UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

Marketing

Administracin estratgica de producto

Creacin de un nuevo producto

Elaborado por
Br. Katherine Alvarez
Br. lvaro Castillo
Br. Noxoli Gutirrez
Br. Rebeca Lpez
Br. Kevin Rodrguez
Docente: Kathy Murillo
Aula: M-6
Grupo: 0815

Contenido
INTRODUCCION.....................................................................................................................................6
1.

2.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA.............................................................................................7
1.1

DESCRIPCIN DE LA COMPETENCIA............................................................................7

1.2

Datos Relevantes de la Competencia..............................................................................12

1.3

Mapa de Posicionamiento.................................................................................................13

NUEVO PRODUCTO...................................................................................................................14
2.1 CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO....................................................................................14
2.1.1 Descripcin del Producto....................................................................................................14
2.1.2 Niveles de Producto............................................................................................................14
2.1.3 Clasificacin del Producto...................................................................................................15
2.1.4 Atributos del Producto........................................................................................................15
2.1.5 Diferenciacin (Ventajas Competitivas)..............................................................................16
2.1.6 Estrategia de Posicionamiento............................................................................................16
2.1.7 Garanta del producto..........................................................................................................16

2.2 MARCA............................................................................................................................................17
2.2.1 Nombre de la marca............................................................................................................17
2.2.2 Estrategia de la marca........................................................................................................17
Posicionamiento...........................................................................................................................17
Seleccin del nombre de la marca...............................................................................................18
Patrocinio de marca......................................................................................................................18
Desarrollo de marca.....................................................................................................................18
2.2.3 Propuesta de marca............................................................................................................18
2.2.3 Propuesta de etiqueta y envase..........................................................................................18

3. PERFIL DEL CLIENTE......................................................................................................................19

3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO..............................................................................................20
3.2 SEGMENTO Y MERCADO META..............................................................................................20
4. MARKETING MIX..............................................................................................................................22
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES....................................................................................23
6. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..................................................................................................24
ANEXOS................................................................................................................................................25

Tabla de Ilustraciones
Ilustracin 1.............................................................................................................. 7
Ilustracin 2........................................................................................................ 9
Ilustracin 3...................................................................................................... 10
Ilustracin 4...................................................................................................... 13
Ilustracin 5...................................................................................................... 14
Ilustracin 6...................................................................................................... 16
Ilustracin 7 Grupos de segmentos...................................................................46

Tabla de Figuras
Figure 1.20

INTRODUCCION
El presente documento presenta resultados obtenidos de la investigacin de mercado realizada para
la creacin de un nuevo producto, el helado de protenas.
Esta idea tuvo inicio al ver que en el mercado no exista un postre que pudiese ser consumido por
personas que cuidan en su totalidad de su salud o tiene una dieta estricta la cual los lleva a evitar el
consumo de cualquier postre por su valor nutricional poco convencional. El helado hecho a base de
protenas es una excelente oportunidad para degustar algo dulce sin afectar negativamente la
nutricin de individuo. La base de este est preparada como cualquier helado regular con la
diferencia que se agregaran suplementos a base de protenas y ser bajo en caloras, siendo estos
el beneficio que el producto brinda.
Se realiz la investigacin de mercado para determinar el nivel de aceptacin del producto,
existencia de mercado, perfil de los futuros clientes y sus gustos y preferencias, as como tambin el
mtodo de publicidad a utilizar para dar a conocer el producto.
Ser distribuido en la Universidad Centroamericana UCA, para que por medio de este se logre
incentivar a la comunidad joven la importancia de tener una dieta ms saludable. Es comn que el
joven consuma altos porcentajes de azucares y caloras, as como es difcil de convencerle que algo
como un postre nutritivo le brinde la misma satisfaccin a su paladar que un postre regular, es por

este motivo que se presentara el helado con protenas, para ensear a los consumidores que existe
la manera de disfrutar un buen postre que a su vez es nutritivo.
El helado vendr en tres presentaciones diferentes, la presentacin de mayor tamao ser de 1lt,
seguida por la presentacin de lt y por ltimo la presentacin de tamao personal, de igual manera
ser vendido en el establecimiento en una presentacin ms la cual es el cono. Asimismo el
producto vendr en diversos sabores los cuales sern: chocolate, vainilla y fresa; siendo estos los
bsicos luego por medio de los resultados obtenidos en la investigacin se agregaran los sabores
ms solicitados por los posibles consumidores.

1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
1.1 DESCRIPCIN DE LA COMPETENCIA

A continuacin se muestra la descripcin del perfil de cada una de las empresas de la competencia:

Ilustracin 1

Descripcin
Fue fundada en el ao 1942 por los seores Mario Salvo Lazzari y su esposa Doa Josefina Horvilleur,
quienes con clara visin empresarial y eficiente gestin administrativa, lograron colocar a ESKIMO como la
compaa

productora

de

helados

de

mayor

empuje

impacto

en

Nicaragua.

A fines de los aos 60 y comienzos de los 70s, la empresa se fortalece con la integracin de los tres hijos
mayores del matrimonio Salvo Horvilleur, y as se propicia la continuacin de la cultura empresarial gestada

por el trabajo familiar. En 1975, ESKIMO firm un contrato con la empresa francesa SODIMA, quien le otorga
la primera franquicia para la produccin y distribucin del yogurt YOPLAIT. En 1976 se produjo el lanzamiento
de

YOPLAIT

en

Nicaragua.

El inters de ESKIMO es mejorar constantemente su presencia ante el pblico consumidor, ya que su fn

primordial es liderar este mercado, mediante la diversidad de sus productos, con una significativa calidad,
tanto

del

producto

en

como

su

presentacin

empaque.

Uno de los mayores logros es el competir con productos de calidad en pases del rea centroamericana.
ESKIMO, est presente en todo el istmo centroamericano, con la lnea completa de productos, reafirmando su
indiscutible calidad internacional. (ESKIMO, 2015)
Eskimo ofrece a sus clientes los siguientes tipos de helado:

Cremosos
Light
Nieves
Helado Yogurt (ESKIMO, 2015)

Ilustracin 2

Helados POPS inicia sus operaciones en el ao de 1968 en la ciudad de San Jos, Costa Rica con la
idea de darle la oportunidad al consumidor costarricense de disfrutar de un helado de calidad Premium.
La empresa naci con la idea de darle la oportunidad al consumidor costarricense de disfrutar de un
helado Premium fabricado bajo las ms estrictas normas de calidad. El conocimiento (know how) fue
adquirido de Estados Unidos por especialistas en la materia. Y es que hasta ese momento el mercado
costarricense no contaba con un helado de calidad superior, por lo que POPS tuvo una gran aceptacin.
El xito alcanzado en Costa Rica rpidamente llamo la atencin de otros empresarios en Centro Amrica
y en pocos aos la marca se extendi a los otros pases de la regin, contando hoy en da con ms de
ciento veinte heladeras en el rea, lo que la constituye en la cadena ms grande y de mayor prestigio.
(POPS, 2015)
POPS ofrece a sus clientes tres tipos de helados:

Helados Premium: Hechos a base de leche para satisfacer el gusto de los mas exigentes.
Nieves: Hechas a base de agua y frutas naturales, son deliciosamente refrescantes.
Helado Light: Bajo en grasa, endulzado con Spleenda y con fibra prebitica. (POPS, 2015)

Ilustracin 3

La Cooperativa naci en el marco del movimiento cooperativo que promovi la Seccin de Fomento a
cooperativas agrcolas e industriales por medio del Banco Nacional de Costa Rica.
En el umbral de la crisis poltica que concluy con la Guerra Civil de 1948 y en un panorama de
desorganizacin de los mismos productores de leche, la tarde del 26 de agosto de 1947 veinticinco lecheros
acordaron reunirse en la sede de la Cmara de Agricultura y Agroindustria.
En el acta de constitucin (Libro de Asambleas N 1, 1948) qued asentada la idea de que la nueva
cooperativa emergiera con tres objetivos bsicos:
Vender la leche a una empresa que, siendo propia, les pagara un precio justo.
Comprar los insumos necesarios para sus fincas, tambin en una empresa propia.
Promover el desarrollo industrial y social de Costa Rica.
Hoy, despus de ms de 60 aos de operar exitosamente, Dos Pinos como empresa consolidada est
integrada por ms de 1.900 asociados productores y trabajadores, y cuenta con ms de 4.300 colaboradores
en la regin. Pero este camino de xito se construy ao tras ao con mucho trabajo, esfuerzo e innovacin.
(Dos Pinos, 2015)

Dos Pinos ofrecen a sus clientes los siguientes helados:

Cajas: Helados clsicos, 100% lcteo saborizado.

Conos: Frigoleto, Cono azucarado con helado lcteo con sabor a vainilla y caramelo, trocitos de

macadamia, cobertura y veta de caramelo.

Paletas: Bicoloso, Paleta de helado lcteo con sabor a tres leches y relleno de caramelo, sabor

cheescake y relleno de fresa, sabor kola y relleno de leche condensada.

