Ao de la Integracin Nacional y el Reconocimiento de

Nuestra Biodiversidad
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SANTA
FACULTAD DE EDUCACION Y HUMANIDADES
ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL

AREA

OPININ PBLICA

TEMA

: LA TEORIA DE LOS EFECTOS

INTEGRANTES:

CICLO

LPEZ YARLEQUE JAN POOL

IV

LA CONSTRUCCION DE LA OPINION PBLICA

La teora de los efectos

Esta teora nace del estudio de importantes socilogos como Max Weber, Emile
Durkheim y Max Horkheimer, quienes vean como principio del periodismo a la
sociedad de masas; es decir, a un pblico indiferenciado al que se le enviaba
un mensaje para lograr un efecto especfico y al que se trataba de persuadir
acerca de algo concreto a travs de los medios de comunicacin. La teora de
los efectos fue el resultado del trabajo que sobre el anlisis de los medios de
comunicacin hicieron las escuelas de la sociologa emprica, la sociologa
positivista y la teora crtica, haciendo que se hablase de un tema en el que se
daba por sentado que el fin nico de la comunicacin era transmitir mensajes o
informacin, y que lo que pasara durante este proceso no era ni de inters
intelectual ni de inters prctico. La teora de los efectos hizo que los dueos
de los medios buscasen manejar de forma ms racional la informacin, aunque
ello no implic que la manejasen de mejor o peor manera que como lo venan
haciendo, sino que ms bien entendieran el poder que tenan y buscasen
aprovecharlo.

TEORAS SOBRE LOS EFECTOS PERSUASIVOS

DE LOS MEDIOS

Consideran los efectos de los medios como efectos persuasivos, dotando a los
medios de un poder especial para crear, transformar o reforzar las opiniones y
actitudes que despus se vern reflejadas en la conducta de la poblacin.

Las teoras del impacto directo y el modelo estmulo

respuesta (Aos 20-40)

Son teoras que surgen al amparar de la teora de la sociedad de masas, bajo

los efectos disgregadores de la Primera Guerra Mundial. La teora de la
sociedad de masas describir a la sociedad como un conglomerado de
individuos aislados y dispersos, sin grupos intermedios que favorezcan la
integracin social y la interaccin humana y con unos medios de comunicacin
que, quien tenga la posibilidad de manejarlos, podr controlar a la poblacin.
Se pens que los medios eran capaces de moldear la opinin pblica y de
lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el
comunicador se propusiera.

Wright Mills afirma que los medios le dicen al hombre masa quin es: le prestan
una identidad; le dicen qu quiere ser: le dan aspiraciones; le dicen cmo
lograrlo: le dan una tcnica; y le dicen cmo puede sentir que es as, incluso
cuando no lo es: le dan un escape.

Esta capacidad de los medios para moldear opiniones, cambiar creencias o

modificar conductas, no se apoyar tanto en resultados empricos cuanto en el

impacto de la propaganda poltica o el crecimiento de las audiencias. As se

crearn teoras como la teora de la bala mgica o la teora de la aguja
hipodrmica, para explicar la creencia en el poder ilimitado, eficaz e irresistible
de los medios. El modelo que subyace a estas teoras, e incluso a las
posteriores es el ER donde los efectos son respuestas especficas a
estmulos especficos.
El modelo puede concretarse en estos rasgos:
Los mensajes se preparan y distribuyen de modo sistemtico, a gran
escala y para captar a mucha gente.
Se espera que el mensaje llegue al mximo de individuos y que la
respuesta tambin sea masiva.
Se presta poca atencin a la estructura diferenciada de la sociedad,
admitiendo un contacto directo entre emisor y receptor.
Los receptores son considerados como iguales o con el mismo peso.
Se supone que el contacto con el mensaje producir los efectos
deseados con cierta probabilidad.

Algunos de los tericos importantes son Laswell (Propaganda tcnica en la

Guerra Mundial), Lippman (Public Opinin), Watson, Bernays o Mayo.

