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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MODELO, COMUNICACIN, ATAQUE INTEGRAL,
IMAGEN Y RELACIONES PBLICAS.
A. MODELO
El trmino Modelo, del latn modelus, que significa medida, magnitud, est
relacionado con la palabra modus (copia, imagen). Dicho trmino se utiliza como
la representacin de un objeto real, que en el plano abstracto el hombre concibe
para caracterizarlo y poder, sobre esa base, darle solucin a un problema
planteado.
1. Definiciones de modelo
Indicacin destacada, sobre un impreso o esquema para indicar que se desea
una reproduccin exactamente igual a la que acompaa o se describe.1
Los modelos son el punto de partida para la administracin racional y
suministran un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas
complejos.
Un sistema terico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales
en una situacin del mundo real.2
1
2
De la Mota, Ignacio, Enciclopedia de la comunicacin, Edit. Noriega, Mxico, 1994, Vol. 3, Pgs. 1165
Brand,Salvador Oswaldo. Diccionario Econmico. Edit. Jurdica Salvadorea, El Salvador, 2003. Pgs. 841
43
2. Importancia de modelo
Los modelos son importantes, porque sirven como herramientas de direccin;
debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales que
dan una idea o seguimiento en un campo de accin. De acuerdo a estudios, ste
tuvo su apogeo durante los aos 70 llegando a la conclusin que durante esa
dcada, el mtodo que ha generado ms excitacin ha sido especficamente, la
modelacin de los roles del comportamiento.
Los modelos son utilizados en diversas empresas para dar a conocer las tcnicas
pertinentes en cada una de sus reas, tales como: la supervisin, ventas,
direccin de ventas, negociacin, realizacin de entrevistas y evaluacin de
resultados.3
3. Tipos de modelo
Los modelos de la ciencia administrativa representan una herramienta poderosa,
ya que proporcionan la gua adecuada para un mayor funcionamiento con la
prctica, la cual ayuda a controlar y entender a las organizaciones. Algunos tipos
de modelos, son los siguientes:
Modelo de comportamiento
Es una tcnica de desarrollo relativamente nueva. Se trata de mostrar a las
personas en entrenamiento, la manera adecuada de hacer algo, permitir que la
persona practique el modelo correcto y posteriormente, ofrecer retroalimentacin
en relacin con su desempeo.4
3
4
44
45
labores
tecnologa,
diseo
de
la
organizacin,
procesos
En este modelo, los insumos se consideran como factores que ingresan a las
organizaciones provenientes del entorno externo. Los insumos incluyen: Capital,
tecnologa, materia prima y recurso humano; los productos son los indicadores de
la efectividad de la organizacin.
Modelo situacional sobre el liderazgo
Este modelo adiciona la dimensin de la madurez de los seguidores a la situacin
del liderazgo. La aceptacin que dan al trmino es que la madurez no tiene nada
que ver con la edad cronolgica; por el contrario, la madurez de individuos o
grupos se refiere a su capacidad de asumir, la responsabilidad de dirigir a la
propia conducta.
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4. Principios de un Modelo
La confeccin de modelos de comportamiento se basa en un principio
fundamental del aprendizaje: Una vez que se muestre a una persona el ejemplo
de un comportamiento eficaz y se le de la oportunidad de ponerlo en prctica en
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5. Caractersticas de un modelo
Las caractersticas bsicas que debe reunir un modelo son las siguientes:
Que represente un fenmeno econmico real.
Esto se refiere a que debe ser necesariamente representativo, de un fenmeno
que existe en la realidad econmica, y que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.
Que la representacin sea simplificada.
Bsicamente se busca con esta caracterstica, que el modelo este representado
en una forma sintetizad.
Que se haga en trminos matemticos.
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad econmica. Por otra
parte estos datos deben ser necesariamente objetivos.
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variable
independiente,
afecta
las
dependientes.
Una
variable
7. Medicin de un modelo
Es importante admitir que, aunque a raz de la observacin de un modelo, se
produce un cambio de comportamiento altamente positivo, esto es tan solo una
parte del sistema de aprendizaje. Hay autores que sealan que la confeccin de
modelos o modelacin por si sola es suficiente, ya que si bien tiene muchos
efectos positivos, con frecuencia ocurre que no son duraderos, de a cuerdo a la
mala aplicacin y la falta de control.
