ADNOTARE

Numele, Formarea mixului de mijloace promoionale n cadrul campaniei publicitare, tez

de masterat la Business i Administrarea afacerilor, Chiinu, 2012
Structural teza include

introducerea, trei capitole, concluzii generale i recomandri,

bibliografie din 98 titluri, 6 anexe, 93 pagini text de baz, figuri, tabele.

Cuvinte cheie: agenie publicitar, componente ale campaniei publicitare, mix promoional, piaa
serviciilor publicitare, cretere economic, competitivitate, politic promoional, publicitate,
reclam, campanie publicitar etc.
Domeniul de studii al tezei l constituie formarea mixului promoional n cadrul campaniei
publicitare.
Suportul metodologic al tezei l formeaz doctrinele, conceptele, principiile, ce vizeaz sfera
publicitii i studiul comparativ al literaturii de specialitate. Metodologia cercetrii este
construit pe un sistem de metode, procedee, tehnici, reguli, postulate, principii i instrumente
potrivite pentru a realiza cercetarea.
Scopul i obiectivele cercetrii const n elaborarea unor modaliti de eficientizare a mixului de
mijloace promoionale pentru a asigura o ct mai bun derulare a campaniilor publicitare i
adaptarea acestora la standardele internaionale.
Noutatea i originalitatea tiinific a investigaiilor o reprezint modalitile de eficientizare a
formrii mixului de mijloace promoionale n cadrul campaniei publicitare.
Semnificaia teoretic a tezei const n modelarea rolului mixului promoional n cadrul
campaniei publicitare bazat pe aplicarea doctrinelor, teoriilor, politicilor construite pe valorile
unei piee libere orientate spre concuren, particularitile i factorii de influen ai mixului
promoional, caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumentele promoionale
utilizate de ntreprindere.
Valoarea aplicativ a tezei rezid n analiza eficienei activitilor promoionale, formarea
mixului promoional n cadrul campaniei publicitare, ci de perfecionare a mixului de mijloace
promoionale n campaniile publiictare.

INTRODUCERE
Actualitatea i importana temei cercetate. ntr-o perioad relativ scurt de numai cteva
decenii, piaa publicitar a cunoscut o evoluie spectaculoas. Dictat de necesitatea stabilirii
unor obiective tot mai riguroase, care s reflecte o responsabilitate sporit fata de mediu n
ansamblul su, noua atitudine a organizaiei este legat de redefinirea politicii globale. n cadrul
acestui proces s-a constatat c una dintre preocuprile principale ale conductorilor organizaiilor
este de a atribui un loc important publicitii. O asemenea preocupare nu este deloc
ntmplatoare. Specialitii apreciaz c poziia pe care o ocup n prezent publicitatea n cadrul
organizaiei se justific prin rolul important pe care l joac n realizarea obiectivelor campaniei
publicitare. ntr-o societate bazat pe relaiile economiei de pia, publicitatea a fost i va rmne
n continuare una din modalitile eseniale ale unei organizaii de a prezenta marfa clienilor i
de a se autoidentifica pe pia. Produsul pe care orice om l consum zilnic n cantiti imense
este anume publicitatea i, deci, ea are o influen extrem de mare asupra formrii viziunii asupra
lumii a omului de rnd. Acest lucru se observ mai cu seam n regiunile n care aceasta a aprut
doar de civa ani i n care consumatorul nu are n spate o pregtire adecvat, obinut de-a
lungul generaiilor.
Publicitatea joac un rol tot mai important n viata sociala, fiind vehiculate i indisolubil legate
de comunicarea de masa, al carei rol i efecte att asupra individului ct i a societii n
ansamblu sunt binecunoscute. Publicitatea a mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i
tehnici

din

tiintele

sociale

special

din

sociologia opiniei publice, psihologia

aplicat, antropologie, management, retoric i analiza statistic. Acestea se folosesc de

instrumente teoretice care le permit s analizeze i s nteleag individul n relaiile sale cu
propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o
are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentarea a acestora. Dac la
nceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de
excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de
a face din Publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii, de a aborda
consumatorul pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un
aparat conceptual solid i o abordare strategic.
Tendina pieei publicitare este caracterizat de o concentrare de capital, de creterea proceselor
de specializare a ageniilor publicitare, n acelai timp diversificndu-i gama de servicii prestate.
O trstur important devine nivelul nalt al profesionalismului, ntrirea bazei de cercetare,
optimizarea structurii i stilului managerial al ageniilor respective. n acest sens implementarea
i perfecionarea managementului pieei serviciilor publicitare n Republica Moldova n
2

condiiile aderrii la Uniunea European constituie un punct de plecare necesar i important.

Efectuarea anumitor modificri radicale n domeniul publicitar, dar i eficientizarea activitii
agenilor economici din acest domeniu, a structurilor statale dar i a atitudinii societii civile
fa de rolul i importana serviciilor publicitare constituie o necesitate vital pentru dezvoltarea
dinamic a economiei naionale. Republica Moldova fiind o ar cu o economie n tranziie i
avnd tendine spre integrarea european, are nevoie s dezvolte constant relaiile socioeconomice cu Comunitatea European i s se afirme n relaiile cu organismele internaionale.
Toate acestea presupun implicit o viziune nou asupra administrrii i funcionrii pieei
publicitare. Progresele obinute n ultimii ani n sfera publicitii, ne oblig, fr ndoial, s
amplificm i s intensificm investigaiile ce in de mijloacele promoionale utilizate ntr-o
campanie publicitar, ceea ce determin, incontestabil, actualitatea, importana temei studiate i
motiveaz alegerea ei n calitate de tez de masterat.
Scopul i sarcinile cercetrii. Scopul lucrrii l constituie cercetarea activitii promoionale n
cadrul organizaiei precum i fundamentarea mecanismelor de perfecionare a acesteia.
Realizarea scopul a fost atins prin soluionarea urmtoarelor sarcini:
- Precizarea i fundamentarea abordrilor conceptuale i teoretico-practice ale mixului
promoional n cadrul campaniei publicitare;
- Stabilirea fluxurilor informaionale ca component a campaniei publicitare i analiza politicii
promoionale a ntreprinderii;
- Investigarea formrii i utilizrii instrumentelor promoionale performante n campania
publicitar;
- Analiza eficienei activitii promoionale n cadrul campaniei publicitare;
- Formularea unor direcii de mbuntire a mixului de mijloace promoionale n campaniile
publicitare.
Baza tiinifico-metodologic a tezei au constituit-o doctrinele, conceptele, principiile,
elaborate pn n prezent de savani cu nume notorii n domeniul marketingului, ndeosebi n
sfera publicitii, cum ar fi: Ph. Kotler, D. Oglivi, V. Balaure, B. Bogdan, M. Ray, C. Caluschi,
C. Coman, N. Chihaia, B. Dagenais, L. Anghel, V. Mihalev, S. Titkova, E. Romat, Iu. Rojkov, R.
Batrs, Dj. Mayers, A. David, D. Armostrong. n aceeai msur au fost studiate lucrrile
savanilor autohtoni printre care sunt: S. Chirc, Gr. Belostecnic, S. Petrovici, I. Macari, A.
Balinskii, F. Pitucan, V. Sorocean, Al.Gribincea, V. Doga .a.
Din multitudinea de tehnici i metode, n cadrul investigaiilor au fost examinate i selectate doar
acelea care, au nemijlocit implicare n domeniul sferei publicitare, inndu-se cont de specificul
acestui domeniu. Printre acestea putem enumera urmtoarele: analiza i sinteza, comparaia i
analogia, ancheta, observarea efectelor, care au permis cercetarea aprofundat a obiectului
3

lucrrii respective, datorit crui rezultatul a dus la obinerea unor concluzii i recomandri
consistente, care prezint interes pentru derularea procesului de perfecionare a activitii
promoionale.
Elemente de inovaie tiinific: Noutatea i inovaia tiinific a rezultatelor cercetrilor const
n urmtoarele:
- Abordarea conceptual a semnificaiei mixului promoional din punct de vedere sistemic.
- Analiza evoluiei conceptelor i principiilor de baz ale sferei promoionale i tendinele actuale
ale acesteia la nivel naional i internaional.
- Argumentarea impactului fenomenului promoional asupra creterii economice.
- Evidenierea caracterului inovaional al activitii promoionale n cadrul campaniei publicitare.
- Analiza politicii promoionale i cea economico-financiar a activitii ntreprinderii.
- Fundamentarea modalitilor i instrumentelor moderne pentru perfecionarea i dezvoltarea
domeniului promoional n Republica Moldova.
Sumarul compartimentelor tezei: Introducere; trei capitole (care reflect coninutul de baz ale
cercetrii efectuate); concluzii i recomandri; bibliografia.
n Introducere a fost argumentat importana i actualitatea temei cercetate, au fost definite
scopul i sarcinile investigaiilor. De asemenea, a fost succint descris coninutul lucrrii, fcnduse referire la importana teoretico-practic i noutatea rezultatelor obinute.
Primul capitol Abordri teoretice ale mixului promoional n cadrul campaniei
publicitare a ntreprinderii reflect investigaiile conceptuale ale noiunilor de publicitate,
politic promoional, campanie publicitar, mix promoioal. Se disting componentele unei
campanii publicitare, particularitile i factorii de influen ai mixului promoional. Totodat, se
evideniaz caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumentele utilizate n cadrul
campaniei publicitare.
Al doilea capitol Organizarea activitii promoionale n cadrul ntreprinderii SA
MobiasBanca, n cadrul cruia este prezentat caracteristica general a ntreprinderii,
campaniile publicitare desfurate de aceasta. Se face analiza economic i financiar a
ntreprinderii, se stabilete politica promoional i particularitile mixului promoional,
indinspensabil desfurrii activitii ntreprinderii.
n capitolul al treilea Analiza eficienei activitilor promoionale n cadrul campaniei
publicitare au fost determinate cile de formare a mixului promoional n cadrul campaniei
publicitare. Tot n acest capitol, sunt propuse un set de modaliti i mecanizme moderne viznd
eficiena utilizrii mixului promoional n cadrul campaniei publicitare. La finalul capitolului
sunt propuse mai multe direcii de mbuntire a mixului de mijloace promoionale n
campaniile publicitare.
4

n Concluzii i recomandri sunt formulate concluziile generale i recomandrile elaborate

asupra temei studiate, care ar putea contribui la mbuntirea i dezvoltarea activitii
promotionale a ntreprinderii, dar i la amplificarea procesului de utilizare a mijloacelor
promoionale pentru o campanie publicitar de succes. Complexitatea deosebit a activitii
promoionale, precum i strnsa legatur a acesteia cu toate celelalte activitti de marketing,
impun o atenie sporit n elaborarea mixului promoional i implicit a alegerii celor mai bune
strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea.
Cuvinte cheie: agenie publicitar, componente ale campaniei publicitare, mix promoional,
piaa serviciilor publicitare, cretere economic, competitivitate, politic promoional,
campanie publicitar, publicitate, reclam, fore de vnzare, relaii publice, promovarea
vnzrilor etc.
Lista abrevierilor:
BC Banca comercial
BNM Banca Naional a Moldovei
MM ntreprinderi mici i mijlocii
BERD - Banca European de Reconstrucie i Dezvoltare
MDL Leu moldovenesc
EUR Valuta european
BC Banc Comercial
Grup SG - Groupe Socit Gnrale

CAPITOLUL I.
ABORDRI TEORETICE ALE MIXULUI PROMOIONAL N CADRUL
CAMPANIEI PUBLICITARE A NTREPRINDERII
1.1. Rolul i componentele campaniei publicitare n cadrul politicii
promoionale a ntreprinderii
In contextul economic actual, caracterizat de o concuren acerb dintre actorii de pe
pia, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic
constituie un potenial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj
concurenial foarte important. Promovarea reprezint un ntreg proces, prin care o firm, folosind
un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate
ct mai bune (profituri ct mai substaniale) pe o perioada ct mai lung de timp.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numarul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen
scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc., ceea ce face ca promovarea permanent a
produselor s devin cerina major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare,
indiferent de natura mrfii.
ntreprinderile nu trebuie s se limiteze doar la oferirea bunurilor sau servicilor de
calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru
aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n
mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Multe organizaii folosesc
publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i
serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea
acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz
anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre
campania publicitar. Campania publicitar este un ansamblu unitar i coordonat de aciuni
publicitare, programate n timp i n spaiu, care se deruleaza prin diferite canale i suporturi
media i care au drept scop atingerea obiectivelor organizaiei.[1, p.1.]
Derularea unei campanii publicitare necesit punerea n aplicare a unui ansamblu unitar
de aciuni specifice: pentru beneficiar - stabilirea obiectivelor campaniei, bugetul alocat,
selectarea ageniei de publicitate, alegerea se face n funcie de o serie de criterii de evaluare a
ageniei (competen, creativitate, mrime, imagine, numr de clieni, localizare etc.), cu mai
6

multe luni nainte de debutul propriu-zis al campaniei pentru agenia media - stabilirea intei de
comunicare, selectarea celor mai adecvate canale i suporturi media (n concordan cu
obiectivele campaniei), creaie, producie, programare media .a. Pentru realizarea efectiv a
campaniei publicitare, agentul economic trebuie s ia n considerare un ansamblu de factori care
i pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se remarc:

caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalittile de utilizare, canalele de distribuie

specifice, care afecteaz definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor i suporturilor prin
intermediul crora urmeaz s se transpun n practic o anumit campanie;

ciclul de via al produsului: obiectivele publicitare se difereniaz n funcie de faza din

ciclul de via al produsului, astfel:

n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului,
stimularea cererii generice, facilitarea testrii produsului, atragerea distribuitorilor;
n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferinelor pentru o anumit marc;
n faza de maturitate: meninerea fidelitii fa de marc, atragerea consumatorilor altor mrci,
ctigarea de noi segmente de pia, intensificarea utilizarii/consumului n rndul consumatorilor
actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs;
n faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea unor noi utilizri ale
produsului.

publicul int cruia i se adreseaz campania publicitar, care condiioneaz att obiectivele

campaniei, ct i formularea mesajelor i alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;

concurena - reacia concurenei fa de campania publicitar a agentului economic poate

afecta nu doar obiectivele acesteia, ci i mesajul. n situaia n care o campanie este considerat
incorect de ctre concuren, atunci agentul economic poate fi acionat n justiie;

ageniile de publicitate;
companiile implicate n studierea pieei etc.[2, p.28.]
Atunci cnd vorbim de publicitate ne referim la patru mari factori: strategie, idee creativ,

execuie creativ i utilizare creativ a media (mijloacelor de comunicare). Toi aceti factori
solicit o gndire creativ din partea profesionitilor ce lucreaz n domeniul publicitii i care
sunt responsabili pentru dezvoltarea i implementarea lor.
Strategia publicitar. Strategia este logica i planificarea din spatele publicitii, cea care d
direcia i focalizarea. Orice publicitate eficient implementeaz o strategie solid. Agenia de
publicitate dezvolt reclama pentru a atinge anumite obiective specifice, o direcioneaz ctre
anumite segmente de target, creaz mesajele care corespund preocuprilor majore ale audienei,
o difuzeaz n acele media (tiprite, televizate, sau Internet, de exemplu) care vor atinge n
modul cel mai eficient targetul
7

Ideea creativ. Conceptul creativ este ideea central care atrage atenia i rmne n memorie.
Execuia creativ. Reclamele eficiente sunt bine executate. Asta nseamn c detaliile, fotografia,
scrisul, interpretarea, decorul, tiparul, felul n care este prezentat produsul, toate reflect cele mai
importante valori de producie ale acestei industrii.
Utilizarea creativ a media. Fiecare mesaj trebuie s fie livrat ntr-o form sau alta. O mare parte
dintre agenii fac apel la canale de comunicare care ating un segment larg de audien precum
televiziunile, revistele sau Internetul. Decizia referitoare la forma n care s fie livrat mesajul
poate fi uneori la fel de creativ precum gsirea ideii creative pentru mesaj.
Strategia, ideea creativ, execuia sa i canalele de comunicare folosite determin eficiena unei
reclame.[3, p.57.]
Efectul campaniilor publicitare depinde n mare msur nu de efectuarea sau neefectuarea
acestora, ci de calitatea i consecvena acestora. Pentru a obine efectul scontat (a produce Big
Bang-ul promoional), [4, p.1.] mesajele promoionale trebuie lansate la momentul oportun i cel
mai important, ca incrctura informaional i emoional pe care o poart, s impulsioneze
consumatorul n alegerea produsului dat. Desigur, ct de bun n-ar fi mesajul, el nu are nici o
valoare dac nu este auzit de segmentul int, de cei care trebuie, iar acesta poate fi atins prin
elaborarea unui plan media care ar permite maximizarea fluxului informaional recepionat de
ctre consumatorul int.
Fiind una din variabilele cale mai dinamice i de "suprafa" ale mixului de marketing,
politica promoional ocup o poziie aparte n cadrul procesului decizional, ntruct, prin
valenele sale, se coreleaz ntr-o manier extrem de complex cu toate celelalte componente pe
care se fundamenteaz i, n acelai timp, le susine.
Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de
aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu
resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs),
stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre), stabilirea
modului de vnzare a produselor (politica de distribuie) i nu n ultimul rnd o permanent
comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte
diverse (politica promoional). Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este
foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care
aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii),
politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va disprea de pe pia.[5, p.156157.]

n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme

pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a
domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, ntreprinderea
trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s
comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre
modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n
acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu
privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a
propriei activitii.
O problem important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest
schimb de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c ntreprinderea
trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
Obiectivele campaniei publicitare reprezint o parte din obiectivele campaniei promoionale, cu
o pondere mai mare sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publiciti fa de celelalte
componente promoionale.
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces din 5 etape i const n: stabilirea
obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea
deciziei cu privire la mijloacele de publicitate i evaluarea eficienei activitii de publicitate.
n prezent este foarte important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii,
fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional
nevoile, cumprnd produsele tale. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comport generarea
mesajelor, evaluarea lor i alegerea unora dintre ele i executarea lor efectiv. Luarea deciziei
privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precis a obiectivelor legate de sfera
de cuprindere, de frecvena de repetare i impact; alegerea principalelor mijloace de reclam;
selectarea instrumentelor specifice i realizarea programrii publicitii. i, n sfrit, evaluarea
unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum i
evaluarea efectului publicitii asupra vnzrilor, evaluri care trebuie fcute nainte, n timpul i
dup desfurarea campaniei.

Nevoi de baz

Modaliti de realizare a publicitii

1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marc
3. Publicitatea instituional
1. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe
pia naional

B. inta publicitii

2. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe

pia (alta dect cea naional)
3. Publicitate destinat intermediarilor
1. Publicitate local

C. Aria geografic de

2. Publicitate regional

rspndire a publicitii

3. Publicitate naional

D. Vrsta produsului pentru

care se realizeaz publicitatea
E. Tipul mesajului publicitar

4. Publicitate internaional
1. Publicitate de informare
2. Publicitate de susinere
3. Publicitate de reamintire
1. Publicitate factual
2. Publicitate emoional

Fig.1.1.1. Formele publicitii dup Ph. Kotler (vezi anexa 1)

Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre inta vizat necesit parcurgerea a
trei etape, i anume:

alegerea axului psihologic - problema de natur psihologic pe care publicitatea trebuie s o

rezolve. Aceast problem poate fi o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de

insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul
axului psihologic al mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia ceea ce i
dorete. [6]

alegerea temei mesajului publicitar i realizarea efectiv a mesajului publicitar sau creaia

artistic. Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru mesajul publicitar trebuie s promit
obinerea unei anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai original, credibil i orientat spre
inta vizat (s vizeze un anumit segment sau anumite segmente de consumatori).

creaia artistic - n realizarea unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea

vizeaz stilul mesajului, coninutul acestuia i forma lui. Odat ales stilul, se poate stabili i
10

coninutul mesajului publicitar. Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de
exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea coninutului sub form de informaie simpl sau
complex (ordonnd informaiile dup importana lor), sub form de ntrebare, sub form de
povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog. Decizia n privina formatului mesajului
publicitar se refer la mrimea acestuia, culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine.
Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte important, avnd n vedere faptul c
mesajul trebuie s atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra lui.[7]
rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe
masur ce recensiunea se apropie de sfrsit i economiile naionale se renvioreaz se
prognozeaz o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Cei
care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a
bugetului de publicitate, aa nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. n Moldova
publicitatea ca modalitate de comunicare comercial e nc n faz incipient, dar care deja a
atins anumite succese remarcabile, ceea ce vorbete de ritmul rapid de dezvoltare ale acestei
sfere de activitate. Publicitatea se impune tot mai mult ca un sector distinct de iniiativ
antreprenorial, ca un factor de relaionare a agenilor economici i de conexiune a acestora cu
publicul consumator.

1.2. Concept, particulariti i factorii de influen ai mixului promoional

11

Promovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai
multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Prin
combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau mixul de promovare prin care
o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu privire la produsele sau serviciile sale.
Politica promoional, denumit i politica de comunicare, cuprinde un complex de
activiti care au ca scop informarea publicului-int n legtur cu serviciile i produsele oferite
pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion-mix, activitile promoionale urmresc
sensibilizarea publicului n vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de pia,
edificarea ncrederii n anumite opere, dar i construirea identitii anumitor servicii. n esen se
urmrete meninerea n prim-planul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un
moment dat, cu scopul de a influena comportamentul de consum, n favoarea unei anumite
oferte.
Activitatea promoional ofer un ansamblu coerent de activiti care au ca obiective:
- cunoaterea de ctre utilizator a serviciilor i produselor;
- stimularea utilizatorilor i atragerea acestora n consumul de servicii i produse;
- transformarea utilizatorilor poteniali n utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe
care le ofer consumul de servicii i produse;
- pstrarea contactului cu utilizatorii n vederea informrii acestora despre serviciile i
produsele oferite i pentru cunoaterea motivaiilor i a comportamentului utilizatorilor n raport
cu aceste servicii i produse.
Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se concentra
asupra motivului principal care i convinge pe utilizatorii poteniali s devin reali.
Strategiile i tehnicile promoionale ce pot fi utilizate pentru creterea vnzrilor pot fi
abordate n cadrul unui concept mai larg denumit mix promoional, ntruct acesta asigur o
abordare global a politicii de comunicare i de vnzare a firmei, asigur o bun corelare ntre
toate activitile promoionale desfurate i ine cont de condiiile concrete din interiorul
organizaiei i de concuren. n felul acesta se poate maximiza potenialul de comunicare i pot
fi atinse obiectivele propuse.
Prin mix promoional se nelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloacelor) de
promovare i factorilor promoionali la un anumit moment cu scopul alegerii soluiilor optime
pentru creterea vnzrilor i profitului organizaiei, precum i pentru mbuntirea imaginii
produselor i a firmei.
Sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i forele de vnzare, care urmresc
12

prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i

bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare. (Fig. 1.2.1)

Publicitatea

Relaiile
publice

Activitatea
promoional

Promovarea
vnzrilor

Forele de
vnzare
(vnzarea
personal)

Fig.1.2.1. Structura activitii promoionale (vezi anexa 2)

Mixul promoional trebuie proiectat n funcie de piaa-int cruia i se adreseaz produsul. De

obicei, este necesar s se proiecteze mai multe mixuri promoionale n cazul n care firma
realizeaz produse pentru mai multe categorii de public, caz n care este necesar s fie proiectat
cte un mix promoional pentru fiecare categorie n parte.
n mod normal, mixul promoional devine operabil pe baza campaniilor de promovare.
Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum i ponderea acestora pentru
diferite produse i diferite piee sunt determinate de strategia de promovare proiectat de firm.
Din activitatea practic a firmelor s-a constatat c utilizarea unui singur instrument
promoional nu este eficient i nici suficient, dar i folosirea n acelai timp a tuturor
instrumentelor promoionale nu este recomandabil, att pentru costul foarte ridicat, ct i pentru
faptul c instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar aciunea lor este influenat de
anumii factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gndite separat i atunci se face din
motive financiare.
Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici unul nu
trebuie ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau altuia poate crete, pentru o
13

anumit perioad de timp, deoarece fiecare instrument prezint anumite caracteristici, respectiv
avantaje i dezavantaje.
Factorii promoionali au rolul de a atrage atenia i de a stimula interesul cumprtorului. O
mare parte dintre aceti factori se refer la produs, de exemplu: calitatea, ambalajul, designul,
marca. La fel se poate vorbi i despre pre i distribuie. O alt categorie de factori promoionali
pot ine de massmedia, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adic: titlul, textul, sloganul,
ilustraia, coloritul etc.
n figura 1.2.2. sunt prezentai factorii promoionali, care pot atrage atenia i stimula
interesul cumprtorului.

