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Turismo - Publicidad
Sobre la autora
Mariana Emeri es Tcnica Superior en Turismo
Internacional; titulacin otorgada por la Escuela de Nivel Medio
y Superior N 93 "Del Centenario". Tesis de Tecnicatura
Superior: Actividad termal orientada a personas
discapacitadas. Aprobada con Sobresaliente. Tcnica en
Turismo, homologacin del ttulo terciario a universitario, por la
Facultad de Ciencias de la Gestin (Universidad Autnoma de
Entre Ros). Profesora del Taller de Turismo, en la Escuela N
21 "Libertador Gral. Don Jos de San Martn". Actualmente,
se encuentra investigando para su tesis de Licenciatura en
Turismo, la temtica vinculada con el Turismo y la Salud.
Habiendo realizado adems, una gran variedad de cursos
de especializacin, asistiendo a Jornadas y Congresos en el
mbito del turismo, la accesibilidad y el ambiente. Contacto:
mariamlop@yahoo.com.ar
Facultad de Ciencias de la Gestin - UADER -
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Resumen
La presente investigacin tiene como finalidad indagar la influencia que
ejerce la publicidad turstica en la formacin de los procesos motivacionales
y perceptales, tanto en los turistas como en los residentes locales, de modo
que la misma, entendida como estmulo externo, potencia de manera particular
ciertos rasgos o bondades de los denominados destinos tursticos, creando
de este modo una imagen determinada de los mismos. En tal sentido,
entendemos a la accin publicitaria vinculada al turismo como agente
mediador entre los atractivos existentes en los destinos tursticos; las
motivaciones, expectativas y percepciones del turista y, de la identidad y
sentido de pertenencia de los residentes locales, al presentarles y ofrecerles
una imagen determinada del destino o su lugar de residencia.
En suma, consideramos relevante conocer cmo influyen estos procesos
publicitarios en los receptores, tanto turistas como residentes locales, al
momento de elegir sus destinos tursticos o como lugar significante de
residencia.
Palabras claves: Publicidad - Turismo - Motivacin.
Summary
This research aims to investigate the influence of tourism advertising
and promotion in the formation of motivational and perceptual processes,
both tourists and local residents in, so that the same external stimulus power
understood as a particular way certain traits or benefits of so-called tourist
destinations, thus creating a certain image of them. In this sense, we
understand advertising campaign linked to tourism as a mediating agent
between existing attractions in the tourist destinations of the motivations,
expectations and perceptions of tourists and, in the identity and ownership
of local residents, present and offer a particular image of the destination or
place of residence.
In sum, we consider relevant to know how these processes affect
receptor advertising, both tourists and local residents when choosing their
destinations or significant place of residence.
Keywords: Advertising - Tourism - Motivation.
Introduccin
La presente investigacin tiene como finalidad indagar la influencia que
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Es importante destacar los aportes realizados por Krippendorf sobre este punto en
general, respecto a los motivos psico-sociolgicos que determinan la conducta y
decisin de desplazamiento; planteando que el viaje en s mismo no posee la aptitud
suficiente para satisfacer todas las necesidades que presentan los turistas, sino que
cada uno en su particularidad y en la medida de sus capacidades satisface
medianamente slo algunas necesidades. En consecuencia, establece ocho
motivaciones diferentes a las planteadas por Crompton: recuperacin y regeneracin,
compensacin e integracin social, forma de escapar, comunicacin, libertad y
autodeterminacin, autorrealizacin, felicidad y ampliar la mente.
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particular para cada uno de ellos-, slo una clase de "objeto", destino u atractivo
turstico podr satisfacer dicha particularidad requerida.
1.7- Modelo Terico de Pearce o teora de los peldaos de la
carrera de viajes3
El siguiente autor incorpora una novedad respecto de las teoras
motivacionales anteriormente trabajadas, la experiencia turstica, las cuales
estaran condicionadas segn las vivencias particulares de cada turista; es
decir, entiende a las motivaciones no como procesos inalterables sino ms
bien en su mismsima dinmica histrica, que estimulan al turista a vivenciar
diversas experiencias segn sus preferencias, esto es, segn: sexo, edad,
status social, experiencias anteriores, etc. Factores que arrojarn diferentes
experiencias y que pueden ser resultantes de una vivencia negativa o positiva.
Tambin retoma el modelo interpretativo propuesto por Maslow pero
con las siguientes conclusiones:
- A mayor experiencia adquirida en el mbito del turismo, mayor ser la
preocupacin por cubrir las necesidades que se encuentran en los niveles
superiores de la pirmide.
- Realiza una modificacin del modelo jerrquico, estableciendo el
siguiente nivel de necesidades:
Autorrealizacin (bsqueda de la felicidad)
Autoestima (desarrollo personal, cultural, histrico, medioambiental)
Necesidades sociales (de filiacin y amistad)
Necesidades de estimulacin (seguridad - emociones fuertes)
Necesidades de relajacin (descanso - actividad)
Diferentes necesidades que sern satisfechas segn el sexo, la edad, el
nivel cultural, etc., dependiendo de quien se trate y de manera escalonada,
es decir, si las necesidades bsicas han sido cubiertas, el turista se encontrar
en condiciones de satisfacer las necesidades que se encuentran en los
peldaos o niveles superiores.
