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GESTION DE PROMOCION Y PUBLICIDAD

UNIDAD II

LECTURA N1

TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS


POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
HISTORIA
En los aos cincuenta, los publicitarios fijaban su atencin en las caractersticas de los
productos y en los beneficios que obtena el cliente con su uso y/o consumo.
Buscaban lo que Rosser Reeves denomin la nica proposicin de venta (USP).
A finales de los aos cincuenta la tecnologa complic encontrar la UPS. Resultaba muy
difcil hallar una diferencia categrica entre los productos. Una avalancha de artculos
segundones, aterriz sobre el mercado. La competencia se intensific y no siempre era
honesta.
Los aos 60 y 70 marcaron la era de la imagen. La reputacin era ms importante para la
venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas de ste.
Uno de los arquitectos ms representativos de esta era de la imagen fue David Ogilvy:
todo anuncio es una inversin a largo plazo, en la imagen que se tendr de la marca.
Los aos 80 marcaron el nacimiento del posicionamiento de los productos. Fue una poca
representada por una sociedad sobre comunicada, en la que se produjeron varias
explosiones: una de medios (para satisfacer la necesidad de comunicacin); otra de
productos (para atender nuestras necesidades fsicas y psquicas); y otra publicitaria como
consecuencia lgica. A medida que la eficacia de la publicidad disminua, su uso
aumentaba, no slo en volumen, sino tambin en el nmero de usuarios.
Para vender ya no bastaba con anunciarse, sino que haca falta algo ms. Lo que se
necesitaba era un posicionamiento en la mente del consumidor, encontrar un hueco en su
mente saturada de mensajes publicitarios, con el fin de ubicar uno de forma diferencial,
con las ventajas y satisfacciones del producto en cuestin.
Los aos 90 marcan la era de las estrategias. En esta poca no slo hay que encontrar un
hueco en la mente del consumidor, sino que hay que ser el primero en acceder a ella, a
travs de las comunicaciones publicitarias, logrando as un posicionamiento fuerte,
coherente y constante, que se haga con todas las ventas del liderazgo.
ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE
1)
La ms normal es la de ir en contra del lder, que no significa un choque
frontal, sino recurrir a comparaciones con la competencia ya posicionada, conocida.
Se trata de reposicionar a los competidores. Esto se lleva a cabo desplazando su
concepto de posicionamiento, al hacer ver al consumidor algo de la competencia
que le obligue a cambiar de opinin respecto a la misma y ofrecer en su lugar la
nueva idea.
La comparacin es eficaz debido a que el consumidor, en el momento que ha de elegir
un producto, en el punto de venta, lo compara con aquellos que ocupan los primeros
peldaos de la escalera de su categora. La publicidad le ofrece la comparacin ya
realizada al receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la ofrece resuelta a favor del
anunciante.
Lic . LYLY KARINA CURIZA VILCA

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Pero no olvidemos que la Asociacin de Autocontrol Publicitario espaola no permite la


comparacin directa entre marcas, tan slo lo podemos realizar con la generalidad que
compone el mercado concreto. Ha de hacerse limpia y honestamente.
2) Podemos recurrir a otras estrategias tales como: el alto precio, no slo para
productos de lujo que el consumidor asume, sino tambin para productos comunes (el
turrn mas caro del mundo), o bajo precio, (el esfuerzo realizado por los productos de
marcas blancas, para aprovechar un hueco en los supermercados); el sexo (Marlboro
que ha adquirido una posicin masculina para sus cigarrillos); la edad (posicionarnos
segmentando por la edad nuestro mercado: crema dentfrica para nios); recurrir al
momento del da para el uso del producto (la primera medicina nocturna para el
resfriado, el desayuno de los campeones, zumosol buenos das!...); observar la
distribucin (la primera marca de... que se distribuy en supermercados, caso de
Febreeze)...
3) Ahora bien, si lo que se quiere es introducir una categora de productos
desconocida, hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero la mente
no tiene espacio para lo nuevo, amenos que lo relacione con lo antiguo, y por
asimilacin, penetre en su esquema y, por acomodacin, surja uno nuevo, lo cual
explica el aprendizaje.

.TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS.


1.1.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.


Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la
competencia.
En Espaa por la normativa dispuesta por la Asociacin de Autocontrol no se permite la
comparacin directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad s la considera lcita,
siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de
competencia leal.

Estrategias financieras. Se basan en una poltica de presencia en la mente de los


destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario.
Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante
porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...
Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la
mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a travs de asociarle
una serie de
Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales
pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna
accin de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

Lic . LYLY KARINA CURIZA VILCA

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Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar ms efectivamente los
productos o lneas de productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes, bonos,
mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar
la venta.
Estrategias de traccin, Estrategias de traccin (pull strategy) para estimular al
consumidor final a que tire de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la
marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que hace el lder o la mayora de


competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al lder.
1.2.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO.

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.


En mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre a la distribucin y a la
publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una
innovacin tcnica, nuevos sistemas de distribucin, disminucin de los precios, o
cambios de actitudes o hbitos de consumo. La intencin es la de activar los
estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman ms, es


decir, que aumente la venta por cliente.
Se suele plantear objetivos como incrementar el nmero de unidades compradas,
aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo,
cuando se sabe lo largo y difcil que resulta el empeo de cambiar un hbito y
costumbre.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los
consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir,
lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes
evoluciones de precio.
Objetivos publicitarios que se plantean son:
1.1. Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de
campaas publicitarias.
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1.2. Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para


lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien,
cambiando los ejes de comunicacin y tratamiento de las campaas.pe. endesa, chori,
telefnica...
EN RESUMEN,
ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
AUTOR
William
Bernbach

PENSAMIENTO
La comunicacin debe ser directa. Sin tapujos y sin
esconder un pice de la verdad. Pero... se han de decir
las cosas de forma artstica ya que nos dirigimos a
seres con alma
Ernest Dichter
Debemos centrarnos por encima de todo- en los
deseos humanos, para canalizarlos inmediatamente
hacia el producto o el tema de nuestra comunicacin.
Claude Hopkins La comunicacin debe ser incisiva y agresiva. Ha de
pretender siempre una respuesta para maana. El largo
plazo ya vendr. No es ste el problema de la
comunicacin.
Henry Joannis
La comunicacin debe evitar la racionalizacin... la
informacin que quiere transmitirse debe ser traducida
por la creatividad en otra forma de decir las cosas.
Robert Leduc
Intentar evitar, por encima de todo, los frenos del
receptor de la comunicacin. Ir a eliminar, en la medida
de lo posible, los recelos que puedan interponerse a
nuestro mensaje.
Pierre
La comunicacin no se ha de sustentar en
Martineau
argumentaciones racionales. Las cosas han de decirse a
travs de smbolos visuales que sinteticen la idea
bsica del mensaje.
David Ogilvy
Es ms importante lo que se dice que la forma en que
se dice. La comunicacin debe centrarse en cosas
convincentes, que puedan persuadir a la gente.
Roser Reeves
Concentre su comunicacin en una sola idea. Haga una
sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la
vez, ya que la gente no las asimilar.

IDEA
Originalidad

Empata
Agresividad

Creatividad
Garanta

Smbolos

Conviccin
Unicidad

4.3.Los conceptos claves de la estrategia de comunicacin.


Conceptos cuyas definiciones aportarn soluciones comunicacionales que garanticen la
eficacia de la campaa. Los seis primeros deberan ser definidos por la empresa
anunciante y el resto, son propios de la agencia de publicidad.
1) PBLICO OBJETIVO. Exige tener definido el perfil del pblico en base a caractersticas
cuantitativas de tipo socio-demogrfico y econmico, y las de tipo cualitativo como sus
estilos de vida, valores, hbitos, aspiraciones.

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2) PROBLEMAS. qu problema queremos resolver con la publicidad? qu necesidad del


consumidor resolver el producto?
3) POSICIN. Analizar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de
nuestro target.
4) PRODUCTO. Analizar la descripcin completa del producto, informativas y persuasivas,
positivas y negativas, cmo ser percibido...
5) PRIORIDAD, promesa, beneficio. De todos los atributos del producto cul es el
principal, en funcin de las caractersticas del mercado?
6) PRUEBA (REASON-WHY). Qu pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que
el beneficio prometido es real? Por qu el consumidor debe confiar en que el producto
real, efectivamente le aportar ese beneficio?
7) PRESENTACIN. Tono y ritmo del mensaje. Demostraciones o usos del producto que
debern necesariamente aparecer, testimoniales...
8) PUNTO DE DIFERENCIA. Creatividad. qu elementos utilizar para diferenciar nuestro
mensaje? cmo lograr que se nos recuerde ms y de forma distinta, y al tiempo que el
consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
9) PLATAFORMA DE DIFUSIN. Qu medios y soportes utilizaremos? de qu forma?

8.2. LA ESTRATEGIA DE MEDIOS


8.2.1. Conceptos generales
Como se dijo anteriormente, los documentos bsicos que se obtienen del procesado de la
informacin son los objetivos publicitarios, la propuesta de comunicacin y la estrategia
de audiencia.
De ellos tambin se parte para elaborar la estrategia de medios; es decir que la misma
documentacin -y no poda ser de otra forma- sirve para elaborar las dos estrategias, ya
que ambas forman un solo todo: la campaa publicitaria. Cabe aqu una aclaracin. Que
en el ordenamiento de este trabajo se haya considerado primero la estrategia creativa y
en segundo trmino la estrategia de medios, no significa que deba elaborarse primero
aqulla y luego sta. Como ya se dijo, ambas estrategias se plantean prcticamente en
forma simultnea y se influyen recprocamente. Una determinada estrategia creativa que
haga necesaria una exposicin lenta y detallada de un argumento, dar como resultado
una pelcula para TV, de duracin considerable. Inversamente, una estrategia de medios
que determine la necesidad de una gran reiteracin del mensaje, requerir una
creatividad basada en avisos cortos para as obtener la frecuencia deseada con el
presupuesto disponible. Por todo esto, no es lcito decir que se plantea la estrategia
creativa antes que la de medios o viceversa. Por otra parte, el orden que se sigue en esta
exposicin es el tradicional: las presentaciones de las campaas se hacen exponiendo
primero la estrategia creativa y luego la de medios.
8.2.2. Qu es la estrategia de medios
El problema bsico que debe resolver la estrategia de medios es la planificacin de la
difusin de los mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlos de manera tal
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que, a travs de ellos, se llegue al mayor nmero posible de individuos definidos en la


