GUY DIXON

COMMERCIAL DIRECTOR MMG / MTV

44 aos
Vivo en Valencia
Casado Santa mujer Espaola & 3 hijos
Jugamos con 2 fincas de ctricos en Valencia.
Formacin Professional centrado en el mundo de
distribucin y alimentacin.

Acabando mis estudios trabaje con Marks & Spencer en UK

y Europa.
Luego pase un tiempo trabajando con los principal cadenas
del Europa Continental antes de colaborar con Tesco UK
ejecutar su VC Modelo de Ctricos

Actualmente llevo nuestro sociedades en UK y USA. Estoy

trabajando el negocio de Martinavarro con el modelo donde
tenemos integracin vertical de business unit managers
responsable por sus mercados y clientes dentro de Europa
Continental.

Nuestros Clientes

Situacin Y
Oportunidades en el
Mercado Europeo

Confucio dice antes de comenzar a cortar el rbol

hace falta dedicar tiempo para afilar el hacha

Que
Como
Quien
Cuando

producimos
distribuiremos
son nuestros clientes y su situacin
y donde veamos la oportunidad

Que Cantidad de Ctricos Producimos

Naranjas:

53,600

Easy Peeler:

23,600

Grapefruit:

5,600

Lemon/Lime:

6,700

Total Fresco:

173,800

Total crecimiento ultima 5

aos +11%

Que Cantidad de Ctricos Exportamos

Naranjas:

3,900

Easy Peeler:

2,400

Grapefruit:

800

Lemon/Lime:

1,600

Total Fresco:

8,700

Total crecimiento ultima 5

aos +14%

Que hacemos con tantas Naranjas

World produccin
(%)
World mercado
(%)

54 millin tons produccin y 4 millin tons comercio global

Que hacemos con tantas Soft Citrus

World produccin
(%)
World mercado
(%)

24 millin tons produccin y 2,4 millin tons comercio global

Que hbitos de consumo existe

Clara oportunidad
aumentar consumo
naranjas EU

Rusia creciendo
Otro con USA
donde mitad con
EU (sector zumos)
Oportunidad con
EU
Rusia observado
cambio tendencia
de 2kg < 5kg+
Mega oportunidad
con mercado USA!

Quees lo que hemos aprendido hasta

hora?
Crecimiento en general volumen de Comercio
ctricos (comer saludable).
Claro crecimiento produccin y Comercio en
Soft Citrus (cmodo).
Europa y Rusia representando mas que 55%
mercado global de ctricos.
El consumidor en estos mercados tiene el habito
desarrollado y en el caso Rusia creciendo.
No plantamos Grapefruit - tal y como pinta los
datos!

Como distribuiremos la fruta

Tenemos que tener en cuenta:

Variedad

Calidad

Precio

Sabor

Justo

Salud

Export

Frescura

Class II

elegir mercado adecuado

Como actualmente distribuiremos

Variacin 2006-2011/2012 + 3.6%

Total 2011-2012 +0.5%

SH exportaciones todos ctricos

2010 v. 2012
Medio Oriente, Asia , USA, = incrementos doble digito
600,000

+1%

500,000

400,000

+12%
-12% -4%

300,000

+34%

+67%
+10%

200,000

100,000

+12%

+48
+3%

+162%

-27%

Canada

USA

Middle
South
East
East Asia

Japan

2010

China

2011

UK

Northern Eastern
Europe Europe

2012

Source: SHAFFE
SHAFFE countries: Argentina, Australia, Chile, Peru, South Africa, Uruguay

Russia

Southern
Europe

Other

SH exportaciones de Soft Citrus

2010 v. 2012
Incremento en USA/Asia, mientras zona EU no tan
claro; UK /Rusia mientras Occidental EU
100,000

+13%

90,000

+36%

80,000

-9%
+4%

70,000
60,000

+31%

50,000
40,000
30,000

+10%

+28%

20,000

+539% +78%

-33% +20%

-56%

10,000
0

Canada

USA

Middle
South
East
East Asia

Japan

China

2010

2011

UK

Northern Eastern
Europe Europe

2012

Source: SHAFFE
SHAFFE countries: Argentina, Australia, Chile, Peru, South Africa, Uruguay

