Conceptos Bsicos

El Rol de la Investigacin en Marketing

Anlisisdelentorno,
sectorcompetencia
y
yconsumidor

Marketing
operativo

Marketing
estratgico

Investigacinestratgica

Segmentacin
Targeting
Posicionamiento

MarketingMix
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin

Investigacintctica

InvesttigacindeMercados

Marketing
analtico

RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

Marketing
analtico

Segmentacin

Marketing
operativo

Anlisisdelentorno,
sectorcompetencia
yyconsumidor

Marketing
estratgico

OBSERVACINYDEFINICINDELMERCADO

Targeting
Posicionamiento

MarketingMix
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin

Qunecesidadquierosatisfacer?Para
quin?Cmo?Esinteresante?Esposible?
Seremoscapaces?

Tipodeestudios
Estudiobaseodeestructuradel
mercado
Testdeconcepto
Test de concepto
Evolucindelmercado
Retailtrack
Anlisisdecompetencia
Estudiodenecesidades
Anlisisdelprocesode
compraetc.

Marketing
analtico

Anlisisdelentorno,
sectorcompetencia
yyconsumidor

Marketing
estratgico

RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

Segmentacin

ESTRATEGIADESEGMENTACIN
Qutiposdeclientesexisten?Cuntos
hay? Cmo son? Cmo reaccionan ante mi
hay?Cmoson?Cmoreaccionanantemi
producto?

Marketing
operativo

Tipodeestudios

Targeting
Posicionamiento

MarketingMix
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin

Estudiodesegmentacin
Estudiotipologas
ESTRATEGIADEPOSICIONAMIENTO
Cmomepercibemipblicoobjetivo
respectoalacompetencia?Esesoloque
quieroser?Quniveldenotoriedadtengo?
Esunposicionamientorelevante,
diferencial,sostenible?

Tipodeestudios
Estudiodeposicionamiento
Estudiodeimagen

Marketing
analtico

Segmentacin

Marketing
operativo

Anlisisdelentorno,
sectorcompetencia
yyconsumidor

Marketing
estratgico

RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

Targeting
Posicionamiento

MarketingMix
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin

DEFINICINDELMARKETINGMIX
Tipodeestudios
Producto:
Producto:
Testdeproducto
Testdepackaging
Precio
Anlisisdesensibilidaddedemanda
Anlisisdeprecioscomparativos
Comunicacin
Pretestpublicitario
Posttestpublicitario
Trackingpublicitario
gp
Distribucin
Costesdedistribucin
reasdeinfluencia
Ubicacinydiseodepuntode
venta
Rendimientoporpuntodeventa.

Proceso de bsqueda de informacin

Proceso de bsqueda de Informacin

Necesidaddeinformacin
paratomarunadecisin

Dispongodela
informacin
internamente?

No

Anlisisde
fuentes
secundarias*
(deskresearch)

Es
suficiente?

Fin

No

Elaboracin
deunestudio
Adhoc

Fin

El Briefing y el Proyecto de Investigacin

El Briefing de Investigacin de Mercados

Eldocumento
Quines

Antecedentes

Objetivos (a) marketing

(b) investigacin

Target a estudiar

Quin tiene que usar los

resultados:
(a) anlisis (b) formato

Limitaciones

somos? Caractersticas de la empresa y

posicin competitiva

En qu
q mercado estamos? Caractersticas.
Posicionamiento del producto
Qu problema tenemos(centrado en un producto,
concepto..) Qu decisin tenemos que tomar?
Qu informacin necesitamos para decidir
(sugerencia)?
Definir el perfil del target (gnero, edad, hbitos de
consumo) o poblacin general.

Qu nivel de anlisis se requiere?. Tipo de

presentacin

Fecha de presentacin del estudio

Lmites de presupuesto

El Briefing de Investigacin de Mercados

Distinguirentre:
ObjetivosdeMarketing(decisionesatomar)y
ObjetivosdeInvestigacin(necesidadesdeinformacin)
Decisin deMarketing

ObjetivodeInvestigacin

Deberamoslanzar estenuevoproducto?

Determinarlaspreferenciasde los
consumidoresylaintencinde
compradelnuevoproducto
propuesto.

Deberamoscambiarlacampaade
publicidad?

Determinarlaefectividad delaactual
campaadepublicidad

Deberamossubirelpreciodelamarca?

Determinarlaelasticidad dela
demandaalprecioyelimpactoen
ventasybeneficiosdedistintos
nivelesdeprecio.

