Master em Administrao de Empresa

Vanilza Maria da Silva Schr

AD 5620 Non-Profit Marketing

Orlando, Florida

FLORIDA CHRISTIAN UNIVERSITY

Mestrado em Administrao de Empresa

Vanilza Maria da Silva Schr

Trabalho

apresentado

conforme

exigncia

do

programa de Mestrado em Administrao de Empresa da

Universidade Crist, para o curso AD 5620 Non-Profit
Marketing em MBA da Florida Christian University.

Prof: Anthony B. Portigliatti (Ph.D)

Orlando, FL

A importncia da Comunicao e da Promoo para o Marketing

Social
A comunicao uma ferramenta importante em todas as reas de nossa vida, por
esse motivo de grande importncia argumentarmos de forma concisa para que
possamos convencer algum de algo que julgamos ser interessante ou muito
importante. Assim, se desejamos apresentar uma ideia e queremos lev-la ao
conhecimento de muitos, teremos que apresent-la de forma clara para que essa seja
entendida e vista pelas pessoas que queremos convencer. A mesma estratgia
utilizada tambm no marketing, pois o produtor tenta convencer o consumidor da
importncia de seu produto. Por isso ele precisa apresent-lo de forma criativa para
convencer o consumidor de compr-lo.
Para Kotler e Keller (2006), o marketing uma ferramenta fundamental para o
sucesso de uma empresa, pois tem o papel de identificar e satisfazer necessidades
humanas e sociais. Um dos elementos utilizado pelo marketing, como instrumento de
comunicao entre produtor e consumidor, a promoo que faz parte do Mix de
mercado 4 Ps.

Figura 1 (http://blog.luz.vc/o-que-e/4-ps-marketing-mix-ou-composto-de-marketing/)

O Mix de mercado 4 Ps a base do desenvolvimento de qualquer negcio. Ele

composto de quatro elementos: Produto, Preo, Promoo e Praa. Todos esses
elementos so de grande importncia para o desenvolvimento de uma empresa, devido
a isso importante que conheamos cada um deles.

Produto
Que tipo de produto temos? Qual o produto que nossa empresa pretende lanar
no mercado? Qual o produto de uma Igreja? Porque uma Igreja tambm possui um
produto e algumas delas tem como produto forte a evangelizao dos seus cristos.
O produto de um mdico caracterizado de acordo com a especializao. Em
sntese cada profissional possui um produto ou servio especfico de acordo com sua
formao. Caso um profissional desejar que seu produto ou servio se torne conhecido
no mercado, ento, ele ter que recorrer ao marketing.
No caso de uma entidade filantrpica, ela tem como produto a sua prestao de
servio de acordo com seu interesse em ajudar a certo grupo social. Algumas delas se
interessam no melhoramento da educao, outras na cura da AIDS. H tambm
hospitais que se interessam em atender pessoas com cncer. Enfim, todos esses tipos
de entidades possuem produtos diferenciados para atenderem grupos sociais
diversificados.
Preo
Cada produto tem um preo estipulado pelo seu produtor.
A igreja como entidade sem fins lucrativos no tem seu preo, porque os cristos
no pagam por cada pregao, porm eles contribuem com o dzimo para que a Igreja
possa ajudar os necessitados e tambm cobrir os seus custos.
Uma universidade como a Florida Christian University tem o seu preo, o qual
repassado no valor de cada curso, pois o aluno paga para fazer um bacharelado,
mestrado e doutorado. Embora a universidade no vise lucros, ela necessita dar preo
a seus produtos para que ela possa desenvolver como entidade de ensino.
O preo de um produto tem que ser compatvel com o mercado. Dessa forma,
importante estudar o mercado onde nossos produtos sero comercializados. Devemos
considerar a existncia de concorrentes que oferecem preos mais baixo pelo mesmo
tipo de produto. Isso exige um produto seja produzido com uma viso globalizada.
Promoo