Teoras sobre los efectos limitados (Aos 40-60)

En esta teora, destacan Lazarsfeld, Merton, Berelson y Hovland. Su tesis

pretende abandonar el concepto de las comunicaciones de masas como una
causa necesaria y suficiente para verla como una influencia que acta como
otras influencias, en una situacin total. Es el enfoque situacional, funcional o
fenomnico (Kappler), que otros autores llamarn de efectos mnimos o efectos
limitados.
Kappler resume los puntos ms importantes de esta etapa en:
Las comunicaciones de masa no constituyen normalmente causa
necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el pblico, sino
que actan junto a otros factores.

Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las

comunicaciones de masa en agente cooperador, pero no en causa
nica. Los medios de comunicacin contribuyen ms a reforzar que a
cambiar opiniones.
Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer
el efecto directo de los medios y, cuando actan como refuerzo, pueden
favorecer el cambio.
Existen situaciones en las que las comunicaciones de masas pueden
producir efectos directos o satisfacer directamente y por s mismas
ciertas funciones psicofsicas.
La eficacia de las comunicaciones puede verse favorecida por una serie
de aspectos relacionados con los medios, las comunicaciones y las
condiciones en que se desarrolla el proceso de la comunicacin, como,
por ejemplo, la disposicin del texto, naturaleza de la fuente y el medio o
la opinin pblica existente.

La opinin pblica, considerada aqu como un efecto ms que pueden producir

los medios de comunicacin, pierde el sentido globalizador y, por supuesto,
poltico que haba tenido antes. Ahora se convierte en un tema de investigacin
emprica identificable con las opiniones y actitudes de la poblacin.
La investigacin de la opinin pblica en estos aos caminar paralela al
estudio de los efectos y relacionada con las siguientes reas:

o El estudio del proceso de comunicacin, tanto interpersonal como massmeditico.

o Los estudios sobre opiniones y actitudes (Festinger: Teora de la
disonancia cognoscitiva).
o Los estudios sobre persuasin y propaganda.
o Los estudios electorales, en los que se analizar el refuerzo y el cambio
de opinin. Se hace en la Universidad de Columbia (Larzarsfeld,
Berelson, Laudar y Katz).
o Los estudios sobre audiencia.

El estudio de los medios y sus efectos en estos aos se realizar

fundamentalmente desde la ptica de la persuasin y en el caso concreto de la
opinin pblica, como uno de los efectos principales aociado al estudio de la
creacin, refuerzo y cambio de actitudes.
Katz y Lazarsfeld (La influencia personal) subrayan la importancia de la
exposicin y atencin a los medios, el carcter diferencial de los mismos, el
contenido de las comunicaciones y las predisposiciones psicolgicas de los
individuos que componen la audiencia.
La teora de la disonancia cognoscitiva (Asch, Chapanis) se presenta como una
de las mejores teoras para explicar la conducta selectiva del receptor y el
papel reductor de los medios de comunicacin cuando existe disonancia
cognoscitiva

(contradicciones

conocimiento y su accin).

entre

sus

principios,

sus

actitudes,

su

Para Festinger la consonancia es lo normal. Las hiptesis bsicas de Festinger

son dos:
Aparecida la disonancia, y puesto que psicolgicamente es incmoda,
las personas harn todo lo posible por reducirla y lograr la consonancia.
Cuando la disonancia est presente, adems de intentar reducirla, las
personas

evitarn

activamente

todas

aquellas

situaciones

informaciones desfavorables que puedan hacerla aumentar.

Las formas de reducir la disonancia son tres:

Transformando uno o varios de los elementos comprendidos en las

relaciones disonantes.

Aadiendo elementos cognoscitivos nuevos, que sean consonantes con

la cognicin ya existente

Disminuyendo la importancia de los elementos incluidos en las

relaciones disonantes.

La teora de la exposicin y percepcin selectivas pretende demostrar que las

audiencias desempean un papel activo en el proceso de comunicacin,
rechazando la idea de pasividad que los tericos de la sociedad de masas
haban dado a las audiencias.

