UNIDAD 07. EL DISEO DC, PARA QUIN?

7.1 El problema del receptor en el diseo

7.2 El gusto (La norma del gusto y otros ensayos, Hume)
7.3 El juicio esttico (Crtica del juicio, Kant)
7.4 El juego de las facultades (Cartas sobre la educacin esttica
del hombre, Schiller)
7.5 La contemplacin esttica (El mundo como voluntad y
representacin, Schopenhauer)

El problema del receptor en el diseo contemporneo

_El lugar del espectador est predeterminado por el diseo? (que no existe sin
ganar recepcin del usuario): Mutacin esencial, no se puede ver el diseo
desde afuera, hay que acercarse y las vas de acceso son infinitas.
_El diseo se define por el usuario o por lo que l es? el diseo es autnomo
y autosuficiente?. La recepcin es el sentido verdadero del diseo:
El diseo no es diseo hasta que no haya alguien que lo mire (lo reciba). R.
Jauss.
_Se rompe la idea de usuario pasivo, pues ya hemos visto en la unidad anterior
que el diseo es una oferta de sentidos que acaba delimitndose por los
espectadores, receptores.
_Diseo: juego diseo-usuario.

El receptor en el DC: Ejemplos de la Estetizacin de la vida cotidiana

Para explicar el concepto esttico del receptor y con la intencin de que
tenga continuidad desde la Antropologa y el diseo, parto de la idea de la
propiedad de los objetos de uso a la que hizo tambin referencia Richard
Redgrave quien explica, que no pertenecen totalmente a la funcin ni tampoco
es patrimonio exclusivo de la forma: La utilidad esttica. Un Ej.:
Mucha gente encuentra mas bueno el caf cuando lo toma en taza que cuando
se lo sirven en un vaso, mientras que, por el contrario, prefiere el cortado y el
carajillo servidos en vaso de vidrio (sobre todo si se trata de aquel vasito de
forma cuasi campaniforme en el que lo sirven muchos bares, especialmente en
los ms antiguos de Barcelona) y, al mismo tiempo, odia el caf con leche, y el
t, servidos en vaso. Se puede decir tambin que hay gente que declara preferir
exactamente lo contrario. De todas formas, aqu no interesan tanto las
preferencias concretas sino el hecho de que existan unas preferencias
determinadas. Anna Calvera, profesora titular de Esttica, historia y teora
del diseo en la Universidad de Barcelona.
Esta reflexin les puede parecer banal, porque puede desestabilizar el histrico
do funcin-forma introduciendo una tercera propiedad de los objetos de uso,
pero...:

Cmo se podra explicar, entonces, toda esta bsqueda de la esttica de las

sensaciones que justifica para muchos diseadores DC, las decisiones tomadas
en el proyecto en cuanto a materiales, tcnicas, ornamentos y formas adoptadas
en muchos de sus diseos, sin recurrir al mero recetario de oficio?.
Siguiendo con el ejemplo propuesto, quizs valdra la pena considerar un poco
ms detalladamente el fenmeno actual y ver si realmente sta ha sido una
cuestin presente en las diversas opciones del diseo a lo largo de la historia.
En primer lugar, es evidente que detrs de las preferencias existentes en la
manera de servir -y de tomar caf- se esconden muchas cuestiones culturales y
sociales, derivadas de la educacin de las personas, las costumbres de cada
casa y los hbitos impuestos por la buena educacin (Antropologa
sociocultural & Diseo). Tambin es verdad que esta costumbre, el ritual del
caf o del t, se ha disfrazado en cada etnia de formas diferentes en lo tocante a
soluciones especficas, siguiendo las costumbres y la tradicin local.

As, en los restaurantes tnicos, los rabes toman el t en vasos de vidrio, y parece ser
que tambin lo hacen los rusos, mientras que los japoneses, chinos, indios y otras etnias
orientales utilizan vasijas de porcelana y derivados, ms cercanos a nuestras tazas y
cuencos; por su parte, los ingleses han desarrollado una muy potente industria alrededor
de las tazas y del servicio del t.

Con los recipientes destinados a las bebidas alcohlicas se da un fenmeno similar. Ahora
adems cada licor dispone de un tipo de vaso especial como el vino de Jerez.

Amontillado. Flamenco. A. R. Valdespino. Jerez.

Con los recipientes destinados a las bebidas alcohlicas se da un fenmeno similar. Ahora
adems cada licor dispone de un tipo de vaso especial.

Manzanilla Finsima, "Maril" y Mariloli, gitanas de Antonio Muoz.

Dentro d la lgica de la distincin social, la separacin entre las personas

distinguidas y las que no lo son (lo de la llamada gente de categora) se ha

manifestado en la cultura burguesa precisamente por el hecho de tener manas
en cuanto a los objetos adecuados a la presentacin de las viandas y las
bebidas, y en el hecho de que esta actitud no se da slo en relacin con las
ocasiones solemnes (como en el caso de la cena de nochebuena, por ejemplo).
Parece por tanto que ms all de las muchas soluciones que suponen las vasijas
existentes en el mundo contemporneo y de la multiplicidad de valores
implcitos en ellas, hay una dimensin esttica que establece el comn
denominador respecto al que se justifican las opciones tomadas en un diseo
concreto, as como, en un segundo momento, rige la relacin del uso que
establece el usuario con un determinado artculo, sea ste el contenido
(como los productos alimenticios) o la forma, el continente mediador (como los
envases y las vasijas). El mismo hecho de disear surge a menudo por la
presencia de estas manas y por el grado de seriedad con el que se las
considera, sobre todo cuando las tiene un diseador (El DC, de quin?=
Unidad 08).
Al introducir una variable totalmente propia de nuestro tiempo, como son los
materiales nuevos y los plsticos, el fenmeno evoluciona:

As hay personas que consideran que el mejor vino bebido en vaso de plstico tiene gusto
de plstico, y viceversa, que un vino de baja calidad mejora servido en una copa de cristal
de Bohemia. No son simples comentarios de degustador refinado: mucha gente pide una
determinada clase de vaso cuando pide un whisky o una cerveza sin que por eso se tenga
que sentir esnob.

Tarjeta silueta Pilsen de Bieckert, Tarjeta Cerveza Nacional &

Tarjeta silueta de Africana de Bieckert .

Pero el recuerdo del sabor elstico del vaso de plstico, es en DC aceptado

como un mal menor frente a la perspectiva de tener que fregar copas o de verlas
convertidas en trozos por el suelo.
Si se tiene presente que todo esto ha sido obviado por la poltica envasadora
adoptada por determinadas empresas, la cuestin ya no parece tan banal, ni
desde una estricta perspectiva del diseo, ni desde la estrategia de producto de
las empresas.
Concretamente, el xito o el fracaso del vino de mesa envasado en tetrabrik
tendr la ltima palabra en cuanto al planteamiento de esta cuestin: el tetrabrik
para el vino constituye una prueba de juego para demostrar el poder real de la
publicidad y que, si gana, ser un paso ms en el proceso generalizado de
renuncia al cultivo esttico de los sentidos que caracteriza muchos de los
grandes hallazgos de la civilizacin industrial.
Que todos los objetos de uso, tiles o no, conscientes o no de su diseo,
tienen una dimensin esttica, una motivacin esttica, ha sido reconocido
por casi todo el mundo y desde hace ya mucho tiempo. Esta dimensin esttica
siempre se ha concebido como un factor propio de la forma, una consecuencia
de la calidad del resultado obtenido, consecuencia que, si bien puede
controlarse durante el proyecto o esperar que est garantizada cuando se
alcanza el mximo de funcionalidad, siempre es una cualidad del objeto mirado
en su conjunto.

En efecto, cuando se habla de la dimensin esttica de los objetos utilitarios,

se hace referencia a la capacidad que tiene un objeto para provocar una
experiencia esttica cuando es contemplado como tal objeto, y contemplar
implica aqu un sujeto que mira y ve un objeto que le es ajeno y que lo reconoce
como tal en su globalidad, producindose el concepto de recepcin del mismo.
sta es una de las fases del proyecto que que hoy estn teniendo presente los
buenos diseadores as como algunas empresas al decidir una poltica de
diseo concreta.

Hebert Matter, cartelista suizo.

Es aquella percepcin que correspondera a la visin de las gafas de sol que tiene el
interlocutor, no el usuario que las lleva (a no ser que est delante de un espejo y vea
cmo le quedan). En cambio, la clase de dimensin esttica que con esta reflexion quiero
considerar es diferente. Es la que experimenta el portador de las gafas cuando siente que
las lleva, la que surge cuando se entra en contacto con el objeto en el momento de usarlo
y se presta atencin en ese contacto (kansei); la que se fija en las sensaciones
experimentadas derivadas tanto de la percepcin del tacto como de la imagen de la
textura en que la sensacin del tacto se traduce visualmente. En definitiva, una
experiencia esttica basada en el placer, deseo por sentir una serie de sensaciones que
llegan a travs de la piel y que pueden dar lugar a vivencias tan complejas como la que se
deriva de la contemplacin de la forma: es el juego sensitividad-sensibilidadsensualidad.

Por ejemplo, ya hace mucho tiempo que se tienen en consideracin las sensaciones
derivadas del contacto con los materiales para la seleccin de los ms adecuados en
todos aquellos componentes que han de ser manipulados con las manos, como son las
asas o los mangos. En estos casos, la decisin final tanto puede depender de razones
funcionales: el aislamiento del calor, como simblicas, la necesidad de una cita histrica,
de un contraste de material, de un incremento del valor por la adopcin de un material
noble...

Mario Bellini y Ettore Sottsass, aos'70 pusieron hincapi en encontrar un material

agradable a los dedos para las teclas de las mquinas de escribir y calcular de Olivetti,
Cartel de la porttil MP, Aldo Magnelli, 1932.
Sony ya estableci como imagen de empresa que el agrado tctil de todos aquellos
aparatos que produca era tan importante como el agrado visual.

Otro Ej. desde la perspectiva del usuario, son los esfuerzos realizados por la gente que
conduce sin interrupcin durante mucho tiempo para protegerse del calor que desprenden
los asientos de los automviles y evitar esa transpiracin tan molesta ponen de manifiesto
hasta que punto el pblico es receptivo a esta especie de relacin con los objetos que
opera a travs de un contacto corporal. De hecho, no es otra cosa que la sensacin de
confort, de la que se habla con frecuencia en el mundo del diseo pero que casi
nunca se justifica como un argumento puramente esttico.

Sin embargo, no deja de ser curioso que la reflexin sobre el diseo

(concretamente las teoras del diseo formuladas por las diferentes tendencias
que hemos visto en clase, a lo largo de todo el periodo del movimiento moderno,
del DC) no hayan aludido a ello y no se disponga ni de comentarios al respecto
ni de conceptos adecuados para su denominacin. sta es una de aquellas
verdades (como muchas de las cosas que hacen referencia a la sensibilidad del
diseador) que explican los profesores de proyectos y que slo se ensea
desde la prctica del diseo pero no se analiza desde la Esttica del DC:
Si te dan vino en una copa fina de cristal hasta sabe mejor, mientras que en un
vaso basto, por bueno que sea el vino, no lo disfrutas tanto () s tuviera que
disear unos cubiertos tendra mucho ms en cuenta que la forma sea sensual
porque un cubierto es algo que tocas mucho; por eso es importante el tacto, la
temperatura, el peso, el equilibrio. Miguel Mil (1986).
No obstante, si nos ciramos nicamente a los parmetros de la funcin y la
forma: cual es la finalidad de aprovechar la sinergia? Seria funcional o
esttica? Si nos limitamos a considerarla como un medio hacia la sensualidad,
ser considerada, por ende, un fenmeno fundamentalmente esttico.
El Nuovo Design italiano de Miln de principios de los aos'80 ha intentado
una formulacin terica denominndolo Diseo primario, jugando,
evidentemente, con el doble sentido de la palabra primario.

