UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIN COMERCIAL Y CONTADURA PBLICA
CAMPUS BRBULA

ESTRATEGIA DE MERCADEO DIRIGIDA A LA CAPTACIN DE NUEVOS

CLIENTES Y AL LOGRO DE LA LEALTAD DE LOS ACTUALES EN LA
DISTRIBUIDORA GRAN SPORT, C.A.

Tutor: Lic. Juan J. Uzcategui F.

AUTORES:
JIMNEZ V. SERGIO V. C.I. 13.450.697
PERDOMO F. AARN J. C.I. 15.898.179
UZCATEGUI F. ARTURO J. C.I.13.194.981

Brbula, Febrero de 2005

CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En los actuales momentos debido a la situacin econmica y social del

pas las pequeas y medianas empresas proveedoras de servicios se
encuentran en una difcil competencia para captar nuevos clientes y
mantener la fidelidad de los ya existentes, ante esta situacin es necesario
conocer profundamente el mercado, el cual se compone de personas y
organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.
Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con la

finalidad de adaptar su oferta y su estrategia de mercadeo a los
requerimientos de ste, para lograr dicho objetivo
segmentacin

del

mercado

tomando

como

debe recurrir a la

punto

de

partida

el

reconocimiento de su heterogeneidad, y as dividirlo en grupos o segmentos

homogneos, los cuales podrn ser elegidos como mercados-meta de la
empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de
las necesidades dentro de un mercado.

Para lograr el xito de una organizacin se debe tener en cuenta que uno
de los factores claves es la capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado, ya que eso permite mejorar la delimitacin del mercadeo de una

empresa, agrupando en un segmento de mercado a personas con

necesidades

semejantes.

El

segmento

de

mercado

es

un

grupo

relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden

identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y
que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de mercadeo.

En la Distribuidora Gran Sport, C.A. actualmente no esta definida

claramente las estrategias de mercado a aplicar para la captacin de nuevos
clientes y el logro de la lealtad de los mismos segn los principios de las
actuales teoras del mercadeo ya que slo se toman en cuenta si los clientes
son personas naturales o jurdicas y el volumen de compras realizados por
los clientes.

Histricamente

las estrategias de mercado echas

por la

gerencia de la empresa han sido aplicadas de una manera intuitiva (mtodo

de ensayo y error) y para su desarrollo nunca ha sido llevado a cabo un
estudio de mercado que permita un anlisis mas minucioso de la situacin.

Las estrategias de mercadeo deben partir de las necesidades de los

clientes, lo cual lleva el desarrollo de una gestin comercial donde la
orientacin al mercadeo es dominante, como establece

Peter Drucker (1975): el fin del marketing es conocer y

comprender tambin al cliente, que el producto o servicio este
naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por si
mismo. Idealmente la gestin de marketing debe conducir a un

cliente que este dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer
es que el producto este disponible. (p. 86.)

La falta de informacin precisa sobre las diversas necesidades de los

clientes dificulta el logro de los objetivos financieros del Distribuidor ya que
segn Jean-Jacques Lambin (1991) en su libro Marketing Estratgico
establece que una empresa debe apoyarse en el conocimiento de la
necesidades del mercado y del comportamiento de los compradores
potenciales, el productor debe, prioritariamente delimitar el mercado en el
cual quiere competir. (p.153 )

La planeacin estratgica orientada hacia el mercado es el

proceso administrativo de desarrollar y mantener una relacin
viable entre los objetivos y recursos de la organizacin y las
oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la
planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios y
productos de la empresa, de manera que se combine ara producir
un desarrollo y utilidades satisfactorios (Kotler, 1996, p 62)

Es por ello que el presente trabajo se propone responder la siguiente

pregunta: Cules sern las estrategias de mercadeo que permitirn la
captacin de nuevos clientes y a lograr una mayor lealtad de los actuales en
la Distribuidora Gran Sport, C.A.?

OBJETIVO GENERAL

Proponer estrategias de mercadeo para la captacin de nuevos clientes y

el logro de la lealtad de los actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Diagnosticar la situacin actual en la Distribuidora Gran Sport,

C.A. mediante el uso de la Matriz DOFA, la cual nos permitir
conocer las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas
de dicha empresa.

Definir los segmentos actuales y potenciales a captar y

mantener.

