El sector automotriz en Colombia

Este sector actualmente se encuentra en expansin sin embargo no es as para las compaas
productoras de autopartes y ensambladoras nacionales, el mercado crece pero la cuota
extranjera tambin, los nacionales han tenido que idear la forma de reducir sus costos al mximo
a expensas de sus utilidades e innovar en sus procesos tanto de produccin como de
financiamiento con el fin de mantenerse vivos en una competencia cada vez ms fuerte. Los
tratados comerciales representan una amenaza latente que puede cambiar completamente el
panorama automotriz del pas, ya se empiezan a ver las primeras consecuencias con el cierre de
la planta ensambladora de vehculos Mazda. La mayora de ensambladoras colombianas a pesar
de tener una capacidad instalada que les permita abrirse a diversos mercados durante mucho
tiempo fueron ineficientes y perezosas, ayudadas por las polticas de proteccin al trabajador del
Gobierno, solo hasta el 2012 cuando se cerr el mercado Venezolano fue que empezaron a
despertar y a buscar nuevas oportunidades, en el 2000 slo se exportaba a dos pases, hoy se
exporta a ms de diez.
Situacin actual en Colombia
En Colombia el 99% de los vehculos ensamblados en el pas estn representados por tres
empresas: General Motors Colmotores (GM), Sofasa Renault e Hino Motors del grupo Toyota.
Existen otras empresas de ensamblaje de carroceras como Non Plus Ultra o Navitrans enfocadas
en el segmento de vehculos de carga y servicio pblico.
La mayor cuota del mercado se lo lleva la marca Chevrolet con un 23,8% de vehculos
matriculados en 2013, seguido por Renault con 14,6%, Kia y Hyundai con 9,6% y 7,7%
respectivamente. El xito de los dos primeros radica en la calidad de sus automviles, su bajo
precio y la accesibilidad al mercado de repuestos. Sin embargo su hegemona se est viendo
afectada en gran medida por la incursin de vehculos Surcoreanos y la eliminacin de aranceles
de importacin que llev entre otras cosas a que Mxico incrementar su cuota en el mercado
Colombiano.
La situacin de la industria automotriz en el pas no ha sido fcil desde que se generaron las
dificultades comerciales con Ecuador y Venezuela, algunas ensambladoras como la Compaa
Colombiana Automotriz (CCA) que produca los vehculos Mazda cerr sus puertas en el 2014,
solo estaba utilizando el 30% de su capacidad instalada (57 vehculos diarios) y emplea 500
trabajadores, anteriormente empleaba casi 1.600.
A pesar de la agresiva competencia que existe actualmente en Colombia por una cuota del
mercado y contrario a lo que la mayora de personas podran pensar, el pas tiene un dficit de
vehculos (107 por cada 1000 habitantes) si lo comparamos con Estados Unidos en el que hay
casi un automvil por habitante, se encuentra rezagado incluso respecto a pases vecinos como
Venezuela, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay. Se espera que las ventas de automviles se
ubiquen en 302 mil y 314 mil unidades en 2014 y 2015 respectivamente, en el mediano plazo los
colombianos podramos contar con una disminucin de precio en el segmento de gama alta
debido a la entrada en vigencia de los tratados de libre comercio (EE.UU y Corea del Sur).
Marketing mix del Sector
Producto: Diversificacin de lneas de acuerdo al nivel de ingresos en el caso de los automviles
particulares, as como extensin de garanta y obsequio de accesorios para mejorar la apariencia

o el desempeo de los vehculos. En los utilitarios se enfocan en el ahorro de combustible y la

eficiencia en el uso de espacio para carga.
Precio: Tiende a bajar a medida que entran nuevos competidores, las empresas buscan mejorar
su estructura de costos para adaptarse al dinamismo del mercado y de esta forma mantenerse
competitivo. Algunas ofrecen largos plazos de financiacin con una atractiva tasa de inters e
incluso entregan los vehculos sin cuota inicial.
Segn Eduardo Visbal, Vicepresidente de Fenalco, el pas no debera subsidiar ms la industria
nacional por medio del arancel tan alto. Su argumento viene dado por: 1. La mayora (89%) de
las partes que se utilizan en el pas son CKD (partes manufacturadas en otro pas), lo que implica
que la industria nacional automotriz no tenga un nivel de desarrollo y produccin que le permita
tener un nivel competitivo en precio con el mercado globalizado que existe hoy en da. Por otro
lado el TLC con Mxico ha afectado en gran medida a la industria automotriz ya que la cantidad
de unidades producidas del pas es baja, lo que implica costos ms altos de produccin,
actualmente Mxico es el sptimo productor de vehculos en el mundo, por lo que tiene una
ventaja productiva muy alta comparada con Colombia. la GM importa el 30% de sus vehculos y
el resto los ensambla en el pas, pero ese 30% importado se est beneficiando de las ventajas
arancelarias y subsidios que tiene la empresa (por ser productor nacional), subsidios que salen
del bolsillo de todos los colombianos.
Plaza: para particulares existen puntos de venta ubicados estratgicamente, por lo general en
esquinas con grandes vitrinas que dan la cara a avenidas concurridas, adems existen ferias
especializadas como la feria del automvil donde se exhiben nuevos modelos y autos de lujo
para atraer la mayor cantidad de personas. En el caso de los vehculos utilitarios los
concesionarios cuentan con un equipo de ventas que llama o visita directamente a las empresas
y ofrece su portafolio con ofertas especiales.
Promocin: Se realiza por todos los medios de comunicacin, comerciales de televisin, radio,
prensa, vallas publicitarias, internet, aplicaciones mviles especializadas y hasta volantes en la
calle.
Actualmente el sector automotriz es el segundo con mayor inversin en marketing digital en
Colombia despus de la agroindustria con 9.49% de participacin y una inversin de casi $2.000
millones de pesos para el cuarto trimestre del 2013 y un aumento del 24% de inversin
comparado con el ao 2012. En Estados Unidos, el sector automotriz tiene un 13% de la
inversin de marketing digital, posicionndose en el tercer lugar.
Las ensambladoras deben enfocarse en su consolidacin en los mercados extranjeros,
aprovechando la buena imagen que tienen junto con su capacidad instalada para expandirse y
compensar la cuota perdida en Colombia.
En caso de no tener el xito esperado fuera de Colombia, evaluar la continuidad de sus plantas
ya que dejaran de ser ventaja para convertirse en debilidad por su alto costo de operacin.
En autopartes el sector se debe enfocar en el fortalecimiento de la produccin de llantas y partes
para motor que es donde est el grueso de las ventas.