B. COMUNICACIN
El origen de la palabra comunicacin est en la lengua latina y procede del
adjetivo communis que significa comn y de este vocablo se derivan tambin las
palabras comunal, comunidad, comunin, etc.
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Del verbo latino comunicarse que puede aducirse como compartir o tener
comunin acciones con otros, han aparecido otras palabras como comunicado,
comunicante, comunicativo y especialmente comunicacin.
1. Antecedentes de la comunicacin
La comunicacin es un tema que ha estado de moda, sobre todo en las ltimas
dcadas de este siglo. Ha transformado el mundo entero, tal como lo definira el
Socilogo canadiense Marshal Mac Luhan, no en los 5 continentes, sino en una
"aldea global".
Ha sido posible difundirla instantneamente gracias a las modernas redes de
enlace (satlites Geoestacionales) y de transmisin por medio de Fibra ptica, de
los cuales se han valido los avances tecnolgicos para impulsarla a nivel
internacional.
La comunicacin ha jugado un papel fundamental en la vida de los seres
humanos, por lo que siempre ha estado presente en el progreso de la civilizacin.
Si bien es cierto, la comunicacin siempre ha existido entre los mismos animales,
existe un sistema primitivo de comunicacin an cuando se reduzca a unas
cuantas seales y sonidos. En sus inicios la comunicacin humana se basaba en
sonidos, seales, signos, sobre todo cuando el hombre pas de ser nmada a
sedentario.
En realidad poco se sabe del elemento ms importante de la comunicacin, "el
lenguaje", mismo que distingue al ser humano de los dems seres vivos sobre la
faz de la tierra; esta facultad se ha manifestado de distintos modos y con diversos
grados de complejidad.
Si se vuelve hacia atrs, es posible observar como la comunicacin ha sido un
factor primordial en el desarrollo de la civilizacin ya que siempre ha estado
presente en el hombre la necesidad imperiosa de comunicarse, motivo que lo ha
llevado a perfeccionar los medios para evolucionar.
Retomando la comunicacin primitiva puede conocerse como han ido
perfeccionndose los medios y las formas para llegar a un mejor entendimiento,
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es pues, que se mencionan desde los sonidos de la naturaleza, los tambores, las
seales de humo, los corredores de grandes distancias, los palos anudados, los
jeroglficos, etc.; hasta la creacin de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV.
Seguido a esto, la publicacin de la primera enciclopedia (un diccionario
razonado de ciencias, artes y oficios), que reuni casi en su totalidad los
conocimientos del siglo XVIII.
Llegando a la Revolucin Industrial, que con el descubrimiento de la electricidad
gener como resultado el florecimiento de los ms importantes cambios sociales y
tecnolgicos dando lugar a grandes descubrimientos e inventos, tales como la
telegrafa, el telfono, la radiodifusin, la cinematografa, el perfeccionamiento de
la imprenta rotativa y la televisin; llegando as en este progreso a perfeccionar
las telecomunicaciones al punto de poder establecer comunicaciones a travs de
medios electrnicos, satlites e incluso la utilizacin de computadoras que entre
su gran diversidad de funciones se han convertido en el medio para accesar a la
supercarretera de la informacin y de la comunicacin.
Si bien el extraordinario desarrollo de los medios de comunicacin, como la
prensa, el cine, la radio y la televisin, y en esta ltima dcada "INTERNET", ha
hecho de este siglo justificadamente el "SIGLO DE LA COMUNICACION".
Cabe aadir, que gracias a los avances en los medios electrnicos y tecnolgicos,
en este caso referentes a la "COMPUTADORA", han hecho que esta se convierta
por decirlo as en una necesidad dentro de oficinas, escuelas y hogares; abriendo
la posibilidad de estar conectados y por consiguiente comunicados con todo el
mundo a travs de INTERNET "la red de redes".
A partir de que surgi Internet, las computadoras que se utilizaban como ayuda
personal, se transformaron en la "herramienta" esencial para recibir y enviar
informacin a cualquier parte del mundo, por lo que se puede afirmar que esta
impresionante telaraa de informacin, se ha convertido en un medio masivo de
comunicacin.
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2. Definiciones de la comunicacin
Comunicacin es la accin y el efecto de comunicar algo o de comunicarse.
El Diccionario de la Real Academia dice: Hacer a otro partcipe de lo que
se tiene. Descubrir, manifestar o hacer a uno alguna cosa. Conversar, tratar
con alguno de palabra o por escrito.
