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1. Consideraes iniciais
O comrcio, de modo geral, recorre a inmeros meios para persuadir os consumidores. Na cidade de Patos de Minas, no Alto Paranaba, o comrcio varejista destacase como fonte de trabalho e riqueza e de intercmbio entre os consumidores de diversas cidades circunvizinhas. Um dos meios utilizados pelos varejistas para seduzir os
consumidores so as vitrines, especialmente no comrcio de roupas.
A palavra vitrine derivada do francs vitre, que significa vidraa, ou vitrina,
forma aportuguesada. o nome dado a um espao comercial envidraado, utilizado
para a exposio de produtos. Essa prtica de exposio surgiu h milhares de anos
a.C. com os mesopotmios e os egpcios. Hoje as vitrines so consideradas uma das
mais importantes ferramentas de comunicao. Alm de exibirem produtos e ofertas,
elas refletem o tempo e a sociedade contempornea, apontando mudanas de hbito e
de costume. Aglutina-se nelas um conjunto de representaes prprias do mercado e
outro especfico do universo cultural em que se inserem.
Esta pesquisa restringe-se a uma anlise de vitrines do comrcio varejista de
roupas da cidade de Patos de Minas. Concorrem para essa anlise vrios recursos de
natureza lingustica, semitica e sociolgica. O que se busca, portanto, pela pesquisa
so respostas s seguintes indagaes: como compreender, semioticamente, o processo
e o potencial comunicativo instaurados pelas vitrines? Que tipos de signos a montagem
de vitrines exige para se tornar um veculo de manifestaes e representaes mercadolgicas e culturais?
No tarefa fcil a busca de respostas a tais perguntas. Mas a hiptese de que
as vitrines so um espao, por excelncia, de construo de um processo de semiotizao de mercadorias e de comportamentos individuais e coletivos sustenta tais questionamentos na medida em que, na sociedade do consumo e do espetculo 1, os produtos
no apenas denotam seus usos e valores, mas tambm conotam significados estticos,
emocionais e mticos (Cf. SANTAELLA & NRTH, 2010). O espao engendrado pelas vitrines caracteriza-se por um conflito entre o que est explcito (exposto) e o que est im-
Nesse intercurso ainda recente de sculos, h uma tirania volumosa de signos, verbais ou no,
capazes de transformar o homem em espectador alienado diante do imprio da mdia. Para
Debord (1997, p. 13), as imagens que se destacaram de cada aspecto da vida fundem-se num
fluxo comum, do qual a unidade dessa mesma vida j no pode ser restabelecida. Na sociedade espetacular, o homem no dirige ativamente seus desejos; h quem os encena por ele. O homem, que espectador, no se sente em casa em momento algum, em lugar algum; a ubiquidade do espetculo factual na sociedade industrial, que a do imprio do consumo. O mundo
j possui o sonho de um tempo. Para viv-lo de fato, deve agora possuir conscincia dele (p.
110). No entanto, o espectador vive numa contradio entre o que e o que gostaria de ser. Na
interface dessa contradio reside uma lacuna, que preenchida pela publicidade. A lacuna
entre o que a publicidade oferece e o futuro prometido por ela associa-se quela entre o que o
espectador (consumista) sente que e o que ele gostaria de ser. As vitrines, portanto, podem ser
consideradas um instrumento mediador e comunicativo para as lacunas entre o que se compra e
o que se deseja.
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plcito (desejo). necessrio que se tenham habilidades semiticas para ler o que o texto vitrine apresenta aos olhos e aquilo que est enviesado.
Podem ser dadas duas justificativas para o interesse por um estudo de vitrines
numa perspectiva semitica: a) primeiro, porque uma vitrine um espao semitico
para promoo no s de mercadorias, mas tambm de representaes culturais; b)
segundo, porque os resultados podero contribuir com a tomada de decises dos varejistas na venda de seus produtos, especialmente no comrcio de roupas. Tanto num
caso como no outro, um estudo de vitrines uma possibilidade de colocar em prtica
vrios conceitos da Semitica, rea do conhecimento que est habilitada a explicitar as
mltiplas camadas de sentido que so absorvidas pelos consumidores de modo intuitivo e, muitas vezes, sob o nvel consciente. As vitrines so um espao em que se aglutinam uma variedade de signos prenhes de significados. Desvendar esses signos e significados compreender o modo como se organiza uma comunidade consumista e vida
por modelos representacionais ideais.
