Microeconomie

Universitatea Politehnica Timioara
MARKETING
.L. Dr. Ing. Andreea Mihrtescu
andreea.mihartescu@upt.ro
mihartescu_mpt@yahoo.com
ASPC A312
23.03.2015
Marketing
1
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
CAPITOLUL 2- COMPORTAMENTUL
CUMPRTORULUI
2.1. Procesul deciziei de cumprare
2.2. Factorii explicativi ai comportamentului

cumprtorului
2.3. Modelul lui Kurt Lewin ( Black Box) de comportare
n cumprarea produselor
23.03.2015
Marketing
2
2.1. Procesul deciziei de cumprare (1)

Recunoterea nevoii
Indentificarea problemei
Alegerea produsului
Cercetarea informaiei
Cutarea furnizorului
Evaluarea opiunilor posibile
Alegerea furnizorului
Decizia de cumprare
Evaluarea post-cumprare
Lista scurt
Comandarea
Evaluarea performanelor
Fig.1. Fazele procesului de cumprare
23.03.2015
a) Individual
b) organizational
3
Marketing

2.1.4 DECIZIA DE CUMPRARE se ia
atunci cnd opiunea reinut este
2.1.1 RECUNOATEREA NEVOII
compatibil cu nevoile, ateptrile
cumprarea este rezultatul unui proces
i restriciile cumprtorului.
de decizie a crui origine este
Luarea deciziei poate urma:
nevoia care nu se manifest dect
dac este activat de diferii stimuli.
a. Calea procesului compensatoriuorice deficit poate fi compensat prin
cretere altui atribut;
2.1.2 CERCETAREA INFORMAIEI
b.Calea procesului necompenatoriu
Surse ale informaiei:
nu se compensez atribute (se
a. surse comerciale (publicitate)
decide de regul n funcie de
b. surse publice (presa)
atributul sau atributele vizate n
mod special)
c. surse interpersonale
COMPORTAMENTUL
POSTd. surse provenite din experiena 2.1.5
CUMPRARE
anterioar a cumprtorului
Client mulumit feed-back va
recumpra produsul
2.1.3 EVALUAREA OPIUNILOR se va
Client nemulumit nu va mai
face dup criteriile de decizie care
cumpra produsul i va cerceta alte
au fost fixate de cumprtor nainte
informaii pentru a-i formula un alt
sau n cursul cercetrii de informaii.
proces de decizie a cumprrii. n
acest caz productorul va avea ca
obiectiv linitirea clientului (servicii
23.03.2015
4
post
vnzare
suplimentare,
S.L.
Dr. Ing. Ana-Andreea
Mihrtescu
Marketing campanii de comunicare, etc.)

Cumprtori individuali sunt cei care cumpr produse sau servicii
pentru ei nii sau pentru familiile lor. Invariabil ei sunt fie utilizatorii
sau beneficiarii acestor produse sau servicii, fie responsabili pentru
bunstarea sau prosperitatea celor care le folosesc.
Cumprtori organizaionali cumpr produse sau servicii n numele

organizaiei pentru care lucreaz. Nevoile pe care le satisfac sunt cele
ale organizaiei.
23.03.2015
Marketing
5

Categorii de cumpraturi
Individuale
Organizaionale
Cumprturile din impuls sunt fcute fr planificare

(stimul vizual).
Recumprri directe: Cnd cumprarea este o

sarcin familiar i repetat, procesul de achiziie intr
ntr-o rutin, comandndu-se diect furnizorilor acceptai.
Alegerea furnizorului se face automat, ceea ce face
foarte dificil pentru ali furnizori s intre n afacere.
Cumprturi de rutin sunt cele de valoare scazut

care sunt fcute n mod regulat. In mod normal includ
alimente i produse de uz casnic care sunt consumate
i inlocuite n mod automat.
Recuperri directe: Dac cumprtorul devine

nesatisfacut de recuperrile de rutin din indiferent ce
motiv, poate decide s ia n considerare i ali furnizori,
obiectivele pot fi: s obin preuri mai bune, s
schimbe caracteristicile produsului, s mbunteasc
livrrile sau pur i simplu s sporeasc eficiena acestor
cumprri
Cumprturi familiare apar atunci cnd o persoan

este client frecvent al unui tip de produs, dar este
dispus s fac unele eforturi pentru a alege o marc
sau o versiune a acelui produs.
Cumprturile nefamiliare sunt rezultat al unui proces
de luare a deciziei mai ndelungat. Acestea sunt
produsele pe care clientul nu le cumpr n mod
frecvent.
Noi sarcini: Marea majoritate a deciziilor de cumprare

sunt mai mult ca sigur noi sarcini cu care cumprtorul
se ntlnete pentru prima dat. In aceasta situaie,
toate stadiile procesului de luare a deciziilor devin
importante, dei alegerea produsului i timpul pe care
Cumprturile critice sunt de obicei de un risc ridicat
cumprtorul l va pierde cu cutarea celui mai bun
deoarece consecinele unei alegeri proaste pot avea
furnizor variaz n funcie de valoarea produsului i
implicaii
serioase (locuine, servicii financiare sau
23.03.2015
6
importana sa n
cadrul
operaiunilor
organizaiei:
S.L.
Dr.
Ing.
Ana-Andreea
Mihrtescu
educaie)
Marketing
echipamentele de producie sau piesele acestora vor fi

cumprtorului (1)
Procese de cumprare
Nevoi i
motivaii
Personalitate
i imagine de
sine
Atitudini
Stil de via
FACTORI INDIVIDUALI
Cultura i
grupuri
culturale
Grupuri
sociale
Clase
sociale
Familia
FACTORI DE MEDIU
Fig. 2. Factorii explicativi ai comportamentului cumprtorului
23.03.2015
Marketing
7

cumprtorului (2)
2.2.1 FACTORI PERSONALI
Nevoi i motivaii (piramida lui

Maslow):
Fundamentale,Securitate,
Apartenen, Stim, Mulumire de sine.
Personalitatea i imaginea de sine
Personalitatea o configuraie
unic de caracteristici , comportamente, obiceiuri care l reprezint
pe un individ (P.L.Dubois)
Tipologii ale personlitii:
Persoane orientate pozitiv;
Persoane agresive;
Persoane detaate;
Persoane
ataate
de
tradiie;
Persoane orientate spre
ele nsele.
Imaginea de sine este legat de

23.03.2015
personalitatea fiecruia i fiecare
persoan caut produse a Marketing
cror
Atitudinea
dispoziia
individului de a evalua ntr-o
anumit manier un produs sau
un serviciu ceea ce va influena
major decizia de cumprare.
Atitudinea poate fi pozitiv sau
negativ i are un mare grad de
stabilitate n timp, fiind greu de
modificat n timp.
Obiectivul de marketing este de
a ntri atitudinile pozitive n
raport cu produsele i de a
reduce cele negative
Stilul de via permite
implementarea unor strategii de
marketing pentru fiecare grup de
clieni care se grupeaz prin
activitile , gusturile, opiniile i
atitudinile lor.
8

cumprtorului (2)
2.2.2 FACTORI DE MEDIU
Cultura corespunde obiceiurilor

de via, valori i
norme ale
societii, acestea variind de la o
ar respectiv regiune la alta.
Cultura determin dorinele ca o
modalitate
de exprimare a
nevoilor. Marketingul trebuie s
in sema de diferenele culturale
ale clientului.
Clasele sociale clientul aparine

unei clase caracterizat printr-un
anumit statut econo-mic i un
anumit comportament i atitudine.
Marketingul va stabili strategiile
relative la decizia de cumprare n
raport cu:
Veniturile clientului;
Profesie
i
grupuri
profesionale
23.03.2015
Marketing
Grupuri sociale grupuri

formale i informale, grupuri de
apartenen cu care individul
dorete
s
se
identifice
voluntar sau involuntar. Efectul
grupului de referin asupra
utilizrii unui produs este
important de a fi corect evaluat
n strategia de marketing.
Familia structura familial
asupra
comportrii
de
a
cumpra se evideniaz diferit
la: tinerii necstorii sau
cstorii, cupluri tinere fr
sau cu copii, cupluri cu copii
mari, cupluri n vrst fr
copii, persoane n vrst
singure, etc.
De asemenea
este important cine ia decizia
pentru anumite categorii de
produse.
9
2.3. Modelul lui Kurt Lewin (Black Box) de comportare n

cumprarea produselor
COMERCIALI (mix-ul)
FACTORI INTERNI
1.
Produs
1.
Convingeri i atitudini
2.
Pre
2.
nvare
3.
Distribuie
3.
Motive i nevoi
4.
Promovare (comunicare)
4.
ALI FACTORI
1.
Demografici
2.
Economici
3.
Situaionali
4.
Socio culturali,etc.
23.03.2015
1.
Alegerea produsului
2.
Alegerea mrcii
3.
Alegere
punctului
de vnzare
Personalitate. etc
4.
Alegerea momentului cumprrii
PROCESE DE DECIZIE
5.
Modul de plat
1.
Cutarea de informaii
2.
Evaluarea
3.
Rezolvarea problemei
Fig. 3. Modelul Black Box
Marketing
10
CAPITOLUL 3 PIAA
3.1 Noiuni despre pia
3.2 Previziunea de vnzri
3.3 Piaa industrial
3.3.1Caracteristici ale pieii industriale
3.3.2 Actorii actului de decizie n procesul de cumprare
3.3.3 Factorii care influeneaz pe cumprtorul industrial
3.3.4 Cum poate lua o decizie cumprtorul industrial
23.03.2015
Marketing
11
3.1. Noiuni despre pia (1)

PIAA:
1.
2.
Sens restrns piaa este constituit din ansamblul de ageni care

cumpr sau sunt susceptibili cumprtori ai unui produs.
Sens larg piaa este ansamblul agenilor economici care domin
un spaiu dat pentru a fabrica, distribui i consuma un produs
(bun sau serviciu)
Caracteristici:
Piaa este un ansamblu de actori, care reprezint pe de o
parte cererea (clientela unui produs), iar pe de alt parte
reprezint oferta (productorii i distribuitorii aceluiai
produs);
Exit piee diferite ca i produse diferite;
Exist piee locale, regionale, naionale i internaionale;
Studierea unei piee rezid n a studia oferta i/sau cererea
23.03.2015
Marketing
12

3.1.1 Piaa i Produsul
1. Niveluri de analiz ale pieei
A. Piaa principal - corespunde ansamblului de produse identice
din punct de vedere tehnic i n mod direct concurente
(autoturisme);
B. Piaa nconjurtoare - compus din produse de natur diferit
de produsele pieei principale, dar care satisfac aceleai nevoi
(mijloace de transport in comun);
C. Piaa generic cuprinde produse legate de acelai tip de nevoi
(autoturime din aceeai clas);
D. Piaa suport - este asociat produselor a cror existen este
necesar consumului de produse din pieele precedente
(componente auto).
2.
Cuplul produs-pia
ntreprinderea trebuie s-i delimiteze piaa de referin. Piaa principal
trebuie s fie descompus n subansambluri. Fiecare ansamblu este
caracterizat prin trei dimensiuni:
Grupul de cumprtori sau publicul;
Satisfacere nevoilor specifice;
23.03.2015 Caracteristicile tehnologice.
13
Marketing