estrategia de audiencia. Es decir, elegir aquellos medios que cuentan entre sus audiencias
un mayor nmero de los individuos determinados por la estrategia de audiencia. Luego
debe precisarse la cantidad de mensajes que ha de incluir el plan. Este nmero debe ser
tal que asegure una correcta recepcin, captacin y comprensin por la audiencia y, al
mismo tiempo, evite que el mensaje sature a quienes lo reciban, pues podra producir
rechazo. Adems, la estrategia de medios debe confeccionar el plan de tal manera que, de
acuerdo con el presupuesto disponible, permita lograr el ms bajo costo por persona
contactada, compatible con las necesidades de comunicacin.
Com{
o puede apreciarse, determinar la estrategia de medios significa ponderar, evaluar,
seleccionar y operar con un gran nmero de variables, algunas de las cuales son, o
pueden ser, excluyentes entre s.
8.2.3. Cmo se realiza la estrategia de medios de una campaa
Veamos qu pasos han de seguirse para poder determinar una estrategia de medios.
Informacin. Tal como en el caso de la estrategia creativa, el equipo de medios recibe la
informacin del caso y tambin, por supuesto, los documentos bsicos elaborados a partir
del procesamiento de esa informacin: los objetivos publicitarios, la estrategia de
audiencia y la propuesta de comunicacin.
Despus de recibida esta informacin, hay que extraer de ella, adems de todos los datos
que condicionan el trabajo que debe realizar el equipo de medios, los que ataen
directamente a la planificacin a realizar.
Estructura del presupuesto. Este es uno de los datos esenciales. Debe determinarse:
a. Monto de inversin. Es sta la suma final a invertir en medios, luego de desglosado del
presupuesto recibido del cliente todos los importes dispuestos para otros fines:
produccin, acciones especiales, etctera. De esta manera, se obtiene el monto que se
destina especficamente a comprar tiempo y espacio en los medios.
Como puede advertirse fcilmente, este dato resulta fundamental pues gravitar no solo
en la seleccin de los medios sino tambin en la seleccin de los sistemas de
comunicacin y aun en la decisin de llevar a cabo o no la campaa. Un determinado
presupuesto, por ejemplo, puede hacer que solo puedan seleccionarse dos canales de
televisin de Buenos Aires para difundir los mensajes. Otro, inferior a ste, puede hacer
que se descarte el uso del sistema de comunicacin televisin en la campaa porque no
se obtendra -por ejemplo- una frecuencia de mensajes compatible con el umbral de
percepcin mnimo, necesario para que stos sean recibidos como tales por la audiencia.
Otro presupuesto, an ms reducido, podra inducir a la agencia a recomendar la no
realizacin de la campaa publicitaria pues, en este hipottico caso, el dinero no
alcanzara -por ejemplo- para estructurar una comunicacin compatible con los objetivos,
en cualquier medio idneo.
b. Mercados operativos. De acuerdo con la informacin recibida, se debe ahora determinar
que mercados cubrir la campaa, es decir, en qu zonas geogrficas debe operarse, por
ser ellas de inters para el producto. Aqu tambin caben reflexiones similares a las antes
expuestas. El monto del presupuesto puede condicionar los mercados operativos, cuando
l no est en directa proporcin con los objetivos que se plantean.
c. Porcentual por mercado. Hay que determinar ahora, conociendo los mercados en los
que se va a operar, qu porcentaje del presupuesto se destinar a cada uno. Esta
determinacin debe hacerse teniendo en cuenta la importancia de cada mercado para el

