Universitatea TRANSILVANIA din Braov

Facultatea de tiine Economice i

Administrarea Afacerilor

GABRIEL BRTUCU

DANA BOCOR

MARKETING

CUPRINS
CAPITOLUL 1. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI
1.1. Apariia i evoluia marketingului
1.1.1. Esena, contextual apariiei i promovrii marketingului
1.1.2. Apariia i evoluia marketingului
1.1.3. Locul marketingului n cadrul tiinelor economice
1.2. Concepte ale activitii de marketing
1.2.1. Conceptul de marketing
1.2.2. Funciile marketingului
1.2.3. Conceptul de marketing societal
1.2.4. Conceptul de marketing relaional
1.2.5. Conceptul de marketing integrat
1.3. Managementul activitii de marketing
1.3.1. Managementul marketingului
1.3.2. Managementul calitii totale
1.3.3. Strategia Keizen
1.4. Specializarea marketingului n domenii economice
1.5. Marketingul n domenii noneconomice. Marketing social
1.5.1. Scurt istoric
1.5.2. Conceptul de marketing social
1.5.3. Coninutul marketingului social
1.5.3.1. Marketingul cultural
1.5.3.2. Marketingul religios
1.5.3.3. Marketingul educaional
1.5.3.4. Marketingul securitii rutiere
1.5.3.5. Marketingul sanitar
1.5.3.6. Marketingul sportiv
1.5.3.7. Marketingul ecologic
1.5.3.8. Marketingul electoral
1.6. Marketingul contemporan i evoluia sa
1.6.1. Marketingul contemporan. Etica n domeniul marketingului
1.6.2. Marketingul n viitor. Evoluii previzibile ale marketingului
Bibliografie

1
1
1
2
4
5
5
7
8
9
11
11
11
13
14
15
17
17
19
21
21
23
24
25
27
28
30
31
33
33
34
36

CAPITOLUL 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

2.1. Scurte consideraii
2.2. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
2.3. Consumatorii i conceptul de marketing
2.3.1. Consumatorii i mixul de marketing
2.3.2. Etapele procesului de decizie
2.4. Teoria ierarhiei valorilor
2.4.1. Teoria echilibrului
2.4.2. Teoria conceptului de sine
2.4.3. Teoria atribuirii

38
38
39
40
42
44
44
45
46
47

2.5. Cercetarea informaiilor: senzaia, atenia i percepia

2.6. Evaluarea variantelor existente
2.6.1.Definirea atitudinilor
2.6.2. Formarea atitudinilor
2.6.3. Modificarea atitudinii consumatorilor
2.6.4. Modele de msurare a atitudinilor
2.7. Luarea deciziei: modele multi-atribute
2.7.1. Calea de acces fondat pe un proces COMPENSATORIU
2.7.2. Calea de acces fondat pe un process NECOMPENSATORIU
2.7.3. Atitudine i comportament
2.8. Tipuri de decizii
2.8.1. Deciziile cu implicare puternic
2.8.2. Decizii cu implicare redus
2.9. Factorii care influeneaz comportamentul individual de consum
2.9.1. Factorii individuali
2.9.2. Factorii mediului
2.10. Comportamentul complex de cumprare
Bibliografie

47
49
49
50
50
52
53
53
54
55
56
56
58
58
59
62
65
67

CAPITOLUL 3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ORGANIZAIONAL
3.1. Ce reprezint comportamentul organizaional
3.2. Comportamentul social i organizaiile economice
3.3. Structura grupului i consecinele acesteia
3.4. Piaa bunurilor industriale i comportamentul de cumprare al firmei
3.4.1. Caracteristicile pieei bunurilor industriale
3.4.2. Comportamentul de cumprare al firmei
3.5. Cultura organizaional
3.5.1. Ce este cultura organizaional
3.5.2. Contextul social
3.6. Piaa instituional i guvernamental
3.7. Un nou model psihosocial al comportamentului
Bibliografie

69

STUDII DE CAZ
Studiul de caz nr.1. Expansiunea global a firmei Wal Mart
Studiul de caz nr.2. Strategiile adoptate de firmele Airbus i Boeing pe
piaa mondial
Studiul de caz nr.3. Hyundai i Renault Nissan
Studiul de caz nr.4. Piaa mondial a filmelor
Studiul de caz nr.5. Ptrunderea firmei Ikea pe pieele externe
Studiul de caz nr.6. Globalizarea E-bay
Studiul de caz nr.7. Strategiile adoptate de Arcelik i Whirlpool pe piaa
mondial a produselor electrocasnice
Studiul de caz nr.8. Strategii de marketing adoptate n domeniul jucriilorppua Barbie

69
73
76
78
78
80
87
87
89
92
94
95

97
102
105
109
114
119
121
126

Studiul de caz nr.9. Strategiile adoptate de firmele de curierat rapid pe

piaa chinez
Studiul de caz nr.10. Operaiunile internaionale ale firmelor Starbucks i
OneCafe
Studiul de caz nr.11 Subway-intrarea prin franciz pe piaa Chinei
Studiul de caz nr.12. Harry Potter
Studiul de caz nr.13. Boicotarea produselor americane n rile musulmane
Studiul de caz nr.14. Liniile de croazier Carnival
Studiul de caz nr.15. Strategiile adoptate de marii productori de
calculatoare Acer i Dell Inc.
Studiul de caz nr.16. McDonalds
Studiul de caz nr.17. Cauciucurile Bridgestone-strategia de marketing
european
Studiul de caz nr.18. Piaa mondial a productorilor de cereale
Studiul de caz nr.19. Transformarea firmei Autoliv ntr-o companie global
Studiul de caz nr.20. Vnzarea de produse alcoolice i nealcoolice n Egipt
i alte ri musulmane
Studiul de caz nr.21. Volkswagen n China
Studiul de caz nr.22. Chevrolet-crearea unei mrci globale printr-o
strategie european online
Studiul de caz nr.23. Seven-Eleven Japonia
Studiul de caz nr.24 Intrarea Australiei i Noii Zeelande pe piaa mondial
a vinului
Bibliografie

129
136
141
143
145
149
152
158
161
164
167
170
172
175
177
179
185

APARIIA, EVOLUIA I VIITORUL MARKETINGULUI

CAPITOLUL 1
1. 1. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI
1.1.1. Esena, contextul apariiei i promovrii marketingului
Spre deosebire de condiiile existente n perioada anterioar anului 1989,
economia romneasc din ultima perioad se afl ntr-un plin proces de tranziie
la economia concurenial, de pia, trecnd prin numeroase i importante
schimbri. Acestea i-au pus amprenta i asupra activitilor de marketing care
au cptat o amploare din ce n ce mai mare n peisajul economic romnesc.
Firmele romneti, confruntate cu o cretere continu a complexitii i
exigenelor pieei, sunt astfel obligate s se adapteze regulilor de joc ale
economiei de pia, s gseasc noi modaliti de implicare n mecanismul
pieei. Una dintre aceste modaliti de aciune, care devine un instrument din ce
n ce mai important n confruntarea agenilor economici cu mecanismul liber al
pieei, este marketingul.
n contextul actualului dinamism economico-social, activitile de
marketing ale agenilor economici s-au dezvoltat foarte mult, n aproximativ toate
direciile: diferite aciuni de promovare a vnzrilor (concursuri, reduceri de
preuri, publicitate, publicitatea gratuit, relaii publice etc.), ajungnd chiar pn
la realizarea unor anchete de pia importante, focus group-uri etc.
Un alt aspect ce trebuie evideniat este faptul c i n ara noastr, din ce
n ce mai mult, ncepe s se dezvolte i marketingul social, mai ales unele
dintre componentele sale: marketingul educaional (favorizat de apariia
instituiilor de nvmnt private), marketingul sanitar (clinici private),
marketingul sportiv, o amploare mai mare avnd-o marketingul electoral.
Dei unii autori situeaz apariia n timp a marketingului cu mult vreme n
urm, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al
secolului nostru. [5, p.10]
Astfel, una dintre cele mai importante personaliti ale colii britanice, M.
Baker, consider c: enigma marketingului const n faptul c el este una dintre
cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre
disciplinele economice. [4, p.3] ntr-o lucrare ulterioar, acelai autor
menioneaz c: practica marketingului nu s-a dezvoltat pn cnd nu a devenit
evident faptul c mpingerea bunurilor pe pia nu era la fel de eficient cum
este cea a focalizrii pe obiectivul obinerii satisfaciei. [1, p.27]
Acest punct de vedere este susinut i de afirmaiile unor specialiti
americani care coreleaz apariia i dezvoltarea marketingului de cele trei etape
ale dezvoltrii practicii comerului modern, respectiv: era produciei (caracterizat
de creterea ofertei i reducerea preurilor), era vnzrilor (a ceea ce se putea
produce) i era marketingului (semnificnd producerea a ceea ce se poate
vinde). [5, p.10] Astfel, se poate afirma c orientarea de marketing apare abia n
1

momentul n care ntreprinztorii i stabilesc cantitatea, calitatea i structura

ofertei lor lund n calcul cerinele consumatorilor i urmrind satisfacerea
acestora.
Revoluia industrial a fost unul dintre factorii favorizani ai apariiei i
dezvoltrii marketingului, aceasta reliznd trecerea de la munca manual i
producia limitat la producia de mas, la preuri mult mai accesibile
cumprtorilor. Dac pn n acest moment populaia se confrunta cu o ofert
insuficient, acum raportul se inverseaz, oferta ntrecnd treptat cererea.
Diviziunea muncii, creterea impetuoas a produciei de bunuri i a productivitii
muncii, continuarea revoluiei industriale n sfera transporturilor i
telecomunicaiilor au fost, de asemenea, factori favorizani ai dezvoltrii
marketingului. [5, p.10]
1.1.2. Apariia i evoluia marketingului
n mod concret, specialitii consider c marketingul a aprut, ca i
activitate practic i aspecte teoretice, n SUA pe fondul dezvoltrii economiei i
societii americane. Propagarea sa a fost destul de lent la nceput, afirmnduse doar n mic msur i n unele ri europene dezvoltate. ncepnd din anii '50
marketingul se extinde din ce n ce mai mult n ri cu economii i niveluri de
dezvoltare dintre cele mai diferite.
Michael Baker afirm c marketingul ncepe s existe odat cu primul
schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele
pri. [2, p.4] n aceeai idee, Phillip Kotler consider c marketingul se
manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul
schimbului.
Pornind de la faptul c marketingul s-a afirmat n ri cu o economie
dezvoltat, n contextul apariiei unei abundene de produse i servicii pe pia i
al unor dificulti crescnde n desfacerea lor, al preocuprilor pentru rezolvarea
unor probleme specifice societii de consum, o serie de autori au legat geneza
sa de existena unei astfel de stri, de poziionare a ofertei pe pia. [5, p.10]
Fa de acest punct de vedere au fost ns formulate o serie de rezerve:
abundena este o noiune relativ, reprezentnd un raport ntre ofert i cerere
intermediat de preuri, astfel c n confruntarea sa cu cereri de diferite
dimensiuni, aceeai ofert poate fi, n unele cazuri insuficient, iar n altele
abundent.
Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai
profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific
epocii noastre i cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial.
[5, p.10]
Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al
separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al
cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i
coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea
(vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum. [21, p.3233]
2

n ceea ce privete evoluia marketingului, tendinele generale ale

procesului su de dezvoltare sunt reprezentete de modificarea pieei vnztorului
n direcia pieei cumprtorului i de o conducere a ntreprinderii orientat ctre
pia, tendine care s-au manifestat treptat i s-au reflectat asupra diverselor
trepte de evoluie ale marketingului.
Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i evoluiei gndirii
i practicii de marketing, astfel: [22, p.108-125]
1. punerea bazelor sau era antecedentelor perioad caracterizat prin
dimensiuni reduse ale consumului, predominana unei populaii rurale,
conservatoare, existena unui comer civilizat. (ncepnd pe la 1500 n
Anglia i Germania i 1600 n America de Nord);
2. nceputurile marketingului modern sau era originilor marcheaz nceputul
i extinderea preocuprii de a stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul
economiei naionale. Revoluia industrial i puternica migraie din mediul
urban n cel rural stimuleaz procesul de creare a unor piee poteniale, prin
activiti i tehnici de marketing, ncepnd cu 1759 n Anglia i 1830 n
Germania i SUA;
3. construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale acum apar
pentru prima dat cele mai multe dintre instituiile de baz ale marketingului,
precum i cele mai multe practici ale marketingului modern, procesul ncepe
dup 1850 n Anglia, n Japonia dup 1868, iar n Germania i SUA ntre
1870-1919;
4. testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii n aceast
perioad se dezvolt i se perfecioneaz instituiile de marketing aprute
anterior, din 1930 i continu n prezent.
Ali autori realizeaz o imagine general a dezvoltrii istorice a
marketingului pe etape, astfel: [36, p.13-16]
n anii '50 predomina n economie o puternic orientare spre producie i
distribuie, iar productorii nu aveau dificulti privind desfacerea produselor.
Noiunea de marketing era folosit n aceast perioad, n principal, n
legtur cu funcia de desfacere i de distribuie a ntreprinderii i era
primordial orientat asupra vnzrii produselor.
n anii '60 n SUA s-a produs transformarea pieelor vnztorilor n piee ale
cumprtorilor, acest moment putnd fi considerat naterea marketingului
real, iar deschiztorul de drumuri fiind considerat americanul Philip Kotler. n
aceast perioad devine evident necesitatea de a face cunoscute
beneficiarului produsele, de a le delimita fa de de cele ale concurenilor i
de a le conferi o imagine deosebit.
Anii '70 s-au caracterizat printr-o cretere semnificativ a comerului ce s-a
manifestat prin apariia unor concepte proprii privind pieele i marketingul,
precum i printr-o concentrare progresiv a activitii de pia. Un alt aspect
important al marketingului anilor '70 a fost evoluia tehnicilor de analiz a
relaiilor dintre ntreprindere i pieele relevante (analiza GAP, analiza SWOT
etc.).
La nceputul anilor '80 s-a remarcat o orientare mai puternic competitiv a
marketingului i aceasta ca urmare a crizei de materii prime, a stocurilor
3

determinate de preul petrolului, a fenomenului de saturare a pieelor i a

creterii competiiei.
La nceputul anilor '90 contiina ecologic a unei categorii mai mari a
populaiei din Europa de Vest a fost un factor hotrtor pentru lrgirea
orizontului n domeniul exigenelor impuse marketingului, iar pentru
accentuarea acestui aspect a fost pus n discuie o interpretare unitar a
marketingului drept concept conductor orientat spre pia.
Un alt autor de renume n ceea ce privete marketingul este Michael
Baker, specialist ce consider c pot fi distinse trei faze principale n evoluia
marketingului avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing, astfel:
[3, p.3]
Apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas (ncepnd cu 1850).
Apariia conceptului modern de marketing (1960).
Tranziia de la accentul pus pe tranzacii la accentul pus pe relaia cu clientul
(dup 1990).
n mod asemntor, Robert J. Keith, analiznd evoluia marketingului n
condiiile economiei americane, a ajuns la concluzia c pot fi identificate
urmtoarele perioade distincte: [30, p.15]
a) Perioada orientrii ctre producie (1850 - 1920).
b) Perioada orientrii ctre vnzri (1920 - 1950).
c) Perioada orientrii ctre marketing (dup 1950).
O abordare a evoluiei marketingului se poate realiza i din perspectiv
managerial, astfel: [15, p.5-7]
Orientarea ctre producie se manifest ncepnd cu a doua jumtate
a secolului al XIX-lea pn n 1920. Productorii i concentreaz n
aceast perioad eforturile spre producia propriu-zis, cu scopul de
acoperi cererea nc nesatisfcut deoarece veniturile familiilor erau
reduse i orientate mai ales spre satisfacerea nevoilor lor de baz.
Orientarea ctre vnzri este evident n perioada 1920-1950, cnd, o
dat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii
pentru produse difereniate. Ca urmare a produciei de mas, pieele
existente nu mai pot face fa tuturor produselor oferite, astfel eforturile
agenilor economici se ndreapt spre stimularea vnzrilor.
Orientarea ctre pia sau orientarea ctre marketing se manifest
dup 1950 pn n 1970, moment corespunztor studiului realizat de
ctre Keith. Pe fondul unei creteri nsemnate a veniturilor populaiei i a
sporirii cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii, altele dect
cele destinate satisfacerii unor nevoi de baz, apare o modificare
important a raportului productor-consumator. Astfel, consumatorul
devine att punctul iniial, ct i punctul final al aciunii ntreprinztorului
respectiv.
1.1.3. Locul marketingului n cadrul tiinelor economice
nscrierea marketingului ca tiin a fost rezultatul unui proces amplu de
discuii i clarificri n rndul specialitilor. Discuiile purtate tot mai intens prin
4

anii '50 i '60 n legtur cu faptul dac marketingul este o tiin, a condus la
formularea unei palete largi de opinii: marketingul este considerat ca fiind o
tiin experimental, o tiin aplicativ, o nou tiin a vnzrii, nu numai
o tiin ci i o art, nu este o tiin ci o art etc., toate aceste aprecieri fiind
fcute de diferii autori de renume: Kelley, Kotler, Biscayart, J.C. Drgan, Guy
Serraf. [5, p.10]
n prezent, marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat,
prin coninutul su teoretico-metodologic el fiind ncadrat n familia tiinelor
economice, ca rezultat firesc al dezvoltrii acestora. Marketingul a preluat, pe
parcurs, multe concepte aparinnd unor ramuri ale tiinelor economice
constituite anterior, aducndu-i, n acelai timp, un aport deosebit la dezvoltarea
acestora.
O trstur de baz a marketingului o constituie interdisciplinaritatea,
apelarea la concepte i instrumente specifice economiei politice i unor tiine de
ramur i de ntreprindere precum: economia industriei, economia agriculturii,
economia transporturilor, economia comerului, economia serviciilor, economie
mondial, microeconomie, management, statistic, matematic, sociologie,
psihologie, drept, informatic etc. [5, p.10]
Aa cum se poate observa, aplicarea propriu-zis a marketingului n
activitatea economic ncepe s capete o amploare din ce n ce mai mare n
prezent, acest proces aflndu-se n stadii diferite de la ar la ar i de la un
agent economic la altul, remarcndu-se, ns, i un alt aspect - nentreruptul
proces de evoluie al acestei tiine care se dezvolt din ce n ce mai mult i n
alte domenii din zona nonprofit.

1.2. CONCEPTE ALE ACTIVITII DE MARKETING

1.2.1. Conceptul de marketing
Numeroi autori au ncercat, de-a lungul timpului, s ofere definiii ct mai
apropiate de esena activitii de marketing, dar, practic, nu se poate vorbi azi de
o definiie universal acceptat a acestui concept. Una dintre definiiile cele mai
larg acceptate pe plan internaional i care a rezistat n timp a fost cea formulat
de Philip Kotler n anii '70: marketingul este ansamblul activitilor umane
orientate n direcia efecturii i stimulrii schimburilor care pot avea loc pe
pia. [38, p.77]
Aceast definiie a fost reformulat ulterior astfel: marketingul este un
proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie
i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri
i indivizi. [27, p.28]
Peter Drucker, un specialist de marc n domeniul managementului
strategic, considera c obiectivul activitii de marketing este acela de a face
vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att
5

de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se

vnd singur. [27, p.28]
Autorii Elizabeth Hill i Terry OSullivan afirmau: definiia marketingului i
recunoaterea faptului c este o disciplin integratoare care plaseaz
consumatorul n centrul afacerii a condus la dezvoltarea conceptului de
marketing. Acest concept subliniaz importana a trei trsturi cheie care ar
trebui s fie la baza oricrei organizaii care se pretinde orientat spre pia:
orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea scopurilor. [23, p.11-13]
Conceptul de marketing a fost ns fundamentat pentru prima dat n 1957
de ctre John B. McKitterick (preedintele General Electric) care, la o edin a
Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este
filosofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate
precum i atingerea unui anumit scop.. Acest scop poate fi reprezentat de profit,
mbuntirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul
pentru o boal, protejarea mediului etc., toate acestea n funcie de natura
activitii desfurate de ntreprindere. [30, p.16]
n aceeai idee, profesorii americani McCarthy i Perrault au elaborat o
definiie mult mai concis potrivit creia marketingul semnific suma tuturor
eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor
si cu un profit. [5, p.16]
O atenie deosebit trebuie acordat i definiiei elaborate de ctre
Asociaia American de Marketing, definiie care s-a bucurat de o larg circulaie
n rndul specialitilor: marketingul vizeaz realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau
utilizator. [5, p.15]
Pornind de la acest definiie iniial, prin completarea i dezvoltarea ei,
profesorul american W. J. Stanton a ajuns la concluzia c marketingul este un
ntreg sistem de activiti economice referitoare le programarea, stabilirea
preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac
cerinele consumatorilor actuali i poteniali. [42, p.4]
Situndu-se pe o poziie asemntoare cu cea a specialistului american
Philip Kotler, britanicul M. Baker consider c marketingul reprezint att o
orientare managerial unii ar susine o filozofie n afaceri ct i o funcie
economic, avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii. [4, p.4]
Specialistul A. Denner a emis afirmaia potrivit creia marketingul cuprinde
analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i
punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit
optim. Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul noteaz:
marketing=satisfacerea cererii+profit.
Studiind evoluia activitii i filosofiei de marketing, Johan Arndt consider
c de la cel de-al doilea rzboi mondial, gndirea de marketing poate fi
clasificat n trei perioade principale: [30, p.17]
Perioada conceptului de marketing care reflect concentrarea ateniei ctre
consumator n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor
legate de analiz, planificare i control a componentelor mixului de marketing;

Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd se

observ c marketingul este o activitate a societii, care se rspndete
pretutindeni, i care nseamn mai mult dect vnzarea pastei de dini,
spunului i oelului. n acest context, conceptul de marketing se difuzeaz
practic n toate domeniile activitilor noneconomice: nvmnt, cultur,
sntate, politic, biseric, armat, servicii publice etc.
Perioada noului concept instituional (noul instituionalism) presupune o
gndire de marketing axat pe trei elemente:
a) Noiunea de marketing ca schimb, schimbul fiind considerat esena
conceptului de marketing
b) Tranzaciile analizate prin teoria economic a costurilor
c) Abordare din perspectiva economiei politice (de exemplu, a
comportamentelor de pia, a comportamentelor de consum etc.)

1.2.2. Funciile marketingului

Urmrind analizarea n profunzime a coninutului activitii de marketing,
specialitii au urmrit definirea ct mai exact a misiunii, rolului, funciilor sale.
Astfel, iniial, au fost atribuite marketingului drept funcii diferite activiti legate de
parcurgerea traseului bunurilor i serviciilor de la productor la consumator.
Pornind de la faptul c scopul sistemului de marketing (la nivel
macroeconomic) este de a depi discrepanele de calitate i sortiment dintre
productori i consumatori, McCarthy consider c funciile universale ale
marketingului (la nivel microeconomic) sunt cele de: cumprare, vnzare,
transport, depozitare, standardizare, dotare, sortare, fianciar, asumarea
riscului i informarea pieei. [5, p.29]
Aa cum noteaz diferii autori, principala funcie a marketingului ar fi
considerat cea de a prezenta o companie i produsele sale potenialilor clieni
[23, p.11-13], dar la nivel macroeconomic rolul major al marketingului este cel de
a asigura creterea continu a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor. [1,
p.29]
Philip Kotler consider c marketingul ndeplinete un rol foarte important n
ghidarea firmei pe pia: [27, p.106]
el ofer concepia cluzitoare aceasta nsemnnd c strategia firmei ar trebui
s se concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de
consumatori;
furnizeaz specialitilor datele de intrare necesare, ajutndu-i s identifice
oportunitile de pia i s evalueze posibilitile firmei de a le valorifica;
furnizeaz strategiile necesare atingerii obiectivelor acestor uniti.
Renumitul specialist romn, C. Florescu ajunge la concluzia c rolul ce
revine marketingului, din nsi esena sa, ia forma urmtoarelor funcii generale,
comune: [5, p.31]
1. investigarea pieei, a nevoilor de consum aceast funcie face necesar
obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele
prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la
motivaia, opiniile i comportamentul consumatorilor etc.
7

2. conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social potrivit

acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat
permanent, operativ, la cerinele mediului aflat n continu schimbare.
3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum aceast funcie
evideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete s
satisfac cerinele i nevoile consumatorilor prin oferta sa de bunuri i servicii.
4. maximizarea eficienei economice (a profitului) marketingul urmrete s
sprijine organizaiile n atingerea obiectivului lor (profitul), dar pe calea
satisfacerii nevoilor i cerinelor consumatorilor.
Ali specialiti identific alte patru funcii generice ale marketingului, care
sunt n acelai timp condiii necesare nfptuirii procesului de schimb: [30, p.22]
funcia de configurare ce presupune crearea i oferirea a ceva de valoare
de ctre partenerul de schimb (produsul sau serviciul);
funcia de evaluare ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei
propuse (preul);
funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea
cumprtorului (promovarea);
funcia de facilitare ce presupune plasarea ofertei la dispoziia
cumprtorului (distribuia).
Aa cum se poate observa, aceste funcii (considerate ca outputuri ale
sistemului de marketing) sunt realizate prin intermediul unor activiti i mijloace
specifice (ca inputuri) legate de produs, pre, promovare i distribuie.
1.2.3. Conceptul de marketing societal
Potrivit acestui principiu, care nu trebuie confundat cu cel de marketing
social, firmele adopt decizii de marketing, sau aa ar trebui, pe baza nevoilor
consumatorilor, nu numai cele manifestate la un moment dat, ci lund n
considerare i interesele lor pe termen lung, acordnd o maxim importan
societii, n general.
Philip Kotler [27, p.85] explic acest concept prin faptul c, de multe ori,
clienii nu iau deciziile cele mai potrivite, ei prefer s mnnce alimente grase,
duntoare sntii, iar alii vor s fumeze, tiind c acest viciu i poate omor i
chiar c i afecteaz pe cei din jurul lor. Specialitii mai dau i alte exemple
precum: poluarea datorat mainilor puternice sau ambalajelor din plastic,
creterea terenurilor agricole prin defriarea pdurilor, toate aceste cu implicaii
asupra mediului. Astfel, este important ca marketerii s explice i s
dovedeasc, prin intermediul mijloacelor mass-media, de ce sunt duntoare
fumatul, mncrurile grase i alcoolul.
Un al doilea aspect analizat de ctre specialist se refer la faptul c, uneori,
dorinele consumatorilor sunt n dezacord cu interesele generale ale societii.
Astfel Kotler consider c marketingul trebuie s reacioneze rapid la diferenele
existente ntre dorinele consumatorilor i interesul general. Acolo unde nu exist
o orientare suficient de bine definit din partea micrii consumatorilor i nici un
sim al responsabilitii proprii din partea consumatorilor nii, ar fi mai indicat
ca operatorii de marketing s-i controleze sau s-i reglementeze singuri
8

atitudinea n privina oferirii unor bunuri sau servicii nedorite de societate n

ansamblul ei.
Kotler a realizat chiar i o clasificare a bunurilor din acest punct de vedere:
[27, p.86]
a) Produse avantajoase ofer att satisfacie imediat, ct i avantaje pe
termen lung;
b) Produse atrgtoare ofer satisfacie imediat, dar ele pot cauza
neplceri pe termen lung;
c) Produse folositoare sunt puin atrgtoare, dar ofer consumatorilor
nsemnate avantaje pe termen lung;
d) Produse deficitare nu ofer nici satisfacie imediat i nici pe termen
lung, un exemplu sugestiv fiind reprezentat de medicamentele ineficiente
i cu gust neplcut.
Concuzionnd, potrivit conceptului de marketing societal, firmele ar trebui
s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai, iar apoi ar trebui
s furnizeze satisfacia ateptat de acetia ntr-un mod ct mai eficient, astfel
nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor, dar mai ales pe
cea a societii, n general.
Potrivit specialitilor, conceptul de marketing societal presupune ca
organizaiile (profit sau nonprofit) s acioneze lund n considerare, simultan,
aceste trei obiective: [30, p.18]
satisfacerea propriilor interese;
satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor;
satisfacerea intereselor societii pe termen lung.
Astfel, specialitii arat c acest concept de marketing societal are n
vedere corelarea i optimizarea (pe termen lung) a intereselor organizaiei cu
cele ale consumatorilor, ale partenerilor de afaceri i cu cele ale societii, n
general.
Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i
umane de ctre organizaii, aceast nou orientare susinnd faptul c sarcina
unei firme este aceea de a determina nevoile, cerinele pieelor-int oferind
satisfacia ateptat mai eficient dect concurena, dar acest obiectv trebuie atins
astfel nct s menin i s sporeasc bunstarea societii, n general.
1.2.4. Conceptul de marketing relaional
Acest concept are n vedere, n general, faptul c marketerii inteligeni
depun eforturi nsemnate n direcia stabilirii unor relaii de durat cu clienii,
distribuitorii, intermediarii i furnizorilor de valoare. Astfel, ei realizeaz legturi
economice i sociale oferind n permanen produse de calitate superioar,
servicii pe msur i preuri rezonabile.
Aceste aciuni ntreprinse de ctre marketeri au drept consecin faptul c
activitatea de marketing trece de la orientarea spre maximizarea profitului pe
fiecare tranzacie n parte la cea de maximizare a raporturilor reciproc
avantajoase cu partenerii de afaceri, dar i cu consumatorii.