Primario, hace referencia por un lado a la posibilidad de proyectar materias

primas y los efectos estticos que derivados que son de inters para el diseo:
la innovacin en la creacin de materiales artificiales a los que se ha de
encontrar un color, un tacto y un tratamiento de la superficie, pero tambin el
desarrollo de tintes, colores, texturas y acabados para el tratamiento de
materiales nuevos o antiguos, abren una perspectiva importante en la
intervencin intencionada del diseo para decidir el efecto final.
Por otro lado tambin se denomina primario porque es un diseo que trabaja
tomando conciencia, haciendo reconocibles y, por tanto, provocables
intencionadamente, todas aquellas sensaciones del tacto y del contacto
corporal, y de la consiguiente representacin visual, que son ms inmediatas,
ms elementales y lxicamente, que son las ms primarias en la percepcin; lo
que tambin supone una percepcin de los momentos ms elementales y
sencillos de la percepcin esttica, aquellos que vehiculan la experiencia
esttica de por s.

Clinio Castelli, diseador italiano que estudia el color, el material y la calidad sensorial
de los objetos.

Las sensaciones, en el momento en que se sienten, que se experimentan,

comportan un placer o un desplacer (tal y como han afirmado diversos filsofos
a lo largo de la historia) y que si bien este placer no es todava plenamente
esttico dada su elementarismo (Kant), lo puede ser desde el momento en que
deviene consciente de s mismo y se cultiva como tal (Epicuro); entonces se
produce el deleite y la delicia.
El hombre es la nica especie que puede sentir cmo siente y, cuando lo hace
prestando toda la atencin, se produce el salto cualitativo por el cual la
sensacin pasa a ser una vivencia plenamente esttica. sta es una
operacin fundamental en el mundo del diseo, tanto para el que disea
cuando lo tiene en cuenta como para el usuario cuando utiliza un objeto. Es
el punto donde se sita la accin del Diseo primario en su formulacin ms
moderna: en el momento en que se da la existencia de este nivel esttico, lo ha
convertido en motivo de proyecto para el diseo contemporneo.

En este sentido el origen de la Esttica del DC la encontramos a f. s. XIX,

cuando los diseadores adems de querer promover su mejora desde el punto
de vista esttico, desarrollaron famosas campaas para la mejora del gusto del
pblico, momento en que descubrieron los criterios estticos y productivos
propios de la produccin industrial y los parmetros de calidad que se derivaban.
Lo hicieron en un momento histrico determinante en el que, por un lado, las
mercancas industriales empezaban a tener que competir en un mercado
internacional, pues y en aquella poca el buen gusto, el glamour, era patrimonio
exclusivo de los franceses y los industriales ingleses estaban acostumbrados a ir
a Pars o a Lyon para dar con los modelos de moda que despus copiaran; y
por otro, en el mercado interior y colonial, an haba que competir, en lo tocante
a criterios de calidad, con una tradicin artesana depositara de un modo ms o
menos idealizado de todos los valores estticos, pero tambin de los modelos
tipolgicos de los objetos, como los hbitos decorativos y los modelos de confort
de la poca.
De ambas corrientes intentarn establecer unas leyes estticas, las del "buen
gusto, que siguiendo su criterio son las mismas que las del buen diseo.

Richard Redgrave
En la mayora de sus escritos de f. s. XIX, demuestra ser un defensor de la utilidad
como criterio rector al desarrollar el diseo de un objeto. En su formulacin parece
un autor plenamente moderno:
El diseo tiene una doble relacin; en primer lugar, hace referencia estricta a la
utilidad de la cosa diseada y, en segundo lugar, al embellecimiento u
ornamentacin de esta utilidad. Asimismo, para la mayora de la gente, la palabra
diseo ha terminado por identificarse ms con el segundo significado que con su
sentido completo -es decir, con el ornamento como un factor independiente de la
utilidad y, a menudo, incluso opuesto a sta-. Por ello, de confundir aquello que por
s mismo no es ms que un aadido con aquello que es esencial, han surgido
muchos de los grandes errores de gusto observables en el trabajo de los
diseadores actuales.
Del mismo modo, no tener presente el porque de un objeto: la Esttica, es el
principal error que cometen los ornamentos de su poca:
Hasta que no se haya obtenido la forma mejor adaptada al propsito marcado, y no
se haya refinado hasta la lnea ms graciosa, es mejor no aadir el ornamento ()
El mximo de belleza en el diseo slo se alcanza cuando el sistema ornamental es
planteado adecundose estrictamente a la teora cientfica de la produccin () los
valores estticos del diseo son visibles en relacin a la calidad del material

Hoy en da, a m me parece que hay un principio que a vosotros como

compradores os pasa por alto y que nuestros diseadores no lo consideran
suficientemente, y este principio es el de utilidad. No me malinterpretis: no me
refiero a ese sentido comn y obvio de la utilidad visible para cualquier individuo
segn el cual sabemos que la utilidad de una alfombra es cubrir el suelo, la de
un vaso contener lquido, o la de un papel de empapelar decorar las paredes de
nuestro piso; sino a un sentido ms oculto que nos puede salvar ele muchos
errores tanto de eleccin como de gusto. De este modo, una alfombra, adems
de cubrir el suelo, tambin es el fondo sobre el cual estn los muebles y los
diversos objetos del piso, y estn como si tuvieran que surgir de sta: se la ha de
tratar como una superficie plana y no ha de tener ninguna de esas imitaciones
de formas volumtricas o de ornamentos arquitectnicos que con frecuencia se
ven. Los colores no han de ser agresivos ni en los matices ni en los contrastes;
que no molesten a la vista en detrimento de todos los objetos, ms importantes,
colocados sobre la alfombra. Un poco ms adelante define la utilidad como la
sensacin de confort y de snugness, y estos son ya atributos casi estticos
derivados de sensaciones. Al hablar de las cualidades del vidrio, el argumento
todava se vuelve ms sugerente: La utilidad tambin consiste en mostrar la
claridad cristalina del agua, o la brillantez del rojo rub del vino que envuelve

Henry Cole
Funcionario civil ingls que en el contexto de la primera Exposicin universal en
Londres a m. s. XIX. fue pionero del Diseo moderno pues junto a un grupo de
seguidores, inicia en su pas en el ao'45 un movimiento que pretende eliminar
la brecha existente entre el industrial y el artista o diseador, y estimular as el
gusto de los usuarios, preocupado por la fealdad de los objetos fabricados
en serie, y en general por la falta de voluntad de hacerlos atractivos para los
consumidores. En palabras del propio Cole, el objetivo central era:
demostrar la unin del mejor arte con la manufactura () una alianza entre arte
y fabricante promovera el gusto del pblico.
Edit el Journal of Design and Manufactures, primera publicacin sobre
diseo en la historia, que circul entre 1849-52, y fund una de las primeras
escuelas de diseo en Londres que tuvo mucha influencia sobre W. Morris.

El gusto La norma del gusto y otros ensayos, Hume

_Sabemos que existen diversos gustos, pero...podemos ponerle normas al
gusto?: S.
_El gusto = Placer (por la experiencia) pero... el gusto determina el diseo?.
_Hay 2 tipos de gusto:
1. Objetivo (San Agustin): Las cosas placen porque son bellas
2. Subjetivo (Kant): Las cosas son bellas porque placen
1. Gusto como sentimiento
2. Gusto como opinin (juicio esttico)
_El gusto es un espacio vaco que el espectador llena, lo importante no es si el
diseo es bello o no sino que nos pasa a los usuarios. El gusto es descubrir por
parte del hombre aquel punto de perfeccin del diseo (buen diseo)= hombre
de gusto, aquel que es capaz de distinguir que no todos los diseos son iguales.
_El gusto es un 6 sentido, una facultad extraa propiamente humana que nos
permite ser sensibles a la realidad esttica.

_Gusto= delicadeza, delcia (sentir & buscar placeres intensos), capacidad de

dejarse influenciar por lo forneo.
_Gusto en diseo, no tiene que ver con la inteligencia analtica, pues no hay que
entender sino sentir.
_Gusto= talento.
_La educacin en el gusto est relacionada con el desarrollo de la imaginacin y
la percepcin sensible.
_Gusto= reiteracin lo que implica la bsqueda y el encuentro con cosas nuevas.
_Gusto= comparacin que est al servicio del placer no del conocimiento del
diseo.
Finalmente Hume dir que debemos partir de la ausencia de prejuicios para
acercanos al diseo de la manera ms simple posible, pero hoy sabemos que
estamos hechos de prejuicios porque somos seres vivos.

Anna Calvera
Profesora titular de Esttica, historia y teora del diseo en la Universidad de
Barcelona.
Uno de sus proyectos ms interesantes fue la elaboracin del libro blanco para
una titulacin universitaria de grado en diseo. Participaron en el proyecto las 12
facultades de Bellas Artes de Espaa de titularidad pblica as como todas las
escuelas de diseo de Barcelona que imparten el Graduado Superior en Diseo
reconocido por una Universidad.
Como historiadora del diseo se ha centrado en el estudio de la Esttica en el
diseo de W. Morris y su Arts & Crafts as como del diseo del s. XIX en
Catalunya-Espaa desde una perspectiva geo-cultural y la viabilidad de la
dinmica centro-periferia en la reconstruccin de las historias del diseo.

En el mundo del diseo, lo esttico siempre ha sido difcil de tratar, a pesar de

que es uno de sus factores de identidad ms llamativos. Hace ya tiempo que
las disciplinas sobre gestin y tcnicas organizacionales barajan los fenmenos
estticos como factores determinantes en la definicin de los productos. Es el
caso del marketing, donde lo esttico constituye nicamente un medio para
clasificar estilos de vida y pautas consumistas que ubiquen en el mercado los
nuevos artculos y servicios. Calvera afirma, que el hecho de disear y la
comprensin esttica de lo que se disea quedan reducidos a simples
operaciones de cosmtica.
La cuestin es precisamente si lo esttico, lo bello de las cosas, es algo que
se puede aadir superficialmente a los objetos y grafismos o si se trata de algo
ms estructural. En ese sentido, los discursos de la esttica y del diseo
comparten muchos elementos. La lucha del diseo por demostrar que no es un
mero ornamento, un acabado 'esttico' de los objetos que les permite situarse en
el mercado, se apoya en la constante afirmacin de la esttica sobre la
importancia que tienen la calidad y la densidad cultural de las obras de arte en el
desarrollo de la humanidad.
El propsito de De lo bello de las cosas es tratar abiertamente lo esttico de
las cosas cotidianas, retomando el antiguo proyecto regenerador de la esttica
filosfica y aplicndolo al diseo.

