao disso trouxe importantes consideraes. A pesquisadora
percebeu que a reflexo sobre a prpria prtica de fato auxilia no maior
profissionalismo do professor, posto que ele se torna consciente de todo o processo
e ao se analisar capaz de corrigir condutas, procedimentos e at idias
equivocadas; que este processo deve ser uma constante na vida desse profissional,
para seu prprio bem e tambm dos estudantes e da sociedade; que, ao realizar
esse trabalho, dedicou-se ainda mais proposta que no ano anterior e que, por esse
envolvimento, o significado da experincia se ampliou e modificou a viso sobre a
prtica pedaggica, despertando a vontade de, cada vez mais, melhorar sua
conduta.
Alm do registro dirio que foi muito til para detectar os problemas da fase de
preparao, pode-se ver a opinio dos alunos sobre o trabalho. Os resultados dos
questionrios mostraram que a professora-pesquisadora teve a aprovao deles e
que os objetivos do projeto foram atendidos em quase todos os casos. Ao que
parece, essa experincia causou impacto positivo o que, provavelmente, ecoar na
prtica dos futuros profissionais.

129

A experincia do PIC revelou-se uma alternativa eficiente para se abordar a

dimenso tica e a responsabilidade social de forma significativa, pelo que aqui foi
apresentado. No entanto, a fim de verificar se este trabalho deixar frutos, poder se
realizar no futuro um novo estudo, com estes mesmos indivduos quando conclurem
o curso, para dizerem se de fato a mensagem do trabalho foi incorporada sua
prtica. De qualquer forma, as conseqncias desse trabalho na sociedade s
podero ser vistas a mdio ou a longo prazo.
Ao mesmo tempo em que a pesquisadora v com otimismo os avanos, est
consciente de que apenas uma ao isolada no dar conta de reverter o quadro
exposto de falta de conscincia e de responsabilidade de profissionais de
publicidade, j que existem muitos cursos de Publicidade e Propaganda no pas que
tm a nfase na lgica do mercado, e tambm pelo fato de que nem todos os
publicitrios atuantes terem nvel superior. Ao contrrio do jornalismo, por exemplo, a
graduao em publicidade no obrigatria para se exercer a profisso.
O que se espera com esse trabalho que outros educadores de publicidade
possam refletir sobre a questo, sobre a responsabilidade que tm na formao dos
futuros profissionais e que despertem para a necessidade de proporcionar
experincias educacionais significativas voltadas ao resgate da funo social da
atividade e construo de um relacionamento mais saudvel com a sociedade,
pautada pela tica, pelo respeito ao ser humano, pela tolerncia diversidade, sem
deixar de lado, obviamente, o seu papel na divulgao e incentivo venda de
produtos e servios.
A professora-pesquisadora confirmou o que sempre ouvia: a construo do
conhecimento coletiva. No fosse pelo orientador, pelos alunos e pelos integrantes
da banca de qualificao, jamais teria construdo um trabalho, que acabou por somar
novos elementos metodologia da reflexo sobre a prpria prtica, como a idia de
se inserir um parecer do orientador para complementar e validar a pesquisa.
Percebeu que sua escolha exigiu maior comprometimento do que uma pesquisa
realizada com a neutralidade cientfica, pois havia um risco muito grande de tornar
o trabalho um escrito literrio. As exigncias do orientador, dos membros da banca e
da prpria pesquisadora, foram fundamentais para que esse trabalho se convertesse,

130

de fato, num trabalho cientfico. Os questionamentos serviram para a pesquisadora

reavaliar o trabalho, e constituram-se em oportunidades para explicar e clarear
escolhas, razes que estavam somente em sua mente. As notas de rodap, em
grande parte, so respostas argio e foram adotadas para que o texto no
perdesse sua fluncia. Assim, espera-se tambm que a dissertao possa servir de
referncia aos pesquisadores inovadores que desejarem realizar seus estudos
usando a metodologia da reflexo sobre a prpria prtica.
Por fim, a pesquisadora considera que realizar esse trabalho foi muito
importante para a melhoria da prtica pedaggica, alm de ter sentido muita
satisfao ao perceber que pode contribuir e influenciar o destino da educao em
publicidade em favor de uma sociedade melhor.

131

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140

ANEXOS

ANEXO A - Estrutura do Cdigo de Defesa do Consumidor

LEI N 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990.