Astfel, caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint

construirea de ctre firme a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu
partenerii cei mai importani precum consumatorii (cu scopul de a le satisface
preferinele), dar i cu furnizorii i distribuitorii.
Specialitii consider marketingul relaional ca fiind att o funcie a activitii
de afaceri, ct i o orientare managerial, avnd n vedere conducerea orientrii
de marketing a organizaiei. Pe lng componentele mixului de marketing,
marketingul relaional opereaz cu noi concepte precum conceptul promisiunii,
conceptul ncrederii i conceptul funciei interactive a marketingului. [30, p.24-33]
Definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este considerat a fi
cea dat de ctre Grnroos n 1990 la Conferina Anual a Academiei Europene
de Marketing: marketingul const n stabilirea, meninerea i ntrirea
raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct
obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mututal i
prin ndeplinirea promisiunilor. [30, p.24]
Ali specialiti (precum Blythe) consider c marketingul relaional
(relationship marketing) semnific preocuparea firmelor de a delimita
cumprtorii cu constan maxim, deci clienii fideli, i de a stabili relaii pe
termen lung cu acetia pentru a aduce firmei venituri importante nu doar pe
moment. [10, p.15] Aceast nou optic st, de fapt, la baza dezvoltrii din
ultima perioad a sistemului Multi Level Marketing (M.L.M.), introdus n ara
noastr de Zepter i utilizat n prezent de multe alte firme printre care Oriflame,
Avon, Amway, Herba Life, Forever Living Products etc. Sistemul se bazeaz pe
dubla calitate a operatorilor din reea: de consumator i agent-promotor,
urmrindu-se ca fiecare consumator s recruteze pe alii din rndul rudelor,
prietenilor sau cunoscuilor. Acest sistem piramidal, bazat pe relaiile strnse
dintre membrii si, va genera ntre acetia o puternic fidelitate.
n esen, marketingul relaional prezint trei mari avantaje: asigur
fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat, consolideaz securitatea i
stabilitatea firmei, dar contribuie i la eficientizarea economiei de pia.
M. Christopher i Philip Kotler consider c dubla concentrare a firmei pe
produse i servicii superioare (deci asigurnd o calitate total) ca modalitate de
satisfacere, dar i ca mijloc de stabilire a unor relaii cu consumatorii semnific
esena demersului specific marketingului relaional.
Comparnd marketingul tranzacional cu cel relaional, trsturile cheie ale
celor dou au fost sintetizate de M. Christopher, evideniind cteva diferenieri
radicale:
Marketingul tranzacional
Accentul pus pe o singur tranzacie
Orientare
pe
careacteristicile
produsului
Scal pe termen scurt
Obligare/angajare limitat fa de clieni
Contact moderat cu clienii
Calitatea este n principal o preocupare
a produciei
10

Marketingul relaional
Accentul pus pe pstrarea clienilor
Orientare pe bneneficiile clienilor
Scal pe termen lung
Obligare/angajare ridicat fa de
clieni
Contact ridicat cu clienii
Calitatea este preocuparea tuturor

1.2.5. Conceptul de marketing integrat

Aa cum afirma Peter Drucker n lucrarea sa The Practice of
Management, scopul firmei este acela de a crea clieni, astfel nct, n ultimele
decenii, managementul contemporan i structurile organizatorice ale
ntreprinderii s-au adaptat acestei cerine orientndu-se spre client.
Astfel, conceptul de marketing integrat s-a nscut n legtur cu integrarea
organizatoric i funcional a firmei n sensul orientrii ctre client a tuturor
activitilor sale, nu doar a celor din domeniul relaiilor publice, vnzrilor sau
studiilor de pia.
Conceptul de marketing integrat a condus la reorientarea tuturor
compartimentelor ntreprinderii n aa fel nct s serveasc ct mai bine
intareselor, nevoilor i dorinelor clientelei, astfel: [38, p.77]
Compartimentele cu sarcini de proiectare i inginerie tehnologic se preocup
de nnoirea sau abandonarea produselor pornind de la neviole i dorinele
consumatorilor i utilizatorilor.
Compartimentele financiare i concep politicile i strategiile pornond de la
oportunitile i nivelurile de acceptare ale clienilor, acordnd faciliti celor
importani i fideli.
Compartimentele de producie i cele cu sarcini de gestionare i reglare a
stocurilor se adapteaz variaiilor sezoniere sau ntmpltoare ale vnzrilor,
pornind de la studiul comportamentului consumatorilor.
Compartimentele cu sarcini de transport, manipulare, depozitare, consrvare i
distribuie fizic caut s vin n ntmpinarea clientului cu faciliti de livrare
i de transport prompte i sigure.
Toate aceste frmntri, reorientri i restructurri organizatorice n direcia
satisfacerii clienilor impun ca autoritatea funciei de marketing s se extind
asupra tuturor funciilor, compartimentelor i activitilor firmei, devenind
dominant. Astfel, ntreaga ntreprindere modern devine un ansamblu integrat
cu orientare ctre client.
1.3. MANAGEMENTUL ACTIVITII DE MARKETING
1.3.1. Managementul marketingului
Managementul marketingului ncepe cu cercetarea pieei i a
consumatorului, prin care se culeg i se interpreteaz date avnd drept scop
identificarea unor noi oportuniti de afaceri. Pe baza acestor informaii i a
concluziilor rezultate se poate stabili apoi misiunea i obiectivele firmei, strategia
i mixul de marketing. Dup implementarea programului se urmrete, se
controleaz i se aduc coreciile necesare n aplicarea acestuia pn la
ndeplinirea obiectivelor propuse.

11

Desfurarea fluent i coerent a actelor i proceselor de schimb implic

existena unor activiti de administrare i gestiune de-a lungul unui lan social
format din niruirea mai multor verigi. Sarcina administrrii i gestionrii acestor
procese este asumat de managementul marketingului care: [38, p.77]
presupune adoptarea deciziilor de marketing, adic o activitate contient i
deliberat de orientare a schimburilor de produse i servicii ctre rezultatele
ateptate de firm;
implic desfurarea unor activiti concrete, de ctre vnztor, de ctre
cumprtor, de ctre organizaiile nonprofit sau de ctre organismele
guvernamentale interesate n stimularea i reglementarea schimburilor;
este, n esena sa, un proces de cedare a unor bunuri celor care au nevoie de
ele, proces n care profitul firmei este condiionat de satisfacia clientului.
Abordarea marketingului din perspectiva managerial nseamn, de fapt,
aplicarea sa avnd n vedere cadrul restns al unei ntreprinderi, organizaii,
orientarea ctre pia i ctre maximizarea profitului. Astfel, definiia dat de
Asociaia American de Marketing, prin comisia sa de specialitate, n 1985:
marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei, preului, promovrii
i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, proces care creeaz schimburi ce
satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor.
Astfel, acest mod de definire (din perspectiv mangerial) are n vedere
urmtoarele aspecte:
marketingul este considerat o funcie specializat a firmei ce impune
planificarea i realizarea unor activiti care s aib n vedere satisfacerea
cerinelor consumatorilor;
marketingul este neles ca fiind un ansamblu de activiti care sunt
desfurate nu numai de ctre productori, ci i de ctre diferii intermediari i
chiar de consumatori;
exist 10 entiti care fac obiectul marketingului, aa cum afirma i Philip
Kotler: bunurile, serviciile, ideile, experienele (triri a unor evenimente
deosebite ca de exp. vizita ntr-un parc de distracii), evenimentele (festiviti,
aniversri), persoanele, locurile, proprietile (aciuni, obligaiuni), organizaiile
(crearea de imagine) i informaiile;
marketingul creeaz i promoveaz relaii de schimb reciproc avantajoase;
marketingul poate fi promovat de ctre persoane i organizaii economice sau
nonprofit.
n aceeai idee, au mai existat i alte definiii care au explicat conceptul de
marketing din perspectiv managerial. Una dintre ele a fost formulat de ctre
Institutul de Marketing din Marea Britanie: marketingul este procesul de
management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod
profitabil a necesitilor clientului.
n 1994 Kotler i Armstrong au definit marketingul ca fiind un proces
managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin
crearea i schimbul de produse sau valori cu alii, iar managementul
marketingului ca analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor
destinate s creeze, s stabileasc i s menin schimburi profitabile cu
cumprtorii int n scopul atingerii obiectivelor organizaiei. [23, p.10] Astfel,
12

marketerii trebuie s tie cum s fac fa unor anumite niveluri, variaii

temporare i structuri ale cererii, deoarece aceasta poate fi diferit de scopurile
organizaiei.
De asemenea, aceti specialiti consider c este necesar o filosofie care
s ghideze aceste eforturi de marketing ntreprinse pentru a realiza obiectivelor
stabilite n spiritul orientrii manageriale. Potrivit lui Kotler, la baza unei
asemenea filosofii stau cinci concepte, cele de: producie, produs, vnzare,
marketing i marketing societal. [27, p.36]
1.3.2. Managementul calitii totale (TQM)
Din punctul de vedere al marketingului, calitatea produselor i serviciilor
este un factor determinant pentru dezvoltarea afacerii unui ntreprinztor,
deoarece aceasta are implicaii deosebite asupra satisfaciei clientului i
profitabilitii firmei.
Aa cum a fost demonstrat i de ctre Kotler, programele de mbuntire a
calitii duc n mod normal la creterea costurilor deoarece determin o
satisfacie mai nalt a clientului i permit astfel practicarea unor preuri mai mari.
Sarcina mbuntirii calitii produselor i a serviciilor trebuie s fie o prioritate,
mai adaug specialistul american, artnd c succesul firmelor japoneze pe plan
mondial se datoreaz n principal calitii produselor lor. [27, p.552]
n aceeai idee, preedintele companiei General Electric, John F. Welch Jr.
afirma: calitatea este cea mai bun asigurare pe care o avem pentru pstrarea
clienilor, cel mai bun mijloc de aprare mpotriva concurenei din strintate i
singura modalitate de susinere a dezvoltrii companiei noastre.
Calitatea total este cel mai important factor prin care se poate asigura
satisfacia complet a clienilor, iar n acest sens principiul utilizat trebuie s fie
cel al managementului calitii totale (Total Quality Management) care se
bazeaz pe urmtoarele premise: [27, p.555]
1. calitatea se reflect n ochii clienilor, ea trebuie s nceap cu nevoile i s
se sfreasc cu percepiile acestora;
2. calitatea nu trebuie s se reflecte doar n produsele firmei, ci n fiecare
activitate a acesteia;
3. calitatea impune un angajament total din partea salariailor, iar firmele trebuie
s elimine barierele care exist ntre compartimente;
4. calitatea impune existena unor parteneri de nalt calitate, deci firma
trebuie s lucreze numai cu furnizori i distribuitori eficieni i de calitate;
5. un program axat pe problema calitii nu poate salva un produs slab
conceput;
6. calitatea se poate mbunti ntotdeauna, cele mai bune firme creznd n
ideea japonez de mbuntire continu a oricrui lucru de ctre oricine;
7. mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae, dei firma trebuie s
acioneze continuu pentru mbuntirea calitii, ea va fi nevoit s fac
salturi uriae din timp n timp;

13

8. calitatea nu cost mai mult, ea este ncorporat n produs, iar a face lucrurile
bine de prima dat nseamn a reduce costurile de remediere, reproiectare a
produselor i cele cauzate de percepia negativ a firmei de ctre client;
9. calitatea este necesar, dar poate s nu fie suficient deoarece o calitate mai
nalt nu nseamn ntotdeauna un avantaj hotrtor, mai ales dac i ceilali
concureni i mbuntesc calitatea n aproape aceeai msur;
10. calitatea presupune un angajament pe termen lung.
Un exemplu concret n ceea ce privete aplicarea acestui principiu poate fi
cel al firmelor japoneze care practic de mult timp managementul calitii totale,
depunnd eforturi nsemnate de mbuntire constant a calitii produselor,
serviciilor i proceselor. De peste 40 de ani japonezii acord premiul Demming
(numit aa dup pionierul calitii W. E. Demming) companiilor care obin
rezultate remarcabile n domeniul calitii.
Aceasta deoarece n aceti 40 de ani accentul pus pe calitate a transformat
Japonia ntr-o mare putere economic, iar companiile europene i americane
trebuie acum s reacioneze. Rezultatul este o revoluie global care afecteaz
fiecare aspect al activitii economice., arta Philip Kotler. [27, p.658]
n ultimii zece ani, ns, s-a conturat o nou viziune asupra calitii,
managementul calitii totale necesitnd o implicare total a angajailor unei
firme. Astfel, orientarea spre calitate trebuie s nceap de la conducerea firmei,
multe companii elabornd programe ale calitii totale coordonate de
vicepreedini sau directori de calitate. Angajaii de pe toate nivelurile organizaiei
trebuie apoi instruii i motivai s acorde importan calitii.
1.3.3. Strategia Keizen
Strategia Keizen a fost formulat de ctre economistul american W. E.
Demming, dup ce el a acceptat n 1951 oferta guvernului japonez de a-i deveni
consilier economic principal. Strategia se bazeaz pe existena unui numr de 7
aa-numii piloni care au avut n vedere, pe de o parte, tradiiile
managementului japonez, iar pe de alt parte, noutile managementului
occidental (n special, american).
Strategia n sine a nceput s funcioneze la mijlocul deceniului 6, secolul
trecut, ea stnd la baza renaterii economiei nipone. Interesant este faptul c
secretele ei au nceput s fie cunoscute de ctre americani i occidentali de
abia la nceputul ultimului deceniu al secolului trecut. Trecerea succint n revist
a pilonilor KEIZEN, dovedete extraordinara adaptabilitate a strategiei la
condiiile economiei Japoniei din acea perioad, precum i anticiparea unor
strategii anticoncureniale care vor funciona la nivelul ntregii economii mondiale.
Demming a reuit s construiasc o concepie strategic modern care a inclus
cu mult succes noile teorii ale marketingului i managementului strategic. Etapele
parcurse de pilonii KEIZEN sunt urmtoarele:
1. pariul calitii avea drept obiectiv ca pn n anul 1975 la un milion de
noi articole realizate de economia japonez, doar 5 s mai aib vicii
ascunse sau la vedere;

14

2. perfecionarea funciei analiza valorii cu predilecie n industria

constructoare de maini japoneze;
3. crearea culturii organizaionale moderne la nivelul celor 7 keiretsu
rmase n activitate n Japonia;
4. formarea a aa numitelor celule de fabric care presupun arondarea
pe lng un maistru cu experien a unui numr de tineri ucenici pentru a-i
instrui pe acetia;
5. colarizarea tinerilor japonezi de excepie pe bani publici n cele mai
renumite universiti occidentale (din Europa de Vest i SUA) cu dublu
scop: pe de o parte nsuirea unei pregtiri profesional de nalt nivel, iar
pe de alt parte spionaj economic;
6. formarea i consolidarea unor relaii diecte, permanente, ieftine i credibile
cu anumii furnizori de materii prime vitale pentru funcionarea
economiei japoneze;
7. identificarea unor noi debuee (piee de desfacere) externe pentru
produsele japoneze.

1.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N DOMENII ECONOMICE.

Specializarea marketingului a devenit un proces necesar datorit nevoii
practice de a gsi soluii ct mai eficiente de aplicare a sa la problemele pe care
le ntmpin, diferite n funcie de zonele majore n care a ptruns. Ca baz de
comparaie pentru evidenierea elementelor specifice fiecrei activiti poate fi
considerat sectorul cu rol de pionierat n marketing, cel al produciei i circulaiei
bunurilor de consum.
Marea diversitate, mobilitate i elasticitate a nevoilor de consum i cererii de
mrfuri, sezonalitatea produciei i a consumului, caracterul puternic segmentat
al pieelor sunt probleme ce au aprut n ultima perioad i care au generat
dificulti firmelor, din orice domeniu de activitate. Astfel, din trunchiul comun al
marketingului s-au conturat i delimitat ramuri i subramuri cunoscute generic
drept specializri ale marketingului.
Pentru a evidenia direciile n care are loc specializarea marketingului,
specialitii au conturat trei criterii principale: profilul activitii sau natura
domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activitii
economice. [5, p.55]
Profilul activitii economice reprezint criteriul principal care a generat
diferenieri n privina modului de aplicare practic a marketingului. Astfel, acest
criteriu st la baza diferenierii i afirmrii a trei specializri majore ale
marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital
i marketingul serviciilor.
Analiznd termenul de marketing al bunurilor de capital, apar oportune aici
unele clarificri deoarece a fost cunoscut mult timp sub denumirea de marketing
industrial, iar specialitii n domeniu au nceput s considere, ntr-o msur tot
mai mare, c acest termen era oarecum impropriu, el putnd genera confuzii

15

printre cei care l asociau cu bunuri care implic un proces de prelucrare

industrial att din sfera consumului intermediar, ct i a celui final.
Astfel au fost propuse de ctre specialiti alte denumiri mai sugestive
precum: marketingul bunurilor de consum intermediar, marketingul
bunurilor de utilizare productiv, marketingul bunurilor de producie,
marketingul bunurilor de investiii, marketingul business to business,
marketingul organizaiilor.
Oricum ar fi denumit, important este faptul c marketingul industrial
desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii
desfurate de ctre ntreprinderile care i desfac produsele altor ntreprinderi
sau organizaii (D. Lindon).
Marketingul serviciilor sau marketingul n sectorul teriar reprezint un alt
domeniu relativ nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca importan,
aceasta n condiiile n care serviciile se dezvolt din ce n ce mai mult i pe o
arie tot mai mare de acoperire.
Specialitii consider c dezvoltarea serviciilor a adus noi provocri pentru
marketing, principiul fundamental al focalizrii pe nevoile i dorinele
consumatorilor rmnnd totui acelai. [23, p.320]
n cadrul celor trei sectoare enumerate mai sus procesul specializrii n
funcie de profil s-a adncit i mai mult, genernd astfel noi delimitri precum:
n cazul bunurilor de consum: marketingul bunurilor de cerere
curent i marketingul bunurilor de uz ndelungat;
n cazul serviciilor: marketingul turistic, marketingul bancar,
marketingul transporturilor, alt clasificare fiind marketingul serviciilor
publice i marketingul serviciilor private.
Cadrul teritorial (aria teritorial de desfurare a activitii economice)
este un alt criteriu important care a condus la specializarea marketingului. Astfel,
au avut loc delimitri conducnd la apariia unor concepte precum marketingul
intern i marketingul internaional (circuitul internaional al bunurilor i serviciilor).
Ca urmare a fluxurilor specifice schimburilor economice internaionale, i n
cazul marketingului internaional se contureaz dou direcii importante:
marketingul importului i marketingul exportului. Alte orientri ale specializrii pe
plan internaional mai pot fi considerate i conceptele de marketing multinaional
(specific marilor firme internaionale) i marketing global (specific firmelor
transnaionale).
Nivelul de organizare economic reprezint un alt factor important, atunci
cnd intervine marketingul n aceste organizri, astfel delimitndu-se
macromarketingul (la nivelul economiei) i micromarketingul (la nivelul firmei). i
n acest din urm caz se pot analiza dou situaii: marketing interior i marketing
exterior firmelor (ntre ntreprindere i mediu).
Explicnd conceptul de marketing n interiorul firmei, dei rareori recunoscut
oficial, specialistul american Philip Kotler afirm c el const n angajarea,
pregtirea i motivarea unui personal competent, care s fie dispus s ofere
servicii de calitate clienilor unei organizaii. Pentru aceasta, fiecare dintre
membrii si trebuie s-i nsueasc i s aplice n practic optica de marketing.
[27, p.589]
16

