Costa - "Reinventar la publicidad"

La publicidad:
o

Forma parte de nuestra vida cotidiana.

Es parte determinante de los actos de los individuos ligados al consumo

Generador de modelos que configuran nuestro imaginario social

INMUNIZACION por sobredosis, es la causa de su prdida emocional y de su

eficacia decreciente. Al ser excesiva, deja de sorprender y se convierte en

ruido.
Tiene dos caras:

Rostro hermoso (seductor): mira al business, no a la sociedad

Rostro ignorado: mira a la sociedad, cmo la gente se relaciona y

comunica
Estos dos rostros no se completan, sino que se ignoran.
Todo anlisis publicitario debe tener en cuenta esta dualidad.
o

Es necesaria una profunda reflexin sobre la funcin socioeconmica y

cultural de la publicidad
o

Es una industria y por ello debe velar por su negocio, pero es una industria

cultural ya que no fabrica slo productos que el pblico consume, sino que
fabrica mensajes, smbolos y modelos de conducta que se dirigen a las
emociones de los individuos. Estos hechos deben hacernos reflexionar en qu
sentido la publicidad tiene que ser reinventada.
o

Pretende mostrar la CAUSA de la CRISIS PUBLICITARIA: la publicidad no

abre sus ojos hacia los individuos (que son la razn de ser de toda
comunicacin), se sigue apoyando en postulados ya obsoletos pero que
sustenta la lgica del ejercicio publicitario. Ha agotado sus propios esquemas.
o

Carece de un fundamento epistemolgico para pensarse a s misma. Y no

sabe mirarse a s misma ni a su entorno en otra direccin que no sea la de los

negocios.
Costa examinar sus orgenes, para comprender la actual crisis que
atraviesa la publicidad ya que en ellos est la raz de su lgica y de su devenir.

POSTULADOS DE LA PUBLICIDAD
Anuncio: con l nace la publicidad, es decir, con la necesidad plasmada en
un soporte grfico, de hacerse saber a una sociedad.
Revolucin industrial: pasaje de la economa de la precariedad (pocos
productos para muchas necesidades y dificultad de acceso) economa de la
opulencia (hay ms productos que necesidades, gente dispuesta a comprar
esos productos, hay produccin en serie competencia y excedente)
Ya no se produce porque se consume, sino que se consume porque se
produce: aqu hace falta una motivacin que cree o refuerce la correlacin.
Publicidad: se ocupa de transformar los deseos latentes en necesidades
1. POSTULADO ESTETICO: (fines s.XVIII a 1940)

En el surgimiento de la publicidad, los productos no desbordaban la

capacidad de ser absorbidos por el mercado

La publicidad se constituy como un nuevo campo del arte visual

Se usaban afiches y carteles

Los carteles deban ser bellos, llamativos y conmover.

El cartel era esttico y se ubicaba en la va pblica, mientras que el anuncio
circulaba y se introduca en la vida privada
Se privilegia el valor esttico (arte pictrico), perceptivo (atraccin visual) y
sentimental (relato, retrica, formas)
Un buen mensaje era aquel que fuera bello y original
2.

POSTULADO CIENTIFICO ARGUMENTATIVO

En 1940 se produce un cambio en la forma de mirar la publicidad. Desciende

el inters por la esttica
Introduccin de la fotografa (retrato de lo real) en la publicidad
Menos artstica pero ms barata y fcil de obtener, y ms creble como
imagen
La publicidad es atrada por la novedosas teora psicoanalticas, conductismo
y motivacionalismo (que creen que la conducta de las personas puede
manejarse desde afuera, que stas no tienen posturas crticas)
La publicidad se vuelve tcnica

 A la publicidad no le bastaba con mostrar, deba argumentar (cuanto ms y

mejor lo hiciera, ms vendera). Se deba argumentar segn esas teoras.
El mensaje argumentativo tena que ser sencillo y concreto (Unique Selling
Preposition-USP)
El argumento publicitario tena que motivar para estimular la compra del
consumidor: ya no apela a la sensibilidad ptica, sino que pretende dominar la
conducta del consumidor a travs de la retrica textual, apelando a sus
necesidades y deseos.
Conductismo (Watson): considera que la conducta humana es slo reactiva
ante los estmulos de su entorno (ER). Esto niega el raciocinio, la imaginacin
creadora y la capacidad critica.
Motivacionismo: gratificacin pavloviana. La motivacin es una fuerza
interna que nos impulsa a actuar en un sentido dado.
Desde esta ptica, lo importante es descubrir el tipo de solicitacin a la que
los pblicos deben reaccionar
Asociacin: cualquier objeto que carezca de inters en s mismo, puede
llegar a interesar si es asociado a un objeto interesante. As los dos objetos se
desenvuelven unidos y la porcin interesante difunde su cualidad al resto (no
interesantes) para que estas logren tener el mismo inters que cualquier otra
cosa que ya lo era de por s.
Cuatro conceptos centrales:
o

Impulso (motivacin)

Incentivo (gratificacin)

Respuesta (reaccin)

Refuerzo (repeticin)

Asociacin entre el producto o servicio que se vende y sus signos (producto

como signo significante ms que como objeto funcional) por un lado- y entre
estos signos y los valores de motivacin (seguridad, status)
3.