Especialidades: Mini Sandwich, ndwich de galleta de chocolate con helado lcteo con sabor a

vainilla o fresa.
Premium: Deleite, Helado Premium 100% lcteo.
In line: Helado de chocolate, helado lcteo con chocolate. (Dos Pinos, 2015)

Ilustracin 4

La Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos, R.L. es la empresa

lder en productos lcteos en Costa Rica y la regin centroamericana.
Dos Pinos procesa 99.8% leche Premium, con tecnologa de punta en 3
plantas de produccin ubicadas en Costa Rica.
La planta de produccin en El Coyol de Alajuela es una de las ms
modernas y diversificadas de Latinoamrica.
Dos Pinos cuenta con una planta de reciclaje Tetra Pak, nica en
Centroamrica, con la capacidad de procesar 90 toneladas de envases por
mes, con los cuales se fabrican materiales para la construccin de pupitres,
techos, paredes, entre otros.

POPS ha consolidado su cobertura en el mercado centroamericano a traves

de mas de cien heladerias estrategicamentes ubicadas. Estas se
encuentran en Guatemala, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica.
La empresa suple de las variados productos que comercializa a importantes
hoteles, restaurantes y cadenas de reconocido prestigio.
Comercializa productos de las famosas y muy recnonocidas marcas:
Pillsbury, Betty Crocker, Chex Mix, Entenmanns; Nature Valley y los
distribuidores exclusivos de Minute Maid, producto de Coca Cola Company.

Actualmente opera en Nicaragua, Costa Rica, Honduras y El Salvador,

con miras a penetrar en el mercado norteamericano.
Los productos de Eskimo se distribuyen a travez de unidades de
negocios como heladerias, franquicias (agencias), gelaterias, tiendas de
lacteos y en la region centroamericana, supermercados, tiendas de
conveniencias, restaurantes y hoteles.
Ao con ao realiza importantes inversiones en equipos con tecnologia
de punta, cuartos frios, ampliacion de la flota de camiones de
distribucion y equipos exhibidores.

DOS
PINOS
POPS
ESKIMO

1.2 Datos Relevantes de la Competencia

1.3 Mapa de Posicionamiento.

Ilustracin 5

Tomando en cuenta todos los atributos evaluados por las personas encuestadas se puede observar
que la marca mejor posicionada es Pops, seguida de Eskimo y por ltimo se encuentra Dos Pinos.
Con respecto al ideal se puede observar que la marca que ms se acerca al producto ideal es Pops,
no obstante no hay un producto en el mercado todava que cumpla con todas los aspectos para
acercarse lo suficiente al Ideal.

2. NUEVO PRODUCTO
2.1 CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO
2.1.1 Descripcin del Producto

Helado a base de protenas elaborado con el mayor grado de calidad con elementos completamente
naturales que le brindara beneficios saludables, con una variedad de sabores para el gusto de cada
consumidor.
2.1.2 Niveles de Producto

Elaborado a base de proteinas y elementos

naturales que brindaran beneficios
saludables al consumidor.

Helado elaborado con leche condensada,

extracto de vainilla, chocolate o fresa, nata
liquida y frutas naturales.
Empacado en una taza de poroplast cubierto
con vinil.
Con sabores a Vainilla, Fresa y Chocolate

Producto Aumentado
Producto Real
Producto Central
Helado

2.1.3 Clasificacin del Producto.

Conveniencia

Segun el
esfuerzo de
compra:

Consumo

Segun El
comprador:

No Duradero

Segun el uso
del producto:

Bien

Segun la
tangibilidad
Ilustracin 6

La clasificacin del producto segn su tangibilidad es un bien debido a que posee caractersticas fsicas que
lo hacen diferente de un servicio, es un bien fsico que se puede consumir. Segn su uso es un bien no
duradero, debido a que posee una fecha especfica de caducidad, por lo tanto tiene un lmite de tiempo para
su consumo el cual luego de que ha expirado, no puede ser consumido. Segn el comprador es de consumo,
porque est destinado al consumo personal y segn el esfuerzo de compra es un bien de conveniencia,
debido a que es un producto que al consumidor le resulta cmodo adquirir, se compra con el mnimo
esfuerzo.
2.1.4 Atributos del Producto

Precio y Sabor son los atributos que el producto posee, al ser estos segn la investigacin de mercado
realizada previamente los que el consumidor considera de mayor importancia, por lo tanto CreamLife ser un
helado que se ofrecer al mercado con un precio igual a los ya existentes en el mercado, sin embargo

obteniendo ms beneficios y con un sabor que ser de excelente gusto para el consumidor gracias a los
distintos elemento que se utilizara para la realizacin del producto.
2.1.5 Diferenciacin (Ventajas Competitivas)

Cream Life al ser un helado elaborado a base de protenas y elementos naturales generara beneficios
nutricionales y saludables convirtindolo a este en un producto nico en el mercado, al no haber otro helado
elaborado especficamente a base de esos ingredientes, con una variedad de sabores para diferentes gustos
y a un precio similar al de la competencia, por lo cual la estrategia de ventaja competitiva que posee el
producto es la Diferenciacin de los productos debido a los caractersticas nicas, generando un
rendimiento diferente a lo que la competencia ofrece.
2.1.6 Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento que se utilizara para el producto ser la de Mas por los mismo, debido a
que Cream Life es un producto con caractersticas mejoradas que le generaran mayores beneficios al
consumidor con respecto a otros productos ya existentes por un precio similar a los que la competencia
ofrece en el mercado.
2.1.7 Garanta del producto

Cream Life dar garanta a sus consumidores que es un producto elaborado bajo todo los estndares de
seguridad e higiene, siguiendo todas las normas establecidas por las autoridades pertinentes para la
elaboracin de dichos productos, tendr un periodo de caducidad aproximado de una semana, despus del
cual el producto ser retirado del mercado siendo desechado, garantizandole esto al consumidor que tendr
siempre un producto fresco que no contendr altos grados de conservantes que a la larga puede ser
perjudicial para la salud.

2.2 MARCA
2.2.1 Nombre de la marca
Por medio del instrumento realizado en la investigacin de mercado se pregunt a los posibles
consumidores que nombre consideraban ms atractivo para el producto, las opciones que se
presentaban a los encuestados fueron las siguientes: CreamLife, Low-He y ProIcecream.
Segn los datos obtenidos se muestra que el nombre con mayor aceptacin fue CreamLife, as que
este ser el nombre de la marca de los helados con protenas. Se considera que este nombre va de
acuerdo con el producto que se ofrece y a la vez es fcil de memorizar y atractivo al pblico.
CreamLife en un nombre dividido en dos palabras que indican lo que el producto promete, como se
ha mencionado anteriormente este es un helado y es ac donde funciona la primera parte del
nombre de la marca Cream (Icecream) asi mismo se ofrece un producto que aportara protenas a
sus consumidores y de esta manera contribuyendo a su salud y estado fsico, es ac donde entra la
segunda pieza del nombre Life (Vida) ya que promueve una dieta saludable y asimismo una mejor
calidad de vida.
2.2.2 Estrategia de la marca
Posicionamiento

CreamLife pretende posicionarse en dos niveles de posicionamiento: Nivel medio y Nivel Bajo.

Nivel medio (Beneficios): CreamLife se diferenciara de los productos similares ya existentes

en el mercado ya este contendr protenas las cuales son beneficios para la salud de sus

consumidores y para aquellos que realizan ejercicios fsicos.

Nivel bajo (Atributos del producto): Los principales atributos que poseer el helado son
aquellos que los posibles consumidores consideraron de mayor importancia al momento de
realizar las encuestas; estos son sabor y precio. Es decir se ofrecer un helado de alta
calidad que aporte beneficios a sus compradores a un precio justo.

Seleccin del nombre de la marca

Seleccin: Se seleccion el nombre CreamLife ya que refleja lo que ofrece el producto.

Sugiere a sus compradores que es un helado que adems de ser de alta calidad en cuanto

al sabor es amigable a su salud.

Proteccin: Se registrara la marca para la proteccin de la misma, y as evitar una posible
replicacin.

Patrocinio de marca

Marca nacional o de fabricante, es decir el producto ser vendido con el mismo nombre de marca
por el cual es fabricado.
Desarrollo de marca

CreamLife ser desarrollado por medio del concepto de Nueva Marca, ya que es un producto que
actualmente no existe en el mercado y de igual manera el nombre de la marca no es utilizado por
ningn otro producto.
2.2.3 Propuesta de marca
CreamLife ser una marca fabricante de helados la cual se diferenciara de los productos y marcas
existentes en el mercado ya que este posee la caracterstica de ofrecer suplementos de protenas en
su producto los cuales seran beneficiosos, de esta manera, la marca tiene en cuenta la salud de sus
consumidores.
Durante la creacin del producto se tendrn todas las medidas de sanidad, y se pretender brindar
la mayor calidad posible para la satisfaccin de sus clientes.
2.2.3 Propuesta de etiqueta y envase
CreamLife har uso de un nivel de empaque secundario, es decir, un empaque que sirva de
proteccin al producto en si el cual es el helado.
El envase es elaborado a base de poroplast ya que este material funciona como aislante trmico,
asimismo ser forrado en vinil para mejor presentacin. En este se plasmara la etiqueta con el logo
de la marca, los ingredientes que este contiene, su tabla de valor nutricional y el sabor en el que
ofrece el producto.

