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UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERA
CAMPUS PUENTE DEL COMN
CHA, CUNDINAMARCA
FEBRERO 2005
Director Proyecto:
Fernando Gonzlez Forero
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERA
CAMPUS PUENTE DEL COMN
CHA, CUNDINAMARCA
FEBRERO 2005
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN .......................................................................................................8
MARCO CONCEPTUAL ..........................................................................................11
1. JUSTIFICACIN ..................................................................................................11
2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA .......................................................................12
3. OBJETIVOS .........................................................................................................12
3.1. OBJETIVO GENERAL ...................................................................................12
3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS..........................................................................10
4. MARCO TERICO...............................................................................................14
4.1. LAS MARCAS................................................................................................14
4.1.1. Definicin de Marca.................................................................................14
4.1.2. Razones por las Cuales se Utilizan las Marcas ......................................18
4.1.3. Razones por las Cuales no se Utilizan Marcas .......................................19
4.1.4. Decisiones y Estrategias de Marcas .......................................................19
4.1.5. Definicin de Marca Propia .....................................................................25
4.1.6. Ventajas de las Marcas Propias ..............................................................28
4.1.7. Desventajas de las Marcas Propias ........................................................29
4.1.8. Estrategias de las Marcas Propias ..........................................................30
4.1.9. Antecedentes de las Marcas Propias ......................................................33
4.1.10. La Nueva Era de las Marcas Propias ....................................................37
4.1.11. Las Marcas Propias en Amrica Latina y Colombia ..............................40
4.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................................................44
4.2.1. Exposicin...............................................................................................44
4.2.2. Atencin ..................................................................................................45
4.2.3. Interpretacin ..........................................................................................46
4.2.4. Actitudes .................................................................................................47
4.2.5. Razones de Compra ...............................................................................50
5. GLOSARIO DE TRMINOS.................................................................................53
5.1. MARCA..........................................................................................................53
5.2. MARCA PROPIA ...........................................................................................53
5.3. MARKETING .................................................................................................53
5.4. ANLISIS DE MARKETING (MARKETING ANALISYS) ...............................54
5.5. INVESTIGACIN DE MERCADOS (Marketing Reseach) .............................55
5.6. MARKETING MIX ..........................................................................................56
6. MARCO REFERENCIAL ......................................................................................57
6.1. SECTOR DETERGENTES EN POLVO.........................................................57
6.2. COMERCIO DETALLISTA EN COLOMBIA...................................................60
6.2.1. Comportamiento del Sector.....................................................................60
INTRODUCCIN
A partir de la dcada de los 70s, las marcas propias han experimentado un auge sin
precedentes en el mercado mundial, influenciado por el comportamiento de compra de
los consumidores, el tamao de las cadenas de autoservicio (Carrefour, Walmart,
Casino, entre otras) que han creado masas crticas de produccin, la negociacin entre
los supermercados y sus proveedores, la competitividad entre las empresas
productoras y la bsqueda de mayor rentabilidad de los autoservicios.
Muchas cadenas en el mundo se han lanzado a competir a nivel local con una
estrategia de mercadeo que ha sacudido el negocio de los grandes productores u
fabricantes a nivel nacional. La estrategia: mercadear marcas propias. Los productos de
marcas propias abarcan toda la mercanca que se venda bajo la etiqueta privada de un
almacn detallista; esa marca puede ser el nombre de la cadena o almacn, o una
marca creada exclusivamente por o para esa cadena. Las marcas propias tienen una
doble connotacin en el mbito del mercadeo y pueden llegar a ser tanto una
oportunidad como un problema. Son una gran oportunidad para el comercio pero un
serio problema para los fabricantes de marcas que estn invirtiendo fuertemente en sus
productos y para los que las marcas privadas representan una seria amenaza.
Las marcas propias tienen el atractivo de ofrecer un buen precio al consumidor, mejorar
la utilidad del comerciante y mantener una buena calidad de los productos. La actual
situacin econmica por la que atraviesa Colombia y en general el mundo, y los
cambios que esta viviendo el sector del comercio detallista (fisin de cadenas, inversin
extranjera y aparicin de conglomerados extranjeros) proveen un mbito favorable para
que las marcas propias tengan un verdadero posicionamiento en el mercado.
Cada da ms productos de marca privada son vendidos en los supermercados
alrededor del mundo. Estos productos representan un segmento millonario del negocio
total de las ventas1. La mayora de los compradores tienen la percepcin de que los
productos de marca propia son generalmente ms baratos que los productos nacionales
lo cual ha implicado que los compradores que se preocupan por el precio estn
comprando productos con marca propia en cantidades casi rcord; casi un cuarto del
total de los productos vendidos en los supermercados son de marca propia de acuerdo
a la observacin hecha en diversos lugares.
Si analizamos el por qu de los precios ms bajos, encontramos que hay un monto a
favor en esta estrategia, donde la reduccin se ve reflejada en el inmenso costo que las
actividades de mercadeo (marketing) y publicidad implican, lo que le permite a estos
productores mantener costos de produccin y operacin inferiores a los que
1
Informacin obtenida de PLMA Private Label Manufacturers Association, USA, Oct 2000.
normalmente tienen los dems. Adems, los dueos de las marcas propias juegan con
la locacin de los productos, dndoles a sus productos propios ubicaciones estratgicas
en las estanteras y gndolas de los almacenes.
En Colombia el mercado de las marcas privadas tambin est creciendo cada vez ms.
Anteriormente los productos con marcas propias se limitaban a los granos: arroz,
lentejas, frijoles y similares, ahora ya se pueden encontrar productos como huevos,
atunes, lcteos y de aseo y limpieza, donde se encuentran adems los ms comunes,
los del sector detergentes. En Bogot la mayora de supermercados tienen presencia de
productos con marca propia y paralelamente con la ampliacin de las gamas de estos
productos se ha incrementado su consumo y por tanto la participacin de mercado, ya
sea por la recesin o por otras razones, los consumidores estn encontrando cada vez
ms en este tipo de productos, buenos sustitutos para los que generalmente
acostumbraban.
Por lo anterior, el enfoque y objetivo de este trabajo es reunir la informacin necesaria
sobre el mercado de marcas propias, no slo en su penetracin lograda y sus
antecedentes, sino tambin lograr detectar el comportamiento del consumidor frente a
stas y poder proponer as una estrategia corporativa para una empresa del sector.
Para lograr el objetivo planteado, dada la amplitud y variedad de productos que se
ofrecen en el mercado, se ha escogido un producto en particular, el detergente en
polvo. La escogencia de esta categora se justifica en el hecho de que es un producto
de consumo masivo y de elevada rotacin, en donde existe una fuerte competencia
entre empresas multinacionales con marcas de gran prestigio, empresas nacionales y
marcas privadas de casi todos los comercializadores, dada la popularidad del mismo al
ser consumido por todo tipo de persona, sin distincin de estrato socioeconmico o
racial, e indistintamente de si su uso es domstico o industrial, donde el precio empieza
a jugar un papel importante.
Las siguientes hiptesis, de acuerdo al estudio desarrollado en el ao 2002 pretendan
ahondar en el tema de marcas propias, buscando as determinar la caracterizacin del
consumidor de dichas marcas:
H1: La preferencia del consumidor se encamina hacia la marca propia y no hacia las
marcas de carcter nacional.
H2: La percepcin que tiene el consumidor es ms favorable a las marcas de carcter
nacional que a las marcas propias.
H3: En la actualidad las marcas propias tienen los precios ms bajos en su categora.
H4: Las personas menores de 35 aos son ms receptivas a las marcas propias.
H5: De los estratos socioeconmicos, los ms altos (6, 5 y 4) son menos influenciables
por las marcas propias que los estratos 3 y 2.
Entonces para el objetivo del trabajo, se har la comparacin de los resultados
obtenidos en dos estudios hechos como proyecto de grado para el ttulo de
Administrador de Empresas de la Universidad de los Andes frente a los obtenidos en el
estudio actualizado, con el fin de determinar las variaciones en el perfil del consumidor
10
CAPTULO I
MARCO CONCEPTUAL
1. JUSTIFICACIN
Las marcas propias son hoy en da un factor clave de competencia entre los almacenes
de cadena y los grandes supermercados debido a que el precio al consumidor puede
llegar a ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales y ms an las lderes
del mercado, razn principal por la que muchas empresas han tenido problemas en
ventas al enfrentarse a menos espacios de exhibicin, guerra de precios y disminucin
de mrgenes.
Las tendencias del mercado y la situacin econmica indican que la intencin de
compra de los colombianos se est desplazando hacia productos ms baratos y esto ha
hecho que la aparicin de productos de marcas propias se est incrementando, siendo
esto ms marcado y perceptible en los ltimos tres aos.
Durante este tiempo, las marcas propias en Colombia han atravesado una etapa de
desarrollo acelerado que hace que puedan conseguirse casi una por cada categora
bsica (aseo, hogar, alimentos, etc.) en almacenes de cadena. A finales de 1999 la
penetracin no era mayor al 2%, para el 2000 ascendi al 4.7% en las grandes cadenas
y en el 2001 creci para alcanzar un margen del 5.4%2, con lo cual se estima que el
crecimiento a la fecha haga que se alcance una participacin de mercado cercana al
8% de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales
almacenes de cadena del pas; incluso algunas categoras son lderes en varios
supermercados como es el caso de las marcas de la cadena nacional XITO que en
algunos productos es lder entre la categora respectiva (ej. Margarina XITO es lder
en ventas incluso por encima de otras de larga tradicin como Rama).
Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por ACNielsen en varios pases de
Sur Amrica, segn la cual el 73,9% de los encuestados en Colombia compra productos
de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo. Este porcentaje
contrasta con los obtenidos en Mxico (32,8%), Chile (44,6%), Argentina (58,6%) y
Brasil (55,8%) para el mismo aspecto sin embargo est ms acorde con algunas
tendencias Europeas donde hay cadenas con surtido de marcas propias cuyo consumo
sobrepasa el 80% del portafolio total.
La revolucin de las marcas propias se trata de una tendencia universal que en
Colombia sigue siendo muy incipiente hasta el momento, pues en algunos pases
2
Fuente: ACNielsen
11
europeos como Suiza o Inglaterra stas participan hasta por encima del 33% de las
ventas totales.
Exista en el sector la concepcin de que a las grandes compaas no les interesaba
competir contra su propia marca pero desde 1999 se ha visto como este paradigma ha
cambiado hasta el punto en que empresas como Alquera, La Constancia, Proleche
(Parmalat), Levapn, Bisbol, Vikingos, JGB, Colanta, Grupo TEAM, Arroz Diana,
Frugal, Santa Clara, Huevos Oro, Familia, Dersa y Azul K, entre muchas otras,
maquilan marcas propias para los principales almacenes de cadena y supermercados
del pas, resaltando este fenmeno la posibilidad de encontrar un margen de
rentabilidad interesante en esta modalidad y simplemente enfocndose en la reduccin
de sus costos unitarios y buscando nuevas economas de escala.
2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA
Para los productores de marcas lderes del mercado, el desarrollo de las marcas
propias se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas pues, por un lado,
los almacenes de cadena son distribuidores de sus productos, con condiciones de
negocio con una clara ventaja para la cadena y por el otro, producen artculos que son
competencia directa de los que distribuyen, y los ofrecen a precios ms atractivos
debido a que tienen menores costos de produccin, llegando a ser en algunos casos
ms rentable la comercializacin de stos que de una marca privada.
Muchas marcas propias han logrado superar a las lderes del mercado, pero se
presentan casos en que esto no ha sucedido, como es la situacin de empresas
productoras de margarinas, avena, chocolate, detergentes en polvo, blanqueadores,
suavizantes, papel higinico, cepillos, sedas dentales y cereales, entre otros productos,
que antes eran lderes absolutos del mercado y ahora han sido desplazados por la
penetracin de las marcas propias en el mercado colombiano.
Otro problema es el que se prevee con el manejo de los descuentos confidenciales.
Cuando el fabricante le maquila a la cadena, le da una idea de sus mrgenes y esta
situacin se vuelve compleja, ya que al desaparecer una marca propia, por cualquier
decisin estratgica, lleva a convertir ese ahorro en costos fijos, iniciales a un problema
de rentabilidad por marca.
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Evaluar el desarrollo y grado de penetracin de las marcas propias en general en el
mercado colombiano y en el sector detergentes en polvo, as como sus efectos frente a
los competidores, mercado y consumidores colombianos, y el cambio de la actitud y
12
13
4. MARCO TERICO
4.1. LAS MARCAS3
4.1.1. Definicin de Marca
Antes de definir qu es una Marca Propia, es importante entender que es una marca y
lo que ella significa en la comercializacin de los productos.
Segn la Asociacin Americana de Marketing4: Una marca es un nombre, signo,
smbolo, o diseo, o una combinacin de ellos que intenta identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un campo de ellos y a su vez diferenciarlos de los
productos o servicios de sus competidores.
Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o un grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos de la
competencia5.
El nombre de una marca est compuesto por palabras, letras o nmeros que pueden
ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma
de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El emblema se reconoce a simple vista,
pero no puede expresarse cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.
Colgate, Pantene y Gillette son nombres de marca. Los emblemas o logotipos son el
cocodrilo en la ropa de LaCoste y el jinete de Polo o las dos orejas negras que
representan a Disney, a diferencia del caso de Shell o Benetton que son a la vez
nombres de marca y emblemas. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada
por un vendedor y que goza de proteccin legal e incluye no slo el emblema sino
adems el nombre de marca.
Una forma de clasificar las marcas es hacerlo a partir de los propietarios: marcas de los
fabricantes y marcas de los intermediarios; las ltimas pertenecen a los mayoristas o
detallistas. Sunsilk, Benetton y Reach son marcas de fabricantes; Bronzini, Deleyte (que
actualmente no existe con ese nombre sino se llama Leader Price) y Tex son marcas de
intermediarios. Con los adjetivos nacional y privada se designa respectivamente la
propiedad de las marcas de fabricantes y detallistas.
En esencia, una marca identifica al vendedor o al fabricante del producto. Ante la ley, el
vendedor tiene los derechos exclusivos del uso de su marca y sus beneficios por
perpetuidad, contrario a las patentes o derechos de reproduccin que tienen fechas de
3
Tomado de Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing, 10ma Edicin.
Mxico. McGraw Hill 1996, Cap 10. Los ejemplos fueron adaptados para Colombia.
4
KOTLER, Phillip. Marketing Management. The Millennium Ed. Pretience Hall. 2000, Pg 404.
5
Bennet, Peter. Dictionary of Marketing Terms. Chicago, American Marketing Asociation, 1988, pg 18.
14
caducidad.
Sin embargo, una marca es mucho ms que un nombre o smbolo, sta tiene implcitos
otros significados6:
9 Atributos: Una marca trae a la mente cierta clase de atributos. Por ejemplo al or la
marca Mercedes, los consumidores piensan en automviles costosos, bien
construidos, durables y que tienen un gran prestigio.
9 Beneficios: Los atributos se convierten en beneficios bien sean funcionales o
emocionales. En el caso de Mercedes Benz, el atributo durable representa un
beneficio para el consumidor, quiere decir que al comprar un vehculo Mercedes
Benz no tendr que comprar un carro en muchos aos.
9 Valores: La marca tambin representa los valores de una compaa.
9 Cultura: En algunos casos, una marca representa una cultura. Mercedes Benz
simboliza la cultura alemana: organizada y eficiente.
9 Personalidad: Una marca puede proyectar una personalidad. Mercedes Benz, por
ejemplo, puede representar a una persona seria, elegante y sobria, un ejecutivo.
9 Usuario: Por ltimo, una marca sugiere la clase de consumidor que puede comprar o
usar el producto. Se espera que los usuarios de Mercedes Benz sean personas
mayores, alrededor de los 40 aos, grandes ejecutivos y no jvenes de 20 aos que
hasta ahora estn empezando la etapa culmine de estudios de pregrado y a punto
de empezar su vida profesional.
Como se puede observar, una empresa no puede tratar a su marca como simplemente
un nombre porque la estara desperdiciando. El reto para las empresas es entonces,
desarrollar un conjunto de asociaciones hacia su marca. No necesariamente todas las
marcas se desarrollan en todas las dimensiones mencionadas anteriormente, como es
el caso de Mercedes Benz. Cada empresa puede escoger en que campo va a
desarrollar su marca para que sea fcilmente identificable y recordada.
Sin embargo, no es bueno quedarse en una sola rea. Por ejemplo una empresa que
simplemente se concentra en desarrollar los atributos que su marca representa puede
verse enfrentada a grandes riesgos. Primero porque los consumidores pueden estar
mas interesados en los beneficios que realmente ofrece el producto que en sus
atributos. Segundo los atributos pueden ser fcilmente copiados por sus competidores.
Y por ltimo, los atributos actuales de una marca pueden ser no deseados en un futuro.
El mayor logro de una empresa es que su marca llegue a representar valores, una
cultura o una personalidad, porque as trasciende a travs de los aos y con ello se
define la esencia de la compaa, situacin que ha sucedido a travs del tiempo con los
relojes Rolex o con Coca Cola.
Al observar el mercado, se encuentran una gran variedad de marcas. En un extremo se
encuentran las marcas que no son conocidas por la mayora de los compradores; le
siguen las marcas que tienen un mayor grado de reconocimiento; luego se encuentran
6
15
las marcas que son altamente aceptadas; despus las que tienen un gran alto grado de
preferencia entre los consumidores; y por ltimo, estn las marcas en las cuales los
consumidores son altamente leales a ellas7. En la actualidad es muy difcil encontrar
esta clase de consumidores, por el contrario, la gran mayora tienen tendencia a ser
bastante infieles.
Aaker defini cinco clases de actitudes que el consumidor puede tener frente a su
marca8:
1. El consumidor cambia fcilmente de marca, especialmente por razones de
precio. No existe ninguna clase de lealtad hacia una marca.
2. El consumidor est satisfecho, por lo cual no hay una razn para cambiar de
marca.
3. El consumidor adems de estar satisfecho, siente que cambiar de marca le
representara algn tipo de costo.