1.5. MARKETINGUL N DOMENII NONECONOMICE. MARKETING SOCIAL

1.5.1. Scurt istoric.
Pornind de la ideea universalitii schimburilor, emis de sociologul
german Georg Simmel, la nceputul secolului trecut, Ph. Kotler a identificat
posibilitatea generalizrii marketingului la orice tip de schimb, pentru a cuprinde,
astfel, toate organizaiile, att economice ct i neeconomice, care au ca pia
un public ale crui nevoi vor s le satisfac prin crearea anumitor avantaje. [35,
p.47]
ntr-o asemenea accepie, toate instituiile culturale, de nvmnt, sport,
sntate, religioase, ecologice, folosesc tehnici de marketing, nu numai pentru
c sunt implicate n schimburi, ci i pentru faptul c urmresc s obin o
anumit reacie din partea publicului. Noiunea de marketing social a fost lansat
de E. Kelley i W. Lazer, n 1964. [29, p.54]
Termenul marketing social (tot mai mult este preferat termenul mai
cuprinztor marketing social-politic), desemneaz o sfer larg i eterogen,
dar aplicaiile concrete n anumite compartimente ale acestei sfere au primit
denumiri adecvate, respectiv, prin asocierea cuvntului marketing cu
denumirea domeniului sau problemelor abordate (exemplu, ecologic,
educaional, cultural, religios, sportiv, electoral etc.). [13, p.9] Stabilirea unor
concepte de marketing valabile pentru noile sectoare ale societii, luate n
considerare, necesit ns o retipologizare a teoriei marketingului. [35, p.47]
Ori n contextul noilor preocupri cu privire la retipologizarea teoriei de
marketing, au aprut i noile idei viznd noiunea de marketing social, ca o
variant a marketingului serviciilor. Mai mult, aceast nou conceptualizare
intervenit n teoria marketingului are un caracter deosebit de complex, genernd o
serie de implicaii cu adnci ramificaii n ntreaga activitate economico-social care
caracterizeaz evoluia unei societi. [35, p.47]
Marketingul social, prin problematica i importana sa, preocup categorii
largi de specialiti care, prin eforturile lor, vor s-i aduc contribuia att la
mbogirea teoriilor respective, ct i la transformarea acestora n practici curente
ale organizaiilor sociale sau de alt natur. Sfera problemelor legate de
cunoaterea aspectelor sociale i ale legitilor prin care se particularizeaz,
constituie de altfel, adevrate repere care stau la baza tuturor studiilor de
specialitate, de unde rezult importana unor astfel de cercetri. [35, p.47]
nainte de anii '70, marketingul era conceput ca o disciplin orientat n
mod unic spre ntreprindere, tranzaciile avnd loc pe pia, (transfer de
proprietate sau utilizarea unui bun sau serviciu n schimbul plii). Aceast
concepie a fost contestat de ctre diferii autori i s-a ndreptat spre o
perspectiv mult mai larg. [14, p.15]
Operatorii de marketing responsabili identific nevoile consumatorului i
rspund acestora cu produse corespunztoare, practicnd pentru ele preuri care
s creeze valoare pentru cumprtori i profit pentru productori. Concepia de
17

marketing este filosofia servirii i avantajului reciproc. Aplicarea ei conduce

economia cu o mn invizibil spre satisfacerea numeroaselor i schimbtoarelor
nevoi ale milioanelor de consumatori.
Activitatea de marketing este supus unor critici tot mai severe, unele
ntemeiate, dar majoritatea fr nici o justificare. [27, p.63] Potrivit criticilor sociale,
unele practici de marketing duneaz consumatorilor individuali, societii n
ansamblu, precum i altor firme. [27, p.63]
n anul 1969 Kotler i Levy [28, p.156] au sugerat c marketingul ca i
concept trebuie extins pentru a permite includerea organizaiilor cu scop nelucrativ
n cmpul de activitate al disciplinei. Extinderea domeniului marketingului asupra
muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc., a fost considerat
vital de ctre Lazer care pledeaz pentru recunoaterea dimensiunii sociale a
marketingului, cu alte cuvinte pentru asigurarea pe termen lung a bunstrii
consumatorului i a publicului n general. [29, p.55]
Kotler a aprofunadat aceast gndire sugernd c esena marketingului
este constituit prin tranzacie, schimbul de valori ntre dou pri. Marketingul
este astfel privit prin prisma modului n care tranzaciile sunt create, stimulate,
uurate, valorificate. [26, p.115]
Aceast lrgire a termenului de marketing este tradus prin crearea de noi
concepte, ca de exemplu, cel de marketing social sau de macromediu. Lazer i
Kelley, urmai de Kotler i Zaltman au creat termenul de marketing social pe care
nu trebuie s-l confundm cu cel de marketing societal. [14, p.15]
n privina marketingului n accepiunea sa modern, situaia etapizrii
este ceva mai clar. Ct privete optica n sine (ceea ce literatura de specialitate
occidental, numete filosofia marketingului sau marketing concept) este i ea
rezultatul unui proces marcat de tranziii succesive. [14, p.16]
n caracterizarea etapelor acestui proces exist o mai mare apropiere a
punctelor de vedere; trecerea de la marketingul tradiional la marketingul
modern este nfiat ca un proces n cadrul cruia orientrii spre producie i-a
urmat etapa caracterizat prin orientarea spre desfaceri, de la care, n sfrit s-a
ptruns n etapa orientrii propriu-zise spre conceptul de marketing. Nu lipsesc
nici ncercrile de a fixa n timp aceste tranziii. Pentru Statele Unite ale Americii,
de pild, Robert King recurge la urmtoarea periodizare: orientarea spre
producie, 1900-1930; orientarea spre vnzri, 1930-1950; orientarea spre
conceptul de marketing, ncepnd cu 1950 pn n momentul elaborrii studiului
de ctre King. [21, p.36]
Dup 1970 se vorbete de un al patrulea stadiu cel al orientrii societale
a marketingului respectiv, al asumrii unor responsabiliti sociale i umane de
ctre firme. n ultima vreme a aprut chiar ideea orientrii tehnocratice (a
informatizrii) a marketingului, n acest sens fiind interesant termenul de
TURBOMARKETING ntrodus recent de ctre Kotler. [14, p.16]
Dincolo de aceste etapizri care trebuie acceptate cu rezervele cuvenite
o etap nou, cu evidente trsturi specifice att pentru teoria ct i pentru practica
marketingului, o constituie cea contemporan. Criza economic mondial alturi de
alte probleme specifice, a determinat schimbri nsemnate n configuraia general

18

a mediului economico-social, n fizionomia pieei i n consecin n coordonatele

desfurrii i mai ales ale finalizrii activitii firmelor moderne. [14, p.17]
Toate acestea au impus reconsiderarea unor practici de marketing,
adaptarea la noile condiii.
Marketingul este un termen care se refer la tot ceea ce privete
ntreprinderea/organizaia. Pentru acest motiv, noul domeniu acoper piaa n sens
larg, legile fundamentale ale marketingului, multitudinea de aspecte globale ale
consumului, deci nu privete numai aspectul marketingului social care are o
perspectiv microeconomic. [6, p.211]
Lrgirea conceptului a fost dus mai departe de ctre Bagozzi. [19, p.3]
Acesta are rezerve n ce privete distincia fcut ntre marketingul social i
marketing, n sens general. El arat c marketingul social folosete aceleai tipuri
de probleme care sunt utilizate i de ctre marketing i mai ales pe aceea de
noiune de schimb.
Pentru el marketingul este disciplina care se intereseaz de comportamentul
schimbului i care face fa problemelor legate de acest comportament. [19, p.3]
1.5.2. Conceptul de marketing social
Dup cum s-a amintit, n ultima perioad, evoluia marketingului este
marcat de ptrunderea sa i n alte domenii situate dincolo de frontiera activitilor
economice propriu-zise. Este vorba de spaiul activitilor nelucrative, mobilul
crora nu-l constituie, deci, pentru organizatorii lor, obinerea unui profit material.
[21, p.43]
Practica a artat c i aici marketingul gsete teren prielnic de aplicare,
lund, bineneles, forme adecvate. S-ar putea obiecta nu fr temei, c termenul
marketing nu este adecvat pentru activiti nelucrative. [21, p.43]
ntr-adevr, coninutul conceptului, natura specific a activitilor din care a
luat natere i s-a afirmat, chiar i etimologia cuvntului n sine indic piaa
(market) drept cadru de referin i o rentabilitate concret, drept finalitate a
demersului de marketing. [41, p.132]
O asemenea prelungire n zonele extraeconomicului are ca motivaie n
lucrrile (tot mai numeroase n ultima vreme) ce sunt consacrate acestui proces,
caracterul relativ general al unor elemente care in de esena marketingului, n
accepiunea sa modern.
Argumentul are, pe scurt, urmtoarea schem: dac n forma sa tradiional
marketingul presupune prezena a patru elemente un factor interesat (firma), un
mediu vizat (piaa), produsul (serviciul) oferit i plata bneasc (n cadrul unor acte
de vnzare-cumprare) pentru dobndirea lui aceste elemente se regsesc, n
aproximativ aceeai poziie, chiar dac ntr-o form schimbat i n cazul n care
obiectul nu-l constituie neaprat un produs material, iar rsplata aciunilor
ntreprinse nu se evalueaz n bani. [21, p.44]
Dar, se argumenteaz, rmne comun tocmai ceea ce ine de esena
marketingului, respectiv, o anumit atitudine: dorina factorului interesat (care poate
fi societatea n ansamblu, membrii si, o organizaie social sau chiar o
ntreprindere economic) de a cunoate cerinele de o anumit natur ale mediului
19

social pentru a le satisface mai bine. Pus problema n aceti termeni, analogia
intr automat n funciune. Astfel, dac o firm (productoare, de exemplu), cu o
viziune de marketing i utiliznd un ansamblu de tehnici, reuete s afle dorinele
clientului, s-i ofere un produs adecvat iar prin vnzarea produsului s obin un
profit bnesc, nu ar putea oare proceda n mod asemntor - mutatis mutandis
i o organizaie social care ar urmri, de pild, difuzarea unei idei, adeziunea la o
cauz social, schimbarea sau crearea unui anumit comportament, a unei opinii
etc.?
Schema fiind, n linii mari acceptabil, un nou tip de marketing i-a
revendicat dreptul la existen marketingul social. [21, p.44]
Interesul pentru transplantul marketingului n zona problemelor sociale se
dovedete a fi fost nc de la nceput foarte mare. n 1972 la Universitatea din
Illinois s-au desfurat lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social din
S.U.A., iar trei ani mai trziu (1975) a avut loc la Bruxelles, primul Congres
Internaional de Marketing Social. [14, p.18] n comunicarea inut cu acel prilej,
Kotler propunea urmtoarea definiie a marketingului social: elaborarea, punerea
n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, cauz
sau comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El
(marketingul social) utilizeaz segmentarea pieei (piaa este luat aici n sens
figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau instituii
vizate), studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti,
stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea
grupurilor vizate. [21, p.44] n termeni apropiai se nscriu i definiiile propuse de
G. Serraf, D. Lindon i ali specialiti. [32, p.10]
naintea oricror judeci de valoare pe marginea acestor definiii, de
remarcat modul cum acioneaz gndirea economic, chiar i atunci cnd este
vorba i de activiti de alt natur.
Explicaia nu rezid numai din faptul c, ntmpltor sau nu, majoritatea
specialitilor care s-au aplecat asupra acestor noi aplicaii ale marketingului sunt
economiti de formaie, ci i n aceea c aciunile sociale se cer i ele gestionate
raional, deci i n cazul lor se pune problema optimizrii raportului dintre eforturi
(material-financiare, de cele mai multe ori) i efectele obinute cu alte cuvinte,
maximizarea rezultatelor ori minimizarea eforturilor. [14, p.19]
Iar dac marketingul i poate oferi serviciile n aceast direcie, utilizarea
lui nu are restricii, dect cele de adaptare la specific. [21, p.44] Uneori, nici nu sunt
necesare schimbri substaniale n structura i formele tehnicilor de marketing
folosite (cum ar fi tehnicile de investigare sau cele publicitare). De altfel, grania
dintre marketingul economic i marketingul social nici nu este n toate cazurile
suficient de bine trasat (vezi marketingul sportiv, de exemplu), mai ales cnd
aciunile sociale respective sunt concepute i puse n oper de ntreprinderi
lucrative. [14, p.19]
Kotler, bunoar, susine c dac cunoscuta firm american
Procter&Gamble programeaz i desfoar ntr-o ar n curs de dezvoltare o
ampl campanie viznd informarea i sensibilizarea publicului n favoarea igienei
dentare, aceasta nseamn marketing social; rmne un accesoriu, e de prere
Kotler, faptul c firma vine ulterior, n zona respectiv cu un program de desfacere
20

a pastei de dini. [28, p.45] Opinia lui Kotler este ns discutabil: numita campanie
social a firmei n cauz nu pare altceva dect o pies, ca multe altele, dintr-un
program de marketing sadea viznd, pe termen lung, crearea sau dezvoltarea unei
piee pentru produsele sale (pasta de dini figurnd n nomenclatorul de fabricaie al
firmei).
n acelai context se poate vorbi despre aspectul financiar al implicrii
marketingului n domeniul cultural (nivelul preurilor i tarifelor practicate nu
urmrete maximizarea profitului?), religios (unde atragerea de noi enoriai sau
prozelii poate conduce la obinerea unor surse suplimentare de venituri pentru
preoi, pastori etc.) i mai ales sportiv (unde, de exemplu, sponsorizarea are ca
principal obiectiv sporirea profitului sponsorului!). [14, p.20]
1.5.3. Coninutul marketingului social
Demersul marketingului a cuprins n scurt vreme sectoare dintre cele mai
diverse; cantonnd n sfera marilor probleme cu care se confrunt omenirea n
ntregul ei, ori numai societi sau zone, "marketingul n scopuri nelucrative" tinde
s-i delimiteze obiectivele i metodele de lucru adaptndu-le la specificul acestor
probleme. [14, p.20]
Se produce i aici un proces de specializare, termenul de marketing
social desemneaz o sfer larg i eterogen; dar aplicaiile concrete n anumite
compartimente ale acestei sfere au primit denumiri adecvate, respectiv prin
asocierea cuvntului marketing cu denumirea domeniului sau problemelor
abordate. n acest fel i-au fcut ori i-au anunat apariia: marketingul cultural;
marketingul religios; marketingul educaional; marketingul securitii rutiere;
marketingul sanitar; marketingul sportiv; marketingul ecologic.
De o atenie special se bucur n ultima vreme, nclusiv n ara noastr,
marketingul politic i mai ales o component a sa cunoscut sub denumirea de
marketing electoral. [14, p.21]
mbogirea ariei tematice, dovad a interesului larg pentru problemele pe
care le abordeaz, este nsoit i de extinderea spaial a preocuprilor pentru
acest gen de marketing. Cea mai mare parte a produciei literare n materie se
concentreaz n S.U.A. i Frana dar preocuprile se extind, treptat, treptat, i n
alte ri, inclusiv n Romnia. [21, p.45]
n continuare vor fi trecute sumar n revist principalele caracteristici ale
componentelor marketingului social mai sus menionate.
1.5.3.1. Marketingul cultural
Afirmarea marketingului n domeniul culturii presupune: asimilarea la nivelul
teoriei i aciunii culturale a conceptelor semnificative din domeniul marketingului;
crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate
de practica cultural; generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor
generate de practic; experimentarea unor metode noi de investigare a consumului
de cultur i a comportamentului consumatorilor; elaborarea unor instrumente
eficace de previzionare a fenomenelor pieei culturale. [11, p.57]
21

Concepte cum sunt: pia, consum, strategie, nevoi, difuzare, concuren,

pre, promovare . a. m. d. dobndesc noi nelesuri atunci cnd se refer de
exemplu la: piaa editorial, consumul mass-media, strategia bibliotecar, nevoia
de art, difuzarea crii, concurena productorilor de filme, preul informaiei,
promovarea celebritilor unui domeniu nou, ale unei naiuni. [33, p.21]
Abordarea de marketing n domeniul culturii necesit: cercetarea pieei,
studiul sistematic al nevoilor i ateptrilor consumatorului, anticiparea lor n chiar
crearea de noi nevoi la nivelul unor segmente de pia. Exigenele metodologice
ale marketingului n cultur presupun evaluarea calitii i a dimensiunii ofertei,
armonizarea ei cu cerinele de consum ale populaiei, investigarea gradului de
satisfacie a consumatorilor, a motivaiei i a comportamentelor culturale. [12, p.78]
Determinarea nonconsumului i atragerea unor noi segmente de
consumatori impune, de asemenea, nsuirea unor instrumente riguroase de
analiz i aciune eficient. inndu-se seama de specificitatea produselor i a
serviciilor culturale, cercetrile de marketing trebuie s evidenieze metodele cele
mai relevante de promovare a valorilor i personalitilor creatoare.
Prin intermediul marketingului interactiv, care regleaz interaciunea
publicului cu prestatorii serviciilor culturale, creaia cultural poate fi stimulat, dup
cum poate fi stimulat i spiritul creator al consumatorilor de cultur. Nu poate s nu
fie amintit faptul c promovarea marketingului n domeniul culturii necesit din
partea managerilor dedicare i perseveren. [33, p.22] Sunt dou secrete ale
marketingului pe care Jay Conrad Levinson le-a sintetizat ntr-o idee extrem de
plastic pluta se poate scufunda n ocean dar omul nu poate renuna s noate
spre mal, indiferent ct timp trebuie s fac acesta pentru a supravieui. [31, p.47]

Mixul de marketing n activitatea cultural.

Realizarea strategiei de pia i, n general, a politicii de marketing necesit
un complex de activiti, concentrate n jurul celor patru elemente de baz
produsul/serviciul, preul/tariful, distribuia i promovarea.
Conceptul care definete instrumentul de baz al activitii de marketing,
vizeaz combinarea ntr-un tot unitar, coerent, a elementelor care compun politicile
de marketing i care n viziunea lui Neil Borden, creatorul conceptului, sunt n
principal: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor,
canalele de distribuie, vnzarea direct, expunerea n raft, serviciile, logistica,
cercetarea i analiza informaiilor. Numrul combinaiilor care se pot face cu aceste
elemente este foarte mare, dar ele se regrupeaz n jurul celor patru P: product,
price, place, promotion, care alctuiesc mixul de marketing, n viziunea lui
Jerome McCarthy, autorul care prefer termenul plasament (place) celui de
distribuie. [41, p.221]
n opinia colectivului condus de C. Florescu conceptul marketing mix
vizeaz orientarea activitii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei,
deoarece poziia ocupat de fiecare component n parte depinde de posibilitile
ofertantului i de solicitrile consumatorilor. [21, pag.288]

22

n acest sens, pentru fiecare din cele patru componente exist mai multe
variante de combinaii care alctuiesc practic: un submix al produsului, un submix
al preului, un submix al distribuiei i un submix al promovrii, cu accentul pe prima
component, respectiv submixul produsului.
n domeniul serviciilor culturale, particularitile care caracterizeaz mixul de
marketing se evideniaz cu mai mult pregnan tot la nivelul politicii de produs.
Pe lng variabilele modificate n raport cu mixul tradiional, la nivelul
serviciilor culturale i al distribuiei lor interne exist i o serie de variabile specifice,
legate, n special, de ambiana prestaiilor, de personalul implicat i de participarea
clienilor. [14, p.39]
1.5.3.2. Marketingul religios
Poate fi considerat cea mai sensibil component a marketingului social.
De aceea abordarea unei asemenea teme trebuie realizat, n viitor, pe
fundamentul unei problematici mult mai complexe i de ctre o echip de specialiti
n diverse domenii.
Tradiional marketingul presupune existena unei piee n cadrul creia poate
s fie utilizate tehnicile i metodele sale specifice. De aceea extinderea lui n
domeniul activitilor nelucrative poate, aa cum s-a mai artat, s fie considerat
neadecvat, deoarece, la prima vedere, lipsete cadrul de referin al su piaa
ca finalitate a demersului de marketing. [14, p.66]
Pus problema n aceti termeni, analogia cu marketingul clasic intr
automat n funciune. Schema comparrii fiind, n linii mari acceptabil, un nou tip
de marketing i-a revendicat dreptul la existen: marketingul religios.
Gruprile religioase trebuie s dezvolte, n vederea realizrii obiectivelor,
strategii de pia prin definirea i analiza pieei int, crearea i meninerea unui mix
de marketing care s atrag atenia pe pia, potenialilor consumatori. [14, p.67]
n definirea general a pieei unei ntreprinderi de servicii se pornete de la
maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale,
oferta i cererea de servicii. Mergnd pe acest scenariu, considernd Biserica
ntreprinderea n discuie se va cuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea
de servicii religioase. Oferta de servicii, exprim producia de servicii religioase n
cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta
asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare
cu cererea, coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a reelei
de prestri servicii de a satisface n anumite condiii nevoile societii. [7, p.104]
O analiz atent a acestui coninut pune n eviden o mare diversitate de
elemente care concur la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se
realizeaz, de regul, n momentul manifestrii, cererii i se concretizeaz n
prestarea serviciului care ad-hoc se exprim ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte,
naintea apariiei pe pia oferta este incomplet, fiind alctuit din elementele care
momentan au un caracter pasiv. Ea apare, deci, ca ofert potenial. n momentul
ntlnirii cu cererea, elementele poteniale sunt activate i n urma unor procese
specifice se transform n oferta real. [36, p.195]

23

Plecnd de la cele de mai sus putem particulariza urmtoarele aspecte:

oferta de servicii religioase este constituit din totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct (prin biserici), prin diferite mijloace mass-media (presa,
televiziunea, radio-ul etc.) ct i prin diferite activiti colaterale religiei dar efectuate
sub patronajul ei (activiti de caritate, servicii de asisten social, de nvmnt,
culturale etc.). n ceea ce privete cererea de servicii religioase n Romnia, dei
puternic nbuit n perioada anterioar lui 1989, cunoate n prezent o
expansiune deosebit datorat, mai ales, ptrunderii n perimetrul religios
romnesc a unor noi religii, cu o palet de servicii religioase diferit de cea a
bisericilor tradiionale (limbajul i comportamentul nonconformist, eliminarea
barierelor dintre purttorii mesajului i cel care l percepe etc.). [14, p.69]
1.5.3.3. Marketingul educaional
Aplicarea marketingului n domeniul serviciilor de nvmnt este cunoscut
mai mult sub denumirea de marketing educaional. Necesitatea abordrii activitii
de nvmnt ntr-o optic de marketing este determinat de similitudinile pe care
le are cu activitile economice din domeniul social. [20, p.104]
n acest context se poate vorbi despre piaa ntreprinderii prestatoare de
servicii de nvmnt", n definirea creia trebuie pornit de la postura n care
aceasta se plaseaz n cadrul mediului i n special de la relaiile de pia pe care
le ntreine cu clienii si. De pe o astfel de poziie se observ c unitatea de
nvmnt ntreine relaii de pia cu dou categorii de clieni: pe de o parte, cu
agenii economici din economia naional, beneficiari de for de munc care se
aprovizioneaz n mod specific cu resurse umane, situaie n care aceasta apare
ca furnizor de for de munc, iar, pe de alt parte, cu elevii i studenii care se
aprovizioneaz i ei n mod specific cu cunotinele necesare ocuprii unui loc de
munc. n acest caz unitatea de nvmnt apare ca furnizor de servicii de
nvmnt. [14, p.99]
ntruct interesele celor patru ageni de mediu implicai n desfurarea
relaiilor de pia (unitile de nvmnt, ntreprinderile beneficiare de for de
munc, posesorii forei de munc i statul), privite static i multilateral genereaz
adesea contradicii, apare ca o necesitate, utilizarea tehnicilor de marketing, pentru
armonizarea lor.
n esen, activitatea de educaie reprezint activitatea principal a unitilor
din sectorul educativ: privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activiti
alctuiesc grupa serviciilor de baz, denumite servicii de nvmnt. [34, p.181]
Potenialul de care dispun unitile de nvmnt asigur condiii pentru
prestarea i a altor categorii de servicii precum sunt: cercetarea tiinific, activiti
de practic a elevilor i a studenilor, activiti de microproducie etc. De regul
aceste activiti sunt derivate din cele de baz avnd un rol secundar. Ele
alctuiesc grupa serviciilor suplimentare. [34, p.182]
n sfrit, instituiile de nvmnt desfoar o serie de activiti destinate
satisfacerii unor nevoi de cazare, mas, petrecerea timpului liber, activiti care au
un caracter social-cultural. Ele formeaz grupa serviciilor social-culturale. [34,
p.183]
24

n contextul celor prezentate mai sus, oferta de servicii de nvmnt ne

apare ca fiind alctuit din totalitatea activitilor pe care unitile specializate le
desfoar n scopul satisfacerii cererii exprimate att de beneficiar ct i de
purttorii forei de munc. n armonizarea intereselor celor dou categorii de clieni
punctul de pornire trebuie s-l reprezinte nevoile beneficiarilor de for de munc.
Cererea de servicii de educaie exprim nevoia de cunotine dintr-un
anumit domeniu solicitat, pe de o parte, de agenii de mediu din economie, iar, pe
de alt parte, de ctre persoanele care urmeaz cursuri de pregtire.
Lund n considerare ambele caregorii de purttori ai nevoii, rezult c
cererea este extrem de divers. Din acest motiv, abordarea de marketing a
activitii de educaie presupune i n acest caz identificarea, dimensionarea i
deservirea unor segmente de pia la care unitatea de nvmnt se racordeaz i
se conecteaz. n acelai timp, n dinamic, cererea este extrem de mobil, ceea
ce impune o abordare corespunztoare a specializrilor, numrului i structurii
celor care particip la activitile de educaie.
n sfrit, cererea are un caracter sezonier, fix, determinat prin sistemul de
nvmnt. Motivaia unui anumit comportament n momentul exprimrii cererii, se
formeaz ns n decursul a mai multor ani i este suficient de conturat n
perioada premergtoare acestei exprimri. Studierea acestui comportament devine
astfel posibil i totodat necesar pentru influenarea lui att n interesul
candidatului, ct i al instituiei de nvmnt. [14, p.101]
1.5.3.4. Marketingul securitii rutiere
Pentru multe dintre problemele sociale cu care se confrunt omenirea au
existat numeroase propuneri de rezolvare. Cum era de ateptat, nu exist o opinie
unic asupra rezolvrii diferitelor probleme. De aceea propunerile de rezolvare a
acestora conin adeseori ideea de folosire a unei campanii sociale pentru
schimbarea unei opinii sau comportamentului n general al populaiei. [7, p.42]
Punndu-i problema eficienei campaniilor sociale Wiebe se ntreba de ce
nu se poate vinde dragostea pentru semenii ti precum detergentul?. [14, p.118]
Cel care vinde mrfuri are mai mult succes dect cel care vinde probleme sociale,
acesta din urm neobinnd ntotdeauna rezultatul scontat. Wiebe spune c
succesul unei campanii sociale este cu att mai mare cu ct seamn mai mult cu
o campanie comercial. [14, p.118]
n ntreaga lume, ca de altfel i n ara noastr se amplific preocuprile
pentru realizarea unei circulaii rutiere tot mai sigure. Conferina organizat de
Banca Mondial i Uniunea European la Budapesta n noiembrie 1994, pe tema:
Politica de siguran rutier pentru rile Europei Centrale i de Est a stabilit ca
direcii principale n care trebuie s se ndrepte eforturile acestor ri pentru a gsi
soluii pentru ieirea din impasul actual, urmtoarele:
eliminarea punctelor negre din reeaua rutier, sistematizarea
interseciilor periculoase, amenajarea pistelor pentru bicicliti, eliminarea
vehiculelor lente de pe oselele naionale;
reabilitarea reelei de drumuri, ncepnd cu realizarea semnalizrii i
marcrii rutiere la nivelul standardelor naionale;
25

echiparea poliiei rutiere cu mijloace moderne pentru depistarea obiectiv a

abaterilor de la regulile de circulaie i de analiz detaliat a accidentelor;
mbuntirea radical a eficienei primului ajutor medical pentru victimile
accidentelor;
mbuntirea inspeciilor tehnice periodice a vehiculelor foarte vechi care
constituie un pericol pentru circulaie;
elaborarea bazelor pedagogice necesare pentru activitile educaionale n
coli i sprijinirea programelor informative, ndeosebi ale televiziunii, care
are un impact pozitiv asupra populaiei. [14, p.119]
De altfel, Organizaia Mondial a Sntii a emis, n urm cu 27 ani,
urmtoarea tez: dup bolile cardio-vasculare i cancer, accidentul de circulaie
este cel de-al treilea factor major de risc mortal al secolului XX.
Mapamondul primete anual o infuzie de autovehicule de aproximativ 41
milioane buci. Cifrele impresionante sub raportul bunstrii materiale, mai conin
un element neexprimat acela al creterii teoretice a riscului implicrii n
evenimente rutiere. n deplasarea uman circulaia rutier constituie nu numai o
nou form a transportului mecanizat, ci ofer oamenilor un rol nou i noi modaliti
de comportare, le deschide un cmp larg de poziii morale i de contacte sociale
caracteristice. Mai mult ca oricnd, astzi cnd n Romnia preocuprile pentru
integrarea rii noastre n diferite organizaii internaionale reprezint obiective
principale ale vieii politice i sociale, se impune acordarea unei atenii deosebite
perfecionrii securitii rutiere.
n ultimul timp, specialitii i-au pus ntrebarea dac marketingul este un
concept adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor,
epuizarea resurselor naturale, creterea exploziv a populaiei, srciei i foametei
i de neglijarea serviciilor sociale. Oare firmele care satisfac cerinele individuale
ale consumatorilor acioneaz ntr-adevr n conformitate cu interesele societii?
Conceptul de marketing evit conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor,
interesele acestora i prosperitatea social pe termen lung? [28, p.244]
Industria american constructoare de automobile a rspuns doleanelor
americanilor de a achiziiona maini mari, dar acest lucru a atras dup sine un
consum sporit de carburant, creterea polurii, a numrului de accidente mortale n
care sunt implicai posesorii de maini mai mici, costuri de achiziie i reparaie mai
mari.
Prin urmare s-a fcut simit nevoia implementrii, la nivelul firmelor, a unui
nou concept de marketing i anume acela de marketingul securitii rutiere
orientat spre gsirea unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt
omenirea vizavi de circulaia rutier.
Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost realizat de
ctre guvernul suedez, n anul 1957 i a avut drept scop schimbarea obinuinelor
n conducerea autoturismelor. Aceast campanie de marketing social a fost
rezultatul numrului crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n
rile europene, ct i al strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez. [14,
p.123]

