Universitatea Ecologic din Bucureti

Facultatea de tiine ale Comunicrii

Lect.univ.dr.Merima Carmen Petrovici

INTRODUCERE N PUBLICITATE

Bucureti
2013

I. Publicitatea form, proces de comunicare sau tiin?

Societatea i indivizii nu pot fi separai. Un argument care susine aceast afirmaie ni-l
ofer Karl Marx n opinia cruia aa cum societatea produce omul ca om, aa este ea produs de
om1. Ceea ce urmrim de fapt prin aceste afirmaii, este ntrirea ideii conform creia societatea
este dependent de om, iar acesta poate fi el nsui numai ntr-un context social. Mai mult,
societatea este dependent de tiin, pe care Marjorie Grene o consider o familie de practici,
care prin natura lor sunt nrdcinate n comunitate. n concluzie, triada om-societate-tiin
constituie baza existenei practicilor sociale.
tiin, practic social, proces, form a comunicrii, publicitatea omniprezent n viaa
noastr, a reuit s atrag atenia cercettorilor i s se impun pe plan social. Din acest motiv,
conceptul polivalent al publicitii a beneficiat de multiple definiii, fiecare fiind axat pe
surprinderea anumitor caracteristici ale acesteia.
Astfel, pornind de la funcia persuasiv a publicitii, OGuinn, Allen i Semenik2 o
definesc drept ,, forma de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt
reale.
Din punct de vedere al procesului, se poate afirma c (publicitatea) este procesul plasrii
unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau
timpilor folosii pentru aceasta.3 n aceast definiie, termenii de interes sunt identificabil ,
mass-media, cost. Primul are n vedere faptul c receptorul mesajului poate identifica sursa i
scopul acestuia, al doilea se refer la

transmiterea mesajului prin intermediul unor canale

diverse, iar cel de-al treilea induce ideea potrivit creia atta timp ct pltete, firma productoare
hotrte n totalitate coninutul, timpul i locul mesajului de transmis ctre audien.

Marx Karl, apud Trigg Roger, nelegerea tiinei sociale, Editura tiinific, Bucureti, 1993, p.80.

OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Ed..South Western College Publishing, USA, 1998.
Baker Michael.J., Dictionary of Marketing &Advertising, Ed.Macmillan Bussiness, London, 1998,p.6.

Baker definete publicitatea ca fiind tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii
mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o
for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii).4
n concluzie, putem rspunde ntrebrii din titlu preciznd c publicitatea are multiple
roluri, fiind concomitent tiin, proces comunicaional, dar i form a comunicrii.
La inventarul definiiilor publicitii, ar mai fi de adugat i definiia adoptat de
Asociaia American de Marketing (AMA), conform creia publicitatea este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor
identificat. Din aceast definiie rezult un aspect important :exist i o publicitate gratuit.
Atunci este fireasc ntrebarea: Cnd vorbim despre publicitate pltit i cnd despre cea
gratuit?
Deoarece publicitatea este o tiin mai nou aprut n Romnia n sfera tiinelor
comunicrii, limbajul specific abund n termeni folosii fie direct din limba englez, fie tradui
n limba romn fr a fi posibil s desemneze exact acelai lucru. n acest sens, un exemplu l
constituie nsi termenul de publicitate care n limba romn este echivalentul a doi termeni
diferii din limba englez: advertising i publicity.
Termenul publicity are mai multe accepiuni precum: notorietate; faptul de a avea sau nu
vizibilitate n spaiul public; procesul prin care o organizaie/individ ncearc ptrund n atenia
opiniei publice. Publicity cunoscut i ca publicitate gratuit se refer la informaiile cu valoare
de tiri, difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite. n aceste condiii ( gratuitate sau
costuri de difuzare reduse) nu exist control asupra mesajului emis, n sensul c acesta poate fi
modificat n momentul difuzrii n media.
Spre deosebire de publicity, advertising presupune plasarea unor reclame vizibile n
mass media contra unor costuri cunoscute. Publicitorii pltesc deci pentru spaiu i timp media,
ceea ce duce la imposibilitatea modificrii mesajului transmis.
n concluzie, putem reafirma c:

Bker, M.J.,Ibidem.

-Advertising reprezint publicitatea contra cost, acea parte a mesajelor publicitare pentru
care o companie pltete producia, timpul de emisie sau spaiul publicitar.
- Publicity este comunicarea nepltit, articolele, reportajele sau chiar discuia dintre dou
persoane care amintesc numele unei companii, fr ca cel la care se refer s fi pltit sau s fi dat
ceva n schimb.
De aceea se spune c ,,For advertising you pay, for publicity you pray.(Pentru reclam
plteti, pentru publicitate gratuit rogi.)
Reprezentanii Asociaiei Romne a Profesionitilor n Relaii Publice , susin c
traducerea corect a termenului advertising este reclama, iar a termenului publicity este
publicitatea (nepltit/ gratuit).
Vom prezenta n tabelul urmtor principalele diferene dintre publicitate i reclam 5:
Tabel nr.1
Publicitate/ Publicity

Reclam/Advertising

Nu se pltete (de obicei)

Vehiculeaz informaii de interes public
Discurs neutru
Coninutul nu este controlat de ctre
client
Scop:promovarea unor idei, susinerea
unor
cauze,creterea
gradului
de
comunicare ntre instituii/organizaii i
public

Este ntotdeauna pltit

Vehiculeaz informaii comerciale
Discurs persuasiv
Coninutul este ntotdeauna controlat de
ctre client
Scop:vnzarea produselor promovate

Indiferent de haina pe care o mbrac publicitatea: publicity, advertising, instrument al

marketingului, n fapt reprezint cmpul n care se intersecteaz fenomene i procese care fac
obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice deosebit de importante din domeniul sociouman: sociologie, psihologie, semiotic, filosofie, retoric, lingvistic etc.
Deoarece semnul este principalul instrument de comunicare, iar publicitatea abund n
semne i simboluri, am considerat util prezentarea noiunilor semiotice de baz referitoare la:
structura i funcionalitatea semnului, organizarea semnelor, simbol, ntruct trebuie s-i dm
Cezarului ceea ce i aparine i implicit s recunoatem importana comunicrii simbolice n
fenomenul publicitar.
5

Apud Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p.15.

II. Comunicare i semiotic, precizri terminologice

Comunicarea i nelegerea reprezint nevoi semnificative ale speciei umane. Deoarece
prin natura sa omul este o fiin comunicaional, n dorina de a transmite informaii despre ceea
ce gndete, a utilizat dintotdeauna o diversitate de forme i mijloace de comunicare. Acesta este
motivul pentru care, de-a lungul evoluiei sale, a nvat s interpreteze semnele nescrise i scrise,
s le utilizeze ca instrumente de comunicare, s articuleze sunetele n cuvinte, s le atribuie
semnificaie i sens, construind astfel mesajul.
Considernd cuvntul prototipul semnului lingvistic (BAYLON/ MIGNOT 2000, p. 18),
pentru a marca etapele evoluiei acestuia de la micro-semn la macro-semn, ne propunem definirea
principalilor termeni - semn, sens, semnificaie, neles, elemente necesare construirii unui mesaj
- nucleul oricrei comunicri umane.
Relaia omului cu sine i lumea n ntregul ei este exprimat prin comunicare. De la simplu
instrument al cunoaterii, comunicarea este ridicat la rangul de context totalizator, pentru c
totul comunic.
Totul este comunicare. Nu-i poi scpa. Orice activitate, tiinific sau
obinuit se situeaz n interiorul unui nveli care se numete comunicare. Comunicarea
furnizeaz regulile de percepere pentru orice lucru din lume. Cci tiina, arta sau
practicile zilnice nu mai sunt dect sectoare coninute n cuprinsul comunicrii.
Comunicarea va reflecta ntregul joc al tiinei i al activitilor. Regulile sale vor fi
universale. n acest sens ea devine regin (SFEZ 2002, p. 69).

Conceptul universal i atotcuprinztor al comunicrii nu poate fi comprimat ntr-o singur

definiie. Cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat s selecteze
definiiile relevante i au obinut 126 de formulri. Realizat n urm cu aproximativ 30 de ani,
aciunea lor a permis specialitilor s organizeze informaiile n funcie de specificul disciplinelor
din sfera socio-umanului, de modelele teoretice adoptate, de abordrile metodologice utilizate.
Astfel, Frank E. X. Dance consider conceptul de comunicare asociat multiplelor nelesuri,
precum: transfer, schimb, transmitere sau mprtire; transmitere a informaiei de la o surs la un
receptor; proces prin care o surs transmite un mesaj unui receptor cu intenia de

a-i influena comportamentele ulterioare; schimb verbal de gnduri sau idei; interaciune (chiar i
la nivel biologic); proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor prin
folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame), (apud FRTE 2004, p. 16).
Denis McQuail precizeaz c fiecare dintre definiiile lui Frank E. X. Dance accentueaz
alte componente ale procesului comunicaional: emitorul/ receptorul, intenionalitatea,
caracterul liniar/ circular al comunicrii sau perspectiva activ/ reactiv a acesteia. Astfel,
comunicarea poate fi privit fie ca proces de transmitere, fie ca proces de receptare, deoarece
mesajele pot fi transmise fr a avea un destinatar anume sau pot fi receptate fr s fi fost
transmise contient (MCQUAIL 1999, p.15-16).
Un alt aspect al transmiterii-receptrii mesajelor este cel al intenionalitii pe care unele
definiii o includ ca pe o caracteristic a actelor de comunicare (idem, p. 17). Dac admitem
prezena inteniei ca o condiie necesar a transmiterii-receptrii mesajelor, se poate ajunge la
excluderea comunicrii nonverbale, de exemplu, dintre formele de comunicare.
Din punct de vedere al procesului, comunicarea poate fi privit fie ca o transmitere liniar
i unidirecional de mesaje (coala proces), fie poate fi considerat, asemenea colii de la Palo
Alto, un proces circular, interactiv. Mai exist i opiunea de abordare a comunicrii din
perspectiv activ, cnd emitorul ncearc s influeneze receptorul sau situaia de comunicare
sau din perspectiv reactiv, cnd emitorul accept influena i se adapteaz contextului.
ntorcndu-ne la selecia lui Dance, s-ar putea spune c, lund n considerare toate
nelesurile comunicrii, ealonate de la sensul cel mai restrns - schimb verbal de gnduri,
pn la cel mai larg - transfer -, toate transferurile i interaciunile ar putea fi incluse n sfera
comunicrii, fapt practic imposibil deoarece extins la ntreaga realitate, conceptul de comunicare
i pierde coninutul i devine inutilizabil (FRTE 2004, p. 17).
O alt accepiune a comunicrii este legat de procesul interaciunii definit de fizicieni
drept aciunea reciproc a dou corpuri, materializat prin dou fore perechi: aciunea i
reaciunea. n comunicare, interaciunea presupune schimbul de mesaje ntre oameni, sau,
folosind terminologia consacrat, ntre emitor i receptor, ntr-un proces circular i interactiv.
Prin extrapolarea acestei definiii de la fizic la semiotic, se poate atribui comunicrii
accepiunea de interaciune semiotic (ibidem), mai ales dac avem n vedere i definiia de
,,proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor, prin folosirea
simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame), exprimat sintetic prin triada: simbol, vorbire
6

i limbaj. Multitudinea situaiilor de comunicare ne permite s considerm acest proces ca fiind

polisemic i n acelai timp diversificat i nuanat, i datorit creterii gradului de intervenie a
tehnicilor moderne n comunicarea uman.
J.Fiske reia definiia comunicrii din punct de vedere al interaciunii, adugndu-i
atributul de interaciune social prin intermediul mesajelor (FISKE 2003, p. 16).
n concluzie, din perspectiva realizrii procesului de comunicare, corelat cu modalitile
diferite de definire a mesajului, pot fi delimitate dou mari coli:
- coala proces, n care comunicarea este transmiterea liniar de mesaje ntre emitor i
receptor, iar mesajul este ceea ce se transmite prin procesul de comunicare sau, altfel spus, prin
procesele de codificare, respectiv de decodificare a acestuia;
- coala semiotic unde comunicarea este neleas ca producie i schimb de
semnificaii (idem, p. 17), context n care mesajul reprezint o construcie de semne care, prin
interaciune cu ceilali receptori, produc nelesuri. coala semiotic pune accent att pe
comunicare n calitatea sa de generatoare de semnificaii, ct i pe modul n care mesajele sau
textele interacioneaz cu oamenii cu scopul de a produce semnificaii.
Spre deosebire de coala proces n care comunicarea este vzut ca aciune liniar de
transmitere a informaiilor ntre emitor i receptor, coala semiotic, opernd cu nelesuri, va
prefera n locul receptorului termenul de cititor, instan care, prin implicarea n codarea/
decodarea textului, particip activ la crearea nelesului. Codificarea devine semnificare, iar
decodificarea ajunge pe un nivel superior acesteia, cel al interpretrii i nelegerii textelor.
coala semiotic opereaz cu noiuni precum: neles, semn, sens, semnificaie, care permit
aprofundarea inteniei emitorului i a coninutului mesajului construit.
Bazele semioticii sau teoriei generale a semnelor (BOTEZATU 1982, p. 42-53) au fost
puse, cronologic, naintea elaborrii de ctre Shannon i Weaver a teoriei informaionale a
comunicrii, ceea ce nseamn c coala semiotic a existat naintea colii - proces. De altfel
lacuna de fond a teoriei informaionale a comunicrii s-a dovedit a fi ignorarea teoriei semnelor
i a semnificaiei mesajelor transmise (DRGAN 2007, p. 196).
A urmat o perioad de acumulri n sensul elaborrii de noi modele i teorii ale
comunicrii, apariiei unor tiine noi, iar dup anul 1950, cnd refondarea semiotic a
nelegerii comunicrii (ibidem) a impus o nou paradigm n domeniu, s-au relansat tiinele
comunicrii i n general tiinele umaniste.
7