Fig. 1.2.2. Principalii factori promoionali pentru atragerea ateniei i stimularea

interesului
Toate componentele menionate formeaz coninutul unei politici promoionale unitare,
completndu-se reciproc prin chiar faptul c se deosebesc ntre ele fie sub raport cantitativ, fie
14

calitativ, fie prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii. n continuare vom ncerca s ptrundem n esena acestor componente:
Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor
(firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare
n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor). Publicitatea
urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea potenialilor
cumprtori, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei
clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Obiectivul principal al publicitii este
acela de a se obine o anumit modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs, pentru care
se face publicitate, n sensul cumprrii acestuia. Sunt vizate nivele ca cel cognitiv (ceea ce
consumatorul cunoate deja); nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs
consumatorul realizeaz o

evaluare a acestuia) i nivelul conativ sau comportamental

(transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).

n scopul realizrii obiectivelor, trebuie parcurse o serie de etape, cele mai importante fiind:

cunoaterea nevoilor publicului int;

selectarea suporturilor de difuzare;

crearea mesajului;

determinarea bugetului;

evaluarea rezultatelor.
Promovarea vnzrilor este un instrument promoional ce se utilizeaz n ultimul timp cu

succes deosebit i a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea.
Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a
produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Este destinat creterii vitezei sau volumului
vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor
atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind
elemente convingtoare i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise
celelalte forme de promovare (ex. igrile). Potrivit lui Philip Kotler [8, p.30.] promovarea
vnzrilor reprezint un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt,
destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali.
Promovarea vnzrilor opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului, pentru a
oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final
intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare pentru a: atrage atenia asupra unui produs
nou sau modernizat, a spori loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, a lrgi
distribuia sau a mbunti oportunitile de prezentare. De obicei, efectele promovrii vnzrii
15

sunt imediate, dar de scurt durat i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu
celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Prin promovarea vnzrilor se urmrete
realizarea unor scopuri clare i precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit
instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre
cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie. Astfel, promovarea
orientat spre consumatori urmrete:

creterea vnzrilor pe termen scurt

ocuparea unei poziii stabile pe pia

convingerea consumatorilor s ncerce produsul

ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor

pstrarea i recompensarea clienilor fideli

Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:

motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari

stimularea detailitilor pentru a le oferi o prezentare privilegiat

convingerea detailitilor s cumpere n continuare.

n mod frecvent, ea este opus publicitii, nerecunoscndu-i-se suficient rolul activ i

eficace pe care l are n dezvoltarea economic. Adesea, imaginea sa este redus la cea de simplu
instrument de comunicare, n timp ce ea este mai ales dinamica afacerilor.
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare parte de relaiile pe care le are cu: clienii,
salariaii, acionarii, instituiile guvernamentale, comunitile locale, bncile, investitorii, massmedia etc. Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara
mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s
decurg de la sine. Relaiile publice reprezint o funcie managerial a ntreprinderii,
concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii
relaiilor ntreprinderii cu mediul.
Ele reprezint, dup prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie un efort
deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i
publicul ei. (E. Hill, T. OSullivan).[ 9, op. cit p.262.]
Aceast form de promovare are caracter informativ i este, de fapt, o comunicare
personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Relaiile publice implic dialogul i
reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale
sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme.

16

Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este

limitat, iar ele nu sunt controlabile.
Potrivit (The Institute of PR) [10] relaiile publice reprezint efortul planificat i susinut pentru
a stabili i menine bunvoina i buna nelegere ntre o organizaie i publicul su.
Relaiile publice reprezint o funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu
de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu
mediul. Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere
publiciii i se concretizeaz n:

relaiile cu presa

comunicaii de firm

susinerea unor cauze nobile

sponsorizri

servicii publice.
Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determinat n principal de categoria de

public
crora le sunt adresate. Astfel, activitatea de relaii publice poate fi direcionat spre nucleul
intern al firmei, anume toate categoriile de personal angajat, n sensul crerii unui climat
favorabil de munc care s faciliteze colaborarea permanent, avnd ca rezultat o activitate
performant i profitabil. Totodat, firma poate viza, prin activitatea sa de relaii publice,
publicul extern, n aceast categorie ncadrandu-se: consumatorii, agentii economici, instituiile
financiare i cele ale puterii publice, asociatiile profesionale.
Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului
promoional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i
permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la
mesajul pe care i l-a trimis. Fora de vnzare poate fi considerat nu numai un mijloc de a vinde
produse ci de asemenea ca mijloc de comunicare.
n acest sens, politica dus n domeniul forei de vnzare trebuie s fie complementar i
coerent cu aceea care este dirijat pentru publicitate, promovarea vnzrilor i relaiile publice.
Ca mijloc de comunicare, fora de vnzare transmite clientelei informaii asupra ntreprinderii,
asupra produselor sale. n sens invers, ea colecteaz pentru ntreprindere informaii asupra pieei
acesteia i asupra concurenei. Fora de vnzare desfoar o activitate de marketing direct. De
aceea, ea este integrat acestora i are atribuii sporite n domeniul comunicrii, culegerii de
informaii, identificrii pieelor poteniale, definirea profilului clientului ca exponent al imaginii
firmei pe care o reprezint, verificarea efectelor unor activiti promoionale.[11]

17

Criza economic a pus n eviden importana exporturilor i a agravat lupta vnzrilor pe

plan mondial. Ea a subliniat n acest caz importana negocierilor ntreprinderii.Creterea
costurilor forei de vnzare are tendina de a face s dispar vnzrile generaliste.
Stabilirea obiectivelor forei de vnzare trebuie s se fac pornind de la pieele int ale
firmei i de la poziia dorit de firm pe aceste piee. Firma trebuie s analizeze rolul unic pe care
vnzarea personal l poate juca n cadrul mixului de marketing, astfel nct s poat s satisfac
nevoile clienilor ntr-un mod eficient i competitiv. Pe de-o parte vnzarea personal este foarte
costisistoare, dar n acelai timp ea este cea mai eficient n anumite stadii ale procesului de
cumprare cum ar fi educarea cumprtorului, negocierea i perfecionarea vnzrii.
Este important ca firma s analizeze cu mult grij cnd i cum s-i utilizeze agenii de vnzare
pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.
Principalele funcii legate de activitatea de vnzare sunt:

Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea produselor

la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.

Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume,

persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea
(vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n afara ntreprinderii (agenii de
vnzri).

Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru

produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac potenialilor clieni ei ncearc s promoveze
i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i
denumirea).

Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume,

persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea
(vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n afara ntreprinderii (agenii de
vnzri).

Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru

produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac potenialilor clieni ei ncearc s promoveze
i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i
denumirea).

Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau

foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o
serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte
important a lor este s i sprijine pe delegai.

18

Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere

pentru produsele ntreprinderii. [12, p.54.]

Pe masur ce firmele manifest o tot mai puternic orientare ctre pia, funcia lor de
vnzare trebuie s se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieei i ale clienilor.Viziunea
clasic are la baz ideea c agentul de vnzri trebuie s se preocupe doar de vnzare;
compartimentului de marketing revenindu-i sarcina s se ocupe de rentabilitate. Conform
viziunii noi, nsa agentul de vnzari trebuie s tie cum s produc att satisfacerea clientului, ct
i profitul pentru ntreprindere. Ei trebuie s tie s analizeze datele referitoare la vnzare, s
msoare potenialul pieei, s dea unele informaii referitoare la pia i s elaboreze strategii i
planuri de marketing.
Forele de vnzare sunt cele mai precise elemente ale promovrii, deoarece permit concentrarea
asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.
Combinarea metodelor i tehnicilor utilizate n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa
fel nct s poat fi realizate obiectivele unui agent economic, n condiiile unei eficiene ct mai
ridicate, formeaz mixul promoional pe care orice agent economic trebuie s l stabileasc.
Totodat, mixul promoional reprezint alegerea i combinarea corespunztoare a
mijloacelor i tehnicilor promoionale. Numrul i ponderea elementelor selectate depind de
obiectivul programului, de buget, de categoriile de cumprtori, de natura i eficacitatea
mijlocului promoional; de natura produsului i specificul pieei, precum i de mixul promoional
al concurenei.
Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, forele vnzrii (vnzarea
personal), promovarea vnzarilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de
situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel putin dou sunt
necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu
cheltuieli ct mai reduse.
Procesul fundamental care subliniaz fiecare element al mixului promoional este
comunicarea. Comunicarea cu actualii i potenialii clieni este ocazia pe care o are firma de a le
spune ce le ofer i de ce este valoroas oferta ei. Comunicarea are dou forme: comunicarea n
mas, prin care se transmite un mesaj unui numr mare de clieni prin mass media; comunicarea
personal - n locul transmiterii unor mesaje, clientul st fa n fa cu reprezentantul firmei.[13,
p.40.] Comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor. Pentru ca acest proces s
funcioneze corect trebuie ca cei care comunic s mprteasc acelai sens, s neleag
acelai lucru prin simbolurile transmise. n cadrul comunicrii exist urmtoarele elemente:

19

surs persoana, grupul sau organizaia care intenioneaz s mprteasc ceva unei

anumite audiene. Informaia este transmis de obicei codificat, cu ajutorul unor semne care sunt
familiare audienei;

receptor audiena care decodific mesajul, proces prin care semnele transmise sunt

transformate n concepte i idei;

mediu de transmitere care transport mesajul codificat la receptor;

rspuns al receptorului, care se face prin procesul de feedback [14], nu este imediat. n acest

caz, receptorul se transform n surs i transmite printr-un anumit mediu mesajul ctre sursa
original.
Companiile comunic cu populaia pentru a facilita schimburile. Unul din scopurile pe
termen lung ale comunicrii este determinarea i ncurajarea cumprtorilor de a accepta noile
produse, servicii sau idei. Eficacitatea unei promovri poate fi msurat prin gradul n care
afecteaz adoptarea produsului.
Factorii ce influeneaz mixul promoional.
n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor consolida la un moment dat, pentru a
alcatui mixul promoional se va ine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente,
iar pe de alt parte de incidentele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii,
cum ar fi:
Natura produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum publicitatea este esenial n timp ce pentru bunurile de
producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i
riscul este corespunztor.
Tipul de pia - difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic publicitatea
este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale
concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.
Strategia utilizat - si pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera
de mbinare a publicittii cu promovarea vnzarii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va
asigura fidelitatea clientului.
Stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Stadiul de
pregtire a cumprtorului, se refer la stadiul efectiv n care se afl cumprtorul la un moment
dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunotin de existena produsului, de contientizare a
existenei produsului (n situaia n care a auzit de existena produsului, dar nu dispune de nici o
alt informaie), de nelegere i de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectiv a
cumprrii.

20

Cunoaterea stadiului n care se afl cumprtorul are importan nu numai pentru a putea
aciona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumprare, dar i din punctul de vedere al relaiei
cost / eficien a activitii promoionale.
Astfel instrumentele promoionale variaz n funcie de stadiul de pregtire al
cumprtorului. Reclama i publicitatea joac rolul cel mai important n stadiul de contientizare
a existenei produsului, sau pentru a aduce la cunotina marelui public de existena lor.
nelegerea clienilor este influenat n principal de publicitate i de vnzarea personal.
Convingerea consumatorilor este mai mult influenat de vnzarea personal i mai puin de
publicitate. Realizarea efectiv a vnzrii este influenat n cel mai nalt grad de vnzarea
personal i de promovarea vnzrilor. Repetarea comenzii i deci, n felul acesta, realizarea
fidelizrii clientelei, este de asemenea, influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i
de promovarea vnzrilor i ntr-o anumit msur i de publicitatea de reamintire. Publicitatea
de reamintire, pentru produsele la mod, cu ciclu de via foarte scurt (un sezon, spre exemplu),
nu-i are rostul, n schimb este important pentru consolidarea mrcii.
n concluzie, n stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumprtorului, contientizare
informare formare a unei opinii, publicitatea este cea mai eficient n raport cu costurile
implicate i gradul de acoperire, n vreme ce n stadiile mai trzii, de convingere-cumprare
efectiv, vnzarea personal i promovarea vnzrilor sunt cele mai eficiente.
Ciclul de via al produsului - modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul
instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor
cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzarilor se impune, n timp ce n faza declinului, se
renun la relaiile publice i se accentueaza publicitatea de reamintire.
Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionati, managerul fiind n masur s
aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc
cel mai bine interesul de moment.
Natura produsului imprim mari diferenieri ale mixului sub aspectul ponderii mijloacelor
de promovare direct (contacte directe) i a celor de comunicare n mas. Importana relativ a
contactelor directe scade pe masura reducerii gradului de tehnicitate i complexitate al bunurilor
de investiii care fac obiectul promovrii. In mod corespunztor crete semnificaia mijloacelor
de comunicare n mas, pn la un punct de echilibru, pentru anumite produse, care se
materializeaz ntr-un mix promoional echilibrat. [15, p.80.]
n funcie de analiza atent a tuturor factorilor care pot influena mixul promoional se
urmrete selectarea componentelor sale i ponderea fiecreia dup contribuia la transmiterea

21

mesajelor unui numar ct mai mare de cumprtori, cu cheltuieli minime i efecte maxime. n
acest scop sunt utilizate urmatoarele criterii:

gradul de selectivitate, conform cruia ntietatea revine contactelor personale, publicittii

prin corespondena direct, revistele de specialitate, urmate de radio, televiziune, marile

cotidiene i afiele publicitare;

flexibilitatea n folosire, adic posibilitatea adaptrii mediilor publicitare perioadei de timp,

pieei i bugetului existente. Cotidienele, posturile de radio i televiziune locale, publicitatea

direct sunt mai adecvate, iar revistele de specialitate, reelele naionale de radio i televiziune au
o flexibilitate redus;

durata de timp a mesajelor i a efectului lor rapid aduce n atenie, n mod prioritar, revistele,

afiele i publicitatea direct;

prestigiul mediului folosit, care depinde de aria de rspndire a mediului respectiv i de

coninutul calitativ al acestuia.

Alegerea elementelor mixului promoional i intensitatea cu care sunt utilizai depind de mai
muli factori, cum sunt:
- resursele alocate promovrii, obiectivele i politicile firmei. Dac obiectivele firmei se refer la
obinerea cunoatrii de mas a unor noi bunuri de larg consum de uz curent, mixul de promovare
va conine reclam, promovarea vnzrilor i relaii publice. Dac firma sper s educe
consumatorii despre caracteristicile unor bunuri de folosin ndelungat, mixul de promovare
poate combina o cantitate limitat de reclam, eventual promovarea vnzrilor, dar n principal
va conine vnzare prin ageni, deoarece acesta este un mod excelent de a informa clienii despre
produse. Dac obiectivul firmei este de a avea vnzri imediate, va trebui s foloseasc
promovarea vnzrilor i reclama;
- caracteristicile pieei int care afecteaz alegerea elementelor mixului promoional sunt
dimensiunea pieei, distribuia geografic i caracteristicile socio-economice;
- caracteristicile produsului. Produsele industriale sunt promovate n special prin agenii de
vnzri, n timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate n acest mod cele de folosin
ndelungat mobilier, case, maini, etc. Tot prin ageni sunt promovate produsele cu pre
ridicat, n timp ce produselor cu pre sczut li se face reclam. Un alt element referitor la produs
care influeneaz alegerea componentelor mixului promoional este stadiul n ciclul de via al
acestuia. n perioada de lansare pe pia produsul are nevoie de reclam pentru a fi cunoscut de
ctre viitorii consumatori. n perioada de declin a produselor, de obicei productorii nu mai fac
reclam, ci utilizeaz promovarea vnzrilor;
- costul i disponibilitatea metodelor promoionale. Este posibil ca anumite segmente int s nu
fie atinse de nici un fel de mediu promoional. [16, p.23.]
22

1.3. Caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumentele

promoionale n cadrul campaniei publicitare
Orice ntreprindere, indiferent de domeniul n care si desfoar activitatea, este angajat
ntr-un proces de comunicare promoional. Prin intermediul acesteia, agentul economic are
posibilitatea de a interaciona att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale,
ct i cu alte categorii ale publicului; n acelai timp, exist canale de comunicaie deschise ntre
distribuitorii de bunuri i servicii i consumatorii acestora, dar i numai ntre consumatori. Astfel,
fiecare dintre aceste categorii de participani la relaiile de schimb acioneaz, pe de o parte, ca o
surs de informaii, iar pe de alt parte ca un receptor al acestora.
Comunicarea permanent ntre ofertanii i consumatorii de bunuri i servicii reprezint o
necesitate, n condiiile n care acestia sunt de regul desparii din punct de vedere al
spaiului i al timpului. Comunicarea este privit ca o necesitate, deoarece o informare corect i
prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i servicii i influeneaz
consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori,
ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului.
O mare parte dintre problemele cu care se confrunt n prezent agenii economici sunt
datorate unei comunicri defectuoase, neadecvate cu mediul n care acestia evolueaza. n
consecin, realizarea obiectivelor strategice ale agentului economic nu poate fi conceput far a
acorda o atenie deosebit comunicrii.
De asemenea, n lipsa informaiilor ce fac obiectul comunicarii de marketing,
consumatorii se confrunt la rndul lor cu reale probleme n ceea ce privete identificarea
produselor i serviciilor disponibile pe pia, a momentului, locului i condiiilor n care acestea
pot fi procurate, dar i a gradului de coresponden dintre caracteristicile acestora i exigentele
proprii.
Sistemul de comunicaii al ntreprinderilor contemporane implic utilizarea unor forme
variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte agentul economic,
produsele si serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i
obiceiurile de consum ale acestora.[17, p.36.]
Pe de alt parte, acest sistem presupune, din partea agentului economic, un efort
substanial prin care s se asigure stabilirea unei comunicaii efective cu proprii si salariati, cu
acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicaie aplicat i prin mijloacele efective de implementare a acesteia, un
agent economic urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea,
produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de
destinatar. Din acest punct de vedere, agentul economic apare ca un sistem deschis spre mediul
23

su extern i, n acelasi timp, ca o surs de informaii al caror obiectiv principal l constituie

consolidarea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia.
Politica promoional a unei ntreprinderi nu se reduce numai la promovarea vnzrilor i
reclam, ea cuprinznd i alte activiti diferite prin coninut i forme de realizare cum sunt n
primul rnd publicitatea i relaiile cu publicul. Publicitatea, completat i de relaiile cu publicul
acioneaz indirect asupra consumatorilor - prima prin imaginea produsului pe care o creaza i o
transmite publicului, iar a doua prin informarea consumatorilor. ntre componentele politicii
promoionale exist o strns legatur: fiecare are partea sa de finalizare a ciclului promoional
actionnd atat asupra atitudinii, ct i asupra comportamentului n luarea deciziei de cumprare
i n actul cumprrii propriu-zise. Ele se completeaza una pe cealalt formnd un tandem n care
publicitatea i relaiile cu publicul constituie partea calitativ, de natur psihologic, cu aciune
pe termen lung, n timp ce reclama i promovarea vnzrilor este preponderent cantitativ, cu
obiective pe termen scurt.[18, p.60.]
Agentul economic poate opta, n funcie de obiectivele pe care le are, pentru unul dintre
principalele tipuri de campanii publicitare:

campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaza n scopul stimulrii

cererii primare (consumul de produse generice) sau al cererii selective (consumul anumitor
mrci).
Obiectivul acestor campanii se poate concretiza n: informarea asupra noilor produse;
descoperirea unor noi utilizari sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe pia;
contracararea campaniilor concurenei etc.;

campaniile publicitare pentru promovarea agentului economic. In cazul acestor campanii,

locul produsului este luat de agentul economic, obiectivele fiind similare;

campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor. Acest tip de campanie se

realizeaz de ctre mai multi agenti economici ale caror obiective coincid i se refer la:
stimularea cererii primare de produse sau servicii, reducerea costurilor publicitii etc.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce releva
faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa, cum ar fi:15

furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului;

neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic;

stimularea cererii este scopul direct i imediat;

atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere;

24

diferenierea produselor, mai ales a mrcilor;

reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli;

contracararea concurenei;

influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influenarea comportamentului public;

formarea unei imagini;

justificarea preurilor bunurilor i serviciilor;

contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.