26

Accidentele cauzate de autovehicule n aceast ar au crescut, de

exemplu, de la 1850 n anul 1957, la 7788 n anul 1996. Trebuia gndit o
campanie care s evidenieze superioritatea circulaiei pe partea stng.
Iniiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei
reflectat n aceea c, pe partea stng a oselei ofatul este cu mult mai periculos
dect pe partea dreapt. Ca atare ntregii populaii i s-a explicat faptul c sigurana
n circulaia rutier este mai important dect comoditatea provenit dintr-o
obinuin de pe urma ofatului pe partea stng, totodat prezentndu-se
cetenilor suedezi i avantajele pe termen lung a orientrii spre un nou regulament
de circulaie. [14, p.123]

1.5.3.5. Marketingul sanitar

Ca o component a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid
n ultimii 20-25 ani prin crearea unor situaii care au impus apariia sa. [14, p.135]
n rile dezvoltate marketingul sanitar se poate aplica att la nivel
microeconomic, ct i la nivel macroeconomic, dar n rile mai puin dezvoltate se
aplic doar la nivel macroeconomic din cauza resurselor financiare mai reduse.
Marketingul sanitar vizeaz att persoana sntoas ct i bolnavul, care
implicit presupune folosirea, utilizarea unor strategii difereniate i chiar apariia
unor strategii anti-marketing, de exemplu: productorii de alcool i igarete fac
reclam pentru combaterea consumului acestor produse, o asemenea situaie fiind
ntlnit i n cazul drogurilor unde se aplic strategii de lupt contra lor.
Cele mai dure strategii sunt legate de profilaxia unor boli grave
nevindecabile pn n prezent: cancerul i SIDA, unde strategiile pun accent pe
meninerea i pstrarea sntii. Cele mai ridicare costuri le au strategiile pentru
profilaxia SIDA.
Specific marketingului sanitar este faptul c exist produse, piee, dar nu
exist echivalent bnesc. Eficiena strategiilor de marketing sanitar se regsete n
imaginea unei populaii sntoase, n determinarea unor categorii de bolnavi cronici
de a adera la msurile de profilaxie secundar prin parcurgerea ntregului proces
recuperator, n readaptarea, rencadrarea profesional, reintegrarea social a
bolnavilor. [14, p.135]
Aplicarea marketingului i n domeniul sanitar a fost impus de problemele
aprute n sntatea societii umane.
n concepia modern, sntatea a fost definit ca bunstare fizic, mintal,
social i spiritual. Att sntatea i de dezvoltarea armonioas a organismului,
ct i boala, depind de factorii endogeni i exogeni. Unii factori endogeni
(constituia, sexul, ereditatea) au o influen marcant n determinismul sntii
individului; factorii exogeni ai mediului nconjurtor (fizici, biologici, geografici)
influeneaz prevalent starea de sntate a populaiei. Aceti factori naturali
acioneaz asupra strii de sntate individual sau a unei colectiviti, n strns
dependen cu factorii exogeni ai mediului socio-economic. [18, p.74]
n consecin, orientarea profilactic a medicinii moderne se impune astzi
tot mai mult ca o concepie general atotcuprinztoare, susinut de instituii
27

internaionale de specialitate n tot mai multe ri ale lumii, inclusiv n ara noastr,
i se concretizeaz n aciuni de prevenire a mbolnvirilor, de protecie sanitar a
mediului de munc, n prelungirea duratei de via i creterea capacitii de
munc, n vaste msuri medico-sociale.
Odat cu schimbarea structurii morbiditii, cu marcanta scdere a incidenei
unor boli transmisibile i cu creterea longevitii, asistm, n societatea modern la
creterea incidenei unor boli cronice, crearea unor multiple condiii favorabile
pentru dezvoltarea fizic i mental a populaiei, pentru opoziia la apariia unor noi
factori de mediu stresani, legai de procesul de urbanizare, de dezvoltare i
modernizarea unor ramuri industriale, de zgomotul i ritmul trepidant al vieii
contemporane. n acest context se integreaz i cercetrile de educaie sanitar
care urmresc diagnosticarea nivelului de cultur sanitar, n scopul mbuntirii
programelor, a tratamentului educativ-sanitar. Aceste cercetri se efectueaz, de
regul, pe eantioane reprezentative de populaie, aplicnd variate tehnici de
investigare. Studiile de acest gen cuprind eantioane mari de populaie,
selecionate din diferite regiuni i zone geoclimatice i social-economice ale unui
teritoriu, n funcie de vrst, profesie/ocupaie, starea de sntate i alte criterii. [9,
p.154]
n ara noastr s-au desfurat cercetri care au stabilit nivelul de cultur
sanitar al unor grupe mari de populaie: elevi din colile de cultur general,
locuitori din mediul rural sau a unor categorii de populaie cu diferite probleme
specifice de sntate: gravide i mame avnd probleme de puericultur, muncitori
industriali n vederea profilaxiei mbolnvirilor profesionale, locuitori din centre
urbane pentru anumite boli etc. Datele obinute n aceste cercetri au stat la baza
elaborrii unor programe, complexe cu arie naional, de marketing, care urmreau
educaia sanitar eficient, a unor planuri detaliate, la orientarea coninutului
aciunilor i manifestrilor specifice marketingului i a conceperii materialelor de
educaie sanitar. [14, p.137]
1.5.3.6. Marketingul sportiv
n ultimii ani, marketingul i face tot mai frecvent prezena n cadrul unui
sector, sportul, care prezint o serie de asemnri, ca mod de realizare a
prestaiilor, cu celelalte componente ale marketingului social. [14, p.172]
O astfel de prezen se manifest prin utilizarea din ce n ce mai des a
tehnicilor de cercetare a pieei, desfurarea unor activiti de marketing (n special
promoionale), constituirea de nuclee de marketing n structurile organizatorice ale
instituiilor sportive etc. [34, p.195]
ncorporarea marketingului este considerat o adevrat revoluie produs
n sport, asemntoare celei n care s-au adoptat tehnicile de contabilitate i
gestiune. Prin diferenierile de celelalte componente ale sectorului teriar, ca i prin
asemnrile respective, sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al
marketingului. Problemele speciale care se pun n privina aplicrii concepiei de
marketing sportiv, devenit tot mai mult un multi-produs, provin din specificul
acestuia de a fi capabil s genereze patru categorii de rezultate, exprimate n
termeni de rentabilitate: sportive, financiare, motivaionale, n marketing i
28

comunicaii. Obinerea acestora este asigurat de implicarea tot mai profund a

sportului n activitatea public, fiind recunoscut ca instrument de sponsorizare
(nceputul acesteia avnd loc chiar n domeniul sportiv i anume, la nceputul
deceniului 6, al secolului trecut, atunci cnd Primria oraului nord-american
Chicago a sponsorizat echipa de baschet, devenit ulterior celebr, Chicago Bulls),
pentru televiziune i pentru publicul larg. [34, p.196]
n particularizarea marketingului n domeniul sportiv trebuie pornit, pe de o
parte, de la dubla ipostaz n care apare marele public de practicant al sportului i
de spectator, dar pe de alt parte, de la relaiile care apar ntre instituiile sportive i
agenii de mediu specifici. Complexitatea acestor relaii plaseaz marketingul
sportiv concomitent n cadrul a 3 domenii i anume: marketingul comercial,
regsit n relaiile cu spectatorii, ntreprinderile beneficiare de prestaii sportive,
mediile de informare, publicul care apeleaz la baze sportive etc.; marketingul
serviciilor publice, bazat pe responsabilitile sociale care revin sportului, n
special a sportului educativ, a celui practicat n timpul liber i marketingul
asociativ, specific asociaiilor frecvent ntlnite n lumea sportului. [14, p.173]
Din punct de vedere organizatoric, marketingul sportiv se plaseaz att la
nivelul unor organisme specifice (federaii, comitete olimpice etc.), ct i la nivelul
cluburilor i asociaiilor sportive, care se constituie n adevrate ntreprinderi de
spectacole, cu obiectiv de activitate specific.
n ansamblul i n cadrul fiecrui tip de serviciu sportiv, piaa prezint o serie
de particulariti att n ceea ce privete oferta ct i cererea.
Oferta de servicii sportive se detaeaz net de orice alt fel de prestaii prin
coninut, mod de formare i de ntlnire cu cererea. Serviciile sportive prezint
caracteristici aparte n domeniul ofertei, care pot fi sintetizate astfel:
Prestaia sportiv are nainte de toate un coninut funcional, definit de
caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de evaluat. Ce
nseamn, de pild, un meci reuit? Cel n care echipa favorit a ctigat? Cel n
care jocul a plcut?
Prestaia sportiv este definit totodat de facilitile oferite n participarea
la spectacolul sportiv, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calitatea
echipamentului.
Prestaia sportiv este definit prin coninutul relaiilor care se creeaz
ntre sportivi (atmosfera de pe stadion sau din sal).
Cererea exprim un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de
populaie sunt curente, iar pentru altele de ordin superior. n ansamblu cererea este
divers, fiind exprimat de majoritatea populaiei. n particular ns, aceasta se
difereniaz de la un segment la altul, n funcie de produsele oferite: diferite tipuri
de jocuri fotbal, tenis, handbal, rugby, volei etc. Adesea cererea se formeaz n
mod spontan. De regul, criteriul de segmentare cel mai puternic este vrsta, att
n privina practicrii sportului, ct i a participrii la aciuni sportive. Cererea are un
puternic caracter local determinat de modul de manifestare a nevoii, precum i de o
serie de ali factori formativi ai consumului timp liber, distana, motivaia etc. [34,
p.199]
Ea este puternic marcat de obiceiurile de consum exprimnd, de regul, o
fidelitate nalt a clienilor fa de un anumit tip de sport. Din acest motiv, n politica
29

de marketing a instituiei, un loc primordial l ocup promovarea relaiilor

prefereniale care mbrac i forme specifice cluburi ale fanilor, suporterilor etc.
1.5.3.7. Marketingul ecologic
Este cunoscut c n ierarhia responsabilitilor care revin societii
contemporane fa de progresul general al omenirii, protecia mediului nconjurtor
tinde s ocupe un loc prioritar, datorit, ndeosebi, eforturilor care se fac pentru
asigurarea compatibilitii care trebuie s existe ntre creterea economic,
utilizarea raional a resurselor naturale i pstrarea i ameliorarea echilibrului
biologic natural.
n contextul noilor preocupri legate de retipologia teoriei de marketing, au
aprut i ideile viznd noiunea de Ecomarketing, aparinnd lui R. L. Schreiber,
care ridic problema optimizrii politicii de marketing a ntreprinderii n relaia sa cu
ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe ntregul sistem, fr a afecta
preocuprile de economicitate. [35, p.47] Pe de alt parte, a aprut i conceptul de
Marketing n ecologie, care se strduiete s obin o ameliorare a activitii
publice cu privire la ngrijirea peisajului i protecia mediului natural. mbinarea celor
dou noiuni a condus spre conceptul de Marketing ecologic, care, n viziunea
creatorilor si, trebuie s fie strns legat de politica de pia a ntreprinderilor
moderne, urmrind s in seama de cerinele consumatorilor, n special prin
politica de produs, prin modificri n procesul de producie i distribuie, precum i
prin importantele reorientri ale politicilor promoionale. [35, p.47]
Apariia marketingului ecologic nu constituie deci un scop n sine sau
conturarea unui nou domeniu de aplicare a marketingului. Dimpotriv, aceast
nou conceptualizare intervenit n teoria marketingului are un caracter deosebit de
complex, genernd o serie de implicaii cu adnci ramificaii n ntreaga activitate
economico-social care caracterizeaz evoluia unei societi.
Ecologia are la baz concepia conform creia activitatea economic
presupune nu numai preocuparea de a spori volumul i calitatea bunurilor materiale
i serviciilor, asigurarea unei eficiene ridicate (obiective ale activitilor de
marketing), ci i o grij permanent de a proteja mediul ambiant. [39, p.12]
Un cmp deosebit de vast de aplicare a marketingului l reprezint
armonizarea intereselor membrilor societii, pe de o parte, ca productori i
consumatori (ageni poluani), iar pe de alt parte, ca ageni de mediu nevoii s
suporte modificrile nefavorabile care se produc n cadrul acestuia. Iar marketingul
ar putea oferi suportul instrumental i metodologic de selecionare a celor mai
adecvate soluii. n acest sens aa numitul marketing verde (Green Marketing), se
refer la dezvoltarea produselor care nu duneaz mediului ambiant, la politici de
pre, distribuie i promovare, adaptate principiilor ecologice. [39, p.12]
De exemplu, produsele, pe lng cerinele de eficien economic, tehnic,
de competitivitate, de noutate, trebuie s rspund, n acest sens, mai ales
cerinelor de ordin ecologic, urmrindu-se eliminarea de pe pia a acelor
componente sau produse care se constituie n factori distructivi pentru mediul
nconjurtor. n ceea ce privete ambalajele, principiile marketingului ecologic
impun simplificarea procesului de ambalare, utilizarea ca materii prime pentru
30

fabricarea acestora a resurselor regenerabile, reciclarea ambalajelor, evitarea

ambalrii n exces a unui produs etc.
n privina politicii de pre, strategiile marketingului ecologic vizeaz
includerea n costul total al produciei a preului prevenirii sau nlturrii polurii.
[39, p.13]
Politica de distribuie, vizeaz, n principal, adoptarea unor sisteme i
mijloace de transport care nu provoac degradarea mediului ambiant, cu
dispozitive de neutralizare a substanelor poluante n limitele admise de organele n
drept.
Politica de promovare, este cea mai important component a mixului de
marketing ecologic, urmrindu-se cu ajutorul ei educarea populaiei n spiritul
ecologismului modern, informarea acesteia, dar i provocarea unor modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurile ei.
Marketingul ecologic opereaz prin intermediul i prin prisma unor fore,
directe i indirecte, care influeneaz, pe de o parte, achiziiile (intrrile) unei
organizaii personal, resurse financiare, materii prime, informaii i ieirile
bunuri, servicii, informaii, idei etc.
Forele care influeneaz activitatea eficient a marketingului ecologic sunt:
politice, legale, sociale, economice i tehnologice.
Forele politice i legale sunt fore ale marketingului ecologic care se
intercondiioneaz reciproc, deoarece concepiile diverselor curente politice se
reflect n legislaia i regulamentele emise. Iar legislaia din domeniul proteciei
mediului este menit s dirijeze activitatea organizaiilor spre acele canale i
strategii nepoluante. [39, p.13]
Forele sociale se refer la structura i dinamica grupurilor i indivizilor,
mpreun cu problemele care i preocup i cum ntreaga activitate de marketing
are n centrul ei consumatorul, cu nevoile lui, specialitii de marketing trebuie s-i
asume o anumit responsabilitate social. Responsabilitatea social n cadrul
deciziilor de marketing se refer la obligaia unei organizaii de a maximiza impactul
pozitiv i de a minimiza impactul negativ al su asupra societii. Deci
responsabilitatea social poate fi vzut ca un contract cu societatea. [39, p.13]
Forele economice i tehnologice, fcnd parte din cunoscuta analiz PEST
(sau STEP, cum este mai cunoscut n literatura de specialitate), influeneaz
firmele moderne, n sens pozitiv sau negativ, n dorina lor de a respecta noile
cerine impuse de ecologismul modern. [39, p.14]
Problematica marketingului ecologic, prin importana sa, preocup, n
prezent, o multitudine de specialiti, care, prin eforturile lor, vor s-i aduc
contribuia, att la mbogirea teoriilor respective, ct i la transformarea acestora
n practici curente ale firmelor ce acioneaz n cadrul pieei, sau ale organelor de
sintez care trebuie s orienteze politica ecologic a statului.
1.5.3.8. Marketingul electoral
Cnd, n 1952, pentru prima dat n istorie un candidat n alegerile
prezideniale americane, generalul Eisenhower, a fcut apel la un agent publicitar
n vederea realizrii unor spoturi publicitare pentru TV, adversarii si i-au reproat
31

c se vinde ca o savonier. ntre timp expresia respectiv a disprut din

vocabularul oamenilor politici, acetia utiliznd n tot mai mare msur metodele i
tehnicile care au stat la baza acelei campanii din 1952, bineneles diversificate mult
i adaptate fiecrui caz n parte. [13, p.11]
Pentru aceste metode i tehnici speciale folosite n cadrul campaniilor
electorale s-a recurs la termenul de Marketing electoral. Reaciile negative care
au fost suscitate n multe ri de acest termen au la baz o concepie eronat i
restrictiv fa de ceea ce reprezint astzi marketingul. Aa cum s-a mai artat,
marketingul s-a extins n toate ramurile economice, ptrunznd chiar i n unele
activiti nelucrative.
Principalele atribute ale marketingului electoral l prezint drept tiina
utilizat de ctre politicieni n vederea obinerii succesului electoral. [32, p.19]
n fond, marketingul electoral reprezint elaborarea, punerea n aplicare i
controlul programelor urmrind creterea adeziunii fa de un partid, candidat sau
program politic n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. [13, p.12]
Marketingul electoral comport dou mari direcii: studierea electoratului i
comunicarea politic.
Studierea electoratului este echivalent n marketingul electoral cu
studierea pieei din marketingul economic. Ea are drept scop cunoaterea i
previzionarea atitudinilor i comportamentului electoratului.
Comunicarea politic reprezint conceptul de punere n practic (oper) a
unei campanii electorale. Aici se includ, succesiv: metodele de elaborare a unei
strategii electorale; modul de munc al principalelor medii de informare i
problemele organizrii unei bune campanii.
La ora actual n multe state democratice marketingul electoral prezint o
extindere deosebit, att prin apariii bibliografice numeroase, ct i, mai ales, prin
aplicarea lui practic n timpul campaniilor electorale ale unor partide i candidai
politici. [13, p.13]
Legimitatea marketingului electoral.
Foarte multe partide i formaiuni politice occidentale utilizeaz de cteva
decenii, pe larg metodele tiinifice ale marketingului electoral. De aceea, au
nceput s se pun ntrebri referitoare la legitimitatea i eficiena marketingului
electoral: i se reproeaz c i incit pe oamenii politici n a fi demagogi, aa cum i
instrumentele folosite de acetia sunt considerate instrumente de manipulare a
cetenilor cu drept de vot (electorilor). [40, p.191]
innd cont de aceste acuze, este necesar s fie analizate toate condiiile
necesare a fi respectate de ctre marketingul electoral, pentru a fi n permanen
un instrument care s serveasc democraiei.
n acest context, este greu de neles condamnarea de ctre unii autori a
marketingului electoral. Exist, ns, unele situaii cnd, ntr-adevr, oamenii politici
pot utiliza greit aceste metode. [40, p.195]
O prim situaie o reprezint utilizarea anchetelor i sondajelor n vederea
cuantificrii preocuprilor i atitudinilor electoratului n perioadele neelectorale,
avnd ca scop schimbarea lor, n sensul dorit, de ctre oamenii politici.
Al doilea pericol posibil rezid din abuzurile la care se poate ajunge prin
folosirea incorect a mijloacelor de influenare a opiniei publice.
32

n fi0ne, un grav pericol, l poate reprezenta marketingul electoral pentru

democraie, n cazul formrii unui monopol politic.
Pluralismul formaiunilor politice i posibilitatea efectiv pentru toate
partidele de a utiliza metodele i tehnicile specifice marketingului electoral sunt, n
definitiv, garania mpotriva pericolelor i abuzurilor posibile de a se manifesta la un
moment dat n viaa politic a oricrei ri. [13, p.154]
Practic, toate componentele marketingului social care au fost trecute succint
n revist n acest capitol, au o legitimitate i o aplicabilitate foarte clare, chiar dac
n cazul unora dintre ele se poate vorbi mai mult despre caracterul de intimitate pe
care l presupun (vezi marketingul religios, sau cel electoral!), acest aspect fiind,
ns, valabil chiar i n cadrul marketingului clasic (economic).
1.6. MARKETINGUL CONTEMPORAN I EVOLUIA SA
1.6.1. Marketingul contemporan. Etica n domeniul marketingului.
Din momentul apariiei sale i pn n prezent, teoria i practica de
marketing a nregistrat o evoluie ascendent, ns procesul promovrii sale nu a
fost lipsit de obstacole ntmpinnd rezistene din partea ntreprinderilor din
punctul de vedere al rolului su i al poziiei sale organizatorice. tiina
marketingului, dei relativ tnr, prezint, n continuare, modificri rapide, de
substan, toate acestea ntr-o lume tot mai dinamic, cu modificri de structur
tot mai importante.
Atfel, provocat s rspund acestor modificri, ateptrilor agenilor
economici i consumatorilor, el este astzi considerat de ctre specialiti
mijlocul prin care se creeaz i se ofer oamenilor nivelul de trai. [26, p. 52]
Dezvoltarea conceptelor teoretice i a practicii marketingului trebuie nelese
astfel ca fiind o reacie la transformrile continue din cadrul pieei (i cele care au
avut loc n structura nevoilor i cerinelor consumatorilor).
n prezent marketingul i sporete influena, sfera sa de aplicativitate
devenind din ce n ce mai larg, el ptrunznd n sectorul serviciilor, al
activitilor nonprofit, n sectorul industrial, literatura de specialitate analiznd i
dezvoltnd noi concepte precum: marketing intern, marketing relaional,
managementul marketingului, marketing societal, marketing integrat etc.
Astfel, marketingul i sporete influena tot mai mult, firmele ndeprtnduse treptat de optica aplicrii lui doar la nivel tactic sau teoretic. De asemenea,
este cert c tiina marketingului se afl ntr-un continuu proces de evoluie
devenind din ce n ce mai important pentru ntreprinztori n condiiile actuale de
dezvoltare a pieei.
n condiiile unei concurene tot mai mari, marketingul, aplicarea sa practic,
devine astzi un imperativ pentru acei ageni economici care intenioneaz s se
poziioneze pe locuri fruntae n topul preferinelor consumatorilor.
n ceea ce privete etica de marketing, astzi o atenie din ce n ce mai
mare este acordat acestui aspect datorit faptului c acest activitate este
supus unor critici sociale tot mai severe potrivit crora unele practici de
33

marketing duneaz consumatorilor individuali, societii n ansamblu, precum i

altor firme. [27, p.94]
Criticile la adresa marketingului asupra bunstrii consumatorului individual
au vizat preurile mari, practicile neltoare, vnzarea sub presiune, produsele
de calitate inferioar, nesigure sau duntoare, uzura moral planificat i
servirea necorespunztoare a consumatorilor dezavantajai.
Criticile aduse impactului marketingului asupra societii s-au referit la
crearea unor nevoi false, materialism exagerat, numrul redus al bunurilor
publice, poluarea cultural i excesul de putere politic.
n ceea ce privete impactul marketingului asupra altor firme, criticile s-au
ndreptat spre pgubirea concurenilor, reducerea concurenei prin preluri de
firme, practicile care ridic bariere la intrarea pe pia i practicile de concuren
neloial.
Preocuprile consumatorilor legate de sistemul de marketing au determinat
apariia unor micri ceteneti precum ecologismul i consumerismul.
Ecologismul reprezint o micare social organizat care ncearc s
minimizeze efectul duntor al practicilor de marketing asupra mediului
nconjurtor i calitii vieii. Ea susine limitarea cerinelor consumatorilor n
momentul n care satisfacerea lor ar necesita un cost de protecie a mediului
prea mare. n acest sens au fost adoptate mai multe legi de protecie a
consumatorilor n privina siguranei produselor, ambalrii lor, acordrii creditelor
i publicitii. [27, p.94]
Consumerismul este o micare social organizat care urmrete
ntrirea drepturilor i a puterii consumatorilor n relaiile lor cu vnztorii, iar unii
marketeri consider aceast micare ca pe o posibilitate de a satisface mai bine
nevoile consumatorilor printr-o informare, educare i protecie superioar a
acestora. [27, p.94]
Avnd n vedere cele analizate mai sus, firmele sunt nevoite, astzi, tot mai
mult, s rspund nevoii de a elabora politici i principii care s-i ajute pe
angajai s rezolve problemele de etic ale activitii de marketing ce apar tot
mai des n activitatea lor.
1.6.2. Marketingul n viitor. Evoluii previzibile ale marketingului
n contextul modificrilor din economiile naionale, dar i al globalizrii
pieei, marketingul prezint o importan din ce n ce mai mare, el asigurnd
fixarea coordonatelor ntreprinderii prin analiza pieei i definirea obiectivelor. n
aceste condiii, cei care vor supravieui vor fi aceia care pot lansa pe pia
valori, iar marketingul, aflat n plin evoluie, va putea prospera dac va va
demonstra c deine cheia unei baze de cunotine utile ntregii proprieti. [43,
p.36]
Astfel, supravegherea, anticiparea i planificarea viitorului este tot mai
necesar, n acest sens, rspunznd acestor cerine, marketingul s-a mbogit
cu noi tehnici de previziune a viitoarelor evenimente de mediu cum este cea de
tipul QUEST (Quick Enviroment Scanning Technique explorarea rapid a
mediului).
34

Pornind de la evoluia teoretic i practic a marketingului, avnd n vedere

i tendinele care se manifest n prezent, specialitii au conturat o serie de
evoluii previzibile pentru perioada imediat urmtoare, evoluii ce au n vedere
rolul i importana marketingului i a celor care l promoveaz: [30, p.53-54]
viziunea de marketing se va afirma tot mai mult ca o viziune integratoare ce
va conduce la armonizarea tuturor aspectelor care definesc oferta de valoare
ctre clieni i parteneri;
dezvoltarea mediului tehnologic, circulaia tot mai rapid a informaiilor vor
potena cunoaterea schimbrilor de mediu sporind eficiena instrumentelor
de fundamentare a strategiilor de marketing;
va crete n continuare importana marketingului relaional, se amplific astfel
tendina de stabilire a unor relaii pe termen lung cu toi partenerii de afaceri
(inclusiv consumatorii);
procesul de afirmare a gndirii de marketing necesit specialiti bine pregtii,
precum i implementarea unei reale culturi de marketing n cadrul
organizaiei;
se va afirma tot mai mult credina c sursa principal de profit se afl mai
degrab n relaiile cu clienii, n numele de marc i n imaginea firmei;
bazele de date privind consumatorii, att de importante i utile i astzi, vor
avea un rol tot mai important n activitatea de marketing, ceea ce va conduce
la dezvoltarea lor viitoare;
este foarte important s se neleag c succesul n afaceri depinde foarte
mult de msura n care fiecare salariat al firmei va deveni contient c
satisfacerea deplin a nevoilor consumatorilor este o activitate de echip, n
care toi angajaii trebuie s se implice activ;
gndirea strategic de marketing i aplicarea ei efectiv va avea ca rezultat
apariia a noi sisteme de conducere i de organizare a activitii, mult mai
bine adaptate servirii clienilor;
ca urmare a internaionalizrii i globalizrii, se va afirma tot mai mult
marketingul global, dar n conceperea aciunilor specifice va trebui s se in
seama i de cele patru nivele: local, regional, continental i mondial i analiza
nivelului lor de omogenitate, respectiv de eterogenitate n ceea ce privete
comportamentul consumatorilor, condiiile pieei etc.;
marketingul societal i va consolida poziiile pe msur ce societatea va
aspira la un nivel superior de dezvoltare, iar consumatorii vor reui s impun
anumite standarde de calitate care s nu afecteze mediul, indiferent de preul
produselor. Aceasta va fi posibil numai atunci cnd ei vor nelege c ceea ce
este mai bine pentru ei pe termen scurt nu este neaprat cea mai bun
alegere i pe termen lung (pentru societate n general), fiind astfel necesar o
schimbare a mentalitii, a comportamentelor de consum etc.
Aa cum au afirmat i specialitii, evoluia marketingului continu, fr ca n
prezent s se considere c n prezent toate faetele acestuia au fost descoperite
i analizate, numeroi factori ai dezvoltrii societii i economiei fcnd posibil
apariia unor noi domenii de activitate, cu noi cerine i implicaii ale acestei
discipline.