A promoo, um dos elementos do 4 Ps, o veculo utilizado para divulgao de

um produto no mercado. Nos dias atuais, muitos negociantes utilizam da WEB 2.0 para
vender e divulgar seus produtos. O Facebook e o Youtube tornaram-se ferramentas
importantssimas para divulgao de um produto no mercado. Muitas pessoas utilizam
desse tipo de publicidade online para divulgar o seu produto para que ele chegue mais
rpido ao consumidor.
Praa
O quarto elemento dos 4 Ps a praa, tambm chamado de mercado, lugar onde
encontraremos nossos consumidores. No s bom conhecermos bem o mercado
onde lanaremos os nossos produtos, como tambm, o tipo de consumidor com quem
teremos contato. importante conhecermos as necessidades desse grupo de
consumidor.
O Mix de mercado 4 Ps foi criado por Jerome McCarthy no final dos anos 50,
quando o marketing ainda era centrado no produto. Kotler foi o maior divulgador dos 4
Ps em revistas, artigos e palestras.
Alm do Mix de mercado 4 Ps temos tambm o Mix de mercado 4 Cs, o qual teve
o seu incio nos anos de 90 quando o professor Lauterborn revelou que o centro do
marketing deve ser o cliente e no o produto.
Diferente do Mix do mercado 4 Ps que busca focar mais o produto, o Mix do
mercado 4 Cs um sistema do marketing que busca estratgias e formas de atrair o
consumidor. Considerando o fato que um produto no poder existir, se no houver
algum para compr-lo. O Mix do mercado 4 Cs composto dos seguintes elementos:
Consumidor, Custo, Comunicao e Convenincia.

Figura 2 (http://business-fundas.com/2011/4-cs-of-marketing-the-marketing-mix/)

Os elementos dos 4 Cs e 4 Ps se correlacionam entre si. R.F. Lauterborn (1993)

props as classificaes dos 4 Cs para enderear o foco de crescimento da estratgia
de marketing recada ao consumidor. Enquanto que os 4 Ps do Mix do marketing teve
popularidade por dcadas, os 4 Cs ganhou grande importncia nos considerveis
tempos atuais.
Consumidor/ Cliente
importante saber como o consumidor se comporta no mercado. O que a
empresa, como produtora, deve fazer para atrair o consumidor. Considerando seu
comportamento no mercado e sua faixa etria. Isso pode parecer no ter importncia,
mas devemos considerar a gerao de nossos consumidores. No caso da Sua, o
perfil da maioria dos consumidores que compram carros das marcas Mercedes Bens,
BMW e Audi so de homens acima de 50 anos, porque uma grande parte deles j se
encontra estabilizada profissionalmente e tm dinheiro para comprar esses tipos de
carros. Outro aspecto ser considerado a forma como a empresa chegar esse
tipo de consumidores. Eles so do tipo de consumidores que no atendem a gerao
que se comunicam atravs de textos SMS, mas sim, a gerao mais formal. Contudo,
se a concessionrio de automveis desejar fazer convites para um evento que
acontecer na sua empresa, ento, ter que utilizar de uma comunicao formal,
optando pelo envio de cartas e cartes aos seus consumidores, uma vez que, sem
conhecer o perfil de seu consumidor, a concessionrio no ter como atra-lo ao seu
mercado.
Custo
Antes que um produto seja lanado no mercado, o produtor deve analisar o seu
custo. Para isso, o produtor dever calcular os custos tido com transporte, pagamento
da mo de obra, enfim, os gastos obtidos no processo de produto. Outro fator
importante a ser considerado o mercado. O produtor tem que saber se o preo do
produto atender o mercado. Ento, por isso dever fazer uma pesquisa analisando o
poder aquisitivo de seus consumidores.

Comunicao
A comunicao um elemento crucial no marketing, porque ser atravs dela que o
produtor apresentar o seu produto ao consumidor. Dar um nome atrativo ao produto
tambm contribuir para uma boa promoo e atrair consequentemente mais
consumidores.
Convenincia
Conhecer o mercado onde o produto ser lanado muito importante, como tambm, o
local onde a empresa poder ser instalada.

