O AUTOR

O Dr Rubens Zimbres é formado em Odontologia pela Universidade de São Paulo em

1992, oficial dentista R/2 da reserva da Força Aérea Brasileira, Doutor em
Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, pós-graduado
pela Wolfram Research Inc., Illinois, pela FEA-USP e Diretor da DR3 Consultoria em
Gestão e Marketing em Saúde e Serviços (http://www.dr3.com.br).

É palestrante e pesquisador acadêmico, tendo participado dos maiores congressos

nacionais e internacionais de Administração de Empresas e Inteligência Artificial, tendo
concedido entrevistas à Revista da Associação Paulista de Cirurgiões-Dentistas, ao
jornal Folha de São Paulo (Administração atrai 42% de estrangeiros ao curso) e ao jornal o
Estado de São Paulo, quando membro da equipe de resgate dos brasileiros vítimas de
furacão em St. Maarten, Caribe.

Atualmente pesquisa qualidade de serviços, redes sociais, complexidade, autômatos

celulares e sua aplicação em pesquisa quantitativa, teoria evolucionária e modelagem
de processos cognitivos.
 ÍNDICE
ATITUDE É TUDO
INTERNET E TECNOLOGIA
O CLIENTE NEM SEMPRE TEM RAZÃO
GESTÂO DA EXPECTATIVA
10 CAMINHOS PARA O SUCESSO
FINANÇAS
CUSTOS
PREÇOS
ESTUDO DE VIABILIDADE
AÇÕES
ESTRATÉGIA
CO-OPETIÇÃO
TEORIA DOS JOGOS E REDES SOCIAIS
HUMANIZAÇÃO DO ATENDIMENTO E LUCRO
MINHA SECRETÁRIA É UMA GESTORA?!
COMO NOSSA CONDUTA AFETA A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DO NOSSO
CLIENTE?
MUDANÇAS DE ATITUDE E PROPAGANDA BOCA-A-BOCA
QUE ASPECTOS DE QUALIDADE DE SERVIÇO OS CLIENTES MAIS CONSIDERAM?
Indicadores de qualidade técnica
Indicadores de qualidade de relacionamento
NEGOCIAÇÃO E VENDAS
DINÂMICA DO MERCADO
A IMPORTÂNCIA DO CONTROLE
PUBLICIDADE E PROPAGANDA EM ÉPOCAS DE VACAS MAGRAS
ANTECIPANDO O MOVIMENTO DE MERCADO
 CONCEITOS DE MARKETING E GESTÃO NA ODONTOLOGIA
O QUE É OCIOSIDADE EVENTUAL E DEFINITIVA?
DIFERENCIANDO O PERÍODO DE “VACAS MAGRAS” DA FALTA CRÔNICA DE CLIENTES
MARKETING
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
PUBLICAÇÕES DO AUTOR

PREFÁCIO DO AUTOR

Os chineses dizem que a semente de tudo está em seu início. É o início deste
livro que vai fazer com que você o compre ou não. A parte mais crítica de todo
empreendimento é seu início. A grande maioria das empresas que são abertas
fecham em menos de dois anos de funcionamento. Há, portanto, que se ter um
cuidado especial no início de uma investida, quer seja num relacionamento, num
investimento financeiro ou num negócio. E como se tem cuidado? Planejando.
Planejando exaustivamente.

Esse livro fala sobre planejamento. Curiosamente e ironicamente, planejamento

virou minha especialidade. Justamente por eu não ter sabido planejar
cuidadosamente minha vida como hoje em dia o faço, perdi tudo que tinha aos
30 anos. Certa vez, em uma palestra no SEBRAE, ouvi do palestrante que toda
pessoa bem sucedida já perdeu tudo e fracassou pelo menos uma vez na vida.
Por que isso? Porque toda pessoa bem sucedida já arriscou tudo por um sonho
e, para ela, viver seu sonho é a coisa mais importante da vida. Porque sonhos e
experiências são as únicas coisas que levamos da vida. Quando foi a última vez
que você arriscou tudo por um sonho, por uma idéia, por um amor ? A pessoa
bem sucedida é, antes de tudo, um idealista. Ela faz de tudo pelo seu ideal. Ela
tem foco, tem esforço direcionado, persevera e, mais cedo ou mais tarde, atinge
seu objetivo.

Arrisquei e me dei mal, o que tinha me esforçado para conseguir, desde

pequeno, de repente sumiu. Digo que sumiu o dinheiro, pois toda minha
formação, estudos continuaram na minha cabeça. E foram exatamente os
estudos, as informações, as experiências que permitiram que, hoje, 9 anos
depois, eu tenha conseguido recuperar tudo o que tinha perdido e que também
permitiram a mim dar uma guinada em minha vida, terminando meu doutorado
em Administração de Empresas. Conheci o gosto amargo do fracasso, mas hoje
percebo como é doce o sabor do sucesso. Se tivessem me falado como era ser
bem sucedido, eu não saberia completamente. Um coisa é te falarem como é
isso, aquilo. Outra coisa é você sentir na pele, VIVER a experiência. Para isso é
necessário coragem.

Isso me lembra a caverna de Platão, o mito da caverna. Imagine uma caverna

com pessoas dentro que nunca saíram da caverna. No alto da caverna existe
uma entrada de luz, o que faz com que se projetem
projetem sombras nas paredes da
caverna. Assim, os habitantes da caverna vêem sombras e julgam que essas
sombras sejam a realidade. Se eles não saírem da caverna, esse julgamento
será eternamente assim, a menos que uma pessoa mais corajosa coloque a
cabeça para fora
ora e veja de onde vem as sombras. Isso é o que fazemos
rotineiramente. Nos guiamos por percepções alheias para criar nossa realidade.
Assim, nossa realidade será igual à das pessoas que nos passaram suas
percepções.

É por esse motivo que o ser humano, comocomo os animais, se move em manadas.
Quantas vezes não vemos grandes filas e as pessoas entrando nessas filas,
quando na verdade existe uma fila vazia? Ou ainda, dias que o trânsito está
completamente livre e dias que parece que todo mundo saiu de casa. Isso pode
estar relacionado ao insciente coletivo, de Jung. É sabido que duas tribos de
indígenas, na África e na América tiveram as mesmas idéias na mesma época,
sem ter contato uma com a outra. Ou seja, nossos pensamentos possuem
energia que flui no universo e, apesar desse ser um livro com embasamento
científico e referências bibliográficas, não se pode desprezar esse aspecto
energético, que, à vista de céticos, parece inútil.

Assim, o ser humano segue uma regra de maioria. Se todo mundo faz, também
vou fazer,
er, não é assim? Afinal, estamos preparados para a crítica da sociedade,
caso nos desviemos do comportamento padrão? Só que, para que tenhamos um
sucesso diferenciado, é necessário ultrapassar essas barreiras auto-impostas.
auto

Não digo que apenas isso seja o correto. Existem diferentes tipos de pessoas.
Há, por exemplo, os que nasceram para um emprego público, que desejam
estabilidade, uma aposentadoria, a mesma rotina todo dia. Isso não é errado,
cada pessoa é uma pessoa. Mas o empreendedor nato não suporta essa rotina.
O empreendedor nato está sempre buscando novas possibilidades, novas
maneiras de se fazer as coisas. Ele arrisca, ganha e perde, aprende com seus
erros. Esses dois tipos de pessoas podem ser felizes, mas cada uma tem suas
expectativas diante daa vida. Cada um vê o que quer. O que você vê na figura
abaixo, uma mulher idosa ou uma bela garota?

Você vê dois rostos ou um cálice?

A mulher está girando no sentido horário ou anti-horário?
anti

Nossa mente nos engana. Aliás, quem nos engana é nosso sub-consciente.
sub
Todas nossas experiências passadas estão gravadas no sub-consciente,
sub consciente, por
meio de relações de causa e efeito, criadas principalmente em nossa infância.
Economize e você terá dinheiro, estude
estude e será bem sucedido, não contrarie seus
pais senão você fica de castigo, coma verduras (Eca, mãe! Não quero isso!) e
será saudável, entre muitas outras coisas.

Em 1997 tive uma idéia: por que as televisões, na época, só passavam imagens
e sons? Por que
ue elas não mexiam as cadeiras do espectador de acordo com os
movimentos do filme, ou geravam luzes ambientes de acordo com a iluminação
do filme? Bem, hoje, 11 anos depois, isso já existe. Certa vez passei numa
avenida movimentada de São Paulo e pensei: aqui aqui seria ideal para se colocar
um anúncio luminoso. Dois anos depois, lá estava o anúncio luminoso, mas não
fui eu quem colocou. Com isso, aprendi várias coisas. Primeiro: que quando
temos uma idéia, temos que colocá-la
colocá la em prática LOGO, pois se você teve essa
idéia, alguém mais também vai tê-la.
tê la. Segundo: temos que ser práticos e AGIR. O
planejamento é ótimo, mas se você esperar tudo estar 100% idealizado para
lançar um produto, seu concorrente já vai tê-lo
tê feito.

Aliás, o grande negócio da vida é aprender

aprender.. E o GRANDE negócio da vida é
aprender com o erro dos outros, pois isso não vai ter te custado tempo e
dinheiro. Aproveite minhas experiências, meus aprendizados, meu fracasso e
meus sucessos para aprender.

Uma coisa que percebi é que, depois que cresci, deixei de arriscar tanto. Isso
também deve acontecer com você. Deixamos de arriscar pois depois que
crescemos temos mais consciência das coisas, passamos a avaliar as situações
mais criticamente. Me lembro de uma viagem que fiz ao Pantanal
matogrossense, há muitos anos, com a Aeronáutica. Na época levávamos um
consultório dobrável, numa caixa metálica, para atender a população ribeirinha e
os militares da região. Nas horas de folga, passeávamos pela mata e
caçávamos. Um dia, saímos eu e um soldado para caçar jacarés, às 3:30 da
madrugada, no pantanal. Andamos pelo milharal (cobras? Nem pensei nisso...) e
entramos no pântano, com água pelo joelho. Avistamos um jacaré e o soldado
falou: “Ali tenente, um jacaré!”, colocando a lanterna no olho do bicho. Só que
tinha um detalhe: a mira da espingarda estava desregulada e eu tinha sido
orientado a mirar “um pouco para a direita” (!) na hora de atirar. Muito bem, mirei
“um pouco para a direita” e atirei. Em seguida o soldado falou “Vamos lá tenente,
pegar o bicho”. Lá fomos nós, eu e o soldado, com água pelo joelho, pegar o tal
do jacaré. Chegamos a um palmo da cabeça do jacaré, que devia ter uns 2,5
metros. Aí o soldado falou “Tenente, vou dar um último tiro na cabeça do jacaré,
com o .38 e aí a gente leva ele, ok?” E eu disse “OK!”. E o jacaré quietinho,
imóvel. Só depois é que fui descobrir que ele estava fingindo de morto, pois
quando o soldado atirou, foi água para todo lado porque o bicho estava vivinho
da silva. Nisso, saímos eu e o soldado andando por cima da água, como nos
desenhos animados, pra fugir do jacaré. Ou seja, na época eu não fazia idéia do
perigo a que nos submetemos e hoje vejo isso como uma grande insensatez. Eu
não tinha noção do perigo em que estávamos nos metendo, andando de
madrugada no pantanal.

Com isso quero dizer que a maturidade nos traz responsabilidade, o que é ótimo,
sofremos menos com as paixões. Mas ao mesmo tempo, a maturidade pode
engessar nosso cérebro e fazer com que percamos a iniciativa para certas
coisas. Devemos manter em nosso coração a paixão, o fogo para continuar
arriscando. Se você é jovem e não tem noção do perigo, aprenda com os mais
velhos a ser mais cuidadoso e se você já é um adulto, aprenda com os mais
novos a ter mais paixão pelas coisas, pela vida.

Já ouvi de muitas pessoas idosas que a coisa que elas mais se arrependem é de
não ter feito alguma coisa. Como o próprio Nicolau Maquiavel disse: é melhor
arrepender-se do que fez do que arrepender-se do que não fez. Se você não fez,
não sentiu o gosto de ter tentado, quem sabe você não poderia ter sido muito
mais feliz se o tivesse feito? Isso é algo inerente ao ser humano. Mais do que
procurar o prazer, estamos constantemente evitando a dor. Nosso maior esforço
é em evitar a dor, e não em conseguir o prazer de uma conquista.

Em tudo existe uma dualidade. Se hoje me considero bem sucedido é porque eu

sei o que é ser mal sucedido. Conheço o fracasso. Se você é feliz hoje, é porque
um dia ficou triste. Estamos constantemente comparando o positivo com o
negativo. O positivo só existe porque existe também o seu oposto, para fins de
comparação. Se o seu cliente está satisfeito com seus serviços, é porque ele
compara o serviço que você entrega com todos os outros que ele já recebeu na
vida. Se ele continua com você, é porque você está sendo melhor do que todos
os outros profissionais que já o atenderam. Percebe o quão bom você é?

Nesse livro apresento algumas experiências de vida que tive e como elas se
aplicam a negócios. Muitas vezes cito negócios de Saúde, especificamente
Odontologia, para exemplificar situações de negócios, mas que são
perfeitamente inteligíveis para profissionais de outras áreas de serviço.

Aproveite o livro. Leia e re-leia, pois nosso nível de consciência muda a cada dia.
O que pode ser inútil hoje pode ser de vital importância amanhã.

ATITUDE É TUDO
"Não há nenhum segredo para o sucesso. É o resultado de preparação, trabalho duro, e
aprender com o fracasso." Gen. Colin L. Powell

Verão de 1978. Uma bela e jovem loira está conversando descontraidamente com sua amiga no
banco da praça e, quando olha ao lado, seu filho parece estar voando na horizontal, bem distante
do solo. Caí de bicicleta aquele dia. Me ralei todo. E nos anos seguintes continuei caindo, me
ralando, sempre tentando superar os limites, sem medo das conseqüências. Hoje em dia não me
ralo mais, considero as conseqüências, mas uma coisa que nunca quero perder é a motivação de
estar sempre buscando superar os limites que a vida, as pessoas e a mente nos impõem.

SIM, atitude é tudo. Não basta você pensar, planejar, elaborar, considerar todas as
possibilidades de sucesso e de fracasso se não colocar em prática. Muitas empresas lançam
seus produtos antes mesmo deles estarem prontos. Certa vez eu li que só dominamos
completamente a execução de algo após 10 mil horas de trabalho nesse negócio. Não sei se
esse número é real, mas dá para ter uma idéia que só nos tornamos especialistas em algo após
um longo período de dedicação.

Não podemos imaginar em nossa cabeça todas as variáveis que podem estar relacionadas a um
empreendimento. Podemos fazer um plano de negócios cuidadosamente elaborado, mas só a
prática vai nos dizer se estávamos certos em nossas estimativas e projeções. Isso está
relacionado a risco e incerteza. Quanto mais informações obtemos sobre um dado aspecto de
nosso negócio, menor será a incerteza. O risco vai continuar existindo, mas com muitas
informações a incerteza será menor. Por isso os bancos pedem planos de negócio a
empreendedores. Os bancos querem diminuir a incerteza sobre aquele cliente,
clien de modo a
minimizar o risco do empréstimo de dinheiro.

Voltando às atitudes, são elas que criam a nossa realidade. Pensamentos não modificam o
continnum espaço-tempo
tempo se não estiverem acompanhados de atitudes. Cada um de nós vive
num espaço definido,, interagindo com certas pessoas diariamente. Se andamos, nos movemos
no espaço, de A para B. Ao longo dessa caminhada, o tempo passou e o espaço mudou, pois já
estamos em B. Se somente pensamos, não nos movemos e não interagimos com pessoas.
Assim, a realidade
idade não muda. Agora, se pararmos de pensar um pouco e agirmos mais, veremos
os resultados dessas nossas ações, pois estamos alterando o ambiente em que vivemos. Por
exemplo, em casos de depressão, a pessoa pensa muito e não age, o que acaba por piorar seu
se
estado mental e geral.

Para que alteremos o ambiente em que vivemos de maneira positiva, é preciso primeiramente
alterar a nós mesmos. Se quisermos efetuar uma mudança no mundo, devemos antes modificar
a nós mesmos. Devemos cuidar do corpo
cor e da mente. Os chineses dizem: “muito cuidado que o
que você coloca para fora e para dentro da boca”. Ou seja, muito cuidado com o que você coloca
para fora da boca, suas palavras, para que elas não magoem as pessoas e você seja sempre
justo.

E muito cuidado com om o que você coloca para dentro da boca, ou seja, sua alimentação.
Fisiologicamente falando, somos máquinas de processamento de alimento em energia, em ATP.
De acordo com o que comemos, teremos ou não energia para fazer nossas atividades. Se
comemos uma batatinha frita de almoço ou um pacote de bolacha, teremos um tipo de saúde. Se
comemos arroz, feijão, peixe e verduras, teremos outro tipo de saúde.

Para cuidar de si, tudo começa na manhã, quando acordamos. Aí está a semente do dia. Se já
acordamos atrasados, praguejando que não vai dar tempo de chegar na hora ao trabalho,
tomamos só uma xícara de café, corremos no trânsito, já chegamos estressados e o resto do dia
vai ser assim. Mas se acordamos adiantados, tomamos um belo café e vamos tranquilamente ao
trabalho, o dia vai ser outro. Acorde de manhã e, antes de iniciar o dia, medite por 10 minutos.
Quebre o padrão acorda-trabalha-dorme, acorda-trabalha-dorme, acorda-trabalha-dorme. Eu
pessoalmente nunca me identifiquei com isso, viver para trabalhar. Como diz uma frase de
pára-choque de caminhão “Trabalho para viver, não vivo para trabalhar".

Ou seja, quebre o padrão de sua vida de alguma maneira: faça um novo caminho para o trabalho,
prove uma nova comida, mude sua atitude e analise o resultado. Na pior das hipóteses, se tudo
der errado, você vai confirmar que o seu modo inicial de fazer as coisas estava certo, não é? A
meta da vida é ser feliz, não é necessariamente ter dinheiro. Algumas pessoas pobres, que
também são infelizes (nem todo pobre é infeliz e nem todo rico é feliz) imaginam que se tivessem
dinheiro seriam felizes, o que é um grande engano. Não se pode vincular a felicidade a dinheiro,
como dizia o grande sábio, “uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. Não se pode
vincular nossa felicidade a nada externo, seja ele um amor, dinheiro, um trabalho, NADA! A
felicidade está dentro de nós, não fora. Nossa felicidade não pode depender de fontes externas,
pois aí perdemos o controle de nossa vidas.

Um grande empecilho para nossa felicidade são as limitações auto-impostas. O que você faria
HOJE se não tivesse limitações? Uma pessoa numa cadeira de rodas saberia muito bem o que
fazer. Mas e você, que é saudável, pode andar para lá e para cá, o que você faria? Busque novas
experiências, viaje para lugares inusitados, conheça novas pessoas. O GRANDE SEGREDO é
agir “como se”. Guarde bem isso. Aja “como se” fosse feliz, “como se” fosse bem sucedido,
“como se” não tivesse medo, “como se” pudesse fazer tudo o que quer, vista-se “como se” fosse
bem sucedido. Agindo “como se” já tivesse conseguido o que quer, inevitavelmente você vai
conseguir, pois todos seus atos criarão oportunidades para que o seu desejo se realize.

Tenha disciplina, tenha paciência e persista em sua motivação. Isso é crítico. Isso é VITAL para o
sucesso pessoal e do seu negócio. Você deve ter percebido que neste livro mesclo coisas
referentes ao negócio e a nós mesmos. Isso é intencional. Somos nós, as pessoas, nós e nossos
funcionários, que fazemos o sucesso dos negócios. A disciplina é vital para que você não
desperdice energias em coisas inúteis, que não façam sentido que não te tragam coisas boas.
Não perca seu tempo com coisas inúteis, a menos que esteja descansando. Toda pessoa tem
que ter seu momento de ócio, é isso que carrega nossas energias, mas cuidado para não fazer
disso sua vida. Tenha paciência e persevere, só conseguimos as coisas se mantivermos o
esforço direcionado por um longo tempo. Nunca aconteceu de você comprar algo, ser mal
atendido por aquele vendedor e mesmo assim o negócio que te vendeu estar cheio de clientes?
Ou seja, mesmo que você, enquanto dono de um negócio, não faça as coisas perfeitamente
bem, se perseverar no tempo conseguirá sucesso, pois se tornará conhecido no mercado.
Parece um absurdo, mas não é. Quanto mais vivo, mais me convenço disso.

Cuide-se! Vista-se bem, pois infelizmente no mundo em que vivemos as aparências contam
muito. Seja discreto(a). Em negócios e em negociação, como veremos mais pra frente do livro,
pequenos detalhes contam muito. Eu, por exemplo, aprendi que sair para fazer compras vestido
de branco é garantia de maus negócios. Todos vendedores acham que você é médico, dentista e
está cheio da grana. Contudo, para vender o peixe do seu negócio, você deve passar
credibilidade. Não deve usar um relógio caríssimo, senão o cliente vai achar que ele o está
ajudando a enriquecer. Na verdade ele está certo, os clientes nos ajudam a enriquecer, mas não
deixe isso tão claro na mente dele. Ele provavelmente só verá os efeitos, sua riqueza, e não o
quanto você tem trabalhado e se esforçado para isso. Assim, evite ostentar sua riqueza para seu
cliente. Se for usar um relógio, que seja de ponteiros, pulseira de couro.

