Herramientas de organizacin:

la retrica visual

Cmo representaras
con imgenes una idea
determinada?
Las imgenes son tan fciles de entender
como difciles de explicar. Adems, en una
imagen que tenga una cierta complejidad,
siempre hay diferentes niveles de lectura y
comprensin y los signos que esta contiene
pueden cumplir diversas funciones
simultneamente.

La retrica visual es la herramienta de organizacin que se

utiliza para interconectar los distintos significados de los
componentes del producto visual. Puede decirse que este tipo de
retrica es la sintaxis del discurso connotativo pero, para
entender esto, veamos primero qu entendemos hoy por el
termino retrica visual.
La retrica es un sistema que se aplica principalmente en el
lenguaje oral y escrito, y en su acepcin ms utilizada, se puede
definir como el sistema que se emplea para transmitir un
sentido distinto del que propiamente le corresponde a un
concepto, existiendo entre el sentido distinto y el propio alguna
conexin, correspondencia o semejanza.

Seras capaz de poner un ejemplo?

En la vida cotidiana utilizamos frases como:

Tengo la garganta acartonada.
Me muero de sueo.
Estamos, con ello, utilizando usos retricos del
lenguaje oral. En el primer caso estamos utilizando
una metfora al sustituir la palabra irritada
(concepto propio-discurso denotativo) por
acartonada (sentido figurativo-discurso
connotativo); en el segundo ejemplo estamos
utilizando una hiprbole, recurso retrico que consiste
en exagerar un concepto.
El trmino retrica visual es un prstamo del
lenguaje verbal.

El concepto de retrica visual

En 1964, Roland Barthes se dio cuenta de que los juegos retricos que se
empleaban en el lenguaje escrito estaban siendo empleados a travs del
lenguaje visual en la publicidad. As, acuo el trmino retrica visual, por
el que se entiende un sistema de organizacin del lenguaje visual en el
que el sentido figurado de los elementos representados organiza el
contenido del mensaje; existiendo entre el sentido figurado y el propio
alguna semejanza desde donde establecer una referencia.
Lo verdaderamente importante de la retrica visual es que es la sintaxis
del discurso connotativo, la forma de organizar los significados de los
elementos de la representacin visual.
A partir de este descubrimiento, los tericos del lenguaje visual
empezaron a estudiar a fondo el uso de este sistema, no slo en las
representaciones visuales comerciales, sino tambin en las artstica y en
las informativas ampliando el campo de estudio a las imgenes
producidas en otras pocas.
http://www.youtube.com/v/4k_zHc6XtOo

La retrica visual en la comunicacin

Puede aportar a la comunicacin visual un mtodo de
creacin.
Se potencia el mensaje cuando el receptor asume una
posicin activa.
Los recursos empleados sobre las imgenes a manera de
comunicacin son las Figuras Retricas.
Aunque el mensaje que comunica la imagen puede
transmitirse sin necesidad de la figura retrica, esta sirve para
reforzar la idea, hacerla ms pregnante y eficaz, en conclusin
acta como estrategia.
Una imagen puede tener varias figuras retricas a la vez.
La funcin de la retrica es la persuasin.

Figuras bsicas de la retrica visual

Del mismo modo que en el lenguaje oral y escrito, la retrica visual
funciona mediante mltiples tropos (palabra que en griego significa
traslado) o figuras retricas. Bsicamente consiste en trastocar el
contexto o el sentido de uso habitual de un elemento para alterar el
significado del conjunto. En funcin de la relacin que este nuevo
elemento establezca con el conjunto, hablaremos de figuras como la
metfora, la hiprbole, la sincdoque, etc.
Reduciremos a catorce las figuras retricas ms empleadas y las
clasificaremos en cuatro grupos:

Sustitucin

Comparacin

Adjuncin*

Supresin

Metfora
Alegora
Metonimia
Sincdoque
Calambur
Prosopopeya

Oposicin
Paralelismo
Gradacin

Repeticin
Epanadiplosis
Hiprbole
Prstamo

Elipsis

*Adjuncin: se aaden uno o varios elementos a la proposicin.

Sustitucin: la metfora, la alegora y la metonimia

Metfora

Consiste en una traslacin del sentido. Se sustituye algn elemento de la

imagen por otro, segn una relacin de semejanza de carcter
arbitrario, es decir, un hallazgo personal del autor de la representacin
visual.

Para la nueva coleccin primavera-verano

2013 el diseador francsChristian
Louboutin junto al prestigioso fotgrafo
Peter Lippmanhan han creado una coleccin
que inspira un aire feminista cargado de
atrevimiento, sensualidad y una metfora
representada en una de sus fotografas: la
mujer pesca al hombre que quiera porque
tiene el poder para ello.

