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VENTAJA COMPETITIVA
GESTIN
ESTRATGICA
QU ES VENTAJA
COMPETITIVA?
Universidad San Sebastin - Docente: Sebastin Pastn Fuenzalida INGE-1023 Gestin Estratgica 201510
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja Competitiva
Una de las ideas recurrentes en el mundo de la gestin estratgica es
el concepto de Ventaja Competitiva.
Significa:
No es ser uno ms del montn.
No es tener utilidades.
No es crecer.
Es tener un desempeo mejor que el

promedio:
DESTACARSE de la competencia.
Ventaja Competitiva
VENTAJA COMPETITIVA
Una firma tiene una ventaja competitiva cuando

implementa una estrategia que los competidores son
incapaces de imitar o la consideran demasiado costosa de
imitar.
Slo se puede decir que una estrategia que genera
ventajas competitivas es efectiva una vez que los
competidores han intentado imitarla y no han podido.
Las ventajas competitivas no son permanentes.
La necesidad de crearlas si lo es
Michael Hitt
La estrategia no slo se define con respecto al cliente,

sino que tambin con respecto a los procesos de la
compaa que permitan su sustentabilidad, por ejemplo,
permitiendo la creacin sostenida en el tiempo de
ventajas competitivas.
VENTAJA COMPETITIVA
Retornos sobre la media?

Los retornos sobre la media se miden en relacin a otras posibles
inversiones con el mismo nivel de riesgo.
Los retornos no son slo utilidades, sino que alguna manera de medir el
progreso del negocio (ej. Crecimiento en nuevas industrias)
En caso de retornos medios Qu hacer?
Un inversor se retirara
Cmo las compaas evalan la posibilidad de retirarse?
Pero
Si el inters de la compaa no es realmente destacarse?
Si la compaa quiere orientarse a un mercado donde no hay
competidores?
VENTAJA COMPETITIVA
QUE ES ESTRATEGIA
ENTREVISTA MICHAEL PORTER
https://www.youtube.com/watch?v=Knwk15Q2OJ4
ESTRATEGIA IMPLICA DECIDIR
Estrategia
implica
decidir
Trade-offs
Implementar una estrategia implica tomar decisiones.
Una de las definiciones tradicionales de estrategia dice que consiste
en tomar una posicin de mercado, es decir, tomar decisiones pues
ninguna empresa puede tomar todas las posiciones posibles.
Si hubiera una nica posicin ideal no habra estrategia.
El fundamento de la estrategia est en elegir actividades distintas
con respecto a los rivales y elegir que cosa NO HACER.
Si un nico conjunto de actividades fuera adecuado para satisfacer
todas las necesidades, acceder a todos los clientes y crear todos los
tipos de productos, slo entonces la eficiencia operacional
determinara el desempeo de una firma de manera exclusiva.
Trade-offs: Las tres razones

Inconsistencias en
imagen y reputacin
El valor de los distintos productos debe ser consistente.

Ej. Mercedes Benz
Se basan en
actividades
Las actividades requieren equipos, configuraciones,

habilidades y sistemas de gestin diversos.
Trade-offs reflejan inflexibilidades.
El valor ofrecido se puede destruir por actividades mal
dimensionadas
Productividad aumenta cuando la variacin de una
actividad se limita
Existe un lmite para

el control y
coordinacin interna
Las prioridades organizacionales son confusas cuando se

trata de competir de distintas maneras.
TIPOS
Ajuste
Estratgico
El posicionamiento no slo requiere elegir las

actividades a realizar, sino que tambin cmo
se ajustan entre s.
Consistencia
Ej: Estrategia de bajo costo implica que todas las

actividades se desarrollen bajo esa poltica.
Refuerzo
Ej. Productos indiferenciados y masivos requieren

publicidad y distribucin masiva.
Optimizacin
del Esfuerzo
Minimizar redundancia y desecho a travs de

