Ao de la promocin de la industria responsable y compromiso climtico

CARRERA:

Administracin

CURSO:

Gestin de Marketing: Bienes y Servicios

TEMA:

Juan Valdez Caf

PROFESOR:

ngela Vergara Domnguez

INTEGRANTES:

Crdova Miranda, Liz

Delgado Narrea, Carolina
Obando Daz, Noely
Ojeda Glvez, Alfredo
Romero Paz, Kelita

CICLO:

III

SECCIN:

3MA51

TURNO:

Maana

DEDICATORIA
Este trabajo est dirigido a Dios y a
nuestros
LIMA PER

2014

padres. A Dios porque ha

estado con nosotros en cada paso que

damos; y a nuestros padres, quienes a
lo largo de nuestra vida han velado por
nuestro bienestar y educacin; siendo
nuestro apoyo en todo momento.

AGRADECIMIENTO
A nuestros padres y familiares, que
gracias a su esfuerzo de trabajo, hemos
podido aprender cosas nuevas, que nos
ayudan a ser mejores cada da.

NDICE
1. Introduccin
2. Descripcin general
2.1.

Misin

2.2.

Visin

2.3.

Valores

3. Anlisis situacional
3.1.

Macro entorno

3.2.

Tendencias de mercado

3.3.

Anlisis FODA

4. Investigacin estratgica
4.1.

Perfil del cliente ( interno y externo )

4.2.

Objetivos generales de la compaa

4.3.

Objetivos especficos

5. Plan estratgico
5.1.

Proponer las 4 E

5.2.

Determinar la pirmide insight

5.3.

Anlisis de las cinco fuerzas de Porter

5.4.

Estrategia

6. La empresa en la actualidad

7. Conclusiones

1. INTRODUCCIN
Juan Valdez es un personaje insignia, creado en 1959 por la
Federacin Nacional de Cafeteros, para promover ante el mundo el
trabajo y la dedicacin de todos los caficultores colombianos que
hacen posible la obtencin de un producto exquisito y nico como el
caf de origen colombiano. En el ao 2002, pone su firma a los
productos que llevan su nombre y a las tiendas de caf donde se vive
la autntica experiencia del caf Premium colombiano y en el 2005,
fue premiado como el 5 cono publicitario ms reconocido en Estados
Unidos.
En este trabajo se dar a conocer una descripcin general de Juan
Valdez Caf, as como un anlisis segn nuestra experiencia y otras
fuentes, y finalmente nuestro plan estratgico.

2. DESCRIPCIN GENERAL

2.1.

Misin

Nuestra empresa se encarga de mostrarle a todo el mundo la calidad de caf

que se toma en Colombia, podemos encontrar una gran variedad de sabores
con extracto de caf.

2.2.

Visin

Ser la marca de caf Premium colombiano preferida globalmente por su calidad

y generacin de bienestar a su entorno.

2.3.

Valores

Compromiso: Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a

travs de la entrega al mximo en las responsabilidades y actividades
realizadas con actitud positiva, logrando as la superacin de los
objetivos establecidos.

Creatividad: Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construccin

de conceptos que llevan a la generacin de cambios productivos en
nuestra organizacin.

Transparencia: Verdad en las palabras e integridad en nuestros

colaboradores, logrando conjuntamente que hoy y siempre
mantengamos claridad en nuestras acciones.

Pro actividad: Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar

un paso adelante buscando siempre brindar valor agregado con
efectividad en nuestro diario quehacer.

Flexibilidad: Versatilidad en el comportamiento, entendiendo y

adaptndonos a las polticas y lineamientos de la compaa, es un
saber actuar en situaciones complejas logrando un clima laboral
satisfactorio.

Positivismo: Habilidad para trabajar intensa y activamente,

manteniendo el inters y la calidad en la labor bajo condiciones que
pueden ser inesperadas.

3. Anlisis Situacional
3.1.

Macro entorno

Poltico: Situacin actual: Segn el ndice de competitividad en

el tem de la intensidad en la competitividad local est en el
puesto 49, esto lo ubica en la primera mitad en un puesto bueno
que indica que hay bastante competitividad local. Situacin
futura: Si hay mucha competencia suele haber reglas
establecidas para impacto en la empresa lo que hace que no sea
tan difcil el establecimiento de la empresa, sin embargo hace que
Juan Valdez tenga ms retos a la hora de incursionar en el
mercado peruano.

Econmico: Durante los ltimos cinco aos, el Per ha logrado

grandes avances en su desarrollo. Sus logros incluyen: tasas de
crecimiento altas, una apertura econmica, baja inflacin,
estabilidad macroeconmica, una poltica monetaria prudente,
reduccin de la deuda externa y de la pobreza, y avances
importantes en indicadores sociales y de desarrollo. Hay un buen
ambiente econmico para que juan Valdez invierta en Per, ya que
sus indicadores son buenos y estables.
Segn las estadsticas de los indicadores de crecimiento del Per,
en el ao 2013 creci un 5.8%; sin embargo en el 1er trimestre del
2014 se registr un 5.1% de crecimiento y en el 2do trimestre el
Per solo ha crecido un 1.7%, lo cual nos dice que est en
desaceleracin.