Otro de los hallazgos importantes es el redescubrimiento del grupo primario

(Colley, 1909). Todas las personas forman parte de grupos y entre ellos hay
que destacar el grupo primario. Los grupos aaden a sus elementos una idea
de mentalidad colectiva intermediadora.

Desde el principio de los aos 40 se destaca la importancia de los lderes de

opinin, personas que suelen estar ms expuestas a los medios, ocupan
posiciones centrales en las redes de comunicacin de los grupos, acomodan el

mensaje de los medios a las necesidades de los miembros del grupo y se les
encuentra en todas las capas de la sociedad.
El poder persuasivo de la fuente suele ir asociado a ideas de imagen,
competencia, familiaridad, atraccin, poder...
El grupo de Yale dedica una especial atencin al efecto del contenido y la
forma del mensaje, porque este, segn su estructura podr producir efectos
distintos.
Dedican poca atencin al estudio del clima de opinin. Pero Kappler asegura
que el xito persuasivo de una comunicacin puede ser afectado por el clima
de opinin, especialmente cuando el clima es favorable. As se apunta el
concepto de carro del vencedor (Erie) que asegura que la gente suele votar a
aquel que se presenta como ganador a priori.

LA DISOLUCIN SOCIOPSICOLGICA DE LA OPININ

PBLICA Y OTRAS CRTICAS A LOS EFECTOS
LIMITADOS

La opinin pblica ser analizada principalmente a travs de tcnicas

cuantitativas. La opinin pblica ser lo que miden los sondeos, por lo tanto,
la opinin pblica ser asimilable a las opiniones de grupo y los resultados de
sondeos y encuestas se generalizarn con relativa facilidad. La opinin pblica,
al final, no ser sino la suma de opiniones y/o actitudes de muestras
representativas de la poblacin.
El pblico (culto, minoritario, ilustrado, informado, participativo y racional) que
en un principio fue considerado como el autntico sujeto de la opinin pblica,
pasa, despus, a equipararse con la masa y, ms tarde, con un grupo,
convirtindose este ltimo en una nocin abstracta. Algo parecido sucede con
el concepto de opinin.

El modelo reduccionista simple que domina a lo largo de estos aos se apoya

en tres corolarios fundamentales:
o Si la comunicacin masiva produce un cambio de actitud sobre un tema,
ese cambio es suficiente para decir que tambin se produce un cambio
en la opinin pblica.
o Si la comunicacin masiva no ha producido cambio de actitud entre su
pblico, tampoco puede haber ocurrido cambio de opinin pblica (esto
es, siempre es necesario el cambio el cambio de actitud para que se
produzca un cambio en la opinin pblica).
o Las actitudes de todos los miembros que forman la audiencia cuentan
los mismos.

Adems, en el uso de las encuestas laten algunos postulados de la ideologa

liberal. El principio de igualdad ante la ley (se traslada a la igualacin de todas
las opiniones) y principio de racionalidad (se supone a todo el mundo bien
informado). Converse y Zukin han puesto de manifiesto la baja informacin que
suele tener el pblico sobre infinidad de aspectos y la tendencia que tiene gran
parte de los entrevistados a responder, aunque no tengan la respuesta
adecuada u oigan hablar por primera vez del tema de la pregunta.
Blumer intenta demostrar que no se puede definir la opinin pblica
apoyndose slo en los resultados de las encuestas ya que, a pesar de tanto
estudio emprico, se observa una falta total de generalizaciones que superen la
mirada corta y cuantitativa del efecto inmediato del estudio. Tambin Wright
Mills en La imaginacin sociolgica advierte contra los peligros del empirismo
abstracto (Lazarsfeld y Berelson) que se pierde en la metodologa, las tcnicas,
la estadstica y la cuantificacin, confundiendo lo que se quiere estudiar con la
serie de mtodos sugeridos para su estudio.
Tambin Bckelmann critica la reduccin que sufre el concepto de opinin
pblica bajo la mirada de la teora de las masas. La hiptesis del two-step-flow
confunde comunicacin con influencia y difusin con persuasin. Finalmente,

aun reconociendo la importancia del grupo primario y del lder de opinin, la

difusin de informaciones y opiniones ya no necesita tanto de la actuacin del
conductor de opinin. La presencia de la televisin en la vida diaria ha
modificado de tal forma la conducta del ciudadano, que las relaciones entre
medios y audiencias son ahora normalmente directas, aminorando el papel de
intermediario o de filtro que inicialmente se le haba dado.