Tratndose de cosas inanimadas tambin se refiere a: Correspondencia o
paso de unas cosas con otras. Unin que se establece entre ciertas cosas.
Cada uno de los recursos que pone en comunicacin las cosas.
Segn Stein, es un esfuerzo de significacin, un acto creativo iniciado por el
hombre para discriminar y organizar lo que percibe sensorialmente, con el fin de
orientarse en su ambiente y actividad y satisfacer sus cambiantes necesidades.
Es un intento de hacer comn lo que se comprende o no se comprende.5
3. Importancia de la comunicacin
El Hombre tiene una necesidad vital de relacionarse, el funcionamiento de la
sociedad es posible gracias a la comunicacin. La comunicacin es un fenmeno
social, comunicarse es entrar en relacin con los dems e implica un intercambio
de pareceres, pues alternativamente el ser humano es un emisor y receptor
continuo.
Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs.
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pocos informan a los dems. Los que poseen o pueden utilizar los medios de
comunicacin transmiten los mensajes que convienen a sus intereses y en la
forma que les es ms til.
4. Funciones de la comunicacin
Los medios de comunicacin masivos, se caracterizan porque introducen en las
diversas capas sociales pautas de comportamiento y de consumo. No puede
existir una comunidad sin que haya en ella algn tipo de comunicacin, por
elemental o rudimentaria que sea, y lo comn es que tenga varios cauces por
medio de los cuales se realice el acto comunicativo.
Por otra parte, resulta lgico pensar que si la sociedad vive en constante cambio,
los medios masivos de comunicacin participan tambin, en mayor o menor
grado, de dicho cambio.
Por otro lado, incrementa y motiva la participacin social y las normas de consumo del individuo, en lo que se refiere al conglomerado urbano. Para realizar esta
funcin, se aprovecha el impulso esencial del ser humano de comunicarse y
satisfacer sus necesidades.
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Por ltimo, la funcin de entretenimiento tiene como principal finalidad el proporcionar distraccin a una masa social representada por los auditorios.
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55
Por mensaje se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en s mismo una
dosis de informacin til como enlace o unin entre el emisor y el receptor, en el
supuesto de que ambos posean el cdigo que permita la decodificacin.
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De acuerdo con la clasificacin que Abraham Moles, hace de los canales, stos
se dividen fundamentalmente en dos: fisiolgicos y tcnicos. Entre los canales
fisiolgicos se encuentran el sonido, el tacto, el odo y la vista. En cuanto a este
ltimo canal, es importante sealar que cuando percibimos una imagen, nuestra
retina la descompone en elementos luminosos que son inmediatamente
jerarquizados de acuerdo con su posicin, color y significado. Este proceso
resulta similar al que realiza una cmara de televisin, cuyo lente hace las veces
de retina, convirtiendo lo que "ve" en lneas y puntos luminosos que numera a
razn de mil por trazo.
Los canales tcnicos son, de acuerdo con el mismo autor, el canal sonoro y los
representados por la radio, el cine, la televisin, la prensa y la fotografa. La
funcin primordial de estos canales es la de constituirse en una prolongacin de
los canales fisiolgicos.
El canal sonoro engloba elementos tecnolgicos representacin por los discos, los
casetes y el telfono. En el, los impulsos sonoros se convierten en seales
elctricas provenientes de un micrfono o un amplificador, el cual las conduce en
forma de ondas a travs del espacio.
El canal cinematogrfico tiene como funcin trasmitir un mensaje por medio del
sonido y las imgenes en movimiento. Este canal se ha constituido en tino de los
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A causa del ruido semntico, el receptor no logra entender uno o varios conceptos
del mensaje y, por tanto, nunca descifrar completamente el significado del
mismo.
6. Modelos de comunicacin
Un modelo es una especie de esquema que trata de explicar una estructura, un
fenmeno, un proceso o una situacin. Al igual que las definiciones, los modelos
responden al punto de vista de cada investigador o autoridad en la materia.
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militar, un socilogo o un esteta. Sin embargo, tambin en este caso los varios
modelos coinciden en los elementos y relaciones esenciales de dicho proceso.