Yves Zimermann
Diseador grfico suizo establecido en Barcelona desde los'60. Esta
especializado en packaging, editorial y, sobretodo, en branding o imagen
corporativa y es director de la coleccin de libros de GG Diseo de la Editorial
Gustavo Gili de Barcelona.
Ha sido finalista del concurso para la moneda nica europea -Euro- convocado
por el Instituto Monetario Europeo:
Se inscribe en la tradicin moderna, intelectualista, racionalista, no por
adscripcin a una esttica, sino por la reivindicacin consecuente del papel del
basamento terico e ideolgico en la prctica del diseo. Norberto Chaves.
Zimmermann entiende el diseo grfico como una tecnologa productiva de
mensajes grficos, como intervencin innovadora sobre el discurso, o sea, como
creatividad, y como proceso de reproduccin cultural en el terreno de la grfica.
Su trabajo se caracteriza por la gran adherencia de la grfica a la identidad del
producto; y por la preocupacin por dotar de sentido y vida propia a las piezas
grficas; su creativo trabajo relaciona signo y su contexto de uso, distancindolo
de la pura especulacin retrica o estilstica. La obra nace as ms como hija de
la necesidad que como criatura del arte.
Ser creativo en diseo grfico es lograr que la innovacin potencie la
comunicacin en lugar de obstruirla. Si la escuela suiza est presente en
Zimmermann seguramente no es tanto en cdigo formal sino en tanto mtodo de
trabajo.

(...) los diseadores grficos tienen poca o nula relacin con la lectura, con la
palabra y menos an con la escritura. Naturalmente que los hay que han escrito
libros sobre temas relacionados con el diseo, y muy interesantes y
pedaggicos; lo que aqu se quiere decir es que la gran masa de estudiantes de
diseo y de diseadores profesionales no lee, al menos literatura profesional.
Esta no es una afirmacin gratuita. Si se comparan los decenas de miles de
estudiantes de diseo que se "producen" cada ao en las universidades de
Espaa, Argentina, Mxico, Centro- y Sudamrica, ms los diseadores
profesionales que hay en todo el mundo hispano-parlante, con el ridculo nmero
de ejemplares de libros profesionales que se venden, semejante afirmacin
puede perfectamente sostenerse y no es exagerada.
Un seor que hace comunicacin a travs de signos portadores de significado que
deben ser entendidos por unos receptores () hay que calibrar los colores y las formas
hasta llegar a una imagen lo ms desnuda mejor, porque si aadimos demasiados
elementos se produce un exceso visual: de hecho la esttica es el peor enemigo del
diseador.

El juicio esttico Crtica del juicio, Kant

_ A partir de la idea, se pregunta: qu nos pasa a nosotros? en qu consiste
la experiencia esttica?
_Somos sujetos estticos capaces de conmovernos ante un diseo,
aproximndonos as a la nocin de juicio, que no nos hace saber ms sino
pensar ms, lo que no nos asegura que sepamos ms.
_El objeto del juicio es aquello que ha quedado en nosotros, la huella.
_Juicio= desplegar pensamientos entorno al diseo, lo que hace que podamos
ser muy subjetivos, problema de la humanidad.
_Juicio esttico como una facultad exclusivamente humana, ubicada entre el
deseo (placer) y el conocimiento. Lo esttico, ms bien, es un traductor
simultneo no slo de los cdigos irreductibles del deseo y el conocimiento, sino
de mltiples cdigos, tensiones, percepciones, relaciones, energas y sinergias.
La traduccin de esos cdigos sucede siempre en forma de signos lingsticos y
de signos estticos.
_Juicio= universal=pues nada de lo que decimos debe acabar con la cosa, no
debe agotarla: pensar mucho sin terminar la cosa, el diseo.

Jordi Ma
En Del goce de la accin (gusto, juicio, juego), este diseador industrial
miembro de la Asociacin de Diseo Industrial del Fomento de las Artes
Decorativas (Bcn'60) afirma:

El juego de las facultades Cartas sobre la educacin esttica del hombre,

Schiller
_ El pensamiento de Schiller gira entorno a la Educacin Esttica, afirma que es
educar hacia la libertad, educar sensiblemente, pues los sentidos son
imprescindibles y en ellos entra el juego.
_Juego= realidad queda a fuera, mundo dentro de un mundo, el resto queda en
suspenso. Mundo que mientras dura parece real, de verdad.
_Juego= espacio regido por normas que no privan de libertad: libertad/normas=
inquietante mezcla, equilibrio extrao.
_La educacin esttica tienen su origen en el arte del s. XVIII-XIX y en diseo a
f. s. XX.
_Educacin esttica fragmentada= hombre fragmentado. Educacin esttica en
diseo fragmentado= diseador fragmentado.

Jordi Pericot
Especialista en comunicacin audiovisual, social y diseo centrado en el arte
cintico. Director ELISAVA y catedrtico Universidad de Barcelona y Pompeu
Fabra donde coordina la unidad de anlisis de la propaganda poltica. Se ha
centrado en el estudio de la Teora de la imagen y la comunicacin, as como
en la pedagogia del diseo. Ya a finales de los aos'60 cre el Grupo MENTE
(Muestra Espaola de nuevas tendencias Estticas).

Para Pericot, comunicarse no es simplemente codificar, empaquetar

pensamientos, ideas... y remitirlos al destinatario, para que este los descodifique
y recupere los pensamientos y las ideas que previamente estaban en la mente
del enunciador. Entre las representaciones semnticas de los enunciados y las
interpretaciones concretas de estos enunciados no hay necesariamente una
correspondencia biunvoca, sino que, en la medida en que est sometida a la
interpretacin del enunciatario, esta relacin acostumbra a tener un carcter
mltiple.
Cualquier recepcin de un enunciado esta sujeta a una estructuracin
interpretativa que acta en dos planos simultneos:
1. Como observacin directa "de" la realidad, en donde el enunciado es
interpretado segn los dictmenes de la experiencia sensorial u observacional
dirigida a las cosas y a los estados perceptibles. Sujeto a las reglas perceptivas
concretas, este primer nivel interpretativo permite evaluar el enunciado desde la
experiencia personal del individuo. El enunciatario, a partir de los referentes
perceptivos, intenta que el enunciado adquiera un sentido y llegue a ser
inteligible y creble. Este tipo de interpretacin viene condicionada por la
existencia de una codificacin convencional en diferentes grados, desde un
sistema biunvoco y cerrado (como por ejemplo, las seales de trfico) hasta la
comprensin de los estilos o de los gneros narrativos en donde las relaciones
se multiplican considerablemente.

Es el saber cotidiano y personal que poseemos sobre una parte de la realidad y

que, en el caso de la comunicacin, podramos definir como un saber preterico
intuitivo dirigido a las imgenes por simple analoga con el mundo real. En este
primer plano, las imgenes no actan como signo sustitutivo, sino "como la
misma cosa".
2. Este saber de la realidad es condicin y motivacin de un segundo plano
interpretativo como manifestacin "sobre" la realidad. Dentro del acto de
enunciacin tambin hemos de considerar otro tipo de proceso comunicativo que
no es de naturaleza convencional y que, segn Sperber y Wilson, consistira en
el hecho de ostentar un estmulo que capte la intencin del destinatario sobre un
hecho concreto y con la clara intencin de transmitir y hacerle comprender el
contenido, no convencionalmente codificado, que quiere comunicarle.
Este plano de la comprensin remite a la generacin de productos simblicos
con los que se dice algo sobre la realidad.
En este segundo plano, intenta analizar el procedimiento bsico de la
informacin "no dicha", es decir, formada por indicaciones que el enunciador
tiene intencin de transmitir aunque de manera no explcita, pero s, con la
confianza de que el enunciatario tratar de recuperarla. Con este objetivo, el
enunciado y el enunciatario, cada uno desde su rol, inician un proceso de
intercambio con el fin de atribuir un significado a los elementos enunciados:
Juego de Schiller.

Es decir, antes aos'80:

Un solo producto, un solo color... y fabricar el mximo de ejemplares
Despus aos'80:
La produccin deja de ser el nico elemento que se tiene en cuenta ya que los
usuarios fuerzan a crear productos diferenciados: Diseo producto
personalizado que pblico elige segn la Esttica de la sensibilidad. Ahora se
dirigen a diversos tipos de receptores. Se obliga a redefinir el diseo desde la
comunicacin social.
Pericot, parte del juego para analizar enunciados visuales y su relacin con el
receptor, es decir ve el eslogan desde 2 planos, el icnico y lo que este
simboliza. Analiza uso de metforas, el juego del lenguaje, pues con el juego
aprendemos a servirnos de las imgenes y aprendemos a interpretarlas(lo
veremos a continuacin con Brossa). Jugar es comprender, es como un laberinto
ya que el diseador utiliza imgenes muchas veces conocidas para decir cosas
nuevas (lo veremos a continuacin con Magritte).

Emilio Gil
En la misma lnea de Zimermann est el diseador grfico espaol famoso por el
libro Un toro negro y enorme (Diseo editorial). Mentalidad de diseador un
artculo sobre Esttica del diseo, afirma:

Como profesional del diseo me gusta mucho recordar una cita del autor germano
Goethe quien dice: Lo ms difcil de ver es lo que tienes delante de los ojos. Esta frase es
parte del recorrido inicial que yo planteo cuando abordo un proyecto nuevo (...).

Valla publicitaria de Manolo Prieto (diseador de carteles republicano): Toro de las

carreteras o Toro Osborne smbolo del coac Veterano'54 (Bodegas Osborne encarga
a la Agencia de publicidad AZOR).

Dirigida al apresurado viandante, hostigado por una alud de imgenes de todas clases,
ha de provocar sorpresa, violentar la sensibilidad y sealar la memoria de una huella
indeleble (Cassandre).

Gil es fundador de Tau Diseo'80, una de las empresas espaolas pioneras en

servicios de Diseo, comunicacin institucional y creacin y desarrollo de
Programas de identidad visual Corporativa. Formado en la School of Visual Arts
(SVA) de Nueva York con Milton Glaser, James McMullan y Ed Benguiat como
profesores.
Gil afirma, que la diferencia entre el diseo grfico e industrial es la 2D-3D, es
decir el grfico no puede transcender unos limites determinados y que incluso le
falta la dimensin del movimiento, pero se las ingenia: en los cuentos de su
infancia al lado del n de pg. haba un mueco que si girabas la pg. rpido
pareca moverse. El diseo grfico comunica de manera ms lineal, pero que en
Espaa hasta los'90 aun no haba empapado a la calle, no llegaba a los usuarios
quienes lo consideraban como una extravagancia de unos pocos iluminados (los
diseadores) que no les aportaba utilidad alguna, idea que poco a poco ha ido
cambiando en el s. XXI, gracias a la honradez en el trabajo y la generosidad de
incorporar nuevos diseadores en el mercado.
"Acta de forma silenciosa () no es buen diseo si no comunica (...). Siempre
insisto en que el diseo no es hacer moneras, sino prestar un servicio
propiciando mejores sistemas de comunicacin y, en este sentido, creo que el
diseo grfico debe ser una parte importante en la comunicacin pblica".

La contemplacin esttica El mundo como voluntad y representacin,

Schopenhauer
Nada es como se ve
_Pues distingue en los objetos el fenmeno= a lo que percibimos (intelecto,
razn) y el noumeno= a la cosa en s, la esencia humana (alma). Distincin
que tambin hizo Kant.
_La contemplacin esttica del diseo es mirar atentamente ms all de lo que
se mira, algo que depasa la mirada y la esttica (como comentamos en la
Esttica de los sentidos).
_La contemplacin esttica est en el territorio que incorpora la visin y el
pensamiento.
_Mirada hasta el fondo de las cosas, para descubrirlas en su realidad. Pues
todas las cosas las conocemos a travs de la experiencia sensible, que no es
suficiente, hay que tener en cuenta 2 principios:
1. Aquello que se nos ofrece a los sentidos es lo ms superficial.
2. No conocemos las cosas tal y como son, slo conocemos un aspecto, el ms
superficial.