Caso CARVE: Briefing

AGRA S.A., dependiente de la multinacional angloholandesa UNITER, tiene una

facturacin en Espaa de 200 millones de euros y emplea en nuestro pas a 1.000
personas.

Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:

margarinas aceites vegetales,
margarinas,
vegetales salsas,
salsas infusiones,
infusiones productos lcteos,
lcteos masas
congeladas (pastelera industrial) y complementos alimentarios.

En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRA

podra lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias de
massmarket: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializara con la
marca CARVE.

Previo a la toma de esta decisin, AGRA pretende llevar a cabo una investigacin
de mercado con el fin de valorar hasta qu punto resulta interensante invertir en
el desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.

Adems, sera interesante conocer lo siguiente:

Nivel aceptacin concepto bocabajo, en general.
Nivel aceptacin concepto producto bocabajo de mayonesa /ketchup: ventajas e
inconvenientes en relacin a salsas en presentacin individualizada.
Definicin (perfil) del pblico objetivo.
Atributos imagen marca CARVE y adecuacin al concepto de producto.

MODELODEPRESENTACINDEUNPROYECTOEINFORMEDEINVESTIGACIN

PROYECTODEIM

1.
2.
3.
4.

Ttulo
ndice
Introduccin
Planteamiento

5.Fasecualitativa
j
5.1.Objetivos
5.2.Metodologa
5.2.1.Universo
5.2.2.Tcnica
5.2.3.Caractersticasdelamuestra
5.2.4.Accesomuestra
5.2.5.Diseo
5.2.6.Materiales

6.Fasecuantitativa
6.1.Objetivos
6.2.Metodologa
6.2.1.Universo
6.2.2.Sistemarecogidade
informacin
6.2.3.Muestra:caractersticas
ytamao
6.2.4.Accesomuestra
6.2.5.Trabajodecampo
6.2.6.Controlcalidaddela
informacin
6 3 Forma presentacin de resultados
6.3.Formapresentacinderesultados

7. Plazoderealizacin
8. Presupuesto
9. Formadepago

INFORME
DEIM

10. Anlisisderesultados
11. Conclusiones

Metodologas de Investigacin

Dos grandes metodologas: Cualitativa y Cuantitativa

Exploratoria cualitativa

Objetivos

Caractersticas

Concluyente cuantitativa

Exploratorio
Por qu?
Porqu?
Proporcionarinsightsycomprensin
delosproblemasdemarketing
Comprender

Descriptivo,causal
Qu, cundo, cmo?
Qu,cundo,cmo?
Testarhiptesisconcretasyexaminarrelaciones
Medir

Lainformacinquesenecesitapuede
estardefinidaenformavaga

Lainformacinquesenecesitaestdefinidade
formaprecisa.

Mtodo flexible(sepuedenhacer
cambiosduranteelprocesode
investigacin,esmnimamente
estructurado)

Mtodorgido(nosepermitencambios),proceso
formalyestructurado

Las muestrassonpequeas

Lasmuestrassongrandesconelobjetodeser
representativas

Elanlisis dedatosescualitativo,
psicolgico,interpretacinsubjetiva

Elanlisisdedatosescuantitativo,estadstico,
interpretacinobjetiva

Resultados nocuantificables,no
extrapolables,datosricosen
profundidad

Resultados cuantificables,extrapolables,lamisma
informacinparatodalamuestra

Mtodos de Investigacin de mercados

Personal

Personal

Telefnica

Mecnica

Correo

Auditora/inventario

Electrnica

Anlisisderastros

Testdemercado

Metodologa Cualitativa

Tcnicas de Investigacin Cualitativa

Funciones de la Investigacin Cualitativa

Principalesfuncionesdelainvestigacincualitativa

Recoger informacin previa sobre un campo determinado, del que no se tiene

conocimiento.
Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,
motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,
usuarios,detallistas)
Conocer y profundizar en los motivos de aceptacin y/o rechazo de un producto,
un envase, una marca, una accin de comunicacin/promocin
Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios.
Orientar el diseo de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el nmero de
direcciones posibles: elaboracin cuestionario, precodificacin respuestas,
reduccin alternativas de conceptos,
conceptos sabores,
sabores envases,
envases a testar.
testar
Obtener informacin complementaria sobre aspectos que no han quedado claros
en una investigacin previa.
Obtener informacin de muestras de difcil cuantificacin: lderes de opininn,
profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados
sectoriales (industriales)
Aunque no representativo estadsticamente, s indicativo de una tendencia (que
muchas veces es evidentemente clara)

