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Contenido
RESUMEN EJECUTIVO......................................................................................... 2
INTRODUCCIN................................................................................................... 3
LA AUDITORA DE MARKETING.............................................................................. 4
MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE MARKETING..............5
CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORA DE MARKETING..................................8
FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING...........................................................10
REAS DE ACTUACIN....................................................................................... 10
mbito general de la empresa............................................................................. 10
Producto y precio.............................................................................................. 12
Mercado y canales de distribucin.......................................................................13
Comunicacin integral....................................................................................... 13
Organizacin comercial...................................................................................... 14
Internet y las nuevas tecnologas.........................................................................15
RESULTADOS DE REALIZAR UNA AUDITORA DE MARKETING............................17
APLICACIN DE LA AUDITORA:..........................................................................20
LA EMPRESA...................................................................................................... 20
CARACTERIZACIN DE LA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE TABACO EN RAMA
LA VEGA.......................................................................................................... 20
LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA.....................................................................21
CARTERA DE PRODUCTO.................................................................................. 21
PROVEEDORES................................................................................................. 21
MISIN Y VISIN................................................................................................ 22
OBJETIVOS:....................................................................................................... 23
AUDITORA DE MARKETING............................................................................... 24
AUDITORA DEL ENTORNO DE MARKETING:.......................................................25
ANLISIS DEL MACROENTORNO.....................................................................25
ANLISIS DEL MICROENTORNO......................................................................27
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RESUMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIN
En pleno siglo XXI no nos debera sorprender la velocidad con la que el mercado
est sacudiendo a empresas, profesionales y clientes. Sin embargo, la realidad
nos est mostrando lo contrario. Tan solo si sabemos actuar bajo una cultura de
marketing estratgico seremos capaces de adaptar nuestra actividad a lo que
demanda realmente el cliente, verdadero protagonista de este siglo.
En un escenario en constante evolucin como el actual, solo tendrn xito las
empresas y directivos que sean capaces de generar experiencias en sus clientes,
fortaleciendo su vinculacin con la estrategia, los procesos y el equipo de la
organizacin. Por ello, la lectura del libro nos ofrece la gran ventaja competitiva de
contar con una visin global del mercado, a travs de un lenguaje sencillo y
prctico, mostrndonos las diferentes tcnicas y herramientas del marketing
estratgico y operativo.
LA AUDITORA DE MARKETING
Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores
que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su
efectividad.
Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin
que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice
por auditores especializados externos a la empresa.
Necesidad de innovar.
Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de
anlisis, las auditoras pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se
trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas, puede
resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen un entorno
que no solo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores,
sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos
otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere
conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los
consumidores, a las tendencias, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios
de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin de cambios
medioambientales, etc., muchas veces escapan a las personas que estn
inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un
conocimiento
profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin
de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la
gestin. Por esta razn es aconsejable que la realizacin de la auditora de
marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la
empresa.
Grfico 2. Cualidades deseables del auditor de marketing
Decisin y carcter.
Tratamiento de la informacin.
Contraste de opiniones.
(marketing auditinterno)
como
del
mercado
su
entorno
Plan de documentacin.
Adjudicacin de tiempos.
Plan de accin.
Contraste opiniones.
Presentacin.
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Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un anlisis del entorno,
tanto externo como interno, de la empresa y su posicionamiento en la red. La
obtencin de informacin en esta fase es fundamental y nos dar una idea clara
de dnde est la empresa y con qu cuenta para poder aprovechar todas las
oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades que
presenta en cuanto a su propia estructura.
Posteriormente debemos realizar un anlisis de las principales actividades
comerciales y de las variables del marketing, estudiando una a una cada variable y
viendo cul es la funcin que cumple con respecto a la actividad comercial de la
empresa, profundizando en todo aquello que represente cualquier tipo de
anomala o que sea susceptible de ser mejorado.
Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificacin y organizacin comercial
de la empresa, as como la poltica general de la compaa, el plan de marketing y
su grado de cumplimiento con objetivos, chequear las estrategias y tcticas
puestas en marcha, as como la asignacin de medios y recursos para la
implementacin de las mismas. Hoy en da el marketing digital gana cada vez un
mayor protagonismo en el marketing audit.
Una vez que tenemos la informacin global de la empresa, es importante realizar
con la alta direccin un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.
