MARKETING

Gur de la
publicidad
Mark Tutssel es uno de los
directores creativos ms premiados de la industria y, como CCO
global de Leo Burnett, lidera el
trabajo creativo de 94 oficinas
en 84 pases. Antes de su actual
cargo fue CCO de la oficina de
Estados Unidos y, previamente,
director general creativo de
la agencia en Londres. Gan
el Len de Titanio y obtuvo el
Grand Prix de Cannes por su
campaa Skidmarks para Mercedes Benz. Ha sido jurado de
muchos de los premios internacionales de Cannes: el Titanium
& Integrated en 2008, el Film
& Press en 2010 y el Direct en
2013. En noviembre del mismo
ao particip en el festival El Ojo
de Iberoamrica, donde dict
una conferencia sobre fluidez
cultural y creatividad sin fronteras junto a James Kirkham, director global de Social y Mobile
de Leo Burnett.

Creatividad
sin fronteras

El valor de las ideas, nuevos medios, comerciales que hicieron historia, la transformacin del
consumidor en un participante cada vez ms activo de la ecuacin publicitaria. Ningn tema vinculado
a su profesin escapa a la aguda mirada de Mark Tutssel, director creativo global de Leo Burnett.
POR LUZ LANDA

70. febrero-marzo 2014

a entrevista estaba pautada para las 4 de la tarde. Dos horas despus,

sigo sentada en la sala de estar mirando los emblemticos anteojos
de Leo Burnett. Mark Tutssel, CCO global de Leo Burnett, junto a 20
directores creativos estn hace varios das reunidos en la sede de la
agencia en Buenos Aires, donde tiene lugar el Global Product Committee (GPC), que adems de evaluar el trabajo de todas las oficinas
de la red en el mundo, debate sobre la excelencia creativa.
A las 6.30 PM, tras pedirme disculpas, me ofrecen agendar la entrevista para la maana siguiente. Tina Jaczsura, directora global de Comunicaciones,
promete que no volver a suceder lo mismo. A lo largo de los aos he trabajado en
varias oportunidades con Tina, as que le creo.
El da siguiente, Tutssel entra a la oficina de Fernando
Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina, con cara
de cansado y mal humor; pero, una vez comenzada
la entrevista, se transforma. Al hablar sobre lo que
significa la agencia para l le brillan los ojos y se le
ilumina la cara. Una breve entrevista de 20 minutos
se convierte en una charla extensa de hora y media,
durante la cual se explayar sobre diversos temas:
publicidad, creatividad, nuevos medios, comerciales
viejos y no tanto, el valor de las ideas y la transformacin del consumidor en un
participante cada vez ms activo de la ecuacin publicitaria.
Leo es una agencia de comunicaciones; pero, ms importante que eso, es una
empresa de personas. Una compaa conformada por un grupo de personas
increblemente talentosas, con un foco absoluto en la creacin de productos
excepcionales. Somos una red enorme que opera como una sola voz, que tiene
un objetivo claro y un mtodo de trabajo preciso y aceitado, una determinacin
de hacer lo mejor de lo mejor. Es un poco como Mercedes Benz: Das Beste oder
nichts; hacer lo mejor o no hacer nada.

En Leo Burnett estudiamos el comportamiento humano. Solo si lo entendemos podemos crear campaas que les
importen a los consumidores y tengan
efecto en sus creencias y comportamientos asegura Tutssel. Buscamos
ideas capaces de conectarse con las
personas, de crear valor para quienes
invierten tiempo en nuestras ideas, y
que en ltima instancia inspiren un
cambio en el comportamiento de las personas.
Creamos marcas que
son de y para la gente.
Somos producto del
producto, y nos sentimos
afortunados por trabajar
con algunas de las mejores marcas del mundo:
McDonalds, Kelloggs,
Samsung, Fiat; marcas de la gente.
Hace poco concebimos una campaa
para Coca-Cola, llamada Small World
Machines, que logr conectar a personas de la India y Pakistn, dos pases
que, de alguna forma, estaban aislados.
Como parte de la iniciativa diseamos
mquinas expendedoras que permitan interacciones en tiempo real, y las
instalamos en ambos pases. Conectamos a personas que no se haban visto
durante ms de 60 aos. No era publicidad, sino algo mucho ms fuerte que
un anuncio. Y se es el rumbo al que
nos orientamos. El escenario actual exige una nueva generacin de anunciantes, que aprovechen las tecnologas y
usen su marca para brindar un servicio
a las personas.

creamos marcas que son

de y para la gente. somos
producto del producto.

