Cursul nr.

Imaginea organizaiilor

Studiu de caz - Campaniile Benetton

3.1. Cazul Benetton: Cteva Precizri
Un caz de gestionare indirect, pe ci mediate, a imaginii unei organizaii, prin intermediul
campaniilor publicitare legate de probleme cu nalt semnificaie umanitar: SIDA,
multiculturalitatea i problema relaiilor interrasiale, campanii mpotriva rzboiului, mpotriva
rasismului i a condamnrii la moarte; cultivarea imaginii firmei Benetton nu presupune, cu
prioritate, recurgerea la campanii de promovare a produselor finite proprii firmei
(mbracaminte), ci o strategie comunicaional menit s impun marca Benetton pe ci derivate,
n aa fel nct scopul commercial s fie mascat, ascuns n spatele unor mesaje cu caracter social:
bolile obscure, violarea i intimidarea, alienarea, emigrarea forat, catastrofe naturale;
Frecventarea ideii de pseudo-jurnalism: imaginile prezentate sunt mprumutate din
realitate, dar, mai ales, sunt preluate din emisiuni informative TV, sau din fotoreportaje,
avnd character de tire.
Adesea, sunt forate limitele publicitii, mizndu-se pe faptul c, atunci cnd realitatea
ocheaz, acest fapt poate schimba atitudinile i comportamentele . De pild, cazul
imaginii tnrului bolnav de SIDA, aflat pe patul de moarte, nconjurat de familie
Majoritatea campaniilor publicitare au fost nsoite , n paralel, de diferite aciuni:
strngerea de fonduri destinate luptei contra SIDA i srciei; asocierea cu diferite
companii din lume, n vederea desfurrii n comun de activiti cu character umanitar;
sponsorizarea unor spectacole de mod i divertisment multi-media; donarea de
mbrcminte oamenilor nevoiai; organizarea de concerte, conferine de pres
internionale pe tema pcii etc.
Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens panou
publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii? Mai mult, ce ti
spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de mbrcminte?
Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar ilustreaz realitatea. Compania
italiana Benetton SpA a decis s foloseasc aceast imagine n anul 1996, pentru a-i promova
imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create n-house de Oliviero Toscani, un
cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasca despre aceast companie
timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA
fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnai la moarte din nchisorile americane
sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. i toate au fost
realizate de Benetton."Nu ne pas ce spune lumea despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus
Oliviero Toscani ntr-un interviu pentru MTV, n urm cu 2 ani.
n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional, elabornd
o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme "de nalt relevan social", cum a
afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului. n numai cativa ani, prezervative uriase
"mbrcau" monumente precum Obeliscul din Paris, n timp ce reviste internaionale precum
Vogue sau People gzduiau fotografia uniformei ptate de snge a unui soldat iugoslav ucis n
rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar putea continua

Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor de la an la an, iar reeaua de
magazine acoper acum aproape tot globul. De aici s-au nscut i cele mai nverunate critici
referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului umanitar. Ce-i drept, nici o
companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii publicitare fr s aiba n vedere
realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton aveau ns terenul pregtit de zecile de
imagini ocante care au incitat la proteste vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care
au strns o mulime de premii n Olanda i Frana.
3.2. Campanii mpotriva SIDA (AIDS AND SAFER SEX)
Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA i a
promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost
fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n Italia i Statele
Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de Nord se distribuiau
gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii. n paralel, a fost strns din
donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice din New York pentru a iniia
programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA.
Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa
imaginii produsului final (respectiv articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de aceast
reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea
comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social. Strategia a
fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre tineri. n Statele
Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic, deci neadecvat
publicrii.
Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele 6 imagini
folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n intreaga lume. Punctul de
plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de
foarte muli oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero Toscani au fost privite pentru
prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o manier colorat, cu tent umoristic.
Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt strns legate de nsi dimesiunile lor.
Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i c au chiar forme
diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care,
prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu intmplator, culorile dominante
ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i albastru (un nlocuitor posibil al culorii
negre). Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervative (care,
ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i are dimensiuni ceva mai mari dect celelalte),
poart" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea companiei se identific
totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant.
Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un nou pas n politica de
comunicare a grupului Benetton, care poate fi numita generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dac
ntre anii 1984 i 1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntr-un context artificial
precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea real, ocant. Benetton a
prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt fotografii de pres deja publicate n
ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natur social: bolile obscure,
violena i intimidarea, emigrarea forat, catastrofele naturale.

Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mrturie pe care o au

aceste imagini; fiecare dintre cele 6 fotografii exprim o poveste care are valoare de tire.
Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto; ele
reprezint acum o hiper realitate "imprumutat" din tirile de televiziune sau din fotoreportaje.
Aceast schimbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta acuzaiile de interpretare
eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile numite generic United Colors of
Benetton.
Una dintre cele ase imagini a atras atenia n mod deosebit i a deschis drumul ctre
numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii. Este vorba de imaginea lui
David Kirby, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de maladie,
fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia sa. Fotografia, realizat de Therese
Frare, fusese deja publicat n revista LIFE, iar Benetton a obinut permisiunea familiei lui David
Kirby de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i cu toate acestea real.
Numita de Oliviero Toscani Pieta, amintind de celebra sculptur a lui Michelangelo,
imaginea este o mrturie dramatic a ceea ce nseamn maladia secolului - SIDA. Imaginea este
"dezbrcat" de simbolurile utopice care domin lumea publicitii n general, iar publicul este
astfel expus unei realiti crude i tragice. Compoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu
att mai mult cu ct este vorba de un instantaneu decupat din realitate. Asemnrile cu Pieta,
scena biblic n care trupul lui Isus Cristos este inut pe brae de Fecioara Maria, sunt ocante, i
poate acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolic a considerat fotografia drept o
profanare. Fotografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat printr-un proces electronic
care a accentuat intensitatea compoziiei imaginii. Cunoscuta revist Vogue a decis s publice
fotografia, ncurajat de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder, un prieten apropiat al
lui David Kirby. Rugat s comenteze aura de Christ a victimei, atribuit de muli manipulrii
cromatice a imaginii, preotul a rspuns c nimeni nu tie cum arat de fapt Iisus.
Prestigioasa publicaie New York Times a publicat un articol pe aceast tem,
concluzionnd cu faptul c s-a estimat c un numr de persoane cuprins ntre 500 de milioane i
un miliard au vzut imaginea lui David Kirby.
Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba atitudini i chiar
comportamente, Benetton a ncercat s schimbe modul de abordare a unei maladii att de
distrugtoare. Campania din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse
dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici vehemente i
interdicii de publicare. Campania a fost perceput ca un instrument de subminare a codurilor
culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitii.
n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre
SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile i msurile
de prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa de bolnavii de SIDA.
n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a iniiat o serie de aciuni n
asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA. n Statele Unite, a fost produs un ghid
dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a homosexualilor. n Brazilia,
acelai ghid a fost realizat n colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost
inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie.
n Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergur care avea drept scop
strngerea de fonduri destinate luptei mpotriva SIDA. Evenimenul a avut loc n 100 dintre cele
mai mari discoteci germane, fiind susinut de "Deutsche AIDS Stiftungen" i de staruri ale
muzicii germane.

