Perflamiento de

Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES
DE CAF

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

OBJETIVO
S

Desarrollar una segmentacin de los consumidores

de caf, con base en sus necesidades,
expectativas, comportamientos, actitudes,
percepciones, hbitos
y motivaciones.

Definir los perfiles de consumidores entendiendo

su estilo de vida as como sus hbitos de
consumo de caf, gasto
y frecuencia en el consumo.

Llevar a cabo una investigacin cualitativa con

distintos perfiles de usuario con el fin de obtener
insights sobre sus necesidades, expectativas,
barreras y motivaciones.

Identificar y analizar gustos y preferencias sobre

bebidas derivadas del caf, as como marcas y
presentaciones preferidas (volumen de la bebida)
con el objetivo de obtener informacin que sirva
para un perfilamiento de consumidores.

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

IA

ETNOGRAF
PARTICIPANTE
OBSERVACI
N

ETNOGRAFA
S

ETAPA

1
3

ETAPA

ETAPA

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO

E
ENCUEST
A
CARA A
CARA

EN TOTAL

TNOGRAFI
ENCAUSADA
A
INTERACCI
N

8 en cada
ciudad

(Hermosillo,
Monterrey, Mrida,
Guadalajara y DF)

En Localidades
urbanas a nivel
nacional

EN TOTAL
En Distrito
Federal

ETAPA

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

PERFILES
CUALITATIVOS
Descripcin: Usos y Actitudes

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

ETAPA

ESTRUCTURA DEL
ESTUDIO

ETNOGRAF
IA
OBSERVACIN
PARTICIPANTE

QU OBTUVIMOS?
tectaron los diferentes tipos de consumidores de
caf que existen en el mercado actual, conociendo a
profundidad los
mo adores psicolgicos que los llevan a seleccionar y
consumir
un
o de caf en particular, as como saber a detalle
que marcas
y en que momentos deciden consumirlo.

QU NOS
PERMITIR?
ETNOGRAFA
S

EN
TOTAL

8 en cada ciudad
(Hermosillo, Monterrey, Mrida, Guadalajara y DF)

Ten

una
radiografa
general de

consumidores nos permitir cuantitativamente

cmo estn divididos a nivel nacional
y qu porcentaje de cada perfil existe en el mercado.

Perflamiento de
y Potenciales
de caf en Mxico
Consumidores
Actuales

PERFILES
DETECTADOS

LA HERENCIA Y LA
PRACTICIDAD Ha encontrado
en el caf una costumbre
heredada de casa, que hasta
la fecha contina, busca
practicidad durante el
consumo

ENERGA Y
RAPIDEZ El caf es la
parte lquida del
desayuno, lo ve
como el shot de
energa que necesita
para despertar.

PLACER CONSCIENTE
Busca un disfrute a partir del caf,
sabe lo que es necesario para
encontrar un buen caf sin
volverse experto del tema.

MOTIVACION
ES DE
CONSUMO

LA INDULGENCIA Y
SOCIALIZACIN: Busca probar

PERTENENCIA
Y
SATISFACCI
N
Vive la experiencia del
caf, a travs del
producto en si mismo y
su vinculacin con el
contexto the whole
coffee experience

y mezclar sabores, encuentra

en el caf el vnculo para
compartir momentos con
amigos.

Perflamiento de
Consumidores Actuales

PRINCIPALES
MOTIVADORES
MOTIVO

HERENCI
A
PRACTICIDA
D
ENERG
A
ACCESIBILIDA

INDULGENC
IA
SOCIALIZACI
N
PERTENENC
IA Y
SATISFACCI
N

-Saciedad
-Social
Costumbre/Herenci
a
-Despertar
-Activarse
Reemplazo/Sacieda
d

y Potenciales de caf en Mxico

MOMENTO

-Desayuno
-Momento de descanso
-Cena

-Desayuno
-Comida
-Reunin de trabajo

-Socializar
-Relajacin
-Diversin

-Reunin con amigos

-Actividades escolares

-Relajacin
-Socializar
-Costumbre/rutina

-Esparcimiento
/distraccin
-Introspeccin /
contemplacin
-Reunin con amigos

JUICIO

MOTIVACI
N
EMOCIONA

-Caliente
-Sabor dulce/ligero
-Cremoso

-Compartir un rato con la

familia
-Descansar haciendo
actividades fuera de la
rutina
-Pretexto para socializar

