El turismo en transformacin

Amparo Sancho
Conferencia impartida en las Jornadas de Economa Valenciana con motivo de los
40 aos de la Facultad de Economa de la Universidad de Valencia.
Desde los

aos 80, el sector turstico se ha caracterizado por ofrecer un tipo de

vacaciones estandarizadas, con paquetes tursticos rgidos, que permitan mantener

costes de produccin reducidos. La calidad del producto no interesaba demasiado.
Los avances tecnolgicos de los aos 90 permitieron una mayor estandarizacin de los
servicios tursticos, una mejor gestin y distribucin de manera global. Algunos factores
que favorecieron este uso fueron los Sistemas globales de Distribucin (GDS), difusin
de la tarjeta de crdito , prosperidad econmica En este momento la calidad empieza
a ser un factor importante que proporciona ventaja sobre todo alas grandes cadenas que
ofrecen unos standars ms adecuados.
Las cadenas hoteleras a nivel internacional aprovecharon los nuevos retos tecnolgicos
para posicionarse a nivel internacional. Los TTOO igualmente aprovecharon esta
situacin tecnolgica para ofrecer servicios seguridad, y asumiendo riesgos con el fin
de compensar la rigidez de estructuras que se haban consolidado en las dcadas
anteriores.
El xito de la actividad turstica ejerci un efecto inercia, muy generalizada, hacia la
construccin de edificios con fines tursticos, estimulado por subvenciones

al

crecimiento de las infraestructuras tursticas, que iban saturando los perfiles de las
costas espaolas.
En este momento se produce un cambio turstico que se identifica con cinco causas:
nuevos consumidores, nuevas tecnologas, necesidad de nuevas formas de produccin y
gestin ms fiables y cambios en el entorno. La Nueva era del Turismo (Fayos 1994).
Los productos tursticos son ms flexibles y se busca la calidad, la satisfaccin del
cliente, y una cierta importancia a la preservacin del entorno natural.
El final de los aos 90 se caracteriz por la globalizacin de los mercados que afecta a
la actividad turstica de forma muy importante. El efecto de las nuevas tecnologas
facilita el poder de las concentraciones empresariales producindose adquisiciones y
procesos de concentracin horizontal, vertical e incluso diagonal. Sin duda alguna, este
efecto supone una mayor productividad y efectividad a travs de los principios de

calidad, flexibilidad, desarrollo

integrado en el entorno, atencin personalizada e

innovacin. La competencia es a ms alto nivel y se hace global y la bsqueda de

nuevos destinos es la tnica generalizada en los principios del siglo XXI con un sector
turstico fuerte y poderoso con una gran participacin en la riqueza de los destinos
donde se desarrolla.
Cuales son los retos a los que hay que enfrentarse en el Siglo XXI?
Cual es la situacin que nos caracteriza en la actualidad al sector turstico?
Despus de los cambios acaecidos en la actividad turstica durante los ltimos aos del
siglo 20 comienza el reto del sector para el siglo XXI. El sector turstico se enfrenta a
una dcada decisiva para consolidarse como uno de los sectores ms dinmicos a nivel
mundial o entrar en un proceso de declive. Es cierto que las previsiones de crecimiento
de esta actividad a nivel internacional se estiman alrededor del 4% anual hasta el ao
2020 (OMT 2007), y que el ao 2007 parece que se va a convertir en el cuarto ao
consecutivo de crecimiento sostenido mundial, dando muestras de resistencia ante
cualquier crisis. Sin duda alguna este crecimiento se debe al despegue de de los viajeros
asiticos y del mantenimiento de los europeos.
As las regiones de Asia y pacfico registran unos crecimientos mayores en estos
primeros aos del Siglo XXI. Europa a pesar de las controversias y madurez de los
destinos sigue creciendo a ritmo del 6%, y cierto crecimiento moderado (alrededor del
3% de media) en el continente americano.
Pero los retos a los que se tienen que enfrentar el sector y su actividad tiene que
adaptarse a la dinmica de este posible crecimiento. Para ello ha de realizarse una
reflexin que parte del planteamiento de unas preguntas
Cuales son los factoress que van a ligar este desarrollo?
Por una parte encontramos unos factores internos del propio sector y otros externos
que inciden sobre el desarrollo del mismo.
El primer reto que de una forma interna tiene que afrontar el turismo es la dualidad de
realidades. Por una parte el turismo es un instrumento para combatir la pobreza, mejorar
el entendimiento y la armona entre culturas (OMT), pero por otra parte el turismo es,
a veces, acusado de ser el causante del deterioro ecolgico y de la inseguridad e
inestabilidad de los destinos donde se desarrolla.