n America de Sud, campania Benetton a fost supus diferitelor forme de cenzur impuse
de grupuri de presiune precum nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a preluat
imaginile care infiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas nainte n
promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA.
Anul 1993 a nsemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale i a proiectelor
dedicate luptei mpotriva SIDA. Astfel, n a dou jumatate a anului, prezervativele au constituit
tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional n Frana. Iniiativa, care a costat
cteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita n
favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor. Proiectul a fost pus n practic cu
ajutorul unei organizaii non-guvernamentale franceze de lupta mpotriva virusului HIV, precum
i cu sprijinul unor agenii de media i de publicitate. Aceasta a fost prima campanie naional n
care nu a fost implicat guvernul francez i care a fost realizat exclusiv de companii private, de
media i de asociaii de lupt mpotriva SIDA. Pe 1 decembrie, de ziua internaional a SIDA,
Benetton, n colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS, au "mbrcat" faimosul obelisc din
Place de la Concorde din centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 22
metri nalime i 3,5 metri lime. Scopul acestei aciuni a fost acela de a trezi ntreaga lume la
realitatea reprezentat de o boal att de greu de nvins. Acest simbol al prevenirii riscului de
imbolnavire cu HIV a aprut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii din lume.
n Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai
fundaiei AIDS-Hilfe care a fost nfiinat n timpul conferinei mondiale a SIDA de la Berlin.
Benetton a oferit fundaiei att sprijin material, ct i idei pentru promovarea proiectelor de
comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a
strnge fonduri pentru AIDS-Hilfe, i a sponsorizat evenimentele culturale din timpul
conferinei.
n paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat n luna septembrie o nou campanie
semnat de Oliviero Toscani, numit HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza
strategiei de comunicare: un ezut, un abdomen i un bra, fiecare marcate cu literele HIV
POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe care societatea o face celor care sunt
diferii. Prin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci
prin care se poate transmite SIDA, ci i a pericolului stigmatizrii anumitor grupuri sociale i a
stilurilor de via ale acestora. Cu toate acestea ns, Curtea Federala de Justiie din oraul
german Karlsruhe a afirmat c "prin prezentarea suferinei, Benetton ncearc s induca un
sentiment de compasiune n rndurile consumatorilor. Astfel, se ncearc promovarea mrcii i a
afacerii Benetton n mintea consumatorilor ". n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuvnt
al grupului Benetton a afirmat c sunt puse n joc aspecte importante ale libertii corporative de
exprimare. n fapt, natura nsi a publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale
intense, singura diferen ar fi aceea c Benetton folosete emoii diferite, precum lcomia,
plcerea sau ura.
Campania reia tema prezervativelor colorate lansat de Benetton n anul 1991 i cea a
campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage
atenia asupra complexitii unui subiect care este deseori perceput ca fiind stnjenitor, i pe care
societatea prefer s-l ignore. Folosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte, fotografiile
las loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru c, ceea ce este ascuns este pretabil la
interpretari. Poate ceea ce a alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei
fotografii este vorba de pri ale corpului brbtesc. Exist astfel o trimitere direct la
homosexualitate, un subiect att de controversat n ultimii 10 ani ai secolului XX.

Primit fra obiecii importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia, Spania,
America Latin, Japonia i Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o reacie
neateptat de puternic mpotriva grupului Benetton n Frana.

n toamna anului 1994, Benetton a continuat s promoveze dialogul cu asa-numiii

"consumatori" care au tendina de a asimila mesajul publicitar tradiional prin asociere cu un
anumit produs. n sprijinul acestei iniiative, a fost publicat o fotografie care nfisa chipurile a
peste o mie de persoane, procesate astfel nct s fie evideniat cuvntul AIDS (SIDA), vizibil
numai dupa ce ochiul se obinuia cu imaginea respectiv. Chipurile erau zmbitoare, dar fiecare
dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenit o
metafor a sfritului de secol. Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la
cabinetele medicale pentru a verifica acurateea vederii. Pentru c, ntr-adevar, este foarte greu i
chiar imposibil s deosebeti o persoan care sufer de SIDA de o alt persoan sntoas.
Filiala Benetton din India, ara unde SIDA devenise o problem serioas, a lansat o campanie de
informare despre aceast boal, susinut prin panouri publicitare care prezentau prezervative
colorate. S-a editat i o brour despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost distribuit n
coli i prin intermediul mass media. n Anglia, Benetton a participat la demonstraia numit
Quilts of Love", unde au fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de
SIDA. De asemenea, Benetton a sponsorizat n Frana i Germania dou ediii ale Festivalului
de Film pentru Homosexuali i Lesbiene", iar n Brazilia a distribuit gratuit prezervative n
timpul carnavalului de la Rio. n paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a iniiat n 1995
trei aciuni umanitare: una s-a desfurat simultan n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n
sprijinul luptei mpotriva rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu asociaie ce
lupta pentru pace, iar a treia aciune umanitar era ndreptat spre prevenirea SIDA n India. n
aceast din urm ar, unde pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai mare dect n orice alt zon
din lume, Benetton a lansat prima campanie instituional pentru a atrage atenia asupra HIV.
Campania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni, pn n anul 1996, i a avut ca scop
educarea oamenilor prin intermediul publicitii instituionale i prin sponsorizri de evenimente
destinate publicului tnr.
Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis s sponsorizeze programul "Lupta Unit
mpotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), iniiat de o fundaie canadian dedicat cercetrii SIDA.
Proiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment multi-media n scopul
atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. n 1996, suma donat de cele peste
o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari. Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca
ziua internaional a SIDA, Benetton i Liga Italian de Lupt mpotriva SIDA (LILA) au lansat
campania "fundiei roii". Acest simbol al luptei mpotriva SIDA s-a aflat n centrul ateniei
coleciei "Undercolors" (marca Benetton pentru lenjerie intim): cele trei fotografii infiau
tineri care aveau aplicate pe lenjeria intim fundie roii, pentru a comunica nevoia de a folosi
protecie mpotriva riscului mbolnvirii cu virusul HIV. "De ce o alt imagine care abordeaza

