Strategia de comunicare

a Centrului National
Anticoruptie(CNA)

Negrila
Ioana Theodora
Administratie publica anul 3

Cuprins
Introducere
Ce nelegem prin comunicare?
Scop

Rezultate ateptate
Prioriti
Abordri-cheie ale comunicrii
Contextul anti-corupie
Contextul comunicrii
Contextul mass-media
Analiza SWOT
Publicuri-int i mesaje
Condiii de asigurare a succesului strategiei de comunicare
Referine
Componenta educaional i de comunicare public a Strategiei Naionale Anticorupie
pe anii 2011-2015
Anexe
Anexa A. Instrumente, tehnici i produse de comunicare

Introducere
Strategia de comunicare a Centrului Naional Anticorupie reprezint rezultatul unui
efort de contientizare
de ctre instituie a rolului esenial al comunicrii n realizarea atribuiilor i obligaiilor
sale i rspunde, de
asemenea, nevoii de poziionare a Centrului Naional Anticorupie n contextul public i
al mass-media din
Moldova, aflat n continu schimbare.
Strategia de comunicare a Centrului Naional Anticorupie este o contribuie la
realizarea componentei
educaionale i de comunicare public a Strategiei Naionale Anticorupie pe anii 20112015 i n msurile
Programului Naional de implementare a Planului de Aciuni Republica Moldova
Uniunea European n
domeniul liberalizrii regimului de vize.
Strategia de comunicare rspunde att scopului general al Strategiei Naionale
Anticorupie de reducere a
nivelului corupiei i a presiunii pe care o exercit aceasta asupra cetenilor i
sectorului privat din
Republica Moldova, ct i obiectivului de creare a climatului de zero toleran la
corupie n Republica
Moldova.
Astfel, strategia urmrete schimbarea mentalitii cetenilor i a ntregii societi, de
la tolerare i tinuire
a corupiei pn la crearea unei mentaliti de repulsie fa de corupie i asigurare a
divulgrii ei. Aceast
schimbare poate avea loc doar prin aplicarea msurilor cu caracter instructiv i
informativ, coninute n
componenta educaional i de comunicare public, dup cum menioneaz Strategia
Naional
Anticorupie.

Strategia de comunicare este, de asemenea, o contribuie la aciunile prioritare,

realizate de Centrul
Naional Anticorupie, de maximizare a ncrederii publicului n prestaia CNA i a
gradului de contientizare
n prevenirea corupiei, conform p. 59 din Programul Naional de implementare a
Planului de Aciuni
Moldova UE n domeniul liberalizrii regimului de vize, aprobat prin Hotrrea
Guvernului Republicii
Moldova nr. 130 din 24 februarie 2012.

Ce nelegem prin comunicare?

Muli privesc i neleg comunicarea doar ca pe o tiin. Atunci ns cnd ne propunem
s obinem ceva
prin comunicare, este mai potrivit s privim comunicarea mai puin ca pe o tiin i mai
mult ca pe ceva
care se ntmpl cu oamenii i ntre oameni n fiecare zi, n mod firesc, pentru a oferi i
a obine ceva:
informaii, sprijin, aciuni.
Comunicarea este, deci, un proces n cadrul cruia oamenii i instituiile muncesc
pentru a rspndi
informaii, cunotine, valori, ctignd astfel puterea pentru a obine realizarea unor
scopuri. Astfel,
Centrul Naional Anticorupie poate stimula prin comunicare dialogul despre soluiile i
aciunile pentruprevenirea i combatere corupiei, despre finalitatea eforturilor sale
pentru a obine o nelegere mai bun
de ctre ceteni i parteneri a beneficiilor unei societi care nu tolereaz corupia. Prin
comunicarea i
explicarea aciunilor, instituia poate reorienta curentul de simpatie al cetenilor fa
de eforturile sale,
obinnd astfel nelegerea, ncrederea i acceptarea lor.

Scop
Strategia de comunicare a Centrului Naional Anticorupie are drept scop obinerea unei
ncrederi sporite a
cetenilor fa de activitatea Centrului Naional Anticorupie prin influenarea
nelegerilor, atitudinilor i
comportamentelor publicului, pentru a le direciona pe acestea ctre reducerea
corupiei.