La auditora es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el
grupo auditor, as como su opinin profesional sobre la situacin comercial y el
marketing de la compaa. El informe ha de estructurarse en funcin de las
diferentes reas de trabajo que se especificaran por el equipo al inicio del servicio.
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Trabajo de campo.
Contraste.
El informe.
Plan de accin.
Seguimiento.
REAS DE ACTUACIN
Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difcil o casi
imposible determinar un esquema de una auditora modelo, sin embargo he
considerado conveniente incluir una serie de cuestiones clave que debern ser
abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que
la siguiente check list deber ser adaptada al sector, mercado y dems variables
marketinianas.
mbito general de la empresa
Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?
Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?
La alta direccin es proclive al marketing?
Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye objetivos,
responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?
El clima general del trabajo es favorable?
Cul es el nivel de esfuerzo por trabajar con una ptica de marketing?
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Comunicacin integral
Existe un manual de identidad corporativa?
Organizacin comercial
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Cuenta con una pgina web sencilla de actualizar? Cuenta con un gestor
de contenidos?
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mentalidad comercial.
Conocer mejor a nuestro cliente.
Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
Reducir el tiempo en la gestin de cobros.
Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos.
Mantener una poltica de concentracin de los almacenes.
Utilizar ms las nuevas tecnologas.
Producir lo ms posible sobre pedido.
Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.
Analizar los costes por pedido
Potenciar la idea de servicio al cliente.
Racionalizar los gastos de comunicacin.
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Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante s uno de los mayores
retos y dificultades que se dan hoy en da en el entramado mundo empresarial,
consistente en poner en marcha una serie de acciones que hasta el momento no
se haban contemplado y que en la realidad son difciles de llevar a buen trmino,
ya que el xito depender tanto de las ideas aportadas como de las personas que
lo ejecuten.
En cualquier caso, hay que indicar que el marketing audit no es un plan de
marketing, ni puede sustituirlo en ningn momento si la empresa careciera de l,
por lo que, desde estas lneas, instamos a todas las compaas que deseen estar
en el cambiante mundo empresarial de forma competitiva a realizar su trabajo con
herramientas y ptica de marketing.
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APLICACIN DE LA AUDITORA:
DIAGNSTICO DE LA AUDITORA DE MARKETING EN LA EMPRESA
COMERCIALIZADORA DE TABACO EN RAMA LA VEGA. LA HABANA,
CUBA
LA EMPRESA
La empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega forma parte del
numeroso grupo de empresas que se encuentran enfrascadas en el proceso de
Perfeccionamiento Empresarial y no est exenta de los problemas antes
mencionados, relacionados con la implementacin del marketing en la empresa
cubana. La presente ponencia tiene como objetivo: realizar un diagnstico del
Subsistema de Marketing en la empresa Comercializadora de Tabaco en Rama
La Vega utilizando la auditora de Marketing como herramienta. Para ello, se
perseguirn los siguientes objetivos especficos:
Caracterizar la empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega
Presentar los resultados de la auditora realizada en dicha empresa
Definir los principales problemas de la empresa estudiada
Elaborar recomendaciones que aporten soluciones a los problemas
encontrados
Los mtodos de investigacin utilizados son los siguientes: aplicacin de la
encuesta de Auditora de Marketing propuesta por Philip Kotler, entrevista no
estructurada a los encuestados, consulta de la documentacin de la empresa y
la observacin directa.
CARACTERIZACIN DE LA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE TABACO EN
RAMA LA VEGA
La industria del tabaco se ha desarrollado a travs de un proceso continuo de
seleccin, almacenamiento, fabricacin y envasado, que se inicia desde los
campos de cultivo hasta concluir en la ciudad como un producto terminado y listo
para su venta y exportacin. A lo largo de esta trayectoria, el tabaco ha
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materializado
los
testimonios
de
una
arquitectura
industrial
original.
excelencia
de
su
producto
final.
LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
La entidad est formada por una Oficina Central (0C) y seis UEB (Unidades
Empresariales de base), que se crean con los bienes y recursos de todas las
Unidades Comercializadoras (UC) ubicadas en sus respectivos territorios. La
misma cuenta con 5 direcciones: Recursos Humanos, Calidad, Supervisin y
Control,
Contabilidad
Finanzas
Balanceo
de
Tabaco
en
Rama.