_Y s le sumamos la razn, la imaginacin gana en memoria. Si recorremos a los

sentidos ganamos en inteligencia.
_La experiencia sensible parte de 2 impulsos (= Schiller):
1. El formal, estabilidad que est por encima de las variaciones superficiales, lo que
nos convierte en seres universales.
2. El sensible, cambio que nos convierte en seres concretos.
_Voluntad: energa que ata las cosas por dentro, fuerza interna. Deseo, anhelo.
_Representacin: esta energa es una fuerza interna que adquiere vida, como
resultado del mundo percibido.

En definitiva, Schopenhauer determina que debemos dejar de pensar y ponernos

a contemplar, afirma que la razn nos llena de de conceptos y juicios (= Kant).
No se trata de pensar sino de contemplar, para l es una relacin ms
transparente:
Olvida lo que sabes del diseo, y contempla (juego mirar-ver)
La contemplacin est relacionada con la suspensin del tiempo y del yo (como
en los films, nuestro yo queda a fuera y el sujeto se lanza al interior de la pelcula
para quedar impregnada de ella= Adorno).
Un reciente libro "Arte?Diseo" de Anna Calvera (2003) ofrece un amplio
abanico de respuestas a este dilema por parte de diseadores que provienen de
concepciones, pocas y geografas distintas. Las nuevas tecnologas avivan la
reconsideracin de los conceptos de las artes visuales, pues en el uso de los
nuevos medios, artes y diseos hoy, como ya hemos comentado, se
entrecruzan.

Vamos a partir del Ej. de la imagen en la publicidad grfico-audiovisual:

La imagen es el centro de reflexin en las estrategias de la publicidad bien sea
imagen esttica o imagen-movimiento. Lejos de adentrarme en la complejidad de
la imagen, abordar cmo, uno, las estrategias de la imagen en la publicidadse
entremezclan hoy en sus procesos de produccin y comercializacin; dos, cmo
sus discursos se forjan desde la seduccin por el deseo, a travs del estilo en su
comienzo y hoy a travs del sexo, y tres, cmo ambas son generadoras de
significados donde lo real y lo simblico se mezclan y diluyen en lo cotidiano,
impulsando la estetizacin de la vida diaria. En este contexto, las fronteras que
distinguen las artes visuales de la publicidad se deshacen: ARTE de la
PUBLICIDAD, y PUBLICIDAD en el ARTE. Evidencias de un panorama donde
cada vez se hace ms patente la disolucin de lo artstico en la sociedad actual.
La entidad artstica es engullida en el sistema general de la imagen,
indiferencindose en lo que se ha llamado "cultura visual" donde nada es lo
que se ve (= Schopenhauer).

La necesidad del diseo surge a i. s. XX cuando la sociedad se molest con la la

categora esttica de la fealdad producida por la industria y el nuevo orden
econmico. El diseo se configur como saber orientado a lograr que el
consumidor se inclinara por el objeto concebido en trminos estticos. En una
primera fase, la publicidad se enfoc a expandir el conocimiento, a propagar
un producto. El cartel comercial naci en el s. XVIII al aparecer la litografa. Los
anuncios comerciales dentro de peridicos iniciaron a comienzos del s. XIX, y a
finales del siglo suponan ya un tercio del espacio de los mismos. Pero fue a
principios del s. XX cuando las agencias de publicidad ampliaron su campo de
accin enlazando un concepto de imagen entre el producto y la conciencia
del consumidor: El estilo.

En 1927, Earnest Elmo Calkins (publicista) public el artculo Belleza: la nueva

herramienta de los negocios en un diario de Boston. En l expone que el aumento de las
ventas se logra usando la belleza, herramienta que permite construir un corredor
imaginario ininterrumpido entre el producto que se vende y la (in)consciencia del
consumidor. Verbaliz la idea de que la industria de la publicidad debe apropiarse
del poder esttico para decir cosas que no se podran expresar con palabras. Dos
empleados de Calkins, Egmont Arens y Roy Shelton, publicaron en 1932 el libro
Consumer Ingeneering, donde qued definitivamente sistematizada la nueva ciencia, la
Ingeniera de Consumo, la cual se encarga de planear campaas de comercializacin
multidisciplinarias dentro de una dinmica de servicios creativos que incluyen diseo de
producto, diseo de forma y empaque, asesora esttica y publicidad.

El uso directo de lo esttico a gran escala, como proyecto poltico contrapuesto al

Comunismo, adquiri un gran auge cuando los EEUU se autoproclamaron ganadores de
la II GM. De hecho, la reconstruccin de Europa y Japn, y la distribucin del resto del
mundo en bloques poltico-comerciales, implic que los EEUU potenciara la Ingeniera de
Consumo y tratara esos bloques como simples consumidores, obligndolos a comprar sus
bellas mercancas utilitarias y culturales como parte de una supuesta poltica de
reconstruccin mundial.

Despus de este antecedente, un re-direccionamiento an ms contundente y perverso se

produjo con las polticas de Ronald Reagan en los'80. Una vez el mundo fue inundado
durante 50 aos de bellas mercancas comercializadas por una infatigable industria
cultural estadounidense, Reagan liber los mercados para incrementar el consumo
masivo de cualquier cosa, siempre a travs de lo esttico como arma sentimental que
obliga compulsivamente a consumir. Se est logrando con ello que lo que empez
como una historia humanstica (la fbula kantiana de la especificidad del sentimiento
esttico) se haya convertido en la ms atroz de las armas polticas, esa que reduce la
riqueza de la experiencia humana a la pobreza del comercio global. En la geopoltica
actual la belleza aplicada es consumida y anunciada como democracia.

Es en los laboratorios de los ingenieros de consumo donde se organizan las

bellezas posibles de las que habla Rgis Debray. La concepcin optimista de
Kant, en la que los pintores eran influyentes en la administracin de la belleza,
fue cooptada y vulgarizada hasta la insalubridad, democratizada para obtener
de ella resultados polticos.
Despus de eso, es ms que obvio que no es en los talleres de los artistas
donde se organizan las bellezas posibles, sino en los laboratorios de los
diseadores de audiencia; en las oficinas de los promotores de rating; en las
modernas instalaciones multinacionales donde se pixela la orientacin polticocomercial de las masas, incluso antes de que sus individuos nazcan. Por lo
tanto, no es el juicio esttico personal el que escoge la apariencia de las
mercancas y el entorno urbano. La Ingeniera de Consumo precede y
predice la imaginera del individuo y se anticipa al libre uso de sus
facultades.
El arte lo entiendo, entonces, como un lugar anti-consumista cuya importancia
social consiste en resistir y enfrentar a esa avanzada, interdisciplinaria y
contaminante ciencia de la Ingeniera de Consumo. Un lugar de planeacin
estratgica ubicado en medio de la profusin meditica de bellezas diseadas;
un lugar de sabotaje donde el sujeto se reconoce y puede ejercer otras
facultades diferentes a la esttica objetiva, ver ms all, la esttica subjetiva.

Para la industria del consumo result fundamental la idea del estilo:

La belleza objetiva como nueva herramienta de negocios. Al inicio de la era
industrial, el uso de la belleza era escaso o descuidado como factor econmico, los
bienes de uso decorativo reflejaban ms bien los valores de otra poca que las
trazas de la nueva era. Advirtiendo el poder del artista-diseador para decir cosas
que no se expresan con palabras y convencidos por los progresos artsticos
modernos y sus poderes de sugestin, se contrat a un grupo de artistasdiseadores reconocidos para trabajar conjuntamente con los fabricantes de
productos.
El primer paso para hacer atractiva la publicidad fue hacer atractivo el artculo. Los
productos eran feos y vulgares. Y dado que haba que introducir el artculo a vender
en la fotografa publicitaria, se presion al fabricante para elaborar bienes o
empaques dignos de situarse en el mbito artstico-fotogrfico. Se estimul,
entonces, el factor "belleza" del producto dirigindolo hacia su obsolescencia
estilstica, en detrimento del factor eficiencia.
Se estimulaba el consumo compulsivo creando una insatisfaccin por el viejo
producto todava til, provocando deseos por el nuevo:
"Los lujos se convierten en necesidades que el individuo debe adquirir so pena de
perder su estatus en el mercado competitivo, el trabajo y el ocio". Herbert Marcuse.
El deseo impregna la imagen en la publicidad actual. El deseo es impulsado en la
imagen como factor de seduccin con el sexo, cuando antes lo haca el estilo.

Anuncio impermeabilizante.
La publicidad se convirti en mquina de guerra ideolgica al servicio de un modelo de
sociedad basado en el capital, el comercio y el consumo. Fue una accin dirigida a
movilizar las energas del consumidor orientando sus deseos. La propia etimologa de la
palabra "eslogan" describe con certeza la raz de esta accin: Procede del galico y era el
grito de guerra que hermanaba a los miembros del clan. El eslogan rene
simblicamente, como un coro, una cancin, las mentes de la poblacin determinando su
eleccin.

Cartel publicitario de Ramn Almela Met & Chandn & Consumo Deseo (lpiz grafitto sobre
cartel-anuncio).

Sto matrimonio (2003) intervencin manual sobre anuncio de pastillas.

Hace constante crtica al control por parte de la mentalidad religiosa de la identidad
sexual.

La imagen aparece como territorio del deseo. El deseo es un movimiento

metafsico, una accin volitiva hacia el objeto como ente de atraccin.
Merleau-Ponty sostena que la tensin de erotismo y belleza son las races
vitales de la percepcin y de la representacin, y describe al deseo como "arco
intencional" que da a la experiencia su grado de vitalidad y fecundidad.
Octavio Paz aborda el deseo como "la persecucin de un objeto sin cesar
fugitivo, sea un cuerpo, una idea o una idea hecha cuerpo", aadira yo Una
imagen? El deseo est profundamente relacionado con la naturaleza humana.
Heidegger presenta la naturaleza del hombre como "ser proyectante a travs de
su constante desear".
En la ponencia "Los espacios del deseo", Silvia Durn sintetiza as el deseo: "Es
la fuerza de la accin. Su espacio natural es la imaginacin y muestra a un ser
humano proyectante, libre, transgresor y creador que busca recuperar en la vida
su recuerdo primigenio, la plenitud, el placer y la felicidad; todo ello
consecuencia de su condicin".
Las artes visuales en general son el espacio de confluencia del deseo y la
imaginacin materializado en la imagen. Afirma David Freedberg en su libro "El
poder de las imgenes": "Las imgenes excitan deseo".
Roland Barthes en "Crtica y verdad" afirma que las artes visuales son: "Obras
atravesadas por la gran escritura mtica en la cual la humanidad intenta sus
significaciones, es decir sus deseos". Las artes visuales juegan, transforman,
proponen y muestran palpablemente los deseos considerados ms bajos y los
superiores o irrealizables.