35

BIBLIOGRAFIE
1. Baker, M.: Marketing Editura Societatea tiin & Tehnic S.A.,
Bucureti, 1997.
2. Baker J. M.: Marketing, Sixth Edition, Macmillan Bussiness, 1996.
3. Baker J. M.: Marketing Philosophy or Function?, Companion
Encyclopedia of Marketing. Routlege, 1995.
4. Baker, M. (editor): The Marketing Book, Third Edition, Butter WorthHeinemann, Oxford, 1994.
5. Balaure V. (coordonator): Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
6. Balaure, V.: Marketing n alimentaie i turism, LITO ASE, Bucureti,
1994.
7. Becker, G.: Comportamentul uman, o abordare economic, Editura All,
Bucureti, 1994.
8. Bennet Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Ediia 1988.
9. Blois, K.L.: The Marketing of services, An Approach. European Journal
of Marketing, 1974.
10. Blythe J.: Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura
Economic, Bucureti, 1998.
11. Boier, R.: Comportamentul consumatorului, Editura Grafitti, Iai, 1994.
12. Bondrea, A.: Sociologia culturii, Editura Fundaiei Romnia de mine,
Bucureti, 1993.
13. Brtucu, G.: Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998.
14. Brtucu, G., Ispas, A.: Introducere n marketingul social, Editura
Infomarket, Braov, 1999.
15. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning
Approach., McGraw Hill Book Co., 1984.
16. Cristopher M., Payne A., Ballantyne D.: Relationship Marketing, Butter
Worth Heinnemann, Oxford, 1991.
17. Denner A.: Principes et practique du marketing, Editions J. Delmas,
Paris, 1971.
18. Dorobanu, I.: Educaia pentru sntate, Editura Medical, Bucureti,
1985.
19. Dubois, Ph., Jolibert, A.: Marketing. Teorie i practic, Editura
economica, Cluj-Napoca, vol I, II, 1993, 1994.
20. Duponey, P.: Marketing de l' ducation et de la formation, Les Edition
dOrganisation, Paris, 1990.
21. Florescu, C. (coordonator): Marketing, Coediie Marketer-Expert,
Bucureti, 1992.
22. Fullerton Ronald, A.: How modern is modern marketing? Marketings
evolution and the myth of the production era., Journal of Marketing, 52,
January, 1998.
23. Hill, E., OSullivan, T.: Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997.

36

24. Kotler, Ph, Armstrong, G.: Marketing. An Introduction, Second Edition,

Prentice-Hall Inc., 1990.
25. Kotler, Ph.: Marketing Management, The Millenium Edition, PrenticeHall, New Jersey, 2000.
26. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999.
27. Kotler, Ph. (coordonator): Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999.
28. Kotler, Ph.: Marketing for Non Profit Organisation, Editura PretinceHall, Inc., Engewood Cliffs, New Jersey, 1982.
29. Lazer, W., Kelley, E.: Marketings changing social relationships,
Journal of Marketing, 1964.
30. Lefter, C. (coordonator): - Marketing. Vol I + II, Editura Universitii
Transilvania Braov, Braov, 2006.
31. Levinson, J.C.: Guerrilla Advertising. Metode eficiente pentru
creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech
International Press, SRL, Bucureti, 1996.
32. Lindon, D.: Le Marketing Politique, Editura Dalloz Gestion, Paris, 1986.
33. Moldoveanu, M., Valeriu, I. F.: Marketing i cultur, Editura Expert,
Bucureti, 1997.
34. Olteanu, V., Cetin, I.: Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert,
Bucureti, 1994.
35. Patriche, D.: Marketingul ecologic o nou paradigm pentru
societatea viitoare, revista Comerul modern, nr. 3/1992.
36. Perey, L.M.: Biblical preaching for Todays World, Editura PretinceHall, New Jersey, 1978.
37. Pop, N. Al.: Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000.
38. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C.: Inteligena Marketing Plus,
Editura Polirom, Iai, 1998.
39. Ristea, A. L., Pascal, D.: Calitatea produselor alimentare i a mediului
nconjurtor abordri paralele sau globale?, revista Comerul modern,
Bucureti, nr. 1-2, 1992.
40. Seach, M.L.: Letat Marketing, Editura A. Moreau, Paris, 1991.
41. Vernette, E.: Marketing fundamental, Editions Eyrolles, Paris, 1992.
42. Stanton, W. J.: Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, McGraw
Hill Book Co, New York, 1981.
43. Thomas, M. J.: Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti,
1998.

37

COMPORTAMENTE DE PIA I
CAPITOLUL 2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL
2.1. SCURTE CONSIDERAII
Capitolul care urmeaz utilizeaz un mod de abordare economic n
ncercarea de a nelege comportamentul uman ntr-o varietate de contexte i
situaii. Dei puini s-ar ndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic,
nu este uor de formulat prin ce se deosebete acesta de abordrile sociologice,
psihologice, antropologice, politice sau chiar genetice.
De regul, definiiile economiei trateaz numai scopul, i nici una dintre
ele nu ne spune ce nseamn abordarea economic. Ar putea fi tradiia i
datoria, comportamentul impulsiv, comportamentul maximizator, sau orice alt
comportament n analizarea sectorului de pia sau a alocrii resurselor
insuficiente pentru scopuri concurente. [14, p.43]
Similar, definiiile sociologiei i a altor tiine sociale sunt n aceeai mic
msur de ajutor pentru distingerea modurilor lor de abordare fa de ale altora.
De aceea considerm c este necesar s lsm deoparte definiiile,
pentru c ceea ce distinge cel mai mult marketingul ca disciplin de alte
discipline n cadrul tiinelor socio-economice nu este subiectul lui, ci modul
specific de abordare. Astfel, multe tipuri ale comportamentului se nscriu n
subiectul mai multor discipline: de exemplu, fertilitatea este considerat parte a
sociologiei, antropologiei, economiei, istoriei i poate chiar a politicii. n acest
sens putem susine c modul de abordare economic este extrem de puternic
pentru c poate integra o gam larg a comportamentului uman. [4, p.7]
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de
un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate
atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect
preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii
pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru
care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd,
cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii
rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au
o anumit atitudine fa de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumrii
bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului.

38

2.2.
IMPORTANA
CONSUMATORULUI

CUNOATERII

COMPORTAMENTULUI

n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare

o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri
stimuli pe care le vor folosi ei n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai
mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i
serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine
un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii
de marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a
nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea
cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai
amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou
componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de
bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico-tiinific tinde
n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main,
devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum,
cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care
societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i
servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i
explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate
stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave
dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei,
consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte,
creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i
cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai
sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu
s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor
consumatorului.
n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale
clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c
investigarea
comportamentului
consumatorului
necesit
o
abordare
pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai
ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei
fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia,
sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale
din acest domeniu.

39

Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc

comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan
economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul
acumulrii unei experiene de via. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor
consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice
care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul
acestuia devine un capitol important al marketingului.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului
asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea
produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii
de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor
de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de
marketing eficiente. [3, p.30-34]
Importana acordat studierii comportamentului este reflectarea locului
central pe care acesta l ocup n conceptul de marketing. [6, p.51] Datorit
acestui fapt, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru firma
modern n motivaia consecinelor pe care ea o antreneaz referitor la toate
deciziile de marketing: poziionarea mrcilor, segmentarea pieelor, dezvoltarea
de noi produse, strategii promoionale, alegerea canalelor de distribuie.
Oricine este de acord c abordarea economic asum comportamentul
maximizator mai explicit i extensiv dect alte moduri de abordare, fie c este
vorba de maximizarea utilitii sau a bunei funcionri a unei familii, firme, uniuni
sau birou guvernamental. Mai mult, abordarea economic presupune existena
pieei, care prin diferite grade de eficien coordoneaz aciunile diferiilor
participani indivizi, firme i chiar naiuni astfel nct comportamentele lor
devin reciproc comparabile. De vreme ce specialitii n marketing, n general, au
avut puine contribuii, n special n ultima vreme, la nelegerea modului n care
se formeaz preferinele, pornim de la presupunerea c preferinele nu se
modific substanial n timp, nici nu sunt mult diferite la persoanele bogate fa
de cele srace, sau chiar la persoanele din societi i culturi diferite. [4, p.5]
Preurile i celelalte instrumente ale pieei distribuie resursele insuficiente
n cadrul unei societi i n acest mod limiteaz cererile participanilor i le
coordoneaz aciunile. Astfel cei care neleg comportamentul consumatorului
obin profituri mai mari pe pieele marfare dect angrositii profesioniti care se
bizuie pe datele financiare. [5, p.9]
2.3. CONSUMATORII I CONCEPTUL DE MARKETING
n mod fundamental i sub raport conceptual, marketingul presupune c
realizarea unor profituri importante implic necesitatea anticiprii i satisfacerii
nevoilor consumatorului. Marketingul se refer la faptul c orice activitate a firmei
moderne trebuie programat i desfurat lund n calcul consumatorul,
obiectiv confirmat de urmtoarele citate:
40

Fr clieni nu exist afaceri (anonim).

Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client. [5, p.9]
Clientul are ntotdeauna dreptate; i chiar atunci cnd greete el rmne
totui client. (Citat preluat dintr-un magazin de articole sportive din Somerset,
Marea Britanie). [5, p.10]
Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a
ofertei, consumatorii avnd astfel posibiliti diverse de a-i cheltui banii ctigai
mai greu sau mai uor. Omenirea este mai bine educat dect oricnd, avnd o
putere de cumprare i o mobilitate mai mari, fiind capabil s achiziioneze mult
mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dac pe o pia dat pot
exista n companii atunci vor aprea n + 1 companii aflate n competiie pentru
supravieuire; iar n aceast situaie consumatorul devine rege. Nemaifiind n
situaia de a alege din ceea ce i se ofer, consumatorul modern va informa firma
n legtur cu propriile dorine. Iar dac firma nu i le poate satisface, atunci o vor
face competitorii firmei respective. [11, p.154]
Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul din punctul de
vedere al consumatorului; s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma
consumatorului; i s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca find o interaciune dinamic
referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin
care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. [5, p.11]
ns deoarece acest definiie este oarecum lung i complicat ar fi poate util
s o segmentm i s definim civa termeni:
Comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare
i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul
consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dat cu
schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale. Chiar i cea mai sumar
examinare a culturii umane mondiale va pune n eviden faptul c exist foarte
puine reguli absolute ale comportamentului uman i c ideile sau abordrile noi
sunt adaptate n mod constant.
Comportamentul consumatorului determin interaciuni: este necesar s
tim ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit);
care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea
ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor). Fr doar i poate gndurile i
emoiile dau valoarea comportamentului, ns comportamentul nsui determin
un comportament nrudit. De exemplu, dac cineva merge la schi aceasta
implic alt comportament cumprarea de haine, echipament de schi, bilete de
avion, buturi consumate n bar dup o zi de schi i aa mai departe.
Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele
umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii
operatori (vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc interesele.
Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai
multor factori cu preponderen variabil de la un subiect la altul. [11, p.155-157]
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard
Scherhom n Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre

41

comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim

sub forma celor ase axiome principale: [26, p.112-114]
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat
s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar
resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar,
ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar
comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i
de adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n transformare.
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume
comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real.
3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului
consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai, ci standardele
de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n
special familia, n care fiecare individ deine un anume rol.
4 Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de
consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i
adesea ireversibil.
5Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului
nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu
inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi.
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i
norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de
consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i
impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine
diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i
iau decizii diferite n condiii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor,
productorii i comercianii vor trebui s in seama de:
reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact
asupra succesului acesteia pe pia;
mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la
strategiile firmei;
costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a
obine informaii incorecte.
2.3.1. Consumatorii i mixul de marketing
Abordarea clasic a marketingului strategic pune n eviden faptul c
acesta implic decizii legate de cei patru P (produs, plasament, pre,
promovare). Blyte atrage atenia asupra faptului c, ulterior, lista a fost extins de
ctre Booms i Bitner [5, p.12], prin includerea populaiei, a parametrilor fizici i a
proceselor tehnologice iar Wright [28, p.58] a afirmat c mixul de marketing
utilizeaz n total unsprezece factori.

42

n mare parte marketingul este de fapt orientat ctre produs: altfel spus,
firma se concentreaz cu precdere asupra performanelor produsului i mai
puin asupra caracteristicilor consumatorului. n situaia extrem, apare un
produs pe care inginerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul
respectiv, ns acesta este nesemnificativ n raport cu nevoile consumatorului.
Inconvenientul acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un
consumator s cumpere un produs de care nu are nevoie i, n consecin, nu va
reaciona la o reclam lipsit de interes.
O abordare orientat ctre consumator utilizat de marketeri,
fundamentat pe structura celor patru P implic rezolvarea ctorva probleme,
dup cum urmeaz:
Produs. Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume
prefer i ce dezaprob la aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse
pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De
unde cumpr de obicei acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este
convenabil? Este posibil s le simplificm programul oferindu-le produsul printro metod nou, diferit i mai practic?
Pre. Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta
s fie cel mai mic pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la
cel mai mic pre pe care l pot gsi. Oricum cea mai mare parte au format o
concepie foarte clar asupra valorii reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate i va sensibiliza? Ce anume i va
ncuraja s cumpere? Cum le pot fi activate necesitile i cum le putem oferi un
mod credibil de satisfacere a acestora?
Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la
consumator. Iar problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu
nevoile i interesele sale diverse. [27, p.67] Astfel, specialitii n marketing
ncearc s grupeze consumatorii n segmente cu nevoi i dorine comune;
aceasta uureaz rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de pia
trebuie s cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar
comportamental sau care au aceeai vrst. Astfel spus, orientarea
marketingului ctre consumator va ncerca s obin o reprezentare mental ct
mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai potrivit i va ncerca s
conecteze activitile firmei la acest segment. [26, p.278]
Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului
potenial la activitile firmei sunt deci eseniale pentru a avea succes n
marketing.
nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante
pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest

43

demers nu este ns lipsit de complicaii. Cteva dintre problemele legate de

consumatori ce pot s apar n realitate sunt urmtoarele:
Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt.
Acioneaz mai degrab emoional dect raional.
Acioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la
acelai stimul n momente de timp distincte.
Pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia.
Cercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare,
acesta fiind un motiv pentru care firmele nu apeleaz la ea. Pe de alt parte,
costul analizei consumatorului este nesemnificativ n comparaie cu costul
ignorrii ei.
2.3.2. Etapele procesului de decizie
Modelul lui Engel i Blackwell [7, p.25-30], descrie comportamentul
consumatorului fondat pe procesul de decizie urmtor:
Recunoaterea Cercetarea Evaluarea Alegerea Rezultate
problemei
informaiei
soluiilor
posibile
Vom utiliza acest model n vederea descrierii fiecrei etape a deciziei de
cumprare.
Recunoaterea problemei: nevoile, impulsurile i motivaiile
La originea deciziei de cumprare se situeaz o problem resimit de
cumprtor. n mod general, aceast problem se fondeaz pe nevoile
individului. Ea apare cu mai mult precizie atunci cnd individul resimte o
distan ntre situaia sa real i o situaie ideal.
Aprofundnd, putem cerceta ce l mpinge pe individ s utilizeze un anumit
bun. Psihanaliza aduce un rspuns, definind impulsul. Pentru Freud, impulsul
este un concept limit ntre somatic i psihic. Sursa sa este totui n ntregime de
partea somaticului. n revan, cercetarea obiectului apt s reduc aceast
tensiune implic o participare a activitii psihice. Neofreudienii adaug la
importana impulsurilor puse n relief de Freud, o varietate de alte mobiluri.
Abelson [2, p.25] insista asupra luptei pentru superioritate, pentru a surmonta
sentimentele de inferioritate dobndite n timpul copilriei, E. Fromm i H.S.
Sullivan [6, p.53] asupra aversiunii pentru singurtate, K. Horney asupra
anxietii i nevoii de securitate. [6, p.54] Oricare ar fi tipul de impuls, nevoia
individului este starea de tensiune care rezult din el. Motivaia este astfel fora
care mpinge pe individ s acioneze, de a se manifesta pentru a reduce aceast
stare de tensiune.
2.4. TEORIA IERARHIEI VALORILOR
Maslow a pus n eviden un sistem ierarhizat al nevoilor. Un consumator
trebuie s-i satisfac nevoile mai puin ridicate ale ierarhiei nainte de a-i
44

satisface pe cele mai nalte. n viziunea sa exist urmtoarele 5 mari categorii de

nevoi:
1.Nevoi fiziologico-primare: foame, sete, locuin, somn etc.
2.Nevoi de protecie: securitate, protecie, dependen etc.
3.Nevoi de apartenen (afective): apartenen, familie, prietenii distincte
de nevoile biologice etc.
4.Nevoi de recunoatere social: stim, respectul pentru sine nsui,
prestigiu, succes, ncredere n sine etc.
5.Nevoi de auto-exprimare: de actualitate, de nflorire, de satisfacie etc.
Interesul pentru aceast ierarhie este de a furniza un catalog destul de
complet a mobilurilor ce stau la baza motivaiilor. [16, p.29-45]
H. A. Moore [18, p.58] a gndit o list de 20 de mobiluri care au o mare influen
n psihologie. Acestea cuprind, n particular, urmtoarele trsturi:
Bunvoin
Agresivitate
Heterosexualitate
Condescenden
Sociabilitate
Ascenden
Extrospecie
Inferioritate
Individualism
Dependen
Ordine
Schimbare
mplinire
Exhibiionism
Perseveren
Totui, principiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost contestat, de exemplu,
de ctre psihologii teoriei echilibrului. Motivaiile pot fi clasificate dup cum
urmeaz: primare, secundare raionale, emoionale, contiente, latente. Cu toate
c evidenierea motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil, se
poate afirma cu suficient certitudine c motivaiile emoionale, latente au de
obicei prioritate fa de motivaiile raionale i contiente. Trebuie realizat o
distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care
determin o anumit conduit; nu reprezint rspunsul automat, somatic la un
stimul. Instinctele sunt reflexe programate nnscute i involuntare. Dei conduita
poate fi rezultanta unei surse instinctive, n realitate comportamentul
consumatorului este n ntregime neinstinctiv, voliional.
2.4.1. Teoria echilibrului
Aceast teorie apare sub diverse forme n teoria comportamentului
consumatorului individual.
45

Omul este n cutarea unei armonii, a unei stabiliti pe care o denumim

homeostazie. El tinde s evite schimbri brutale care antreneaz un
dezechilibru, o ruptur n credinele sale. Este deci n cutarea unui echilibru.
Totui, sub imperiul instinctelor, este n contact cu mediul exterior, care
reprezint o puternic surs de dezechilibru. Pentru a restabili echilibrul, omul
poate fie s-i modifice percepia sa fa de realitate, fie s resping informaiile
mediului care sunt n ruptur cu structurile sale mentale. Aceast teorie a
echilibrului se particularizeaz n forme distincte:
a)
Teoria cmpului psihologic, a lui K. Lewin, este amintit de ctre
Dubois i Jolibert [6, p.67] deoarece consider c, comportamentul este funcie a
cmpului psihologic al individului n situaia n care survine acest
comportament. Diversele credine, sentimente i elemente externe cauzate de
mediu, la locul i momentul comportamentului, se traduc sub forma de fore
favorabile (valene pozitive) sau nefavorabile (valene negative). Individul se
decide deci n favoarea forelor care l conving. Aceast teorie integreaz, n
definirea motivaiilor, situaia prezent i nu singura influen a trecutului.
b)
Teoria congruenei, (Osgood), postuleaz c individul este n
cutarea unei uniti, a unei concordane ntre informaiile percepute; n
consecin, el va avea tendina de a deforma, de a evita sau respinge informaia
discordant pentru a menine echilibrul obinut. [21, p.45-81]
c)
Teoria disonanei cognitive, a lui L. Festinger [8, p.8], este una
dintre teoriile foarte mult uzitate n marketing. Atunci cnd o persoan este
determinat de a avea un comportament neconform cu opiniile i atitudinile sale,
ea se gsete ntr-o stare de disonan cognitiv; reducerea acestei disonane
este cea care va antrena motivaia individului, n cutarea rezolvrii tensiunilor
nscute din aceast stare. Astfel, individul transform opiniile i atitudinile sale i
justific comportamentul su (convingndu-se, de exemplu, c a fcut o
cumprtur bun, raionament aposteriori). Oarecum comportamentul creeaz
atitudinea i este la originea profund a motivaiei, ceea ce este inversul
presupunerilor teoriilor precedente.
2.4.2. Teoria conceptului de sine
Cunoscut i sub denumirea de self-concept, demonstreaz c individul
acioneaz n funcie de ideea pe care o are el despre sine. Aceast idee se
dezvolt la fiecare individ plecnd de la contactele cu mediul su i nelegnd:
eul meu real: ce este real;
imaginea despre sine: ce cred c sunt;
eul ideal: ce aspir s fiu;
reflectarea de sine: ce cred c sunt prin ochii celorlali.
De exemplu, individul cumpr bunurile n funcie de concepia pe care o
are el nsui i respinge pe acelea care nu corespund acesteia.
Considerm necesar s introducem, n acest moment i noiuni legate de
hedonism. Hedonismul reprezint cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii
46

colii filosofice a Greciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept un

bun suprem i scop al vieii. n termenii comportamentului consumatorului,
hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anume produs. De
exemplu, fabricanii de autoturisme sunt preocupai de proiectarea portierelor
care la nchidere produc acel declic plcut, inconfundabil. Acest demers nu are
un scop utilitar, el fiind destinat generrii sentimentului de siguran pentru oferi
i pasageri.
De altfel, multe reclame utilizeaz imagini hedonistice n scopuri
promoionale. Explicaia numeroaselor abordri hedonistice din domeniul
proiectrii i al reclamei const n faptul c majoritatea mrcilor de pe pia
satisfac din punctul de vedere al caracteristicilor eseniale ale produsului. n
acest caz, diferenierea mrcilor const n a oferi consumatorului un plus de
amuzament i plcere prin utilizarea produsului.