-Sabor amigable
/fuerte
-sin llegar a ser
amargo

-Activarse durante el da
Despejarse/mantener
se focalizados

-Temperaturas bajas
(fro/frappeado)
-Sabores
intensosdulces
-Combinacin de
ingredientes
-Caliente
-Olor fuerte
-Sabor amargo con
un porcentaje de
acidez

-Compartir un momento
con los amigos
-Disfrutar

-Vinculo social con el barista

-Pertenencia a un lugar
-Disfrute del momento

PLACE
R
CONCIEN
TE

-Activarse
-Placer
-Satisfaccin
-Consentirse

-Desayuno
-Comida
-Reunin con amigos
-Reunin de trabajo
-Introspeccin

-Ritual al momento de
preparar caf como parte
-Cremoso /espumoso de su rutina diaria.
-Caliente
-Toman caf para activarse,
-Olor intenso
pero sin desvincularlo con el
-Sabor amargo/fuerte placer y el disfrute
-Tomar/ofrecer caf es
compartir
un poco de cario haca el

En
resumen

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

Me cuesta trabajo dormir, as que prefiero tomar

durante el da, tanto en la casa como en el
trabajo. Mujer 70, DF.
Lo consumo en la maana con leche porque se
siente ms
cremosito y ms rico" 24
aos, MTY

"Me gusta el nescaf soluble porque

es el que ms presentaciones tiene"
Mujer 42 aos DF

Siento que el soluble es ms

dulce, el de
cafetera sabe ms amargo Mujer 63
aos, GDL
" Me encanta tomar mi caf mientras veo las
novelas, me acuesto en mi cama y me lo tomo
bien calientito" Mujer 38, Hermosillo
no tengo cafetera o cosas para preparar otro tipo
de caf, a veces compro legal y hago de la olla o
del instantneo Mujer 63, Mrida

"Es ms prctico de preparar (soluble) el de grano

no lo usamos porque la cafetera y el filtro y lo
guardamos y que lava la cafetera". Hombre 50, MTY

En
resumen

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

"Cada momento debe tener cierto tipo de

caf. Cuando ests con una chica debe ser el
momento del caf ms relax, a lo mejor un
cappuccino o un moka, con chocolatito, con
espuma. Mientras que el caf
del trabajo debe ser fuerte con sabor
amargo para que te active Hombre 30,
DF

"Yo consumo caf cerca de mi trabajo con las

seoras que lo venden por la maana, en los
puestos de la calle, me gusta porque es caf
de olla y lo rebajan con leche Carnation
mujer 29, DF

"Yo preparo el caf en mi casa, lo echo en un

frasco, lo meto a mi carro y lo tomo durante
todo el da para no gastar Hombre 44,
Hermosillo

De maanita lo quiero para desayunar, algo

cargado, si no encuentro me voy entonces
por un yogurth o galletas para
complementar Hombre 48, Hermosillo

"Pues el caf soluble no es el ms rico, pero como te ayuda a

minimizar el tiempo, si tienes prisa, rpido pasas a hacerte tu
taza y al menos te llevas algo en la panza mientras
desayunas" Mujer 35, GDL
" Est bueno (caf Select) Pues es que es el que me
queda, aqu me queda uno y por mi casa me queda otro"
Mujer 46, DF

En
resumen

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en

"El caf te ayuda a entrar en

confianza , para desinhibirte y
platicar a gusto con tus amigos"
Mujer 17, GDL

"A m me divierte ver el caf capuccino, ms

que nada solo lo compro para estar viendo
como le leche est arriba y el caf abajo,
aparte me gusta mucho porque sabe a
vainilla Mujer 21, MTY
"Me gusta el de cajeta porque sabe
rico con
churros Mujer 45, DF

a m me gusta slo cuando le ponen algo,

una crema o un licor, por lo dulce, le cambia
el sabor amargo y no lo siento tan fuerte
Mujer 17, Hermosillo

En
resumen

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en

Voy al Starbucks con mi mam, con primos y amigos Hombre 21,

MTY

"El caf de grano nada que ver con el soluble,

simplemente el sabor es diferente y el proceso,
te imaginas que tanto le hacen al caf soluble,
ve tu a saber por cuantos procesos qumicos
pase" 64, hombre DF

Mejor sabor, ms calidad, mejor

aroma, el caf de grano,
simplemente es el mejor
72 aos, hombre DF

"Yo siento que el caf une a las personas,

porque es un buen pretexto para tener una
buena conversacin Hombre 67, GDL

"Un buen caf siempre va a ser de grano

y de preferencia de Veracruz Hombre
55, Hermosillo
Vengo aqu porque ya saben como me gusta mi caf,
y
me encuentro a todo el barrio Hombre 63, Mrida

