CAPITULO 1

Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Proceso

Entender al mercado y
las necesidades y
deseos de los clientes

mkt:

Disear una estrategia

de mkt impulsada por
el cliente

Elaborar un programa
de mkt que entregue
valor superior

Crear relaciones
redituables y deleite
para los clientes

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades y calidad
para el cliente

Necesidades: Estados de carencia pericibida.

Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas porla cultura y
lapersonalidad individual.
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Oferta de mercado: Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias
ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Miopa de mkt: Error por prestar ms atencin a los productos especficos ofrecidos por
una compaa que alos beneficios y experiencias que generan dichos productos.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
Segmentacin mercado: Seleccin de los clientes a servir. (Ms detallado en cap.6)
Propuesta de valor: Cmo se sirve a los consumidores meta, es decir cmo se distingue y
coloca en mercado. La propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que
promete entregara los clientes para satisfacer sus necesidades.

M.I.B.

Produccin: Idea de q los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son
muy costeables y de que la organizacin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin.
Producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad,
desempeo y caractersticas, y de que de ello la organizacin debe dedicar su energa a
mejorar continuamente sus productos.
Venta: Consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la
organizacin a menos que esta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.
Mkt social: Principio de mkt bien informado segn el cual una empresa debe tomar
buenas decisiones de mkt considerando los deseos de los consumidores, los
requerimientos de la empresa y los interesas a largo plazo de los consumidores y la
sociedad.
Estrategia mkt: Formula el peril de los clientes que la compaa atender y cmo crear
valor para ellos. Despus se desarrolla el programa de mkt que entrega a los clientes el
valor deseado.
CRM: Administracin de las relaciones con el cliente. Proceso integral de crear y mantener
buenas relaciones con el cliente para entregarle valor y satisfaccin superior.
Valor percibido por el cliente: Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre
todos los beneficios y costos de una oferta de mkt en relacin a las ofertas dela
competencia.
Satisfaccin del cliente: Grado en el que el desempeo percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador.
Administracin de relaciones con los socios: Trabajar estrechamente con los socios de
marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para
proporcionar juntos mayor valor para el cliente.
Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras y recomendaciones que el
cliente podra realizar durante su vida.
Valor capital del clientes: Combinacin total del valor de por vida de todos los clientes de
una empresa.
Era digital: Internet, globalizacin.

M.I.B.

Captulo 2

Planeacin estratgica: Proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre las

metas y capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de mkt. Implica
definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una
cartera de negocios slida y coordinar estrategias funcionales.

Definir misin de
la empresa

Fijar los objetivos

y metas de la
empresa

Disear la cartera
de negocios

Planear el mkt y
otras estrategias
funcionales

Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.

Anlisis de cartera: Proceso mediante el cual la direccin evala los productos que
constituyen la empresa
Matriz BCG: Mtodo de planeacin de cartera que evala todas las unidades estratgicas
de negocios (UEN) de una empresa en trminos de crecimiento de mercado y su
participacin relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero,
signos de interrogacin y perros.

M.I.B.

Implementacin de matriz puede ser difcil, demorosa y costosa. Problemas para definir
las UEN y medir participacin en mercado y crecimiento, por ltimo se concentra en el
presente y no ve proyeccin a futuro
Matriz de expansin de productos y mercado: Herramienta de planeacin de cartera que
sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante
penetracin de mercados, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o
diversificacin.

Penetracin de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en

aumentar as ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales, sin
modificar el producto.
Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y
desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en
ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.
Diversificacin: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o
adquirir negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
Desinversin: o eliminacin. Consiste en reducir la cartera de negocios mediante
eliminacin de productos o unidades de negocio que ya no son rentables o ya no
concuerdan con la estrategia global de la empresa.
Cadena de valor: Serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al
disear, producto, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. Se
relaciona con la creacin de relaciones con los clientes.

M.I.B.

Red de entrega de valor: Red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores, y
en ltima instancia, clientes, los cuales se asocian para mejorar el desempeo de todo el
sistema.
Estrategia de mkt: Lgica de mkt por medio de la cual las UEN esperan lograr sus objetivos
de mkt.
Segmentacin de mercado, segmento de mercado, determinacin de mercado meta y
posicionamiento en el mercado (hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relacin con los productos de la competencia en la mente de los
consumidores meta).
Mkt mix: 4p, producto, precio, plaza, promocin.
FODA: Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Fortalezas y debilidades se
hacen en base al anlisis interno de la empresa. Oportunidades y amenazas en base al
anlisis externo (ya no depende de lo que puede hacer la empresa)
ROI: Rendimiento de mkt o rendimiento de la inversin en mkt. Es el rendimiento neto de
una inversin de mkt dividido entre los costos de dicha inversin.

M.I.B.

CAPTULO 3
Entorno mkt: Fuerzas y actores externos que afectan la capacidad de direccin de mkt
para crear y mantener relaciones provechosas con los clientes meta.
Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa. Empresa misma, proveedores,
intermediarios, mercados de clientes, competidores y pblico, que inciden en la capacidad
de servir al cliente.
Macroentorno: Grandes fuerzas de la sociedad, demogrficas, econmicas, sociales,
culturales, poltico y legal, tecnolgico que afectan al microentorno.
En demogrfico de macroentorno. Babyboomers (Estallido de nacimientos post WWII).
Generacin X (nacidos entre 1965 y 1976, escasez de nacimientos post babybooms).
Generacin Y (hijos de babyboomers nacidos entre 1977 y 1994).