Modelo de David K. Berlo
Este modelo hace nfasis en la amplia gama de elementos concretos que pueden
componer a los elementos genricos de la comunicacin.6
Habilidades en
la
comunicacin
Actitudes
Conocimiento
Vista
Elementos
Estructura
T
C
Sistema
social
Odo
Actitudes
O
D
T
I
E
N
Habilidades en
la comunicacin
Tacto
Conocimiento
I
D
G
M
Olfato
Sistema
social
Cultura
Cultura
Gusto
Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs.
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mayor ser la
60
61
Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs
62
Emitir:
Enviar el mensaje.
Medios:
Es el aspecto sensible del mensaje: las grafas en un idioma si el mensaje es
escrito. (En radio y TV vendra a ser la cinta grabada antes de enviarla por radio,
o la pelcula antes de enviarla en onda).
Canal:
Es el vehculo que porta el mensaje: el aire en el caso del habla; el papel en el
caso de la escritura, todo el equipo de difusin, recepcin y proyeccin usado en
la televisin, el cine y la radio.
Decodifica:
Traduce el mensaje recibido de acuerdo al cdigo.
Retroalimentacin:
Por las mismas vas en las que recibi el MENSAJE, o por otras, reacciona
repitiendo el proceso. Estas reacciones, desde el punto de vista del EMISOR,
constituyen la RETROALIMENTACIN o Feed-back que le permiten ir
modificando el proceso para obtener mejore resultados.
Interferencias o ruidos:
En todo este flujo pueden existir interferencias (RUIDOS) externas o internas de
diversa ndole. Estas pueden localizarse en cualquiera de los pasos del flujo
comunicativo. Por ejemplo si la fuente codifica mal; si habiendo codificado bien,
emite mal; o el medio escogido es defectuoso; o el canal es defectuoso; o seales
(mensajes) competitivos dificultan la recepcin, etc. De lo que s se puede estar
seguro es que nunca se eliminan completamente las interferencias.
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Contexto:
Es la situacin general y concreta que rodea al acto comunicativo, esta situacin
puede modificar la significacin del mensaje y por lo tanto debe considerarse
como parte incidente en todo el proceso de comunicacin.
Melgar Brizuela, Lus, Educacin Esttica III, Editorial Oxcelotlan, Pgs. 102
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Qu es lo que comunica el autor cuando ofrece una obra? Para responder esta
pregunta, debe considerarse lo que sucede (reaccin) en una persona cuando es
receptor de un mensaje artstico:
9 Su sensorialidad es estimulada.
9 Su fantasa busca explicaciones (interpreta).
9 Su fantasa se desencadena, guiada por la inteligencia y se produce una
situacin ideosensible (resultado propio de la comunicacin artstica).
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Es decir que los mensajes que una obra artstica provocaran en el receptor,
variaran enormemente segn la cultura, la personalidad o temperamento, la
situacin concreta del momento, el grupo en que se encuentre, etc. Pero en todo
caso, cualquiera de esos estmulos tiende a suscitar respuestas lgicas o
interpretaciones.
9 Nivel afectivo:
Corresponde a la comunicacin ideo-sensible y depende del juego de fantasa o
imaginacin creadora. Es el tercer nivel de captacin de la realidad y de la obra
artstica.
66
67
Con este objeto es conveniente iniciar con una conclusin a la que lleg Barelson
en 1948: "Ciertos tipos de asuntos presentados a ciertos tipos de personas,
producen cierto tipo de efectos".
individuo cometa un crimen; para que esto sucediera, sera necesario que se
produjeran una serie de circunstancias no directamente relacionadas con el
programa, como que el individuo en cuestin sufriera desequilibrios emocionales,
tensiones extremas, traumas, etc. Algunos de los efectos de comunicacin ms
comunes son:
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Por definicin la evasin ofrece o intenta ofrecer un alivio para las realidades
montonas o desagradables de la vida. Sus funciones son: la distraccin, la
relajacin y el olvido de inquietudes.
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Un buen ejemplo de frustracin producida por los medios de comunicacin son los
programas y anuncios de autos lujosos, residencias fabulosas y lugares exticos,
que llegan a masas o auditorios de escasos recursos econmicos.
La manipulacin
La manipulacin es el propsito de guiar a un pblico hacia la adopcin de
conductas y actitudes predeterminadas. Es una resultante de la operacin por
medio de la cual se orientan y cambian las opiniones, creencias o
comportamientos de los pblicos, a travs de un dirigente poltico social de la
influencia de un medio masivo de comunicacin. A su vez la principal
caracterstica de este efecto consiste en que las personas no son conscientes de
su manipulacin.