Russia

Southern
Europe

Other

SH exportaciones de Naranjas
2010 v. 2012
Tendencia igual en naranjas( hacia Asia y USA desde Europa )
350,000

+3%

300,000

+2%
250,000

200,000

+71%

-21%

-12%
+12%

+35%

150,000

+8%

100,000

+122%

-15%

+179%

-27%

50,000
0

Canada

USA

Middle
East

South
East Asia

Japan

2010

China

2011

UK

Northern Eastern
Europe Europe

2012

Source: SHAFFE
SHAFFE countries: Argentina, Australia, Chile, Peru, South Africa, Uruguay

Russia

Southern
Europe

Other

Como distribuiremos la fruta

En el mercado Europeo, las tendencias estn cambiando constantemente.
Con el desarrollo de tecnologa y la naturaleza; hay variedades nuevos saliendo mas a
menudo que aportan un valor aadido por el mercado:
Sin Semillas < Mas Precoz < Mas Tarda < Mas Color < Mas Sabor etc.
UK (SS)

Francia (Color)

NMS EU-10(Calibre)

Easy Peelers Gama de Variedades > Ciclo de Vida

Excepcin UK &
Rusia

EU importaciones todas ctricos

desde pases SH

Source: Eurostat

Como distribuiremos la fruta

Tendencia por Variedades Importaciones EU-27 desde Hemisferio Sur
Total citrus
2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Variacin 05<10/11

13%

Como distribuiremos la fruta

Tendencia por Variedades Importaciones Rusia desde Hemisferio Sur
Total citrus
1,800,000
1,600,000

var 05-10/11 + 33.6%

1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Variacin 05<10/11

+ 34%

Como reflexionar
Elegir variedad y patrn segn ubicacin,
competencias
CALIDAD, CALIDAD, CALIDAD
USA & Asia creciendo, pero EUROPA sin duda
es el principal mercado en consumo de ctricos
desde H.Sur.
Mercados UK & Rusia crecimiento importante
en Soft Citrus
Y en Soft Citrus

Quien el cliente, EU y su situacin

La zona Europeo sigue sin confianza
en el consumo; a pesar que parece
que han tocado fondo hace un ao.
2
5
2
1
3
4
4
1
5
3
Los principal 5 pases en poblacin, no
tienen el peso principal GDP per cpita

180

Como indicacin, el valor de la cesta media es mayor en Norte/Oeste de

Europa, donde pases en el Sur / Este mas barato.

160

El rango de precios es MUY amplio ; donde el pas mas caro es 4x mas

caro que los mas barato!

140
120

Lo cierto es no todos productos estn afectados de forma igual. Productos

que son fciles en vender no suelen sufrir tanto variacin en precio dentro
EU.

100
80
60
40
20
0
Macedonia
Albania
Bulgaria
Serbia
Bosnia
Montenegro
Romania
Poland
Turkey
Hungary
Lithuania
Slovakia
Croatia
Latvia
Czech Rp
Malta
Estonia
Slovenia
Portugal
Cyprus
Greece
Spain
EU27
UK
Italy
Germany
Austria
Netherlands
France
Belgium
Iceland
Ireland
Luxembourg
Finland
Sweden
Denmark
Norway
Switzerland

Price level index, all items, 2011 (EU27 av = 100)

EU Coste de la Vida General

Source: Statistics in Focus, Eurostat, June 2012

180

160

140

Macedonia
Bulgaria
Romania
Poland
Albania
Serbia
Bosnia
Lithuania
Montenegro
Turkey
Czech Rp
Hungary
Slovakia
Estonia
Latvia
Portugal
Croatia
Spain
Malta
Netherlands
Slovenia
EU27
Greece
UK
Italy
Cyprus
France
Germany
Iceland
Belgium
Luxembourg
Austria
Finland
Ireland
Sweden
Denmark
Switzerland
Norway

Price level index, food and drink, 2011 (EU27 av = 100)

EU Food and Drink

Indic medio precios para alimentacin / bebidas son mas
parecidas (bajo coeficiencia en variacin)

Probablemente porque pueden tratar de mover producto

fcilmente entre pases EU.