subiectul SIDA? Pentru c noi trebuie cel puin s fim contieni de faptul c putem lua parte la o
lupt din care natura a ieit ntotdeauna nvingtoare, iar noi am fost cei nvini" a spus Oliviero
Toscani. Aceast imagine reia tema controversat a relaiilor dintre albi i negri, att de prezent
n campaniile Benetton. Cele dou personaje sunt reprezentate aici doar prin "centrul"
impulsurilor sexuale, care este n acelai timp i principala cale prin care se transmite virusul
HIV. Gestul de atingere a palmelor semnific o relaie de parteneriat, de nelegere a gravitii
problemei, dar i o relaie simbolic de comunicare. Machetele de pres care au susinut aceast
campanie au aprut n majoritatea publicaiilor importante din Italia, Frana, Austria, Marea
Britanie, Olanda, Slovenia i Serbia.
3.3. Culturi i viei (cultures and lives)
Avnd ca public int tineri cu vrste ntre 18 i 34 de ani, noua strategie de comunicare a
grupului Benetton a nceput n primvara anului 1984, odat cu lansarea campaniei numit
Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunnd la imaginile femeilor
frumoase i sofisticate devenite deja cliee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de
diferite rase i culori care se jucau i se distrau mpreun. Lait-motivul acestui proiect de
comunicare, care intea n idealul colectiv al armoniei i unitii, a fost reprezentat de dou
simboluri universale: globul pamntesc i convieuirea n bun nelegere a tuturor raselor
omeneti. Pentru prima oar, oamenii cumprau un mesaj i o imagine, atunci cnd achiziionau
produse ce purtau marca Benetton.

Maniera oarecum ostentativ de simbolizare a relaiilor interumane este evident cel

puin la nivel vizual. Cei doi tineri infiai n reclam au o atitudine extrem de hotrt, care
exprim ideea de doborre a clieelor, accentuat mai ales prin seriozitatea care li se citete pe
chipuri. Iat deci c problema rasismului este extrem de grav i merit o abordare ct mai
serioas. Globul pamntesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent, purttor al ideii
de universalitate. Campania a fost implementat n 14 ri i a nscut numeroase controverse. De
exemplu, n Africa de Sud revistele destinate populaiei de culoare au publicat fotografiile
publicitare ale unor tineri albi i negri, ns publicaiile pentru albi au refuzat s gzduiasca n
paginile lor aceste reclame. Tot n acest an, o revist de specialitate din Olanda a acordat
grupului Benetton premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a anului. Anul urmator,
conceptul campaniei Toate culorile din lume" s-a concentrat pe simbolistica steagurilor
naionale, n concordan cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era fotografiat
lng cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alturi de steagul Uniunii Sovietice. Aceast din
urm fotografie a fost criticat n SUA din cauza interdiciei din acea vreme de a folosi steagul

naional n scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeai fotografie a fost apreciat n Europa,
unde a ctigat numeroase premii.
Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate n 1986 a fost din nou globul
pamntesc; fotomodele cu trsturi etnice accentuate purtau vestimentaie Benetton tributar
costumelor naionale. ntr-una dintre aceste fotografii, un tnr evreu mbria un tnr arab,
innd n mini un glob pmntesc. Dei nu a fost apreciat n Frana, aceast imagine a ctigat
un important premiu de publicitate n Olanda. Imaginea celor doi tineri de naionaliti diferite
aduce n prim plan o reprezentare hiperbolic - ambele personaje sunt suprasaturate de
semnificaiile propriilor rase i sunt contiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile
vestimentare specifice.
Imaginea a fost supus imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puini au tiut la acel
moment faptul c existase o versiune original, nepublicat, n care cei doi reprezentani ai
naiunilor arabe i israelite erau unii nu de un glob pmntesc, ci de un pumn de bani. Banii,
simbol materialismului, lcomiei i superficialitii, a fost aadar nlocuit de simbolul
universalitii, pentru ca imaginea s circule n interiorul limitelor impuse de interpretrile
acceptabile. ase ani mai trziu, o versiune a acestei fotografii nfia pe preedinii Ytsak
Rabin i Yasser Arafat strngndu-i minile pe pajitea din faa Casei Albe, chiar n faa
preedintelui american din acea vreme, Bill Clinton.
Campania publicitar a anului 1988 a avut n centrul ateniei cupluri de personaje celebre
precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam i Eva, combinnd diferite
culturi i mituri, de multe ori opuse i antagonice. Una dintre reclamele care au scandalizat
Statele Unite nfia bustul parial acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeai
reclam fost premiat n Olanda.
Intenia de parodiere a unor mituri sau adevruri istorice este evident. Adam i Eva sunt
mbrcai n jeans, iar arpele biblic st acum ncolcit n jurul Evei sub forma unei biete jucrii
de plastic. Mai mult dect att, cele dou personaje afieaz atitudini vizibil exagerate, cel puin
din punct de vedere al semnificaiei mitice - Eva are un surs diabolic", primul nasture al
pantalonilor este deschis (ca o invitaie la pcat), iar jacheta jeans descoper un bust gol. La polul
opus se afl Adam, cel care a czut n dizgraie din cauza Evei; el este acum un tnr cu un chip
angelic, care pare c nu poate opune nici o rezisten unei Eve agresive i viclene. La nivelul
compoziiei imaginii, dou elemente ies n eviden: mrul i arpele, instrumentele pcatului,
care se afl la acelai nivel, dar cu un grad de expunere diferit. arpele este ascuns n prul Evei,
iar mrul st la pieptul lui Adam.
Michelangelo i Cezar, dou personaje extrem de importante care i-au lsat amprenta n
istoria ntregii omeniri, sunt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu gndul la
o joac de copii. "Michelangelo" poart haine moderne i ine ntr-o mn o palet de culori, iar
n cealalt o revist cu fotografia celebrei Gioconda. "Cezar", mprat al Romei antice, este acum
un adolescent care poart pe frunte o coroan de lauri de plastic i imit gestul suveranului,
inndu-i cu mna stng toga improvizat dintr-o cama. Mai mult dect att, Cezar poart un
tricou cu inscripii n limba latin.
Al treilea cuplu, poate cel mai ocant, este cel al Ioanei D'Arc i al lui Marilyn Monroe,
dou personaje celebre n felul lor, dar care se opun cel puin prin valorile pe care le
promoveaz. Ioan D'Arc, eroina naional a Franei, simbol al virtuii i credinei n Dumnezeu,
este nfiat de o tnr mbrcat n haine militare (cu accesorii la mod - cureaua de
exemplu) i care ine n mna dreapt o sabie. n schimb, Marilyn Monroe, diva controversat a

anilor '50, este acum o tnr care o ine nonalant de bra pe Ioan D'Arc i care poart cu sine
celebra statuet Oscar.
Controversele au continuat i n anul urmator, n 1989, odat cu lansarea campaniei
pentru susinerea egalitii dintre albi i negri. Dou fotografii au dat natere unor discuii
aprinse. Prima dintre ele nfaia o femeie de culoare alptnd un copil alb. Aceast fotografie
este cea mai premiat reclam din istoria publicitii grupului Benetton.
A doua imagine, care prezenta dou mini-a unui brbat negru i a unuia alb, legate cu
ctue, a fost interpretat ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populaiei
de culoare (mna alb o acesta pe cea neagr). Acesta este un bun exemplu al felului n care
actioneaz percepia subiectiv a oamenilor, mai ales atunci cnd este vorba de subiecte cu
relevan social mare.