4. El consumidor valora la marca, la ve como una amiga.
5. El consumidor es devoto a la marca.
La variedad de consumidores y de marcas que existen en el mercado hacen pensar a
las empresas si deben colocarle o no una marca a sus productos. Este es el primer
desafo que una compaa debe enfrentar.
En el siglo XIX y principios del XX la mayora de los productos no tenan marca. Los
productores e intermediarios vendan sus productos en barriles o cajas, sin ningn tipo
de identificacin del proveedor y los compradores dependan o confiaban en la
integridad del vendedor y en la trascendencia del mismo y los negocios previamente
hechos por cada consumidor y su crculo cercano de conocidos.
Los primeros indicios de la existencia de las marcas, se remontan a la edad media en
donde los artesanos le hacan una marca a sus productos para que fueran
diferenciados de los dems, especialmente de los de menor calidad. Tambin en el arte
se puede observar como nacieron las marcas, los artistas empezaron a firmar sus
cuadros para que as fueran fcilmente identificados9.
En la actualidad, las marcas estn fuertemente posicionadas en el mercado, hasta en
productos de primera necesidad como los alimentos ms sencillos (sal, arroz, carnes,
pollo y hasta en las frutas, a las que le ponen un pequeo sticker para que sea
identificado el productor y/o distribuidor. Un estudio realizado por DSN Retailing
Today10, demostr que ms de la mitad de los consumidores tienen alguna marca
preferida en casi todas las categoras de productos, especialmente en bebidas en
donde la preferencia llega a alcanzar un 93%.
Ibid. Pg 405.
Ibid. Pg 405.
9
Ibid. Pg 407
10
HOWELL, Debbie. The Name Game: Chapter and Verse. En DSN Retailing Today. Oct 2000.
8
16
Sin embargo, esta preferencia, no ha impedido el retorno a las no-marcas, las cuales se
pueden dividir en tres grupos:
Las B-brands o marcas genricas, los cuales no tienen un posicionamiento claro. Por lo
general, tienen empaques completamente planos sin ningn tipo de identificacin. Estos
productos, tambin conocidos como marcas blancas, se caracterizan por ser los ms
econmicos del mercado. Se encuentran en productos de consumo masivo como papel
higinico, servilletas y detergentes, entre otros. La calidad de estos productos es
estndar o en la mayora de los casos de menor al compararla con los productos de
marca de carcter nacional o con las Marcas Propias de los supermercados. Los
diferenciales de precios que alcanzan las marcas blancas estn entre un 20% al 40%
de las marcas nacionales y entre un 10% a un 20% por debajo de las Marcas Propias
de los supermercados.
Estos precios bajos los pueden alcanzar debido a la baja calidad de los ingredientes de
los productos, el bajo costo en las etiquetas y en el empaque y por ltimo, a la escasa o
casi siempre nula inversin en publicidad.
No obstante, las marcas blancas no han tenido una gran aceptacin en Colombia, ya
que a los consumidores, as sean de estratos bajos prefieren pagar un poco ms, pero
tener conocimiento y respaldo de lo que estn comprando. Adicionalmente en algunos
productos, las leyes colombianas prohiben que un producto este empacado en una
bolsa transparente y que diga simplemente su nombre, por ejemplo "detergente". La ley
exige unos requerimientos mnimos para obtener los permisos para su venta y
distribucin. Este fue el caso de DERSA, empresa colombiana fabricante de
detergentes, que hace unos aos trat de ingresar al mercado un detergente genrico.
Sin embargo, esto no fue posible, ya que el gobierno le exiga especificar el nombre del
productor y colocarle una marca, o de otra forma no podra vender su producto11.
Las Marcas de Precio, son productos elaborados por fabricantes de primeras marcas
que se comercializan a un precio ms bajo que sus marcas principales o tambin son
productos de empresas pequeas que no pueden competir directamente con las
grandes marcas y deciden hacerlo a travs de bajos precios. Ejemplos de estas marcas
se podran encontrar en Almacenes xito, en donde en la ltima fila de sus gndolas
presenta productos poco conocidos pero que tienen muy bajos precios.
Las Marcas Propias, son aquellos productos comercializados por los detallistas bajo
una marca de su propiedad tal como se detallar mas adelante donde se profundizar
ms sobre este tema.
La pregunta que surge es entonces por qu una empresa le coloca marcas a sus
productos, si claramente esto le significa unos grandes costos? De acuerdo con
Kotler12, tener una marca le da muchos beneficios a una compaa, dentro de los cuales
11
12
Informacin suministrada por Jorge Forero, empleado de Detergentes S.A. Abril de 2004.
KOTLER. Op. Cit. Pg 408.
17
18
lealtad hacia la marca de su preferencia. De igual forma, las marcas pueden darle
prestigio a productos de uso comn, los bananos Turbana y el azcar Manuelita, son
algunos ejemplos.
No todas las marcas son reconocidas en forma amplia y positiva por su mercado
objetivo, y entre las que s lo son, hay varias incapaces de mantener una posicin
dominante. Sin embargo, con actividades como campaas de marketing agresivas y
rigurosos controles de calidad, algunas mantienen su posicin de liderazgo por largo
tiempo (ej. Kodak, Nabisco, Coca-Cola). Esto explica el por qu se invierten enormes
sumas de dinero para adquirir compaas poseedoras de marcas dominantes. RJR
Company pag miles de dlares para comprar Nabisco, con sus galletas Oreo y Ritz;
similar es el caso de varias empresas que deseaban comprar Kraft Company, con
ofertas de mas de $11 mil millones de dlares. Finalmente Philip Morris logr comprarla.
4.1.3. Razones por las Cuales no se Utilizan Marcas
Existen ciertas razones que llevan a los productores o detallistas a no darle importancia
a la marca.
9 La propiedad de una marca implica, entre otras, dos responsabilidades claves,
promover la marca y mantener una calidad constante en la produccin. Muchas
firmas no le ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir
estas responsabilidades.
9 Hay productos que no tienen marca porque es difcil diferenciarlos fsicamente de los
de la competencia. Los ganchos de colgar la ropa, los clavos y las materias primas
(carbn, petrleo) son ejemplos de bienes donde la diferenciacin y las marcas no
son determinantes. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y las
verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, vale la
pena sealar que marcas tan conocidas como las pias Dole y los pltanos Chiquita
demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso en este tipo de
productos.
4.1.4. Decisiones y Estrategias de Marcas
Antes de decidir la estrategia de marca que se va a utilizar, tanto los productores como
los intermediarios deben tomar decisiones estratgicas relacionadas con la
comercializacin de sus bienes o servicios. Para nuestro caso se profundizar
nicamente en las decisiones que involucran marcas privadas o de intermediarios, y
luego se presentaran las diferentes estrategias de marcas.
La primera decisin que un fabricante o un productor debe tomar es si le impone
marcas a sus productos y/o si vende toda o parte su produccin con marcas de
intermediarios. Una tctica comn de los fabricantes consiste en vender una parte o
toda su produccin a los intermediarios para que ellos le pongan su propia marca. Para
el fabricante la produccin destinada a los intermediarios representa ventas adicionales.
Los pedidos son grandes y el pago es rpido. Adems esta estrategia le ayuda al
19
Op. Cit 4.
Tomado de PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA Y EL PAPEL DE LAS MARCAS PRIVADAS (1997,
Ciudad de Mxico). Conferencia Dr. Carlos Molina, reunin anual de ANTAD, 1997. En: Mercadotecnia
lobal. Mxico, Vol 8.
15
20
Ibid.
21
Nombre
de la
Marca
Extensin
Nueva
Extensin
Extensin de
Lnea
Extensin de
Marca
Nueva
Multimarca
Nueva Marca
Tomado de Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Principles of Marketing. 8th edicin. Upper Saddle river, NJ,
USA. Prentice Hall, 1999. Pg. 250 252.
22
23
compaa pueden llegar a estar muy divididos entre las diferentes marcas. Adems la
percepcin de muchos consumidores puede llegar a ser que existen muchas marcas
iguales, con muy pocas diferencias. Por lo anterior, es que empresas como Procter &
Gamble han reunido varias marcas pequeas en una Megamarca (Frito-Lay) y as
aumentar su participacin en el mercado.
Por ltimo, luego de escoger la estrategia de marca, un productor tiene que decidir
entre una estrategia de margen del precio o una de diferenciacin. En muchos casos
cada categora tiene precios diferentes en trminos de premium que representa la
marca lder, vs otras marcas del mercado. Si se busca operar con mrgenes de precios
muy restringidos, la estrategia es ir gradualmente reduciendo el espacio de precios para
que no pueda entrar la marca privada, no darle margen de accin.
La otra estrategia es enfocarse ms en el aumento de la diferenciacin de sus propias
marcas a travs de una mayor innovacin, a travs de una mejor respuesta de valor al
consumidor. O utilizando una marca "de combate", es decir, competir con otras marcas
que le permitan tener protegida la marca principal. As, si bien se pierde un porcentaje
participacin, no se pierda tanta utilidad18. (Ver estrategia de marcas - Multimarcas) En
la prctica, la primera estrategia, el margen de precios, tiene efectivamente un impacto
fuerte en la participacin de mercado y muy rara vez, iniciada la batalla de precios, se
detiene. Se puede tomar como ejemplo la batalla de precios en los cigarrillos y cmo
bajaron los precios.
Las ventas se deben incrementar para que se justifique una reduccin de precios de
cierto porcentaje, para que se pueda minimizar el impacto19. Si un fabricante esta
buscando el 20% en reduccin de precios, tendra que lograr un 10% ms de
penetracin en su categora en trmino de venta de volumen para lograr nicamente
estar a la par respecto a como estaba anteriormente. Normalmente la elasticidad de
precios no permite esto en todas las categoras y la respuesta de los consumidores ante
esta reduccin se balancea. Casi siempre la estrategia de reducir el margen de precios
respecto a marca privada no se justifica, es decir, el fabricante no Iogra recuperar el
margen perdido. El ejemplo ms claro es el de Marlboro, que dos aos despus de la
batalla de precios, tuvo una reduccin del 24% y nicamente ganaron el 2% de
participacin del mercado, es decir, dejaron alrededor del 22% en el campo de batalla20.
La aplicacin de la estrategia tendiente a aumentar la diferenciacin mediante la
solucin de algn problema adicional del consumidor, un producto superior, o un
enfoque de innovacin de productos, hay que tener en cuenta que es necesario hacer
inversiones para comunicar esa innovacin y tambin que hay que estar generando
trfico con el detallista. Sin esos dos requisitos la estrategia tambin sera
contraproducente.
18
Op. cit 14
Ibid.
20
Ibid.
19
24
Ibid
STANLEY, Jhon. Brands vs. Private labels.
http://retailindustry.about.com/library/uc/02/uc_stanley2.htm, 2002
22
25
9 Marcas individuales: marcas usadas en una sola categora con el fin de proporcionar
un descuento en una lnea de producto.
9 Marcas exclusivas: marcas usadas en una sola categora, con el propsito de
agregar valor a un producto en la categora (Porchis de Carulla).
El negocio para los supermercados consiste en conseguir un proveedor que le fabrique
sus productos, de acuerdo a las especificaciones que el supermercado desee, tanto en
el producto como en el empaque. En algunos casos, los productos de Marca Propia
tratan de imitar o parecerse al lder de su categora, no solo en el empaque sino en sus
caractersticas fsicas. Esto ocurre por lo general cuando el supermercado incursiona en
las Marcas Propias. Una vez su marca sea reconocida por sus clientes, el
supermercado va mas all y trata de desarrollar sus propios productos.
Los supermercados tratan en la mayora de los casos de ofrecer productos de muy
buena calidad para poder ser realmente competitivos en el mercado. Debido a que los
productos que se manejan en Marca Propia, corresponden a productos con una gran
masa crtica de consumo, los volmenes de compra son bastante grandes, por lo cual el
supermercado obtiene descuentos por parte del proveedor. Adicionalmente el
proveedor se ahorra los gastos de ventas y mercadeo los cuales son asumidos por la
cadena. Esto hace que las Marcas Propias normalmente se ofrezcan a precios muy
atractivos para el consumidor.
En Europa los precios por lo general se encuentran entre en 10% y un 20%23 por
debajo de los dems y en Estados Unidos los productos de marca privada alcanzan en
algunos casos a ser un 25% ms econmicos. Colombia sigue la misma tendencia
mundial, con un promedio del 15% al 25% por debajo de las marcas lderes24. Sin
embargo, esto no es una regla general, ya que cada categora tiene unos mrgenes
diferentes y no en todas se alcanza esta diferencia o en algunos casos se logra mucho
ms.
Adicional al diferencial de precios que existen entre los productos de marca nacionales
y los de Marcas Propias, estos ltimos se caracterizan por generarle al supermercado
mayores utilidades. S generalmente una cadena obtiene un 15% de margen de utilidad
en un producto, con las Marcas Propias aspira obtener un 20%, 25%25 o an ms. En
resumen, los productos de Marcas Propias llevan la marca del comercializador, pero no
es ste quien los fabrica sino que contrata a diferentes empresas para que los produzca
de acuerdo a las especificaciones y exigencias del detallista, siempre garantizando con
una muy buena calidad.
Por su lado, el supermercado los ofrece a un precio ms econmico o por lo menos
muy competitivo frente a los de las marcas nacionales, eso s, sin sacrificar rentabilidad.
23
ROBERTS, William. More than a name. En: Prepared Foods, Septiembre de 2000
CAMARGO, Adriana. Coyuntura econmica favorece posicionamiento de marcas propias. En: La
Repblica, Edicin especial Marcas Propias. Julio 31 de 2000
25
Op. Cit. 22
24
26
Por el contrario, para que valga la pena sacar un producto con Marca Propia el
supermercado debe garantizar una mayor utilidad que en los dems productos.
Como se observar ms adelante, el panorama del comercio detallista ha cambiado
sustancial mente en los ltimos treinta aos, en buena medida debido al fenmeno de
las Marcas Propias, que surgieron como consecuencia de la concentracin del mercado
y del enorme poder de negociacin que en los ltimos aos acumularon las grandes
cadenas de distribucin frente a los industriales. Las causas de esto han sido la
concentracin de poder de compra, la ptima administracin del mercadeo de los
productos y de su imagen y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas
puedan colocar sus productos.
Aprovechando esta oportunidad, la gran distribucin comenz a cobrar cuotas para
aceptar la entrada de una nueva marca, arancel los espacios destacados y la
publicidad en los mismos, entre otros. Luego lanzaron las Marcas Propias, que les han
permitido a los supermercados competir con los productos de los fabricantes, es decir,
con sus proveedores; como vimos las marcas propias son productos que se ofrecen a
precios menores, tienen buena calidad y se encuentran constantemente
reposicionados. Otra ventaja que tienen las Marcas Propias es que el cliente del
supermercado por el mismo hecho de ser su cliente le tiene confianza a la marca del
supermercado, por tanto, cuando encuentra que en un producto determinado no hay
grandes diferencias entre las marcas existentes, es muy factible que escoja la Marca
Propia por encima de las dems26.
Para que un supermercado tenga xito con su marca, debe tener en cuenta la alta
calidad que le puede ofrecer un proveedor, pues est en juego, no solo el xito de sus
productos de marca privada, sino tambin la imagen del supermercado. Por otro lado
deben tener en cuenta las categoras en las cuales van a introducir sus productos, en
principio se deben escoger categoras en donde las diferentes marcas competidoras ya
no se diferencien mucho entre s.
Como consecuencia de la aparicin de las Marcas Propias, los productores de las
marcas de carcter nacional se han visto afectados en gran medida, puesto que han
perdido poder frente al gran distribuidor y ante los consumidores. Por un lado, el menor
poder de compra y por el otro, el continuo lanzamiento de estrategias de promocin,
hicieron que la gente empezara a comprar cualquier marca que se encontrara en oferta
o la ms econmica, aumentando notablemente la percepcin de paridad de marca y
disminuyendo el diferencial de calidad entre ellas. Un estudio realizado por DDB
Needham Worldwide27 concluy que el porcentaje de consumidores, de productos
empacados, que compraban nicamente marcas reconocidas disminuy del 77% al
62% entre 1975 y 1990.
Por otro lado Grey Advertising, report en uno de sus estudios, que el 66% de los
26
27
El surgimiento de las Marcas Propias. Diario Gestin. Lima, Per. Diciembre 10 de 2001
Op. cit. 16, pg. 409
27
consumidores dicen que ahora se fijan mucho ms en las marcas de bajo precio,
particularmente en las marcas de los supermercados. Tanto as que el 75% de los
consumidores norteamericanos definen a las Marcas Propias como otra "marca" ms.
Es decir que perciben a estas marcas parecidas a las dems marcas nacionales, con
sus mismos atributos y cualidades, tanto en la calidad del producto, como en el
empaque.
El crecimiento en las Marcas Propias de los supermercados no ha sido el nico factor
del debilitamiento de las marcas de carcter nacional. Los consumidores ahora son ms
sensitivos al precio, comparan y analizan los productos; son mucho ms conscientes de
lo que compran, saben que las diferencias entre los productos no son tantas; buscan
que la calidad de los productos de Marca Propia no difiera en gran medida a los de las
marcas tradicionales, por lo tanto el valor que generaba antiguamente el tener una
marca se ha visto disminuido notablemente.
Para contrarrestar esto, los fabricantes de marcas de carcter nacional empezaron a
desarrollar agresivas estrategias de venta, con mayores inversiones en publicidad. Pero
este aumento en publicidad no ha sido tanto por los medios masivos de comunicacin,
sino mayormente, a travs de correo directo, ya que a travs de ste se puede
establecer una relacin ms estrecha con los consumidores.
Otras estrategias que han utilizado, son las promociones, las que en principio dan
efecto, pero pueden llegar a ser contraproducentes para las empresas, ya que los
consumidores compran sus productos por la promocin, pero qu pasa cuando sta
termina?, probablemente elegirn los otros productos que se encuentren en promocin
o a precios ms bajos; las empresas de esta forma no estn creando fidelidad a sus
marcas, por el contrario estn volviendo a sus clientes en consumidores de oferta.
4.1.6. Ventajas de las Marcas Propias
Entre las ventajas para los supermercados se encuentran:
1.
2.
3.
4.
5.