Nosso cérebro funciona por meio de recompensas e reforços. É como se o cérebro fosse a terra
e as experiências a água que chove sobre a terra. Com a chuva, vão se criando sulcos por onde
a água escorre, e esses sulcos vão se tornando cada vem mais profundos, e as experiências vão
ficando cada vez mais enraizadas na memória. Assim, quando algo acontece recorrentemente,
sua memória sobre aquilo é muito maior do que em relação a uma ocorrência eventual. Portanto,
cuidado com as coisas que estimulam seu cérebro. Assim, como o ditado popular, “dinheiro atrai
dinheiro”, coisas boas atraem coisas boas, e coisas ruins atraem coisas ruins. Assim, cerque-se
de boas pessoas, de pessoas agradáveis, de pessoas otimistas, de pessoas bem sucedidas.
Com “bem sucedidas” não quero necessariamente dizer pessoas ricas. Uma faxineira pode ser
bem sucedida, se considerarmos que ela criou seus filhos sozinha e o mais velho trabalha e está
no primeiro ano da faculdade.

Uma coisa é certa: nossas atitudes nos dias de hoje não devem ser as mesmas que tínhamos há
20 anos atrás. O mundo mudou, tudo mudou. O Século XXI trouxe consigo algumas mudanças
que afetam os negócios. Hoje, em um dia, temos acesso a mais informações do que num período
de 100 anos no século XVII. Estamos vivendo numa época de mudanças de paradigmas,
passou-se o tempo da Revolução Industrial, com os ganhos de escala, isto é, grandes
quantidades produzidas de maneira padronizada e vive-se a era da Revolução da Informação,
com grande uso de Internet e e-mails, economias globalizadas, maior conscientização dos
clientes, saturação de empresas no mercado e aumento da concorrência. O ambiente turbulento
de hoje traz mudanças rápidas e exige uma economia de custos e alta qualidade para fazer
frente à concorrência. Exige do proprietário de um negócio uma postura pró-ativa e
empreendedora, diametralmente oposta à postura reativa do passado, onde se esperava que os
clientes fossem até a empresa.

Assim, temos que estar constantemente motivados e em busca de soluções inovadoras. Nesse
ponto, a criatividade é de extrema importância. E para ter criatividade, temos duas saídas: ter o
ócio criativo, onde descansamos o corpo e a mente e assim as idéias fluem, ou deixarmos tudo
para última hora. Nesse último caso, a pressão pelo prazo apertado faz surgir idéias na última
hora, mas é um meio mais arriscado, pois as idéias podem não fluir e perdemos o prazo.

Outro ponto, importante hoje e sempre, depois da atitude para com si mesmo e com o próprio
negócio, é uma atitude correta no relacionamento interpessoal. Isso está intimamente
relacionado a técnicas de negociação, que veremos no capítulo específico. Um grande sucesso
vem sempre acompanhado de grandes parceiros. Sozinhos dificilmente criamos coisas de
grande valor. Mesmo porque as grandes idéias muitas vezes vem em conversas com pessoas
interessantes. É esse o valor da rede social na qual estamos inseridos. A rede social de amigos
serve para nos dar apoio nas horas difíceis, compartilharmos nossas alegrias, conseguir novos
negócios, oportunidades, etc. E a rede social de clientes que temos nos ajuda a conquistar mais
clientes. Assim, devemos estar inseridos numa rede social que esteja de acordo com nossos
objetivos de vida. Se você deseja ser bem sucedido e feliz, não pode se aliar a pessoas
negativas e pessimistas. Trocamos energia com as pessoas com as quais nos relacionamos e
gastamos muita energia cuidando de pessoas que não estão bem.

“Para conhecermos os amigos é necessário passar pelo sucesso e pelo fracasso. No sucesso,
verificamos a quantidade e, no fracasso, a qualidade.” Confúcio

Quando conseguimos um novo cliente, esse cliente passou por uma mudança de atitude, ao
trocar de profissional. Ele mudou sua atitude em relação ao profissional passado e passou a
buscar um novo provedor de serviços. É por meio desta mudança de atitude que os estímulos de
marketing fazem com que as pessoas mudem a marca de seu carro, de seu cartão de crédito,
etc., e comecem a comprar de uma outra empresa.
Existem três maneiras de se mudar a atitude de uma pessoa: mudar sua cognição, sua
afetividade ou seu comportamento. Quando o equilíbrio entre esses três componentes é
alterado, ocorre a mudança de atitude. Mais para frente mostrarei como podemos fornecer
informações valiosas sobre o tratamento a nossos clientes, de modo a formar consumidores
mais esclarecidos e exigentes. Essa conduta modifica o componente de cognição de nossos
clientes, fornecendo-lhes mais informações e mais conhecimento e alterando positivamente sua
atitude.

Outra maneira de se alterar a atitude de uma pessoa é alterar seu comportamento, baseada em
mecanismos de ação. É o que se faz, por exemplo, em campanhas de saúde bucal, vacinação,
etc.. “Escove mais”, “cuide de seus dentes”, “visite seu dentista regularmente”, ou seja, “aja”, são
exemplos de tentativas de mudanças de comportamento, com vistas a aumentar o cuidado da
população com a saúde bucal.

Um outro modo de se modificar a atitude das pessoas é por meio do envolvimento. Não é à toa
que se oferecem test drives para promoção de carros. Com o test drive, o consumidor pode sentir
o cheiro de novo do carro, a potência do motor, a segurança nas curvas, ver de perto a beleza do
carro, suas comodidades, etc. Ou seja, com o test drive o consumidor passa a se envolver mais
com o produto, ele pode tocá-lo, senti-lo, ouvi-lo. Na verdade as pessoas não compram de
vendedores, pois não querem um relacionamento simplesmente transacional, limitado à
transação. As pessoas querem suporte após a venda, atenção durante os detalhes da venda,
disposição do vendedor em ajudar o cliente e adaptar o produto/serviço às necessidades do
último, respeito pelas preferências, honestidade e sinceridade.

Isso torna a venda muito mais do que uma transação, a busca por um novo produto/serviço pode
significar a busca por um novo relacionamento comercial. E como em todo novo relacionamento,
inicialmente há muitas dúvidas, expectativas e frustrações advindas de relacionamentos com
profissionais anteriores, que levaram o cliente a buscar outro profissional. Assim, quero deixar
bem claro que com envolvimento quero dizer uma proximidade entre cliente e profissional na
área de trabalho, profissional.

É muito comum vermos clientes que se tornam realmente amigos de seus provedores de serviço,
principalmente se a quantidade de interações é alta, como em cabeleireiros, clínicas de estética,
manicures, etc. Contudo, é preciso muito cuidado com o desenvolvimento de relacionamentos
profissionais de longo prazo com os clientes, pois muitas pessoas confundem proximidade e
atenção com intimidade. Profissionais experientes já passaram por situações onde um cliente
emocionalmente frágil chega a confundir o relacionamento profissional com o relacionamento
pessoal, ou ainda, clientes que depositam expectativas irreais no resultado do tratamento.

É isso que se vê muito em estética hoje em dia (área de pesquisa de minha tese de doutorado). É
sabido e em minhas entrevistas com profissionais da área de estética confirmei que muitas
pessoas têm verdadeira obsessão pela aparência física, ainda que sejam esteticamente
perfeitas. São esses transtornos psicológicos que levam à anorexia, bulimia e à busca
desenfreada por cirurgias estéticas e plásticas.
Logo, o envolvimento do cliente com o serviço é extremamente importante e crítico para o
sucesso de um negócio. Veja bem, se um cliente vai ao seu negócio, chega, é recebido de
maneira automática pela recepcionista, senta-se, recebe o serviço, sai e vai embora, por melhor
que tenha sido feito o serviço, o cliente fica satisfeito e pode até comentar com algum amigo ou
conhecido: “Sim, vou no negócio tal e o serviço é muito bem feito”.

MAS, se o cliente vai ao seu negócio, chega, é recepcionado com um sorriso sincero, é chamado
pelo nome, é lhe servido um café ou uma água, é lhe perguntado sobre sua esposa e família,
recebe o tratamento personalizado, orientações e cuidados do dentista, que se lembra de todas
as idiossincrasias do serviço, também lhe chama pelo nome, o recebe pessoalmente e o
acompanha pessoalmente até o momento de despedida, esse cliente provavelmente falará para
um amigo ou conhecido: “Você PRECISA ir no profissional que me atende. Eles são o máximo!
Nunca fui tão bem tratado num lugar como sou lá! Eles até cobram mais caro, mas vale a pena!”.
Isso é envolvimento, isso é propaganda boca-a-boca! O cliente não está apenas fazendo um
comentário desprovido de emoção, ele vestiu a camisa do seu negócio e se tornou seu mais
valioso vendedor.

Isso é especialmente importante em serviços vendidos a mulheres. Mulheres compram na

emoção. Homens utilizam mais a razão na escolha de seus produtos/serviços, analisando
melhor o custo/benefício. Mas as mulheres são mais emotivas e sensíveis, analisando muito
mais os aspectos pessoais na compra dos serviços, como qualidade do atendimento,
cordialidade, confiança, etc.

Note que a última estratégia da Nextel é acessar a rede social de seus clientes, oferecendo-lhes
vantagens de descontos da fatura do celular, desde que indiquem pessoas que possam contratar
os serviços da operadora. Isso é uma estratégia muito inteligente, pois custa muito menos do que
uma propaganda em meios de comunicação convencionais e os novos clientes são muito mais
propensos a contratar os serviços dela, pois se baseiam na confiança da pessoa que a indicou.

INTERNET E TECNOLOGIA

"Toda a revolução foi primeiro uma idéia na mente de uma pessoa." Ralph Waldo Emerson
No ano de 1997, onde nem existia Google, eu obtive 5 pacientes vindos de internet. Em
Julho de 2009 criei um site com meus serviços de dentista e em 3 meses já eram 240
visitas por mês. Conheço pelo menos e negócios de Saúde onde 30% dos pacientes vêem
de Internet. E olha que negócios de Saúde envolvem extrema confiança e risco! Imagine
você, que tem um negócio, qual seria o retorno se você investisse em publicidade na
Internet. Minha consultoria é toda baseada em Internet. Como, durante o mestrado eu não
tinha
inha tempo de sair vendendo o negócio, criei o site e me informei de como colocá-lo
colocá nos
primeiros lugares na busca do Google. Por algum tempo investi no Adwords, mas algum
tempo depois lá estava ele, na primeira página de busca do Google sem eu gastar um
centavo,
entavo, hehehe. O site da consultoria (www.dr3.com.br) teve, de 2006 a 2009 em torno
de 70 mil visitas. Você imagina o que é isso? É uma cidade inteira vendo meu serviço,
comentando sobre ele, indicando a amigos, ou seja, o tal do buzz marketing. Não que eu
tenha tido uma estratégia viral de propagar o site, mas até que funcionou bem.

Se você ainda não tem um site, faça um. É uma grande oportunidade de você mostrar a
seus clientes muitos detalhes de seu negócio, como mapa do local, imagem das
instalações, equipe de atendimento, produtos, serviços, vídeos, uma infinidade de coisas.

Sou do tempo em que as telas dos computadores não tinham imagens, não existia mouse
nem internet. Em 1977 meu tio voltou do Japão, pois trabalhava na NEC e me trouxe um
computador, r, com teclas em japonês. Aceitei o presente de grego e perguntava a meu
amiginho japa da escola o que significava cada tecla, a fim de poder usar o computador.
Aos 15 anos fiz um curso de BASIC no colégio, e já podia desenvolver coisas mais
elaboradas, ainda
nda com a tela verde e letrinhas. Foi só em 1995, quando existia o Windows
3.1, que consegui meu notebook, o bom e velho Toshiba, que comecei a usar o Windows.
Naquela época não existiam fotos on-line,
on line, perfis de pessoas, era tudo desconectado, pois
a idéia da Internet veio das forças armadas americanas, que a usavam em seu benefício.
Muita coisa mudou desde aquela época. Hoje em dia, com o avanço da computação
gráfica, não sabemos nem mais o que é verdade e o que é mentira, dado os avanços de
produtoras comoo a Pixar. Relacionamentos mudaram e, seguindo as idéias da visonária
Faith Popcorn, as pessoas estão em seus casulos. No Natal de 2007, como estava
extremamente ocupado, fiz todas as compras de Natal pela Internet, não peguei filas,
paguei on-line, recebi tudo embalado. Com isso quero dizer que, com a popularização da
Internet e dos computadores, cada vez mais pessoas tem acesso a esse meio de
comunicação, que aos poucos tenderá a substituir a televisão e o jornal impresso.

A tecnologia traz uma mudança de paradigmas. Tende a existir uma convergência de

aparelhos. Ligamos o mp3 e o pendrive no som do carro, outro dia descobri que posso
também ligar o smartphone no som do carro. Com um cartão de 4 Gb que existe no
smartphone, menor que uma moeda de 5 centavos,
centavos, podemos colocar 1600 músicas, ou
seja, quase 6 dias de música ininterrupta. Não devemos então aproveitar esse benefício da
tecnologia? A tecnologia chegou para tornar nossa vida mais fácil, para economizarmos
tempo, não para nos tornarmos escravo dela.dela. Não sei se você sabe, mas o eixo da Terra
mudou em 3,8º, o que faz com que os dias sejam mais curtos. Temos portanto, que ser
eficientes. E ser eficiente significa planejamento. Devemos ter o controle das coisas que
temos para fazer, não deixar que essas coisas ditem o nosso ritmo de vida. Eu, por
exemplo, quase não entro em filas, devido ao planejamento. Imagine o tempo que isso me
economiza diariamente. Quando você planeja, deve contar com um plano de
contingência, caso o que você planejou não dê certo. Por isso é bom ter uma agenda
eletrônica. Na agenda de papel, você risca, rabisca, escreve, apaga, fica uma confusão. Na
agenda eletrônica você simplesmente troca a data e tudo está resolvido. Um grande
benefício de usar uma agenda e você não sobre carregar carregar sua memória com coisas
irrelevantes. Se você sobrecarrega sua memória com coisas irrelevantes, quando precisar
dela para guardar coisas relevantes, não haverá espaço. Pessoalmente, quando eu escrevo
na agenda, esqueço do compromisso e nem me preocupo mais mais com ele. Conheço várias
pessoas que começaram esse método depois que o sugeri e elas me agradecem, pois ele
diminuiu seu nível de stress diário.

O CLIENTE NEM SEMPRE TEM RAZÃO

Não. O cliente nem sempre tem razão, como argumentam alguns. Existem clientes
chatos, desagradáveis, que não valorizam seu serviço, que depositam expectativas irreais
no seu serviço, que pechincham, querem tudo para ontem e assim por diante. Certa vez, li
num artigo científico de Harvard, que esses clientes realmente existem e foi provado
cientificamente que NADA os satisfaz. Assim, tenho a forte crença que devemos
selecionar os nossos clientes de vez em quando. Atender um cliente desse é uma faca de
dois gumes. Ele chega falando mal do outro profissional que o atendeu. Ora, se fosse
assim, todo cliente novo deveria falar mal do outro profissional, já que o deixo, certo?
Mas não, o chato faz questão de crucificar o outro profissional. Diante de um caso desses,
temos duas opções: triplicar o preço a fim de desestimulá-lo a usar nossos serviços ou
fazer o nosso máximo, pois se conseguirmos conquistá-lo, ele será um dos melhores
propagandistas de nosso negócio. Mas normalmente o chato de verdade paga o triplo,
pois não conseguirá ficar sem perturbar alguém.

Outro dia consegui uma cliente em outro estado do Brasil. Fechamos a consultoria e
começamos o trabalho. Ingenuamente, não cheguei a firmar um contrato de prestação de
serviços, pois confiei na índole da pessoa. Infelizmente, dois meses depois de eu ter dado
o caminho das pedras, o cliente interrompeu a consultoria. No mês seguinte (já que ela
tinha conseguido toda a estratégia do negócio) ele me liga e eu, gato escaldado, propus
um contrato de prestação de serviços. O cliente quis negociar o prazo do contrato, blá,
blá, blá. Nem respondi o e-mail. Tinha decidido não perder mais tempo com aquele
cliente, que tinha se mostrado desonesto. Perco dinheiro, mas não perco minha Saúde.

Foi o mesmo caso com uma paciente minha. Dei o valor do tratamento e, como eu
trabalho rápido, ela dizia nas consultas: “Nossa doutor, eu paguei tão caro e é tão fácil de
fazer!”. Tive que dizer a ela que eu trabalhava rápido pois já havia feito mais de 13 mil
restaurações, mas mesmo assim ela dizia: “Nossa doutor, eu paguei tão caro e é tão fácil
de fazer!”. Conclusão: na terceira consulta com a mesma ladainha, sugeri a ela ir numa
clínica popular, pois lá as restaurações custavam 7 reais e ouvi o seguinte: “Ah, agora eu
magoei”. Dito e feito: a mulher sumiu por dois anos e meio e depois voltou pra eu
consertar as iatrogenias, dizendo: “Doutor, você é bom mesmo!” (e não, não cobrei o
dobro só para ela aprender, como você deve estar imaginando...). Ou seja, não venda seu
serviço para quem não merece. Se você é realmente bom ou boa no que faz, valorize seu
serviço. Isso não significa você aumentar o preço, isso significa apenas uma mudança de
postura, para uma postura mais firme e decidida.

Outra coisa: não tenha medo de colocar os pingos nos “i”s quando lida com o cliente. O
mau cliente espera exatamente isso de você, pois ele contra com seu constrangimento
para obter vantagens. Outra história de paciente. Certa vez atendi a Dona Mariazinha
(nome fictício), conhecida de meu irmão. Acontece que ela chegava meia hora atrasada
em toda consulta. Assim, o tratamento não fluiu e demorou mais do que o esperado. Um
dia ouvi: “Rubens (ela me chamava pelo nome), meu tratamento está demorando
demais!”. E eu retruquei: “Mas é claro que está demorando demais, a senhora chega meia
hora atrasada toda consulta!”. Depois desse dia ela começou a chegar no horário.

Ainda com relação aos pingos nos “i”s, eu falo abertamente ao cliente que pede desconto:
“Vai ter desconto, doutor?” e eu digo com a maior tranquilidade: “Não”. E sinceramente
acho que é isso que os faz ficarem comigo. Mais de 85% das pessoas que fazem avaliação
comigo se tornam meus clientes. O cliente sempre é bem tratado, tratado como rei. No
meu consultório, o rei sou eu. EU mando lá. Se quiser, vai ser do meu jeito. Vou tratar o
cliente bem, fazer um tratamento de ótima qualidade, serei rápido, eficiente, ele não
esperar na recepção para ser atendido. Então, se vai ter tudo isso, vai pedir desconto pra
que??? Isso parece o princípio do absurdo, mas funciona de uma maneira muito
interessante. Acredito que o fato de eu dificultar as coisas para o cliente faz com que ele
se apegue ainda mais em minha oferta de serviço.

Me lembro bem. Veio uma senhora que havia feito implantes em outra clínica para eu
consertar a, vamos dizer assim, o serviço mal feito. Expliquei detalhadamente o plano de
tratamento, cobrei o dobro (já que ia refazer) e ela me disse: “Ah, mas tem que ficar
pronto em 2 meses”. Retruquei: “IMPOSSÍVEL” (sim, em letras garrafais). Diante das
letras garrafais, ela simulou que ia embora. Eu, gentilmente, levantei o encosto da
cadeira, apaguei a luz do refletor, tirei as coisas da frente para que ela pudesse ir embora.
Diante de minha conduta, ela ficou perplexa, arregalou os olhos e sentou novamente. Dias
depois eu estava consertando a, vamos dizer assim, o serviço mal feito.

GESTÂO DA EXPECTATIVA
Acredito que uma das coisas mais importantes que temos que considerar numa relação
comercial (e pessoal) é a gestão da expectativa. Vamos lá. Você tem um negócio para
classe C e D e de repente, dada a sua formação e seu círculo de amizades, acha que
colocar um piso de mármore na recepção é uma boa, assim como luminárias high-tech,
balcão de madeira, TV de plasma, etc. e tal. O que você não contava é que seus clientes de
classe C e D já não se sentem mais em casa. Aquela sua recepção de concreto meio tosco
pintado por cima agora é um balcão de vidro, que ele não pode nem colocar o bração em
cima senão suja, oras! Além disso, ele vai pensar: “Pôxa, o doutor ta ganhando uma nota
preta e eu to ajudando ele a enriquecer! Garanto que ele aumentou os preços!”. Ou seja,
você gerou uma falsa expectativa na cabeça do cliente, o que pode atrapalhar suas vendas.
Mais uma de paciente. Chega no consultório um argentino. Estava morando no Brasil há
pouco e não tinha dentista. Eis que me acha. Apresento o plano de tratamento,
tratamen prende
alimento aqui, rasga o fio dental ali, etc. etc. etc.. Beleza. Começamos o tratamento. Só
que meu primeiro tratamento foi tão perfeito para ele que ele me disse: “Doutor, su
trabajo es maravilloso!”. Grande erro meu. Tive que ser perfeito o resto
resto do tratamento e,
claro, quando há tanta pressão assim, sempre dá merda. E deu. Uma das restaurações não
ficou perfeita e tive que fazer um reparo. Nada de mais, não prejudicou a confiança dele
em mim, mas errei. Odeio errar.