120

100

80

60

40

20

Source: Statistics in Focus, Eurostat, June 2012

EU Coste Real Alimentacin/Bebida

5

El coste real alimentacin/bebidas = ndice de precios / ndice sueldos

4.5

True cost of food & drink

4
3.5

Ojola diversificacin en el rango coste real es

mayor.
Ejemplo, Bulgaria es muy caro para comer y beber en
comparacin de los sueldos medios por el pas.

3
2.5
2
1.5
1

0.5
0

Source: Eurostat / IGD Research, July 2012

Quien el cliente, EU y su situacin

Evolucin Precios
fuera U

0.8

0.8

Coefficient of variation of price level indices

Coefficient of variation of price level indices

Evolucin Precios
dentro U
0.7
0.6
0.5

0.4
0.3
0.2
0.1
0

0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0

All items

Food & drink

BWS & tobacco

Restauants & hotels

All items

Food & drink

BWS & tobacco

Restauants & hotels

Source: Eurostat / IGD Research, July 2012

Covers all EA17 countries

IVA esta incrementando mercados

Muchos gobiernos han incrementado IVA para reducir su dficit.
Fuera del regin EU , Rusia estn planteando incrementar su IVA +4% o imponer una
tasa especial .
Claramente, estas medidas afectan el poder adquisitivo y la confianza del consumidor.
Para 2013/14.
Country

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Cyprus

17.0

17.0

17.0

17.0

18.0

19.0

Czech Republic

20.0

20.0

20.0

20.0

21.0

21.0

France

19.6

19.6

19.6

19.6

19.6

20.0

Hungary

25.0

25.0

27.0

27.0

27.0

27.0

Italy

20.0

20.0

20.0

21.0

21.0

22.0

Latvia

22.0

22.0

22.0

21.0

21.0

21.0

Netherlands

19.0

19.0

19.0

21.0

21.0

21.0

Romania

19.0

25.0

25.0

25.0

25.0

25.0

Spain

18.0

18.0

18.0

21.0

21.0

21.0

UK

17.5

20.0

20.0

20.0

20.0

20.0
Source: Eurostat

Quien deberamos reflexionar

Europa regin donde confianza del consumidor es dbil pero
mejorando.
Existe unificacin de precios en alimentacin/bebidas dentro del
zona uro.
Pases en Europa (pero fuera del uro moneada) tiene mas
flexibilidad de efectuar cambios en precios del producto.
Teniendo en cuenta impacto de sueldos medios; se puede
determinar coste real de fruta i.e. 1 en Holanda no es lo mismo que
1 Grecia.

El efecto de convergencia en precio supone Agricultores,

distribuidores y supermercados encuentran sus precios bajo lupa.
Tenemos que justificar diferencias en costes.

Cuando y donde veamos la

oportunidad
10.0

Existe la expectativa en que los mercados europeos recuperan algo en 2013.

Pases CEE parece que mejoran su PIB (GDP). En contraste Polonia existe
posibilidad de contraccin.

8.0

4.0
2.0
0.0
-2.0
-4.0
-6.0

2011

2012 (f)

Greece

Portugal

Slovenia

Italy

Croatia

Spain

Czech Rep.

Hungary

UK

Netherlands

Finland

France

Ukraine

Ireland

Denmark

Germany

Austria

Romania

Bulgaria

Switzerland

Sweden

Poland

Turkey

Norway

-8.0
Russia

Year-on-year growth (%)

6.0

2013 (f)

Source: Eurostat, UniCredit CEE. Data sorted by 2012 forecast.