Campania publicitar poate fi definit ca un ansamblu unitar i coordonat de aciuni

publicitare, programate n timp i n spaiu, care se deruleaz prin diferite canale i suporturi
media i care au drept scop atingerea obiectivelor firmei. De exemplu: campanie locala/naional
de lansare a unui nou produs (vizeaz exercitarea unei influene puternice asupra pieei-int - de
informare, popularizare i ncercare a mrcii), campanie de cretere a notorietatii i de
mbunatire a imaginii de marc etc. Derularea unei campanii publicitare necesit punerea n
aplicare a unui ansamblu unitar de actiuni specifice: pentru beneficiar - stabilirea obiectivelor
campaniei, bugetul alocat, selectarea agentiei/agentiilor de publicitate alegerea se face n funcie
de o serie de criterii de evaluare a ageniei (competen, creativitate, mrime, imagine, numar de
clieni, localizare etc.), cu mai multe luni nainte de debutul propriu-zis al campaniei pentru
agenia media - stabilirea intei de comunicare, selectarea celor mai adecvate canale i suporturi
media (n concordan cu obiectivele campaniei), creaie, producie, programare media .a.
Campanie

educaionala/social:

campanie

publicitar

media,

derulat

de

instituii

guvernamentale, organizaii profesionale .a., care are ca scop influenarea comportamentului

unei comuniti (spre exemplu, o anumit conduit, ntrirea sntii, igiena, etc.). Publicitatea
este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumator.
Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n cazul unei
publiciti corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs.
Aceste modaliti pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta
acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea,
tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Folosirea segmentrii pieei permite
identificarea cu precizie a intei unei anumite aciuni promoionale (n cazul de fa publicitatea).
Un exemplu concludent n acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un card bancar
destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femenin (cumprtori poteniali), publicitatea
poate s vizeze doar un anumit segment i anume numai persoanele cu vrsta cuprins ntre 25 i
45 de ani. (Vezi figura 1.3.3)
25

peste 65
8%

18-25
13%
26-35
19%

56-65
12%

46-55
21%
36-45
27%

Fig.1.3.3. Identificarea segmentului int

Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o operaie simpl. Avnd
posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaia
prezentat mai sus, va fi reinut drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de
reuit. Uneori situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie, situaie n care
trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor alocate
campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce releva
faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa, cum ar fi: [19, p
62.]
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului;
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic;
- stimularea cererii este scopul direct i imediat;
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere;
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor;
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli;
- contracararea concurenei;
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
26

- influenarea comportamentului public;

- formarea unei imagini;
- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor;
- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare
ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective
generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
Atitudinea fa de structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz conduce la
necesitatea diferenierii strategiei n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete
pe o anumit pia.
Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale
desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie
concentrat cnd ii adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care
firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurata i o strategie nedifereniat atunci cnd
aciunile promoionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase
elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva
dintre elementele care determin o frecven mai mica sau mai mare cu care se desfoar
activitatea promoionala. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale
permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale
intermitente atunci cnd frecvena este mic.[20, p.15.]
Aciunea de selecie a mijloacelor i instrumentelor promoionale trebuie efectuat
riguros, pe baza unor principii foarte bine stabilite. Astfel, n procesul conceperii unei aciuni
promoionale trebuie avute n vedere i respectate trei principii fundamentale pentru reuita ei i
anume:

principiul seleciei argumentelor - conform cruia trebuie aleas caracteristica produsului

care este cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil, i n acelai timp susceptibil de
a declana actul de cumprare al consumatorului;

principiul convergentei mijloacelor - care impune combinarea armonioas a tuturor

mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n
prealabil selectat;

principiul uniformitii publicitii - care pornete de la ideea c publicitatea, n oricare din

formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator potenial i c

piaa unui produs, unui serviciu, unei firme este format att din consumatori tipici, cat i dintrun numar de consumatori atipici.[21, p.18.]
27

Tehnicile i instrumentele promoionale n cadrul campaniei publicitare prezint o gam

foarte variat innd cont de progresele nregistrate n sociologie, psihologie i mai ales n massmedia, pe buna dreptate numit industrie. Mediile majore cele mai utilizate ca suport de
transmitere al mesajului sunt:

Presa scrisa. Este mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare cu un ir de

avantaje care pleac de la un randament bun, pn la difuzarea teritorial, momentul apariiei,

accesul la diferite categorii socio-profesionale de cititori, tiraje, pre de vnzare a spaiului,
calitatea imprimrii etc. De regul, sunt folosite anunuri publicitare sub forma ndemnurilor, a
simplelor afirmaii, dar cu efectul repetiiei asupra cititorului. Anunul folosete text, ilustraie,
slogan. Succesul unui anun publicitar depinde de tipul de pres, de mrimea spaiului, de
amplasarea n pagin, de frecvena apariiei.

Radioul. Este mijlocul care acoper rapid o mare parte a publicului. Are un ir de avantaje

printre care selectivitate pe categorii de activitate, n funcie de ora transmiterii, costuri

moderate, mesaj direct, dar prezint i unele dezavantaje n special c imaginea despre produs io face asculttorul, atenia poate s fie sczut.

Televiziunea. Are cea mai mare i mai rapid expansiune combinnd imaginea cu sunetul, cu

miscarea, fiind atractiv i stimulnd simurile. n schimb costurile sunt foarte ridicate,
expunerea este foarte scurt i selectivitatea este foarte slab.

Panotajul sau afiajul exterior (outdoor). Folosete panouri, diferite semne luminoase plasate

n locuri bine alese avnd ca avantaje opiuni creative, jocul culorilor, dimensiuni mari, frecvena
i mai ales permanena.[22, p. 42.]

Cinematograful ocup un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte

dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate
identifica bine subiecii asupra carora acioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin
intermediul a doua categorii de filme: filmul de documentare comercial i filmul publicitar
propriu-zis, la care se adaug spoturile publicitare cu o durat de cateva secunde.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau

special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari
uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale eseniale, catalogul se
28

prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare

ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor
sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict
comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc., utilizarea
acestui tip de catalog fiind evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de
negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale n cazul turismului, n comerul internaional
etc. In sfrit, catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag
atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei
clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii
publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai nalta calitate, la unicate i la cele mai
scumpe pe care le furnizeaz firma.

Publicitatea direct are ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs

sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin
stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc.
Publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. [23, p.50.]

Publicitatea gratuit concretizat n orice form de noutate cu o semnificaie comercial n

legatur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de

servicii etc., dar neplatit de agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres,
radio, televiziune unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu
caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor
economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din
punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale.
Activitile promoionale cunosc, n perioada actual, o mare varietate de manifestri sub
raportul coninutului, rolului i al formei de realizare. De aici i dificultatea clasificrii lor
riguroase, fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de
grupare i delimitare.
Cu o frecven mai mare sunt reinute drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul
lor n sistemul educaional al firmei; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot
structura astfel:
1. publicitatea;
2. promovarea vnzrilor;
3. forele de vnzare;
4. relaiile publice.
29

La rndul lor, fiecare beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.

Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se
deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natur psihologic, cu aciune pe
termen lung, care, n general, este greu masurabil cantitativ n privina efectelor economice pe
care le genereaza. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu
aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc
consumatorului avantaje economice i materiale imediate, care pot fi cu uurin msurate
cantitativ, iar intreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor
desfurate.[24, p.41.]
n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia
depinde, n mare parte, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing
a firmei.

30

CAPITOLUL II.
ORGANIZAREA ACTIVITII PROMOIONALE N CADRUL
NTREPRINDERII MOBIASBANCA SA
2.1. Caracteristica general a ntreprinderii
Mobiasbanc este printre primele bnci ale Republicii Moldova. O banc inovativ ce s-a
dezvoltat dinamic pe parcursul a 20 de ani de activitate. Este o banc comercial universal
orientat spre deservirea att a clienilor corporativi, ct i a celor individuali. Calitatea servicilor
este garantat de o adevrat echip de profesioniti ai Mobiasbanc, nsi sloganul bncii ne
precizeaz acest lucru Dezvoltm mpreun spiritul de echip.
Acionarul principal al Mobiasbanc este Socit Gnrale, unul dintre cele mai mari
grupuri bancare din zona euro, ale crui servicii sunt utilizate de 32 milioane clieni din ntreaga
lume. La 4 iulie 1990 BC Mobiasbanca (Banca) i-a nceput activitatea ca banc independent
cu statut legal de societate cu rspundere limitat. La 27 iunie 1996 banca este transformat n
societate pe aciuni. Pe parcursul anului 2008 s-a atestat o majorare a capitalului acionar al
Bncii, n urma creia structura acionarilor majoritari s-a schimbat, adugandu-se doi acionari
noi: BRD Groupe Societe Generale S.A., deinand 20%, i Banca European de Reconstrucie
i Dezvoltare (BERD), deinand 8,84% din capitalul acionar al Bncii. Astfel, n rezultatul
acestei tranzacii acionarii dein: Socit Gnrale 67,85%, BRD Groupe Socit Gnrale
20%, Banca European de Reconstrucie i Dezvoltare 8,84%, Acionarii minoritari 3,31% .
Mobiasbanc este prezent n Chiinu, Bli, Cahul, Comrat, Edine, Orhei, Ungheni, AneniiNoi, Drochia, Hnceti i Soroca. Deine o reea larg de filiale i agenii n municipiul Chiinu;
Sediul central al Bncii este situaat n Chiinu pe bulevarful tefan Cel Mare i Sfnt 81A.
Deine autorizaia BNM de tip C toate operatiunile bancare permise n Republica Moldova
Banc comercial universal - orientat att spre deservirea agenilor economici, ct i spre
deservirea persoanelor fizice. Mobiasbanca SA are n prezent peste 660 angajati. Brand-ul
Mobiasbanca este prezent n Chiinu, Bli, Cahul, Comrat, Edine, Orhei, Ungheni, AneniiNoi. Cea mai larg reea bancar n Chiinau, n ceea ce privete numrul de puncte de vnzare.
Preedintele bncii deine drepturi depline de a exercita funciile organului executiv unipersonal.
De competena organului executiv in toate chestiunile de conducere a activitii curente a bncii,
asigurarea ndeplinirii hotrrilor Adunrii Generale a Acionarilor i a deciziilor Consiliului
bncii.
31

Preedintele bncii i adjuncii lui

Jean-Franois Myard
Preedintele bncii
Nicolae Dorin
Prim-Vicepreedintele bncii
Mylne Nicolas De March
Vicepreedintele bncii
Jean Furic
Vicepreedintele bncii

Consiliul bncii reprezint interesele acionarilor n perioada dintre Adunrile Generale i

exercit conducerea general i controlul asupra activitii bncii.

Membrii Consiliului bncii

Guy Poupet
Preedintele Consiliului Bncii,
Preedinte Director General al BRD Groupe Socit Gnrale S.A.
Mihai Lisu
Director General al Nord-Mobila S.A.
Lazari Todorov
Director General IPC ICAM S.A.
Louis De Sambucy
Manager general "Lafarge Ciment Moldova".
Tatiana Hvostove
Hobdari Ines
Bancher superior, Banca European de Reconstrucie i Dezvoltare
Didier Colin
ef al regiunii Europei Centrale i Sud, International Retail Banking, Societe Generale, BHFM/EUR

Codul de Guvernare Corporativ este format din comitete de direcie pentru a asigura, prin
raportarea periodic normalizat a informaiilor, faptul c Codul de Guvernare Corporativ este
unul eficient. Codul de Guvernare Corporativ se aplic prin urmtoarele niveluri de control i
supraveghere:
Organisme de supraveghere instituite n banc precum este Consiliul Bncii i Comisia de
Cenzori, controlul i monitorizarea operaiunilor de ctre organul executiv al bncii;
Comitetele de raportare ale Consiliului Bncii, care sunt ramuri ale organismului de
supraveghere i sunt concepute pentru a ajuta pe anumite teme specifice. Astfel, au fost create

32

trei comitete noi precum Comitetul de Risc; Comitetul de Audit i Conturi; Comitetul de
Beneficii i Compensaii.
Comitetele interne de specialitate sprijin echipa local de management n gestionarea
riscurilor i controlul intern. Exist 9 comitete care acoper toate domeniile de activitate ale
bncii, suplimentar existand 4 comitete dedicate procesului de acordare a creditului.
Organul suprem de conducere al bncii este Adunarea General a Acionarilor care ocup un loc
important n sistemul de control i verificare a Bncii, iar competenele legale i statutare ale
acesteia i permit pe deplin s exercite influen asupra politicii Consiliului Bncii i activitii
Organului Executiv al bncii. In acest scop, acionarii bncii sunt implicai pe deplin n procesul
de luare a deciziilor n cadrul adunrilor generale, fiind mputernicii s determine politicile
bncii referitoare la repartizarea profitului net, majorarea capitalului social i rezervelor, plata
dividendelor, modificarea componenei Consiliului Bncii, Comisiei de Cenzori, precum i
aprobarea cuantumului retribuiei i ncetarea nainte de termen a mputernicirilor membrilor lor,
examinarea i aprobarea drilor de seam anuale ale Consiliului i Organului Executiv al Bncii,
precum i altor decizii prevzute de Lege i Statut.
Principalele direcii strategice sunt:

modernizarea i optimizarea organizrii reelei i abordrii comerciale

lrgirea gamei de produse oferite att persoanelor fizice ct i persoanelor juridice

lrgirea reelei de bancomate

perfecionarea i optimizarea sistemelor informaionale ale bncii

continuarea integrrii n grupul Societe Generale i a implementrii standardelor

internaionale.
Strategia bncii i prioritile de dezvoltare sunt:
- Satisfacerea clientului, poate fi realizat prin urmtoarele msuri:
Optimizarea i restructurarea Reelei
Dezvoltarea de noi produse
Sinergii cu alte entiti SG
Creterea calitii serviciilor
Dorina de a deveni banca de referin pentru investitori strini i investitori locali corporativi
- Eficiena operaional, este o iniiativ important a Grupului SG i Mobiasbanc este parte a
acestei iniiative, care va afecta toate domeniile mari de activitate ale bncii:
Activitatea reelei bncii
Activitatea comercial
Managementul riscului
33

 Industrializarea proceselor
- Resursele Umane este una din cele mai importante resurse ale bncii i politica Resurselor
Umane este bazat pe cele mai bune practici aplicate de Grupul SG. Vor fi urmate principalele
axe de dezvoltare:
Managementul carierei
Identificarea talentelor
Mobilitatea Internaional
Compensaii i beneficii sociale
mbuntirea sentimentului de apartenen i a spiritului de echip
De a fi banc de referin n ceea ce privete Managementul Resurselor Umane
Mobiasbanc este o banc de retail care presteaz servicii att persoanelor fizice, ct i
persoanelor juridice. Strategia bncii const n dezvoltarea pe toate segmentele pieii, meninnd
un nivel de profitabilitate durabil.
BC Mobiasbanc Groupe Socit Gnrale S.A. tinde permanent s fie ct mai
aproape de necesitile oamenilor i s ofere o serie de produse i servicii performante i de
calitate. Odat cu aniversarea a 20 de ani , Mobiasbanc a creat un concept inedit pe piaa
bancara local, destinat n special pentru ageni economici pachet de produse i servicii
Mobiasbanc Business Community.
Graie apartenenei sale la Grupul Socit Gnrale, SA MobiasBanca este o banc cu
vocaie universal care, pe lnga serviciile clasice ale unei bnci comerciale, este prezent i pe
piee specifice cum ar fi: leasingul, finanarea comertului, Corporate Finance, tranzacii cu valori
mobiliare. Banca se dorete a fi inovatoare, serviciile legate de deinerea de carduri bancare,
credite, fonduri de investiii, fiind doar cteva dintre exemplele care ilustreaz

aceast

preocupare. MobiasBanca si adapteaz n permanen organizarea i metodele pentru a putea

rspunde mai bine ateptrilor clienilor actuali i poteniali, dorind a fi partenerul de baz pentru
succesul afacerii clienilor si. Aceste rezultate obinute datorit ncrederii cstigate n rndul
clienilor, confirm statutul SA MobiasBanca ca banc de referin n R. Moldova. Direciile
principale de dezvoltare ale bncii sunt:
- Banca persoanelor fizice
- Banca ntreprinderilor
Obiectivul major al MobiasBanca este dezvoltarea fondului su de comer pe aceste piee,
n cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienii si. Strategia sa de dezvoltare
durabil este fondat pe cele 3 valori comune tuturor entitilor Grupului Socit Gnrale:
profesionalismul, inovaia i spiritul de echipa.

34

Ca banc a persoanelor fizice i ca banc a ntreprinderilor, oferta SA MobiasBanca se

ntreptrunde n aceste dou piete, multe din produsele oferite regsindu-se n ambele domenii.
Oferta produselor i serviciilor MobiasBanca este astfel structurat nct s permit
clienilor si s opteze pentru produsul sau serviciul cel mai potrivit nevoilor personale. Oferta
poate fi prezentat succint ca fiind:
carduri i servicii asociate cardurilor;
plata i ncasarea facturilor;
conturi curente;
depuneri de numerar la caseriile bncii sau n contul altor agenti economici;
transferuri ntre conturi;
transferuri internaionale;
decontarea tranzaciilor naionale i internaionale;
securizarea tranzaciilor naionale i internaionale;
operaiuni de schimb valutar;
credite pentru investiii;
credite pentru consum;
depozite la termen n lei i n valut;
certificate de depozit MobiasBanca;
servicii de consultan.
Strategia SA MobiasBanca - Groupe Socit Gnrale se integreaz n strategia global a
Grupului Socit Gnrale care const n special n dezvoltarea reelei bancare din afara Franei
i n special n Europa Central i de Sud-Est.
Avantajele MobiasBanc sunt:
soluii financiare rapide i flexibile
produse i servicii orientate spre client
mediu de lucru dinamic i operativ
norme de lucru simple i eficiente
meninerea unei relaii apropiate i de calitate cu clienii si.
Pachetul Mobiasbanc Business Community reprezint o gam de faciliti la produse
i servicii, att financiare (oferite de ctre Mobiasbanc), ct i extrabancare (accesibile la
partenerii bncii, membri ai Mobiasbanc Business Community). Aderarea la pachet este
posibila att pentru clienii existeni, ct i pentru cei poteniali.
Avantaje pentru client:

Optimizarea cheltuielilor bancare

Consultaii profesionale n domeniu

35

Posibilitatea de a acumula cunotine suplimentare n domeniul gestiunii afacerii (economic,

managerial, financiar etc.)

Posibilitatea de a cunoate potenialii parteneri/clieni/concureni

Posibilitatea de a fi cunoscut pentru partenerii poteniali din peste 60 de ri

Posibilitatea de a identifica oportuniti de dezvoltare i finanare n cadrul proiectelor dedicate

susinerii IMM-urilor n Republica Moldova
Pentru a avea acces la produsele i serviciile incluse la pachet, trebuie s avem un cont

curent - instrument de baz cu o gam larg de funcionaliti. Contul curent ne ofer acces la
toate produsele i serviciile bancare. [25]
Sistemul Client-Banc este un instrument de gestiune potrivit a conturilor bancare la distan.
Confort i siguran n efectuarea operaiunilor bancare, oriunde i oricnd.
Pentru sigurana mijloacelor bneti, Banca dispune de o gam vast de carduri, printre care:

Cirrus Maestro, utilizarea cardului n condiii de maxim siguran pentru plata

cumprturilor oriunde n lume, fr a mai fi nevoii de a procura din timp valuta necesar.

Mastercard Standard - posibilitatea de a oferi acces la disponibilul din contul de card

membrilor familiei, precum i altor persoane mputernicite prin emiterea cardurilor
suplimentare, schimbarea PIN-ului la bancomatele bancii, posibilitatea plilor prin
intermediul Internetului.

NEOS card de credit - Dac foloseti cardul NEOS pentru achitarea de cumprturi (n
magazine, prin reeaua Internet) primeti pna la 60 zile perioada de graie. Plteti valoarea
cumprturilor pna la finele perioadei de graie i primeti dobnda 0% pentru creditul
utilizat.

Cardul de debit Chrie Chrie - este un card n MDL, emis sub nsemnele MasterCard,
destinat n special femeilor, care presupune comisioane reduse pentru cumprturile
efectuate. Posibilitatea de ataare de carduri suplimentare, astfel nct i confer un plus de
siguran sau o persoan drag ie s beneficieze de aceleai avantaje.

Cardul GOLD Chrie Chrie - pe lng avantajele cardului de debit, vei mai obine
prestigiu, recunoatere, acces la ofertele premium collection.

Cardul de credit Chrie Chrie - dobnd redus la creditul utilizat; perioad de graie de
pn la 60 de zile pentru cumprturile efectuate cu cardul; Ce nseamn perioad de graie?
n momentul cnd faci o cumprtur sau retragi bani de la bancomat n luna curent i
reueti s rambursezi aceast sum pn la sfritul lunii viitoare, atunci banc nu-i va
calcula dobnd pentru acest credit.

36

Card de Credit pentru studeni - acces la o linie de credit oferit de catre banc,
disponibila 24 h din 24, 7 zile din 7, att n ar ct i n straintate. Utilizarea cardului n
condiii de maxim siguran pentru plata cumprturilor oriunde n lume.

Recunoaterea performanelor i calitii serviciilor:

Medalia de aur (2000) din partea Societii Franceze de Asisten a Industriei Naionale (SPI)

pentru merite n meninerea stabilitii i abilitii de supravieuire n condiiile de criz

financiar-economic;

Revista financiar internaional The Banker acord premiul Banca Anului 2003 din

Republica Moldova;

Premiul Mare Mercuriul de Aur obinut la concursul Marca comercial a anului 2003

pentru marca: Mobiasbanc Este Banca Dumneavoastr!;

Premiul pentru cea mai bun banc a anului 2004, acordat de Global Finance";

Marca comercial Credit Retail a obinut Mercuriul de Aur pentru Debutul Anului 2005;

Marca comercial NEOS a obinut Medalia de Onoare pentru Debutul Anului 2006

Cea mai activ banc de finanare a comerului din Moldova, pentru contribuia consistent
la succesul Programului de Facilitare a Comerului (TCP) n anul 2007 i 2008

Premiul Olimpul Financiar 2008, acordat de publicaia Standard Financiar, Pentru

atragerea i implementarea tehnicilor bancare moderne

Premiul Mare Mercuriul de Aur n cadrul concursului Marca Comercial a Anului 2009,
la categoria Instituii financiare, Produse i Servicii, nominalizarea Inter

Mobiasbanc n top 10 a celor mai bune companii angajatoare n rezultatul studiului "Cele
mai bune companii pentru care merit s lucrezi - 2010" realizat de ctre Compania AXA
Management Consulting"

"Lider la transferuri expediate", titlu conferit de sistemul de transferuri de bani Unistream

2010

Mobiasbanc n top 10 a celor mai bune companii angajatoare n rezultatul studiului "Cele
mai bune companii pentru care merit s lucrezi - 2011" realizat de ctre Compania AXA
Management Consulting"

37

2.2. Analiza economico-financiar a ntreprinderii

Analiza financiar poate fi definit ca proces de folosire a instrumentelor i tehnicilor
standard

pentru analiza documentelor financiare ale ntreprinderii, obiectiv

indispensabil

pentru decizia de investiii i de finanare pentru fundamentarea corect a msurilor ntreprinse

de conducerea ntreprinderii. Pentru aceasta analiza financiar apeleaz la documentele de
sintez contabil (bilan, cont de rezultate, bugetul de venituri i cheltuieli i execuia acestuia,
raportul de gestiune).
Analiza financiar a strii actuale a ntreprinderii e necesar pentru a stabili punctele de
reper i cele slabe ale gestiunii financiare actuale (analiza intern) cu sopul fundamentrii unor
noi strategii sau pentru a satisface interesele partenerilor economici i financiari (analiza
extern), pentru fundamentarea unor posibile aciuni de cooperare cu ntreprinderea n cauz.
Datele necesare analizei financiare a strii actuale a firmei se prezint de formularele:
-

Nr. 1 Bilan contabil

Nr. 2 Raportul privind rezultatele financiare

Nr. 3 Raportul privind fluxul mijloacelor bneti

Nr. 4 Anexa la raportul privind rezultatele financiare

Analiza financiar se face innd cont de urmtoarele metode de analiz:

Analiza pe vertical - const n calcularea ponderii fiecrui articol din bilan n suma lui
total. Compararea n dinamic a acestor mrimi, ne permite de a aprecia

modificrile

structurale n componea activelor i surselor de acoperire a acestora.

Analiza pe orizontal reprezint calcularea ritmului de cretere a fiecrui indicator. Utilizarea
datelor aferente ctorva

perioade consecutive,

permite de a urmri

tendinele

variaiei

indicatorilor.
Indicatorii rezultatelor financiare i rentabilitii
Profitul brut (lei) din activitatea de desfacere reflect rezultatul financiar obinut din vnzri
nete. Mrimea absolut determin rezultatele financiare ale activitii de producie i desfacere a
ntreprinderii i influeneaz direct asupra viabilitii acesteia.
Pr. B. = Venit din vnzri Costul vnzrilor
Pr. B.2007 = 558294679 507743088 = 50551591
38

Pr. B.2008 = 794336975 717549900 = 76787075

Pr. B.2009 = 968374683 856429160 = 111945523
Pr. B.2010 = 1021124100 - 916898231 = 104225869
Pr. B.2011 = 1269280647 11527713 = 103383808
(Graficul nr. 2.1.)

Dinamica profitului brut, a venitului din vnzri i a costului

vnzrilor.