3.1.2 PIAA I CONSUMATORII
CEREREA este tina aciunilor comerciale ale ntreprinderii i ea cuprinde
clienii i pe cei ce pot influena cumprarea.
CONSUMATORII utilizeaz produsul pentru satisfacerea nevoilor lor personale.
Consumatorii nu sunt ntotdeauna cumprtori.
Consumatorii se pot clasifica:
Consumatori actuali;
Consumatori relativi (acum nu consum produsul, dar sunt poteniali
consumatori n viitor);
Nonconsumatori (nu vor consuma niciodat produsul);
23.03.2015
Marketing
14

3.1.2.1 NIVELURI DE ANALIZ A PIEII
Nonconsumatori
relativi
Consumatori ai
unei mrci
Consumatori ai
concurenei
23.03.2015
Marketing
Piaa potenial a
produsului
Piaa actual a
produsului
Piaa teoretic a
produsului
Nonconsumatori
absolui
15
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea
Mihrtescu
Figura 1
Cei ce pot influena cererea unui produs nu sunt neaprat consumatori ai

produsului, dar prin comportarea lor sunt la originea cumprrii produsului.
Printre acetia se regsesc:
Prescriptorii persoane care prin atitudinile lor de consum sau/i prin
deciziile lor de cumprare sau recomandare, influeneaz alegerea unui
tip de produs, a unei mrci n faa unor indivizi care aparin unui grup;
Lideri de opinie persoane sau grupuri de referin pentru care publicul
are admiraie i se identific i care influeneaz opinii;
Familia;
Media;
Asociaiile de consumatori.
ntreprinderea va cerceta segmentele de pia care sunt compatibile cu
obiectivele i resursele ei. Cercetarea pieei presupune o aciune n trei pai:
1. Segmentarea pieei decuparea n subansambluri omogene, semnificative i
accesibile marketingului specific. ntreprinderea identific criteriile dup
care piaa
va fi segmentat i va analiza profilul segmentelor;
2. Definirea intelor reprezint evaluarea atraciei relative a fiecrui segment
de pia.
23.03.2015
16
3. Poziionarea
reprezint modul n care oferta va fi prezentat
intei nMihrtescu
raport
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea
Marketing
cu concurena i dezvoltarea marketingului
mix corespunztor.
3.1.2.2 SEGMENTAREA PIEEI decuparea n subansambluri distincte a

clientelei, fiecrui grup putnd a i se alege o int cu ajutorul
marketingului mix.
CRITERII DE SEGMENTARE A PIEEI BUNURILOR DE CONSUM:

geografice
(uniti teritoriale, regiuni, tipuri zone de locuit, densitatea
populaiei, clim);
socio-demografice (sex, vrst, categorie socio-profesional, nivel de
educaie, religie, ras, naionalitate, clase sociale);
psihografice (stil de via, personalitate);
comportamentul fa de a cumpra mparte cumprtorii n grupuri n
funcie de cunotinele, atitudinile, utilizrile sau reaciile fa de un anumit
produs.
23.03.2015
Marketing
17

3.1.2.3
STRATEGII
ACOPERIRE A PIEEI
DE
a.
Marketing nedifereniat
A
OFERTA
B
C
Marketing difereniat
OFERTA 1
OFERTA 2
OFERTA 3
b. Marketing difereniat const

n a ataca segmente diferite
de pia cu strategii diferite.
c.
Marketing concentrat
A
OFERTA 1
Marketing nedifereniat se
atac piaa cu o singur
strategie
comercial
(o
singur ofert pentru toate
segmentele pieei). Poate
aprea
o
concuren
nverunat
i
disproporionat.
C
23.03.2015
Marketing
Marketing concentrat se
prefer
obinerea
unei
importante pri dintr-o pia
sau un numr mai mare de
subpiee dect o parte mic
dintr-o pia mare.
18

3.1.2.3 POZIIONAREA PRODUSULUI PE PIA - este concepia unui
produs i a marketingului su n scopul de a-i da un loc determinat
n spiritul clientului. Pot exista trei variante
de poziionare
(Ries&Trout):
- trebuie ntrit poziia curent a mrcii;
- cutarea unei poziii neocupate care este apreciat de clieni;
- detronarea sau repoziionarea concurenei.
Strategiile de poziionare pe pia utilizeaz asocierile pentru a
modifica percepia produsului de ctre client (atributele produsului,
avantajele, ocaziile n care se utilizeaz, utilizatorii, activitile,
personalitile, originea, concurenii)
23.03.2015
Marketing
19

Poziionarea produselor n funcie de pre i calitate
Pre
(mii lei)
18000
12000
6000
Acceptabil
Medie
Bun
Foarte bun
Q
(calitate)
Fig.2. Poziionarea produselor n funcie de pre i calitate

23.03.2015
Marketing
20

Cost sczut
T
M
Produse mai puin
performante
MC
Produse performante
CA
D
K
S
MR
Cost ridicat
Fig.3 EXEMPLU de poziionare al unui produs pe pia n funcie

de produsele concurenei i costuri.
23.03.2015
Marketing
21
3.1.3 PIAA I CEREREA

A. CEREREA PIEII relativ la un produs este volumul total care va
fi cumprat de o categorie de clientel dat, ntr-un sector geografic
dat, n cursul unei perioade de timp date, n condiii de mediu date i
ca rspuns la un program de marketing dat.
23.03.2015
Marketing
22
B. CEREREA NTREPRINDERII este partea din pia luat de

ntreprindere.
Qi=Si Q
unde: Qi - cererea ntreprinderii i
Si - segmentul de pia al ntreprinderii i
Q - cererea total a pieii
Si depinde de efortul de marketing Mi nglobat de
ntreprinderea i n raport cu concurenii.
i - eficacitatea marketingului ( = 1,0 pentru eficacitatea
medie)
emi- indice de elasticitate de efort n marketing ( 0 < emi < 1 )
23.03.2015
Marketing
23

C. MSURAREA CERERII - ntreprinderile realizeaz numeroase estimri
ale cererii de pe pia. Trebuie s se defineasc clar care este cererea
pieei i care este cererea ntreprinderii pentru a se putea determina
previziunea pieei i potenialul.
D. OFERTA a privi piaa prin prisma ofertei nseamn a analiza produsele

propuse, productorii i distribuitorii (concurena).
E. TIPOLOGII DE PIEE N FUNCIE DE OFERTA PRODUSULUI
OFERT PRODUS
TIP DE PIA
Natura produsului
- pia de bunuri de consum final

- pia de bunuri de consum intermediar
Durata de via a produsului
- pia de produse de consum curent

-- pia de bunuri de folosin
ndelungat
Satisfacerea aceluiai tip de nevoi
- pia generic
23.03.2015
Marketing
24

3.1.4 PIAA I MEDIUL
MEDIUL ansamblu de factori necontrolabili de ctre ntreprindere i
susceptibili de a avea un impact asupra ei. Dup caz, aceti factori
constituie oportuniti sau ameninri.
23.03.2015
Marketing
25
3.2 Previziunea de vnzri (1)

3.2.1 OBIECTUL I FINALITATEA PREVIZIUNII DE VNZRI
A face previziuni de vnzri nseamn a te interesa de vnzri, de cerere
sau de piaa potenial.
- previziunea de vnzare corespunde estimrii nivelului de vnzri
ateptat de ntreprindere pentru un efort de marketing dat i ntr-un
mediu specific;
- previziunea de cerere privete relaiile ntre vnzrile ateptate i
efortul de marketing consimit, autorizat;
- previziunea pieei poteniale - este evaluarea maximului de vnzri ce
se pot atinge.
PREVIZIUNE - de analiz a produsului previziune la nivelul produsului
generic, al branei, al sectorului, al ntreprinderii sau la
nivelul unui articol precis
- de analiz a clienilor previziunea reprezint ansamblul
pieei sau anumite categorii de utilizatori.
23.03.2015
Marketing
26

n ceea ce privete orizontul de timp putem avea:
1. Previziune pe termen foarte scurt (cteva luni) are ca obiectiv
s prevad vnzrile n cadrul unui plan de marketing precis i
va fi folosit pentru gestiunea aprovizionrii i stocurilor,
ordonanarea produciei i a livrrilor;
2. Previziune pe termen scurt (n jur de un an) contribuie la
elaborarea de programe de aciuni de marketing, elaborarea de
bugete de comunicare sau la fixarea de cote de vnzri;
3. Previziune pe termen mediu (doi sau trei ani) permite
realizarea planului de marketing cu selecia pieelor, a
produselor i a modurilor de distribuie. Pornind de la acest tip
de previziune se pot determina capacitile de producie i
investiiile necesare;
4. Previziune pe termen lung (mai mult de zece ani) permite
definirea planului de dezvoltare al ntreprinderii pornind de la
alegerea activitilor pe care le va desfura.
23.03.2015
Marketing
27

3.2.2 METODE DE PREVIZIUNE
1. Metode cantitative apeleaz la studiul datelor ce caracterizeaz
evoluiile
trecute ale fenomenului, pe care le extrapoleaz pentru
evoluiile
viitoare. n cadrul acestor metode se folosesc tehnici
endogene (timpul este
singura variabil explicativ a evoluiei
unui fenomem) i exogene ( introduc i alte variabile explicative).
2. Metode calitative recurg la intuiie, imaginaie i creativitate. Ele
introduc
alturi de date, cifre i alte elemente (sociologice,
economice, politice,etc.) ce permit a se aprecia fiabilitatea ce poate fi
acordat unei extrapolri a datelor din trecut.
1. Metode analitice proceduri simple bazate pe principiul descompunerii

cererii.
2. Metode bazate pe anchete pot fi fcute anchete printe experi, vnztori
sau consumatori.
3. Metode statistice permit extrapolarea tendinelor trecute, observate
asupra seriilor cronologice.
23.03.2015
Marketing
28
3.3. PIAA INDUSTRIAL (1)

3.3.1 Caracteristici ale pieii industriale
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cumprtori puini;
Valoarea cumprturii este mare;
Relaii comerciale limitate (ALIANE);
Concentrare geografic;
Cerere derivat;
Cerere inelastic (nu depinde de exemplu de fluctuaiile de
pre , ci de restriciile produciei);
Cerere fluctuant;
Cumprtori specializai/profesioniti;
Intervenieni multiplii.
23.03.2015
Marketing
29

3.3.2 Actorii actului de decizie n procesul de cumprare
CENTRU DE CUMPRARE ansambul de indivizi i grupuri care
intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare i mpart att
obiectivele ct i riscurile.
Utilizator
elaboreaz caietul de sarcini;
Prescriptor specialist care direct sau indirect influeneaz

decizia de cumprare;
Cumprtor are responsibilitatea formal de a alege furnizorul i

de a negocia condiiile;
Decident - are puterea de decide efectiv asupra alegerii

furnizorilor;
Releu - persoanele care controleaz circulaia iunformaiilor n

ntreprindere.
23.03.2015
Marketing
30

3.3.3 Segmentarea pieei industriale:
pe ramuri industriale;
dup mrimea clienilor;
dup localizarea geografic;
dup frecvena achiziiilor;
dup complexitatea tehnologic.
23.03.2015
Marketing
31