LA CONCEPCIN MODERADA DEL PODER DE LOS

MEDIOS (70s)

A partir de los 60 se cambia de los efectos persuasivos a los efectos cognitivos,

de los efectos limitados a los efectos moderados, e incluso, algunas teoras
como la espiral del silencio tratarn de recuperar y de demostrar que los
medios, como en la primera etapa, producen efectos muy importantes. Surgen
nuevos modelos como el de mltiples pasos, el transaccional o el modelo de
los efectos incuestionables. La mayora se centran en los efectos individuales
de la comunicacin, pero algunos mostrarn especial inters por los efectos
sobre el ambiente, el clima de opinin y la opinin pblica.
El nuevo modelo ya no prestar atencin a los efectos persuasivos y su
incidencia directa, sino a la difusin y control de una informacin que ha de
llegar al mximo de personas para cambiar el entorno y crear un clima que, con
toda seguridad, devolver despus su efecto sobre las actitudes, necesidades
o cualquier otro objetivo que est en la intencin del emisor. Se buscar
conocer los efectos a largo plazo, la modificacin de ambiente y los efectos
sobre el mapa mental de la poblacin.
Este cambio de actitud ser fruto de la convergencia del anlisis del rol y
efectos de los medios, el de la funcin social de la profesin periodstica y el de
los mecanismos de formacin y desarrollo de la opinin pblica. Las causas de
este cambio sern contextuales (transformaciones del sistema comunicativo,

encumbramiento de la televisin; cambios en el sistema poltico, aumento de la

apata; transformaciones en los mtodos de investigacin) e internas (cambios
de orientacin en el estudio de los medios y sus efectos; cambio de perspectiva
del estudio de la opinin pblica, que ahora pasa al marco de la comunicacin
poltica; superacin de la perspectiva individual y a corto plazo; integracin de
nuevas instancias mediadoras; revisin de la capacidad selectiva de la
audiencia; consideracin de la influencia directa ejercida por los medios de
masas; consideracin del rol del periodista y la empresa informativa).

EL ENFOQUE DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

Supone una reaccin frente a las teoras de la incitacin, que entendan
al receptor como un sujeto dependiente de los medios de comunicacin.
Katz, Blumler y Gurevitch pasan de preguntarse qu hacen los medios
con la audiencia a qu hace la audiencia con los medios. Se toma el
proceso de la comunicacin como un proceso transaccional de dos
carriles. Las audiencias no se exponen a los medios desde una
perspectiva de tbula rasa sino que tienen sus propias experiencias,
principios, etc. Cada persona adapta lo que ve y escucha seleccionando
los materiales de acuerdo con esos intereses.

La obra que resume este enfoque es Uses and Gratifications Research, de

Katz, Blumler y Gurevitch. Aunque esta teora tiene dos perodos, uno clsico
(Herzog, Fearing, McQuail, etc.) y uno moderno (Greenberg, Brown, Cramond y
Wilde). Aun pudindose ver varias etapas, Katz ha resumido las lneas
fundamentales de esta teora: estas investigaciones estn interesadas en los
orgenes sociales y psicolgicos de las necesidades, las cuales generan
expectativas de los medios de difusin u otras fuentes, que llevan a pautas
diferenciadas de exposicin a los medios (o una dedicacin a otras
actividades), dando lugar a la gratificacin de la necesidad y a otras
consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas.
Tambin Katz ha resumido los supuestos ms importantes de este modelo:

o Las audiencias son activas porque usan de los medios y/o porque estos
no son independientes de las intenciones de la audiencia.
o La exposicin a los medios depende de las motivaciones personales y
las gratificaciones que esperan conseguir
o El pblico, cuando busca gratificaciones, recurre a diferentes fuentes,
entre otras, a los medios de comunicacin.
o La audiencia utiliza los medios de comunicacin para aumentar sus
cogniciones y obtener criterios adecuados en sus juicios y valoraciones.