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producto, las necesidades de comunicacin que existen y las facilidades o dificultades que
ofrece cada uno para llevar a cabo esa comunicacin.
Lapso de duracin. En este caso debe establecerse el perodo operativo de la campaa.
Este viene generalmente determinado por el anunciante en la informacin publicitaria,
pero debe ser ajustado en el plan de medios en funcin de la estrategia que se planifique.
Puede ser, por ejemplo, que sea necesario hacer soluciones en la continuidad de la
campaa, para cubrir todo el perodo operativo o, por el contrario, comenzar despus de
la fecha fijada y terminar antes, manteniendo as la continuidad.
Determinacin de los objetivos de medios. En funcin de los objetivos publicitarios y
la informacin disponible, se fijan los objetivos de medios.
Antes de continuar con este tema, conviene recordar el significado de algunos trminos
para que puedan entenderse claramente los fines de los objetivos de medios. Los
trminos son los siguientes:
Audiencia: se denomina as al nmero de personas alcanzadas por la accin de un medio
de difusin. Es decir, es la cantidad mxima de personas que estn en condiciones de
recibir la comunicacin, pues todas ellas son alcanzadas por un medio de difusin. Esto no
significa que todas esas personas, necesariamente, van a recibir el mensaje si insertamos
un aviso en ese medio.
Audiencia cubierta: es la cantidad -posible- de personas receptoras de por lo menos uno
de los avisos del plan, sin perjuicio de la cantidad de contactos.
En este caso nos referimos a la cantidad de personas que por lo menos han recibido un
aviso de la campaa, sin tener en cuenta la cantidad de veces que recibieron el aviso.
Segn esto, forman parte de la audiencia cubierta tanto una persona que vio el aviso una
sola vez como aquella que lo vio 10 veces.
Contactos: es la cantidad absoluta de recepciones -posibles- de los avisos, sin perjuicio de
la cantidad de personas receptoras.
En este caso, contrariamente a lo que sucede con la audiencia cubierta, lo que se tiene en
cuenta son las recepciones del aviso, sin tomar en consideracin la cantidad de personas
que lo recibieron.
Y
De esta manera se incluyen como contactos, las 10 recepciones de una persona y la nica
recepcin de otra, sumndose ambas.
Continuidad: es el perodo a lo largo del cual existe la posibilidad de exposicin a la
comunicacin.
Es decir, es el perodo operativo de la campaa, el lapso en el cual se difunden los avisos
y, por ello, en el que existen posibilidades de contactar a la audiencia.
Volviendo a la determinacin, de los objetivos de medios, el problema bsico consiste en
traducir el objetivo publicitario a un objetivo que nos indique un estado final que sea
alcanzable a travs de la planificacin de medios.
De la misma manera que el objetivo publicitario traduce los logros a obtener en
comercializacin a logros capaces de ser alcanzados mediante la accin de la publicidad,
el objetivo de medios traduce al campo ms especfico de la planificacin de medios,
aquello que debe ser logrado por la publicidad.
Veamos algunos ejemplos:
Si en el enunciado del objetivo publicitario se dice, por ejemplo, "... hacer conocer la
marca X a la audiencia Y...", en este caso el objetivo de medios propondr lograr una
audiencia cubierta determinada. Si, por el contrario, el objetivo publicitario estableciera,
por ejemplo, "hacer comprender a la audiencia Z las ventajas de R", el objetivo de medios
enunciar la necesidad de lograr contactos. Dado el caso hipottico en que el objetivo
publicitario dejara sentado "que debe recordarse a la audiencia A la marca B durante todo
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el perodo estival", el objetivo de medios debe plantear la necesidad primaria de


continuidad.
En muchos casos, frente a determinadas situaciones, deber plantearse un objetivo y un
subobjetivo de medios, cuando existan necesidades aparentemente antagnicas.
El planteo de un objetivo de medios es la forma de afinar con mayor precisin la bsqueda
de la estrategia de medios ptima, es la manera de tener ms parmetros que encaucen
el trabajo, tratando de minimizar las apreciaciones personales y los consecuentes errores.
Medidas y caractersticas de los avisos. En una reunin de trabajo, en la que
intervienen los equipos de medios, cuentas, creativos y produccin y la gerencia de la
agencia, se determinan las medidas y caractersticas de los avisos.
Esta determinacin se hace basndose en la informacin recibida, el procesado de esa
informacin y las conclusiones obtenidas por los equipos de trabajo a partir de todos los
datos de que se disponga, a lo que se agregan los conocimientos profesionales acerca del
mercado y los aportes tcnicos que pueden hacer las distintas reas de la agencia.
Como es fcil imaginar, una campaa que exija detalladas explicaciones, requerir -en
trminos generales- avisos ms grandes o largos que otra cuyo objetivo sea, por ejemplo,
una mera recordacin de marca.
Tambin una campaa cuyo objetivo de medios sea continuidad deber -en generaloperar con avisos ms chicos que si su objetivo especificara contactos o audiencia
cubierta.
Seleccin de los sistemas de comunicacin. Se entiende por sistema de
comunicacin la tcnica diferencial para la trasmisin de mensajes. En sentido genrico:
Diario, Revista, Televisin, Radio, Cine, Va Pblica, Directa. Es decir, un sistema de
comunicacin es el conjunto de medios que utilizan una misma tcnica para su difusin.
Por ejemplo, el sistema de comunicacin Televisin para Buenos Aires est constituido por
los canales ATC (7), 9, 11 y 13. El sistema de comunicacin Radio para Rosario lo forman
las emisoras LT2, Radio General San Martn, LT3, Radio Cerealista y LT8, Radio Rosario. No
se incluye en la nmina a LRA5, Radio Nacional Rosario, pues esta emisora no admite
publicidad en su programacin. El sistema de comunicacin Diarios para Mendoza, est
integrado por los diarios El Andino, Los Andes y Mendoza.
La determinacin del sistema o sistemas de comunicacin a elegir se hace evaluando la
informacin que se posee. El presupuesto disponible, la audiencia objetivo, el lenguaje
que ha de emplearse, la propuesta de comunicacin que debe difundirse, el tipo de
producto, son condicionantes que -una vez valorados y ponderados- determinan los
sistemas ms aptos para difundir los mensajes, en cada uno de los mercados donde debe
operarse.
Eleccin de la teora de planificacin. Una vez definidos el o los sistemas de
comunicacin a utilizarse, el paso siguiente parecera ser de-terminar el o los medios, de
entre los que componen cada sistema, que se elegirn para insertar los mensajes de la
campaa.
Sin embargo, existe un paso anterior a la seleccin de medios: la determinacin de la
teora de planificacin de medios que debe utilizarse, ya que dicha teora condiciona los
medios a seleccionar. Siguiendo el ordenamiento que proponen Brown, Lessier y
Weilbacher, se distinguirn tres teoras de planificacin de medios.
a. Teora de la onda. En determinados perodos del lapso operativo de la campaa, se
aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos perodos de alta
intensidad de la comunicacin, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se
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difunden es sensiblemente menor. De esta manera, se alternan perodos de gran