3.3.4 Factorii care influeneaz cumprtorul industrial
23.03.2015
Marketing
32

3.3.5 GRILA DE CUMPRARE
cumprtorul industrial)
23.03.2015
Marketing
(Cum
poate
lua
decizie
33
NTREBRI:
MULTUMESC!
23.03.2015
Marketing
34
MARKETING
CAPITOLUL 4. PRODUSUL
23.03.2015
Marketing i Legislaie
1
CAPITOLUL 4 - PRODUSUL
4.1 NOIUNEA DE PRODUS
4.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE

4.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE
4.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE

MARKETING
4.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE
23.03.2015
Marketing
2
4.1 NOIUNEA DE PRODUS (1)

4.1.1 Nivelurile produsului
Produsul este un set de atribute tangibile i intangibile pe
care un vnztor l ofer potenialului client pentru a
satisface nevoile sau dorinele acestuia.
PRODUS GLOBAL
Instalare
PRODUS TANGIBIL
PRODUS CENTRAL
Ambalare
Marc
ntreinere
i servicii
postvnzare
PRODUS
CENTRAL
Livrare i
credit
Calitate
Stil
Garanie
23.03.2015
Marketing
3

4.1.2. Caracteristicile unui produs
Caracteristici funcionale (sunt n special de ordin fizic;
ele depind de anumite servicii oferite o dat cu produsul,
cum ar fi garania i servicii postvnzare)
Dimensiuni;
Performane tehnice;
Uurina n utilizare.
Caracteristici de imagine (se refer
la coninutul
simbolic al produsului; asociaz produsului un mijloc de
comunicare privilegiat)
23.03.2015
Marketing
4

4.1.3. Ierarhia produselor
Produsul face parte dintr-o ierarhie ce se poate descompune n apte
ealoane:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Tipul de nevoi nevoia pe care se grefeaz produsul (nevoia de a deplasa);

Familia de produse regrupez toate produsele care satisfac aceleai
nevoi (mijloace de transport);
Categoria de produs grupeaz toate produsele n cadrul aceleai familii
de produse i prezint o anumit coeren funcional (autovehicule);
Gama de produse produse aparinnd aceleiai categorii i sunt strns
legate ntre ele pentru c funcioneaz n aceei manier sau sunt vndute
acelorai tipuri de clieni (autoturisme);
Tipul de produs corespunde articolelor care n cadrul aceleai game
reprezint o form dat a produsului (SUV, SUV crossover, break = station
wagon/estate (limbile anglofone) = combi (n german), berlin, monovolum);
Marca este numele asociat cu unul sau mai multe produse din gam;
Articolul este unitatea de baz, caracterizat prin mrime, pre, aspect
sau alte elemente de difereniere.
23.03.2015
Marketing
5
4.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (1)

4.2.1 Atributele unui produs
CALITATEA reflect durabilitatea, fiabilitatea, precizia i uurina

de folosire i ntreinere a produsului, care pot deveni
obiectul unei msuri obiective ale marketingului.
Calitate
Gestiunea calitii n timpFoarte bun

Bun
(strategii posibile)
Mijlocie
Ameliorare
Meninere
Reducere
Redus
STIL ofer mai multe avantaje:

Timp
personalitate produsului care-l difereniaz de concuren;
relansare produs la sfritul ciclului de via;
justific preul;
ntreprinderea domin un segment de pia.

23.03.2015
Marketing
6

4.2.2 Marca i strategii de marc
MARCA este un nume, un termen, un semn, un simbol; este un
element al strategiei produsului; contribuie la creterea valorii unui
produs.
Numele mrcii este elementul mrcii care poate fi pronunat.
Emblema
- elementul care este recunoscut, dar care nu poate
fi exprimat verbal.
Marca nregistrat - este protejat de lege ca fiind proprietatea
exclusiv a unei persoane fizice sau juridice (OSIM).
Copyright
- corespunde unui drept exclusiv de reproducere.
O ntreprindere poate folosi una sau mai multe mrci, sau poate apela
la marca distribuitorului .
Marc umbrel acoper produse variate, fie ansamblul produselor
unei ntreprinderi, fie cea aparinnd unei game de produse date.
Permite realizarea economiilor la bugetele publicitare i crete
reputaia tuturor produselor ntreprinderii. (Dacia-Renault-Nissan,
23.03.2015
7
BMW)
Marketing

4.2.3 Ambalare i etichetare
Rolul ambalajului este variabil: pentru anumite tipuri de produse
(ex. Produse industriale) este minor, iar pentru altele
(cosmetice, alimente) este major.
Niveluri de ambalare:
1. Ambalaj primar cel care conine produsul (ex. sticla,
punga)
2. Ambalajul secundar cuprinde tot ceea ce protejeaz
ambalajul primar (ex.: folia/cartonul care formeaz un
pachet/bax)
3. Ambalajul de expediie necesar stocrii, identificrii
i transportului (paleii).
Eticheta parte a ambalajului care conine informaii importante
despre produs.
23.03.2015
Marketing
8
4.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE

LRGIREA GAMEI o ntreprindere care dorete s obin o poziie de
specialist va cuta s aib o gam mai larg. Dac se caut nainte de
toate rentabilitatea va putea s se concentreze numai asupra articolelor
care aduc profitul cel mai ridicat. O gam care se lrgete conduce la cifre
de afaceri mai mari, dar cu cheltuieli mai mari pentru: lansare, stocare,
producie, facturare, transport, publicitate. n final se ajunge la o limit fie
datorit capacitii de producie, fie c rentabilitatea se reduce datorit
faptului c se reduce numrul articolelor care aduc beneficii raportat la
numrul total de articole.
EXTINDEREA GAMEI - extensia spre baz
- extensia spre zona nalt
- extensia n dou sensuri
CONSOLIDAREA GAMEI o gam se poate dezvolta adugnd noi articole la
cele existente. La originea unei strategii de dezvoltare i consolidare trebuie
s se in seama de:
Dorina de cretere a beneficiilor;
Posibilitatea de a produce la capacitate maxim;
Satisfacerea cererii distribuitorilor pentru o gam ct mai complet de
articole;
23.03.2015
Alegerea unei poziii dominante pe pia
9
Puterea i capacitatea de a priviMarketing
i urmri concurena de la distan
4.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I

STRATEGIILE DE MARKETING (1)
Vnzri, profituri
Faza I
Faza II
Faza III
Faza IV
Maturitate
Cretere
Declin
Lansare
Concepie
Timp
VNZRI
PROFIT
23.03.2015
Marketing
10

4.4.1 LANSAREA se caracterizeaz printr-o vnzare lent, cu punerea
progresiv pe pia.
Beneficiile - sunt reduse, chiar negative, datorit cheltuielilor pentru

promovare i comercializare.
Concurena - este limitat deoarece se comercializeaz un numr redus de
varieti ale produsului, piaa nefiind suficient de receptiv.
Preurile - au tendina de a fi ridicate doarece:
costurile sunt ridicate datorit nivelului sczut al produciei;
problemele tehnice din fluxul de producie nu sunt nc bine puse la
punct;
sunt necesare cheltuieli suplimentare pentru acoperirea celor de
promovare i de dezvoltare a vnzrilor.
n lansarea unui produs, ntreprinderea poate adopta un nivel ridicat sau
sczut pentru fiecare variabil de marketing: pre, promovare,
distribuie i calitate.
23.03.2015
Marketing
11

Considernd doar preul i promovarea sunt definite patru strategii de
lansare:
PRE
ridicat
B.Strategia
de
smntnire
progresiv
A.Strategia
de
smntnire
rapid
mediu
C.Strategia
de
penetrare
masiv
D.Strategia
de
penetrare
progresiv
sczut
puternic
medie
23.03.2015
Marketing
slab
PROMOVARE
12

A. Strategia de smntnire rapid este strategia de a lua rapid ce este
mai bun i const n a lansa un produs la pre ridicat i cu o
promovare important. Se justific dac:
Dac o mare parte a pieei nu cunoate existena produsului;
Cei care l cunosc vor s-l obin pltind n acelai timp un pre
ridicat;
ntreprinderea este confruntat cu o concuren potenial i ca

urmare trebuie s dezvolte clienilor opiunea pentru marca sa.
B. Strategia de smntnire progresiv const n lansarea unui produs la
un pre ridicat dar cu cheltuieli de promovare mai sczute. Se
justific dac:
Piaa este relativ limitat;
Produsul este cunoscut;
Cumprtorii sunt n general sensibili la pre dar pltesc totui un

pre ridicat;
23.03.2015
Exist o slab concuren potenial.
13
Marketing
Universitatea Politehnica din Timioara

C.
D.
Strategia de penetrare masiv const n a lansa un produs la un pre

sczut dar cu cheltuieli de promovare ridicate. Se justific dac:
Piaa este vast;
Produsul nu este cunoscut;
Cumprtorii sunt n general sensibili la pre;
Exist o puternic concuren potenial;
Costurile de producie unitare scad puternic pe msura creterii volumului
de producie.
Strategia de penetrare progresiv const n lansarea unui produs la pre
sczut i cu o slab promovare. Se justific dac:
Piaa este vast;
Produsul este cunoscut;
Cumprtorii sunt sensibili la pre;
Exist o concuren slab.
23.03.2015
Marketing
14

4.4.2 CRETEREA vnzrile iau elan, iar mrirea numrului de clieni
are ca i consecin creterea numrului de puncte de vnzare ceea ce
conduce la intensificarea desfacerii mrfii n circuitele comerciale.
Preurile tind s rmn la acelai nivel sau s scad uor, ceea ce
conduce la creterea rapid a cererii. Se vor menine cheltuielile de
promovare sau acestea vor crete pentru a face fa concurenei i
totodat pentru a convinge cumprtorul de superioritatea mrcii.
Vnzrile cresc foarte repede astfel nct raportul cheltuieli de
promovare/cifra de afaceri scade. Costurile de producie scad mai
repede dect preurile. Se caut s se menin aceast faz pe o
perioad ct mai lung i pentru aceasta ntreprinderea trebuie:
S amelioreze calitatea produsului;
S lanseze produsul pe noi segmente de pia;
S ptrund produsul n noi reele de distribuie;
S scad progresiv preul.