Elaborat de autor n baza raportului financiar 2007 - 2011

Analiznd datele privind volumul vnzrilor nete i costul lor pe perioada 2007 2011 putem
afirma c profitul brut realizeaz o cretere pe parcursul anilor 2007 2010, iar n anul 2011
observm o diminuare; acest fapt se demonstreaz prin intermediul abaterilor din aceti ani, i
anume: pentru 2007 - 2008 este 18764516 (lei) ; pentru 2008-2009 este 80158448 (lei), pentru
2009-2010 - 7719654, pentru 2010-2011 - 842061. Dinamica profitului brut se datoreaz
creterii/ scderii volumului vnzrilor nete i a costurilor vnzrilor.
Profitul perioadei de gestiune pn la impozitare (lei) reflect rezultatul financiar al
ntreprinderii. Mrimea absolut influieneaz direct asupra eficienei tuturor activitilor
desfurate de ntreprindere.
P.P.G.I.2007 =7650458,92
P.P.G.I.2008 =27854573,84
P.P.G.I.2009 = 50262182,86
P.P.G.I.2010 = 83025617,60
P.P.G.I.2011 = 42925228
(Graficul nr.2.2.)

Profitul perioadei de gestiune pn la impozitare

39

Elaborat de autor n baza raportului financiar 2007 - 2011

Profitul net (lei) reflect rezultatul financiar net obinut de ntreprindere n cursul anului de
gestiune sau diferena rmas la dispoziia ntreprinderii dup impozitare.
Pr. N. = Pr.B. Impozitul pe venit
Pr. N. 2007 = 50551591 1482247 = 6168211
Pr. N. 2008 = 76787075 4693473 = 23161100
Pr. N. 2009 = 111945523 7654844 = 42607338
Pr. N. 2010 = 104225869 13336664 = 69688953
Pr. N. 2011 = 111254232 - 6332791 = 49258019
(Graficul nr.2.3.)

Profitul net

Elaborat de autor n baza raportului financiar 2007 2011

n urma realizrii analizei acestui indicator putem afirma c ntreprinderea i poate asigura o
activitate durabil. Abaterile profitului net sunt: 2008-2007 - 16992889 (lei), 2009-2008 19446238 (lei), 2007-2008 - 27081615 (lei), 2011 - 2010 - 20430934 (lei) .
Rata profitului operaional
R.pr.oper.= Rezultat din activitatea operaional/Vnzri nete
40

R.pr.oper.2007 = 6491127/ 558294679 = 0,01

R.pr.oper.2008 = 30122055/ 794336975 = 0,03
R.pr.oper.2009 = 56323815/ 968374683 = 0,05
R.pr.oper.2010 = 54274309 /1021124100 = 0,05
R.pr.oper.2011 = 11527713 / 1269280647 = 0,09

(Graficul nr. 2.4.)

Rata profitului operaional

Elaborat de autor n baza raportului financiar 2007 2011

n urma analizei graficului ratei profitului operaional se observ cretera n dinamic a acestuia,
n 2008 fa de 2007 crete cu 0,02; 2009 comparativ cu 2007 cu 0,02; respectiv n 2011 acest
coeficient se modific cu 0,04 uniti.
Analiznd factorii de rentabilitate determinm capacitatea ntreprinderii de a produce profit,
oglindind ntr-o form sintetic eficiena ntregii activiti economice a ntreprinderii.
n general rentabilitatea, ca indicator de eficien se determin

ca raport ntre efectele

economice i financiare obinute i eforturile depuse n obinerea lor. Indicatorul nominalizat

poate cpta forme diferite, n funcie de profitul brut sau net la numrtor sau de baz, de
raportare care exprim efortul i cheltuial (activul economic; capitaluri; costul vnzrii;
valoarea produciei vndute etc.)
Rata rentabilitii economice
R.r.econ= Profit net / Total active
R.r.econ 2007 =6168211/281353799 =0,02
R.r.econ 2008 = 23161100 / 328138006 = 0,07
R.r.econ 2009 = 42607338/ 344708178 = 0,12
R.r.econ 2010 = 69688953/363809105 = 0,19
R.r.econ 2011 = 49258019/ 361902145 = 0,13
41

(Graficul nr.2.5.)

Rata rentabilitii economice

Elaborat de autor n baza bilanului contabil/ raportului financiar 2007 2011

Observm o dinamic de cretere n urma analizei graficului acestui indicator pe perioada anilor
2007-2011. Nectnd la faptul descreterii indicatorului n perioada 2010 2011, ntreprinderea
urmeaz s activeze normal n condiiile dure de pia, ceea ce demonstreaz ncadrarea ei n
limitele prestabilite.
Rata de rentabilitate financiar Rata de rentabilitate financiar caracterizeaz variabilitatea
profitului net, sub incidena structurii financiare a firmei.
R.r.fin= Profit net / Capital propriu
Rrfin 2007 = 6168211/117441589 = 5%
Rrfin 2008 = 23161100 /143163214 = 16%
Rrfin 2009 = 42607338/ 168017688 = 25 %
Rrfin 2010 = 69688953/221561052 = 31%
Rrfin 2011 = 49258019/ 211663596 =23%

(Graficul nr.2.6.)

Rata de rentabilitate financiar

Elaborat de autor n baza bilanului contabil/ raportului financiar 2007 2011

42

Mrimea acestui indicator arat ce parte din fiecare unitate monetar ncasat a fost folosit
pentru a acoperi cheltuielile directe.
Rata de rentabilitate net. Rata de rentabilitate net caracterizeaz capacitatea ntreprinderii de
a genera profit din tot volumul serviciilor realizate.
R.r.net= Profit net / Venit din vnzri
R.r.net 2007 = 6168211/ 558294679 = 1,10%
R.r.net 2008 = 23161100 / 794336975 = 2,9%
R.r.net 2009 = 42607338/ 968374683 = 4,3%
R.r.net 2010 = 69688953/ 1021124100 = 6,8%
R.r.neta 2011 = 49258019/ 1269280647 = 3,8%
(Graficul nr.2.7.)

Rata de rentabilitate net

Elaborat de autor n baza bilanului contabil/ raportului financiar 2007 2011

n urma analizei dinamicii indicatorului putem spune c pe parcursul anilor 2007-2010 rata de
rotaie a datoriilor este n cretere continu. Iar la finele anului 2011 observm o scdere de 3%,
care se reflect negativ asupra activitii organizaiei studiate.
Rentabilitatea vnzrilor reflect n ce msur ntreprinderea este capabil s obin profit din
activitatea de desfacere sau profitabilitatea acesteia. n condiii normale de activitate mrimea
acestiu indicator trebuie s fie nu mai mic de 20%.
R.v. = Profit brut/Venit din vnzri
R.v. 2007 = 50551591 / 558294679 = 9%
R.v.2008 = 76787075/ 794336975 = 10%
R.v.2009 = 111945523/ 968374683 = 12%
R.v.2010 = 104225869/ 1021124100 = 10%
R.v.2011 = 103383808/ 1269280647= 8%

43

(Graficul nr. 2.8.)

Rentabilitatea vnzrilor

Elaborat de autor n baza raportului financiar 2007 2011

Analiznd indicatorul dat pentru anii 2007-2009 observm ncadrarea lor n limitele prestabilite,
putem face urmtoarea concluzie c ntreprinderea dat este profitabil i capabil s obin
profit din activitatea de desfacere.
Coeficienii de lichiditate i solvabilitate.
Lichiditatea bilanului contabil caracterizeaz capacitatea ntreprinderii de a

achita

datoriile curente.
n cazul cnd o ntreprindere solicit credite, mprumuturi este necesar de a aprecia capacitatea
de plat a firmei date. Indicatorii ce caracterizeaz strategia ntreprinderii, din punct de vedere a
capacitiide plata.
Indicatorul lichiditii caracterizeaz strategia ntreprinderii, din punct de vedere a capacitii de
plat. Acetea ne arat, dac ntreprinderea dispune de active curente suficiente pentru achitarea
datoriilor pe termen scurt n perioada raportat. Mrimea acestui indicator trebuie s oscileze
intre 1-2. Limita de jos este condiionat de faptul c activele curente trebuie s fie cel puin
suficiente pentru achitarea datoriilor pe termen scurt, n caz contrar ntreprinderea va fi
insolvabil. Se consider c, dac valoarea acestui coeficient este mai mare ca 2, activele
ntreprinderii au o structur neraional: o parte din mijloacele ei sunt ngheate n stocuri de
mrfuri i materiale; n componena produciei n curs de execuie.
Lichiditatea de gradul I(absolut )are urmtoarea formul de calcul:
L. a. =Mijloace bneti + Investiii pe T.S. / Datorii pe T.S. <= 0,2
L.a.2007 = (4497378+0)/ 155981117= 0,02
L.a.2008 = (8808388+0)/ 159417596 = 0,05
L.a.2009 = (10959819+0)/ 160947897 = 0,06
L.a.2010 = (10842638 +0)/39675421 = 0,2
L.a.2011 = (6261804+0)/129437363 = 0,05

44

(Graficul nr.2.9.)

Lichiditatea de gradul I(absolut)

Elaborat de autor n baza bilanului contabil 2007 2010

Nivelul coeficientului lichiditii absolute arat c n anul 2007, SA MobiasBanc dispune de
resurse bneti, a fost capabil s achite 2% din datoriile pe termen scurt, ceea ce se situeaz la
nivelul minim i se apreciaz negativ. La finele anului 2008 se observ o cretere a acestui
coeficient de 2% la 5%. Aceast sporire se apreciaz pozitiv datorit faptului c se observ o
tendin de cretere a valorii coeficientului lichiditii absolute. Analiznd rezultatele obinute n
2010, se poate afirma c nivelul lichiditii e foarte bun i se afl la nivel optim de 20% , n
schimb n anul 2011 acest indicator reflect o micorare considerabil de la 20% la 5%.
Lichiditate de gradul II (intermediar) arat ce parte din datorii pe T.S. pot fi achitate
din contul mijloacelor bneti.
L. i. =(Mijloace bneti + Investiii pe T.S. + Creane pe T.S.)/ Datorii pe T.S. : (0,7; 1)
L.a.2007 = (4497378+0+24571858)/ 155981117= 0,18
L.a.2008 = (8808388+0+44921429)/ 159417596 = 0,34
L.a.2009 = (10959819+0+60660562)/ 160947897 = 0,44
L.a.2010 = (10842638 +0+47380260)/39675421 = 1,47
L.a.2011 = (6261804 +0+41688496)/ 129437363 = 0,37
(Graficul nr.2.10.)

Lichiditate de gradul II (intermediar)

Elaborat de autor n baza bilanului contabil 2007 2011

Coeficientul lichiditii intermediare de asemenea nu permite achitarea datoriilor pe termen
scurt din aceeai cauz: valorile reale a acestui indicator n anii 2007 - 2009 se afl sub limita
recomandat, constituind la sfritul anului 2007 - 18%, manifestnd ns o cretere: n 2008
45

valoarea lui crete cu 16%, n 2009 fa de 2008 10% . Se evideniaz bine creterea lichiditii
intermediare n anul 2010, care constitue 147, a sporit cu 103%! Dar la finele anului 2011 nivelul
acestui indice scade semnificativ cu 110%, fapt care se apreciaz negativ, deoarece nivelul lui se
afl sub limita teoretic stabilit.
1.3.Lichiditate de gradul III(total ) indic dac ntreprinderea dispune de suficiente
mijloace bneti pentru a-i achita obligaiunile n perioada raportat.
L. t. = Total Active Curente / Datorii pe T.S. : (2; 2,5)
L.t.2007= 78510476/155981117 = 0,5
L.t.2008 = 116113393/ 159417596 = 0,73
L.t.2009 = 127390381/ 160947897 = 0,79
L.t.2010 = 10842638 +0)/39675421 = 3,26
L.t.2011 =108193577 /129437363 = 0,83
(Graficul nr.2.11.)

Lichiditate de gradul III(total )

Elaborat de autor n baza bilanului contabil 2007 2011

Conform datelor obinute putem trage concluzia c datoriile pe termen scurt vor fi acoperite
numai pe baza activelor curente, deoarece coeficientului lichiditii totale n anii 2007 - 2009 la
sfritul anului este mai mic ca limit minim admisibil, constituind 5% la 31.12.2007, 73% la
31.12.2008, 79% la 31.12.2009. n anul 2010 activele curente cresc i permit achitarea datoriilor
din contul lor, nivelul lichiditii totale este mai mare dect limita teoretic stabilit cu 70%. De
asemenea scade nivelul lichiditii totale n anul 2011 cu 243%.
n baza datelor acestor coeficieni de lichiditate putem trage concluzia c, dei ntreprinderea
este solvabil, ea nu poate s achite datoriile pe termen scurt, dect prin intermediul activelor
curente.
Solvabilitatea - posibilitatea ntreprinderii de achita toate datoriile: att cele curente ct i cele pe
termen lung.
Un indicator care prezint interes pentru utilizatorii rapoartelor financiare l constituie
coeficientul solvabilitii patrimoniale, care are formula de calcul:
K. s. p. = Capital statutar / Capital permanent

46

Substituind valorile din bilan pentru capital statutar i pentru capitalul permanent obinem
urmtoarele rezultate:
Anul 2007: K.s.p. =102589662 / (117441589+7931091) = 81%
Anul 2008: K.s.p =111478272 / (143163214 + 25557195) = 66%
Anul 2009: K.s.p = 111478272 / (168017688 + 15742592) = 61 %
Anul 2010: K.s.p = 111478272 / (221561052 + 102572632) = 34%
Anul 2011: K.s.p = 111478272 /(211663596 + 20801186) = 48%
(Graficul nr.2.12)

Coeficientul solvabilitii patrimoniale

Elaborat de autor n baza bilanului contabil 2007 2010.

Deci, avem c valoarea acestui coeficient a sczut n 2008 fa de 2007 cu 15%, n 2009 n
raport cu 2008 cu 5% , n 2010 fa de 2009 cu 27% i respectiv n 2010 coeficientul scade cu
14% ceea ce ne arat c ponderea capitalului statutar n totalul capitalului permanent a sczut,
nectnd la faptul c valoarea capitalului statutar a rmas aceeai este egal cu 100 000 000 lei
(n anii 2007 - 2010). Aceast micorare se datoreaz faptului c a crescut valoarea capitalului
propriu cu 25721625 n 2008 comparativ cu anul 2007, cu 24854474 lei n anul 2009 fa de
2008, cu 53543364 lei n 2010 n raport cu 2009.
Coeficienii echilibrului economico-financiar:
Rata autonomiei financiare care reflect gradul n care capitalul ntreprinderii asigur
autofinanare activelor de producie. Se apreciaz pozitiv ponderea capitalului propriu n
capitalul permanent n limitele 0,7 1,0.
R. a. fin.=Capital propriu/Capital Permanent
R.a.fin.2007 = 117441589/ (117441589+7931091) = 0,9
R.a.fin 2008 = 143163214/ (143163214 + 25557195) = 0,8
R.a.fin 2009 = 168017688 / (168017688 + 15742592) = 0,9
R.a.fin 2010 = 221561052 / (221561052 + 102572632) = 0,7
R.a.fin 2011 = 211663596 /(211663596 + 20801186) =0,9
(Graficul nr.2.13.)

Rata autonomiei financiare

47

Elaborat de autor n baza bilanului contabil 2007 2011

Deoarece rata autonomiei financiare n toi 5 ani se ncadreaz n intervalul stabilit, activele
ntreprinderii acoper datoriile pe termen scurt i deci fondul de rulment este pozitv.
Rata de autofinanare a activelor totale reflect aportul capitalului propiu la finanarea
tuturor elementelor patrimoniale ale ntreprinderii.
R. autofin. A. = Capital Propriu / Total Active
R.autofin.A.2007 = 117441589 / 281353799 = 0,4
R.autofin.A.2008 = 143163214 / 328138006 = 0,4
R.autofin.A.2009 = 168017688 / 344708178 = 0,5
R.autofin.A.2010 = 221561052 / 363809105 = 0,6
R.autofin.A.2011 = 211663596 / 361902145 = 0,6
(Graficul nr.2.14.)

Rata de autofinanare a activelor totale

Elaborat de autor n baza bilanului contabil 2007 2011

Mrimea acestui indicator trebuie s depeasc limita de 0,5 , conform datelor analizate n anul
2007 i 2008 el se apropie de aceast limit, n 2009 el crete cu 0,1, iar n perioada anilor 20102011 acest coeficient atinge valoarea de 0,6 - deci aportul capitalului propriu la finanarea
tuturor elementelor partimoniale ale ntreprinderii este semnificativ.
Rata de rotaie a datoriilor pe termen scurt

indic viteza de plat a datoriilor

ntreprinderii ctre teri, formate n cadrul relaiilor acesteia cu furnizorii, acionarii, salariaii
proprii, bugetul, statul, etc.

48

R. rot.D.T.S. = Venit din Vnzri / Datorii T.S

R. rot.D.T.S. 2007 = 558294679/ 155981117 = 3,5
R. rot.D.T.S. 2008 = 794336975/ 159417596 = 4,9
R. rot.D.T.S. 2009 = 968374683/ 160947897 = 6,0
R. rot.D.T.S. 2010 = 1021124100/ 39675421 = 25,7
R. rot.D.T.S. 2011 = 1269280647/ 129437363 = 9
(Graficul nr.2.15.)

Rata de rotaie a datoriilor pe termen scurt

Elaborat de autor n baza bilanului contabil/ raport financiar 2007 2011

n urma analizei dinamicii indicatorului putem spune c pe parcursul anilor 2007-2010 rata de
rotaie a datoriilor este n cretere continu, ns n anul 2011 se nregistreaz o diminuare
semficativ a coefcientului cu 15,9 uniti, acest fapt a influenat negativ activitatea financiar a
ntreprinderii.
Rata datoriilor globale reflect ponderea datoriilor totale ale ntreprinderii pe termen
lung i scurt n suma total a patrimoniului ei.Acest coeficient nu trebuie s depeasc limita
teoretic.
R.D.G. = (Total Datorii termen lung + Total Datorii termen scurt) / Total Active
R.D.G. 2007 = (7931091 +155981117)/ 281353799 = 0,58
R.D.G. 2008 = (25557195 + 159417596)/ 328138006 = 0,58
R.D.G. 2009 = (15742592 + 160947897 )/ 344708178 = 0,51
R.D.G. 2010 = (102572632 + 39675421)/ 363809105 = 0,39
R.D.G. 2011 = (20801186 + 129437363)/ 361902145 = 0,42
(Graficul nr.2.16.)

Rata datoriilor globale

49

Elaborat de autor n baza bilanului contabil 2007 2011.

Analiznd datele acestui indicator putem meniona c n anul 2010 securitatea financiar a
ntreprinderii este cea mai stabil, comparativ cu ceilali ani, respectiv

n 2007-2009, de

asemenea i n anul 2011 R.D.G. se afl la un nivel destul de optim i se poate spune c situaia
financiar a firmei este optim.
Rata de atragere pe termen lung a mijloacelor mprumutate indic capacitatea
ntreprinderii de a atrage capital strin n dependen de ansamblul de datorii existente n
perioada de gestiune.
R.atr. mijl. mpr.= Total Datorii termen lung / Total Datorii
R.atr. mijl. mpr.2007 = (7931091 / 163912208)*100% = 5%
R.atr. mijl. mpr.2008 = ( 25557195/ 184974791)*100% = 14%
R.atr. mijl. mpr.2009 = (15742592/ 176690489)*100% = 9%
R.atr. mijl. mpr.2010 = (102572632/ 142248053)*100% = 72%
R.atr. mijl. mpr.2011 = (20801186 / 150238549)*100% = 14%
(Graficul nr.2.17.)

Rata de atragere pe termen lung a mijloacelor mprumutate

Elaborat de autor n baza bilanului contabil 2007 2011

Pe baza rezultatelor obinute se poate afirma ca n anul 2010 structura datoriilor permite
ntreprinderii s atrag capital mprumutat, mai puin avantajoas este structura lor n ceilali ani
i mai cu seam n 2007 i 2009.
Coeficienii de gestiune financiar.
50

Rata recupirabilitii activelor reflect gradul de rotaie a tuturor activelor de care

dispune ntreprinderea la un moment dat pe baza datelor bilanului contabil.
R.rec.A. = Venit din Vnzri / Total Active
R.rec.A. 2007 = 558294679/ 281353799 = 1,98
R.rec.A. 2008 = 794336975/ 328138006 = 2,42
R.rec.A. 2009 = 968374683/ 344708178 = 2,81
R.rec.A. 2010 = 1021124100/ 363809105 = 2,81
R.rec.A. 2011 = 1269280647/ 361902145 = 3,51

(Graficul nr.2.18.)

Rata recupirabilitii activelor

Elaborat de autor n baza bilanului contabil/ raport financiar 2007 2011

Mrimea acestui indicator trebuie s fie supraunitar. Studiind dinamica graficului putem afirma
c n toi 5 ani activitatea este eficient, deoarece indicatorul se ncadreaz n limitele stabilite.
Rata de rotaie a creanelor pe termen scurt reflect viteza de transformare a creanelor pe
termen scurt n numerar.
R.rot. Creane T.S. = Venit din Vzri / Creane T.S.
R.rot.Creane T.S. 2007 = 558294679/ 24571858 = 22,7
R.rot.Creane T.S. 2008 = 794336975/ 44921429 = 17,6
R.rot.Creane T.S. 2009 = 968374683/ 60660562 = 15,9
R.rot.Creane T.S. 2010 = 1021124100/ 47380260 = 21,5
R.rot.Creane T.S. 2011 = 1269280647/ 41688496 = 30,4
51

(Graficul nr.2.19.)

Rata de rotaie a creanelor pe termen scurt

Elaborat de autor n baza bilanului contabil/ raport financiar 2007 2011

Analiznd dinamica graficului putem meniona tendina spre o performan maxim a acestui
indicator, ceea ce reflect eficacitatea colaborrii dintre ntreprindere i clienii si.
Rata utilizrii activelor materiale pe termen lung reflect gradul de utilizare a
activelor materiale pe termen lung i participarea lor n procesul de producie.
R.utiliz. A.M.T.L. = Venit din Vnzri / Active Materiale T.L.
R.utiliz. A.M.T.L. 2007 = 558294679/201951153= 2,7
R.utiliz. A.M.T.L. 2008 = 794336975/210503119 = 3,7
R.utiliz. A.M.T.L. 2009 = 968374683/ 216205189 = 4,4
R.utiliz. A.M.T.L. 2010 = 1021124100/ 232704808 = 4,3
R.utiliz. A.M.T.L. 2011 = 1269280647/ 251735743 = 5

(Graficul nr.2.20.)

Rata utilizrii activelor materiale pe termen lung

Elaborat de autor n baza bilanului contabil/ raport financiar 2007 2011

n urma analizei evoluiei indicatorului putem spune c pe parcursul anilor 2007-2011 rata de
utilizare a activelor materiale pe termen lung este n cretere continu, ceea ce se apreciz
pozitiv .

52

2.3. Particularitile mixului promoional ale ntreprinderii MobiasBanca SA

Asupra activitii promoionale i pun amprenta caracteristicile serviciilor, cu precdere
intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Din acest punct de vedere specificul
promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil necreat n
momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment.
Caracterul tehnic al produselor i serviciilor bancare la care se adaug nivelul mai sczut
de cultur economic al clienilor confer un rol deosebit de important promovrii. Locul i rolul
aparte deinut de politica promoional n cadrul mix-ului de marketing este reliefat i de
percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de
comunicaie. Activitatea de promovare capt dimensiuni deosebite n cadrul bncilor care
trebuie s-i promoveze activ serviciile lor i imaginea solid a firmei pentru a-i asigura
prezena i expansiunea pe pia.
Complexitatea mediului n care instituia financiar acioneaz determin coordonatele i
parametrii sistemului su de comunicare. Astfel, sistemul de comunicare al unei instituii
moderne implic pe de-o parte utilizarea unor forme diverse de informare i de stimulare a
consumatorilor, prin care sunt prezentate instituia, produsele i serviciile sale avnd scopul de a
promova modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora iar, pe de alt
parte, instituia stabilete o serie de comunicaii interne cu proprii angajai, acionari, furnizori,
medii social-culturale. Imaginea bncii este o ax important i pentru mbuntirea imaginii
sale MobiasBanc recurge la urmtoarele mesaje de comunicare: Mobiasbanc fiind parte a
Grupului SG este o banc orientat spre client sloganul este:

Suntem alturi, iar obiectivul major este s fie urmat acest principiu prin toate mijloacele;

S fie alturi de clieni prin mbuntirea constant a calitii serviciilor, precum i prin
oferirea unei game largi de produse bancare, care ar putea fi solicitate de clieni att din
Republica Moldova ct i din afar rii prin intermediul reelei Grupului SG.