Figure 1

3. PERFIL DEL CLIENTE

3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO
El mercado presente para los helados a base de protenas son universitarios en su mayora mujeres,
siguindole hombres, de 16 a 22 aos con un ingreso mensual de 100 a 500 crdobas, clase media
baja o media alta, con intereses en comer saludable y disfrutar de un helado sin romper ninguna
dieta. Existe gran oportunidad de aceptacin para el helado de protenas, por el hecho de ser un
helado con el beneficio de ser saludable y no tener consecuencias negativas por su consumo.

3.2 SEGMENTO Y MERCADO META

E mercado meta son personas que tengan como prioridad la buena alimentacin por distintas
razones y tengan intereses en disfrutar de un helado 100% saludable que no afecte en su
alimentacin, ya que no existe en el mercado un helado que no perturbe la dieta de una persona.
Segn Kotler & Armstrong (2013) el concepto de segmentar un mercado es el siguiente: Dividir un
mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, caractersticas, y
comportamientos, y que podran requerir productos o programas de marketing separados
Con ayuda de la segmentacin, se define y selecciona el grupo al que se va a dirigir el producto.
Se establecieron tres grupos de segmentos de mercado siendo el ms viable el descrito a
continuacin:

Muestran que existe una diferencia de sexo siendo ms hombres que mujeres (66.7% y
33.3% respectivamente) dentro de los rango de edades el ms representativo para los
hombres es el de 20-23 aos (66.7%) de igual manera el de las mujeres es el de 23-26 aos
(100%)

Dentro del rango de ingresos promedio semanal el ms representativo para los estudiantes
de la UCA en este grupo es de 1000 a 3000 crdobas con un 89.9% seguido por 500-1000
crdobas con un 11.1%

Todas las personas pertenecientes a este grupo contestaron que si les gustaba comer
saludable con un 100%

En este grupo el sabor que ms le gusta a las personas es el de Chocolate, seguido por el
de fresa y el que menos gusta es el de vainilla.

4. MARKETING MIX
A) Plaza
Los helados a base de protena sern un producto que para su inicio se va a ver disponible en la
Universidad Centroamericana, en el local bar central, el cual se seleccion mediante la
investigacin gracias a los resultados, con el permiso de los propietarios del local y llegando a un
acuerdo con ellos. Luego de una buena aceptacin, se recurrir a tener un propio local para el
producto.
B) Precio
Para definir el precio de un producto se debe de determinar el costo total de produccin para luego
saber el costo unitario el cual ser beneficioso para los consumidores del mercado meta. El costo
total de produccin del helado a base de protenas para tres envases fue de 85 crdobas. Eso
determina el precio unitario en 28 crdobas, ms las ganancias, se fija el precio final en 35. El precio
seleccionado por los clientes se encuentra entre 25-30, por lo tanto, se satisface el deseo del precio
ideal para los clientes de CreamLife.
C) Promocin
Son numerosas las estrategias utilizadas para dar a conocer un nuevo producto. En este caso, el
helado ya existe, el detalle innovador de este tipo de helado es que es a base de protenas, 100%
saludable. Para dar a conocer CreamLife se van a utilizar volantes para entregrselas a todos los
estudiantes de la universidad, con la informacin de los beneficios, sabores, ubicacin y promocin
actual, la cual ser 2x1, dos helados al precio de uno, al igual que publicaciones en Facebook, ya
que es la red social ms visitada por los universitarios.

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El helado hecho a base de protenas, nombrado CreamLife, tiene fuerte oportunidad en el mercado
debido a que las personas estn interesadas en comer saludable, ms los que cuidan de su figura.
La mayora de los clientes son jvenes, universitarios, interesados en una alimentacin saludable, el
ingreso mensual de los estudiantes requiere que el helado tenga un precio entre 25-30 crdobas, por
gastos de produccin, se establece el precio en 35 crdobas.
CreamLife ofrece beneficios que la competencia no tiene, se da a los clientes ms beneficios por el
mismo precio. Para dar a conocer el producto a los clientes, se iniciara con una promocin del 2x1,
se llevan dos helados al precio de uno. Se tienen disponibles tres sabores bsicos los cuales son
vainilla, fresa y chocolate. Luego del periodo de lanzamiento, se recomienda preguntar a los clientes
como ha sido el resultado del helado, si estn satisfechos con el sabor y si no ha perturbado a su
dieta diaria, si las respuestas son positivas, se podra pensar en una variacin de sabores, pasando
a realizar helados con el mismo concepto pero con sabores de frutas para que el cliente goce de
ms sabores

6. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

(2015). Obtenido de ESKIMO: http://eskimo.com.ni/nosotros/

(2015). Obtenido de POPS: http://pops.co.cr/inicio_dia.htm
(2015). Obtenido de Dos Pinos: http://www.dospinos.com/app/cms/www/index.php?
id_menu=31&parent_id_menu=3
Kotler & Armstrong (2013) Fundamentos de Marketing. Mxico: Ediciones Pearson

ANEXOS

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
Marketing

Administracin estratgica de producto

Creacin de un nuevo producto

Elaborado por
Br. Katherine Alvarez
Br. lvaro Castillo
Br. Noxoli Gutirrez
Br. Rebeca Lpez
Br. Kevin Rodrguez
Docente: Kathy Murillo
Aula: M-6

Grupo: 0815

ndice
I.

Introduccin..................................................................................................................................29
A. Antecedentes y planteamiento del problema............................................................................30
B. Justificacin...............................................................................................................................30

II.

Fundamentacin terica...............................................................................................................30
C. Segmentacin de mercados.....................................................................................................31
1) Seleccin mercado meta.......................................................................................................32
D. Desarrollo de nuevos productos...............................................................................................32
E. Posicionamiento........................................................................................................................33
2) Mapas de posicionamiento...................................................................................................34
3) Estrategias de posicionamiento............................................................................................34

III.

Diseo Metodolgico....................................................................................................................35

IV.

Trabajo de campo.........................................................................................................................36

V.

Anlisis de datos..........................................................................................................................37

VI. Captulo de resultados..................................................................................................................38

F.

Captulo I...................................................................................................................................38
4) Existencia de un mercado.....................................................................................................38

G.

Capitulo II..............................................................................................................................42
5) Segmentacin del mercado..................................................................................................42

H. Capitulo III.................................................................................................................................46
6) Atributos importantes............................................................................................................47

I.

Capitulo IV.................................................................................................................................51
7) Posicionamiento....................................................................................................................51

VII.

Conclusiones.............................................................................................................................52

VIII.

Recomendaciones.....................................................................................................................54

IX. Referencias Bibliogrficas............................................................................................................55

X.

Anexos..........................................................................................................................................56
J.

Anexo 1.....................................................................................................................................56

K. Anexo No.2................................................................................................................................60
L.

Anexo No. 3...............................................................................................................................66

M.

Proceso de Posicionamiento................................................................................................73

I.

Introduccin

Los helados con protenas son un postre el cual va dirigido directamente a

todas aquellas personas que desean tener una vida saludable y cuidan su dieta
alimenticia. La base de este est preparada como cualquier helado regular con
la diferencia que se agregaran suplementos a base de protenas y ser bajo en
caloras, siendo estos el beneficio que el producto brinda.
El producto ser distribuido en la Universidad Centroamericana UCA, para que
por medio de este se logre incentivar a la comunidad joven la importancia de
tener una dieta ms saludable. Es comn que el joven consuma altos
porcentajes de azucares y caloras, as como es difcil de convencerle que algo
como un postre nutritivo le brinde la misma satisfaccin a su paladar que un
postre regular, es por este motivo que se presentara el helado con protenas,
para ensear a los consumidores que existe la manera de disfrutar un buen
postre que a su vez es nutritivo.
El helado vendr en tres presentaciones diferentes, la presentacin de mayor
tamao ser de 1lt, seguida por la presentacin de lt y por ltimo la
presentacin de tamao personal, de igual manera ser vendido en el
establecimiento en una presentacin ms la cual es el cono. Asimismo el
producto vendr en diversos sabores los cuales sern: chocolate, vainilla y
fresa; siendo estos los bsicos luego por medio de los resultados obtenidos en
la investigacin se agregaran los sabores ms solicitados por los posibles
consumidores.
Debido a que es un producto que nunca se ha lanzado en este mercado hemos
decido plantear el problema administrativo de la siguiente manera: Creacin y
lanzamiento de un nuevo producto el cual ser un helado con protenas. Por
esto el problema de investigacin es estudiar las caractersticas de los
estudiantes de la universidad centroamericana UCA para conocer si el producto
tendr aceptacin en dicho mercado.
Como objetivo general se plante: Introducir un helado saludable al mercado
de la Universidad Centroamericana UCA.
Seguido de los objetivos especficos los cuales son:
Determinar la existencia de un mercado en la UCA para introducir los
helados con protenas.
Definir las caractersticas de la poblacin universitaria para establecer el
segmento al que nos vamos a dirigir.