Esta dualidad afecta a los principios del desarrollo del turismo, creando complejos o
euforias segn que casos y que, de forma generalizada, no apoyan el desarrollo
equilibrado y endgeno del destino.
El segundo reto de la propia actividad turstica viene marcado por los cambios en los
hbitos de los turistas.
El turismo es asociado, en la actualidad como

un derecho del individuo (as es

reconocido en la nueva constitucin europea) y que ha sufrido una democratizacin en

las sociedades ms desarrolladas.
Los clientes son cada vez ms complejos en sus necesidades (ms educado, ms culto,
ms tiempo par el turismo), mas informado, reflexivo, con mayor protagonismo en sus
decisiones y muy volcado hacia la innovacin y las tecnologas. Estos cambios han
contribuido a una modificacin de las disciplinas tursticas e incluso del marketing que
se tiene que dirigir a nichos especficos de mercado con diferentes necesidades e
intereses.
La conciencia social de los turistas ha dirigido sus viajes hacia otro tipo de destinos
donde se aprovecha el tiempo de vacaciones para colaborar en algn proyecto de un pas
en desarrollo. La combinacin de experiencias de ayuda y vacacin se unen para
proporcionar una experiencia social ms completa, que resume la motivacin de un
nmero cada vez ms elevado de personas que expresan este deseo a travs de distintos
canales. Sin embargo, detrs de esta declaracin de intenciones subyacen ideas, deseos,
intereses, conceptos, realidades sociales, realidades locales que hacen que se presente un
fenmeno complejo y lleno de matices, susceptible de profundizar en las variables que
lo originan. Existe una confusin conceptual as como una falta de conocimiento y
estructuracin, sobre un fenmeno que es cada vez ms evidente en nuestra sociedad.
Los viajes Sociales, unidos a las intervenciones de las ONGs han sido un nievo
segmento importante en estos aos iniciales del SXXI.
La sensibilizacin del sector hacia los problemas de la discapacidad, han contribuido a
desarrollar un nuevo enfoque al turismo, donde turismo y discapacidad van unidos
para satisfacer a un determinado segmento de poblacin.
Las fusiones

generadas en la globalizacin del sector lo somete a determinados

duopolio (los cuatro grandes TTOO:Tomas Kook, My Travel, TUI y First Choice),
acaparan la demanda tradicional de paquetes de vacaciones y lo que obliga al sector
turstico espaola a seguir avanzando en la diversificacin y el cuidado al cliente final.
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Los vuelos de bajo coste con gran crecimiento y popularidad como factor positivo
permiten estar mas comunicados globalmente. Sin embargo generan igualmente un
movimiento del turismo hacia otros pases, que se convertirn en nuevos ncleos
tursticos, generando condiciones duras de competencia a los destinos tradicionales,
principalmente los europeos.
La eliminacin de intermediacin ha hecho que los turistas ms exigentes y con inters
de probar lo desconocido puedan optar directamente a sus estancias vacacionales y
comprndolas con poca anticipacin. Internet ha permitido al consumidor la bsqueda
de informacin previa a la eleccin del destino, en web especializadas y los contactos
directo con el destino.
Las empresas tursticas, ms conscientes de la necesidad de integrar sus actividades en
los entornos socioculturales de los destinos que operan, ha optado por establecer pautas
de responsabilidad social corporativa par diferenciarse en los procesos competitivos en
los que se vive. Los TTOO han apostado ltimamente por esta filosofa exigiendo en los
destinos y empresas donde se opera las condiciones ptimas acordes con los principios
de responsabilidad social.
Las cadenas hoteleras se expanden hacia nuevos destinos buscando productividades
mayores que las obtenidas en los destinos ms maduros, adaptando la oferta
alojamientos