Estudiosos del comportamiento

Leo Burnett tiene una herencia cultural enorme, y sigue siendo una de las agencias
ms importantes del mbito publicitario. Fue creada por uno de los padres de la publicidad, un ferviente creyente de la comunicacin, quien junto a David Ogilvy y William
Bernbach impusieron las primeras reglas de juego de la industria. Leo Burnett, un
apasionado, crea que lo ms importante era crear valor para los consumidores, hacer
comunicacin humana por sobre todas las cosas. Setenta aos despus, esa idea sigue vigente, plantada como una semilla frtil en la mente de cada una de las personas
que trabajan en las 98 oficinas de los 84 pases en los que est presente la agencia.

El trabajo de una agencia de publicidad es directa

y clidamente humano
Tiene que ver con las necesidades, las carencias,
los sueos y las esperanzas. Su producto no
puede hacerse en una lnea de montaje.

wobi.com/magazine

71.

MARKETING

Qu es la
creatividad sin
fronteras?
Creo que las mejores
ideas siempre fueron
culturalmente fluidas;
ideas con las que las
personas se pueden
identificar sin importar
de dnde vengan, ideas
que tienen el poder de
conectar y emocionar.
El actual escenario, con
la explosin de medios
digitales y la proliferacin
de puntos de contacto, es
el terreno ideal para que
la creatividad termine de
desdibujar las fronteras,
explica Tutssel. Y est
convencido de que uno
de los mejores ejemplos
de ese tipo de ideas fue
el comercial de televisin
para el salmn enlatado John West, de Leo
Burnett, considerado el
primer gran xito viral
a escala global. Data
del ao 2000 y fue
hecho para una pequea
regin de Inglaterra, pero
gracias a la tecnologa y
porque era una idea que
trascenda las barreras
culturales se difundi a
todo el mundo. Sorprende pensar que fue votado
como el mejor anuncio
publicitario de los Estados
Unidos, donde nunca sali
al aire dice Tutssel. En
Australia tampoco, pero
las ventas del producto
aumentaron un 50%.
Fue el primer comercial
que recorri el mundo
por Internet y logr 300
millones de views, una
cifra impensable para ese
entonces.

72. febrero-marzo 2014

Un futuro sin publicidad?

Estamos tan rodeados de mensajes publicitarios que cuesta pensar en un mundo
sin ellos. Pero, segn Tutssel, hacia all vamos. Vivimos en una era en la que la
gente est expuesta a miles de anuncios diariamente, de modo que eligen a cules
prestarles atencin y cules ignorar, casi arbitrariamente. En consecuencia, la
creatividad ya no es una opcin sino la nica llave para llegar a las personas. Hace
20 aos, el mundo era muy distinto: tenamos un pblico cautivo, controlbamos
los medios y la gente escuchaba. Ahora ya no tenemos el privilegio ni el derecho
de interrumpirla. Si no creamos valor, estamos perdidos. Debemos ser interesantes,
relevantes, entender qu papel queremos jugar en la vida de las personas. Las plataformas
y los canales por los que nos comunicamos,
al igual que la forma en que la gente consume
contenido, han cambiado y seguirn cambiando. Pero lo esencial, lo humano, nuestros
intereses, no han cambiado demasiado.
Para Tutssel, la publicidad siempre ha sido una
industria de contenido y de entretenimiento. Cuando apareci la televisin, muchos
temblaron pensando que la radio y la prensa
grfica moriran; sin embargo, ambas siguen fuertes. Hoy se cree que lo digital
significa la muerte de todo lo anterior; pero, en realidad, slo se suma a los canales
anteriores. Cada vez tenemos ms puntos de contacto con los consumidores, y
debemos aprender a conectarnos con ellos donde ellos quieren que los encontremos, con el lenguaje apropiado y abriendo un dilogo. Los consumidores ya
no se callan. Son tan ingenieros y dueos de la marca como las marcas mismas y
como nosotros, los publicitarios. Los medios han cambiado, las nuevas tecnologas
siguen evolucionando y la publicidad se encamina a encontrar nuevas formas de
impactar. Como agencia, hace un tiempo estbamos apartados, geogrficamente
mucho menos unidos. Hoy, todos estamos absolutamente conectados, podemos
trabajar desde cualquier parte del mundo y, si lo pensamos bien, las mejores ideas
son aquellas que trascienden las fronteras. z

Las ideas pueden

inspirar, cambiar el
comportamiento y
cambiar el mundo.

WOBI

Luz Landa integra el equipo de produccin de contenidos multimedia de WOBI.

wobi.com/magazine

73.