CAPITULO 4
SIM: sistema de informacin de mkt, personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes
tojman las decisiones de mkt. Primero interacta con usuarios para determinar
necesidades de informaciny luego desarrolla informacin necesaria a partir de bases de
datos internas. Luego distribuye informacin y ayuda a directivos a tomar decisiones.
Obtencin informacin: Datos internos, inteligencia de mkt (obtencin y anlisis
sitemticos de informacin, disponible pblicamente, acerca de los competidores y
sucesos del entorno de mkt), investigacin de mercado (exploratoria, descriptiva o
causal).
CRM: administracin de la relacin con el cliente. Manejo de informacin detllada sobre
clientes individuales y administracin cuidadosa de los puntos de contacto con el cliente
para maximizar su lealtad. (es un software)

M.I.B.

CAPTULO 5
Mercado de consumidores y comportamiento de compra del consumidor
Comportamiento de compra del consumidor: Forma en que compran los consumidores
finales.
Mercado del consumidor: Todos los individuos y hogares (consumidores finales) que
adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final
Factores culturales: Cultura (conjunto valores, percepciones, deseos y comportamientos
bsicos que un miembro de la sociedad aprende de la familia y otras instituciones),
subcultura (grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes), clase social (divisiones de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares).
Factores sociales: Grupos, lder de opinin, familia, roles y status.
Factores personales: Edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo
de vida, personalidad y autoconcepto.
Factores psicolgicos: Motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes.
Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento
de la necesidad

Bsqueda de
informacin

Evaluacin de
alternativas

Decisin de
compra

Comportamiento
posterior a la
compra

M.I.B.

Proceso de decisin de compra para productos nuevos

Proceso de adopcin: Proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una
innovacin hasta su adopcin final.

Etapas del proceso de adopcin:

-

Conciencia: cliente se da cuenta que existe producto nevo

Inters: Cliente busca informacin sobre producto.
Evaluacin: Se considera si tiene sentido probarlo.
Prueba: se prueba el producto a pequea escala.
Adopcin: consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto
nuevo.

Caractersticas de producto nuevo que afectan rapidez de adopcin

-

Ventaja relativa: grado en que parece ser mejor que productos existentes.
Compatibilidad: grado en que innovacin encaja en valores y experiencias de
consumidores potenciales.
Complejidad: grado en que innovacin es fcil o difcil de usar.
Divisibilidad: Grado en que se puede probar durante un tiempo limitado.
Comunicabilidad: Grado en que los resultados de la innovacin se pueden observar
o describir a otras personas.

Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales

(Bsicamente lo mismo, pero a mayor escala)
Principales tipos de situaciones de compra:
Recompra directa: Situacin de compra industrial en la que el comprador realiza un
resurtido de cierto pedido sin hacerle modificacin alguna y de modo rutinario.
Recompra modificada: Comprador desea modificar especificaciones, precios, terminos o
proveedores del producto,
Situacin de tarea nueva: Comprador adquiere producto o servicio por primera vez.
Venta de sistemas: Compra de una solucin en paquete a un solo vendedor para resolver
un problema, con ello se evitan todas las decisiones individuales que intervienen en una
situacin compleja de compra.
M.I.B.

Proceso de compra industrial

Reconocimiento del
problema

descripcin de
necesidad

Especificacin del
producto

Bsqueda de
proveedores

Solicitud de
propuestas

Seleccin de
proveedores

Especificacin de
pedido-rutina

Evaluacin de
desempeo

M.I.B.

Captulo 6
Segmentacin de mercados:
-

Geogrfica: dividir mercado en unidades geogrficas tales como naciones,

regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.
Demogrfica: divisin en base a variables como edad, sexo, tamao de familia,
ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
Psicogrfica: divisin en base a clase social, estilo de vida o caractersticas de la
personalidad.
Conductual: en base a conocimiento, actitudes, uso o respuesta de consumidores
a un producto.
Segmentacin mltiple: Combinar 2 o ms estilos de segmentacin.

Requisitos para una segmentacin eficaz

-

Mesurables: tamao, poder de compra y perfiles de segmentos deben ser

medibles.
Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos.
Sustanciales: Segmentos de mercado tienen q ser lo bastante grande o rentables
como para servirlos.
Diferenciables: Deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera
diferente a los distintos elementos y programas de mkt mix.
Procesables: Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.

Determinacin de segmentos de mercado meta:

Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y trata
de llegar a todo el mercado con una oferta nica.
Marketing diferenciado (segmentado): Una compaa decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.
Marketing concentrado (de nicho): Una compaa busca la participacin de uno o varios
segmentos o nichos. Sirve cuando la compaa tiene recursos limitados.
Micromarketing (mkt local o individual): Adaptar productos y programas de mkt a los
gustos de individuos y lugares especficos. En el local, se adaptan las marcas y
M.I.B.

promociones a las necesidades y deseos de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e

incluso tiendas especficas. En el individual, se adapta tambin pero a cada individuo.
Posicin de un producto: Forma en que los consumidores definen el producto con base en
sus atributos importantes (lugar que ocupa el producto en mente de consumidores en
relacin a los productos de la competencia).
Seleccin de estrategia general de posicionamiento: ms por ms, ms por lo mismo, lo
mismo por menos, menos por mucho menos y ms por menos.

M.I.B.