 Identificar los atributos que posee la competencia para tomarlos en

cuenta en la creacin de nuestro producto.
Establecer el mtodo de posicionamiento a utilizar ganarse un lugar en
la mente de los consumidores.

A. Antecedentes y planteamiento del problema

La creacin de helados de protenas tuvo inicio al ver que en el mercado aun
no exista un helado que fuera bajo en caloras y alto en protenas. Viendo que
exista un mercado dispuesto a consumir este producto debido a que existe un
alto porcentaje de personas que les gusta comer saludable o tienen una dieta
estricta por que practican algn deporte o ejercitan y no pueden consumir
alimentos que vayan a afectar su figura.
No existe ninguna marca o empresa que ofrezca este producto al mercado, por
lo tanto es una gran oportunidad para satisfacer el deseo que muchas personas
tienen, comer un postre rico y saludable.

B. Justificacin
La presente investigacin se realiz para saber si el crear un helado saludable
a base de protenas tiene oportunidad en el mercado, descubrir si era un deseo
presente de los consumidores, as como tambin determinar su mercado meta
y el segmento. Mediante encuestas descubrir cul es la preferencia de los
consumidores en cuanto a sabor e imagen del postre. De igual manera
establecer la presentacin, punto de venta, precio y preferencia dependiendo
de las preferencias del mercado meta.

II.

Fundamentacin terica

En el siguiente apartado se encuentran planteados los conceptos tericos que

dirigen la presente investigacin en l se abordaran temas como
segmentacin, mtodos de posicionamiento entre otros.

Mercado

(Fisher 1999) En la prctica, se conocen diferentes definiciones de mercado;

estas varan de acuerdo al rea de conocimiento en que se utilizan. Para
efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio, siendo los primeros las personas que
adquieren el producto y el segundo todo aquel que pueda comprarlo. Para
cumplir esto deben existir tres aspectos:

La presencia de individuos con necesidades o deseos.

La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
La presencia de personas que ponen los productos a disposicin a
cambio de una remuneracin.

C. Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o
se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el
mercados en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los consumidores (Fisher 1999)
Mientras tanto Kotler & Armstrong 2013 expresa que la segmentacin consiste
en dividir el mercado en grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, caractersticas y comportamientos, para luego crear perfiles de
los segmentos resultantes.
Existen cuatros variables principales para la segmentacin de mercados las
cuales son: Segmentacin geogrfica, segmentacin demogrfica,
segmentacin psicogafica y segmentacin conductual. En este caso se
estudiaran nicamente las variables demogrficas y psicograficas de los
posibles consumidores ya que son las que mejor que acoplan al mercado al que
se quiere dirigir el nuevo producto.

Segmentacin demogrfica: Estudia variables tales como edad, etapa

del ciclo de vida, genero, ingreso, ocupacin, educacin, religin, origen

tnico y generacin.
Segmentacin psicografica: Estudia variables tales como personalidad,
estilos de vida o clases sociales.

Los modelos de segmentacin tienden a variar de acuerdo al autor, segn

Fisher (1999) el proceso de segmentacin de mercados consiste en:
-

Conocer las necesidades del consumidor.

Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

submercado y satisfacer sus necesidades.

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

Sin embargo, en esta investigacin se trabaj con el modelo de Kotler (2008)

ya que se plantea de manera ms completa y especifica cada paso del proceso
de segmentacin:
-

Identificar las bases para efectuar la segmentacin del mercado.

Desarrollar perfiles del segmento.
Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento.
Seleccionar segmentos meta.
Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta.
Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Segn este modelo se puede tener un estudio ms profundo de los posibles

consumidores ya que es ms detallado, el hecho de crear perfiles de cada
segmento permite evaluar cul es el ms atractivo para el producto a lanzar.
1) Seleccin mercado meta
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y elegir
uno o ms segmentos a atender. (Kotler & Armstrong 2013)
Este proceso debe de efectuarse luego de haber definidos los segmentos,
entonces se elige aquel en el que se pueda generar un mejor valor en los
clientes, que cree mayores ganancias y se encuentren por mayor tiempo con la
marca.
Ciertas empresas pueden atender a varios segmentos mientras que otras
nicamente a aquel que sea ms rentable.

D. Desarrollo de nuevos productos

El desarrollo y la produccin de un nuevo producto comprenden desde la
etapa de un proyecto hasta la etapa de produccin y venta. (Fisher 1999)
Al momento de desarrollar un producto existe una serie de pasos a seguir,
segn Fisher (1999) son los siguientes:
-

Creacin de ideas.
Seleccin de ideas o tamizado.
Anlisis del negocio.
Desarrollo del producto.
Mercado de prueba.
Comercializacin.

Por otro lado Kotler & Armstrong (2013) plantean el proceso de la siguiente
manera:
-

Generacin de ideas.
Filtracin de ideas.
Desarrollo y prueba del concepto.

Desarrollo de la estrategia de marketing.

Anlisis del negocio.
Desarrollo de productos.
Marketing de prueba.
Comercializacin.

Ambos autores presentan modelos similares, teniendo como paso nmero uno
la generacin de ideas seguido por la seleccin de estas; pasos que consisten,
como bien lo dice sus nombres, en crear ideas ingeniosas para nuevos
productos para luego seleccionar aquellas que son tiles y desechar aquellas
que no lo sean, ya que no vale la pena comercializar una idea que no vaya a
tener resultados positivos.
En este punto Kotler & Armstong (2013) agregan unos pasos ms a su modelo,
los cuales son desarrollo y prueba del concepto y desarrollo de la estrategia de
marketing, el primero consta en plasmar el concepto del producto, es decir la
versin detallada explicada en trminos significativos para el consumidor, y el
segundo en disear una estrategia inicial de marketing con base al concepto
del nuevo producto.
Anlisis del negocio es el siguiente paso en ambos modelos y este consiste en
revisar las proyecciones del nuevo producto en cuanto a ventas, costos y
utilidades para ver si estas cumplen con los objetivos que tiene planteados la
empresa. De ser as se continuara el desarrollo del producto de lo contrario
puede ser eliminado.
Posteriormente se encuentra el desarrollo del producto, que consiste en
desarrollar el producto e fsico con el fin de averiguar si se puede llevar al
mercado funcional y el marketing de prueba que es la etapa en la que la
estrategia es probada en mercados realistas. Por ltimo se encuentra la
comercializacin que es la introduccin del nuevo producto al mercado.
En esta investigacin se trabaj con el modelo de Kotler & Armstrong debido a
que explica de manera ms extensa el proceso de desarrollo de un nuevo
producto y se acopla mejor a la investigacin.

E. Posicionamiento
Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y
deseable en relacin con productos competidores en las mentes de los
consumidores metas. (Kotler & Armstrong 2013)
El posicionamiento es de mucha importancia para los mercadologos, estos
tienen que identificar cules son las estrategias o la estrategia que utilizaran
con un producto para que este logre destacarse de los dems, y as obtener un
mejor lugar en su mercado meta.

Segn Kotler & Armstrong (2013) La posicin de un producto es la forma en la

que este es definido por los consumidores en sus atributos importantes con
relacin con la competencia.
2) Mapas de posicionamiento
Muestran como los consumidores perciben sus marcas frente a los productos
de la competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de
compra.
3) Estrategias de posicionamiento
Se conoce como propuesto de valor a la mezcla completa de los beneficios
sobre los que se diferencia y posiciona una marca. (Kotler &Armstrong 2013)
Segn Kotler & Armstrong (2013) existen cinco propuestas de valor favorables:
-

Ms por ms: Proporcionar el producto o servicio ms exclusivo y cobrar

un precio ms alto para cubrir los costos ms altos.

Ms por lo mismo: Las empresas pueden atacar el posicionamiento de
un competidor de ms por ms mediante la introduccin de una marca

que ofrezca calidad comparable a un menor precio.

Lo mismo por menos: No pretenden ofrecer productos diferentes o

mejores, sino lo mismo pero con un precio menor.

Menos por mucho menos: Implica satisfacer

los

requisitos

de

rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho

-

menor.
Ms por menos: Implica ofrecer mejor calidad en los servicios o producto
pero con un precio ms bajo, esta es la propuesta ideal pero le resulta
difcil a las empresas mantener dicha promesa.

III.

Diseo Metodolgico.

En este contenido se da a conocer la metodologa que se utilizara para realizar

el proyecto de investigacin y creacin de producto. Con esto se detalla los
mecanismos necesarios que facilitaran la obtencin de la informacin
requerida para estructurar y resolver los problemas de investigacin de
mercado.
A. Tipo de diseo de investigacin
A continuacin se detalla el proceso para definir el diseo:

Mtodo de Investigacin
Enfoque de Investigacin
El tipo de Investigacin
El tiempo de la Investigacin
El tipo de Diseo
Unidad de Anlisis
Toma de Muestra

El mtodo de Investigacin:
El mtodo es un procedimiento que sigue en las ciencias para hallar la verdad y
mostrarla. El mtodo que se utilizara es el deductivo porque desciende de lo
general a lo particular.
Enfoque de Investigacin:
La relevancia que tiene la seleccin y la definicin del enfoque de la
investigacin es indiscutible, ya que este proporciona la mayor cantidad de
informacin que sea de importancia para los investigadores.
Para este estudio se recurrir a un enfoque mixto. Es cualitativo porque para
definir el problema y averiguar sobre el producto a crear se har una
investigacin exploratoria y as obtener informacin relevante. Es cuantitativa
porque se llegaran a resultados por medio de los datos y los anlisis que se
obtendrn mediante el instrumento de investigacin a aplicar, es decir la
encuesta.

