La invencin retrica.

Un recurso para acceder al usuario del diseo grfico

Romn Esqueda
Neural Research. Investigacin de Mercados

Este artculo pretende volver a reflexionar acerca del usuario

del diseo como actor central del proceso de diseo. En el
mejor de los casos el diseador establece una relacin cercana
con el cliente, pero generalmente, el usuario final permanece
como una incgnita. Esto, que es verdad para el diseo grfico
y el diseo industrial, es igualmente pertinente en el caso de

EL USUARIO. UN GIRO EN EL PUNTO

DE PARTIDA DEL PROCESO DE DISEO

muchos de los programas que debe afrontar un arquitecto

radicionalmente el proceso de diseo se inicia

con una demanda de diseo. Este proceso cuenta con una serie de actores que juegan diversos

roles. As el demandante de diseo, la entidad social,

empresa, institucin pblica, etc., recurre a un actor

y, en mucho mayor medida, para quien proyecta ambientes

llamado el diseador grfico en demanda de un pro-

urbanos. Lo que el autor propone es hacer un giro en el punto

ducto de diseo. En esta prctica el demandante del

de partida en el cual el usuario ocupe un lugar protagnico y

diseo conceptualiza al diseador como un agente pro-

la invencin retrica un medio para acceder al usuario.

ductor de objetos de diseo, es decir como un agente

que produce cosas a las que se llama diseos. Entre

Palabras clave: Retrica / Diseo Grfico / Intervencin retrica /

estos objetos de diseo encontramos carteles, empa-

Usuarios del diseo / Proceso de diseo / Persuasin.

ques, imgenes corporativas, folletos, etc.

El diseador se percibe a s mismo como cartelista, diseador de empaques, diseador de imagen

This article pretends to re-think about the user of graphic design as

corporativa. El diseador se define como productor

the main character of the design process. At best, the designer set a

o mejor an, como especialista en la produccin de

close relationship with the client, but generally the final user remains

cierto(s) tipo(s) de productos.

as a great unknown. This, a truth for graphic and industrial design, is

Una parte importante de la enseanza del diseo

also relevant for many of the problems faced by an architect and, in

grfico se genera desde estas formas de conceptualiza-

a bigger amount, by those responsible for creating urban develop-

cin del diseo grfico, la enseanza del diseo es un

ments. The author proposes a shift in the starting point where the user

reflejo de estos papeles sociales. As la currcula uni-

has a leading role and the rhetoric intervention is the mean through

versitaria en Mxico contiene cursos de cartel, ima-

which we can reach the user.

gen corporativa, diseo de empaque. La enseanza

de diseo recurre tambin al concepto de taller de

Key Words: Rhetoric / Graphic Design / Rhetorical Intervention / Design

diseo. En ella la palabra taller se toma como una

User / Design Process / Persuasion.

metfora de centro de produccin artesanal, en el

taller se producen diseos, se hacen cosas llamadas
diseos.
Estos conceptos que forman parte esencial de
la idea de diseo ms arraigada y de la prctica del
diseo como produccin de diseo tienen como
vocacin ineludible la ausencia del otro. El usuario

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Diseo en Sntesis 42-43 / Ao 20 / Segunda poca / Otoo 2009-Primavera 2010 / issn 1665-1294

no tiene cabida en esta trama social pues producir

es justamente eso, un hacer salir (Mara Moliner,

LOS ELEMENTOS DE LA TRADICIN

PERSUASIVA RETRICA

Diccionario de uso del espaol, Gredos, Madrid, 1991)

La retrica es un arte en el sentido de una techn, es

objetos de diseo desde la subjetividad del diseador.

decir, es un saber prctico. No se trata de una teora que

Los diseos se originan en el interior del diseador y

explica la estructura de los mensajes, se trata de un co-

salen hacia el usuario sin que ste haya desempeado

nocimiento que permite dirigir la accin hacia el logro

papel alguno en el proceso.