23.03.2015
Marketing
15

4.4.3 MATURITATEA are trei perioade:
A. Maturitate crescnd vnzrile cresc ntr-un ritm sczut datorit saturrii
distribuiei;
B. Maturitatea stabil vnzri la un nivel constant;
C. Maturitatea n declin vnzrile scad.
Responsabilul de marketing n aceast faz poate alege trei tipuri de strategie:
1. Modificarea pieei - se extinde piaa pornind de la numrul de utilizatori i
gradul de utilizare (frecvena de cumprare) al produsului.
Vvnzare=Nr. Utilizatori x Grad de utilizare
Numrul de utilizatori se poate mri prin:
Convertirea non-utilizatorilor;
Penetrarea de noi segmente;
Ctigarea de clieni de la concuren;

Gradul de utilizare se poate mri prin:
Creterea frecvenei de utilizare;
Multiplicarea utilizrilor produsului;
Creterea nivelului de consum la fiecare ocazie;

23.03.2015
16
Marketing

2.Modificarea produsului - se poate vorbi de o relansare a produsului prin:

Ameliorarea calitii poate conduce la performane funcionale superioare.
Aceast ameliorare trebuie s fie credibil n ochii clienilor i totodat trebuie
s fie un numr suficient de clieni care s fie sensibili la o calitate mai bun.
Adugarea unor caracteristici noi dac se reuete acest lucru atunci se poate
da o imagine de succes ntreprinderii pe pia i implicit se pot obine noi
segmente de pia.
Cutarea unui stil al produsului crete atracia estetic a produsului ceea ce
permite ntreprinderii s-i gseasc o identitate i s-i mreasc partea din
pia.
3. Modificarea mixului de marketing - se face rspunznd la o serie de ntrebri
referitoare la:
Pre
trebuie s scad pentru a atrage noi clieni ?
- trebuie s creasc pentru a-i ntri imaginea ?
Distribuia - trebuie s se extind ?
- trebuie s ptrund pe alte circuite de distribuie ?
Publicitatea trebuie s creasc efortul publicitar ?
- trebuie s se aleag alte medii de publicitate ?
Promovarea
trebuie folosite avantajele aciunii promoionale ?
23.03.2015
17
- dac da, cum ? prin
eantioane, prime, cupoane de reducere .
Marketing

- poate fi lent sau rapid. Vnzrile scad din mai multe
raiuni: progres tehnologic, modificarea structurii clientelei (gusturi
i moda), importul de produse, etc. Apare rzboiul preurilor i
dispar
beneficiile. Un produs n declin trebuie eliminat n timp
oportun.
Identificarea produselor n declin se face n mai multe etape:
1. Se constituie o comisie cu reprezentani de marketing, de
producie, de control al gestiunii, pentru definirea
procedurilor de identificare;
2. Pentru fiecare produs se cer informaii de la sectorul vnzri
cu toate detaliile legate de viaa produsului;
3. Se cerceteaz evoluia pieei;
4. Produsele considerate ndoielnice fac obiectul unei anchete,
iar comisia va studia fiecare fi de produs propunnd
modificarea strategiei de marketing sau abandonul.
4.4.4 DECLINUL
23.03.2015
Marketing
18
4.5. LANSAREA DE NOI PRODUSE (1)

Posibiliti de obinere ale unui nou produs:
1. Achiziia
Se iniiaz un program de cumprare viznd micile
societi care au produse atractive;
Se cumpr brevete;
Se fabric sub licen produse de care ntreprinderea
este interesat.
2. Inovarea
Politic de dezvoltare intern (concepie, proiectare,
cercetare, etc.);
Politic contractual apelndu-se la institute de
cercetare, inventatori particulari, etc.
23.03.2015
Marketing
19
23.03.2015
Marketing
20

1.
Cercetarea de idei pentru lansarea unui produs

Surse de idei :
Clienii;
Cercettorii;
Concurena;
Distribuitorii
Alte surse.
2. Filtrajul obiectivul acestei faze este de a reduce din numrul de idei
adunate. Pe parcursul filtrajului trebuie evitate dou situaii:
1.
Greeala de a abandona este comis din cauza unui diagnostic
greit, fiind eliminate idei bune. Dac frecvena acestor erori
este mare exist posibilitatea ca alegerile fcute s fie prea
conservatoare.
2.
Greeala de adaptare se produce cnd ntreprinderea permite
unei idei modeste s se dezvolte i s conduc la naterea unui
produs.
23.03.2015
Marketing
21
3. Dezvoltarea i testul de concept:

Ideea - exist posibilitatea de a dezvolta un produs;
Conceptul - descrierea ideii ntr-un cumul de avantaje pe care trebuie s le rein
clientul;
Imaginea - reprezentarea efectiv pe care produsul o va avea n ochii clientului.
4. Elaborarea strategiei de marketing:
Faza I se va specifica: Mrimea,structura i mrimea pieei int;
Poziionarea produsului pe pia; Obiectivele, cifrele de afaceri, partea de
pia i beneficiile pe 2-3 ani
Faza II se precizeaz: Produsul i ambalajul; Preul de vnzare; Modul
de distribuie i promovare; Bugetul de marketing pe primul an.
Faza III se identific: Obiectivele i cifrele de afaceri; Beneficiul pe
termen lung. Evoluia strategiei de marketing
23.03.2015
Marketing
22

5. Analiza economic se prelungete pe aproape toat durata lansrii unui
produs
A. Estimarea vnzrilor;
B. Estimarea costurilor i a beneficiilor.
6. Elaborarea produsului comport:
Realizarea i testul de prototip;
Alegerea mrcii;
Se poate consulta clientul ca s indice pentru fiecare produs gradul su de
acceptare pe o scar de tipul:
Place
mult
Place
Place
puin
Indiferent
23.03.2015
Marketing
Nu place
mult
Nu place
Nu place
deloc
23

7. Testul de pia urmrete modul n care clienii i distribuia
reacioneaz la noul produs i deasemenea urmrete msurarea pieii
poteniale. Decizia de a ntreprinde teste de pia depinde pe de o
parte de nivelul de investiii i de risc i pe de alt parte de restriciile
de timp i de buget alocat cercetrii. Produsele care reprezint un
angajament important al ntreprinderii merit s fie testate pe pia
pentru a se evita o costisitoare eroare de lansare.
Sisteme de testare a pieii:
Testele de produs prelungite extensia testelor clasice de produs
pentru a se putea determina recumprrile i fidelitatea clientului fa
de produs;
Magazine laborator - permite msurarea nivelului de cumprare a unui
produs n urma unui efort publicitar;
Piee martor - se apeleaz la societi specializate de studiu al pieei
care propun orae i magazine n care fora de cumprare pentru noul
produs este optim
23.03.2015
Marketing
24

8. Lansarea CND? i UNDE ?
Alegerea pieei se face pornind de la criterii cum sunt mrimea
potenialului, imaginea de marc a produsului, costul de distribuie,
posibiliti de studiu de pia, poziia concurenei i influena asupra
diferitelor piee.
Adaptarea n raport cu clientul - mecanismul prin care clientul este
condus, determinat s cunoasc noul produs i n final s-l accepte
sau s-l resping. Problema ntreprinderii este de a nelege maniera
sa de funcionare astfel nct produsul s poat penetra piaa. Trebuie
s se fac distincie ntre fidelitatea clientului fa de produs care se
refer la produse deja existente i procesul de adaptare al clientului
care se refer la produsele noi ce se lanseaz pe pia.
23.03.2015
Marketing
25
NTREBRI:
MULTUMESC!
23.03.2015
Marketing
26
MARKETING
CAPITOLUL 5. PREUL
23.03.2015
Marketing i Legislaie
1
5. PREUL
5.1 Obiective de fixare a preului
5.2 Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului

5.3 Fixarea preului pornind de la cost
5.4 Variaii de pre
23.03.2015
Marketing
2
5.1 Obiective de fixare a preului (1)

I. Obiective orientate pe profit - se poate defini pe termen scurt (strategia de
smntnire cu practicarea preurilor ridicate) sau pe termen lung (preuri
stabile asigurnd un profit constant).
Maximizarea profitului
Se presupune c se cunoate pentru o ntreprindere :
A. Cererea = cantitatea de produse cerut (Q), n anumite perioade, la
anumite preuri (P).
B. Costul total (CT) corespunde diferitelor cantiti (Q) ce pot fi produse
ntr-o perioad.
CT= CF + CVU * Q , unde CF costuri fixe
CVU costul variabilei unitare
C. Venitul total (V) = produsul dintre preul de vnzare (P) i cantitatea de
produse vndute (Q)
V = P*Q
D. Profitul total (Pr) =diferena ntre venitul total (V) i costul total (CT)
Pr = V CT = P*Q CT
Tactici de preuri: preuri difereniate, preuri momeal, preuri speciale.
23.03.2015
Marketing
3

II. Obiectivul de volum - ntreprinderea caut s dezvolte vnzrile. Fixarea
preurilor n acest caz are ca finalitate creterea cotelor de pia sau
obinerea unui nivel de vnzri ridicat.
Concret aceste obiective sunt:
a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx financiar
mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul
(firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar
pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie
corelat cu calitatea) Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n
general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i
vnd stocurile existente.
b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i se poate urmri pe
produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care
se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia
deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face.
Tactici de preuri: discountul, preul pachetelor, preul de lichidare, pre de
dumping, preuri promoionale.
23.03.2015
Marketing
4

III. Obiectiv pe concuren - vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii
dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia
de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct
cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme
puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor
noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca
instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil.
Tactici de preuri:
supravieuire
subminarea,
controlarea
23.03.2015
Marketing
preurilor,
preuri
de
5

IV. Obiectivul de responsabilitate social se obine prin fixarea unor
preuri echitabile. Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de
dimensiunile firmei, aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci
intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la
un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens
atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor.
n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun,
carburant etc.) ce aduc venituri la buget (logic ar fi s descurajeze consumul
produselor cu efect nociv asupra populaiei i mediului).
Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod
responsabil social.
Tactici de preuri: preuri non-financiare (voluntariatul), barterul, preurile
sectorului public (taxe i impozite)
23.03.2015
Marketing
6

V. Obiectivul de imagine n acest caz putem spune c preul este un
element de comunicare a calitii produselor (prin preuri ridicate se poate
viza o poziie de gam nalt n ochii clientului).
n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate,
originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea
unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini
favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia
bun, stabil, prosper a firmei.
VI. Obiective de statusquo se stabilesc cnd se dorete meninerea situaiei,
deci stabilitatea firmei sau mediul de afaceri favorabil i aceasta presupune
alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma
se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei.
VII. Obiective legate de client care in seama de sensibilitatea fa de pre a
clientului. Exist dou categorii extreme de clieni: cei foarte sensibili care vor
schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz
oscilaii de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei
pieei, a segmentelor i a mrimii grupurilor semnificative.
5
23.03.2015
Marketing
7
5.1 Obiectivele de fixare a preului (6)

VIII. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct
cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani.

n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul
productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului.
Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea
poductorului.
n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final,
chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un discount
convenabil.
IX. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale
preului:
se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei
mrci etc.
Va crete preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor,
pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.
23.03.2015
Marketing
8
5.2. Factorii ce influeneaz preul (1)

5.2.1. Factorii interni determinani ai preului (1)
Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei.
1 .Costul de producie reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz
ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite
cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a
cantitii de produse (materii prime, materiale, combustibil i energie pentru
producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un
interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate (amortizarea
capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.).
Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total
unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la
preul de pia.
De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena
dintre preul de vnzare i costul de producie.
Obiectivul oricrui productor este acela de a minimiza costul de producie,
aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el.
n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor
intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia.
23.03.2015
Marketing
9

5.2.1. Factorii interni determinani ai preului (2)
2. Etapa ciclului de via a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere,
deoarece de regul n faza de lansare, se practic un pre relativ ridicat, n
faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n
faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc.
3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la
canalele de distribuie.
4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument
promoional.
5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i
controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n
procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de
marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie
ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu.
23.03.2015
Marketing
10

5.2.2. Factorii externi determinani ai preului (1)
Sunt componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra
preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii
economici (piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici
(politica fiscal, atitudinea fa de profit etc).
1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se
concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit
nivel al preului.
2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se
bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs,
ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori.
3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul,
deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o
ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag
soluie optim.
23.03.2015
Marketing
11