Para a consecuo da pesquisa, foram adotados trs procedimentos. O primeiro
deles foi o rastreamento bibliogrfico, com leituras sobre vitrinismo e sobre semitica,
principalmente. O segundo foram as entrevistas gravadas com trs profissionais envolvidos com a montagem de vitrines: estilistas, decoradores de interiores e lojistas; no
entanto, graas a cursos realizados e prtica de mercado, tm domnio da montagem
e do impacto das vitrines nos consumidores potenciais. As entrevistas foram agendadas com antecedncia, o que permitiu no s maior comprometimento por parte do
entrevistado, mas tambm obteno de informaes mais detalhadas por parte do entrevistador. Na realizao das entrevistas, procurou-se dar oportunidade ao entrevistado para que pudesse desenvolver e/ou prolongar o assunto; as perguntas foram utilizadas para nortear e/ou direcionar o andamento da conversa. No texto da pesquisa,
foram feitas citaes das falas dos entrevistados, com a autorizao deles. Por fim, escolheu-se, com autorizao do proprietrio de uma loja de roupas, uma vitrine, que foi
fotografada. Na anlise da imagem fotografada, no foram mencionados os nomes da
loja e do lojista a anlise se pautou pelo percurso de aplicao proposto por Santaella
(2002), descrito no captulo terico.
Espera-se, assim, que a pesquisa empreendida no s revele a funo precpua
do poder comunicativo entre consumidores e a loja por meio de vitrines, como tambm
mostre que elas, as vitrines, explcita ou implicitamente, operam por horizontes engenhosos, j que, por meio delas, adotam-se modos de vida e padres de comportamento.
Enfim, a montagem de uma vitrine, especialmente as do comrcio varejista de roupas,
(re)cria dissimulaes e efeitos especiais garantidores da sociedade de consumo.
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uma experincia com seu produto, por meio de baixo investimento financeiro, a vitrine
uma tima opo no entanto, para que seja economicamente vivel, necessrio ter
criatividade. Segundo Santaella e Nrth (2010, p.97), o produto precisa ser mostrado.
Os meios de comunicao de massa no podem mostrar o produto diretamente; eles
tipicamente o apresentam na forma de uma imagem. O contato direto do consumidor
com o produto aumenta consideravelmente as chances de venda. Esse contato um
dos propsitos da montagem de uma vitrine.
necessrio, tambm, para que se obtenha sucesso na construo de uma vitrine, analisar cuidadosamente o pblico-alvo, entendendo suas necessidades e desejos
afinal a inteno criar uma comunicao entre a loja e o cliente por meio apenas de
um cenrio. Esse espao deve estar em constante mudana e aprimoramento, adequando-se a datas e a mudanas culturais. talvez o primeiro passo no processo de
seduo do cliente.
Para Peirce (1997), o signo tudo aquilo que representa algo para algum. um fenmeno
primeiro, que representa um segundo para um terceiro. A partir dessa viso fenomenolgica, o
estudioso distingue vrios tipos de signos. Sua classificao mais conhecida a seguinte: cone
(quando o signo mantm uma relao de analogia com o que representa; por exemplo: o manequim por si s, desprovido de significados), ndice (quando o signo mantm uma relao de
contiguidade, ou processo metonmico, com o que representa; por exemplo: a marca de roupa
pode indicar a classe social do consumidor que a adquiriu), e smbolo (quando a relao do signo
com o que representa uma conveno, um aspecto cultural; por exemplo: roupas em cores
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pretas podem simbolizar, culturalmente, por um lado, seriedade, compromisso e respeito ou,
por lado, evidenciar a que tribo o usurio pertence). O smbolo peirceano seria o signo de maior
interesse para os propsitos desta pesquisa, j que palavras, manequins, luzes, refletores, entre
outros objetos de uma vitrine, so construes humanas; portanto, culturais, convencionais e
prenhes de significados.