Talvez tenha sido esse perfeccionismo

perfeccionismo que me atrapalhou durante algum tempo da vida.
De repente, um certo dia, decidi: “Vou ser prático!”. Aí comecei a ganhar dinheiro.
Quando você é perfeccionista, gasta horas fazendo modificações que muitas vezes nem
serão percebidas pelo cliente (e nem serão devidamente pagas por ele). Veja bem, eu,
como dentista, percebi que o cliente quer pagar um preço justo, não quer que doa, quer
que fique bonitinho. Ele nem mesmo quer que fique perfeitamente liso. Certa vez
trabalhei durante um ano numa clínica
clínica onde não havia nem borrachas de polimento e sabe
quantas pessoas reclamaram da lisura da restauração nesse ano? Quatro! O cliente não
tem expertise para avaliar nosso serviço. Ele não sabe se o dente tem que ter escultura,
sulcos de escape, oclusão (encaixe
(encaixe entre os dentes) certinha, ausência de excessos, etc.
Assim, concluo que o perfeccionista não quer simplesmente satisfazer o cliente, mas ele
quer satisfazer a si mesmo. Noventa e oito porcento dos clientes se satisfazem com o
bom. Por que procurar o perfeito,
perfeito, senão por uma satisfação pessoal? Não critico esse
perfeccionismo, também sou assim, mas quando ele permeia toda sua vida, ele gera stress
desnecessário. Sejamos, portanto, práticos.

FILOSOFIA CHINESA
Outro dia ouvi uma fábula do bambu chinês: quando
quando se planta o bambu chinês, nada
acontece durante o primeiro ano. Apenas um broto. No segundo, apenas um broto. No
terceiro, o broto. No quarto ano também. Parece não haver progresso. Contudo, no quinto
ano, o tal bambu cresce vertiginosamente até atingir
atingir a altura de 25 metros. E ainda, os
bambus sempre se encontram em florestas de bambus, raramente estão sozinhos. Mas por
o esse assunto tem a ver com Marketing e Gestão? Tudo, acredite.

Aqui faço um desafio ao leitor. Explicarei primeiramente a fisiologia do crescimento do

bambu. Se você tiver paciência para ouvir essa Explicação Fisiológica, poderá colher os
frutos da explicação científica de Marketing e Gestão. Ou pode simplesmente pular para a
Explicação Científica. Mas aí você terá perdido a essência da
d metáfora.

Explicação Fisiológica

Nos quatro anos anteriores à explosão do crescimento do bambu, ele não está parado. Ele
está se preparando para crescer. Suas raízes se entrelaçam, se expandem por baixo da
terra, alcançando áreas distantes e profundas.
profundas. Com paciência e confiança, ele vai
acumulando energia.

Tudo isso para se preparar para suportar os fortes ventos, sem que as raízes sejam
arrancadas do chão. Com raízes fortes, o bambu chinês pode suportar todas as intempéries
sem que isso afete sua sobrevivência.
sobrevivência. Isso vem de um processo evolutivo darwiniano,
onde os bambus que cresceram rápido demais sem estarem com suas raízes fortes e
preparadas foram arrancados pelo vento e perderam sua linhagem, desaparecendo da
espécie.

Pronto, passemos à utilidade prática de tudo isso.

Explicação Científica

Em Marketing, há o ciclo de vida do produto. Num estágio inicial, de introdução, o

produto é inserido no mercado, mas ainda não tem sua reputação formada e tecnicamente
ainda pode ser falho, como ocorreu com os implantes no início. Depois de melhorias no
produto e usos continuados, ocorre a etapa de crescimento (exponencial), onde há um
aumento de vendas, seguida pela maturidade e subseqüente declínio (gráfico
( ráfico à frente).

Quanto ao crescimento do bambu, essa explicação pode ser feita utilizando-se

utilizando também
conceitos de Gestão. Em Administração de empresas, existe o ciclo de adoção de
inovações, ou seja, a seqüência na qual os consumidores adotam as inovações que
aparecem no mercado.
ercado. Inicialmente eles se sentem tímidos e inseguros com relação a um
determinado produto.
Apenas os consumidores mais audaciosos compram o produto (ou trocam de profissional
e vão ao seu negócio, por exemplo). Mas com o tempo, a propaganda boca-a-boca vai
difundindo o seu produto e a experiência positiva, fazendo com que a grande massa
compre o seu produto. Quando a grande massa começa a comprar o produto, há um
crescimento exponencial de vendas. Nessa época a empresa deve ter o produto em
estoque para satisfazer a demanda. No nosso caso, nosso negócio deve ter capacidade de
atender todos os clientes que virão de nosso investimento em Marketing. É a mesma
coisa.

Os quatro anos de desenvolvimento do bambu significam o desenvolvimento gradual de

um negócio, a introdução do mesmo no mercado, que não necessariamente tenha que ser
em quatro anos, pode ser em 1, 2 anos. Nesse período de “vacas magras”, o profissional
tem tempo de arrumar seu negócio, treinar sua equipe, aprender a gerenciar sua agenda,
materiais, fornecedores, etc. Nesse período é formada a imagem da empresa, que vem
acompanhada de sua reputação junto aos clientes (mercado).

Todo esse preparo é necessário para que, quando haja uma explosão da demanda, ou seja,
um grande aumento do número de clientes (fase de crescimento), o negócio esteja
preparado para atendê-los, sem perder a oportunidade e seu custo. Custo de oportunidade
é o custo que um investimento tem no tempo. Se você tem uma hora vaga em seu negócio,
essa hora tem um custo e se você não trabalha, vai pagar do mesmo jeito. Em linhas bem
gerais, isso é o custo de oportunidade. Vejo sempre profissionais “investindo” em
marketing, procurando mais clientes, quando na verdade não conseguem retê-los em seu
negócio depois que entraram ou ainda, não conseguem fazer com que o cliente aceite sua
oferta de serviço e passe a comprar. Ou seja, esse investimento em marketing vai por água
abaixo e de tempos em tempos, será necessário gastar mais e mais. Logo, o problema
continua lá (gestão) e o marketing é apenas o paliativo.

Imagine a possibilidade de um correto investimento em Marketing trazer tantos clientes a

seu negócio que você nem consegue administrar. Nesse momento pode se dar a “febre do
ouro”. Nessas épocas, há um alto crescimento do número de clientes, às vezes maior do
que o negócio pode suportar. Com essa abundância de clientes, o profissional pode não
ter estrutura para atender os clientes, o que acaba por sacrificar a qualidade de
atendimento e perde-se a boa oportunidade. Isso ocorre pois não se fez a expansão do
negócio na época certa.
Para que se possa crescer como o bambu chinês, é necessário que haja um controle
gerencial, isto é, que o profissional tenha a clínica sob controle, com todos os processos e
rotinas do negócio bem estabelecidos e funcionários treinados. Deve-se utilizar o
software de gerenciamento ao máximo, valendo-se de todas suas utilidades, como base de
dados de clientes (quantos de nós conhecemos o público que atendemos e usamos esse
conhecimento para ganhar dinheiro?), controle financeiro, controle de atendimentos, etc.
Dessa maneira, estaremos preparados para a demanda e poderemos investir em
Marketing sem que o dinheiro seja perdido.

Ah, já ia me esquecendo. Por que o bambu se encontra em florestas? Pois dessa maneira
ele pode entrelaçar suas raízes com a de outros bambus e se fortalecer ainda mais. Da
mesma maneira, o ser humano não vive sozinho. Vive em um grupo social. Precisamos
uns dos outros. E as empresas também. Elas devem estar ligadas em redes de negócios,
por meio de parcerias que possam fortalecê-las mutuamente, facilitando o aprendizado e a
troca de informação e de clientes. Essas são maneiras de fortalecermos nossas raízes
evitando que a seleção natural atinja nossos negócios.

10 CAMINHOS PARA O SUCESSO

1) Conheça os aspectos demográficos de seus clientes: idade, ocupação, preferências
pessoais, eventos significativos na vida deles, conquistas pessoais ou dos filhos, etc. Não
basta apenas ter a ficha clínica preenchida. Tire proveito das ricas informações para
conhecer melhor seus clientes e direcionar o marketing de seus serviços a eles.
Identifique os cabeças de chave, isto é, os clientes que mais indicam outros clientes e
recompense-os com agrados.

2) Desenvolva relacionamentos duradouros com seus clientes. Com isso não quero dizer
se tornar amigo do cliente, mas cultivar os relacionamentos e se preocupar genuinamente
com seu cliente. Lembre-se, o cliente é um co-participante do sewrviço e o sucesso
também depende dele. Oriente-o a agir da maneira adequada para que você possa oferecer
seu serviço em sua totalidade.

3) Após finalizar um serviço bem sucedido e com notável satisfação do cliente, solicite
indicações: o gasto na aquisição de clientes indicados é 5 vezes menor que na aquisição
de novos clientes. Além disso, o crescimento através de indicações de clientes é
exponencial, em progressão geométrica, e os pacientes indicados têm maior propensão a
aceitar seu plano de tratamento. Veja na figura abaixo.
Tempo Pacientes Pacientes
Não indicados Indicados

t=1 CD 1 CD 1

1 2
t=2 CD 2 CD 1
2

3
1 2 3
t=3 CD CD 1
2 2 3
3 3

CD Dentista

Paciente

Se nos preocuparmos sempre em conseguir novos clientes, o número de clientes crescerá

de um em um. Ou seja, num tempo 3, teremos 3 clientes. Contudo, se fizermos com que
cada cliente indique mais dois clientes, no mesmo tempo 3 teremos 7 clientes ao todo,
uma quantidade maior do que o dobro quando se conquista clientes um a um.

4) Defina metas para o ano que sejam factíveis e que te motivem , como: aumentar a
receita em 15%, investir 5% do lucro mensal em treinamento de funcionários, incorporar
uma parcela variável no salário de seus funcionários dependente da excelência em
execução de tarefas, aumentar aceitação de orçamentos em 10%, etc. Ressalto que para se
aumentar a receita, deve-se aumentar os preços (ainda que em apenas 2,5%) ou diminuir
os custos (através de parcerias com colegas que dividam os custos de marketing e
compras de material) ou aumentar as vendas. Para se aumentar a aceitação de orçamentos,
deve-se saber antes de mais nada, qual a porcentagem de orçamentos feita é aceita, qual é
recusada e os motivos pelos quais houve rejeição por parte do cliente.

5) Uma vez definidas as metas, defina sua estratégia: como vai alcançá-las? A sua
estratégia é de foco num mercado específico? A sua estratégia é de diversificação em
várias áreas? Ou é uma estratégia de baixo custo? Ou uma estratégia de diferenciação
através da qualidade? Ou uma combinação delas? Para cada estratégia há vantagens e
desvantagens.

6) Crie preços especiais para horários de gap em seu negócio. Com isso você melhora sua
ocupação e influencia no rateio de despesas. Colocando de maneira mais simples, se você
gasta 1600 reais por mês e trabalha 40 horas por semana, em quatro semanas você tem
160 horas trabalhadas. Logo, cada hora sua custa 10 reais. Isso leva a algumas
considerações: a) se um serviço custa 30 reais e você leva meia hora para fazê-lo, pode ser
interessante pois você gasta 5 reais em meia hora. b) se você gasta 10 reais por hora
trabalhada, uma maneira de alavancar o lucro é fazendo mais serviços por hora. Mais uma
maneira de aumentar sua receita.
7) Crie parcerias com colegas e complementadores de seu serviço. Acredito que no nível
individual as parcerias possam fortalecer o grupo parceiro, pois se 10 empresas se
agruparem e, supondo-se gastos individuais de 400 reais por mês, a campanha de
publicidade será de 4000 reais. Com esse valor maior de compra, o poder das empresas
parceiras na negociação é maior e o prazo de pagamento também. Assim, o grupo poderá
dominar o mercado local através de campanhas publicitárias com custo unitário reduzido.

8) Esqueça o marketing eventual. Sua propaganda deve ser constante e persistente.

Sozinho isso é muito difícil e custoso. Daí a importância das parcerias.

9) Planeje sua aposentadoria. Como empreendedores, não temos aposentadoria. Se você

investir em previdência ou em renda fixa o valor de 200 reais por mês, em 25 anos, com
uma taxa de juros de 0,9% ao mês, você terá 304.468,90 reais, sem considerar as taxas de
administração do fundo e o imposto de renda. Isso te dará no futuro uma renda mensal de
2740 reais. Deve-se lembrar que o principal, isto é, os 304.468,90 serão erodidos pela
inflação se você apenas retirar o rendimento mensal e não repô-lo.

10) Resgate seu espírito empreendedor. Somos empreendedores e talvez um motivo seja
porque não queremos ter patrão. Devemos assumir riscos e ter o controle total do nosso
negócio. Risco e retorno financeiro são grandezas diretamente proporcionais. Quanto
maior o risco, maior o retorno. Pense grande, supere seus limites, abra os olhos para as
oportunidades que às vezes passam despercebidas. Mude o foco de quanto você precisa
ganhar para o quanto você quer ganhar. Mais uma vez, tenha metas, tenha o controle, aja,
troque a obrigação pelo prazer e mude sua vida!

FINANÇAS
"Se vives de acordo com as leis da natureza, nunca serás pobre; se vives de acordo com as
opiniões alheias, nunca serás rico." Sêneca

Poupe. Começo o capítulo com essa palavra, pois ela é a essência de uma vida financeira bem
sucedida. Quanto mais se tem, mais se gasta. Quantas fortunas provenientes de ganhos na
loteria se esvaíram em poucos anos? Me lembro bem, até hoje, que Antony Robbins, o gênio da
neurolinguística, disse, ao verificar seu sucesso: “Comprei um jatinho e um helicóptero, mas
percebi que, apesar de ganhar muito dinheiro, eles consumiam uma boa parte de meus
rendimentos”. Não há dinheiro que não possa ser gasto. O que faz uma pessoa rica não é o
quanto ela ganha, mas o quanto ela economiza. Em cima das economias vão incidir os juros
compostos, que é o que realmente nos faz ricos. Veja o gráfico:

500000

400000

300000

200000

100000

0
105
113
121
129
137
145
153
161
169
177
185
193
201
209
217
225
233
1
9
17
25
33
41
49
57
65
73
81
89
97

Evolução das economias ao longo de 20 anos, sem juros

Economizando 100 reais por mês e guardando debaixo do colchão, em 20 anos você terá 24 mil
reais. Agora, se você guardar os mesmos 100 reais pelos mesmos 20 anos, você terá, no final do
período, 563.304,80 reais, a uma taxa de juros de 2% ao mês (gráfico abaixo).

500000

400000

300000

200000

100000

0
105
113
121
129
137
145
153
161
169
177
185
193
201
209
217
225
233
1
9
17
25
33
41
49
57
65
73
81
89
97

Evolução das economias ao longo de 20 anos, com juros compostos

Ou seja, se você usar os juros a seu favor, existe um potencial de alavancagem nos mesmos, o
que faz com que seus rendimentos aumentem astronomicamente. Por outro lado, se você está
acostumado a entrar no cheque especial, pode ter uma idéia de quanto dinheiro está perdendo...
Isso é o básico de finanças, os juros, gastar menos do que se ganha, ou seja, POUPAR.

Nosso sucesso pessoal e profissional se baseia nessa regrinha simples, mas tão negligenciada
pelas pessoas. Na sociedade moderna, os gastos são vistos como meios de sublimar frustrações
pessoais com a vida. Às vezes as pessoas compram um carro, um sapato, um gadget, um novo
celular, esperando que aquilo traga mais status e respeito de seus semelhantes. Como eu disse
anteriormente, a felicidade está DENTRO de nós, e não fora. Uma mente interiormente livre pode
se contentar com coisas boas, sem que haja gastos extremos com coisas supérfluas. Devemos
saber separar as coisas que realmente precisamos, os prazeres que queremos ter, das coisas
que estão servindo para “tapar buracos” em nossas vidas.

Normalmente a compra por impulso é um mau negócio. Se compramos por impulso, deixamos
de avaliar todas as possibilidades de preço, todas as possibilidades de produtos concorrentes,
enfim, muitas vezes gastamos mais do que poderíamos.

Custos

Serviços vão além de custos e lucros, pois não estamos vendendo um produto que
pagamos 10 para vender por 15. Não somos revendedores de produtos, mas artesãos
que, por meio do serviço, criam coisas a partir do nada. De pó e líquido criamos
dentes que aguentam 80 kg de força, que fazem o paciente sorrir de novo, recuperar
a auto-estima e daí por diante!

O que entra é a valorização do SERVIÇO, do trabalho, de nossa saúde, de nosso

esforço, de nossa inteligência, de nossa cara formação profissional, dos riscos que
corremos. Não estamos revendendo nada, estamos criando manualmente. Mas
vendemos o serviço como se fosse preço menos custo. O erro está aí.

Em tempos difíceis, como o que vivemos, com o mercado saturado de profissionais e com o
pequeno poder de negociação frente ao cliente devido à concorrência, a economia passa a ser
uma regra e não uma opção. Contudo, a economia deve ser aplicada de maneira inteligente, sem
prejudicar o correto andamento do negócio. Já vi desde a economia de papel até economia de
sabonete em negócios. Ainda que haja uma boa intenção nesse tipo de economia, não é ela que
leva a bons resultados. Não devemos confundir uma economia não planejada com a real
economia, a economia inteligente, que provém da eficiência. A meu ver, para aumentar a
lucratividade, não se deve economizar de maneira irrefletida. Mais do que isso, deve-se ganhar
mais!
Eficiência pode ser definida como um maior retorno financeiro a partir do menor uso possível de
recursos, isto é,, materiais, pessoas, etc. Essa economia, a economia inteligente, está
diretamente relacionada à qualidade. É esse tipo de economia que a Toyota realiza, por
exemplo. Através de seus círculos de qualidade, os defeitos são diminuídos ao máximo e com
eles, o custo do defeito. Um defeito tem custos de não qualidade, que podem ser custos internos,
de re-trabalho,
trabalho, conserto e perda de receita proveniente da insatisfação do cliente e da perda de
tempo, ou custos externos, que levam à perda de clientes e manchamento
manchament da imagem do
negócio. A verdadeira economia está numa maior eficiência de processos do negócio, como por
exemplo, aproveitamento máximo de tempo, diminuição de erros, maior taxa de vendas,
vendas etc.

Portanto, a melhor maneira de economizar não é limitando o uso de materiais, mas agir de
maneira inteligente sempre tendo em vista a conquista e satisfação do cliente. Para ter cliente é
necessário investir dinheiro. Não há milagre nisso. Não se pode ter cliente sem fazer
investimentos. Contudo, esses investimentos
investimentos devem ser feitos em áreas que podem trazer mais
clientes (como em campanhas de marketing) e em áreas responsáveis pela retenção do cliente
(como em treinamento de funcionários). Em meu ponto de vista é melhor investir 1000 reais e ter
2000 de retorno, com m um lucro de 1000 reais, do que economizar 500 e não ter retorno nenhum
e ainda correr o risco de perder receita existente oriunda da falta de material e de capacidade de
pessoal que pode comprometer o atendimento ao cliente.

Já vi profissionais deixando de contara clientes para não ter que ligar para celulares a fim de
economizar, mas isso claramente não é correto. Se o cliente não vem, o tempo ocioso tem um
custo que não será reposto, e com certeza é muito mais caro do que a pequena economia feita
com a não ligação. Ainda, o corte indiscriminado de funcionários pode sobrecarregar os que
ficaram no negócio, comprometendo o serviço ao cliente.

Finalmente, tenho visto muitos profissionais buscarem ajuda na área de Marketing, para
conseguir mais clientes. A meu ver isso claramente não é a solução. Muitas vezes confunde-se
Marketing com Gestão. Marketing trata da conquista de clientes e estratégia de promoção de
produtos e serviços para conquista de mercado (clientes). Contudo, isso per se só não é
suficiente, pois de nada adianta trazer novos clientes se sua porcentagem de vendas é baixa ou
se esses clientes não são retidos no negócio por muito tempo ou se esse clientes não geram
indicações pela propaganda boca-a-boca. É preciso se preparar para receber o cliente e isso
significa ter uma estratégia, organizar processos, treinar funcionários, analisar custos e ter
eficiência. Isto é gestão. Logo, de nada adianta uma brilhante estratégia de Marketing sem o
preparo da Gestão. Essa coerência Marketing-Gestão gera eficiência, maior aproveitamento de
recursos e, desta maneira, conduz a uma economia inteligente.

Os custos podem ser de dois tipos: fixos ou variáveis. Custos fixos são aqueles que não
aumentam com a produção, como salários de funcionários, pró-labore, água, luz, telefone,
internet, etc. Custos variáveis são aqueles que aumentam à medida que aumenta a venda de
produtos e serviços. Assim, se você tem uma lavanderia, quanto mais roupas lavar, mais
produtos de limpeza utilizará, mais alvejantes e sabão serão gastos, etc. O gráfico abaixo mostra
a evolução dos custos e receita ao longo da vida de um negócio.