CARTERA DE PRODUCTO
Esta organizacin cuenta con tres lneas de productos: la Rama para la Industria
del Torcido (Torcido de exportacin y Torcido para consumo nacional), Rama para
la Industria del Cigarrillo consumo nacional, y Rama rubia y Burley. La longitud del
mix de producto es de 149 productos y la longitud media de 46.67 (149/3).
Este conjunto de productos tiene una profundidad amplia dado la gran variedad de
ramas dentro de una misma lnea.
PROVEEDORES:
Son establecidos por el ministerio ramal, por lo que la empresa no tiene poder
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MISIN:
Ejecutar la comercializacin eficiente del tabaco en rama, as como los insumos y
equipos para la produccin de tabaco, con la calidad que satisfaga las
necesidades de los clientes de la industria del torcido, del cigarro y la exportacin.
VISIN:
Mantenerse ocupando el segmento central en la cadena productiva del tabaco y el
cigarro, aplicando un modelo que se fundamenta en:
OBJETIVOS:
La Empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega, tiene como objeto
empresarial:
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AUDITORA DE MARKETING
Para alcanzar el objetivo propuesto en la investigacin se aplic una auditora
de marketing en la empresa, la cual es una gua adaptada de la Tabla 26-7:
Componentes de una Auditora de Marketing, que aparece en el
libro Direccin de Marketing: anlisis, planificacin, gestin y control, de P.
Kotler. (Anexo No.3. Auditora de Marketing). Se aplic una encuesta al
director general de la empresa, as como al jefe de la direccin de calidad (ya
que en esta direccin es donde se realizan las escasas acciones de marketing
en la empresa) para un total de 2 encuestados. A continuacin se presentan
los principales resultados obtenidos.
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con
este.
Aspectos Demogrficos:
En la empresa se desconocen los cambios y tendencias que se estn dando en su
entorno demogrfico, e incluso los entrevistados afirman que para cumplir con su
objeto social ellos no necesitan conocer datos sobre la poblacin del pas ya que
ellos no venden productos que consuma la poblacin, sino que solo venden la
materia
prima
las
empresas
que
producen
para
la
poblacin.
Situacin econmica:
La empresa cuenta con un sistema de financiamiento que afecta su gestin ya que
el ministerio ramal en este caso el Ministerio de la Agricultura, ms
especficamente el grupo TABACUBA es quien se encarga de aprobar un
presupuesto, que en la mayora de los casos no se corresponden con las
necesidades de financiamiento real de la empresa; por lo que, generalmente, no
se pueden realizar todos los esfuerzos encaminados a mejorar la gestin
empresarial al encontrarse la entidad sujeta a restricciones presupuestarias. La
entidad debe aportar por el rendimiento de la inversin estatal un 70%, lo que
provoca la descapitalizacin de la empresa pues en algunos casos no se cuenta
con esta cuota; pues muchas veces el cobro de los productos vendidos se realiza
una vez que el producto final se venda en el exterior incurriendo la empresa en
este lapso de tiempo en salarios, depreciaciones y mantenimientos. Adems a la
empresa se le exige la compra de toda la rama que se producen las empresas
agrcolas se venda o no, lo que provoca grandes niveles de inventarios
inmovilizados y por tanto grandes niveles de endeudamiento para seguir
operando. Se acta de una forma muy operativa a pesar de que se llevan a cabo
estudios sobre los ingresos, precios y crditos los cuales deben supeditarse a las
orientaciones del Ministerio de la Agricultura y el Ministerio de Finanzas y Precios.
Entorno Medioambiental:
La entidad cuenta con el aval de Sistema de Gestin Ambiental de la oficina
Territorial del CITMA lo que avala que la actividad que lleva acabo no contamina,
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para
el
torcido.
Entorno Tecnolgico:
La empresa est al tanto de algunas de las tecnologas que impactan en su
actividad, principalmente la concerniente al almacenamiento y conservacin de la
materia prima fundamental: la hoja del tabaco para la industria del torcido; a pesar
de lo anterior actualmente existen dificultades con la infraestructura tecnolgica de
algunas Unidades Comercializadoras de la empresa. Por otra parte, la empresa no
ha llevado a cabo ninguna investigacin para analizar la existencia de sustitutos
genricos
que
podran
remplazar
su
producto.
vela
si
le
impactan
en
la
calidad
del
producto.