28
empresas tienen la oportunidad de ser parte de las marcas con la que el supermercado
trabaja. Segn estudio realizado por Phillip Kotler28 en los Estados Unidos, si la marca
de los fabricantes no resulta una de las dos o tres lderes del producto, podr ser
expulsada del mercado; por ejemplo en la industria alimentaria de Estados Unidos, la
marca nmero uno obtiene una ganancia del 18% sobre la inversin, la nmero dos del
6%, la nmero tres del 1% y la marca nmero cuatro pierde un 6%. As las marcas
menores se eliminan para introducir las Marcas Propias, por lo cual si los fabricantes de
estas marcas desean tener presencia en el supermercado no les queda otra salida que
producir las Marcas Propias.
Algunos proveedores no necesariamente son eliminados del supermercado, sin
embargo a travs del desarrollo de las Marcas Propias tienen la oportunidad de obtener
una mayor participacin del mercado, ya que por lo general las Marcas Propias atacan
directamente a las marcas lderes. Sin la Marca Propia seguramente una marca
pequea nunca estara en la capacidad de quitarle mercado a las grandes marcas.
Otra ventaja para los fabricantes es la menor inversin en publicidad, promocin y
empaque, ya que todo esto es absorbido por el supermercado. Adicionalmente a travs
del desarrollo de las Marcas Propias, los fabricantes pueden utilizar su capacidad
ociosa, aumentando as su rentabilidad.
Para el consumidor, el cual en ltimas es el gran ganador, el principal beneficio que
obtiene con las Marcas Propias es la oportunidad de comprar bienes de alta calidad a
precios muy ventajosos, sin tener la necesidad de guardar cupones o comprar los
productos que estn en promocin. Adicional a la mayor variedad de productos que
encuentra dentro de cada categora, el consumidor se beneficia de la guerra de precios
que genera la introduccin de las Marcas Propias, ya que como se mencion
anteriormente, las grandes marcas bajan de precio o realizan grandes ofertas con el fin
de contrarrestar la Marca Propia.
4.1.7. Desventajas de las Marcas Propias
A pesar de todas estas ventajas tanto para los supermercados como para los
fabricantes, existen muchos riesgos o desventajas a los cuales la Marca Propia se ve
expuesta:
1. Dificultad para conseguir proveedores calificados que entreguen grandes
volmenes con calidad constante.
2. Si no se logran las condiciones necesarias con los pequeos fabricantes, los
super e hipermercados podran perder poder de negociacin, ya que las grandes
industrias por lo general no estn dispuestas a producir para terceros.
3. Tener un mayor stock de inventarios.
4. Mayor inversin en marketing.
28
PANTANELLI, Andrea. Perfiles de un desafo. Marcas propias y Marcas privadas. En: Revista
Alimentos Argentinos. Buenos Aires, Argentina, No. 8, 1998.
29
30
Ibid.
31
tambin una serie de marcas de precio, B-brands, que le proporcionan dinero para
seguir financiando la apertura de nuevos almacenes. En este periodo de rentabilidad
por producto, las B-brands empiezan a ser remplazadas por las Marcas Propias, pues
stas le generan una mayor rentabilidad.
Situacin III: Se caracteriza por la fuerte competencia entre las cadenas y una guerra
generalizada de precios, haciendo que los mrgenes se reduzcan. Adicional a la
concentracin que existe de supermercados e hipermercados, nace un nuevo jugador:
los Hard Discount. Estos almacenes, no se preocupan por prestarles un buen servicio a
sus clientes, no gastan en almacenes de gran tamao, ni ofrecen gran variedad de
productos, sino que a cambio de las incomodidades le brindan a los consumidores los
mejores precios del mercado, que por lo general las cadenas no pueden alcanzar. Los
Hard Discount tienen un gran xito en poca de recesin, porque las personas solo
compran lo necesario y en este caso para qu ir a un supermercado en donde le van a
vender lo mismo pero a un precio mas alto?
En esta fase, la funcin de las marcas propias no es ayudar al crecimiento de los
supermercados e hipermercados, ni obtener mayor rentabilidad por producto, sino
recuperar y retener a sus clientes. En ellos es en donde se encuentra la rentabilidad.
Es muy comn que las cadenas que se encuentran en esta fase, potencialicen el uso de
las Marcas Propias, porque a travs de ellas pueden lograr una diferenciacin y fidelizar
a sus compradores. Para esto pueden usar varios tipos de estrategias:
9 Tener unas marcas propias activas, es decir que lleven el mismo nombre del
supermercado ofreciendo la mxima garanta posible, pues est en juego su
imagen. El diferencial de precios frente a las marcas nacionales por lo general es de
un 20%.
9 - Tener marcas banderas, los productos llevan otra marca, pero de todas formas sta
sigue
fuertemente relacionada con la cadena. La garanta tambin tiene que ser
alta y en algunos casos la calidad de los productos es mucho mejor que la de las
marcas propias activas. Muchos supermercados se estn concentrando en este tipo
de productos, buscando innovar, desarrollar nuevos segmentos del mercado, dejar a
un lado los productos bsicos y la copia de los lderes y ofrecer productos
32
especializados que generen placer (Ej. vinos, productos con sabores exticos, etc.)
o salud como los productos orgnicos. La estrategia de precios en las marcas
banderas es relativa, pus en algunos casos pueden ser como los de las marcas
propias activas, pero en otras cuando los productos estn en una categora
superior, el precio ya no es tan importante pues ese no es el gran atractivo del
producto, como s lo es en las activas, sino las caractersticas del producto.
9 Y por ltimo tener marcas de precio o contramarcas, en donde la calidad ya no es
tan buena, pero se compite a travs de los precios. Por lo general, el nombre del
supermercado no aparece en estos productos.
4.1.9. Antecedentes de las Marcas Propias
No se puede decir que las Marcas Propias son un fenmeno de hace pocos aos; su
origen se remonta a mediados del siglo XIX, en donde los productos no estaban
empaquetados, los comerciantes vendan al granel y eran dueos de su propio surtido,
por lo cual eran ellos quienes le daban respaldo a sus productos. A&P, en 1860, fue uno
de los primeros minoristas que desarroll las Marcas Propias, importaba t y caf y los
venda bajo sus propias marcas: Eight O'clock Coffee y Our Own Tea, hoy en da estas
marcas siguen en sus almacenes31. Otra tienda que surgi en esta poca, y que hoy en
da es un gran supermercado, es Sainsbury; naci en Inglaterra hace ms de 130 aos.
Desde sus inicios entr en el negocio de las Marcas Propias, actualmente el 50% de
sus ventas son de productos con su marca, sin importar que el nivel de precios sea muy
superior a los que vende la competencia.
En general, el comercio detallista que exista en Norte Amrica hasta principios de la
dcada de los 30's y en Europa hasta la II Guerra Mundial venda en su gran mayora
productos de Marca Propia o de marcas exclusivas para cada tienda o cadena.
En las primeras dcadas del siglo XX, especficamente despus de la Primera Guerra
Mundial, los pases de Europa quedaron completamente desvastados; Estados Unidos
aprovech esta situacin y logr un gran auge en su economa, hasta llegar a finales de
la dcada de los 30's, especficamente en el ao 1929, en la que Estados Unidos vivi
la peor crisis de su historia. El sector agrcola se vio muy afectado, no exista mercado
para sus productos, tanto as que los campesinos tenan que recoger sus cosechas y
dejar que se pudrieran, o para los fabricantes que se quedaron con un sobre stock de
todos sus productos, la nica opcin que tenan era vender a prdida. Lgicamente el
sector del comercio no se escap a la gran depresin, la poblacin haba perdido su
poder adquisitivo y por lo tanto slo poda comprar lo estrictamente necesario32. Este
era el panorama que se viva antes de la entrada de los supermercados.
A mediados de los aos 10's y toda la dcada de los 20's las cadenas de pequeos
31
ROSE, Holske. Italy Retail Food Sector. Consumer Information: Private Labels. 2000. Gain Report No.
CA0135. Foreign Agticultural Service. USDA. Agosto 8 de 2000
32
ZIMMERMAN, M.M. Los Supermercados, Versin en Espaol. Ediciones Rialp, Madrid. 1959, pg 21
33
Ibid. Pg 22
Ibid. Pg 45-58
35
Ibid. Pg 57-63
36
Ibid. Pg 63
34
34
simplemente por la novedad y que en tan solo unos meses este sistema de distribucin
iba a fracasar. Para infortuna de ellos, esto nunca ocurri, por el contrario cada da los
supermercados adquiran mayor fuerza.
Poco a poco los diferentes actores se dieron cuenta de las ventajas que traan los
supermercados. Para los fabricantes eran evidentes, con tan solo pocos almacenes
lograban unos volmenes de ventas bastante grandes. Adicionalmente, mientras que
las cadenas preferan las marcas privadas o exclusivas, los nuevos supermercados
impulsaban las marcas nacionales de los fabricantes, esto era de gran inters para
ellos, puesto que a travs de las marcas nacionales eran como lograran expandirse a
travs del todo el pas y ser reconocidos por los consumidores.
Por su parte, los consumidores fueron los grandes beneficiarios. Primero que todo por
el factor precio, los ahorros que lograron las amas de casa fueron considerables y ms
si se tiene en cuenta que el surgimiento de los supermercados coincidi con la gran
depresin. Los supermercados entraron rompiendo los precios del mercado; muchas
veces vendan hasta por debajo del costo de los productos. Pero existieron otros
factores, por primera vez el ama de casa poda escoger lo que realmente quera, no
tena que estar bajo la presin del vendedor que a toda costa quera que le comprara
algo, as no fuera lo que ella necesitara.
As en tan solo seis aos (1936) el nmero de supermercados alcanz los 1.200 a lo
largo de Estados Unidos37. Para 1940, todo el mundo deseaba ingresar a la industria
del supermercado. Para este ao la cifra era aun ms asombrosa, 6.171
supermercados en los 48 estados38. La competencia cada da era ms fuerte, para los
supermercados ya no era suficiente ofrecer grandes precios, deba preocuparse por
otras cosas, como por ejemplo mejorar las instalaciones, dejaron de ser grandes
bodegas desorganizadas a almacenes amplios y modernos que brindaban una gran
variedad de artculos.
A pesar de lo que se puede pensar, la Segunda Guerra Mundial no fue tan perjudicial
para los supermercados norteamericanos. Aunque el gobierno le exigi a los fabricantes
y agricultores colaborar con las fuerzas armadas de los aliados, los supermercados
nunca se vieron desabastecidos de mercanca, si en algn momento haba escasez de
un producto los comerciantes ofrecan productos sustitutos. Por otro lado, la reduccin
de personal que hubo por tenerse que ir a la guerra tampoco fue un gran problema para
los supermercados, por el contrario fue un incentivo para que en reas que era
impensable el autoservicio se desarrollara.
El periodo de la post-guerra fue muy productivo para los supermercados. Esto se puede
explicar por varias razones: Primero existan muchas zonas del pas que no haban sido
penetradas. Segundo, despus de la guerra hubo un gran crecimiento de la poblacin,
lo que llevo lgicamente al incremento en el consumo de alimentos. Tercero, los
37
38
Ibid. Pg 99
ibid. Pg 159
35
Ibid. Pg 175-186
Enciclopedia ENCARTA
41
ZIMMERMAN. Op Cit. Pg 355
40
36
42
Informacin suministrada por el Ing. Raul Serrano, Gerente de FLUICON, empresa Contratista de
Carrefour
43
Tomado de CARACTERSTICAS DEL MERCADO DE MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR
DETERGENTES EN POLVO. Universidad de Los Andes. Facultad de Administracin de Empresas, 2002.
Pg 26
37
Ibid.
Ibid.
38
MOGELONSKY, Marcia. When the Stores Become Brands. En: American Demographics. Vol 17, No. 2
Feb. 1995
47
http://www.carrefour.com/english/groupecarrefour/annees70.jsp
39
De esta forma hacia mediados de los 90's empieza la gran expansin de las cadenas
en Amrica Latina. Las cadenas europeas empezaron a analizar los diferentes pases
latinoamericanos segn sus niveles poblacionales y PIB per cpita. A nivel poblacional
el pas ms atractivo era Brasil, sin embargo por su diversidad cultural, la introduccin
de sus almacenes en este pas era muy compleja. Por esta razn decidieron empezar
con Argentina en donde el PIB per cpita era el ms alto de todo el continente (Ver
Anexos Grfico 4.4).
Es as como hoy vemos que Argentina es el pas con mayor concentracin de cadenas
internacionales de todo el continente (Ver Anexos Grfico 4.5). Por su parte Estados
Unidos opt por una estrategia diferente, prefiri entrar en un pas el cual fuera ms
familiar para l (Mxico) y luego s expenderse hacia otros pases (Argentina y Brasil).
La situacin actual del supermercadismo latinoamericano es muy diferente. El mercado
est supremamente concentrado (Ver Anexos Grfico 4.5), hasta ms de lo que puede
estar en algunos pases de Europa. Por ejemplo por mencionar algunas cadenas
internacionales, Wal-Mart tiene tan solo en Mxico 671 puntos de venta48, Ahold por su
parte ms de 600 tiendas en toda Latinoamrica49. Carrefour cuenta con 147
hipermercados distribuidos de la siguiente manera: Argentina 24, Brasil 85, Colombia 11
y Mxico 27; 254 supermercados: 141 en Argentina y 113 en Brasil y 480 hard discount:
299 en Argentina y 133 en Brasil50. A estas cifras hay que adicionarle las cadenas
nacionales las cuales tambin han tenido un gran crecimiento en los ltimos aos. Todo
esto ha hecho que las empresas busquen nuevas oportunidades de crecimiento y as
como pas en Europa, las Marcas Propias han sido una alternativa para lograr este
objetivo.
4.1.11. Las Marcas Propias en Amrica Latina y Colombia
4.1.11.1. Amrica Latina
Como se pudo observar en grficos anteriores, la penetracin de las Marcas Propias en
Amrica Latina dista mucho de lo que sucede en Europa o en Estados Unidos, sin
embargo esto no quiere decir, que stas no sean relevantes en los mercados
latinoamericanos, por el contrario, todos los agentes del mercado saben la importancia
que tienen estas marcas en el desarrollo del comercio detallista, no solo para las
cadenas de distribucin, sino tambin para las empresas de carcter nacional y
empresas medianas y pequeas potenciales para desarrollar las Marcas Propias de los
supermercados, ya que han visto como han evolucionado las Marcas Propias en el
mundo y saben que Latinoamrica alcanzar el mismo nivel, pero tal vez en un periodo
mucho mas corto.
48
http://www.walmartstores.com/wmstore/wmstores/Mainabout.jsp
http://www.ahold.com/operatingcompanies
50
http://www.carrefour.com/english/groupecarrefour/amerique.jsp
49
40
41
Esta situacin forz a las grandes cadenas de almacenes a que fortalecieran sus
estrategias de venta para satisfacer las necesidades de sus clientes; una de las
estrategias utilizadas para tal fin fue el impulso a sus propias marcas. Obviamente lo
que est debajo de esto es la rentabilidad que obtienen con estos productos, pues
como se vio, el principal motivo que impulsa el aparecimiento de las Marcas Propias
son las ganancias que estas generan.
El crecimiento que han tenido, es notorio. A finales del 99, la penetracin no era mayor
al 2%, para el 2000 esta lleg al 4.7% en las grandes cadenas y en el 2001 creci al
5.4% (Ver Anexos Grfico 4.754), a tal punto que para este ao, igual que en los dos
pasados, se espera una penetracin no menor al 8% y en tan slo unos pocos aos, las
cadenas aspiran que la participacin de sus marcas lleguen por lo menos al 20% o
25%. Segn lo manifest en su momento Ernesto Angulo, Gerente Nacional de Marcas
Propias de Carulla Vivero S.A en el ao 2003, la cadena aspiraba obtener mrgenes de
al menos 15% en los siguientes dos aos con los formatos Carulla y Vivero, mientras
que en el formato de los Merquefcil esperaban llegar al 40% de participacin para
finales del 2005. Esta diferencia entre los formatos, radica en que en este ltimo la
aceptacin de las Marcas Propias ha sido mucho ms alta que en la de los Carulla o
Vivero y creen que esta tendencia seguir en los prximos aos55.
Con respecto a los supermercados, Carulla es el lder en el desarrollo de productos de
Marca Propia, en la actualidad cuenta con 1.300 productos, mientras que xito maneja
un poco mas de 400, Cafam 350 y Olmpica aproximadamente unas 20056, sin dejar
atrs a las lneas Aro y Uno de Carrefour que durante este ao han presentado un
crecimiento inmedible respecto a la cantidad de productos que sacan al mercado
constantemente en una amplia variedad de sectores (alimentos, aseo en general,
dentro de los principales).
Al analizar cada canasta en particular, la que lleva el liderazgo es la de alimentos
slidos con un 8.3% de participacin, le sigue aunque no muy cerca la canasta de aseo
con el 5.2%, las otras canastas (confitera, tocador, bebidas) no alcanzan e13% (Ver
Anexos Grfico 4.8)57
De acuerdo a las diferentes etapas de evolucin del comercio detallista (Ver Numeral
6.2 Comercio Detallista en Colombia), se puede decir que Colombia se encuentra
ubicada todava en la primera fase, es decir, en la de expansin. El comercio tradicional
aunque ha disminuido en los ltimos aos, todava sigue siendo significativo, el 39% de
las ventas del comercio detallista corresponden a este canal58; por otro lado, en
Colombia no se puede hablar de una concentracin de grandes cadenas de
supermercados, segn la clasificacin que hace Nielsen, las grandes cadenas son:
54
42
59
43
En resumen, vemos que a Colombia todava le falta mucho camino por recorrer en
Marcas Propias, pero sin duda en muy poco tiempo llegar a niveles parecidos, sino a
los de Europa, s a los de Estados Unidos, claro esta que esto depende de cmo se
desarrolle el comercio detallista en Colombia, del ingreso de nuevas cadenas
internacionales y lgicamente de la situacin econmica del pas.
4.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Para entender las decisiones de compras de los consumidores, debemos empezar por
conceptualizar un marco de referencia que nos permita comprender los diferentes
pasos por las cuales el consumidor atraviesa en el momento de efectuar una compra.