Formular Estrategias de Mercadeo dirigidas a la captacin de

nuevos clientes y al logro de la lealtad de los actuales en la
Distribuidora Gran Sport, C.A.

JUSTIFICACIN

Estrategia proviene del latn stratgos el cual significa general, el

encargado de dirigir las acciones militares, en el mbito empresarial la
estrategia es el plan general de accin en virtud del cual una organizacin
trata de cumplir sus objetivos

El objeto principal de esta investigacin es brindar Estrategias de

Mercadeo para la captacin y fidelizacin de cada uno de los segmentos
identificados en el mercado actual de la Distribuidora Gran Sport, C.A. y
adems como un valor agregado se piensa realizar el perfil del consumidor
lo cual traer los siguientes beneficios:

Posibilidad de aumentar sus niveles de crecimiento al poder obtener

una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

Crear una oferta de servicios ms afinada y proponer un precio

apropiado para el segmento del mercado.

Permitir la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de

un mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de mercadeo para
satisfacerlas.

Se generaran nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa

obtendr una ventaja competitiva considerable.

Estos beneficios no sern solamente para la empresa en estudio ya que

podran ser implementados en toda la red de Distribuidoras de Cauchos
Firestone, con los debidos ajustes para ser adaptados a la realidad
especifica de cada Centro de Distribucin dentro del territorio nacional.

En cuanto a la Universidad de Carabobo esta propuesta servir como

base para futuras investigaciones en el rea de mercadeo,

as como

tambin implica una contribucin hacia la integracin con las empresas y

produccin de conocimientos.

A los investigadores este trabajo les brinda la oportunidad de profundizar

en la aplicacin de los conocimientos obtenidos en el desarrollo de su
formacin acadmica, adems de la actualizacin proveniente de la puesta
en prctica de los mismos lo cual complementa el desarrollo profesional.

CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1 ANTECEDENTES
Al hablar de los antecedentes se hace referencia a una revisin y
sntesis conceptual de investigaciones previas relacionadas con este trabajo
de grado, llevando a cabo una seleccin de aquellos modelos y conceptos
que servirn para cumplir con los objetivos de la investigacin. En este
sentido,

Rincn y Sandoval (1998), de la Universidad Tecnolgica del Centro,

disearon como trabajo especial de grado I, el cual lleva por titulo
metodologa de evaluacin de la calidad de servicios prestados por las
empresas distribuidoras comerciales de cauchos, el mismo fue realizado con
el fin de identificar las percepciones de los clientes de dicho sector y los
elementos de servicios que contribuyen a cubrir sus expectativas. Dicha
metodologa fue el instrumento utilizado como gua para evaluar la calidad de
servicios en la poblacin y muestra objeto del presente estudio, adems de
aportar en forma adicional, informacin para comparacin de los resultados
obtenidos en ste y los resultados de evaluacin obtenidos por ellos para su
momento, a s como tambin documentacin acerca de la conceptualizacin
de la calidad de servicios.

A tal modo, Cecconancine P., Maria G. y Lpez M.,Beatriz E. (2002),

realizaron un trabajo en la Universidad Tecnolgica del Centro, denominado
Segmentacin de Mercado y Atencin Estratgica de Clientes, las
investigadoras tienen como principal objetivo desarrollar un proceso de
segmentacin de mercado a travs de la identificacin de las caractersticas
de estilo de vida y actitudes de los particulares hacia el uso de la telefona
mvil, con el objeto de establecer una estrategia de mercadeo orientada a
mejorar la gestin de servicio de atencin al cliente en esta investigacin se
pudo concluir que la aplicacin de del proceso de segmentacin de mercado
se dividi en dos fases, siendo la primera la conclusin de los primeros tres
escenarios referido al comportamiento del mercado, conocimiento de los
clientes finalizando con la segmentacin y; como segunda fase la aplicacin
del cuarto escenario, referido a la estrategia de concentracin de mercado.
Este trabajo de grado nos muestra la forma en la cual podemos
abordar el proceso de segmentacin de mercado, el cual es de vital
importancia como uno de los pilares sobre el cual se fundamenta el
desarrollo de una estrategia de mercadeo.
Tambin, Montes A. David E.,

(2001),

en su trabajo de grado I

realizado en la Universidad Tecnolgica del Centro titulado, Elementos que

Conforman la Propuesta de Valor Aadido en los Clientes de una Tienda de
Neumticos Goodyear de la Ciudad de Valencia del Estado Carabobo, en l
se estudian los elementos que influyen en las relaciones con los clientes,
adems de

hacer hincapi en los atributos del producto (funcionalidad,

calidad, precio, tiempo) para de esa manera establecer una relacin entre las
ventas y la atencin al cliente el autor citado muestra como conclusin que
una de las principales variables a considerar por los clientes es la rapidez del
servicio. La vinculacin de esta con la presente radica que nos sirve como

modelo para el desarrollo de las herramientas de recoleccin de datos a

utilizarse en la presente investigacin.