Tipo de Investigacin:

Se realizara una investigacin de carcter descriptiva ya que esta detalla y

mide las variables de estudio. Asimismo esta ser transversal simple porque se
extraer una nica muestra de encuestados y se aplicara una vez en el tiempo.
Tiempo de la investigacin:
La investigacin tendr inicio en el mes de febrero y finalizara a mediados del
mes de marzo del 2015.
B. Recoleccin de datos de fuentes primarias y tcnicas de
escalamiento
Se utilizara como fuente primaria las encuestas que sern llenadas por las
personas seleccionadas en la muestra, las tcnicas de escalamiento usadas
sern la nominal y ordinal.
C. Tcnicas de muestreo.
Para iniciar se definir el universo que se estudiara, el cual ser los
estudiantes actuales de la Universidad Centroamericana (UCA). Con esta
informacin se realizara un muestreo por conveniencia.
Para definir el tamao de la muestra se utilizara la frmula que se presenta
a continuacin:

IV.

Trabajo de campo

Para la realizacin de la presenta investigacin se necesit de seis personas

para aplicar el instrumento, es decir la encuesta; cada una de ellas
comprometida con la adecuada aplicacin del mismo ya que no hubo una
persona encargada de controlar y supervisar a los encuestadores.
La aplicacin de instrumentos tuvo inicio el da 11 y finalizo el 13 de marzo del
corriente ao, tuvo lugar en la Universidad Centroamericana donde se tomaron

68 encuestas y 12 extras en caso de que hubiese encuestas errneas. La

mayora se realizaron el primer da habiendo sido estas 40, tomadas durante el
periodo de la tarde entre las cuatro y seis de la tarde aproximadamente, el
siguiente da se continu con la realizacin de encuestas donde se tomaron 15
encuestas y se finalizaron el siguiente da con los instrumentos restantes.
Las personas encargadas de aplicar las encuestas abordaron amablemente a
los estudiantes solicitando su contribucin con la investigacin por medio de la
elaboracin de la encuesta.
Posterior a la entrega del instrumento, el encuestador dio el tiempo necesario a
las personas para que estas lo llenaran con informacin real, accin que
tomaba alrededor de cinco a diez minutos. El encuestador se encontraba todo
el tiempo cerca del estudiante en caso de que este tuviese alguna duda o no
entendiera una pregunta.

V.

Anlisis de datos

a) Metodologa
A continuacin de la realizacin de encuestas se prosigui al anlisis de los
datos, para esto se utiliz el programa estadstico SPSS para la obtencin de
tablas personalizadas, tablas de frecuencia, realizacin de grficos, proceso de
segmentacin, creacin de perfiles de grupos y mapa de posicionamiento.
Para una mejor presentacin de algunos resultados obtenidos en el SPSS, se
tuvo apoyo en el programa Excel y Word.

b) Plan de anlisis de datos

Para elaborar el plan de anlisis de datos se tom aproximadamente una

semana, para realizar cada una de las actividades que bridaran los resultados
de la investigacin.
A continuacin se detalla la fecha de realizacin de cada actividad:

Plan de anlisis de datos

Actividad

Fecha

Introduccin encuestas al SPSS

13 marzo de 2015

Generacin de tablas

14 marzo de 2015

Elaboracin de grficos

14 y 15 de marzo de 2015

Descripcin de grficos

16 marzo de 2015

Anlisis de datos

16 17 y 21 de marzo de 2015
Tabla 1 Plan de anlisis de datos

VI.

Captulo de resultados

F. Captulo I

4)

Existencia de un mercado

Al momento de lanzar un nuevo producto al mercado, es de suma importancia

realizar una profunda investigacin, para identificar si hay un mercado
existente para el producto a lanzar, es decir si consta con una demanda.
Los helados a base de protena estn dirigidos a personas que cuidan su salud
y llevan una dieta balanceada es por eso que el producto se compromete a
brindar la satisfaccin de consumir un postre el cual no afecte el cuidado que
los consumidores tienen hacia su cuerpo; de esta manera pretende brindar
ms beneficios que los productos competencia.
En este captulo se muestra que los helados con protenas tienen demanda el
mercado, ya que la gran mayora de los encuestados alega que no conoce un
producto similar y a la vez afirman que les gustara hacer compra del producto
si este existiese, debido a los beneficios que este brinda y a la importancia que
los posibles consumidores brindan a una dieta saludable.
Por medio del siguiente grafico se apoya lo mencionado anteriormente. En el
grafico 1 se observa que el 88% de las personas encuestadas si tienen
inters en comer saludable, lo cual es de mucha importancia para el
producto ya que este est dirigido a todas esas
personas que prestan una gran importancia en
una dieta
saludable. Mientras tanto el 12% restante
afirma no
prestar importancia a cuidar de su
alimentacin.
Creamlife es beneficiado por estos
resultados porque muestra que las personas
estn
dispuestas a comprar productos
Grafico 1 Importancia comer saludable
que beneficien su salud.
En el presente grafico 2 y tabla 1 se presenta que la gran mayora de personas
con un 99% dice no conocer un helado que este elaborado a base de protenas
mientras que un mnimo 1% dice conocer el producto. Por medio de estos
resultados se demuestra que los helados CreamLife no tienen una
competencia directa en el mercado lo que trae como consecuencia un amplio
mercado meta.
Si

Grafico 2 Conoce un helado

elaborado a base de
protenas

Frecuencia
1

Porcentaje
1.5%

No
Total

67
68

98.5%
100%
Tabla 2 Conoce helado
a base de protenas

Para completar los datos

necesarios, se pregunt a las
personas encuestadas si
estaran dispuestas a consumir
un helado elaborado a base de
protenas, lo cual tuvo una
respuesta positiva a como se
aprecia en la tabla 2 y grafico
3.
Si
No
Talvez
Total

Frecuencia
44
3
21
68

Porcentaje
64.7%
4.4%
30.9
100%

Tabla 3 Le gustara un helado alto en protenas y bajo en caloras

Grafico 3 Le gustara un helado alto en protenas y bajo en caloras

Los resultados obtenidos fueron que el 65% si le gustara un helado alto en

protenas, siendo esta la mayora, seguido por un 31% que no se encuentra
seguro pero a la vez no descarta la idea y por ultimo un 4% que no se
encuentra interesado en el producto. Gracias a esto podemos concluir que los
helados tendrn aceptacin en el mercado, osea existe una demanda hacia el
producto. Las personas estarn dispuestos a comprar un producto que ofrecer
calidad y a su vez traer beneficios consigo, siendo esta la diferencia de su
competencia indirecta.

G. Capitulo II

5)

Segmentacin del mercado

Posterior a identificar si hay un mercado existente o una demanda para un

nuevo producto, lo ideal sera segmentar este mercado para as identificar cul
de los diferentes segmentos encontrados es el ms rentable, siendo este el
segmento al cual se va a dirigir las estrategias de marketing.
Segn Kotler & Armstrong (2013) el concepto de segmentar un mercado es el
siguiente: Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, caractersticas, y comportamientos, y que podran requerir
productos o programas de marketing separados
La presente investigacin trabaja mediante este concepto y para el estudio se
evaluaran las variables demogrficas; as como gnero, edad e ingreso; y las
variables psicograficas que fue la personalidad de los encuestados.
Mediante la informacin obtenida por medio de las encuestas y posteriormente
plasmada en el captulo se crearan perfiles con las caractersticas de los
clientes potencias para los helados proteicos Creamlife.
Primeramente se estudiaran las variables demogrficas de los encuestados.

Grafico 4 Sexo de los encuestados

En el

al

grafico 4 se presenta que el 53% de las

personas encuestadas pertenecan al
gnero femenino, seguido por un 47%
perteneciente al gnero masculino. Esto
significa que al aplicar la encuesta se hizo de
manera equitativa.
El sexo de los encuestados, no influye
directamente en cuanto a la decisin de
compra sobre los helados con protenas, sin
embargo es de importancia para crear los
perfiles de los grupos o segmentos, a la vez se
podr evaluar que genero le da mayor relevancia
hbito de comer saludable y por ende le da
importancia a la creacin de un helado que sea amigable

con la salud.
En el grafico 5 se muestran las edades de las personas encuestados, siendo el
rango ms predominante el de las edades entre 16 y 19 aos con un 54%,
seguido por aquellos cuyas edades se encuentran entre 20 y 22 aos con un
38%, posteriormente con un valor significativamente menor se encuentran las
personas con edades entre 23 y 26 aos con un 6%, y por ultimo con 1%
aquellos que se encuentran entre 27 y
29 aos.
Por medio de esto se identifica que
aquellos encuestados son una
poblacin joven, es comn que los
jvenes no presten mayor importancia a
las comidas saludables o dietticas,
sin embargo se encuentran
interesados en aquellos productos
como snacks, dulces, e incluso
helados.
Creamlife desea atraer a esta
poblacin joven e introducir el
pensamiento que es posible
disfrutar de un postre con buen
sabor y a su vez sea saludable.