Vale aclarar que dentro de los factores a analizar principalmente abordaremos aquellos
de naturaleza intrnseca, es decir las llamadas Influencias Internas60. El siguiente
cuadro resume las diferentes etapas que recorremos antes de realizar la compra:
Grfico 4.9 Proceso de Decisin de Consumo61
HAWKINS, Del. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 8th Ed. Boston. McGraw Hill 2001
Ibid. Pg 264
44
cinco sentidos sensoriales. Cabe destacar que para estar expuesto a un estmulo, la
persona no necesariamente deber estar atenta, nicamente deber entrar en su
ambiente relevante62.
Existen dos clases de exposiciones, aquellas en donde deliberadamente buscamos algo
de antemano, de esta manera demandando estar expuestos a estmulos (por ejemplo
viendo un comercial que nos ayude a entender las caractersticas de cierto producto), y
aquellas en donde aleatoriamente somos expuestos a un sinnmero de estmulos
(mientras vamos en el carro escuchando la radio).
Generalmente al ir al supermercado ambos tipos de exposiciones estn presentes, sin
embargo si nos referimos a Marcas Propias, ser importante que stas puedan ser
fcilmente identificables por el comprador, es decir que entren en su ambiente
pertinente. Cmo?, posicionndolas en puntos estratgicos del supermercado en donde
el trfico de personas sea mayor (puntas de gndolas, islas, al Iado de marcas
nacionales establecidas y reconocidas).
4.2.2. Atencin
Atencin ocurre cuando el estmulo activa uno o ms receptores sensoriales, enviando
dichas sensaciones a nuestro cerebro para su procesamiento. Constantemente
estamos expuestos a miles de tems en el supermercado, en el momento en que
decidimos aislar cierto producto para analizado, implcitamente le estamos asignando
cierta importancia, cierta atencin. Dicha atencin estar determinada por tres factores,
del estmulo, del individuo y de la situacin63.
Factores del estmulo, son caractersticas fsicas del estmulo que de una u otro manera
atraen nuestra atencin hacia l. Dentro de sus caractersticas ms notables afectando
nuestro nivel de atencin encontramos el tamao, intensidad, color, movimiento,
posicin, aislamiento, formato, contraste y cantidad de informacin del estmulo. Cada
una de estas de manera individual o en conjunto afectar positiva o negativamente
nuestra percepcin de un producto, en ltimas incidiendo en nuestra compra64.
Si hablsemos de los principales factores de estmulo que influencian la compra de
productos de Marcas Propias, tendramos en cuenta el color y presentacin de la misma
(el empaque es una de las caractersticas en las cuales el consumidor se fija en el
momento de realizar al compra), la posicin (en sitios de alto trfico y que usualmente
estn ubicados a la altura de los ojos), el formato (indicando claramente las
caractersticas y beneficios del producto), y porqu no el contraste, en donde a menudo
poco contraste entre el producto de Marca Propia y su competencia nacional puede
llevar a confundir al consumidor, obligndolo al menos a probar el producto.
62
MOWEN, John. Consumer Behavior. 5th Ed. Upper Saddle River, NJ. Pretience Hall. 1998
HAWKINS. Op. Cit. Pg 287
64
Ibid. Pg 289
63
45
Factores individuales hacen referencia a las caractersticas del individuo, siendo las de
mayor relevancia inters y necesidad. La primera hace referencia a nuestros planes o
metas en el corto y largo plazo, reflejando en ellas nuestro estilo de vida, mientras que
la segunda implica realizar una bsqueda (exposicin deliberada) asignndole un alto
grado de atencin a productos que satisfagan nuestras necesidades inmediatas65.
Nos arriesgamos a decir que en productos de detergente en polvo ambas
caractersticas estn presentes, necesidad de despercudir la ropa, e inters en
salvaguardar la naturaleza de una prenda lavndola con un detergente de alta calidad.
Factores situacionales son caractersticas del ambiente que de una u otra manera
inducen nuestro comportamiento de consumo. En el caso de los supermercados,
demasiado gento, mucho ruido, una temperatura desagradable, muy pocas cajas
registradoras o una inagotable fila para pagar, afectaran el tiempo que estaramos
dentro de l, la exposicin a sus productos, la atencin prestada, la compra y la
repeticin de compra en el mismo local o cadena.
4.2.3. Interpretacin
La interpretacin que le damos a un estmulo no es ms que la asignacin de un
significado a una sensacin. Las diferentes caractersticas de la atencin (estmulo,
individuales, situacin) acompaadas del contexto en el cual ocurran, de factores
demogrficos y sociales, y de la situacin en la cual nos encontremos, nos mostrarn
un mensaje que influenciar nuestra interpretacin y consecuentemente compra de un
producto.
Es as como las personas le asignan diferente significado a los mensajes que reciben,
siendo de vital importancia tener claridad acerca del segmento o mercado objetivo al
cual un producto le apunta.
Situaciones en donde el consumidor asigna la inversin en publicidad de cierto producto
como sinnimo de bienestar de la compaa y de calidad de sus productos, estara ms
predispuesto a pagar un mayor precio por dicho bien si se le comparase con su
competencia.
Por otro lado, la interpretacin cognoscitiva del comprador (la clasificacin de un
estmulo dentro de una categora existente de significado), estar ligada a sus
expectativas, aprendizaje y experiencia66. Es por eso que muy a menudo la
interpretacin deseada por el fabricante de un bien no ser igual a la interpretacin
registrada por el consumidor. Un ejemplo es el lanzamiento de un producto de alta
calidad a precios por debajo de su competencia; mientras que el productor querr
transmitir una eficiencia en la produccin y un mejor manejo del proceso de mercadeo
como justificacin de sus bajos precios, la interpretacin del individuo podra ser la
65
66
Ibid. Pg 290
MOWEN. Op. Cit pg 156
46
DEL VECCHIO, Devon. En: Consumer Perceptions of Private Label Quality: The Role of Product
Category Characteristics and Consumer Use of Heuristics. Journal of Retailing and Customer Sevices 8.
2001
68
HAWKINS. Op. Cit pg 300
69
Ibid. Pg 395
70
Ibid. Pg 400
47
Nuestras actitudes son formadas gracias a la influencia que sobre nosotros ejercen
factores tanto externos como internos (de los cuales ya hemos hablado con
anterioridad), y con las cuales representamos en gran medida nuestra forma de pensar
y de actuar, es decir nuestra forma de vivir.
El siguiente modelo nos ilustra los tres componentes identificables en nuestras
actitudes, cada uno de ellos incidiendo de forma directa en nuestra decisin de compra:
Grfico 4.10 Componentes y Manifestaciones de las Actitudes71
Ibid. Pg 395
MOWEN. Op. Cit. Pg 289
73
Ibid. Pg 298
72
48
KIM, Namwoon. Collusive Conduct in Private Label Markers. En: Journal of Research in Marketing 16.
1999
75
MOWEN. Op Cit. Pg 310
76
KIM. Op. Cit pg 150
49
SINHA, Indrajit. The effect of Comsumer Price Conciousness. En: Journal of Research of Marketing 16.
1999, Pg 237 - 251
78
Ibid. Pg 248
79
Ibid. Pg 243
80
Ibid. Pg 238
50
81
82
51
52
5. GLOSARIO DE TRMINOS
5.1. MARCA
Una marca es un nombre, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que
intenta identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de ellos y a su
vez diferenciarlos de los productos o servicios de sus competidores.
El nombre de una marca est compuesto por palabras, letras o nmeros que pueden
ser vocalizados. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma
de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El emblema se reconoce a simple vista,
pero no puede expresarse cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. Un
ejemplo de emblema o logotipo es el rombo de Renault o el toro de Lamborghini, pero el
escudo amarillo con rojo de Shell o la Mueca (Pastas) son a la vez un emblema y el
nombre de una marca. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un
vendedor, goza de proteccin legal e incluye no slo el emblema sino tambin la marca.
5.2. MARCA PROPIA
Equivale al nombre de una marca que es el mismo nombre de la cadena o empresa que
la distribuye o comercializa, como es el caso de los productos xito u Olmpica, aunque
existe tambin la variante de marcas creadas y producidas con exclusividad para un
almacn o una cadena de almacenes las cuales se denominan marcas controladas,
como es el caso de las marcas Uno (1) o Tex que pertenecen a Carrefour o la marca
Aro que pertenece a Makro y slo se venden en almacenes de esa cadena.
Las marcas propias se clasifican en varios grupos, Marcas de Supermercado (el
nombre de la cadena es muy evidente sobresale en el empaque, ej. xito, Carulla,
Olmpica, etc.), Submarcas de Supermercado (el nombre d la cadena se encuentra en
el empaque en forma menos notoria), Marcas Sombrilla (marca genrica diferente al
nombre del supermercado, la cual es utilizada para varias categoras de producto, ej.
Aro, O, Uno), Marcas Individuales (marcas usadas en una sola categora con el fin de
proporcionar un descuento en una lnea de producto) y Marcas Exclusivas (marcas
usadas en una sola categora con el propsito de agregar valor a un producto en la
categora, ej. Porchis de Carulla).
5.3. MARKETING
Se entiende como marketing el proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos de individuos obtienen los que necesitan y desean a travs de la
creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valor con otros individuos o
grupos, el cual est dividido en dos grandes enfoques, el marketing estratgico y el
53
marketing operativo.
El Marketing Estratgico se define como la estructuracin del entorno a largo plazo
como respuesta a la creciente complejidad en el manejo del marketing y aplicacin de
actividades en normas y tcnicas de planificacin estructuradas para que sean efectivas
a corte, mediano y largo plazo. Generalmente est conformado por una secuencia de
pasos que incluyen la definicin de los objetivos y metas, el diseo del plan de
mercadeo (Marketing Plan), la aplicacin del Marketing Plan y la toma de decisiones
dependiendo de la respuesta que genera el sector o mercado objetivo (trade), la
evaluacin de los resultados y decisiones de contingencia tomadas y ejecutadas, la
retroalimentacin de las mismas y, finalmente, el rediseo de la estrategia planteada en
busca del cumplimiento de las metas propuestas inicialmente o la reestructuracin del
proceso.
El Marketing Operativo es la fase de la gestin estratgica del marketing que constituye
una respuesta lgica de la empresa a situaciones especficas de los mercados, y a la
vez, una solucin prctica a la complejidad creciente de los mismos, vista en la
ejecucin del plan general de marketing adaptado a cada caso especfico.
La Estrategia de Marketing (Marketing Strategy) hace parte del Plan de Marketing
(Marketing Plan) y es la parte fundamental de ste en la cual se trazan las lneas
generales para la consecucin de los objetivos, tales como la distribucin del Marketing
Mix, distribucin por actividades del presupuesto asignado para los gastos en
marketing, etc.
5.4. ANLISIS DE MARKETING (MARKETING ANALISYS)
Es el anlisis de aspectos de vital importancia para el producto como son las ventas, el
valor del producto y la estructura del valor enfocada a la optimizacin de los costos
asociados. Este anlisis se hace con el fin de optimizar el desarrollo de las estrategias
de marketing manejando un nivel de costos mmino, sin afectar la calidad y valores
agregados y propios del producto de manera que se obtengan mayores ventajas al
aplicar la estrategia de marketing.
El anlisis de ventas (Sales Analisys) es la comparacin de las ventas reales de una
empresa con los objetivos propuestos (pronstico de ventas), para lo que se tiene en
cuenta diferentes aspectos a la hora de hacer la evaluacin comparativa del grado de
precisin y alcance del mismo; dentro de los aspectos que se tienen en cuenta se
encuentran entre otros las zonas geogrficas en las que hay presencia del producto, el
nmero de vendedores dedicados a la promocin, el tipo de producto, las estrategias de
precios, distribucin, promocin, producto, etc.
El anlisis del valor del producto (Product-Value Analysis) analiza la posible reduccin
de costos en el proceso de manufactura (produccin, transformacin, comercializacin,
etc.) de los productos. El objetivo de este anlisis es la reduccin de los costos que
54
implica el proceso a travs del cual se obtiene el producto hasta que llega al cliente
(cadena de valor) de forma que se logre la mayor utilidad posible sin poner en riesgo las
condiciones del mismo.
El anlisis de costos (Costs and Value Analisys) valor es una tcnica de reduccin de
costos en donde los costos de la operacin de manufactura son estudiados para
determinar as las formas de reduccin de pasos innecesarios, cuellos de botella,
deterioro de productos, acumulacin innecesaria de inventarios de materia prima,
producto en proceso y producto terminado, reprocesos por control de calidad, rediseo
o innovacin, etc.
5.5. INVESTIGACIN DE MERCADOS (Marketing Reseach)
Es el enfoque formal y planeado de la recoleccin, anlisis, interpretacin y reporte de
la informacin requerida para la toma de decisiones del marketing mediante fuentes de
recoleccin como cuestionarios, muestreos y sesiones de grupo entre las ms
comunes; su uso est directamente aplicado a detectar problemas y oportunidades,
encontrar la forma de convertir los problemas y amenazas en nuevas oportunidades y
fortalezas, as como resolver problemas y para aprovechar las ventajas del entorno en
beneficio propio empleando un mecanismo lgico de etapas que inician con la definicin
del problema y/o objetivo de la investigacin y continan con la definicin y desarrollo
del plan de investigacin, la ejecucin operativa de la investigacin o recopilacin de
informacin, el anlisis de resultados, la presentacin de los mismos y finaliza con la
toma de decisiones y accin.
Las clases principales de investigacin de mercados son las siguientes:
9 Investigacin descriptiva. Tipo de investigacin donde se busca principalmente
encontrar la descripcin puntual de una situacin o aspecto en particular,
identificando sus caractersticas distintivas, las caractersticas del mercado, entorno,
as como sus debilidades y fortalezas.
9 Investigacin exploratoria. El objetivo primordial es facilitar una mayor penetracin
y comprensin del problema que enfrenta el investigador a travs de una
investigacin informal, flexible y generalmente enfocada a aspectos intuitivos y
conceptuales de tipo cualitativo y cuantitativo. Su enfoque es tanto a productos
propios como de la competencia, sin discriminar si estn o no presentes en el
mercado o en el sector al cual se dirige.
9 Investigacin de monitoreo del desempeo. Es un tipo de investigacin formal,
esquemtica y cuyo objetivo fundamental es evaluar la trayectoria e impacto de un
producto en el mercado con el fin de fortalecer el anlisis de sus debilidades y
fortalezas, enfocndose al producto propio y su entorno.
9 Investigacin concluyente. Es un tipo de investigacin netamente formal, que
pretende confirmar inferencias hechas sobre problemas detectados previo a
implementar las decisiones planeadas o tomadas para evaluar el impacto que stas
pueden causar en el sector objetivo o en otros sectores que tengan relacin con el
55
56
6. MARCO REFERENCIAL
6.1. SECTOR DETERGENTES EN POLVO
La estructura del sector de detergentes se encuentra altamente concentrada en el
nmero de participantes. Si bien existe una estructura de mercado de tipo oligopolio, en
donde existen pocas empresas con posibilidad de influenciar los precios o el nivel de
produccin, lo cierto es que este supuesto relativamente no se da en la actualidad, pues
existe una agresiva competencia que radica en intentos por diferenciar los productos.
Las principales empresas productoras de detergente en polvo son: Procter & Gamble,
con sus marcas Ariel, Rindex, Ace y Bold; Colgate-Palmolive con Fab y Lavomatic;
Detergentes S.A (Dersa) con Top y As; Y Marchen que se ha dedicado ms a la
produccin de las marcas propias de los supermercados que a sus propias marcas.
Hasta hace cinco o ms aos atrs, las multinacionales Procter & Gamble y ColgatePalmolive estaban acostumbradas a fijar las reglas del juego, pero entraron nuevos
competidores al mercado, As, producido por Dersa, Aro por Makro, Uno (1) por
Carrefour y otros ms de empresas maquiladoras de marcas propias. En el momento en
que este producto incursion, los precios eran de $5.800 Kilo para Ariel y $5.400 Kilo
Fab83. La estrategia de Dersa fue incursionar al mercado con un detergente standard a
un precio muy por debajo de los dems, $2.500 Kilo. Las multinacionales nunca
pensaron que un detergente tan econmico pudiera quitar les mercado, ya que
pertenecan a segmentos diferentes, Fab y Ariel reconocidas por su alta calidad,
pertenecen al segmento premium, mientras que As hace parte del segmento
econmico. Sin embargo, la situacin econmica del pas hizo que los consumidores
revaluarn que marcas deban comprar y efectivamente muchas personas que
compraban las premium se cambiaron a As.
Mientras las grandes empresas tienen unos grandes costos de produccin, mercadeo,
publicidad y empaque, Dersa decidi invertir en lo estrictamente necesario, AS no tiene
ningn tipo de publicidad y su estrategia est basada en su precio; si se observa la
composicin del mercado actualmente, esta empresa tena toda la razn, aunque para
los consumidores s es sumamente importante la calidad del detergente, la relacin
beneficio-costo no era tan alta como para gastar el doble en esta clase de productos.
Colgate-Palmolive en vista del crecimiento de Dersa, decidi bajar los precios de sus
productos, casi en un 30%, para contrarrestar la perdida de mercado que estaban
sufriendo, sin embargo esto no fue suficiente, entre el 2000 y 2001 perdi ms de 7
puntos84. La estrategia de Colgate-Palmolive no fue la ms acertada, porque una vez se
bajaron los precios, lo cual P&G tambin se vio forzado hacer, nunca ms se pudieron
83
84
Informacin suministrada por Jorge Forero, empleado de Detergentes S.A. Abril de 2004
Espumas que se Van. En: Revista Dinero No 155, Pg 46. Bogot, Abril 2002
57
volver a subir, en principio se pens que iba a ser una estrategia pasajera, pero el
consumidor no acept que los volvieran a subir.
P&G cree que hubiera sido mejor estrategia sacar un nuevo producto con las
caractersticas de AS y mantener a Fab y Ariel en las categoras premium, porque
muchas veces para el consumidor no es muy bien visto que de un momento a otro las
empresas bajen sus precios en un 30% y que no sea una simple promocin sino que se
mantengan as por tiempo indefinido; el consumidor puede pensar dos cosas, primero
que el detergente baj la calidad para poder alcanzar esos niveles de precio, o que
antes lo estaban robando. Por eso, esa estrategia puede ser contraproducente. Pero
segn Colgate-Palmolive, ellos no podan crear una nueva marca de menor calidad,
porque las polticas globales de la compaa se lo impedan. Esta empresa debe
caracterizarse por vender marcas y tener equities fuertes85.
