MBA com

Especializao em
Finanas - Turma 34
Disciplina: Pesquisa e Dimensionamento de
Mercado
Prof.: Laure Castelnau

Briefing: alguns exemplos

Exemplo 3

SITUAO DE BASE
O Banco XPTO criou um Programa de Relacionamento para os clientes
investidores com os seguintes objetivos:
fidelizar o cliente atravs de uma oferta de valor agregado ao produto;
gerar recall de qualidade, especializao e de diferencial competitivo frente
concorrncia, visando reteno de clientes.
OBJETIVOS DA PESQUISA
Validar a proposta de oferta de valor junto aos clientes Premium do Banco em
SP.
Testar o conceito da oferta bsica de valor e avaliar o Welcome Kit junto aos
clientes
PADRO DE AO
Os resultados desta pesquisa fornecero subsdios para a implantao do
Programa de Relacionamento
2

Briefing: alguns exemplos

Exemplo 3

TARGET
Pessoas Fsicas, clientes XPTO , Residentes em So Paulo
Faixa etria de 40 a 70 anos , Sexo masculino (70%) e feminino (30%).
Clientes do Segmento Premium c/ renda pessoal mensal = ou > a R$ 4.000
Clientes que administram a prpria carteira de investimento
REAS DE ABORDAGEM
1. Explorar os hbitos e atitudes em relao a investimentos:

Produtos que investem, onde investem, motivos de escolha;

Principais atributos, aspectos positivos/negativos

Formas de contato: pessoal, por telefone, por internet;

Canais utilizados, canais preferidos e os motivos;

Grau de importncia e de satisfao com os canais de uso;

Meios de orientao (jornais, revistas, tv, internet, informativos, gerente etc.);

Tipos de materiais de orientao que recebem; forma de utilizao; grau de

interesse; necessidades;

Facilidades/dificuldades para acompanhar investimentos;

Briefing: alguns exemplos

Exemplo 3
REAS DE ABORDAGEM - Cont
2. Avaliar a oferta de valor e o seu grau de atratividade:

impresses gerais (se gostaram ou no da oferta e os motivos);

aspectos mais e menos valorizados e razes;

principais benefcios e se agregam valor;

percepo de diferenciao;

se a oferta atende s necessidades/expectativas dos clientes e o que

estaria faltando;

se a oferta do programa atraente a ponto de estimular a

reteno/fidelizao do cliente ao banco, com concentrao e aumento de
negcios;

3. Avaliar as propostas do Welcome Kit: impresses gerais, compreenso, lay-out,

material, grau de motivao (apelos visuais, emocionais, racionais e comerciais).

Margem de erro
mximo desejado 1,96
(variveis
dicotmicas)

Tamanho da
populao

EXEMPLO:
Em um Universo de
600 elementos, para
termos 95% de
certeza de que o erro
mximo da estimativa
ser menor ou igual a
5%, precisamos de
um a amostra de 234
elementos