53

Mobiasbanc este o banc responsabil prin promovarea celor mai bune practici din diferite
domenii (managementul riscului, conformitate, transparena procesului de creditare, etc.)

Mobiasbanca este o banc social responsabil - continu campaniile sociale pentru susinerea
dezvoltrii culturale n Moldova, sport, ecologie.
Punerea n practica a unui sistem de informare modern consta n organizarea simultana a trei

dispozitive complementare i realizarea unei perfecte coerene ntre ele. Aceste dispozitive sunt:
difuzarea de informaii obligatorii, relaia cu mass- media i gestiunea informaiilor interne.
Dac n trecut, n desfurarea prestaiilor financiar-bancare rolul activ era deinut de ctre client,
n sensul c acesta iniia declanarea serviciului adresndu-se bncii atunci cnd avea nevoie, n
prezent, personalul nsrcinat cu realizarea serviciului este o condiie cheie n procesul asigurrii
contactrii, transmiterii informaiilor i a rezolvrii problemelor clientului. Rolul activ revine tot
mai mult personalului bancar care el este cel ce trebuie s atrag clientul ctre banc i s-i
explice i s-i rezolve pozitiv necesitile de consum a serviciilor financiare.
Implementarea conceptului de marketing ca factor cheie al asigurarii succesului afacerilor
presupune un anumit nivel al implicarii angajailor. ntreg personalul din cadrul unei bnci
trebuie sa fie implicat n strategia de promovare pentru ca aceasta s aiba anse reale de reuit.
Campania publicitar este tot mai mult utilizat de catre bnci ncepnd de la sfrsitul
anilor 60 i de subliniat faptul c pentru mult timp bncile au fost reticente fa de aceast
tehnic de comunicaie care prea s fie rezervat exclusiv bunurilor de consum. n prezent,
recurgerea la aciunile publicitare este generalizat, ca dovad importantele sume alocate
bugetelor publicitare.
Principalele medii folosite pentru a transmite mesajul clienilor poteniali sunt :
- Presa-este cel mai important mediu pentru publicitate
- Televiziunea i radioul
- Publicitatea exterioara prin: afise, panouri, nsemne luminoase
- Tipriturile prin editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare, fluturai
i afie
- Pagini incluse sau ataate crilor
- Cri cu caracter monografic, istoric, descriptiv, care prezint instituia bancar.
Orice mesaj publicitar al bncii trebuie s fie realizat n maniera comunicrii
promoionale, s sugereze avantajele pe care le prezint colaborarea cu banca, aspecte care
unicizeaz banca sau produsele sale.
Sponsorizarea este o alt cale de promovare a activitii bancare dar prin ea se
promoveaza numai imaginea bncii, nu i unele produse i servicii oferite. Alte forme de
promovare a imaginii i a serviciilor bancare sunt distribuirea gratuit clienilor bncii, bncilor
54

corespondente ct i salariailor bncii de: agende, calendare, pixuri, pungi, alte materiale de
protocol cu cel putin sigla bncii.
O alt categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul
seminariilor de prezentare, recepiilor, cocteilurilor, concertelor, lansrilor de carte.
Metodele de promovare utilizate de MobiasBanc sunt:
- televiziunea prin canalele cele mai frecvent urmrite;
- radio;
- presa naional i local prin publicarea machetei MobiasBanca n cele mai importante titluri;
- marile centre comerciale;
- sponsorizarea evenimentelor speciale.
ntregul proces de elaborare a mixului promoional al SA MobiasBanca pornete de la o
analiz atent a pietei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumprare i consum, a
activitii bncilor concurente, de natura produsului i specificul pieei, de alegerea unei strategii
de

"mpingere/push" sau de

"atragere/pull", de

natura

obiectivelor

comunicrii,

de

caracteristicile intei demersului comunicaional.

Sistemul de comunicaie al SA MobiasBanca implic utilizarea, pe de o parte, a unor
forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte organizaia,
produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i
obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, presupune stabilirea unei comunicaii
efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale
puterii publice, etc. Se poate deci aprecia ca pluralitatea mediului n care actioneaz banca
determin coordonatele i parametrii sistemului su de comunicaie, n cadrul cruia si va
desfsura activitatea promoionala. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o
concretizeaz, MobiasBanca urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre
activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului n care acestea sunt primite
i apreciate de destinatari. Privit din acest punct de vedere, organizaia se constituie ntr-un
sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv
principal vizeaz ntrirea imaginii i prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care
acioneaz. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, banca asigur selectarea i armonizarea
informaiilor pe care le difuzeaza, ntruct folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de
difuzare sau confruntarea cu informaiile bncilor concurente sau partenere pot da natere unor
situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Pentru ca acest demers s aib succes
este necesar respectarea anumitor cerine. Astfel, este necesar ca orice surs de comunicaie
folosit s fie destul de puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul
vizat, trebuie s fie atrgtoare, pentru a putea fi identificat n mulimea surselor de comunicaie
55

i, nu n ultimul rnd, trebuie s fie destul de credibil pentru a putea fi acceptat, mesajele puse
n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Sistemul de comunicaie,
prin care banca pune n circulatie o idee, o informaie sau o atitudine, cuprinde urmatoarele
elemente:
- sursa de informaii, emitorul, este partea care transmite un mesaj unei alte pri.
- codificarea, reprezint operaiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaza a fi transmis n
simboluri, semne sau imagini.
- mesajul, este constituit de ansamblul de cuvinte, imagini i simbolurile transmise de emitor.
- mijlocul de transmitere, cuprinde canalele de comunicare, suporturile prin care mesajul ajunge
de la emitor la receptor.
- decodificarea, operaiunea prin care receptorul atribuie un nteles simbolurilor codificate de
emitor.
- receptorul sau destinatarul, partea care primete mesajul transmis de o alt parte.
- rspunsul, cuprinde reaciile pe care le are receptorul dup expunerea lui la mesaj.
- reacia invers, feedback-ul. Reprezint partea din rspuns pe care receptorul o retransmite
emitorului.
Comunicarea, n cadrul bncii, poate fi definit ca reprezentnd procesul prin care are loc
schimbul de mesaje, informatii, idei, n vederea realizrii obiectivelor individuale i comune ale
membrilor bncii. Comunicarea urmarete:
- sa fim receptai (auziti sau citii)
-sa fim nelei
- sa fim acceptai
- s provocm o reacie
Prin politica sa de imagine banca ncearc s-i fureasc o identitate care s o
diferenieze de concurenii si. Imaginea bncii rezult , de obicei, din urmtoarea combinaie:
- imaginea intern (cultura bncii)
- imaginea de marc (se refer la notorietate, la percepia pozitiv sau negativ de ctre mediu,
poziia fa de concuren)
- imaginea social (rolul bncii n societate)
n masura n care grupurile cu care se afl n relaie banca sunt variate, crearea unei
imagini unice, cnd schimbrile mediului sunt frecvente, reprezint un factor de reuit.
Deoarece ateptrile clienilor cresc i ei devin mai exigeni cu fiecare serviciu primit, banca
trebuie sa fie gata sa reacioneze. Clientii vor alege banca n care li se vor asigura toate serviciile
la un standard ridicat. Departamentului de marketing i revine un rol important n promovarea
imaginii bncii i trebuie s se asigure c aceasta este potrivit, i anume "cald i prietenoas".
56

Pentru a beneficia de fidelitatea clienilor, banca se orienteaz n analiza corelat a factorilor de

influen a comportamentului acestora, dar nu omite monitorizarea comportamentului
concurenei (respectiv, serviciile oferite de alte instituii bancare). Astfel, se vor identifica
strategiile bncilor concurente obinndu-se informaii referitoare la caracteristicile i calitatea
serviciilor oferite, mixul de marketing, standardul de servicii asigurat clientului, preul,
modalitile de sponsorizare i orice campanie publicitar pe care le desfoar .
Experiena demonstreaz c eficiena procesului de comunicare desfurata printr-un astfel de
sistem depinde de modul n care emitorul si cunoaste audiena i rspunsul acesteia, de felul n
care codific mesajul n functie de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor, de
transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i
destinatarului, ca i de asigurarea suporturilor de feedback, care s-i garanteze recepia
mesajului.
Sistemul

comunicaiilor

de

marketing

al

bncii

are

dou

componente

principale: componenta comercial i componenta corporativ. Componenta comercial este cea

care permite organizaiei s gestioneze relaiile cu clienii actuali i poteniali, n vederea
construirii imaginii sale comerciale. Componenta corporativ asigur meninerea unor raporturi
optime cu celelalte categorii de public cu care organizaia este interesat s comunice n vederea
obinerii unei imagini globale favorabile.
Banca se afl n centrul unui sistem de relaii extrem de complex alcatuit de publicul intern, apoi
de categoriile de public cu care intr n contact:
- clieni;
- mediile financiare;
- opinia public;
- puterea public.
n vederea realizrii obiectivelor propuse, banca ntreine cu fiecare dintre aceste
categorii o seam de raporturi, n relizarea crora comunicarea joaca un rol important.
Totodat, n interiorul fiecrui grup, ca i ntre grupuri se stabilesc relaii implicnd o comunicare
de tip informal ce poate amplifica, n anumite condiii, n sens pozitiv sau negativ, mesajele
emise de organizatie. Clienii, distribuitorii, acionarii, etc. sunt adevrate relee comunicaionale,
sumndu-si, adesea involuntar, rolul de a transmite i chiar de a amplifica mesajele recepionate
n legatur cu organizaia.
Referitor la mesajele care circul n cadrul sistemului comunicaiilor de marketing se impune o
precizare, i anume c, n funcie de modul n care au fos emise, ele sunt de doua feluri: formale
i informale. Fiecare tip de mesaj corespunde unei reele de comunicaii specifice: mesajele
formale circul n cadrul reelei de comunicaii formale, n timp ce mesajele informale sunt
57

vehiculate n cadrul reelei de comunicaii informale. Comunicaia formala include ansamblul

aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii i finanate prin bugete distincte,
prevzute n planurile comunicaionale. Comunicaia informal se desfsoar n mod natural,
spontan, prin intermediul personalului, al distribuiei, al opiniei publice etc.
Ca urmare a faptului ca procesul de comunicare specific activitii de marketing a bncii
se deruleaz n cadrul unui sistem att de complex, meninerea echilibrului acestui sistem devine
o condiie de baz a comunicrii eficiente. O simpl deviere de la traiectoria normal a relaiilor
cu unul dintre partenerii de dialog poate antrena deteriorarea raporturilor cu mediul n ansamblul
su i poate afecta serios imaginea globala a bncii.
Ca i celelalte tehnici de comunicare utilizate de ctre SA MobiasBanca, publicitatea este
utilizat la maximum pentru transmiterea de mesaje n masur s provoace un raspuns de natur
perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. Exist totusi o serie de
caracteristici care, confer acestei tehnici promoionale o anumit specificitate: caracterul public,
puterea de influenare, capacitatea de a oferi credibilitate anuntorului, expresivitate sporit,
eficiena mare cu care se stabilete contactul dintre banc i consumatori numeroi i foarte
dispersai geografic, caracterul impersonal. Scopul, obiectivele i mijloacele publicitare folosite
de ctre SA MobiasBanca ntr-o campanie publicitar urmresc cu rigurozitate s se supun
regulilor impuse de anumite cerine: trebuie s fie decent, loial, veridic.
Cu toate c importana publicitii este de necontestat, astzi publicitatea clasic nu mai
poate face fa cerinelor bncii. Att n cazul n care aceasta dorete s dezvolte comunicaii de
tip comercial, ct i atunci cnd vizeaz realizarea unor demersuri specifice comunicaiilor
corporative, publicitatea este nsoit de promovarea vnzrilor, relaii publice, organizarea de
evenimente promoionale, utilizarea forelor de vnzare sau marketingul direct. Politica
promoional a bncii include obiective variate i vizeaz o gam a tehnicilor de promovare
foarte vast. Dintre acestea cele care se folosesc mai frecvent sunt:

Reducerile temporare de preuri. Banca poate opta pentru mai multe variante: oferta
special, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, lotul promoional, bonul
de reducere, etc.

Primele i cadourile promoionale. Oferirea de prime sau cadouri const n a asocia un

avantaj temporar unui produs. Pentru a intra n posesia unei prime, consumatorul trebuie s
cumpere produsul promovat, n schimb, cadoul poate fi primit i fr efectuarea unei
cumprturi.

Concursurile promoionale. Urmresc crearea unei atmosfere rupt de realitatea cotidian,

care s favorizeze procesul de vnzare.

58

Publicitatea la locul vnzarii. Atrage atenia asupra unui produs sau ofert, utiliznd
mijloace sonore pentru pentru a readuce n memoria consumatorului un produs sau pentru
a anuna o ofert promoional.

Merchandisingul. Are n vedere prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i

psihologice) a produselor i serviciilor oferite.
Promovarea vnzrilor constituie una din laturile importante ale activitatii promoionale

ale SA MobiasBanca, ocupnd locul doi, dup publicitate.

Relaiile publice au dobndit un rol bine definit n politica promoional a bncii, acestea
implic cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii
de public, dar i cu propriul personal, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare
i dezvoltare a intereselor sale. Dat fiind rolul relaiilor publice de a contribui la stabilirea i
meninerea unor relaii de calitate ntre organizaie i publicul vizat de aceasta, se au n vedere
urmatoarele obiective: confer credibilitate bncii, i asigur cunoaterea i ntelegerea
demersurilor, instaureaz un climat de ncredere ntre banc i inta vizat, stabilind relaii
privilegiate bazate pe loialitate, au rolul de a oficializa anumite informaii cu privire la
organizaie. Datorita modului direct de adresare, n cazul relatiilor publice mesajul lansat de
banc ajunge la destinatar cu mai mare uurint, cantitatea de informaie care se pierde fiind mai
mic dect n cazul publicitii.
Pentru publicul intern, tehnicile folosite cel mai des de ctre SA MobiasBanca, sunt:
informarea, n cadrul unei festiviti, cu privire la rezultatele obinute n anul trecut i
recompensarea celor mai buni angajati, seminarii de informare de pregtire sau de motivare cu
privire la un produs nou, cltorii de studiu, crearea unui jurnal intern. Cnd operaiunile de
relaii publice privesc n cea mai mare parte publicul extern, banca aapeleaz la urmatoarele
tehnici de comunicare: interviuri, lansarea de tiri, articolul de importan caracteristic, articolul
de profil, conferina de pres, discursurile, dineurile oficiale, tehnici de comunicare prin
eveniment, ediii speciale care marcheaz un eveniment important n viaa organizaiei,
seminarii, simpozioane, teleconferine etc.
Sponsorizarea i mecenatul au cunoscut o dezvoltare important n cadrul politicii
promoionale a bncii. Interesul bncii pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele
ncununate de succes ale unor firme care, prin astfel de aciuni, au reuit s creeze evenimente cu
o larg audien n rndul publicului, concepnd noi produse destinate acestuia. Sponsorizarea
este utilizat pe larg de ctre SA MobiasBanca, drept o tehnic de comunicare ce permite
asocierea sa cu un eveniment atrgtor pentru public. Ea const n acordarea de catre banc
(sponsor), a unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea de activitati socio-culturale
sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite anticipat. Mecenatul este o tehnic de
59

comunicare, utilizat de ctre banc, ce consta n acordarea de ctre aceasta (mecena) a unui
sprijin material sau financiar pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice,
educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional).
Fora de vnzare a dobndit n ultimul timp un loc binemeritat n cadrul politicii
promoionale a bncii. Forele de vnzare nu se limiteaza doar la acte de vnzare ci desfoar,
concomitent, o gam larg de alte activiti: definirea profilului clienilor i localizarea lor
geografic, servicii de marketing legate de folosina produselor, prospectarea pieei, ncheierea
de contracte, culegerea de informaii provenind de la clienii contactati sau de la concuren etc.
Alturi de obiectivele comerciale i promoionale, forele de vnzare personific atributele
purttoare ale imaginii ntreprinderii: o reprezint pe lnga clienii si, dialogheaz cu acetia i
le d sentimentul ncrederii n calitatea i utilitatea produselor i serviciilor oferite, contribuie la
crearea imaginii de marc a firmei i produselor sale, creeaza i motiveaz perspectiva unor
relaii durabile. MobiasBanca apeleaz la metoda procentajului din vnzari, alocnd pentru
bugetul promoional un anumit procent din valoarea vnzarilor efective sau planificate, ori din
preul de vnzare. Aceast metod are o serie de avantaje, conducerea poate analiza relaia dintre
cheltuielile cu promovarea, preul de vnzare i profitul unitar. n sfrsit, se presupune c aceast
metod creeaza stabilitate la nivelul concurenei, deoarece bncile tind s aloce promovrii
aproximativ acelai procent din vnzarile lor.
Dup ce a investit n comunicare importante resurse financiare, banca este interesat s
cunoasc eficiena aciunilor ntreprinse. Un rol important n acest proces l au cercetarile de
marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate investigaii n rndul publicului int, n vederea
determinrii impactului pe care l-au avut aciunile ntreprinse asupra celor vizai.
Caracterul complementar al aciunii diferitelor componente ale activitii promoionale constituie
unul din criteriile de care SA MobiasBanca ine seama n alcatuirea mixului promoional. Banca
se afl permanent n cutarea unor posibiliti de mbunatire a activitii promoionale,
nlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar ntr-un mod mai economic. De
asemenea, i axeaz eforturile promoionale n direcia unei combinaii de instrumente
promoionale, stiut fiind c folosirea singular a unui mijloc sau a unei tehnici are puine anse
de succes n condiiile creterii complexitii i concurenei.
SA MobiasBanc - Groupe Socit Gnrale este un actor important al vieii din
comunitate, nu numai prin ancorarea sa la economia naional, ci i prin sponsorizrile acordate
diferitelor domenii din viata sociala, cultural i sportiv din R. Moldova.

60

CAPITOLUL III.
ANALIZA EFICIENEI ACTIVITILOR PROMOIONALE N
CADRUL CAMPANIEI PUBLICITARE
3.1. Formarea mixului promoional n cadrul campaniei publicitare
Aa cum ne-am obinuit de ceva vreme, SA MobiasBanc a continuat s lanseze promoii
pentru utilizarea cardurilor de credit. Pe parcursul ultimului an au fost promovate tombole,
produse de asigurare ataate, rate fr dobnd sau vouchere, bani returnai din valoarea
cumprturilor i o siguran sporit pentru plile online. Cardul bancar a cstigat n ultimii ani
o pondere important n activitile de plat ale moldovenilor, fiind singurul segment care a
cunoscut o tendin ascendent n contextul prbuirii afacerilor n sectorul serviciilor financiare.
Concomitent cu frecvena utilizrii, cardul bancar i dezvolt n mod firesc aspectul i funciile.
Totodat, oferta foarte extins i concurena preseaz emitenii s lanseze modele noi, care s
impresioneze clienii. Bncile locale propun produse interesante, care ncorporeaz tehnologii
inovatoare sau au un design inedit, precum cardul pe care poate fi afisat o poz personal sau
cardul contactless care aduce rapiditate sporit tranzaciilor.
Cea mai nou lansare din partea MobiasBanc, martie 2012, este cardul Chrie Chrie,
destinat femeilor. Sloganul acestei campanii publicitare este Fii special n luna martie cu
cardul Chrie Chrie. Doar n luna Martie femeile pot beneficia de promoia pentru primul
card creat special pentru ele Chrie Chrie. Alegnd acum cardul din colecia Chrie Chrie,
femeile vor putea beneficia de dou mari avantaje:
deservire gratuit pentru primul an;
12% reducere la credit.
Promoia este valabil pentru cardul de debit i cardul de credit Chrie Chrie.
Colecia de carduri Chrie Chrie include:

cardul de debit Chrie Chrie.

61

Cuprinde toate avantajele cardului de debit cu o multitudine de beneficii adiionale

special create i ataate cardului. Cardul de debit Chrie Chrie este un card n MDL, emis sub
nsemnele MasterCard, care te va lsa s beneficiezi de:

Comisioane reduse pentru cumprturile efectuate. Fie c faci shopping la magazinele din

ar, fie c mergi la cumprturi n strintate sau preferi cumprturile pe Internet comisionul
de achitare a plilor va fi ZERO.
Comisioane reduse la deservirea anual a cardului n cazul includerii acestuia n proiectul
salarial deschis la banc sau dac vei opta i pentru emiterea adiional a cardului de credit
Chrie Chrie.
Posibilitatea de ataare de carduri suplimentare, astfel nct s ai un plus de siguran sau o
persoan drag ie s beneficieze de aceleai avantaje.
n plus, vei beneficia de reduceri la magazinele i saloanele tale preferate i alte beneficii bancare
ataate cardului:
Posibilitatea de transfer direct pe card a dobnzii de la depozitele deschise n cadrul bncii

Modalitate mai simpl de achitare a facturilor aferente serviciilor comunale

Posibilitatea de achitare direct a ratelor aferente creditelor contractate la banc

Pentru a-l obine avei nevoie doar de buletinul de identitate valabil i cteva formulare i cereri
completate la sediul unitilor bancare.
Cardul functioneaz ca un card de debit obinuit, putnd fi utilizat pentru pli i retrageri de
numerar. Permite, n plus, depuneri de bani direct la bancomat, plata facturilor, schimb valutar.

Cardul GOLD Chrie Chrie

62

Cardul GOLD Chrie Chrie este un card n MDL, emis sub nsemnele MasterCard, care te
va lsa s beneficiezi de:
Comisioane reduse pentru cumprturile efectuate. Fie c faci shopping la magazinele din
ar, fie c mergi la cumprturi n strintate sau preferi cumprturile pe Internet comisionul
de achitare a plilor va fi ZERO
Comisioane reduse la deservirea anual a cardului n cazul includerii acestuia n proiectul
salarial deschis la banc sau dac vei opta i pentru emiterea adiional a cardului de credit
Chrie Chrie
Posibilitatea de ataare de carduri suplimentare, astfel nct s ai un plus de siguran sau o
persoan drag ie s beneficieze de aceleai avantaje
Posibilitatea de a beneficia de ofertele premium collection oferite mpreun cu parteneri de
renume selectai mpreun cu MasterCard
n plus, vei beneficia de reduceri la magazinele i saloanele tale preferate i alte beneficii bancare
ataate cardului:

Posibilitatea de transfer direct pe card a dobnzii de la depozitele deschise n cadrul

bncii

Modalitate mai simpl de achitare a facturilor aferente serviciilor comunale

Posibilitatea de achitare direct a ratelor aferente creditelor contractate la banc
Pentru a-l obine avei nevoie doar de buletinul de identitate valabil i cteva formulare i
cereri completate la sediul unitilor bancare.