En la actualidad, y desde hace un par de aos atrs, el mercado se encuentra
polarizado en dos segmentos, premium y econmico. En Colombia en el 2000 la
relacin era 60%-40% de participacin para el premium y las marcas econmicas, en
otros pases, ante una crisis similar, el segmento econmico podra haberse
estabilizado entre un 20% y 30%. Pero en Colombia actualmente va casi por la mitad y
se puede ver una tendencia calara al aumento de la participacin de las marcas
econmicas debido a la situacin econmica por la que se ha venido atravesando, pero
en ningn momento el mercado creci, simplemente lo que hubo fue una
reacomodacin del pie, el segmento econmico le quit al premium. En tan solo tres
aos As se apoder del 21,4% del mercado (Ver Anexos Grfico 6.1)86.
De esta forma el mercado se encuentra dividido prcticamente en tres empresas:
Colgate-Palmolive con el 32%, Procter & Gamble con el 30% y Dersa con el 27%. El
resto del mercado est en manos de empresas pequeas como La Catleya, Marchen y
Jabonera Rioka que pertenecen al segmento econmico. Las oportunidades que tienen
estos pequeos competidores no son muchas, puesto que da a da los espacios en los
supermercados son ms escasos y esta clase de empresas si no producen la utilidad
deseada para el supermercado tienden a desaparecer; segn la estrategia del
departamento de Marcas Propias de Carulla-Vivero, el proveedor que tenga menos del
7% se va, por ejemplo, si hay cinco marcas una el 30%, 20% y 10% las que empiezan a
bajar se sacan del mercado87.
Estos pequeos jugadores tienen dos caminos para ganar mercado. Por un lado es
impulsar el mercado de distribuidores de mayoristas y de tiendas de barrio, en el cual ya
son reconocidos y por el otro es convertirse en los proveedores de las Marcas Propias
de los supermercados, en donde Marchen le lleva la ventaja a las dems empresas
fabricando aproximadamente el 90% de las Marcas Propias de los supermercados y
otras marcas de precio que estn enfocadas al segmento econmico que son
85
Ibid. Pg 48
Ibid. Pg 47
87
Informacin suministrada por Ximena Abondano, Asesora Jurdica de Carulla-Vivero. Agosto 2004
86
58
59
polvo, esta percepcin se ha reducido en los ltimos aos, convirtiendo a este producto
mucho ms sensible al precio90. Este nuevo comportamiento del consumidor favorece
enormemente a los detergentes de marca propia de los supermercados, pues su
estrategia es precisamente competir con el precio.
Los diferenciales de precios alcanzan en algunos casos ms del 100% (Ver Anexos
Tabla 6.1). La mayora de los detergentes de Marca Propia compiten directamente con
AS de Dersa, los diferenciales en este caso, no son tan altos, van de un 7% a un 25%.
El xito es en el momento la nica cadena que tiene un detergente con blanqueador
pero es ms costoso que el promedio de los dems competidores de marca tradicional
como Bold, Lavomatic y Ariel; los diferenciales para este caso oscilan alrededor de
10%.
Como se puede observar en la tabla, Uno se diferencia por completo de los dems
detergentes, es el nico que logra diferenciales realmente altos por ser el ms
econmico de todos. Y en el caso del detergente en polvo xito con Blanqueador ste
es ms caro que el promedio de los dems detergentes aunque se encuentra dentro del
margen bajo para los que tienen blanqueador, sin alejarse mucho del promedio de
stos.
En conclusin los grandes beneficiarios del ingreso de As y de las marcas propias como
Uno (de Carrefour) al mercado han sido los consumidores, no slo porque ahora tienen
la posibilidad de comprar detergentes ms econmicos, sino porque estas marcas han
servido como reguladores de precios dada la brecha que abren frente a los dems.
Para los diferentes agentes del sector, el futuro de los detergentes de marcas propias
es prometedor, todos concuerdan con que este segmento seguir creciendo.
6.2. COMERCIO DETALLISTA EN COLOMBIA
6.2.1. Comportamiento del Sector
A pesar de las numerosas dificultades que ha vivido el sector del comercio en los
ltimos aos, las grandes cadenas de supermercados han estado en constante
movimiento, buscando principalmente ampliar su cobertura, consolidar su imagen y
ganar nuevos clientes. La presencia de inversin extranjera en el sector aument en los
dos ltimos aos gracias a la entrada de Casino de Francia como accionista de xitoCadenalco, y del fondo estadounidense Newbridge como accionista principal en la
fusin Carulla-Vivero. Estos nuevos jugadores han creado una nueva dinmica al
sector, generando una mayor competencia.
La recesin econmica de 1999 afect drsticamente al sector comercio en general las
90
Ibid.
60
98-97
1998
99-98
1999
00-99
2000
01-00
2001
$ 6.8
-2,26%
$ 6.7
-7,32%
$ 6.2
4,95%
$ 6.5
5,01 %
$ 6.9
Fuente: DANE
Al parecer la guerra que viven los supermercados ha logrado que el comportamiento del
sector est siendo contrario a la situacin econmica del pas. Las alianzas
estratgicas, fusiones y la apertura de nuevos puntos de venta ha sido la constante en
estos ltimos aos. Todas estas estrategias hicieron que los supermercados hayan
podido tener resultados positivos en sus ventas.
6.2.2. Estructura del Sector
La estructura del comercio detallista de alimentos en Colombia se puede dividir en dos
grupos: el comercio tradicional y los supermercados, en donde el primero de ellos ha
dominado a lo largo de la historia de Colombia. Aun hoy en da, que existen las grandes
cadenas de supermercados e hipermercados, el comercio tradicional sobrepasa por un
gran nmero de establecimientos a los supermercados, lo que es razonable si se tiene
en cuenta la estructura socioeconmica de nuestro pas, en donde aproximadamente el
40% de la poblacin pertenece al estrato bajo92 y por lo general estas personas no
realizan sus compras en los grandes almacenes, sino que compran lo del diario o lo de
la semana en supermercados pequeos o tiendas de barrio, ocasionando que en cada
barrio existan varias tiendas (en algunas zonas de Bogot, casi una por cuadra).
Sin embargo, las ventas tienen otro comportamiento. A pesar que el nmero de
supermercados no llega ni al 1% del total de establecimientos, las ventas que realizan
superan a las del comercio tradicional. (Ver Anexos Grfico 6.2)
Hasta hace pocos aos la estructura del mercado, entre los grandes almacenes de
cadena, era marcadamente oligoplica. Hoy en da esta situacin ha cambiado
notablemente. Con la entrada de los nuevos competidores, las cadenas han tenido que
adoptar diferentes estrategias para lograr una diferenciacin. Unas han escogido los
91
PELEZ, Juan Carlos. Sector del Comercio Minorista. Investigaciones Econmicas. Corfivalle. Bogot,
2001
92
Universo del Establecimiento Detallista. ACNielsen 2001
61
precios bajos, mientras que otras han tratado de posicionarse a travs de la calidad y el
servicio.
El lder de este sector indudablemente es Almacenes xito, que desde su fusin con
Cadenalco dej lejos a sus ms cercanos competidores. Esta cadena ahora cuenta con
15 hipermercados y 75 supermercados, logrando el ao pasado ventas por 3.1 billones
de pesos, mientras que durante el 2000 (sin fusin) obtuvo la mitad de este valor93.
Otra cadena beneficiada por su fusin con Vivero fue Carulla. En 1999 tena el 7% de
participacin del mercado, ocupando el cuarto puesto (Ver Anexos Tabla 6.3). En el
2000 tras la fusin, lleg al 12% vendiendo 0,93 billones de pesos, acercndose al nivel
de ventas de Olmpica, que en ese momento venda 1 billn de pesos. Para el ao 2001
registr ingresos por 1.3 billones de pesos, pasando as al segundo lugar. Por su parte,
Supertiendas Olmpica baj un puesto, con ventas por 1.14 billones de pesos. (ver
Anexos Grfico 6.3)94
Las cajas de compensacin son uno de los agentes que han venido perdiendo mercado
fuertemente desde 1998, debido al auge de las grandes cadenas de hipermercados y
supermercados y de la entrada de cadenas multinacionales. Este segmento del
mercado represent el ao pasado 1.3 billones de pesos, 6% menos que el ao
anterior. De las cuarenta entidades de este tipo, veinte tuvieron saldo rojo95 (Ver
Anexos Grfico 6.4 y Grfico 6.5)96.
La Superintendencia de Subsidio Familiar est realmente preocupada con esta
situacin, puesto que estas prdidas ponen en riesgo el sistema de subsidio familiar, al
tener resultados negativos en sus operaciones propias, los supermercados pueden
tomar recursos de otros servicios que prestan las cajas para continuar en el mercado.
La Leyes muy clara y le prohbe a las cajas destinar recursos de los aportes que reciben
de las empresas hacia sus labores de mercadeo, es decir, los supermercados deben
ser independientes y autosuficientes.
Cafam, Colsubsidio y Comfandi Valle son las cajas con mayores ventas, entre las tres
representan casi el 70% del total de las ventas de este segmento. Estas empresas son
conscientes que no pueden competir con xito-Cadenalco, Carulla-Vivero o Carrefour,
por esta razn han decidido enfocarse en el concepto de supermercados de barrio o
tiendas de proximidad, en donde juega la cercana y la comodidad.
93
62
63
64
a 1 billn que consolid en el ao 2000103. Esto hace pensar que no seria raro si en los
prximos aos esta cadena le abre sus puertas a un socio extranjero.
A pesar de que sus ventas no crecieron en la proporcin que lo hicieron las de sus ms
rivales competidores (xito-Cadenalco y Carulla-Vivero), Olmpica obtuvo crecimiento
en sus utilidades, mientras que xito-Cadenalco y Carulla-Vivero tuvieron un
decrecimiento. Almacenes xito, que tuvo que asumir las prdidas que traa Cadenalco,
registr 60.000 millones de pesos contra 85.346 millones de pesos en el 2000. Lo
mismo ocurri con Carulla-Vivero al tener que asumir las prdidas de algunas cadenas
que compr, como fue el caso de Comfama, la cual tena prdidas de 2.500 millones de
prdidas operacionales antes de que Carulla asumiera su control. Por su parte,
Olmpica pas de 5.819 millones de pesos en el 2000 a 8.538 millones de pesos en el
2001. Carrefour tambin fue otra de las empresas que aument sus ganancias de 2.687
millones de pesos a 5.174 millones de pesos104.
La respuesta de Supertiendas Olmpica, ante los movimientos de Carulla-Vivero, se ha
basado en reforzar su presencia en ciudades como Bogot, Barranquilla y Cali y en
buscar nuevos mercados en ciudades intermedias como Tunja, Pereira, Neiva y otras,
adems de los nuevos puntos de venta en Bogot, Cali y Barranquilla, incluyendo el
SAO del barrio Bochica en el sur de Bogot105.
6.2.3.4. Cafam
De todas las cajas de compensacin, Cafam es la que mayores cambios ha llevado a
cabo, especialmente con la remodelacin de su almacn de la Floresta, que le permiti
ampliar su rea de hipermercado de 12.000 a 17.000 metros cuadrados. Pero esto no
ha sido suficiente para escaparse de la difcil situacin que viven las cajas de
compensacin. En el 2001 las ventas de Cafam cayeron 520.000 millones de pesos, las
prdidas operacionales se incrementaron en casi 1.000 millones de pesos, y su utilidad
neta se redujo de 2.104 millones en el 2000 a 54 millones en el 2001106.
A pesar de estos resultados, Cafam no se da por vencida, y no piensa salir de su
negocio de mercadeo. Por esta razn debe esforzarse por conquistar la fidelidad de sus
clientes. Lo que tiene para ofrecer Cafam es la gran cantidad de puntos de venta, ms
de 40, entonces la forma de mantener y atraer a sus clientes sera impulsando la idea
de que son supermercados al alcance de la mano y ofreciendo productos con precios
cmodos y muy buena calidad.
103
65
7. PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
1
Cules han sido las variables relevantes que le han dado el grado de importancia y
de penetracin que las marcas propias han alcanzado en el mercado colombiano?
Cul es la actitud tpica del consumidor colombiano frente a las marcas propias,
teniendo en cuenta el cambio de las preferencias de las personas de diferentes
estratos socioeconmicos que son consumidores en diferentes almacenes de
cadena en los ltimos aos (2002 2004)? Desarrollar las cinco (5) hiptesis
planteadas para conocer puntualmente al consumidor tpico de marcas propias.
Cul es el cambio sufrido por la actitud del consumidor actual frente al que se
haba identificado en un estudio realizado en el ao 2002, tipificando al consumidor
tpico de Marcas Propias, los motivos de compra y no compra de las mismas, en
general y para el sector detergentes en polvo?
66
CAPTULO II
METODOLOGA
KINNER Thomas. Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado. 4ta Edicin. McGraw Hill. 1993,
Pg 81
67
68
108
109
Ibid. Pg 124
Ibid. Pg 283
69
70
6
7
8
9
Como se hizo previa mencin, al ser ste un anlisis basado en un estudio realizado
con anterioridad, el cuestionario que se aplic a los consumidores fue el mismo
desarrollado inicialmente. Ese cuestionario de encuesta se obtuvo a partir de la
realizacin de focus group, que proveyeron no slo informacin sobre las percepciones
generales de los consumidores sino que tambin ayudaron a elaborar las preguntas del
mismo111.
8.3.1.1. Asociacin de cada Pregunta con la Necesidad de Informacin
NECESIDAD DE INFORMACIN
PREGUNTA
1. Rango de Edad
2. Gnero
3. Barrio donde vive
4. Realiza Compras habituelamente en el mismo
supermercado?
6. En la mayora de los casos cuando va a hacer mercado: a)
lleva consigo una lista; b) tiene en mente los principales
productos a comprar; c) toma la decisin en el
supermercado?
111
71
72
2. Gnero
1. < 20 aos
2. 20-25 aos
3. 25-35 aos
4. 35-45 aos
5. 45-55 aos
6. >55 aos
_____
1. Hombre
2. Mujer
____
____
_____
_____
_____
_____
_____
73
9. Ha visto los productos con las marcas propias de los supermercados, por ejemplo papel
higinico marca "nombre del supermercado en el que se encuentre"
1. Si _____
2. No _____
Ayuda encuestador: Si contesta "NO" pasar a la pregunta 18.
10. Alguna vez ha comprado estos productos en las marcas propias de los supermercados?
SI
NO
1. Aseo personal
_____ _____
2. Limpieza del hogar
_____ _____
3. Enlatados, envasados
_____ _____
4. Granos
_____ _____
5. Carnes
_____ _____
Ayuda encuestador: Si en todas las preguntas contesta NO hacer la pregunta 11 y pasar a la
pregunta 15 Si contesta en todas las preguntas S pasar a la pregunta 12. Si contesta S y NO
pasar a la pregunta 11.
11. Si NO ha comprado productos de marca propia, por qu no lo ha hecho: (Escoger una sola
opcin)
1. Son de menor calidad
_____
2. No cambia su marca habitual
_____
3. No tienen respaldo suficiente
_____
4. Le tiene desconfianza
_____
5. Otra
_____
Ayuda encuestador: Si en la pregunta 10 contest a todas NO, pasar a la pregunta 15.
12. Si ha comprado productos de marca propia, por qu lo ha hecho: (Escoger una sola opcin)
1. Por ensayar
_____
2. Precio
_____
3. Porque se la recomendaron
_____
4. Calidad
_____
13. Califique de 1 a 5 su satisfaccin con los productos que ha comprado de marca propia de
los supermercados Siendo 5 la mejor calificacin
1_____
2_____
3_____
4_____
5_____
14. Despus de haber usado los productos de marca propia que ha comprado, usted: (Escoger
una sola opcin)
1. Volvi a su marca habitual
_____
2. Compra indistintamente la marca propia y la marca anterior
_____
3. Ahora slo compra la marca propia del supermercado
_____
15. Qu piensa de la calidad de los productos de marca propia frente a las dems marcas.
1. Son de inferior calidad
_____
2. Son de igual calidad
_____
3. Son de superior calidad
_____
74
16. Qu piensa del precio de las marcas propias de los supermercados frente a las dems
marcas. (Escoger una sola opcin)
1. Son ms costosos
_____
2. Tienen el mismo precio
_____
3. Son ms econmicos
_____
17. El nombre o imagen que usted tiene del supermercado afecta la decisin de compra de los
productos de marca propia.
1. Nada
_____
18. Para usted cules son las caractersticas ms importantes en el momento de comprar un
detergente en polvo para lavar la ropa. Las respuestas deben ir ordenadas de 1 a 5, siendo 5 la
ms importante (de mayor referencia) y uno la menos importante (menor preferencia).
1. Aroma
_____
2. Precio
_____
3. Rendimiento
_____
4. Calidad
_____
5. Blancura/cuidado del color
_____
19. Compra habitualmente la misma marca de detergente en polvo para lavar la ropa
1. Nunca_____
2. Ocasionalmente_____
3. Siempre_____
20. Qu marca compra por lo general en detergente en polvo (para lavar la ropa). Marcar una
sola opcin
1. Ariel
_____ 2. AS (Dersa) _____ 3. Bold
_____ 4. Fab _____
5. Rindex
_____ 6. TOP
_____ 7. Ace
_____ 8. Gold _____
9. Lavomatic _____ 10. Uno (1)
_____ 11.Marca Propia_____ 12. Otro _____
21. Usa usted detergente en polvo para la limpieza del hogar
1. S _____
2. No _____
Si contesta SI pasar a la pregunta 22, si contesta NO pasar a la pregunta 23
22. El detergente en polvo que usa para la limpieza del hogar es:
1. El mismo que usa para lavar la ropa
_____
2. Otra marca de inferior calidad
_____
3. Marca propia de los supermercados
_____
23. Ha visto detergentes marca propia de los supermercados
1. S _____
2. No _____
Ayuda encuestador: Si contesta "NO" se acaba la encuesta
24. Ha comprado detergente marca propia de los supermercados
1. S _____
2. No _____
Ayuda encuestador: Si contesta SI pasar a la pregunta 27.