TTULO I - Dos Direitos do Consumidor
CAPTULO I - Disposies Gerais
CAPTULO II - Da Poltica Nacional de Relaes de Consumo
CAPTULO III - Dos Direitos Bsicos do Consumidor
CAPTULO IV - Da Qualidade de Produtos e Servios, da Preveno e da
Reparao dos Danos
SEO I - Da Proteo Sade e Segurana
SEO II - Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Servio
SEO III - Da Responsabilidade por Vcio do Produto e do Servio
SEO IV - Da Decadncia e da Prescrio
SEO V - Da Desconsiderao da Personalidade Jurdica
.
CAPTULO V - Das Prticas Comerciais
SEO I - Das Disposies Gerais
SEO II - Da Oferta
SEO III - Da Publicidade
SEO IV - Das Prticas Abusivas
SEO V - Da Cobrana de Dvidas
SEO VI - Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores
CAPTULO VI - Da Proteo Contratual
SEO I - Disposies Gerais

141

SEO II - Das Clusulas Abusivas

SEO III - Dos Contratos de Adeso
CAPTULO VII - Das Sanes Administrativas
TTULO II - Das Infraes Penais
TTULO III - Da Defesa do Consumidor em Juzo
CAPTULO I - Disposies Gerais
CAPTULO II - Das Aes Coletivas Para a Defesa de Interesses Individuais
Homogneos
CAPTULO III - Das Aes de Responsabilidade do Fornecedor de Produtos e
Servios
CAPTULO IV - Da Coisa Julgada
TTULO IV - Do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor
TTULO V - Da Conveno Coletiva de Consumo
TTULO VI - Disposies Finais

142

ANEXO B Estrutura Curricular do curso de Comunicao Social habilitao

em Publicidade e Propaganda

Primeira srie
Disciplina

Aulas semanais

Carga horria

Introduo ao Pensamento Teolgico

02

72

Redao e Expresso Oral I

04

144

Teoria da Comunicao

04

144

Estudo de Novas Tecnologias (Informtica Bsica)

02

72

Teoria da Administrao

02

72

Sociologia geral e da Comunicao

02

72

Introduo Publicidade e Propaganda

04

144

Total

20

720

Segunda srie
Disciplina

Aulas semanais

Carga horria

Realidade Socioeconmica e Poltica do Brasil

02

72

Psicologia

02

72

Histria da Arte

02

72

Redao e Expresso Oral II

02

72

Comunicao Comparada

02

72

Informtica Aplicada Publicidade e Propaganda

02

72

Filosofia

02

72

Estatstica

02

72

Sociologia da Comunicao

02

72

Fotografia

02

72

Total

20

720

143

Terceira srie
Disciplina

Aulas semanais

Carga horria

Administrao em Publicidade

02

72

Produo Grfica I

02

72

Arte e Criao Publicitria

02

72

Produo Publicitria I (RTVC)

02

72

Redao Publicitria

02

72

Marketing

02

72

Planejamento de Campanha I

02

72

Estudo de Comportamento do Consumidor

02

72

Mdia I

02

72

Teoria e Mtodos de Pesquisa em Comunicao

02

72

Total

20

720

Aulas semanais

Carga horria

Atendimento

02

72

Pesquisa em Publicidade e Propaganda

02

72

tica e Legislao Publicitria

02

36

Mdia II

02

36

Planejamento de Campanha II

02

72

Produo Publicitria II (RTVC)

02

36

Produo Grfica II

02

36

Quarta srie
Disciplina

Projeto Experimental (Disciplinas de apoio - agncia

experimental/Atendimento/Produo grfica/planejamento de
Campanha/mdia, Criao/redao Publicitria, Produo de
RTVC/grfica e artigo cientfico. Pesquisa em Publicidade e
Propaganda - 2 semestre letivo)
Total

360

20

720

144

ANEXO C Modelo do questionrio Apreciao das peas publicitrias

Pesquisa realizada com alunos da (nome da instituio) para verificar a opinio dos
mesmos, sobre as peas montadas e remontadas do projeto Interdisciplinar do 2
ano de Comunicao Social - Habilitao em Publicidade e Propaganda.
Os dados obtidos na pesquisa s sero usados para fins acadmicos.
1. Sexo: (
(

) Masculino
) Feminino

2. Curso: _________________________________________________
3. D sua opinio, de maneira geral, sobre essa propaganda: (MOSTRAR A
PROPAGANDA ANTIGA).
( ) GOSTO MUITO
( ) GOSTO
( ) SOU INDIFERENTE
( ) ACHO RUIM
( ) ACHO MUITO RUIM
Porqu?
____________________________________________________________________

4. D sua opinio, de maneira geral, sobre essa propaganda: (MOSTRAR A

PROPAGANDA NOVA).
( ) GOSTO MUITO
( ) GOSTO
( ) SOU INDIFERENTE
( ) ACHO RUIM
( ) ACHO MUITO RUIM
Por qu?
____________________________________________________________________

SE ACHAR NECESSRIO PODE INCLUIR A 5 PERGUNTA TAMBM.