2.4.3. Teoria atribuirii

Aceasta consider c atitudinea individului vine din observarea actului:
cnd vrem s tim ce resimte o persoan, noi privim ceea ce ea face. Ea fuge,
deci ei i este fric; ea rde, deci este bucuroas; ea plnge, deci este trist sau
sufer. n calitate de observator, noi utilizm informaia furnizat de
comportamentul acelei persoane i prin situaia social sau psihic n care
comportamentul su are loc. Conchidem strile interne ale acestei persoane
plecnd de la informaii externe. Pentru D. J. Bem noi ne comportm n acelai
mod pentru a cunoate propriile noastre stri interne (emoii sau atitudini), noi ne
observm pentru a ne cunoate (citat dup Dubois i Jolibert). [6, p.56]

2.5. CERCETAREA INFORMAIILOR: SENZAIA, ATENIA I PERCEPIA

Care sunt informaiile pe care fiecare consumator le caut? Cum le caut
el? Pentru a rspunde la aceste ntrebri trebuie s definim rolul celor trei
concepte psihologice: senzaia, atenia, percepia. Schematiznd i aproximnd
mai ales, se poate considera c:
Senzaia corespunde deteptrii simirilor (vz, auz, pipit, miros, gust)
suscitate de ctre informaii sau impulsuri.
Atenia reprezint procesul care permite definirea informaiilor care vor
fi tratate, nc de la activarea simurilor.
Percepia ia n considerare tratarea informaiilor.
n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele
umane au ceva n plus; un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte
clar a noiunilor de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen
informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac
47

toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast cauz creierul selecteaz
informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile.
De fapt, creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor
culese din mediu. Chiar dac n jurul nostru se ntmpl foarte multe lucruri, nu
suntem la curent cu cea mai mare parte dintre ele, de fapt experimentele au pus
n eviden faptul c, de exemplu, informaia vizual este filtrat de nervul optic
nainte de a ajunge la creier. Oamenii nva repede s ignore informaia
nesemnificativ; de exemplu, mergnd n vizit la cineva vei auzi poate
zgomotul produs de ticitul ceasului, n timp ce ticitul ceasului de acas,
nemaifiind relevant, nu mai este nregistrat, dect dac, cu ajutorul unui efort
contient v ncordai auzul n mod deliberat. Astfel, informaia care ajunge la
creier nu ofer o imagine complet a mediului nconjurtor. Cnd subiectul
concepe o viziune asupra lumii exterioare, acesta asambleaz informaiile
memorate pentru a nfia ce se petrece n jur. Zonele albe (i acestea vor fi,
bineneles, multe) vor fi completate cu implicarea imaginaiei i a experienei.
Harta cognitiv este deci diferit de fotografie; este o structur imaginat. Acest
proces va fi influenat de urmtorii factori: subiectivitatea, clasificarea,
selectivitatea, ateptrile i experiena anterioar.
n fine, percepia se definete n general ca procesul de luare la
cunotiin a mediului ambiant de ctre simuri. Ea se fondeaz pe activitatea
senzorial. Studiul capacitilor de receptare de ctre simuri precede deci orice
ntrebare asupra cercetrii informaiilor. De exemplu, studiul senzaiilor vizuale
depinde de rolul fiziologic al retinei care transform energia luminoas n influx
nervos, atingnd centrii vizuali perceptori. [1, p.77] Trezirea simurilor a fost n
mod deosebit studiat n psihologie. Explicarea percepiei este de ordin
psihologic i fiziologic. Cercetarea informaiilor depinde, n primul rnd:
de impulsuri;
de prezena fizic a stimulilor (de exemplu, a unui anun publicitar), cci
anumite elemente atrag mai mult atenia consumatorului dect altele. Acestea
sunt atribute determinante sau chiar inedite pentru orice informaie incoerent n
raport cu ateptrile.
Informaiile culese prin simuri sunt stocate n memorie un termen scurt
fr s le fie nc atribuite o semnificaie. Tocmai trezirea simurilor
consumatorului este aceea care l va determina pe acesta s se intereseze de
informaia culeas, focalizndu-i atenia asupra acestora. [6, p.57] Informaiile
sunt n continuare extrase, comparate i eventual integrate n memoria de lung
durat. Pot astfel s declaneze din nou un proces de cercetare a informaiilor
externe.
Procesele reflectate necesit un efort special din partea consumatorului
pentru culegerea de informaii i prelucrarea lor (recoltarea informaiilor asupra
mrcilor, nsuirilor produselor, utilizeaz regulile complexe ale ponderrii). i va
solicita astfel memoria sa ntr-o perioad lung de timp. Aceasta se descompune
n memorie episodic i semantic.
Memoria episodic este compus din fapte, din evenimente.
48

Memoria semantic pstreaz informaia ntr-un mod mai elaborat.

Uurina sa de acces depinde de modul n care informaia este codificat i
memorizat. [6, p.58] Ea este organizat sub form de reele, de concepte sau
coduri ierarhizate. Informaia primit este integrat ntr-un mod nepasiv cu
informaia existent n memorie. O faz de interaciune are loc ntre gndurile
provocate, de exemplu, de ctre un mesaj publicitar i coninutul mesajului.
Aceste gnduri sunt denumite reacii cognitive. [1, p.79]
Ele sunt constituite din argumente, contra-argumente, evaluri ale sursei.
Ele sunt astfel susceptibile de a anihila efectul unui mesaj publicitar.

2.6. EVALUAREA VARIANTELOR EXISTENTE

2.6.1. Definirea atitudinilor
Exist numeroase definiii date atitudinii. Dubois i Jolibert [6, p.61], au
definit-o ca o predispoziie durabil ce se poate comporta ntr-o manier
constant i studiat n comparaie cu o clas dat de obiecte, Krech i
Crutchfield ca o organizaie durabil, de procese motivaionale, emoionale,
perceptive i cognitive fa de un aspect al lumii individului. [15, p.114] Wright
definete atitudinea ca pe o tendin sau predispoziie a individului de a evalua
ntr-o manier anumit un obiect sau un simbol al obiectului respectiv. [27, p.54]
O definiie foarte complet este dat de M. Rokeach [23, p.97], pentru
care o atitudine este o organizaie durabil a credinelor fa de un obiect sau o
situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial.
Aceast definiie reia mai multe caracteristici care au dat loc numeroaselor
dezvoltri i anume:
Atitudinea se sprijin pe credine: este o organizaie a credinelor
individului.
Atitudinea este o organizaie de credine. Ideea c exist o structur a
atitudinilor, c aceasta comport mai multe dimensiuni organizate ntr-un sistem,
cuprinznd el nsui subsisteme este prezentat n majoritatea definiiilor. Omul
de marketing, cutnd s cunoasc ceea ce se numete n practic universul
produsului, se preocup s-i creeze un sistem de atitudini.
Atitudinea este durabil: caracterul durabil al atitudinilor este
recunoscut de specialiti. Problema schimbrii atitudinilor, important n optica
schimbrii imaginii sau a mrcii a fcut, de asemenea, obiectul a numeroase
contribuii n marketing. [26, p.47]
Atitudinea este n raport cu un obiect sau o situaie. Aceast remarc
este, de asemenea, foarte important.
Atitudinea se fondeaz pe un ansamblu de predispoziii. Studiul formrii
acestor predispoziii este un cmp al investigrii foarte controversat. Modul n
care un individ se sprijin pe anumite credine dobndite pentru a evalua o
situaie sau un obiect nou pune numeroase probleme: cum se stabilesc circuitele
mentale care unesc acel element perceput al situaiei acestei credine i nu de o
49

alt credin? Cum au fost dobndite credinele sale? Care este contribuia
afectivitii i care a cunotinelor? Sunt aceste predispoziii legate de motivaii?
Incit ele individul la aciune?.
Atitudinea conduce la un rspuns preferenial. Dimensiunea evaluativ
a acestor atitudini i legtura lor cu decizia de alegere au condus pe specialiti la
a se ntreba despre modul n care se efectueaz aceast evaluare. n acest sens
numeroase reguli i tipuri au fost testate.
2.6.2. Formarea atitudinilor
Atitudinile se formeaz pornind de la mai muli factori. Ele sunt legate de :
cultur;
familie;
imaginea de sine i a eului ideal;
experien personal;
informaiile dobndite prin zvonuri, adic metoda gur la ureche,
mass-media i ideile liderilor de opinie.
Fiecare a fcut obiectul a numeroase studii. Formarea atitudinilor fa de
mrci reprezint un proces complex. Punctul de pornire l constituie nevoile
consumatorului att cele utilitare (practice), ct i cele afective (emoionale).
Acestea determin motivaia consumatorului de a prelucra informaiile i solicit
implicarea publicitii i reclamei; motivaia precum i expunerea la stimulii
reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor. Procesul n sine este
influenat i de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i
ocaziile de evaluare a informaiilor.
Consumatorii dobndesc convingeri ferme fa de produse. Deoarece
sistemul cognitiv reine un numr relativ redus de date ce pot fi prelucrate
simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator, n
cadrul raionamentelor. i cu toate c respectivele convingeri ferme sunt
considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de
obicei informaiile mai recente. [5, p.93]
2.6.3. Modificarea atitudinii consumatorilor
Modelul este util pentru specialitii n marketing care l folosesc n
conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor, dup cum urmeaz:
Formarea unei noi convingeri ferme. De exemplu, managerul unei
firme mici ar putea accentua o anumit ofert special, care poate constitui
pentru un consumator un nou argument de luat n seam.
Modificarea forei unei convingeri ferme. Dac o convingere este
negativ, atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat; dac convingerea este
una pozitiv atunci importana ei poate fi accentuat.

50

 Modificarea evalurii unei convingeri existente. Managerul unei firme

poate spori nivelul de evaluare al parametrului reprezentat de pre, punnd
accent pe faptul c preurile prezint discounturi, ele permind consumatorului
s achiziioneze o cantitate mai mare din bunul dorit, fr s-i diminueze
semnificativ economiile.
Creterea fermitii unei convingeri existente.
Atitudinea mbrac trei mari componente: cognitiv, afectiv i
intenionat. Dac acestea sunt n echilibru modificarea atitudinii devine dificil
ntruct aceasta devine stabil. Dezechilibrul existent ntre cele trei componente
ale atitudinii survine la apariia unui nou stimul. Noile informaii ar putea influena
componenta cognitiv sau intenia subiectului, tot aa cum experiena negativ
poate influena componenta afectiv a atitudinii subiectului. Cnd gradul de
dezechilibru manifestat ntre cele trei componente va depi nivelul acceptat,
subiectul va fi silit s apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru
redobndirea stabilitii. Astfel, exist trei mecanisme principale de aprare:
1)
Respingerea stimulului.
2)
Atitudinea diferenial.
3)
Acomodarea cu o nou atitudine.
Respingerea stimulului, se manifest prin minimalizarea noii influene de
ctre subiect. Respingnd informaia subiectul caut s-i menin statutul cu
ajutorul componentei cognitive a atitudinii.
Atitudinea difereniat, se traduce prin acceptarea acelei pri a
informaiei care nu provoac dezechilibru. n acest caz, subiectul poate accepta
faptul c informaia este, n general, corect i numai circumstanele sunt
excepionale.
Acomodarea cu o nou atitudine, reprezint modificarea atitudinii n
vederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie.
Cele trei componente sunt strns legate ntre ele aa nct o modificare
survenit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou
componente. [5, p.95] O informaie nou cu baz cognitiv va determina
modificarea sentimentelor i, ulterior, a inteniilor consumatorului n legtur cu
produsul.
Modelul elaborrii probabilistice, descrie dou ci de modificare a
atitudinii. Calea central se adreseaz componentei raionale, cognitive;
consumatorul efectueaz o tentativ serioas de evaluare logic a noii informaii.
Calea periferic, pe de alt parte, se adreseaz componentei afective prin
asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal.
Modificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea
pieei ns factorul care determin formarea atitudinii poate implica o sarcin.
Acest lucru se datoreaz efectului de hablou. Acesta apare datorit tendinei
manifestrii unei atitudini construite pe o convingere ferm, de a influena alte
atitudini izvorte din alte convingeri. De exemplu, dac un consumator triete
experiena neplcut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt va
determina, probabil, o imagine negativ a oricrui aspect legat de restaurantul

51

respectiv. De asemenea, imaginea favorabil asupra unor factori va determina o

imagine favorabil asupra altor factori.
2.6.4. Modele de msurare a atitudinilor
Msurarea atitudinilor este n mod evident un subiect de interes pentru
specialitii n marketing, deoarece atitudinile joac un rol important n
comportamentul consumatorului. De asemenea, este lesne de neles c acelai
subiect evocat mai sus are o importan deosebit pentru fabricani, deoarece a
cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer avantaje remarcabile,
ns cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil. i aceasta pentru c
atitudinea conine n egal msur componente cognitive i afective. n cele ce
urmeaz vor fi prezentate dou modele diferite utilizate pentru msurarea
atitudinii: modelul Fishbein i modelul Rosenberg. [9, p.57-64] i [24, p.120-142]
Modelul Rosenberg, arat c atitudinea subiectului fa de un obiect
reprezint intensitatea i direcia efectului atitudinal indus de obiect. n termeni
simpli, atitudinea comport o cantitate de sentiment i o direcie a acestuia,
avnd dou componente principale:
Utilitatea perceput. Aceasta este capacitatea subiectiv a obiectului
de a dobndi o anumit valoare; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului.
Importana valorii. Reprezint satisfacia resimit de subiect, indus
de dobndirea valorii de ctre obiect. Sau, expus mai simplu, este importana
realizrii scopului urmrit de ctre consumator (subiect) prin cumprarea i
utilizarea produsului (obiectului atitudinal).
Utilitatea perceput reprezint gradul de performan al produsului la care
se ateapt consumatorul. Importana valorii este gradul n care performana
produsului este important pentru consumator.
Modelul Fishbein, abordeaz problema dintr-o perspectiv diferit,
concentrndu-se n mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein,
atitudinile pot fi prevzute prin analiza convingerilor i evalurilor. Convingerea
reprezint probabilitatea ca obiectul s aib un anumit atribut; evaluarea este
msura n care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu poate fi considerat
similar cu importana valorii din modelul propus de Rosenberg. [9, p.64]
n modelul lui Fishbein, convingerea consumatorului legat de
performana produsului nlocuiete utilitatea perceput.
Din combinarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale
atitudinii:
Utilitatea perceput.
Aspectul evaluativ (afectiv).
Importana valorii.

52

2.7. LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI - ATRIBUTE

Cum i realizeaz consumatorul alegerea sa? Cum se folosete el de
informaiile primite i memorizate pentru a putea evalua alternativale care i sunt
prezentate?
Numeroi teoreticieni [13, p.68], s-au interesat de regulile care stau la
baza deciziei consumatorului. Dou tipuri de ci de acces sunt dominante la
acest nivel, cele fondate pe un proces compensatoriu i cele depinznd de un
proces necompensatoriu al atributelor (nsuirilor).
2.7.1. Calea de acces fondat pe un proces COMPENSATORIU
Procesul compensatoriu presupune c orice deficit asupra unui atribut
(nsuire) a produsului poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut. Au
fost propuse mai multe modele care se subordonau acestui proces
compensatoriu dintre care cele mai cunoscute sunt cele amintite n subcapitolul
anterior. [6, p.96]
Enunul matematic al modelului lui Rosenberg este urmtorul:
n

Aij f [ ( Pijk VIij )]

j 1

Aij - este atitudinea individului fa de obiectul K;

Pijk - este percepia individului I asupra utilitii obiectului K pentru a-i
realiza scopul J (posibilitatea de a atinge valoarea dezirabil instrumentalitate
perceput);
Viij - este evaluarea scopului J pentru individul I;
N - reprezint numrul de valori sau de stri ale scopului J.
Krech i Crutchfield [15, p.69] semnaleaz c tentativele de adaptare ale
modelului lui Rosenberg nu merg fr a pune serioase probleme operaionalizrii
conceptelor i ei citeaz un exemplu unde instrumentalitatea perceput este
confundat cu o msur a satisfaciei.
Modelul de baz a lui M. Fishbein [9, p.65] decurge din cel al lui
Rosenberg, dar nu se ntemeiaz pe noiunea de valoare.
Dimpotriv, el ia n considerare influena atitudinii asupra
comportamentului.
Formularea sa este urmtoarea:
n

Aact bi ai
i 1

Aact - reprezint atitudinea fa de ndeplinirea unei sarcini (act);

bi este fora credinei individului n probabilitatea ca factorul
determinant al atitudinii s fie legat de caracteristica i ;

53

ai reprezint evaluarea fiecrei caracteristici asupra unui difereniator

semantic (ex. foarte bun, la foarte ru).
n - este numrul de credine (convingeri).
n marketing se consider dup acest model c atitudinea unui individ fa
de cumprarea (comportamentul) unei mrci este funcie:
de fora credinei sale c marca respectiv posed sau nu un anume
atribut;
de importana credinei pentru el.
Acest model de baz a cunoscut numeroase modificri [6, p.70] dintre
care una, fundamental, a fost propus de Fishbein ea nsi asociat aceleia lui
Ajzen. [9, p.67] Anumii autori au observat c puterea de estimare a
comportamentului modelelor acestui tip era nesigur. [19, p.124] Modelul lui
Fishbein i Ajzen constituie o contribuie important, integrnd influena social:
BI = A(act) + ( SNB)wz
Unde, BI - reprezint intenia cumprtorului (intenia de cumprare, de
exemplu);
A(act) - este atitudinea n privina acestui comportament;
SNB - reprezint credinele sociale normative;
Wi, wz - sunt ponderile celor doi termeni precedeni.
2.7.2. Calea de acces fondat pe un proces NECOMPENSATORIU
n acest tip de model, se abandoneaz ipoteza compensrii ntre atribute.
O not proast asupra unui atribut nu poate fi rectigat printr-o not bun a
altuia. Trei procese sunt strict necompensatorii:
1.Procesul disjunctiv, obiectul atitudinii este judecat prin atributele
asupra crora el este mai performant, independent de valoarea sa asupra altora.
2.Procesul conjunctiv, corespunde modelului cu prag minim. Obiectul
ales va fi acela care se va situa dincolo de nivelul minim acceptabil pentru fiecare
atribut. Acest tip de model nu permite departajarea mrcilor sau produselor cnd
mai multe dintre ele sunt dincolo de pragurile acceptabile. Trebuie s fie
combinate cu alte modele.
3.n fine, procesul lexicografic presupune un demers secvenial:
individul claseaz mai nti atributele pe ordine de importan, apoi evalueaz
mrcile sau produsele dup atributul cel mai important. Dac nu poate s
disting suficient dou mrci, de exemplu, asupra acestui prim atribut,
examineaz pe cel de-al doilea n ordinea importanei i tot aa pn ce se poate
face o distincie.
Fiecare din aceste tipuri de ci de acces formeaz o ipotez asupra
tratamentelor mentale stabilite de ctre consumatori n perioada alegerilor sale.
Trebuie fcute mai multe remarci:

54

 n afar de formularea foarte simpl a acestor procese, aceea care

figureaz mai sus, mai exist numeroase formulri matematice [15, p.72];
valoarea estimativ, n nelesul alegerii finale pentru consum a
fiecruia din aceste modele, ca cel al modelului liniar aditiv sunt bune
prezictoare ale comportamentului n mod frecvent, nici o lege general nu
poate fi stabilit. Se pare, ntr-adevr, c rezultatele obinute variaz dup mai
muli factori: mrimea numrului total de produse sau mrci luate n considerare;
numrul atributelor luate n considerare n alegere; msurile efective luate asupra
acestor atribute; tipul de consumator;
se pare c un acelai consumator poate s adopte un model particular
dup tipul situaiei i c n anumite cazuri, consumatorul combin mai multe
procese;
aceste modele nu constituie de fapt dect ipoteze asupra tratamentelor
mentale. [6, p.72] n cazul unei bune estimri a alegerii printr-un model, este
desigur posibil s se afirme c totul se petrece ca i cum acel proces mental era
operaional, dar aceasta nu rmne dect o probabilitate. Anumii autori ca
Aaker i Day [1, p.58-67] nu ezit s scrie: Poate c foarte simplu, oamenii nu
percep sau nu evalueaz obiectele n termenii atributelor subiacente. Un obiectiv
poate fi perceput sau evaluat ca un tot care nu se poate descompune n termenii
atributelor.
2.7.3. Atitudine i comportament
Teoria aciunii raionale, arat c majoritatea consumatorilor evalueaz n
mod contient consecinele alternativelor comportamentale i o aleg pe aceea
care va conduce la cele mai favorabile consecine. Teoria prezint patru
componente principale: comportamentul, intenia comportamental, atitudinea
fa de comportament i norma subiectiv. Norma subiectiv este componenta
care evideniaz presiunea social pe care subiectul o resimte pentru
interpretarea (sau evitarea interpretrii) comportamentului considerat.
Combinarea convingerilor personale legate de comportament mpreun cu
evalurile principalelor consecine posibile vor determina formarea unei atitudini
fa de comportament. n acelai timp, convingerile personale referitoare la
opinia celorlali oameni determin formularea unei norme subiective specifice
comportamentului luat n considerare. Subiectul va cntri ulterior importana
atitudinii fa de comportament i, respectiv, a normei subiective i-i va formula
o intenie comportamental. Aceast intenie va conduce la comportamentul
propriu-zis.
Teoria aciunii raionale afirm c majoritatea consumatorilor recurg la
proceduri de evaluare logic n vederea lurii deciziilor referitoare la
comportament bazndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine derivat la
rndul ei din atitudinea fa de produs sau marc. [13, p.70-81]
n mod logic atitudinea va preceda comportamentul. Altfel spus, este de
ateptat ca respectivul consumator s-i formeze o atitudine despre un anumit
produs i apoi s acioneze n consecin. n realitate ns, n majoritatea
55

cazurilor consumatorul i asum un anumit comportament i i formuleaz

atitudinile ulterior. [5, p.100]
n viziunea colectivului condus de prof. univ. C. Florescu, cercetrile
referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia i
relaiile dintre ele. Finalitatea investigaiilor o reprezint anticiparea i canalizarea
viitoarelor reacii ale purttorilor cererii pentru o ct mai exact corelare a ofertei
cu cererea.
Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ
distincte, dar ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de
cumprare i comportamentul de consum. nelegnd actul de cumprare nu ca
o simpl reacie ntre venituri i preuri, se cer determinate toate dimensiunile
care conduc la manifestarea unui anumit comportament economic. ntre acestea,
cele mai importante sunt considerate urmtoarele: motivele de cumprare sau
necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de
cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile i imaginea pe care i-a format-o
consumatorul asupra mrfurilor, serviciilor sau a firmelor care le fabric ori le
comercializeaz. [10, p.160-163]

2.8. TIPURI DE DECIZII

Diversele etape ale procesului de decizie nu pot fi nfiate independent
de circumstanele cumprrii i de consum. Aceasta a condus pe cercettorii n
marketing s ia n considerare tipurile de decizie n funcie de situaii [16, pag.
76] i s observe variabilele procesului de decizie n funcie de acestea. Pot fi
nfiate mai multe tipuri de situaii. Ele depind n special de implicarea
consumatorului.
Aceasta reprezint o stare caracterizat prin intensitatea i natura
interesului purtat de ctre consumator produsului sau clasei de produse ca i
ansamblul activitilor de marketing la care se refer. Ea variaz n funcie de
tipul de consumator, de produse i de situaiile de cumprare, putnd s fie
pemanent sau trectoare.
Implicarea este reflectarea componentelor cognitive i afective.
Componenta cognitiv, reflect motivaiile utilitare, centrale asupra
caracteristicilor funcionale ale produsului n timp ce componenta afectiv
traduce existena nevoilor emoionale pe care produsul le poate satisface.
Intensitatea implicrii are drept origine importana pe care o mbrac clasa
produselor pentru consumator i a riscului pe care l implic cumprarea unui
produs din aceast clas. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite profile
care pot fi identificate plecnd de la originea lor. [17, p.64-69]
2.8.1. Deciziile cu implicare puternic
Pot fi distinse dou situaii:

56

 deciziile complexe;
deciziile de rutin.
Deciziile complexe
n acest caz, procesul corespunde n general urmririi etapelor procesului
de cumprare. Principalii autori ai modelelor descriptive a comportamentului
consumatorilor [6, p.76], au propus secvene relund etapele clasice ale acestui
proces cu diverse variante:
recunoaterea nevoilor;
cercetarea activ a informaiei;
tratament;
evaluare global-atitudine;
intenii de cumprare;
actele cumprrii i consumului;
reevaluare post-cumprare.
Deciziile de rutin
Majoritatea deciziilor de cumprare nu corespund procesului precedent.
Acestea sunt de fapt decizii de rutin care repet un proces nvat. Ele sunt, n
acest caz, rezultatul unei ucenicii, obinuine. Consumatorul, dup expresia lui
Howard, citat de ctre Dubois i Jolibert [6, p.76], utilizeaz un proces de
rezolvare a problemei limitat. Conform acestui proces, cantitatea de informaie
cerut scade, evantaiul stimulilor se ngusteaz, criteriile de evaluare scad ca
numr i devin mai precise, reflecia este mai puin lung, probabilitatea de
cumprare crete. [6, p.78] Dac acest proces nu este repus n discuie printr-un
fapt nou (apariia de noi concureni, indisponibilitatea mrcii, scderea calitii,
noi comunicri, disonan cognitiv), se poate termina cu o cumprare automat.
n acest caz, decizia de cumprare este instantanee, singurii stimuli utilizai sunt
aceia care declaneaz mecanismul rspunsului automat, deci nu este practic
timp de o perioad de reflecie. [6, p.79] Se nelege de ce acest tip de proces,
rezultatul final al unei obinuine, a permis anumitor autori s afirme c
majoritatea cumprrilor erau impulsive, mai ales n contextul cumprrilor de
amploare. Deci este vorba de cumprri de rutin. Acest proces se distinge
printr-un reflex condiionat conform schemei lui Pavlov. ntr-un sens, exist o
reacie condiionat de anumii stimuli (ai produsului). Totui, un proces mental al
tratrii informaiilor a precedat aceast condiionare i a fost ntrit de
experien pentru a sfri n cumprare automat, n acest mod funcionnd
modelul Nicosia. [19, p.98-112] Engel i Blackwell [7, p.98] fac distincia ntre
cumprarea impulsiv i cea planificat. Cumprarea impulsiv pur, va fi aceea
care o rupe cu obiceiurile normale ale cumprrii, cumprarea impulsiv
rememorat se produce cnd clientul i aduce aminte c are nevoie de produs
n momentul cnd l vede sau n urma unei reclame fcute acestuia.

