Captulo 2.

VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE

(VCMBC)
El modelo VCMBC estudia el valor de la marca desde la perspectiva del
consumidor. La esencia de un marketing exitoso implica comprender las
necesidades y deseos de los clientes y las organizaciones, y disear productos
y programas para satisfacerlos.
El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor.
El VCMBC se define como el efecto diferencial que el conocimiento de la marca
genera en la respuesta del cliente hacia el marketing.
Ventajas de marketing de las marcas fuertes.
* Percepciones mejoradas acerca del desempeo de productos
* Mxima lealtad
* Menor vulnerabilidad a las acciones de marketing de la competencia
* Menor vulnerabilidad ante las crisis de marketing
* Mrgenes ms amplios
* Respuesta del consumidor menos elstica ante incrementos en el precio
* Respuesta del consumidor ms elstica ante disminuciones en el precio
* Mayor cooperacin y apoyo del comercio
* Ms efectividad en las comunicaciones de marketing
* Posibles oportunidades de licenciamiento
* Oportunidades adicionales de extensin de la marca
El valor capital de la marca como puente.
El valor capital de la marca ofrece un puente estratgico vital entre el pasado y
el futuro de la marca. La calidad de la inversin en la construccin de una
marca es el factor ms trascendental de todos. Por otro lado, el conocimiento
de las marcas que los mercadlogos crean con el tiempo dicta las futuras
directrices apropiadas e inapropiadas para la marca. El verdadero valor y
posibilidades futuras de una marca dependen de los consumidores y del
conocimiento que tengan de ella.
Fortalecer una marca: el conocimiento de la marca.
El conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, ya que es lo que
proporciona el efecto diferencial que proporciona el valor de la marca. El
modelo de red de memoria asociativa considera la memoria como una red de
nodos e interconexiones, donde los nodos representan la informacin o los
conceptos almacenados, y los vnculos la fortaleza de la asociacin entre la
informacin o los conceptos. Segn este modelo, el conocimiento tiene dos
componentes, la conciencia de la marca (se refiere a la fortaleza del nodo de la
marca o su huella en la memoria, la cual se puede medir como la capacidad del
consumidor para identificarla en diferentes condiciones) y el otro componente
es la imagen de la marca (consiste en las percepciones que los consumidores
tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que estos
conservan en su memoria). Por otro lado, las asociaciones asumen varias
formas y pueden reflejar tanto las caractersticas como aspectos

independientes de los productos.

Fuentes del valor capital de la marca.
El VCMBC se presenta cuando este tiene un alto nivel de conciencia y
familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y
nicas en la memoria. Los mercadlogos deben convencer a los consumidores
de que existen importantes diferencias entre las marcas, pues no deben
considerar que todas las que compiten dentro de una categora son iguales.
Conciencia de marca. Consiste en el desempeo del reconocimiento y recuerdo
de la marca. El reconocimiento es la capacidad de los consumidores para
confirmar su exposicin previa a la marca cuando esta se les da como pista y el
recuerdo, es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la
memoria, cuando la pista es la categora, las necesidades que esta cubre, la
situacin de uso de compra.
Ventajas.
* De aprendizaje. La conciencia de marca influye en la formacin y fortaleza de
las asociaciones que constituyen la imagen de marca.
* De consideracin. Elevar la conciencia de marca aumenta la posibilidad de
que esta sea parte del conjunto de consideracin, es decir, el puado de
marcas que reciben una seria estimacin de compra.
* De eleccin. Puede afectar las elecciones entre las marcas en el conjunto de
consideracin aunque en realidad no existan otras asociaciones con esas
marcas (cuando al cliente no le importa el producto o no sabe nada de las
marcas en una categora)
Establecimiento de la conciencia de marca. Se puede crear conciencia de
marca aumentando la familiaridad con ella a travs de una exposicin repetida
(para su reconocimiento) y forjando asociaciones fuertes con la categora
adecuada de producto u otras pistas relevantes de compra o consumo (para el
recuerdo de la marca)
Imagen de la marca. Crear una imagen positiva de la marca implica incorporar
a la memoria los programas de marketing que vinculan las asociaciones fuertes
nicas y favorables con ella. Los consumidores pueden formar asociaciones por
caminos diferentes a las actividades de marketing: a partir de la experiencia
directa; a travs de informacin de otras fuentes comerciales o independientes
u otros medios de comunicacin, como informacin boca a boca, y mediante
supuestos o inferencias que ellos hacen de la misma marca, su nombre,
logotipo, o identificacin con una compaa, canal de distribucin o persona,
lugar o acontecimiento.
Fortaleza de las asociaciones de marca. Cuanto ms profundo sea el
pensamiento de una persona en relacin con la informacin de un producto y
cuanto ms lo vincule con un conocimiento existente de marca, ms fuerte
sern las asociaciones resultantes.
Asociaciones de marca favorables. Son aquellas deseables para los clientes,
conveniencia, confiabilidad, efectividad, eficiencia, colorido; que el producto
cumple exitosamente y que se trasmiten mediante el programa de marketing.