5. Qual das duas lhe agrada mais?
( ) A primeira
( ) A segunda
Por qu?
___________________________________________________________________

145

ANEXO D Avaliao Institucional 2006 Disciplina de Fotografia

146

147

ANEXO E - Parecer Final do Orientador

Da conscincia crtica prtica pedaggica: desta forma que fao minha anlise sobre a trajetria da
Daniela como pesquisadora, como investigadora da sua prpria prtica. Para tal, dois pontos
importantes devem ser ressaltados:

A sua inquietao diante dos problemas percebidos na sua rea remeteu-a a investigar a
formao do profissional - tal inquietao, provavelmente, deve-se a dois fatores: a educao
no-formal, entendida como fruto do meio familiar e social, e a formal, compreendida pela
trajetria escolar, incluindo principalmente a universitria em relao viso da Comunicao
Social nos dias de hoje.

A conscincia crtica moveu-a a empreender uma prtica educativa - entre apossar-se de um

discurso e mudar a prpria prtica h um processo de amadurecimento; sua formao inicial
foi direcionada para ser uma profissional do mercado, e no uma educadora.

A partir da, foi possvel perceber as ocorrncias dentro da trajetria. Sem sombra de dvida, a viso
pedaggica crtica foi construda em grande parte pelas leituras realizadas no mestrado e, mais
especificamente, pelas recomendadas durante as orientaes - quanto literatura especfica na rea de
Comunicao Social a orientanda j a dominava em grande escala, assim como a legislao.
O olhar do orientador direcionou-se a analisar cada etapa cumprida dentro do projeto, no deixando
que a convico da orientanda a fizesse se posicionar de forma autoritria, influenciando as aes dos
alunos sem antes ocorrer um processo de reflexo. Este procedimento - o de educar o profissional
reflexivo - passou pelo seguinte questionamento apresentado por Schn* (2000):
Quando o profissional leva a srio a singularidade da situao em questo, de que forma ele
utiliza a experincia que acumulou at ento em sua prtica? Quando ele no pode aplicar
categorias da teoria e da tcnica que lhe so familiares, como ele aplica o conhecimento
anterior inveno de novas concepes, teorias ou estratgias de ao? (p. 61)

A experincia aqui foi considerada no s a da orientanda como professora, mas da docente que teve
uma trajetria de formao superior e que pode se espelhar nas prticas das quais participou como
aluna.
O instrumento para anlise que possua era a fala da orientanda e os registros do dirio de campo. O
procedimento foi o de levantar questionamentos, provocando o distanciamento da orientanda de sua
prpria prtica, repleto de perguntas do tipo: Por que houve essa ou aquela postura do aluno ou grupo
de alunos? Por que a docente agiu dessa forma e no de outra? Considera que a atitude no representou
autoritarismo? Que obstculos encontrou para atingir os objetivos propostos? Teriam outros
procedimentos a serem utilizados que, por algum motivo, no o foram? O que voc acha que seus
alunos ganharam com a forma de desenvolvimento de suas prticas? Voc considera que, dentro da
concepo de tica assumida, os objetivos de sua disciplina foram atingidos?
Creio que, diante da postura crtica da orientanda, tanto em relao parte terica e tcnica de
disciplina que ministrou, quanto em relao prtica pedaggica, o que inclui o trabalho em equipe
necessrio ao desenvolvimento do PIC, pouco foi necessrio fazer, mesmo s vezes assumindo o papel
do advogado do diabo. Creio tambm que as reflexes ocorridas causaram um crescimento cognitivo
e profissional de ambas as partes, pois o orientador colocou-se no papel de investigado diante de
posicionamentos da orientanda.
Prof. Dr. Jairo de Araujo Lopes
(*) SHN, Donald A. Educando o profissional reflexivo: um novo design para o ensino e a aprendizagem.
Porto Alegre: Artmed. 2000.