Evoluia semioticii ca tiin ncepe din secolul al XIX-lea cnd, aproximativ n acelai
timp, dar de pe continente diferite, s-au dezvoltat dou mari curente: unul n America sub
denumirea de semiotic ntemeiat de Charles Sanders Peirce, iar cellalt n Europa cunoscut ca
semiologie, reprezentat de Ferdinand de Saussure. Ambele discipline - semiotica logico-filosofic
i semiotica filologico-lingvistic (semiologia) - au avut ca obiect de studiu semnul, funciile
acestuia (logic din perspectiva lui Peirce i social din cea a lui Saussure) i modul n care
semnele s-au constituit n mijloace de comunicare uman. Astzi, a vorbi despre semiotic
nsemn a se avea n vedere ambele perspective.
Filosoful Charles S. Peirce, ntemeietor al semioticii, definete aceast tiin drept
doctrina quasi necesar sau formal a semnelor (PEIRCE 1990, p. 268), considernd c oamenii
care posed o inteligen tiinific, sau cu alte cuvinte o inteligen capabil de a nva din
experien (ibidem) sunt tentai ca printr-un proces de abstractizare s observe caracteristicile
cunoscute ale semnelor, concluziile lor fiind legate de ceea ce trebuie s fie i nu doar de ceea ce
este n lumea real.
Avnd n centrul preocuprilor sale semnele i rolul acestora n gndire, semiotica
peircian studiaz diversitatea, clasificarea i problemele filosofice ale naturii semnelor. La
ntrebarea retoric dac putem gndi fr semne, filosoful american a rspuns c ntreaga
gndire se realizeaz n semne, ceea ce confirm att faptul c gndirea trebuie s precead orice
semn, dar i pe cel conform cruia singurele cazuri de gndire pe care le putem gsi sunt cazuri
de gndire n semne (idem, p. 60).
Abordarea logico-filosofic a teoriei semnelor i semnificaiei este justificat prin
definiia logicii care n sensul ei general nu este dect un alt nume pentru semiotic (idem, p.
268).
Concomitent cu teoriile peirciene, pe continentul european se dezvolta semiologia, tiina
sistemelor de comunicare, ntemeiat de Ferdinand de Saussure:
() o tiin care studiaz viaa semnelor n viaa social; ea ar forma o parte a
psihologiei sociale i, prin urmare, a psihologiei generale; o vom numi semiologie. Ea near nva n ce constau semnele i ce legi le crmuiesc.() Lingvistica nu este dect o
parte din aceast tiin general (SAUSSURE 2004, p. 15-16).

n acest context, semiologia nsemna de fapt comunicare ce nu studiaz schimburile

naturale, ci pe cele codate i semiotizate (BOUGNOUX 2000, p. 41), fiind inclus n sfera
semioticii. Analiza realizat de Saussure asupra structurii limbii, prima de altfel n acest sens, a
8

constituit n anii 1950 modelul pentru studiul structural al culturii iniiat de Levi-Strauss i
continuat ulterior de adepii si.
Semiotica actual reunete, dup cum subliniaz i J. Fiske (FISKE 2003, p. 62), trei mari
domenii: studiul semnelor, al codurilor (sistemele n care sunt organizate semnele) i al culturii,
reprezentnd o cheie important pentru deschiderea interpretrilor inflexiunilor, conexiunilor i
disjunciilor dintre modernism i postmodernism n filosofia comunicrii (ERBAN 2007, p.133).
Mecanismele de generare i utilizare a semnelor sunt cercetate n prezent cu instrumente ce
aparin att filosofiei, ct i lingvisticii (STNCIULESCU 2004, p. 183): analiza structural, bazat
pe modelul structuralist al lui Saussure, analiza triadic (sintactic, semantic, pragmatic),
iniiat de Peirce, i analiza situaional sau teoria modern a situaiilor de comunicare,
promovat de Jakobson Prieto, intersecie a analizei structurale cu cea triadic.

III. Scurt istoric al publicitii

La nceput a fost cuvntul, iar apoi s-au format limba i cultura. Din momentul n care s-a
produs trecerea omului de la starea de natur la cea de cultur, folosind gndirea, respectiv
semnele

i cuvintele ca instrumente de comunicare uman, putem spune c a aprut i

publicitatea.
Originile publicitii sunt deci foarte ndeprtate i considerm c nu greim afirmnd c,
pn ntr-un punct, evoluia publicitii- dac o putem numi astfel la nceputuri - a fost strns
legat de evoluia culturii i civilizaiei omeneti. Din momentul n care tehnologia i-a nceput
ascensiunea spectaculoas, publicitatea a nregistrat acelai progres, devansnd ritmul dezvoltrii
civilizaiei.
n istoria publicitii sunt identificate trei mari perioade (apud PETRE, NICOLA 2009,
p.25): dinaintea antichitii pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas perioada
premarketing; aproximativ din 1800 pn la jumtatea sec. al XX-lea perioada comunicrii
n mas; urmat de perioada publicitii tiinifice, din anii 1950 pn n prezent.

Vom prezenta n continuare cteva dintre reperele caracteristice fiecrei perioade din
istoria publicitii6.

III.1.Perioada premarketing
Dup cum am precizat anterior, n prima etap, publicitatea a evoluat odat cu omul, de la
modaliti primitive de comunicare (semne, picturi rupestre, inscripii n piatr, tblie de
ceramic), la mijloace de comunicare n mas. Evident, n aceast perioad i canalele de
comunicare au evoluat de la tblie din lut, ceramic la papirus, firme din lemn, strigtoripersoane care fceau diverse anunuri, la fluturai i ziare n ultima decad a anilor 1700.
3000 500 .e.n - Una dintre primele forme de publicitate, firma exterioar, era de obicei un
semn, pictat pe peretele unei cldiri, n culori vii i atrgtoare. Cele mai vechi dovezi au fost
descoperite n ruinele Turnului Babel, Romei Antice,Pompeiului i Tebei (tblie de lut, picturi,
suluri de papirus). Debutul la ceea ce astzi se numete "publicitate outdoor" aparine iniiativei
comercianilor egipteni, care informau cltorii n legtur cu produsele sau serviciile oferite,
prin mesaje sculptate n buci de stnc amplasate de-a lungul drumurilor publice. Mesajele
pictate pe pereii din vestigiile Romei anilor 500 .e.n., au avut ca scop forme incipiente de
marketing, n sensul promovrii (jocurilor publice, a afacerilor locale de exemplu turismul n
Pompei), sau manifestarea democraiei, respectiv chemarea alegtorilor la vot. n aceeai
perioad, egiptenii au evoluat prin folosirea papirusurilor pentru anunuri.
Grecia antic i mai apoi perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de
publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori", ceteni, angajai de ctre
comercianii din porturi i orae s laude prin strigte sau cntec calitile mrfurilor acestora.
Ulterior, ei au fost frecvent folosii i n aezrile coloniale americane. Aceti "strigtori" folosii
mai trziu drept canale mediatice pentru transmiterea anunurilor publice n majoritatea
oraelor europene ale Evului Mediu, sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame
radio sau TV.
1438 marcheaz un mare pas nainte pentru civilizaie, prin inventarea presei tipografice de
ctre Johann Gutenberg. Astfel, s-au creat premisele pentru tipografi, i mai trziu comercianii,
6

www.ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate,20 octombrie, 2012, ora.18.30.

10

pentru a ncep s utilizeza mici "fluturai" n vederea promovrii produselor. Fluturaii- micile
buci de hrtie de cele mai multe ori conineau simboluri specifice breslei fiind lipite pe zidurile
oraelor.Fiind deosebit de flexibil (afiele putnd fi purtate cu uurina dintr-o zon n alta),
aceast form de publicitate a rezistat mult timp, pn n epoca modern.
1472 s-a remarcat n Anglia prin tiprirea unui ghid de comportament al prelailor n timpul
Patelui. Acest ghid, afiat pe uile bisericilor, a constituit prima form de publicitate outdoor din
aceast ar.
Publicitatea exterioar s-a dovedit a fi una dintre cele mai trainice forme de publicitate. A
supravieuit declinului Imperiului Roman pentru a deveni arta decorativ a hanurilor europene n
sec. al XVII-lea i al XVIII-lea. Era nc o epoc a analfabetismului, drept pentru care hanurile se
luau la ntrecere n conceperea de reclame atractive pe care toat lumea le putea recunoate.
Acest fapt explic numele ncnttoare ale vechilor hanuri, mai ales n Anglia, precum Trei
veverie, Omul din lun, Gaura din zid, etc.
1525 este anul n care apare n Germania, ntr-un pamflet, prima reclam tiprit i distribuit la
nivel de mas.
1614- n Anglia a fost adoptat probabil prima lege referitoare la publicitate, prin care se
interzicea firmelor s ias afar dintr-o cldire cu mai mult de opt picioare. O alt lege a cerut ca
firmele s fie situate la o nlime ce o depea pe cea a unui om clare.
1622- n revista Weekly News of London apar primele forme de publicitate tiprit cunoscute n
acea vreme sub denumirea de siquis ( provenit din limba latin dac cineva) iar prima reclam
tiprit i distribuit prin pres, n 1625.

III.2. Perioada comunicrii de mas

La sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului al XX-lea, n SUA se contureaz
publicitatea modern, iniial pe fundalul i apoi ca parte integrant a unui sistem economic solid
i eficient. Persoanele implicate n publicitate au reuit s ajung, prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas, la un public din ce n ce mai numeros.
11

Primul ziar american care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter. n anul 1704, n
acest ziar era publicat un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui ho. Prima
reclam difuzat ntr-o revist n SUA a fost publicat n 1844 n revista Southern Messenger.
nainte ca Statele Unite ale Americii s se formeze, precizeaz Russel i Lane n Manualul de
teorie publicitar, coloniile aveau 30 de ziare. Publicitatea fcut era similar ziarelor englezeti
din acea perioad, constnd n principal din anunuri asemntoare anunurilor locale de mic
publicitate din zilele noastre (RUSSEL, LANE, 2003,p.23).
1841 - 1869 - n Philadelphia, Pennsylvania (SUA) apar primele forme ale publicitii n
momentul n care Volney B. Palmer a deschis un magazin a crui activitate era legat i de
comercializarea spaiilor de publicitate. Deoarece agenii si contractau cu ziarele spaii de
publicitate la preuri coninnd discount-uri urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni,
la un pre mai mare, acest tip de activitate a fost considerat predecesorul ageniilor de publicitate
din zilele noastre. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele
noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd clienilor
acelai pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele pri.
Dup cum s-a vzut anterior, prima manifestare de formalizare i industrializare a
publicitii (PETRE, NICOLA 2009, p.26) o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i
n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870.Este perioada n care se prefigureaz
publicitatea aa cum o cunoatem astzi.
Urmnd tradiiile comerciale europene, SUA au intrat n secolul al XIX-lea ca ar agrar i
l-au ncheiat puternic industrializate, demarcndu-se net n acest fel de statele europene. n SUA,
pe msur ce se lansa economia, i publicitatea a nceput s se dezvolte; mai mult, a ajutat la
stabilirea sistemului de comercializare. Odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas
(ziare i reviste) i a produciei industriale, efectiv s-a produs o explozie a dezvoltrii industriei
publicitare. Deoarece n aceast perioad, activitatea de publicitate nu era reglementat, despre
produse i calitatea acestora se putea spune orice, cu att mai mult cu ct publicitatea mincinoas
nu era pedepsit. Datorit abundenei produselor de slab calitate, a fost necesar impunerea unor
standarde minimale, ceea ce a determinat ca n 1906 s apar prima reglementare The Pure
Food and Drug Act, i civa ani mai trziu, n 1914, The Federal Trade Commision Act.