Asociaciones de marca nicas. Para crear la respuesta diferencial que genera el

valor de la marca basado en el cliente, los mercadlogos necesitan asegurarse
de que algunas asociaciones fuertemente arraigadas sean no solo favorables
sino nicas y que no se compartan con las marcas de la competencia, ya que
las asociaciones nicas ayudan a los consumidores a elegir la marca.
Construccin de una marca fuerte: los cuatro pasos para la
construccin de una marca.
1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su
mente con una clase especifica de producto o necesidad. Quin eres t?
(IDENTIDAD DE LA MARCA)
PROMINENCIA DE LA MARCA. Mide la conciencia que se tiene de esta (con qu
frecuencia y qu tan fcil se evoca en diferentes situaciones o circunstancias).
Cules son las funciones bsicas que la marca ofrece a los clientes?
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente
de los clientes vinculando de manera estratgica una multitud de asociaciones
tangibles e intangibles de marcas con ciertas propiedades. Qu eres t?
(SIGNIFICADO DE LA MARCA)
DESEMPEO E IMAGINERA DE LA MARCA.
El desempeo describe que tan adecuadamente satisface el producto oservicio
las necesidades ms funcionales de los clientes. Los niveles en los cuales
operan las caractersticas primarias del producto (bajo, medio, alto). Hay cinco
tipos importantes de atributos en los que suele basarse el desempeo de la
marca:
1. Ingredientes primarios y caractersticas complementarias
2. Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento al producto.
3. Efectividad, eficiencia y empata del servicio.
4. Estilo y diseo.
5. Precio.
La imaginera es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca y
no lo que cree que realmente es. Se refiere a los aspectos ms intangibles y los
clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser directas de su
propia experiencia, o indirectas, a travs de la publicidad u otra fuente de
informacin. Las principales caractersticas son:
1. Perfiles de uso
2. Situaciones de compra y uso
3. Personalidad y valores
4. Historia, herencia y experiencias
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificacin
y significado de marca. Qu me puedes decir de ti? (RESPUESTAS HACIA LA
MARCA)
JUICIOS Y SENTIMIENTOS.
Los juicios son las opiniones y evaluaciones personales que los clientes se
forman en torno a la marca al conjugar su desempeo y las asociaciones de
imaginera que esta despierta. Los 4 juicios ms importantes son:
1. Juicios acerca de la calidad

2. Credibilidad (Competente Fiable Atractiva)

3. Consideracin (de uso o de compra)
4. Superioridad de la marca.
Los sentimientos son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes, y
se relacionancon el valor social que la marca evoca en ellos. Algunos son: la
calidez, diversin, emocin, seguridad, aprobacin social, autorrespeto.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relacin de lealtad
activa e intensa entre los clientes y la marca. Qu hay de ti y de mi?
(RELACIONES CON LA MARCA)
RESONANCIA. Describe la naturaleza de la relacin entre el cliente y la marca,
y el grado en el que el cliente est en sintona con la marca. Esta etapa se
puede dividir en cuatro categoras:
1. Lealtad de la conducta (compras repetidas)
2. Apego de las actitudes (Actitud hacia la marca)
3. Sentido de la comunidad (Se identifican con los dems que usan la marca)
4. Participacin activa (Grado en el que se involucran con la marca)
Otros principios a tener en cuenta para la construccin de la marca son:
* Marcas propias de los clientes. El poder de la marca y su valor ltimo para la
empresa reside en los clientes.
* No tome atajos con las marcas. El tiempo que conlleva construir una marca
fuerte ser directamente proporcional a la cantidad de tiempo que implique
crear la suficiente conciencia y entendimiento, de manera que se formen
firmes creencias y actitudes acerca de ella que puedan servir como la base del
valor de la marca.
* Las marcas deben tener dualidad. Las marcas ms fuertes combinan el
desempeo del producto y las imgenes para crear un conjunto rico, variado,
pero complementario de respuestas del consumidor a la marca.
* Las marcas deben tener riqueza. No se debe esperar que las marcas tengan
necesariamente altas calificaciones en todas las dimensiones ycaractersticas
que componen cada valor central de la marca.
Creacin de valor para el cliente.
Las relaciones entre cliente y marca son la base de la resonancia y de la
construccin de una marca fuerte. El modelo de valor de marca basado en el
cliente pone esa nocin en el centro, y deja claro que el poder de una marca
reside en la mente de los consumidores. El marketing de las relaciones con el
cliente usa los sistemas y aplicaciones de datos de la compaa para rastrear la
actividad de los clientes y administrar sus interacciones con la compaa. Si la
compaa intenta construir una relacin, sus acciones deben ir ms all de la
minera de datos para obtener ms dinero del cliente. Este sistema puede
incrementar el valor tanto para la empresa como para el cliente.
El valor de por vida del cliente est determinado por los ingresos y por el costo
de la adquisicin, retencin y ventas complementarias al cliente.