70
La motivacin
Este efecto lo constituye el conjunto de factores psicolgicos que empujan
inconscientemente al ser humano hacia un determinado gnero de reacciones
de objetivos prefijados, a travs de la estimulacin de sus deseos y capacidades.
La discusin narcotizante
Consiste en que cuando se produce el contacto con los medios masivos de
comunicacin, uno o varios individuos se transforman en seres informados e
interesados en su entorno, sin percatarse de que mientras dura este proceso, no
toman ninguna decisin: esto es, que se han convertido en receptores pasivos de
los mensajes, les ataan o no, sin haber tomado conciencia de ello.
La excitacin colectiva
Es el estado de tensin que puede darse entre el pblico y se influye tanto en la
naturaleza del mensaje,
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La identificacin
Es la tendencia a obtener o asimilar los rasgos distintivos de otro individuo, lder o
grupo social. En el mbito de la publicidad es un elemento utilizado para
conseguir una cierta o total identificacin del consumidor con el producto
anunciado. Lo mismo resulta con los programas de televisin o de cualquier otro
medio de comunicacin.
C. ATAQUE INTEGRAL
Es un kit de herramientas interrelacionadas que contribuyen a hacer que todos
hablen de la empresa, organizacin de su negocio y de su producto, es decir que
los negocios sean o se vuelvan de moda, contribuyendo a la creacin de un
rumor despertando la atencin de los medios, teniendo como beneficio que esto
no generar presupuestos altos y contribuir a identificar el gancho especial para
generar noticias y lograr un impacto real.
Crear un rumor con frecuencia es una difcil labor para quienes no tienen los
recursos para contratar un publicista o una elegante empresa de Relaciones
Pblicas. Sin embargo a menudo la diferencia entre el xito y el fracaso de una
personalidad, un negocio o un producto depende de lo que se conoce como
factor del rumor. La mayora de las empresas quiz no necesiten un cuantioso
presupuesto de Relacione Pblicas. El hecho es que muchas de ellas no
necesitan de capacitaciones para hacer Relaciones Pblicas, pueden hacerlas
por si mismas. El taque Integral tiene una sola meta: mostrar como crear un rumor
(buzz) y hacerlo perdurable.
Se cree que la cultura actual de la exposicin masiva ha hecho que todos quieran
aprender eso.
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personas pueden en realidad decir que tienen una herramienta que les muestre
cmo estar en boca de todos, de manera rpida y poco costosa?. No obstante,
por alguna razn, se piensa que crear un rumor es ciencia y un misterio evasivo,
pero en realidad no es as, ya que no existe ningn elemento de misterio en el
arte de crear un buen rumor.
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las PC y en todas las pginas. Sin embargo no se debe perder de vista que la
mejor exposicin an se encuentra a travs del antiguo rumoreo.
Es de hacer notar que los resultados no siempre sern positivos aunque por
fortuna esto no es esttico y una mala exposicin o una mala prensa, no
necesariamente controlan o sacan al productor del medio. Sin duda, la publicidad
negativa que ha ocurrido en el acosado mundo de los negocios no ha sido un
fracaso de las Relacione Pblicas, sino un verdadero fracaso de la tica
corporativa.
excelente para hacer que las personas comiencen a hablar es crear algo nuevo.
Acuar una frase nueva y atractiva es una de las primeras cosas que se debe
hacer, por que al poner la frase en circulacin se inicia el rumor. Conseguir
personas influyentes o de moda que comiencen a usar la palabra o frase nueva
dar inicio a un rumor que se comunica verbalmente.10
9
10
Laermer Richard con Prichinello Michael, RR. PP. Ataque Integral. Edit. Mc. Graw Hill, Mxico, 2003, Pgs.257
Idem
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11
Idem
75
Para algunas organizaciones, eso talvez no suene muy atractivo y prefieren pasar
el tiempo inventando algn ardid publicitario mucho ms ingenioso para llamar
la atencin de la prensa. Sin embargo, hay algo que se debe decir a las personas
que quieren ir mas all de los limites de los medios y explotar nuevos territorios,
donde ningn empresario ha ido antes: y es que sencillamente tienen que
involucrarse en su tarea, debido a que cuando se coloca un producto frente a
consumidores caprichosos, inteligentes y que no perdonan, es difcil que acepten
un trabajo mal hecho.
a. Entender a la competencia
Esta es un rea en donde se necesitan nuevas ideas sobre como aprender de lo
que alguien ms hizo antes. No se necesita de inventar el hilo negro; solo debe de
hacer buenas relaciones publicas para los productos o servicios.