57

2.8.2. Decizii cu implicare redus

Krugman, n opinia lui Dubois i Jolibert, a fost primul care a sugerat c
exist dou tipuri de comunicri: una cu un proces de implicare puternic
corespunztoare modelelor de tip Lavidge i Steiner-Colley, cealalt cu un
proces de implicare redus unde individul asociaz puin sau aproape deloc
stimului (sau mesajul) propriei sale viei. Dar repetarea mesajului introduce n
mod gradual modificri ale percepiei sale fr s fie contient de acestea.
Aceiai autori atrag atenia c pe Krugman l intereseaz n fond probleme pe
care individul le crede ca fiind puin importante, sau c-l priveasc mai puin,
artnd c acest tip de mesaj, puternic repetat, las urme n memorie, fr s
aib o contra-argumentare (pe motivul unei slabe implicri a subiectului), fr s
se produc o schimbare i apoi o construire a unei atitudini. Totui, de
exemplu, familiaritatea produsului sau a mrcii las urme insuficiente pentru a-i
aminti individului de produs, dar suficiente ca n prezena ei s l recunoasc. Se
regsete aici distincia clasic din psihologie ntre memoria episodic
(rechemare) i memoria semantic. n materie de cumprare de bunuri de larg
consum, este evident c multe menaje ezit ntre mrci pe care le cunosc puin
cci ele nu sunt puternic implicate n cumprarea produsului respectiv. n acest
caz, n absena argumentelor reale pentru o anumit marc, se nelege c o
marc cu ct este mai familiar cu att are anse mai mari s fie aleas, prin
simpla recunoatere. Conform procesului de implicare minimal, n primul rnd,
are loc implantarea informaiilor n memorie, comportament, apoi, puin cte
puin, formarea unei atitudini. Aceast ierarhie, n care cognitivul precede
conativul care el nsui este urmat de afectiv, apare n general atunci cnd exist
diferene arhicunoscute ntre alternative i/sau cnd implicarea minimal, ntre
altele, d diferene fr importan audienei vizate. [6, p.81]
Implicarea, mai mult, impactul ei asupra formrii atitudinilor are
numeroase alte consecine. O slab implicare se traduce, de asemenea, prin
slabe reacii cognitive, un slab efort al cercetrii i tratrii informaiei care
antreneaz, n plus, diferenele slabe percepute ntre mrci i o mai mare marj
de toleran asupra fiecrui atribut al produsului. [6, p.82]
2.9. FACTORII CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL DE
CONSUM
Numeroase influene se exercit asupra consumatorului n momentul
procesului su de decizie. Independent de stimulii exteriori ca cei ai publicitii, al
cror obiectiv este de influenare a consumatorului, diferite observaii realizate
vizavi de comportament pot s provin din elemente diverse ca: personalitatea,
clasa social, valorile mprite etc. n mod clasic, se disting factori individuali ai
mediului. Personalitatea este un factor individual, dar formarea sa nu este
independent de mediu, stilurile de via se leag la fel de bine de personalitate
ca i evoluia mediului.

58

2.9.1. Factorii individuali

Sunt clasificai n patru grupe importante:
personalitatea;
stilul cognitiv;
stilul de via;
riscul perceput.
Anumii factori studiai deja, ca de exemplu: nevoile individuale,
motivaiile, atitudinile care am vzut c influeneaz comportamentul fiecrui
individ nu sunt inclui n aceast seciune.
Personalitatea
Implicarea personalitii n comportamentul actului de cumprare a
interesat numeroi autori n domeniul marketingului, mai ales n relaiile sale cu
atenia, percepia, difuzarea motivaiilor. Personalitatea se definete n sens
general ca fiind configuraia unic a caracteristicilor, convingerilor,
comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezint. O parte a
acestei configuraii este nnscut, alta este fructul instruirii sociale, deci
experienele i istoria proprii fiecrui individ. [14, p.341-354]
Stilul cognitiv
Teoria stilului cognitiv [6, p.86] face referiri la maniera n care indivizii
trateaz informaiile. Fiecare individ are o anumit manier permanent, n a
dobndi i n a trata informaiile. Dubois i Jolibert l citeaz pe Pinson, care
propune o distincie foarte simpl [6, p.86] ntre stilurile cognitive:
cele privind complexitatea tratamentului informaiilor sau complicitatea
cognitiv;
cele privind acomodarea cognitiv.
Complexitatea cognitiv
Se bazeaz pe trei dimensiuni:
1.
Diferenierea, este vorba despre numrul de dimensiuni utilizate
de ctre individ pentru tratarea informaiei care i-a parvenit. Ea este legat de
cantitatea i structura cunotinelor i poate fi abordat prin anumite teste cum ar
fi cel interpersonal discrimination test conceput de Bieri.
2.
Discriminarea, care reprezint numrul categoriilor conceptual
diferite pe care individul le distinge asupra unei dimensiuni date. Cu ct un
individ utilizeaz categorii conceptuale largi pentru clasarea stimulilor, cu att
mai puin el ntmpin dificulti n caracterizarea mediului su.
3. Integrarea, msoar complexitatea interrelaiilor ntre elementele unei
zone particulare a cunoaterii. Capacitatea de abstractizare este legat de
aptitudinea integrrii elementelor complexe ntr-un sistem coerent al cunoaterii.

59

Acomodarea cognitiv
Aceast a doua categorie se sprijin pe maniera n care indivizii
controleaz informaiile care le parvin (respingere, deformare, integrare),
ncearc s rspund ntrebrilor de genul: sunt indivizii deschii sau nchii la
informaiile noi i/sau disonante, sunt flexibili sau rigizi sau tolereaz mai mult
sau mai puin bine (cu acceptarea respingerii) o informaie ambigu (informaii
contradictorii sau care pot face obiectul mai multor interpretri sau neconforme
structurilor mentale existente). Este vorba de a msura atitudinea individului fa
de informaiile noi mai degrab dect de aptitudinile sale. Tolerana la
ambiguitate, de exemplu, este legat de conceptul de claritate cognitiv [6, p.87]
i va avea consecine asupra mrimii ansamblelor evocate, cutrii informaiilor,
fidelitii la punctele de vnzare i reacia la anumite tipuri de mesaje.
Stilul de via
Stilul de via corespunde unui sistem de indicii prin care individul
comunic mediului su preferinele i normele sale. [6, p.88] El a suscitat
interesul practicienilor care sperau ca prin acest mijloc s acopere slbiciunile
variabilelor de personalitate n explicarea consumului.
Stilul de via reflect concepii foarte diferite. Astfel, modurile n care se
realizeaz consumul sunt tot attea stiluri de via care sunt identificate plecnd
de la produsele i serviciile cumprate de consumator. Termenul stil de via
este situat ntr-un mod mai general naintea actului cumprrii pe care, n
principiu, l influeneaz.
Culegerea informaiilor privind activitile, interesele, opiniile, formeaz
baza testului dominant (AIO) n S.U.A. Inventarul ntrebrilor (AIO) este
caracterizat prin absena structurii sale. Analizele statistice de tip exploratoriu
(analiza factorial tipologic) permit punerea n eviden a stilurilor de via.
Metodele utilizate n Frana de ctre Cofremca i CCA (Centrul de
Comunicri Avansate) sunt prestructurate i mai concentrate asupra valorilor. n
acest sens considerm necesar trecerea n revist a tipurilor socio-culturale, n
viziunea Cofremca:
1.deschiztor de drumuri;
2.inovator egocentrat;
3.inovator sociocentrat;
4.consumator eficient;
5.drojdia societii;
6.aprtor al ordinii stabilite;
7.partizan al trecutului de nuan contestatar (indiferent);
8.partizan al trecutului de nuan moderat;
9.partizan al trecutului de nuan extremist (recionar).
Cofremca, plecnd de la informaiile secundare ale ultimilor 30 de ani
asupra nevoilor, aspiraiilor, motivaiilor francezilor, a detectat existena
curentelor socio-culturale enumerate mai sus. Mutaiile, ptrunderile acestora

60

sunt studiate i puse n coresponden cu consumul prin intermediul

chestionarelor foarte similare cu cele ale anchetelor AIO.
Riscul perceput
Rodica Boier atrage atenia asupra teoriei riscului perceput care este
datorat n special lui Bauer. [3, p.85] Conform acesteia, comportamentul
consumatorului implic un risc, cci fiecare aciune poate produce consecine
imprevizibile.
Importana riscului perceput este raliat importanei cumprrii de
efectuat, personalitii consumatorului i condiiilor n care el se gsete. Astfel,
Spence, Engel i Blackwell [7, p.211] au studiat relaia dintre riscul perceput i
cumprarea prin vnztor. Grubb i Gratwolth in cont de cercetrile efectuate de
ctre Jacoby i Kaplan [12, p.127] care s-au interesat de importana riscului
perceput conform tipului de produs.
n fine, patru tipuri de riscuri sunt reinute:
1. riscul financiar, legat de pierderea banilor;
2. riscul pierderii timpului, corespunztor timpului consumat n cazul
defectrii produsului;
3. riscul fizic, provocat de produse al cror consum sau folosin sunt
periculoase pentru sntate, mediu etc;
4. riscul psiho-social, reflectnd o decepie a consumatorului fa de sine
nsui sau fa de mediul su social.
Plecnd de la teoria lui Bauer, Dubois i Jolibert consider c problema
esenial a comportamentului consumatorului este aceea a alegerii: rezultatele
sau consecinele acestei alegeri neputnd fi cunoscute dect n viitor, individul
fiind n stare de incertitudine, deci de risc. [6, p.90] Aceai autori l citeaz pe
Taylor care descrie cele dou dimensiuni ale riscului:
1.incertitudinea n ceea ce privete consecinele greelii;
2.incertitudinea n ce privete eficacitatea deciziei. [6, p.90]
O remarcabil lucrare n acest domeniu este datorat lui Roselius, citat de
ctre Dubois i Jolibert [6, p.90], deoarece a studiat eficacitatea a 11 metode de
reducere a riscului:
1.Alegerea unei mrci aprobate de ctre experi sau oameni cunoscui.
2.Fidelitatea mrcii.
3.Marc prestigioas sau produs beneficiind de o foarte bun imagine.
4.Test privat.
5.Reputaia sau imaginea punctului de vnzare.
6.Utilizarea naintea cumprrii a unui eantion gratuit (mostr).
7.Garantarea schimbrii sau nlocuirii n cazul n care se dovedete c
produsul are vicii ascunse.
8.Marc aprobat de testele guvernamentale.
9.Inspectarea diferitelor puncte de vnzare pentru comparare naintea
cumprrii.
10.
Cumprarea mrcii celei mai scumpe.
11.
Avizul imediat al anturajului asupra produselor prezentate.
61

2.9.2. Factorii mediului

Patru factori ai mediului nconjurtor influeneaz comportamentul
consumatorului:
1. factori socio-demografici;
2. grupurile de referin;
3. familia;
4. mediul economic.
Factorii socio-demografici
Variabilele socio-demografice reprezint reflectarea stadiului srtucturii
populaiei i proceselor care le afecteaz. Ele pot fi clasificate n:
factori demografici: prolificitate, mortalitate, imigrare-emigrare;
mrimea i distribuirea geografic a populaiei;
profilul populaiei: vrsta, sex, tip de habitat, statutul deinerii locuinei
(proprietar, chiria), situaia matrimonial, mrimea i compoziia familiei,
activitatea profesional, educaia, venituri.
Anumite variabile socio-demografice pot fi combinate pentru a da natere
indicatorilor de tipul: curbei vieii de familie sau claselor sociale.
a) Curba vieii de familie
Aceasta presupune ca persoanele care compun familia s treac n mod
natural un numr de etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial,
mrimea gospodriei, vrsta capului familiei, prezena copiilor mai mici sau mai
mari etc.
Exist numeroase propuneri de constituire a curbelor vieii de familie. Cea
mai cunoscut n marketing este aceea a lui Wells i Gubar, trecut n revist i
de ctre Dubois i Jolibert, [6, p.97] care identific 9 stadii:
1.Celibatul (tnr care nu triete cu prinii si);
2.Tnrul cuplu fr copii;
3.Tnrul cuplu a crui copil cel mai mic nu depete 6 ani;
4.Cuplu care are copii mai mari de 6 ani;
5.Cuplu n vrst care are copii de ntreinut;
6.Cuplu n vrst a cror copii au prsit cminul;
7.Cuplu a crui cap de familie este la pensie;
8.Vduv care muncete;
9.Vduv care s-a pensionat.
Fiecrui stadiu al curbei vieii de familie i corespund consumuri i nevoi,
procese n interacionare reciproc i posibiliti diferite.

62

b) Clasele sociale
Pot fi identificate ntr-o manier analog stadiilor curbei vieii plecnd de la
criterii ca: profesiunea, educaia, venitul familial, formele de proprietate etc.
Fiecrei clase i este asociat un statut social care determin o ierarhie ntre
clase.
Interesul claselor sociale pentru marketing variaz conform produselor.
Clasele sociale au astfel o putere de prezicere superioar celei a venitului,
pentru produse care au o semnificaie simbolic important. [6, p.98]
Creterea veniturilor, educaiei i influena mass-media nu diminueaz
interesul acordat claselor sociale. Diferenele observate ntre clasele sociale
subzist n ciuda acestor modificri. [25, p.157]
Grupurile de referin
Grupul de referin este un grup actual sau imaginar care influeneaz
(pozitiv sau negativ) evaluarea, aspiraia i comportamentul individului. [6, p.98]
Influena exercitat de acest grup provine:
de la credibilitatea informaiei procurat de acesta;
de la supunerea la normele grupului care este ntrit prin
recompensele acordate acelora care le respect;
din nevoile pe care le au indivizii de a-i exprima propriile valori
grupurile de referin servind deci ca mijloc de expresie, de ataament fa de
acetia.
Diferii factori favorizeaz influena grupurilor de referin. Unii sunt
specifici produselor sau mrcilor, alii privesc caracteristicile consumatorilor.
n grupuri, anumii consumatori profit de putere sau de o capacitate de
influen mai important dect a altora, pe motivul cunotinelor deinute despre
un subiect particular. Acetia sunt liderii de opinie. Influena lor este ntrit prin
marea credibilitate acordat acestora dect comunicaiilor de tipul gur la
ureche.
Liderii de opinie (leaderships) se manifest n privina unei categorii de
produse sau categoriilor de produse similare. [20, p.99] De aceea, liderul nu
poate fi identificat dup modelul caracteristicilor personalitii sau variabilelor
socio-demografice, ci mai degrab n raport cu domeniul su de influen. Liderul
de opinie se poate descrie prin cunotinele sale, interesul su i activitatea sa n
schimbul informaiilor privind categoria de produse care-l intereseaz.
Influena liderilor de opinie este variabil n funcie de produse. Condiiile
n care acestea se desfoar sunt similare cu cele observate n grupurile de
referin. Influena este mai puternic pentru produse complexe, cu implicare
mare, al cror consum poate fi observat de alii.
O percepere puternic a riscului sau un produs a crui ncercare este
dificil ntrete i mai mult aceast influen. Liderii de opinie sunt o dat n plus

63

mai influeni cnd posed caracteristici similare cu a celor care-i nconjoar. [22,
p.163]
Familia
Dintre toate grupurile de referin, familia, este probabil grupul cel mai
puternic care influeneaz deciziile consumatorului. Motivaiile acestui fapt sunt
urmtoarele:
n cazul copiilor, influena se manifest timpuriu astfel nuannd ntreaga
percepie ulterioar a copilului.
n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este
cel mai bine pentru proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor
atunci cnd fac cumprturi pentru ntreaga familie.
n cazul frailor cu un singur printe comun, influena se manifest sub
forma rolului model (pentru fratele mai mare) sau sub forma sftuitorilor (pentru
fratele mai mic).
Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este
influenat mai mult de numrul de menaje (gospodrii) dect de numrul de
familii. Relevana familiilor n domeniul marketingului se manifest astfel mai mult
n domeniul comportamentului consumatorului dect n influenarea nivelului
cererii de produse.
Spre deosebire de grupurile de referin, familia se distinge prin
urmtoarele caracteristici:
1. Contactul direct. Membrii familiei se vd zilnic sau aproape zilnic i
interacioneaz ca sftuitori, furnizori de informaie i cteodat ca furnizori de
decizie. Grupurile de referin au foarte rar un asemenea nivel de contact.
2. Consumul comun. Bunurile de folosin ndelungat, cum sunt
televizoarele, frigiderele, sunt folosite n comun, iar hrana este cumprat i
gtit n comun. Cumprarea bunurilor din aceast categorie se realizeaz n
comun, chiar i copiii particip la luarea deciziilor pentru asemenea achiziii
importante.
3. Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun,
unii membrii ai familiei vor considera c soluia aleas nu este una n msur s
le satisfac n ntregime nevoile.
4. Agent de cumprare. Datorit consumului comun, majoritatea familiilor
vor ncredina sarcina cumprturilor unui singur membru. n mod tradiional,
aceast persoan era mama, ns din ce n ce mai mult acest rol este preluat de
ctre cel mai mare copil al familiei chiar i minorii fiind cteodat cooptai
pentru un asemenea rol. Motivaia rezid n creterea numrului mamelor cu
ocupaie n afara locuinei, care nu mai au timp pentru cumprturi. Aceast
realitate are implicaii majore pentru specialitii n marketing deoarece minorii i
adolescenii urmresc n general mai mult emisiunile TV dect adulii, fiind astfel
mult mai receptivi la informaia specific marketingului.

64

Membrii familiei utilizeaz strategii pentru a face s prevaleze punctul lor

de vedere. Acestea pot consta, de exemplu, n:

a se prevala de domeniul lor de influen;

a se prevala de calitatea lor de expert;
a se tocmi (unul din soi cumpr produsul care-i convine lui n acel
moment, cellalt l va cumpra pe urmtorul);
a critica preferinele celuilalt;
a antaja.
n opinia lui Blyte, Spiro (1983) arta c aceste strategii variaz conform
factorilor demografici i n conformitate cu atitudinile cuplului fa de concepia
despre familia tradiional. [5, p.130]
Mediul economic
Diferii factori economici afecteaz consumul menajer. Pot fi enumerate ca
influene: inflaia, creterea P.I.B., rata omajului, evoluia balanei de bunuri i
servicii etc. Cheltuielile de consum sunt n special sensibile asupra termenului
mediu i lung al evoluiei veniturilor i preurilor. Dubois i Jolibert trec n revist
un studiu realizat de ctre Darman i Hardy [6, p.102] care demonstra c o
scdere a preurilor relativ la televizoare, produse HI-FI i a altor bunuri
electronice provoac o cretere a consumului.

2.10. COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPRARE

Acest subcapitol ia n discuie acele achiziii care implic cele mai ridicate
niveluri emoionale i de convingere. Achiziiile de mare importan, cumprarea
bunurilor nevandabile, procesul de cumprare n sine, achiziia produselor
complexe i a celor ce includ nalt tehnologie, toate acestea solicit emoiile i
energia consumatorului.
Implicarea
Implicarea reprezint importana perceput sau importana personal
acordat unui obiect sau eveniment. Ea nseamn gradul n care consumatorul
se simte atras de produs sau de marc, precum i loialitatea resimit fa de
acestea. Implicarea comport att elemente cognitive, ct i afective - solicit
individul att intelectual, ct i emoional.
Un grad nalt de implicare va fi condiionat de satisfacerea de ctre produs
a scopurilor finale i de respectarea valorilor mprtite de ctre consumator;
nivelurile reduse de implicare survin atunci cnd produsul satisface numai sub
aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale sunt irelevante sub aspectul
consecinelor.
Achiziiile de mare importan sunt reprezentate de acele produse care se
ncadreaz puternic n stilul de via al consumatorului. Cu alte cuvinte, acestea
65

solicit decizii corecte, preferabil, de la bun nceput. De obicei, produsele fa de

care consumatorul este foarte implicat vor fi acele produse pe care acesta le
cunoate foarte bine i n raport cu care are opinii puternice. [12, p.54]
Nivelurile de implicare sunt influenate de dou surse: personale i
situaionale. Sursele personale (denumite de asemenea surse cu relevan
intrinsec) sunt reprezentate de cunotinele stocate n memoria individului i
sunt influenate att de subiect, ct i de produs.
Sursele situaionale ale implicrii cuprind mediul fizic i pe cel social aflate
n proximitatea individului. Cteodat o schimbare a circumstanelor sociale va
determina creterea gradului de implicare, majoritatea subiecilor acord o
importan deosebit modului n care se mbrac la prima ntlnire. Mediul fizic
este reprezentat de circumstanele induse de mediul nconjurtor.
Specialitii n marketing pot manevra cteva aspecte ale mediului fizic, n
vederea creterii gradului de implicare al consumatorului. Consumatorii pot fi
clasificai, dup nivelul de implicare, n modul urmtor:
1.Consumatorii loiali mrcii, prezint legturi afective puternice cu
marca favorit. De obicei, sunt tentai s conecteze cumprarea unor produse
dintr-o anumit categorie de consecinele personale relevante. Acetia sunt cei
care caut marca cea mai bun pentru satisfacerea unei nevoi i care simt
totodat c o anumit categorie de produse este o parte important a vieii lor.
2.Consumatorii rutinai, sunt persoane cu implicare redus, ns au o
marc favorit. Aceti consumatori sunt mai interesai de tipurile de consecine
asociate cumprrii aceleiai mrci. Nu caut cea mai bun marc, ci una care
s-i satisafac.
3.Cuttorii de informaie, sunt foarte bine informai asupra unei
categorii de produse, ns nu consider c o anumit marc este superioar.
Utilizeaz o cantitate mare de informaie pentru alegerea unei mrci potrivite.
4.Consumatorii infideli, prezint o loialitate sczut fa de marc,
implicarea personal fiind redus. Aceti oameni nu consider c marca utilizat
are consecine importante, chiar dac categoria de produse este realmente
interesant. De obicei, nu au relaii afective cu categoria de produse. Aceasta
nseamn c ei pot fi uor influenai de factorii de mediu, cum ar fi vnzrile
promoionale. [5, p.167-170]
Implicarea nu ine ntotdeauna de pre. Un produs de mare importan nu
este neaprat unul scump, n timp ce un produs de mic importan nu este
neaprat ieftin. Implicarea ridicat a consumatorului are ntotdeauna o puternic
component afectiv, care nu implic i un cost ridicat. Oamenii se ndrgostesc
chiar i de produsele ieftine!

66

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker D. A., Day G.: - Marketing Research, New York, Wiley, 1989.
2. Abelson R.: - Script processing in Attitude sormation and Decision
Making, Cognition and Social behavior, ediiile J. D. Carrold i J.
Payne, Hinsdale, N. J. Lawrence Erlbaum, 1996.
3. Boier R.,: - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai,
1994.
4. Becker G.,: - Comportamentul uman. O abordare economic, Editura
Oeconomica, Bucureti, 1994.
5. Blyte J.,: - Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
Bucureti, 1998.
6. Dubois Ph., Jolibert, A.,: - Marketing. Teorie i practic, vol I, Editura
Economic, Cluj-Napoca, 1993.
7. Engel J. F., Blackwell, R. D.,: - Consumer Behavior, Dryden Press,
Chicago, 1982.
8. Festinger L.,: - A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford,
California, Stanford University Press, 1957.
9. Fishbein M., Ajzen C.,: - Belief, Attitude, Intention and Behavior, an
Introduction to theory and Research, Reading Massachussets,
Adison Wesley, 1973.
10. Florescu C. (coordonator),: - Marketing, Grup Academic de
Marketing i Management, coediie Marketer, Bucureti, 1992.
11. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al N. (coordonatori),: - Marketing.
Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003.
12. Grubb E. E., Gratwolth H. L.,: - Consumer Self concept, Symsolism
and Market Behavior, Journal of Marketing, 4, 4, 1967.
13. Kotler Ph.,: - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997.
14. Kotler Ph.: - Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing,
Bucureti, 2003.
15. Krech D. Crutchfiefd, R. S.,: - Theory and Problems of Social
Psyhology, New York, McGraw-Hill, 1948.
16. Krober R.,: - Activation Research, Prentice-hall, New-Jersey, 1990.
17. Maslow A.,: - Motivation and Personality, New York, Harper and
Row, 1954.
18. Moore T. E.,: - Subliminal Advertising: What you See is What you
Get, Journal of Marketing, 46, 2, 1982.
19. Nicosia F.,: - Consumer Decision Processes, Englewood Clifs, New
Jersey, Prentice-Hall, 1990.
20. Nisbett R. E. (coordonator),: - Popular induction: information is not
always Informative, Hilsdale, N. T. Erlbaum, 1986.
21. Osgood C. E., Tannenbaum Ph.,: - The Priniple of Congruity in The
Prediction of Attitude Change, Psyhological Review, 62, 1955.
22. Pinson C., Jolibert, A.,: - Le comportament du consommateur,
Encyclopedie de Gestion, Paris, 1995.
67

23. Rokeach M.,: - Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, JosseyBass Inc. 1968.
24. Rosenberg M. H.,: - Cognitive Structure and Attitudinal Affect,
Journal of Abnormal and Social Psyhology, 53, 1956.
25. Sheth J. N.,: - A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of
Marketing Research, 10, 1968.
26. Scherhorm G.,: - Sociologie des Konsum, Dresdener Press, 2001
27. Werk C.,: - La notion d'attitude, Revue Francaise de Marketing, 26,
1988.
28. Wright P.,: - Cognitive Processes Mediating Acceptance of
Advertising, Journal of Marketing Research, 10. 1. 1993.