intensidad de comunicacin con otros de baja intensidad. De all su nombre de teora de la
onda ya que las intensidades altas y bajas podran dibujar una curva del tipo de una
sinusoide.
El esquema grfico de un plan que aplicara en su desarrollo la teora de la onda podra ser
el siguiente:
En.

Feb
.

Mz
.

Ab
.

My
.

Jn.

Jl.

Ag
.

St.

Oc
t.

Nov
.

Di
c.

Canal C
Rev. R
Cir. VP X
Rd. Z
En el sentido vertical se tienen los meses del ao y en el horizontal los medios a
emplearse. Si a los meses de mxima intensidad, se les da un valor del 100% de
intensidad, se tendra:
En
Feb Mar Abr. May. Jun. Jul.
Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
100% 100% 50% 100% 25% 100% 50% 100% 100% 50% 100% 25%
Lo cual grficamente expresado, dara una curva de este tipo:
En.

Feb
.

Mz
.

Ab
.

My
.

Jn.

Jl.

Ag
.

St.

Oc
t.

Nov
.

Di
c.

100%
75%
50%
25%
0%
En lugar de los cuatro medios utilizados en el ejemplo del esquema grfico, podra
emplearse uno, aumentando o disminuyendo la cantidad de avisos segn los meses, para
obtener diferentes intensidades de comunicacin. Aplicando esta teora, se sacrifica la
continuidad para obtener mayor audiencia cubierta y/o contactos en determinados
perodos.
b. Teora de los medios dominantes. Durante un determinado perodo de la campaa, los
avisos se canalizan a travs de un solo medio. Luego se pasa a otro. En los perodos en
que un medio es dominante, pueden utilizarse otros en funcin de apoyo para lograr ms
perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados.
El esquema grfico que corresponde es el siguiente:
En. Feb Mz Ab My Jn.
Jl. Ag St. Oc Nov Di
.
.
.
.
.
t.
.
c.
Canal F
Rev. V
Rd. Y
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En este caso el primer y tercer trimestre del ao, el medio dominante es el Canal "F".
Durante el segundo y el cuarto trimestre del ao el medio dominante es la revista "V" y la
radio "Y" se usa en este caso como apoyo.
Aplicando esta teora, se logran contactos en primer trmino y audiencia cubierta en
segundo. La continuidad dentro del medio se rompe, pero se mantiene la continuidad de
la campaa.
c. Teora de la concentracin de medios. En este caso se selecciona un medio o unos
pocos medios y se acta en ellos de manera continua. Tambin puede suceder que en el
lanzamiento se opera con un solo medio y luego -ya a medida que se disponen de montos
de inversin mayores- se vayan agregando otros en sucesivas campaas. Tambin en
estos casos, cada vez que se agrega un medio se opera en el de manera continua.
El esquema grfico que muestra la operatividad de una campaa planificada utilizando la
teora de concentracin de medios se observa en la pgina siguiente.
En este caso, durante la primera campaa el medio donde se concentran los avisos es el
Canal "X" de televisin; el segundo ao se agrega el circuito de va pblica "O" y el tercero
la revista "M". Todos los aos, al agregarse un medio, se mantienen los otros en vigor y
pleno uso.
Utilizando esta teora al planificar, se obtienen contactos y continuidad sobre una
audiencia determinada. Al ir agregando medios, se ampla la audiencia y se obtiene as
mayor audiencia cubierta.
1979

En.

Feb
.

Mz
.

Ab
.

My
.

Jn.

Jl.

Ag
.

St.

Oc
t.

Nov
.

Di
c.

En.

Feb
.

Mz
.

Ab
.

My
.

Jn.

Jl.

Ag
.