Me despierto, vengo a leer y tomarme mi

caf, fuerte, el de la casa Hombre 72, DF

estamos acostumbrados a tomar

cafs baratos, por eso no
aprendemos o no tenemos la
cultura de saber sobre cafs,
porque un buen caf te cuesta
mucho, es caro Hombre 35,
Hermosillo

Un buen caf es el que sabe a

caf, no a agua, ni a t, ni que
slo este como pintado Mujer 29,
DF
s, tengo mi coleccin de cafeteras,
varias italianas, las francesas la de
expreso no, esa la dej en casa de
mis paps porque en mi casa no
cabe Hombre 40, DF
con las cpsulas de nespresso me
causa un problema real, porque son
muy ricas, no te voy a negar, pero
ideolgicamente estoy completamente
en contra de Nestl Hombre
40 DF
El buen caf es un apapacho, hacer caf para
alguien es darle un poquito de amor Mujer 30,
DF

El caf soluble, es como el

amor de una noche, sabes que
al da siguiente te vas
arrepentir Mujer 40, DF

Prefiero preparar mi caf en casa y

llevrmelo en mi termo, afuera no
he encontrado uno tan bueno
Hombre 35, DF

Tengo mi ritual, literal cuento los

30 min, que me toma hacer mi
caf, como mis 15 min de
baarme Mujer 41 DF

negativ

Barreras para el crecimiento del

consumo

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

La principal barrera para la

masificacin del consumo es la
falta de conocimiento y la
accesibilidad al mismo

El caf soluble ha logrado

acaparar un gran nicho en el
mercado, debido a la facilidad
y practicidad de preparacin

La accesibilidad es otro
de las barreras para

Oferta limitada: La mayora de los consumidores

observan un escenario polarizado para el caf o es
soluble o es de cafetera Hay muy poca informacin
sobre las formas en que se puede comprar el caf y la
forma de prepararlo.
Los NSE bajos consideran que el caf es un lujo al cual
no pueden acceder, ya que creen que la preparacin
es demasiado laboriosa y se necesitan aparatos muy
especializados para lograr prepar un buen caf.

poder marcar presencia en el

mercado

El consumo se limita a comprar

el caf que est a la mano,
por ende las tiendas de
conveniencia han logrado

abrir un mercado grande de consumidores.

La mayora de las personas cree que el
buen caf no se encuentra con facilidad.

ETAPA

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

PERFILES
CUANTITATIVOS
Descripcin: Usos y Actitudes

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

ETAPA

ESTRUCTURA DEL
ESTUDIO

ENCUESTA
CARA A CARA

En localidades
urbanas a nivel
nacional
A Hombres y mujeres mayores
de 18 aos que hayan
consumido caf en el ltimo
mes

QU OBTUVIMOS?
Se confirmaron 3 de los 6 segmentos obtenidos en la
ualitativa, as como el porcentaje que ocupa
cparte
e
Scada uno de ellos n el mercado a nivel nacional.
rae perfilaron caractersticas sociodemogrficas y
variables
cionales para cada uno de los perfiles resultantes.

QU NOS PERMITIR?
Obtener un perfil detallado y certero con el cul se
podr desarrollar una estrategia de comunicacin
particular para cada tipo de consumidor.

Perflamiento
de de caf en Mxico
y Potenciales
Consumidores Actuales

COBERTURA
GEOGRFICA

COBERTURA
GEOGRFICA

Se dividi el territorio nacional en

5 zonas, con la finalidad de
identificar los niveles de
consumo, gustos y hbitos por
regin.

CANTIDAD DE TAZAS QUE CONSUME

AL DA

Los porcentajes
marcados presentan
una diferencia
estadsticamente
representativa con
respecto al porcentaje
esperado de cada
variable

Total
Zona
Noroeste
Zona
Noreste
Zona
Occidente
Zona
Centro

Total de tazas
que consume
en un da
promedio

2.40
1.35
2.71

y Potenciales de caf en Mxico

Tazas que
consume
en el
hogar
en un da
promedio

Tazas que
consume
fuera del
hogar
en un da
promedio

1.88
1.99

1.52

2.41
1.35

1.87

1.98
1.28

1.62

Zona
Sur

2.35
1.35

1.79

GASTO PROMEDIO EN
CAF

Los porcentajes
marcados presentan
una diferencia
estadsticamente
representativa con
respecto al porcentaje
esperado de cada
variable