Y tambin el deseo es el discurso social de la imagen publicitaria. El deseo hunde sus

motivaciones en la atraccin sexual. La publicidad apela directa o subliminalmente a los
deseos del ser humano:
Me pareci una paradoja visual un reciente anuncio espectacular en el Municipio de San
Nicols, en el estado de Nuevo Len, al colocarle dos carteles con la palabra "clausurado"
sobre la imagen del cuerpo de una mujer exhibiendo ropa interior tendida en un sof. Las
autoridades decidieron censurar la exhibicin de tal inmoralidad para la sociedad como si
pudieran reprimir los deseos inmanentes en la sociedad, o controlar el uso del deseo
como medio de atraccin a los productos en la industria. Anna Calvera.

Lenguaje e imagen convergen conformando la realidad del individuo. Las

imgenes son por un lado, experiencias mediadas y codificadas por los medios
de produccin visuales, y por otro lado son vistas, son miradas.
La mirada es el agente ejecutante del significado y es el que, en ltima
instancia, dota de significado a la imagen. La mirada es la que crea y organiza la
realidad.
Wittegenstein y Foucault remarcan que el lenguaje conforma la realidad. No
se tiene el mundo de un lado y de otro el lenguaje. Siguiendo a Schopenhauer
que afirm: "El mundo es mi representacin" se puede sostener entonces que
Mi lenguaje y mi mundo son uno.
La filosofa de la percepcin, siguiendo la fenomenologa existencial de
Merleau-Ponty enfatiza la conciencia del ser que percibe la realidad. La
representacin de su realidad, la imagen, es una apertura cognoscitiva a
esa realidad. Pero esta realidad percibida, escriba Thomas Kuhn, depende "de
lo que el hombre mira y de su experiencia conceptual visual previa que se le ha
enseado a ver" (= Juego educacin esttica Schiller).

Webby Tookay, modelo virtual en cartel, anuncio publicitario.

Los Estudios Visuales, ms all de la iconologa (estudio terico de la imagen)
abordan la Cultura Visual, la manera en que todo lo visible est, de algn modo,
construido y estructurado socioculturalmente (construccin social de lo visual, Diseo
& sociedad), y el modo en el que toda cultura se hace visible.

Es un hecho que enlazndose lo digital con lo artesanal de la pintura, se interpretan

ambos territorios, el del diseo y publicidad con el del arte. Un interesante Ej. de la
convergencia de lo digital en la publicidad sera el uso de las modelos: En las revistas y
anuncios se encuentran caracteres de modelos creadas por animacin virtual. Estas
modelos condensan la belleza ideal creada artificialmente con presencia convincente.
Tanto, que el carcter de Aki Ross, actriz creada para la pelcula "Final Fantasy", fue
empleada para la portada de la Revista Maxim apareciendo en bikini con la
acostumbrada seduccin de sus atractivas modelos habituales.

La imagen es la encrucijada de la representacin y el lenguaje. La misma escritura no

fue destinada al principio a ser leda sino que la visin jugaba un papel importante, sino
primordial, para descifrar los trazos y signos que la componan. Desde los comienzos de
la escritura alfabtica, la palabra fue asociada a la imagen. En Alejandra los poemas
componan dibujos-poemas. Existen mltiples ejemplos tanto en Grecia como, ms tarde
en el medioevo, de la escritura figurada; imgenes donde se conjunta el elemento
lingstico y el plstico. El Renacimiento prosigui esta prctica del caligrama
manteniendo la relacin de palabra-imagen anticipando, en cierto modo, la poesa
concreta de los ejercicios caligramticos de Apollinaire y Mallarm a principios del s. XX.

Joan Brossa, su poesa visual y sus carteles constituyen la parte de su obra ms

conocida, hasta el punto que en este terreno Brossa llega a ser un referente mundial.

Brossa tiene influencia de la psicologa de Freud (psicoanlisis).

Influencias de la filosofa y las religiones orientales (Budismo zen= Kansei) de ah la

sencillez de la cosas y la constante bsqueda del equilibrio en sus obras grficas.
Tipografa-pez (1970-78), aficionado a la msica & Tipografa-Hitchcock (1982).

Poesa visual, objetual y corprea (urbana). Concepto arte-diseo como visualidad,

espectculo (cine). Teatro del absurdo, dilogos irrelevantes y situaciones grotescas.

La poesa es un juego donde, bajo una realidad aparente, aparece otra de

insospechada

Analiza juego lenguaje, imagen, palabra e idea= a un todo:

Cabeza de buey de donde procede la letra A (1969 & 1982) & Llave secreta (1971-82)
para abrir nuevas puertas (en las tipografas).

Juego figuras y sombras (1988) a travs tipografas & Tipografa con vacos pues falta el
nombre del Che (1969-78).

Fases lunares juego tipografas (1970-82) & Tipografas ayudan a un nmero de

magia ya que para Brossa la vocales son mgicas (1969-82).

Los aos que en Espaa mand el franquismo. Teatro donde los asientos privilegiados
tienen nmero pero loas ms vulgares, no (1939-75/82)& La tipograf A que hace su
actuacin (1982).

Todo el mundo tiene y deja sus huellas que son como un crucigrama personal (1989)
& Wagner era un ttem para Brossa por ello aqu combin la famosa marca de coches
Volkswagen con el nombre del msico (Volk = pueblo en alemn), 1988.

Sombras chinas para rostro de Wagner (1982) & Amante del cine y sus orgenes
crtica el cine comercial Hollywood (1989).

No existe la imagen inerte y estable. La imagen recibe su sentido de la mirada

(que analizaremos ms adelante con J.P. Sartre). No se halla de un lado la
imagen y de otro la mirada, seala Rgis Debray. Mirar no es absorber
pasivamente, consiste en ordenar lo visible de un modo activo, determinado
por la cultura del momento.
En su libro "Vida y muerte de la imagen" Debray establece tres momentos de la
historia de lo visible (que desarrollaremos en el concepto de visibilidad de
Merlaeu-Ponty):
Primero fue la mirada mgica, predominante en la poca antigua expandida
despus de la escritura, y que suscit el dolo con el objetivo de proteccin.
Encajara en la esfera denominada "Logosfera".
Segundo fue, la mirada esttica, propagada despus de la invencin de la
imprenta, y que produjo el arte-diseo, con la meta del deleite, englobndose en
la "Grafosfera".
Y tercero, la mirada econmica, desarrollada con lo audiovisual, produciendo lo
visual, con la meta de la informacin, comprendida en la "Videosfera", que es la
etapa en la que nos encontramos.

David Bowie (mito contemporneo) se ha convertido en un mediador, en un canal de

comunicacin, que ha hecho que nazcan mltiples cultos y ritos a travs de l, se ha
convertido en un de los mltiples smbolos del hombre de los tiempos contemporneos
Mirada mgica (logosfera). Como artista: cantante, compositor, multi-instrumentista,
productor, actor de cine y teatro, director de vdeos musicales y hasta artista plstico:
Mirada Esttica (grafosfera); y en trminos de dualidad de imagen, pues juega con su
propia imagen, con su propia identidad, con su propia realidad a travs justamente de la
utilizacin de los medios a travs de lo cual crea sus mltiples alter ego estrechamente
atados a la publicidad: Mirada econmica (videosfera).

"El ms prometedor desde los 80, gracias a numerosos artistas-diseadores

jvenes que estn arrasando y reimaginando las profundas y afianzadas
polaridades que dominaron en tanto del arte del siglo XX. Desenvueltos en
muchos medios, borran las distinciones entre lo digital y lo artesanal, lo poltico y
lo personal, la teora y la prctica, el espritu y la carne, la visin y el sonido, la
temtica y la forma. En el proceso, puede que estn volviendo a poner la
modernidad en lo posmoderno". Roberta Smith, crtica de artes visuales en el
peridico "New York Times".

La publicidad utiliza los medios y avances artsticos para promover el consumo, y el arte
se apropia de la misma estrategia variando el tono y subvirtiendo la forma como recurso
de resistencia. Un Ej. en Mxico se emprendi en 1999 una campaa apoyada en frases
que, supuestamente, reflejan la ideologa de la mujer urbana bajo el eslogan "Soy
totalmente Palacio". Se encasilla a la mujer en estereotipos denigrantes de la imagen
femenina. Lorena Wolffer, una artista de performance, realiz cuatro anuncios
espectaculares que se oponan a la campaa publicitaria de Palacio de Hierro, con su
imagen desafiante acompaada de frases como "Cada vez hay ms palacios. Por fortuna
no todas queremos ser princesas".

Lorena Wolfer, criticando publicidad Palacio de Hierro

La contraposicin entre objeto de uso y objeto de contemplacin se desvanece. Mientras
el objeto de arte se convierte en mercanca, en los productos de diseo se rescatan
ciertos valores y calidades que antes se reservaban al mundo de la creacin artstica. La
obra de arte es un objeto-mercanca til y reproducible, y el objeto de consumo un
artefacto de valor simblico e intil. El diseo se inclina a la produccin de pequeas
cantidades de cuasi-aurticos objetos, mientras el arte tiende a la serializacin en busca
de estrategias promocionales e industriales. La creacin de muchos renombrados artistas
contemporneos, de perfil creciente como excelentes hombres de negocio, se produce en
una factora global donde el artista tan slo figura como director del diseo.

Takashi Murakami realiza una visin pictrica conjuntando las artes plsticas con el
cmic mezclando arte y entretenimiento. Dirige sus obras mientras son realizadas en
fbricas-estudios de Nueva York, Tokio y Los ngeles. Instruye a sus trabajadores sobre
sus diseos por internet notificando y sealando detalles como el color digital.

En definitiva:
"La publicidad ha llegado a ser tan superior al ser humano que,
probablemente ya ni siquiera lo necesita, o ni siquiera necesita que el ser
humano la comprenda". Joan Costa (= Schopenhauer, cuando afirma que
debemos dejar de pensar y ponernos a contemplar)
Vida, arte-diseo y publicidad se confunden cuando esa realidad, percepcin
cultural del mundo, es dirigida por los mecanismos visuales de produccin
de imgenes. Estos crean significados y valores en la construccin de la
realidad experimentada, predominando la experiencia esttica. El diseo se
ha convertido en el vehculo esttico de masas, como afirma Neil Leach:
"Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno esttico y se
valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE-DISEO"

7.6 El aura (El diseo en la poca de su reproductibidad

tcnica, Benjamin)
7.7 Intuicin y expresin (Esttica, Croce)
7.8 La mirada (El ser y la nada, Sartre)
7.9 La visibilidad (El ojo y el espritu, Merleau-Ponty)
7.10 El problema de la interpretacin (Esttica y hermenutica,
Gadamer)
7.11 La esttica de la recepcin (La historia de la literatura como
provocacin de la ciencia literaria, Jauss)
7.12 Et alii

El aura El diseo en la poca de su reproductibidad tcnica, Benjamin.

_El diseo del pasado (Historia del Diseo): tiene aura? (antes de la Era de la
reproductibilidad tcnica)= Ruptura con la tradicin.
_Reproduccin= aura, desde donde aborda problemas culturales, sociales y
polticos de la modernidad.
_Aura= aliento, exhalacin, concepto que se plantea a partir de la aparicin de la
fotografa, s. XIX. Llama la atencin sobre la revolucin histrica que implica la
invencin de la fotografa, primeramente, y luego del cine.
_La reproduccin causa la prdida del aqu (espacio) y del ahora (tiempo), y
garantiza:
1. Avance tcnico.
2. Independencia reproduccin respecto al original.
3. Movilidad reproduccin.
_La reproduccin arranca de la tradicin de aquello reproducido, del grabado
(2m s. XV).
_Aura= alguna cosa que aparece, que accede a la materia que no es visible.
Como que abriramos un espacio dentro de un espacio.