Campania anului 1990 a fost lansat sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton" ("United
Colors of Benetton"), care, ulterior, a devenit marca oficial a Grupului. Aceast campanie
coninea imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care doarme alturi de ursulei
de plu albi, eprubete cu sngele unor personaliti politice, mineri, brutari i vslai, un duet la
pian, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie. Elementul care uimete n aceast imagine
este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipului bebeluului alb.
Acest gest poate fi interpretat i ca o ncercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse
de rasism i de a iniia o prim relaie de comunicare cu rasa "alba", dominat de prejudeci.
Aceast ultim imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i cardinalul
oraului Milano au czut de acord s intrezic dispunerea imaginii n Piazza Duomo, concretizat
n cel mai mare afi din lume (770 de metri ptrai). Motivul a fost cel al feririi de privirile
credincioilor care veneau pentru a urmri slujba de Dumninic la Dom. Aceast campanie,
primit cu reineri n Italia, a fost apreciat n Austria, Frana, Statele Unite, Marea Britanie sau
Olanda.
Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest
lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb i unul asiatic) care stau cu
limbile scoase. Aceast imagine, inclus n campania de comunicare din 1991, a fost considerat
pornografic i a fost interzis n rile arabe, unde expunerea unui organ intern este interzis. Cu
toate acestea, aceeai fotografie, care semnific faptul c limbile au aceeai culoare, indiferent de
nuana pielii, a ctigat dou premii n Marea Britanie i Germania.
Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea ppuilor din lemn
Pinocchio, de diferite culori i care mrluiesc n aceeai direcie. La Festivalul Internaional de
Marionete din Cervia (Italia), aceti Pinocchio au fost desemnai ppuile anului". n Chile,
aceeai imagine a fost interpretat ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet i a
armatei sale.

La nceputul anului 1995, Benetton a lansat dou imagini simbolice pentru ideea de
izolare i alienare, n prezent i n trecut, care au fot preluate de publicaia britanic dedicat
celor fr locuin, The Big Issue. Prima dintre fotografii prezenta o jungl de antene de
televiziune fotografiate pe un cer nnorat, reprezentnd un simbol al barierelor invizibile ridicate
de supraaglomerarea contemporan cu imagini video, care afecteaz nu numai relaiile
interpersonale, ci i perceperea realitii de ctre fiecare dintre noi. Paradoxal, n societatea de
astzi cnd exist att de multe posibiliti pentru socializare, oamenii tind s se izoleze i s se
separe unii de alii. Zilnic ne ntlnim cu oameni pe care i cunoatem, dar fa de care preferm
s pstram distana. Societatea noastr a devenit una n care fiecare membru duce o dubl
existen: una public i alta privat, iar nici una dintre ele nu se intersecteaz cu cealalt.
Televiziunea, internet-ul i alte tehnologii avansate ne permit s credem c facem parte
din lumea exterioar caselor noastre. Putem s simim c suntem conectai cu restul oamenilor
urmrindu-le vieile din interiorul confortabil i sigur al caselor. Nu mai este iat nevoie s ieim
din spaiul locuinei pentru a avea o via social; suntem sociali n interiorul spaiului nostru
personal.
Conform unei statistici publicate n Marea Britanie n 1995, locuitorii din Europa i
Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore n faa televizoarelor. Aceast campanie
poate fi interpretat ca o invitaie la o discuie liber despre "nchisorile" reale i virtuale, despre
dictatura televizualului care restrnge libertatea de gndire i exprimare a oamenilor.
A doua imagine a campaniei infia mai multe tipuri de srm ghimpat, simbol al
izolrii n trecut, surprinse pe proprieti private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad
(Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta (Ungaria), Dublin
(Irlanda) i Hamburg (Germania).
Probabil una dintre cele mai ocante fotografii folosite de Benetton ntr-o campanie
publicitar este cea a intitulat Dominic care nfieaz un hermafrodit. Imaginea face parte din
cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation, ca parte a
operaiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani
pentru United Colors of Benetton. "Nu-i poi alege singur sexul, dar se ntmpl uneori ca unii
oameni s simt c au alt sex dect cel cu care i-a nzestrat natura. Ei se vd pui n situaia de
a avea att organe sexuale feminine, ct i masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare
a sexelor, dupa cea a raselor" explic Oliviero Toscani.
n toamna aceluiai an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite, a
devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru Fabrica. Dup spusele lui Oliviero
Toscani, care a venit cu ideea nfiinrii acestei coli, Fabrica este "o provocare, o coal cum
nu mai exist". Este un loc unde poate fi prevzut viitorul, unde graniele impuse de tradiie pot
fi strmutate prin intermediul noilor forme ale artei i prin noile tehnologii mediatice.
Ideea de asociere a fotografiei bizare cu coala de comunicare Fabrica pare s fi venit
tocmai din caracterul non-tradiionalist al acestei "instituii". Realitatea i viitorul trebuie privite
prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal - ochii de diferite culori - iar limitele
comunicrii pot fi depite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.
3.4. Campanii umanitare (HUMANITIES)
United Colors of Benetton" a decis n 1993 s se implice n proiecte practice. Cu
ajutorul asociaiei filantropice Caritas din Elveia i a Federaiei Internaionale a Crucii Roii din

Geneva, Benetton a lansat campania numit "Proiectul de redistribuire a hainelor", care urmrea
donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai. Pentru a susine aceast campanie, Luciano
Benetton a aparut dezbrcat, fiind nvelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dai-mi hainele
napoi. O imagine similar a avut ca mesaj ndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai
sunt purtate.
Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre aceast iniiativ,
accentund ideea c baza celor mai multe critici ndreptate asupra campaniilor Benetton este
reprezentat de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". Acelai
cotidian a remarcat faptul c tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioas a
Grupului din trecut. n acest context, Luciano Benetton a declarat c "Odat cu prezena mea n
acest proiect, vreau s reamintesc tuturor faptul c va exista ntotdeauna o afacere care s
promoveze aciuni sociale concrete." tirea c un senator italian s-a decis s promoveze aceast
operaiune umanitar a atras mult atenie din partea presei. Zeci de reviste din toat lumea au
publicat pe copert imaginea senatorului dezbrcat, acoperit doar de mesajul umanitar.
Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat n 1995 pentru Benetton au
fost publicate n fiecare zi, timp de 7 zile n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n favoarea
luptei mpotriva rasismului i pentru a ajuta victimele rzboiului din Bosnia-Herzegovina.
Aceast campanie a luat forma unei serii de scurte anunuri publicitare incitatoare" care au
aprut n cotidianul francez Liberation i n cel italian Repubblica. Textul acestor anunuri
era urmtorul: "Dac dorii s primii cele mai frumoase i controversate fotografii ale lui
Oliviero Toscani, nu trebuie dect s facei o donaie la Asociaia SOS Racisme", urmat de
adresa i numrul de cont al organizaiei respective.

Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semntura Benetton, a pstrat stilul fotografiei n
care Luciano Benetton a aprut dezbrcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din 1993.
Diferena a constat n faptul c, de data aceasta, ntreaga familie Benetton (cei patru frai
fondatori i copiii lor) a aprut mbracat n cmai de for. Imaginea se dorea a fi un simbol al
"nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a ludat timp de 30 de ani.
n aceeai perioad a anului 1996, Organizaia pentru Alimentaie i Agricultur din
cadrul Naiunilor Unite a cerut grupului Benetton s realizeze strategia de comunicare pentru
primul summit internaional pentru alimentaie care a avut loc la Roma. A fost organizat un
concert de muzic impresionant care a fost transmis de o televiziune italian n ntreaga lume.
Imaginea care a susinut acest eveniment important pentru ntreaga lume a fost creat de Oliviero
Toscani i reprezenta o lingur simpl din lemn fotografiat pe un fundal. Simboliznd relaia
omului cu hrana sau, dimpotriv, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai simpl dintre uneltele
care evoca un gest firesc i att de vechi pe care omul l-a nvaat - acela de a se hrni.
Zeci de chipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i naionaliti au fost reunite n
cadrul campaniei Chipuri" (Facce/Faces) din primvara anului 1998. Imaginile au fost lansate
cu logo-ul celei de a 50-a aniversri a semnrii Declaraiei Universale a Drepturilor Omului.
Campania a inclus cteva articole din Declaraie, cum ar fi "Toi copiii au dreptul la un nume i o
naionalitate" sau "Toate fiinele umane sunt nscute libere i au drepturi egale". Aceast

10

campanie a urmrit n principal readucerea n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului,

privit att din punct de vedere al statutului de individ, ct i n calitate de membru al grupurilor
sociale.
Tot n primvara lui 1998, a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton, i
anume lansarea catalogului tradiional al grupului. Noutatea a constat n faptul ca s-au tiprit 6
milioane de copii ale catalogului n colaborare cu revista sptmnal american Newsweek.
Tema central a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani a realizat
fotografii n Israel care au ilustrat faptul c n viaa de zi cu zi nu exist conflicte ntre israelii i
palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invtor israelit care preda unor copii palestinieni,
un brbier palestinian care servea clieni israelii i un cuplu de tineri aparinnd celor dou ri
aflate n conflict.
n primvara lui 1997, tema central a campaniei de comunicare Benetton a fost
fotografia unei mini de culoare care inea n cu cteva boabe de orez. De ce a fost aleas mna
unei persoane de culoare? Oare mna ofera sau cereste? Este un act de respect sau o batjocur?
Sugereaza srcie sau bunstare? Iata cteva dintre ntrebrile care s-au nscut odat cu
mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis s-i promoveze noua
colecie vestimentar prin intermediul acestei imagini care, aa cum a afirmat Oliviero Toscani,
insist asupra simplitii mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb i negru.
n luna mai, 1998, Benetton i-a ndreptat din nou atenia ctre problemele contemporane,
lansnd o campanie de anvergur care s susin ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo,
aflat n rzboi. Conflictul armat izbucnise la sfritul lunii martie, iar problema refugiailor era
dramatic. Primul ministru italian din acea vreme a propus grupului Benetton s creeze o
campanie publicitar care s susin proiectul numit "Missione Arcobalena", un proiect nscut
pentru a strnge fonduri.
Paginile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au susinut iniiativa
naltei Comisii pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, a Consoriului Italian pentru
Solidaritate, precum i iniiativa Asociaiei pentru pace. Aproximativ 40 de publicaii
internaionale (de la Herald Tribune, la New York Times i de la Le Monde la El Pais) au
publicat imaginea unei pete de snge pe care Oliviero Toscani a ales-o s reprezinte
evenimentele tragice din provincia Kosovo.
3.5. Campanii mpotriva razboiului (PEACE AND WAR)
Tratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de strngerea de mini dintre Yasser
Arafat i Ytsak Rabin n 1993, a fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat n
republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care prezenta un tnr arab i unul israelit
imbrindu-se. Civa ani mai trziu, n 1998, Benetton a reluat tema reprezentat de conflictul
israeliano-arab, i a conceput o brour de mod, numit "Dusmani" (Enemies). Acest catalog a
fost expediat prin pot la milioane de persoane, printre care abonai ai revistei Newsweek i
locuitori din 120 de tari. Aliana Evreiasc de Aciune, cu sediul central n Statele Unite, a incitat
la boicotarea grupului Benetton i a criticat aspru aceast brour, pe care a caracterizat-o ca
fiind "plin de minciuni, adevruri spuse pe jumtate i atitudini prtinitoare ndreptate
mpotriva poporului israelian".

11

n februarie, 1994, Benetton a lansat o campanie dedicat pcii. Simbolul acestei

campanii a fost un tricou i o pereche de pantaloni ptai de snge, care aparinuser soldatului
Marinko Gagro, ucis n rzboiul din fosta Iugoslavie.

Aceast imagine ocant era nsoit de urmtorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatl
decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu s fie folosit pentru pace i
mpotriva rzboiului". Fraza a aparut n limba srbo-croat, fr nici un fel de traducere, pe o
pagin dubl, n majoritatea cotidianelor i revistelor importante din lume. Marinko Gagro a
devenit astfel "soldatul cunoscut" - un tnr ca oricare altul, care ar fi vrut s triasc, s-i
termine studiile i s se cstoreasc. Imaginea rmielor din uniforma soldatului a fost
folosit de ctre organizatorii unui mar organizat de Pati, dedicat nfiinrii unei Curi
Internaionale a Criminalitii pentru suspendarea pedepsei capitale.
La sfritul anului 1995, a fost implementat proiectul Culorile Unite ale Pcii" (United
Colors of Peace) care s-a materializat n timpul anului colar urmtor. Aceast iniiativ a avut
girul profesorilor i al elevilor din colile gimnaziale din Italia, Germania, Frana, Belgia i
Spania, i a constat ntr-un program educaional cu mesaj pacifist. Ideea central era aceea de a
promova relaii de prietenie i toleran ntre diferitele culturi ale lumii.Conceptul unei alte
campanii dedicate pcii i dezvoltate ntre anii 1995-1996 a avut ca punct de plecare conflictele
etnice i religioase, migraia populaiilor din zonele afectate de foamete, rzboi i persecuii.
Grupul Benetton a vrut astfel s promoveze ideea de convieuire a celor mai diverse culturi ntr-o
societate multi-etnic, iar acest lucru a fost implementat printr-un program de educare special
conceput pentru elevii din colile elementare din Europa. Acest demers iniiat sub titlul "Pacea
poate fi nvat" (Peace can be taught), nu mai fusese fcut de nici o alt organizaie. Pentru toi
copiii implicai n acest program au fost folosite aceleai metode i materiale didactice, indiferent
de naionalitate, scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor.
O pat intens de snge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din 1999, care
a avut drept scop sublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei
Kosovo. Dezvoltat mpreun cu nalta Comisiei pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite,
campania a ncercat s ofere ajutor refugiailor de rzboi i s atrag atenia asupra nevoii de
programe concrete de ntrajutorare. "Singura form de comunicare ce pare c nu bag n seam
faptul c suntem n rzboi, este publicitatea. Prin aceast campanie nu dorim s facem distincie
ntre victimele din rndurile atacatorilor sau din din rndul celor atacai" a spus Oliviero
Toscani.