$10.500,00 Gráfico do Ponto de Equilibrio Operacional

$8.500,00

$6.500,00

$4.500,00

$2.500,00

$500,00

-$1.500,00 2001 2002 2003

Receita Total Total Despesas Operacionais Custo Fixo Total

Linear (Receita Total) Linear (Total Despesas Operacionais) Linear (Custo Fixo Total)

Gráfico do Ponto de equilíbrio operacional.

Perceba que a linha preta representa os custos fixos, estáveis durante a vida do negócio. A linha
vermelha representa o custo total, que é igual ao custo fixo mais o custo variável. Veja que
quanto maior o número de unidades vendidas, isto é, maior a receita, mais alta está a linha
vermelha, ou seja, maior é o custo total. A linha verde representa a receita total. As linhas cheias
e grossas são as tendências dos custos e receita, ao passo que as linhas tracejadas
representam as variações mensais. A seta aponta para o momento no qual a receita (verde)
cruza o custo total (vermelho). Até esse ponto, em dezembro de 2001, o negócio estava tendo
prejuízo, ou seja, a linha verde estava posicionada abaixo da linha vermelha. Isso pode se dever,
por exemplo, a empréstimos contraídos quando da abertura do negócio. A partir desse ponto o
negócio passa a ter lucro. Esse ponto chama-se ponto de equilíbrio operacional. Nesse caso
específico, o negócio passou a ter lucro em 6 meses, o que é relativamente cedo.

Preços

Quanto devemos cobrar de nossos cliente? Vou dar um exemplo relacionado à Odontologia.
Desde a década de 80 a Odontologia vem enfrentando dificuldades, com o crescente número de
convênios associado ao grande número de faculdades e cursos que acabam drenando nossos
pacientes particulares. A competição está cada vez mais acirrada e o cliente, como carece de
conhecimentos específicos da área odontológica, considera aspectos que dizem respeito ao seu
atendimento pessoal (nosso e de nossos funcionários) para avaliar a qualidade de nosso
negócio.

A extrema competitividade do mercado, associada à falta de conhecimentos de Gestão e

Marketing, levou a maioria dos dentistas a entrarem numa guerra de preços, por ser a maneira
aparentemente mais fácil de se conquistar clientes. Contudo, essa estratégia envolve alguns
problemas. Primeiro, se você conquista o paciente pelo preço, nada impede que outro dentista
faça o mesmo, abaixando seu preço. Outro dia li algo que me surpreendeu: 85% dos pacientes
que trocam de profissional estão satisfeitos com o mesmo! Mas por que trocam de provedor
então? Trocam pois não soubemos nutrir o relacionamento com o cliente, porque a marca e
imagem de nossos negócios não está suficientemente clara na mente do cliente. Logo, se algum
concorrente oportunista aparece para o nosso cliente, existe uma chance de perdermo-lo para
ele, principalmente se basearmos nossa estratégia em preços.

Nas pesquisas que tenho feito junto a mais de 200 pacientes, de classes A, B, C e D, percebi que
o preço muito raramente é a primeira prioridade. Para pacientes de classe A e B, preço é a
terceira prioridade, ficando atrás da qualidade do tratamento e qualidade do atendimento.
Apenas para clientes das classes C e D preço é mais relevante, ficando, contudo, atrás da
qualidade do tratamento. Mas então por que competimos em preços? Porque é mais fácil. Mas
isso é extremamente destrutivo. Muitos de nós imaginamos que um aumento de 5% nos preços
aumenta nosso lucro em 5%. Mas isso não é verdade. Um aumento de 5% pode aumentar o
lucro em 30%. Sabendo disso, pode-se imaginar quão destrutivo pode ser para as finanças de
nosso negócio darmos descontos e nos submeter à pressão do cliente. Um desconto corriqueiro
de 7% pode erodir completamente nossa lucratividade e até comprometer a viabilidade de nosso
negócio.

Mas como então devemos competir, se não no preço? Devemos competir no VALOR. É um
conceito que exige determinação do dentista, de valorização própria. Além disso, isso implica
que não devemos apenas solucionar o problema do cliente, mas sim oferecer mais conforto,
segurança, rapidez, atenção pessoal, personalização e um serviço pós venda. Não basta extrair
aquele dente que o incomoda. Assim como empresas têm um serviço pós-venda (apenas
algumas), nosso tratamento não deve finalizar com a solução ao cliente. Devemos surpreendê-lo
sempre que possível.

Esses dias atendi uma cliente que tinha uma adesiva de central feita em outro dentista, que vivia
caindo, por sua oclusão e pelo pequeno tamanho da aleta. Ela a havia colado com super bonder
na manhã e de tarde eu a atendi. Ela me havia dito que havia perdido duas propostas de
emprego e enfrentava constantes brincadeiras de seu chefe devido ao fato de o central (pôntico
da adesiva em resina) estar fraturado e que gostaria de fazer um implante. Radiografei e pedi
que sorrisse, para verificar se havia necessidade de confecção de enxerto além do implante e ela
disse que não conseguia sorrir. Estava muito séria e desapontada, por seu sofrimento com a
estética. Eu disse a ela que ela sairia do meu consultório muito mais bonita. Ela me olhou e pude
ver que ela pensou “Quanto isso vai me custar? Estou despreparada, não trouxe dinheiro hoje”.
Em alguns poucos minutos, fiz o reparo na incisal do central e lhe dei o espelho. Aquele
semblante sério se transformou num sorriso aberto e feliz. Ou seja, concedi à paciente uma
“amostra grátis” de meu serviço que, além de mostrar a ela como trabalho, demonstrou que meu
interesse genuíno é ajudá-la, o que facilitou sua aceitação do meu plano de tratamento. Nada
disso foi intencional de minha parte, mas originado do meu profundo interesse em vê-la feliz e
contente. Na cabeça dela ela foi procurar um implante. Eu, ao invés de vender um implante,
ofereci a ela alívio imediato, beleza, cuidado e satisfação.

Então, surpreenda seu cliente, ofereça algo além da solução básica, pois só assim o preço
deixará de ser a objeção principal de seu cliente. Não seja apenas um vendedor de produtos
(restaurações, limpezas, coroas, etc). Lembre-se de que tudo que é tangível (instalações,
preços, equipamentos, etc) pode ser copiado por seu concorrente. Mas você e sua equipe são
únicos, cada pessoa tem um histórico de vida e uma carga de experiências. Use sua
sensibilidade para compreender o problema de seu cliente e lembre-se que vender é fácil, difícil é
vender por um bom preço.

ESTUDO DE VIABILIDADE
Muito bem. Você tem 54 mil reais e está louco para reinvestir esse dinheiro no negócio. Mas por
que reinvestir no negócio e não aplicar no mercado financeiro? Veja, se você aplicar os 54 mil
reais no mercado financeiro, terá uma média de 13% ao ano, o que dá uma renda anual de 7020
reais. Ok, mas por que então aplicar no próprio negócio? Porque você sabe que é o melhor
investimento a ser feito, pois você pode conseguir os mesmos 7020 7020 reais com menor
investimento inicial. Se você fizer uma campanha de publicidade que te custe 4000 reais e
consiga vender por exemplo 4 implantes, 50 cortes de cabelo, etc., seu retorno vai ser de 8000
reais para cada 4000 reais investido. Ou seja, 100% de lucro, em menos de um ano. Nem a bolsa
de valores dá isso, meu (minha) caro (cara)!

Então você decidiu investir em seu próprio negócio. Boa escolha! Agora, como decidir se o
investimento vale mesmo a pena? Calculando-se
Calculando o payback,, ou seja, tempo em que
qu você terá o
dinheiro de volta. Você tem os 54 mil e pretende expandir as instalações. Sua receita atual é de
11 mil reais por mês. Com as novas instalações vai conseguir aumentar para 22 mil a sua receita,
e seu lucro vai duplicar, de 4 para 8 mil.

Ora, seus 54 mil gerarão um lucro adicional de 4 mil reais ( 8 - 4). Assim, a grosso modo você
precisará de 13 meses e meio para obter o dinheiro investido de volta. Esse é o período de
payback, o tempo em que o investimento se paga. A partir do 14º mês, o dinheiro investido já foi
recuperado e está gerando lucro adicional.

Agora suponha que as instalações expandidas terão um período de vida de 7 anos. Isso dá 84
meses de receita gerada pelo novo negócio. Menos os 13 meses e meio necessários para ele se
pagar, temos um período de lucro de 70 meses e meio. Multiplicando-se
Multiplicando se esse valor pelo lucro
mensal, temos um lucro de 282 mil reais. Ou seja, seu investimento de 54 mil reais vai ser
recuperado totalmente e ainda vai gerar um lucro de 282 mil reais. Nada mal!
m

Tente mudar os valores de investimento inicial, o tempo de depreciação do negócio, receita e

lucro gerado, e adapte essa análise de viabilidade a seu investimento.

AÇÕES
Invista em ações. No Brasil essa opção de investimento está se tornando mais popular, com os
esforços da BOVESPA,, a Bolsa de Valores do Estado de São Paulo. Ações como Siderúrgica
Nacional (CSNA3)) oferecem bom rendimento com risco razoável. O "bom" rendimento a que me
refiro são 300
0 % em 5 anos. Contudo, tome cuidado pra negociar ações na bolsa, pois no curto
prazo (1 ano) o risco é alto. Alto porque você pode ver seu dinheiro despencar em 50%
5 e isso
requer sangue-frio
frio e autocontrole,
autocontrole, como aconteceu no final de 1997 e em meados de 2009.
2 Se
você não conseguir controlar os impulsos ou precisar do dinheiro com urgência, será obrigado a
vender a preço de banana e arcar com o prejuízo. Uma opção a isso é participar de um clube de
investimento. Nesses clubes existem gestores profissionais que cuidam da carteira de ações,
balanceando-a.a. Isso quer dizer pra você não colocar todos ovos na mesma cesta. Compre por
exemplo ações de empresas de mineração, de alimentos, telefonia, etc. Se você comprar todas
as ações, por exemplo, de mineradoras que exportem e o dólar cair, as empresas perderão e
você também perderá com isso.

Diversificando seus investimentos você diminui o risco pois se um ativo (ação) cai, o outro pode
subir, etc. Essa diversificação é difícil de se fazer quanto se está sozinho, pois se você comprar
pouca quantidade da ação, pagará uma alta corretagem e já vai partir de uma posição com
prejuízo. Mais uma vez a importância das parcerias... Mas isso não quer dizer que você esteja
imune ao risco, pois a Bolsa de Valores é a primeira a sentir os impactos da economia mundial,
pois grande parte dos investimentos são estrangeiros, de corretoras como Merrill Linch.
Linch Vide a
crise de 2009.. Mas o ano de 2010
20 promete ser bom, principalmente para o Brasil, pois os riscos
de crise foram afastados e o índice de risco Brasil tem caído a níveis recordes, o que beneficia a
aplicação em ações. Outro fato: dadas as sucessivas diminuições na taxa Selic, o investimento
em renda fixa está se aproximando da poupança, ou seja, não passa a ser tão atraente. Mais M um
motivo para aplicar em ações.

Me lembro como se fosse hoje, de duas experiências na bolsa de valores, em 1997. Inicialmente
comprei ações da Ericsson que me renderam 151% em 40 dias. Montei meu consultório com o
lucro da bolsa. Ganhei com Livrarias Saraiva, ganhei com tudo o que comprava. Foi uma boa
época. Empolgado pelo lucro fácil, meses depois, no final de 1997, comprei Caemi Metal,
Banespa e Bamerindus. O Bamerindus foi comprado e as ações que eu tinha viraram pó, ou seja,
perdi 100% do dinheiro.. Caemi Metal. Comprei a um preço bom e dias depois fui na própria
BOVESPA, para conhecer. Lá encontrei um velhinho, macaco velho da bolsa e lhe perguntei o
que ele achava de tal da ação. Eis que ouço: “Ih meu filho, essa ação vai de mal a pior, só vai
cair”.
r”. Dito e feito. Assim que cheguei em casa tentei vender a ação e ninguém queria comprar.
Passei mais de um mês tentando vendê-la
vendê la a qualquer preço e mesmo assim ninguém a
comprava. Grande erro. Mas aprendi. Gastei meu dinheiro mas aprendi. Especialmente no n
mercado de ações o aprendizado custa dinheiro.
Li uns livros sobre análise gráfica e análise fundamentalista e em minhas negociações futuras
passei a ter uma lucratividade razoável, de 20% ao ano. Nada mal para uma sequência de
negociações ao longo do ano. Mas o melhor que se faz é comprar as ações e deixá-las
deixá paradas,
pois para as blue chips, isto é,
é, as grandes empresas como Vale do Rio Doce, Eletrobrás, etc. o
risco é menor. Na verdade existem três maneiras de comprar ações:
ações

A primeira e mais irracional é comprar porque ela aumentou bastante, supondo-se

supondo que ela vai
continuar subindo até o infinito. Grande erro. A ação sobe, e quando está lá em cima, perto do
topo, todo mundo corre para comprá-la.
comprá Aí começam as vendas e o cidadão
dadão compra por 50,00
reais para vender por 47,00 reais. Aí ele vem e diz: “A bolsa é só para profissionais, é muito
risco!”

A segunda maneira de comprar ações é fazendo uma análise gráfica, do gráfico em forma de
vela, candlestick em inglês, do volume e de índices como IFR (índice de força relativa). Toda
inversão de tendência se dá quando há picos de volume. Assim, se a ação está em queda,
espere por um pico de volume para inicias suas compras. Enfim, a análise gráfica daria um novo
livro e não vou me deter
ter demais nesse assunto.

A terceira maneira de se comprar ações é fazendo-se

fazendo se a análise fundamentalista, ou seja,
analisando-sese os índices da empresa, como ROA (retorno sobre ativos), ROI (retorno sobre o
investimento), LPA (lucro por ação), índice de liquidez,
liquidez, P/L (preço/lucro), margem bruta, margem
líquida, etc. Foi assim que Warren Buffet enriqueceu, comprando empresas promissoras a preço
de banana e vendendo as ações por muito mais caro do que as tinha comprado. A meu ver é a
melhor maneira de se lidar com ações, mas exige calma, paciência e pesquisa.

ESTRATÉGIA

"A percepção é forte e a visão é fraca. Em estratégia, é importante ver o que está distante como
se estivesse próximo e ter uma visão distanciada do que está próximo." Miyamoto Musashi
(samurai)

A vantagem competitiva de uma empresa pode se basear em seus ativos (equipamentos,

instalações, entre outros) ou nas competências de seus funcionários. No primeiro caso, existe
uma grande facilidade de cópia pelos concorrentes, pois basta aos mesmos adquirirem
adqu os
mesmos equipamentos os para se igualarem à empresa.
Contudo, quando a vantagem competitiva de uma empresa se baseia nas competências e
capacidades de seus funcionários, essa vantagem está baseada em procedimentos e
conhecimentos tácitos, isto é, diferenciações individuais características de uma pessoa, não
explícitos e conseqüentemente não podem ser facilmente copiáveis. Percebe-se então a
importância dos ativos intangíveis, isto é, ativos que não são facilmente adquiridos ou
mensuráveis, como a força da marca, reputação, cultura da empresa, aprendizado acumulado,
experiência dos profissionais e relacionamentos com os clientes.

Ao mesmo tempo, é muito difícil para uma empresa satisfazer os seus clientes trabalhando
sozinha, pois nesse caso os custos seriam muito elevados e os ativos da empresa estariam
especializados para somente aquele tipo de cliente. Caso as motivações e necessidades
não-atendidas dos clientes se modificassem, toda a estrutura da empresa estaria comprometida.
Por isso costuma-se terceirizar certos serviços, como, por exemplo, serviços de laboratórios de
prótese. Um dentista poderia abrir seu próprio laboratório de prótese e contratar protéticos. Isso
traz a vantagem de independência ao dentista e se chama integração vertical, pois o dentista
passa a produzir suas próprias peças, sendo seu próprio fornecedor.

Contudo, caso não haja muita demanda em seu consultório, o laboratório ficará com muito tempo
ocioso e o custo de cada peça será maior. Vamos a um exemplo: o laboratório traz ao dentista
um custo fixo (salários, secretária, água, luz) de $1000,00 e fabrica 50 peças por mês. Ou seja, o
custo de cada peça é o custo fixo rateado de $20 (1000/50) mais o custo variável dos materiais
envolvidos na confecção da peça (porcelana, resina, cera, liga metálica, dentes), vamos supor
$15. O custo total por peça seria de $35.
Caso o dentista, além de montar seu próprio laboratório investisse em marketing e obtivesse
mais clientes, seu custo total por peça seria menor, pois haveriam mais peças para dividir o custo
fixo. Fazendo essa conta, o dentista poderá determinar se vale a pena integrar-se verticalmente
ou terceirizar os serviços de laboratório.

Esse exemplo não se aplica somente a um laboratório de prótese, mas também à contratação de
dentistas e negociações com parceiros. As parcerias e a aplicação de princípios de gestão
profissional deveriam ser mais difundidas em Odontologia. Contudo, a lógica dominante é a de
concorrência e de guerra de preços, o que leva a um mercado hostil, pois impõe uma diminuição
da fatia de bolo para cada profissional. Se ao invés de apenas competir os dentistas estivessem
dispostos a cooperar entre si em determinadas circunstâncias, o bolo seria maior e a fatia de
cada um também.
CO-OPETIÇÃO

Mas o que significa o conceito de co-opetição,

co opetição, competir e cooperar com seus concorrentes?
Tomemos o exemplo de dois dentistas situados em bairros relativamente distantes, A e B. Os
dois podem cooperar através de compra conjunta de materiais dentais a fim de obter melhores
m
condições de preço e pagamento e também cooperar no sentido de compartilharem os esforços
de marketing, fazendo sua divulgação em locais diferentes.

Mas por quê divulgar um consultório A num bairro distante B e atingir clientes que teoricamente
jamais
amais viriam ao consultório? A resposta é: os clientes A possuem redes sociais, isto é, possuem
amigos, familiares e conhecidos que podem morar ou trabalhar perto do consultório B. Daí a
importância das parcerias em Odontologia. Deve-se
Deve tomar emprestado conceitos de outros
setores da economia e de outras disciplinas científicas, pois no estado atual da Odontologia
existem dois cenários: o primeiro cenário, sombrio, prediz que haverá um abandono da profissão
por profissionais que estejam menos qualificados do ponto de vista técnico ou de gestão. O
segundo cenário, mais otimista, exige uma maior conscientização de todos envolvidos na
Odontologia, não somente dentistas, mas também laboratórios de prótese e casas de materiais
dentais. Essa conscientização envolve
envolve a formação de parcerias e uma nova visão de cooperação
no sentido de aumentar o tamanho do bolo, pois assim todos ganhariam, e não simplesmente
correr para pegar sua fatia. Deve-se
Deve se expandir o mercado além dos tratamentos convencionais
para acessar novoss mercados, como por exemplo fechar parcerias com clínicas de estética,
negócios envolvidos com o dia da noiva e beleza masculina e feminina. Isso não significa uma
postura inadequada de “empurrar” tratamentos desnecessários, mas sim mostrar à população o
que a Odontologia pode fazer no sentido de melhorar a saúde, aparência e auto-estima
auto do
brasileiro. Pesquisas recentes mostram que as pessoas estão cada vez mais dispostas a investir
seu dinheiro em seu próprio benefício, como por exemplo, viagens, cosméticos
cosméticos e diversão. Philip
Kotler (1998), o guru do marketing, posiciona a Odontologia como um dos serviços que possuem
demanda negativa.

Isso se deve à não conscientização dos clientes que a Odontologia mudou, que atualmente pode
ser realizada sem dor e proporcionar um benefício maior do que o custo envolvido. Infelizmente a
geração das pessoas que têm hoje mais de 45 anos teve a experiência negativa de uma
Odontologia do passado, sendo que a grande maioria possui próteses e de tanto “sofrer” no
dentista instruiu seus filhos para uma melhor escovação e maiores cuidados com a prevenção.
Com isso, a nova geração possui dentes mais saudáveis (exclui-se
(exclui dessa afirmação famílias de
pouca renda) e está mais preocupada com a prevenção do que com o tratamento em si. Esse
fato confirma a assertiva anterior de que se deve expandir o bolo da Odontologia. Dessa
maneira, todos ganham, clientes podem ter um sorriso mais branco e bonito, dentistas podem ter
mais clientes, laboratórios podem ter mais serviço, casas de materiais dentais e fabricantes de
equipamento odontológicos podem vender mais. Mas o que impede que o bolo cresça? Aliás,
onde está o bolo? O bolo está em todas
todas as pessoas que não têm conhecimento da importância
de se ter um sorriso bonito e até mesmo saudável. Por que empresas de celulares, cosméticos,
agências de viagens e ornamentos pessoais, como relógios, brincos, colares, etc. vendem tanto?
Porque sabem fazer seu marketing e vincular a posse de seus produtos a um status diferenciado.
Mas se o status de um celular só aparece quando se usa o mesmo (e se paga por isso), qual o
custo de se mostrar o status de um belo sorriso. Isso não custa nada e além disso atrai novos
relacionamentos, um novo emprego e sucesso para a pessoa.

