CORAO E MENTE EM CONFLITO:

Uma interao entre afeto e cognio

na tomada de deciso do consumidor
Baba Shiv
Alexander Fedorikhin
Journal of Consumer Research,Vol. 26, December 1999.

Consideraes Preliminares

Grande parte da pesquisa do

consumidor tem sido de natureza
predominantemente cognitiva e,
dessa maneira, o papel do afeto tem
recebido ateno inadequada (SHIV e
FEDORIKHIN, 1999).

Edell argumentando que a expanso do esforo

cognitivo na avaliao de opes pode levar ao
afeto negativo e escolha influncia).

Consideraes Preliminares

Como o afeto influencia a tomada de deciso do

consumidor?

1. Foco nas reaes afetivas que emergem diretamente

do processo de tomada de deciso, ao invs dos efeitos do
ambiente (estados afetivos em razo variveis como fadiga e
humor);
2. Foco nos efeitos positivos que surgem a partir de
estmulos (no negativos: emergem da estrutura ou dificuldade da
tarefa, de acordo com trabalho de Berkowitz (1993));

3. Distino feita por Berkowitz (1993): Reaes afetivas de ordem

inferior, surgem de processos relativamente automticos e, reaes
afetivas de ordem superior, que surgem a partir de processos
relativamente mais controlados (no automaticamente) envolvidos no
pensamento, razo e conscincia.
Foco do trabalho recai sobre as reaes afetivas que so induzidas
espontaneamente por uma alternativa na escolha.

Consideraes Preliminares

FOCO PRINCIPAL

analisar as reaes afetivas que ocorrem de forma

relativamente automtica ao invs daquelas que surgem a partir
de processos mais deliberados (avaliao dos atributos de valor,
comparao de valor, racionalizando custos e benefcios; esforo
cognitivo mais alto).

Modelo Conceitual Proposto

Modelo integra teorias psicolgicas e

biolgicas de afeto.
Prope que na exposio a
alternativas no processo de deciso,
dois tipos de processos pode ser
engendrados, de natureza:

AFETIVA
COGNITIVA

Modelo Conceitual Proposto

Afetivo: provvel que ocorra de uma
forma
relativamente
automtica
(menos provvel que seja afetado pela
disponibilidade
de
recursos
de
processamento), resultando em reaes
afetivas que poderiam diferir em duas
dimenses,
valncia
(positiva
ou
negativa) e intensidade.
Cognitivo: provvel que ocorra de
uma
forma
relativamente
mais
controlada (que seja mais afetado pela
disponibilidade
de
recursos
de
processamento),
resultando
em
cognies sobre as consequncias da
escolha das alternativas.

Modelo Conceitual Proposto

De acordo com o modelo:

DISPONIBILIDADE DE RECURSOS DE
PROCESSAMENTO = LIMITADA
provvel que a deciso do consumidor seja
baseada em um processo automtico
afeto ao invs da cognio
DISPONIBILIDADE DE RECURSOS DE
PROCESSAMENTO = NO LIMITADOS
provvel que um processo relativamente
controlado exera um papel mais importante
cognies devem ter um impacto maior
sobre a deciso

Contexto Deciso Binria

Bolo de chocolate superior na dimenso afetiva (associado com afeto positivo

mais intenso, mas inferior na dimenso cognitiva (associado com cognies
menos favorveis, consequncias negativas) comparado a outra alternativa - salada de
frutas. (Hoch e Loewenstein (1991), Rook (1987) e Wertenbroch (1998)).

Justificativa da escolha do contexto:

1. Rook (1987), adaptado aos consumidores norte-americanos;
2. Trabalhos seminais de Berkowitz (1993), Hoch e Loewenstein (1991), e Rook
(1987), sobre os a) efeitos do afeto e cognio e moderao do modo de
apresentao e b) recursos de processamento e papel da personalidade/impulsividade
(Logan, Schachar, e Tannock, 1997).

Teorias envolvendo a interao entre afeto e cognio

Berkowitz (1993): interao afeto e cognio e influncia no comportamento.

Trs tipos de processos na exposio a um estmulo:
Berkowitz prope que as reaes afetivas tambm podem surgir de maneira
relativamente controlada, maneira ps-cognitiva, a partir de um
processamento mais profundo de ordem superior da entrada da informao.
1. informao sujeita a processos associativos relativamente simples e automticos antes do incio de processos
cognitivos - avaliaes, interpretaes, esquemas... Processo cru e primitivo; reaes afetivas (ordem inferior automtico) e tendncia de aes baseadas na rpida avaliao do significado do estmulo.

informao sujeita a uma avaliao mais deliberativa; processamento cognitivo de ordem superior, e o resultado pode
servir para fortalecer ou enfraquecer a tendncia de ao decorrente das reaes afetivas de ordem inferior. (questo
da raiva: regras sociais agem no sentido de reprimir a raiva).