12

n Romnia, n 1830- apare primul anun publicitar, n ziarul Mercur din Brila.
1880 - Dumitru Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romania, care purta numele
su. Pn n acel moment, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul mrfurilor n
faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile") sau "mezaturile",
"vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre marf sub forma unor texte
scurte, aprute n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis
pe care azi o numim "mica publicitate".
1886- George Albert Tacid cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerului
fondeaz Oficiul de Publicitate din Romnia.
1870 -1900- cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aanumitele "medicamente miraculoase". Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate
mai mult de 50.000 de dolari anual, ns cei ce practicau acest gen de publicitate nu aveau o
reputaie bun.Ulterior, aceste companii au devenit productori de alimente sau cosmetice. Ele au
nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al
numelui Coca-Cola a fost prima dat promovat pe evantaie-suvenir, tvi, calendare i multe alte
obiecte promoionale, devenind cea astfel una dintre cele mai cunoscute mrci din lume.
Russel i Lane (RUSSEL, LANE, 2003,p.31) consider c perioada cuprins ntre 1900 i
primul rzboi mondial este cea n care publicitatea s-a maturizat. Viitorul publicitii era
reprezentat de promovarea produselor legale i de creterea ncrederii publicului n acest proces.
Pornind de la aceste deziderate, s-au format n SUA primele cluburi de publicitate care ulterior au
devenit Asociaia Cluburilor de Publicitate ale Lumii, care n 1911 lanseaz prima campanie de
promovare a adevrului n publicitate.
Alte dou repere importante ale acestei perioade au fost reprezentate de apariia n anul
1905 a profesiei de copywriter (redactor al textului publicitar) i de existena a dou modaliti de
prezentare a coninutului reclamelor: una bazat pe argumente de tip raional, economic
(promovat de John Kennedy i Albert Lasker)-hard sell- iar cealalt utiliza argumente de tip
emoional (promovat de Theodore F. MacManus) soft sell. Intitulat printele publicitii
moderne, Albert Lasker era adeptul principiului care susinea c adevratul vnztor al
produsului este reclama.
13

Comunicarea i practicile din cmpul social, au mai multe domenii relevante, publicitatea fiind
unul dintre ele. Prin urmare, este fireasc tendina publicitii de a-i stabili prini i
reprezentani de seam, cu numele inscripionat n istoria acestei tiine7: Stanley Resor - a
acordat o atenie deosebit cercetrii tiinifice,iar informaiile din reclamele promovate erau
exacte, nespeculative. A lansat conceptul de marc (brand); Raymond Rubicam - a folosit
rezultatele cercetrii n scopul creterii audienei i a promovat ideea conform creia pentru a
vinde trebuie s fii primul citit, altfel spus un text orict ar fi de bun, nu este reinut dac nu este
nsoit de o imagine memorabil. n acea perioad, compania sa Young &Rubicam a devenit
etalonul bunului gust artistic. Leo Burnett-conductorul colii de advertising din Chicago,a
promovat tonul colocvial n reclame, prin aceasta artnd oamenilor c le este aproape. A rmas
n istorie prin celebra reclam Marlboro( clasat pe locul al II-lea n competiia Cea mai bun
campanie publicitar din istoria publicitii) . Claude Hopkins i-a ordonat activitatea conform
principiului ce susine c un copy-writter nu trebuie s obin aplauze,ci vnzarea imediat a
produsului promovat. Reclamele sale conineau informaii complete despre produs, ntr-o
manier solemn, fr exagerri. De exemplu, n 1916, Hopkins creeaz pentru storctoarele de
citrice o reclam cu titlul Drink an orange (Bea o portocal), prin care evideniaz dou dintre
beneficiile fructelor: gust bun i sntate. De atunci n SUA se admite c aceast reclam a
contribuit la modificarea obinuinelor culinare, n sensul c americanii beau mult mai mult dect
mnnc portocale. William Bernbach a promovat stilul n publicitate, subliniind importana
modului prin care se ajunge la sufletul publicului. Un merit deosebit al ageniei Doyle Dane
Bernbach la care acesta a lucrat, l reprezint consacrarea echipei copywriter art director (autor
al textului publicitar autor al graficii/imaginii publicitare). Printre campaniile lui renumite sunt:
Volkswagen (Think small, considerat cea mai bun din istoria publicitii) i Avis( firm de
servicii de nchiriere de automobile, cu sloganul We are only no.2)
Odat cu apariia noului canal de comunicare n mas-radioul, anii 1920 marcheaz un
nou salt n evoluia publicitii, n sensul crerii unei cereri mai mari pentru produsele noi.
Cercetrile de specialitate relev faptul c n anii premergtori crizei economice din 1929, pentru
publicitate la radio s-au cheltuit estimativ 27 milioane de dolari.

Blnescu Olga, Tehnici discursive publicistice i publicitate,Editura Ariadna 98,Bucureti, 2006, p.120.

14

III.3. Perioada publicitii tiinifice

Numit i epoca cercetrii, aceast perioad se ntinde din anii 1950 pn n zilele
noastre, publicitatea fiind caracterizat acum de instituionalizare i dezvoltare a activitii n
diversele forme cunoscute n prezent. Metodele de cercetare sofisticate au permis specialitilor n
publicitate s identifice noi segmente de public pentru produsele de pe pia.
n aceast perioad:s-au dezvoltat ageniile de publicitate specializate; s-a acordat o
atenie tot mai sporit nevoilor consumatorului; s-au introdus reglementri juridice care
pedepseau publicitatea mincinoas; s-au interzis reclamele la igri pe posturile de televiziune. i
pentru c am amintit televiziunea, merit insistat asupra importanei acesteia pentru publicitate.
Dezvoltarea acestui suport media a determinat o adevrat explozie n evoluia publicitii. De
exemplu, n SUA nc din 1960 televiziunea era principalul canal de difuzare a reclamelor.
Datorit televiziunii radioul a regresat puternic, rmnnd un mediu utilizat cu predilecie de
ageniile locale de publicitate. n cazul presei scrise publicaiile de interes general nu s-au mai
situat la acelai nivel de popularitate, ns cele specializate au cunoscut o cretere, ceea ce a
determinat identificarea unor tehnici de atingere a unei audiene mai restrnse, mai punctuale,
adic ceea ce se cheam segmentarea pieei. Ceea ce rmne definitoriu pentru perioada anilor
1950, este celebra USP propus de Rosser Reeves (Unique Selling Proposition, unic propunere
de vnzare), care subliniaz un singur beneficiu al produsului. E vorba de un beneficiu pe care
concurena nu-l poate oferi sau pe care nu s-a gndit s-l propun. Consumatorul care intr n
contact cu reclama, va nelege ce avantaje are n urma achiziionrii produsului respectiv. Din
acest motiv, reclama trebuie s fie persuasiv i s induc astfel comportamentul de cumprare.
Dac am ncerca s realizm o caracterizare succint a anilor 1970, vom spune c acest
deceniu reprezint perioada marilor studii sociologice i psihologice pentru aflarea nevoilor i
problemelor cumprtorilor. La sfritul acestei decade, latura artistic, estetic a reclamelor
cedeaz supremaia argumentelor tehnico-industriale, bazate pe raionament. Din acest moment
se poate vorbi despre o deschidere a publicitii spre postmodernism i contracultur.

15

n Romnia perioada comunist a impus regulile economiei de tip socialist, ceea ce a

nsemnat8: ruperea legturilor cu publicitatea internaional( dei la noi, ncepnd cu 1937 s-au
folosit tuburile de neon n publicitate, la doar un an de la apariia i folosirea lor n reclamele
stradale din SUA); un numr mic de mrci care desemnau categorii de produse (niveade
exemplu era folosit

ca denumire pentru orice crem de fa i mini); cteva mrci de

organizaii comerciale(Guban, Kandia, Adesgo,Azuga, etc.); mica publicitate ca singur form de

publicitate; ocuparea spaiului publicitar cu mesaje de marketing politic.
n sensul modern al cuvntului, publicitatea i face simit prezena n ara noastr, dup
1989, cnd i-au fost recunoscute dou roluri importante:cele de fenomen comunicaional i
social.Doar ncepnd cu 1990 romnii au avut acces la coninutul noiunilor de marc, spot
publicitar, promoie, etc.,datorit euforiei cu care companiile strine, n permanent cutare de
noi piee de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economic romneasc9.
n prezent i n Romnia publicitatea devenit industrie, este destul de racordat la ceea ce
se ntmpl la nivel internaional i se poate spune c a atins aproape acelai grad se sofisticare i
rafinament. Diversitatea ageniilor romneti de publicitate este mare, pornind de la ageniile cu
servicii complete, pn la cele specializate pe anumite servicii. Educaia consumatorilor pentru
publicitate i diversificarea canalelor de comunicare, sunt domenii n care este nc mult loc
pentru mbuntiri.

IV. Caracteristici ale procesului publicitar

IV.1. Elementele procesului publicitar

A comunica cu ceilali, nu nseamn doar a emite o informaie ci i a o prelucra, iar a

comunica eficient, presupune:s convingem i s obinem adeziunea auditoriului; s dezvoltm
gndirea, personalitatea receptorilor; s sesizm i s contientizm reaciile, atitudinile i
modificrile comportamentale ale receptorilor. Toate acestea sunt posibile numai prin intermediul
8

Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Ediia a II-a Bucureti, Comunicare.ro, 2009, pp.36-37.

Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p.10.

16

mesajelor. Deci, mesajul, chiar n definirea sa cea mai simplist, drept combinaia de semne
transmis de emitor unui receptor, reprezint elementul esenial al procesului comunicrii
umane. Este de remarcat ceea ce specialitii numesc dubla dimensiune a mesajului:mesajul este
un element al circuitului comunicaional, respectiv element al unui proces de reprezentare, ca
intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti10.
Dac am rezuma paragraful anterior, am putea identifica din perspectiva componentelor
procesului de comunicare urmtoarele elemente:
-

relaia ntre partenerii implicai (minim doi);

utilizarea semnelor i simbolurilor pentru construcia mesajului;

capacitatea de a emite i recepta mesajele;

existena unui limbaj/cod comun care s permit receptarea corect a mesajului, adic
nelegerea

acestuia

dovedit

prin

reaciile,

atitudinile

modificrile

comportamentale observate la receptor.

Alturi de elementele identificate, tabloul complet al situaiei de comunicare (semioza)
este reprezentat prin modelul consacrat al lui Laswell (modelul celor 5C) , cu ajutorul
rspunsurilor date la succesiunea de ntrebri:Cine? Spune Ce? Cum?Cui?Cu ce efect?

Cod

10

Drgan Ioan, Comunicarea paradigme i teorii, vol.I, RAO International Publishing Company, Bucureti, 2007,

p.91.

17

Acest model nu permite doar identificarea principalelor direcii de cercetare n tiinele

Comunicrii, ci evideniaz i elementele caracteristice procesului publicitii :
- rspunsurile la ntrebarea Cine? se refer la cercetarea emitorului, al crui rol este
atribuit perechii client - Agenie de publicitate. Clientul, cunoscut n literatura de specialitate i
cu numele de anuntor sau beneficiar al publicitii, este persoana sau organizaia care comand
i finaneaz campania publicitar. Agenia de publicitate este cea care execut comanda, n
sensul crerii

mesajului publicitar i implicit al proiectrii i implementrii campaniei de

publicitate.
- mesajul sau rspunsul la ntrebarea Ce? poate constitui, prin diversele tehnici de
analiz, un alt cmp al cercetrilor.Ca produs finit al publicitii, mesajul sau reclama poate fi sub
form de spot publicitar i machet de pres. Mesajul, informaia codificat i emis sub diverse
forme, semne (lingvistice, gestuale) i imagini, poate fi analizat sub aspect: statistic, cnd se are
n vedere doar informaia cantitativ transmis ntre emitor i receptor, fr a se lua n
considerare nelesul acesteia i semantic, cnd accentul este pus pe calitatea informaiei,
coninutul acesteia i semnificaia ei pentru actorii comunicrii.
- ntrebarea Cui? are ca rspuns canalele de transmitere a mesajelor, n situaia de fa,
canalele media. Cercetarea media este absolut necesar deoarece o reclam orict ar fi de bun,
nu va produce efecte dac mesajul nu ajunge la destinatar-grupul int. Cercetarea n vederea
alegerii celui mai potrivit suport pe care va fi promovat produsul, a devenit o necesitate datorit
diversitii formelor de manifestare mass- media (convenionale i neconvenionale) pe de o
parte, respectiv a avantajelor i dezavantajelor utilizrii fiecrei forme de promovare pe de alt
parte.
- elementul Cui? este ndreptat spre cercetarea receptorului - publicul sau grupul int
care este expus mesajului i care poate dobndi astfel calitatea de consumator sau potenial
consumator (n cazul Business-to-Consumer/B-to-C). n categoria receptorilor mai pot fi
considerai:firmele (n cazul Business-to-Business/B-to-B) i distribuitorii. Pentru

tipul de

receptor caracteristic publicitii, emitorul va fi reprezentat de clientul ageniei, cel ce a pltit

reclama/campania publicitar.
18

- codul sau limbajul folosit nu este ntotdeauna uor de identificat, ns rolul su este
decisiv pentru nelegerea mesajului de ctre grupul int.
- contextul este mediul (social, economic, cultural, comunicaional) n care are loc
situaia de comunicare, respectiv n care are loc campania de publicitate, avnd un rol decisiv
asupra desfurrii acestora.

IV.2.Funciile publicitii

Comunicarea este un proces social fundamental, fapt pentru care a beneficiat de atenia
specialitilor din diverse domenii. Unii i-au concentrat eforturile n scopul identificrii funciilor
comunicrii, alii pentru a studia mecanismele psihologice i lingvistice care stau la baza acestui
proces, chiar mai mult s-a ncercat stabilirea relaiilor dintre semiotic i comunicare, discutnduse posibilitatea unei semiotici a comunicrii.
Preocupat de cercetrile lingvistice, Roman Jakobson a identificat i descris cele ase
funcii ale limbajului, ceea ce a permis descrierea comunicrii umane n complexitatea
elementelor ei. Dup Jakobson, ,,orice act de vorbire pune n joc un mesaj i patru elemente
legate de acesta: emitorul, receptorul, tema mesajului (referentul) i codul utilizat. Mesajul
necesit un contact, un canal i o conexiune psihologic ntre expeditor i destinatar, contact care
le permite s stabileasc i s menin comunicarea (LOHISSE 2002, p. 48).
n contextul modelului lingvistic clasic al comunicrii elaborat de Jakobson, funciile
limbajului sunt:
- expresiv/ emotiv - centrat pe emitor. Este funcia care permite comunicarea
emoiilor, atitudinilor, statutului emitorului, adic al tuturor elementelor care personalizeaz
mesajul i i dau unicitate.
- referenial - permite legarea limbajului de persoana sau subiectul despre care se
vorbete i vizeaz cadrul situaional n care are loc transmiterea mesajului. Aceast funcie
reprezint orientarea spre realitate a mesajului.
19

- conativ - se refer la efectul mesajului asupra destinatarului, sau la situaia n care prin
limbaj, destinatarul este determinat s adopte un anumit comportament.
- poetic - reprezint relaia mesajului cu sine. Limbajul poetic pune accentul pe cum se
spune. Este esenial n comunicarea estetic.
- fatic - menine relaia emitor-receptor, confirm c are loc comunicarea pstrnd
deschise canalele de comunicare;
- metalingvistic - cea a identificrii codului folosit (FISKE 2003, p. 57). Termenul de
metalimbaj semnific distincia ntre limba despre care se vorbete i limba n care se vorbete.
Semnificaia real a mesajului depinde de funcia care predomin n momentul
comunicrii, deoarece un mesaj

poate avea simultan mai multe funcii. n concepia

lui

Jakobson, cele ase funcii ale limbajului anterior enumerate i definite, coexist de fapt n orice
comunicare. Ceea ce difer de la caz la caz este ierarhia importanei funciilor n momentul
comunicrii.
Dei distingem ase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totui cu
greu s gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Diversitatea
const nu numai n monopolul uneia dintre aceste cteva funcii, ci n ordinea
ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesaj depinde, n primul
rnd de funcia predominant (JAKOBSON 1960, p. 353).
Conceput pentru a explica fapte de limb i limbaj, clasificarea funciilor limbajului
propus de Jakobson s-a dovedit a fi valabil pentru toate modalitile de comunicare.
Pornind de la clasificarea propus de Jakobson i de la premisa c una dintre formele
comunicrii o reprezint comunicarea publicitar, pot fi identificate principalele funcii ale
publicitii ( PETRE, NICOLA,2009,p.) :
1. Funcia de comunicare, de informare reprezint funcia de baz a publicitii,
deoarece scopul su este att de a face cunoscute produse /servicii noi, mbuntiri calitative ale
celor

existente

pe

pia,

ct

de

crea puni de legtur ntre anuntor i consumator.