_Los diseos aurticos son distantes por ser nicos (elemento de prestigio): Lejana
que se aferra ante proximidad.
_La contemplacin que acabamos de comentar con Schopenhauer slo es posible
por esta distancia (= abertura entre el espacio y la obra grfica).
Es recomendable ilustrar el concepto de aura propuesto ms arriba para objetos
histricos con el concepto de un aura de objetos naturales. Definimos esta ltima
como la aparicin irrepetible de una lejana, por cercana que pueda estar. Seguir,
en reposo, una tarde de verano el perfil de una montaa en el horizonte o una rama
que arroja su sombra sobre el que reposa: eso es respirar el aura de esos cerros,
de esta rama. De la mano de esta descripcin es fcil ver el condicionamiento
social de la cada contempornea del aura. Descansa sobre dos circunstancias,
que estn vinculadas ambas con la creciente significacin de las masas en la vida
de hoy. Esto es: aproximar espacial y humanamente las cosas es una tendencia
de las masas contemporneas tan apasionada como lo es su tendencia a la
superacin de lo irrepetible de todo hecho mediante la adopcin de su reproduccin.
Da a da se hace valer de manera cada vez ms inexorable la apropiacin del
objeto desde la ms inmediata cercana en la imagen, ms aun, en la
reproduccin. Y la reproduccin, tal como la ponen a disposicin el peridico
y el semanario ilustrados, se diferencia inconfundiblemente de la imagen. La
irrepetibilidad y la duracin estn tan estrechamente limitadas en sta como la
fugacidad y la repetibilidad en aqulla.

En definitiva, los productos "reproducidos", son los hijos de los media, las
imgenes que nacen del auge de la cultura industrial: graffiti, fotografa, cine,
televisin, cmic, publicidad, forman parte de la iconosfera de la cultura visual
contempornea:
"En esta explosin de las industrias de la imagen se detecta sin dificultad una
creciente adiccin del pblico a una civilizacin icnica supranacional, pero
modelada sobre todo con criterios estticos e ideolgicos de acuacin
norteamericana, que van desde el mbito de la publicidad a las fabulaciones
narrativas audiovisuales" . R. Gubern, Mirada crtica a la iconosfera
contempornea, Barcelona, 1989, pp. 404-405.
Son muchos los casos en los que conscientemente la publicidad grfica
acude al arte para pedirle prestado su "aura" y as "dignificarse y
dignificar" y contagiar su dignidad al producto y al consumidor asegurarle
su estatus. Vuelvo a partir del Ej. con el que empezamos esta unidad sobre la
estetizacin de la vida cotidiana de las tcnicas de apropiacin o simulacin el
objeto cotidiano, pues este -sujeto de publicidad- es el ms apropiado. El
objeto en publicidad es importantsimo, pues pensemos que ya de por s el
producto es un objeto que adems aparece arropado por valores aadidos,
valores que le son proporcionados como ya hemos visto por otros objetos:

Un Ej. del prstamo del aura que el arte hace al diseo, es el anuncio de Ford Orion
en los'80 que circulaba por encima de un cuadro de Mondrian. En el interior del coche
haba una nia vestida tambin con un cuadro del mismo artista. Su slogan de
lanzamiento en Espaa & Argentina fue: "Ford Orion, la conquista del espacio" (recurso
cinematogrfico), haciendo referencia a su mayor volumen disponible para equipaje y al
hecho, por aquel entonces pionero, de que los asientos traseros eran abatibles por partes,
permitiendo acceso al maletero desde el habitculo o configurar el coche para transportar
pasajeros y carga. La campaa de la Ford llegaba a jugar con el propio concepto del
espacio, as, el Ford Orion, entre imgenes de Mondrian, aseguraba "La conquista del
espacio".

Un Ej. al revs, de la influencia aurtica del diseo al arte fue Ramn Casas et alii,
con su anuncio de Ans del Mono (1870) para Vicente Bosch quien organz en 1898 un
concurso de carteles que gan Casas con cuatro propuestas, el famoso cartel La Manola
y otros con motivos de mujer, mono y botella, cuya etiqueta vimos en el Parcial I.

Pablo Picasso Botella de Ans del Mono, copa y naipe, 1915 & Juan Gris La botella de
ans, 1914.
Tambin Picasso pint en 1903 el cuadro Bodegn Ans del Mono y doce aos
despus, dos cuadros ms: Botella de Ans del Mono, copa y naipe y Botella de Ans
del Mono, confitera y pipa. Su amigo y tambin pintor cubista Gris tambin inmortaliz la
curiosa botella de cristal tallada con rombos (icono de los cubistas, por su descomposicin
geomtrica) y su etiqueta en sus collages.

Lo mismo hizo el mexicano Diego Ribera en 1913. Aos ms tarde, en el'56, fue
Salvador Dal quien la incluy en su Naturaleza muerta viva.

A partir de Ans del Mono, los animales se convirtieron en un motivo recurrente para las
marcas de ans: Ans del Topo, Ans del Orangutn, Ans Dorado del Pavo, Ans Linces,
Ans del Lorito, Ans Cebras, Ans Leones,. Pero algn competidor decidi ir ms all.
En Arenys de Munt (Barcelona), el Ans del Tigre de la Familia Llad se present con una
etiqueta sorprendente: un tigre de Bengala devorando a un mono. Quizs fuera una forma
grfica de expresar las intenciones de la nueva marca.
En el'74 la marca fue comprada por Osborne (el del toro que acabamos de ver) .

"El valor de los objetos deviene semitico. Por esto, va la publicidad, es portador
de un valor que ya no est ligado el simple uso, de manera que el objeto entra en el
reino del signo al ser exponente de status social, de un rasgo de la personalidad o
de un estilo de vida (...) tosco, borroso y real, el universo de las cosas hubiera
podido seguir siendo lo que siempre fue; ausente durante toda la poca clsica en
la que el sentido se refugiaba en lo espiritual (no hay objetos en la princesa de
Clves, apenas una cinta juega el papel de ndice, pero no de signo) opaco durante
la poca romntica (sin embargo, empieza a poblar los interiores novelescos como
el mobiliario en Balzac), emergente a la significacin durante la poca realista (el
cuchillo de monte de Charles Bovary indica a Emma la rusticidad de su marido y lo
denigra a ojos de su mujer), se le prohiba todo valor significante (Robbe-Grillet), el
objeto apenas si acredita, sus pretensiones al sentido. En la publicidad, en cambio,
esas pretensiones estallan sin complejos". G. Peninou, Semitica de la
publicidad. Barcelona, 1976, p. 154.
De ah la obsesin por Magritte:
"Les murs, les afiches, la tv, les couvertures des revues et des livres, les pochettes
des disques "font du Magritte"". Georges Roque.
Una irona del destino (Magritte detestaba la publicidad), aunque de hecho trabajara
para ella en bastantes ocasiones hace que sea uno de los ms... cmo decirlo?,
imitados?, ms bien manipulados.

Cartel publicitario para Alfa Romeo, 1.924 & Cartel original, firmado en la
composicin, realizado en tcnica litogrfica para el "Saln de Mayo", 1965.
Impreso por el taller Mourlot.

Logotipo Pjaro del cielo para la compaa area belga SABENA.

Los publicistas tanto grficos como audiovisuales desvirtan sus imgenes,

imgenes que son impactantes y, por ser realistas, persuasivas. Su idioma, su
vocabulario, es fcil. El objeto de la iconografa magrittiana es claro, reconocible,
quiz no nos explique nada pero al menos no pasa desapercibido (esto es vital
para la publicidad), es cotidiano; en l consentimos y no disentimos (como en
todo objeto realista), son imgenes claras y evidentes. Claro que son objetos
extrados de su contexto habitual y estn sujetos a mltiples interpretaciones.
Son imgenes indeterminadas que nos inquietan por no saber qu clase de
relaciones se establecen entre ellas, con quin, porqu as; su ambigedad nos
desazona aunque nos hace prestar una momentnea pero intenssima atencin.
Los publicistas aaden con el texto los significados (justamente la intencin de
Magritte era la contraria: despistar ms con los textos...), l desemantizaba los
objetos y los publicistas los resemantizan.
Y en este sentido podramos perfectamente aplicar a la imagen publicitaria el
pensamiento de O. Wilde:
"Toda obra visual es simultneamente apariencia y metfora".

La traicin de las imagenes: Esto no es una pipa, Esto no es una manzana (1929).
Reivindica la autonoma de los objetos cotidianos. Jugador de palabras y objetos
como Brossa pero contrario al psicianlisis. El de la pipa se reprodujo 5 veces, una de
ellas como un rtulo de gran formato.

La nueva campaa de la agencia DDB para el VW Polo BlueMotion consiste en una

serie de carteles basados en la obra de Ren Magritte y Salvador Dal. En concreto,
reinterpretan algunos de los elementos ms conocidos de obras como El hijo del hombre
de Magritte o La Persistencia de la Memoria de Dal.

Intuicin y expresin Esttica, B. Croce

_Analiza los conceptos de intuicin y expresin desde la Esttica que define
como una actividad terica basada en los sentidos, en las representaciones y
intuiciones que tenemos de la realidad. Afirma que el objeto de la Esttica es el
lenguaje (= ciencia de la expresin). Para l, las artes visuales no son solo
produccin sensible, sino reflexin conceptual, que no es solo hecho social, es
expresin de una intuicin que conmueve al intelecto pues vincula los
sentimientos con los sentidos. Toda creacin es unidad intuitiva de la formacontenido que va estrechamente vinculada con la historia, dentro de la cual el
creador no debe contentarse en imitar a la naturaleza pues el creador termina
mostrando impresiones que cambian la naturaleza; y el tema que trate no ser
nunca incorrecto, lo que ser incorrecto es la forma en qu el creador lo tratey
sus contradicciones.
_Considera que las artes plsticas no son una mmesis de la naturaleza sino una
creacin genuina de artista, diseadores.... Expresin o representacin
existente a partir de la activacin de los sentidos y la intuicin= ver directo.
_Afirma que la Esttica es un quehacer creativo no una produccin artesanal,
para l es una produccin simblica.

_Artes visuales son cosa de la inteligencia y de la voluntad.

_Analiza la Artes visuales desde el placer, utilidad (produccin), moral...
En definitiva, la intuicin es:
_Facultad de comprender las cosas instantneamente, sin necesidad de
razonamiento;
_Resultado de intuir;
_Coloquialmente: presentimiento;
_Percepcin ntima e instantnea de una idea o una verdad que aparece
como evidente a quien la tiene;
_Visin beatfica.
Usamos el trmino intuitivo para los casos en que no podemos describir los
pasos seguidos para una solucin grfica. Esta capacidad no puede ser
empleada sistemticamente pues carece de explicacin racional. Mnica
Raiberti Lo intuitivo en el diseo.