de un fin. La finalidad con que se produce la accin

En este concepto el diseo es una actividad unidi-

retrica es la de persuadir. A pesar de que la retrica se

reccional en la que los agentes que estn del lado de

sita en una tradicin logocntrica que origina gran

la produccin (demandante de diseo y diseador) se

parte de nuestros conceptos de persuasin y retrica

unen para producir propuestas de diseo. El usuario

como discurso, los textos clsicos sitan la retrica en

slo aparece (cuando llega a ser considerado) en eva-

el mbito de las acciones, de la actuacin (performance)

luaciones del tipo investigacin de mercados para deci-

retrica. Lo que ahora conocemos como textos o dis-

dir cul de las propuestas es ms adecuada para

cursos retricos de la antigedad, son, o ejercicios

lograr las intenciones del demandante.

didcticos nunca presentados ante una asamblea o el

Algunos productores de diseos intentan acercar-

resultado de procesos intermedios dentro de un pro-

se al usuario para conocerlo. Esta iniciativa es loable,

ceso retrico que slo se cumpla con la actuacin del

pero se enfrenta con un problema: qu es lo que hay

orador frente a la asamblea.

que conocer? La pregunta no es retrica ni falsa. La res-

De esta manera, la retrica era un arte de las actua-

puesta es de lo ms variada. Algunos contestan: la cul-

ciones y escapaba a la objetividad del texto. La retrica

tura, el entorno, la historia y hasta el espritu del lugar

tena como fin y desenlace de los procesos una accin,

(metfora heredada de cierta arquitectura). Sin embar-

el momento en el que orador manifestaba ante la asam-

go, una vez obtenidos los datos se disea sin consi-

blea sus argumentos y desplegaba ante ella su persona-

derarlos ms que, en el mejor de los casos, como un

lidad retrica (ethos) y su capacidad para emocionar

trasfondo de ideas y estmulos que se pueden usar en el

al auditorio (pathos). Estos dos componentes de la

diseo. O peor an, como fuente de inspiracin.

retrica tendieron a ser olvidados por la tradicin aris-

El problema del conocimiento del usuario es un

totlica y por el desarrollo histrico que fue diluyendo

problema de raz, nace de las entraas del concepto

las bases de la democracia para relegar la retrica a un

de diseo en boga y de la forma en que se le concep-

arte del estilo literario (en el mejor de los casos) y a

tualiza y por lo tanto se ejerce. Sera interesante estu-

la idealizacin de textos (discursos escritos) retricos

diar a fondo las metforas conceptuales que rigen la

como sustituto de las acciones persuasivas.

prctica del diseo grfico. Seguramente la mayora

de ellas indican procesos unidireccionales.

La argumentacin retrica (logos), la personalidad

proyectada y evidenciada del orador ante su auditorio

Con base en este estado de cosas quisiera plantear

(ethos) y el poder de emocionar al auditorio (pathos)

que para acceder al usuario debemos partir de una

componan un todo que estaba orientado de manera

reconceptualizacin del diseo y de sus procesos. Re-

tcnica hacia el logro de la persuasin.

situar al diseo desde el usuario puede ser una labor

El logos retrico fue planteado por Aristteles

que lo exceda o que pueda reorientar el concepto

como el eje de inters de su retrica debido a que era

mismo de diseo.

la dimensin persuasiva que se tocaba con la lgica y la

Mi propuesta es reconceptualizar el diseo como

filosofa. De aqu arranca una tradicin que aunada

una accin y no como una actividad productiva. Para

al devenir histrico de la democracia y sus apariciones,

ello situar el diseo grfico en la tradicin de la

desapariciones y transformaciones, llev a la retrica

accin persuasiva.

a convertirse en un subproducto del lenguaje (logos)

La invencin retrica

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que se encarnaba en textos. Sin embargo los otros dos