POSTULADO SEMIOLOGICO/ SEMIOTICO

La obsesin por la imagen por seducir despert inters en el

estructuralismo lingstico y la semitica, preocupada por hacer a las imgenes

publicitarias ms expresivas.

El foco ya no se pone en el consumidor, sino en la recepcin/ receptor de

los anuncios.

Coincide con el surgimiento de la semiologa/ semitica

El mensaje es considerado un producto que debe funcionar en la mente

del pblico- tanto o mejor que el producto de consumo.

El mensaje (imgenes y texto) publicitario es un signo/ smbolo

Los contenidos de los signos se agotan (los signos no!), por eso deben ser

renovados permanentemente

No hay asociacin causa-efecto entre productos y consumo, sino que hay

asociacin forzada y disociacin

Se hace ms clara la disociacin entre el hecho real y su imagen.

Propone que es la estructura formal de los signos (imgenes y texto) lo que

gobierna el contenido de los mensajes persuasivos. Lo importante es asegurar

una transmisin efectiva de la informacin (tanto en el plano emocional como
racional.

Modo de argumentacin icnico (no lxico-racional)

Las personas pueden interpretar significados y contenidos

Modelo bimedia: Imagen
Texto
Anuncio: todos sus elementos (imgenes, colores, texto) deben significar al
mximo, de modo de producir una saturacin semntica
Imgenes funcionales: la funcin de las imgenes ya no es esttica, sino
hablarle a la gente: emitir informacin precisa
4.

MARCA

Es un signo que diferencia productos dentro del mercado + enlaza al

producto y al anuncio + forja el capital simblico
Alrededor de la marca emergen espontneamente asociadas ideas que
suscita la palabra ncleo
Distingue al producto (o empresa) de sus competidores, hace que ste sea
recordado y reconocido.
Representa a la cosa, opera una transferencia simblica al producto
Signo visual y fnico (figura icnica y sonido verbal). Nombre que se lee y
verbaliza con caractersticas visuales (logotipo)
Debe tener un buen posicionamiento: saber a quin hablarle, cmo hablarle
y qu decirle
Implica el desarrollo de polticas

 Posee atributos de valor: connotaciones y saturaciones de sentidos que la

empresa haya logrado introducir
Ejerce una funcin acumulativa en la memoria del mercado: cuantitativa (por
la repeticin) y cualitativa (porque permanece en el recuerdo a travs de la
experiencia del consumidor con el producto)
Como se va gastando con el tiempo y pierde su sorpresa, debe hacer
mutaciones leves
Supramarca: marca-madre que permite diversificar productos que ella misma
respalda. Ej: Colgate es asociada a pasta dental, pero produce cepillos,
enjuagues bucales, etc.
Las marcas que comparten ciertos valores pueden asociarse
Se independiza del producta, lo desborda y trasciende, adems tiene el
poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones
Transfiere su valor al producto, al servicio y a la empresa
5.

COMUNICACIN CORPORATIVA

Con el triunfo de los media, la publicidad empieza a saturar los canales de

recepcin humanos, as se convierte en ruido y acaba por ser rechazada y
menos creble (rendimiento decreciente).
Aumenta la presencia de nuevos medios y nuevas tcnicas
La publicidad es uno ms de los recursos que existen para vender
Identidad corporativa: diseo, relaciones pblicas, micro media, packaging,
patrocinios, informacin institucional, etc. Construyen todo un nuevo campo de
eleccin para una comunicacin diversificada.
Cultura corporativa: cultura que se genera dentro de la organizacin y que
de be ser conducida hacia fines comunes por medio de una estrategia
empresarial.
Empresas se unen y trabajan interrelacionadas unas con las otras
Los valores no slo se propagan hacia fuera, tambin hacia adentro
A la crisis publicitaria se suma la crisis de los mass media en la difusin
A la idea de comunicacin corporativa se suma la nocin de globalidad
(conciencia universal) que condujo a campaas nicas para pases distintos
Combinacin de de diferentes recursos comunicacionales y de produccin de
distintas sinergias entre distintas tcnicas de comunicacin.
La idea de globalidad comunicacional y el concepto corporativo se refuerzan

recprocamente. De all se desprenden tcnicas y prcticas nuevas.

Comunicacin institucional: puede haber crisis institucionales y hay voceros
que salen a defender a las empresas
La empresa no es slo un anunciante, sino una organizacin ms dinmica
global, un ecosistema de comunicacin.
El objetivo de la comunicacin corporativa es integrar y gestionar
sinrgicamente las diferentes formas de comunicacin empresarial.
En las empresas hay comunicacin comercial pero tambin comunicacin
institucional, no todo es consumo (hay opiniones, crticas, actitudes).
Intercomunicacin personal que se produce dentro de la organizacin, entre
los empleados y clientes, y entre los portavoces de la empresa y los medios de
comunicacin.
Los postulados no se anulan del todo, sino que conviven ya que
se han ido asimilando
ATL : publicidad tradicional
BTL: publicidad que corre por canales no tradicionales o que hace un uso no
tradicional de los canales tr