Los estudios que siguen detallan algunos xitos basados en ganchos de noticias
que funcionaron:
A finales de 2001, una economa debilitada y la conmocin por el terrorismo que
se sinti en los Estados Unidos mantuvo los cielos quietos y sin viajes. Las flotas
de las lneas areas ms importantes partan con las cabinas de pasajeros a un
tercio de su capacidad. En muchos casos, la falta de pasajeros evito que los
aviones llegaran siquiera a la pista de despegue, los empleados de la lnea y otras
compaas fueron despedidos por miles e incluso algunos de los transportistas
ms estables como Swiss cerraron sus puertas sin previo aviso.
periodo de desastre total. Como pudo florecer el advenedizo mientras que las
lneas con batallas probadas y ganadas fallaron?
76
Durante el debate,
JetBLue
b. Bsqueda de estrategias
Se debe comenzar por buscar la estrategia ms cercana para la empresa, porque
las buenas historias suelen esconderse en los lugares ms impensables, no solo
hay que pensar en las cosas que hacen que la empresa este orgullosa del
negocio o los productos que ofrece, tambin se debe pensar en algo que es
increble que se logre, lo mas probable es que exista algn reto dentro de la
organizacin que puede convertirse en rumor, si se prepara bien. Es posible que
salga una buena historia de algo que se considera como la peor noticia, los
medios siempre se sienten ms atrados por una historia que muestra un
problema claro y obvio y la manera en que fue superado, si tiene un escollo de
este tipo, hay que encontrar el bao de plata convertido en noticia.
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Para hacer resaltar una compaa en forma efectiva, es importante detectar que
llama la atencin de los medios en ese momento. Que buscan en realidad?. La
parte mas importante de esa historia es aquello que tiene que ver con la
temporada, algo tan grande que llama la atencin de todos.
En este mismo momento hay una gran historia no solo en el peridico local, sino
tambin en la atmsfera, en los platos receptores de satlite y en las fiestas, es
decir, una noticia que refleja aquello que el pas no se cansa de or. Talvez no
tenga que ver con la idea de negocios que se el empresario tiene, o con los
servicios que ofrece, pero siempre se puede encontrar una manera de enlazarse
al gran rumor.
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Ser fuente es tener acceso, es decir, estar disponible para la prensa una vez que
se ha puesto en movimiento el mecanismo de ser considerado como una fuente.
Una vez identificado como una fuente y acudiendo al reportero adecuado, se logra
a que le hagan una cobertura en la prensa de la localidad, esto conduce a crear
un rumor para el producto o servicio que ofrece. Convertir un segmento de
cobertura en un evento nacional requiere de verdadera destreza.
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Ventajas de la Web:
La Web es una fbrica de rumores candentes que despliega llamas a partir de los
chismes y susurra a los ojos de todos.
80
d. Tcnicas
- Rumor
- Cuichicheo
- Comunicacin de boca en boca
D. IMAGEN
La palabra imagen puede definirse de muchas maneras, como la figura,
representacin, semejanza y apariencia de una cosa.
al original, lo que
ocasionara que el objeto fuera lo real y su imagen ficticia. Este significado esta
fuertemente ligado con lo visual y tal es su poder aunque conlleve el riesgo de no
comunicar la totalidad de la realidad. No es lo mismo ver la foto de un personaje
que estar frente a l. Que no es lo mismo presenciar la actuacin de un artista
que comprar el video del concierto en vivo. La imagen en este caso modifica la
realidad, para bien o para mal.
1. Definiciones de Imagen
Es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene o
puede tener acerca de un objeto.12
Es una representacin mental, concepto o idea que tiene un pblico acerca de
una institucin, marca o producto.13
12
13
Van Riel, Cees B.M. Comunicacin Corporativa, Edit. Prentice Hall, Espaa 1997. Pgs. 244
Caprioti, Paul. Planificacin de la Imagen Corporativa, 2da Edic. Edit Prentice Hall, Espaa, 1997.