Lippmann se inspira en el
mundo de la pesca y
muestra a los zapatos como
la "carnada" ideal,
que colgando de los
anzuelos son, en esta
metfora grfica, la mejor
herramienta de seduccin.

Cmo ilustraras la cubierta de un libro

titulado Imposturas intelectuales (de Alan
Sokal y Jean Bricmont). Este libro denuncia el
uso que algunos intelectuales de renombre
hacen de trminos de erudicin cientfica que,
probablemente, no entienden del todo?

Metfora

En esta imagen se ha utilizado un tipo de gafas determinado para

referirnos a los intelectuales profesionales. Se puede decir que es una
metonimia, porque se est sustituyendo a los intelectuales por una
imagen directamente relacionada con su figura.
Pero tambin se ha recurrido a una metfora. Al colocar
desordenadamente los trminos cientficos ante los cristales de las gafas,
empleando para ello un cdigo escrito, se pretende expresar lo confusos
que resultan los textos de estos autores. Esta plasmacin es una
metfora porque, aunque tambin es una sustitucin, en este caso se ha
empleado un elemento que no tiene una relacin directa con aquello que
sustituye. El hecho de que los intelectuales utilicen en sus libros estos
trminos y teoras sin entenderlos no tiene relacin con la ceguera que
plasma la imagen. Pero la imagen se entiende y esto quiere decir que la
metfora visual es efectiva.

Con qu imagen ilustraras la apertura de

China al consumo occidental?

Metfora

La mezcla de dos partes diferenciadas es una manera de generar nuevos

significados. En la imagen, la presencia del fragmento del logotipo de una
conocida bebida sobre un cartel en el estilo del realismo socialista dispara
un significado completamente nuevo.

Alegora
En ella se establece una
correspondencia entre el
plano real y el imaginario,
que se construye a partir de
una serie de metforas para
dar sentido a la imagen.
Bronzino, pintor del siglo XVI
que trabaj en la corte de
Cosimo de Medici. Entre sus
obras se encuentra "La alegora
del triunfo de Venus" que
esconde ms de un mensaje,
expresa a travs de smbolos el
engao del amor sensual. Es
probable que este leo sobre
madera de Bronzino lo pintar
antes de 1545, se encuentra en
la National Gallery de Londres.

Cmo haras para hablar de la tendencia

que existe actualmente al hiperconsumo de
bienes y servicios con la etiqueta new age?

Sumas =
Fusin

Sumas =
Fusin

Aqu se parte de un estereotipo cultural, Shiva, la diosa de mltiples

brazos de la mitologa hind, que se convierte en una consumidora
moderna cargada de bolsas. Esta diosa compradora es tambin un signo
de signos, una alegora construida a partir de la suma de imgenes, que
evocan un sentido figurado. La fusin de dos cosas diferentes es lo que
genera un concepto nuevo.

Metonimia
Figura que se emplea cuando modificamos el significado literal de un
signo y lo sustituimos por el de otro elemento con el que est
estrechamente relacionado. La relacin entre el significante y el
significado puede darse en el tiempo, en el espacio, o a travs de una
relacin de causa-efecto (son ejemplos de relaciones de contigidad:
autor por obra, continente por contenido, instrumento por quien lo
maneja, productor por su producto, mencin del signo por la cosa
significada, etc.)

Banco-Spaghetti, de Pablo Reinoso.

La procedencia por el objeto:

ej:pngameun Rioja.

Cmo ilustraras un texto que vaticinaba el fin

del capitalismo debido a la crisis econmica?

Metonimia

Metonimia

En la imagen, la materializacin del sistema capitalista se encarna en la

seal de salida de un pueblo, al que se le ha puesto el nombre de
Capitalismo. Aunque una salida y el final de una poca no son lo mismo,
estn semnticamente relacionados.

Sincdoque
Se trata de un tipo de metonimia
en la que se sustituye un
elemento por otro en base a una
relacin de inclusin: el todo por
la parte (ejemplo: tenemos 4
bocas que alimentar), la parte
por el todo, la especie por el
gnero o viceversa, una cosa con
el de la materia de que est
formada.

Paris es, en este caso,

representada por la torre
Eiffel; obra deJavier Jan.

Cmo ilustraras un texto que critica la

poltica de inmigracin del gobierno espaol?

Sincdoque

Sincdoque

Para representar a los inmigrantes se han escogido las imgenes de

personas, escogiendo una parte de ellas: la cabeza, como parte principal
del cuerpo. Esta forma de sustitucin, la parte por el todo, sera una
sincdoque. El otro elemento de la imagen, el embudo, funciona como
smbolo de la poltica restrictiva del gobierno con las personas que
quieren entrar en el pas. Es una forma metafrica estereotipada que
podemos denominar antonomasia*.
*Antonomasia. Aquello que, en la imaginacin de todos y en el lenguaje
comn, representa perfectamente una idea.