coordinacin e intercambio de informacin es el
nivel bsico de la optimizacin del esfuerzo.
Otros (Ej.):
Servicio post-venta no necesario o auto-servicio
del cliente gracias al diseo del producto.
Coordinacin con los canales de distribucin para
que ejecuten tareas, como la instalacin.
EL CICLO DE GESTIN ESTRATGICA
Introduccin
La mayora de las compaas no obtiene el desempeo que
espera de las estrategias que plantea.
En la mayora de los casos se dice que es debido a la ejecucin
de la estrategia, lo que se traduce, en trminos simples, en la
inhabilidad de ligar la estrategia con las operaciones diarias.
Muchas compaas se ven absorbidas por el da a da, dejando de
lado los temas estratgicos, como si estos no fueran parte de las
operaciones.
El ciclo de
gestin
estratgica
Introduccin
La necesidad de cumplir presupuestos y metas desvan la atencin del fondo, el
verdadero porqu se hacen las cosas.
El peligro de no cumplir el presupuesto suprime el anlisis del por qu en
primer lugar se tienen problemas para cumplirlo, lo que es un tema estratgico.
Robert Kaplan y David Norton propusieron el siguiente esquema como un
ciclo de gestin estratgica y operativa, introduciendo herramientas y procesos
de gestin para formular, implementar, controlar y modificar la estrategia.
Etapa
Desarrollar la Estrategia
Definir Misin, Visin y Valores
Realizar un Anlisis Estratgico
Formular la Estrategia
Etapa
Direccin de la
Organizacin
Visin
Misin
Valores
Polticas
Intento Estratgico
Declaracin
Estratgica
Propuesta de Valor

Anlisis Interno y Externo

Recursos, Capacidades y
Competencias Centrales.
FODA
5 Fuerzas
Industria / Competencia /
Ambiente General
Ocanos Azules
Estrategia de Globalizacin
Estrategia en Internet
Estrategia de Tecnologas de
la informacin (ITs)
Gestin del Conocimiento
Responsabilidad Social
Sustentabilidad
Etapa
Se trata de definir la direccin de la organizacin, en corto,

mediano y largo plazo: Qu quiere lograr
Se analiza la organizacin internamente para detectar las
brechas de desempeo que se necesitan mejorar para alcanzar
los objetivos de la organizacin.
Se analiza el ambiente externo de la organizacin para
determinar de qu manera esta se ver afectada y cules sern
sus planes para abordar los desafos que se les impone
Etapa
Traducir la Estrategia
Definir Objetivos y Temas Estratgicos
Seleccionar Medidas y Metas
Seleccionar Iniciativas Estratgicas
Etapa
Traducir la Estrategia
Definir Objetivos y Temas
Estratgicos
Seleccionar medidas y metas
Seleccionar Iniciativas Estratgicas
La mayora de las estrategias que las organizaciones se plantean fracasan.

Curiosamente el motivo suele ser el mismo: Una pobre implementacin de la
estrategia.
Los motivos puntuales son varios, como por ejemplo:
Incapacidad de traducir en actividades del da a

da lo que se quiere lograr en el largo plazo
Etapa
Una vez que la estrategia se formula, se traduce en objetivos, medidas y

actividades que pueden ser claramente comunicadas a todas las unidades
y personas.
Una herramienta fundamental son los Mapas Estratgicos:
Establecen cadenas de causa y efecto para el logro de los objetivos de
una organizacin.
De los objetivos se desprenden Temas Estratgicos: Grandes
temas que deben ser desarrollados para el logro de la estrategia, en
especial, si se tratan de reas deficientes de la organizacin.
Cada tema estratgico se logra a travs de Iniciativas
Estratgicas: Proyectos puntuales que permiten el logro de objetivos
concretos, en especial, cerrar brechas de desempeo puntuales.
Al desarrollar el mapa, los temas y las iniciativas surgen por
consecuencia muchos puntos de futuro control, que permitirn
monitorear el avance en el logro de los objetivos.
Etapa
Ejemplos
Tema Estratgico - Expansin de la Distribucin Geogrfica

Iniciativas Estratgicas:
1. Desarrollo de un Departamento de Gestin Logstica
2. Establecer Contratos con Empresas de Distribucin
3. Reformulacin de los productos segn los nuevos mercados.
4. Canales a usar en los nuevos mercados.
Tema Estratgico - Apertura de Locales Propios

Iniciativas Estratgicas:
1. Desarrollo de la imagen de la cadena de ventas.
2. Adquisicin de competencias en comercializacin y gestin de
tiendas.
3. Desarrollo de un departamento de comercializacin directa al
consumidor.
Etapa
Planificar las Operaciones

Mejorar los Procesos Claves
Desarrollar el plan de Actividades
Planificar los recursos de capacidad
Preparar Presupuestos
Etapa
Una vez que se traduce la estrategia en distintos proyectos se debe

planificar las operaciones.
Las operaciones son las actividades o procesos que una organizacin
har todos los das.
Un proceso es una serie organizada de actividades relacionadas, que

conjuntamente crean un resultado de valor para los clientes o usuarios
de este
Desde el punto de vista estratgico podemos pensar en una primera gran
divisin:
(1)Procesos de las iniciativas estratgicas y (2) Procesos del da a da.
Los procesos de las iniciativas estratgicas buscan dar una salto en el
nivel de desempeo de la organizacin.
Los procesos del da a da son los que necesito hacer para que la
organizacin funcione en su propsito bsico.
Etapa
Una organizacin siempre ejecuta muchos procesos, pero no todos tienen la