Mas as pessoas não sabem disso pois não foram esclarecidas do poder da Odontologia. Cabe a
nós, dentistas, formarmos parcerias para aumentar o bolo. Se convênios são bem sucedidos é
porque
orque são bem estruturados e contam com uma gestão profissional adequada e esforços de
marketing direcionados. Não se pode criticar essa iniciativa pois através deles milhares de
pessoas têm acesso a tratamento odontológico que de outra maneira não seria possível.
p Isso
nos leva a um outro conceito, escala e escopo, elaborado por Alfred Chandler (1999), de
Harvard. Existem duas estratégias que podem ser bem sucedidas num negócio: uma se baseia
na escala, ou seja, na grande produção a preços baixos de modo que
que a quantidade compensa o
pouco lucro em cada unidade vendida. O outro conceito, de escopo, se baseia na diferenciação
dos produtos, seja na personalização do produto ou do valor agregado ao mesmo, seja através
de um atendimento personalizado, garantias ou acompanhamento pós-venda.
venda. Os convênios se
beneficiam da escala.

Algumas tentativas dos mesmos em se diferenciar colocou-os

colocou os em desvantagens em relação aos
consultórios particulares, o que é razoavelmente lógico. Ao mesmo tempo, os dentistas podem
se beneficiar
iciar da escala ou do escopo. A queixa de dentistas em atender convênios surge da
grande quantidade de credenciados. Com isso, cada credenciado adquire poucos pacientes e o
negócio acaba sendo ruim para todos, pois nenhum pode se beneficiar da escala. A alternativa
al é
portanto buscar a diferenciação dos produtos e serviços, mesmo porque é sabido que o preço é
o quinto fator a ser considerado quando da escolha de compra de um consumidor. O fato de
resumir a escolha do cliente ao preço se aplica apenas a clientes
clientes não conscientes, clientes do
século passado, da época de Ford, que dizia que o cliente poderia ter qualquer cor de seus
carros, desde que fosse preto. Conforme disposto no início do artigo, os tempos mudaram e
sozinhos os dentistas ficarão presos em seus
seus consultórios, sem a visão do mundo externo, sem
perspectiva.

TEORIA DOS JOGOS E REDES SOCIAIS

Por que não aliar os fatos desse futuro que estamos vivendo, onde se tem pouco tempo, se quer
soluções completas num só lugar e atenção individualizada para elaborarelaborar uma estratégia
cooperativa e consciente de ser bem sucedido? John Nash Jr., cuja vida foi ilustrada no filme
“Uma Mente Brilhante”, ganhador do prêmio Nobel em Economia, provou matematicamente que
a estratégia seguida por todos é ineficiente e leva a maus resultados para a maioria.

Robert Axelrod, pesquisador da Universidade de Michigan, que estuda exaustivamente a

cooperação, descobriu que a melhor estratégia é cooperar sempre e punir somente quando se é
deixado para trás. Tal conduta aumenta não somente os próprios rendimentos mas também os
rendimentos do grupo no qual se está inserido, a rede social. Tal fato foi também provado por
mim e demonstra que indivíduos sem relacionamentos (que ficam trancados em seus
consultórios) possuem rendimentos
rendimentos menores que o resto da rede social na qual está localizado.
Por outro lado, indivíduos que possuem relacionamentos muito fortes também dispõem de menor
acesso a fontes externas, o que diminui a amplitude de sua visão, pois se relacionam apenas em
seu círculo fechado de amizades pessoais e profissionais.

Existem também indivíduos que mantém relacionamentos fracos, isto é, pouca intimidade,
poucos serviços recíprocos e gastam pouco tempo com seus conhecidos. Também foi provado
que tais indivíduos possuem maior benefício, uma vez que podem se relacionar a várias redes ao
mesmo tempo e aprender coisas novas e assumir diferentes perspectivas ao lidar com
problemas. É hora de sairmos de nossos casulos e ampliarmos nossa rede de relacionamentos
profissionais, pois somente assim perceberemos que não há crise, mas sim uma visão errada do
ambiente em que vivemos e do mercado que atendemos.

Com maior acesso à informação e concorrência, os clientes estão mais conscientes e cada vez
mais o foco das empresas bem sucedidas é o cliente, o que exige das mesmas flexibilidade no
sentido de personalizar seu produto ao cliente e desenvolvimento de competências e
capacidades diferenciadas. Hoje em dia, devido às constantes inovações, o ciclo de vida dos
produtos é cada vez menor, conforme se percebe na indústria de microprocessadores, que estão
ficando obsoletos a cada dia que passa. É cada vez mais difícil de se estabelecer uma vantagem
competitiva trabalhando sozinho, pois as exigências dos clientes são maiores.

HUMANIZAÇÃO DO ATENDIMENTO E LUCRO

Aqui vou escrever sobre humanização do atendimento e em como se pode agregar valor
ao serviço que oferecemos aos nossos clientes de modo a termos vantagem em relação a
outros negócios. Note que coloquei vantagem em relação a outros negócios e não apenas
outros consultórios, pois nossa vantagem tem que ser não somente relativa a outros
consultórios, mas também a outros negócios que concorrem pelo dinheiro de nossos
clientes, como agência de viagens, eletroeletrônicos, entre outros.

O objetivo principal de toda empresa é o lucro. Em Odontologia não pode ser diferente.
Contudo, há duas grandes diferenças, por exemplo, em relação a fabricantes de pastas
dentais. A primeira é que os fabricantes de pastas dentais vendem produtos (que são bens
tangíveis, que podem ser “pegos na mão” e avaliados, como uma pasta dental, um
aparelho de som), e não serviços (que são basicamente intangíveis, não podem ser “pegos
na mão” e são difíceis de serem avaliados, como a qualidade de um tratamento
endodôntico, dado que o cliente não possui conhecimento técnico para avaliar o serviço).

A segunda é que os fabricantes de pastas dentais se beneficiam da escala. Mas o que é

isso? Escala ocorre quando os ganhos sobre a venda de um determinado produto são
relativamente pequenos por unidade e se dão pela quantidade. Por exemplo, se uma pasta
dental custa 2 reais, a margem de lucro em cada unidade é pequena, o que exige um
grande número de vendas para gerar um lucro substancial. Isso não pode ocorrer na
Odontologia, pois lidamos com pessoas, e é necessária uma personalização do
atendimento para que possamos reter o cliente e gerar indicações. Daí a importância da
humanização do atendimento.

Mais do que isso, vendemos serviços e não produtos. Logo, os ganhos de escala em
serviços profissionais como Odontologia e Medicina são limitados e geralmente o ganho
de escala vem acompanhado de uma diminuição do valor agregado ao serviço, pois não se
podee dar toda a atenção que o cliente precisa, quando se atende 30 pessoas por dia. É o
que acontece com as chamadas clínicas populares, cuja única vantagem é o preço.
Contudo, essa vantagem de preço não confere ao negócio vantagem em relação aos
concorrentes,, pois além de uma diminuição da qualidade, essa vantagem se baseia em
itens facilmente copiáveis. Vou explicar melhor. Se você oferece bons preços, o
concorrente copia, se você oferece formas de pagamento flexível, o concorrente também
copia. Se você oferece
ece horários de tratamento flexível, o concorrente também copia.
Logo, se o concorrente pode copiar, não se trata de uma vantagem.

Baseado nesse fato, Jay Barney, da Ohio State University, seguindo as pesquisas de
Wernerfelt, do Massachussets Institute of Technology (MIT), aprimorou um tipo de visão
onde a vantagem depende de recursos. Mas o que são recursos? Recursos podem ser
classificados em recursos financeiros (dinheiro em caixa, aplicações, etc), recursos
físicos (equipamentos, instalações, ambiente do consultório), recursos humanos (pessoas,
funcionários, secretária, auxiliar, dentistas), recursos tecnológicos (equipamentos, laser,
informática), recursos organizacionais (rotina do consultório, processos como por
exemplo negociação com o cliente, sistemas
sistemas de atendimento ao cliente, etc) e reputação
do negócio. Contudo, para que esses recursos ofereçam vantagem competitiva em relação
aos concorrentes, tais recursos devem ter as seguintes características:

- os recursos devem agregar valor ao serviço, como

como por exemplo uma recepção bem
decorada, com revistas novas, equipamentos de última geração, tratamentos atualizados,
funcionários com aparência adequada, sempre dispostos a ajudar os clientes, etc.
- os recursos não podem ser imitáveis, pois se o concorrente
concorrente copiar, você não tem mais
vantagem.
- os recursos devem ser insubstituíveis, pois se você puder substituir os recursos
facilmente, seu concorrente também poderá.
- os recursos devem ser raros, para que só você os tenha.

Sabendo disso, pode-se perceber a importância de recursos intangíveis (recursos que não
podem ser “pegos na mão”) na obtenção da vantagem competitiva, como imagem do
negócio, reputação, qualidade das pessoas, do atendimento, etc. Por quê? Porque se você
tem dinheiro, seu concorrente também pode ter, através de um empréstimo. Se seu imóvel
é bem decorado, seu concorrente pode contratar um decorador e copiar suas instalações.
Se você tem um laser de última geração, ele também pode comprar um. Mas o que dizer
das rotinas do consultório e das pessoas? Se você atende pessoalmente seu cliente, o
acompanha até o consultório, faz sentir-se à vontade, se interessa por sua saúde, procura
ajudá-lo a resolver os problemas odontológicos e essa conduta é seguida por toda sua
equipe, e essa rotina é estruturada de maneira informal tendo o cliente como o foco do
negócio, a vantagem é então estruturada em aspectos que não podem ser facilmente
copiáveis, pois a vantagem baseada em pessoas não é tão fácil de copiar como um
equipamento ou uma mobília.

Essa atenção individualizada, baseada na humanização do atendimento, gera valor ao

cliente. Valor pode ser definido como “a avaliação geral do consumidor da utilidade de
um produto baseada nas percepções do que é recebido e do que é dado”. Traduzindo, o
valor que o cliente percebe em seu negócio depende do preço que ele paga menos o custo
que ele tem para obter seu serviço. Por exemplo, se o cliente paga 100 reais por uma
restauração mas tem a comodidade esperada, estacionamento adequado, conforto,
qualidade de tratamento, facilidade de acesso, atendimento pontual e atenção
individualizada, ele provavelmente estará mais propenso a realizar o tratamento do que
em um local que cobre 60 reais, mas não ofereça facilidades de estacionamento, seja de
difícil acesso devido ao trânsito, possua um tempo de espera de uma hora, ainda que a
qualidade dos dois consultórios seja a mesma.

O equilíbrio entre a humanização do atendimento e o lucro é um assunto delicado e não

existem fórmulas mágicas para determinar a proporção ideal. Por um lado, quanto mais
você humanizar o atendimento, mais satisfeito seu cliente estará e você receberá mais
indicações, mas por outro lado, maiores serão seus custos. A decisão é sua, pois
humanização e lucro são opostos que se atraem.

MINHA SECRETÁRIA É UMA GESTORA?!

Há uns dias atrás me surpreendi com uma de minhas secretárias do consultório, a grande
Gilda. Ela estava procurando artigos de Marketing e Gestão na Odontologia na Internet.
Encantado, pensei, Minha secretária é uma gestora!
Qualquer um sabe que a secretária é a porta de entrada do negócio, isso não é novidade. A
novidade é conseguir fazer com que a secretária “vista a camisa” do consultório, não
somente seu avental, e se interesse genuinamente pelo resultado do negócio. É fazer com
que ela
la se sinta feliz pela entrada e conquista de novos clientes. Ou seja, se sinta feliz por
ter mais trabalho... Mas como isso é possível ?

À primeira vista, para um ser humano que não seja minimamente altruísta, responsável e
que ganha um salário fixo, a entrada
entrada e conquista de novos clientes pode significar apenas
aumento de trabalho, pois se o funcionário ganha um salário fixo, pra que se esforçar em
adquirir mais clientes, se seu trabalho só vai aumentar ?

Qualquer ser humano precisa estar constantemente motivado

motivado para efetuar suas tarefas de
maneira adequada. Elogios, tarefas claras, cobrança previsível de suas atribuições e
remuneração variável são alguns fatores que contribuem para a motivação de nossa
secretária.

Nossos funcionários devem ser reconhecidos

reconhecidos pelas suas habilidades e pelos seus
importantes papéis que desempenham no negócio. Eles devem ter tarefas claras, ou seja,
um funcionário deve ser responsável por A, B e C e outro por D e E. Se dois funcionários
tiverem a mesma tarefa F, por exemplo, um pode achar que o outro está fazendo a tarefa e
com isso, a tarefa não é feita e você sequer pode cobrar alguém sobre a execução da
mesma, pois na verdade não há um responsável pela tarefa. A cobrança sobre as tarefas
deve ser previsível, não se pode cobrar alguém de uma tarefa que não é sua
responsabilidade, sob pena de desmotivar a pessoa. Não poupe elogios. O
reconhecimento é, na maioria das vezes, um motivador mais poderoso que a recompensa
financeira.

A meu ver, a remuneração da secretária (e dos funcionários

funcionários em geral) deve ser
proporcional ao lucro do consultório. Desta maneira, quanto mais clientes, mais trabalho,
mais lucro e maior o salário. Pode-se
Pode se estabelecer a uma parte fixa do salário (vamos supor
que ela receba de salário 800 reais) e uma parte variável dependente do quão bem ela
executa as tarefas sob sua competência. Por exemplo, o lucro mensal da clínica costuma
ser de 7 mil reais. Fixe um piso de lucro de 5 mil reais. Cada vez que o lucro subir acima
deste piso, ofereça uma porcentagem fixa sobre sobre o lucro adicional, por exemplo, 5%.
Logo, se o piso é 5 mil e no mês o lucro foi de 7 mil, a secretária receberá os 5% de
participação sobre a diferença de 2 mil reais, ou seja, 100 reais adicionais ao seu salário
de 800 reais. Para ela, isso no ano representa
representa um aumento de 1200 reais, mais que um 14º
salário. Ou ainda, isso significa uma merecida viagem de avião para passar uma semana
em Porto Seguro. Muito justo para o co-responsável
co responsável pelo sucesso de seu negócio.
Lembre-sese que ela pode ter ganho 1200 reais a mais, mas você ganhou 24 mil!

Contudo, esse prêmio não deve vir de mão beijada. Deve-se Deve se ter uma avaliação de
desempenho das tarefas executadas pela secretária e, mais que isso, deve-se
deve ter uma
secretária capaz de levar a cabo tais tarefas, o que implica num processo sistemático de
seleção de pessoal para que você contrate uma pessoa responsável e pró-ativa.
pró Esse
processo sistemático de seleção diminui as chances de você ficar trocando anualmente de
secretária, o que pode comprometer a imagem da clínica
clínica perante seus clientes.

Não faça como a maioria das empresas, que tratam o recurso humano como algo
abundante e facilmente substituível. Essa conduta, além de dificultar a agregação de valor
ao cliente e gerar alta rotatividade de pessoal, impossibilita
impossibilita a motivação de seus
funcionários, o que é vital para o desenvolvimento de um bom relacionamento com o
cliente.

Quanto à correta seleção de pessoal, vejo muitos dentistas trabalhando sozinhos por não
terem achado uma pessoa competente para ser sua secretária.
secretária. Isso faz com que seu
rendimento seja limitado ainda mais, pois a mão-de-obra
mão obra especializada que poderia estar
sendo utilizada numa tarefa de maior complexidade (o atendimento odontológico) está
sendo dividida em outras tarefas, como confecção de lista de materiais, cobrança,
negociação com dentais, burocracia, etc. Sendo assim, apresento um resumo básico,
superficial, mas que considero orientador, sobre algumas características que sua futura
secretária deve possuir:

- interesse
- disposição em aprender
- habilidades de comunicação, experiência de lidar com público.
- se identificar com as tarefas as quais vai realizar.
- cursar ou ter cursado 2º grau.
- habilidades de informática.
- facilidade de transporte.
- ser ambiciosa.
- disponibilidade de horário.
horário
- ser simpática.
- ser organizada.
- possuir experiência anterior.
- conhecer a língua portuguesa: ela jamais deve falar ao seu cliente “Posso estar marcando
uma consulta...” ou “o senhor pode estar aguardando um minutinho?”
- apresentar boas referências:
referências: nada de contratar a irmã do amigo de seu cliente, só porque
ela está “sem fazer nada” e precisando de trabalho. Exija profissionalismo.
- ter boa aparência, o que não significa de maneira nenhuma, ser bonita.

À primeira vista, você pode pensar: Mas issoo é impossível! Esse é a funcionária perfeita!
Concordo. Por isso, você deve avaliar a capacidade da pretendente ao cargo de secretária
em aprender coisas novas e se interessar. Mais importante do que ela é hoje, é o que ela
pode vir a ser amanhã. Também aconteceu
aconteceu conosco, quando éramos recém-formados.
recém

Caso você não se interesse pela gestão, mas só pela área técnica, faça com que sua
secretária estude sobre o marketing e a gestão em Odontologia. Ultimamente o número de
recursos sobre o tema, principalmente na Internet, está crescendo. Além de ser um novo e
edificante desafio para ela, você desenvolve, com isso, um plano de carreira para sua
funcionária, pois quando você expandir seu negócio ela poderá se tornar seu braço direito
no gerenciamento do consultório.
consultório. Com isso, você também ganha, pois não jogará fora
todo o tempo que usou para treiná-la
treiná e adequá-la la às exigências de seu negócio, pois nesse
caso as chances dela sair de seu negócio serão diminuídas.

Caso ela ainda não o seja, torne sua secretária gestora

gestora de seu negócio. Parece uma idéia
absurda, mas não quero dizer com isso que você deva simplesmente abdicar do controle
de seu negócio. Figurativamente, se ela é a “gerente”, você continua sendo o(a)
“diretor(a)”, a quem ela deve se reportar. Aprenda a delegar
delegar tarefas, dê alguma autonomia
a ela. Faça um voto de confiança, saia de sua zona de conforto, liberte-se
liberte de algumas
obrigações estressantes, “arrisque” um pouco e veja qual o retorno dessa conduta. Muitas
vezes as pessoas estão à espera de algum desafio desafio para manifestarem suas reais
potencialidades. E esse desafio pode ser seu e/ou dela, o que pode dar um novo ânimo à
equipe, estreitando os laços de confiança na mesma e facilitando, com isso, a satisfação
do cliente. Quem sabe você não se surpreende, como
co eu?

COMO NOSSA CONDUTA AFETA A PERCEPÇÃO DE

E QUALIDADE DO NOSSO CLIENTE?

Quando compramos um carro podemos avaliar sua potência, conforto, cor, espaço, ruído,
preço, etc. Ou seja, produtos são facilmente
facilmente avaliados por suas características físicas.
Serviços profissionais, como Odontologia e Estética se diferenciam de produtos pois
possuem componentes intangíveis. Essa intangibilidade dos serviços tem algumas
conseqüências para a percepção de qualidade de nossos clientes.

Primeiro, nossos clientes não tem expertise para avaliar perfeitamente o nosso serviço.
Eles não entendem de adaptação marginal, pequenas nuances de cor, oclusão, entre
outros. O que desejam é um serviço com boa durabilidade, de boa estética e indolor. Ou
seja, eles se guiam pelo resultado do serviço. Assim, ocorrem duas avaliações de
qualidade: a avaliação de qualidade prévia à entrega do serviço e a avaliação de qualidade
posterior à entrega do mesmo.

Entre a avaliação prévia e a avaliação posterior de qualidade ocorrem interações no

ambiente de serviço (o consultório), que fazem com que a percepção inicial de qualidade
seja atualizada. Em serviços, o cliente co-participa da entrega dos mesmos. Ele abre a
boca, morde, e muitas vezes sabe quando pode ou não falar durante o atendimento.
Clientes com pouca experiência em tratamentos odontológicos precisam ser orientados
sobre como agir durante o tratamento, ao passo que alguns clientes experientes sabem até
identificar uma lesão periapical numa radiografia e seu tratamento correspondente.

A conseqüência disso é que um cliente inexperiente pode ser facilmente satisfeito, pois a
ele faltam dados para avaliar a qualidade do serviço. Clientes experientes provavelmente
já se trataram com mais de um dentista durante sua vida e sabem identificar com mais
acuidade um bom profissional. Assim, os últimos são mais exigentes e sabem melhor qual
a conduta adequada durante um tratamento odontológico. Portanto, podem co-participar
mais efetivamente do tratamento, cooperando, o que acaba por influenciar positivamente
o resultado do serviço e sua percepção de qualidade.

A informação mais valiosa é, que, sabendo disso, podemos começar a instruir mais
nossos clientes sobre os detalhes dos nossos serviços como um modo de fidelizá-los. Vou
explicar melhor. Qualquer um pode desenvolver um programa de fidelização de clientes.
As companhias aéreas, de cartões de crédito fazem isso e qualquer um pode copiar. E se
qualquer um pode copiar, essa estratégia não gera vantagem competitiva que se mantém
no tempo. Por outro lado, se ao invés disso fornecermos informações a nossos clientes
sobre o tratamento, estaremos aumentando o senso crítico dos mesmos e, desde que
sejamos bons profissionais, isso nos ajudará a reter o cliente. Digo isso pois o turnover de
clientes odontológicos no mercado é alto, ou seja, muitas pessoas trocam de dentista.
Sabe-se que 85% das pessoas que trocam de profissional estão satisfeitas com o mesmo,
mas o que faltou foi o desenvolvimento de um relacionamento de confiança mais sólido.
Ou seja, o laço que une cliente e profissional frequentemente é fraco. Assim, caso o nosso
cliente instruído procure outro profissional, esse outro profissional terá que oferecer um
serviço no mínimo igual à qualidade do nosso serviço, pois, uma vez instruído, nosso
cliente poderá avaliar mais precisamente a qualidade do tratamento oferecido.