Social: Ha habido un crecimiento sostenido del consumo de caf

en los peruanos, debido a la incursin de nuevas cadenas de
cafeteras que ha atrado a una poblacin joven adems de la
intervencin del gobierno para incentivar el consumo de este
producto. Los peruanos, por el hecho de ser productores de caf
de calidad, valoran un buen producto y sus estndares como
consumidores cada vez son ms altos.

Tecnolgico: Podemos recalcar que a medida que van pasando

los aos, se va implementando en el mundo de las cafeteras,
nuevas mquinas para la elaboracin de los productos haciendo
de esta manera la atencin mucho ms rpida y eficaz al
momento de atender a nuestros clientes. Dichas maquinas son
importadas se venden fuera del pas tales como USA y Panam y
generan problemas, porque al, ingresar al pas cobran aranceles
los cuales son de altos costos.

Ecolgico: Juan Valdez trae su caf colombiano y est

comprometido con sus agricultores, as como con su biodiversidad,
tiene programas forestales, incorpora procesos ambientalmente
sostenibles. Tambin trabaja algunos de sus empaques con
algunos artesanos de Colombia.

3.2.

Cultural: Las tiendas de caf pueden proporcionar una atractiva

experiencia social y cultural dentro de una comunidad. Adems de
ser un lugar para tomar una taza de caf caliente, estos lugares se
han convertido en mini oficinas para las calificaciones de
habitantes de cafeteras que encuentran que la disponibilidad de
caf y los servicios de bocadillos con acceso a Internet son un
lugar prctico de trabajo. La actualidad de las cafeteras tiene un
ambiente clido, no solo para tomar caf si no brinda comodidad
(para estudiantes, ejecutivos, etc.) Aparte ofrecen un servicio de
calidad, ofrecindoles desayunos u otros tipos de bebidas como
gaseosa jugos, tambin todo tipo de sndwiches con la que
nuestros clientes pueden acompaar sus bebidas. Adems de
atenderlos dentro de la cafetera implementaron el servicio de
delivery.

Tendencias del mercado

La apertura de nuevos espacios de consumo ha estimulado la cultura

del caf, ofreciendo nuevos sabores, mezclas y adems, nuevos
ambientes para consumir esta bebida. Si bien el tiempo para
compartir un encuentro social en la cafetera sigue primando, para
otro sector de consumidores (los jvenes especialmente), la velocidad
y practicidad es lo fundamental, por lo que cada vez son ms quienes
optan por consumir el caf durante el trayecto entre sus actividades
diarias: oficina, universidad, gimnasio, etc.
Las personas en invierno y otoo prefieren las bebidas calientes, por
lo que existe mayor demanda de cafs, chocolates, entre otras
bebidas.
En primavera y otoo se consume mayor cantidad de bebidas o
postres helados.

Por ello, las cafeteras han implementado productos que satisfacen

ambas tendencias de estacin del ao.

3.3.

Anlisis FODA

Fortalezas

Buena posicin de sus productos dentro del el mercado

mediante su diversificacin de productos.

Locales muy bien ubicados en zonas estratgicas.

Ventas a travs de su pgina web.

Oportunidades

Expansin de sus locales en los mercados internacionales.

Crecimiento de la economa peruana.

Nuevas tendencias en el uso de las cafeteras.

Falta de cultura sobre el conocimiento de variedades de cafs.

Las personas ahora tienen ms conciencia ambiental.

Debilidades

Atencin deficiente hacia los clientes, lo que dara paso a la

baja rentabilidad del negocio.

La falta de comunicacin e informacin acerca de los

productos a los clientes.

El servicio no personalizado.

La demora en la atencin.

Falta del personal para la atencin e higiene del local.

Poca publicidad, en medios de comunicacin.

No se encuentra en todos lugares comerciales.

Posicionamiento dbil.

Amenazas

La incursin al mercado de nuevas cafeteras.

Posibles cambios en el aspecto econmico del pas.

Inseguridad nacional.

4. Investigacin estratgica
4.1.

Perfil del cliente

Interno.- *Edad: Jvenes de 20 a 25 aos

*Sexo: Hombre y mujer
*Cantidad de trabajadores: 2 trabajadores
*Labores que desempean: Mujer, caja y atencin al
cliente.