y Potenciales
Perflamiento
de de caf en Mxico
Consumidores Actuales

Gasto en caf
para el hogar en
un mes promedio

Gasto en caf
fuera del hogar
en un da
promedio

Total

$87.88

$28.16

Zona
Noroeste

$94.73

$28.21

Zona
Noreste

$95.2
5
$74.55

Zona
Occidente

$37.5
2
$25.62

Zona
Centro

$80.21

$25.59

Zona
Sur

$94.61

$20.02

SEGMENTACIN
CUANTITATIVA

Perflamiento
de de caf en Mxico
y Potenciales
Consumidores Actuales

SEGMENTACIN
CUALITATIVA

Al trmino del estudio cuantitativo se

confirmaron

3
SEGMENTOS
DOS DE ELLOS CON
SUBSEGMENTOS

HERENCIA
Y
PRACTICIDAD

ENERGA
Y
ACCESIBILIDA
D

INDULGENCIA
Y
SOCIALIZACI
N

PERTENENCIA

Y
SATIS
FACCI
N

P
L
A
C
E
R
C
O
N
C
I
E
N
T
E

46%

CASERO

45%

CUANTITATIVA
SEGMENTACI

GOURMET

9%

Home Maker

Perflamiento de
Consumidores Actuales

22%

On the go
24%

Tradicional
19%

Prctico
26%

COFFEEHOLIC

Coffee-holic
9%

SEGMENTACIN
CUANTITATIVA

Home
Maker
Lo primero que busco en
un c es que sea de af
buena calid
Lo ad
El lugar donde ms
af
consumo sa.
c es en
mi ca

On the
go
Busco que mi caf est
listo rpidamente y
que sea de buena
calidad
Me fijo en la facilidad para
prepararlo para elegir el caf

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

Tradicional
que busco a la elegir un caf
es que me haga dao
o me fijo en certificaciones que
no tiene caf para elegirlo.
N
el

Prctico
El lugar donde ms
consumo caf es en mi
casa
Lo primero que busco al
elegir
un caf es que est
listo rpidamente

Coffeeholic
Busco lugares de paso donde preparen el caf
rpidamente o que ya lo tengan preparado Busco lugares
donde ofrezcan comodidades para trabajar como
conexin a internet Busco lugares donde por el precio de
una taza me sirvan varias veces (refill)

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en

TIPOS DE CAF QUE ACOSTUMBRA

BEBER

CAF QUE MS BEBE:

46%

41%

41%

AMERICANO

31%
35%

DESCAFEINADO

39%

AMERICANO

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en

CANTIDAD DE TAZAS QUE CONSUME

AL DA
Los porcentajes
marcados presentan
una diferencia
estadsticamente
representativa con
respecto al porcentaje
esperado de cada
variable

Total
On the
go
GOURME
T

Home
Maker
GOURME
T

Prctico
CASER
O

Total de tazas
que consume
en un da
promedio

Tazas que
consume
en el
hogar
en un da
promedio

Tazas que
consume
fuera del
hogar
en un da
promedio

2.40

1.88

1.35

3.06

2.00

1.36

2.62

2.16

1.37

1.99

1.78

1.31

1.83

1.56

1.24

2.54

1.78

1.44

CANTIDAD DE TAZAS QUE CONSUME

AL DA

Tradicion
al
CASER
O

Coffeeholic

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en

GASTO PROMEDIO EN
CAF
Gasto en caf
para el hogar en
un mes promedio

Total
On the go
GOURMET

Home Maker
GOURMET

Prctico
CASERO

Gasto en caf
para el hogar en
un da promedio

$87.88
$28.16
$95.90
$28.71
$104.61
$28.66

Tradicional
CASERO

Coffee-holic

$73.85
$26.05

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

CARACTERSTICA ()
IMPORTANTE
DE UN BUEN CAF

MENOS
IMPORTANTE

MS
IMPORTANTE
El aroma / El
olor
El sabor es
suave
El precio
8%
El lugar de origen
8%
La marca
7%
El sabor es fuerte
6%
El sabor es dulce
3%

12
%

50
%

El lugar
donde lo
venden

22%
18%

La
marca
El
precio

17%

El lugar de
origen

17%

El color

9%

Que est recin molido

El aroma / El olor

6%
4%

El color
3%

El sabor es fuerte

3%

Que est recin molido

2%

El sabor es dulce

2%

El lugar donde
lo
venden
1%

El sabor es suave

2%

*No existen diferencias significativas en cuanto a las caractersticas por

segmento

COMUNICACI
N
Ha visto o escuchado
campaas que promocionen
algn tipo de caf de origen
mexicano
Respuesta afirmativa

34%

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

Nota: NO existen
diferencias
significativas
entre segmentos.