Cardul de credit Chrie Chrie

63

Cardul de credit Chrie Chrie este un card n MDL, emis sub nsemnele MasterCard,
care te va lsa s beneficiezi de:

Comisioane reduse pentru cumprturile efectuate. Fie c faci shopping la magazinele din

ar, fie c mergi la cumprturi n strintate sau preferi cumprturile pe Internet comisionul
de achitare a plilor va fi ZERO

Comisioane reduse la deservirea anual a cardului n cazul includerii acestuia n proiectul

salarial deschis la banc sau dac vei opta i pentru emiterea adiional a cardului de credit
Cherie Cherie

Posibilitatea de ataare de carduri suplimentare, astfel nct s ai un plus de siguran sau o

persoan drag ie s beneficieze de aceleai avantaje.

Mai mult dect att. Vei beneficia de reduceri la magazinele i saloanele tale preferate i alte
beneficii bancare ataate cardului:
Dobnd redus la creditul utilizat
Perioad de graie de pn la 60 de zile pentru cumprturile efectuate cu cardul
Perioad de graie de pn la 60 de zile pentru retragerile de numerar de pe cardul de credit.
Ce nseamn perioad de graie? n momentul cnd faci o cumprtur sau retragi bani de la
bancomat n luna curent i reueti s rambursezi aceast sum pn la sfritul lunii viitoare,
atunci banc nu-i va calcula dobnd pentru acest credit. Banca recomand s achii cu cardul
acolo unde ai posibilitate, astfel beneficiind de comision zero de utilizare credit i de zero
dobnd pentru o perioad de pn la 60 de zile. Pentru a-l obine avei nevoie de buletinul de
identitate valabil, adeverina de salariu, cteva formulare i cereri completate la sediul unitilor
bancare, alte acte solicitate de banc (dup caz). [26]
Exist multe produse de credit pentru femei, ns acestea niciodat nu sunt de ajuns. Din
acest motiv produsul SA MobiasBanc se adreseaz acestui segment de pia, al viitoare soii,
mam etc. Este bine cunoscut faptul, c femeile sunt cele mai iubitoare de cumprturi, dar

64

datorit grijilor de zi cu zi sau din cauza costurilor ridicate la produse, majoritatea dintre ele
renun. Cu noul card Chrie Chrie acestea vor avea ocazia sa si urmeze dorinele.
Cu siguran, femeile au n propria geant doar lucruri create parc doar pentru ele: rujul,
oglinda, telefonul, portmoneul cardul bancar. Punnd n geant un card bancar n exclusivitate
pentru femei, colecia de carduri Chrie Chrie le va deschide o lume croit perfect dup
gustul lor. Cumprturi cu stil, cadouri deosebite, bani cu perioad de graie - toate sunt incluse
doar ca femeia s se poati simi deosebit!
i nu doar att! Odat cu cardul femeile pot beneficia de o multitudine de alte servicii i
produse bancare ataate, care le va face s simt c detaliile conteaz, iar atitudinea face
diferena.
Mai mult dect att! n fiecare trimestru, Banca organizeaz tombole cu cadouri
deosebite, oferite de partenerii si. La tombol vor participa toate deintoarele de carduri Chrie
Chrie, care au fcut shopping de cel puin 5.000 lei pe parcursul unui trimestru. Ctigtoarele
tombolei vor fi selectate electronic, o dat n trimestru. Norocoasele deintoare a cardurior
Chrie Chrie vor fi anunate telefonic despre cadoul obinut i toate detaliile aferente.
Elementele de noutate adus acestui produs sunt:

perioad de graie pentru cumprturi

perioad de graie pentru retragerile de numerar

comisioane reduse

dobnzi avantajoase

cadouri speciale

reduceri la magazinele i saloanele tale preferate

Obiectivele urmrite de banc n crearea acestui produs sunt:

diversificarea i completarea ofertei de produse de credit prin introducerea n oferta actuala a

produsului Chrie Chrie

fidelizarea clienilor prin crearea de produse destinate fiecarei femei n parte.

Se estimeaz c portofoliul de clieni ai bancii va crete cu 5% datorit introducerii n oferta

bncii a acestui produs (vor deveni clieni i copiii acestor femei). Avantajele acestui produs
sunt:
- prag de acces mai ridicat, adaptat posibilittilor financiare al acestui segment de clientel
- dobnda inferioar celorlalte produse
- plafon maxim

65

Prin cardul Chrie Chrie, banca se adreseaz femeilor, n special acelora cu o situatie
financiar medie, dar i celora care doresc o mbuntire a situaiei materiale. Femeile, categoria
cea mai numeroas de consumatori, au un comportament de consum caracterizat prin:
sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare a unui produs; sunt influenabile,
manifest preferin pentru nouti; au spirit gospodresc mai dezvoltat; cunosc mai bine
majoritatea produselor; sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente la preul acestora; au o
atitudine mai critic fa de orice produs i caut s-i impun prerea. De aici, necesitatea de a fi
tratate cu foarte multa atenie.
Cardurile ne uureaz viaa, mai ales femeilor care viaa lor este din ce n ce mai
aglomerat. Cardurile din colecia Chrie Chrie lansate de MobiasBanca au parte de una dintre
cele mai mari campanii de publicitate destinate unui card bancar. Cardul are un design unic, titlul
telegrafiaz ceea ce se dorete a fi transmis, Fii special n luna martie cu cardul Chrie Chrie un limbaj simplu. nsi traducerea cuvntului Chrie, din limba francez drag, iubit ceea ce
denot c produsul a fost creat cu drag pentru femei. Cititorii nu se obosesc s descifreze
nelesul unui titlu obscur.
Numrul mare de cereri pentru acest produs face ca banca s investeasc o sum
important de bani n campania de promovare. Organizeaz anumite activiti prin care s aduc
la cunotina publicului vizat aceste produse (de ex: participarea la expoziiille de la Moldexpo).
Publicitatea este unul din elementele utilizate de ctre banc pentru prezentarea convingtoare a
produsului ctre utilizator. Pentru muli dintre cei implicati ca: beneficiari de publicitate, ageni
de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n
mixul de marketing. De fapt, reclama este cel mai evident element i poate fi lesne de identificat.
n cazul campaniei analizate ntreprinderea mizeaz pe publicitatea de marc.
Promovarea produsului face parte din componentele activitii promoionale. Acest lucru
se datoreaz importanei pe care o are promovarea n vnzarea produsului. Afirmaia c
"Promovarea este 99% inspiraie i 1% munc", descrie cel mai bine promovarea n marketing.
Un produs sau serviciu de calitate nu se vinde singur. Pentru ca acesta s poata fi valorificat,
beneficiile lui trebuie sa fie comunicate clar potenialilor consumatori. Comunicarea utilitii i a
beneficiilor produsului, crearea imaginii lui depind de strategia de promovare, aceasta
reprezentnd o component de baz a unei campanii de succes. Exist mai multe metode i
canale prin care se poate promova produsele/serviciile i marca, alegerea combinaiei proprii
depinznd de segmentele-int, de specificul ofertei i de buget. n aceast campanie banca a ales
s-i promoveze produsul prin intermediul mass-media (TV, radio), afie stradale, panouri
publicitare, expoziii. Pentru produsul nostru (cardul bancar), care are nevoie de prezentare,
mesajele transmise la televiziune au un imact mai mare dect cele transmise la radio, deoarece
66

televiziunea folosete att sunetul ct i imaginea. Publicitatea TV se potrivete ndeosebi acestei

campanii, deoarece n special femeile sunt atrase de publicitatea TV.
Pentru promovare MobiasBanca alege urmtoarele ci:

Presa. Pentru a asigura o buna promovare a acestui produs s-a ales o serie de publicatii care
prin specificul lor vizeaza clienii pe care banca doreste s-i atrag:

Aquarelle (public vizat: femeile)

Apropo Magazin (revist de familie)

Mami, Copilul Meu (reviste de profil pentru mame i viitoare mame)

Radio. S-au ales posturi de radio cu audien general:

Radio Chiinui, Europa FM, Kiss FM, Pro FM

Cea mai utilizat i eficient cale de promovare, utilizat de ntreprindere este:

Televiziunea. Anume televizorul atrage cel mai mult audiena. Sunt utilizate posturile cu
cea mai nalt audien:

PRO TV

Prime

Jurnal Tv

TV 7

Tipuri de mass media

Avantaje

Ziare

Flexibilitate; caracter oportun;

acoperirea pieei locale; acceptare
larg;grad nalt de credibilitate

Televiziune

Combinarea imaginii, sunetului

i micrii; apeleaz la simuri;
atenie sporit; larg difuzare

Radio

Reviste

Utilizare
larga;
selectivitate
geografic
i
demografic
ridicat; credibilitate i prestigiu;
costuri sczute
Selectivitate
goografic
i
demografic ridicat; credibilitate
i prestigiu; reproduceri de nlt
calitate; durat de via lung;
bun circulaie a exemplarelor de
la un cititor la altul

67

Limite
Durat de via scurt; calitate
slab a reproducerilor; slab
circulaie a exemplarelor de la un
muncitor la altul
Costuri absolut ridicate; risc de
confuzie din cauza aglomeraiei
de
informaii;
expunere
trectoare; selectivitate redus a
audienei
Prezentare exclusiv auditiv;
atenie mai scazut dect n cazul
televiziunii; expunere pasager
Spaiul de reclam trebuie
cumprat cu mult timp nainte;
tiraje "n pierdere"; negarantarea
poziiei

Panouri publicitare

Flexibilitate; expunere repetat la

mesaj; costuri sczute;concuren
sczut

Selectivitate slab a audienei;

limite legate de creativitate

Alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile consumatorilor cu privire la

utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul i televiziunea sunt mijloacele cu cea
mai mare audien n rndul femeilor. De asemenea, o influen are i natura produsului (n cazul
nostru cardul bancar): i se face cea mai buna publicitate prin intermediul televiziunii.
Formele i mijloacele de publicitate utilizate de SA MobiasBanca sunt foarte diverse. Aceasta
diversitate decurge i din faptul ca publicitatea are att un rol strategic ct i unul tactic. Din
punctul de vedere al strategiei bancare publicitatea bncii are particularitatea c nu se adreseaza
marelui public, ci unui numar redus de persoane fizice i juridice, deci unui segment limitat al
pieei. Scopul campaniei publicitare este s stimuleze cererea de produse i servicii bancare. Iar
daca ne referim la anumite produse bancare, cum ar fi de exemplu cardurile bancare i campania
publicitar destinat cardului Chrie Chrie, se poate afirma ca publicitatea se adreseaz n acest
caz unui public int, marelui public Femeile, ntruct majoritatea femeilor din ar doresc s
si procure carduri de credit, special create pentru ele. Se poate afirma c campania publicitar
are o puternic putere de comunicare i penetraie i poate contribui la transformarea cererii de
consum n comportament de cumparare efectiv.
Relaiile publice sunt utilizate pe scar redus n aceast campanie. Activitatea de relaii
publice reprezint o form de promovare credibil, informaiile furnizate sunt considerate mai
veridice dect cele oferite prin reclam. Relaiile publice implic din partea ntreprinderii
cultivarea unor conracte directe realizate sistematic cu publicul vizat. Ceea ce din partea
ntreprinderii la aceast campanie practic lipsete. Pe larg este utilizat componenta sistemului de
comunicare, i anume forele de vnzare. Personalul de contact cu clienii este cel care realizeaz
actele de vnzare-cumprare. De pe aceast poziie ntre vnztor (Mobiasbanc) i
consumatorul final (publicul int) forele de vnzare sunt chemate s ndeplineasc obiective,
cum ar fi:
- identificarea pieelor poteniale
- vnzarea propriu-zis a produsului
- definirea profilului clientului i localizarea lui geografic
- negocierea i ncheierea de contracte
- acordarea de consultan profesional utilizatorilor
- prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produsului
Promovarea vnzrilor este utilizat pe larg n campania Fii special n luna martie cu
cardul Chrie Chrie. Banca utilizeaz marca figural, este constituit din reprezentri grafice
68

plane sau n relief, policolore, care nfieaz forma mesajului produsulu. Desenul grafic
exprimat prin o ramur cu flori, reflect anotimupul de primvar (luna lansrii cardului) i nu
ntmpltor, pentru c femeia este cea care d natere unei noi viee, la fel i primvara, cnd
totul n jur renate la via. Totodat, banca folosete mrcile combinate. Acestea sunt rezultate
din combinarea mai multor elemente: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice, forma
produsului, toate acestea fiind nfiate n una sau mai multe culori. Din combinarea a dou sau
mai multe asemenea elemente se pot obine mrci reuite, care confer titularului, att avantajele
unei mrci cu o eufonie plcut, ct i o reprezentare grafic atractiv. Aceast form permite s
se asigure mai uor caracterul distinctiv al mrcii produsului.
Elementele componente ale unei mrci: (vezi figura nr. 2.4.)

Numele

Ambalaj
ul

Sloganul
Elemente
Component
e
ale mrcii

Designul

Simbolul

Logotipu
l

ampania presupune tehnici care au drept suport produsul:

Reducerile de pre

- oferta special (Ofert special)

- reducerea imediat
- oferta produs n plus
- seria special
- lotul promoional (omogen, mixt)
- oferta de rambursare (integral, parial etc.)

Primele i cadourile promoionale

primele promoionale (comisioane reduse)

- cadourile promoionale
- reduceri la saloane

69

Cardului Chrie Chrie i-au fost alese culorile rou i negru deoarece arat bine n contrast, sunt
culori care atrag atenia i care creeaz identitate n timp - clientul va identifica brand-ul dup
culori. Putem afirma c campania de promovare a cardului Chrie Chrie este una de succes.

3.2. Eficiena utilizrii mixului promoional n cadrul campaniei publicitare.

Activitile promoionale cunosc o mare varietate de manifestri sub raportul
coninutului, rolului i al formei de realizare. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare i
delimitare. Dup cum am specificat mai sus activitatea promoional se structureaz n
(publicitate, promovarea vnzrilor, forele de vnzare, relaiile publice). La rndul lor, fiecare
component a mixului promoional beneficiaza de procedee, tehnici i mijloace specifice de
aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se
deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii. Astfel, publicitatea, utilizat pe scar larg de banc este o variabila calitativ, de
natur psihologic, cu aciune pe termen lung, care, n general, este greu masurabil cantitativ n
privina efectelor economice pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o
variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n
70

aceast grup aduc consumatorului avantaje economice i materiale imediate, care pot fi cu
uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros
al activitilor desfurate. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau
eterogenitatea tehnicilor pe care le antreneaza, ntreprinderea trebuie s aib permanent n vedere
caracterul lor complementar; o politic promoional bine definit i operaional, apt s
contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii
variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul
n care acestea sunt integrate n politica generala de marketing a ntreprinderii, ca i de maniera
n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte.
Fora de vnzare a ntreprinderii este constituita de grupul de persoane care reprezint
organizaia i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele
sau serviiciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii poteniali. In cadrul bncii
MobiaBanc, fora de vnzare este structurata pe tipuri de clienti si pe sectoare (fiecare
reprezentant lucreaza ntr-un sector geografic, n interiorul cruia vinde gama complet a
produselor). Din totalul de 500 de angajati ai bncii, 130 lucreaz n vnzri.componente ale
mixului de marketing.
Promovarea vnzrilor este utilizat pentru o serie de obiective, dintre care:

ctigarea unui numr sporit de clieni i transformarea lor n utilizatori regulai n special
pentru produsele noi sau mbuntite;

lrgirea distribuiei produsului;

reducerea fluctuaiilor vnzrilor i meninerea unor niveluri economice de productie;

atenuarea efectului creterii preurilor;

crearea unui nou interes pentru un produs deja existent i mbuntirea rezultatelor

afisarilor/prezentarilor.
Practic vorbind, promovarea vnzrilor la Mobiasbanc const n furnizarea unor stimulente
locale i imediate care s-i motiveze pe clieni s cumpere aici i acum. Instrumentele incluse
n aceasta grup, chiar daca au doar efecte pe termen scurt, prezint un mare avantaj:

genereaz interes i emoie, deoarece sunt evenimente ieite din comun, au un mare potenial

de atragere a ateniei publicului;

Conducerea superioara a ntreprinderii consider c promovarea este un instrument de vnzare
eficient, iar managerii de produs folosesc tehnicile de promovare a vnzrilor. Ideea aciunilor
promoionale de susinere a mrcii este din ce n ce mai mult acceptat. n plus, managerii de
produs sunt tot mai presai s creasc vnzrile actuale ale produselor. Pe o piata tnr aa cum
este piaa cardului, MobiasBanc trebuie s se lupte s-i menin poziia de lider prin
combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate, cu stimulentele pe termen scurt
71

acordate consumatorilor. ntre activitile de promovare a vnzrilor ntreprinse de banc se

nscriu: oferirea de comisioane reduse care dau posibilitatea consumatorului s opteze pentru un
anumit produs, posibilitatea de ataare de carduri suplimentare, astfel nct clientul s aib un
plus de siguran sau o persoan drag lui s beneficieze de aceleai avantaje, posibilitatea de a
beneficia de ofertele premium collection, participarea bncii expoziii i manifestri comerciale,
tombole cu premii.
Pentru a realiza o declaratie de principii coerent este necesar ca ntreprinderea s-i pun cteva
ntrebri majore:
1. De ce exist?
2. Pentru ce vrea s fie cunoscut, n prezent i n viitor, ntreprindrea?
3. Care sunt prioritile lor?
5. Unde vrea s ajung, cu cine vrea s colaboreze n acest traseu?
6. Care va fi rolul lor n comunitate i n domeniul specific de activitate?
7. Ctre cine are obligai?
9. De ce ar putea dori cineva s lucreze pentru ntreprinderea noastr?
Pentru a atinge obiectivele propuse, ntreprinderea promoveaz, ntre altele, o
campanie de strngere de fonduri i o campanie de relaii publice pentru a sensibiliza opinia
public.
Banca i stabilete propria declaraie de principii, aceasta este constituit de un text scurt n care
sunt prezentate valorile majore ale ntreprinderii, scopurile pe care le are, locul i
responsabilitatea ei ntre celelalte bnci i n societate n general. Iat Declaraia de principii a
MobiasBanc:
Credem c avem o mare raspundere fa de populaie, n special de acei oameni care au
nevoie de ajutor financiar prin creditare i de toti aceia care folosesc produsele noastre. Trebuie
s

ne straduim

reducem

costurile

pentru

menine

preturi

acceptabile.

Doleantele consumatorilor trebuie satisfcute cu promptitudine i acuratee. Suntem responsabili

fa de angajaii notri, femeile i brbaii care muncesc pentru noi n ntreaga lume. Fiecare
angajat trebuie tratat individual. Trebuie s le respectm demnitatea i s le recunoatem
meritele. Ei trebuie s aib sentimentul securitii locului de munca. Salariile trebuie s fie
corecte, iar condiiile de munc adecvate, curate i sigure. Angajaii notri trebuie s fie liberi si exprime sugestiile sau nemulumirile. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare
pentru cei care au calificrile necesare. Suntem responsabili fa de comunitatea n care muncim
i trim. Trebuie s fim buni ceteni, s sprijinim munca de calitate i s ne pltim corect impozitele. Trebuie s ncurajam iniiativele civice, pentru o sntate i educaie mai bune.
Responsabilitatea noastra final este fa de acionarii notri. Afacerile trebuie s aduc un profit
72

bun. Trebuie s experimentm noi idei. Cercetarea trebuie continuat, iar programele inovatoare
trebuie dezvoltate, acceptnd n acelai timp costurile care deriv din greelile noastre. Trebuie
create noi faciliti i trebuie lansate noi produse. Dac operm cu aceste principii, acionarii
notri vor obine rezultate bune.
Dei diferenele dintre campanie i program nu sunt ntotdeauna bine precizate, este
deosebit de important s putem fixa anumite repere specifice. Programul are un aspect continuu
i nsoete viaa ntreprinderii pe mari durate de timp. Campania este conceput pentru o
anumit perioad (o lun, ase luni, un an), are un nceput i un sfrit clar, fapt care permite
evaluarea mai exact a efectelor ei. n acelai timp, nu trebuie uitat ca o ntreprindere poate s
fac apel, pentru atingerea unor obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate,
sau poate s le utilizeze numai pe acelea pe care le consider adecvate. Aceste procese nu se
exclud reciproc: un program se poate desfura simultan cu o campanie; ntreprinderea i va
respecta programul de relaii publice, va trimite regulat comunicatele de presa, va publica newsletter-ul pentru personalul intern, va rspunde la cererile presei, chiar dac n paralel vor fi
desfurate alte activiti de relaii publice, n conformitate cu planul unei anumite campanii. La
fel, un eveniment poate s fie organizat n timp ce se deruleaz un program sau o campanie cu un
caracter mai general. Niciodat nu se ntrerupe programul din cauza dorinei de a se organiza
un eveniment i nici nu se renun la evenimente pentru ca un program sau o campanie se afl n
plin derulare. Adeseori corelarea "efortului concentrat al campaniei cu evenimentele punctuale
poate spori impactul fiecareia din aceste activitati: spre exemplu tema i activitile unei
campanii pot fi incluse n newsletter-ul pentru angajai, n comunicatul de pres sau n
coninutul unui eveniment punctual.
Dupa R. Kendall coordonarea activitilor obinuite cu cele ale campaniei permite
msurarea mai riguroas a eficienei activitilor specifice precum i evaluarea mai precis a
efectului total al campaniei. [27, p.9.]
Exist patru principii cluzitoare care stau la baza tuturor aciunilor MobiasBanc:

Clientul nostru - stpnul nostru.

Creaz produse superioare.

Creaz mrci unice.

Menine o perspectiv pe termen lung.

Aceasta este fundaia metodologiei de marketing a ntreprinderii, culturii, stilului i

manierei de a face activitatea sa una eficient.

Prin politica sa de imagine, banca i asigur o identitate care s o diferenieze de concurenii si.
MobiasBanc se va menine pe pia pe baza urmtoarelor criterii:

ncrederea clienilor n stabilitatea bncii i a capacitii sale financiare;

73

Calitatea produselor i serviciilor oferite;

Calitatea personalului;

O bun recepionare a solicitrilor clienilor i ale pieei i implicarea n problemele

partenerilor de afaceri;

Satisfacerea cerinelor clienilor cu costuri rezonabile.

Banca urmrete, pentru promovarea imaginii, o serie de obiective generale:

informarea clienilor, convingerea acestora s achiziioneze servicii, reamintirea ofertei,

repoziionarea serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc.

Comunicarea, n cadrul bncii reprezint procesul prin care are loc schimbul de mesaje,
informaii, idei, n vederea realizrii obiectivelor individuale i comune ale membrilor bncii.
Comunicarea urmrete:
- s fim receptai (auzii sau citii);
- s fim nelei;
- s fim acceptai;
- s provocm o reacie.
Prin politica sa de imagine banca ncearc s-i fureasc o identitate care s o
diferenieze de concurenii si. Imaginea bncii rezult din urmtoarea combinaie:
- imaginea intern (cultura bncii);
- imaginea de marc (se refer la notorietate, la percepia pozitiv sau negativ de catre mediu,
pozitia fa de concuren);
- imaginea social (rolul bncii n societate).
n masura n care grupurile cu care se afl n relaie banca sunt variate, crearea unei
imagini unice, cnd schimbrile mediului sunt frecvente, reprezint un factor de reuit.
Deoarece ateptrile clienilor cresc i ei devin mai exigeni cu fiecare serviciu primit, banca
trebuie s fie gata s reacioneze. Clienii vor alege banca n care li se vor asigura toate serviciile
la un standard ridicat. Departamentului de marketing i revine un rol important n promovarea
imaginii bncii i trebuie s se asigure c aceasta este potrivit, i anume cald i prietenoas.
Pentru a beneficia de fidelitatea clienilor, banca se orienteaz n analiza corelat a
factorilor

de

influen

comportamentului

acestora,

dar

nu

omite

monitorizarea

comportamentului concurenei (respectiv, serviciile oferite de alte instituii bancare). Astfel, se

vor identifica strategiile bncilor concurente obinndu-se informaii referitoare la caracteristicile
i calitatea serviciilor oferite, mixul de marketing, standardul de servicii asigurat clientului,
preul, modalitile de sponsorizare i orice campanie de reclam i promovare pe care le
desfoar.