Hombre, despacho del pedido y

limpieza.
*Apariencia: Vestidos con polo blanco, pantaln negro,
mandil y
.
gorra roja con el logo
de la cafetera.
Externo.- *Jvenes que quieren
buen caf.

descansar y disfrutar de un

*Parejas que quieren pasar un momento agradable

charlando.
*Personas mayores de edad que se renen para
socializar o hablar
.
de negocios.
*Personas extranjeras.

4.2.

Objetivos generales de la campaa

Investigar cmo es el servicio y los productos de Juan

Valdez, en cuanto a la atencin al cliente y la calidad de
sus productos.

Proponer mejoras que Juan Valdez Caf podra incorporar.

4.3.

Objetivos especficos

Analizar el entorno de Juan Valdez y las dems cafeteras

que se encuentran en el Per.

Formular estrategias para mejorar el servicio de Juan

Valdez.

Esperamos que nuestro trabajo sirva como referencia a

otras personas o estudiantes con la investigacin que
realicen.

5. Plan estratgico
5.1.

Proponer las 4 E

Expectativa
Esperamos encontrar un ambiente clido, espacios privados
con un buen servicio, donde el personal sea proactivo y el
necesario, es decir, que atienda a nuestras necesidades y nos
brinde confianza ante cualquier consulta o requerimiento
acerca de los productos.
Ecuacin de valor
o Beneficios
Las bebidas nos brindan calidez o frescura de acuerdo a
nuestras necesidades; los pasteles endulzan nuestros
momentos.
o Precios
Cafs varan entre 2.50 - 14
Bebidas heladas entre 8 -13
Pasteles varan entre 3.50 8
Combos 9.50
o Valor beneficio costo
Las personas tienen un punto de reunin
formal e informal (trabajo, amigos) con
todas las comodidades para trabajar o
relajarte.

Experiencia
Encontrar locales en la mayora de los centros comerciales y
zonas cntricas para que puedan disfrutar de un delicioso caf
o helado colombiano. Disfrutar de ambientes cmodos: sillones,
locales cerrados.
Emocin
Para pasarla bien, compartir tiempos especiales con amigos,
novio, esposo o amante; tambin para descansar y reflexionar

en momentos de tristeza, desahogando nuestros problemas; y

tambin de felicidad.

5.2.

Determinar la pirmide Insight

Dato/observacin: Las personas prefieren ir a Juan Valdez

Caf
para pasar un momento agradable, conversando,
descansando, degustando bebidas y pasteles.
Informacin: Es un establecimiento donde nos brindan
productos como bebidas (caf y bebidas fras) y pasteles
(tortas, galletas integrales, muffins)
Hallazgo: El ambiente de juan Valdez brinda tranquilidad y
confort para relajarse y conversar libremente el tiempo
necesario sin interrupciones. Es un intervalo entre el trabajo o
estudios y el hogar.
Insight: Cuando vamos a Juan Valdez compartimos penas y
alegras con un caf.
Recomendacin: Personalizar los pedidos de cafs, mediante
la creacin de una aplicacin para celulares, donde se
especifique lo que el cliente desea pedir.

5.3.

Anlisis de las cinco fuerzas de Porter

Amenaza de los nuevos

competidores: En el sector
cafetero encontramos muchas
barreras de entrada, pues ya
el mercado est abastecido en
su
totalidades
de
este
producto.
Sin embargo Juan Valdez es
una empresa muy slida y que
est muy bien posicionada en
l mercado y se preocupa da a
da por buscar:
*Expancin en el mercado de
forma sostenida y rentable.
*No descuida la calidad del
servicio y el compromiso
social.

Poder
de
negociacin de los
proveedores:
Poco
poder
de
negociacin:
-Muchos productores
de caf.
-Los proveedores se
dedican la mayoria
de
las
veces
a
producir nicamente
caf.

Rivalidad entre
competidores:
Uno de lops
principales
competidores es la
marca OMA que
cuenta con 150
locales en el pais.

Amenazas de productos y
servicios sustitutos:
se encuentran en diferentes
rangos.Bebidas calientes: Chocolate,
aguadepanela.
Bebidas energizante: Red Bull,
peak, vive 100

Poder
de
negociacin
de
los clientes: No
existe, ya que Juan
Valdez maneja:
*Precios bajos y
estandarizados(ni
co
precio
por
producto),
sin
embargo
hay
combos
que
reducen el costo el
cliente los puede
armar a su gusto.
*Productos
con
valor
agregado
como
suavidad,
textura,
,ms
espumosos y mejor
sabor.

5.4.

Estrategia

Propuesta: Aplicacin para celulares.

Descripcin: Es una aplicacin interactiva, compatible con
Smartphone, androids y tablets.
Funcin: Mediante esta aplicacin las personas podrn hacer
sus pedidos en el local que se encuentren de Juan Valdez y
cuando sean atendidos tendrn la opcin de pagar mediante
una cuenta online bancaria, tarjeta de crdito o dbito, y en
efectivo.
*Los clientes que utilizan esta aplicacin tendrn descuentos o
premios.