Sustitucin: El calambur, juego visual o trampantojo,

y la prosopopeya o personificacin
Calambur
Consiste en un engao
visual explcito: en la
representacin nos
parece ver algo que
realmente no ha sido
representado.

Coleccin diseada por

Rosalind Keepen la tcnica
delTrompe LOeilo lo que es
lo mismo, la tcnica del
trampantojo

Prosopopeya
O personificacin, es una de las ms utilizadas en las representaciones
visuales comerciales, y consiste en otorgar a objetos inanimados o
animales, valores animados o humanos.

Cmo ilustraras un artculo que relata la

restriccin de la ayuda econmica de los pases
del primer mundo a frica y sus consecuencias?

Prosopopeya

Prosopopeya

En esta caso era difcil explicar el alejamiento de frica del resto de los
continentes solo mediante un efecto de desplazamiento fsico. A pesar de
contar con la ventaja de que frica se encuentra al sur, y un alejamiento
hacia abajo ya es, de alguna manera, otra metfora del hundimiento
econmico, se necesitaba algn elemento adicional que diferenciara el
continente africano del resto y que, al mismo tiempo, aportara
dramatismo al conjunto.
Esta imagen se anim con el aadido de los ojos, que es un recurso muy
expresivo. Se dibujaron con un estilo geomtrico y lo ms neutro posible,
pero la ilustracin, a pesar de ello, adopta un tono humorstico indeseado.

Comparacin: La oposicin, el paralelismo y la

gradacin
Oposicin-paralelismo
En ambos casos nos encontramos ante una figura de comparacin en la que
el juego retrico ocurre al poner en relacin dos componentes de la misma
representacin. Si stos se oponen explcitamente estamos ante una
oposicin, y cuando estos elementos se asemejan, ante un paralelismo.

Chema Madoz:
oposicin-paralelismo

Gradacin
Es una modalidad de
paralelismo donde adems se
introduce el concepto de escala.

Adjuncin: La repeticin, epanadiplosis, Hiprbole y

prstamo
Repeticin
Estamos ante una repeticin o anfora cuando el autor, de forma
deliberada y pretendiendo un sentido, repite algunos de los elementos de
la imagen. Imagen:instalacin deMary Jo LaFontaine, Dance the
world2008.

Qu imagen idearas para el cartel de una

obra de Shakespeare que se va a representar
en un teatro en el que casi nunca se
representa nada de este autor?

Anfora

Anfora

Podramos considerar anfora a figuras que buscan provocar un efecto de

extraamiento repitiendo varias veces un mismo elemento.

La epanadiplosis
http://www.youtube.com/v/B5Qio_-cLvU
Es el recurso, empleado profusamente en la literatura, en el que el principio
y final de una misma secuencia se representa en la misma escena. Para
introducir este recurso en el lenguaje visual es imprescindible introducir el
factor tiempo, por lo que se utiliza sobre todo en imgenes en movimiento,
y es poco utilizado en las representaciones estticas.

La hiprbole o exageracin
El autor, exagera de forma explicita algn elemento de la imagen.

http://www.youtube.com/v/vwvnPUWrrAI

Cmo ilustraras el abuso en la solicitud de

pruebas mdicas para prevenir posibles
demandas por mala praxis contra los mdicos
y el consiguiente encarecimiento de los
seguros mdicos en Estados Unidos?

Hiprbole

Hiprbole

En esta caso la figura retrica se ha plasmado en el aumento de una parte

de la imagen. No solo imaginamos que el mdico que se encuentra detrs
de la radiografa est escondindose sino que su postura nos hace pensar
en una actitud cobarde o poco tica.

El prstamo
Cuando un autor recurre a otra
imagen, al estilo de otro autor o
a u tema que no es de la propia
representacin para argumentar
su discurso, est recurriendo a
un prstamo. En la construccin
de la imagen comercial es muy
habitual, y son muchas las
campaas publicitarias que se
basan en estilos u obras de
artistas, sobre todo del campo
del cine.
En el mbito artstico
encontramos ejemplos como la
Mona Lisa con bigotes, de
Marcel Duchamp.

http://www.youtube.com/v/uVhIK8K1l04&list=PLADC5B
D0C6FA63906

Supresin: La elipsis
La ltima de las figuras retricas consiste en la eliminacin explcita de
algn elemento de la representacin visual, cuya ausencia transforma el
significado de la imagen.

Sincdoque: el
continente sirve para
identificar al
producto completo.

Metfora

Prosopopeya: como
evocar a Marilyn a
travs del levantamiento
de la etiqueta-vestido
de esta botella

Metonimia

Repetitiva

Publicidad referencial,
la elipsis.

Prstamo

Calambur o juego visual