Ou seja, o fluxo de informação é bidirecional. Se por um lado devemos esclarecer os

detalhes do tratamento para nossos clientes, a recíproca também é verdadeira. Quanto
mais informações obtivermos dele(a), maior a nossa chance de personalizar o tratamento.
Daí a importância de uma correta anamnese, não somente de histórico médico e
odontológico, mas também uma anamnese de marketing, que nos ajude a personalizar
nossa estratégia de marketing e usar os canais de comunicação mais adequados para
atingi-los.
MUDANÇAS DE ATITUDE E PROPAGANDA BOCA-A-BOCA
BOCA

Quando conseguimos um novo cliente, esse cliente passou por uma mudança de atitude,
ao trocar de profissional. Ele mudou sua atitude em relação ao profissional passado e
passou a buscar um novo provedor de serviços. É por meio desta mudança de atitude que
os estímulos de marketing fazem
fazem com que as pessoas mudem a marca de seu carro, de seu
cartão de crédito, etc., e comecem a comprar de uma outra empresa.

Existem três maneiras de se mudar a atitude de uma pessoa: mudar sua cognição, sua
afetividade ou seu comportamento. Quando o equilíbrio
equilíbrio entre esses três componentes é
alterado, ocorre a mudança de atitude. No item anterior, “Como
“Como nossa conduta afeta a
percepção de qualidade do nosso cliente?”,
cliente?”, mostrei como podemos fornecer informações
inf
valiosas sobre o tratamento a nossos clientes, de modo a formar consumidores mais
esclarecidos e exigentes. Essa conduta modifica o componente de cognição de nossos
clientes, fornecendo-lhes
lhes mais informações e mais conhecimento e alterando
positivamente sua atitude.

Outra maneira de se alterar a atitude de uma pessoa é alterar seu comportamento, baseada
em mecanismos de ação. É o que se faz, por exemplo, em campanhas de saúde bucal.
“Escove mais”, “cuide de seus dentes”, “visite seu dentista regularmente”,
regularmente”, ou seja, “aja”,
são exemplos de tentativas de mudanças de comportamento, com vistas a aumentar o
cuidado da população com a saúde bucal.

Um outro modo de se modificar a atitude das pessoas é por meio do envolvimento. Não é
à toa que se oferecem test drives para promoção de carros. Com o test drive, o consumidor
pode sentir o cheiro de novo do carro, a potência do motor, a segurança nas curvas, ver de
perto a beleza do carro, suas comodidades, etc. Ou seja, com o test drive o consumidor
passa a se envolver mais com o produto, ele pode tocá-lo,
tocá senti-lo, ouvi-lo.
lo. Na verdade as
pessoas não compram de vendedores pois não querem um relacionamento simplesmente
transacional, limitado à transação. As pessoas querem suporte após a venda, atenção
durante os detalhes da venda, disposição do vendedor em ajudar o cliente e adaptar o
produto/serviço às necessidades do último, respeito pelas preferências, honestidade e
sinceridade.

Isso torna a venda muito mais do que uma transação, a busca por um novo
produto/serviço pode significar a busca por um novo relacionamento comercial. E como
em todo novo relacionamento, inicialmente há muitas dúvidas, expectativas e frustrações
advindas de relacionamentos com profissionais anteriores, que levaram o cliente a buscar
outro profissional. Assim, quero deixar bem claro que com envolvimento quero dizer
uma proximidade entre cliente e profissional na área de trabalho, profissional.

É muito comum vermos clientes que se tornam realmente amigos de seus provedores de
serviço, principalmente se a quantidade de interações é alta, como em cabeleireiros,
clínicas de estética, manicures, etc. Contudo, é preciso muito cuidado com o
desenvolvimento de relacionamentos profissionais de longo prazo com os clientes, pois
muitas pessoas confundem proximidade e atenção com intimidade. Profissionais
experientes já passaram por situações onde um cliente emocionalmente frágil chega a
confundir o relacionamento profissional com o relacionamento pessoal, ou ainda, clientes
que depositam expectativas irreais no resultado do tratamento.

É isso que se vê muito em estética hoje em dia (área de pesquisa de minha tese de
doutorado). É sabido e em minhas entrevistas com profissionais da área de estética
confirmei que muitas pessoas têm verdadeira obsessão pela aparência física, ainda que
sejam esteticamente perfeitas. São esses transtornos psicológicos que levam à anorexia,
bulimia e à busca desenfreada por cirurgias estéticas e plásticas.

Logo, o envolvimento do cliente com o serviço é extremamente importante e crítico para

o sucesso de um consultório. Veja bem, se um cliente vai a uma clínica, chega, é recebido
de maneira automática pela recepcionista, senta-se, recebe o tratamento, sai e vai embora,
por melhor que tenha sido feito o tratamento, o cliente fica satisfeito e pode até comentar
com algum amigo ou conhecido: “Sim, vou na clínica tal e o serviço é muito bem feito”.

MAS, se o cliente vai à sua clínica, chega, é recepcionado com um sorriso sincero, é
chamado pelo nome, é lhe servido um café ou uma água, é lhe perguntado sobre sua
esposa e família, recebe o tratamento personalizado, orientações e cuidados do dentista,
que se lembra de todas as idiossincrasias do tratamento, também lhe chama pelo nome, o
recebe pessoalmente e o acompanha pessoalmente até o momento de despedida, esse
cliente provavelmente falará para um amigo ou conhecido: “Você PRECISA ir no meu
dentista. Eles são o máximo! Nunca fui tão bem tratado num lugar como sou naquela
clínica! Eles até cobram mais caro, mas vale a pena!”. Isso é envolvimento, isso é
propaganda boca-a-boca! O cliente não está apenas fazendo um comentário desprovido
de emoção, ele vestiu a camisa do seu negócio e se tornou seu mais valioso vendedor.

Isso é especialmente importante em Saúde. Sabe-se que por volta de 65% de nossos
clientes são mulheres e mulheres compram na emoção. Homens utilizam mais a razão na
escolha de seus produtos/serviços, analisando melhor o custo/benefício. Mas as mulheres
são mais emotivas e sensíveis, analisando muito mais os aspectos pessoais
pessoais na compra dos
serviços, como qualidade do atendimento, cordialidade, confiança, etc.

Note que a última estratégia da Nextel é acessar a rede social de seus clientes,
oferecendo-lhes
lhes vantagens de descontos da fatura do celular, desde que indiquem pessoas
pe
que possam contratar os serviços da operadora. Isso é uma estratégia muito inteligente,
pois custa muito menos do que uma propaganda em meios de comunicação
convencionais e os novos clientes são muito mais propensos a contratar os serviços dela,
pois se baseiam na confiança da pessoa que a indicou.

QUE ASPECTOS DE QUALIDADE DE SERVIÇO OS CLIENTES MAIS CONSIDERAM?

Os clientes não conseguem ver ou enxergar os serviços.

erviços. Os clientes tentam tornar o
serviço tangível para tornar mais fácil avaliá-lo.
avaliá As instalações, os equipamentos, os
funcionários, os materiais de comunicação, outros clientes, preços e tecnologia
disponível são elementos tangíveis que fornecem indícios ao cliente sobre a parcela
intangível do serviço, principalmente no início da relação.

Qualidade técnica se refere a “o quê” é entregue, ou seja, o desempenho desses serviços

principais. Qualquer serviço que não satisfaça esse requisito terá poucas chances de ser
considerado satisfatório. A qualidade funcional se refere à maneira como o serviço é
entregue ao cliente, englobando aspectos sociais e de relacionamento. A qualidade
técnica é de difícil avaliação pelos clientes, pois os clientes raramente têm expertise nos
serviços profissionais que contratam. A qualidade funcional é o “como” o serviço é
entregue, a natureza da interação entre o provedor de serviço e o cliente, o processo pelo
qual o serviço principal é entregue.

A qualidade é um dos pontos principais em pesquisas de satisfação. Mas nada de fazer

pesquisas de satisfação com carinhas alegres e tristes. Primeiramente listo uma série de
indicadores que podem fazer parte da percepção de qualidade para diferentes serviços.
Aqui uso uma clínica de estética como exemplo. Aproveite os que mais achar adequado:

Indicadores de qualidade técnica (tangível)

• A aparência dos profissionais impressiona positivamente os clientes
• A aparência das instalações impressiona positivamente os clientes
• Os funcionários desta clínica são bastante capacitados para atender aos clientes
• As instalações desta clínica de estética oferecem conforto aos clientes
• Os funcionários desta clínica possuem grande conhecimento de aspectos técnicos
• Essa clínica de estética possui grande disponibilidade de horários
• Os tratamentos executados nesta clínica de estética são duráveis
• Os equipamentos desta clínica são novos e atualizados
• Essa clínica possui grande facilidade de estacionamento
• Essa clínica possui grande flexibilidade para se adaptar às preferências do cliente
• A higiene oferecida por essa clínica é bastante adequada
• Os horários de atendimento são convenientes para os clientes
• Os funcionários desta clínica de estética são pontuais
• Essa clínica de estética é próxima da casa ou trabalho do cliente
• O tratamento oferecido ao cliente é suficientemente rápido
• Essa clínica mantém os dados pessoais do cliente atualizados
• Essa clínica mantém os dados dos tratamentos dos clientes atualizados

Indicadores de qualidade de relacionamento (intangível)

• Eu ofereço atenção individualizada aos clientes
• O atendimento oferecido pelos funcionários é muito bom
• Os funcionários atendem os clientes com bom humor
• A comunicação entre eu e os clientes desta clínica de estética é ótima
• Passo confiança ao cliente que atendo
• Os funcionários desta clínica de estética são corteses
• Os funcionários desta clínica de estética têm grande disposição em me ajudar
• Os possíveis resultados do tratamento são discutidos com os clientes
• Os funcionários desta clínica de estética são honestos
• Os funcionários desta clínica de estética são íntegros
• Os funcionários desta clínica de estética têm um interesse sincero pelo cliente
• Os funcionários desta clínica de estética se preocupam com o cliente
• Essa clínica de estética proporciona bem estar ao cliente
• Os funcionários desta clínica de estética têm respeito pelas preferências do cliente
• Os funcionários desta clínica de estética são responsáveis
• Os funcionários desta clínica de estética sabem se adaptar às necessidades dos
clientes
• Os funcionários desta clínica de estética passam segurança ao cliente
• As preferências minhas e dos clientes desta clínica são parecidas
• Os funcionários desta clínica de estética são simpáticos com os clientes
• Os funcionários desta clínica de estética são sinceros com os clientes
• Os funcionários desta clínica de estética gastam seu tempo para satisfazer os
clientes
Bom, agora que você tem os indicadores, isto é, as perguntas, basta formatar a pesquisa.
O cabeçalho deve seguir o modelo a seguir, contendo o logotipo de sua empresa:

Prezado(a) cliente, essa pesquisa está sendo conduzida por nosso negócio e considera
suas percepções atuais sobre a qualidade de nossos serviços. São apenas 26 questões e
não é necessáriose identificar. Sua resposta é valiosa para que possamos aprimorar cada
vez mais a qualidade oferecida a você.

Siga com as perguntas, ou seja, os indicadores. É bom colocar variáveis de controle, ou

seja, o sexo do respondente, idade, tempo que é cliente, etc.

Finalize com perguntas de preferências que sejam úteis a você. Não é simplesmente para
colocar qualquer coisa. Você deve ter um objetivo em mente. O seu objetivo é saber quem
te indica clientes, então coloque a pergunta: A quem devemos agradecer sua indicação
como cliente? Ou ainda: Por que motivo você indicaria nossos serviços a um amigo ou
parente?

Faça a pesquisa de satisfação toda vez que terminar um serviço a um cliente. Fazendo
isso, você pode identificar eventuais problemas em seu início. Se você fizer uma pesquisa
a cada ano, você pode passar o ano inteiro errando e só descobrir quando da pesquisa.

Encerre o questionário com um agradecimento. Para analisar os dados, você pode usar o
sistema de cálculo por média e maioria, o que é relativamente fácil. Logicamente, existem
softwares estatísticos poderosíssimos que permitem saber até coisas que o cliente não
quis falar, por meio de cálculos indiretos, mas isso é somente para profissionais. Em meu
ponto de vista, vale a pena contratar um desses especialistas.

Esse é o método científico de pesquisa e desenvolvimento de estratégia. Vejo muitas

pessoas ministrando cursos por aí, falando coisas que estão em livros. Tudo que escrevo
nesse livro obtive por meio de vivências reais associadas a livros científicos. O que digo
que funciona REALMENTE funciona. Por exemplo, o sistema de remuneração variável
fez aumentar a receita de um de meus clientes na Bahia de 21 mil para 36 mil, e a sua
secretária duplicou o salário. A estratégia de publicidade em internet aumentou em 30% a
receita de outro cliente meu, em São Paulo. As parcerias com negócios similares triplicou
a receita desse mesmo cliente. São coisas simples, que não exigem investimentos
exorbitantes.

A grande verdade que vejo em minhas consultorias é que o pessoal que dá consultoria não
tem noção do que é estratégia. Um de meus clientes reclamou que outra empresa foi até
ele e queria mudar o layout da clínica. Pô, o cara ganhava 51 mil e gastava 50 mil de
custos e vai o panaca querer gerar mais despesa? ABSURDO! O problema
problema dele era
gerencial, não precisava de um arquiteto!

Outro cliente, quando comecei minha anamnese de 30 perguntas para diagnosticar o

negócio, me disse: “Nossa, quantas perguntas! A outra mulher que veio aqui fez duas ou
três e já propôs um plano de trabalho!”. É isso aí. O mesmo problema que permeia os
profissionais de serviço, de confundir marketing com gestão, está presente nos
consultores, que acham que basta encher o negócio de clientes pra ser bem sucedido.
LEDO ENGANO!

Tudo bem, está tudo funcionando

cionando errado e você enche de clientes. Imagine o caos! Tudo
tem um custo de oportunidade. Você enche o negócio de clientes, está um caos, eles são
mal atendidos, e os 100 clientes insatisfeitos vão falar mal do negócio a mais 1100
pessoas. É o fim do negócio.
gócio. E ponto final.

Outro ponto são os cursos de gestão e marketing. Certa vez ouvi um famoso orador dizer:
“Tudo que é importante pode ser resumido numa explicação de 5 minutos”. Eu,
pessoalmente, não tenho saco de ficar enchendo lingüiça durante horas. horas. Certa vez a
Colgate me convidou para fazer uma palestra de 4 horas e apresentei um conteúdo
extenso, já que estava tudo interligado entre si, uma coisa levava à outra. Provavelmente
eles não acreditaram que eu ia dar conta de falar tudo e eu não fui escolhido
escolhido para ser o
palestrante. Existem pessoas que podem falar durante horas sobre nada, e você aprende ...
nada! Pura perda de tempo.
Como perdi tudo aos 30 anos, o tempo passou a ser, para mim, o bem mais valioso do
mundo. E é, para todas pessoas. Por isso aprendi a ser objetivo e eficiente. O presidente da
CISCO, gigante da indústria eletrônica, ao receber um convidado em sua sala disse: “E
aí? O que você quer? Como posso te ajudar?”. Esse é o homem de negócios, ele não tem
tempo a perder com ladainhas.
ladainhas. Sou assim em meus orçamentos como dentista (os
dentistas odeiam que fale orçamento, hehehe).

É isso aí. O que você quer? Como posso ajudar? Não venha me adulando, falando sobre
coisas periféricas, rodeando até chegar no assunto. Diga na lata. Assim é mais
ma fácil.
Resolvemos o problema, você e eu. Pode parecer meio frio, mas em negócios não há
espaço para sentimentos. “Ah, coitadinho, vou ajudar...”. Nem todos são coitadinhos. Em
certos casos eu abdico de meu rendimento para ajudar um necessitado, e não falo fa isso
com orgulho algum, pois o que fazemos de caridade ninguém deve saber. Outro dia foi no
consultório uma menina de 23 anos, com um moletom do Piu Piu. Percebi que ela tinha
um bom coração, que ela trazia em seu coração a pureza das crianças, isso realmente
tocou meu coração. Dei um desconto gigantesco, sem ela saber e trato ela como uma
rainha. São essas pequenas coisas que fazem a vida valer a pena. Menina trabalhadora,
esforçada, quietinha, merecedora do pouco que tem. Movo o mundo por essas pessoas.

Agora vai o cara no consultório, num dia bizarro, onde ele não está marcado, já chega
impondo “respeito”, diz que esqueceu o cartão de horários (esqueceu uma ova, está dando
uma de “Migué”) e exige ser atendido. Adoro quando isso acontece. Aliás, adoro
situações que exigem decisões imediatas, duras e de grande responsabilidade. Olho bem
no olho da pessoa (que normalmente desvia o olhar e digo: “Sinto muito, mas vamos ter
que marcar um novo horário.” “Você quer dizer que perdi meu tempo vindo aqui? É isso?
“ “EXATAMENTE (sim, letras garrafais)”. Vai falar mais o que? Que saia bufando.
Ponto final, não dou espaço para negociação. Acabou o show. Não podemos nos adaptar
aos nossos 100 clientes. Eles é que devem se adaptar a nós, senão ficaremos malucos.
Sim, perco clientes, mas desde que comecei a perder esse tipo de clientes, minha vida tem
sido muito mais prazerosa. E não ganho menos com isso, pois o lugar vago foi ocupado
por pessoas legais e de boa índole. Tudo resolvido.

NEGOCIAÇÃO E VENDAS
“Há três coisas que jamais voltam: a flecha lançada, a palavra dita e a oportunidade
perdida”. Provérbio chinês

Robert Axelrod, de uma universidade americana, se especializou em Teoria dos Jogos. Sim,
Teoria dos jogos, a mesma daquele filme “Mente Brilhante”, como eu disse anteriormente.
Axelrod ajudou o governo americano durante a Guerra Fria, dos EUA contra a extinta União
Soviética. Na época existia o MAD, mutual assured destruction, se não me lembro, ou seja, se
qualquer um dos lados apertasse o botão dos mísseis nucleares, ambos os países iriam sumir.

Após muitas pesquisas, Axelrod descobriu que a melhor estratégia é o tit for tat, ou seja, seja
bonzinho sempre, mas se alguém for desonesto com você, puna essa falta, não perdoe. Isso faz
sentido, pois se você perdoar, você será o bobo da história e em qualquer negociação seguinte,
você será novamente passado para trás.

Em negociação, você tem que ser rápido, pensar rápido, ser instintivo. Se sentir que é um mau
negócio, ou sentir dúvida, NÂO FAÇA! O instinto conta muito em negócios. Nada de quebrar o
galho para o cliente, Normalmente você perderá muito mais do que imagina.

Normalmente eu entro numa negociação com o “pé no peito”. Se você tem certeza de sua
proposta, não mude uma vírgula. Mas aí você tem que ter sido justo. Se você abusou e está se
garantindo vantagens demais, já perdeu sua razão.
Uma taxa razoável de fechamentos de orçamentos é de 50%. Mas acredito piamente que pode-se
pode
obter 90% de aprovaçãoo com o preço e serviço adequados, associados a uma correta técnica de
negociação.

Numa negociação, numa relação comercial ou o comprador ou o vendedor tem o poder. Não
existe meio termo. Não tem essa de vamos ser bonzinhos, vamos chegar num acordo. Isso até a
existe, mas são raríssimas as pessoas de bom senso, tranqüilas que dá para negociar assim. O
brasileiro está sempre querendo levar vantagem, querendo desconto, querendo ser mais esperto.
Veja no trânsito, por exemplo. Quando estou com pressa e tem um carro carro na minha frente, meu
objetivo não é passar pelo carro. Se ele estiver andando numa velocidade compatível com o
limite, vamos lá, devagar se chega lá. Mas existem pessoas que o objetivo não é chegar no local de
destino, mas sim passar por todos que estejam
estejam na sua frente. Isso é irracional, pois a pessoa está
confundindo frustrações pessoais, de ter um carro em piores condições e tem raiva porque você,
que tem um carro bom, está na frente dela.

Em negócios também é assim. As pessoas confundem coisas pessoais

pesso com business. O brasileiro
é muito emotivo e parece que não está preparado par receber um “Não”. Certa vez, no consultório,
a secretária me interrompeu no atendimento a um paciente para dizer que eu estava demorando
demais (eu era empregado). Fiquei muito
muito puto e quando o paciente foi embora, falei poucas e boas
para ela. E completei: “Minha colocação é estritamente profissional, pessoalmente gosto de você,
mas profissionalmente você errou!”. Vai falar o que? Não tem nem como ficar com raiva de mim,
deixei
ei as coisas bem claras. Então é isso, tenha consciência, não tenha emoções na negociação.

Existem duas técnicas para vender bem. A primeira é ser rápido, dar muitas informações,
sobrecarregar o sistema neurológico do cliente, tudo muito rápido e esperar pelap decisão. Seja
racional, honesto, ofereça as melhores soluções, seja justo e correto, mas vá direto ao ponto. É
isso e ponto final. Essa é minha oferta final: bom tratamento, curto prazo de entrega, preço justo.
Sim ou Não. Raramente obtenho um talvez.