2.2

BASES TERICAS

Proyecto de Investigacin
Estrategia de mercadeo dirigida a la captacin de nuevos clientes y
al logro de la lealtad de los actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.
Esquema Tentativo del Marco Terico
1. Gestin de mercadeo en la empresa.
1.1. Concepto de Mercadeo.
1.2. Mercadeo operacional.
1.3. Mercadeo estratgico.
1.4. La Mezcla de Mercado.
2. Segmentacin de Mercado.
2.1. Definicin de Segmentacin.
2.2. Los Niveles de Segmentacin.
2.3. Anlisis de Micro-segmentacin.
2.3.1. La segmentacin por ventajas buscadas.
2.3.2. La segmentacin demogrfica.
2.3.3. La segmentacin psicogrfica.
2.4. Procedimiento para la realizacin de una segmentacin
3. Planificacin Estratgica.
3.1. Definicin de la Planificacin Estratgica.
3.2. Tipos de Estrategias.
3.2.1. Estrategias Ofensivas o de Crecimiento.

3.2.2. Estrategias Defensivas.

3.2.3. Estrategias Genricas.
3.2.4. Estrategias Concntricas.
3.3. Planificacin de Estrategias de Mercadeo
Gestin de mercadeo en la empresa.
En la actualidad las empresas en general estan envueltas en una fuerte
competencia en mercados globalizados por obtener la preferencia de los
clientes o posibles consumidores de sus productos y/o servicios, lo cual ha
influido e el auge o mejor dicho en la tma de conciencia por parte del
empresario acerca de la importancia de la funcin del mercadeo en la gestin
empresarial.
Segn Stanton (1996) se puede definir un mercado como el grupo de
personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar, y el deseo de gastarlo. Tambin, cualquier persona o grupo con el que
un individuo o empresa tiene una relacin actual o posible de intercambio.
(p. 845)

Concepto de Mercadeo.
Para este trabajo se debe contar con una acepcin generalizada, clara y
bien delimitada de lo que es el Mercadeo, para en base a ella proceder con
el proceso investigativo que nos llevar a poder formular la estrategia de
mercadeo para la captacin de nuevos clientes y al logro de la lealtad de los
actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.

Lambin (1991) define el mercadeo como el proceso social orientado

hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades. (p. 5)

Mercadeo operacional.
Cuando una organizacin esta a punto de definir su estrategia de
mercadeo debe elegir entre dos posibles enfoques del mercadeo, cada un de
ello coloca ante si una visin de trabajo distinta, una de ellas enfocadas en
obtener nuevos mercados y otra enfocada en satisfacer las necesidades de
los clientes.
Segn Lambin (1991) el mercadeo operacional puede ser definido como
una gestin voluntarista de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el
corto y medio plazo. Es la clsica gestin comercial,
centrada en la realizacin de un objetivo de cifras de
ventas y que se apoya en los medios tcticos basados
en la poltica de producto, de distribucin, de precio y
de comunicacin. (p. 5)

Mercadeo Estratgico.
Podemos tomar en cuenta la definicin del marketing estratgico
establecida por Lambin (1991)
El Marketing estratgico de apoya de entrada en el
anlisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones. Desde el punto de vista del marketing,

lo que el comprador busca no es el producto como tal
si no el servicio que el producto es susceptible de
ofrecerle;
este servicio puede ser obtenido por
diferentes tecnologas, las cuales estn, a su ves, en
un continuo cambio. La funcin del marketing
estratgico es seguir la evolucin del mercado de
referencia e identificarlos diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales, sobre
la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar. (p.7)