O significado afetivo do resultado do processamento de ordem superior pode resultar em reaes afetivas de ordem
superior e tendncias de ao que so geradas mais lentamente em comparao a reaes afetivas de ordem inferior
desde que a informao esteja sujeita a processos mais deliberativos antes que estas reaes possam ocorrer.

Teorias envolvendo a interao entre afeto e cognio

Epstein (1993): Teoria CognitivaExperiencial da Personalidade (CEST);

dois sistemas conceituais tendem a
operar em paralelo em qualquer tarefa.

1.

Um sistema experimental, afetivo e

associado a um processamento bruto
e rpido, e

1.

Um sistema racional, cognitivo e

associado a um processamento mais
refinado e deliberativo.

Cognies poderiam surgir a partir de estmulos, bem como de processos

baseados em memria e poderiam ser tanto favorveis como tambm
desfavorveis em direo a uma alternativa no processo de deciso.

Papel Moderador do Modo de Apresentao e da Impulsividade

O modelo afetivo-cognitivo sugere: recursos de processamento limitados, deciso provavelmente

baseada nas reaes afetivas.

Consumidor escolher a alternativa superior na dimenso afetiva (bolo de chocolate). Ao contrrio,

disponibilidade de recursos de processamento, deciso baseada mais nas cognies do que no afeto.

Recursos de processamento iro afetar a escolha sempre dessa maneira?

Proposto que este efeito ser moderado pelo modo em que as alternativas so
apresentadas (real versus simblico) e personalidade do consumidor (impulsivo ou
prudente).

Rook (1987) caracteriza o comportamento impulsivo como ocorrendo quando um

consumidor experimenta afeto positivo espontaneamente em confronto com um
produto, o que resulta em uma sbita vontade de escolher o produto que provoca essas
reaes afetivas. O comportamento de impulso muitas vezes visto como sendo
associado com consequncias negativas para o tomador de deciso (Hoch e Loewenstein,
1991; Rook, 1987).

Questes...

A pesquisa tem
prtica e/ou terica?

relevncia

A reviso da literatura fornece

uma justificativa slida para os
objetivos da pesquisa?

Papel Moderador do Modo de Apresentao

H1: O efeito dos recursos de
processamento limitados sobre a
escolha de uma alternativa carregada
de afeto ser moderado pelo modo de
apresentao, sendo o efeito maior
quando a apresentao real do que
quando simblica.

Papel Moderador da Impulsividade

Puri (1996): Aspecto diferenciador de impulsivos dos prudentes: acessibilidade

das cognies relacionadas aos comportamentos impulsivos.
Prudentes aparentemente gastam mais tempo pensando sobre as consequncias
de se envolver em tais comportamentos e, como resultado, possuem cognies
mais acessveis em comparao com os impulsivos.
H2: O efeito dos recursos de processamento
limitados sobre a escolha de uma alternativa
carregada de afeto ser moderado pela
impulsividade do consumidor, sendo o efeito
maior com o aumento dos nveis de
impulsividade do consumidor.

Questes...

As hipteses so descritas de forma clara e sucinta?

So extenses lgicas da literatura?

Esto alinhadas com os objetivos da pesquisa?

Experimento 1

Examinar os efeitos das REAES

AFETIVAS
espontaneamente
evocadas sobre as PREFERNCIAS
DOS CONSUMIDORES quando os
RECURSOS DE PROCESSAMENTO
DISPONVEIS so elevados vs baixos
e testar o papel do MODO DE
APRESENTAO na moderao
desses efeitos (Hiptese 1).

Experimento 1

Design between-subjects
Recursos de processamento com 2 nveis: alto vs baixo
Modo de apresentao com 2 nveis: real vs simblico
Procedimento: 165 alunos de graduao especificados em 4 condies. 2 salas.
1. Sala: informao - efeitos de uma mudana no ambiente na memria dos
consumidores/ sala).
Na sada memorizam nmero que deveria ser recuperado na segunda sala.
baixos recursos: 7 dgitos; alto: 2 dgitos
Entrevistados escolheriam lanches pela participao no estudo.
Cada respondente recebeu uma folha com instrues referentes a 2.sala.
Caminhavam at um carrinho com 2 lanches visveis, escolhiam e retiravam ticket e, em
seguida, iam para a 2.sala.
2.sala: livreto: nmeros memorizados, escolha lanche e outras medidas.
Manipulao modo de apresentao: real para um grupo, simblico (fotografias) para outro
grupo.
Lanches reais classificados como sendo mais vvidos.
TIRAR

Medies

1. Quanto a escolha, perguntado:

H um momento atrs, voc fez uma escolha entre duas opes, o bolo e a salada de fruta.