5.2.2. Factorii externi determinani ai preului (2)
4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i
n special n domeniul preului.
Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin:
asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime;
achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri (ex.
Cereale, materii prime, materiale strategice);
acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse;
limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor;
nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia
consumatorilor sau productorilor.
5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului
economic, protecia social a clienilor etc., de care fiecare firm trebuie s
in seama dup caz.
23.03.2015
Marketing
12
5.3. Fixarea preului pornind de la cost (1)
A. METODA COSTULUI COMPLET n pre trebuie s fie cuprinse toate

cheltuielile.
Costul de revenire complet obinut raportnd suma cheltuielilor la numrul
unitilor produse.
Preul de vnzare se stabilete prin afectarea cu un coeficient de multiplicare a
costului de revenire complet sau prin adugarea unei marje.
Aceast metod are mai multe dezavantaje:
Cnd nivelul de producie nu este la nivelul ateptat acesta antreneaz o

variaie a costului complet deoarece cheltuielile fixe sunt repartizate pe un
numr inferior de uniti de produs;
Marja unitar i profitul real obinut vor fi diferite de cele care au fost
prevzute.
B. METODA PUNCTULUI MORT
Punct mort al unui produs este cantitatea relativ la produs care permite
realizarea unei cifre de afaceri care se echilibreaz cu costul de revenire
total (nu avem nici beneficiu i nici pierderi).
Calculul punctului mort se face distincie ntre cheltuielile fixe i cele variabile
Q cantiti vndute; CVU - cheltuieli variabile unitare;
PVU - pre de vnzare unitar; CRT - cost de revenire total;
CA cifr de afaceri total; Q0 cant. vndute pt. punctul mort;
CF23.03.2015
cheltuieli fixe totale; Pre minim de vnzare PVUm
13
Marketing
5.3. Fixarea preului pornind de la cost (2)

Metoda punctului mort
ncasri totale
Profit
Cost total
ncasri
totale
Cost
total
u.m
Punctul
MORT
750
500
Pierderi
250
Cost
variabil
Qv - reprezint cantitatea de produse

pentru care activitatea firmei este
rentabil. Pentru o cantitate de produse
vndute mai mic dect Q firma va
nregistra pierderi, care cumulate n
timp pot fi sinonime cu falimentul
organizaiei.
Cost fix
0
5
10
15
Cantitate
Costuri fixe
Punctul MORT=
Preul /unitate Costuri variabile /unitate
23.03.2015
Marketing
14
5.4 Variaii de pre (1)

5.4.1 Zonele geografice de tarifare
Se pune problema de a defini o structur de tarifare pentru zone diferite
deoarece distanele de la punctele de livrare la cele de desfacere sunt
diferite. Se pune problema de a avea un pre unic sau difereniat:
1. Pre fr transport transportul se pltete separat
2. Preuri uniforme pre unic pentru toi clienii indiferent de
distane. Simplu i asigur facilitatea de a avea o promovare
unic.
3. Preuri pe zone geografice soluie intermedir. Tarife
difereniate pe zone geografice.
4. Preuri la puncte de livrare - pot fi unice pe regiune i
corespund unui depozit sau antrepozit care face parte din
structura comercial a fabricantului.
5. Preuri cuprind totul- sunt caracteristice unui marketing
agresiv.
23.03.2015
Marketing
15
5.4. Variaii de pre (2)

5.4.2 Preuri promoionale
n anumite circumstane preul poate fi cobort chiar sub costuri.
Preurile promoionale pot fi prezente n mai multe moduri:
1. articole la preuri promoionale care atrag clientela care
odat ajuns n magazin cumpr i alte articole la preuri
normale;
2. oferte speciale destinate de a promova alte produse sau
alt marc;
3. oferte de rambursare (pariale sau totale) destinate pt. a
vinde un anumit produs fr a schimba preul de baz;
4. reduceri excepionale cu un anumit procent fa de preul
iniial care a fost mrit n mod artificial.
23.03.2015
Marketing
16

5.4.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre (1)
A.
Iniiativa de scdere a preului
Capaciti de producie excedente, ntreprinderea avnd nevoie de

vnzri suplimentare;
Scderea cotei de pia;
Recuperarea scderii costurilor pot antrena unele ntreprinderi,
dornice de a cuceri o parte mai mare de pia, s scad preurile
miznd pe fenomenul economiei de lan.
B.
Iniiativa de cretere a preurilor
Recuperarea pierderilor datorate inflaiei care afecteaz toi factorii

de cost;
Excesul de cerere.
23.03.2015
Marketing
17

C. Reaciile cumprtorilor la modificrile de pre:
La o reducere a preului:
articolul va fi nlocuit cu unul mai modern i performant;

articolul are un defect i nu se vinde prea bine;
ntreprinderea are dificulti financiare i nu este n msur s le
depeasc;
preul va scdea n continuare aa c este bine s mai ateptai;
calitatea a sczut;
La o cretere a preului:
articolul este foarte cutat i dac nu-l cumperi imediat s-ar putea
s nu-l mai gseti;
are o valoare particular i nu mai este rentabil la preul vechi;
vnztorul este dornic de ctig, dar nu tie dac piaa l va tolera;
23.03.2015
Marketing
18
5.4.Variaii de pre (5)

D. Reaciile ntreprinderii la modificrile de pre
nainte de lua o decizie de modificare a preului, ntreprinderea, trebuie
s-i pun urmtoarele ntrebri:
pentru ce concurena a modificat preul? Pentru a-i modifica sau

mri partea de
pia sau pentru a-i lichida stocurile. Sau se
dorete o modificare de pre n tot sectorul de unde ea s fie
beneficiar.
concurena i modific temporar sau definitiv preul?
cum vor reciona celelalte ntreprinderi?
De asemenea ntreprinderea trebuie s in seama de reaciile

probabile ale furnizorilor, intermediarilor, statului.
Este de preferat s se acioneze rapid i s se planifice din timp reciile
legate de modificarea preului.
23.03.2015
Marketing
19
NTREBRI:
MULTUMESC!
23.03.2015
Marketing
20
MARKETING
CAPITOLUL 6. DISTRIBUTIA
23.03.2015
Marketing
1
6. DISTRIBUIA
6.1 GENERALITI
6.2 ANALIZA DISTRIBUIEI
6.2.1 Funciile distribuiei
6.2.2 Structurile distribuiei
6.2.3 Formele distribuiei
6.3 POLITICA DE DISTRIBUIE
6.3.1 Alegerea circuitelor de distribuie
6.3.2 Gestiunea circuitelor
23.03.2015
Marketing
2
6.1GENERALITI
DISTRIBUIA ansamblul operaiilor prin care un produs ieit din sistemul de
producie este pus la dispoziia clientului final.
Procesul de distribuie include:
Fluxul produsului = distribuie fizic sau logistic;
Fluxul tranzaciilor (al negocierilor) cuprinde tratativele desfurate ntre
partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori) prin care
productorul se angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor
produsele solicitate de clieni;
Fluxul informaional const n vehicularea tuturor informaiilor necesare
procesului de distribuie: Productor
Intermediar
Client
Fluxul promoional = ansamblu aciunilor ntreprinse de productori i

intermediari pt. a informa piaa de existena unui produs
23.03.2015
Marketing
3
6.2 ANALIZA DISTRIBUIEI (1)

6. 2.1. Funciile distribuiei
A. Funciile spaiale distribuia are ca prim misiune de a pune la
dispoziia clienilor produsele la locurile i n cantitile dorite de acetia.
Funcia de distribuie cea mai evident este transportul care este nsoit
de manipulare i depozitare.
B. Funciile temporale - cererea i fabricaia nu evolueaz n ritmuri identice.
Funcia de stocaj permite ajustarea temporal a ofertei i cererii. Din
stocaj rezult funcia de finanare, stocajul reprezentnd producia
nevndut i deci imobilizare de capitaluri, ceea ce impune ca aceast
imobilizare s fie finanat fie de productor fie de distribuitor.
C. Funciile comerciale - sortarea, informarea i servicii.

23.03.2015
Marketing
4

6.2.2 Structurile distribuiei
A. Canale i circuite ale distribuiei:
- canalul de distribuie este itinerariul urmat de un produs de la productor la
clientul final. Analiza unui canal se face pornind de la numrul de intervenieni
sau intermediari prin care produsul tranziteaz (figura 1 ).
- circuitul de distribuie se constituie din totalitatea canalelor utilizate pentru
transmiterea unui produs.
23.03.2015
Marketing
5

B. Rolul distribuitorilor (1)
Componentele unui canal de distribuie pot fi clasificate:
Intermediari agenii, comisionarii, care asigur unele servicii;
Angrositi - cei care fac tranzacii ntre productor i detailiti sau ntre mai muli
fabricani, ei nefiind n contact cu clientul final.
Detailiti - asigur vnzarea produselor prin magazine sau alte mijloace (on-line.)
Intermediarii reduc numrul de contacte i deci i numrul de tranzacii ntre
vnztori i cumprtori, asigurnd o mai bun acoperire geografic, o mai
bun previziune
a vnzrilor i o reducere a costurilor de comercializare.
.
Productori
INTERMEDIAR
15 contacte
8 contacte
Cumprtori
23.03.2015
Marketing

B. Rolul distribuitorilor (2)
Kotler consider c funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt :
1.
informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieii;
2.
promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare;
3.
contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni;
4.
corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi;
5.
negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii;
6.
distribuia fizic transportul i depozitarea;
7.
finanarea obinerea i utilizarea fondurilor;
8.
asumarea riscului.
Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei,
iar ultimele trei ajut la efectuarea acesteia.
23.03.2015
Marketing
7

C. Conflicte n distribuie productorii i intermediarii au roluri
complementare , dar pot aprea uneori raporturi de for:
Opoziia de interese se manifest de exemplu la nivelul
stocurilor, productorii i distribuitorii ncercnd s lase fiecare n
seama celuilalt aceast funcie.
Prezentarea produselor fixarea preurilor de vnzare sunt surse
de conflict.
Crearea mrcilor distributorilor d natere la noi dificulti prin
reducerea rolului productorului, acesta nemaiputnd s dicteze
preul produselor, mrcile i poziionarea produsului. Uneori
distribuitorii practic o politic de confuzie de mrci n
comercializarea produselor.
23.03.2015
Marketing
8

6.2.3 Formele distribuiei
A.
Formele economice ale distribuiei :
Integrat - regrupeaz funciile de angrositi i detailiti n

cadrul aceleai organizaii.
Asociat - se compune din societi care i conjug eforturile

sub diferite forme, dar i pstrez independena juridic (de ex.
franciza ).
Independent distribuia de acest tip este constituit din

societi mici care joac rolul fie de angrositi fie de detailiti.
B.
Forme de vnzare studiul lor presupune integrarea deodat a
consideraiilor de loc i a metodelor de vnzare.
- Locul vnzri pe piee, n magazine, la domiciliu sau la distan.
- Metode de vnzare vnzri care pretind prezena vnztorilor i
vnzri fr vnztori (online).
23.03.2015
Marketing
9
6.3 POLITICA DE DISTRIBUIEI (1)