St.

Oc
t.

Nov
.

Di
c.

En.

Feb
.

Mz
.

Ab
.

My
.

Jn.

Jl.

Ag
.

St.

Oc
t.

Nov
.

Di
c.

Canal X
1980
Canal X
Cir.VP O
1981
Canal X
Cir.VP O
Rev. H
Estas teoras, segn el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultneamente en
distintos mercados o combinarse entre s. Todo depende de los objetivos definidos y de las
estrategias que se planteen.
Lo importante en la eleccin de la teora de la planificacin, es tener perfectamente en claro cul
de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en funcin de lo que define el
objetivo y qu prioridad tiene cada una, para poder optar en el caso de existir incompatibilidades.
Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teora de la onda o de los
medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teora de la
concentracin de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la de
concentracin de medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la prctica
cotidiana estas teoras con frecuencia se combinan entre s, para hacer ms eficiente el logro de
los objetivos prefijados.
Lic . LYLY KARINA CURIZA VILCA

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Seleccin de medios. El siguiente paso es la seleccin de medios.


Se entiende por medio el integrante particular de un sistema de comunicacin. As como
se dijo que un sistema de comunicacin es un conjunto de medios, los medios son las
partes del sistema. Por ejemplo: Clarn, integrante del sistema de diarios; Canal 13,
integrante del sistema de televisin; Radio Continental, integrante del sistema radio; etc.
El mtodo de trabajo es ahora elegir, en funcin de los parmetros que se han ido
definiendo (objetivos, estrategia de audiencia, teora de planificacin, etc.), los medios
ms aptos para insertar los avisos en ellos.
Para ello debe apelarse, bsicamente a la informacin existente sobre los medios que, por
fortuna, es cada da ms abundante y exacta. Hoy puede accederse por computacin a
bancos de datos que permiten efectuar una seleccin de medios del mejor nivel tcnico
profesional.
Seleccin de vehculos. Entendemos por vehculo cada una de las distintas formas en que
se comercializa un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisin, un grupo
horario en una radio, una pgina determinada en un diario, etctera.
La acertada eleccin del vehculo es una forma de hacer an ms precisa la oportunidad
para que el mensaje sea captado por una audiencia especfica. Por ejemplo, si la audiencia
especfica son nios y nuestro medio seleccionado un canal de televisin, el vehculo ms
apropiado para insertar los avisos, seran, en determinados casos, las audiciones
infantiles. Lo mismo podra ocurrir en otras oportunidades con las pginas o suplementos
deportivos de los diarios, cuando la audiencia son adultos jvenes o con los horarios
matutinos de una radio, cuando se pretende llegar a las amas de casa.
Para seleccionar los vehculos, tambin se dispone de datos, sobre todo para aquellos
medios donde la variacin de la audiencia de un vehculo a otro es ms notable y notoria:
radios y canales de televisin.
De esta manera se llega a la confeccin de la pauta correspondiente a la campaa; es
decir, a la planificacin de la distribucin de los avisos medio por medio y vehculo por
vehculo para cada uno de los das del perodo operativo de la campaa. De ms est
decir que muchos de los das figurarn en blanco en la pauta: aquellos en los que no se
insertan avisos.
La pauta incluye, frecuentemente, los costos parciales de los avisos y los totales del mes.
La suma de los costos de todas las pautas que conforman la campaa debe coincidir,
obviamente, con el monto de in-versin fijado por el anunciante.
8.3. Cursograma de la tarea publicitaria
8.3.1. Representacin grfica
Hasta el momento se vio cmo se realizaba la tarea publicitaria en la agencia de
publicidad. Sin embargo, como ya se dijo, la tarea publicitaria es un trabajo por equipos, el
principal de los cuales es el formado por el anunciante y la agencia. Por este motivo, la
tarea publicitaria se cumple siguiendo una serie de etapas que van desde la solicitud de
informacin hasta la evaluacin de la campana efectuada. Estas etapas las realiza a veces
el anunciante y otras la agencia y, dentro de sta, sus diferentes equipos de trabajo.
Para apreciar claramente el camino y las etapas que recorre la tarea publicitaria
recurrimos a la representacin grfica de la pgina siguiente, que muestra el curso de los
diferentes trabajos que conforman la tarea publicitaria.
8.3.2. Anlisis del cursograma
Para esclarecer totalmente lo expuesto en el cursograma, conviene hacer algunas
aclaraciones.
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Servicios de marketing e investigacin. Tal como lo muestra el punteado del cuadro, esta
rea de trabajo puede formar parte de la agencia como uno de sus departamentos o ser
un servicio que la agencia contrata a especialistas externos a la agencia.
Las grandes agencias cuentan con un rea interna de investigaciones y servicios de
marketing con un plantel estable de psiclogos, socilogos, semilogos, especialistas en
marketing y el personal de direccin, planificacin y campo. En nuestro pas sin embargo,
la mayor parte de las agencias contratan estos servicios a empresas especializadas de
investigaciones y consultores de marketing, en algunos casos con exclusividad.