Para Roda, las gratificaciones se derivan de tres fuentes distintas:

Del contenido de los medios

De la exposicin per se

Del contexto social en que tiene lugar la exposicin.

McQuail resume la tipologa de los usos y gratificaciones en cuatro grandes

grupos relacionados con:
La informacin
La identidad personal
La integracin e interaccin social
El entretenimiento.

Aunque el propio McQuail admite que otras gratificaciones importantes son la

evasin o descarga de problemas, bsqueda de apoyo, aumento de la
autoestima, acompaamiento ritualista de las actividades diarias, etc.
Pero este enfoque ha sido duramente criticado, incluso desde los tericos
pertenecientes a esta teora. McQuail y Windhal aseguran que:
El enfoque es demasiado individualista en su mtodo y concepcin.
Se apoya sobremanera en manifestaciones subjetivas de los estados
mentales. Se le acusa de mentalista.

 Aunque la teora considera a la audiencia como relativamente activa

(frente a la concepcin pasiva
Aunque esta teora considera a la audiencia como relativamente activa,
esto puede entrar en contradiccin con otros de sus principios.
El enfoque no trata en profundidad los contenidos de los medios
Se le ha tachado de conservador por defender malos contenidos (es lo
que quiere la audiencia). En EEUU ha triunfado.

La teora de los usos y gratificaciones, aunque sea desde un punto de vista

individualista, recupera el viejo principio liberal de dar mayor protagonismo al
individuo dentro de una esfera ms amplia. La opinin pblica, entendida
-como uno de los efectos principales de los medios- deja de ser un objeto
sometido a las tcnicas de persuasin y propaganda, para conceder a sus
pblicos mayor actividad y racionalidad.

Los modelos de difusin y la hiptesis del

distanciamiento social
Estos enfoques centran su atencin en el proceso de informacin. Analizan las
etapas que atraviesa sta y los efectos que produce en la audiencia. Son
destacables el modelo de difusin en mltiples pasos, el modelo de difusin de
innovaciones de Rogers y Shoemaker,

el modelo de la curva en J y la

hiptesis del distanciamiento.

El modelo de difusin en mltiples pasos (McQuail y Windahl) resume un
conjunto de crticas al modelo de comunicacin en dos fases de Lazarsfeld.
Asegura que la comunicacin es un proceso mucho ms complejo que el
planteado en esa teora.
El modelo de difusin de innovaciones (Rogers y Shoemaker) pretende explicar
la adopcin de innovaciones. Est pensado para sociedades en desarrollo y
desarrolladas, pero sus aplicaciones ms importantes se ha producido en el
Tercer Mundo. La comunicacin, para este modelo, pasa por cuatro etapas:

conocimiento, persuasin, decisin y confirmacin; siendo la primera de ella

donde desarrollan una mayor actividad de informacin y conciencia.
El modelo de difusin en J (Greenberg), a diferencia de otros modelos que
ponen ms atencin en las influencias (persuasin) sobre las actividades y
comportamientos, subraya la importancia de los canales interpersonales en la
trasmisin de noticias en los medios de comunicacin. En acontecimientos de
poca importancia para la mayora, pero muy importantes para una minora, los
componentes de sta tienen a informarse por un canal interpersonal. En
acontecimientos de inters general, difundidos por los medios, las personas
tienden a enterarse a travs de estos. Pero en acontecimientos de gran
impacto (pej. La muerte de Kennedy), a pesar de su alta difusin en los medios,
una mayora de la gente confirmar la noticia a travs de otras personas.
La hiptesis del distanciamiento da ms importancia a los efectos cognitivos
que a los persuasivos. As, cuando se incrementa la circulacin de informacin
en