En dnde?

92%
2%
2%
1%
1%
1%
1%

Espectaculares

Televisin
Peridicos
Radio

Anuncios dentro
de bares,
restaurantes o
centros
nocturnos
Carteles en las
calles

Anuncios en
cafeteras

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

PERFILES
CUALITATIVOS

interaccin
encausada

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

ETAPA

ESTRUCTURA DEL
ESTUDIO

ETNOGR
AFIA
INTERACCI
N
ENCAUSAD
A

EN
TOTAL
En Distrito
Federal

QU OBTUVIMOS?
storias de vida prototipo detalladas de
Hi
los perfiles ultados de la etapa
cuantitativa.
res

U NOS PERMITIR?
Q
ener insumos para desarrollar una estrategia
Obt
de municacin que se enfoque en el estilo de
co
vida, sonalidad, aspiraciones, actividades y
per
entretenimiento ticular de cada consumidor.
par

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

ELOSA
Libre, tenaz y dedicada.
El caf es un placer para mi.
Prepararlo, molerlo, olerlo es un
ritual de todas mis maanas
C O N C E P T O S

P R I N C I P A L E S .

QUIN ES?

PROFESIONAL
DIRECTA

Edad

DESARROLL
O
PROFESION
AL
ESTABILIDAD
33 aos Estado civil

Soltera Ocupacin
NSE

Historiadora

 ARTSTICO
CULTURAL
EL RITUAL

RACES
TRABAJO ARDUO

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

JUAN
PABLO

Activo, perseverante y
decidido .

Ya ubico las cafeteras que

tienen buen caf, siempre busco
un buen sabor y no perder
tiempo en esperar
C O N C E P T O S
PERSEVERANTE
DECIDIDO

P R I N C I P A L E S .

CONSOLIDACI
N
EMPRENDIMIEN
TO

QUIN

Edad

23

aos Estado civil

soltero Ocupacin

RELAJANT
ES
DIVERTIDA
S

Ingeniero NSE
C+
LIBERTAD

DESARROLL
O
PROFESION
AL

CALIDAD
RAPIDZ

MARIBE
L

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en

Entusiasta y juiciosa

He tomado caf desde muy

pequea, y he arrastrado esa
tradicin a casa, tomo mi caf
mientras preparo el
desayuno de mis
hijas
QUIN ES?

C O N C E P T O S
ENTUSIASTA
JUICIOSA

NSE

D+
Edad

56 aos

Estado civil

casada

Ocupacin

Dedicada al hogar y la

familia

P R I N C I P A L E S .

INDEPENDENCI
A

RUTINARIO

CODEPENDIEN
TE

 BIENESTAR
SOLIDARIDAD

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf
en
COSTUMBRE

TRADICIN

FELIPE

Tranquilo y sedentario
El doctor me sugiri que
bajara mi
consumo de caf, por eso
prefiero
tomar el
descafeinado
C O N C E P T O S

QUIN ES?

SEDENTARIO
ERMITAO

Edad
63 aos
Estado civil casado
Ocupacin

En proceso de jubilacin

NSE

D+

DISFRUT
E
CALMAD
O

P R I N C I P A L E S .
AFECTO
TIEMPO DE
CALIDAD

 ESTABILIDAD
SEGURIDAD

CUIDADO
PRECAUCIN

ENRIQU
E

Constante y disciplinado

Paso mucho tiempo en la

oficina y necesito estar pila
todo el da, el caf me ayuda
para eso
C O N C E P T O S

QUIN ES?

DISCIPLINAD
O
CONSTANTE

Edad

32 aos

Estado civil

soltero

Ocupacin

Difusin

cultural
NSE

C+

RELAJADO

APRENDIZAJ
E

P R I N C I P A L E S .

NUEVAS
EXPERIENCIAS

 VIAJAR
ESTABILIDAD

ENERGA
ACTIVACIN

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

INSUMOS PARA LNEAS DE

COMUNICACIN

PLACER/DISFRUTE
PERTENENCIA
INTROSPECCIN

AUTOCONSENTIRSE

SABOR
CALIDAD
RAPIDZ
PRACTICIDAD

INDEPENDENCIA

UNIN

HERENCIA

VNCULO

GRATITUD

CALIDAD

SATISFACCIN

TRANQUILIDAD
CUIDADO

ENERGA
ACTIVACIN
CONTROL
COMPETENCIA

Perflamiento de
Consumidores Actuales y
Potenciales de caf en
Mxico

GRACIA
S