Mezcla de Mercadeo
Una estrategia de mercadeo debe ser transformada en un programa que
nos permita alcanzar los objetivos de la organizacin, en el mismo se debe
buscar el mejor uso de los recursos disponibles de la organizacin para ello
se utiliza la mezcla de mercadeo, la cual es definida por Kotler, (1996) como
el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para
propugnar sus objetivos en el mercado meta. (falta el numero de pagina)
Los elementos de la mezcla de mercadeo que fueron popularizados por
MaCarthy (denominadas por el las cuatro P) son precio, producto, plaza y
promocin.
Kotler (1996) nos da una precisa definicin de cada uno de estos
elementos:
Precio: la cantidad de dinero que los clientes tienen
que pagar por el producto.
Producto: representa la oferta tangible de la firma al
mercado, incluyendo calidad, diseo, caractersticas,
marca y el empaque del producto.

Plaza: otra de las herramientas de la mezcla de

mercadotecnia, comprende las deferentes actividades
que la empresa emprende para que el producto sea
accesible y este a disposicin de los consumidores
metas.
Promocin: la cuata herramienta de la mezcla de
mercadotecnia, comprende las diferentes actividades
que la empresa realiza para comunicar las excelencias
de sus productos y persuadir a los clientes objetivo
para su adquisicin. (P.100)

2.3 DEFINICIN DE TERMINOS BSICOS

La Planificacin de Estrategias de Mercadeo; no es la simple

aplicacin de tcnicas cuantitativas para lograr la planificacin de un
negocio. Por lo contrario, exige creatividad, anlisis y honestidad; esta
relacionada con la toma de decisiones actuales que afectarn a la
organizacin y su futuro. Por lo que es necesario la definicin de ciertos
trminos para una mejor compresin.

Acciones Estratgicas:

Son las tareas, procesos o metas que se consideran como pasos

necesarios para lograr el plan estratgico en la empresa.

Comercializacin:

Actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes

o comportamientos que los pblicos meta tienen ante la organizacin.

Diagnostico Estratgico:

Es el anlisis de las Fortalezas y Debilidades internas, as como las

Amenazas Y Oportunidades externas que enfrenta la organizacin.

Mercado Meta:

Serie de compradores que tienen necesidades o caractersticas en

comn y que la empresa opta por atender.

Posicionamiento:

Arreglo para que un producto ocupe, en la mente de lo consumidores

metas, un lugar claro, distintivo y deseable frente a los productos de la
competencia.

2.4 OPERACIONALIZACION DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS.

Cuadro I
Cuadro Tcnico Metodolgico
Objetivo
General
Proponer
estrategias
de
mercadeo
para la
captacin
de nuevos
clientes y el
logro de la
lealtad de
los actuales
en la
Distribuidor
a Gran
Sport, C.A.

Objetivo
Especifico

Variables

Dimensiones

Diagnosticar la
situacin actual
en la
Distribuidora
Gran Sport,
C.A. Mediante
el uso de la
matriz DOFA, la
cual nos
permitir
conocer las
debilidades,
fortalezas,
oportunidades y
amenazas de
dicha empresa

Anlisis de
la situacin
Externa

Oportunidades

Indicadores
Competidores
Actuales y
Potenciales
Desarrollo
Tecnolgico

Amenazas

Leyes y
Reglamento
Proveedores
Situacin
Econmica del
pas
Situacin Poltica

Anlisis de

Fortalezas
Situacin
Financiera de la
empresa

la Situacin
Interna
Debilidades

Organizacin de
la empresa en
cuanto a sus
proceso
Personal de la
empresa
Mercadotecnia
aplicada en la
empresa

Definir los
segmentos
actuales y
potenciales a
captar y
mantener

Segmento

Perfil
demogrfico

de Mercado
Perfil
Psicografico
Usos

Beneficios

Edad
Sexo
Ubicacin
geogrfica
Actividades
Intereses
Opiniones
Tipo de carro
Tipo de Rin
Tipo de caucho
Economa
Vida til
Rendimiento
Agarre
Belleza

BIBLIOGRAFA

Direccin de Mercadotecnia Anlisis, Planeacin, Implementacin y

Control, octava edicin, Philip Kotler, 1996 Editorial Prentice Hall.

Marketing Estratgico Segunda Divisin 1991, Jean-Jacques Lambin,

Editorial MC Graw Hill.

Fundamentos del Marketing

Decima Edicin 1996

William J.

Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walter.

Gerencia Estratgica: Planeacin y Gestin. Sexta Edicin. Serna

Gomz, Humberto 1999 R Editores.