un sistema social, los segmentos de poblacin con un

status

socioeconmico alto tienden a asimilar mejor la informacin que los segmentos

bajos. En consecuencia, el aumento de informacin, en lugar de reducir la
distancia entre los grupos, tiende a crear un distanciamiento (Gap). Esta
hiptesis est relacionada con el estudio de la agenda, pero no acepta la
identificacin entre la agenda de los medios y la agenda pblica. No obstante,
ambas hiptesis pueden ayuda a entender el proceso de formacin de la
opinin en una sociedad formada por diferentes grupos (pblicos) que se
exponen y usan de manera distinta los medios y sus informaciones. Los puntos
ms importantes de esta teora son:
Caractersticas que definen el potencial de la comunicacin Segn
Novak depende de caractersticas de tipo personal (facultades,
capacidades...), derivadas de la posicin del individuo (renta, educacin,
sexo, edad...) y asociadas con la estructura social (pertenencia a grupos
primarios y secundarios).
Factores que explican la adquisicin diferenciada de conocimientos
Estatus socioeconmico, nivel de educacin, motivacin o inters social
y sucesin temporal (a ms tiempo, el inters tiende a decrecer)

 Controles sobre la distribucin de los conocimientos Se da con la

seleccin de informaciones y datos. Tambin en las secciones de
opinin. (Tichenor)
Relaciones entre los medios y las distintas formas de ejercer el
distanciamiento Hay poco distanciamiento entre medios y pblico en
situaciones de crisis o comunidades pequeas, mucho cuando la
comunidad es grande o la informacin es nacional o internacional.

LA RECUPERACIN DEL PODER DE LOS MEDIOS LOS

EFECTOS COGNITIVOS DE LOS MEDIOS EFECTOS A
LARGO PLAZO Y EFECTOS SOBRE EL CLIMA DE
OPININ PUBLICA.
El gora, el foro, los mercados, las plazas, los parlamentos, la constitucin, los
cafs, los salones, los ateneros, las academias, etc. eran espacios pblicos
donde la gente poda intercambiar puntos de vista y crear opinin pblica. En la
poca moderna, estos espacios se han desplazado hacia los medios de
comunicacin y ser en ellos donde se encuentre el intercambio de mensajes,
el espejo de la realidad y el mejor exponente de la opinin pblica.

La fijacin de la agenda (Agenda Setting) y la tematizacin

Con la expresin Agenda Setting se explica el papel fundamental que

desempean los medios de comunicacin en la difusin, seleccin y
ocultamiento de noticias, y la significacin que dan los pblicos a estos temas.
Los medios, por el simple hecho de prestar ms atencin a unos temas y
silenciar otros, canalizan la atencin del pblico influyendo en el clima de
opinin y la opinin pblica.

A partir de los aos 60, hay un cambio de actitud en el estudio de los medios.
Los expertos en difusin de mensajes ya no buscan el efecto directo, la
persuasin; sino, ms bien, crear un clima favorable. La gente piensa ms
sobre lo que se dice que en lo que se dice (Trenaman y McQuail). Las
campaas electorales americanas servir de base para estos estudios.
Aunque la teora de la agenda se puede extender a todos los campos de la
comunicacin, originariamente surge en el campo de la comunicacin poltica.
Una variante de la Agenda Setting es la Agenda Building (McCohen) que
investiga por qu las instituciones prestan ms atencin a unos temas que a
otros.
La funcin de crear agenda por los medios se concreta, por un lado, en el
tratamiento que stos hacen sobre un tema y, por otro, en las preferencias
manifestadas por la audiencia tras recibir el impacto de los medios. stos no
slo dan informacin, mucha informacin, sino que jerarquizan la importancia
de los problemas sobre la base de criterios ms o menos inconfesos e
interesados. La nocin del Gatekeeper representar un papel bsico en el
proceso de seleccin y ordenacin.
La investigacin sobre la capacidad de establecer la agenda se ha centrado
principalmente en tres objetivos:
Los temas y tpicos que forman los contenidos de las comunicaciones
propuestos por los medios de comunicacin Los estudios se orientan
hacia el anlisis de las unidades temticas que difunden los medios y a
la jerarquizacin temtica que hacen los periodistas siguiendo
prioridades e intereses. Saperas distingue entre salience (contenido o
comunicacin recomendada, su aparicin en los medios depende del
gatekeeper) e issue (conocimiento colectivo acerca de lo que se percibe
en los medios; pone en relacin la agenda de los medios y la agenda
pblica).