Cuando y donde veamos la

oportunidad

Quien son clientes importantes

% Cuota de 5 Principal Cadenas Cada Pais
100

,9
91

,4
84

90

,9
79

,5
78

,6
77
70

70

,6
67

,1
65

,1
63
,3
54

60

,7
53

50
36

40
30

,5
30

20

8,8

10

lia
Po
lo
ni
a
Ru
sia

Ita

No
ru
eg
a
Al
em
an
ia
Au
st
ria
Su
ec
ia
Hu
ng
ra
B
lg
ica
Fr
an
cia
Ch
ec
a
Ho
la
nd
a

UK

nl
an
di

Fi

am

ar
ca

Di
n

% del Mercado

80

,9
78

Cuando y como engancha

Pas

Cadena

Gestin

Proveedores

12 M eses

TESCO

Direct Supply

SI

J SAINSBURY

Category Manager

SI

MORRISONS

Direct Supply

4 + VARIOS

SI

ASDA

Direct Supply

VARIOS

SI

CARREFOUR

SOCOMO

25

PARTLY

AUCHAN

ZENALCO

10

NO

SYSTEM U

DIRECT SUPPLY

SI

MERCADONA

INTERPROVEEDER

SI

EROSKI

Direct Supply

SI

EL CORTE INGLES Direct (chnge)

SI

EDEKA

Valencia Office

NO

IBERIANA

Valencia Office

NO

A. HEIJN

Category Captain

EN PROCESO

European retailers LFL %+/- Ventas

Progreso like-for-like (LFL) resultados European retailers hasta 23/01/2013*

Mayora LFL crecimiento ralentizo en Q4 y durante

navidades(e.g. Delhaize, Ahold). Excepciones eran
Carrefour Belgium y Tesco UK quien fueron contra
corriente y han mejorado sus ventas LFL.

7.5
6.4
4.3

3.3
2.2

1.8

0.9

0.8

0.3

0.2
-0.7

-6.5

-6.8

Carrefour (IT)

Carrefour (ES)

-2.6

Pingo Doce (PT)

-2.5

Ahold (CZ + SV)

-2.5

Morrison (UK)

Casino (FR)

X5 (RU)

Ahold (NL)

M&S (Food) (UK)**

Delhaize (BE)

Sainsbury (UK)

Tesco (UK)

Co-operative (Food) (UK)

Carrefour (BE)

Waitrose (UK)

Biedronka (PL)

OKey (RU)

-2.2

Source: IGD Research, Retailers (Up to 23/01/2013) * Most recently announced timeframe differs by retailer. **M&S only for Food-oriented format.

Europa poco crecimiento en volumen

IGD grocery retail market forecast Volume growth excl. retail food inflation
2013 (f)

2012

5.0%

0.0%

-2.5%

-5.0%

Rusia y Turqua parece que pueden recuperar algo, mientras los

principales mercados en el sur de Europa pueden contraer mas.

-7.5%

Greece

Portugal

Italy

Spain

Slovenia

Slovakia

Denmark

Czech Rep.

France

Ireland

Hungary

Belgium

Finland

Germany

Netherlands

UK

Austria

Poland

Croatia

Bulgaria

Norway

Sweden

Switzerland

Romania

Turkey

-10.0%
Russia

Year-on-year growth

2.5%

Cadenas intentan controlar inflacin

IGD grocery retail market forecast Value growth incl. retail food inflation
2013 (f)

2012

14.0%

A pesar inflacin cayo finales 2012; prevn que inflacin

remonta entre 2 < 4% en 2013. El riesgo es cuando volmenes
frenan y cadenas evitan incrementar sus precios
los mrgenes vuelven aparecer bajo lupa.

7.0%

3.5%

0.0%

-3.5%

Greece

Portugal

Slovakia

Italy

Spain

Czech Rep.

Ireland

Slovenia

France

Netherlands

Switzerland

Germany

Norway

Denmark

Belgium

UK

Sweden

Bulgaria

Austria

Poland

Croatia

Romania

Finland

Hungary

Russia

-7.0%
Turkey

Year-on-year growth

10.5%

Pequeas tiendas venden mas

LFL resultados por cadenas Europeas
11.6

En el recesin clientes prefieren comprar en formatos mas

pequeas Discounters / Convenience.
6.4
4.0
2.6
1.0

0.3

0.1
-0.3

-1.2

-2.0

-2.6

-2.7

-9.9

Source: IGD Research, Retailers (Up to 23/01/2013)

X5 (Hypers.)