74

Principalele obiective promoionale ce se preconizeaz a fi ndeplinite de ctre banc

ntru eficientizarea mixului promoional sunt:
1. Comunicarea i prezentarea produsului bancar n scopul contientizrii catre 70% din cadrul
pieei int.
2. Convingerea a 50% din cadrul grupului de mai sus c produsul oferit este o oportunitate
accesibil de a face cumprturi, de a beneficia de reduceri la saloanele favorite.
3. Stimularea a 70% din grupul convinilor s solicite informaii suplimentare legate de
produsul bancar i de activitatea Bncii.
4. Motivarea a 50% din grupul doritorilor s achiziioneze un card bancar din colecia de
carduri Chrie Chrie.
5. Generarea dorinei de a reachiziiona i de a recomanda produsele bancare oferite de banc.
Banca pentru a-i realiza activitatea promoional recurge la serviciile ageniei de
branding i producie de publicitate cu servicii complete, focusat pe efectivitate i calitate RT
Design Studio. Relaiile dintre ntreprindere i agenia de publicitate se reglementeaz pe baze
contractuale de colaborare. n general, contractul este asigurat n permanen de serviciul de
publicitate al ntreprinderii, prin persoana coordonatoare. n contract se prevede necesitatea
schimbului de informaii, termenul de valabilitate al colaborrii, obiectul publicitii, condiiile
de plat (de regul pe baza tarifelor ageniei), alte obligaii reciproce privind: studii comune de
pia sau separate; procurarea de materiale publicitare; elaborri de texte, desene, schie,
ilustrate; limitele accesului la mass-media i modul de utilizare; expansiunea publicitar;
frecvena nnoirii i diversificrii mijloacelor publicitare; frecvena eliminrii mijloacelor
perimate etc.
Relaiile publice joac un rol foarte important n activitatea promoional a bcncii.
Acestea sunt elementul mixului promoional, care se bazeaz n principal pe comunicarea
nonverbal i nonpersonal, care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor
aspecte care pot s trezeasca preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe,
ntelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de banc i produsele sau serviciile ei. n
acest context, relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, n mod costant i
sistematic de ctre ntreprinder cu diferitele categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor instituii din ar sau strintate, cu lideri de opinie, n scopul obinerii
sprijinului lor pentru activitatea sa.
Relatiile publice sunt importante i n scopul de a limita potenialele atacuri din partea
concurenilor sau de orice alt natur. Relaiile publice se manifest i cu prilejul desfurrii
unor congrese, simpozioane, reuniuni internaionale n cadrul crora, pe lng evocarea i

75

trasmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i produsele sale, se urmresc i contactele

ntre specialitii ntreprinderii i reprezentanii presei etc.
Astzi se pune problema responsabilitii sociale a ntreprinderii, care se implic tot mai mult n
problemele cominitii, n diverse forme, care depesc scopul imediat al obinerii de profit. O
component specific a sistemului de comunicare asociat ntreprinderii o reprezinta forele de
vnzare, care reprezint una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoionale a
bncii, n deplin concordan cu esena marketingului real, personalul de contact cu clienii.
Reducerile de pre se acord n scopul contracarrii concurenei, sau cnd preul prea
mare reprezint un obstacol n calea vnzrii produsului, sau atunci cnd se observ o descretere
a vnzrilor. Vnzrile grupate se refer la vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai
multe produse la un pre total inferior sumei preurilor produselor individuale.
Concursurile sunt o metod atractiv de promovare prin atmosfera de interes pe care o
creeaz n rndurile consumatorilor poteniali. Utilizarea de obiecte promoionale are cea mai
mare valoare de acceptare n rndul clienilor, atracia clienilor fa de obiectele promoionale
fiind

impresionant. Studiile atest c atenia este foarte mare referitor la obiectele

promoionale. Peste 80% din clienii care au primit cadouri promoionale, le apreciaz i i aduc
aminte de ele pentru o perioad lung de timp. Aceleai studii arat, de asemenea, c 73% dintre
acetia cred c primesc prea puine obiecte promoionale i 70% vd companiile care folosesc
obiecte promoionale ca atrgtoare - visul oricrui angajat n marketing.
Mai mult de jumtate din cei intervievati au spus c pstreaz n medie
obiectele promoionale pentru mai mult de un an i c n mod frecvent vizualizeaz mesajul
publicitar al acestora, informeaza Adavenue.[28, p.10.]
Prin folosirea acestor fantastice opiuni n ceea ce privete obiectele promoionale,
bugetul bncii de publicitate va fi chiar mai eficient, dar chiar i pentru a consolida i crete cota
de pia.
Alte manifestri promoionale desfurate d entreprindere:
1) expoziii, trguri, saloane internaionale i urmresc atragerea de noi consumatori;
2) utilizarea mrcilor care prezint avantaje att pentru productor (controlul pieei, lansarea de
noi produse, repetarea vnzrilor) ct i pentru consumator prin facilitile acordate la alegerea
produsului;
Prin urmare obiectievele publicitii Mobiasbanca sunt diverse i anume:

crearea unei noi piee;

extinderea pieei;

corelarea cererii cu oferta;

ridicarea calitii produselor.

76

Testarea poate fi folosit de ctre banc pentru a fi siguri c investiiile publicitare au luat
direcia corect. Testarea se poate realiza prin intermediul a dou categorii de tehnici: bazate pe
anchete sau de laborator. Cea mai eficient metod eset chestionarul. Acesta reprezint
instrumentul de culegere a datelor de care depinde reuita cercetrii. La realizarea lui s-a inut
cont de scopul cercetrii, de principalele obiective. S-au folosit ntrebri deschise, nchise i
mixte, ntrebri de opinie etc.

Model Chestionar (vezi anexa 6)

Obiectivele cercetrii:
Se va urmri:
- Dac s-a format sau nu imaginea campaniilor publicitare i dac imaginea format este
favorabil sau nu.
- n ce msur formarea imaginii a fost influenat de anumite caracteristici ale produselor cum
ar fi: preul, caracteristicile produsului, publicitatea, concursurile promoionale, formula grafic
i de coninut, etc.
- Stabilirea inteniilor de cumprare n viitor - aprecierea dimensiunilor pieei poteniale.
Formularea ipotezelor:
- Imaginea campaniilor este format i este favorabil.
La formarea imaginii au contribuit:
- Preul n proporie de 40%
- Publicitatea i concursurile promoionale 25%
- Coninutul, grafica 20%
- publicitatea cu anumite vedete 15%
Se apreciaz c datorit noii formule grafice a produsului i noii structuri a campaniei
publicitare, n viitor cota de pia va crete cu aproximativ 15%.

Definirea variabilelor

VARIABILA

Definirea conceptual

VRSTA
Numrul de ani de la
naterea unei anumite
persoane, pn la un anumit
77

Definirea operaional
18-25 ani
26-34 ani
35-42 ani
42-49 ani

moment dat.

peste 50 ani
Chiinu
Ora cu peste 150.000
Spaiul sau locul n care
locuitori
DOMICILIUL domiciliaz stabil o anumit Ora ntre 50.000-200.000
persoan.
locuitori
Ora sub 50.000 locuitori
Mediu rural
Elev sau student
nvmnt
Domeniul medical
Domeniul financiar
ndeletnicire, activitate,
OCUPAIA
Comer i servicii
serviciu, profesiune.
Administraia de stat
Industrie
Profesiuni libere i afaceri
proprii
Suma de bani care revine
unei persoane sau firme Sub 2.000
dintr-o activitate prestat ntre 2.500-4.000
VENITUL
sau
dintr-o
proprietate ntre 5.000-7.000
deinut, ntr-o perioad Peste 10.000
determinat de timp.
Colectivitatea cercetat:
Unitatea de observare: persoane fizice de sex feminin
Unitatea de sondaj: persoane fizice de sex feminin

Elaborarea chestionarului

1. Utilizai produsele sau serviciile MobiasBanca?

a) Constant
b) Ocazional
c) Foarte rar

2. Ce alte produse sau servicii ale altor bnci utulizai constant?

a)
b)
c)
d)
e)

Moldovaagroinbank
Moldindconbank
Victoriabank
Banca de Economii
Altele ( menionai titlul )

78

3. Ce impresie avei despre produsele MobiasBanca?

a)
b)
c)
d)

M atrage s cumpr produsele

Se remarc de fiecare dat
E la fel ca a altor bnci
Sunt neinteresante / neatractive

4. Care dintre urmtoarele aprecieri vi se par potrivite pentru produsul

a)
b)
c)
d)
e)
f)

MobiasBanca?
Este produsul meu preferat
Este un produs care m reprezint
Este produsul meu n viaa de zi cu zi
Este un produs complex
Este un produs practic
Este un produs obinuit

5. Cum ai descrie, n ansamblu, modul de prezentare / campaniile

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

publicitare lansate de MobiasBanca?

Atractive
Bine organizate ( uor de urmrit )
Prost organizate ( greu de urmrit )
Prea mult informaie
Prea puin informaie
mi plac desenele, grafica
Nu mi plac desenele, grafica

6. Recomandai prietenilor, rudelor produsele i serviciile MobiasBanca?

a) DA
b) NU

7. Vrsta dumneavoastr este:

a)
b)
c)
d)
e)

18-25 ani
26-34 ani
35-42 ani
42-49 ani
peste 50 ani

8. Ce ocupaie avei?
a)
b)
c)
d)

Student
Lucrez n nvmnt
Lucrez n domeniul medical
Profesiuni libere i afaceri proprii
79

e)
f)
g)
h)
i)

Lucrez n domeniul financiar

Lucrez n comer i servicii
Lucrez n administraia de stat
Lucrez n industrie
Altele ( menionai care ) .

9. Locuii n:
a)
b)
c)
d)
e)

Chiinu
Ora cu peste 150.000 locuitori
Ora ntre 50.000 - 200.000 locuitori
Ora sub 50.000 locuitori
Mediu rural

10. Care este venitul dumneavoastr lunar?

a)
b)
c)
d)

Sub 2.000
ntre 2.5000 - 4.000
ntre 5.000 - 7.000
Peste 10.000

11. Cte alte persoane mai utilizeaz produsele pe care le cumprai de la

MobiasBanca (precizai un numr aproximativ)?
2 persoane

12. Numii primele 3 campanii publicitare favorite lansate de banc.

1. Fii special n luna martie cu cardul Chrie Chrie
2. Recomand un client i ctig 100 lei
3. Credite de consum -30% i un card de credit cadou

13. Ce alte produse / servicii ai dori s mai includem?

Credit ipotecar

14. Ca urmare a campaniilor publicitare lansate de MobiasBanca ai

cumprat sau utilizat vreun produs? Dac da, ce produs (serviciu)?
Da. Cardul de credit Chrie Chrie

15. Cum apreciai publicitatea MobiasBanca?

a)
b)
c)
d)

M ajut n mod decisiv la cumprturi

Surs important de informare
Sunt prea multe
Nu am nici o prere
80

16. Exprimai-v acordul sau dezacordul n legatura cu urmatoarele enunuri:

Nr.crt.

Produsele
MobiasBanca sunt
produsele de care nu
pot s m despart
Au o calitate deosebit
Au un pre acceptabil
Au un dizain
neatrgtor

Acord
total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord
total

Determinarea eantionului
Determinarea eantionului se face folosind formula:
n

t 2 p 1 p
2

n - numrul de componente al eantionului

t - coeficientul care corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor
p - ponderea subiecilor care dein caracteristica cercetat
- eroare limit acceptabil
P = 97 % t = 2,17
p = 0,5
= 3
n = (2,17)2 x 0,5(1-0,5) = 0,1308 n = 1308 persoane.
32
n determinarea eantionului se va ine seama de urmtoarele restricii de ordin
organizatoric:
1. numrul operatorilor de interviu: 3
2. durata maxim de culegere a informaiilor: 11 zile
3. durata completrii unui chestionar: 15 minute
4. durata zilei de munc a unui operator: 10 ore
5. remuneraia orar brut a unui operator de interviu: 1.500 lei
6. bugetul alocat remunerrii operatorilor de interviu: 4.500 lei

81

innd cont de aceste restricii pot fi intervievate:

3 (operatori) x 11 (zile) x 10 (ore/zi) x 4 (interviuri/or) = 1320 (persoane)
1. Consumatori de produse:
Caracteristici
Numr de consumatori
%

Da
270
67%

Nu
130
33%

2. Grupe de vrste
Caracteristici
Vrst
Procente

18-25
30
11%

26-34
100
37%

35-42
50
18%

82

42-49
50
19%

peste 50
40
15%

3. Domiciliu
Caracterisitici
Domiciliu consumatori
%

Chiinu
200
74%

Mediu rural
70
26%

4. Statut profesional
Caracteristici
Statut profesional
%

Student
20
7

ntreprinztor
80
30

Angajat
160
59

omer
10
4

5. Venit lunar

Caracteristici
Venit lunar
%

sub 2.000

2.500-4.000

5.000-7.000

peste 10.000

lei
50
18%

lei
150
56%

lei
50
19%

lei
20
7%

Motive de necumprare.

Caracteristici

Motive de

Nu cumpr produse
MobiasBanca

Locuiesc n mediul
rural i nu cunosc
produsele bancare

45

10

83

Utilizeaz
produsele i

Produsele nu le

serviciile

satisfac necesitile

altor bnci
35

40

neachiziionare a
produselor MobiasBanca
%

50%

8%

29%

31%

Gradul de cunoatere a produselor i serviciilor bncii.

Caracteristici

Foarte

Bine

Puin

Foarte puin

Deloc

65

120

50

30

2%

24%

44%

19%

11%

bine

Gradul de cunoatere a
campaniilor publicitare
MobiasBanca
%

n chestionarul prezentat se observ ca primele ntrebri se refer exclusiv la date personale ale
consumatorilor de produse bancarei, cu privire la vrst, domiciliu, statut profesional, venit
lunari. Dupa structurarea datelor anchetei populaia int cercetat se caracterizeaza astfel:
Dominant n privina vrstei este segmentul reprezentat de vrsta 26-34 de ani. Populaia de
referi este cea care are domiciliul stabil n Chiinu i sunt angajai. Ponderea major n ceea ce
privete venitul este deinut de cei al caror venit este cuprins ntre 2.500 i 4.000 lei, respectiv
56%, ns procentul celor care au un venit de sub 2.000 lei i cei cu venituri de peste 4.000 lei
este aproximativ egal, respectiv 19%.
n urma analizei motivelor de cumparare, respectiv de necumparare a produselor bancare s-au
evideniat urmtoarele aspecte:
Motivul de necumprare este constituit n principal din cauza faptului c produsul bancar nu
este cunoscut ndeajuns, respectiv statutul profesional ntre acestea existnd o legatura evident:
aproximativ 50% din 130 de persoane, ns acestea ar cumpara produsul daca preul ar fi redus
produs. Restul consumatorilor nu utilizeaz produsele MobiasBanca, sunt utilizatorii altor bnci.
Motivele de cumprare sunt constituite n principal de motivatiile psihologice, contiente.

84

3.3. Direcii de mbuntire a mixului de mijloace promoionale n campaniile

publicitare.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, MobiasBanca urmrete o
difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i
recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Privit din acest
punct de vedere, organizaia se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, n
acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i
prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care actioneaz. Pentru a realiza un
asemenea obiectiv, banca trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le
difuzeaza, ntruct folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare sau
confruntarea cu informaiile bncilor concurente sau partenere pot da natere unor situaii cu
efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Pentru ca acest demers s aib succes este
necesar respectarea anumitor cerine. Astfel, este necesar ca orice surs de comunicaie folosit
s fie destul de puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat,
trebuie s fie atrgtoare, pentru a putea fi identificat n mulimea surselor de comunicaie i, nu
n ultimul rnd, trebuie s fie destul de credibil pentru a putea fi acceptat, mesajele puse n
85

circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Sistemul de comunicaie,

prin care ntreprinderea pune n circulatie o idee, o informaie sau o atitudine, trebuie s
cuprind urmatoarele elemente:
- sursa de informaii, emitorul, este partea care transmite un mesaj unei alte pri.
- codificarea, reprezint operaiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaza a fi transmis n
simboluri, semne sau imagini.
- mesajul, este constituit de ansamblul de cuvinte, imagini i simbolurile transmise de emitor.
- mijlocul de transmitere, cuprinde canalele de comunicare, suporturile prin care mesajul ajunge
de la emitor la receptor.
- decodificarea, operaiunea prin care receptorul atribuie un nteles simbolurilor codificate de
emitor.
- receptorul sau destinatarul, partea care primete mesajul transmis de o alt parte.
- rspunsul, cuprinde reaciile pe care le are receptorul dup expunerea lui la mesaj.
- reacia invers, feedback-ul. Reprezint partea din rspuns pe care receptorul o retransmite
emitorului.
- zgomotul sau elementul perturbator. Orice interferen sau distorsiune neplanificat care poate
surveni n timpul comunicrii i face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis
de emitor.
Experiena demonstrez c eficiena procesului de comunicare desfurata printr-un astfel
de sistem depinde de modul n care emitorul si cunoaste audiena si raspunsul acesteia, de
felul n care codifica mesajul n functie de probabilitatea decodificarii mesajului de catre
receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct si
destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de feedbackcare sa-i garanteze receptia mesajului.
Un proces att de complex precum comunicarea trebuie abordat, n mod necesar, ntr-o
maniera sistemica. Fiecare act comunicaional este o parte a unui sistem n care componentele
interacioneaz, influentndu-se reciproc. Chiar dac ntr-o analiz teoretic, fiecare component
a sistemului poate fi pus n discuie separat, din punct de vedere practic divizarea comunicrii
are consecine negative asupra ntregii activiti a organizaiei.
Sistemul comunicaiilor de marketing al bncii are dou componente principale, dupa
cum am spus i mai sus: componenta comercial i componenta corporativ. Componenta
comercial este cea care permite organizaiei s gestioneze relaiile cu clienii actuali i
poteniali, n vederea construirii imaginii sale comerciale. Componenta corporativ asigur
meninerea unor raporturi optime cu celelalte categorii de public cu care organizaia este
interesat s comunice n vederea obinerii unei imagini globale favorabile.

86

Banca se afl n centrul unui sistem de relaii extrem de complex alctuit de publicul
intern, apoi de categoriile de public cu care intr n contact:
- clieni;
- mediile financiare;
- opinia public;
- puterea public.
n vederea realizrii obiectivelor propuse, banca trebuie s ntrein cu fiecare dintre
aceste categorii o seam de raporturi, n relizarea crora comunicarea joaca un rol important.
Totodat, n interiorul fiecrui grup, ca i ntre grupuri se stabilesc relaii implicnd o comunicare
de tip informal ce poate amplifica, n anumite condiii, n sens pozitiv sau negativ, mesajele
emise de organizaie. Clienii, distribuitorii, acionarii, etc. sunt adevrate relee comunicaionale,
sumndu-si, adesea involuntar, rolul de a transmite i chiar de a amplifica mesajele recepionate
n legatur cu organizaia.
Referitor la mesajele care circul n cadrul sistemului comunicaiilor de marketing se
impune o precizare, i anume c, n funcie de modul n care au fos emise, ele sunt de doua
feluri: formale i informale. Fiecare tip de mesaj corespunde unei reele de comunicaii specifice:
mesajele formale circul n cadrul reelei de comunicaii formale, n timp ce mesajele informale
sunt vehiculate n cadrul reelei de comunicaii informale. Comunicaia formala include
ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii i finanate prin bugete
distincte, prevzute n planurile comunicaionale. Comunicaia informal se desfsoar n mod
natural, spontan, prin intermediul personalului, al distribuiei, al opiniei publice etc.
Ca urmare a faptului ca procesul de comunicare specific activitii de marketing a bncii
se deruleaz n cadrul unui sistem att de complex, meninerea echilibrului acestui sistem devine
o condiie de baz a comunicrii eficiente. O simpl deviere de la traiectoria normal a relaiilor
cu unul dintre partenerii de dialog poate antrena deteriorarea raporturilor cu mediul n ansamblul
su i poate afecta serios imaginea globala a bncii.
Ca i celelalte tehnici de comunicare utilizate de ctre SA MobiasBanca, publicitatea este
utilizat la maximum pentru transmiterea de mesaje n masur s provoace un raspuns de natur
perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. Exist totusi o serie de
caracteristici care, confer acestei tehnici promoionale o anumit specificitate: caracterul public,
puterea de influenare, capacitatea de a oferi credibilitate anuntorului, expresivitate sporit,
eficiena mare cu care se stabilete contactul dintre banc i consumatori numeroi i foarte
dispersai geografic, caracterul impersonal. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare
includ: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara i cea direct, la care se adaug cea

87

efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru
bunuri, ct i n domeniul prestrilor de servicii.
Scopul, obiectivele i mijloacele publicitare folosite de ctre SA MobiasBanca ntr-o
campanie publicitar urmresc cu rigurozitate s se supun regulilor impuse de anumite
cerine: trebuie s fie decent, loial, veridic.
Cu toate ca importana publicitii este de necontestat, astzi publicitatea clasic nu mai
poate face fa cerinelor ntreprinderilor anuntoare. Att n cazul n care acestea doresc s
dezvolte comunicaii de tip comercial, ct i atunci cnd vizeaz realizarea unor demersuri
specifice comunicaiilor corporative, publicitatea trebuie s fie nsoit de promovarea vnzrilor,
relaii publice, organizarea de evenimente promoionale, utilizarea forelor de vnzare sau
marketingul direct.
Cel mai important punct pe care trebuie s-l aib n vedere banca, dac dorete s-i
asume responsabilitatea desfurrii unei activiti profitabile n contextul existentei unei
concurene severe i, totodat, fcnd fa i schimbrilor slbatice, va fi identificarea cu
acuratee a nevoilor pieei i alegerea unei poziii strategice pe aceast pia, care s fie
compatibil cu propriul lor management. n activitatea instituiei bancare devine din ce n ce mai
accentuat i important cunoaterea i chiar anticiparea nevoilor clienilor, depindu-se etapa
ofertei propriu-zise de produse i servicii. Cheia succesului dezvoltrii viitoare a activitii
bancare o constituie aceast anticipare a cerinelor poteniale ale clienilor, ct i promovarea
vnzrilor consultative care li se adreseaza. Produsele i serviciile bncii vor fi prezentate
convingtor prin metode i forme eficiente de publicitate, opiunea clienilor pentru serviciile
MobiasBanc fiind dovada capacitii de convingere prin aceste msuri. Pentru aceasta, banca va
concepe un program de reclam i publicitate care va oferi informaii sistematizate asupra
capacitii de lucru a bncii, produselor i serviciilor oferite, cele mai interesante modaliti de
legatur cu clienii, avantajele clienilor n urma colaborrii lor cu banca. Banca va aciona
pentru promovarea unei imagini distincte att pe piaa bancar intern, ct i pe cea externa.
Cercetarile n publicitate sunt utilizate pentru a dezvolta strategii si a testa concepte. Rezultatele
acestora ajuta la definirea conceptului de produs, la selectarea pietei tinta si la schitarea primelor
elemente ale mesajului publicitar.
Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul
ntreprinderii este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor
aparin acestei categorii. De exemplu, MobiasBanca ncearc s conving clienii c preferarea
acestui card le va conferi un statut social mai ridicat dect utilizarea oricarui alt card al altor
bnci concurente. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate
comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unui anumit produs prin comparare cu
88

unul sau mai multe produse aparinnd aceleiasi clase de produse. n cazul folosirii unei metode
comparative, ntreprinderea trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de
superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cellalt produs (cu care se
compar) este mai puternic.
Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei
existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse
maturizate, iar ntreprinderea respectiv deine pozitie de lider pe pia, i daca utilizarea mrcii
respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alta
parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i ntreprinderea care l
comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate
de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare i de vnzri pot fi puse n seama
publicittii. Un scop al publicitii este o sarcin de comunicare bine precizat dublat de un
anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit
interval de timp.
Ca puncte forte ale SA MobiasBanca pot fi menionate:

experiena bcii n realizarea produselor sale

produsele MobiasBanca sunt disponibile la nivel naional n toate punctele bncii

desfurarea unei activiti de marketing eficiente

metodologii avansate utilizate de ntreprindere

notorietatea mrcii MobiasBanca

poziia de lider pe pia

ritmul rapid de nnoire i diversificare a gamei de produse oferite (lansarea n 2011 a gamei
de produse bancare credite pentru toi)