Grafico 6 Ingreso

Grafico 5 Edad de los encuestados

El grafico 6

muestra el ingreso de los encuestados siendo el

ms relevante el de 100-500
con un 39%, seguido de 500100 con un 32%,
posteriormente 1000-3000
con 23%, y por ultimo e
rango de 5000-8000 con un
2%. Estos resultados se
deben a que las personas
encuestadas fueron en su
mayora jvenes estudiantes,
que an no son
independientes por tanto no
tienen un gran ingreso.

Los resultados obtenidos para el anlisis de segmentacin se pueden observar

en el grafico 6 donde el grupo con mayor tamao es el nmero 3 con 69% que
representa 42 de los casos, seguido del grupo nmero 2 con un 16% que
representa diez de los casos, y por ltimo se encuentra el grupo nmero 1 con
un 15% que representa 9 de los casos.
Grafico 7 Segmentacin

Ilustracin 7 Grupos de segmentos

En el grupo numero 3 existe una diferencia entre generos siendo e l genero

femenino el
predomina con
un 54.8%
de cerca
cerca con
femenino
el que
que mas
mas predomina
con un
54.8% seguido
seguido muy
muy de
con un
un
45.2% el
el genero
genero masculino,
masculino, el
mas predomina
45.2%
el rango
rango de
de edad
edad que
que mas
predomina entre
entre las
las
mujeres es el de 16-20 aos con un 82.6% de igual manera en los hombres el
rango mas destacado ees el de16-20 aos de edad con un 63.2%
El
El ingreso
ingreso promedio
mensual que
predomina en
en este
este grupo
para los

promedio mensual
que mas
mas predomina
grupo para
los
estudiantes es el de 100 a 500 cordobas con un 57.1% seguido del rango entre
500 y
y 1000
1000 cordobas
cordobas con
con un
un 42.9%.
42.9%.
500
De las personas pertenecientes a este grupo el 85.7% dijo que si le interesa
comer saludable contra un 14.3% que dijo que no le interesaba hacerlo.
En este grupo el sabor que mas gusta es el de vainilla seguido por otros
sabores, quedando por ultimos chocolate y fresa respectivamente.

En
En este
este grupo
grupo hay
hay mayoria
mayoria de
de personas
personas del
del genero
genero Femenino(60%)
Femenino(60%) con

con
respecto la
la 40%
40% que
que pertennece
pertennece al
genero masculino,
el rango
rango de
de edades
edades que
que
respecto
al genero
masculino, el
mas predomina en las mujeres es el de 16 a 20 aos con un 100% de igual
manera para los hombres con 100% en este rango.
El
El ingreso
ingreso promedio
mensual que
prevalecen en

promedio mensual
que mas
mas prevalecen
en este
este grupo
grupo para
para los
los
estudiantes de la UCA es de 1000 a 3000 cordobas con un 66.7% seguido de
3000 a
a 5000
5000 con
con un
un 16.7%
16.7%
3000
Lqaqs
Lqaqs personas
personas pertencientes
grupo a
si le
interesa comer

pertencientes en
en este
este grupo
a el
el 80%
80% si
le interesa
comer
saludable en
en cambio
cambio hay
hay un
un 20%
20% que
que no
importancia a
a esto.
esto.
saludable
no le
le da
da importancia
En este grupo los sabores que mas le gustan a las personas estan parejos, les
gusta en misma cantidad tanto el sabor chocoilate, vainilla, fresa como otros
sabores.
sabores.

Los datos pertenecientes al Grupo 1 muestran que existe una diferencia de

sexo siendo mas hombres que mujeres(66.7% y 33.3% respectivamente)
dentro de los rango de edades el mas representativo para los hmbres es el de
20-23 aos
aos (66.7%)
(66.7%) de
de igual
igual manera
manera el
el de
de las
las mujeres
mujeres es
es el
el de
de 23-26
23-26 aos
aos
20-23
(100%)
(100%)
Dentro del rango de ingresos promedio semanal el mas representativo para
los estudiantes de la UCA en este grupo es de 1000 a 3000 cordobas con un
89.9% seguido
seguido por
por 500-1000
500-1000 cordobas
cordobas con
con un
un 11.1%
11.1%
89.9%
Todas las personas pertenecientes a este grupo contestaron que si les gustaba
comer saludable con un 100%
En
En este
este grupo
grupo el
el sabor
sabor que
que mas
mas le
le gusta
gusta a
a las
las personas
personas es
es el
el de
de Chocolate,
Chocolate,

seguido por
por el
el de
de fresa
fresa y
y el
el que
que menos
menos gusta
gusta es
es el
el de
de vainilla
vainilla
seguido

Grupo
3
Grupo
2
Grupo
1

A continuacin en la Ilustracin 1 se explica de manera detallada cada uno de

los grupos y como estos estn compuestos.

Segn la ilustracin anterior, los grupos uno y dos son lo ms llamativos para
dirigir el producto. Sin embargo el grupo 1 es de mayor atraccin debido a que
el 100% de las personas que se encuentran en este afirman que llevar una
dieta saludable es de mucha importancia para ellos; debido a que el concepto
con el cual ser creado el producto ser el de un helado saludable, que preste
beneficios a tu dieta alimenticia, entonces el aspecto principal en el perfil de
los clientes que se desea crear es este, el que comer saludable tenga
importancia.
Otro aspecto por el cual el grupo nmero es atractivo es por los ingresos que
los individuos presentan, ya que debido a que es un helado elaborado a base
de protenas y brindara beneficios a sus consumidores, este tendr un precio
un poco mayor en comparacin con los helados que ya se encuentran
presentes en el mercado.
Las personas en este grupo son en su mayora jvenes mayores de veinte
aos, lo que va de acuerdo con el mercado que se desea alcanzar, ya que se
toma en cuenta la salud de estos y se desea hacer contribucin sana a la dieta
que suelen llevar, la cual por lo general se basa en comidas grasas y con altos
niveles de azucares.

H.

Capitulo III

6)

Atributos importantes

Los atributos que presenta un producto son de mucha importancia para los
consumidores, son estos los que van a marcar la diferencia entre los dems
productos similares, es en cuanto a estos que los compradores basan su
decisin de compra.
No todos los consumidores brinda la misma importancia a los mismos
atributos, y en el presente capitulo se explica de manera detallada el nivel de
importancia que cada una de las personas encuestadas dieron a los siguientes
atributos: Sabor, precio, variedad e imagen.

En el siguiente grfico (grafico 7) se muestra el grado de importancia que dan

las personas encuestadas a los atributos al momento de realizar una compra.
Se puede observar que el atributo que ms destaca es el sabor con un 65% de
importancia, seguido por el precio el cual obtuvo un 40% de importancia,
posteriormente se encuentra la imagen con un 32% de importancia y por
ltimo la variedad con un 25% de importancia.
Esto significa que la mayora de las personas encuestadas le dan una gran
importancia al sabor del helado al momento de decisin de compra, es decir si
este no satisface completamente sus estndares el consumidor buscara otras
alternativas que alcancen sus expectativas, tomando siempre en cuenta el
atributo precio, el cual est ubicado en el segundo lugar, es decir el comprador
desea obtener un producto que vaya acorde a la cantidad que est pagando.
Por ltimo la imagen y la variedad de un helado no soy de mayor relevancia
para los consumidores; estn dispuestos a consumir la poca variedad de
sabores que ofrece cierta marca siempre y cuando esta le ofrezca un producto
de calidad, y a la vez sin importar la imagen o publicidad que esta marca
produzca sobre s misma.

Atributos importantes al momento de realizar compra

100.00%
25%
1

32.40%
39.70%
64.70%

0.00%

10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%

Sabor

Precio

Imagen

Variedad

Grafico 8 Importancia Atributo

En los siguientes grficos se muestra como evalan las personas encuestadas

cada uno de los atributos de manera individual.

Grafico 9 Importancia Sabor

Atributo Sabor

88.10%
1
7.50%
4.50%
0.00%

20.00%

40.00%

Minima

60.00%

Media

80.00% 100.00%

Maxima

El grafico 8 muestra que el

88% de las personas encuestadas le dio una importancia mxima al sabor,
mientras que un 7.5% le dio una importancia media e nicamente un 4.5% le
dio una importancia mnima. Estos resultados apoyan a lo mencionado
anteriormente ya que la mayor cantidad de la muestra dio un gran nivel de
importancia a este atributo.

El grafico 9 muestra el nivel de importancia que dieron los encuestados al

atributo precio, el cual se reparte de la siguiente manera. El 63% de las
personas le dio una importancia mxima al precio, seguido de un 34% que le
dio una importancia media y por ltimo un 3% le dio una importancia mnima.
Estos resultados coinciden con los anteriores y muestran que un pequeo
porcentaje de personas no le brinda importancia alguna al precio, mientras que

la mayora lo considera un
factor importante al
momento de hacer la
compra de un helado.