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a vitrine uma ferramenta muito importante para as vendas e deve sim ser muito bem
planejada, estruturada, utilizando-se de mecanismos inteligentes para tornar a comunicao clara e eficaz. No se pode esquecer de que a comunicao democrtica e est
aos olhos de quem passar. Portanto, eleja seu pblico-alvo, estude-o, faa as peas de
acordo com as exigncias e preferncias deste e escolha um tema para trabalhar a comunicao com este pblico [...]. Uma boa vitrine, simtrica e, ao mesmo tempo, alinhada, que faz jus ao pblico-alvo e desperta interesse aos olhos de quem passa, o
primeiro vendedor.3
Para Santaella & Nrth (2010), as mercadorias so signos, e o mercado, um sistema deles. Desse modo, pode-se pensar nas vitrines como um espao para exposio
de mercadorias, que, como palavras, so signos polissmicos, associados a uma pluralidade de significados que no so inerentes mercadoria em si, mas so gerados nas
vias intrincadas do mercado. Os produtos no apenas denotam seu uso e valores de
troca, mas tambm conotam significados estticos, emocionais e mticos (p. 35).
A vitrine selecionada para anlise a reproduzida a seguir. uma vitrine de
um comrcio varejista de roupas da cidade Patos de Minas. So trs fotos com objetivos
diferentes: a primeira uma vista frontal; a segunda, uma vista perpendicular; a terceira um recorte ou um zoom da primeira foto. Nas Fotos 1 e 2, foram feitos zooms
Essa citao e todas as demais de Jeniffer Damarays Silva so transcries de parte de entrevista cedida aos pesquisadores.
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para destacar alguns elementos, dando a eles uma maior visibilidade. Na anlise, as
fotos sero retomadas da seguinte maneira: Foto 1, Foto 2 e Foto 3.
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Os focos de luz permitem dar nfase a algo que se quer sobresselente num aqui
e num agora. A iluminao, principalmente noite, reala o produto, especificando-o
dos demais elementos composicionais da vitrine. Se a vitrine ampla, necessrio um
trabalho de orientao para que o consumidor no se perca ao olh-la, indicando, portanto, onde se encontram os produtos em meio aos demais objetos decorativos. Pelas
Fotos 1 e 2, nota-se que o jogo de luzes, juntamente com os objetos decorativos, cria um
cenrio natural campestre. A atmosfera criada transfere, metaforicamente, para o produto qualidades que ele no tem em si mesmo. As roupas expostas carregam, portanto,
um tom de naturalidade e de leveza. O ambiente primaveril reforado pelo gramado
verde.
Os manequins, colocados em primeiro plano, do mais nfase ao produto, enquanto o fundo e o piso so preenchidos com objetos decorativos que no chamam
mais ateno do que os manequins com as roupas. Em funo do aproveitamento do
espao longitudinal da fachada da loja, o transeunte, ao caminhar, vai acompanhando
a exposio. Ele percorre e encontra-se na primavera um caminho primaveril de
ofertas e de sensaes. A vitrine orienta o olhar do transeunte para o que nela se encontra; a vitrine tambm se recobre de outra finalidade: ela o endereo, o caminho do
mundo real para o mundo do imaginrio. Bastaria ao transeunte entrar e comprar os
efeitos do produto anunciado. A estao da primavera, no aqui e no agora, um momento para comprar.
4.3. Simbologias das vitrines de roupas: o poder da persuaso
As vitrines representam valores culturais e sociais, hbitos e costumes de um
povo. Dessa maneira, elas despertam o interesse do pblico que se identifica com o que
exposto, aumentando assim as chances de o produto ser notado. por esse motivo
que as vitrines so quase sempre temticas. Normalmente so feitas levando-se em
considerao as estaes do ano, especialmente o inverno e o vero, as datas comemorativas (Natal, Ano Novo, Carnaval, Dia dos Namorados) e as promoes (queima do
que restou da coleo passada). Existe ainda o trabalho feito pensando-se na cultura
regional, como festas agropecurias. Em todas essas ocasies, h um aumento considervel nas vendas e, por isso, explora-se o tema ao mximo e aproveita-se a oportunidade para tornar o estabelecimento comercial mais chamativo.
