Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Funcia brandului
S disting bunurile unui productor de cele ale altuia, asigurnd consumatorilor libertatea de
a alege. (Murphy, in Hart and Murphy, 1998: 1)
Brandingul astzi
Brandingul modern, sofisticat, este din ce n ce mai mult preocupat cu asamblarea i
meninerea unui mixaj de valori, tangibile i intangibile, care snt relevante pentru
consumatori i disting n mod semnificativ i potrivit brandul unui furnizor de cel al altuia.
Factorii intangibili snt, totui foarte dificil de estimat chiar i luai individual. Cnd un numr
de astfel de elemente snt amestecate unele cu altele, formnd astfel o creaie unic, un produs
cu o anumit marc, evaluarea acestor factori separai, dar interrelaionai, este foarte dificil.
ntr-un fel, brandingul nseamn ca o persoan s i impun voina asupra consumatorilor.
(Ibid., 2)
(Exemplul parfumurilor cu numele Charlie, lansate ntr-o perioad n care cele mai multe
parfumuri purtau nume feminine. Autorul spune c brandul Charlie a ncorporat un set de
valori i atribute potrivite, care au stimulat interesul consumatorilor i l-a distins de brandurile
concurenilor. Totui, el nu precizeaz care snt aceste valori i atribute, ci se rezum la
ncadrarea brandului Charlie n categoria power brands. De fapt, valorile i atributele nu pot fi
precizate pentru c nu snt alte brandului, ci snt componente ale imaginii de sine ale
publicului-int. Mai precis, prin intermediul mrcilor, oamenii caut s se disting de ceilal i.
--- Mrcile de prestigiu ca discriminatori de status.)
De utilizat site-ul www.rebrand.com, pentru studii de caz, printre care i rebrandingul CEC
(2009).
Produse de marc proprie
(Ex. Carrefour, Real, Delhaize n Rom. Mega Image. Ce v sugereaz numele Mega Image?
Are nevoie de rebranding! n mod ciudat, Mega Image prezint pe site-ul su, ca marc
proprie, Delhaize...;)
Produsele de marc proprie snt un fel de arme tactice ale retailerilor n rzboiul lor cu
furnizorii de produse. Ele pot arta posesorilor de mrci care doresc s foloseasc desfacerea
prin supermarket c nu snt chiar att de necesari pentru existena acestuia. Produsele de marc
proprie pot fi utilizate pentru reglarea preurilor.
Identificarea i managementul valorilor centrale ale brandului (subcapitol)
David Andrew, Brand Revitalization and Extension, in Brands. The New Wealth
Creators, Susannah Hart and John Murphy (editors)
Adevrata revitalizare a unui brand (pe care o putem numi rebranding, n.m.R.E.) solicit
crearea unei noi realiti pe care consumatorii s i-o asume i s o mpreasc. n cele
din urm, un brand face unul dintre urmtoarele trei lucruri:
- i gsete un loc ntr-un mediu de marketing existent (adic pe o pia, n.m.R.E.);
- reorganizeaz percepia pe care consumatorii o au despre o anumit categorie (de
produse sau servicii, n.m.R.E.);
- inventeaz o nou categorie.
Pentru a stabili un cadru solid pentru dezvoltarea brandului i comunicarea lui, trebuie s
stabilim, mai nainte de toate, o platform de brand (s.m.R.E.). Aceasta este nucleul brandului
i poate fi asemnat cu ADN-ul sau cu sufletul unei fiine. O dat ce cunoa tem platforma de
brand, putem dezvolta manifestarea fizic a brandului (s.m.R.E.); numele su i identitatea
vizual, prin analogie cu pielea, oasele i prul oamenilor. Platforma de brand determin att
manifestarea fizic a brandului, ct i toate comunicrile brandului. La fel cum oamenii se
mbrac diferit, cu scopul de a se poziiona fa de diverse audiene (purtm haine diferite
cnd jucm tenis, cnd ne ntlnim cu preoii i cnd mergem la club), la fel i brandurile, o
dat ce tiu cine snt, pot ncepe s comunice cu diferite audiene, prin diverse strategii
promoionale i de advertising. (189) Observaie: de fapt, brandurile nu tiu nimic;
simbolurile nu vorbesc, ci snt utilizate pentru ca oamenii s transmit ceva altor oameni;
pentru a descrie mai bine situaia, pstrnd comparaia cu fiinele, brandurile nu au piele, oase
i pr; dimpotriv, oamenii snt ndemnai s foloseasc diverse produse cu branduri sonore,
impresionante (simboluri prin care se comunic un statut, ntr-o societate de consum), pentru
pielea, oasele sau prul lor.
Primul pas n crearea unei platforme de brand distincte i potrivite este crearea unei viziuni a
brandului (s.m.R.E.) care articuleaz perspectiva brandului asupra lumii i asupra contexului
n care se afl el un mod de a privi la categoria de produse n care se ncadreaz, la
experiena consumatorului sau la lume n ansamblu care atinge o coard sensibil n piaa
vizat i este capabil se fac, n mod original, o diferen ntre brand i cele concurente
(s.a.). Pentru aceasta, viziunea trebuie s fie provocatoare, cu un element care s dizloce
modul convenional de gndire cu privire la categoria de produse sau servicii. (Exemplu
Apple: Man is the true creator of change in this world. As such he should be above systems
and structures, and not subordinate to them.)
Ceea ce brandul umeaz s fac n pia pentru ndeplinirea viziunii se numete misiune.
(s.m.R.E.) Misiunea descrie direcia de atac a brandului cum va aciona, ce va ghida munca
sa, unde i va concentra eforturile. (Exemplu Apple: Apple is dedicated to the
empowerment of man to making personal computing accesible to each and every individual
so as to help change the way we think, work, learn and communicate.)
Valorile consumatorilor (iat c snt ale consumatorilor, nu ale brandului...)
Un brand nu este altceva dect o reea de asociaii n mintea consumatorului. Dac o asociaie
fie ea raional sau emoional reprezint ceva care este preferabil pentru consumator, din
punct de vedere individual sau social, ea se numete valoare. (190) (Aici pare s fie vorba de
confuzia dintre ceva de pre (valoare) i ceva cu pre (produs, brand).
Ce fel de produse/servicii
vreau s am?
Fig. 1. Ierarhia valorilor consumatorilor (adaptare dupa Andrew, op. cit.: 190)
Ce mptesc brandul i
consumatorul, la un nivel
fundamental?
Valori ale
brandului/produsu
lui
Valori ale
brandului/produsu
lui
Viziune
Misiune
Valori centrale
Valori expresive
Valori funcionale
Aria de competen
Atribute
Produse
Semnalmentele brandului