Grafico 10 Importancia Precio

Grafico 11 Importancia Variedad

Atributo Variedad

0.62
1
0.35
0.03
0.00%

20.00%
Minima

40.00%
Media

60.00%

80.00%

Maxima

En el grafico 10 se
observa la importancia que dieron los encuestados al atributo variedad, siendo
el 62% de encuestados que le otorgaron una importancia mxima, continuo de
un 35% que le otorgo una importancia media y por ltimo un 3% lo considero
con una importancia mnima. Mediante el grafico e observa que de igual
manera los consumidores le brindan importancia al atributo variedad pero con
un porcentaje un poco menor a los atributos anteriores.

En el grafico

Grafico 12 Importancia Imagen

Atributo Imagen

100.00%
54.50%
1

43.90%
1.50%

0.00%

10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

Minima

Media

Maxima

11 se muestra que las

personas dieron un 55% de importancia mxima a la imagen, seguido de un
44% que otorgo una importancia media y por ltimo un 2% dio una importancia
mnima.
Estos resultados difieren a los mostrados en el grafico 7 ya que los
encuestados han dado una importancia mayor a imagen que a variedad, lo que
nos muestra que al evaluar de manera individual el atributo el consumidor si lo
considera de importancia para el producto.

Evaluar de esta manera los atributos permite a los encuestados dar el

verdadero valor que consideran para cada uno de estos y as tomarlos en
cuanto al momento de crear el product

I. Capitulo IV

7)

Posicionamiento

El posicionamiento es clave para el xito de un producto, este se basa en la

diferenciacin por medio de los atributos en comparacin a los ofrece la
competencia.
Segn Kotler & Armstrong (2013) el concepto de posicin de un producto es el
siguiente:
La forma en que un producto es definido por los consumidores en sus
atributos importantes con relacin con los productos competidores.
En el presente capitulo se hace un estudio de la clasificacin de los atributos
(Sabor, precio, imagen y variedad) que brindaron las personas encuestados a
algunas marcas de helados presentes en el mercado, las cuales son POPS, Dos
pinos y ESKIMO, para posteriormente realizar un mapa de posicionamiento el
cual muestra cmo se encuentran ubicadas en el mercado las marcas segn la
opinin de los consumidores.

REGR
factor
score 1
for
analysis
1

REGR
factor
score 2
for
analysis
1

Eskimo

-0.52624

-0.32818

Pops

1.45152

-0.36998

-0.76931

-0.77157

-0.15597

1.46973

Dos
pinos
Ideal

Tomando en
cuenta todos los atributos
evaluados por las personas
encuestadas se puede observar
que la marca mejor posicionada es
Pops, seguida de Eskimo y por

ltimo se encuentra Dos Pinos.

Con respecto al ideal se puede observar que la marca que ms se acerca al
producto ideal es Pops, no obstante no hay un producto en el mercado todava
que cumpla con todas los aspectos para acercarse lo suficiente al Ideal.

VII.

Conclusiones

Por medio de la investigacin realizada se encontr la existencia de un

mercado para los helados hechos a base de suplemento de protenas, ya que
existe un gran porcentaje de personas interesadas en el producto, que a la vez
cuidan su figura y tienen como preferencia comer saludable.
El perfil de clientes al que se va a dirigir el helado a base de protenas es en su
mayora hombres de 20-23 aos con un ingreso semanal de 1000 a 3000
crdobas y mujeres de 23-26 aos con el mismo ingreso semanal a quienes les
gusta comer saludable.
Los dos atributos ms importantes al momento de crear el helado son sabor y
precio, ya que es importante para los consumidores que el helado tenga un
sabor agradable a su paladar y que este tambin justifique su precio
relacionndolo con cantidad y calidad.
El mtodo de posicionamiento a utilizar es ms por lo mismo. Las empresas
que ofrecen helados, no tienen las ventajas que el helado de protenas posee,
por lo tanto, se obtienen ms beneficios al mismo precio.

VIII.

Recomendaciones

Se recomienda crear un helado con buen sabor y precio accesible para el

mercado meta, que sea acorde a la cantidad ofrecida.
El helado a base de protenas debe de tener como mnimo los sabores vainilla,
fresa y chocolate, ya que estos son los ms comunes y demandados por la
poblacin.
Por el hecho de que es un helado saludable, bajo en caloras, se debe procurar
utilizar ingredientes que no afecten la dieta del consumidor, por el mismo
propsito que se tiene con la creacin del helado.

IX.

Referencias Bibliogrficas.

Fisher L. (1999) Mercadotecnia. Mxico: Ediciones McGrall Hill

Kotler & Armstrong (2013) Fundamentos de Marketing. Mxico: Ediciones
Pearson

X.

Anexos.

J. Anexo 1
Encuesta Producto
Nombre del encuestador:
________________________________________________
N de
encuesta:_______

Fecha: _______________

Presentacin del encuestador

Buenos das/tardes,
Somos estudiantes de la Universidad Centroamericana UCA, y como proyecto final en la
clase Administracin y Estrategia de Productos hemos decidido crear un helado elaborado
a base de protenas y con un bajo nivel del caloras, de esta manera se cuida la dieta
alimenticia y se disfruta de un delicioso postre.
Estamos interesados en conocer su opinin, por favor, sera tan amable de contestar el
siguiente cuestionario? La informacin que nos proporcione ser utilizada para conocer la
valoracin del producto Nombre del producto en el mercado. El cuestionario dura 5
minutos aproximadamente. Gracias.
Perfil del encuestado
Edad

________
Sexo
Ingreso promedio semanal _____________

Homb
re

Muje
r

1.- Le es importante comer saludable?

01Si
02No
2.- Conoce un helado elaborado a base de protenas?
01Si
02No
Especifique _________________________________
3.- Le gustara un helado alto en protenas y bajo en caloras?
01Si
03Talvez
02No
4.- Dnde le gustara que se encontrara disponible el producto? (Puede marcar ms de
una opcin)
01Dentro de la universidad
02 Supermercados
Locales propios del producto
5.- Si su respuesta fue dentro de la universidad, En qu lugares dentro de la universidad

le gustara que se encontrara disponible?

01Rayuela
02KingDog
03Iguana
06Local propio

04Bar central

05Mini sper

6.- En qu medios le gustara ver publicidad del producto?

01Redes Sociales
02Radio
03Volantes
04Otros(por favor,
especifique)_________________
7.- Que promociones de introduccin le gustara que tenga el producto?
01Comprar el primero el segundo gratis
02Bonos con descuento para la segunda
compra
03Stickers y souvenirs por su compra

8.- Qu nombre le gustara para el producto?

01Proicecream
02Creamlife
03Low-He
9.- Cunto estara dispuesto a pagar por el producto?
01 20-25
02 25-30
03 30-35
10.- Qu helados consume con ms frecuencia ? (Puede marcar ms de una opcin)
01Eskimo
02Dos Pinos
03POPS
04Otro (por favor,
especifique)_________________________
11.- Cules son sus sabores favoritos en helados? (Puede marcar ms de una opcin)
01Fresa
02Vainilla
03Chocolate
04Otro (por favor, especifique)
____________________

Atributos
12.- Qu atributos considera importante al momento de realizar su decisin de compra?
01Sabor
02Precio
03Imagen
04Variedad
Otra (por favor, especifique)__________________________
13.- En una escala del uno al diez (siendo de 1-3 lo mnimo, de 4-7 medio y de 8- 10 lo
mximo) clasifique la importancia que le da a los siguientes atributos
Sabor
1

10

10

Precio
1

Imagen
1

10

10

10

Variedad
1

Otro (Especifique)__________________________
1

14.- En una escala del 1 al 10 (siendo de 1-3 lo mnimo, de 4-7 medio y de 8- 10 lo

mximo) como considera los
siguientes atributos segn cada marca

Sabor

Precio

Imagen

Variedad

ESKIMO
Dos Pinos
POPS

Muchas gracias por su amabilidad y por el tiempo dedicado a contestar esta encuesta

K. Anexo No.2

Matriz Operacionalizacion de variables

Objeti
vo
genera
l
Objeti
vos
espec
ficos

Introducir un helado saludable al mercado de la Universidad

Centroamericana

Varia
ble

Definici
n
concep
tual

Definici
n
Operaci
onaliza
nte

Determ
inar la
existen
cia de
un
mercad
o en la
UCA
para
introdu
cir los
helados
con
proten
as.

Merca
do

Un
mercado
son los
consumi
dores
reales y
potencia
les de
un
product
oo
servicio.
(Fisher
1999)

Demand
a
potencia
l

Dime
nsion
es o
varia
bles

Indic
ador
es

tem
s

Con
oce
un
helad
o que
este
elabo
rado
a
base
de
prote
nas?
01Si
(Espe
cifiqu
e)
02No
Le
gusta
ra un
helad
o alto
en
prote
nas y
bajo
en
calor
as?
01Si
02No
03Tal
vez

Fue
nte
s
de
dat
os
Clie
nte
pot
enci
al

Instr
umen
tos

Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

Encue
sta

Definir
las
caracte
rsticas
de la
poblaci
n
universi
taria
para
estable
cer el
segme
nto al
que nos
vamos
a
dirigir.