Geralmente nessas datas e situaes, os consumidores procuram o que vestir, o
que presentear. Os consumidores querem estar na moda. De fato, uma boa vitrine
comercial, de acordo com o que o mercado dita e com o que agrada aos olhos do pblico-alvo, uma ferramenta de vendas imprescindvel. No Natal, predominam as cores
vermelho e verde; no ano novo, o branco e o prata; na primavera, as flores; no vero as
cores quentes. Segundo Jeniffer Damarys, possvel notar isso claramente, pois so
smbolos de nossa cultura com os quais temos contato desde pequenos. Essas e outras
tantas informaes so constantemente utilizadas na elaborao das vitrines, que se
tornam verdadeiros smbolos de eventos, acontecimentos.. O recorte da Foto 1 ilustra
a preocupao do vitrinista com elementos que remetem primavera e ao vero, condizendo com a coleo primavera-vero, que a que est sendo vendida no momento
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pela loja. As flores, folhas, borboletas e grama contribuem para criar esse ambiente
e/ou atmosfera.
O transeunte um espectador e um consumidor: espectador quando apenas
assiste encenao e/ou representao da vitrine; consumidor, porque, mesmo que
no compre o produto exposto, poder consumir uma ideia ou um conceito. Segundo
Ratto (1999, p. 25), o comportamento do espectador equivalente ao de um leitor que,
seguindo as descries literrias de um romance ou de um conto, imagina e v o que
est sendo narrado, como se os lugares e os espaos nos quais os heris esto agindo
estivessem sua frente. O espectador poder comprar ou no o produto anunciado ou
comprar outro produto secundrio que compem a ambientao. Para Oliveira (1997,
p. 73), as imagens so percebidas pelo observador a partir de seu grau de pertinncia.
Assim, a vitrina percebida tanto em funo da relevncia prtica ou objetiva do produto para o passante, quanto da relevncia das referncias simblicas que ela pode
estimular no observador. Refora as ideias de Oliveira as de Demetresco (2004, p. 23):
Sabemos que as vitrinas qualificam o lugar em que se encontram [...]. As vitrinas so
uma forma de manifestar o imaginrio social, representando, dessa maneira, um modo
possvel de apreender as relaes. Vende-se e compra-se, tambm, portanto, a ambientao no caso, a representao primaveril.
Essa citao de Mrio Lemos transcrio de parte de entrevista cedida aos pesquisadores.
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o e passar uma mensagem clara ao consumidor a respeito do que eles esto oferecendo procuram, portanto, montar uma vitrine com alta pregnncia.
So muitos os proprietrios de estabelecimentos comerciais que se utilizam dessa poderosa ferramenta. mais comum ver esse trabalho sendo realizado de forma
mais aprofundada nas grandes metrpoles, apesar de que isso vem, aos poucos, tornando-se uma realidade nas cidades do interior tambm. De acordo com Jeniffer Damarys,
Os profissionais que elaboram as vitrines tm conscincia do poder de uma exposio bem elaborada, utilizando-se de estratgias semiticas para tornar a vitrine
irresistvel aos olhos de quem passa. Para Cludio Ribeiro,
uma coisa uma cala jeans e uma camiseta em um manequim, simplesmente. Outra
coisa uma cala jeans e uma camiseta com esse manequim sentado em uma poltrona
linda com uma luminria linda do lado, com um tapete maravilhoso no cho. a mesma roupa, s que ela adquiriu outro valor. O lojista tem que acordar para a importncia
da forma de expor o produto. O trabalho do vitrinista de extrema importncia porque
a roupa vista primeiro na vitrine.
A vitrine o primeiro vendedor com o qual o cliente tem contato e tem, como
objetivo, apresentar a cara da loja ao mercado e s pessoas. Mais do que importante,
uma vitrine bem elaborada fundamental para o sucesso da loja. Afinal, ela vende sonhos, vende a satisfao de se estar bem vestido, vende a alegria de quem presenteado. Vende uma atmosfera de luxo e sofisticao, o que no exige necessariamente produtos de alto valor monetrio.
Segundo Santaella & Nrth (2010, p. 107), o objetivo de uma publicidade comercial duplo. De um lado, busca criar a situao de um ato comunicativo no qual
uma mensagem transmitida ao leitor, ouvinte ou espectador, enquanto, de outro lado, busca efetivar um ato econmico de venda, compra e consumo de um produto.