A importncia da utilizao de Marketing tambm nas ONGs

Stephen Kaniz nos revela que as empresas no Brasil so divididas em setores
diferentes:
O primeiro setor o governo, que responsvel pelas questes sociais. O segundo
setor o privado, responsvel pelas questes individuais. Com a falncia do Estado, o
setor privado comeou a ajudar nas questes sociais, atravs das inmeras instituies
que compem o chamado terceiro setor. Ou seja, o terceiro setor constitudo por
organizaes sem fins lucrativos e no governamentais, que tem como objetivo gerar
servios de carter pblico.
O terceiro setor tambm chamado de ONG, Organizao No Governamental,
que no visa lucros, por isso depende da ajuda de empresas do setor privado ou do
setor governamental para poder realizar os seus objetivos.
Com intuito de conseguir patrocinadores, faz-se necessrio que ela crie uma
estratgia de marketing para levar seu produto ao conhecimento deles. Considerando
que um consumidor s compra um produto se puder v-lo, a tarefa do marketing a de
promover o produto que ser lanado no mercado, comunicando ao cliente a sua
existncia. De acordo com Barros (2013) as Igrejas, principalmente as catlicas,
tiveram um papel importante na formao do Terceiro Setor no Brasil.
No Brasil foram registradas mais de 400 ONGs no ano de 2000. O dispndio social
das 400 maiores entidades foram de R$ 1.971.000,00. Tais entidades possuem 86.894
funcionrios e 400.933 voluntrios. Considerando tais nmeros, nos perguntamos como

funciona o marketing de cada uma dessas entidades para que essas possam prestar
seus servios comunidade? Tambm seria importante ressaltar que cada entidade
presta um tipo de servio social diferente, buscando atender as necessidades de sua
comunidade. Assim, cada uma se organiza mercadologicamente de acordo com seus
objetivos prestando servios que podem, at mesmo, auxiliar outros tipos de
organizaes que tambm buscam ajudar comunidade.
A criao de uma boa estratgia de marketing tambm de grande importncia
para ONGs, porque atravs dela que seu produto ser levado ao conhecimento do
cliente. Embora uma ONG no possa visar lucros, ela necessita de assistncia
financeira para se manter. O que o caso das Igrejas que tambm oferecem seus
servios comunidade. Elas s podero existir se puderem arrecadar fundos para
cobrir seus custos, os quais possibilitam criaes de seus projetos para ajudar um
determinado tipo de grupo social.
Independentemente do tipo de empresa que administramos, o marketing a
ferramenta essencial para apresentarmos nossos produtos. Ns devemos estar bem
atentos

quanto ao perfil do nosso consumidor considerando suas necessidades e

desejos. Porque sem conhecer o seu perfil se torna difcil de oferecer a eles o produto
que eles desejam ter. Depois de conhecermos suas necessidades, poderemos, ento,
criar o nosso produto ou, at mesmo inov-los, para que esse tenha uma melhor
aceitao no mercado.
O mesmo processo de marketing ocorre com as Igrejas que precisam saber que
tipo de mercadologia que ela necessita para atrair o pblico de jovens. O lder pastoral
tem que saber o tipo de comunicao que ele usar. Mercado mercado para qualquer
tipo de produto.
Kotler e Keller (2006) destacam a importncia do marketing para todas as
organizaes, desconsiderando seus tamanhos. Para eles, as empresas que enfrentam
os maiores riscos so as que no conseguem realizar o monitoramento de seus
stakeholders merecendo especial destaque os clientes e os concorrentes com um
certo cuidado, de forma a aperfeioar suas ofertas de valor. Esse no monitoramento
pode acabar ocasionando uma viso de negcios voltada para o curto prazo e
direcionada exclusivamente para as vendas, o que, no longo prazo, pode ter como

consequncia a no satisfao de funcionrios, fornecedores e, principalmente,

clientes. O sucesso de uma empresa depende, na maioria das vezes, do marketing
bem feito, uma vez que todos setores da empresa ficam sem sentido caso no haja
uma demanda suficiente dos produtos da empresa para gerao de lucros. No caso de
ONGs, mesmo que elas no visem lucros, elas necessitam de um marketing para atrair
patrocinadores que contribuam financeiramente para cobrir os custos de seus servios.
O marketing pode ser usado tambm nas ONGs de uma forma um pouco diversificada
da usada em uma empresa que visa fins lucrativos, surgindo assim, um marketing
exclusivo, o qual visa as necessidades de uma Organizao no Governamental. Esse
tipo de marketing podemos chamar de Marketing Social. Segundo o professor Kar
(2014) o Marketing social foi criado como disciplina em 1970 e tem o objetivo de
vender ideias, atitudes e comportamentos, visando um paradigma somente de
necessidade do produto para o mercado. Kotler e Andreasen define o Marketing Social
como diferenciado de outras reas de marketing somente no que diz respeito ao seu
objetivo de mercador e seu tipo de organizao. Pois o foco de cada organizao o
de criar e sustentar a demanda do seu produto e servio para modificao do mercado
ou, at mesmo, em sua criao. Considerando que uma ONG tem como foco
melhoramentos sociais, oferecendo produtos que muitos governos no oferecem s
suas comunidades. Em caso de uma Organizao No Governamental o produto
poderia ser chamado de servio. Devido a isso, seria bom sabermos como diferenciar
Servio de Produto.