20

2.Funcia social rezid din adresabilitatea publicitii i reclamelor. Att timp ct

mesajul publicitar poate fi recepionat de un numr nelimitat de indivizi, sunt sporite ansele de a
fi cunoscute informaiile despre produse i tehnologii noi ce vor contribui la creterea
standardului de via. Diversitatea modalitilor i rapiditatea de transmitere a reclamelor,
faciliteaz accesul tuturor la informaiile noi care i pun amprenta asupra progresului societii.
n acest context, influena publicitii nu poate fi negat sau ignorat.
3. Funcia economic a publicitii este materializat prin competiia ntre preuri i
caliti ale produselor similare, dar i prin diversificarea sortimentelor de produse la care se face
reclam. Este limpede c o pia concurenial va avea ca rezultat produse mai ieftine, de o
calitate superioar, ceea ce nu face altceva dect s ncurajeze comportamentul de cumprtor,
altfel spus, faciliteaz luarea deciziei de cumprare. Acest lucru, presupune ns o promovare
eficient a produselor i un mesaj persuasiv al reclamelor. Deoarece vehiculeaz sume importante
de bani att pentru a produce, promova i distribui produsele ct i din profitul rezultat n urma
vnzrii, publicitatea poate fi considerat benzina care pune n micare motorul economiei.
4. Funcia de marketing publicitatea este considerat un instrument al marketingului,
deoarece face posibil vnzarea produselor/serviciilor. Philip Kotler definete marketingul drept
analiza i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politicile i activitile de
producie i de desfacere n vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de
profituri. Cu alte cuvinte, marketingul este cel ce va decide dac un anumit hipermarket se mai
poate deschide, ce produse vor fi vndute, n ce zon va fi amplasat, cnd se va deschide. Rolul
comunicrii va fi de a face cunoscute publicului toate aceste elemente de noutate.
Pornind de la exemplul anterior, se pot identifica instrumentele utilizate de marketing
pentru a-i atinge scopurile, cunoscute sub denumirea de mix de marketing (cei 4P): politici de
produs (product policies), politici de pre (price policies), politici de distribuie (place policies) i
politici comunicaionale (promotion policies).Mixul de marketing este deci o combinaie de
funcii de marketing inclusiv publicitatea utilizat pentru vnzarea produselor.

d. Funcia politic

21

Publicitatea este oglinda evoluiei societii. Schimbrile majore de ornduire cu efecte

asupra echilibrului economic al pieei, au avut repercusiuni i asupra echilibrului politic. Odat cu
succedarea diverselor regimuri politice urmate ndeaproape de suiuri i coboruri ale economiei
de pia, ca parte integrant a acestor evenimente, publicitatea a demonstrat c poate sensibiliza,
influena, propune i chiar impune modele, ntr-un cuvnt c poate educa.
e. Funcia persuasiv
Dintre scopurile declarate ale publicitii enumerm influenarea opiniilor i modificarea
comportamentelor consumatorilor, deziderate ce nu pot fi atinse n absena unor mesaje
persuasive, inteligibile, adaptate la context i accesibile grupului int vizat. Deoarece n prezent
suntem bombardai cu reclame n toate formele i prin toate canalele posibile, exigena
consumatorilor fa de forma i coninutul reclamelor ce merit a fi memorate, a sporit. Cu alte
cuvinte, exigena consumatorilor fa de publicitate este direct proporional cu nivelul de
educaie. Aceast constatare, oblig publicitatea la rafinament i genereaz triada cultur -artpersuasiune..
f. Funcia poetic (cultural)
Studiile de specialitate evideniaz dou elemente importante care i pun amprenta asupra
adoptrii deciziei de cumprare: modul n care se prezint produsul (forma i mesajul-ceea ce se
spune despre el) i gradul de persuadare (ct de convins este cumprtorul asupra avantajelor pe
care le-ar obine prin achiziionarea produsului).Vasile Dncu identific publicitii o funcie de
regulator cultural (Dncu 2009, p.62), deoarece consumatorul triete ntr-un anumit context
care i determin conduita. Pornind de la premisa c fiecare consumator i dorete, pentru a avea
o maxim satisfacie, ca imaginea produsului s fie n conformitate cu ateptrile sale, B.Cathelat
afirm c obiectul comunicrii devin valorile culturale pe care produsul le simbolizeaz.

IV.3.Clasificarea publicitii
Considerm c, prin ceea ce am prezentat n capitolele anterioare, am reuit s convingem
cititorul c publicitatea nu este doar un proces complex, ori cea mai persuasiv form a
comunicrii, sau o component a tiinelor Comunicrii, ci i de faptul c n ultimele decenii,
22

datorit rafinamentului pe care l-a atins, regina pseudoevenimentului cum a fost denumit, s-a
ridicat la nivel de art.
Dac ne gndim la faptul c cel ce creeaz reclama (agenia de publicitate), pentru a
elabora un concept de succes, are obligaia de a porni de la cererea clientului, obiectivele de
marketing ale acestuia i concomitent s aib n vedere profilul potenialului cumprtor, tipurile
i funciile diferitelor genuri de produse publicitare, identificarea publicului care va constitui
inta respectivelor produse publicitare, dar i a celor mai potrivite canale mediatice prin care
mesajul poate ajunge la grupul int, ntr-adevr putem vorbi despre o art-cea de a ajunge la
inima consumatorului, motivndu-l astfel s ia decizia de cumprare. A nu se nelege de aici c
argumentele raionale sunt neglijate.
ncercarea de a identifica un criteriu unic de clasificare a publicitii, avnd n vedere
complexitatea i diversitatea acesteia, a euat. Au fost identificate mai multe criterii n funcie de
care se pot distinge diferite tipuri de publicitate.
Natura unui produs publicitar este divers, asemenea publicitii. Printre cele mai
importante criterii care permit diferenierea produselor publicitare se numr:grupul-int, aria
geografic de distribuie a produsului de publicitate, tipul mesajului publicitar, suportul
mesajului publicitar, vrsta produsului pentru care se face publicitate,etc. Aceste criterii vor
genera mai multe tipuri de publicitate (Petre, Nicola 2009, p.47-52).
1.Dup grupul-int al campaniei publicitare putem vorbi despre :
1.1 publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu, respectiv de marc)
1.2. publicitate pentru companii i categorii profesionale
1.1. Publicitatea pentru consumatorul final

reprezint forma cea mai frecvent utilizat n

practica publicitar, fiind centrat pe stimularea consumului produsului sau serviciului care face
obiectul campaniei publicitare.Prin acest tip de publicitate ajung la consumatorii finali mesaje
persuasive despre produse noi, inexistente pe pia pn n acel moment. Mesajele persuasive din
acest tip de reclame, au ca scop fie crearea unei nevoi inexistente pn n acel moment la
potenialii consumatori, fie demonstrarea faptului c o anumit nevoie existent ar putea fi
satisfcut la un nivel superior prin noul produs. Dup Michele Jouve, fora publicitii se

23

bazeaz n majoritatea cazurilor pe aceste nevoi reale sau create. Emitorul, produsul sunt
prezentai ca rspuns la aceste nevoi, ca mijloc suprem de a nu tri frustrarea (frustrare ca va fi
fost, de altfel, exacerbat anterior); lipsa este generat pentru a putea fi mai bine satisfcut. n
aceasta const dublul rol al publicitii: ea relev, analizeaz i orchestreaz ateptrile existente
sau latente; ea iniiaz tendine care servesc interesul marketingului 11.
Cel mai des ntlnite forme ale publicitii pentru produs/serviciu vor fi prezentate n cele
ce urmeaz:
a. Publicitatea de informare dup cum i spune i numele, este legat de are aducerea la
cunotina grupurilor int vizate a informaiilor precum: apariia unui nou produs, reduceri de
preuri, explicaii privind modul de utilizare, noi caliti ale produselor deja existente etc.
b. Publicitatea de poziionare uureaz identificarea produselor similare prin poziionarea
distinct n mintea consumatorului , fiind utilizat cu predilecie n perioada de cretere i
maturitate din ciclul de via al produsului.
c. Publicitatea comparativ se bazeaz pe compararea direct a unor produse/servicii
aflate n concuren i evidenierea calitilor unuia dintre ele.
d. Publicitatea de reamintire pornete de la premisa c unui produs, orict ar fi de
cunoscut i de utilizat, dac nu i se face reclam pentru a fi pstrat n memoria consumatorului,
nu va mai fi cumprat. Din acest motiv, sunt promovate periodic, reclamele produselor CocaCola, Tuborg, etc. Astfel este meninut produsul/serviciul n atenia consumatorului i totodat
ntrit efectul campaniilor anterioare.
e. Publicitatea ce folosete un model comportamental speculeaz dorina de autodepire
a indivizilor/consumatorilor finali oferind, n acest sens, personaje reprezentative-modele
comportamentale, care pot fi personaliti n domeniu, lideri de opinie, al cror succes se
datoreaz n parte i utilizrii produsului/serviciului la care
se face reclam.
f. Publicitatea care folosete vedete (tip star system) se deosebete de forma precedent
prin faptul c, pentru consumatori, este valorizat doar notorietatea i gradul de simpatie al
vedetei, iar utilizarea unui anumit produs/serviciu devine nesemnificativ.

11

Jouve,M., Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2005, p. 33.

24

g. Publicitatea de tip mrturie (testimonial) se distinge prin folosirea ca martor i surs

legitim de informare de despre calitile produsului, a unui individ ct mai reprezentativ pentru
grupul-int vizat pentru produs.
h. Publicitatea de conjunctur valorific momentele deosebite,aniversare, cu semnificaie
socio-cultural pentru grupul int cruia i se adreseaz..
i. Publicitate de tip demonstraie una dintre informative i mai raionale tipuri de
publicitate, i construiete edificiul pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv.
j. Publicitatea aparent negativ se bazeaz pe argumentul reducerii la absurd. Iniial se
neag calitile produsului apoi se demonstreaz c negaia este imposibil, ceea ce ofer o
justificare pentru achiziia lui.
1.2. Publicitate pentru companii i

categorii profesionale are ca grupuri int

consumatorii instituionali i intermediarii ntre companiile productoare i consumatorii finali.

Ceea ce caracterizeaz acest tip de publicitate sunt canalele de comunicare specializate
precum:media de specialitate, publicaii profesionale, pota direct, etc. Acest tip de publicitate
prezint cteva forme distincte (Russel, Lane 2003,pp.74-76):
a. Publicitatea comercial se adreseaz companiilor care intermediaz ntre productori i
consumatorii finali, acest rol aparinnd comercianilor en-gros, en-detail, i ageniilor de vnzare
prin care se vnd produse. Reclamele sunt legate de beneficiile pe care le pot aduce
comercializarea unor anumite produse/mrci/servicii. De exemplu publicitatea la servicii de
curenie, case de nregistrare reprezint componente ale acestui tip de publicitate. Obiectivele
publicitii comerciale se vor referi la:obinerea unei distribuii suplimentare, creterea suportului
comercial, anunarea aciunilor promoionale adresate consumatorilor.
b. Publicitatea industrial este legat de promovarea materiilor prime, echipamentelor,
tehnologiilor necesare producerii la scar industrial a anumitor bunuri i servicii. Grupul int al
acestui tip de publicitate, este reprezentat deci de productorii industriali, adic de un public
restrns i foarte specializat. Tehnicile de promovare utilizate pentru productorii industriali, sunt
publicitatea prin pot, telemarketingul, publicaiile industriale corespunztoare i vnzrile
directe.
c. Publicitatea profesional se adreseaz aa numiilor prescriptori, reprezentai de
indivizi aparinnd unor categorii profesionale care pot recomanda utilizarea anumitor tipuri de
25

produse/servicii. De exemplu, medicii pot prescrie pentru tratament anumite medicamente,

profesorii recomand pentru citire anumite cri, arhitecii recomand pentru construcii anumite
materiale, etc. Obiectivele publicitii profesionale sunt similare celei comerciale. Deosebirea
dintre ele const n gradul de control exercitat de profesioniti asupra deciziei de cumprare a
clienilor.
d. Publicitatea corporativ (instituional) tradiional a fost vzut ca o tehnic de
promovare menit s menin emblema unei companii, pe lng vnzarea avantajelor fiecrui
produs(Russel, Lane, 2003, p.76). Deoarece acest tip de publicitate este realizat de organizaii
care vor s transmit informaii privind activitatea i performanele realizate n domeniul n care
activeaz, cultura organizaional, implicarea n proiectele comunitii, etc., pentru a atrage
simpatia publicului mai degrab prin susinerea dect prin vnzarea produselor, a fost denumit i
publicitate de tip relaii publice. Dintre obiectivele publicitii corporative putem enumera:
stabilirea unei identiti publice; explicarea diferitelor obiective ale unei companii; promovarea
identitii i imaginii companiei; asocierea companiei cu un proiect valoros; convingerea grupului
int n perspectiva vnzrilor ulterioare, etc.
2. Dup criteriul geografic putem identifica:
2.1. Publicitate local;
2.2. Publicitate regional;
2.3. Publicitate naional;
2.4. Publicitate internaional.
3.Dup tipul mesajului se poate vorbi despre:
3.1.