Um exemplo prototpico para esse duplo objetivo o uso das vitrines como estratgia
de marketing. Uma definio de Santaella & Nrth (2010, p. 107) para publicidade aplica-se bem ao que se vem discutindo nesta pesquisa sobre o que vitrine: um meio
semitico para atingir um fim, uma ferramenta semitica com um propsito econmico. Se o transeunte contempla uma vitrine, envolve-se com a atmosfera dela e se deixa
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persuadir porque compra, pode-se dizer que o ato do consumo em si mesmo um signo, um interpretante sgnico (Cf. SANTAELLA & NRTH, 2010, p. 107). O que se expe
numa vitrine no apenas roupa e o que se compra no tambm e apenas roupa. Expem-se e compram-se smbolos. Enfim, a vitrine um texto, que produzido para ser
lido e gerar efeito.
6. Consideraes finais
Este trabalho fez um estudo sobre o potencial comunicativo das vitrines do comrcio varejista de roupas em Patos de Minas, observando o modo como consumidores, lojistas e vitrinistas enxergam essa ferramenta de comunicao. Analisaram-se
tambm, sob o ponto de vista lingustico, semitico e sociolgico, os processos que envolvem o desenvolvimento da vitrine, a fim de que se compreendessem os signos utilizados em sua construo.
Para isso, foram realizados, inicialmente, rastreamento e anlise bibliogrficos,
para que se houvesse embasamento terico que sustentasse e norteasse, com acuidade,
a pesquisa. Posteriormente, partiu-se para a escolha das vitrines a serem analisadas e
fotografadas. Foram realizadas ento as entrevistas e a aplicao dos questionrios com
os trs grupos escolhidos: consumidor, lojista e vitrinista. Ao final foram estabelecidos
critrios para a anlise dos dados colhidos, que, juntamente com as fotos e com as informaes levantadas inicialmente, possibilitaram chegar s concluses descritas abaixo. necessrio que se diga que os dados (as fotografias e as entrevistas, principalmente) mostraram os caminhos para a anlise.
Percebeu-se que os trs grupos analisados reconhecem o papel da vitrine na
comunicao entre empresa (loja) e consumidor. Os consumidores esto atentos s vitrines, e elas so, entre outros meios, responsveis pela ao da compra. A identificao
do consumidor com a loja feita, a princpio, por meio da vitrine e, quando ele se sente
representado por meio dela, porque a comunicao foi acertada. De um lado, os lojistas tm conscincia da relevncia da vitrine no processo de venda e no estabelecimento
de uma relao com os consumidores, apesar de ainda utilizarem do recurso de maneira tmida. Eles do nfase ao trabalho com as vitrines nas datas comemorativas, na troca de coleo e nas promoes. Utilizam placas, manequins, iluminao e objetos decorativos para a sua construo e fazem isso, muitas vezes, de maneira intuitiva. Por outro lado, os vitrinistas entendem o processo de criao da vitrine como a construo da
identidade da loja. Esto preparados para utilizar essa ferramenta como um publicitrio utiliza os outros meios de comunicao para atingir o pblico-alvo. Eles tambm
entendem que, quando se trata de uma cidade do interior, h ainda muito o que ser
desenvolvido e trabalhado para um melhor aproveitamento da vitrine como um meio
de comunicao no menos importante que os demais.
Enfim, esta pesquisa mostrou a eficincia e eficcia das vitrines como ferramenta de marketing. As pessoas, de modo geral, compreendem a funo delas na relao
entre empresas (lojas) e consumidores, umas conscientemente, outras intuitivamente.
Pela pesquisa, foi possvel esmiuar o potencial comunicativo das vitrines, entendendo
que elas carregam um vasto e ainda pouco explorado campo de relevantes informa162
Referncias
BARCELOS,
DEMETRESCO,
DEMETRESCO,
DEMETRESCO,
2004.
DUARTE,
Joo. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. So Paulo: Escrituras Editora, 2000.
LOPES, M. I. V. Pesquisa em comunicao:
EDUC,1997.
PEIRCE, C. S. Semitica.
RATTO, Gianni.
SENAC,
1999.
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SANTAELLA,
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