Diferena entre Servios e Produtos

Os servios so, na maioria das vezes, intangveis, inseparveis, heterogneos e
tambm perecveis.
De acordo com o site http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7o
(2014), os servios possuem as seguintes caractersticas que tm interesse para o
marketing:

Intangibilidade: Servios no podem ser tocados, apalpado. Servios so ideias e

conceitos (processos). No so patenteveis. O consumidor baseia-se na reputao de
uma marca ou de um servio.
Perecibilidade: Os servios no podem ser estocados se no for usado, est
perdido (cadeira em avio, quarto em hotel).
Heterogeneidade ou Variabilidade: A ideia de servio varia de cliente para cliente.
Normalmente os servios so atividades voltadas para pessoas como clientes.
Simultaneidade ou Inseparabilidade: os servios so criados e consumidos
simultaneamente.
Keller e Kotler (2006) definem servio como "qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulta na
propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto
concreto".
Se hoje, uma ONG como a dos mdicos sem fronteiras na Sua no conquistar um
cliente que poderia contribuir com 60 francos ao ano, ento seu servio se torna
perecvel.
Normalmente os produtos so tangveis, separveis, homogneos e alguns so
perecveis e imperecveis. Um Iphone perecvel por causa de sua inovao, pois
enquanto o Iphone 6 lanado, os anteriores a esse, perdem o seu valor no mercado.
Nesse caso, o que ocorre um processo de inovao do produto para atrair mais
consumidores.
Alguns aspectos interessantes que teramos de analisar antes de criarmos uma
ONG especificar o seu objetivo, para isso importante desenvolver, administrar, ou
eliminar programas e servios desnecessrios. Ento se h um tipo de servio que no
est visando o progresso da entidade, esse dever ser descartado. Outro aspecto
importante a deciso de preos, pois embora uma ONG no venda um produto, ela
estipula um preo para sua prestao de servio. Assim a entidade ter que elaborar
uma planilha de custos para apresentar aos seus patrocinadores. Mas ela s poder
atrair a ateno do seus patrocinadores se ela criar uma boa estratgia de marketing.
Outro fator de grande importncia para o sucesso de uma ONG posicionamento
no mercado. Consequentemente, se ela no for conhecida pelas pessoas, ento no

sobreviver, uma vez que, ela depende de fundos arrecadados para poder se manter.
Nesse caso consideremos aqui tambm a importncia da convenincia, um dos
elementos dos 4 Cs.

Figura 3 (http://pt.slideshare.net/nicholasgimenes/marketing-para-ongs-1477919)

Consideraes finais
Diante todos os fatos apresentados, podemos concluir que, embora uma ONG no
vise lucros, ela necessita da utilizao do marketing para se manter no mercado, pois
sem a apresentao de seu produto, no ter como vend-lo. O marketing nos
apresenta ferramentas importantes que facilitam a comunicao entre o produtor e o
consumidor. Duas dessas ferramentas so representadas por dois dos elementos do
Mix do mercado 4 Ps e 4 Cs _Comunicao e Promoo _ que so utilizadas para
levar o produto ao acesso do consumidor. Contudo atravs delas que o consumidor
passar a conhecer o produto lanado no mercado. Consideremos tambm que o
consumidor um dos elementos mais importantes no Mix do Mercado, pois sem ele o
produto de uma empresa no poder existir.

Bibliografia
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WEHRLI, Hans Peter, (2010), Einfhrung (Introduo) Marketing. Zurique, Ed. Btler &
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