Segm
entaci
n

Dividir
un
mercado
en
grupos
de
comprad
ores que
tienen
diferent
es
necesid
ades,
caracter
sticas, y
comport
amiento
s, y que
podran
requerir
product
os o
program
as de
marketi
ng
separad
os.
(Kotler &
Armstro

Tipos de
segment
acin

Demo
grfic
a

Gner
o

Edad

Ingres
o

Psico
grafic
a

Perso
nalida
d

Cu
nto
estar
a
dispu
esto a
pagar
por el
produ
cto?
01
20-25
02
25-30
03
35-40
A
qu
gener
o
perte
nece?
01Fe
meni
no
02Ma
sculin
o
Qu
edad
tiene?

Cul
es su
ingres
o
prom
edio
sema
nal?
Le
es
impor
tante
come
r

Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

Clie
nte
pot
enci
al
Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

Encue
sta

ng
2013)

Identifi
car los
atributo
s
importa
ntes
para
los
consum
idores
para
tomarlo
s en
cuenta
en la
creaci
n de
nuestro
product
o.

Atribu
tos

salud
able?
01Si
02No

Tipos de
atributo
s

Tangi
bles e
intan
gibles

Cul
es
son
sus
sabor
es
favori
tos
en
helad
os?
01Fre
sa
02Vai
nilla
03Ch
ocolat
e
04Otr
os
(Espe
cifiqu
e)
Qu
atribu
tos
consi
dera
impor
tante
al
mom
ento
de
realiz
ar su
decisi
n de
comp
ra?
01Sa
bor
02Pre

Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

cio
03Im
agen
04Var
iedad
05Otr
o
(Espe
cifiqu
e)

En
una
escal
a del
uno
al
diez
(siend
o de
1-3 lo
mni
mo,
de 47
medi
oy
de 810 lo
mxi
mo)
clasifi
que
la
impor
tancia
que
le da
a los
siguie
ntes
atribu
tos.
01Sa
bor
02Pre

Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

cio
03Im
agen
04Var
iedad

Determ
inar el
nivel de
posicio
namien
to de la
compet
encia
para
estable
cer el
mtodo
de
posicio
namien
to a
utilizar
y ganar
un
lugar
en la
mente
de los
consum
idores.

Posici
n de
un
produ
cto

La forma
en que
un
product
o es
definido
por los
consumi
dores en
sus
atributo
s
importa
ntes con
relacin
con los
product
os
competi
dores.
(Kotler &
Armstro
ng
2013)

Mapa de
posicion
amiento

Qu
helad
os
consu
me?
01Esk
imo
02Do
s
pinos
03PO
PS
04Hel
ados
Jinote
pinos
05Otr
os
(Espe
cifiqu
e)
En
una
escal
a del
1 al
10
(siend
o de
1-3 lo
mni
mo,
de 47
medi
oy

Clie
nte
pot
enci
al

Encue
sta

Encue
sta

de 810 lo
mxi
mo)
como
consi
dera
los
siguie
ntes
atribu
tos
segn
cada
marc
a:
01Sa
bor
02Pre
cio
03Im
agen
04Var
iedad

L. Anexo No. 3
Proceso de Segmentacin

Nmero de caso de clster

Grupo 1
Sexo de los encuestados

Hombre
Nmero de caso de clster
Recuento % del N de fila
% del N de
Grupo 1
columna

Mujer
Recuento

0.0%

0.0%

0
0.0%
% del N de
3
60.0%
columna
3
33.3%
0.0%

0.0%

Nmero de caso de clster

Grupo 1
% del N de

Ingreso en rangos

% del N de fila

% del N de
columna

Le es importante comer saludable?

edad en rango
16-20
0
0.0%
0.0%
Si
No
20-23
4
100.0%
66.7%
% del N de
23-26
2
40.0%
33.3%
Recuento
% del N de fila
columna
Recuento
% del N de fila
Total
6
66.7%
100.0%
9
100.0%
100.0%
0
0.0%

Recuento

% del N de fila

columna

100-500

0.0%

0.0%

500-1000

100.0%

11.1%

1000-3000

100.0%

88.9%

3000-5000

0.0%

0.0%

5000-8000

0.0%

0.0%

Nmero de caso de clster

Grupo 1
Sexo de los encuestados

100.0%
100.0%

Hombre

Mujer
% del N de

Recuento

% del N de fila

% del N de

columna

Recuento

% del N de fila

columna

Fresa

Si

100.0%

100.0%

0.0%

0.0%

Vainilla

Si

100.0%

100.0%

0.0%

0.0%

Chocolate

Si

50.0%

100.0%

50.0%

100.0%

OtroSabor

Si

0.0%

0.0%

100.0%

100.0%

Nmero de caso de clster

Grupo 2
Sexo de los encuestados
Hombre

Mujer
% del N de

Recuento
edad en rango

16-20

% del N de fila
4

40.0%

columna
100.0%

% del
Recuento

% del N de fila
6

60.0%

colum

20-23

0.0%

0.0%

0.0%

23-26

0.0%

0.0%

0.0%

Nmero de caso de clster

Grupo 2
Sexo de los encuestados
Hombre

Mujer
% del N de

Recuento
Ingreso en rangos

% del N de fila

columna

% del N de
Recuento

% del N de fila

columna

100-500

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

500-1000

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

1000-3000

33.3%

50.0%

66.7%

66.7%

3000-5000

66.7%

50.0%

33.3%

16.7%

5000-8000

0.0%

0.0%

100.0%

16.7%

Nmero de caso de clster

Grupo 2
Sexo de los encuestados
Hombre

Mujer

Recuent

% del N de

% del N de

Recuent

% del N de

% del N de

fila

columna

fila

columna

Le es importante

Si

25.0%

50.0%

75.0%

100.0%

comer saludable?

No

100.0%

50.0%

0.0%

0.0%

Nmero de caso de clster

Grupo 2
Sexo de los encuestados
Hombre

Mujer
% del N de

Recuento

% del N de fila

% del N de

columna

Recuento

% del N de fila

columna

Fresa

Si

33.3%

100.0%

66.7%

100.0%

Vainilla

Si

66.7%

100.0%

33.3%

100.0%

Chocolate

Si

0.0%

0.0%

100.0%

100.0%

OtroSabor

Si

33.3%

100.0%

66.7%

100.0%

Nmero de caso de clster

Grupo 3
Sexo de los encuestados
Hombre

Mujer

Total

Recuent

% del N de

% del N de

Recuent

% del N de

% del N de

Recuent

% del N de

fila

columna

fila

columna

fila

edad en

16-20

12

38.7%

63.2%

19

61.3%

82.6%

31

100.0%

rango

20-23

63.6%

36.8%

36.4%

17.4%

11

100.0%

23-26

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Total

19

45.2%

100.0%

23

54.8%

100.0%

42

100.0%

Nmero de caso de clster

Grupo 3
Sexo de los encuestados
Hombre

Mujer

% del N de
Recuento

% del N de fila

columna

Recuento

% del N de fila

Le es importante comer

Si

17

47.2%

89.5%

19

52.8%

saludable?

No

33.3%

10.5%

66.7%

Nmero de caso de clster

Grupo 3
Sexo de los encuestados
Hombre

Mujer
% del N de

Recuento

% del N de fila

columna

% del N de
Recuento

% del N de fila

columna

Fresa

Si

53.3%

100.0%

46.7%

100.0%

Vainilla

Si

10

52.6%

100.0%

47.4%

100.0%

Chocolate

Si

50.0%

100.0%

50.0%

100.0%

OtroSabor

Si

35.3%

100.0%

11

64.7%

100.0%

Nmero de caso de clster

Grupo 3
Sexo de los encuestados
Hombre

Mujer

% del N de
Recuento
Ingreso en rangos

% del N de fila

columna

% del N de
Recuento

% del N de fila

columna

100-500

10

41.7%

52.6%

14

58.3%

60.9%

500-1000

50.0%

47.4%

50.0%

39.1%

1000-3000

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

3000-5000

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

5000-8000

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

M. Proceso de Posicionamiento.

Resumen de procesamiento de casosa

Casos
Incluido
N
REGR factor score 1 for
analysis 1 * marcas helados
REGR factor score 2 for
analysis 1 * marcas helados

Excluido

Porcentaje

Total

Porcentaje

100.0%

0.0%

100.0%

100.0%

0.0%

100.0%

a. Limitado a los primeros 100 casos.

Resmenes de casosa

marcas helados

Eskimo

1
Total

Pops

Dos pinos

1
Total

Total

1
Total

Ideal

1
Total

a. Limitado a los primeros 100 casos.

Porcentaje

REGR factor

REGR factor

score 1 for

score 2 for

analysis 1

analysis 1

-.52624

-.32818

1.45152

-.36998

-.76931

-.77157

-.15597

1.46973