Casino (Hypers.)

X5 (Supers.)

Pingo Doce (Supers.)

Carrefour (Hypers.)

Casino (Supers.)

Real (Hypers.)

Carrefour (Supers.)

Casino (Conv.)

Casino (Conv.)

X5 (Soft disc.)

Carrefour (Conv.)

Biedronka (Disc.)

X5 (Conv.)

-12.0

Cuando y donde veamos la

oportunidad
Importaciones ctricos S.H. + 10%
GBPS Valor mercado ctricos+27%
UK mercado ctricos Volumen +4%
77% del mercado consolidado en 4
cadenas
UK fuera moneada uro

N1 pas en EU consumo Soft Citrus

Importaciones Soft Citrus +13%
(ultima 3 aos)

Importaciones ausente impuestos

ctricos Per

Quien son los clientes Ingles

Los principal Top 5 supermercados
dominan el mercado con 74% cuota.
En ctricos con excepcin Morrison todos
llevan poltica de Pre pack en origen para
reducir costes (incluso pases H.Sur)
Multi formato tiendas requiere marca
blancas con mltiple especificaciones para
poder ofrecer pillar y sub branding dentro
de gama i.e. Tesco= Finest / Standard /
Market Value / Discounter / Jaffa / Kids /
Organic
Estrategia contra deflacin reducir tamao
de paquetes de 500g / 8 > 6 frutos.
Principal Modelos gestin definido/estable

Coop & Aldi evaluando gestin en pas.

Cuando y donde veamos la

oportunidad
Ultima 4 Aos Volumen KG
Total Mercado
4%
Tesco
3%
Sainsbury
-4%
Asda
23%
Morrison
-16%
M&S
33%
Waitrose
28%
Coop
-21%
Lidl
61%
Aldi
-12%

GBPS Valor
18%
11%
7%
24%
12%
46%
37%
-9%
89%
19%

Ultima 4 aos mercado ctricos creciendo +18% en valor (RSV)

Winners: TESCO, ASDA, WAITROSE & LIDL
OJO: SAINSBURY prevn inversiones nuevas tiendas norte UK incrementos +17%
Soft Citrus variedades; Satsumas ,Nules y Nadorcotts muy importante
Naranjas variedades; Navels importante.
Periodo naranja HS reducido (comparacin Soft Citrus) debido a HN ( M7 & Lanes)

Quien son los clientes Frances

Cuota de mercado Alimentacion
Leclerc
18%
Systme U
10%

Cora-Louis
Delhaize
4%
Lidl & Schwarz
10%

Casino
9%

Grand y Mediano Supermercados han

ganado clientes ( Leclerc / Systeme U)

Metro
2%
Otros
5%
Auchan
9%

Intermarch
16%

A pesar de fuerte inversiones en

ofertas esta campaa los
Hipermercados (Carrefour / Auchan /
Casino) han perdido cuota

Hard Discounters estn mejorando su

cuota (Lidl /Aldi)

Carrefour
17%

12.0%

Systme U

10.0%
Leclerc

Sales growth 2012

El mercado funciona con una

8.0%
segmentacin bastante importante, 6.0%
debido a una diferencia de poder
4.0%
adquisitivo entre zonas de consumo.
2.0%
Principalmente es un mercado de
media calidad tirando a alta o baja 0.0%
-2.0%
segn zonas
-4.0%
-4.0%

Schwarz

Aldi
Auchan

Les
Mousquetaires

Carrefour

-2.0%

Casino

0.0%

2.0%
4.0%
6.0%
Sales growth 2011

8.0%

10.0%

Quien son los clientes Frances

2

Zona 1 (Noroeste)..
Es la cuna de la gran distribucin francesa.
Origen de Leclerc, Intermarch, Champion y
Systme U.
Gran consumo de ctricos
Gran conocimiento gustativo. Ej. La zona de
mayor consumo de Afourer de Francia por ser
tradicionalmente la zona de desembarco de
ctricos de Marruecos.