de

a las caractersticas de la zona. Pero, en todo caso, la nueva oferta

realizada se caracteriza por los alojamientos sofisticados, y las cadenas apuestan por el
turismo de negocios. La competencia establecida es por la calidad.
La creacin de nuevos productos va a ser la estrella del futuro, as se presentan ofertas
como: turistas a las trincheras, hoteles lujosos en crceles rehabilitadas (antigua crcel
de Boston, Hotel four season de Estambul), dormir en un observatorio (valle Chilemno
del Elqui), recitales de opera, Formula 1
Desde los destinos tursticos se aprecia un respeto por la sostenibilidad, y una gran
competencia de oferta que incide en la posibilidad de experimentar en nuevas fronteras
tursticas.
Las metrpolis adquieren una importancia relevante como destino turstico y que son
capaces de generar eventos significativos, con amplia oferta comercia y cultural que se
constituyen es si como productos tursticos. Las estrategias seguidas estn marcadas
por la diferenciacin, exclusividad, ausencia de masificacin y gastronoma que entra a
formar parte de un atractivo turstico en los ltimos aos.

Por otra parte, y como factores externos a la propia dinmica del turismo, el S XXI
esta sujeto a diversos conflictos de diferentes ndoles, religiosos, tecnolgicos, etc.
Sin duda alguna la era del conocimiento y de la informacin es el momento de mayor
incertidumbre. Incertidumbre que pasa por las condiciones mas cercanas a las mas
lejanas ya que la informacin es una fuente de equilibrios y desequilibrios del sistema.
Los medios de comunicacin actan de forma favorable o desfavorable en los destinos y
por lo tanto con su intervencin pueden influir sobre la trayectoria del mismo. Por ello
desde la OMT han apelado en diversas ocasiones a la responsabilidad tica de los
medios para que intervengan de forma objetiva sin exagerar los conflictos o los
desastres que pudieran incidir negativamente sobre el turismo.
El segundo aspecto es la simultaneidad entre la repercusin que el cambio climtico
pueda tener sobre la actividad turstica de ciertos destinos y la repercusin que el
turismo pueda tener sobre el cambio climtico.
La actividad turstica esta siendo acusada desde diferentes foros por su incidencia en el
cambio climtico, Sin duda hay que tener en consideracin cual puede ser esta
interrelacin pero no puede acusarse de forma indiscriminada a la actividad turstica
como la causante de este deterioro. La bsqueda hacia destinos nuevos, no deteriorados
hace que se producen flujos tursticos hacia lugares nuevos, y siempre y en gran medida
controlados por los TTOO.
La pregunta aqu ser como compaginar los dos aspectos y que lmites y ritmos tiene
que asumir el turismo para mantener este equilibrio? Cual es el lmite y el ritmo que
hay que implementar en el futuro?
La respuesta europea a este reto.
El turismo en Europa es una gran potencia, sector dinmico y creador de empleo. Se
considera que la industria turstica es una industria estratgica en el desarrollo europeo,
estable y en crecimiento, instrumento de paz, de entendimiento y construccin europea
entre los europeos y se plantea para preservarla un dialogo pblico privado como eje
trasversal de desarrollo, con criterios y valores aceptados por todos los agentes. .
La nueva constitucin, por vez primera, dedica un apartado al desarrollo turstico. Le da
valor especfico, proclamando la importancia de la

competitividad

y como eje

trasversal del desarrollo.