ERROS AMOSTRAIS

Nvel de
confiana

Nvel de confiana = 95%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

6%

7%

8%

9%

10%

100

99

96

92

86

80

75

73

66

60

54

49

150

148

141

132

120

108

100

96

85

75

66

59

200

196

185

169

150

132

120

115

99

86

75

65

250

244

227

203

177

152

136

129

110

94

81

70

300

291

267

234

200

169

149

141

119

100

85

73

350

338

306

264

221

183

161

152

126

105

89

76

400

384

343

291

240

196

170

160

132

109

92

78

450

430

379

317

257

207

179

168

137

113

94

79

500

475

414

341

273

217

186

174

141

116

96

81

550

520

448

363

287

226

192

180

145

118

98

82

600

565

480

384

300

234

198

185

148

120

99

83

650

609

512

404

312

242

203

189

151

122

100

84

700

653

542

423

323

248

208

193

153

124

102

85

750

696

572

441

334

254

212

197

156

125

103

85

800

739

600

457

343

260

216

200

158

126

103

86

850

781

628

473

352

265

220

203

159

128

104

86

900

823

655

488

360

269

223

206

161

129

105

87

950

865

681

503

368

274

226

208

163

130

106

87

1.000

906

706

516

375

278

228

211

164

131

106

88

2.200

1790

1148

719

472

327

261

238

180

141

113

92

10.000

4899

1936

964

566

370

287

260

192

148

117

95

50.000

8057

2291

1045

593

381

294

265

195

150

118

96

80.000

8575

2331

1053

596

382

295

266

196

150

118

96

100.000

8763

2345

1056

597

383

295

266

196

150

118

96

200.000

9164

2373

1061

598

383

295

266

196

150

118

96

400.000

9379

2387

1064

599

384

295

267

196

150

119

96

500.000

9423

2390

1065

600

384

295

267

196

150

119

96

1.000.000

9513

2395

1066

600

384

296

267

196

150

119

96

2.840.000

9572

2399

1067

600

384

296

267

196

150

119

96

10.000.000

9595

2400

1067

600

384

296

267

196

150

119

96

Desenvolvimento e Lanamento de Produtos

1
CONTEXTO

2
VIABILIDADE

3
DESENVOLVIMENTO

4
REFINAMENTO

5
CAPACITAO

6
PR-LANAMENTO

Desk research, anlise da concorrncia, anlise de tendncias,

oportunidades e gaps. Ferramentas de Inovao, gerao de ideias,
co-criao, grupos criativos, brainstorming
Painel de domiclios e de varejo para medir a penetrao, conhecer o
perfil do consumidor e avaliar a distribuio e preos. Pesquisas quali
e quanti para identificar hbitos, atitudes e comportamentos de
compra e consumo da categoria. Levantar investimento publicitrio
Desenvolvimento e teste de conceitos,
Estudos de segmentao
Testes sensoriais, painel de especialistas versus
preferncia dos consumidores
Teste de produto em uso
MixTest: produto, embalagem, nome, comunicao,
sensibilidade a preo
Mercado Teste/ Simulao, Modelos
preditivos

LANAMENTO

7
6

MONITORAMENTO

Painis (varejo/lar), Tracking de

comunicao, Pesquisas de Imagem, Equity
Satisfao, Anlise da concorrncia

Exerccio 7 Sugerir metodologias

ANLISE DA SITUAO

O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Anlise do cenrio da
categoria.

Anlise da concorrncia

Anlise dos vrios

elementos envolvidos:
fornecedores, produo ,
distribuio, rede de varejo,
etc.

Anlise dos objetivos

estratgicos da empresa e
marca

Exerccio 4 Sugerir metodologias

ANLISE DA SITUAO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Anlise do cenrio da
categoria.

Desk Research

Anlise da concorrncia
Anlise dos vrios
elementos envolvidos:
fornecedores, produo ,
distribuio, rede de varejo,
etc.
Anlise dos objetivos
estratgicos da empresa e
marca

Pesquisas qualitativas
entrevistas com especialistas
Pesquisa de Mdia -investimentos
na categoria e marcas
Painel de consumo: Perfil,
Comportamento do consumidor
Painel de Varejo:
Dimensionamento do mercado,
estrutura da distribuio, preos
de mercado

Exerccio 4 Sugerir metodologias

ANLISE DA CATEGORIA
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Hbitos, Atitudes e
Comportamentos de
compra e consumo

?
?

Needs e Believes
Grupos de consumidores
(estilo de vida e padro de
consumo)

Anlise das marcas

concorrentes
SWOT analysis

?
?