Rezultate ateptate
Obiectivele strategice de comunicare ale Centrului Naional
Anticorupie

A eficientiza eforturile Centrului Naional Anticorupie n realizarea mandatului su,

stabilit de legislaia
n vigoare
A spori contientizarea i susinerea societii pentru aciunile de prevenire i
combatere a corupiei
A contribui la o cooperare eficace cu instituii i organizaii naionale i internaionale
n domeniul anticorupie
A dezvolta o relaie favorabil cu mass-media i societatea civil
A fi perceput ca o instituie reformat, deschis i independent din punct de vedere
instituional.

Prioriti
A nregistra progrese reale msurabile pe segmentul comunicrii n realizarea
mandatului Centrului
Naional Anticorupie, stabilit de legislaia n vigoare
A oferi cetenilor instrumente de interaciune i mesaje clare despre modul n care se
pot implica n
prevenirea i combaterea corupiei, direcionnd astfel curentul de ncredere public
ctre activitatea
instituiei
A demonstra disponibilitate pentru dialog i a iniia aciuni comune cu instituii i
organizaii naionale
guvernamentale i non-guvernamentale relevante pe segmentul anti-corupie
A cultiva o relaie eficient de colaborare cu mass-media i societatea civil prin
deschidere i crearea
de parteneriate cu acestea
A arta n mod convingtor c suntem un partener de ncredere pentru ageniile
internaionale de
dezvoltare, iar suportul acestora este valorificat n mod eficace pentru realizarea
obiectivelor comune.

Abordri-cheie ale comunicrii

Pentru a obine sprijinul cetenilor i al partenerilor relevani, Centrul Naional
Anticorupie va transmite
mesajele sale externe, comunicnd:
Onest
Continuu i
Novator.
Fiecare angajat al Centrului comunic prin aciunile i comportamentul su imaginea
instituiei. De fapt,
comunicarea include fiecare aciune efectuat de fiecare angajat i este, deci,
responsabilitatea fiecruia, i
nu doar a unui serviciu de relaii cu publicul i mass-media. n acelai timp, pe planul
comunicrii instituia
i concentreaz eforturile pe sensibilizare, pe comunicarea cu mass-media i pe
comunicarea intern i
extern.

Cheia succesului n comunicarea Centrului Naional Anticorupie este de a folosi orice

oportunitate pentru a
comunica n mod clar i constant aciunile sale, mandatul su multidimensional,
responsabilitile, modul n
care se pot implica cetenii n prevenirea i combaterea corupiei, lucrurile pe care le
face n beneficiul
public etc.
La fel, una dintre abordrile-cheie n comunicare trebuie s fie accentul pe finalitatea
aciunilor instituiei,
astfel nct imaginea centrului s fie asociat nu doar cu secvenele video despre
flagrante. Folosind
oportunitatea de a relata ce s-a ntmplat dup, instituia explic astfel repetat, pentru
a fi contientizat de
ctre public, rolul su, limitele mandatului i responsabilitile altor instituii implicate
pe segmentul anticorupie.
Totodat, abordrile comunicrii pe care le implementeaz Centrul Naional Anticorupie
trebuie s
evidenieze faptul c activitile se axeaz pe dimensiunea drepturilor omului i
menin echilibrul ntre
nevoia publicului pentru informaii imediate i complete i nevoia instituiei
pentru asigurarea
confidenialitii pe care o solicit n situaii specifice stabilite de legislaia Republicii
Moldova i
standardele internaionale de prevenire i combatere a corupiei.
Astfel, instituia trebuie s asigure prin strategia sa de comunicare o abordare ce mbin
transparena i
confidenialitatea.

Contextul anti-corupie
Pe plan naional, corupia este unul dintre lucrurile care i ngrijoreaz cel mai mult pe
cetenii rii
fiecare a patra persoan declar c n prezent este ngrijorat cel mai mult de
corupie, iar fiecare a treia
c, de fapt, corupia este una dintre problemele cele mai importante care trebuie
rezolvate n Republica
Moldova.
Corupia este una dintre cele mai grave probleme ce submineaz statul de drept i
supremaia legii n
Republica Moldova, menioneaz Strategia de consolidare instituional a Centrului
Naional Anticorupie.
Combaterea corupiei este, alturi de salarii, pensii i nivelul de trai, unul dintre
principalele domenii n care
cetenii sunt nemulumii de aciunile autoritilor. Potrivit Barometrului Opiniei
Publice octombrie noiembrie 2012 populaia rii rmne preponderent nemulumit de activitatea
conducerii rii n
domeniile principale ale vieii sociale: salarii (92%), locuri de munc (91%), nivelul de
trai (88%); precum i n
o serie de alte domenii, cum sunt pensii (87%), combaterea corupiei (86%),
industrie (84%), agricultur
(82%), soluionarea conflictului transnistrean (81%), asistena medical (75%).