2. Protocolo pensamentos: O que passou por suas mentes enquanto decidiam entre lanches. Maior
nmero de pensamentos era esperado alto recursos vs baixo.

Base escolha em 5 itens/7 pontos:

"A minha deciso final sobre qual lanche escolher foi impulsionada por:

1.

"meus pensamentos (1) / meus sentimentos (7)" adaptado de Rook e Fisher (1995),

2.

"minha fora de vontade (1) / o meu desejo (7) "adaptado de Hoch e Loewenstein (1991)

3.

" minha auto prudncia (1) / minha auto impulsividade (7) "adaptado de Puri (1996),

4.

"o meu lado racional de mim (1) / o meu lado emocional,

5. " a minha cabea (1) / meu corao (7).

TIRAR

Medies

Modo de apresentao: esperado influenciar a intensidade das reaes afetivas provocadas pelo bolo de
chocolate, sendo maior na apresentao real do que na simblica.

Entrevistados avaliaram se afirmaes eram descries adequadas a cada um dos lanches:

"Eu podia sentir o desejo de agarr-lo, adaptado de Hoch e Loewenstein (1991),

"Eu senti uma forte, irresistvel vontade de lev-lo ", "Eu senti um impulso para lev-lo,

dois ltimos adaptado de Rook (1987), e

o lado emocional de mim foi despertado quando eu vi.

Itens ancorados por "Descrio no adequada (1) / descrio apropriada (7).

Medio adicional referente cognio: Crites, Fabrigar e Petty (1994).

Escalas: nocivo (1) / benfico (7)", no bom para a sade (1) / bom para a sade (7)"

uma escolha tola (1) / uma escolha sbia (7), e intil (1) / til (7).

Aps, indicao de gnero, preocupao com a sade, e se eram fanticos por bolo e salada de frutas
medidas obtidas utilizando itens de sete pontos ancorados por "raramente me descreveria /
geralmente me descreveria".

TIRAR

Medies

Resultados

Recursos de processamento e modo de apresentao -variveis independentes - indicaram que as

manipulaes foram bem sucedidas.

1)

A escolha do bolo foi mais afetiva na natureza em comparao com a salada de

frutas, quando o modo de apresentao era real e menos quando era simblica,

2)

A manipulao do modo de apresentao influenciou apenas as classificaes de

natureza afetiva dos respondentes e no suas cognies sobre o consumo do
bolo,

3)

Consistente com a conceituao, cognies relacionadas ao bolo foram menos

favorveis do que aquelas relacionadas salada de frutas.

Discusso

TIRAR OU
RESUMIR

Bolo de chocolate: escolha maior quando os recursos de processamento foram limitados;

No entanto, estes resultados foram obtidos apenas quando as alternativas foram REAIS.

Baixos recursos de processamento: mudando apresentao do real para fotografias, reduo na escolha do
bolo.

Decision Base: indica se as escolhas foram impulsionadas por reaes afetivas ou cognies.

Os resultados da Decision Base indicam que com alternativas reais, escolhas foram mais influenciadas pelas
reaes afetivas quando recursos de processamento restritos.

Modo de apresentao modificado do real para o simblico, o impacto do afeto sobre a escolha foi
reduzido.

Na apresentao de alternativas reais de lanches, tanto na condio de altos recursos de processamento

quanto baixa condio, os respondentes expressaram reaes afetivas semelhantes em relao ao bolo de
chocolate.

No entanto, os resultados na Deciso Base sugerem que estas reaes afetivas influenciaram mais quando a
disponibilidade de recursos de processamento foi baixa do que quando alta.

Respondentes que poderiam alocar mais recursos de processamento para deciso, tambm experenciam
reaes afetivas decorrentes da escolha do bolo de chocolate.

Contudo, utilizavam cognies para evitar ceder a reaes afetivas comparado aos respondentes que eram
incapazes de alocar suficientes recursos de processamento.