Si situamos el diseo grfico como una actividad

componentes, el ethos y el pathos, se ubican ms all

persuasiva ms all de los soportes materiales o inma-

del lenguaje y los textos, en la actuacin, en la manera

teriales en los que se encarna, podemos recurrir al

en que el orador lograba mostrar, evidenciar los resul-

proceso retrico como fundamento del conocimiento

tados de una decisin a travs de la generacin de

del usuario del diseo grfico.

imgenes mentales (fantasa) y de las dimensiones no

Esto implicara:

verbales de su actuacin retrica (gestos, movimientos

corporales, posturas, atuendos, objetos ensangrenta-

Considerar al diseo grfico como una actividad

dos, la actuacin retrica era una puesta en escena

retrica en un sentido ms amplio y desde unos

diseada que recurra como el diseo a la imagen

conceptos actualizados de la techn persuasiva, es

mental) para lograr ser persuasiva.

decir, reinterpretando los planteamientos retricos

Desde la perspectiva del ethos y el pathos, la accin

retrica se parece ms a la accin disestica que a la

para hacerlos tiles para la prctica de la actividad

disestica.

produccin de textos.

LA INVENCIN RETRICA COMO CONOCIMIENTO

DE LA ESTRUCTURA CONCEPTUAL DEL USUARIO
so retrico a travs de la invencin retrica, que impli- DEL DISEO
Pero cmo conoca el orador a su auditorio?

El orador clsico recurra a la generacin del proce-

caba conocer las creencias del auditorio para poder

Una vez situado el diseo con todos sus actores y

derivar de ellas (tpicos, acuerdos previos, etc., tanto

roles podemos decir que el primer paso para disear

sus argumentos persuasivos como el desarrollo de una

es conocer al usuario potencial del diseo. Lo que se

personalidad adecuada para sus fines persuasivos y de

ha de conocer es la estructura conceptual del usuario.

unos recursos emocionales que movieran al auditorio.

Sin embargo aqu vale un concepto retrico fundamen-

Joachim Knape plantea que la retrica actual no

tal. Si hemos de persuadir a alguien de algo, hemos

puede basarse nicamente en los conceptos y en las

de conocer su sistema conceptual en cada ocasin y

tcnicas que le dieron origen. Estos son insuficientes

con respecto a cada intencin persuasiva. No se trata

dadas, por un lado, las transformaciones histricas de

aqu de un conocimiento cientfico que es idntico

retricos1

que hoy abarcan desde las

para todos los casos. La lgica de la persuasin es ms

interacciones lingsticas tradicionales (en la arena

parecida a la lgica de la creacin de hiptesis nove-

poltica o el debate legal) hasta aquellas mediadas por

dosas que a la de la tcnica que predice mecnica-

sujetos corporativos o grupos sociales a travs de

mente un resultado. De aqu que:

los escenarios

medios tecnolgicos multimedia; por otro lado, se

encuentran los avances en el conocimiento cientfico

El diseador grfico ha de conocer la estructura con-

de las creencias y las motivaciones que llevan a la

ceptual y emocional/ motivacional de los usuarios

gente a ser persuadida de hacer las cosas que hace.

potenciales en cada ocasin de diseo (ocasin per-

Uno de los aspectos ms evolucionados en este sentido

suasiva) para identificar los elementos que le reve-

es el de la invencin retrica, el del descubrimiento, con

len los contenidos a utilizar para lograr un diseo

fines persuasivos de la forma en que trabaja el sistema

persuasivo.

conceptual.2
Sin embargo, esta primera propuesta se topa inmediatamente con el cuestionamiento: y qu es un sistema
1. Joachim Knape, Was Ist Rhetorik?, Philip Reclam, Stuttgart, 2000,
p. 35.
2. Mark Turner, Reading Minds. The study of English in the Age of Cognitive
Science, Princeton University press, 1992.

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Diseo en Sntesis 42-43 / Ao 20 / Segunda poca / Otoo 2009-Primavera 2010 / issn 1665-1294

conceptual, emocional, motivacional?