n acelai timp, n Moldova exist un numr semnificativ de persoane 15 dintr-o sut

care consider c
diminuarea fenomenului corupiei ar fi unul dintre principalele plusuri ale
eventualei aderri a Republicii
Moldova la Uniunea European.
Pe plan internaional, Republica Moldova se situeaz pe poziia 94 din 176 ri, potrivit
Indicelui Perceperii
Corupiei 2012, elaborat de Transparency International. Comparativ cu anul 2011,
Republica Moldova s-a
ridicat n acest clasament cu 18 poziii. Iar aceast evoluie poate fi exploatat pozitiv
pe planul comunicrii
mandatului i aciunilor centrului Naional Anticorupie.
O uoar ameliorare a situaiei n Republica Moldova este confirmat i de cercetrile
organizaiei
Transparency International Moldova. Un studiu recent constat c, n pofida faptului
c cetenii
percep corupia drept unul din cele mai mari impedimente pentru dezvoltarea
economic, social i
democratic a rii, volumul plilor neoficiale rmnnd nalt, exist unele tendine
pozitive care arat ctolerana fa de acest fenomen scade. Astfel, crete ponderea
cetenilor care ar refuza categoric s ofere
mit i sporete ponderea celor care consider inadmisibil acceptarea plilor
neoficiale.
Logica comunicrii sugereaz exploatarea la maximum n beneficiul Centrului Naional
Anticorupie i, mai
larg, al cauzei de prevenire i combatere a fenomenului la nivel de ar a acestui
context ce evideniaz att
atenia sporit a cetenilor asupra fenomenului corupiei, ct i ameliorarea uoar a
situaiei, confirmat
de cercetri naionale i internaionale.

Contextul comunicrii
Televiziunile i portalurile de tiri on-line au nceput s nlocuiasc presa
tradiional tiprit, astfel ziarele
i sptmnalele alt dat determinante n formarea opiniei publice se afl ntr-un
declin pe termen
lung, rmnnd ns influente n mediul rural.
Exist deja generaii ntregi de consumatori de media i profesioniti care se informeaz
n principal de pe
reelele de socializare (284 000 de utilizatori Facebook n Moldova la sfritul anului
2012), care distribuie
linkuri la subiecte de pres, i de pe agregatoare de tiri, gen Yam.ro.
Ultimii ani au adus o afirmare i pentru reelele media regionale. Asociaia Presei
Independente reunete
acum 17 ziare regionale i naionale, o agenie de pres, Centrul pentru Jurnalism
Independent i 5 jurnaliti
liber profesioniti. Reeaua posturilor de radio i tv locale, reunit n Asociaia
Radiodifuzorilor regionali
Meridian, deine 24 frecvene pentru radio, 17 canale de televiziune prin eter i 4
televiziuni prin cablu.

Iar Asociaia Radiodifuzorilor Reeaua AICI, care este se definete ca o televiziune la