Requisitos de la zona en cuanto a la calidad

de fruta:
Zona 2 (Paris le de France)
Zona de gran consumo muy heterognea. Color. Buena tonalidad. Buen aspecto visual.
Sabor. Fruta dulce.
El mejor escaparate de Francia.
Calibres medianos. Clementinas 3 y 4
Origen de Carrefour y Monoprix.
predominante. Naranjas. 4, 5 tirando al 6.
Requisitos de la zona:
Buen color de la fruta
Fruta de buen sabor.
Diversidad de calibres.

Cuando y donde veamos la

oportunidad
Shoppers are increasingly focused on
price and favour low-price retailers. In
2013, Leclerc will remain the cheapest
retailer in France and I expect our sales to
grow by another 4% to 6%.
Michel-Edouard Leclerc: Annual Results 17
January 2013

Leclerc han conseguido crecer ventas

7.5% en 2012. Es su quinto ao
consecutivo creciendo su cuota del
mercado; un dato importante justificando la
relevancia de Leclercs SPB estrategia
(EDLP).

En 2012 el formato Drive ha contribuido:

32% de Leclercs crecimiento
76% de Auchans crecimiento

Auchan casi doblar en Rusia

Auchans adquisicin de Real en Europa
del Este aad casi 100 hipermercados y
2,6billion en ventas. Son un referencia
importante en central y el este Europa.
Auchan sales before and after Real acquisition
2010

2011

2012

2013

2014

2015

10

Sales (EUR bn)

Key Statistics in Europe

2012 turnover
2012 turnover growth

46.0 bn
3.4%

Implicaciones:
Real adquisicin transformara
Auchan competidor en Polonia y
Rusia.
A pesar de duplicar facturacin
en Rusia, se quedan terceros en
el mercado. Es un reflexin de la
velocidad de expansin en el proprio
mercado.

Poland

Romania

Source: IGD Research and estimates

Russia

Ukraine

En Europa Oeste, tendrn que

replantear como refine y mejorar su
modelo de hpers demasiado
dependencia en Francia/ Espaa.

Cuando y como engancha en CEE

Source: IGD Datacentre. Data is for the combined share of all Hard & Soft Discounters and
Limited-Line Discount Supermarkets.

Cuando y como engancha en CEE

Ventas por Ultima Trimestre (LFL)- segn cadena 2012

9.8%
7.4%
6.7%

Q1
2012
Q2
2012

9.5%
5.7%
5.2%

6.7%
4.7%

3.8%
3.3%

4.0%
2.7%

3.3%
1.0%

0.1%
-0.8%

-0.7%
-1.1%

-1.6%
-2.7%

-3.9%

-1.8%
-3.7%

-4.5%
-7.0%

Magnit
(Hypers)

Dixy Group Biedronka

Magnit
(Conv.
Stores)

Metro C&C
(CEE)

Tesco
(Poland)

Tesco
(Hungary)

X5

Tesco
(Turkey)

Real (CEE)

Tesco
(Czech
Rep.)

Mayora de cadenas sufri reduccin en ventas en el tercer trimestre del ao. Economas ralentizando y
bajo confianza en el consumidor afecto resultados.
2 cadenas Ruso fueron contra corriente X5 y Magnit.

X5 creci +10% en ventas totales ; donde LFL era casi igual.

Magnit anuncio +36% incremento ventas primer 9 meses; debido a inversin en nuevo superficie.
Ultima ao abrieron 810 tiendas y tiene total 6100.

Resumen del Situacin y Oportunidad

Mercado Global Ctricos exportaciones crece ritmo +14%.

Crecimiento en importaciones ctricos Euro Regin; UK +10% y
N. Europa +1%.
Hay pases/zonas en el regin Europeo donde estn disfrutando
en crecimiento en valor y volumen en ctricos i.e. UK & Rusia.
Europa regin donde confianza del consumidor es dbil pero
mejorando ligeramente.
Europa principal regin de inversin / expansin por Top 250
cadenas mundiales.
5 principal cadenas cada pas representan 60%< venta(solvente)
Consumidor acostumbrado consumir ctricos de buena calidad
Y recuerdes..