Entorno Cultural:
La empresa no se informa de la actitud de la sociedad respecto al negocio que
desarrolla son del criterio que no deben gastar recursos en hacer estudios
relativos al cliente final del tabaco ya que ellos no producen tabaco solo
comercializan el tabaco en rama.
ANLISIS DEL MICROENTORNO
Mercados:
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pero
no
los
estudia
en
detalle.
Distribucin y distribuidores:
La empresa conoce en detalles las principales vas de distribucin que se emplean
en el mercado ya que fue un aporte de una tesis de diploma de la Facultad de
Economa. Sus productos llegan a manos del cliente final por medio de los
siguientes canales de distribucin, los cuales difieren en dependencia de su
utilizacin en la produccin, o sea, capaz para tabaco de torcido de exportacin o
capas para tabaco torcido para el consumo nacional. Los canales de distribucin
directo de la empresa son: empresa - mayoristas y empresa - fabricantes.
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Suministradores:
Los suministradores de la empresa son establecidos por el ministerio ramal, por lo
que la misma no tiene poder decisor sobre a quin comprarle. La empresa no
posee un departamento de Marketing, pero cuenta con un departamento de
Calidad y de Contabilidad y Finanzas que, entre otras funciones, se encargan de
informarse sobre los precios y modo de venta de los suministradores. Conoce solo
en parte las perspectivas de disponibilidad de los recursos claves utilizados en sus
productos, as como el nivel de dependencia de los suministradores actuales.
Otras Empresas de Servicios:
La empresa conoce su perspectiva de costo y disponibilidad de los servicios de
transporte y almacenamiento, de esto se ocupa la divisin de logstica. La
empresa desconoce las perspectivas de costo y disponibilidad de los servicios de
publicidad
investigacin
de
mercados.
Grupos de inters:
La empresa no realiza ningn tipo de anlisis en este sentido.
interesan los clientes directos pero tampoco conocen las necesidades y deseos de
estos. En la actualidad la entidad se encuentra en proceso de anlisis sobre la
necesidad de crear un departamento de Marketing que centre todas las
estrategias y polticas (recomendacin de una de las autoras en su tesis de
diploma en el 2009), teniendo como eje central a los clientes, pero hasta el
momento el accionar de la misma no ha estado dirigido en este sentido con la
direccin de calidad ellos creen que es suficiente. Adems, la direccin no
presenta una capacidad adecuada para reaccionar a tiempo y de forma efectiva a
los
cambios
que
se
puedan
producir
en
el
entorno.
Mercado meta:
Como se mencion con anterioridad, la empresa no lleva a cabo estudios de
mercados por lo que no dispone de criterios apropiados para la segmentacin de
mercado. Afirma que el ministerio ramal que los dirige preestablece su mercado.
La empresa en la actualidad tiene segmentado su mercado en: empresas
mayoristas de torcido de exportacin, empresas productoras de torcido nacional y
empresas mayoristas de exportacin directa a los cuales atiende por igual pero no
se
le
ofertan
los
mismos
surtidos
todos.
Metas y Objetivos:
La Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega tiene definida su misin pero la
misma es una formalidad pues no se utiliza ni se tiene en cuenta para nada (ver
epgrafe 1).La Direccin de Calidad hasta estos momentos es la encargada de
llevar a cabo todo lo relacionado al Marketing en la entidad, no tiene definido los
objetivos
corporativos
de
marketing.
Estrategia:
La empresa no tiene definidas estrategias de marketing. La empresa dispone de
suficientes recursos para el componente calidad pero no para producto fuerza de
venta
comunicacin.
Estructura Formal:
Como se mencion anteriormente la empresa no cuenta con un rea
independiente dedicada a los aspectos de Marketing, no obstante se encuentra
analizando la creacin o no de un rea para tales fines, en la actualidad no tiene
especficamente una direccin que le permita influir en las actividades que afecten
la satisfaccin de los clientes. Afirman los entrevistados que se hacen algunas
acciones desde el rea de calidad.
