BRANDING

INTERCULTURAL:
Aplicando estrategias de valor de marca
respetando la diversidad cultural
Jos M. Snchez
Mercadotecnia de Causa y Estratega de Marca

Un poco sobre las definiciones.

Branding.- Es un proceso en el mundo de las marcas en donde se requiere
imaginacin, excelencia en el diseo, y habilidades en
administracin de proyectos. Se requiere paciencia y una gran
habilidad para sintetizar una vasta cantidad de informacin.
Es un proceso disciplinado que busca crear presencia y extender
la lealtad del consumidor, facilitando la toma de decisiones
para maximizar el logro de los resultados planteados.

Interculturalidad.- Es un complejo de relaciones mltiples, negociaciones e

intercambios culturales diverso. Busca desarrollar una
interrelacin equitativa entre pueblos, personas,
conocimientos y prcticas culturalmente diferentes.

Para definir el concepto y uso

del Branding Intercultural,
debemos empezar desde la base.

Hablemos de

Las imgenes
dicen ms que
mil palabras,
Ests
imgenes
que les
dicen?

Esta imagen es la primera de la lista de

Cultura dada por el buscador de imgenes de
Google. Qu tiene que ver con el tema?

Entonces:

Qu es Cultura?

Cultura.

Definiendo

Es una construccin social e histrica que responde en

particular a cada proyecto en algn pueblo, ciudad o pas.

Es dinmica, mientras que los valores que son

transmitidos, creados y recreados, permanecen y
se combinan con los encuentros y conflictos entre
las diferentes personas y culturas.

Es el conjunto estructurado de
estilos de ser, pensar, creer y
actuar que dan forma a una
identidad particular.

Experiencias,
conocimientos,
reglas y normas

Opiniones,
rutinas,
imgenes,
significados,
cdigos,
estrategias de
comunicacin

Creencias, ideas,
maneras de
pensar, valores,
mitos, leyendas,
rituales,
canciones,
fiestas,
reflexiones.

Maneras de Aprendizaje,
organizacin del conocimiento,
organizacin social, estructura
de gobierno

Relaciones con
otros, con la
naturaleza, con
la ecologa, con
la vida, muerte y
trabajo

Vestimenta, alimentos
juegos, arte

Expresiones
Culturales

Para el encargado de definir

estrategias de Branding
Intercultural, comprender el
significado de CULTURA en
cada uno de los pases donde se
adentra: es la panacea de todos
los das.

Las marcas globales necesitan adentrarse a la cultura local

de una regin o pas antes de colocar su producto. No es
slo por una consideracin: Es para el xito.

Y no es slo a base de
tropicalizar** productos,
**Adaptar un concepto de una cultura a otra.

ni de slo segmentar** grupos.

**Proceso de dividir un mercado en grupos ms pequeos que tengan caractersticas homogneas.

COMO

Es el
integras una
estrategia global a las
necesidades locales.

Qu es el Branding Intercultural?

Branding Intercultural

El complejo de mltiples relaciones,

negociaciones o interacciones con las
diversas culturas.

Es reconocer las diferencias y pasar a

una accin que postula un trato
igualitario y respetuoso.

Se trata de un ejercicio
epistemolgico (incluye lo que el otro piensa y sus
perspectivas, no es juzgar o asumir que el otro est mal) y tico.

La

Interculturalidad
conduce al:

Conocimiento

La

Interculturalidad
conduce al:

Comprende las
diferencias de la
cultura nueva con
la propia e identifica
en donde radica las
diferencias.

Reconocimiento

La

Interculturalidad
conduce al:

Entiende que no
todo el mundo habla
el mismo Espaol
= Implicaciones
locales.

Apreciacin

La

Interculturalidad
conduce al:

De la propia
cultura.

de eso se trata el
Branding
Intercultural.

Tradicionalmente, las estrategias de marca se han

centrado en las diferencias relativas a ingresos
econmicos o de edad y gnero de los consumidores.
Si las marcas aaden un enfoque por las cosas

reales que la gente se preocupa de la vida diaria,

habr un impacto con mayor eficacia en el
posicionamiento de su producto, radicndose en un alto
ndice de lealtad y recompra.

Como aportacin, el conocimiento de la

interculturalidad en temas de branding da pie
a crear una estrategia global integra, respetando
diferencias entre pensamientos y percepciones,
motivando a la creacin de mejores y ms asertivas
creatividades, canales de comunicacin y programas de
lealtad en

los diferentes
consumidores.

El secreto del xito:

Habilidad y Voluntad para
no forzar cambios de valores
de la cultura basados en la
Marca, se debe adaptar e
introducir el concepto en
pasos y con paciencia.

El secreto del xito:

Las marcas deben adaptarse
a un grado en que sus
productos sean relevantes
para el estilo de vida,
tradiciones y hbitos de la
cultura prevalente del
mercado local.

Estrategias de Branding Intercultural

Puntos a considerar si planeas exportar tu marca.

1. Construye
una fortificada
y consistente

cultura
de marca
Una marca necesita una visin nica
del mundo, una filosofa nica. Se
vuelve ms importante que su marca
refleje la cultura, en lugar de sus
propias pautas.
Las marcas que lo han hecho bien
son las que tienen una fuerte y
alineada cultura propia.

Elementos importantes:
Lenguaje, y
Personalidad.