Si contesta NO, hacer preguntas 25 a 28 y se acaba la encuesta.
75
25. Cul de estas alternativas es la causa para que usted NO haya comprado detergente en
polvo de marca propia de los supermercados, (Escoger una sola opcin)
1. Son de menor calidad
_____
2. No cambia su marca habitual
_____
3. Bajo desarrollo tecnolgico
_____
4. Miedo a que le dae su ropa
_____
26. Comprara alguna vez detergente en polvo marca propia de los supermercados
1. S _____
2. No _____
27. Qu opinin tiene de la calidad del detergente en polvo de marca propia frente a las dems
marcas: (Escoger una sola opcin)
a. Es de inferior calidad
_____
b. Es de igual calidad
_____
c. Es de mejor calidad
_____
28. Qu piensa del precio del detergente marca propia frente a las dems marcas (Escoger una
sola opcin)
a. Son ms costosos
_____
b. Tienen el mismo precio
_____
c. Son ms econmicos
_____
29. Si ha comprado detergente en polvo marca propia, por qu lo ha hecho: (Escoger una sola
opcin)
1. Por ensayar
_____
2. Precio
_____
3. Porque se la recomendaron
_____
4. Calidad
_____
30. Califique de 1 a 5 su satisfaccin con el detergente de Marca Propia de los supermercados,
siendo 5 la mejor calificacin (satisfaccin ms alta)
1_____
2_____
3_____
4_____
5_____
31. Despus de haber comprado por primera vez el detergente marca propia, usted (Escoger
una sola opcin)
a. Volvi a su marca habitual
_____
b. Compra indistintamente la marca propia y su marca anterior _____
c. Ahora slo compra la marca propia del supermercado
_____
76
77
78
652500
250000
(10 das encuestador)
902500
79
8.3.4. Cronograma
ACTIVIDAD
SEMANA
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20 S21 S22 S23 S24 S25 S26 S27 S28 S29 S30
80
CAPTULO III
9. RESULTADOS OBTENIDOS
9.1. RESULTADOS DE FRECUENCIA
9.1.1. Necesidad de informacin: Determinar cul es el consumidor tpico de
Marca Propia y Marca Propia de detergente en polvo
En la encuesta actual el 28.6% del total de encuestados (384) se encuentran entre los
25 y los 35 aos, siendo a la vez el de mayor presencia. Le siguen en orden las
personas entre 20 y 25 aos con un 28.3%, luego aquellos entre 46 y 55 aos (23.8%) y
finalmente el grupo entre 36 y 45 (4.76%).
La mayora de los encuestados fueron mujeres (71.4 %), lo cual se explica gracias al
hecho que son ellas las que generalmente se encargan de hacer mercado.
Los estratos 3 y 4 en conjunto representan el 52.4%, siguindole en presencia el 5 con
28.2%, y el 2 con 23.8%. Este resultado es consistente con la realidad colombiana, en
donde la mayora de la poblacin de Bogot est compuesta por los estratos medios115.
El 61.9% de los encuestados se denominan fieles a un mismo supermercado, mientras
que el 38.1% compra indistintamente.
El 9.5% de los consumidores tiene caractersticas de compra de impulso, es decir
decide en el supermercado que comprar, mientras que un 19% lleva consigo una lista y
una gran mayora del 71.4% lleva en mente aquellos productos que quisiera o necesita
comprar.
El 76.2% de las personas encuestadas se consideran fieles a una marca, mientras que
el 23.8% compran indistintamente.
El 73.4% de los encuestados ha visto productos de Marca Propia, cifra que implica un
alto grado de exposicin de parte de los supermercados.
115
Se aclara que segn los resultados de la encuesta no se logr entrevistar a ninguna persona del
estrato 6. Es posible que esto se deba a que la gran mayora manifest no tener tiempo, adems es muy
comn que en estos estratos se enve a los empleados a realizar las compras y stos hayan contestado
indicando su propio estrato, mas no el de sus empleadores.
81
Frecuencia Porcentaje
118
42.86 %
79
28.57 %
26
9.52 %
13
4.76 %
0
0 %
13
4.76 %
13
4.76 %
0
0 %
13
4.76 %
0
0 %
0
0 %
275
100,00%
82
83
De 220 respuestas, el grueso de 91.7% consideran que los detergentes en polvo Marca
Propia son ms econmicos frente a las dems marcas, el restante 8.3% piensa que
cuestan lo mismo.
Al preguntar acerca de la satisfaccin experimentada al haber adquirido detergente en
polvo Marca Propia, ms de la mitad (54.5%) la calific con 4 sobre 5, un 27.3% le
asign tres y un 18.2% cinco. La media de todas las respuestas fue 3.9, dato que
corrobora el resultado.
De 202 respuestas, un 72.7% compra indistintamente detergente en polvo Marca Propia
y marca nacional despus de haber probado el primero. Un 9.1 % slo compra ahora
Marca Propia y un 18.2% regres a su marca habitual.
9.1.4. Necesidad de informacin: Identificar motivos de no compra y compra
de las Marcas Propias
De un total de 183 respuestas, el 30% afirm que no haba comprado productos de
Marca Propia en una categora especfica porque no queran cambiar su marca
habitual, otro 40% porque les generaba desconfianza y el restante 30% por otros
motivos.
El total de las 18 personas que mencionaron no haber comprado detergente en polvo
Marca Propia manifestaron que se deba a que no cambiaban por ningn motivo su
marca habitual.
De 257 respuestas, un 28.6% mencion el ensayo como factor de mayor relevancia a la
hora de haber comprado productos de Marcas Propias, un 64.3% determin que haba
sido el precio y por ltimo un 7.1% se fijaron en la calidad.
De 202 personas que respondieron a la pregunta Por qu compr detergente en polvo
Marca Propia?, el 54.5% asegur que lo haba hecho por ensayar, un 36.4% se fij en
el precio y el restante 9.1% en aspectos de calidad.
9.2. RESULTADOS COMBINACION DE VARIABLES
9.2.1. Supermercados
Al hacer la tabulacin de datos, se lleg a la conclusin de que entre los encuestados
los supermercados que tienen mayor fidelidad por parte de sus clientes son Carrefour
(23.8%) y Olmpica (el 100% se consideran fieles y representan el 14.3% de la
poblacin total encuestada), pues sobre el total de las personas encuestadas, stas
fracciones realizan siempre sus compras en estos supermercados (Ver Tabla 9.2).
Se percibe que para los clientes de Carulla lo ms importante de un supermercado es la
calidad, en segundo lugar se encuentran (con el mismo nivel de importancia) el precio,
84
85
86
menor proporcin.
9.2.2. Caractersticas de Producto
No existe una dependencia directa entre la edad y la fidelidad de los individuos de la
muestra hacia comprar la misma marca en sus productos, sin embargo podemos decir
que las personas menores de 25 aos tienden a ser ms marquistas e impulsivos,
mientras que los adultos y mayores (por encima de 36 aos) le dan ms importancia a
la relacin entre precio, calidad y rendimiento.
Hay una dependencia entre el estrato socio econmico y comprar los productos de la
misma marca. A medida que va aumentando el estrato, hay una preferencia por las
marcas ligeramente mayor.
Tabla 9.3 Estrato vs. Comprar la misma marca
ESTRATO SOCIECONMICO
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
A partir de los datos de la encuesta no existe relacin entre comprar habitualmente los
productos de la misma marca y el gnero.
Tabla 6.6 Gnero vs Comprar la Misma Marca
GNERO
MASCULINO
FEMENINO
COMPRA LA MISMA
MARCA
SI
NO
79.8%
20.2%
75.3%
24.7%
Las personas menores de 25 aos slo les interesa el precio y la marca cuando van a
comprar un producto. Entre 25 y 35 aos las preferencias cambian: 1. Calidad; 2.
Precio; 3. Tradicin y garanta; 4. Preferencia de la marca. Entre 35 y 45 aos la
clasificacin es la siguiente: 1. Precio y Calidad; 2. Garanta del fabricante; 3.
Preferencia de la marca y tradicin. Y por ltimo para las personas mayores de 45 aos:
1. Calidad; 2. Precio; 3. Garanta; 4.Tradicin y preferencia de la marca.
A la pregunta Cules son los Factores ms Importantes para Comprar un Producto?,
encontramos claras diferencias entre los diferentes estratos. Los estratos ms bajos (2
y 3) hacen la siguiente clasificacin: primero precio, en segundo lugar calidad y garanta
del fabricante y por ltimo preferencia de la marca y tradicin. En el estrato 4 hay una
87
88
Esta conclusin no hace referencia al total de la poblacin, sino a las personas encuestadas.
89
variable no influye en la opinin que puedan llegar a tener las personas. En general en
todos los estratos se tiene la idea de que la calidad de las marcas propias es igual a la
de las dems marcas.
Tampoco se aprecia ninguna relacin entre la percepcin de calidad y el gnero pues
en la encuesta no existen grandes diferencias entre hombres y mujeres, bsicamente
ambos piensan que los productos de Marca Propia son de igual calidad, 60% para los
hombres y 70% para las mujeres.
La percepcin de calidad de las marcas propias no tiene ninguna dependencia del
supermercado que las venda, en todos los casos, los consumidores piensan que las
marcas propias son de igual calidad que las dems marcas.
9.2.7. Precio de Las Marcas Propias
Existe una fuerte relacin entre la opinin del precio de las marcas propias y el estrato
socioeconmico. Sin embargo no se puede afirmar cul es el estrato que ms piensa
que stas son ms econmicas que las dems marcas, puesto que en general en todos
los estratos, la gran mayora se inclina por esta opcin.
Por su parte, la percepcin del precio de las marcas propias, tampoco tiene relacin con
los supermercados, en general, los consumidores de todos los supermercados piensan
que los precios de las marcas propias son ms bajos que los de las otras marcas.
Tanto hombres como mujeres piensan igual, las marcas propias son ms econmicas,
entonces tampoco se ve ninguna dependencia en la relacin entre la opinin del precio
y el gnero.
9.2.8. Satisfaccin con los productos Marca Propia
El grado de satisfaccin de los productos marca propia es completamente
independiente del estrato. En general les han dado una buena calificacin (4) en la
mayora de los estratos, con una tendencia muy similar en los estratos 2 y 3 (donde
50% y 57% respectivamente los califican con 4 en satisfaccin) y en los estratos 4 y 5 la
percepcin general es de igual calidad a los productos de las marcas tradicionales.
El grado de satisfaccin tampoco tiene nada que ver con el supermercado, es decir que
el supermercado no influye en la calificacin que le otorga el consumidor al desempeo
del producto marca propia. En general los productos marca propia de todos los
supermercados tuvieron la misma calificacin (4). Realizando el anlisis de medias, se
puede comprobar que no existen diferencias significativas entre ellas.
En general la poblacin encuestada tiene una tendencia marcada a comprar
indistintamente productos de Marca Propia o marcas tradicionales en todos los
supermercados, aunque en Olmpica es notable que las personas en su mayora
volvieron a su marca habitual (66%).
90
91
92
dems marcas. Este concepto est totalmente arraigado en todos los estratos donde la
respuesta fue la misma para el total de los encuestados, presentndose una diferencia
ligera en el estrato 3, donde la proporcin corresponde al 83% y el restante piensa que
el precio es igual.
No existe dependencia entre la edad y la percepcin del precio del detergente en polvo
Marca Propia, pues al analizar la muestra encuestada no se aprecia que quienes tienen
la percepcin de igual precio de los detergentes en polvo de Marca Propia est
distribuida de igual forma en los diferentes rangos (no hay diferencia notable entre las
tendencias) y sucede igualmente en las respuestas de aquellos que piensan que el
precio es menor (la gran mayora).
9.2.16. Satisfaccin detergentes en polvo Marca Propia
La tendencia general respecto a la satisfaccin de las personas de los diferentes rangos
de edad, y de los diferentes estratos tambin, es la misma y vara muy ligeramente
frente al promedio general:
Anlisis De Medias De La Calificacin Dada A La Satisfaccin Con
Los Detergentes En Polvo Marca Propia.
Personas menores de 35 aos
Calificacin 3.6
Personas Mayores de 36 aos
Calificacin 3.5
Personas de Estratos 2 y 3
Calificacin 3.5
Personas de Estratos 4 y 5
Calificacin 3.75
Al evaluar el grado de satisfaccin que han tenido los clientes con el detergente en
polvo marca propia, no se encuentra ninguna diferencia, estadsticamente las medias
son iguales. La calificacin general fue de 3.6.
Tampoco existe una relacin entre el estrato y la continuidad de compra del detergente
marca propia despus de haberlo usado por primera vez. En general todos los estratos
tienen la tendencia de indiferencia a la hora de comprar detergentes en polvo marca
propia o de la marca habitual.
93
94
que por el contrario la actividad de marketing aplicada por las marcas privadas se ha
incrementado en efectividad restndole importancia a las otras.
El total de personas que contestaron si haban comprado marcas propias en algn
momento en las dos encuestas disminuy notablemente (275 ahora y 359 antes) y al
igual la cantidad de respuestas afirmativas que bajaron de 81.3% antes a 61.4% ahora,
lo que implica un decremento de ms de 120 personas.
En cuanto a la fidelidad a la marca de detergente en polvo que compran los
encuestados, la variacin fue de 80.9% ahora frente a 81.5% antes lo que no es
significativo, al igual que lo es para aquellos que compran indistintamente (19.1% ahora
y 15.4% antes).
En cuanto a la comparacin de la preferencia de compra por marcas, para las dos
investigaciones realizadas Ariel y Fab siguen siendo los que tienen los porcentajes
superiores (Ariel subi de forma importante de 27.9% antes a 42.9% ahora y Fab en
forma muy ligera de 26.8% antes a 28.6% ahora). Respecto a la situacin de la marca
propia se ve una disminucin de 6% a 4.76% la cual no es significativa si se ve que el
aumento porcentual logrado por Ariel se debe a la disminucin del porcentaje de las
dems marcas, de las cuales algunas tuvieron porcentaje nulo (0%).
En la investigacin actual slo se encontraron 6 personas que no han visto nunca
detergentes en polvo de Marca Propia, frente a un porcentaje notorio de casi 30% en el
trabajo anterior, lo que significa que las personas si tienen conocimiento de la existencia
del producto y es decisin plena el probarlo o no de acuerdo a otros factores.
De la fraccin de personas que usan detergente en polvo para la limpieza del hogar, en
la encuesta anterior casi la mitad usaban el mismo para las dos actividades (lavado de
la ropa y limpieza del hogar) mientras que en el estudio actual la fraccin subi
notoriamente (80%) lo que deja ver que las personas prefieren compra slo un tipo de
detergente en polvo y no tener uno para cada tipo de actividad como antes. Lo anterior
posiblemente se deba a la multifuncionalidad de los detergentes actuales o a la
comodidad de tener slo un tipo de producto y no varios almacenados en un espacio
generalmente reducido.
Respecto a las personas que contestaron si haban adquirido o no detergentes marca
propia en algn momento la fraccin del trabajo anterior fue de casi 60% para la
respuesta afirmativa y en nuestro caso fue casi del total (91.6%), con lo que vemos que
las personas no slo conocen los productos sino que tambin los han probado en algn
momento y con base en esta experiencia toman la decisin de compra.
10.1.2. Necesidad de informacin: Identificar los atributos que tienen los
detergentes en polvo.
El orden de los atributos a los que ms importancia se le da por parte de los
encuestados son en su orden de importancia para la investigacin actual Calidad,
95
96
97
fracciones de las dems calificaciones los resultados no varan en mayor medida, lo que
implica que la concepcin no ha cambiado en las personas.
En cuanto a la cantidad de personas que contestaron la pregunta sobre la tendencia de
compra de detergentes Marca Propia la cantidad aument de 163 a 202 respuestas en
la encuesta actual, presentndose tambin un aumento de la tendencia a comprar
indistintamente cualquiera de los dos, que pas de 62.6% a 72.7%, absorbiendo una
gran proporcin de aquellos que slo compraban Marca Propia (antes 22.1% y ahora
9.1%); por el contrario, la cantidad de personas que regresaron a su marca habitual
aumento de 5.3% antes a 18.2% ahora.
10.1.4. Necesidad de informacin: Identificar motivos de no compra y
compra de las Marcas Propias
En la encuesta anterior un total de 271 personas manifestaron no haber comprado
algn producto de Marca Propia de una categora especfica y en la actual la cantidad
disminuy sustancialmente a 183. En cuanto a la justificacin presentada para la
decisin en la encuesta anterior los motivos presentados fueron en el orden de
importancia: No Querer Cambiar la Marca Habitual con 48.7%, cifra que disminuyo a
30% en el ejercicio actual; Percepcin de Menor Calidad con 16.6% y una fraccin nula
ahora; Generacin de Desconfianza con 12.5% la que vari a 40% en la encuesta
actual, convirtindose en el principal motivo; y Otros Motivos que de 16.5% pas a
convertirse en el resto de las opiniones. Sobre esto vemos un claro cambio en la
concepcin de las personas frente a las Marcas Propias.
Del total de personas que manifestaron no comprar detergentes Marca Propia (antes
111 y ahora 18) la razn mencionada fue el No Querer Cambiar la Marca Habitual en la
encuesta actual (100% de la poblacin) y en la anterior slo 33.3% ocupando el
segundo lugar de importancia (el primer lugar lo ocup la Percepcin de Menor Calidad
con 44.1% y como tercero el Miedo a Sufrir Perjuicios al Utilizarlas con 16.2%).
Para las dos encuestas se presentaron variaciones de los motivos mencionado por las
personas para ensayar los detergentes Marca Propia, que en la encuesta anterior
fueron en su orden el Ensayo con 55.8% (en la encuesta actual pas al segundo lugar
con 28.6%), el Precio con 30.8% (para el ejercicio actual pas al primer lugar con
64.3%), en tercer lugar en los dos casos est la Calidad con 10.3% antes y ahora con el
restante 7.1%; por ltimo en la encuesta anterior como motivo final est la
Recomendacin con 3.1% que para la actualidad no fue mencionado.