Publicitatea

raional

(factual)

accentueaz

latura

informativ,

prezentarea

caracteristicilor i beneficiilor funcionale, apelnd la argumente de tip raional pentru a

convinge consumatorii s achiziioneze produsul.
3.2. Publicitatea emoional se bazeaz pe argumente emoionale n momentul prezentrii
caracteristicilor i beneficiilor produselor/serviciilor/ mrcii.
4. Dup efectul intenionat putem distinge:

26

4.1. Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat n urma desfurrii
campaniei de publicitate.
4.2. Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung la finalul
campaniilor de imagine, sau a celor de poziionare a mrcii, de exemplu.
5. Dup canalul de comunicare folosit putem identifica:
5.1.Publicitate de tip ATL (Above The Line) se refer la genurile de publicitate care folosesc
canalele media tradiionale sau convenionale pentru trensmiterea mesajelor: presa scris, TV,
radio, cinema i afiaj stradal. Este numit i publicitatea n media. Publicitatea tip ATL folosete
formate tipizate, specifice fiecruia dintre canalele media enumerate anterior:
-

Spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio;

Macheta de pres (layout de pres) pentru presa scris;

Afiul publicitar - pentru afiajul stradal (outdoor).

5.2.Publicitatea de tip BTL (Below The Line) folosete pentru transmiterea mesajelor media
neconvenional, pentru care nu se pltete, rezultnd publicitatea
-

prin intermediul evenimentelor;

prin intermediul suporturilor/obiectelor personalizate.

n aceast accepiune, unii autori consider relaiile publice ca parte a BTL.

Linia (the line) dintre cele dou tipuri de publicitate prezentate mai sus, reprezint doar o
demarcaie imaginar ntre cele dou tipuri de publicitate anterior prezentate, mai precis, ntre
utilizarea media convenional (pentru care se pltete comision)i cea neconvenional (nu se
pltete comision).
5.3. Publicitatea de tip TTL (Through The Line) nu ine cont de tipul canalului media
folosit, ci le utilizeaz pe toate ntr-o manier integrat.
6.Dup tonul comunicrii publicitatea poate fi:
6.1. Agresiv caracterizat printr-un ton imperativ i frecven mare de difuzare a
reclamelor.
6.2. Blnd care folosete un ton blnd i ofer consumatorilor posibilitatea unei opiuni.
7.Dup scopul campaniei ne putem referi la :
27

7.1. Publicitate comercial (cu scop profitabil)

7.2. Publicitate noncomercial (cu caracter informativ, educativ, etc.).
8. Dup tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea avem:
8.1. Publicitatea pentru produse/servicii/ mrci concrete, cunoscut generic drept
publicitate de produs.
8.2. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), sau publicitate de idei.Deseori
controversat, aceast form a publicitii este utilizat mai mult pentru promovarea ideilor,
cauzelor, dect pentru a vinde produse/servicii.
9. Dup coninutul mesajului publicitar identificm:
9.1. Publicitatea conotativ axat pe transmiterea emoiilor, pe sugestie, fr a acorda o
importan deosebit coninutului informaional.
9.2. Publicitatea denotativ vizeaz preponderent transmiterea informaiilor.
10. Dup mecanismul psihologic la care se face apel pentru convingerea consumatorilor sunt
evideniate patru categorii de publicitate care corespund unor tipuri de personalitate ale
indivizilor din perspectiva consumatorilor:
10.1. Publicitatea raional cunoscut ca publicitate economic sau persuasiv, apeleaz la
argumente funcionale (utilizri, avantaje, caracteristici ale produsului, etc.) pentru a convinge
consumatorul s cumpere un produs.Corespunde tipului de personalitate raional.
10.2. Publicitatea mecanicist sau behaviorist (n limba englez behavior =comportament)
este fundamentat pe principiile behaviorismului i n acest context, mecanismul de funcionare
se va baza pe binomul stimul- rspuns. Este rspunztoare de achiziia imediat a produselor, fr
a se crea premisele fidelizrii consumatorului bfa de marc. Tipul de personalitate asociat este
cel condiionat.
10.3. Publicitatea integrativ este strns legat de poziia individului n societate, de ceea ce
vrea el s transmit prin comportamentul de cumprare.Corespunde tipului conformist.
10.4.

Publicitatea psihodinamic sau sugestiv face apel la principiile i mecanismele

psihanalizei, fiind strns legat de motivaiile hedoniste (dorina de a se bucura de via, de a-i
28

satisface plcerile) care faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare. Tipul de personalitate al

indivizilor din acesat categorie, este cel egocentric.
n volumul Publicitatea.De la planificarea strategic la implementarea media, Delia
Cristina Balaban prezint i alte criterii de clasificare ale publicitii (Balaban, 2009,pp.44-45),
ceea ce demonstraz c tipologia prezentat nu este unic i nici limitativ.
11. Dup numrul beneficiarilor, putem distinge:
11.1. Publicitate individual
11.2. Publicitate colectiv (de grup, n asociaie sau cooperaie).
12. Dup intensitatea campaniei publicitare ne putem referi la :
12.1. Publicitate intensiv (reclama apare de multe ori)
12.2. Publicitate extensiv
12.3. Publicitate mixt.
13. Dup suportul mediatic utilizat pentru transmiterea reclamelor, exist:
13.1. Publicitate prin mass-media electronic (televiziune, radio, cinema)
13.2. Publicitate prin intermediul presei (a imprimatelor n general)
13.3. Publicitate prin intermediul noilor media (internet, multimedia).
Asemeni oamenilor i produsele pot avea un ciclu de via care ncepe de la introducerea
pe pia, la maturitate, pn la declin.De aceea etapa de dezvoltare a produsului, va avea rol
decisiv asupra construciei mesajului publicitar i implicit asupra tipului de publicitate realizat.
14. n funcie de etapa din ciclul de via al produsului putem distinge:
14.1. Publicitatea de pionierat sau de introducere a unui produs pe pia, utilizat, dup
cum ne spune i numele, n momemtul apariiei noului produs, ceea ce va determina necesitatea
informrii i educrii consumatorului.
14.2. Publicitatea de stabilizare va fi utilizat din momentul n care produsul i utilitatea
lui sunt cunoscute , ceea ce are ca efect creterea vnzrilor;

29

14.3.Publicitatea de meninere sau de reamintire practicat pentru a menine produsul n

atenia consumatorilor i prin acetia, pe pia ;
14.4. Publicitatea de expansionare apare cu precdere n perioada de declin a produsului
pentru o anumit pia, ns concomitent ea este utilizat pentru introducerea produsului pe alte
piee.
ntruct se reia, ciclul de via al produsului dobndete, pentru publicitate, forma unei spirale,
deoarece la sfritul ciclului produsul poate fi relansat printr-o nou perioad de cretere,
maturitate i declin.

IV.4. Publicitatea - instrument de marketing

n opinia lui Philip Kotler, ntr-o accepiune larg, marketingul poate fi considerat ca fiind
activitatea de creare, de promovare i livrare a bunurilor i serviciilor ctre consumatori i ageni
economici. Acelai autor consider c principalele activiti n care poate fi implicat un specialist
de marketing, sunt legate de marketingul a 10 tipuri de entiti:bunuri, servicii,
experiene,evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei.(Kotler 2006,
pp.6-11).
Din paragraful anterior, putem concluziona c datorit legturii indisolubile cu procese i
activiti complexe, este firesc ca marketingul s beneficieze de abordri i implicit definiii
diferite. Perspectiva social este legat de rolul marketingului n societate i anume de ridicarea
nivelului standardului de via al consumatorilor. Din perspectiv managerial, marketingul a fost
descris drept arta vnzrii produselor.
Asociaia American de Marketing consider adecvat urmtoarea definiie: Marketingul
este procesul de planificare i execuie a operaiunilor de concepie, stabilire a preului,
promovare i distribuie a unor idei, bunuri i servicii, n scopul derulrii unor schimburi care s
satisfac obiectivele individuale i organizaionale.
Definiia marketingului dat de Philip Kotler pornete de la un nivel superior, al
managementului i n acest context arta i tiina de a lega piee-int i de a ctiga, pstra i

30

crete numrul de clieni, prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru
client se va numi management al marketingului.
Pentru a evidenia legtura dintre publicitate i marketing i totodat pentru a facilita
nelegerea acestui demers, vom prezentate n cele ce urmeaz cteva dintre conceptele de baz
ale marketingului (Ibidem, pp.12-22.):
a. Piee int i segmentare
Din experiena cotidian, cuvntul pia i are asociat o imagine de genul unei
mulimi de oameni zgomotoi, care vnd i cumpr diverse produse. Definiia pieei, n acest
context, ar fi simplist: un spaiu fizic unde se adun vnztori i cumprtori n scopul
vnzrii/cumprrii produselor.
Specialitii n economie i marketing folosesc definiii tiinifice. Astfel prima categorie
descrie piaa drept ansamblul cumprtorilor i vnztorilor care fac tranzacii cu produse/clase
de produse (de exemplu produsul este grul, iar clasa de produse este piaa cerealelor), iar cea dea doua consider c vnztorii alctuiesc sectorul economic, iar cumprtorii reprezint piaa.
De acum, se evideniaz importana rolului specialistului n marketing (marketerului),
care, pornind de la premisa c este imposibil ca toi cumprtorii s prefere acelai gen de
produse, ncepe s mpart piaa, adic s delimiteze i s profileze pe baza unor caracteristici
comune, grupuri de consumatori care au aceleai preferine pentru produse i servicii.
Astfel prin segmentare vom nelege procesul de mprire a pieei n grupuri mai mici,
numite grupuri/piee int, formate din indivizi care au un set comun de dorine, sau altfel spus,
au caracteristici comune.
b. Nevoi, dorine, cereri
Nevoile reprezint cerine fundamentale ale oamenilor. Exist o mare varietate a nevoilor
umane, clasificate dup diverse criterii. n urma identificrii categoriilor fundamentale de nevoi
umane, psihologul Abraham Maslow, realizeaz o structur piramidal n care categoriile de
nevoi sunt aezate ierarhic, pornind de la cele fiziologice, pn n vrful piramidei care aparine
nevoilor de autorealizare, dup cum urmeaz:
1. Nevoi fiziologice (hran, sete, somn, sex,etc.)
2. Nevoi de siguran ( fizic i social);
3. Nevoi de relaii (apartenen la grup, afeciune);
31

4. Nevoi de afirmare i recunoatere social (respectul celorlali);

5. Nevoi de mplinire a sinelui (autorealizare i recunoatere personal).
Michele Jouve consider c aceast piramid prezint mecanismul ascendent al nevoilor de la
care trebuie s se porneasc pentru a putea nelege ateptrile i comportamentele
consumatorilor i pentru a convinge. Orice nevoie satisfcut va genera o alta, superioar, astfel
nct acest tip ne nevoi nu va aciona dect n msura n care cele inferioare au fost satisfcute
(Jouve 2005, p.33-44).
Acelai autor prezint o list cu 28 de nevoi fundamentale, realizat de psihologul H.
Murray, dintre care enumerm: nevoia de dominare; nevoia de recunoatere;de respect;de
realizare; de expunere; de autonomie; de agresiune;de achiziie material sau intelectual;de
ordine;de joc.
n consens cu societatea i cultura creia aparinem, dorinele apar atunci cnd nevoile
sunt orientate spre anumite obiecte concrete, care ar putea satisface acele nevoi. De exemplu un
american care are nevoie de mncare i va manifesta dorina pentru hamburger, cartofi prjii i
un suc, eventual Coca Cola. Un chinez, n aceeai situaie va dori orez, legume, pete i ceai.
Dac dorinele de a obine un anumit produs sunt i susinute de capacitatea de a plti,
vom vorbi despre cereri. Majoritatea oamenilor i-ar dori o main scump, Rollce Royce de
exemplu, dar ci o pot cumpra? Tocmai de aceea, n vederea stabilirii cererii de pe pia pentru
un anumit produs, ar fi de dorit ca productorii s se bazeze pe numrul consumatorilor dispui s
cumpere produsul i nu pe al celor care i-l doresc.
c. Produs, ofert i marc
Produsul este definit ca fiind orice lucru care ar putea fi oferit pe pia n vederea
satisfacerii unei dorine sau nevoi.Ca exemple de produse oferite pe pia avem:bunuri fizice,
servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei.
Ofertele sunt combinaii de produse, servicii, informaii i experiene.
Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen un semn,
un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele
32

ale concurenilor.Deci marca va constitui un element de identificare a vnztorului sau

productorului.
Jean-Noel Kapferer identific 6 tipuri de semnificaii pe care le poate comunica o marc:
1. Atribute: Marca Rolls Royce de exemplu, este asociat n mintea cumprtorului cu
atribute de genul durabilitate, rezisten, scump, lux, stil, elegan.
2. Avantaje: atributul durabil este asociat avantajelor de tip funcional, n sensul c
induce sigurana achiziiei realizate( nu va fi cazul sa cumpr alt main ani buni de acum
nainte). Atributul scump face pereche cu avantajele de tip emoional (maina mea le va
arta tuturor c sunt bogat i important).Dup cum s-a vzut n exemplele anterioare, atributele
se traduc n avantaje funcionale i emoionale.
3.Valori: Marca vorbete despre sistemul de valori al productorului. Rolls Royce
semnific un produs de calitate foarte nalt, fiind lucrat manual, constituit din piese scumpe.
Totodat impune respect i un anumit statut social.
Pentru client, triada valorii este reprezentat de calitate-serviciu-pre.
4. Simboluri culturale: Mrcile reprezint o anumit cultur. Rolls Royce a reprezentat
de-a lungul anilor modelul englezesc: calitate, stil, durabilitate, raritate.
5. Personalitate: Fiecare marc se potrivete unui anumit tip de personalitate. Rollce
Royce ar putea sugera omul de afaceri de succes, sau o persoan foarte bogat.
6. Gen de utilizare: Se pot obine indicii despre statutul social al consumatorului n funcie
de produsele pe care le cumpr sau utilizeaz. n cazul mrcii Rolls Royce, ni se va prea
normal ca maina s fie condus de un ofer, proprietarul stnd pe bancheta din spate, ceea ce
indic un nalt statut social.
d. Canale de marketing
n scopul de a ajunge la o pia/grup int, n marketing sunt utilizate trei tipuri de canale
de marketing:

33

1. Canale de comunicare utilizate pentru a transmite i primi informaii la /de la

cumprtorii aparinnd grupului-int. n acest sens putem exemplifica:presa scris, radioul,
televiziunea, panourile de afiaj posterele, pliantele, internetul, comunicrile prin pot i telefon,
CD-uri, casete audio, etc. Nu sunt de neglijat nici aspectul magazinelor, comunicarea nonverbal
a vnztorilor i clienilor. Ultimii ani, au adus ca noutate canalele de dialog e-mai-ul i
telefonia netaxabil-care au aciune complementar canalelor de monolog-reclamele de exemplu.
2. Canale de distribuie al cror rol apare n expunerea, vnzarea sau furnizarea produselor
sau serviciilor. Distribuitorii, angrositii, detailitii i agenii sunt parte integrant a canalelor de
distribuie.
3. Canale de servicii la care se apeleaz pentru a efectua tranzacii cu poteniali
cumprtori. Din aceast categorie fac parte firmele de transport, bncile i societile de
asigurri, depozitele deoarece faciliteaz tranzacii.
e. Programul de marketing
Programul sau planul de marketing este alctuit din totalitatea deciziilor referitoare la
instrumentele de marketing care vor fi utilizate pentru ndeplinirea obiectivelor firmei.
Acest ansamblu de instrumente utilizat de o firm pentru a-i atinge obiectivele, este
cunoscut sub denumirea de marketing mix sau cei 4P:produs, pre, plasament (distribuie) i
promovare.

Mixul de marketing se mai poate defini i drept combinaia de instrumente de marketing,

inclusiv publicitatea (promovarea), care este utilizat pentru a vinde produsele. Din aceste
definiii reiese clar faptul c publicitatea este o component important a activitii de
marketing i nu invers.
Este de remarcat faptul c mixul celor 4 P reprezint punctul de vedere al vnztorului
asupra instrumentelor de marketing care i stau la dispoziie pentru a influena consumatorul s
adopte decizia de cumprare.

34

Cumprtorul va achiziiona produsul dac fiecare instrument de marketing i va oferi un

avantaj. Astfel Robert Lauterborn a identificat, prin prisma avantajelor pentru client, grupul celor
4C. (Kotler 2006, p.22)
Tabelul nr. 2
Cei 4P
Produsul
Preul
Plasamentul
Promovarea

Cei 4C
Cerinele i dorinele clientului
Costul pentru client
Comoditatea
Comunicarea

n concluzie un client va cumpra produsele unei firme dac i vor fi satisfcute nevoile
de pre (economice), de apropiere (comoditate) i comunicare eficient.
Cel mai important rol al marketingului const n obinerea profitului. Ca instrument de
marketing, n acest sens, rolul publicitii va fi foarte important i se va materializa prin atragerea
unui numr ct mai mare mai de consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare
produsul/serviciul respectiv.

V. Agenia de publicitate
V.1. Definiii, tipuri de agenii de publicitate
Agenia de publicitate este definit de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, ca
o companie independent , format din oameni de afaceri creativi, care concep, pregtesc i
repartizeaz mesajul publicitar n mijloacele de publicitate , pentru vnztori care ncearc s
atrag clieni pentru bunurile i serviciile lor.(Russel, Lane , 2003,p.154.)
ntr-o alt definiie, agenia de publicitate este vzut ca unitatea organizaional de
baz din sectorul economic publicitar. Mai mult este considerat o firm privat prestatoare de
servicii, care activeaz n serviciul Business-to-Business (B-to-B).
n funcie de statut, agenia de publicitate este o persoan juridic ce funcioneaz ca
societate cu rspundere limitat (SRL), sau ca societate pe aciuni (SA) etc. (Balaban, 2009, pp.910).
35

Lund n considerare categoriile de servicii oferite, se vor identifica mai multe tipuri de
agenii, dup cum urmeaz (Petre, Nicola, 2009, pp.71-78):
1. Agenii cu servicii complete (full service agency) care ofer clienilor toat gama de
servicii necesare desfurrii tuturor funciilor publicitii: planificare, creare, producie,
plasament i evaluare.
n ultimele dou decenii, din ce n ce mai multe agenii de acest tip s-au ndreptat spre
comunicarea integrat de marketing -CMI (integrated marketing communication - IMC).Aceast
perspectiv integrat vizeaz n opinia lui Russel i Lane planificarea, executarea i coordonarea
tuturor domeniilor comunicrii de marketing. Mai mult, cei doi autori consider procesul CMI ca
pe un mod de gndire prin care sunt coordonate toate comunicrile companiei pentru a deveni
mai receptive la interesul consumatorului (Russel, Lane, 2003, p.49), ceea ce nseamn c pe
lng publicitate, vor fi utilizate pentru promovare: vnzrile personale, relaiile publice,
promovarea vnzrilor.
2.Agenii de creaie (creative boutique) definite ca agenii specializate a cror ofert este
focalizat pe servicii de concepere i creare a mesajului publicitar, cu accent deosebit pe latura
artistic.
3.Agenii de media responsabile de achiziionarea timpilor i spaiilor publicitare n
scopul distribuirii mesajelor publicitare folosind mijloacele de comunicare n mas. Avantajul
acestui tip de agenie specializat, const n posibilitatea de a oferi clienilor cele mai adecvate
soluii prind utilizarea media pentru distribuirea reclamelor i totodat preuri mai mici n
comparaie cu un alt tip de agenie, deoarece poate cumpra mult spaiu i timp mediatic.
4. Agenii de media specializate pe un anumit suport media, ofer, dup cum le spune i
numele, servicii specializate pe transmiterea reclamelor pe o singur categorie de canal de
comunicare n mas :radio, televiziune, pres scris, etc.
5.Agenii interactive aprute datorit dezvoltrii noilor media: internetul, multimedia,
sunt cunoscute i sub denumirea de cyberagencies datorit specializrii n IT.
6.Agenii interne (in-house) aprute ca urmare a extinderii paletei de activiti a
companiilor cu alt obiect de activitate dect publicitatea, acest tip de agenii i-au reclamat
prezena prin avantajele obinute de companiile care i-au organizat propriul departament de
publicitate n loc s plteasc acest tip de servicii unei alte agenii specializate. n acest fel,

36

compania i poate asigura propria publicitate, cel puin la fel de eficient ca i cea realizat de o
agenie extern.
Este limpede c nu ne putem atepta ca agest gen de activiti proprii s aduc numai
avantaje. Important este c pe lista acestora putem include: costuri mai mici, posibilitatea de a
evidenia i promova un serviciu specializat al companiei respective, foarte buna cunoatere a
produselor i serviciilor promovate, posibilitatea unei coordonri mai bune, a unui control sporit,
a realizrii unor economii semnificative etc. Principalul dezavantaj l constituie lipsa
obiectivitii, deoarece apare implicarea emoional a angajailor n promovarea propriilor
produse.
Acest tip de agenie poate realiza pn la urm o publicitate eficient a propriilor produse,
fr a avea ns i posibilitatea de a transmite mesajele publicitare prin intermediul media.
7. Agenii de marketing direct specializate pe servicii din sfera marketingului direct,
cum ar fi direct mailing-ul i activitile de telemarketing.
8. Modelul grup de agenii presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a
diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate
aceleiai filosofii corporatiste, coordonate de ctre grup i lucrnd mpreun pentru diveri
clieni(Pere, Nicola, 2009, p.76).Principalele avantaje ale acestui sistem de organizare se reflect
n creterea competitivitii, acces la un numr crescut de clieni i eficientizarea financiar.
9. Megaagenia este rezultatul dezvoltrii propriului grup de agenii de ctre un
megagrup.Ca exemple de acest gen putem da : Saatchi &Saatchi PLC Londra, (considerat la un
moment dat cea mai mare agenie de publicitate din lume), Young & Rubicam (New York),
Dentsun (Tokyio), Eurocom Grup (Paris), etc.
Printre avantajele oferite de megaagenii, putem enumera: numr mare de specialiti, for
sporit n negocierile cu canalele media, posibilitatea de a muta pri ale unui buget de la o
agenie la alta, etc.
10. Reelele de agenii rezultate n urma acordurilor privind desfurarea activitii i
atragerea clienilor, ncheiate ntre agenii mici i medii. Spre deosebire de asociaiile ageniilor
de publicitate n care membri sunt n concuren direct, n cadrul reelei, ntre componente, se
stabilesc acorduri de lucru.
11.Agenii de relaii publice, datorate dezvoltrii domeniului PR n ultimii ani, a cror
prezen pe piaa de profil este din ce n ce mai marcant.
37

V.2. Structura ageniei de publicitate

Structura ageniei de publicitate ia n considerare mrimea i tipul ageniei. Ne vom opri
asupra structurii unei agenii cu servicii complete (full-service agencie), deoarece ofer toat
gama reprezentativ de servicii.
Astfel vom distinge, cu caracter general urmtoarele tipuri de departamente

relaii cu clienii;

strategie i planificare;

creaie i producie;

media;

traffic ;

financiar-contabil;

resurse umane, alturi de care mai pot funciona i

departamente outdoor i BTL.
Pentru orice organizaie relaia cu clienii are o importan deosebit. n cazul ageniilor
de publicitate rolul clientului l pot deine att persoanele fizice, juridice,ct i companiile. Paleta
clienilor s-a lrgit mai ales n ultimii ani, datorit necesitii de a se menine n atenia publicului,
fiind tot mai des ntlnite contractele ncheiate ntre ageniile de publicitate i vedete,
personaliti publice, partide politice/ oameni politici (n special n campaniile electorale).
Pentru promovarea imaginii, vizibilitate i eficien, efectul campaniilor de publicitate
este dublat de cel al campaniilor de relaii publice. Acest aspect a determinat ca n structura
ageniilor cu servicii complete s fie incluse i departamente de relaii publice.
Din punct de vedere al atribuiilor, departamentul relaiilor cu clienii va realiza:
asigurarea legturii dintre agenie i clienii si, fiind practic interfaa dintre aceasta i clieni,
administrarea fiecrui tip de serviciu pentru fiecare client, atragerea de noi clieni, promovarea
activitii ageniei n faa clienilor, dar i a interesului clienilor n faa ageniei.
Pornind de la principalele obiective ale unei agenii de publicitate: obinerea profitului;
atragerea de noi clieni; crearea i desfurarea unor campanii publicitare de succes, un rol
38

important va reveni departamentului de strategie i planificare, care va proiecta desfurarea

activitii ntregii agenii n scopul atingerii obiectivelor stabilite.
Departamentul de strategie va include i activitile de cercetare i marketing, prin care se
urmresc obinere informaiilor despre pia (cercetare de pia), testarea produselor,
comportamentele consumatorilor, motivaiile acestora de a aciona (cercetarea audienei), reacia
audienei la diferite tipuri de mesaje, etc. Per ansamblu, activitatea acestui departament va fi
axat pe elaborarea unei strategii proprii de poziionare pe pia. n acest sens, n primul rnd vor
fi stabilite misiunea i viziunea ageniei, sau altfel spus, se va da rspuns urmtoarelor ntrebri:
Cine este i cu ce se ocup agenia noastr? Cine pot fi clienii notri?Ce tipuri de servicii le
oferim? Ce ne propunem n viitor?etc.
Departamentul de creaie reprezint, simultan,

creierul i inima unei agenii de

publicitate. Creierul deoarece aici sunt concepute i executate reclamele propriu-zise i inima,
deoarece de aici i trag seva culoarea, melodia, poezia reclamelor. Mai mult, creierul i inima
sunt cele care furnizeaz tipul de argumentare necesar promovrii/cumprrii unui
produs:raional i emoional. Activitatea acestui departament este inseparabil de cea a
departamentului de producie, care la rndul su are dou componente: producie audio-video i
producie de materiale tiprite (print), n funcie de tipul reclamei (grafic sau textual).
Opiunea clienilor pentru o anumit agenie, este justificat de calitatea reclamelor
produse de respectiva agenie, folosind ca indicatori creativitatea i numrul premiilor obinute la
diverse competiii.
Acest departament este condus de un director de creaie, ai crui subordonai sunt :
redactorul de text publicitar (copywritter) i redactorul de mesaje vizuale (art director),
responsabil de realizarea prii artistice vizuale reprezentate de fotografii, ilustraii, design, schie
detaliate pentru filmarea reclamelor TV.
Directorul de creaie are o misiune dificil, n sensul adoptrii celor mai potrivite decizii
pentru ntreaga campanie de publicitate realizat att pentru client, ct i pentru propria agenie,
pornind de la filosofia conceptului creativ, la execuia pe diferite suporturi , pn la promovarea
vnzrilor. De aceea, pentru a corespunde acestui post, este necesar s fie policalificat: designer,
strateg, finanist,etc.
39