Exerccio 4 Sugerir metodologias

ANLISE DA CATEGORIA
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Hbitos, Atitudes e
Comportamentos de
compra e consumo

Pesquisas qualitativas

Needs e Believes
Grupos de consumidores
(estilo de vida e padro de
consumo)

Anlise das marcas

concorrentes
SWOT analysis

10

Pesquisas quantitativas

Estudos de segmentao dos

consumidores
Painel de varejo e/ou de
domiclios: Histrico das
marcas, penetrao e market
share

Exerccio 4 Sugerir metodologias

DEFINIO DE CONCEITO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Avaliao das
oportunidades dos
conceitos de produtos

?
?

Screening e hierarquizao
dos conceitos para escolha
do melhor
Potencial frente a
concorrncia

?
?

11

Exerccio 4 Sugerir metodologias

DEFINIO DE CONCEITO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Avaliao das
oportunidades dos
conceitos de produtos

Desk Research: anlise dos

conceitos e territrios de
posicionamento existentes

Screening e hierarquizao
dos conceitos para escolha
do melhor

Pesquisas qualitativas
screening dos conceitos e
potencial frente a
concorrncia

Potencial frente a
concorrncia

12

Exerccio 4 Sugerir metodologias

DEFINIO DE PRODUTO/SERVIO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Definir alternativas de
formulaes (R&D)

Alternativas de
sabor/perfume/ingredientes

Embalagens

Elasticidade Preo

Posicionamento/Nome

13

Exerccio 4 Sugerir metodologias

DEFINIO DE PRODUTO/SERVIO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Definir alternativas de
formulaes (R&D)

Teste sensoriais (tato, aroma,

sabor, estabilidade etc.)

Alternativas de
sabor/perfume/ingredientes

Painel de especialistas versus

preferncia dos consumidores

Embalagens

Pesquisas qualitativas para

avaliar o posicionamento e
nome (grupos criativos para o
nome)

Elasticidade Preo
Posicionamento/Nome

Pesquisas quantitativas :
produto em uso e embalagem
Pesquisa de Sensibilidade a
preos

14

Exerccio 4 Sugerir metodologias

DEFINIO DE COMUNICAO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Conceito de Comunicao

Caminhos criativos

Execuo do filme
(preferencialmente na fase
no finalizada)

15

Exerccio 4 Sugerir metodologias

DEFINIO DE COMUNICAO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Conceito de Comunicao

Pesquisas qualitativas

Caminhos criativos

Grupos criativos

Execuo do filme
(preferencialmente na fase
no finalizada)

Discusses em Grupo
Entrevistas exploratrias
Pesquisas quantitativas: prteste da comunicao
AdDeveloper, LINK Test
(MB), NEXT TV-IPSOS-ASI,
AdVantage-GFK,etc.

16

Exerccio 4 Sugerir metodologias

TESTE DE MERCADO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Mercado Teste

Simulao de Mercado

17

Exerccio 4 Sugerir metodologias

TESTE DE MERCADO
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Mercado Teste

Monitoramento rea teste

Simulao de Mercado

Modelos preditivos (STM)

BASES- Nielsen , Micro Test
(TNS)

18

Exerccio 4 Sugerir metodologias

MONITORAMENTO DE PERFORMANCE
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Tracking de Comunicao e
marcas

Imagem e posicionamento

Satisfao do consumidor

Equity das marcas

Comportamento real do
consumidor Comportamento real do
varejo

19

?
?

Exerccio 4 Sugerir metodologias

MONITORAMENTO DE PERFORMANCE
O QUE PRECISA:

METODOLOGIAS/TCNICAS:

Tracking de Comunicao e
marcas

Trackings e Monitoramentos
Contnuos, em ondas ATP
(MB), Market Mind (GFK),
IPSAM, etc.

Imagem e posicionamento

Satisfao do consumidor
Equity das marcas
Comportamento real do
consumidor Comportamento real do
varejo

20

Pesquisas quantitativas de
imagem e satisfao
Pesquisa de Equity
BrandDynamics (MB),
Perceptor (Ipsos), Equity
Engine (RI), etc.
Paineis de consumo e varejo
(Kantar WorldPanel e Store
audit Nielsen)