misma importancia.
Esta etapa busca centrarse en los Procesos Claves

(posteriormente se darn herramientas para detectar qu es clave)
Esos procesos son los que necesitan ser bien definidos, y mejorados para ser
eficaces y eficientes.
Son los procesos que necesitan tambin tener indicadores de desempeo para
saber si estn cumpliendo con sus propsitos.
El Plan de Actividades se refiere a la programacin de las actividades que
espero tener para considerar que la organizacin est siendo exitosa.
Esas actividades requieren recursos y presupuestos.
En esta etapa se deben hacer estimaciones de ellos y su programacin en el
ao.
Ejecucin
Etapa
Monitorear y Aprender
Monitorear la Estrategia
Monitorear las Operaciones
Etapa
Balanced Scorecard
Dos tipos de revisiones se hacen en esta etapa: Estrategia y Operaciones.
La estrategia en el fondo son hiptesis sobre cmo se lograr el xito, pero

como tales pueden no ser ciertas.
Es importante monitorear el grado de cumplimiento de estas hiptesis.
Ese monitoreo se hace en base a indicadores que me reflejan el grado de xito
en los objetivos que persigo.
La herramienta por excelencia hoy en da para hacer un control de gestin
efectivo y eficiente es el cuadro de mando integral (o Balanced Scorecard)
Etapa
Control de Procesos
Gestin de la Calidad
Las operaciones se revisan de manera ms frecuente, y consiste

principalmente en:
Controlar el nivel de las operaciones: si las actividades se estn
realizando como es debido en cantidad, oportunidad, uso de recursos,
etc. (Control de Procesos)
Controlar si la calidad de las operaciones es la que se defini como

aceptable.
Etapa
Testear y Adaptar la Estrategia

Realizar anlisis de resultados
Realizar anlisis de correlacin estratgica
Examinar estrategias emergentes
Etapa
Testear y Adaptar la
Estrategia
Realizar anlisis de resultados
Realizar anlisis de correlacin
estratgica
Examinar estrategias emergentes
En ciertas los supuestos en que se bas la estrategia son obsoletos o errados.

Cuando esto ocurre, la estrategia se debe reformular o se debe mejorar alguna accin
ya tomada.
Los pasos no son distintos a los de la primera etapa cuando se formul originalmente.
La periodicidad de estos anlisis es baja, pues los resultados estratgicos se analizan en
periodos ms extensos.
Entre otras cosas se debe analizar si la lgica de causa y efecto entre planes de accin
y resultados se dio en la realidad.
Tambin se analizan las nuevas oportunidades que surgen en el ambiente.

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VENTAJA COMPETITIVA

Es tener un desempeo mejor que el

Una firma tiene una ventaja competitiva cuando

La estrategia no slo se define con respecto al cliente,

Retornos sobre la media?

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ESTRATEGIA IMPLICA DECIDIR

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Trade-offs: Las tres razones

El valor de los distintos productos debe ser consistente.

Las actividades requieren equipos, configuraciones,

Existe un lmite para

Las prioridades organizacionales son confusas cuando se

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El posicionamiento no slo requiere elegir las

Ej: Estrategia de bajo costo implica que todas las

Ej. Productos indiferenciados y masivos requieren

Minimizar redundancia y desecho a travs de

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Se trata de definir la direccin de la organizacin, en corto,

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Incapacidad de traducir en actividades del da a

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Una vez que la estrategia se formula, se traduce en objetivos, medidas y

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Tema Estratgico - Apertura de Locales Propios

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Planificar las Operaciones

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Una vez que se traduce la estrategia en distintos proyectos se debe

Un proceso es una serie organizada de actividades relacionadas, que

EL CICLO DE GESTIN ESTRATGICA

Una organizacin siempre ejecuta muchos procesos, pero no todos tienen la

Esta etapa busca centrarse en los Procesos Claves

EL CICLO DE GESTIN ESTRATGICA

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Dos tipos de revisiones se hacen en esta etapa: Estrategia y Operaciones.

La estrategia en el fondo son hiptesis sobre cmo se lograr el xito, pero

EL CICLO DE GESTIN ESTRATGICA

Las operaciones se revisan de manera ms frecuente, y consiste

Controlar si la calidad de las operaciones es la que se defini como

EL CICLO DE GESTIN ESTRATGICA

Testear y Adaptar la Estrategia

EL CICLO DE GESTIN ESTRATGICA

En ciertas los supuestos en que se bas la estrategia son obsoletos o errados.

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