A segunda técnica é passar duas horas vendendo seu peixe ao cliente. Essa técnica também se
baseia na sobrecarga de informações, mas fornecidas de uma maneira pausada, aos poucos e isso
cansa tanto o cliente que depois de duas horas não mais resta senão aceitar
aceitar sua oferta. Aprendi
isso num curso de neurociência. O palestrante falava por horas seguidas e quando estava todo
mundo cansado, ele oferecia seu produto, para venda. É um tipo de hipnotismo, não sei se
totalmente correto e ético. Mas funciona.

Outraa coisa que funciona é Programação Neurolinguistica. A PNL diferencia as pessoas em três
tipos: auditivas, cinestésicas e visuais. Eu sou visual. Gosto de tudo rápido, colorido, visualmente
atrativo. Uma pessoa auditiva é mais tranqüila, fala lentamente, gostagosta de ouvir. E uma pessoa
cinestésica gosta de sentir, tocar, pegar as coisas na mão. Assim, se você tenta vender a uma
pessoa visual e você fala devagar, ela simplesmente vai enlouquecer, vai querer sair correndo.
Logo, temos que adaptar nossa conduta de de acordo com o perfil de nosso cliente.

Um livro muito bom para isso é “O corpo fala”. Por meio da postura das pessoas podemos saber
como elas estão se sentindo. Por exemplo, uma pessoa com pernas e braços cruzados está
completamente fechada à sua oferta, você precisa superar uma barreira. Isso seria um capítulo à
parte e pretendo ser mais direto.

Lembre-sese que não somos mais vendedores. Aliás, não existem mais corretores de imóveis nem
cabeleireiros. Existem consultores imobiliários e hair stylists. Parece brincadeira, mas não é. O
vendedor hoje em dia está mais focado em ajudar o cliente a comprar do que em vender algo. Isso
é bem diferente. Quando você ajuda a comprar, você quer saber o que realmente o cliente quer, a
que preço, em que prazo, o tipo de serviço
serviço ou produto, etc. Quando você é simplesmente
vendedor, é assim: “Eu tenho isso e custa tanto. Você quer?”. Isso não existe mais.

Para poder ajudar o cliente, você deve ouvir MUITO. Deixe ele descarregar o caminhão de
melancia e preste MUITA atenção no no que ele fala. Preste atenção nas reclamações de
profissionais anteriores, para não cometer o mesmo erro. E JAMAIS pergunte duas vezes a
mesma coisa. Isso destrói completamente a comunicabilidade entre duas pessoas, pois significa
que você não prestou a devida
evida atenção no que ele disse.

Estabeleça algo em comum. Você não vai falar de sua partida de golfe no final e semana a uma
faxineira. Você precisa saber adaptar a conversa ao nível do cliente. Para isso, você deve estar
sempre bem informado. Leia jornais,
jornais, internet, revistas e em último caso, a televisão. Em último
caso, pois há muito lixo e violência na televisão. Estando bem informado você pode puxar
qualquer assunto com qualquer cliente, independente da classe social.
Para estabelecer algo em comum, aborde
aborde assuntos como hobbies, família ou trabalho. As pessoas
adoram falar disso. E mais uma dica. Os mais velhinhos adoram contar suas experiências de vida,
o que também pode ser muito enriquecedor. Soube de uma velhinha dos detalhes de quando ela
morava na Itália, durante a Segunda Guerra Mundial, que ela tinha que andar todo dia 20
quilômetros até o campo para se esconder dos nazistas e depois voltar, para que não ocupassem a
sua casa.

Soube de outra paciente, de seu grande amor durante a guerra, e como eles se afastaram
tristemente em sua juventude, pois ela era alemã. Soube também, dela, com lágrimas nos olhos,
que, 50 anos depois, eles se reencontraram por acaso no Brasil e estão juntos até hoje. Histórias
assim não tem preço.
A experiência que se ganha interagindo com as pessoas de maior experiência, ainda que de uma
classe social mais baixa sempre agregam valor às nossas vidas. O que digo não é puxar assuntos
para adular ou ganhar o paciente. Isso é desprezível. O que digo é trocar informações com as
pessoas, interagir realmente e genuinamente.

NUNCA use diminutivos. Isso desvaloriza seu trabalho, que passa a se tornar pequeno. Faça o
cliente sorrir. Isso é a melhor coisa. Isso rompe quaisquer barreiras de relacionamento. Lembre-se
que você tem no máximo uma hora pra convencer o cliente a comprar de você, um completo
estranho. Com um sorriso, uma brincadeira bem colocada, um comentário inteligente, você ganha
a pessoa. Logicamente há os profissionais descompensados que levam isso ao pé da letra. Certa
vez eu soube de um dentista que fornecia uma caneta de choque para o cliente assinar os cheques.
E morria de dar risada. Hoje ele deve estar vendendo pastel na feira. Sim, absurdos sempre
existem.

Lembre-se que seu cliente financeiramente não vale somente aquele valor do orçamento que você
passou. Ele vale uma vida inteira de gastos! Os supermercados sabem que cada cliente perdido
vale 40 mil reais a menos, pois sabem dos lucros futuros.

Utilize materiais audiovisuais que te auxiliem na venda. Mostre o antes e o depois. Eu

pessoalmente nunca vi uma lavanderia mostrar o antes (roupa encardida e suja) e o depois (roupa
branquinha e limpa). Só os fabricantes de sabão em pó fazem isso. Mostre os BENEFÍCIOS. É
isso que vende. O cliente não quer saber se sua lavadora custou 80 mil dólares, limpa por
ionização do tecido, por elétrons acelerados a uma velocidade de 500 anos-luz. Ele quer a roupa
limpa, a um preço razoável e em um curto prazo de tempo. Também quer ser bem atendido pela
funcionária. E só. Assim, eu seu material de venda, poupe o cliente de detalhes técnicos, a menos
que isso seja extremamente necessário. Não use jargão técnico: “Veja, Dona Mariazinha, aqui
temos uma lesão periapical causada por uma necrose pulpar proveniente da infiltração marginal
nessa coroa metalocerâmica, o que acabou por gerar essa fístula. Vamos ter que fazer uma
cirurgia paraendodôntica para resolver seu caso”. Qual o resultado disso? No mínimo o paciente
vai ficar em pânico e vai te peguntar: “Mas isso vai dar câncer, doutor?”. Ou seja, totalmente
desnecessário e infrutífero. Adeque sua linguagem aos seus clientes.

Ah, e faça algo diferente. Jamais me esqueço quando fui levar meu carro no mecânico e, para meu
espanto, o cara mediu com uma proveta a quantidade de mililitros de gasolina injetada pelo
carburador. Isso nos idos de 1980. O mecânico me ganhou para sempre e até hoje uso seu
serviços. Seja diferente, enquanto todos estão tentando vender seus serviços de maneira
desesperada, correndo atrás do prejuízo, aja como se estivesse sobrando dinheiro, como se você
fosse o melhor profissional do mundo. Esse é o princípio do absurdo. E funciona. Mas precisa ter
coragem pra testar e levar em prática.

Mais importante do que tudo o que foi dito nesse capítulo: fechou a venda, CALE-SE. Mais uma
vez as letras garrafais, sim. Quem fala primeiro perde. Certa vez “vendi” um tratamento
odontológico de 20 mil para um paciente, ele estava motivado a fazê-lo, estava tudo certo. Na
descida da escada, eu, no afã de reforçar a boa decisão que ele tinha feito, comentei que o
laboratório de prótese que eu usava era ótimo, blá, blá, blá. Me ferrei. Ficou a impressão que eu
queria vender a todo custo e o cara sumiu e não voltou mais. Perdi o cliente e os 20 mil. Mas
aprendi para sempre. E você, por míseros reais, que é quanto custou esse livro, também pode
aprender, sem ter que perder os 20 mil. Quer retorno sobre o investimento maior do que esse? Se
você ganhar 1000 reais com o que aprendeu aqui você terá feito o melhor investimento de sua
vida, com uma rentabilidade gigantesca!

Quando era mais novo encontrava um grande obstáculo em minhas vendas. As pessoas falavam
que eu era “novinho” e eu ficava puto, porque eu era mesmo. Cara de moleque, cabelo com gel,
sorriso ingênuo na cara. Hoje em dia fico feliz quando falam que sou novinho. Respondo: “Eu te
agradeço de coração o elogio, porque tenho quase 40 anos!” e dou risada. Normalmente a pessoa
também dá risada e fala: “Nossa, você me parece tão novo!” e etc. Com isso já puxei papo com a
cliente e nosso relacionamento já começou. E melhor, começou com uma risada. É como você
olhar para aquela mulher linda e ela sorrir de volta. Grande passo conquistado!

Mas existem casos onde tenho que me impor. Todo dentista sabe que de vez em quando vem
algum paciente, normalmente no meio da recepção cheia de outros pacientes e fala: “Doutor, a
bituração que você fez caiu! Olha aqui!” E abre aquela boca horrenda no meio de todo mundo. Tá
bom, vamos ao consultório e ele continua dando os detalhes, que quebrou comendo gelatina, pão
Pullman, dormindo, etc. Aí eu digo: “Tenho quase certeza absoluta que a restauração que quebrou
não foi a que eu fiz. Sabe por quê?”. “Por que doutor?”. Porque já fiz mais de 13 mil restaurações
e só caíram 4, há 15 anos atrás”. Ou seja, não se pode ter apenas uma conduta o tempo inteiro,
devemos ser legais, agradáveis, mas certas situações exigem uma conduta dura e decidida.

Repita sempre o nome de seu cliente. Muito importante ele ouvir de sua boca o próprio nome. Isso
gera proximidade e estreita a relação. Outra coisa, evite se desculpar. Isso te desvaloriza. Pense
antes de agir, e quando agir, arque com as conseqüências. Direto e reto, é assim que tem que ser.
Nada de ficar choramingando por aí, sentindo-se mal por algo que fez. Não tenha
auto-compaixão. Assuma seus erros e vá em frente. Está triste, se sentindo isolado e
abandonado(a)? Saia, vá dar uma volta. Sim existe vida fora de seu negócio! Muitas vezes ficar
fechado o dia inteiro no mesmo lugar afeta a auto-estima de certos profissionais. Viva a vida,
equilibre negócios, trabalho e família.

Ok, você vendeu o seu peixe, mas mesmo assim seu cliente fala: “Vou pensar”, ou “É, preciso ver
minhas contas, estou sem dinheiro agora”, ou “Está meio caro”. Veja bem, “Vou pensar” = “Você
não me explicou direito, ainda tenho dúvidas”, “Estou sem dinheiro agora” = “Cheguei querendo
comprar mas você me convenceu do contrário”, e “Está meio caro” = “São muito poucos
benefícios que você me apresentou pra tudo isso de dinheiro que vou investir”. Ou seja, você
errou em algum ponto. A melhor coisa é perguntar o que não ficou claro e esclarecer os pontos
obscuros. Um cliente meu da consultoria aumentou a taxa de conversões de orçamentos em 20%
somente com essa técnica.

Não encare a rejeição à sua oferta de serviços como algo pessoal. Lembre-se de separar o
profissional do pessoal, como fiz com a secretária. Muitas vezes não podemos mesmo satisfazer
os clientes. É simples e fácil, não deu certo, parta pra outra. Não fique remoendo o fracasso. Foi o
que fiz quando perdi tudo. Não olhe para a destruição que ficou atrás, mas sim para a bela estrada
que você está construindo pela frente. Não deixe fantasmas do passado interferirem em seu
presente nem em seu futuro. Isso é motivação, é tudo uma questão de perspectiva. Assim como
apresentei as ilusões de ótica no início do livro, limpe a lente de seus óculos e veja a realidade
como ela é. Só assim você vai ter a motivação para ser um bom vendedor e um profissional
constantemente motivado e bem sucedido.

Muitas vezes, por passar um bom tempo trancado em seu negócio, em certos casos isso pode gerar
uma certa fraqueza e insegurança ao lidar com pessoas. Com isso, tendemos a nos submeter a
pressões dos compradores, que na verdade são psicológicas. Fortaleça-se
Fortaleça se psicologicamente e
ganhe poder na negociação.

Falando em pressão do comprador, vamos aos descontos. Nada dede dar 10%. Isso erode seu lucro.
Sete por cento é mais do que suficiente. Mantenha seu preço, divida em mais vezes. Reaja à
pressão com força e segurança. Você se surpreenderá com os resultados.

Em 15 anos de profissão, nunca ouvi que o meu paciente não ia fazer o tratamento porque ia
comprar um DVD, por exemplo. Apenas uma vez o paciente me pediu um maior número de
parcelas, argumentando que estava comprando um DVD. Mas não deixou de fazer o tratamento
comigo.

Dou desconto sim, não porque desvalorizo meu trabalho, mas porque quero ajudar o paciente a
resolver seus problemas. Isso é questão de postura. Meu desconto é um favor e não uma reação à
imposição do cliente. Isso faz toda a diferença, pois deixa claro quem é que tem o poder de
negociação. Sou bom no que faço e uma maneira do cara saber disso é a maneira como me
comporto e a segurança que ele sente nas minhas palavras.

Quanto ao cara que já chega perguntando o preço, das duas uma: ou o cara não tem dinheiro
mesmo ou é um daqueles ricaços que se fazem de pobre e jogam verde pra que você fique acuado
e já dê um preço baixo. Normalmente esses últimos já visitaram outros profissionais e já chegam
falando: fui num dentista e saiu 5000. Só que quando você
v dá um valor de 7000 o cara fecha com
você. Por que ? Porque ele simplesmente mentiu sobre o valor dos outros planos de tratamento,
pra você jogar seu preço pra baixo...

Quandodo o paciente chega perguntando o preço, isso já é um sinal de enfrentamento, ou seja, ele
está dizendo "faça barato ou não me trato com
c você".
". Mas há maneiras de falar: há os que falam
isso genuinamente porque não têm dinheiro (esses eu ajudo) e os que querem mesmo intimidar.
Não me intimido e já mudo minha postura, pois se é pra negociar na força, que assim seja. Posso
até perder o paciente,
iente, mas há dois pontos:

- primeiro: se o cara já chegou intimidando na primeira consulta, o que vai fazer no resto do
tratamento? No mínimo ele não te respeita e vai desmarcar a consulta em cima da hora, faltar, etc.
E vai achar sempre que seu tratamento não vale o que ele pagou, porque ELE não te valoriza. E se
você não SE valorizar vai sofrer um bocado e ainda por cima descontar o stress em cima de
pessoas que não nada a ver com o pato.

- segundo: perco minha flexibilidade, mas sempre mantendo a educação e o respeito pelo
paciente. Se ele não valoriza meu trabalho, EU valorizo meu tempo (nem que seja pra passar o
tempo descansando, o tal do ócio criativo).

Em suma, posso perder o paciente para outro profissional, mas o que importa é que o tratamento
dele seja feito, certo ? E com certeza será ...

DINAMICA DO MERCADO
"O segredo de um negócio é saber o que mais ninguém sabe" Aristóteles Onassis

Em 2009 muito se falou em crise, Lula falou em "marolas", Obama falou em efeito
cascata e recuperação da economia. Uma coisa é fato: tudo que se expande
provavelmente um dia vai se retrair. Prova disso é a "bolha" da internet, que afetou as
bolsas do mundo todo, há uns anos atrás e esse novo acontecimento mundial, nos últimos
tempos. Na verdade, o que acontece é que, considerando-se o princípio de causa e efeito,
para toda ação corresponde uma reação. Parece lógico e dispensável de ser dito, mas não
é assim tão simples, pois nem sempre os efeitos correspondem às causas.

Quando se considera que duas coisas possuem relações lineares, realmente o efeito
corresponde à causa. É simples, você liga o carro, engata a marcha, solta a embreagem,
solta o freio, acelera e ele anda. Isso é válido para coisas mecânicas. Contudo, quando se
fala de comportamento humano, a não-linearidade está presente.Quantas vezes você não
agiu de determinada maneira e o resultado foi completamente diferente do esperado ? As
pessoas, nossos clientes, nossos funcionários não são imprevisíveis, o que acontece é que
cada um de nós tem um modelo mental particular, baseado em experiências passadas.

Uma das características do comportamento humano é que ele é oscilatório. Com isso, o
comportamento dos negócios, que basicamente são gerados por humanos (funcionários e
clientes) também é oscilatório. Nunca aconteceu de você estar no trânsito e haver dias em
que o trânsito está terrível, e outros em que está estranhamente tranquilo? Ou dias que o
consultório enche, e outros nos quais todos desmarcam? Isso se refere ao comportamento
em "manada" do ser humano. São os dois extremos, consultório vazio e consultório
lotado, ou seja, o alto e o baixo, seja num dia, numa semana, ou num mês. Lembrando-nos
de nossas aulas de matemática na escola, sabemos que quando as relações são lineares, o
gráfico é uma reta, e quando as relações são não-lineares, o gráfico é uma curva.. Se
colocarmos o movimento de um consultório "normal" num gráfico, teremos a seguinte
imagem, gerada a partir de dados reais de um consultório, em 2,5 anos de existência:

Esse movimento oscilatório se refere à sazonalidade do mercado (férias, 13º salário, etc) e
também ao humor coletivo (preguiça de sair de casa devido ao mau tempo, medo da crise,
proximidade do dia de pagamento, etc). Com isso, ouço queixas de que não conseguimos
planejar nossa vida, devido à oscilação da demanda. Ou ainda reclamações e pessimismo,
diante de épocas de "vacas magras". O importante é saber que na maioria das vezes são
apenas movimentos oscilatórios de mercado. Vence quem persistir no tempo, ainda que
não esteja completamente certo. Perde quem não tiver paciência ou recursos para persistir
no tempo. Ou seja, planeje sua vida e seu negócio antecipadamente, para épocas de
escassez, como diz a fábula da formiga e da cigarra.

Agora visualize o movimento oscilatório das ações da Petrobrás (PETR4), na bolsa de

valores de São Paulo (BOVESPA) nos últimos 3 meses. Perceba que tanto o valor das
ações quanto o volume negociado em bolsa oscilam com o tempo:

Também é um movimento oscilatório, entre compradores e vendedores de ações. E assim

também é a difusão de doenças, gerando epidemias. Em minha tese, onde estudei serviços
estéticos, desenvolvi um modelo baseado em Inteligência Artificial que mimetiza esse
movimento oscilatório, veja abaixo o resultado do modelo com os graus de satisfação de
um cliente com um determinado serviço estético ao longo das sucessivas interações com
o profissional:

O modelo de inteligência artificial que desenvolvemos permite descobrir, por exemplo,

quais regras de decisão regem o comportamento de clientes ao comprar nossos serviços,
falarem coisas positivas sobre um negócio, estimular seus amigos a usarem o negócio
(propaganda boca-a-boca), entre muitas outras coisas. Sabendo como eles vão se
comportar e como decidem, ou seja, seus modelos mentais, podemos re-organizar nossas
condutas para facilitar sua satisfação com nossos serviços.

O modelo que desenvolvemos é uma sociedade artificial, onde clientes e profissionais

interagem entre si num ambiente controlado, o software. Quando associada à análise
estatística, a criação de sociedades artificiais provê uma ferramenta poderosíssima no
entendimento da dinâmica de um determinado mercado. Pode-se saber quais fatores são
mais relevantes para a escolha e avaliação de um determinado serviço. Por exemplo,
pode-se descobrir quais aspectos levam o cliente a recomprar de seu negócio. Ou ainda,
quais aspectos de qualidade são mais relevantes para ele. Até mesmo prever seu
comportamento de compra, de acordo com todas as variáveis envolvidas. Em breve
escreverei mais sobre os achados da tese, que são bastante interessantes e se referem à
qualidade e intenções de recompra de nossos clientes.

Podemos tirar algumas conclusões a partir do conhecimento do movimento oscilatório e

não-linear referentes ao comportamento humano. Uma delas é que as relações
não-lineares favorecem a geração de epidemias, onde os indivíduos "contaminam-se" um
ao outro por meio da propaganda boca-a-boca. É o caso do Marketing viral, por exemplo
vídeos do You Tube que viram febre nacional com milhares de visualizações num único
dia. A dinâmica da "epidemia" é assim: no início poucas pessoas são "contaminadas" pela
opinião alheia. Crescendo vagarosamente, há um ponto no qual começa o crescimento em
progressão geométrica (2,4,8,16,32.....), exponencial e quase vertical, que é quando
acontece a epidemia. Ao atingir esse ponto, o bom negócio passa a crescer baseado
somente na propaganda boca-a-boca, ou seja, custo quase zero de Marketing.

Outra é que a riqueza dos negócios vem em "ondas". Logo, você tem que estar preparado
para as épocas de oportunidades, e isso requer preparo de gestão. As oportunidades são
geradas pelos esforços em Marketing. Ou seja, antes de mais nada prepare a gestão de seu
negócio, treine seus funcionários, elabore sua estratégia. Depois invista em Marketing
para conquistar clientes. Não coloque o carro na frente dos bois. Só assim você estará
preparado para pegar a onda do mercado e ignorar as "marolas".