La proposicin de que las artes visuales son imitacin de la naturaleza tiene varios
sentidos. Con estas palabras se han afirmado, o al menos esbozado, unas verdades y, al
mismo tiempo, se han sostenido unos errores y, con mayor frecuencia, no se ha precisado
nada. Se tiene uno de los sentidos cientficamente legtimos cuando imitacin se entiende
como representacin o intuicin de la naturaleza, forma de conocimiento y cuando eso
es lo que se ha querido significar poniendo de relieve por adelantado el carcter espiritual
del procedimiento, esta otra proposicin tambin adquiere legitimidad: las artes viusales
son la idealizacin o la imitacin idealizadora de la naturaleza. Pero si por imitacin de la
naturaleza se entiende que las artes ofrecen reproducciones mecnicas, duplicados ms o
menos perfectos de objetos naturales, ante los cuales se renueva ese mismo tumulto de
impresiones que producen los otros objetos naturales, la proposicin, evidentemente, es
errnea. Las estatuas de cera pintada que simulan seres vivos y ante las cuales
retrocedemos estupefactos en los museos no nos dan intuiciones estticas. La ilusin y la
alucinacin no tienen nada que ver con el sereno dominio de la intuicin artstica. Si un
artista pinta el espectculo de un museo de estatuas de cera, si un actor representa en el
escenario al burlesco hombre-estatua, tenemos de nuevo el trabajo espiritual y la intuicin
artstica. La misma fotografa, si tiene algo de artstico, lo tiene en tanto que transmite, al
menos en parte, la intuicin del fotgrafo, su punto de vista, la pose y la situacin que se
ha afanado por elegir y si no se trata del todo de un arte, es que el elemento natural
permanece ms o menos ineliminable e insubordinado: ante qu fotografa, hablo de las
mejor acabadas, sentimos una plena satisfaccin? Existe alguna en la que un artista no
haria una o varias modificaciones y retoques, no quitara o aadira nada?. Croce.

En los aos70, una corriente terica que propiciaba salir de los procesos no
conscientes en la fase creativa proyectual del diseo. Ms tarde este movimiento
alcanz al diseo en comunicacin visual de la mano de la semitica, de la
teora de la comunicacin, y de autores como Jorge Frascara, Joan Costa y
luego Norberto Chaves. Estos aportes fueron profesionalizando la disciplina y
dndole parmetros propios dentro de la comunicacin. Pero, a comparacin del
gran desarrollo conceptual y metodolgico que se produjo en nuestra actividad,
no hubo paralelamente grandes indagaciones sobre los aspectos sensibles e
intuitivos que tambin la constituyen.
M. Raiberti afirma que en sus diversos aos de trabajo universitario, muy pocos
alumnos demostraron un talento cercano a la genialidad en el diseo: ellos se
manejaban de manera no deductiva y sin una metodologa proyectual pautada. A
esta forma de trabajo en diseo la denominamos de manejo intuitivo. En
nuestro mbito, lo intuitivo refiere a algo muy global y es un trmino utilizado
cuando no se puede describir paso por paso el proceso seguido para una
solucin. Este modo de trabajo, debido a que carece de explicacin racional,
no puede ser abordado sistemticamente y usado como herramienta: se tiene o
no se tiene.
En la educacin universitaria no todos los docentes reconocemos la importancia
de lo intuitivo. Tcitamente se comparte que es algo subjetivo e imposible de
ser abordado sistemticamente, por lo cual es dejado en manos de los alumnos
para una eventual solucin ntima. La falta de precisin sobre lo que sto
significa da lugar a que se confunda con los caprichos del alumno, situacin que
dificulta mucho el aprendizaje.

Lo que diferencia al diseo en sentido estricto del diseo en general o mtodo

proyectual es que el primero, ms all de todas las premisas lgicas referidas a
los condicionamientos externos, posibilidades internas, funciones probables y
fines previstos, tiene en el mismo nivel una premisa esttica; junto a lo
planificable est la intuicin del diseador que confluye en una prefiguracin.
Esta unin de proyectualidad lgica e intuicin esttica es lo que genera un
objeto de diseo [] que transforma el aspecto funcional comunicar, usar
en un texto u objeto con una diferencia cualitativa que lo hace otro respecto de
su intuicin y su funcin. El objeto de diseo no slo llena una necesidad social;
al hacerlo crea un producto que se establece como un hiato entre la demanda
del receptor y la intuicin del emisor.

Lo intuitivo est relacionado con un modo de conocimiento. Es el que se

obtiene por el contacto directo con el objeto de estudio, y lo denomina
conocimiento sensible que relaciona la intuicin con la ya comentada
percepcin (orgonoma= lnea de la psicologa que incluye la problemtica
freudiana del inconsciente) pero suma su relacin con el cuerpo, tomando como
tema fundamental el de la percepcin:
Percibir es sentir, vivenciar, contactar. Sentimos nuestro entorno y nos
sentimos a nosotros mismos. Esta capacidad de percibir es compartida por todos
los seres vivos, aunque con caractersticas especficas en cada especie. [...]
Como es bien conocido, la persona adulta percibe el mundo que la rodea y su
mundo interno a travs de los sentidos. As, los estmulos son registrados en el
cuerpo por medio de los distintos rganos sensoriales.
Para que se produzca este conocimiento por contacto, es necesaria la
percepcin del propio cuerpo (autopercepcin): lo percibido impresiona al cuerpo
generando sensaciones. Surge as como condicin para el logro de un
conocimiento sensible del objeto de estudio un estrecho contacto con las
sensaciones corporales. El paso de lo sensible hacia lo racional es dado por la
lectura que el intelecto hace de la informacin obtenida por autopercepcin, el
intelecto transcribe a cdigos simblicos el conocimiento sensible recibido por el
cuerpo en forma de sensaciones. Se presenta entonces otra condicin: la
necesidad de una recepcin consciente de las sensaciones corporales
(visuales, sonoras, lingsticas, gestuales), un Ej. de ello son las distintas formas
de arte-diseo.

Esta visin sobre lo intuitivo es enriquecedora para nuestra profesin pues

neutraliza la vieja oposicin entre lo creativo y lo analtico. El conocimiento
sensible es, de algn modo, opuesto al analtico. Este ltimo prescribe la divisin
(ejercida por el intelecto) en partes cada vez menores del objeto para su mayor
conocimiento; aqul obtiene conocimiento a travs de los sistemas sensibles del
cuerpo y requiere de un contacto global con l, aunque para ser utilizable
racionalmente requiere tambin del intelecto. Es decir, funcionan
complementariamente: los procesos creativos sensibles, intuitivos, pueden
enriquecerse con los datos obtenidos analticamente y viceversa.
Este espacio dara por tierra con las posiciones extremas dentro del diseo que
oponen de forma excluyente la capacidad analtica a la creativa, creando lmites
y separaciones.

La mirada El ser y la nada, J.P. Sartre

Nuestro ser para otros
_Analiza el concepto de mirada, que ya haba sido tratado por Aristteles en el
mundo griego, definindola como:
Cuando el sentido es alterado por algo procedente del exterior
_Ovidio en sus Metamorfosis dentro del contexto del Mito de Acten y Diana,
invierte la forma tradicional de mirar, pues el protagonista del mito a punto de
morir, aun tiene tiempo de pensar:
Quisiera ms bien estar presente que ausente, quisiera ver (sabiendo que
muere por haber mirado, lo habra querido ver).
_Aquel que mira debe saber que tambin puede ser visto por aquello que mira.
Todo aquello que miramos tambin nos mira. Toda mirada es furtiva y uno debe
arriesgar a dejar algo en aquello que se mira. La forma existe repetitivamente en
nosotros y sta es nuestra forma de poseer, por ello toda visin es furtiva.
_La informacin que nos produce la mirada nos modifica y nos altera. Nada de lo
que el sujeto mira nos deja de la misma manera.

_Nuestra mirada reacciona frente la del otro de las siguientes maneras:

1. Miedo, pues peligra nuestra libertad.
2. Vergenza de ser juzgado.
3. Orgullo ante alguien que nos ve no como ser para s sino sser en s (juego
belleza subjetiva vs objetiva).
_Ver no es slo acercarse a las formas visibles: ver es poseer, es tomar la forma
de las cosas, que no desaparecen sino que continuan existiendo despus:
Cuando la mirada humana sale al mundo, nunca regresa vaca.
_Nunca la mirada puede ser comprendida del todo. El espacio de la mirada es
algo que huye de la misma. Mirada orientada hacia un punto de fuga que hace
que las cosas visibles se vayan, desaparezcan en el infinito: Mirar, es perder.
_Mirada es descubrir que otros ojos tambin nos miran, apertura a un nuevo
espacio el del encuentro y el choque:
Todo nos mira aunque no haya ojos
Mirar es sentirse mirado

Mirar la obra es sentirse mirado por la misma (Qu nos pasa a nosotros?)
Slo es necesario que el otro me mire para que yo sea aquello que soy (=
Identidad, son los otros quienes configuran nuestra persona)
Mirar es sentirse en juego
Mirar es atender, preservar, tener cuidado, ofrecerse a aquello que miramos
En definitiva, la mirada sera como afirma Steiner:
Leer bien es ser ledo por aquello que leemos
Mirar es dejarse mirar

Ej. de la imagen visual a la imagen mental ... de la imagen pblica a la

publicada.
Las imgenes han reemplazado a los ideales () En todas partes, la gente
cambi el lenguaje de los ideales por el de las imgenes; con su ayuda se eligen
los presidentes, las religiones y los automviles. Daniel Boorstin.
Un anuncio impreso se capta (a veces inconscientemente) de un vistazo. En la
fugacidad de ese instante, la primera e irreductible funcin del anuncio es atraer
la atencin sobre s mismo. La segunda, desplazar esta atencin al producto.
Y la tercera, fijar la asociacin marca-producto en la memoria del observador.
Si la primera funcin no se da, el proceso no arranca y el anuncio fracas. Pero
si slo se da la primera, tampoco funciona y el anuncio igualmente fracas.
Es necesario un elemento de enganche. Lo que sucede es que, para capturar la
mirada del espectador distrado, el producto est en clara desventaja, ya que
raras veces es lo bastante seductor por s mismo, pues el producto es un objeto
inerte:
El anuncio no se conforma al rol de escaparate donde aqul, simplemente, se
exhibe. Por eso la moda necesita la pasarela. Y la margarina, la familia. Los
anuncios se llenan de gente para que llenen de vida los productos. Joan Costa.

Este mensaje del reloj Breil, es un buen ejemplo de cmo el factor de enganche retiene
la mirada del espectador y la engulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa
es sutil, como todo lo psicolgico. La mirada de la chica sostiene la mirada del
espectador en un cara a cara intenso que hace que la marca/producto se vea sublime.
Sin embargo, la distancia fsica real que va del ojo de la modelo al producto es irrisoria.

La fuerza de enganche es la clave de partida de la eficacia comunicativa del

anuncio. Tan es as que, muy a menudo, el factor de enganche compite con el
producto, y lo eclipsa. Todos recordamos algn anuncio, pero no siempre la
marca que anuncia...
Como afirma J.P. Sartre, los ojos miran a los ojos que los miran. El problema
es que el producto no tiene ojos. La inteligencia de la firma alemana Braun
defini sus criterios normativos en este punto sin ambigedad:
Los modelos de los anuncios nunca mirarn a la cmara, sino al producto.
Los rayos de la mirada (aura?) de la modelo deben conducir los ojos del
espectador formando un tringulo cuyo vrtice converge en el producto.
Los recorridos de la mirada del observador sobre la imagen de un rostro
que le est mirando, se polarizan en los ojos. La fuerza de unos ojos que te
miran es uno de los dispositivos ms poderosos de la fascinacin (=
categora esttica de la sublimidad).