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Continuando con el ejemplo, es vlido que una persona con fuertes valores
conservacionistas y que promulgue el cuidado del medio ambiente, se sienta
ms motivada y atrada a realizar una actividad turstica relacionada con la
ecologa; por ende, la publicidad acerca de los atractivos naturales que ofrece
el Parque Nacional Yellowstone, la percibir diferente y le resultar mucho
ms atractiva y afn a su personalidad, que visitar un atractivo cultural e
histrico inigualable como la Capilla Sixtina. Lo mismo sucede con aquellas
personas cuya rutina laboral diaria los obliga a una vida sedentaria, por lo
que sus preferencias estarn ms orientadas hacia la prctica de una actividad
turstica activa, y viceversa. Es decir, las personas cuyas vidas laborales los
hace estar en continuo movimiento o viajando, quizs prefieran para sus
vacaciones un turismo de tipo pasivo, como el de sol y playa. Y as con cada
unos de los casos.
En suma, los estados motivacionales y las percepciones afectan e influyen
la toma de decisiones en cuanto al tiempo libre se refiere, ms si a dichos
procesos se les suma la constante accin publicitaria de agencias privadas
y/o estatales que intentan seducir y atraer a potenciales visitantes.
"la imagen que existe de antemano en la mente del potencial
usuario sobre un destino o un servicio concreto ser decisiva para el
proceso de toma de decisin y afectar el tipo de actividades requeridas,
aunque dicha imagen no se corresponda con la realidad"7
Ahora bien, qu ocurre cuando dicha publicidad ofrece a los potenciales
usuarios una realidad impostada o surrealista, ya sea de los destinos o de los
atractivos presentes en los mismos, prometindoles vivenciar experiencias
primigenias y nicas como es el caso de las manifestaciones folklricas de
pueblos originarios, o bien, el disfrute de servicios de primera categora cuando
en realidad se trata de un buen montaje fotogrfico o del accionar de la
manipulacin digital. Realidad impostada que el turista descubrir una vez
presente en el destino y que posteriormente afectar la percepcin del mismo
y la motivacin inicial que tena antes de emprender su recorrido, de modo
que lo ofrecido en las campaas publicitarias (digitales y grficas), no se
corresponde con la realidad vivenciada. Producindose as una discrepancia
perceptual, asociada a la motivacin original y a la imagen previamente
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reales y de calidad.
- La transmisin de una imagen coherente, basada en publicidades y
propagandas representativas del lugar.
- La aceptacin de dicha imagen, por parte de los diferentes sectores
involucrados, mediante la realizacin de talleres participativos.
- La posibilidad de evolucin futura por otras cualidades regionales.
- La opinin de los visitantes del lugar, mediante la realizacin de
encuestas y sondeos de opinin.
Con la finalidad de gestionar una imagen que sea verdadera,
representativa del lugar y que identifique adems, tanto a los residentes
locales como a los potenciales visitantes, en el sentido de dar a conocer y
ofrecerles vivenciar una realidad verdadera y no un artificio impostado por
la tecnologa digital, como consecuencia de la consideracin del destino como
un objeto susceptible de ser puesto a la venta del mejor postor, de ah la
necesidad de mejorar su imagen comercial. En tal sentido, con la finalidad
de no objetivar al patrimonio existente en los destinos tursticos ni a sus
residentes locales, se entiende que dicha imagen de marca a utilizar en
campaas publicitarias deber ser: representativa del destino, identificar a
los pobladores locales -fomentando su sentido de pertenencia y conservacin-, y lo
suficientemente atractiva y capaz para seducir a los potenciales visitantes.
En consecuencia, se imponen como principios rectores en toda actividad
turstica verdadera y de calidad, en cuanto a la difusin de una determinada
imagen a ofrecer a los receptores locales y/o visitantes, el principio de no
contradiccin15 y el principio de identidad16. Sin embargo, sabemos que ambos
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4- A modo de conclusin
Si bien se entiende que la actividad turstica requiere de la publicidad
para la difusin de sus servicios y atractivos, con el fin ltimo de seducir a la
demanda potencial y generar ingresos econmicos para las comunidades
receptoras, generalmente la utilizacin que se hace de la misma resulta ser
tendenciosa y perjudicial para el turista y, podra decirse que tambin hasta
para los habitantes de dicho destino. De modo que los profesionales
encargados de las campaas publicitarias, influenciados por las nuevas
tendencias tecnolgicas de digitalizacin, incorporan estas innovadoras
tcnicas para re-embellecer y resaltar desmesuradamente la imagen de los
destinos, con el fin ltimo de atraer la mxima cantidad de visitantes posible
hacia el destino publicitado.
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Bibliografa
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