2. Que tus
estrategias de
Marketing
sean sin

fronteras
Las marcas que no adoptan un
enfoque sin fronteras tienen el riesgo
de ser marginadas. Si nos fijamos en
las marcas como Nike, Adidas, CocaCola o McDonald's, las podemos ver
en todas partes, tienen una fuerza
local y una identidad global
impresionante, adems que tienen
coherencia en todos los mercados.

Elementos importantes:
Interconectividad, y
Personalidad nica.

3. Construye

red
interna
una

La necesidad de un equipo de
marketing unificado que es ms
importante que nunca. El crear una
red interna donde los encargados de
marca global a nivel regional o local
colaboren e intercambien ideas,
casos de xito o den apoyo con el fin
de incentivar la adaptacin de las
marcas en las distintas regiones.
Uno es ms propenso a seguir el
objetivo global, perdiendo de vista el
entorno local.

Elementos importantes:
Ten Visin Global, y
S un evangelista de tu
marca.

4. Adopta una
estructura

glocal
La capacidad de ser a la vez global y
local es fundamental para el xito
de las campaas internacionales.
Crear un centro global fuerte dentro
de su estructura que se encargue de
la administracin de proyectos,
donde se compartan recursos,
modelos de centrales de
segmentacin y, a su vez, se
proporcion ayuda en coordinar los
mercados locales.

Elementos importantes:
Ser adaptable, y
Ser flexible.

5. Haz a tus
consumidores

cocreadores
Todo es sobre como los consumidores
se acercan uno a otro, compartan
experiencias y emociones sobre tu
marca. Todo sucede en una escala
global en el mismo momento. Por ello
hay que pulir el contenido de la marca
a la perfeccin dejando espacio para
sus consumidores agreguen su voz con
el fin de sentirse parte de la marca, cocreadores de ella.

Elementos importantes:
Haz marcas accesibles a
todos, y
Pierde el control de la
marca.

Estrategias de Branding Intercultural

Un ejemplo.

Hagen-Dazs en China:
Construccin de marca, Entendimiento
intercultural y adaptacin local.

Interculturalismo

Como parte de sus estrategias

globales, Hagen-Dazs adopt uno de
los festivales ms populares de China
el Festival de Medio Otoo as
como el emblemtico Pan de Luna en
su lnea de productos. Hagen-Dazs,
con la ayuda de la marca de helados
local Yuan Zu, opt por la va
moderna y cre una lnea de Panes de
Luna rellenos de su famoso helado.

Interculturalismo

Esto es obviamente un intento

admirable de apelar
directamente a la juventud de
China con el fin de impulsar las
ventas de cualquier producto o
servicio buscando pronta
adaptabilidad e identidad local.

El xito de la versin modernizada

del Pan de luna un caso de alta
investigacin e involucramiento
cultural de la localidad, con un gran
momento de introduccin al
mercado: la celebracin de la (Y
HOMENAJE A) el Festival de Medio
Otoo.

Interculturalismo

Las empresas que tienen una buena

comprensin de que los jvenes
chinos saben que ellos estn abiertos
a los productos innovadores, aunque
s buscarn preservar sus fuertes
rasgos culturales.

Branding
Intercultural,
reflexionando.

Las marcas globales necesitan

entender que para una exitosa
adaptacin existen barreras

en forma de culturas e
idiomas.

El papel es el de perfeccionar la
comunicacin de los valores
fundamentales de la marca
mediante el ajuste de la
ejecucin de comunicarse
significativa con cada mercado
local mediante el desarrollo de
una conciencia aguda de las
tendencias locales.

Se parte de ellos, no
slo de quisiera o quiero
ser (wanna be) la imagen no el
concepto.

Coca-Cola en Japn:
Las mujeres se preocupan por su
peso los hombres tambin.

Branding
Intercultural

Se local: respeta la cultura y

adptala a la tuya.

Se local: respeta la cultura y

adptala a la tuya.
Comprende su idioma siendo uno
de ellos

Se local: respeta la cultura y

adptala
a la tuya.
Comprende
su idioma
siendo uno
de ellos
Siente y toca la diversidad dentro
de una cultura

Se local: respeta la cultura y

adptala
a la tuya.
Comprende
su idioma
siendo uno
ellos
Siente y toca de
la diversidad
dentro
de una cultura
Pregunta, camina, lee e interacta

Se local: respeta la cultura y

adptala
a la tuya.
Comprende
su idioma
siendo uno
ellos
Siente y toca de
la diversidad
dentro
de una cultura
Pregunta,
leeglobal,
e interacta
Si eres camina,
una marca
s
primero local y despus global

Se local: respeta la cultura y

adptala
a la tuya.
Comprende
su idioma
siendo uno
ellos
Siente y toca de
la diversidad
dentro
1 PAS NO ES IGUAL A 1
de una cultura
CULTURA.
Pregunta, camina, lee e interacta
Dentro de una nacin pueden
Si eres una marca global, s
existir diferentes maneras de
primero local y despus global
pensar y comportarse.
Recuerda eso.

Insight de las
personas,

Si se ve bien, lo vers.
Si suena bien, lo escuchars.
Si tiene buen precio, lo
comprars.
Pero ... si es real, lo

sentirs.

 Gracias

BRANDING
INTERCULTURAL:
Aplicando estrategias de valor de marca
respetando la diversidad cultural
Jos M. Snchez
Twitter @josemsanchez80