12

3.6. Campanii mpotriva rasismului (RACE)

Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe ii are rdcinile n tradiia
iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile religioase.
Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar din punct de
vedere moral i social este perfect neutr (n mod tradiional, culoarea alb simbolizeaz binele,
iar culoarea neagr rul). Doctrinele rasiste, pe de alt parte, nfieaz oamenii albi ca fiind
superiori celor de alte culori. Benetton a ncercat s pstreze discursul su publicitar despre
rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea dintre rase.

Pentru a evoca primele alegeri libere n Africa de Sud, din 27 aprilie 1994, Benetton a
lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care nfia o mn alb care
trecea o tafet unei mini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o
societate dominat de rasism ctre o societate democratic. Cultura toleranei a fost srbtorit n
Johannesburg timp de dou zile n care s-a cntat, s-a dansat i s-au citit poezii. De asemenea,
fotografia ce prezenta un copil alb care era alptat de o negres a iscat controverse chiar n
rndul populaiei de culoare care considera c se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare,
care corespunde unei relaii de subordonare. Dac trecem n revist rolurile pe care femeia
(indiferent de ras) le-a jucat n general n istoria umanitii, ajungem la concluzia c cel care
domin este rolul mamei.
Protestele legate de imaginea propus de Benetton confirm imposibilitatea pe care muli
oameni o resimt n a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea, problemele
legate de ras tind s se estompeze, fr a fi ns complet eliminate, mai ales datorit faptului c
oamenii de culori diferite sunt forai s triasc mpreun. Totui, oamenii sunt mult prea izolai
unii de alii i prea preocupai de problemele legate de propriile lor viei pentru a avea rgazul de
a i nelege pe ceilali. n ciuda tuturor protestelor, imaginea a ctigat premiul Grand Prix
pentru cea mai bun fotografie publicitar, devenind cea mai premiat imagine din istoria
campaniilor publicitare ale grupului Benetton.
Campania numita "ngeri, drcuori i o familie" (Angels, Devils and a Family) a militat
pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt copil de
culoare care avea prul aranjat sub forma unor cornie de drcuor, a generat reacii critice i a
ridicat ntrebarea "Cine este ngerul i cine este drcuorul?". De asemenea, o alt imagine
prezenta familia viitorului, compus dintr-o mam blond, un copil cu trasaturi asiatice i tatal
de culoare. Aceeasi campanie a inclus i o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o
controversa - este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare.
Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de
fotojurnalisti, fiind prima oara cand Benetton nu foloseste imagini realizate de Oliviero Toscani.

13

Una dintre ele infatisa un vapor plin de 4.000 de refugiati albanezi i a fost respinsa de reviste
din Franta i Danemarca.
Alta imagine este cea a realizata de Patrick Robert, fotograf al agentiei de presa britanice
Sygma, i care infatisa un soldat liberian care tinea n maini la spate un os uman. n Franta,
fotografia a fost interzisa din ordinul Curtii Supreme, iar n Marea Britanie i Japonia s-a
confruntat cu oprobriul publicului. Fotograful a spus la acea vreme ca nu il deranjeaza faptul ca
nu exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine, obiectivul campaniei publicitare a fost
atins: atragerea atentiei publicului fata de aceste victime" a marturisit Patrick Robert.
Mai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o fata de culoare care insa
suferea de o depigmentare generalizata a pielii, fiind privita cu retinere i suspiciune de ctre
ceilalti membri ai tribului din care facea parte. Imaginea, surprinsa de fotograful francez Yves
Gellie, aduce n discutie mai multe aspecte despre conceptul de rasa. Fotografia e realizata de la
nivelul ochilor i ofera privitorului senzatia de prezenta nemijlocita intre membrii acelui trib.
Oricine se poate identifica cu tanara care sufera de depigmentarea pielii, mai ales datorita
faptului ca aceasta este o victima n interiorul tribului de culoare n care traieste. Prin identificare
i asociere pozitiva, privitorii (mai ales cei albi) au posibilitatea de a simti ei insisi ce ar putea sa
insemne o inversare a proportiilor rasei albe i negre.
n primavara anului 1996, pe panourile publicitare din intreaga lume erau expuse
fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" i "Galben" - noul mesaj antirasist lansat de United Colors of Benetton impreuna cu organizatia SOS Racisme. La sediul
Fabrica a fost organizata o conferinta de presa internaionala pe tema rasismului, la care au
participat 40 de delegati din 16 tari, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de
ore 43 de spoturi a cate 5 secunde fiecare pe teme legate de toleranta. Spoturile au fost concepute
i realizate intr-o maniera extrem de originala de tinerii artisti de la Fabrica. Intr-unul dintre
aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un "conflict" dintre mana sa dreapta care era neagra,
i mana stanga de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb intr-unul negru
i invers. n aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation i cel italian Il Manifesto,
au tiparit primele pagini integral n alb i negru.
Din anumite puncte de vedere, campania publicitara din toamna anului 1996 a marcat
intoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprinsi n mijlocul unui contact sexual, erau fotografiati
pe un fond alb. n opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaza prin excelenta
spontaneitatea naturii, care e din ce n ce mai greu acceptata n lumea artificiala n care traim,
o lume n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. Aceasta imagine ne obliga sa reflectam
asupra unui principiu pe care deseori il uitam: ceea ce este natural, nu este niciodat vulgar."
Imaginea a starnit controverse i a dat nastere comentariilor ironice n intreaga lume. Intr-un
orasel de langa Tel Aviv, o asociatie a militantilor ortodocsi a rupt imaginea armasarului negru
de pe poster, considerand fotografia pornografica.
O alta imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost cea care a
promovat divizia sportiva (Benetton SportSystem) a Grupului. Oficialii Bisericii au afirmat
faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creata pentru a ofensa crestinismul. Este vorba de o
macheta de presa care il infatisa pe Isus Cristos rastignit, alaturi de logo-ul Benetton i de
cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Alaturi exista o alta fotografie, cea a
ghetelor pentru alpinisti Benetton Asolo, precum i textul urmator: "Cand nu mai exista nimic
altceva dect tu i muntele, nu trebuie sa te simti abandonat. Exista ceva n care trebuie sa crezi.
Asolo ASF-conteaza pe ei pentru o performanta extrema. " (Where is nothing but you and the

14

mountain, don't feel abandoned. You have something to believe n. Asolo ASF-Count on it for
extreme performance).
Presedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A. Donohue, a spus ca Benetton a
intrecut limita cu aceasta reclama "batjocorind simbolul sacru al crestinismului".
Aceste imagini care se sprijina pe valori socante ale realitatii dau impresia unui
"spectacol cu ciudatenii" care se desfasoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fara a-i da atentie insa
de fiecare data.