nivel de comunitate,
acoper 60 la sut din comunitile Republicii Moldova.
n contextul comunicrii din Moldova exist elemente care demonstreaz o anumit
influen asupra opiniei
publice exercitat de bloggeri prin intermediul principalelor platforme de bloguri, opinii
i comentarii:
Blogosfera.md, Voxreport.md i Vox.publika.md. O list relevant cu 55 cei mai influeni
bloggeri din
Moldova a fost creat n februarie 2012 i rmn cea mai credibil n acest domeniu.
Jurnalitii de investigaie, reunii n Centrul de Investigaii Jurnalistice, precum i
publicaii care abordeaz
constant subiecte de corupie pot fi parteneri de dialog, astfel nct s simt i s
transmit ctre public
deschierea pe care o manifest instituia.
Acum mai multe instituii i organizaii din Moldova devin ele singure platforme media
ca s comunice cu
publicurile lor int n mod direct, pe propriile site-uri web, i nu prin intermediul massmedia. n acest scop, i deschid propriile canale pe Youtube, creeaz i difuzeaz prin
intermediul acestora pe propriile platforme
web coninuturi multimedia: video, audio, texte, imagini.
Orice strategie de comunicare reuit creeaz un mix de media, combinaia optim de
canale mass-media
prin care va comunica mesajele.
Astfel, Centrul Naional Anticorupie poate folosi comunicarea instituional direct cu
cetenii i prin
intermediul mass-media pentru a obine sprijinul public, prin aciunile stipulate de
Strategia de consolidare
instituional a Centrului Naional Anticorupie:
formularea unei misiuni clare a Centrului Naional Anticorupie
dezbateri publice pe marginea implementrii Strategiei i consolidarea instituional a
CNA
transparena activitii i comunicarea eficient
monitorizarea din partea societii civile
ncurajarea denunrii actelor de corupie.
n toate aceste demersuri, mass-media, societatea civil, , jurnalitii de investigaie pot
fi parteneri
importani.

Contextul mass-media
Analizele recente de coninut ale mass-media din Moldova relev c sintagmele utilizate
cel mai des n
contextul fenomenului corupiei, asociate cu Centrul Naional Anticorupie, au i o
conotaie negativ:
aceast instituie nu i poate ndeplini pe deplin misiunea de a lupta cu corupia,
politicul ncearc s-i
asigure loialitatea acestei instituii.
Totodat, n mass-media sunt exprimate i opinii favorabile, de exemplu, c Republica
Moldova ar fi avansat

n clasamentul global anti-corupie datorit faptului c au fost constituite instituiile

care trebuie s lupte
cu corupia, cum ar fi Comisia Naional pentru Integritate i Centrul Naional
Anticorupie. Alte expresii
relevante aici sunt: Combaterea corupiei: S trecem de la vorbe la fapte,
Asigurarea credibilitii CNA a
fost principalul element care a stat la baza reformrii instituiei
Corupia rmne un subiect constant, preferat de mass-media: Exporturile
moldoveneti blocate de
birocraie i corupie, Justiia n topul corupiei din Republica Moldova, Un singur
judector n Moldova
a fost condamnat pentru corupie, n Republica Moldova poliitii corupi nu fac
pucrie, Primria
Chiinu i Ministerul Culturii, acuzate de corupie etc.
Puine subiecte ns sunt prezente n mass-media care s dezvluie unul dintre
aspectele cele mai
importante n lupta mpotriva corupiei: educaia cetenilor i activitile de prevenie.
Aici CentrulNaional Anticorupie poate genera pretexte informaionale aciuni,
evenimente, campanii care s
determine o schimbare a accentului mass-media de pe cazuri separate pe fortificarea
mesajelor de
prevenire, aa cum s-a ntmplat, de exemplu, cu ocazia Zilei Internaionale
Anticorupie 2012.

Analiza SWOT
Situaia curent privind Centrul Naional Anticorupie pe dimensiunea sa de comunicare
este relevat de
analiza SWOT a cmpurilor de influen pe planul comunicrii. Realizarea analizei SWOT
a mediului n care
se dezvolt instituia i i se realizeaz activitile ei ne ajut s ne concentrm
eforturile pentru a exploata
Punctele tari, a minimaliza influena Punctelor slabe, a folosi la maxim Oportunitile i
a aborda creativ i
raional Obstacolele, pentru a realiza scopul acestei Strategii de comunicare: obinerea
unei ncrederi
maxime a cetenilor fa de activitatea Centrului Naional Anticorupie prin
influenarea nelegerilor,
atitudinilor i comportamentelor publicului.
Aceast analiz SWOT (Strenghts / Weaknesses / Opportunities / Threats) include:
analiza mediului instituiei pentru identificarea oportunitilor i ameninrilor
diagnoza intern a instituiei pentru a identifica punctele slabe (slbiciuni) i punctele
tari (atuuri).