6.3.1 Alegerea circuitelor de distribuie
A. Restricii :
- legale - pentru anumite produse cum sunt de exemplu medicamentele,
tutunul, etc. Circuitele de distribuie sunt impuse prin legislaie.
- financiare - dac resursele productorului sunt limitate el nu poate s
se ocupe i de distribuie i va apela la distribuia prin intermediari.
- legate de produs caracteristicile produsului (dac produsul este
perisabil se aleg canale scurte de distribuie; dac produsul are un grad
nalt de tehnicitate este necesar o selecie intermediar specializat i
competent).
- legate de clientel se refer la numrul clienilor i la dispersia lor
geografic. O dispersie mai mare necesit mai muli intermediari pentru
a
reduce costurile de distribuie.
- legate de aparatul comercial iau n considerare practicile
intermediarilor care se adapteaz mai mult sau mai puin la exigenele
fabricanilor.
23.03.2015
Marketing
10

B. Strategii de distribuie
intensiv - productorul dorete ca produsul su s fie prezentat n maximum de

puncte de vnzare, spernd c astfel obine o acoperire ct mai mare a pieei.
selectiv - se elimin din circuit angrositii i se concentreaz efortul asupra
detailitilor. Se stabilesc relaii puternice ntre productor i distribuitorul
permanent, avnd un bun control asupra mixului de produse pentru clientul
final. Se aplic pentru produsele care necesit din partea clientului o reflecie
mai ndelungat.
exclusiv - se acord exclusivitatea de a vinde doar unor detailiti. Avem un mai
bun control al distribuiei sub aspectul calitii produselor, a serviciilor, a
preului i a imaginii (pentru produse de lux).
23.03.2015
Marketing
11
COSTURI
C. Selectarea intermediarilor (1) se face dup:

- canalul de distribuie. Selectarea se face n funcie de rentabilitatea relativ
apelndu-se la noiunile de prag de rentabilitate i nivel de randament.
Cost canal A
Cost canal B
Q =prag de rentabilitate
Q
R = Nivel de randament
R = ( Vnzri Costuri ) / Costuri
Nivel de activitate
(volum de distribuie)
- plasarea punctelor de vnzare n prima evaluare se determin spaiul

geografic n care se situeaz clienii poteniali, ca apoi urmnd s se estimeze
cererea lor.
23.03.2015
Marketing
12

C. Selectarea intermediarilor (2)
- zona de cumprare se iau n considerare date referitoare la :
distana i timpul de deplasare a clienilor poteniali spre punctele de
vnzare;
concurena de la punctele de vnzare.
- estimarea cererii se efectueaz pornind de la :
- datele geografice i socio-umane ale zonei;
- nivelul de acoperire sau partea de pia ce revine magazinului;
- nivelul de evadare al clientelei ceea ce nseamn procentul clientelei
poteniale care se aprovizioneaz din afara zonei;
- nivelul de atracie ceea ce reprezint nivelul de cumprare
provenit de
la clieni din afara zonei.
23.03.2015
Marketing
13

6.3.2 Gestiunea circuitelor
A. Relaiile cu distribuitorii productorul trebuie s pun la punct un ansamblu
de metode de evaluare i motivare a intermediarilor. Acestea pot fi:
1. Avantajele financiare prime pentru cantitile vndute, loturi
cantitative cerute de distribuitori. Productorul este n msur s
controleze preul de vnzare al distribuitorului i-l poate determina
pe acesta ntr-o msur mai mare sau mai mic s-i promoveze
produsul.
2. Asistena tehnic furnizarea de informaii asupra pieei, ajutorul
de a implanta un magazin, aezarea produselor, gestiunea
stocurilor sau instruirea personalului.
23.03.2015
Marketing
14

B. Merchandising ansamblul metodelor privind amenajarea unui punct de
vnzare, selecia i prezentarea produselor. Deciziile de merchandising
pot fi luate separat sau mpreun de distribuitori i productori. Ele
vizeaz o cretere a rentabilitii punctului de vnzare i desfacerea
rapid a produselor prin adaptarea permanent a sortimentelor de
produse la nevoile consumatorilor i o prezentare adaptat a
merchandisingului. n ceea ce privete amenajarea punctului de vnzare
trebuie s se gseasc dispoziia raioanelor care s permit cele mai
bune i puternice vnzri i cele mai mari beneficii. Trebuie stabilit un
plan de circulaie n interiorul punctului de vnzare care s-l conduc pe
client astfel nct s parcurg ntreaga suprafa de vnzare.
23.03.2015
Marketing
15

C. Fora de vnzare se constituie din ansamblul persoanelor care vnd
sau fac s fie vndute produsele ntreprinderii prin contact direct cu
clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii. Principalele activiti
ale forei de vnzare se refer la:
- prospectarea clientelei poteniale;
- negocierea condiiilor de vnzare;
- difuzarea de informaii att n amonte ct i n aval;
- servicii post-vnzare.
23.03.2015
Marketing
16
NTREBRI:
MULTUMESC!
23.03.2015
Marketing
17
MARKETING
CAPITOLUL 7. PROMOVAREA /COMUNICAREA
23.03.2015
Marketing
1
7. COMUNICARE (PROMOVARE)
7.1. Generaliti
7.2. Publicitate
7.3. Promovare
7.4. Alte tehnici de comunicare
7.5. Marketing direct
23.03.2015
Marketing
2
7.1. Generaliti (1)

COMUNICAREA ansamblul de semnale emise de ntreprindere n direcia
clienilor actuali sau poteniali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spre
toate celelalte inte.
Scopul comunicrii de a face s se vnd, transmiterea informaiilor spre

publicul vizat pentru a-i modifica cunotinele sau comportamentul visa-vis de ntreprindere, de marc, de produs sau de o idee.
23.03.2015
Marketing
3
7.1. Generaliti (2)

Niveluri de comunicare: comunicarea se realizeaz prin raportarea la
marc, produs sau servicii oferite de ntreprindere:
Comunicarea pe produs prezint clienilor caracteristicile intrinseci ale
bunurilor sau serviciilor propuse.
Comunicare de marc valorizeaz imaginile i simbolurile care i sunt
ataate.
Comunicarea ntreprinderii - are drept scop de a descrie ntr-o manier
obiectiv caracteristicile fizice, socio-economice i financiare ale
organizaiei precum i politica sa.
Comunicarea instituional pune accent pe sistemul de valori ale
ntreprinderii. Ea este destinat indivizilor temtori, nencreztori n
calitate de membrii ai societii.
23.03.2015
Marketing
4
7.1. Generaliti (3)
Clasificarea mijloacelor de comunicare - dup Kotler i Dubois
Publicitatea
Promovarea
Relaiile publice
Fora de vnzare
Comunicri n marketing:
1. Comunicri interpersonale
Provoac feedback cuprinztor i flexibil;
i atinge inta (tii cu cine comunici);
Este foarte scump.
2. Comunicarea n mas
Este consistent (fiecare receptor primete acelai mesaj);
Este ineficient (nu se tie cine acord atenie mesajului);
Nu se primete feedback de la receptori.
Comunicarea formal include: produs, nume, logo, ambalaj i chiar
personalitatea conductorului ntreprinderii. Ansamblul de mijloace
formale i informale constituie comunicarea global a ntreprinderii.
23.03.2015
Marketing
5
7.1. Generaliti (4)

Alegerea mijloacelor de comunicare depinde de:
Tipul produsului - se face o distincie ntre produsele industriale i
produsele de larg consum.
Tipul pieii dispersia geografic a clienilor i posibilitatea de

segmentare a pieii influeneaz alegerea mijloacelor de
comunicare.
Canalul de comunicare pentru o int dispersat, pentru
transmiterea acestuia se vor folosi televiziunea, radioul, internetul,
iar pentru o int concentrat presa local
23.03.2015
Marketing
6
7.2. Publicitate (1)

Obiectivele publicitii - clasificri :
I. obiective comerciale se asociaz cu vnzarea produsului i sunt pe
termen lung, avnd ca singur finalitate publicitatea.
II. obiective de comunicare fac ca un produs s fie cunoscut i apreciat (se
face cunoscut produsul prin transmiterea mesajului, se rein
caracteristicile prin memorarea mesajului, se creeaz o atitudine
favorabil vis-a-vis de produs) i se bazeaz pe:
Publicitate informativ cunoaterea produsului, caracteristicile, calitile,
modul de funcionare, etc.
Publicitate persuasiv - caut s creeze o preferin pentru marc, punnd
n eviden caracteristicile importante i care dau un avantaj fa de
concuren.
Publicitate de confirmare are drept scop de a liniti clientul i de a nltura
anumite sentimente de ndoial astfel nct acesta s nu revin asupra
deciziei de cumprare.
Publicitate de reamintire ntreine notorietatea produsului deja cunoscut.
Este caracteristic perioadei de maturitate a produsului.
23.03.2015
Marketing
7

A. Creaia publicitar
1. Briefingul faza n care solicitantul care dorete publicitate
i expune problema de comunicare, obiectivele publicitare i
prezint un caiet de sarcini (not scris brief-agency). Se
rezum strategia de marketing a ntreprinderii, poziia n
raport cu concurena, punctele tari i cele slabe ale
produsului. Planul este transmis unei agenii publicitare cu
misiunea de a elabora mesajul publicitar.
2. Mesajul publicitar - este construit n jurul a trei elemente:
Axa mesajului ce vrea s spun.
Tema mesajului maniera n care se ilustreaz axa mesajului
Manifestarea mesajului punerea n scen a anunului publicitar.
23.03.2015
Marketing
8

B. Bugetul publicitar reprezint decizia de marketing cea mai complicat,
deorece majoritatea ntreprinderilor i pun problema reducerii
costurilor de orice natur Dou practici sunt posibile n fixarea
bugetului:
- metoda procentului din vnzri se face n raport de vnzrile
poteniale.
- metoda bugetului publicitar calculat n raport cu cheltuielile publicitare
ale concurenei se bazeaz pe ideea c partea de pia a unui produs
X depinde de bugetul publicitar alocat de ntreprindere produsului X n
raport cu cheltuielile publicitare pe pia pentru produsele X. Dac se
dorete ca ntreprinderea s-i mreasc partea din pia trebuie s-i
mreasc efortul publicitar ntr-un ritm mai mare dect a concurenilor.
Bugetul odat calculat trebuie corelat i cu restriciile financiare ale
ntreprinderii.
C. Alegerea media i a suporturilor publicitare odat cunoscut inta,
mesajul de transmis i bugetul publicitar, trebuie definit planul media
ceea ce nseamn o combinaie de media i suporturi care s satisfac
cel mai bine obiectivele stabilite.
23.03.2015
Marketing
9

Reglementri legislative:
Legea 185/2013 privind amplasarea si autorizarea mijloacelor de

publicitate;
Legea nr. 202/2013 pentru modificarea si completarea Legii nr. 158/2008
privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa;
Ordonanta Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor,
republicata, cu modificarile si completarile ulterioare;
Legea Autovizualului nr. 504/2002 (CNA);
Hotrri ale autoritilor locale
23.03.2015
Marketing
10
7.3. Promovare (1)

PROMOVAREA:
n sens larg (dinamica comercial): desemneaz aciunile care pot
antrena creterea vnzrilor.
- n sens restrns ansamblul tehnicilor specifice care provoac o
cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor unui produs prin atribuirea
unui avantaj distribuitorilor i/sau clienilor finali.
Trsturile principale ale promovrii:

- caracter direct, imediat, concret;
- prezena unui avantaj;
- legtura cu un produs (serviciu) bine definit;
- originea sa (productor, distribuitor...) i intele sale (consumatori,
prescriptori,...) variate.
Tipuri de promovare:
- promovare cu scopul de a face s se cumpere dirijat spre clieni;
- promovare cu scopul de a face s se vnd - dirijat spre distribuitori
23.03.2015
Marketing
11
7.3. Promovare (2)
Principalele tehnici promoionale (oferirea unui lucru gratuit, oferirea

unui produs n plus la acelai pre, oferirea unor reduceri de preuri,
oferirea unei asigurri) se pot grupa dup principiile generale:
23.03.2015
Marketing
12
7.4. Alte tehnici de comunicare (1)

Comunicarea prin evenimente
Evenimentul este un fapt sociologic urmrit de un grup de persoane; derularea
sa provoac o emoie colectiv, proporional cu importana consecinelor
percepute. Rolul comunicrii prin evenimente este de a mri, funcie de
inta vizat, impactul evenimentului a crui derulare a fost prevzut i
organizat n avans. Originalitatea acestei tehnici este de a asocia una sau
mai multe mrci sau ntreprinderi la aceste evenimente. Obiectivele
comunicrii prin evenimente sunt: de a dezvolta notorietatea, de a construi
o imagine, de a provoca un anumit comportament, de mobilizare al
personalului ntreprinderii n jurul evenimentului, ameliorarea ambianei de
munc.
Tehnici de comunicare prin evenimente:
1.
Sponsorizare - efectele sponsorizrii: Valorizare imagine; Valorizare
notorietate;
2.
Mecenat - este actul prin care o persoana fizica sau juridica, transfera,
fara obligatie de contrapartida, dreptul su de proprietate asupra unor
bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoana fizica, cu
activitate filantropica cu caracter umanitar, pentru desfasurarea unor
activitati in domeniile cultural, artistic, medico-sanitar sau stiintific
23.03.2015
Marketing
13
7.4. Alte tehnici de comunicare (2)

Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se
bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care
urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte
care pot s trezeasc preocuparea clienilor i elaborarea unor
programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a
publicului fa de firm i produsele ei, informarea potenialilor clieni
cu privire la natura i caracteristicile bunurilor, n vederea ncurajrii
clienilor s cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor s
cumpere aciunile sale, precum i cu scopul convingerii acestora de a
repeta procesul de cumprare.
Mijloacele de aciune sunt multiple:
- comunicat de pres;
- conferine de pres;
- recepii, cocktail-uri, voiaje pres;
- vizite n ntreprinderi, ziua porilor deschise, etc
23.03.2015
Marketing
14
7.5. Marketingul direct (1)

Dubois P.L. i Nicholson P.: Marketingul direct este un demers care se
caracterizeaz prin:
- utilizarea unei baze de date ce permite stabilirea de contacte personale
ntre ntreprinderi i clienii poteniali;
- folosirea oricrei tehnici de promovare i de comunicare avnd drept
efect de a suscita un rspuns imediat furniznd intei vizate mijloacele
de transmitere direct a acestui rspuns spre ntreprindere.
23.03.2015
Marketing
15
7.5. Marketingul direct (2)

Marketingul direct este n acelai timp o tehnic de comunicare i de
distribuie:
- permite o relaie personalizat i bine intit printr-o hipersegmentare a
clientelei i elaborare a unui contact personalizat pentru fiecare
individ.
- ntre parteneri se stabilete o relaie de ncredere i cunoatere
reciproc ce permite crearea unui flux de schimburi personalizate;
- vnzrile se fac prin contact direct sau la distan asigurndu-se o
mai bun productivitate a aciunilor comerciale;
- relaiile cu clienii sunt concepute n urma unui demers al
marketingului direct;
- eficacitatea se msoar prin calculul procentului de retur care este
raportul dintre numrul de contacte favorabile vnzrii i numrul total
de persoane contactate.
23.03.2015
Marketing
16
NTREBRI:
MULTUMESC!
23.03.2015
Marketing
17
MARKETING
.L. Dr. Ing. Andreea Mihrtescu
andreea.mihartescu@upt.ro
mihartescu_mpt@yahoo.com
ASPC A312
23.03.2015
Marketing
1
BIBLIOGRAFIE
Marketingul este TOTUL si TOTUL este Marketing (Ph. Kotler)
Kotler Philip i alii Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998;

Kotler Philip i alii Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,
2000;
Izvercian Monica Elemente de Marketing, Ed. Eurobit, Timioara, 2002;
Dupa Pavel Ernest, Mihrtescu Ana-Andreea Training n Marketing
Strategic, Ed. Eurobit, Timioara 2002;
23.03.2015
Marketing
2
CAPITOLUL 1- NOTIUNI INTRODUCTIVE
1.1 Conceptul de marketing
1.2 Demersuri n marketing

1.3 Principiile marketingului
1.4 Noiuni de baz n marketing

1.5 Procesul deciziei de cumprare
23.03.2015
Marketing
3
1.1 Conceptul de marketing (1)
Marketingul s-a nscut in secolul XX. La nceput el a fost nscris n

programele universitare americane i mult timp domeniul su a fost limitat
la studiul distribuiei produselor.
Dup al doilea Rzboi Mondial domeniul de intervenie a marketingului sa lrgit pn s-a integrat n activitile ntreprinderii .
Marketingul pasiv: cererea > oferta
Este considerat funcie secundar, dar nu accesorie funciilor
de producie, finane i gestiune;
Are ca principal misiune :
A vinde ce se produce;
A organiza relaiile cu clienii;
A administra vnzrile.
Marketingul activ: cererea < oferta
Este funcie principal integratoare n msura n care
influeneaz i controleaz celelalte funcii.
Satisfacerea clientului a devenit preocuparea esenial.
23.03.2015
Marketing
4

Organizarea intern a unei ntreprinderi n care funcia marketing este
activ:
23.03.2015
Marketing
5

CONCEPII DESPRE NTREPRINDERE
1.
Optica produciei ntreprinderea este centrat pe produs;
preocuparea major este fabricaia i creterea capacitilor
de
producie,
diminuarea
costurilor
i
creterea
productivitii.
2.
Optica vnzrii se consider c nu se cumpr spontan i
trebuie fcute eforturi pentru a vinde; pentru atragerea
clienilor se fac eforturi cu promovarea produselor i fora de
vnzare.
3.
Optica marketing pentru fiecare produs se are n vedere
satisfacerea nevoilor clienilor; ntreprinderea se adapteaz
la pia demers de marketing.
4.
Optica marketing strategic se pune accent pe poziionarea
pe termen lung n raport cu mediu i cu pieele pe care
concureaz.
23.03.2015
Marketing
6
23.03.2015
Marketing
7
23.03.2015
Marketing
8

1.
2.
3.
A. MIHRTESCU Marketingul este un mecanism economic i

social prin care indivizi sau grupuri de indivizi satisfac nevoile i
dorinele semenilor lor, ca mijloc de creaie i schimb de produse
cu alte entiti de valori;
M. IZVERCIAN - Marketingul este cucerirea metodic i
permanent a unei piee rentabile, bazat pe concepia i
comercializarea unui produs sau unui serviciu conform cu
ateptrile consumatorilor vizai.
P. KOTLER - Marketingul este analiza, organizarea, planificarea i
controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei ntreprinderi
care au o influen direct asupra clientului n vederea
satisfacerii dorinelor i nevoilor grupurilor de clieni selecionai
ntr-o manier rentabil.
23.03.2015
Marketing
9

Concepte de marketing modern:
Eco - marketing;
Ergo marketing;
Marketing politic;
Marketing controlling.
23.03.2015
Marketing
10
1.2 Demersuri n marketing(1)

Marketingul rspunde la dou demersuri interdependente i
complementare:
Marketingul operaional:
Este domeniul aciunii, a lurii deciziilor concrete.
Rezultatul conduce la elaborarea mix-ului de marketing
(Produs, Pret, Comunicare-Promovare, Distributie).
Marketingul strategic:
Este domeniul reflexiei, analizei, concepiei.
Misiunea sa const n adaptarea i punerea la punct a
strategiei ntreprinderii.
23.03.2015
Marketing
11
1.2 Demersuri n marketing (2)
23.03.2015
Marketing
12
1.3 Principiile marketingului

Maximizarea consumului rolul marketingului este s stimuleze la maximum
consumul;
Maximizarea satisfaciei clientului marketingul este preocupat, n primul rnd,
de realizarea de bunuri i servicii care s conduc la un maxim de

satisfacie din partea clientilor. Adic, renunarea la oferta cantitativ de
bunuri i servicii n favoarea unei oferte de bunuri i servicii calitative.
Maximizarea posibilitilor de alegere a clientului. Pentru a satisfcut clientul
trebuie s aleag dintr-o ofert de produse i servicii larg i divers,
pentru a putea compara, analiza i evalua diferitele variante de oferte i, n
final, s ia decizia de cumprare. Aceste etape clientul le poate parcurge doar
dac exist o ofert divers i larg de produse i servicii. Inexistena unei
oferte diverse de produse i servicii, va obliga clientul s sar anumite etape,
cum ar fi: compararea ofertelor, analiza i evaluarea ofertelor, ceea ce va
duce la un anumit grad de insatisfacie din partea clientului.
Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea
i costul bunurilor materiale i a serviciilor, ci i calitatea mediului natural i
cultural.
23.03.2015
Marketing
13
1.4 Noiuni de baz n marketing (1)
NEVOIE, DORIN, CERERE
PIA
23.03.2015
Marketing
14
1.4.1 Nevoia, dorina, cererea (1)

NEVOIA nevoile exist n stare primar fr a fi create de societate
PIRAMIDA NEVOILOR LUI MASLOW
MULUMIRE DE
SINE
STIM
APARTENEN
SECURITATE
NEVOI FUNDAMENTALE
23.03.2015
Marketing
15

NEVOIA - Nevoia se nate dintr-un sentiment de lips, frustrare,
legat de condiia uman. Pentru a supravieui fiina uman are
nevoie, printre altele, de a mnca, de a se mbrca, de a se
adposti, de a se simi n securitate, de a se afilia la un grup, de a fi
stimat. Nevoia este un concept psihologic sau fiziologic. Nevoia
este o stare de tensiune creat de anumite impulsuri
fundamentale ale individului, care i orienteaz comportamentul
spre anumite scopuri capabile s reduc starea tensional.
Aceast reducere a strii de tensiune poate fi obinut prin
consumarea unui bun sau serviciu.
DORINA privete un mod privilegiat de a satisface nevoi
fundamentale. n timp ce nevoile sunt limitate ca numr, dorinele
sunt infinite.
23.03.2015
Marketing
16