Sabemos que os períodos mais críticos por falta de clientela para profissionais de Saúde são
janeiro, fevereiro e julho, devido às festas de final de ano, iminência do Carnaval e férias.
Contudo, essa sazonalidade não deve ser considerada como estática e imutável, e é dependente
do tipo de negócio, fatores demográficos e econômicos. Por exemplo, uma clínica que ofereça a
especialidade de ortodontia atenderá muitos clientes jovens. Sendo assim, os períodos de férias
poderão apresentar uma queda na demanda, isto é, no número de clientes atendidos, pois os
mesmos poderão estar viajando.

Logo, o fator demográfico “idade” influencia no período do ano mais crítico para o ortodontista,
por exemplo. Quanto ao fator econômico, a época de final de ano traz aos assalariados o 13º
salário, que é uma oportunidade para que muitos clientes possam fazer seu tratamento
odontológico. Outro fator a ser considerado nas épocas mais críticas para os dentistas são os
feriados. Com a vida estressante nas grandes cidades, é cada vez maior a busca por prazeres
pessoais, como um feriado na praia. Com isso, o dinheiro que poderia ser investido na saúde
bucal é drenado para outras fontes de satisfação, podendo influenciar na demanda.

A importância do controle

Comumente vejo, na área de saúde, uma conduta reativa aos humores do mercado. Muitos
profissionais ainda têm a conduta de 30 anos atrás, época das “vacas gordas”, que é a de
esperar o cliente entrar em seu consultório ou clínica. Devido a essa falta de planejamento e
conseqüente falta de controle sobre o negócio, o profissional é surpreendido por semanas ou
meses de consultório vazio. Então, no desespero, ele (ou ela) recorre a esforços de Marketing
não direcionados e eventuais, numa tentativa de superar a má fase. Isso acaba por diminuir
ainda mais os recursos do colega, tornando a situação ainda mais difícil.

Uma conduta apropriada seria, antes de mais nada, obter o controle sobre o negócio, sobre
quantos procedimentos são feitos, quanto se gasta e quem gasta, quanto se ganha e as fontes
de receitas e despesas.

É o que faz a Gestão (comumente confundida com o Marketing na área de Saúde). Como diz o
slogan da Pirelli: “Potência não é nada sem controle”. Uma vez obtido o controle, pode-se então
proceder ao planejamento financeiro. Muitas vezes o dentista se encontra preso a uma estrutura
de custos desfavorável, o que acaba por dificultar sua poupança. Logo faz-se necessário saber
quais são os custos e de onde vêm. Lógico, para se planejar financeiramente para momentos de
baixa demanda, pressupõe-se que o dentista tenha lucro em alguma época do ano. A chave do
problema é onde investir o lucro. Uma alocação de lucro consciente seria: investir 7% do lucro
em propaganda, 20% no pagamento de dívidas, 40% em poupança ou aplicações financeiras e
assim por diante. Somente tendo dinheiro em caixa pode-se suportar períodos de escassez de
clientes.
Publicidade e Propaganda em épocas de vacas magras

Estratégias de Marketing em épocas de “vacas magras” dependem do conceito e causa do

período de “vacas magras”. Depende do foco. Muitas vezes temos períodos de vacas magras
que duram horas, por exemplo das 15:30 às 16:00 hs. São chamados horários de “gap” (lacunas,
em inglês). Nesse caso, poderiam ser praticados preços abaixo da tabela para estimular o
preenchimento dessas lacunas. Se esse período for eventual ao longo do ano, devido aos
motivos expostos na primeira pergunta, pode-se intensificar o uso de ferramentas de Marketing
para aquisição de clientes.

Marketing não é propaganda e nem toda propaganda é anti-ética. Vejo discussões entre
profissionais de Saúde onde se condena a propaganda, pelo argumento de que ela significa a
mercantilização da profissão. Ainda que isso possa ocorrer em casos isolados, não é disso que
trata o Marketing. Veja por exemplo a propaganda boca-a-boca. É a mais poderosa ferramenta
de Marketing e é propaganda. Com isso quero dizer que fazer anúncios ou preços promocionais
em tempos de baixa demanda adianta muito pouco. Isso porque o Marketing deve ser uma
filosofia do negócio e deve ser constante.

Veja por exemplo a Coca-Cola. Ainda que tenha a liderança do mercado em refrigerantes, nunca
deixa de fazer a propaganda de seus produtos. Por quê? Porque a propaganda, assim como a
mala direta, reforça a imagem da empresa na mente do consumidor. Compare agora a Toyota
com a Ford. A Toyota vem desenvolvendo sua política de qualidade e zero defeito há muitos
anos e a Ford ficou para trás, apresentando resultados negativos no último ano. Você acha que
uma eventual promoção da Ford vai atrair mais clientes? Não vai. Logo, Marketing de nada vale
se a reputação e imagem do consultório não andam bem. E quando a reputação e imagem não
vão bem, as épocas de “vacas magras” começam a se tornar mais freqüentes culminando com a
falência do negócio.

Nas dificuldades, muitas empresas adotam estratégias de recessão, de economia de custos

e com isso a primeira despesa a ser cortada é a receita de publicidade. Logicamente isso
não faz sentido, pois é nas crises que devemos nos sobressair, ao invés de ficarmos
retraídos com a maioria das outras empresas. Lembre-se, se você pensar como a manada,
só conseguirá rendimentos medianos. OUSE !

Antecipando o movimento de mercado

Na área de Saúde parte-se do pressuposto que sendo um bom profissional na área técnica os
clientes virão em abundância. Isso realmente aconteceu há muitos anos atrás. Contudo, os
tempos mudaram. Além da saturação de dentistas no mercado e entrada dos planos
odontológicos, vivemos na Era da Informação. O cliente está muito mais informado sobre
possibilidades de tratamento, busca informações pela Internet. Com isso, a concorrência
aumentou drasticamente e tem havido uma seleção de profissionais no mercado. Os que têm
algum planejamento se sobressaem e se preparam. É, por exemplo, o caso de um dentista que,
em períodos de ociosidade, gasta seu tempo organizando seu negócio, treinando funcionários,
etc. Mas isso não é a regra.

Conceitos de Marketing e Gestão na Odontologia

A orientação dos profissionais em Odontologia e na Saúde em geral sobre aspectos de

Administração e Marketing é deficiente, senão intuitiva. Nos últimos anos, o interesse pelo
vestibular em Odontologia tem caído. Ao mesmo tempo, o número de faculdades é muito grande.
Isso tem como conseqüência a diminuição do número de alunos em sala de aula. Sendo assim, a
busca das faculdades (que também visam o lucro) pela economia de custos faz com que as
mesmas cortem pessoal (professores). Desta maneira, as noções de Administração e Marketing
não são fornecidas por especialistas, mas por professores de outras matérias.
Com isso, a fundamentação teórica e prática pode vir a ser fraca. Para os já formados, essa falta
de conhecimento gerencial se torna patente quando começam a aparecer os problemas com
funcionários, insatisfação e perda de clientes. Alguns estudam por si mesmos para tentar
resolver o problema, outros procuram ajuda de especialistas e muitos põem a culpa no mercado,
argumentando que o mesmo está competitivo. Apesar dessa afirmação ser um fato notório, a
meu ver não constitui uma explicação adequada para o fracasso do negócio, pois existem muitos
dentistas ganhando muito dinheiro com a Odontologia.

Pode-se buscar conhecimentos em livros de Marketing, em livros de Gestão de pequenas

empresas e com colegas dentistas. A Internet também é uma fonte rica de informações, seja por
meio de sites de empresas especializadas, fóruns de discussões ou artigos científicos. Contudo,
é preciso filtrar o conteúdo adquirido, a chamada vigilância epistemológica. Deve-se ler a
informação com pensamento crítico e não simplesmente aceitá-la como dogma. Deve-se saber
quem a escreveu, seus interesses no fornecimento da informação, sua formação acadêmica,
experiência profissional, etc.

O que é ociosidade eventual e definitiva ?

Pela minha experiência percebo que só se buscam saídas quando já é tarde demais. Uma coisa
é a demanda oscilatória e sazonalidade da mesma ao longo do ano. Isso é normal. Mas quando
o movimento cai durante dois, três, quatro meses, isso é a manifestação de algo que não vai
bem. E não vai bem há tempos. Mas, devido à falta de controle, o dentista não foi capaz de
reconhecer os sinais de alerta dados pelo mercado, como baixo índice de conversões de
avaliações em tratamentos, perda de clientes, faltas excessivas, grande número de consultas
desmarcadas e ausência de novos clientes.

Pode-se fazer um paralelo com a própria Odontologia. Se uma cárie não é diagnosticada em seu
estágio inicial, ela evolui, aumenta, compromete mais estrutura dental, atinge a polpa, periápice,
gera um problema endo-perio podendo levar à perda do dente. Se um problema com a qualidade
do atendimento pessoal, com a qualidade do tratamento restaurador não é identificado a tempo,
a propaganda boca-a-boca se encarregará de disseminar cada experiência negativa a mais 11
pessoas. Não há empresa que resista a isso.

Logo, se o dentista está no vermelho, isso é o resultado de um problema de longo prazo.

Normalmente o paciente não perde um dente de uma hora para outra. Ele não escova os dentes,
não passa o fio dental, não visita o dentista. Ou seja, parou de prestar atenção à sua saúde. Da
mesma maneira, não devemos parar de prestar atenção ao nosso próprio negócio. Somos
empreendedores, por isso somos profissionais liberais. Devemos agir como tal. Concluindo, a
meu ver, a solução não é sair do vermelho e evitar que o problema aconteça novamente. A
solução é não entrar no vermelho. Nós, dentistas sabemos como ninguém que o dito popular
está correto. É mais fácil prevenir do que remediar.

Diferenciando o período de “vacas magras” da falta crônica de clientes

O aperto sazonal de “vacas magras” consiste num movimento oscilatório, de alta demanda
(número de atendimentos), baixa demanda, alta demanda, baixa demanda. Isso é perfeitamente
normal. A falta crônica de clientes já é caracterizada por um movimento descendente constante
da demanda. O número de atendimentos vai diminuindo progressivamente com o tempo. Aqui
entram dois comentários. Primeiro: só sabe disso quem controla. Minha sugestão é que o
dentista deve ter um bom software e que coloque dados no mesmo para ver a evolução do
número de novos clientes, de faltas, de receita, etc. Existem alguns softwares grátis na Internet
para download (http://www.dr3.com.br/consultoria/index2.php). Segundo: o que vejo na prática é
que o colega dentista só entra em alerta quando o que ganha não paga suas despesas. Aí
acontece o seguinte: se o aperto dura um ou dois meses e a partir do terceiro entram novos
clientes, ele respira aliviado. Senão, entra em desespero. Se isso acontece, é sinal que estamos
reagindo ao mercado, ao invés de adquirir controle sobre ele.
 MARKETING

“Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor

qualidade pelo menor preço do mundo, você está fora do jogo (…) a melhor maneira de
reter seus clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por menos.” Jack
Welch

amente o cliente nos procura por haver uma necessidade não satisfeita. Maslow, um
Logicamente
famoso psicólogo americano, argumentou que temos diferentes níveis de necessidades.
Essas necessidades seguem uma hierarquia, desde a mais básica, de sobrevivência, e,
sucessivamente,
ivamente, saúde, auto-estima,
auto estima, confiança, até os fatores de realização pessoal, como
solução de problemas e status.

A necessidade gera a procura por nossos serviços. Assim, o cliente chega a nós por:

- indicação de pessoa(s) conhecida(s) de ambos;

ambos como oferecemos algo intangível, o
paciente busca "pistas" de nosso serviço, seja por meio de avaliação de coisas tangíveis
(instalações, equipamentos, vestimentas, etc) ou se baseando na percepção de pessoas
conhecidas (o fator intangível da qualidade, de relacionamento).
rela

- preços praticados;; já pesquisei cerca de 300 pacientes de todas classes sociais e o preço
é a terceira prioridade para classes A e B, segunda para C e primeira para a maioria da
classe D (para classe D, em segundo lugar vem qualidade do tratamento,
tratamento, pois não estão
acostumados a terem bom atendimento). Para A e B em primeiro e segundo lugar ficam a
qualidade do tratamento e a qualidade do atendimento, respectivamente.

- facilidade de acesso (estacionamento, distância, etc); na verdade a qualidade

qualida de
serviços como a Odontologia depende de dois fatores, um tangível (instalações,
equipamentos, conforto, facilidade de acesso, disponibilidade de horários, pontualidade e
higiene) e outro intangível (atenção dispensada ao cliente, preocupação em ajudar,ajudar
honestidade, responsabilidade e adaptação às necessidades do cliente). A facilidade de
acesso e de marcação de consultas conta como um custo psicológico e de energia para o
paciente. Assim, quanto menos ele gastar de recursos (financeiros, psicológicos e de
energia) maior vai ser o “lucro” dele, ou seja, maior o valor que você estará agregando a
seu serviço.

- e o que ele, paciente, poderia “ganhar” tratando-se comigo. Isso é bem interessante,
do ponto de vista da teoria dos jogos (aquela do John Nash, do filme Mente Brilhante).
Toda pessoa quer maximizar seu ganho, seja de tempo, dinheiro. E o brasileiro tem o
péssimo costume de querer ter vantagem em tudo. Na verdade, como disse acima isso está
relacionado a valor, e não simplesmente preço

Valor é o lucro do paciente. Nosso lucro é o preço cobrado menos o nosso custo,
simplificando. O lucro do paciente (que é o valor que você agrega ao serviço) é a
diferença entre quanto ele pagou pelo quanto ele acha que vale seu serviço. Assim, se
você oferece várias comodidades e facilita a vida dele, ele estará mais disposto a pagar
mais pelo serviço. Uma das maneiras de aumentar o valor do paciente é abaixar o preço,
pois assim o lucro dele vai ser maior. Essa é a conduta da maioria. Mas mais interessante
é fazê-lo perceber quão bom é seu serviço, por meio da própria valorização profissional.

Veja o Gráfico YYY. Considere as bolas vermelhas. CA1=R$ 80,00 é o custo que a
empresa tem para servir o cliente e PA1 = R$120,00 é o quanto a empresa cobra do cliente.
Logo, o lucro será de 120 – 80, R$ 40,00. A linha curva em azul representa o preço
máximo que o cliente está disposto a pagar por aquele serviço, em torno de R$ 148,00.
Assim, 148 – 120, ou seja, R$ 28,00 é o lucro do cliente, quanto ele pagaria no máximo
menos o quanto ele paga atualmente pelo serviço.

Agora considere que você quer aumentar seu preço final ao cliente, de R$ 120,00 para R$
145,00. Veja então as bolas azuis. Seu preço aumentou mas seu custo permaneceu o
mesmo, R$ 80,00. Assim, seu lucro aumentou para R$ 65,00. MAS o lucro do cliente
diminuiu de R$ 28,00 para R$ 5,00 (150 - 145). Isso é muito arriscado, pois o cliente
estará pagando quase o máximo que está disposto a pagar, ou seja, seu serviço em breve
não valerá mais a pena para ele. Assim, você deve fazer o seguinte: aumente seu preço,
mas mova a curva de indiferença do cliente (azul) para cima (laranja tracejado), de modo
a aumentar o lucro do cliente novamente. Para fazer isso você deve oferecer mais
comodidades para seu cliente, como por exemplo, maior atenção, mais agilidade, mais
qualidade do serviço, serviço de manobrista, serviço de café personalizado, e assim por
diante.
 Veja na figura XXX que você oferta um determinado valor em seu serviço ou produto.
Sua equipe também passa uma imagem e agrega valor ao serviço prestado. Isso é o que o
cliente recebe. Contudo, para ter esse serviço, o cliente terá um custo financeiro
(dinheiro), emocional (stress), custo em tempo e energia (por exemplo, de se deslocar até
seu negócio).

A diferença entre o que você oferta ao cliente e o que ele gasta para obtê-lo é o lucro do
cliente, ou o valor agregado ao serviço. Esse valor percebido pelo cliente pode gerar a
satisfação do cliente, o que pode fazer com que ele volte a comprar de sua empresa,
tornando-se fiel e aumentando o market share (fatia de mercado) de sua empresa.

Para a empresa, o lucro nada mais é do que o custo para o cliente, ou seja, o quanto o
cliente pagou pelo serviço, menos o custo que a empresa teve para servi-lo. Essa
diferença, a lucratividade operacional, depende não somente dos custos de servir o cliente
mas também da fatia de mercado que a empresa possui, ou seja, quantos clientes ao todo a
empresa serve.

Valor Valor Valor Valor

do produto dos serviços do pessoal da imagem

Qualidade
cliente
Uso de Valor ofertado Fidelização
recursos para o cliente
Qualidade Valor Satisfação
Interna percebido do cliente
empresa Custo total pelo cliente Compra (percepção)
para o cliente (percepção)

Custo Custo Custo Custo Market share

psicológico em tempo em energia Monetário
cliente
(preço)
Valor Lucratividade
apropriado Operacional
pela empresa
Custo
monetário
da empresa

Para que o paciente avalie o valor que você agregou no serviço, ele considerará o custo
financeiro (preço), o custo em tempo do tratamento, custo de energia (se vai pegar muito
trânsito, por exemplo) e custo psicológico.

E é esse valor que vai fazer com que o cliente volte a comprar de você. Isso é relevante
para o marketing pois é a parte mais estratégica do marketing, mais do que simplesmente
ferramentas de conquista e "fidelização" do cliente. Mesmo porque quando se fala em
“fidelização”, devemos saber que 85% dos clientes que não voltam à nossa clínica não
estão insatisfeitos. Só não voltam porque não reavivamos em sua memória nossa
existência. E a memória da pessoa de seu serviço diminui em 50% em uma semana. Por
isso é mais fácil a mulher (provavelmente nosso público-alvo mais importante) gastar
seus recursos numa clínica de estética ou num cabeleireiro do que conosco, pois lá elas
estão em constante interação. Daí a importância da mala direta, como instrumento de
lembrar o cliente de nossa existência (só para isso, pois como meio de conquista de
clientes a taxa de retorno é desprezível, 2%).

Quanto a brindes, como escovas, fio dental, waterpick, etc., ainda que conscientemente o
cliente não se lembre de nós toda vez que for escovar, ele vai ver nosso nome na escova.
Essa é uma estratégia de relacionamento. Esse é um ponto vital. Um cliente para um
supermercado vale 40 mil reais e eles sabem disso, porque o cliente não é simplesmente
aquela única compra inicial, mas todos os lucros futuros para o negócio. Os clientes
sabem disso: outro dia uma paciente minha, cozinheira, me disse “Doutor, já gastei mais
de 10 mil aqui em todos esses anos que me trato!” Mas em Odontologia vejo muitos
colegas com "arquivos mortos", que nada mais são do que um cadastro de clientes
perdidos para outro colega.

Na minha tese de doutorado estou estudando como a qualidade do relacionamento entre

cliente e provedor afeta a percepção de qualidade de serviço do primeiro, bem como sua
intenção de dizer coisas positivas sobre o negócio e gerar propaganda boca a boca. Os
resultados são interessantíssimos. Apesar da tese ser no ramo de clínicas de estética, o
mercado é quase o mesmo. O que mais chama a atenção é que, enquanto provedores
acham que uma coisa importa (conforto, por exemplo), clientes prezam outra coisa
(atenção, por exemplo). Ou seja, há uma discrepância de percepções entre cliente e
provedor. Assim, você jamais será capaz de satisfazer seu cliente totalmente se seus
esforços estiverem direcionados para o que você acha que é importante. Ou seja,
precisamos saber o que o cliente acha importante.

Antigamente, na época de Ford, segundo ele mesmo, as pessoas podiam comprar

qualquer cor de carro, desde que fosse preto (que era a única cor que ele produzia).
Depois disso, os gestores passaram a personalizar os produtos de acordo com o que eles
(os gestores) achavam que era apropriado (foco no cliente). Hoje em dia quem manda é o
cliente (foco do cliente). Você compra um carro da cor que quiser, metálica ou não, com
ou sem ar condicionado, vidro elétrico, air bag, rodas personalizadas, etc.

Voltando à fidelização. Sinceramente, não acredito nisso. Segundo Kahneman e Tversky,

economistas do único prêmio Nobel em Psicologia (de onde o marketing deriva, dado que
marketing não é uma ciência, academicamente falando), toda pessoa que maximizar seu
lucro. As pessoas são fiéis às suas necessidades, não ao nosso serviço. Enquanto
satisfizermos suas necessidades, elas ficarão conosco. Assim, vejo duas maneiras de
"fidelizar" clientes. Uma pelo custo emocional, que é desenvolver um relacionamento
profissional com o cliente, e outro que é pelo custo financeiro, ou seja, dar um crédito
futuro que possa ser usado por ele. Esse crédito não precisa ser em dinheiro, mas pode ser
em serviços, no seu caso, as limpezas.

Quanto ao custo emocional, quanto mais nos adaptarmos às idiossincrasias do cliente,

melhor para ele e melhor para nós. Melhor para ele porque as suas necessidades e
expectativas serão atendidas. Melhor para nós porque com a alta adaptação e
personalização, haverá uma alta especifidade de ativos. Traduzindo, toda a conduta que
ele tem, que nós temos é específica para aquela relação você-cliente. Se ele trocar de
dentista, terá que aprender novamente todas as particularidades dos serviços e se adaptar
novamente. Esse é o custo emocional de troca, a meu ver a mais efetiva maneira de
"fidelizar" o cliente
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