Para ello desarrolla a un marco de acuerdos muy alejado de lo que sera una poltica
normativa. Se especifica la confluencia con dos modelos: modelo de crecimiento
insostenible y el modelo nuevo ms acorde con los principios de sostenibiliad.
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Ambos modelos se ven amenazados por la falta de competitividad de los mercados

europeos, la gran competencia de los destinos, la perdida de identidad de los mismos y
la alta estacionalidad.
Ante estas amenazas la respuesta europea es la creacin de un programa de turismo
social europeo ULISES, y la agenda Agenda 21como requisito indispensable par
mantener unos criterios de sostenibilidad mnimos en los destinos
Como tenemos que enfrentarnos a estos retos?
Un nuevo sistemas de gestin pblica basado en la participacin y colaboracin de
actores plurales en el marco del destino turstico, lo que lleva a una nueva posicin de
los poderes pblicos en los procesos de gobierno.
Todos los actores estratgicos se interrelacionan para toma decisiones colectivas y
resolver os conflictos conforme a las reglas establecidas.
Establecer el consenso y prevalecer el inters general asumiendo un papel en la
construccin del modelo que se quiere desarrollar.
Esto implica una relacin entre la poltica y la gestin de los destinos que acompaados
puedan proporcionar una gobernanza de los destinos.
Los gobiernos centrales, locales y territoriales asumen la responsabilidad del desarrollo
turstico del destino asumiendo el liderazgo. Esto sin embargo no indica que deban de
asumir diferentes competencias, si no ms bien coordinar as actuaciones en funcin de
los objetivos a conseguir y los proyectos a desarrollar.
Lneas de actuacin preferente par aun buen entendimiento sera: la gobernanza y el
presupuesto, prioridad estratgica marcada en los presupuesto, tolerancia cero ante la no
calidad y la insostenibilidad de los proyectos, globalizacin de redes, dialogo, consenso
entre los agentes e innovacin.
Es interesante la defensa de la accin ecologista reglada.
Es importante resear que es importante dar prioridad a las inversiones en el sector
dada su desventaja con el resto de sectores de la economa.
A nivel internacional la lucha por la pobreza a travs del turismo es un proyecto general
al que se va a dedicar amplios esfuerzos (Iniciativa de Turismo Sostenible Eliminacin
de la pobreza). Es necesario que exista un desarrollo y planificacin integral de las reas
donde se desarrolla el negocio turstico y un firme propsito de dirigir una estrategia
nueva: turismo relacionado con las necesidades de los pobres.

Igualmente importante es el apoyo desde los diferentes actores a la seguridad para el

turista (tanto sanitaria como personal).
Desde el punto de vista de la universidad como se puede contribuir a este
desarrollo?

La adaptacin del turismo a los retos planteados depende, fundamentalmente, de un

intangible como es la capacidad de los profesionales que gestionan la actividad
turstica a adaptarse a ese cambio
Actualmente, las empresas tursticas se mueven hacia requerimientos de habilidades ms
complejas, y por lo tanto existe una necesidad cada vez mayor de formacin inicial para el
puesto de trabajo as como la instruccin permanente en el mismo que debe ser efectiva y
sistemtica.
La educacin de los profesionales es una poltica clave para ese futuro de competitividad
que se ha marcado anteriormente.
En este sentido la universidad juega un papel relevante en la formacin de los
profesionales del sector preparndoles para asumir esos retos.
Para ello es necesario que la universidad, las empresas y los agentes sociales que trabajan
en el sector, coordinen las competencias y estndares de formacin necesarios para
afrontar este reto. Sin olvidar que la tarea de la universidad va ms all que la formacin
para la empresa y por lo tanto debe de colaborar totalmente con ella, pero no debe de
dejarse dominar por ella.
Para ello hay que revalorizar la profesin y la imagen que los trabajadores del sector tienen
en la sociedad y que no sea visto el sector como marginal dentro de los presupuestos
universitarios.
Es imprescindible que se reconozca acadmicamente la imagen de los investigadores de
la actividad turstica dndoles el apoyo y reconocimiento social e intelectual