CEREREA corespunde dorinei de a cumpra. Conceptul de
cerere este un concept economic. Cererea global apare ca
expresia inteniilor de cumprare al unui bun sau serviciu n ideea
de a satisface nevoile diferiilor clieni (ageni economici sau
persoane fizice).
Elasticitatea cererii n raport cu preul preul unui produs
scade n raport cu creterea ofertei
Elasticitatea = % variaia cererii /% variaia preului =
= (q/q)/(p/p)
Efecte contrare elasticitii cererii:
Efectul GIFEN cnd preul pinii crete, persoanele cu
probleme economice, care nu-i pot cumpra produse
scumpe (carne, lactate), cumpr mai mult pine.
Efectul Veblen snobismul cumprtorului (cu ct preul
este mai ridicat cu att va fi mai cerut de o anumit categorie
de clieni).
23.03.2015
Marketing
17
1.4.2 Piaa (1)
PIAA un ansamblu de clieni i vnztori capabili i dornici de a face

schimburi ce le permit satisfacerea nevoilor sau dorinelor lor, traduse
prin produs. Este un loc de schimb pentru produse, bunuri i servicii,
dar i un loc unde se confrunt puterile agenilor care o compun
(cumprtori, ofertani, distribuitori, ali intervenieni statul,
administraia public, camera de comer, sindicate, etc.) (figura7)
Comunicare
Bunuri i servicii
OFERT
CEREREA
(un ansamblu de vnztori)
(un ansamblu de cumprtori)
Bani
Informaie
23.03.2015
Marketing
Fig. 7. Piaa
18
1.4.2 Piaa Tipuri de piee (2)

RESURSE
RESURSE
PIAA DE RESURSE
BANI
SERVICII
BANI
BANI
IMPOZITE
PIAA
PRODUCTORILOR
PIAA
CONSUMATORILOR
PIAA DE STAT
IMPOZITE
SERVICII
SERVICII
IMPOZITE
BANI
BANI
BUNURI I SERVICII
PIAA
INTERMEDIARILOR
(COMERCIANI)
BUNURI I SERVICII
Fig. 8. Piaa - un sistem complex
23.03.2015
Marketing
19
1.5 Procesul deciziei de cumprare (1)
Recunoterea nevoii
Cercetarea informaiei
Evaluarea opiunilor posibile
Decizia de cumprare
Evaluarea post-cumprare
Fig.9. Fazele
procesului de
cumprare
23.03.2015
Marketing
20
NTREBRI:
MULTUMESC!
23.03.2015
Marketing
21
MARKETING
Capitolul 8. Marketing Controlling
30.03.2015
Marketing
1
8. Marketing Controlling
8.1. Definire CONTROLLING

8.2. Obiective Marketing Controlling
8.3. Atribuii Marketing Cotrolling
8.4. Marketing Controlling Operaional i Strategic
8.5. Diferene ntre Marketing Controllig Operaional i Strategic
8.6.Marketing
controlling
n
structura
organizatoric
a unei ntreprinderi
8.7. Avantajele utilizrii Marketing Controlling
30.03.2015
Marketing
2
8.1 DEFINIRE CONTROLLING (1)

Ehrmann definete controllingul ca departamentul unei ntreprinderi
care are funcia de a susine conducerea ntreprinderii prin activiti
de planificare, informare, analiz, control i coordonare. Completnd
aceast definiie, controllingul are rolul de a colecta informaii despre
ntreprindere i despre mediul n care aceasta funcioneaz, pentru a le
analiza, prelucra i interpreta. Aceste informaii trebuie prelucrate astfel
nct s susin managementul n luarea deciziilor i n elaborarea
planificrii ntreprinderii.
Prin interpretarea datelor obinute controllerul trebuie s remarce
din timp punctele critice ale ntreprinderii astfel nct acestea s
poat s fie nlturate i s descopere punctele tari ale ntreprinderii
pentru ca acestea s fie dezvoltate
30.03.2015
Marketing
3

Conform abordrii anglo-saxone planificarea i controlul sunt
componentele managemetului. Prin folosirea sistemului de
controlling, managerii asigur distribuia i utilizarea eficient a
resurselor.
Conform abordrii germane controlling-ul este un instrument ale
crui sarcini sunt: planificarea i controlul, pentru a furniza
informaii care s susin procesul decizional, MANAGEMENTUL.
Controllingul Corporativ este un sistem de sprijinire a procesului
decizional i a activitii de management. Acesta coordoneaz
planificarea economic, supravegherea, precum i schimbul de
informaii ntre diferitele departamente ale organizaiei. Acest
sistem permite managerului controlul ntreprinderii concentrnduse asupra obiectivelor i lund n considerare schimbrile din
mediu.
30.03.2015
Marketing
4

Sistemul de controlling compar datele planificate cu cele
realizate, determin diferenele dintre acestea i analizeaz
motivele care au dus la apariia discrepanelor. Prin identificarea
discrepanelor se adopt o strategie adecvat i se ia o decizie
corect.
Controllingul Corporativ combin sistemele: comerciale
(achiziiile), producie, cercetare-dezvoltare, resurse umane,
financiar-contabil i de marketing controlling.
30.03.2015
Marketing
5

Marketing-controllerul are datoria de a susine marketingmanagementul, prin colectarea i prelucrarea de informaii referitoare
la planificarea, analiza, controlul i coordonarea activitilor de
marketing. Astfel principalele sarcini ale marketing-controllerului sunt
ca el s exercite activiti de controlling n subsistemul marketing,
precum i s comunice i s fac schimb de informaii cu celelalte
departamente din ntreprindere.
30.03.2015
Marketing
6
8.2. OBIECTIVE MARKETING CONTROLLING

Pentru a construi un sistem de marketing controling stabilirea
obiectivelor este de o importan primar.
A. Obiective de marketing economice :
1. Obiective de pia: creterea cifrei de afaceri, cota de pia
i profitul; reducerea costurilor.
2. Obiectivele de eficien: creterea eficienei, reducerea
costurilor.
B. Obiective de marketing psihografice: reputaie n cretere notorietate, preferine, satisfacie i re-cumprare, intenia de a
realiza cumprare
30.03.2015
Marketing
7
8.3. Atribuii Marketing Cotrolling
Furnizarea de informaii. Sarcina sistemului informaional de a furniza i

monitoriza continuu schimbrile tehnologice i ale pieei. Marketing
controlling-ul trebuie s ia n considerare problemele legate de fiecare
unitate organizaional i s le coordoneze activitile.
Planificare strategic i operaional. Informaiile trebuie s fie prelucrate n
conformitate cu planificarea anterioar. n plus, este important s se afle
alternativele de decizie i s fie evaluate ntr-un mod critic. n cele din urm
elementele de marketing-mix trebuie s fie armonizate i funciilor de
marketing trebuie s fie conectate n cadrul organizaiei.
Supravegherea. Supravegherea const n compararea datelor planificate cu
cele realizate i este sinonim cu procesul de inteniei i executare. Auditul
const n examinarea cuprinztoare i sistematic a unitilor strategice de
afaceri, a obiectivelor de marketing i strategiilor, precum i a procesului de
marketing.
Coordonarea. Atribuiile de coordonare constau n a sprijini i promova
proiecte complexe de consiliere, de a controla proiectele de marketing i
vnzri, precum i de a controla cooperarea marketingului cu alte
ntreprinderi (furnizori, clieni, instituii).
30.03.2015
Marketing
8
8.4. Marketing Controlling operaional i strategic

Sistemul de Marketingul Controlling se
descompune n dou subsisteme: operaional i
strategic
Sistemul Marketingul Controlling
Termen
Operaional se refer la rezultatele existente;
lung
Sistemul Marketingul Controlling Strategic
se refer la rezultatele care urmeaz s fie
Obiective
realizate - obinute n viitor.
Controlling strategic
Viitor/Orientat pe
potenial
(aspecte viitoare)
Termen
scurt
Controlling
operaional
Trecut/ Orientat pe
rezultate
(Feed-back)
Msuri strategice
Msuri operaionale
30.03.2015
Marketing
9
8.5. Diferene ntre Marketing Controllig Operaional i

Strategic
Scopul managementului
Aspecte manageriale
Ce ia n considerare
conducerea
Sisteme de management
Marketing Operaional
Ctig
Profitabilitate
Profitabilitate marketing
Eficien
Costuri i rezultate
Contabilitate primar
30.03.2015
Marketing
Marketing Strategic
Cretere
Asigurare continuitate
Avantaj competitiv
Profitabilitate
Cota de pia
Poziionare pe pia
Portofoliu de marketing
Analiza global a mediului
i a ntreprinderii
10
8.6.Marketing controlling n structura organizatoric

a unei ntreprinderi
30.03.2015
Marketing
11
8.6.1.Marketing-controlling n ntreprinderi cu structuri

funcionale
30.03.2015
Marketing
12
8.6.2. Marketing controlling n structuri de tip matrice
30.03.2015
Marketing
13
8.7. Avantajele utilizrii Marketing Controlling

Marketing Controlling face costurile de marketing msurabile,
asigur o utilizare mai eficient i astfel, face posibil
reducerea costurilor. Avantajele folosirii sistemului Marketing
Controlling :
Sunt obinute informaii suplimentare prin colectarea de date
necesare pentru sistem;
Gama de informaii necesare pentru luarea deciziilor, este mai
larg;
Comunicare de marketing este mai eficient;
Costurile de marketing sunt msurabile;
Costurile de marketing vor scdea.
30.03.2015
Marketing
14
NTREBRI:
MULTUMESC!
30.03.2015
Marketing
15

Microeconomie

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Microeconomie

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Politehnica Timioara

Universitatea Politehnica Timioara

2.2. Factorii explicativi ai comportamentului

Universitatea Politehnica Timioara

2.1. Procesul deciziei de cumprare (1)

Fig.1. Fazele procesului de cumprare

Universitatea Politehnica Timioara

2.1. Procesul deciziei de cumprare (2)

Universitatea Politehnica Timioara

2.1. Procesul deciziei de cumprare (3)

Cumprtori organizaionali cumpr produse sau servicii n numele

Universitatea Politehnica Timioara

2.1. Procesul deciziei de cumprare (4)

Cumprturile din impuls sunt fcute fr planificare

Recumprri directe: Cnd cumprarea este o

Cumprturi de rutin sunt cele de valoare scazut

Recuperri directe: Dac cumprtorul devine

Cumprturi familiare apar atunci cnd o persoan

Noi sarcini: Marea majoritate a deciziilor de cumprare

Universitatea Politehnica Timioara

2.2. Factorii explicativi ai comportamentului

Universitatea Politehnica Timioara

2.2. Factorii explicativi ai comportamentului

Nevoi i motivaii (piramida lui

Imaginea de sine este legat de

Universitatea Politehnica Timioara

2.2. Factorii explicativi ai comportamentului

2.2.2 FACTORI DE MEDIU

Cultura corespunde obiceiurilor

Clasele sociale clientul aparine

Grupuri sociale grupuri

S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu

Universitatea Politehnica Timioara

2.3. Modelul lui Kurt Lewin (Black Box) de comportare n

Alegerea momentului cumprrii

Fig. 3. Modelul Black Box

Universitatea Politehnica Timioara

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (1)

Sens restrns piaa este constituit din ansamblul de ageni care

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (2)

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (3)

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (4)

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (5)

Cei ce pot influena cererea unui produs nu sunt neaprat consumatori ai

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (6)

3.1.2.2 SEGMENTAREA PIEEI decuparea n subansambluri distincte a

CRITERII DE SEGMENTARE A PIEEI BUNURILOR DE CONSUM:

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (7)

b. Marketing difereniat const

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (8)

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (9)

Fig.2. Poziionarea produselor n funcie de pre i calitate

Universitatea Politehnica Timioara

3.1. Noiuni despre pia (10)

Fig.3 EXEMPLU de poziionare al unui produs pe pia n funcie