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Requerimiento de informacin (Recuadro 1). Es normal que la agencia solicite la


informacin. Cuando el anunciante y la agencia tienen ya una metodologa de trabajo
establecida, la entrega de la informacin disponible es automtica y se hace cada vez que
debe encararse una necesidad de comunicacin.

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Informacin (Recuadro 2). La informacin que entrega el anunciante -como ya se dijodebe ser lo ms completa posible. Los puntos que se destacan en este recuadro del
cursograma son los esenciales. Pero en rigor la informacin que el anunciante entrega es
profunda y completada con todo tipo de datos e investigaciones de comercializacin y, en
algunos casos, tambin con investigaciones publicitarias.
Evaluacin de la informacin (Recuadro 3). El equipo de cuentas y los responsables de
investigaciones y de servicios de marketing de la agencia son los encargados de evaluar
la informacin recibida. De esa informacin nace un informe interno, donde,
convenientemente sistematizados, estn todos los datos e informacin que necesitan los
distintos departamentos de la agencia para realizar su trabajo.
En algunos casos -sobre todo con algn tipo de empresa- suele ocurrir que la informacin
entregada por el anunciante no incluya todos los datos que la agencia necesita conocer o
que stos sean fragmentarios y, por ello insuficientes. En casos as, la agencia requiere
ampliacin de la informacin especificando los puntos sobre los que necesita profundizar
sus conocimientos, hasta dnde y por qu. (Recuadro 3A). Tambin -si es necesario- la
agencia investiga por su lado aquellos temas que necesita esclarecer y profundizar
(Recuadro 3B).
Anlisis del caso (Recuadro 4). Para analizar el caso de comunicacin que el
anunciante plantea a la agencia se renen todos los responsables de las reas de trabajo
de la agencia que intervendrn en la solucin del problema.
, , ,
Esta reunin de trabajo -que forma parte del mtodo operativo de las agencias- recibe
diversos nombres: comit de agencia, comit de marketing comit de planeamiento y
revisin, etctera. Esta denominacin habitual de "comit" en lugar de "reunin", indica
que sus asistentes constituyen una unidad operativa con funciones especficas, diferentes
de las que tiene cada miembro considerado aisladamente.
Integran el comit de planeamiento y revisin, en general, el Director de Cuenta que
tenga asignada la atencin del anunciante objeto del caso de discusin, el Contacto
respectivo, el Director Creativo, el Director de Produccin, el Director de Planificacin y
Medios, los responsables de Investigaciones y Servicios de Marketing de la agencia y el
Gerente de la Agencia o algn directivo de sta, segn el caso. Si el tema a tratar lo
hiciera necesario se convocan a oros niveles adems de los directivos para facilitar la
tarea a realizar. La misin del comit consiste, entonces en someter el caso planteado a
un profundo anlisis y de l obtener los lineamientos generales de los objetivos,
estrategias y propuestas a determinar. Se efectan as todas las reuniones de trabajo
necesarias para que a partir de all, los integrantes del comit en virtud de sus tareas
especficas fuera de l, puedan elaborar los documentos bsicos que constituyen el punto
de partida para estructurar la campaa.
Determinacin de los documentos bsicos (Recuadro 5). Las reas especializadas
de la agencia, en permanente consulta entre s, elaboran los documentos bsicos:
objetivos publicitarios, propuesta de comunicacin y las estrategias de audiencias,
creativa y de medios, as como todos los planes de ndole general que sean necesarios
para plantear correctamente la estrategia general de comunicacin para el caso en
estudio.
Investigaciones (Recuadro 6). En esta etapa del desarrollo de la campaa es
imprescindible conocer la validez de la propuesta de comunicacin que se plantear al
anunciante. Para ello deben realizarse las investigaciones que sean necesarias mediante
las tcnicas ms apropiadas para cada caso en funcin de lo que se pretende averiguar.
Estas investigaciones deben determinar si la propuesta de comunicacin sobre la que se
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estructurar la campaa es vlida, resulta creble, tiene fuerza de conviccin, y se