Experimento 2

Testar hiptese 2 - PAPEL DA IMPULSIVIDADE

como moderador dos efeitos dos recursos de
processamento na deciso.
O procedimento, estmulos, bem como as medidas
utilizadas semelhantes as utilizadas nas condies do
modo de apresentao real do experimento 1.
69 respondentes da mesma populao foram
aleatoriamente designados para uma das duas
condies de recursos de processamento.

Escala de Impulsividade Consumidor (Puri, 1996): "impulsivo", "negligente" e "facilmente tentados"

Estes itens foram ancorados por "raramente me descrevo como (1) /geralmente me descrevo
como (7). "O ponto mdio foi ancorado por "s vezes me descrevo como.
Manipulao: Protocolos de pensamento revelou sucesso; mais pensamentos foram relatados na
condio altos recursos de processamento vs baixos.

Experimento 2

Escolha/Deciso
Disponibilidade de recursos de processamento limitada,
escolha do bolo de chocolate menor para os indivduos
com baixa impulsividade do consumidor (38 %) do que
para aqueles com alta impulsividade (84,2 %).

Impulsivos: escolha do bolo de chocolate foi maior

quando a disponibilidade de recursos de
processamento baixos (84,2 %) do que quando altos
(40 %).

Escolha do bolo no foi diferente nas duas

condies de recursos de processamento para
prudentes: baixos recursos (38%) vs altos (37%).

Experimento 2

Decision Base
Quando
nvel
de
recursos
de
processamento era baixo, impulsivos
avaliaram suas escolhas como tendo sido
mais influenciadas pelo afeto em
comparao com os prudentes;
Indivduos
com
alta
impulsividade
avaliaram suas escolhas como tendo sido
mais influenciadas pelo afeto na condio
de recursos de processamento baixos do
que na condio alta;
Para prudentes, no h diferena nas duas
condies de recursos de processamento.

Questes...

Na questo do estmulo, as marcas serviriam

como pistas emocionais?

Existiriam consumidores mais emocionais

que reagiriam positivamente as eventuais
pistas de uma determinada marca?

Existiriam consumidores impulsivos que

tomariam a deciso com base em algum tipo
de atrao fsica e seriam relativamente
insensveis a marca?

Questes...

Instrumentos de operacionalizao so adequados as

variveis investigadas?

So apresentadas evidncias convincentes de que os

instrumentos so confiveis e vlidos?

Algum tipo de oportunidade de melhoria nos

instrumentos?

Discusso
Em um contexto de escolha binria, as escolhas no so apenas influenciadas
pelo nvel de recursos de processamento alocados a tarefa...
Estudo evidencia papel moderador da varivel personalidade, impulsividade do consumidor.
Impulsivos: escolha do bolo de chocolate foi maior quando os recursos de processamento
eram limitados;
Prudentes eram menos propensos a escolher o bolo de chocolate em
comparao com os impulsivos, quando recursos limitados.
Resultados para a varivel Decision Base:
Impulsivos: escolhas mais influenciadas pelas reaes afetivas quando os recursos
de processamento eram limitados

Quando limitados, o impacto do afeto sobre a escolha foi atenuado para os

prudentes em comparao com os impulsivos.

Questes...

Os procedimentos estatsticos foram utilizados de

adequada?
Os resultados vo ao encontro das hipteses?
Concluses so justificadas pelos achados da pesquisa?
Implicaes tericas e prticas so relevantes?

maneira

Consideraes Finais

Pesquisas anteriores: decises dos consumidores podem ser influenciadas pelo

afeto provenientes de processos de ordem superior trade-offs entre
atributos de valor (Luce, 1998) e a partir de um alto esforo cognitivo
(Garbarino e Edell, 1997).

Presente estudo: decises do consumidor tambm podem ser influenciadas

pelo afeto que emerge espontaneamente a partir do estmulo, com pouco
envolvimento de processos cognitivos de ordem superior.

Evidncia emprica do papel do estmulo na induo do afeto, o papel dos

recursos de processamento na determinao da influncia relativa do afeto e
cognies na deciso e, do papel moderador do modo de apresentao e da
diferena individual relacionada a varivel impulsividade.

Consideraes Finais

Principal implicao gerencial: qualquer fator

que reduza a disponibilidade de recursos de
processamento sobre as alternativas no ambiente
de compras (especialmente aquelas relacionadas
ao afeto) provavelmente aumentaro o impulso de
compra por parte dos consumidores

Internet: envolve modo de apresentao

simblico; deciso baseada mais na cognio
do que no afeto. Esse aspecto afeta
mormente os produtos que so comprados
pelo valor hednico do que os produtos
utilitrios.

Obrigado!