Aplicaciones de la Investigacin cualitativa

CamposdeaplicacindelaInvestigacincualitativa
Anlisis y optimizacin de conceptos y productos: test de concepto y test
de producto
Pretest publicitario
bl
Procesos de compra de productos
Imagen de marca
Anlisis y optimizacin de promociones
Anlisis y optimizacin de packaging
Estudios comportamentales
Anlisis de merchandising.
merchandising Gestin de categoras

CamposdeNOaplicacindelaInvestigacincualitativa
Estudios de anlisis de mercado
Estudios de segmentacin del mercado
Estudios de precios

10

Metodologa Cuantitativa

Tcnicas de Investigacin Cuantitativa

Personal

Personal

Telefnica

Mecnica

Correo

Auditora/inventario

Electrnica

Anlisisderastros

Testdemercado

11

Funciones de la Investigacin cuantitativa

Principalesfuncionesdelainvestigacincuantitativa
Medir los niveles de aceptacin o rechazo de un producto, un
envase, una marca, una accin de comunicacin etc. Conocer con
detalle los segmentos ms receptivos y los ms reacios.
Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisiones
referidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensin de
gamas de producto, cambios de envase, banda de aceptacin de
precios, distribucin, acciones de comunicacin
Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hbitos de
consumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,
segmentacin del mercado, definicin del pblico objetivo
Cuantificar mercados potenciales
Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el
mercado.

Muestreo

12

Investigacin Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
Quin debe responder al cuestionario?

Poblacin / Universo: Descripcin

p
clara y concreta de q
quien es el
pblico del que quiero obtener informacin, es decir quin es mi
mercado de investigacin? Hay poblaciones finitas (<100.000) e
infinitas (>100.000)

Censo: Todas las unidades del Universo

Muestra: Seleccin de una parte del Universo que va a ser

entrevistada y que deber ser representativa del universo total

Investigacin Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
Cuntas personas deben responderlo?

El tamao de la muestra depende fundamentalmente de:

La importancia de la decisin a tomar (contra mayor
sea la
l muestra, ms
preciso
i ell resultado)
l d )
El nmero de niveles o grupos a analizar
Presupuesto y timing

Gender Age

Zone A Zone B Zone C Zone D

Total

Men

1835

30

30

30

30

120

3645

30

30

30

30

120

4655

60

60

60

60

240

5665

30

30

30

30

120

Gender

Age

Total

Men

1845

240

600

240

Una estimacin es tanto ms precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la
distribucin real de la poblacin y ste depende del tamao de la muestra.

13

El margen de error para datos globales es del

2.88% para el supuesto de mxima
indeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

Quantitative Research - Surveys

Alcalcularelerrormuestral asumimos2hiptesis:
P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de
obtener diferentes respuestas)
Intrvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la
poblacin est entre dos errores estndar)

14

El margen de error para datos globales es del 2.88% para el supuesto de

mxima indeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo de confianza de 2
SIGMA (95,5% de probabilidad)

Qu significa esto?

Que en el 95,5% de los casos, el nmero que te dan en el resultado

ser ese nmero +/- 2.88
Dos cifras numricamente diferentes pueden ser iguales
estadsticamente debido al margen de error.

Clculo del tamao de la muestra (n)

n= k2*p*q/e2
n= 4*50*50/e2

POBLACIN > 100.000 elements

Poblacin infinita

Pg.80

15

POBLACIN < 100.000 elements

Poblacin finita

Pg.81

Investigacin Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
Cmo seleccionamos a los entrevistados?
Marco muestral / muestreo
La representacin de los elementos de la poblacin objetivo. Consiste
en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la
poblacin objetivo (directorio telefnico, listas de correo, panel de
acceso..etc.)