Copywritter-ul are ca principal responsabilitate crearea textelor pentru reclame, adecvate

canalului media prin care vor fi difuzate (radio, video, internet).De asemenea ei pot crea nume
pentru firme sau produse, slogane pentru campanii publicitare, produse publicitare: afie,
fluturai, cataloage, brouri, site-uri, reclame luminoase, etc. Din acest motiv, copywriterii au
nevoie de cunotine solide n domeniul filologiei, dar i de anumite caliti personale :
creativitate, originalitate, inventivitate, flexibilitate, intuiie, sensibilitate, adaptabilitate,
capacitate de lucru n echip, rezisten la stres, etc.
n carier, pot evolua de la juniori, seniori la chiefi copywritteri pentru cei ce scriu,
respectiv de la illustratori, la juniori i seniori art directori pentru imagine.
Procesul publicitar ncepe din momentul n care clientul care ncheie un contract cu agenia
de publicitate cu servicii complete, stabilete mpreun cu departamentul relaii cu clienii
comanda (brief-ul) care se va duce spre departamentul de creaie. Este limpede faptul c, nainte
de iniia sau comanda o campanie de publicitate, clientul trebuie s stabileasc n ce msur este
sau nu nevoie de un produs/serviciu nou, sau dac ne referim la produse/servicii consacrate, n ce
msur vor spori vnzrile prin publicitate respectiv n ce msur este mai eficient, din
perspectiva vnzrilor, o campanie de publicitate fa de utilizarea altor instrumente i tehnici de
cretere a vnzrilor. Aceste aspecte reprezint rezultatul unei cercetri de marketing. Dac
prelucrarea i interpretarea rezultatelor cercetrii susin faptul c o bun campanie publicitar
poate fi soluia cutat, trebuie identificate i stabilite rezultate concrete campaniei. Totodat vor
fi relevante i datele despre : produs, pia i consumatori, concuren, care vor sta la baza
conceperii campaniei i fi transmise ageniei de publicitate odat cu comanda ctre departamentul
de creaie. Clientul se va asigura c:
- produsele de publicitate vor fi de bun calitate i reprezint efortul creativ menit s
singularizeze produsul sau marca;
- reclamele vor ajunge la potenialii clieni,
- este ales cel mai bun canal media sau cel mai bun mix de canale media, adic acea
combinaie care va avea drept rezultat amplificarea mesajului publicitar.

40

n acest moment intervine rolul departamentului media care este responsabil tocmai cu
planificarea

selecia

canalelor

de

comunicare

prin

care

poate

fi

promovat

produsul/serviciul/marca. Tot n atribuiile acestui departament intr i activitatea de cumprare a

spaiilor i timpilor mediatici, precum i amplasarea optim a reclamelor pe canalele media
corespunztoare, astfel nct mesajele publicitare s-i ating publicul-int. Coordonarea tuturor
acestor activiti i revine directorului de media, n a crui subordine vom gsi:responsabilul cu
planificarea media (media planner), responsabilul de cumprarea media (media buyer) i
responsabilul cu cercetarea media (media researcher).
Media planner-ul este cel ce decide asupra tipului de suport media ce va fi folosit pentru
difuzarea reclamelor, astfel nct impactul campaniei publicitare asupra consumatorilor s fie
maxim. Suporturile media folosite pot fi cele convenionale (radio, TV, presa scris, cinema,
afiaj stradal) dar i neconvenionale (internet, multimedia,BTL).Totodat, media planner-ul va
alctui planul i calendarul media pentru campania publicitar, va recomanda cel mai eficient mix
de media, perioadele i locaiile adecvate desfurrii campaniilor de publicitate, etc. Media
buyer-ul se ocup de achiziionarea spaiilor (ziare, reviste, internet, postere) i timpilor (radio,
TV, difuzarea reclamelor la cinematografe, nainte de nceperea propriu-zis a filmului)
mediatici.
Pentru a asigura o bun coordonare i comunicare interdepartamental n cadrul ageniei, este
necesar departamentul de traffic. Pe lng activitile menionate, acestui departament i revine
i sarcina de a supraveghea i coordona activitile desfurate de diversele departamente
implicate n procesul publicitar, astfel nct produsul publicitar finit s se obin n forma
comandat de client i la termenul stabilit.
Unul dintre obiectivele ageniei de publicitate, aa cum am mai artat, vizeaz obinerea
profitului, att pentru agenie, ct i pentru client (n urma desfurrii campaniei publicitare pe
care o elaboreaz agenia). De aceea este necesar i o utilizare judicioas a resurselor materiale
i financiare, realizat n cadrul departamentului financiar-contabil. Acelai departament este
responsabil i urmrirea plilor, supravegherea veniturilor i cheltuielilor ageniei, plata
salariilor, etc.

41

Pornind de la premisa c o agenie de publicitate lucreaz cu oameni, pentru oameni, i de

la importana crerii unor campanii de publicitate originale i eficiente att pentru client ct i
pentru agenie, existena unui departament de resurse umane responsabil cu recrutarea, selecia,
ncadrarea, perfecionarea i promovarea personalului, este imperioas.
Alturi de aceste departamente pe care le putem numi caracteristice activitii oricrei
agenii cu servicii complete, noile tehnologii au determinat apariia unor departamente noi,
precum cel outdoor i BTL, care pot funciona individual sau pot fi incluse n departamentul
media.
Departamentul outdoor se ocup cu realizarea panotajelor publicitare prin toate formele
cunoscute: afiaj, bannere (standard i gigant cunoscute ca mash banners), panouri luminate
frontal (front-light) sau din interior (back-light), construcii speciale pe terasa cldirilor (rooftop),
etc. Panotajul publicitar sau outdoor advertising-ul este legat de orice metod prin care sunt
afiate mesaje publicitare care au ca public-int persoane aflate n afara locuinei lor.
Departamentul BTL (bellow the line advertising, vezi pag.51) utilizeaz n activitatea sa
instrumente specifice precum:sponsorizarea, marketingul direct (trimiteri potale, organizare de
concursuri, oferte speciale, trguri, abordare direct telefonic a clientului, etc.), promovarea
vnzrilor ( promoii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii, etc.) i plasarea produselor n
mod voit, pe parcursul derulrii unui film sau a unei emisiuni TV (product placement), sau
strategii de comunicare direct.

V.3.Etapele procesului publicitar

Pentru buna desfurare a procesului publicitar este necesar parcurgerea tuturor etapelor
caracteristice:stabilirea obiectivelor;cercetarea i studierea publicului; creaia publicitar;
selectarea canalelor media i suporturilor de comunicare, iar la final, evaluarea ntregului proces.
Stabilirea obiectivelor se va realiza lundu-se n considerare aciuni anterioare similare,
studii de pia n general, i de public-int, n special, analiza poziionrii produsului/serviciului
42

pe pia, cunoaterea concurenei i, nu n ultimul rnd, de tipul de publicitate care se

intenioneaz a fi aplicat. Astfel:
1) Dac lansm un nou produs/serviciu sau o nou marc, vom vorbi despre o publicitate
de informare, iar obiectivele vor fi axate pe cunoaterea i percepia noului produs sau noii mrci,
crearea consumatorilor poteniali. Exemple de aciuni centrate pe informare, n baza crora se pot
formula obiective: promovarea pe pia a unui nou produs/serviciu; crearea imaginii de marc;
construirea ncrederii n marc (brand building); informarea consumatorilor despre noi utilizri
ale unui produs, despre modul su de funcionare i modificrile de pre; crearea unei cereri
iniiale fa de produs/serviciu; determinarea achiziionrii imediate a produsului, etc.
(2) Pentru un produs aflat n etapa de maturitate din ciclul de via cnd o anumit marc
este deja cunoscut i se vizeaz meninerea unei anumite cote a vnzrilor, se va trece la o
publicitate persuasiv, de susinere. n acest context obiectivele vor fi legate de atragerea unei
cereri selective a publicului pentru marc, meninerea loialitii fa de marc/produs. Majoritatea
reclamelor sunt realizate pentru acest tip de publicitate, mesajele fiind persuasive sau focalizate
pe convingerea consumatorilor. Activitile vor fi de genul: poziionare a unui brand; schimbarea
convingerilor potenialilor consumatori cu privire la calitile mrcii; fidelizarea consumatorilor
fa de marc (brand loyalty); oferirea unor motivaii de consum ct mai puternice, etc.
(3) n cazul publicitii de reamintire, scopul va fi cel de a reaminti cumprtorilor despre
o marc sau un produs ce a fcut obiectul unor campanii anterioare, iar obiectivul acestei
publiciti va consta n redeteptarea interesului pentru acea marc sau acel produs, reamintirea
locului de unde pot fi achiziionate acele produse; meninerea produsului/mrcii n atenia
consumatorilor.
Cercetarea n publicitate

urmrete generarea de noi idei, analiza mediului socio-

economic din perspectiva oportunitii/inoportunitii apariiei unui nou produs (n cazul unui
rspuns afirmativ:Cum ar trebui s fie?Ce caliti ar trebui s ntruneasc pentru a fi cumprat n
condiiile n care exist i alte produse similare pe pia?, etc.) sau a meninerii unuia existent
care ar putea fi mbuntit, definirea publicului-int,identificarea celor mai potrivite canale
media i suporturi care ar putea fi utilizate pentru a facilita atingerea publicului int, etc.
Cercetrile au ca variabile i factorii care influeneaz comportamentul de cumprare (dar
reprezint n acelai timp i criterii de segmentare a pieei):
43

- psihologici: motivaia, percepia, convingerile, atitudinile

- sociali:grupurile de referin, familia, rolul i statutul social
- personali :vrst, ocupaie, situaie material, stil de via
- factorii culturali:cultura individual, cultura social.
Bineneles c se nu vor fi neglijate nici nevoile (piramida lui Maslow), dorinele i
cererile consumatorilor (vezi p.56).
Cercetarea n publicitate se bazeaz pe dou mari categorii de metode: calitative (analiza
structural semiotic a mesajului, interviurile, focus-grupurile) i cantitative (chestionarul,
sondajele, diverse tipuri de teste). Principalele metode cantitative utilizate n cercetarea pentru
publicitate sunt: sondajul, experimentul, observaia i analiza de coninut. Cercetarea calitativ
este utilizat n special pentru analiza structural a mesajului publicitar i pentru studierea
procesului de receptare a mesajelor. Printre cele mai utilizate metode de tip calitativ sunt: focusgrupurile, grupurile de ntlnire i panelurile de tip Delphi;, brainstrorming-ul, interviurile
structurate i nestructurate, observarea participativ i neparticipativ.Desigur se pot folosi i
metode integrate, care utilizeaz att metode calitative ct i cantitative: analiza mesajului,
cercetarea consumatorului, testele de pretestare (testele de comunicare, revistele fictive-dummy
magazines, listele de impresii, testele pilot, msurtorile fiziologice, studiile de modificare a
atitudinilor), ct i cele post-testare (testele de recunoatere, cele referitoare la gradul de
memorabilitate, evalurile comportamentale, serviciile de testare de tip comercial).
Cea mai spectaculoas etap a procesului publicitar este creaia. Din ceea ce sperm c
am reuit s prezentm, evident, ca pe o Introducere n publicitate, se poate concluziona faptul
c, pentru a se ridica la rang de art, procesul creativitii nu se bazeaz doar pe libera imaginaie,
ci pe ancorarea n realitate (cercetri, studii de pia) i pragmatism (rspunsul la ntrebarea Cu ce
efect?).
Pentru ca de la brief-ul clientului s se ajung la produsul finit, altfel spus, pentru ca de la
concept s se ajung la reclam, este necesar parcurgerea urmtoarelor faze:concept, ideaie i
selecie.
a. Dup primirea brief-ului clientului la departamentul de creaie, ntr-o prim etap se realizeaz
un brainstorming, n urma cruia se obin mai multe concepte de comunicare, de natur diferit,
prin care, n mod direct sau indirect (evideniaz detaliul care determin satisfacia), se exprim
44

satisfacerea unei anumite nevoi (individuale,de calitate, pre, caracteristici tehnice, etc.),care va
putea induce publicului comportamentul ateptat.
b. n faza de ideaie se urmrete identificarea tuturor conceptelor care permit exprimarea
beneficiului obinut prin intermediul produsului/mrcii, prin introducerea elementelor concrete ce
vor facilita recunoaterea de ctre public a problemei rezolvate. Dintre toate ideile, este aleas
cea mai bogat n semnificaii. Nu este neglijat nici diferenierea produsului de cele
asemntoare, punndu-se accent pe alegerea celui mai potrivit tip de argumentare n prezentarea
produsului. Activitatea acestei etape se finalizeaz cu elaborarea machetelor i fotografiilor.
c. Prin selecie, se urmrete meninerea acelor caracteristici care vor da conceptului de
comunicare originalitate,credibilitate, impact la vizualizare,unicitate,inteligibilitate. Conceptul
selectat trebuie s fie atractiv, simplu, s seduc, s aib for de sugestie, iar coninutul sau
mesajul n sine, n funcie de context, va apela la argumente raionale, emoionale sau mixte.
Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se iau n considerare mai muli
factori: bugetul solicitantului, profilul audienei, aria de acoperire a canalelor media, momentul
difuzrii, forma i frecvena de difuzare a mesajului publicitar i costurile de producie. Totodat,
se ia calcul adecvarea utilizrii mijloacelelor de comunicare directe: telefonul, serviciile potale;
mediatoare - agenii de vnzri aflai n contact direct cu publicul int; sau a celor indirecte:
presa scris, radio, TV, afiaj stradal,

la produsul/marca sau serviciul care face obiectul

publicitii i la publicul-int.
Ultima etap a oricrui proces, deci i a celui publicitar, este evaluarea, centrat n acest caz
pe produsul publicitar, mai exact pe calitatea creaiei.n acest scop se poate utiliza metoda
feedback-ului de la consumator, verificndu-se calitile mesajului, puterea de a capta atenia
publicului, sau sintetizat, dac o reclam i comunic mesajul n mod eficace.Evaluarea calitii
creaiei se realizeaz i prin rspunsurile obinute la ntrebri de tipul (Petre, Nicola, 2009,
p.143): Ce nelege consumatorul? Produsul publicitar capteaz atenia sau nu? De ce? Produsul
publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? Beneficiul poate fi vizualizat?Atrage
ceva atenia n mod deosebit? Exist un element vizual memorabil?Exist ceva care poate fi
mbuntit? Cum?etc.