"Chipuri" (Facce) a fost campania creata pentru toamna i iarna anului 1997. Peste 500
de portrete ale unor tineri de naionalitati i rase diferite au fost fotografiate de Toscani pentru a
demonstra frumusetea n diversitate a rasei umane. "Acestea sunt chipuri ale prezentului care
afirma faptul ca stereotipurile neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce
stiam" spune Oliviero Toscani.
Campania a fost prezenta n 14 tari din lume, iar n Africa de Sud, publicatiile care aveau
drept public tinta populatia alba au refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii.
3.7. Campanii despre realitate (REALITY)
Benetton foloseste valorile socante i realitatea prezentata de fotografii pentru a atrage
atentia oamenilor i pentru a imprima notorietate marcii United Colors of Benetton. Campaniile
despre realitate pornesc de la ideea promovarii umanitatii pentru a crea un sentiment de putere al
acelor care se identifica cu mesajul de siguranta i egalitate transmis. Prin imaginile folosite n
campaniile despre realitate, compania Benetton a incercat sa se impuna ca instrument care poate
genera schimbare sociala. n realitate insa, Benetton induce senzatia de putere n fiecare dintre
privitorii imaginilor sale care, n cele din urma, vor cumpara produse n virtutea valorii-soc i a
memorabilitatii.

Cele dou campanii ale anului 1991 au nascut controverse fara precedent. Prima dintre
ele avea sa deschida drumul ctre asa-numitele campanii despre realitate. Acest lucru a fost
materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidiana, cu relevanta sociala

15

universala. Astfel, fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir francez din timpul
primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric aminteau parca faptul ca n
razboi nu exista invingatori, ci doar moarte. Imaginea a fost publicata n Italia cu cateva zile
inainte ca razboiul din Golf sa izbucneasca. Reclama a fost interzisa la scurt timp. Dupa
dezbateri aprinse initiate de cotidianele importante din lume, s-a decis interzicerea fotografiei i
n Franta, Marea Britanie i Germania.
Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticata, mai ales din cauza a dou
imagini. Prima dintre acestea, care infatisa sarutul dintre un preot i o calugarita, a generat reactii
adverse n multe tari. Mesajul de dragoste mai presus de barierele conventionalului a fost inteles
mai bine n acele tari unde influenta bisericii catolice era mai slaba. n Anglia, de exemplu,
aceasta fotografie a castigat premiul "Eurobest". A dou imagine care a creat controverse fara
precedent n aproape toata lumea, a fost cea care prezenta un copil nou-nascut care era inca legat
prin cordonul ombilical de mama sa. Simbol al vietii asa cum este ea la inceput, cu urmele
considerate de multi murdare" ale existentei intrauterine, imaginea copilului nou-nascut a fost
creata pentru panotajul exterior i pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour. n Italia,
protestele au inceput n orasul Palermo, unde autoritatile locale au cerut grupului Benetton sa
stranga toate afisele publicitare cu aceasta imagine. n Milano, au fost impuse cenzuri care au
interzis de la bun inceput prezenta acestui afis n Duomo Piazza. Motivul acestei masuri a fost
faptul ca subiectul fotografiei era excesiv de vulgar.
Tot n anul 1991, o alta imagine a socat intreaga lume - scaunul electric. Fotografia, parte
din seria "The Omega Suites", prezinta scaunul electric din inchisoarea de corectie din
Greenhaven, statul New York. n Statele Unite, problema pedepsei cu moartea a fost intens
dezbatuta timp de mai bine de 20 de ani. Incepand din 1977, mai mult de 170 de persoane au fost
executate, iar n primele luni ale anului 1992 au fost electrocutati 19 de condamnati. Executiile
au loc cu usile inchise, n incaperi speciale numite "Omega Suites". Nici una dintre fotografiile
realizate pentru campania de comunicare Benetton din 1991-1992 nu infatiseaza explicit o
executie, ci plaseaza doar scaunul electric intr-un context care permite privitorilor sa se
gandeasca ce inseamna o astfel de moarte. Ideea centrala care a stat la baza acestei campanii a
fost aceea ca numai prin personalizare i umanizare se poate vorbi de o schimbare a atitudinii
referitoare la ce inseamna pentru societate uciderea sub protectia legii.
Imaginea unei pasari ale carei pene erau imbibate cu petrol a marcat pozitia grupului
Benetton n ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultata n urma razboiului din Golf. Aceeasi
fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului, precum i pericolul pe
care il reprezinta ignoranta.
n iunie 1993, Oliviero Toscani a fost invitat de ctre oficialii Bienalei de la Venetia, un
spectacol bi-anual de arta contemporana, sa conceapa imaginea pavilionului dedicat artei de
avangarda. Rezultatul a fost o camera a "portretelor", care avea 400 de metri patrati i n care au
fost expuse zeci de fotografii ale organelor genitale, de diferite marimi i culori. Mesajul acestei
socante viziuni despre arta de avangarda a fost de a realiza o radiografie asupra societatii, fara
reperele oferite de bagajul sociologic al fiecarui individ.
n timpul verii anului 1996, strategia grupului Benetton s-a axat pe ideea de comunicare
fara frontiere, intr-o Europa unita. n acest sens a fost organizata o expozitie la muzeul
Bonnefanten din orasul olandez Maastricht. Muzeul a prezentat pentru prima data sub acelasi
acoperis toate aspectele comunicarii pe care grupul Benetton le-a promovat. Pe peretii imaculati
ai muzeului au fost expuse cele mai reprezentative imagini care au sustinut campaniile
publicitare ale grupului: fotografia copilului nou nascut care inca mai era legat de mama sa prin

16

cordonul ombilical era asezata vis a vis de imaginea hainelor patate de sange ale unui soldat mort
n rzboiul din Boznia. Aceasta dispunere spatiala simbolizeaza cele dou limite n care se
incadreaza viata: nasterea i moartea, inceputul i sfarsitul.
Au fost initiate discutii care au avut ca subiect arta, comunicarea de anagarda i industria.
Dou camere separate din cadrul muzeului au gazduit o prezentare a activitatilor pe care fabrica
le-a dezvoltat, i n plus centrul de cercetare n domeniul comunicarii i o colectie de obiecte pe
care revista Colors le-a obtinut n timpul documentarilor facute.