Printre punctele slabe se nscriu:

imaginea nefavorabil creat de MobiasBanca pe segmentul de pia a ipoetecii

lipsa unei politici clare i eficiente de promovare n legatur cu gama de produse menionat
anterior.
Propuneri de imbuntire a politicii promoionale la SA MobiasBanca: n ceea ce

privete mixul de mijloace promoionale al SA MobiasBanca, aceasta i-ar putea extinde

activitatea pe patru cai: mrind numrul punctelor de publiciate i deci, extinznd mixul,
lungindu-i fiecare canal de publiciate, crend mai multe variante de produse, mrind astfel
profunzimea mixului, i, n sfrsit, mrind sau reducand omogenitatea produselor lansate, n

89

funcie de obiectivele sale: ctigarea unei puternice reputaii pe un singur segment de pia, sau
acoperirea ct mai multor segmente de pia.
n contextul procesului general de formare a imaginii, cultura ntreprinderii are un rol
important, n sensul c valorile menionate n politica organizaiei s se reflecte n
comportamentul angajailor. Totodat, cultura influeneaz formarea strategiei, structurii
organizatorice i mecanismul de control. Aici este de menionat c anume din cauza neinelegerii
depline a culturii organizaionale un numr considerabil de programe de refacere a imaginii
corporative eueaz. Reclama, sponsorizrile i alte forme de comunicare, cum ar fi paginile
WEB, simbolurile de identificare, publicitatea i merchandising sunt instrumente importante n
formarea imaginii dorite de ctre intreprindere. Publicitatea este mijlocul de comunicare cel mai
clar, ntruct este cel mai studiat. Astfel, publicitatea corporativ, de regul, trateaz un spectru
larg de probleme ce in de ntreprindere, pe cnd publicitatea pentru produse sau servicii este
legat direct de anumite aspecte ale activitii ntreprinderii. Vom concretiza situaiile n care este
necesar utilizarea publicitii corporative:

Cnd se dorete expunerea unui punct de vedere sau se difuzeaz o anumit informaie;

Cnd consumatorii cumpr un produs nu numai pentru calitile materiale i utilitare, ct

pentru numele companiei;

Cnd procesul de luare a deciziei de cumprare a serviciului/produsului ntreprinderii de

ctre consumatori este destul de ndelungat /n special produse de uz indelungat;.

Cnd denumirea ntreprinderii i a mrcii coincid total sau parial;

Cnd se urmrete scopul de stimulare a personalului.

O alt tehnic de mbuntire a mixului de mijloace promoionale este sponsorizarea, care

este o susinere financiar sau de alt gen a activitii, care nu este legat direct cu funciile
comerciale ale intreprinderii-sponsor, n schimbul popularizrii activitii acesteia.
Motivaiile ntreprinderii de a sponsoriza in de: ajutorul acordat sportului, artelor, societii
etc.; ameliorarea atitudinii societii fa de companie; mbuntirea imaginii corporative;
sponsorizat; demonstrarea respectului ntreprinderii fa de angajai i intreprinderi partenere;
creterea moralului angajailor i stimularea lor; ntreprinderea nu poate refuza s ajute o
persoan sau instituie n parte dac nu vrea s rateze o ans unic.
Activitile de relaii cu publicul ar trebui s fie utilizate pe larg la crearea imaginii
ntreprinderii, acestea presupun eforturile planificate i de durat, orientate spre crearea i
meninerea unor relaii de bunvoin i bun nelegere ntre societate i ntreprinderi.[29,
p.11.]

90

n formarea imaginii corporative, ntreprinderile mai pot utiliza stilul corporativ de

management, diferite asociaii pozitive cu alte imagini. n acest sens, sunt utilizate: imaginea
mrcilor ale produselor firmei; apartenena la o ramur n parte; poziionarea activitii prin
asociere cu ara de origine a ntreprinderii. Astfel, n rndul auditoriilor se formeaz imagini
cumulative privind ntreprinderea.
Principalele direcii pe care ar trebui s le preia ntreprinderea ar fi:
- Dezvoltarea ct mai eficient a funciei de marketing n intreprindere, care ar planifica,
organiza i realiza lansarea pe pia a produselor MobiasBanca..
- Planificarea unui program promoional amplu de lansare a cardurilor de credit i a diferitelor
tipuri de creditare.
- Activiti recomandate n vederea consolidrii imaginii de ansamblu a ntreprinderii.
- Orientarea spre crearea unor valori interne, care ar consolida cultura ntreprinderii i ar crete
fidelitatea angajailor.
- Realizarea cercetrilor de pia i a concurenei de ctre propriii angajai sau cu implicarea unor
experi din exterior, care ar fundamenta o serie de decizii importante.
- Elaborarea planului de dezvoltare i meninere a imaginii corporative pentru a obine o bun
poziionare n cadrul pieei i n rndul consumatorilor.
- Organizarea de manifestaii promoionale de sinestttor, care i-ar scoate n eviden n raport
cu ceilali concureni.
- Informarea mai activ a consumatorilor reali i poteniali despre produsele i serviciile
suplimentare oferite de banc, ct i promovarea mai activ a produselor noi.

CONCLUZII
Cercetrile efectuate n limitele prezentei teze, conform scopului i sarcinilor, ne-au
permis s facem urmtoarele concluzii:
Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legatur a acesteia cu toate
celelalte activitti de marketing, impun o atenie sporit n elaborarea mixului promoional i
implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a
propus ntreprinderea.
Pentru ntreprindere, elaborarea unei politici promoionale optime nu este un lucru facil,
el confruntndu-se cu o serie de probleme dificile referitoare la modalitile concrete de aciune
i, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile promotionale, astfel
nct rezultatele economice obinute s fie maxime.

91

Politica promoional a ntreprinderii se materializeaz printr-un ansamblu de strategii

care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se caracterizeaz printr-o
diversitate deosebit. Exist numeroase elemente care pot diferenia strategia promoional pe
care o poate adopta un anumit agent economic. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai
semnificative sunt: rolul activitii promoionale, obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul
activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp,
precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev
faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor. Fiecare ntreprindere productoare i stabilete
obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de
vnztori, distribuitori i consumatori.
n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional.
n practic, obiectivele activitii promoionale difer de la un agent economic la altul ( n funcie
de domeniul de activitate, segmentele de pia vizate, mijloacele utilizate etc.) i pot fi exprimate
nu doar n termeni de natur cantitativ (cum ar fi creterea vnzrilor sau a profitului), ci i n
termeni de natur calitativ (de exemplu crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere sau
fa de produsele acesteia).
De asemenea, obiectivele activitii promoionale urmresc att aspectul informativ
(cunoaterea mrcilor i a produselor ntreprinderii, de exemplu), ct i aspectul afectiv (captarea
interesului

consumatorilor

fa

de

oferta

ntreprinderii

sau

mbuntirea

imaginii

produsului/ntreprinderii, de exemplu). Atitudinea fa de structura foarte complex a pieelor

actuale pe care acioneaz conduce la necesitatea diferenierii strategiei n funcie de segmentele
de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, ntreprinderea poate alege o
strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui
segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile
promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea
promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt
aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de
numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sunt cteva dintre
elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoara activitatea
promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci
cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd
frecvena este mic. Modalitile de organizare a activitii promoionale constituie poate cel mai
92

important criteriu al alegerii strategiei promoionale, ntruct de modul n care este transpus n
practic decizia luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce
se vor desfura. n funcie de acest criteriu, strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul
firmei, cu fore proprii, sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.
Pentru a minimiza riscurile de eec, ntreprinderea trebuie s acorde o atenie sporit
analizei importanei i eficienei fiecrei componente a activitii promoionale, precum i
interaciunilor dintre aceste componente. Elaborarea unei strategii promoionale adecvate implic
o cunoatere n detaliu a mediului economico - social, a celui concurenial, a pieei i a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a
ntreprinderilor parteneri i concureni, precum i a specificului i efectelor pe care le poate avea
utilizarea instrumentelor promoionale.
Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se concentra
asupra motivului principal care i convinge pe utilizatorii poteniali s devin reali.
Activitatea promoional trebuie urmat de desfurarea unor aciuni de educare i de formare a
utilizatorilor, bazate pe organizarea unor dezbateri cu caracter teoretic, cu scopul unei mai bune
cunoateri, de ctre utilizatori, a serviciilor i produselor ntreprinderii. Acest deziderat
presupune dou demersuri: cunoaterea satisfaciilor pe care publicul le ateapt de la oferta de
servicii i identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul poate ajunge la utilizatorii
vizai.
Promovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai
multe elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaiile publice. Prin
combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau mixul de promovare prin care
o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu privire la produsele sau serviciile sale.
Ca fenomen social, opinia specialitilor este c publicitatea sporete integritatea
indivizilor propunnd noi moduri de via, asigurnd diversitatea existenei n colectivitate i
nlesnind alegerea rolurilor sociale care li se par potrivite. Criticii consider c publicitatea
produce frustrare i resentimente celor incapabili de a-i procura produsele popularizate,
alimentnd astfel conflictele sociale, iar falsele nevoi pe care le creeaz ar produce confuzie n
asumarea rolurilor sociale. n privina aspectelor psihice, specialitii aduc ca argument faptul c
publicitatea consolideaz sentimentul existenei, dezvolt optimismul i ncrederea n sine a
consumatorilor.
Analiznd cele expuse mai sus putem deduce c ntreprinderile ar trebui s-i revizueasc
politica promoional, angrennd i utiliznd din plin toate componentle mixului promoional.
Dei mixul promoional poate fi construit cu ajutorul a patru instrumente: publicitatea, relaiile
publice, forele de vnzare, promovarea vnzrilor, specialistul n publicitate poate opta pentru
93

unul sau mai multe din aceste modaliti pentru a promova un produs. De asemenea, dac
ntreprinderea ofer pe pia mai multe produse sau linii de produse, atunci va trebui s
promoveze

fiecare

produs

sau

linie

de

produs

printr-un

mix

distinct.

Mai multi factori influenteaz structura unui mix promoional: obiectivele urmrite, specificul
pieei int, caracteristicile produsului, costul fiecrui element promoional etc.
n economia de piata modern, nu conteaz ca produsele sunt de calitate, dac potenialii
consumatori nu le cunosc, este putin probabil sse vnda. n prezent este foarte important, s
reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i
convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale.
Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor.
Direciile de mbuntire pentru realizarea scopurilor ntreprinderii prin intermediul activitii
promoionale pot fi n esen:
1. promovarea la cel mai nalt nivel a produselor;
2. promovarea imaginii organizaiei;
3. creterea vnzrilor i implicit a profitului;
4. mbuntirea segmentului de pia;
5. crearea sau mbunatirea recunoaterii, meninerii mrcii;
6. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare;
7. informarea i educarea pieei;
8. crearea unei diferene competitive;
9. mbuntirea eficienei promoionale;
10. regularizarea cererii;
11. fidelizarea consumatorului.
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker D., Managementul capitalului unui brand, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2005
2. Aaker D., Strategia portofoliului de brand, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2006
3. Anghel L.D., Business to Business Marketing, pag. 156-157, Ed. ASE, Bucureti, 2004,
pag.156-157 [5]
4. Atkinson J. - Inovaie n advertising, Bucureti, 2006
5. Anghel L. Marketing, Editura ASE, 2000, pag.54. [12]
6. Balnescu O., Tehnici discursive publicistice i publicitare, Ed. Ariadna'98, 2003.
7. Bonnange C, Thomas C. - Don Juan sau pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar,
Bucureti, Trei, 1999
8. Brune F. - Fericirea ca obligaie, Bucureti, Trei, 2003
9. Bovee L.C., Arens F.W. Contemporary Advertising, Illinois, Irwin Homewood, 1986
94

10. Bogart L. Strategy in Advertising Matching Media and Messages to Markets and
Motivations, Lincolnwood, NTC Bussines Books, 1996
11. Baker M.J. Macmillan Dictionary of Marketing&Advertising, London, Maccmillan
Bussines, 1998
12. Balaure V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
13. Blythe J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti
14. Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management
and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984
15. Barthes R. Mitologii, Iai, Institutul European, 1997
16. Bettger F., Cum am devenit expert n vnzri: de la eec la succes. Bucureti: Curtea
Veche, 2003, 248 p.,
17. Boier R., Cum pot crete vnzrile, Tribuna economic, v.17, nr. 5, 2006, p. 59-62,
18. Brezeanu P., Management financiar: vol. 2, Managementul financiar al riscului, Bucureti,
Cartea Universitara, 2005
19. Buzan T., Vnzare inteligent, Bucureti: Codecs, 1998, 296 p.,
20. Cismasu I., Riscul - element n fundamentarea deciziei: concept, metode, aplicaii, Bucureti,
Editura Economic, 2003
21. Cretu A., Peptan E., Elemente de analiz a datelor i marketing mass-media, Bucureti,
Editura ASE, 2004
22. Carnegie D., Cum s vorbim n public. Bucureti, 2007, Curtea Veche Publishing (How to
develop self-confidence and influence people by public speaking. SUA: The National Board of
Young Mens Christian Associations. Trad. rom. I. Nistor).
23. Catoiu I., Teodorescu N., 1Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura
Economic, Bucureti, 1997
24. Churchill G.A Jr, Peter J.P. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin,
Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995
25. Cialdini R.B. - Psihologia persuasiunii, Bucureti, Bussiness Tech International Press, 2004
26. Coman C., Relaiile publice: principii i strategii. Iai: Editura Polirom, 2006
27. Dagenais B., Campania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003. pag.62. [19]
28. Datculescu P.- Cercetarea de marketing, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2005
29. David A., Managementul capitalului unui brand, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006.
30. David I., Psihologia Reclamei, 2008 pag.57. [3]
31. Dincu V.S. Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia,
1999
95

32. Evans J, Berman B., Marketing, MacMillan Publishing Company, New York, 1990
33. Fallon P., Senn F., Creativitatea n publicitate, Editura ALL, Bucureti, 2008, pag.50. [23]
34. Florescu C. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001
35. Foltean, F., Ladan L. (coordonatori) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001
36. Goddard A. Limbajul publicitii, Bucureti, Polirom, 2002
37. Graur E., Tehnici de comunicare, Ed. Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, pag.60, [18]
38. Haineault R. Publicitate i Psihanaliz, Bucureti, Trei, 2004, pag.18. [21]
39. Heilbrunn B. - Logo, Bucureti, 2002
40. Hinescu A., Iuga I., Strategie eficient de publicitate. In: Tribuna economic, v. 17, nr.
11, p. 52-54
41. Hinescu A., Iuga I.., Comunicaiile de marketing - strategii i tehnici promoionale. In:
Tribuna economic, v. 16, nr. 26, 2005, p. 56-58;
42. Hill E., OSullivan T., Institute of Public Relation din Marea Britanie, op. cit p.262. [9]
Iliescu D, Petre D. Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, 2004
43. Jouve M., Pistol G. (traductor), Comunicarea: publicitate i relaii publice, Ed. Polirom,
Iai, 2005.
44. Jefkins F. - Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti, Rentrop&Straton, 2000
45. R. Kendall R., Campanii n relaii publice, 1992, pag.9. [27]
46. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.21., pag.30.
[7], [8]
47. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J. Wong V., Principiile marketingului, Ediia European,
Editura Teora, Bucureti, 1998
48. Kotler Ph., - Principiile marketingului, Bucureti, Teora, 1999
49. Kapferer J.N. - Cile persuasiunii, Bucureti, 2002
50. Larson C.U. - Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Polirom, 2003
51. Levinson J.C. - Guerilla Advertising, Bucureti, All, 2002
52. Levinson J.C. - Guerilla Creativity, Bucureti, All, 2002
53. Magrath A.J., Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition,
1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991
54. Magrath A. J,. Hardy K. G, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, in
volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University
55. Malcomete P., Marketing, Fundaia Academic "Gheorghe Zane", Iai, 1993
56. Marcenac L, Milon A., Saint Michel S.H.- Strategii publicitare.De la studiul de marketing la
alegerea diverselor media, Bucureti, Polirom
57. Meghisan, Gh. Nistorescu, T. Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998
96

58. Moldoveanu M., Miron D., Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Ed. Libra, Bucureti,
1995.
59. Myers, J.H. Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1986;
60. Newman M. - Salturi creative, Bucureti Brandbuilders Grup, 2006
61. Ogilvy D. - Ogilvy despre publicitate, Bucureti, Ogilvy&Mather, 1999
62. Ollins W. - Noul ghid de identitate, Bucureti, 2004
63. Ollins W. - Despre brand, Bucureti, 2006
64. OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Cincinatti, South Western College
Publishing, 1998
65. Papuc M., Tehnici promoionale. Bucureti, Editura Universitar, 2004
66. Patriche D. Programe de marketing, Editura Economic, Bucureti pag.41. [24]
67. Petre D, Nicola M. - Introducere n publicitate, Bucureti, 2004
68. Petre D, Iliescu D. - Psihologia reclamei, Bucureti, 2005
69. Petre D., Nicola M., Publicitate i reclam, Ed. Comunicare.ro, Cursuri unuversitare,
Bucureti 2004, pag.42. [22]
70. Pop, N. Al.. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994, pag.80. [15]
71. Prutianu t. Munteanu C., Caluschi C., Inteligena, Marketing Plus, Editura Polirom,
Bucureti, 1999;
72. Prutianu t., Anastasiei B. i Jilie T., Cercetarea de marketing: studiul pieei pur i simplu
(ediia a II-a). Iai, 2005, Editura Polirom.
73. Popescu I., erbanica C., Veghes D., Balaure V. Clin(coordonator), Tehnici promoionale,
Ed. Uranus, Bucureti, 1999.
74. Reizenstein R., Foggin J., Curs de marketing, 1998, pag.40. [13]
75. Rogojinaru A., Relaii publice, Fundamentele interdisciplinare, Ed. Tritonic Bucureti, 2005.
76. Russell J.T, Lane R.W. - Manual de Publicitate, Bucureti, Teora, 2002, pag.80. [6]
77. Ries A, Trout J. - Poziionarea, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2004
78. Ries A, Ries L. - Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti, Brandbuilders Grup,
2006
79. Ries A., Ries L., Cele 11 legi imuabile ale brandingului, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti,
2006.
80. Riese A. i Riese L., Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului. Bucureti, 2005 Editura
Brandbuilders (The fall of advertising and rise of PR. Trad. rom. Tomescu, Liana (trad.)).
81. Schultz D.E., Robinson W.A., Petrison L.A.- Esenialul despre promoii, Bucureti,
Brandbuilders Grup, 2006

97

82. Smith R.D. Strategic Planning for Public Relation. Lawrence Erlbaum Associates,
Publishers, Mahwah, New Jersey London, 2005.
83. Semenik R., Bamossy G., Principii de Marketing, pag.23. [16]
84. Solcan M., Crearea i gestionarea imaginii firmei, ASEM, pag.11. [29]
85. Sullivan L.- Hei, Whipple, ncearc asta!, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2004
86. Stancioiu A.-F. Strategii de marketing n turism, Editura economic, Bucureti, 2000
87. Steel J. - Adevar, minciuni i advertising, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2005
88. Tellis G.J. Advertising and Sales promotion Strategy, Massechusetts, Addison-Wesley
89. Teodorescu Gh., Bejan P., Relaii publice i publicitate. Discurs. Metoda. Interpretare, Ed.
Fundaiei Axisi, Iai, 2003, pag.15. [20]
90. Trout J., Trout despre strategie: cum s cucereti piaa i s ocupi un loc in mintea
consumatorului. Bucureti: Brandbuilders, 2005
91. Veghes Iu., Grigore B., Relaii publice i publicitate online, Editura Polirom, Iai, 2003
92. Underhill P. - Chemarea mall-ului, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2006
93. Uniunea Naional a Cooperaiei Meteugreti, UCECOM, Ghid privind politici de
promovare i publicitate, 2008, pag.28. [2]
94. Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,
Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition, Prentice Hall,
Inc, New Jersey, 1984
95. Weiss B. - Efectele publicitii, Bucureti, IAA, 2007. Newman M., Salturi creative, Ed.
Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006.
96. Definiia The Institute of PR, [10,11]
97. Feedback-conexiune invers, orice fel de reacie n legtur cu informaia primit [14]
98. UCECOM, Ghid privind politici de promovare i publicitate n cadrul ntreprinderii, 2008,
pag.36. [17]
Saituri de referin:
1. www. Comunicate de Pres, Definiie dat campaniei publicitare, pag.1. [1]
2. www. marketing.com, Definiie Big Bang - modelul cosmologic ce explic condiiile iniiale
i dezvoltarea ulterioar a Universului pag 1. [4]
3. www. mobisbanca.md [25]
Reviste de specialitate:
1. Adavenue, Obiectele promoionale n perioada de criz, pag.10. [28]

98

Anexa nr.1.

Fig.1.1. Formele publicitii dup Ph. Kotler

Nevoi de baz

Modaliti de realizare a publicitii

4. Publicitatea de produs
5. Publicitatea de marc
6. Publicitatea instituional

99

4. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe

pia naional
B. inta publicitii

5. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe

pia (alta dect cea naional)
6. Publicitate destinat intermediarilor
5. Publicitate local

C. Aria geografic de

6. Publicitate regional

rspndire a publicitii

7. Publicitate naional

D. Vrsta produsului pentru

care se realizeaz publicitatea
E. Tipul mesajului publicitar

8. Publicitate internaional
4. Publicitate de informare
5. Publicitate de susinere
6. Publicitate de reamintire
3. Publicitate factual
4. Publicitate emoional

Anexa nr.2.
Fig.1.2. Structura activitii promoionale

100

Publicitatea

Relaiile
publice

Activitatea
promoional

Promovarea
vnzrilor

Forele de
vnzare
(vnzarea
personal)

Anexa nr.3.
Bilanul contabil BC Mobiasbanc la data de 31.12.2009-30.06.2010
Raportul privind rezultatele financiare la data de 31.12.2009-30.06.2010
Anexa nr.4.
Bilan contabil BC Mobiasbanc la data de 31.12.2010-31.03.2011
101

Raportul privind rezultatele financiare la data de 31.12.2010-31.03.2011

Anexa nr.5.
Raportul privind fluxul mijloacelor bneti pentru exerciiul financiar ncheiat la
31.12.2010
Anexa nr.6. Chestionar

102

103