45

n urma acestui filtru se realizeaz coreciile necesare, dac i unde este cazul, iar produsul
publicitar trecut de furcile caudine va corespunde att exigenelor specialitilor n publicitate,
ct i consumatorilor. De altfel, Phipip Kotler spunea c cea mai bun publicitate o fac clienii
mulumii.

V.4.Etapele dezvoltrii produsului publicitar

n paginile anterioare am nceput prezentarea etapelor procesului prin care, de la cererea
clientului denumit brief sau briefing ( termen provenit din limba englez, care nseamn
informare) se ajunge la produsul publicitar finit, concretizat ntr-o machet de pres, spot de radio
sau de televiziune.
Prin urmare crearea produsului publicitar ncepe n momentul n care agenia de
publicitate este anunat de client de intenia sa de a lansa pe pia, de exemplu, un nou produs,
fiind necesar n acest context proiectarea unei campanii de publicitate. Se presupune c, nainte
de a lua decizia lansrii pe pia a noului produs, clientul a estimat oportunitatea campaniei
publicitare (bazat pe rezultatele unei cercetri de marketing). Pe parcursul ntlnirii agenieclient, cel din urm va furniza ageniei informaiile necesare pentru proiectarea campaniei de
publicitate, legate de: produs, pia i consumatori, concuren, etc. De regul ageniile de
publicitate au document standard care este completat cu aceste informaii. Dincolo de aparena
rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce clientul comunic departamentului de creaie sunt
informaii legate de:

problema clientului;

cerinele clientul din partea ageniei (ex.: o campanie de imagine pentru produs,
pe X suporturi media : TV, pres, radio, etc.);

produs;

contextul n care se afl plasat produsul;

grupurile int;

posibilele date psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri,

dorine) care pot fi folositoare.

Totodat se vor stabili obiectivele clientului/anuntorului, care pot fi de dou feluri:

46

Obiective de marketing : unde trebuie dus produsul, unde se vrea poziionat,

volumul de vnzri estimat etc.;

Obiective de comunicare: ce se dorete a fi comunicat consumatorului despre

produs sau esenialul pe care trebuie s se concentreze comunicarea; acesta poate
fi un beneficiu raional sau emoional, de exemplu: o nou variant, un pre mai
bun, ingrediente, efect dup utilizare, emoii, stare de confort etc.

Solicitarea clientului naintat departamentului de relaii cu clienii, va genera o prim

etap de lucru n echip, n care vor fi implicai reprezentani ai departamentului relaii cu clienii,
strategie-cercetare i creaie. Documentul rezultat ca urmare a acestei activiti, brief-ul
clientului/anuntorului, va fi naintat departamentului de creaie, respectnd un format
standardizat din punct de vedere al tipului de informaii pe care l cuprinde, referitoare la
(Balaban, 2009, p.89): client (obiectul de activitate, alte produse promovate, ateptrile lui din
partea ageniei), produs/serviciu sau brand; studierea pieei; canalele de distribuie;pre;
concuren;

consumatori

actuali

poteniali;

atitudinea

consumatorilor

fa

de

produs/serviciu/brand; timp i buget publicitar.

Brief-ul clientului este discutat apoi de toate departamentele ageniei implicate n proiect,
urmnd

o etap de cercetare i analiz

finalizat cu

o posibil direcie de dezvoltare a

campaniei, n limitele bugetului alocat de client. Rezult astfel brief-ul creativ care cuprinde
informaiile necesare departamentului de creaie pentru conceperea artistic. Atunci cnd
conceptul i direciile de creaie au dobndit o form relevant, proiectul este prezentat grupului
de coordonare al ageniei i dac este corespunztor va fi supus aprobrii clientului. Dac n
urma prezentrii obine avizul favorabil din partea clientului, se trece la realizarea propriu-zis a
reclamei(sau produsului publicitar n general), a planului media i la achiziionarea de spaii i
timpi mediatici n vederea distribuirii produsului n conformitate cu calendarul media. Dac
rspunsul clientului este nefavorabil, se reia ntregul proces.
Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful fiind momentul n care
clientul comunic ageniei fie un buget estimativ, fie pe cel final.Timpul necesar promovrii
produsului i bugetul alocat sunt dependente i direct proporionale (cu ct promovarea are durat
mai mare, cu att va crete i bugetul).

47

V.5. Principalele instrumente folosite n creaie

Dan Petre i Mihaela Nicola(2009, pp.143-145) evideniaz principalele instrumente

utilizate n crearea reclamelor:
Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i
folosit ca baz a campaniei de publicitate.
Numele produsului: este identitatea sa nregistrat pe pia; n situaia n care clientul
lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform
strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. Criteriile la care rspunde un
bun nume de produs: una sau mai multe caliti fizice ale produsului; zona imediat a acestuia
(beneficiu principal, efect, folosire); uor de pronunat i de citit; este memorabil.
Sigla (Logo): este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie
grafic, un simbol.
Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este
poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, devine element de
identitate a mrcii(Petre, Nicola2009,p.144).
Titlul (Headline): este elementul caracteristic al enunului unei campanii. El sintetizeaz,
ntr-o recalm de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a
machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului.
Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam.
Bloc principal de text (Body Copy): este acea parte n care mesajul publicitar este
comunicat pe larg, respectiv , partea unde se puncteaz esenialul.
Argumentarea raional (Rationale): reprezint descrierea i explicarea creaiilor
publicitare, folosind ca suport argumente de natura economic/raionale; include n structur:
ideea principal, importana ei i, dupa caz, consideraii de execuie.
Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin
repetare devine element de identitate sonor al mrcii.
Scenariu ilustrat (Storyboard): se refer la

prezentarea ilustrat a unui spot TV,

cuprinznd cadre eseniale succesive, cu precizri referitoare la stilul de filmare, elemente audio,
script, etc.

48

Macheta (Layout): definit ca fiind prezentarea grafic a unei reclame, cuprinde toate
elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).

V.6 . Creaia n publicitate:tehnici de creaie

Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv, de dezvoltare sau folosire a

creativitii de grup. Ad literam el nseamn furtun de creiere.
Concret, demersul decurge n felul urmtor: oamenii de creaie se ntlnesc pentru a
dezbate cerinele briefului. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil
de proiect i, dac doresc, ali membri ai departamentului de creaie. Sunt acceptai la ntalnire
toi cei ce pot contribui prin idei creative la dezvoltarea proiectului de creaie.Este faza n care se
emit preri, posibile direcii, respectiv implementri. Nu exist limite (de altfel cu ct se emit
preri din ce n ce mai trznite i mai ndrznee cu att mai bine), singura restricie s nu spui
nu. Faza urmtoare este transpunerea conceptului ntr-o formulare mai clar, pentru a fi
condensat n slogan. (Sloganul trebuie s prind esena mrcii i s comunice o idee unic despre
produs). Ca exemplu de bun practic n acest sens, putem da sloganul Pentru copii cu prini
inteligeni, care a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 i al ageniei Ogilvy.n acest
scop s-a ales urmtoarea direcie: atingerea prinilor (factorul de decizie n cumprare) prin
comunicarea ideii c a cumpra vitaminele pentru copiii lor este o dovad de inteligen ( un
printe inteligent tie ce este bun pentru copilul su i tie cum s i ofere acest lucru).
Rute creative i de execuie
Conceptele pot fi implementate n diverse moduri, n funcie de cerinele clientului din brief-ul
iniial: scenarii TV i radio, machete de pres, de afi etc.Important ns este faptul c n toate cazurile
vorbim despre acelai concept, realizat n moduri diferite, astfel nact s utilizeze cu maxim eficien
variantele diverselor medii de transpunere.

Producia

49

Prezena omului de producie n procesul creaiei publicitare este foarte important nc

din faza de concepere produselor publicitare. Copy-writter-ul este specialistul care ghideaz pn
i numrul de cuvinte dintr-un spot publicitar;astfel, de exemplu, el este cel care va ateniona s
nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 secunde, deoarece altfel nu se
ncadreaz n format.n funcie de suporturile utilizate, producia este de dou tipuri: audio-video
i tiprituri.

a. Reclama tiprit

Dan Petre i Mihaela Nicola (2009, pp.145-150) evideniaz faptul c o reclam tiprit
cuprinde

o parte vizual (imagine,fotografie, titlu- headline)i un corp de text-copy,

precum i elementele tehnicilor de creaie frecvent utilizate:

Titlul (Headline)
Funcii:
1. Capteaz atenia consumatorilor. Deseori acest rol l mparte cu elementul vizual.
2.

Introduce textul publicitar central.

3. Comunic un beneficiu.
4.

Accentueaz numele mrcii.

5. Are rolul unui apel direct ctre consumator.

Pentru realizarea unui titlu de impact, acesta rebuie s rspund, n calitate de fraz cheie,
ct ,mai multor dintre ntrebrile ce urmeaz:

Oprete, intrig i implic cititorul ?

ncurajeaz parcurgerea ntregului test?

Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante?

ntrete numele mrcii?

Este n sinergie cu elementele vizuale?

50

Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup int.
4. Strnirea curiozitii ( de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Respectarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.

Blocul principal de text

Este legat de titlul tipriturii printr-un paragraf de tranziie.
Ca i stil de text, poate fi enunarea unei poveti, un dialog, o listare de atribute. Blocul
principal de text amplific, de regul, ceea ce este enunat n titlu.
Vizualul n tipritur
Frecvent, procesul de realizare a vizualului reprezint etape care urmeaz dup
stabilirea conceptului creativ i gsirea titlului. Sunt ns i cazuri n care titlul rezult din ideea
de vizual.
O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl,
imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Semnificaia termenului este legat
de: designul complet al reclamei, compoziia i realizarea lui fizic, concret, pentru tipritura de
prob.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

51

Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce este din ce n ce mai dificil n
condiiile abundenei de produse i, n consecin, al bombardamentelor cu reclame. Pentru a
vinde, trebuie s captezi atenia, att prin imagine, ct i prin titlu.Folositea unor imagini
neinspirate, fr legtur cu produsul, poate face mai mult ru dect bine.
S nu omitem c exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar
textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclam trebuie deci s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea
media, de atingerea publicului int vizat.

Principiile de baz ale design-ului

Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei
reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar
stilului de a te mbrca:eti sau nu, asortat.
Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul stnga sus la
cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele.
Unele din aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S.
Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu
celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egal msur poate
duce la o reclam plat.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din obinuit.
Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stng
i n cea dreapta. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate lsa i o impresie de lips de
imaginaie.
Culoarea. Poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi
prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse
cosmetice. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente.
52

Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete (layout) de impact, dar
are i el reguli de folosire: recomandat este s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru, poate
distrage atenia de la mesaj.

b. Reclama video

Reclama video are dou componente eseniale:componenta video (vizualul) i cea audio
(cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul pentru c
televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor.
Tehnici vizuale (PETRE, NICOLA 2009,pp.145-150)
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multor tehnici.

Mrturia (Testimonialul). n acest scop se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane
necunoscute. Prezena vedetelor este un mod sigur de a atrage atenia privitorilor
Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor,
fcnd demonstraii de produs sau indicndu-l.Trebuie s+ sublimiem faptul c eroul este
produsul, nu vorbitorul.
Demonstraia. Este o tehnic frecvent utilizat pentru anumite produse, deoarece
televiziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s utilizeze i s valorifice
avantajele produsului.
Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur.
Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri. Noi avem. Ei
nu; Acesta este un detergent obinuit. Acesta este noul Comparaia se poate face ntre
produse sau ntre stiluri de via asociate produselor.

53

Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau
o expresie care nu au legtur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile
asupra crora se dorete a se focaliza atenia.
Scene de via (Slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat
joac o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer
drept soluie produsul promovat.
Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniti,
aceste reclame folosesc oameni obinuii care transmit experiena lor despre produs.
Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care
susin o idee. Este genul de reclam folosit pentru buturile rcoritoare, dulciuri i alte produse
similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este deseori un jingle sau un cntec ale crui
versuri ilustreaz situaiile prezentate.
Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este folosit
tehnica 3D tridimensional.
Puncte de reper pentru crearea reclamei TV

Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte.

Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.

Se acord o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.

Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor.

Produsul trebuie s fie vizibil.

Se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta
informaiile eseniale.

Finalul trebuie s aparin produsului.

Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles

imaginilor.

Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit
resurse numeroase, att din partea ageniei ct i din partea studiourilor de producie. Presupune
n majoritatea cazurilor demersuri adecvate pentru: selectarea actorilor potrivii, alegerea

54

decorurilor, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei, respectiv ore de
filmri, ore de studio pentru montaj.
Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu pentru c folosete o combinaie
perfect de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii.

c. Reclama audio

Acest tip de reclam trebuie astfel structurat nct s nu depeasc, de regul, 60 de

cuvinte. Mai mult, primele 5 secunde sunt eseniale. n acest interval de timp se reuete sau nu,
captarea ateniei auditoriului. Folosirea radioului drept canal de transmitere a reclamelor audio
permite atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai mare libertate de creaie.
Pentru a atrage atenia este recomandat folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat
mrcii.
Umorul este foarte folosit n acest mediu. Dac este bine dozat i de de calitate, adic :
are legtur cu experiena de via obinuit; este cu adevrat amuzant; vinde produsul; nu
afecteaz imaginea mrcii, umorul poate deveni un factor de succes pentru vnzarea produselor
promovate prin reclamele audio.

55