La cantidad de personas que respondieron a la pregunta Por qu compr detergente en
polvo Marca Propia? Vari de 163 en la muestra anterior a 202 ahora y las fracciones
correspondientes a cada una de las respuestas se mantuvieron en el mismo orden con
porcentajes bastante similares as: Por Ensayar antes 65.6% y ahora 54.5%, Se Fij en
el Precio antes 24.5% y ahora 36.4%, Se Fij en la Calidad antes 7.4% y ahora 9.1%, y
finalmente Se la Recomendaron antes 2.5% y 0% ahora.
98
99
criterios slo se modific por el intercambio por el primer lugar del precio para las
mujeres respecto al anterior resultado, s vemos que para los hombres la variedad dej
de estar en el primer grupo de importancia para pasar al segundo, sin que esto implique
un cambio en el orden de preferencia.
Como se haba mencionado previamente, la tendencia general es a tener en mente los
productos requeridos y tomar la decisin final a la hora de hacer la compra directamente
en el supermercado, pero al hacer la comparacin porcentual con el estudio anterior
vemos que es ms marcada esta tendencia en las personas mayores ya que los
jvenes tienden en mayor medida a ser totalmente impulsivos o a tener una lista
detallada de lo que deben adquirir.
10.2.2. Caractersticas de Producto
De igual forma el anlisis de las preferencias por rango de edad nos deja ver que la
actitud Marquista es marcada notablemente en los jvenes quienes se dejan llevar ms
por sta caracterstica del producto que por los dems atributos; esta actitud cambia
radicalmente con la madurez, pues es fcil ver cmo a medida que la edad avanza se le
da mayor importancia a la relacin Precio-Calidad dejando la marca como un segundo
factor decisivo a la hora de definir la compra.
Esta apreciacin se afianza ms con el anlisis de la tendencia de comprar la misma
marca respecto al gnero, donde las tendencias continan iguales en las dos
investigaciones (aunque es ms marcada en la encuesta actual con el aumento de los
porcentajes de la respuesta afirmativa a la pregunta). De igual forma se ve el cambio en
la preferencia de los menores de 25 aos quienes cambiaron la calidad por la marca.
En cuanto a las dems mediciones hechas respecto a las caractersticas de los
productos no se presentan diferencias en los dos estudios.
10.2.3. Compra de Productos Marca Propia
La comparacin de datos de las dos encuestas respecto a la compra de productos de
Marca Propia nos deja ver, al igual que para las anteriores comparaciones, que no hay
variacin notable de las actitudes y percepciones de los consumidores aunque si es
visible que las todas las personas mayores de 35 aos han adquirido alguna vez en su
vida productos de Marca Propia segn los datos de la encuesta actual, mientras que en
el estudio pasado la fraccin aunque grande (85.2%), dejaba un ligero margen de
personas que no las haban adquirido nunca.
Aunque para esta oportunidad no se logr encuestar efectivamente a ninguna persona
del estrato 6, la tendencia mostrada por los dems estratos respecto al conocimiento de
los productos de marca propia, as como respecto a la compra de los mismos, es cada
vez mayor. Para esta oportunidad slo hay 6 personas (de un total de 384) que no han
visto los productos Marca Propia y de las 220 que contestaron la pregunta de compra
de stas, 18 no lo han hecho pero tienen la intencin de hacerlo en algn momento.
100
101
102
con el estrato, y esto se ha marcado mucho ms an pues vemos que antes los
estratos ms bajos tenan menor tendencia a usar el mismo detergente par lavar la ropa
que para la limpieza del hogar (aproximadamente 50% en los estratos 2, 3 y 4) y en los
altos estratos la fraccin disminua a 24% (estrato 5), mientras que ahora los
porcentajes se ha elevado a 71.4% en estratos 2 y 3, y un muy similar 29% para el 4 y
5, vindose diferencia real en el 4 donde disminuy claramente a la mitad la fraccin.
10.2.10. Marca del detergente en polvo
Respecto a las marcas analizadas frente a los rangos de edad, a pesar que en los datos
anteriores pudo verse una relacin entre el aumento de la edad y la fidelidad a la marca,
para nuestro caso esta relacin ya no es vlida pues no pudo encontrarse ninguna
relacin entre los dos aspectos, vindose una tendencia actual a la indiferencia a la
hora de seleccionar la marca del producto en el momento de la compra, lo que tampoco
se vea antes, donde se presentaba un fenmeno de continuidad de compra de la
misma marca (fidelidad de marca) cercano o superior al 80%, aumentando sobre todo
en los estratos superiores.
10.2.11. Compra Y Razones de Compra del detergente en polvo Marca Propia
En cuanto a los motivos de compra relacionados con otros criterios, vemos que las
relaciones que se haban detectado en la encuesta anterior ya no son vlidas en este
estudio pues la tendencia de toda la poblacin es haber comprado al menos una vez
detergentes en polvo Marca Propia sin distincin de edad, gnero o estrato
socioeconmico.
De igual forma, las razones de compra expuestas no tienen relacin con los anteriores
criterios de anlisis, pues la mayora de las personas manifestaron que es el precio el
principal factor que los lleva a comprarlos, lo cual difiere de los anteriores resultados en
los que se aprecia una menor cantidad de personas que han comprado detergentes en
polvo marca propia y el motivo manifestados por ellos, en su gran mayora fue el
ensayo sin importar sexo, edad o estrato.
10.2.12. Calidad del detergente en polvo Marca Propia
A medida que las personas se van familiarizando ms con los detergentes en polvo
Marca Propia, la impresin que tiene el comn de las personas sobre la calidad del
mismo tiende a un mismo concepto, la calidad es la misma que en los dems
detergentes (66.7% con distribuciones similares de acuerdo a los criterios de anlisis
cruzado que se han mencionado), lo que difiere de la encuesta anterior donde exista
una percepcin negativa de la calidad (porcentajes cercanos o superiores al 50% en
todas las clasificaciones).
10.2.13. Precio y Satisfaccin con detergentes en polvo Marca Propia
De igual forma que sucede con la impresin de todos los productos de Marca Propia
103
respecto al precio y calidad, la idea que tiene la gran mayora de la poblacin es que el
detergente en Polvo Marca Propia es ms econmico que cualquiera de las marcas
tradicionales, y ahora es mucho ms marcada pues los porcentajes a esta afirmacin,
de acuerdo al anlisis de la pregunta respecto a las edades y estratos no se diferencian
y son mayores que en la encuesta anterior.
Respecto a la percepcin de la calidad que ofrecen estos detergentes, el nivel de
satisfaccin estaba relacionado con el estrato de forma inversamente proporcional, a
medida que aumentaba el estrato socioeconmico la percepcin disminua, lo cual ya
no sucede pues el promedio es similar para todos.
Un fenmeno similar suceda al analizar la continuidad de compra de acuerdo a la
estratificacin pues en la encuesta anterior exista una tendencia ligera (aprox. 25%) en
los estratos 3 y 4 a continuar con la Marca Propia, mientras que una alta proporcin era
indiferente a la decisin. Esto ha cambiado respecto a los datos que se analizaron en la
encuesta actual, donde de las personas, sin importar edad, gnero o estrato, tienen una
tendencia casi completa a una compra indiferente y no a la continuidad con la marca
tradicional o la Marca Propia, desapareciendo casi por completo el cambio radical a la
marca Propia o el no abandono de la marca tradicional que antes se vea reflejado en
las cifras analizadas.
11. ANALISIS DE RESULTADOS
11.1 ANLISIS DE LAS HIPTESIS PLANTEADAS
HI: "La preferencia del consumidor se encamina hacia la Marca Propia y no hacia las
marcas de carcter nacional.": Falso
De igual forma que en el estudio anterior, la evaluacin de la factibilidad de la primera
hiptesis nos muestra que no existen elementos de juicio totalmente valederos que nos
permitan afirmar que sta es totalmente veraz.
A pesar que las Marcas Propias han experimentado un crecimiento bastante notable en
los ltimos aos, alcanzando cifras altas a escala mundial, en Colombia, las cadenas
esperan resultados un poco ms limitados, que en realidad estn alrededor de un 8%
de crecimiento anual hasta obtener cerca de 20% o 25% para un futuro mediano (los
tres siguientes aos en promedio).
Sin embargo vemos que dicho crecimiento no ha sido homogneo, es decir ha diferido
entre categoras. Dentro de los factores que influyen este comportamiento, el elemento
de riesgo percibido (funcional, social y financiero) juega un papel decisivo. Para
aquellos que ven en la compra de un producto un alto grado de incertidumbre, la
compra de marcas de gran trayectoria y reconocimiento es sinnimo de garanta
(puesto que ya han sido probadas y evaluadas), mientras que la adquisicin de Marcas
104
Propias es un poco ms temerosa. Por esta razn vemos que en primera instancia los
supermercados sacan sus productos en las categoras ms bsicas, en donde no exista
una gran diferenciacin entre las diferentes marcas, a medida que las marcas de los
supermercados empiezan a ser reconocidas y aceptadas por los consumidores, estos
lazan productos un poco ms especficos.
Aun cuando no podemos afirmar que los consumidores prefieren artculos de Marca
Propia, hemos identificado una tendencia general hacia la compra cada vez mayor de
dichos productos. Variables macroeconmicas como el ingreso, directamente
relacionadas con la capacidad de consumo de las personas, afectan cunto esta
dispuesto a pagar el individuo por un bien. Aplicado a las Marcas Propias, la percepcin
generalizada de tener precios por debajo de los de su competencia, ayuda a que los
consumidores se decidan por ellas en pocas de austeridad. Los obliga a ser ms
inteligentes en su compra, es decir los impulsa a indagar por las caractersticas y
atributos de los productos, pudiendo de esta manera realizar comparaciones
inteligentes entre artculos de una misma categora, conllevando a que la brecha
aparente de calidad entre las Marcas Propias y las nacionales no sea tan grande.
En conclusin, aunque no se puede afirmar que los consumidores tienden a preferir a
las Marcas Propias que a las marcas de carcter nacional, en la encuesta realizada se
pueden observar ciertos rasgos que indican que las marcas propias estn ganando
terreno. Primero, aunque el consumidor s prefiere comprar productos de marca de
acuerdo a la tradicin histrica como lo reflejaron los resultados de la encuesta anterior,
vemos en los resultados actuales que la gran mayora realizan la compra de forma
indistinta respecto a la marca en sus productos, sea tradicional o Propia, y esto es una
gran oportunidad para que las Marcas Propias sean adems de probadas compradas
en mayor volumen. Y segundo, casi la totalidad de la poblacin bogotana que realiza
sus compras en los grandes supermercados han comprado por lo menos una vez
productos de Marcas Propias, con lo que su consumo se ha popularizado a todos los
niveles, o al menos su primer uso.
H2: "La percepcin que tiene el consumidor es ms favorable a las marcas de carcter
nacional que en las de Marca Propia. " Falso
Rechazamos nuestra segunda hiptesis ya que los resultados encontrados no resaltan
una tendencia clara de los consumidores hacia las marcas de carcter nacional. La
tendencia general de la poblacin, como lo muestra la encuesta realizada, nos presenta
que la percepcin de calidad para la gran mayora (66.7% de 275 personas que
respondieron la pregunta, es decir prcticamente la mitad de los encuestados) es de
igual calidad de las Marcas Propias frente a las nacionales, y tan solo un 20% de la
misma fraccin de personas (14% del total de la poblacin encuestada) piensa que las
marcas de carcter nacional son de mejor calidad. Esto quiere decir que por la calidad
de los productos, no existe una percepcin ms favorable hacia las marcas nacionales.
Si nos referimos al precio, tambin casi el total (91.7%) de la poblacin encuentra que
las Marcas Propias son ms econmicas que sus competidoras (marcas nacionales).
105
Entonces, si tenemos en cuenta estas dos variables (precio y calidad), las cuales son
las ms importantes para los consumidores en el momento de comprar un producto, las
marcas nacionales no son mejor percibidas que las Marcas Propias.
Un buen indicador acerca de las preferencias del individuo es la razn que exponen las
personas para explicar por que no han comprado Marca Propia. Del total de la
poblacin que no ha comprado Marcas Propias, que es una fraccin bastante reducida,
en promedio el 72% de las personas que no han comprado marcas propias, no las han
adquirido porque no cambia su marca habitual (nacional), y otra fraccin de 40% porque
le generan cierto temor o inseguridad; aunque estas cifras son bastante claras,
consideramos que es suficiente argumento como para indicar que la percepcin de la
poblacin hacia las marcas nacionales es ms favorable que hacia las Marcas Propias,
si tenemos en cuenta que el total de personas que no han comprado marcas propias
oscila cerca a 100.
H3: "En la actualidad las Marcas Propias tienen los precios ms bajos en su categora",
Verdadero.
Por definicin, las Marcas Propias se basan en dos supuestos fundamentales, ser
productos econmicos y de una buena calidad. Estas son las principales ventajas de las
marcas propias, con las cuales pueden competir con las marcas de carcter nacional.
De acuerdo con los datos e informacin presentada en el Marco Terico, son varias las
condiciones por las que stas pueden ofrecer menores precios, siendo la de ms peso
el manejar una contribucin marginal a los costos fijos mucho menor que las dems.
Adems, en algunos casos, cadenas como Olmpica manejan polticas basadas en
tener no slo los productos ms baratos de la cada categora dentro del supermercado,
sino que comparados con las marcas propias de otros supermercados tiendan a tener
tambin precios menores, o como el caso de Cafam, para quien no necesariamente el
producto de marca propia tiene que ser el ms barato de la categora, sino slo del
segmento.
An as, no en todas las ocasiones se logra cumplir con estos objetivos; Carulla, por su
parte trata de ser el ms econmico, pero no en todos los casos lo puede lograr, pues
para la cadena lo principal es la calidad (que es parte de su filosofa corporativa) con lo
que no es fcil alcanzar el diferencial de precios deseado en todos los productos.
El anlisis de precios presentado se limita a la categora de inters, los detergentes en
polvo. En esta categora, observamos como en general las marcas propias son las ms
econmicas (ver Anexos Tabla 6.1).
- Uno, la marca propia de Carrefour, es la marca ms econmica del mercado no slo
frente a las marcas nacionales, sino entre las marcas propias de los dems
supermercados entre las que alcanza a estar ms de 50% ms econmico.
- El segundo puesto es ocupado por Olmpica que se encuentra un 19% por encima y
luego siguen, en su orden, Cafam, xito, As, y Carulla.
106
- La nica cadena que tiene detergente en polvo marca propia con blanqueador es el
Exito.
En general se observa que en esta categora las Marcas Propias alcanzan diferenciales
superiores al 50%, sin embargo el anlisis debe hacerse sobre los productos de
caractersticas similares en cada segmento, donde las diferencias de precios entre las
marcas nacionales y las marcas propias en cada uno de ellos son ligeramente
marcadas, oscilando entre el 10% y 25%.
H4: "Las personas menores de 35 aos son ms receptivas a las Marcas Propias."
Falso.
Tal como se vio al hacer las comparaciones de los datos obtenidos como resultado de
la encuesta, los jvenes tienen una gran tendencia al Marquismo lo cual hace que su
receptividad hacia las marcas propias sea mucho menor que la de los mayores, que
dan un mayor nivel de importancia a la relacin precio-beneficio, entendiendo el
beneficio como rendimiento y calidad del producto, en especial del detergente en polvo.
Esta tendencia es altamente marcada en el grupo de personas menores de 25 aos,
pero en el rango siguiente (edades entre 25 y 35 aos), aunque es menor la proporcin
en la que esto sucede, hay una ligera tendencia a este fenmeno.
Sin embargo es importante para el estudio, mostrar como se clasifica la compra de las
Marcas Propias por edad, tal como se presenta en el numeral 10.2. Resultados
Combinacin de Variables.
De acuerdo a estadsticas histricas, la estructura de compradores (no slo de Marcas
Propias) por edad en Colombia se ha mantenido durante los ltimos aos y est
distribuida aproximadamente de la siguiente manera: 45% son menores de 35 aos,
37% entre 35 y 50 aos y el resto son mayores de 50 aos. Con relacin a las Marcas
Propias esta estructura es similar. Adems si comparamos esta estructura con la
obtenida en la encuesta, la distribucin tiene bastante similitud por rangos de edad: de
las personas encuestadas que han comprado Marcas Propias (275 personas)
aproximadamente el 40% son menores de 35 aos, otra fraccin cercana a 25% est
entre los 35 y 45 aos y otra similar entre 45 y 55 aos, dejando el restante 15%
corresponden a las personas mayores de 55 aos.
De igual forma, analizando la tendencia de compra de marcas propias, la gran mayora
de personas las han adquirido alguna vez (72% del total de encuestados) es fcil ver
que hay una tendencia similar dada la cantidad de personas, aunque se debe tener en
cuenta que ya se ha mostrado cmo existe una marcada preferencia por adquirir slo
productos de marca en los jvenes(menores de 25 aos), produciendo seguramente
una disminucin notable del porcentaje que le corresponde a las marcas propias en
este rango de edad (menores de 35 aos). Para el resto de rangos de edad (se puede
incluir en esta tendencia a los mayores de 25 aos) hay una menor influencia del
Marquismo lo que amplia las posibilidades de adquisicin de las Marcas Propias, cuya
relacin precio-beneficio es ms favorable.
107
H5: "De los estratos socioeconmicos, los mas altos (6, 5 y 4) son menos influenciables
por las marcas propias que los estratos 3 y 2". Falso
En el anlisis de datos se vio claramente que aunque el estrato es independiente de la
decisin de compra de las marcas propias, hay una menor tendencia a la compra de
estos productos en el sector alto.
Los resultados de la encuesta muestran que la tendencia general es la compra
indiferente ente los productos de marca tradicional o Marca Propia, para los detergentes
en polvo y para los dems sectores, pero en el estrato 5 es ms marcada la preferencia
por las marcas tradicionales, siendo este el motivo ms mencionado que argumenta la
de no compra de Marcas Propias (72%), pero al reflejar este porcentaje con la cantidad
de personas, vemos que no es significativa la cifra frente a la poblacin total de la
encuesta y del estrato.