81
Marston, John E. RR.PP. Modernas, MC Graw Hill, Mxico, 1988, Pgs. 449
82
La imagen
83
E. RELACIONES PBLICAS
Las Relaciones Pblicas buscan insertar a las organizaciones dentro de la
comunidad hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes y mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
15
Gordoa Vctor, El poder de la imagen pblica, Edit. Grijalbo, Mxico, 2004, 1 Edic, 269 Pgs.
84
16
17
Black Sam, ABC de las Relaciones Pblicas, Edit. Gestin 2000. Mxico, 1996, 2 Edic. 227 Pgs.
a
Black Sam, ABC de las Relaciones Pblicas, Edit. Gestin 2000, Mxico, 1996, 2 Edic. 227 Pgs.
85
una libertad y una diversidad de tcnicas que no tiene cuando trabajan de forma
aislada.
Las Relaciones Pblicas nacieron cuando por primera vez una persona murmur
algo al odo de otra, con la intencin de arruinar o consolidar la reputacin de una
tercera persona.
En Gran Bretaa, la Primera Guerra Mundial dio ocasin para que las Relaciones
Pblicas organizadas, se emplearan a escala nacional y diversos organismos
difundieran las comunicaciones y mensajes oficiales; al estallar la Segunda
Guerra Mundial, se estableci un nuevo ministerio de informacin.
86
debe saberse expresar con unas cuantas palabras que reflejen el concepto
involucrado.18
18
Whiteaker Stafford, Publicidad y Relaciones Pblicas, Edit. Diana, Mxico, 1990, 159 Pgs.
87
88
22
23
Simon Raymond, Relaciones Publicas y Humanas, Mexico, Edit. Limusa, 1993, Vol. 3, 231 Pgs.
0
Ordozgoiti de la Rica, Rafael, Prez Jimnez, Ignacio, Imagen de la Marca, Espaa, Edit. Esic. 2003, 1 Edic, 216 Pgs.
89
Cuando esto ocurre, la gente sabr ofrecer a los clientes, sus servicios, en forma
mas humana empezar a sonrer, dir En qu le puedo ayudar?, en vez de
decir: Qu quiere?, Dgame? etc., son expresiones que no causan ninguna
satisfaccin al cliente por sentirlas fras sin despertar ningn inters por servir o
dar un poco ms de lo que espera el cliente.
24
90
Es posible que debido a ellos las firmas consultoras no logran crecer tanto como
los departamentos internos de Relaciones Pblicas, dado que en la actualidad
estn surgiendo varias ramas de especializacin tales como la de manejo de
crisis, negociacin. En este caso los relacionistas pblicos ayudan a resolver
situaciones de emergencia, conflictivas de intereses antagnicos y de fuertes
hostilidades entre grupos o personas.
91
92
93
Ordozgoiti de la Rica, Rafael, Prez Jimnez, Ignacio, Imagen de la Marca, Edit. Esic, Espaa, 2003, 1 Edic, 216 Pgs.
94
En Noble y Asociados, hoy llamados Moder Noble Publicidad, funcion entre los
aos 1972 a 1976, un departamento especializado de Relaciones Pblicas como
divisin de agencia a cargo de un ejecutivo de cuentas. Su funcin era de tipo
social y asesora, preparacin de conferencias, y recepciones como decorando el
lugar, invitaciones y otros.
95
organizado
por
ASERP,
con
la
participacin
de
instituciones
96
97
En una organizacin los profesionales de las Relaciones Pblicas tienen que ser
los portadores de los estndares de las iniciativas ticas de la corporacin. Por la
misma razn, los asesores en Relaciones Pblicas siempre deben aconsejar a
sus clientes en una direccin tica: hacia la precisin y franqueza y alejndose de
la mentira o de ocultar la verdad.
98
revelaba
Los artculos del cdigo que se citan con ms frecuencia son los siguientes:
Los miembros debern tratar de forma justa a sus clientes o empresarios,
actuales, pasados o futuros, a sus homlogos y al pblico en general.
Los miembros debern mantener la verdad y la precisin y los estndares de
buen gusto generalmente aceptados.
Los miembros no debern comunicar de forma intencionada informacin falsa o
engaosa y estn obligados a tener cuidado para evitar comunicar dicho tipo de
informacin.
Los miembros no debern participar en ninguna prctica que tienda a corromper
los canales de comunicacin o los procesos de gobierno.