Norberto Chaves
Diseador grfico argentino especialista en Teora del diseo, de la
comunicacin y semitica, que hace un profundo anlisis del concepto de
mirada en el diseo a travs de la crtica al sistema de enseanza del mismo,
desde donde afirma que gran parte de los problemas de la enseanza del
diseo grfico en Latinoamerica provienen de una concepcin distorsionada
de la profesin, en la que predominan dos prejuicios: teoricismo y
creativismo.
Dichas distorsiones (claramente originadas en una grave disociacin entre
enseanza y prctica del oficio) presentan dos caractersticas:
1. La primera distorsin consiste en no reconocerle al diseo grfico su
carcter de oficio, o sea, de trabajo productivo en un campo especfico (=
Croce: el diseador crea o produce?); trabajo que, a travs de la experiencia,
acumula una serie de habilidades y saberes prcticos, anclados en las
condiciones empricas, particulares y cambiantes de la comunicacin concreta y
que se transmiten y enriquecen de generacin en generacin, materializando as
su propia evolucin como disciplina productiva.
2. En su lugar se concibe al diseo grfico como una teora aplicada pues
aun se cree que el ejercicio del diseo estara guiado por una teora previa y
autnoma respecto de la prctica y suficiente para dirigirla con resultados
vlidos.

Y dicha concepcin tiende a considerar que el criterio de validacin de la

prctica es la obediencia a dichos preceptos tericos y no a la eficacia
comunicacional real del producto diseado:
La comunicacin grfica y su diseo, para esta ptica, constituyen hechos
absolutamente aprehensibles y aprendibles por medio de las ideas, resultando
superflua toda otra va de captacin del fenmeno grfico y de la intervencin
sobre l: la intuicin, la memoria, la sensibilidad, la experiencia y la
reiteracin, la observacin, la recopilacin de imgenes, etc.
La prueba de esto es la ausencia de todo hbito de observacin y anlisis del
campo grfico real, la ejercitacin de la mirada y el desarrollo de una real
cultura visual. No se tiene informacin sobre el estado actual de la produccin
grfica mundial ni sobre su historia. El diseo grfico no se descubre ni se
aprende: se reinventa de la nada.
El diseo es una disciplina racional que permite deducir de una idea un
mensaje sin pasar por el conocimiento de los paradigmas grficos aportados por
el oficio propiamente dicho.
Dicha teora suele nutrirse, adems, como hemos visto, de disciplinas tericas
propiamente dichas, o sea, no vinculadas a otra prctica que la especficamente
terica: semiologa, lingstica, psicologa, antropologa, sociologa... Se
llega a creer que disciplinas como la retrica, la esttica o la hermenutica
sirven efectivamente como medios de formacin del diseador.

Estos discursos tericos tienen un papel importante en la formacin ya no del

diseador sino de cualquier persona interesada en el estudio de la cultura.
Pero estas ciencias bsicas, son confundidas con una autntica teora-de-laprctica-del diseo pues se subcontrata a cientficos cuyo discurso en nada
incide sobre la capacitacin del diseador y el resultado de la disciplina
propiamente dicha, seguir sin saberse qu es ni cmo se ejerce:
La cultura grfica es despreciada por el terico, que siente fobia hacia todo
saber prctico o verdad emprica. Y es despreciada por el creativo, pues
empaa el protagonismo y la originalidad del diseo de autor. El primero
sostiene que el mensaje grfico es una secrecin del cerebro izquierdo; el
segundo, de otra glndula, an no localizada. Ninguno quiere aprender un oficio
que preexiste a toda carrera acadmica y que evoluciona, afortunadamente, con
autonoma respecto de lo que ocurre en los claustros

La visibilidad El ojo y el espritu, M. Merleau-Ponty

_Parte del concepto de la visibilidad, afirmando que cada objeto configura su
receptor ideal. Las obras visuales ms importantes son aquellas que configuran
un lector nuevo: no hay imagen sin receptor.
_Todo aquello que nos ofrece la vista es un engao aquello que realmente pasa
no se ve, aquello esencial est en otro lugar y cabe indagar, pues si solo
miramos no veremos nada. La verdad est en aquello que vemos, pero lo que
miramos es un plido reflejo de la realidad que no sabemos como es en
realidad (=fenomenologa). Es decir aqu Merleau-Ponty, parte de 2 ideas:
1. Diseo= realidad exterior (foranea).
2. Diseo= realidad interior (interioridad diseador-usuario), donde la
sensibilidad (percepciones subjetivas) van de la mano con el mundo: No hay
sentidos sin mundo ni al revs, se complementan. Los sentidos son orientacin
de lo que percibimos: lo esencial de la imagen est en su manifestacin visible
del mundo (= Husserl). Hay que anteponer la visibilidad para que la imagen
llegue a la conciencia de quien la contempla.

Ej. La ambigedad en la publicidad: el logotipo.

Los logos de las empresas constituyen hoy la herldica contempornea, es
una identidad simblica de unos pocos milmetros pero que mueve millones de
dlares y que constituye una gran vidriera para diseadores y publicistas.

De lo abstracto a la figurativo...

Swoosh Nike de Carolyn Davidson, logo tan impersonal (abstracto) que durante un
tiempo tuvo que ir acompaado del nombre de la empresa, pero hoy se identifica por s
mismo, habindose convertido en el paradigma de la ambigedad de los signos.
La ambigedad funciona porque el diseador debe comunicarse con alguien que est del
otro lado del elemento grfico-audiovisual que no nos puede responder. Si utilizamos un
lenguaje lgico el usuario no tiene como involucrarse, o lo acepta o lo rechaza, en
cambio con la ambigedad el diseador le da la posibilidad de pensar con l de que el
usuario participe, sea activo.

De lo figurativo a lo abstracto...

Hombre-en-la-luna de Procter & Gamble (1837) fabricante de las marcas: Ivory

(jabn), Crest (pasta de dientes) y Pampers (paales) al que le tuvieron que recortar los
rulos porque recordaban al 666= demonio.

Un Ej. Reciente...

Wolff Olins/Miles Newlyn, Unilever, 2004

Como un reflejo de la demanda de los consumidores relativa a sentirse bien, lucir bien y
aprovechar la vida plenamente () el sol simboliza el recurso natural primario, el smbolo
ltimo de la vitalidad; el corazn enlaza con el amor y con el sentirse bien, la camisa trae a
la mente los productos de lavado y limpieza de Unilever, y el pjaro quiere decir libertad,
alivio de las tareas domsticas, aprovechar ms la vida

Logotipo JJOO Londres, 2012 por Wolff Olins fundador de la empresa britnica de su
mismo nombre vendida en 2001. Desde 1965 hasta 1990, Wolff Olins jug una parte
central en el desarrollo de la identidad corporativa en Europa y ms de 500
organizaciones de todo el mundo: entre sus clientes se encuentran Repsol, Audi, Apple,
Renault, Volkswagen... Los actuales diseos de Shell y BP son tambin algunos de los
trabajos de Wolff Olins.

"El logotipo de Londres me parece muy chulo. Me gusta porque tiene mucha identidad y
porque la primera vez que lo ves ya no lo olvidas. Adems, es rupturista. Rompe con lo
que haba y, adems, te obliga a hacer un esfuerzo para poder leerlo, y eso siempre es
agradable porque el cerebro dice: mira qu listo soy: me he dado cuenta de que estas
manchitas hacen referencia a Londres! Es dinmico, sugiere un acontecimiento, algo en
movimiento. Y tampoco entra en los tpicos de los Juegos Olmpicos y los deportes y los
chicos que corren en calzoncillos...". Sin embargo, Mariscal no ahorra calificativos para
criticar el logotipo de los prximos Juegos de Pekn: "No tengo ni idea de cmo era, o s,
casi lo haba olvidado. Es una imagen sin personalidad, puro estndar". Javier Mariscal.

Shigeo Fukuda
Diseador grfico japons recientemente fallecido (mayo'09), conocido
sobretodo por sus carteles desde una perspectiva potica universal. Trabaja
figuras dobles, 2D (ambigedad) y 3D.

Ro, 1992.

Victoria, 1975 & Los derechos del hombre, 1989.

Grafistas japoneses, 1994 & Diseo grfico hoy, 1990.

El problema de la interpretacin Esttica y hermenutica, Gadamer

Existir es interpretar
_Se centra en el concepto de interpretacin= Hermenutica (de Hermes, dios
mensajero de 2 realidades: dioses-hombres; fue el inventor del lenguaje y la
escritura y fue patrn de la comunicacin y el entendimiento humano) que es la
ciencia y el arte de interpretar, traducir, explicar cualquier tipo de imagen.
_El diseo dice cosas con un lenguaje propio, pero a quin le habla?, cmo
lo hace?: hay que dejar que la imagen (grfica o audiovisual) nos vuelva a
hablar, nos transmita, comunique conocimientos a travs de la interpretacin,
que nunca terminar la imagen, nunca la har del todo transparente.
_Leer es interpretar, pues la imagen busca decir muchas cosas de maneras
diversas. La autentica lectura es aquella que nos hace revivir la imagen y la lleva
hacia otra cosa, pues tienen su propio lenguaje con sus propias particularidades.
_Afirma que cuanto ms sabemos de la obra de arte visual, ms nos alejamos
de la misma: sucede as con el diseo?. La imagen nos fuerza a la
conversacin y nos reclama respuestas= Juego, la publicidad, la imagen no es
nada sin un lector que la lea.

En diseo la Interpretacin es el proceso mediante el cul se fusionan dos

horizontes, por un lado un horizonte generativo y por otro lado un horizonte
receptivo.
En el diseo, la interpretacin consiste en la lectura y la problematizacin de
aspectos formales y de contenido. Dicha lectura debe respetar la autonoma
textual de cada diseo pero sin caer en la ya aeja tentacin de la univocidad
significativa. Dicho de otra forma, la polisemia y la apertura de la obra deben
multiplicar los puntos de partida a partir de los cuales puede significar un diseo
y al mismo tiempo debe multiplicar los horizontes tericos con los cuales dicho
diseo se fusiona.
Precisamente ese es el terreno del horizonte generativo. El diseador debe de
estar siempre al tanto de los futuros horizontes receptivos con los que se
fusionar su diseo. Para el diseador existe un lector modelo (que l define a
partir de la estructura misma de su diseo) y los lectores empricos pueden o
no coincidir con ese receptor ideal que l imagina. Cuando se disea en realidad
se est construyendo algo (por Ej. un cartel) pero al mismo tiempo un lector de
ese algo (los que vern el cartel), en ese sentido sentarse a disear algo es
tambin construir un lector modelo. Ahora bien, considero muy sano que el
diseador est pensando cmo o de qu forma todos los lectores posibles
recibirn su diseo: Qu dira un marxista o una feminista de mi diseo?
Cmo interpretar el psicoanlisis o los estudios culturales mi diseo?, Cmo
se inserta mi diseo en la posmodernidad o en la circulacin econmico-cultural
de los objetos?.

En definitiva, el diseo es una forma en que la ideologa se establece. Hay que

recordar que la ideologa es una relacin imaginaria entre los individuos y sus
condiciones reales de existencia, el diseo en ese sentido juega un papel
primordial. Los diseadores son responsables no slo de lo que producen para
una sociedad sino de producir las propias sociedades.

FIN