16

Quantitative Research - Surveys

Sampling
Cmo seleccionamos a los entrevistados? Mtodos de
muestreo
probabilstico
Muestreo p

Aleatorio simple

Gender

Age

Total

Men

1845

240

Estratificado (la poblacin se divide en diferentes estratos que a priori

puedan suponer diferencias en los resultados, y despus, los elementos
de la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)
Gender Age

Zone A Zone B Zone C Zone D

Total

Men

1835

30

30

30

30

120

3645

30

30

30

30

120

4655

30

30

30

30

120

Quantitative Research - Surveys

Sampling
Cmo seleccionamos a los entrevistados? Mtodos de
muestreo
Muestreo no probabilstico

Conveniencia
Juicio

Cuotas
la poblacin se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultados
los
l
elementos
l
t
d la
de
l muestra
t se seleccionan
l
i
en cada
d estrato
t t
segn conveniencia

Gender

Age

Total

Men

1845

240

Gender Age

Zone A Zone B Zone C Zone D

Total

Men

1835

30

30

30

30

120

3645

30

30

30

30

120

4655

30

30

30

30

120

17

Ejemplomuestraestratificada

TARGET: Hombres y mujeres residentes en Espaa con edades

comprendidas entre los 18 y los 65 aos
aos, representativos de la poblacin
espaola
MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente.
La muestra ser estratificada por zona, edad y gnero y se
sobredimensionar en el segmento de los 45-55 aos (core target)

El margen de error para datos globales es del

2.88% para el supuesto de mxima
indeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

18

Aplicaciones de la Investigacin de Mercados:

Tipos de Estudios

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Paneldedetallistas
Muestrafija

T
Typesofstudies

Estudios
sistemticos
MuestraNofija

Paneldeconsumidores
Paneldeaudiencias
Otros

Encuestasomnibus

AnlisisdeMercado
Anlisisdelconsumidor/
comprador
EstudiosAdhoc

Anlisisdelproducto
Anlisisdelacomunicacin

Anlisisdeladistribucin

19

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Estudiossistemticos
Estudioscuantitativosqueserealizandeformaperidica(enperiodosdetiempo
prefijados por
prefijados,
poroleadas
oleadas)),utilizandomuestrasestadsticamenterepresentativas
utilizando muestras estadsticamente representativas
deluniversoqueestudian.

Tipos:
Demuestrafija:Loselementosdelamuestrasonsiemprelosmismos,seles
denominapanelistas.Existe,sinembargo,ciertarotacinanual.Tieneun
cuestionariofijo.
DemuestraNofija:Encadaoleadasemantieneeltamaodelamuestra,perolos
elementosquelacomponensondiferentes.Tieneuncuestionariobasesobreelcual
elclientepuedeintroducirlaspreguntasqueleseannecesarias.

Aportanindicadoresbsicosyclaveparael
seguimientodelnegocioydelacompetencia

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

EstudiosAdhoc
Puedenteneruncarctercualitativoocuantitativo.Serealizanpreviademanda
especficadeunclienteogrupodeclientesaprofesionalesdelainvestigacinde
Mercados.Sonestudiosnosistemticos,realizadosamedida.
Existentantostiposdeestudiosadhoccomoproblemasdemarketingpuedansurgiren
unaempresa.

Aportaninformacinmuyricaenprofundidadymuy
enfocada a solucionar un problema concreto
enfocadaasolucionarunproblemaconcreto

20

Estudios ad-hoc

Testdeconcepto
Testdeproducto

Imagenyposicionamiento

Geomarketing

Motivacindeconsumo

Testdeenvase

Testdeconceptopublicitario

reasdeinfluencia

Hbitosdeconsumo

Testdenaming

Pretestpublicitario

Seleccindecanales

Testdelogotipo
g p

p
Post testpublicitario

Costesde
Costes de
distribucin

Estudiodebase
Testdemercado
Estudiossectoriales
Estudiosde
Estudios de
tendencias

Estudiostipolgicos
rboldedecisin
compra

Estudiodeimpactode
precios

Aplicaciones de la Investigacin de Mercados:

Investigacin en el lanzamiento de un
nuevo producto

21

Investigacin en el Lanzamiento de un nuevo producto

INFORMACINBSICA
Estudioscualitativosconsumidor(motivaciones,actitudes,creencias)
Estudioscuantitativos:(hbitosyusos,segmentacinetc)

DESARROLLOCONCEPTO
Testdeconcepto(cualitativoycuantitativo)

DESARROLLOPRODUCTO
Testdeproducto(ciegooconmarca)

DESARROLLOMARCA
Testmarca

DESARROLLOPACKAGING
Testpackaging

DESARROLLOPUBLICIDAD
Pretestpublicitario

SIMULACINDE
SIMULACIN
DE
LANZAMIENTO
Market test/testvolumtrico

POST LANZAMIENTO
U&A,EstudiosdeImagen,
Satisfaccin,Shoppertetc.

22