Benetton foloseste n toamna anului 1998 aceleasi imagini pentru catalogul toamna/iarna
i lanseaza campania numita "Florile soarelui" (The Sunflowers). Vedetele fotografiilor,
realizate de Oliviero Toscani, au fost tineri cu probleme de ordin psihic i fizic, internati la
institutul Sf. Valentin din Ruhpolding (Germania).
Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna Tamaro, care spunea ca ea
obisnuia sa vada de la fereastra casei sale un camp de floarea soarelui. Scriitoarea asocia
"bucuria incapatanata a acestor flori i docilitatea cu care urmareau traiectoria soarelui" cu
zambetele copiilor internati la institutul din Ruhpolding. Atunci cand a explicat de ce s-a hotarat
sa faca aceste fotografii, Oliviero Toscani a aminti un faimos dicton dadaist "trebuie sa cautam
ceva mult mai profund dect frumusetea superficiala. Am ales acesti copii pentru ca ei sunt
frumosi n cel mai pur sens al cuvntului".
Alte dou companii multinaionale - Telecom Italia i Procter & Gamble - s-au alaturat
grupului Benetton pentru a promova mesajul "Florilor de soare".
Pentru primavara-vara anului 1999, Benetton a decis sa adapteze strategia sa de
comunicare lumii modei. Astfel, imaginile papusilor Kokeshi reprezinta spiritul inventiv i
originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. "Intr-o lume ca cea a
modei, unde toata lumea poarta haine negre sau, daca esti norocos, gri, intr-o lume n care
depresia pare sa-i inspire pe creatori, noi am plecat n cautarea culorilor" a spus Oliviero
Toscani, incercand sa explice aceasta noua etapa din strategia de comunicare a campaniilor
Benetton.
n luna ianuarie a anului 2000, Oliviero Toscani a socat intrega lume lansand campania
"Noi, condamnatii la moarte" (We, n the Death Row). Fotografii uriase cu portretele celor mai
temuti criminali din Satele Unite au invadat marile orase ale lumii, pentru a ilustra incercarea
grupului Benetton de a lupta impotriva pedepsei cu moartea, care inca mai este n vigoare n
unele tari din lume.
Initial, Toscani a produs o brosura i o caseta video pe care le-a distribuit la toate
magazinele Benetton din cadrul lantului de centre comerciale american Sears. Scopul acestei
actiuni era sporirea impactului vizual, completand uriasele afise publicitare care infatisau
portretele condamnatilor la moarte. Folosirea spatiului public pentru expunerea acestor portete a

17

revoltat familiile victimelor, care considerau Benetton pune intr-o lumina favorabila, n scopuri
comerciale, niste criminali. Au fost declansate numeroase actiuni legale impotriva companiei
Benetton, fapt ce i-a determinat pe managerii Sears sa rezilieze contractul incheiat cu grupul
italian.
Daca n Statele Unite, unde exista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei
capitale, campania We on the Death Row a provocat dispute aprinse, n Europa ideea grupului nu
a produs efecte puternice. Acest lucru este explicat n mare parte de faptul ca europenii sunt n
general impotriva pedepsei cu moartea. Ceea ce a reusit aceasta campanie a fost generarea de
discutii aprinse i controverse legate de insesi imaginile promovate. Numeroase grupuri i-au
exprimat indignarea, ignorand mesajul simplu al proiectului - acela de a oferi o perspectiva
umana asupra pedespei capitale i de a-i face pe oameni sa inteleaga importanta i gravitatea
acestei probleme sociale. Ceea ce nu a reusit campania a fost o evaluare corecta a climatului
cultural (respectiv atitudinea oamenilor vis--vis de pedeapsa cu moartea) i estimarea unui
raspuns din partea audientei (grupurile activiste minoritare). Acest proiect a fost conceput pentru
a infatisa ce inseamna cu adevarat pedeapsa cu moartea, iar imaginile celor 12 detinuti au fost
completate de interviuri realizate de un jurnalist de la publicatia Newsweek. Detinutii
condamnati la moarte care au fost prezentati n campanie au vorbit despre viata din inchisoare,
despre faptul ca duc dorul familiilor lor, despre ceea ce nu a mers bine n vietile lor i despre
faptul ca le este frica sa moara. Asa cum a marturisit chiar unul dintre condamnati, crimele
comise l-au schimbat pentru totdeauna n sensul rau al cuvntului.
Campania a fost destinata panotajului exterior, iar portretele prizonierilor au aparut n paginile
celor mai importante publicatii din Europa, Statele Unite i Asia, la inceputul anului 2000.
Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul Benetton este liber sa judece ceea
ce vede, indiferent daca sunt sau nu sugerate anumite elemente care sa focalizeze atentia spre un
anumit aspect al problemei dezbatute. Cel ce priveste se afla n pozitia privilegiata a celui care
poate interpreta imaginile cu detasare i n acelsi timp cu un sentiment de dominare asupra celor
infatisate. Acest lucru este sustinut de faptul ca toate imaginile publicitare ale grupului Benetton
sunt fotografii, ceea ce inseamna ca ele sunt mai mult dect simple imagini. Ele prezinta oamenii
i lucruri reale datorita valorii de document pe care au o n general fotografiile.
La inceputul lui 2001, Benetton a decis sa schimbe tactica de promovare a produselor
sale, abandonand tacticile soc i optand pentru teme mai "lumesti", mai usor de acceptat de
public. Campania publicitara pentru colectia toamna-iarna a anului 2001 se va concentra mai
mult asupra produselor. Aceasta schimbare radicala a strategiei coincide cu plecarea
surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creatie a companiei. Imaginile noii campanii
vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bancile institutului Fabrica. O alta
schimbare surprinzatoare n strategia companiei Benetton a fost i decizia ca toate campaniile
publicitare sa fie create n cadrul Fabrica.
Purtatorii de cuvnt ai companiei au declarat ca noile reclame inseamna un nou inceput
care se va concentra asupra comunicarii unor produse ancorate n real, n viata de zi cu zi.
Imaginile, reprezentand tineri de toate naionalitatile, vor fi pline de culoare, stralucitoare i
dinamism i sunt destinate sa fie vazute de oamenii din toata lumea. Noua campanie, prima
lansata dupa mai bine de un an de tacere, se va focaliza asupra oamenilor obisnuiti i inseamna o
schimbare completa a directiei de comunicare.
Noua viziune a grupului Benetton socheaza din nou insusi prin faptul ca este total opusa strategiilor de
comunicare din trecut. Plecarea lui Oliviero Toscani, dupa 18 ani de prezenta activa i controversata n universul
publicitatii Benetton, a fost o decizie comentata i surprinzatoare. Multi dintre criticii viziunii asupra lumii i
realitatii propuse de Benetton s-au intrebat daca este inceputul sfarsitului sau pur i simplu un nou inceput.

18