Por otra parte, al analizar la pregunta directamente sobre el sector en cuestin,
detergentes en polvo, la tendencia muestra que hay mayor adquisicin de las Marcas
Propias de estos productos en todos los estratos (las distribuciones para el estrato 5 no
varan notablemente frente a los dems) haciendo que la decisin de compra sea
indiferente a la hora de seleccionarlos. Se debe tener en cuenta tambin que la calidad
percibida en general es la misma que en el estrato alto tanto en calificacin de calidad,
como en satisfaccin lo que hace que haya mayor posibilidad de uso del producto al
tener un precio claramente menor y cualidades similares en sus dems caractersticas.
Adems, analizando la preferencia de los consumidores a la hora de adquirir un
producto, la calidad es un factor de primordial importancia en todos los estratos,
especialmente en el 4 y 5 (se puede suponer que el estrato 6 tiene un comportamiento
con un nivel de similitud bastante notorio frente al estrato 5) dada la mayor importancia
que se le da frente a otros factores de decisin como rendimiento y precio, igualmente
sta es conjugada en menor proporcin con la tradicin, preferencia de marca o
garanta del fabricante.
Por otro lado individuos pertenecientes a estratos bajos (2 y 3), le dan mayor relevancia
a caractersticas de precio de los productos, dejando en un segundo plano a la calidad y
a los dems factores de decisin. Al tomar en cuenta la caracterstica ms visible de las
marcas propias, su bajo precio, podemos inferir que los individuos de estratos altos
tambin se dejan influenciar por la ventaja ms evidente de las marcas propias, el
menor precio, aunque en una proporcin ms ligera que los dems.
De forma contraria, en los estratos bajos, debido a su limitado poder adquisitivo, buscan
ms a menudo los precios ms bajos de un producto dentro de una categora
conjugando ste como factor principal, pero sin otorgarle la misma importancia a la
calidad que personas de alto y medio alto. Dicha relacin implica que consumidores
pertenecientes a estratos 2 y 3 estn tambin influenciados aunque en forma diferente
(va precio) por las marcas propias. Con estos argumentos de esta forma rechazamos la
108
109
110
111
Precio:
La percepcin de cmo es el precio en los detergentes en polvo Marca Propia no
depende de ninguna variable como gnero, estrato o edad, por lo que no se puede
concluir apropiadamente como son las apreciaciones del consumidor frente a cada una
de las variables. Sin embargo, s se puede generalizar, la gran mayora de los clientes
de los grandes supermercados de Bogot piensan que los precios de los detergentes
en polvo Marca Propia son ms econmicos que el resto de las Marcas (91.7% de las
personas lo califica as, lo que implica prcticamente el total de la poblacin).
Continuidad en la compra:
Una proporcin de 72.7% de la poblacin que ha comprado detergentes Marca Propia
lo han seguido haciendo de forma indiferente, intercambiando con la marca que
compraba habitualmente. El estrato es la nica variable que influye en la continuidad de
compra de este producto pues hay una mayor tendencia a la fidelidad de marca a
medida que aumenta el estrato socioeconmico.
112
CAPTULO IV
CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
12 ARGUMENTOS CONCLUYENTES
- Los supermercados prefieren a las Marcas Propias por los diferentes beneficios que
potencialmente podran otorgarles. Entre estas encontramos: un incremento en la
lealtad de los consumidores, una mayor rentabilidad del negocio, control y
posicionamiento de los productos en las gndolas, poder de negociacin con los
fabricantes, diferenciacin de la cadena y eficiencia en el manejo de la cadena de
suministro y obtencin de un margen adicional sobre las utilidades que le renta la marca
propia como producto.
- Encontramos que al menos la mitad de los consumidores utilizan su detergente en
polvo de lavar la ropa, en otros oficios (limpieza del hogar), principalmente en los
estratos bajos y medio-bajo. Los supermercados debern explotar dicha caracterstica,
resaltando en sus marcas propias no solo atributos de limpieza de la ropa, sino
infiriendo adems que pueden ser un buen producto para la limpieza de la casa
diseando un producto multipropsito. Su ventaja en precios (menores a los de la
competencia), adems de la alta exposicin dentro del supermercado, asegurarn que
al menos puedan ser vistas por los consumidores, comparadas, evaluadas y porque no
ensayadas, influenciando as un cambio en las percepciones y actitudes del comprador
(que su detergente en polvo Marca Propia sea igual de bueno para despercudir su ropa
como para la limpieza de su hogar).
- Hallamos adems que no hay dependencia entre la imagen del supermercado y la
compra de Marcas Propias. Es decir, entre mejor sea percibida la imagen de una
cadena, la posibilidad de compra de Marcas Propias no se ve afectada. Este resultado
puede ser aprovechado por las cadenas para supermercados que tienen un buen
nombre y son reconocidos favorablemente por el pblico para imprimirle una ventaja
competitiva a sus productos a travs de su buen nombre agregndole valor a Marcas
Propias logrando un factor de apalancamiento para alcanzar en un futuro una
diferenciacin que le permita estar por encima de sus competidores. En el momento en
que el consumidor perciba adems de bajos precios, alta calidad en las Marcas Propias,
la fidelidad de ste hacia la cadena aumentara.
- Atacar el directamente el segmento de detergentes en polvo de calidad superior es
una buena estrategia que puede ser implantada por las cadenas. Los resultados
demuestran que los consumidores (independiente del estrato o rango de edad) le
asignan una mayor importancia a la calidad de los detergentes en polvo en el momento
113
de tomar una decisin de compra. Ariel y Fab con casi el 75% del mercado, dominan en
el momento la categora. Una de las vas de expansin y crecimiento de las Marcas
Propias de detergente en polvo es quitarle participacin de mercado a las marcas
lderes, posicionando su Marca Propia de forma que los consumidores vean en ella no
slo menores precios que los de la competencia, sino adems calidad superior
(inclusive a la par con las marcas nacionales). Una limitante de dicho enfoque sera la
percepcin de desarrollo tecnolgico que existe detrs de los detergentes en polvo de
carcter tradicional, tarea difcil de duplicar por las Marcas Propias.
13. CONCLUSIONES
En Colombia, el mercado de los productos que se venden con etiquetas de marcas
privadas est creciendo significativamente y las grandes cadenas de supermercados,
conscientes de ello, quieren obtener cada vez ms participacin en l. Gradualmente se
encuentran en los supermercados ms categoras de productos con marca privada.
En la categora de detergentes en polvo, en las cadenas de supermercados de Bogot,
los precios de los productos de marcas privadas varan notablemente y pueden llegar a
tener diferencias notables de hasta 25% entre productos de caractersticas similares
(bienes sustitutos).
La percepcin que tienen los consumidores en la cual ven a los productos Marca Propia
con precios inferiores a los que tienen los de marca tradicional es correcta y es
fcilmente demostrable al hacer un anlisis diferencial de precios promedio para cada
uno de los productos que manejan las diferentes cadenas.
Los aspectos econmicos de precio y calidad, y aspectos no econmicos como la
satisfaccin, influyen claramente en la actitud de los consumidores hacia las marcas
tradicionales y propias. De igual forma sucede con la percepcin de ms barato, de
igual o buena calidad y las percepciones positivas de satisfaccin que los consumidores
tienen hacia los productos de las diferentes cadenas de supermercados en Bogot, que
tambin influyen en la actitud favorable al tomar la decisin de compra.
En general, los consumidores bogotanos tienen una actitud favorable hacia las marcas
propias aunque su tendencia de compra es de indiferencia a la hora de preferir stas o
las marcas tradicionales.
13.1 IMPLlCACIONES DE MERCADEO
Mercadear productos con marca privada apunta a ser atractivo y rentable para las
cadenas de supermercados, especialmente cuando pueden darle ubicaciones ms
favorables con el fin de obtener un mayor volumen de ventas de estos productos que le
dejan una mejor contribucin marginal de utilidades.
114
115
3. Negociar con las cadenas nuevos espacios y ubicaciones en gndolas sin incurrir en
costos que no reflejen utilidades justificables.
4. Disear nuevas estrategias corporativas y alianzas estratgicas con las cadenas o
con proveedores para mejorar las utilidades.
5. Hacer mayor nfasis en las ventajas competitivas de los productos y en los avances
tecnolgicos y de investigacin y desarrollo que se logren continuamente (no pararla
para no dejarse alcanzar, pero no incurrir en sobre costos innecesarios).
6. Ampliar la gama de productos y enfocar cada uno a un target especfico,
especializndolos y no generalizando demasiado para poder continuar siendo
competitivos, mas no descuidar los productos vaca lechera ni modificarlos
mayormente para evitar que se pierda su esencia.
116
ANEXOS
I. LISTADO DE TABLAS
TABLA 4.1. Penetracin Marcas Propias por Categora
117
XITO
XITO BLANQ
UNO
OLIMPICA
CAFAM
ARIEL
FAB
BOLD
LAVOMATIC
TOP
RINDEX
AS
Antes
Ahora
Antes
3250
$
Ahora
Antes
3,700
3,600
3,576
3,080
2,840
2,500
4130
Ahora
Antes
4522
Ahora
Antes
4306
Ahora
Antes
3750
Ahora
Antes
Ahora
3,830
4438
Ahora
Antes
2,400
2650
Ahora
Antes
2,190
2600
Ahora
Antes
2,500
2180
Ahora
Antes
3,500
4750
Ahora
Antes
2,400
2710
Ahora
Antes
2,360
3370
2923
CARULLA
XITO
XITO
BLANQ
UNO
OLIMPICA
CAFAM
2%
48%
6%
-7%
2%
-17%
46%
-33%
-20%
37%
-2%
46%
4%
-9%
0%
20%
75%
-20%
-4%
-2%
-33%
-31%
-29%
-37%
-31%
-32%
-43%
-54%
-45%
-44%
-6%
-4%
40%
-12%
-4%
49%
24%
118%
19%
22%
8%
10%
60%
14%
10%
25%
4%
83%
-16%
2%
-2%
0%
46%
4%
-9%
23%
2%
79%
-18%
-2%
-38%
-37%
-9%
-35%
-43%
-37%
-27%
-39%
7%
-51%
-41%
-40%
-36%
-35%
-5%
-32%
-41%
-35%
-21%
-34%
15%
-47%
-37%
-36%
-34%
-33%
-3%
-31%
-39%
-33%
-28%
-40%
5%
-52%
-42%
-41%
-34%
-33%
-2%
-30%
-39%
-33%
-25%
-37%
10%
-49%
-40%
-38%
-23%
-22%
14%
-19%
-29%
-22%
-13%
-28%
27%
-42%
-31%
-29%
-17%
-15%
23%
-12%
-23%
-15%
4%
-20%
41%
-35%
-23%
-21%
-6%
-4%
40%
0%
-12%
-4%
11%
-7%
62%
-25%
-11%
-9%
118
119
120
121
122
123
124
BEBIDAS
CARNES
Aromticas y T
Caf
Chocolate
Jugos
Nctares
Avena
Pollos
Otras Aves
Cerdo
Cordero
Mariscos
Pescado
Res y Ternera
Carne de Hamburguesa de Pollo/Pavo
Carne de Hamburguesa
CARNES
REFRIGERADAS
FLORES Y
BOUQUETTES
LACTEOS Y
QUESOS
Shampoo Beb
Acondicionador Beb
Cereal Beb
Jugos Beb
Crema Antipaalitis
Jabn Beb
Colonia Beb
Aceite Beb
Leche Beb
Agua
Gaseosa
Malta
Bebidas Hidratantes
Mezcladores
Conejo
Chorizos de Pollo/Pavo
Jamones de Pollo/Pavo
Salchicas de Pollo/Pavo
Salchichn de Pollo/Pavo
Otras Carnes Fras de Pollo/Pavo
Chorizo
Jamn
Mortadela
Salchicas
Salchichn
Tocineta
Salami
Otros Embutidos
Flores
Bouquets
Bebidas Lcteas
Yogurt
Kumis
Leche Condensada
Crema de Leche
Esparcibles
Leche Larga Vida
Leche Media Vida
Leche Fresca
Mantequillas y Margarinas
Quesos Amarillos
Quesos Blancos
Otros Quesos
125
CONGELADOS
CUIDADO DEL
HOGAR
PANADERA Y
REPOSTERA
LICORES Y
CIGARRILLOS
Combustibles
Candelas
Iluminacin y Elctricos
Insecticidas
Pilas
Velas
Escencias
Pasteles
Ingredientes para Repostera y Panadera
Panaderia Fresca
Panadera Fresca a base de Queso
Ponqus y Hojaldres
Tortas y Postres
Dulces Blandos
Aguardiente
Ron
Aperitivos
Cervezas
Cigarrillos y Cigarros
Otros Licores
Vinos de Cocina
Vinos de Mesa
Vinos de Misa
Vinos Espumosos
Vinos Dulces
126
CUIDADO
PERSONAL
MASCOTAS
Acondicionadores de Ropa
Blanqueadores
Jabn en Barra
Jabn Lquido
Detergentes en Polvo
DETERGENTES Detergentes Lquidos
Lavaloza Lquido
Lavaloza en Crema
Limpiadores Varios
Productos para Bao
Otros Jabones y Limpiadores
Sal
Condimentos
SASON Y SABOR Mayonesa
Mostaza
Salsa de Tomate
Caldos
127
DESPENSA Y
ABARROTES
Aceites de Cocina
Aceite de Maiz
Aceite de Girasol
Aceite de Oliva
Vinagres
Avenas
Cereales
Bombones
Chocolates y Chocolatinas
Confites
Dulces Blandos
Masmelos
Gomas de Mascar
Turrones
Otros Productos de Confitera y Chocolatera
Azcar
Endulzantes Dietticos
Mieles
Panela
Otros Endulzantes
Galletas Saladas
Galletas Integrales
Galletas de Dulce
Otras Galletas
Huevos
Arroz
Frijol
Lentejas
Maz
Otros Granos
Harinas
Mezclas en Polvo
Leches en Polvo
Pasabocas a base de Maz
Almendras
Mani
Nueces
Frutos Secos y Deshidratados
Pasabocas de Queso
Pasabocas para Preparar
Pastas Comunes
Pastas Finas
Otras Pastas
Gelatinas
Refrescos
Saborizantes
Sopas y Cremas
PAPELERA
REFRIGERADOS
FRUTAS Y
VERDURAS
Alimentos Naturistas
Confites Dieteticos
Crispetas
Tocinetas
Chicharrones
Papas Fritas
Pltanos
Pasabocas Surtidos de Paquete
Arepas
Dips
Jugos
Refrescos
Postres
Gelatinas
Salsas y Encurtidos
Tortillas
Frutas Frescas
Hierbas
Verduras y Legumbres
128
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130
131
RESUMEN
Este proyecto es la recopilacin y anlisis de la informacin referente al fenmeno
marcas propias en Colombia y Latinoamrica, y est conformado por la documentacin
que presenta el fundamento terico de las marcas, su uso e implicaciones comerciales,
datos del comercio detallista en Colombia, su estructura y comportamiento, un anlisis
ms detallado del sector detergentes en polvo y la presentacin de la teora del
comportamiento del consumidor y el entorno que lo afecta en el momento de tomar la
decisin de compra. Adems incluye una investigacin de mercados que busca
determinar el prototipo de consumidor de marcas propias y compararlo con el
encontrado en el estudio realizado en el 2002, estableciendo las diferencias entre los
dos modelos hallados.
132
ABSTRACT
This project is the compilation and analysis of the information related to the Own Shares
phenomena in Colombia and Latin America, and it is conformed by the documentation
which presents the theoretic fundament about brands, their use and commercial
implications, detailed commerce in Colombia data, its structure and behavior, a powder
detergents trade more detailed analysis, and the presentation of the consumers
behavior theory and all the environment that affects the buying decision. It also includes
a marketing research which objective is to determine the own shares consumer
prototype and to compare the results with those found in another study made in 2002,
establishing the main differences between the two found models.
133
OBJETIVOS
Objetivo General:
Evaluar el desarrollo y grado de penetracin de las marcas propias en general en el
mercado colombiano y en el sector detergentes en polvo, as como sus efectos frente a
los competidores, mercado y consumidores colombianos, y el cambio de la actitud y
percepcin sufridos por el consumidor desde el ao 2002 hasta hoy.
Objetivos Especficos:
1. Estudiar y analizar el desarrollo de las marcas propias en Colombia en el sector
detergentes en polvo recopilando la informacin relevante respecto a las marcas
propias en general en Colombia y Latinoamrica, los fundamentos tericos de las
marcas, la estructura y comportamiento del comercio detallista en Colombia y del sector
detergentes en polvo.
2. Identificar las variables relevantes que le han dado el grado de importancia y de
penetracin que estas marcas propias han alcanzado en el mercado colombiano,
mediante el anlisis de la informacin y cifras recopiladas.
3. Conocer la actitud del consumidor colombiano frente a las marcas propias, teniendo
en cuenta el cambio de sus preferencias en los ltimos aos (2002 2004) mediante
una investigacin de mercados aplicada a personas de diferentes estratos
socioeconmicos en diferentes almacenes de cadena, resolviendo las siguientes
hiptesis:
H1: La preferencia del consumidor se encamina hacia la Marca Propia y no hacia las
marcas de carcter nacional.
H2: La percepcin que tiene el consumidor es ms favorable a las marcas de carcter
nacional que en las de Marca Propia.
H3: En la actualidad las Marcas Propias tienen los precios ms bajos en su categora.
H4: Las personas menores de 35 aos son ms receptivas a las Marcas Propias.
H5: De los estratos socioeconmicos, los ms altos (6, 5 y 4) son menos influenciables
por las marcas propias que los estratos 3 y 2.
4. Proponer posibles ideas estratgicas para ser desarrolladas por una empresa
hipottica del sector con el fin de maximizar el efecto que tiene la presencia en el
mercado de Marcas Propias desde dos puntos de vista, cuando la Marca Propia es
competencia, y cuando se es la Marca Propia.
5. Analizar el cambio en la actitud del consumidor actual frente al que se haba
identificado en un estudio realizado en el ao 2002, identificando al consumidor tpico
de Marcas Propias los motivos de compra y no compra de las mismas, en general y
para el sector especfico en estudio.
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