Eficacia Funcional:
Hasta el momento la Direccin de Calidad, encargada de realizar las pobres
acciones de marketing que se han llevado a cabo, mantiene buena relacin con el
resto de los departamentos pero no es una comunicacin fluida, ya que a veces
las informaciones no llegan a tiempo y son de contenido sesgado. Existe
comunidad de intereses entre los departamentos, pero no siempre se acta en
funcin de la satisfaccin del cliente.
Precio:
Los objetivos, polticas, estrategias y mtodos de establecimientos de precios se
encuentran definidos legalmente y la entidad no puede modificarlos. El precio se
fija solamente a partir de los elementos del costo que conforman la produccin de
la unidad de producto y como este es aprobado por el Ministerio de Finanzas y
Precios y por el ministerio ramal correspondiente dicha variable no se puede
utilizar para finalidades de variar la demanda, atraer clientes etc. La relacin
calidad-precio se desconoce segn la informacin recogida en las entrevistas. En
la empresa se desconoce el comportamiento de la elasticidad de la demanda en
relacin a los precios porque no realiza estudios que le brinde informacin para
calcular
la
misma.
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Fuerza de Ventas:
La empresa cuenta con dos especialistas de ventas que estn dentro de la
direccin de calidad. Los objetivos, polticas y estrategias del equipo de ventas se
encuentran medianamente definidos. Para la proyeccin de las ventas esta
empresa tiene en cuenta solamente las ventas de perodos anteriores o sea utiliza
series histricas tomando como referencia las ventas de los ltimos 5 aos con la
particularidad de que esa planificacin se hace en dinero (por ser una empresa
donde su actividad principal es la comercializacin) para cada uno de los meses y
despus se determina el pronstico del ao ya que es un producto donde sus
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con
sus
clientes
actuales
potenciales,
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distribuidores,
para
la
empresa
como
para
los
clientes.
emocionales
exclusivos,
los
cuales
permitiran
satisfacer
sus
en
esta
empresa.
Para ello se parte de una forma descendente en la escala de los entes que de
alguna
otra
manera
consumen
el
producto.
de
consumir
un
producto
mucho
ms
natural.
De esta forma se demuestra que la relacin entre el cliente final y el cliente directo
es de gran importancia para la comercializadora, ya que mediante ellos se
retroalimenta y puede volcar todos sus esfuerzos de Marketing para lograr el
cumplimiento
de
las
aspiraciones
de
los
clientes.
Una vez que la empresa tiene conocimiento de las necesidades de sus clientes
(dgase los directos e indirectos) y se encuentre constantemente retroalimentada
por estos, debe comunicar a sus proveedores directos sus requerimientos para
que estos adquieran de los campesinos la materia prima exigida que, finalmente,
debe ser la que cuente con la calidad que esperan los clientes finales que
consumen el tabaco y valoran su calidad a la hora de decidirse por la compra de
estos.
De esta forma los campesinos quedan retroalimentados con el proceso, y en
consecuencia, utilizarn tcnicas de cultivo, en concordancia con lo que se le ha
demandado; logrando as una adecuada relacin entre eficiencia-eficacia como
resultado de la retroalimentacin completa del sistema y la aplicacin del
Marketing
tanto
lo
interno
como
lo
externo
de
la
empresa.
PROBLEMAS:
I-Altos niveles de Inventarios
II-Grandes Crditos Bancarios.
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Una vez concluido este anlisis es necesario resaltar que muchas de las ideas e
iniciativas que se pueden utilizar para realizar esfuerzos de Marketing efectivos en
esta entidad se ven obstaculizados por las polticas de centralizacin aplicadas por
el sector al que pertenece que, en la mayora de los casos, resultan inadecuadas
para la eficaz gestin de la empresa y su establecimiento sostenido en el
mercado.
Algunas de ellas son:
APUNTES FINALES
La empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega no cuenta con un
rea que organice, dirija, desarrolle y controle la actividad de marketing. En la
misma se han llevado a cabo acciones sin conocer que formaban parte de la
filosofa del marketing o simplemente sus directivos son del criterio que pueden
llevarse a cabo estas acciones desde alguna direccin pero que no
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elementos
que
frenan
su
buen
desempeo.
definida.
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BIBLIOGRAFA
ENLANCES INTERNET
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http://audidemarketing.blogspot.com/2011/08/auditoria-demarketing.html
http://www.monografias.com/trabajos39/plan-marketing/planmarketing.shtml
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