El estudio de las distintas agendas que intervienen en el proceso

Existe una agenda intrapersonal (individual issue salience) referida a lo

conocimientos de cada individuo. Tambin una interpersonal (preceived

issue saliece)
El estudio de la naturaleza de los efectos y del marco temporal
necesario para formarse la agenda temtica El tiempo necesario para
la formacin de la agenda temtica coincide con el imprescindible para
que la agenda de los medios coincida con la agenda pblica. Hay cinco
componentes relacionados con la secuencia temporal:
o Marco temporal (time-frame) necesario desde que aparece un
tema en los medios hasta que empieza a perder presencia en la
atencin pblica.
o El parntesis o intervalo (time-lag) o tiempo necesario para que
un tema pase de la agenda de los medios a la agenda pblica.
o Duracin y medida de un tema en la agenda de los medios
o Duracin y medida de la agenda pblica
o Periodo ptimo para la convergencia de dos o ms agendas.

Para Benton, Mullis o Epstein, la prensa tiene mayor poder en la agenda por la
profundidad con que trata los temas. Para McCombs o Clarke, la prensa acta
con ms eficacia que la televisin en los primeros das o para temas locales,
sin embargo, a largo plazo o para temas nacionales e internacionales el poder
de la televisin predomina. Otros, como Zucker o Shaw dan mayor poder a la
televisin.
La tematizacin de Luhmann es la fijacin de la agenda.
La opinin pblica no es ya fruto del consenso, sino que viene impuesta por los
medios y el poder, as, para Bckelman, dado que la esfera de la opinin
pblica se ha desmoronado, son los medios los que tienen que improvisar una
esfera de inters comn. La opinin pblica se encuentra ahora en la
estructura temtica que difunden los medios, una estructura de sentido comn,
acrtica y receptiva desde los pblicos, que se presenta como lugar comn de
referencia, orientacin y salvaguarda de la integracin social.

La espiral del silencio y la ignorancia pluralista

Lunmann reduce el concepto de opinin pblica a un conjunto de temas que

simplifican la complejidad social y que los ciudadanos, por accin de los
medios o del poder, toman como lugar comn de referencia y orientacin.
Aunque la opinin pblica para este autor pierde toda connotacin ideolgica y
valorativa, cumple una funcin poltica importante de conexin e integracin
entre los ciudadanos.
Noelle-Neuman dedica especial atencin a tres temas:
El clima de opinin Son muchos los mensajes que llegan al espacio
pblio, algunos pasan a formar parte del clima de opinin y, si logran
captar la atencin de los receptores, los medios estarn contribuyendo
de una manera sutil, indirecta y a largo plazo a la formacin de la
opinin pblica.
La selectividad que producen los medios De todos los medios de
comunicacin, la televisin es el ms importante y el que tiene mayor
poder reductor de la capacidad selectiva de la audiencia.
Percepcin del entorno por parte del sujeto Las personas tienden a
estar al corriente de las opiniones dominantes. As, en sus opiniones
reducirn la disonancia con el entorno y evitarn el aislamiento. Neuman
encontr que si los medios favorecen una opinin, sta ser percibida
como opinin mayoritaria, opinin pblica, y los disonantes tendern a
encerrarse en el silencio.
Precedentes a la teora de la espiral del silencio estn las de la ignorancia
generalizada o pluralista (Krech y Ballachey), que se da cuando los miembros
de un grupo piensan errneamente que todos los dems tienen una opinin
contraria a la suya. Merton dice que estos miembros suponen que estn
virtualmente solos en la sociedad. Esta teora es recuperada por OGorman
para tratar temas de racismo.