6. La empresa en la actualidad
En la actualidad, Juan Valdez ha sabido mantener varias lneas
de accin a nivel estratgico: Cenicaf y Almacaf. A ellas, se
agrega la Garanta de Compra y Comercializacin del Caf,
permitiendo a los caficultores vender toda su produccin a un
valor asegurado, por medio de una red de 36 cooperativas
cafeteras con 511 puntos de compra.
La nueva estrategia de Juan Valdez Caf
Estrategia de expansin que tiene la compaa, su ms reciente
campaa de publicidad, su nuevo portafolio de productos as
como tambin hablamos de branding, de su posicin frente a la
competencia y otros temas de mercadeo y publicidad
relacionados con esta importante marca colombiana.
En qu consiste la ms reciente campaa de Juan
Valdez?
Juan Valdez es una compaa que est buscando a nivel global
que los consumidores entiendan, aprecien y valoren el Caf
Premium Colombiano. Se basan en el origen de su caf con el
fin que las personas comprendan un poco ms de donde
proviene lo que consumen a la vez que conocen la inmensa
diversidad geogrfica y cultural de Colombia.
Quieren darle mucha fuerza a la autenticidad de la marca, para
eso han lanzado una plataforma de comunicacin que se llama
Nuestro Origen Se Vive En Cada Taza en la cual buscan
evidenciar que Juan Valdez lleva lo mejor y lo ms autntico de

Colombia como son sus regiones y su cultura y eso es algo que

influye mucho para que alrededor del mundo se disfrute ms
del Caf Premium Colombiano.
Tambin estamos rediseando todos los locales, en diciembre
inauguramos Orgenes que es una tienda que habla de la
estrategia de Juan Valdez en la cual se puede degustar diversas
clases de caf colombiano con distintos tipos de preparacin
mucho ms artesanales y especializados.
All la misma
decoracin te habla y te explica de una forma muy amigable a
travs de imgenes y mapas todo el tema. De hecho, todas sus
tiendas van a tener parte de esos elementos.
Por otro lado, dentro del portafolio de productos ya las personas
pueden pedir Pods de Orgenes de los departamentos del Huila,
Santander, Cauca y Antioquia y a medida que pase el tiempo
irn ampliando esa oferta.
La nueva plataforma de marca Nuestro origen se vive
en cada taza, conecta todos los medios, televisin, radio,
impresos, exteriores y tiendas con la informacin en la pgina
de Facebook y lo dems medios digitales, para as generar una
experiencia innovadora alrededor de los orgenes del caf
premium colombiano destacando el trabajo de los caficultores.
Cmo se est realizando la expansin de Juan Valdez a
nivel internacional?
Abrieron una tienda en Kuwait, en Kuala Lumpur-Malasia y en
Corea del Sur que es uno de los pases asiticos con mayor
desarrollo en consumo de caf, all es prcticamente una
revolucin pues todas las grandes marcas del mundo estn
presentes. Prximamente las aperturas sern en Florida, Miami
aprovechando el carcter multicultural de EE.UU, lo cual es una
muy buena exposicin para la marca, tambin por la gran
cantidad de colombianos residentes.
Cmo se est trabajando a nivel digital?
Facebook es su principal red social. Tienen casi 2.2 millones de
fans. Claramente es una herramienta central dentro de la
estrategia de comunicacin donde hablamos de las novedades,
aperturas y lanzamientos de productos por lo que es
fundamental para recibir retroalimentacin. Utilizan este
instrumento todos los das para entender un poco el sentir de

los consumidores y para que los ayude a configurar ofertas que

sean ms atractivas para los consumidores.
Juan Valdez Caf se ha convertido en la pgina nmero nueve
de origen latinoamericano en facebook y la 56 a nivel mundial
dentro de las marcas del sector de alimentos y bebidas que se
venden al por menor.

7.

Conclusin
Este trabajo de investigacin acerca de la cafetera Juan Valdez
nos sirvi para poder comprender de una manera profunda
acerca de las estrategias necesarias para ofrecer buenos
productos y servicios as como analizar y proponer tcnicas
modernas utilizadas en el marketing empresarial como son las
4e , el Insight, fuerzas de Porter, entre otras.
Juan Valdez no solo vende productos de calidad, sino tambin
vende el concepto de tranquilidad y exclusividad, por tal
motivo en el momento en que acudimos a su establecimiento
nos sentimos parte del concepto que nos vende.
Tambin encontramos algunos aspectos con los que no
coincidimos del todo como fue la atencin, la limpieza, y la
estructura de las tiendas por lo que realizamos propuestas de
mejora para que as la marca pueda satisfacer del todo a las
personas.