Quiero plantear que la prctica disestica requiere
de una definicin de estos conceptos que le permita

identificar la estructura de las motivaciones de los

3. Identificar las relaciones entre los puntos 1 y 2

usuarios de diseo en cada proyecto de diseo (oca-

con las expresiones motivacionales no verbales

sin retrica). El sistema conceptual es vlido para

del usuario potencial. Qu expresa su gestuali-

ocasiones persuasivas de todo tipo; sus elementos

dad ante un diseo?, qu expresan sus gestos al

deben ajustarse a cada proyecto y no son un sistema

narrar sus motivaciones de beber agua purificada

cerrado.

embotellada? Para identificar estas reacciones es

Con base en las neurociencias cognitivas (incluyo

necesario contar con un sistema de interpretacin

aqu a la lingstica cognitiva y a la retrica cognitiva

con una base terica slida. Los descubrimientos

tal y como la plante Turner en 1992), el diseador

realizados en el mbito de la comunicacin no

debera:

verbal han sido sustentados recientemente en las

neurociencias y han perdido el carcter subjetivo

1. Identificar la estructura de la categora concep-

que los caracterizaba.

tual a la que pertenecer lo diseado (un envase

de agua purificada debe poder ser categorizado

Conceptualizar el diseo desde la retrica como arte de

como tal). El diseador deber investigar la

la persuasin sita los procesos de diseo dentro del

estructura conceptual de la categora aguas puri-

marco de una accin compleja que no se agota ni se

ficadas embotelladas en la mente de los usuarios

define por la produccin de objetos. El proceso de dise-

potenciales del diseo. Qu rasgos debe tener

o inicia mucho antes y termina mucho despus de lo

un envase de esta categora?, qu caractersticas

que supone el enfoque en la produccin. La primera

son esenciales para su reconocimiento y cules

accin de diseo se da en la invencin retrica, enten-

no?, etctera.

dida como la investigacin previa que permite identificar los motivadores, las formas de categorizacin, etc.,

2. Identificar las imgenes

esquema3

que generan

las acciones y las motivaciones asociadas con la

necesarios para desarrollar un diseo relevante para

el usuario.

intencin persuasiva (ej. beber agua purificada

embotellada). A stas se llega a travs de las

BIBLIOGRAFA

metforas cognitivas tal y como las han planteado

Gibbs Jr., Raymond W., The Cambridge Handbook

Lakoff y Johnson (1980) y otros autores.4 Las pre-

of Metaphor and Thought, Cambridge University

guntas que debemos responder son del tipo qu

hace la gente cuando bebe agua purificada embo-

Press, Nueva York, 2008.

Hampe, Beate (comp.), From Perception to Meaning.

tellada?, qu motivaciones satisface?, para qu

Image Schemas in Cognitive Linguistics. Cognitive

compra y consume agua embotellada? De la res-

Linguistics Research, Mouton de Gruyter, Berln,

puesta a estas preguntas podremos obtener orientacin para definir las caractersticas y los rasgos de
diseo que pueden satisfacer estas motivaciones.

Nueva York, 2005.

Knape, Joachim, Was Ist Rhetorik?, Philip Reclam,
Stuttgart, 2000.
Kovecses, Zoltan, Metaphor. A practical introduction,

3. Beate Hampe (ed.), From Perception to Meaning. Image Schemas in

Cognitive Linguistics. Cognitive Linguistics Research, Mouton de Gruyter,
Berln, Nueva York, 2005.
4. Para una visin general del estado del arte con algunos temas
vinculados directamente con la imagen y el diseo revisar Gibbs,
The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought, Cambridge University
Press, Nueva York, 2008. Para una introduccin sistemtica al tema
y al anlisis recomiendo a Kovecses, 2002.

Oxford University Press, Nueva York, 2002.

Lakoff, George y Mark Johnson, Metaphors we live,
University of Chicago Press, Chicago, 1980.
Turner, Mark, Reading minds. The study of English in
the age of cognitive science, Princeton University
Press, 1992.

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