PUNCTE TARI-Angajamentul public la nivel nalt de a realiza aciuni de prevenire i

combatere a fenomenului corupiei
Contientizarea de ctre instituie a nevoii de comunicare eficace pentru realizarea
atribuiilor i obligaiilor sale
Funcionarea unei linii fierbini de consultri online n domeniul anti-corupie

Prezena paginii web i procesul n derulare de modernizare a acesteia

Interesul i sprijinul partenerilor de dezvoltare pentru diminuarea corupiei
Suportul extern oferit instituiei
PUNCTE SLABE-Comunicare intern ce nu permite un parcurs rapid al informaiilor de
interes public ce pot deveni o tire i pot aduce un plus de imagine i credibilitate
instituiei
Lipsa unor mesaje clare despre ce se va ntmpla cu Centrul Naional Anticorupie, fapt
ce ar permite
angajailor s se concentreze pe atribuiile lor i s nu simt c este ameninat viitorul
lor profesional
apropiat
Lipsa unui departament cu mai muli angajai nsrcinai cu administrarea comunicrii
OPORTUNITI-Indicele de percepie a corupiei are o importan decisiv atunci cnd
este evaluat parcursul european al Republicii Moldova i avansarea pe calea integrrii n
Uniunea European este privit ca o oportunitate pentru diminuarea fenomenului
Procesul de e-transformare care creeaz condiii pentru evitarea factorului uman n
acordareaserviciilor publice ctre ceteni
Interesul mass-media pentru mediatizarea cazurilor de corupie
Existena reelelor de socializare i a platformelor online pentru transmiterea mesajelor
i ncrederea
publicului n acestea
AMENINRI-Schimbri sociale i economice frecvente
Deficitul de cooperare ntre instituiile statului
Perceperea unor instituii ale statului ca fiind subordonare politic
Percepiile oamenilor privind mita: fr mit este imposibil s soluionezi problemele;
cei care iau
mit sunt mai puternici i este mai bine s-i respeci
Dezinteresul funcionarilor de a combate corupia i starea de decepie generalizat n
rndul
cetenilor
Vulnerabilitatea migranilor datorat presiunii timpului de aflare n ar pentru
rezolvarea
problemelor aici n ar
Abordri tendenioase resimite pe anumite segmente de public i mass-media

Condiii de asigurare a succesului strategiei de comunicare

Cteva condiii sunt necesare pentru asigurarea reuitei strategiei de comunicare a
Centrului Naional
Anticorupie unele dintre ele existente deja la ora actual:
Implicarea personal a Directorului n planificarea comunicrii strategie i a mesajelorcheie.
O echip de comunicare care s administreze procesul de comunicare curent,
valorificnd contribuiile
departamentelor i adaptndu-le la un format accesibil i atractiv pentru public.
Urmrirea unui accent pe finalitatea aciunilor.
Buget de comunicare pentru accesarea unor servicii tehnice i a unor produse de PR
suport.

Publicuri-int i mesaje
Angajaii Centrului Naional Anticorupie
Angajaii instituiei contientizeaz i comunic eficace n exterior mesajele legate de
strategie.
Ceteni
Sarcina de combatere a corupiei poate fi realizat cu implicarea cetenilor i nu revine
doar unei singure
autoriti.
Parteneri naionali, instituii i organizaii naionale relevante pe segmentul anticorupie
Centrul Naional Anticorupie este partenerul-cheie n aciunile instituiilor i
organizaiilor naionale de
prevenire i combatere a corupiei.
Mass-media

ANEXE
Instrumente, tehnici i produse de comunicare

Aceast list cuprinde principalele instrumente, tehnici i produse de comunicare i

trebuie folosit la
realizarea Planului de comunicare prin selectarea instrumentelor care rspund cel mai
bine obiectivului de
comunicare i sunt mai potrivite pentru publicul cruia de adresm.
Afie
Animaii pe internet
Articole i istorii umane n ziare
Benzi desenate
Buletin informativ
Bloguri
Campanii: logo, slogan, materiale
Cri potale
Cercetri i promovarea lor
Competiii sportive
Concerte
Conferine de pres
Consultri publice
Discursuri
Dosar media
E-buletin
Elaborare de mesaje
Evenimente comunitare
Evenimente de pledoarie
Evenimente media
Expoziii foto
Expoziii de oameni vii
Flash-mob
Foi volante
Forumuri naionale i regionale
Forumuri de discuii moderate
Fotografii

Inaugurri
Infografice
Interviuri