diferencia de otras competitivas.
En otras palabras, si el concepto a comunicar que difundir la campaa es capaz de
modificar actitudes en el receptor de los mensajes. Su-poniendo que esto es as, el
proceso contina. Si las investigaciones determinaran que la propuesta no es vlida o no
lo es en grado suficiente, se recomenzar el proceso, desde donde sea necesario.
Consideracin y aprobacin (Recuadro 7). Los documentos bsicos definidos por cada
rea de trabajo son sometidos a revisin por el comit. All, los especialistas que
trabajaron en el tema y los que no lo hicieron pero conocen el problema, examinan la
validez de las soluciones propuestas, sometindolas a una profunda revisin, destinada a
comprobar si resultan herramientas aptas e idneas para su finalidad.
Suponiendo que resultaren aprobadas, el proceso contina. Si no lo fueren, se vuelve atrs
hasta donde sea necesario.
Informe al anunciante (Recuadro 8). Con el material aprobado, Cuentas prepara un
informe para el anunciante presentndole los documentos bsicos de la campaa y
solicitndole su aprobacin basada en las razones que expone.
Consideracin y aprobacin (Recuadro 9). El informe es estudia-do por el anunciante
quien lo aprobar o denegar su aprobacin. En caso de rechazo, vuelve a la agencia
siempre que el anunciante haya fundamentado vlidamente las causas del rechazo.
Orden de Trabajo/1. (Recuadro 10). Aprobados los documentos por el anunciante en
forma expresa y habindose dejado constancia de ello. Cuentas emite la orden de trabajo
1 para la campaa a fin de comenzar la creacin de la misma.
Creacin de la campaa (Recuadro 11). El rea de servicio interno de la agencia
comienza a crear la campaa, segn el esquema habitual de trabajo de cada agencia. Una
vez finalizada la etapa creativa -y antes de comenzar el pasado de piezas y planes se
testear la campaa si as est estipulado con el cliente o si sa es la norma operativa de
la agencia.
Investigaciones (Recuadro 12). En caso de llevarse a cabo investigaciones de los
mensajes, stas son efectuadas de acuerdo con las tcnicas que resulten convenientes en
cada caso: habitualmente se recurre a los pre-test realizados mediante grupos de
exploracin motivacional.
Las investigaciones de medios suelen ser sistemticas y ellas resultan indispensables para
planificar la campaa. En la actualidad se puede recurrir a la computacin para la
evaluacin previa de los planes de medios.
Revisin (Recuadro 13). El comit de planeamiento y revisin somete a la campaa a la
evaluacin final dentro de la agencia. Una vez aprobada por el comit, est lista para ser
presentada al cliente.
Presentacin (Recuadro 14). La campaa es presentada al cliente, siguiendo la
metodologa establecida por cada agencia para estos casos.

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Consideracin y aprobacin. (Recuadro 15). El cliente evala y aprueba la campaa o


la rechaza. En este ltimo caso, el proceso vuelve a comenzar desde 10. Orden de
trabajo/1.
Orden de Trabajo 12. (Recuadro 16). Cuentas emite la correspondiente orden de trabajo
a las reas especficas de la agencia para que comience la produccin de la campaa, se
ajusten los planes de medios y se cursen las rdenes correspondientes.
Produccin y ejecucin de la campaa (Recuadro 17). Los departamentos de
produccin grfica y audiovisual y el de planificacin y medios producen la campaa y la
ejecutan, coordinando su accionar en tiempos para cumplir con los plazos prefijados.
Control y evaluacin (Recuadros 18 y 19). El control y evaluacin de la campaa se
hace interna y externamente. Se controla su cumplimiento en tiempo y oportunidad y se
evala cualitativamente. En el primer caso controlando la audiencia cubierta, contactos,
tasa de repeticin, puntos brutos de rating, etc., y en el segundo, mediante post test,
midiendo la penetracin, grado de comprensin y niveles de conviccin logrados por los
avisos.
Evaluacin final de la agencia (Recuadro 20). El comit examina los resultados
obtenidos y califica y cuantifica los resultados de la campaa.
Informe al anunciante (Recuadro 21). Con los resultados definidos por el comit,
Cuentas prepara el informe al anunciante sobre los resultados de la campaa.
Evaluacin final de los resultados (Recuadro 22). Con el informe de la agencia y la
informacin interna y externa que dispone el anunciante, ste elabora la evaluacin final
de la campaa, cuyo resultado comunica a la agencia.
De esta manera, el proceso se realimenta constantemente. Y es lgico que as sea pues,
como la campaa estaba destinada a modificar la actitud de las personas sometidas a su
accin, esta modificacin producida (negativa o positiva) debe ser tenida en cuenta, como
otro dato ms, al elaborar la prxima campaa.
8.3.3. Caractersticas del cursograma
El cursograma expuesto es arquetpico y, salvo cambio de denominaciones o detalles
operativos, es representativo de los cursogramas en vigencia en las agencias.
Las principales caractersticas del cursograma examinado son:
Verificacin interna. Todo el trabajo efectuado dentro y fuera de la agencia est sometido
a un constante proceso de revisin dentro de la agencia. Cada paso es evaluado,
controlado y verificado antes de continuar la tarea.
Aprobacin del anunciante por etapas. El anunciante va aprobando cada etapa del
trabajo que realiza la agencia. As aprueba primero los documentos bsicos, luego la
campaa creada, ms tarde (aunque esto no est marcado expresamente en el
cursograma pues es operatividad de rutina) los originales y, finalmente, los resultados y
su evaluacin.
De esta manera, cuando no se consigue una aprobacin del anunciante, no es necesario
recomenzar toda la tarea, pues el proceso se re-toma desde la anterior aprobacin y no
desde el comienzo. Esta mane-ra de programar la tarea operativa de la agencia, adems

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de facilitar la gestin con el anunciante y el control de esa gestin, fluidifica la gestin


interna de la agencia.

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