68

COMPORTAMENTE DE PIA II
CAPITOLUL 3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL
3.1. CE REPREZINT COMPORTAMENTUL ORGANIZAIONAL?
Comportamentul organizaional, se refer la atitudinile i comportamentele
indivizilor i grupurilor n organizaii. n prezent comportamentul organizaional face
obiectul unei discipline academice de sine stttoare.
Disciplina comportament organizaional studiaz sistematic aceste atitudini
i comportamente i asigur capacitatea de a nelege cum s le conducem eficace
i s le schimbm. [7, p.6] Ea studiaz, de asemenea, cum putem structura mai
bine organizaiile i cum sunt acestea afectate de evenimentele din jurul lor. Cei
care studiaz comportamentul organizaional sunt interesai de atitudini ct de
mult sunt satisfcui oamenii de slujbele lor, ct sunt de dedicai scopurilor
organizaiei sau ct de mult se sprijin promovarea femeilor sau a minoritilor n
posturi de conducere.
Comportamentul organizaional, concept specific al comportamentului
consumatorului, desemneaz manifestarea pe pia a consumatorilor de tip
colectiv. [6, p.156-158]. Comportamente ca: inovarea, cooperare, conflictul,
resemnarea sau cderile etice sunt arii importante de studiu pentru
comportamentul organizaional.
Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz comportamentul
consumatorului
ca
atribut
esenialmente
al
individului.
Domeniul
comportamentului organizaional (al ntreprinderii), respectiv al consumatorilor de
tip colectiv (firme, organizaii guvernamentale, politice etc.), se bucur de o
tratare mai puin extins n literatura de profil, cu toate c semnificaia sa este de
o importan hotrtoare pentru derularea corespunztoare a funciilor conducerii
consumatorilor colectivi. Dei exist o serie de elemente comune
comportamentului economic al individului i comportamentului ntreprinderii, care
permit realizarea unor analogii, elementele specifice acestuia din urm se
contureaz ntr-un domeniu distinct de cercetare.[6, p.156-158]
n esen, a descifra comportamentul organizaional este util deoarece se
refer la oameni i natura uman. Se poate ridica ntrebarea: cum au putut atia
oameni experimentai, capabili, s fac greelile care au condus la falimentul
unor mari firme? Aceast ntrebare este interesant chiar dac nu suntem
interesai de anumite bunuri deoarece aparent aceti oameni au acionat
mpotriva interesului lor personal. Aceasta pare a fi contraintuitiv. De aceea
trebuie s nelegem de ce organizaiile aloc resurse din ce n ce mai mari unor
produse sau strategii falimentare.
Comportamentul organizaional cuprinde ns i analize interesante de
succes, nu numai de eec. Ca oricare alt disciplin, domeniul comportamentului
organizaional are un numr de scopuri unanim acceptate. Cel mai important

69

dintre acestea este prevederea (anticiparea), explicarea i determinarea

comportamentului care apare n ntreprinderi.
a)
Anticiparea comportamentului organizaional
Att n interiorul ct i n afara organizaiilor, pentru viaa de zi cu zi, este
esenial s putem anticipa comportamentul celorlali. Viaa noastr devine mult
mai uoar dac putem anticipa anumite momente neplcute. n organizaii, este
de un deosebit interes s putem prevedea cnd oamenii vor lua decizii etice, vor
crea produse inovative sau se vor angaja n acte considerate antisociale.
Comportamentul foarte constant care apare n organizaii permite prezicerea
viitoarelor sale apariii. Totui, prezicerile lipsite de instruirea necesar nu sunt
ntotdeauna aa de precise. Prin studiu sistematic, domeniul comportamentului
organizaional asigur fundamentarea tiinific, aceea care ne ajut s ne
mbuntim anticiprile referitoare la ntmplrile din organizaii.
b)
Explicarea comportamentului organizaional
Un alt scop al comportamentului organizaional l reprezint explicarea
evenimentelor din organizaii - de ce apar acestea? Prezicerea i explicarea nu
sunt sinonime. Societile arhaice preau capabile s prevad apusul regulat al
soarelui, dar erau incapabile s explice unde se duce soarele sau de ce se duce
acolo. n general prezicerea exact precede explicarea. [1, p.48]
Comportamentul organizaional este interesat n mod special n a
determina de ce oamenii sunt mai mult sau mai puin motivai, satisfcui sau
hotri s demisioneze. S explici evenimentele este mult mai complicat dect
s le prezici. Pentru o anumit activitate, un comportament particular poate avea
mai multe cauze. Mai mult, explicarea devine i mai dificil ca urmare a faptului
c, pentru anumite ntmplri sau comportamente, cauzele fundamentale se pot
modifica n timp. Abilitatea de a nelege comportamentul este o condiie
necesar pentru a-l putea controla. [1, p.49]
c)
Managementul comportamentului organizaional
Managementul, este definit ca arta de a face ca lucrurile s se realizeze
n organizaii. [2, p.57] Managerii procur, aloc i utilizeaz resurse fizice i
umane pentru a atinge scopuri. [2, p.58] Definiia aceasta nu include o prevedere
asupra felului n care se realizeaz aceste scopuri. n msura n care
comportamentul poate fi prezis sau explicat, el poate fi controlat sau condus.
Aceasta nseamn c, dac putem nelege motivele unui serviciu de nalt
calitate, ale unui comportament etic sau orice altceva, atunci putem aciona
corect pentru a-l conduce eficient. Dac prevederea i explicarea constituie
analiza, atunci managementul constituie aciunea. Din nefericire, vedem prea
multe cazuri n care managerii acioneaz fr analiz, cutnd o soluie rapid a
problemei. Rezultatul este adesea dezastruos. Important nu este s
supraanalizezi o problem. Mai degrab este necesar s ataci problema cu o
nelegere sistematic a tiinei comportamentului.
d)
Cercetarea n comportamentul organizaional
Cercetarea reprezint o cale de a nva prin colectarea obiectiv i
sistematic de informaii. Aici obiectiv i sistematic sunt cuvinte cheie i

70

acestea sunt caracteristicile care separ studiul atent al comportamentului

organizaional de opinie i bun sim. [1, p.68]
nelegerea modului n care se desfoar cercetarea este important
pentru studiul comportamentului organizaional din cteva motive. Cercetarea n
domeniul comportamentului organizaional este realizat de ctre oameni de
tiin n domeniul comportamentului, care au pregtire n domeniul psihologiei
aplicate, n management sau al sociologiei aplicate. [26, p.121]
Onea definete, dup Geert Hofstede, comportamentul organizaional
(cultura organizaional) care reprezint o programare mental colectiv, ce
deosebete membrii unei organizaii de membrii altei organizaii. [12, p.81]
n aceeai lucrare, elementele culturii sunt definite de Edgard Schein ca
soluii nvate ale problemelor. El identific dou tipuri de nvare ale
acestora:
a.
rezolvarea pozitiv a problemei - n aceast situaie grupul ncearc
rspunsuri variate pn se ajunge la rezolvarea problemei;
b.
evitarea anxietii - situaia n care un rspuns deja nvat este
repetat pentru c se tie c rezolv situaia, evitnd astfel starea de anxietate.
Soluiile gsite pentru evitarea acestor situaii se concretizeaz n
ritualuri, modele de gndire i de comportament, transmise din generaie n
generaie. Stabilitatea elementelor culturale bazate pe reducerea anxietii este
mai mare dect a celor bazate pe rezolvarea pozitiv a problemelor, pentru c
se tie ceea ce este drept, corect iar indivizii sunt nvai cum trebuie s
fac ntr-o anumit situaie, astfel nct lucrurile s ias ca lumea, cum ar
spune romnul.
Elementele de baz ale culturii organizaionale sunt valorile, prezumiile i
paradigmele. Valoarea conduce individul ctre un anumit comportament, care,
dac va reprezenta soluie pentru problemele cu care acesta se confrunt, va
transforma valoarea n prezumie. Paradigmele culturale sunt alctuite din mai
multe prezumii ce formeaz un model coerent. Am teoretizat puin subiectul
pentru a oferi o baz conceptual ideilor care urmeaz.
ntr-o lume n care mediul este n continu schimbare, cultura poate ajuta
organizaia s evolueze sau dimpotriv. Iat cteva ntrebri de la care am putea
pleca n evaluarea impactului propriei culturi organizaionale asupra
managementului:
Cum reacioneaz organizaia la idea de schimbare?
Se practic delegarea autoritii sau nu?
Angajaii sunt selectai i n funcie de compatibilitatea cu cultura
organizaional? Li se explic importana acestui impact nc din momentul n
care sunt n postura de candidai?
Se ncurajeaz iniiativa? Dar cooperarea?
Se practic un management autoritar sau unul participativ? Prerile
cui conteaz? Se iau n considerare ideile personalului de execuie?
Managerii lucreaz printre oameni ori n turnul lor de filde?

Care credei c sunt caracteristicile managementului (bazat pe o

anumit cultur organizaional) cu implicaii pozitive n rezultatele firmei?

71

Oamenii prefer evitarea anxietii, prefer s acioneze conform unor

scheme prestabilite, chiar dac altele sunt condiiile, chiar dac a intervenit
schimbarea. E destul de dificil s asculi i s accepi preri contrare celor
personale, s analizezi, s te pui de acord, s gseti cea mai buna soluie, care
(culmea!) s nu-i aparin. i, totui, n culturile n care se ncurajeaz
exprimarea propriilor opinii, tolerana fa de ideile altora, acceptarea unui alt
mod de rezolvare a situaiei, acest lucru se practic i, cel mai adesea, duce la
rezultate deosebite. n astfel de organizaii managerii lucreaz cu oamenii,
printre oameni, iar participarea angajailor la luarea deciziilor este un mod de
lucru considerat normal. Ideile lor se dovedesc de multe ori nepreuite, pentru c
ei, fiind implicai direct, pot s vad mai bine ceea ce nu merge n munca lor. [12,
p.82]
n culturile ancorate pe pstrarea tradiiilor, care nu accept schimbarea,
managerii pot s cad n aa-numita miopie strategic. Ei au convingerea c
cel mai bun lucru este s acioneze conform vechilor proceduri. nnoirea nu este
admis i aceast situaie poate avea consecine dintre cele mai dramatice
pentru organizaia respectiv.
O alt problem care trebuie s preocupe organizaia este asigurarea
compatibilitii culturii individuale a angajailor cu cultura organizaional. nc din
momentul recrutrii, candidaii la posturile organizaiei trebuie s fie informai i
familiarizai referitor la acest aspect, pentru c altfel, pe termen lung, va pierde
att individul (care se va simi nemulumit), ct i organizaia (care va obine o
eficien sczut din partea unui individ n care a investit).
Cultura organizaional reprezint un aspect deloc de neglijat, ea dnd
tonul aciunilor, comportamentelor, percepiilor indivizilor. ncurajnd o aciune,
un mod de rezolvare a unei situaii ntr-un anume sens, acel mod va fi ntrit,
asemeni reflexului condiionat al lui Pavlov. Ce putem face cu aspectele culturale
care nu concord cu cultura noastr organizaional? Psihologii consider c cel
mai bine este s le ignorm, s nu rspundem n nici un fel (nici mcar negativ).
Este de la sine neles c indivizii nu se pot plia perfect pe cultura unei
organizaii. Fiecare are particularitile sale culturale individuale, totul este ca
per ansamblu cultura individului s fie compatibil cu cea a organizaiei.
Din cele prezentate putem trage urmtoarea concluzie: modul de
conducere i de lucru al managerilor duce la naterea unui anumit tip de cultur
organizaional, iar cultura organizaional consacr un anumit mod de
conducere i aciune. Aadar, o dubl interdependen. Deloc neglijabil. [12,
p.85]
Orice cercetare a comportamentului organizaional ncepe cu o problem
despre munc sau organizaii. Cteodat, acest problem provine dintr-o teorie
formal existent n domeniu. Cum problematica cercetrii n marketing, n
general, a fcut obiectul unui capitol dedicat n totalitate considerm c nu mai
este necesar o analiz detaliat a acestei probleme, n cadrul acestui capitol.

72

3.2. COMPORTAMENTUL SOCIAL I ORGANIZAIILE ECONOMICE

Grupurile i munca n echip
Folosim ocazional cuvntul grup n vorbirea de zi cu zi grupuri de
interese, grupuri etnice etc. Totui, pentru specialitii din domeniul
comportamentului, un grup const din doi sau mai muli oameni care
interacioneaz independent pentru a realiza un scop comun. [26, p.62]
Interaciunea este aspectul esenial al grupului, ea indic cine este i cine
nu este n cadrul grupului. Interaciunea dintre membrii grupului nu trebuie s fie
neaprat fa n fa i obligatoriu verbal. De exemplu, angajaii care fac telenaveta pot fi parte a grupului lor de munc de la birou chiar dac triesc la
civa kilometri deprtare i comunic printr-un modem. [24, p.98]
Apartenena la grupuri este important din dou motive. n primul rnd,
grupurile exercit o influen deosebit asupra noastr. Ele sunt mecanismul
social prin care achiziionm multe dintre credinele, valorile, atitudinile i
comportamentele noastre. Grupurile sunt, de asemenea, importante deoarece
ele ne asigur contextul n care noi putem exercita influen asupra altora. [25,
p.99]
Grupurile formale de lucru, sunt grupuri stabilite de ctre organizaii n
ideea de a facilita realizarea scopurilor organizaionale. Ele sunt special
concepute pentru a canaliza eforturile individuale ntr-o direcie corespunztoare.
Cel mai obinuit grup formal este constituit dintr-un superior i subordonaii care
i dau socoteal acelui superior. Alte tipuri de grupuri formale de lucru sunt
echipele speciale i comitetele.
Echipele speciale, reprezint grupuri temporare care se ntlnesc pentru a
realiza obiective particulare sau pentru rezolvarea unor probleme specifice, cum
ar fi generarea de idei pentru mbuntirea productivitii.
Comitetele, sunt grupuri, n general, permanente care se ocup cu sarcini
repetitive care se situeaz n afara structurilor grupurilor de lucru uzuale. [24,
p.54-56]
Formarea grupurilor
Pentru a ne familiariza cu rolul grupurilor, este util s lum n considerare
factorii care conduc la formarea grupurilor. n cazul grupurilor informale, suntem
preocupai de factorii care determin apariia lor n cadrul formal de munc. n
cazul grupurilor formale, suntem interesai de factorii care conduc organizaiile la
formarea unor astfel de grupuri i de uurina cu care grupurile pot fi meninute i
conduse. Formarea ambelor tipuri de grupuri este afectat de oportunitile de
interaciune, potenialul de atingere a scopurilor i caracteristicile personale ale
membrilor grupului. [24, p.59]
Oportuniti de interaciune

73

O condiie prealabil evident pentru formarea grupurilor este posibilitatea

de interaciune. Atunci cnd oamenii sunt capabili s interacioneze unii cu alii,
ei sunt capabili s recunoasc faptul c ar putea avea obiective comune i c pot
s realizeze aceste obiective prin ncredere reciproc. [10, p.27] De exemplu,
deoarece interacioneaz constant, salariaii interni (cum ar fi consultanii pe
probleme tehnice de la sediul central) dezvolt o mai mare solidaritate informal
dect angajaii externi (cum sunt tehnicienii care fac munc de teren, vizitnd
clienii). Similar, pentru a susine grupurile de munc formale, organizaiile sunt
adeptele birourilor mari i deschise, ale edinelor fa n fa sau ale reelelor
electronice. [10, p.28]
Potenialul de realizare a obiectivelor
Potenialul de realizare a obiectivelor este un alt factor care contribuie la
formarea i meninerea grupurilor. Obiectivele fizice (cum sunt construirea unui
pod) sau scopuri intelectuale (proiectarea podului) sunt adeseori realizate mai
eficient ca urmare a mpririi cu grij a muncii ntre membrii grupului. Grupurile
pot realiza, de asemenea, scopuri social-emoionale cum sunt stima i sigurana.
Strinii pot s se adune informal n timpul unui dezastru natural, iar angajaii
pentru a protesta fa de concedierea unui coleg. Formal, organizaiile pot folosi
grupurile de luare a deciziilor pentru a putea partaja riscul legat de o decizie
dur. [13, p.197]
Caracteristicile personale ale membrilor
n final, caracteristicile personale ale membrilor pot influena formarea i
meninerea grupurilor. De regul atitudinile grupeaz indivizii dup anumite
criterii. Acest lucru nseamn c oamenii cu atitudini similare tind s fie atrai unii
de alii. [7, p.223] Atunci cnd ne referim la caracteristici de personalitate, este
adevrat c oamenii similari se simt atrai unii de alii, dar i cei opui se atrag
uneori. [13, p.199] De exemplu, cei dominai pot cuta compania celor supui.
Aici vorbim, desigur, despre atracia i gruparea informal. Atunci cnd
organizaiile aloc personal pentru grupuri formale de lucru, ele o fac distribuind
n cadrul grupului oameni cu abiliti, atitudini sau personaliti diferite dar
complementare. Pentru a contrabalansa un agent comercial impulsiv i creativ,
n cadrul grupului se poate introduce un contabil practic, poate chiar avar. [14,
p.61]
Dezvoltarea grupului
Chiar i cele mai simple grupuri sunt n realitate dispozitive sociale
complexe care necesit un anumit grad de negociere i de ncercare/eroare,
nainte ca membrii si individuali s nceap s funcioneze ca un adevrat grup.
Stadiile tipice ale dezvoltrii grupurilor

74

Conductorii i instructorii au observat c multe grupuri se dezvolt

trecnd n timp printr-o serie de stadii. [7, p.224] Fiecare stadiu prezint
membrilor o serie de provocri pe care ei trebuie s le rezolve pentru a putea
trece la stadiul urmtor Aceste stadii sunt urmtoarele: formarea, rbufnirea,
normarea, funcionarea i destrmarea.
Formarea, corespunde momentului n care membrii grupului ncearc s
se orienteze prin tatonare. Ce facem noi aici? Ce le place celorlali? Care este
scopul nostru? Situaia este, adeseori, ambigu i membrii sunt contieni de
dependena lor, unii cu alii.
Rbufnirea, reprezint acel stadiu n care apare adeseori conflictul.
Confruntarea i critica apar pe msur ce membrii se hotrsc dac s continue
pe calea pe care se dezvolt grupul. Organizarea pe baz de roluri i
responsabiliti este adeseori una dintre problemele acestui moment.
Normarea, presupune momentul n care membrii rezolv problemele care
au provocat rbufnirea i dezvolt consensul social. Compromisul este adesea
necesar. Se recunoate interdependena, se ajunge la un acord asupra normelor
i grupul devine mai coeziv. Informaiile i opiniile circul liber ntre membrii
grupului.
Funcionarea, presupune ca grupul, cu structura sa social definitivat, s
dedice energiile ndeplinirii sarcinilor. mplinirea, creativitatea i asistena
mutual sunt temele proeminente n acest stadiu. [11, p.152-153]
Destrmarea, corespunde situaiei n care anumite grupuri, cum ar fi
echipele speciale i cele de proiect, ce au o durat de via definit se destram
dup ce i-au atins scopurile. De asemenea, anumite grupuri se destram atunci
cnd apar concedieri sau restructurri n cadrul ntreprinderii. n aceast faz de
destrmare, sunt obinuite riturile i ritualurile care afirm succesul anterior al
grupului (cum ar fi ceremoniile i petrecerile). Membrii exprim aceseori sprijin
emoional unul fa de altul. [11, p.154]
Modelul stadiilor este un instrument util pentru urmrirea dezvoltrii
grupurilor, identificarea neplcerilor i eliminarea acestora.
Echilibrul ntrerupt
Atunci cnd grupurile au un termen specific de realizare a unei sarcini,
putem observa o cu totul alt ordine de dezvoltare dect cea descris mai sus.
Portet o apreciaz pe Connie Gersick [15, p.241], deoarece munca ei de
cercetare a condus la descoperirea acestei succesiuni, a denumit-o modelul
echilibrului ntrerupt al dezvoltrii grupului.
Echilibrul nseamn stabilitate i cercetarea a relevat poriuni de stabilitate
a grupului ntrerupte de o ntlnire critic de nceput, o schimbare a activitii
grupului ce se petrece la mijlocul drumului i o goan final pentru realizarea
sarcinii. Alturi de multe grupuri de lucru din lumea real, Gersick a studiat
grupurile de studeni lucrnd la un proiect comun (Proiectul de Licen, de
exemplu), pentru a vedea dac succesiunea evenimentelor li se potrivete i lor.
Faza 1. ncepe cu prima ntlnire i continu pn la punctul de mijloc al
existenei grupului. Prima ntlnire este critic pentru stabilirea a ceea ce se va
75

ntmpla de acum nainte n aceast faz. Presupunerile, abordrile i

precedentele pe care membrii grupului le dezvolt la aceast prim ntlnire
ajung s domine prima jumtate din viaa grupului. Dei adun informaii i ine
edine, grupul face progrese vizibile foarte mici spre scopurile sale.
Tranziia de mijloc. Apare la aproape exact jumtatea distanei n timp
pn la termenul pe care l are grupul. Tranziia marcheaz o schimbare n
abordarea pe care o are grupul iar modul n care el se descurc cu aceast
schimbare este esenial pentru nregistrarea oricrui progres. Nevoia de a merge
nainte este evident i grupul poate cere consultaii din afara lui. Aceast
tranziie poate consolida informaiile culese anterior sau poate marca o abordare
cu totul nou, dar ea cristalizeaz activitile grupului pentru Faza 2, la fel cum
prima ntlnire a fcut-o pentru Faza 1.
Faza 2. Bune sau rele, deciziile i abordrile adoptate la punctul de mijloc
sunt transpuse n Faza 2. Ea se termin cu o ntlnire final care dezvluie o
explozie de activitate i o mare preocupare fa de modul n care cei din afar
apreciaz produsul muncii grupului. [15, p.242]
3.3. STRUCTURA GRUPULUI I CONSECINELE ACESTEIA
Este cunoscut, desigur, c grupurile par frecvent a fi diferite unele fa de
altele. Diferenele cele mai evidente ar putea cuprinde modul n care membrii
interacioneaz unii cu alii, ceea ce simt membrii fa de grup i modul n care
funcioneaz efectiv grupul. Este posibil adeseori s gsim cauzele acestor
diferene n ceea ce privete interaciunea, sentimentele i activitatea n maniera
n care grupul a fost organizat nc de la nceput. [17, p.63]
Structura grupului se refer la caracteristicile organizrii sociale a
grupului, la felul n care el este adunat mpreun. [17, p.64] Caracteristicile de
baz n jurul crora variaz grupurile sunt mrimea grupului i diversitatea
membrilor. Alte caracteristici structurale sunt ateptrile pe care membrii le au
unii de la alii (normele), nelegerile referitoare la cine ce face n cadrul grupului
(rolurile), recompensele i prestigiul oferite diverilor membrii ai grupului (statut)
i ct de atractiv este grupul pentru membrii si (coeziune). [7, p.227]
Mrimea grupului
De un lucru putem s fim siguri cel mai mic grup se compune din doi
oameni, s zicem un ef i subordonatul su. n practic, cele mai multe grupuri
de lucru, inclusiv echipele speciale de lucru i comitetele, au de obicei ntre 3 i
20 de membri.
a) Mrimea i satisfacia
Cu ct un grup este mai mare, cu att membrii lui au o satisfacie mai
ridicat? Teoretic, da. La un nivel informal, grupurile mai mari asigur membrilor
posibiliti mai mari de a lega prietenii cu oameni care s le mprteasc
atitudinile i care s aib aceleai nevoi sociale. n realitate, membrii grupurilor
mari declar destul de consecvent o mai mic satisfacie referitoare la
76

apartenena la grup comparativ cu cei care se gsesc n grupuri mai mici. [23,
p.243] Care este cauza acestei contradicii aparente?
Pe de-o parte, pe msur ce ocaziile de a-i face prieteni cresc, ansa de
a te putea ocupa s fructifici aceste oportuniti ar putea scdea, ca urmare a
lipsei de timp i de energie care ar fi necesare. n plus, grupurile mari,
ncorpornd membri mai muli, dar cu puncte de vedere diverse, ar putea
provoca conflicte i disensiuni care acioneaz mpotriva satisfaciei membrilor.
Pe msur ce mrimea grupului crete, timpul disponibil pentru participarea
verbal din partea fiecrui membru scade. De asemenea, muli oameni se inhib
atunci cnd particip la grupuri mai mari. [23, p.244]
b) Mrimea i performana
Dac lsm satisfacia deoparte, oare grupurile mai mari funcioneaz mai
bine dect cele mici? Aceast ntrebare are o mare relevan pentru deciziile
practice care se iau n organizaii. Ci oameni trebuie s aloce o banc, echipei
de evaluare pentru un mprumut? Rspunsul la ntrebri de acest gen, ca i la
altele similare, depinde de sarcina pe care grupul o are de realizat i de ceea ce
nelegem printr-o bun performan. [7, p.228]
Anumite sarcini sunt sarcini aditive. Acestea nseamn c putem
prevedea performana potenial prin adunarea performanelor individuale ale
membrilor grupului. De aceea, pentru sarcinile aditive, performana potenial a
grupului crete odat cu mrimea acestuia. [22, p.132]
Alte sarcini sunt disjunctive. Acest lucru nseamn c performana
potenial a grupului depinde de performana celui mai bun membru al su.
Evident, performana grupurilor care ndeplinesc sarcini disjunctive crete i ea
odat cu mrimea grupului deoarece crete probabilitatea ca grupul s includ
un individ cu performane superioare. [22, p.133]
De-a lungul celor dou paragrafe precedente a fost folosit n mod
consecvent formularea performan potenial din urmtorul motiv pe msur
ce sarcinile executate de grup devin mai mari, ele ncep s sufere de pe urma
pierderilor de proces. [22, p.134] Pierderile de proces, reprezint dificultile
ntlnite n activitatea grupului ca urmare a problemelor de motivare i
coordonare a unor grupuri mai mari. Chiar n condiiile celor mai bune intenii,
problemele de comunicare i de luare a deciziilor cresc odat cu mrimea. De
aici:
Performana real = performana potenial pierderile de proces
Sarcinile conjunctive, sunt acele sarcini n care performana grupului este
limitat de ctre cel mai slab membru activ al grupului. n rezumat, pentru sarcini
aditive i disjunctive, grupurile mai mari pot aciona mai bine pn la un punct,
dar cu costuri cresctoare determinate de eficacitatea membrilor individuali.
Oricum ar fi privit, performana pentru sarcinile pur conjunctive ar trebui s
scad o dat cu creterea mrimii grupului. [22, p.135]

77

3.4. PIAA BUNURILOR

CUMPRARE AL FIRMEI

INDUSTRIALE

COMPORTAMENTUL

DE

Piaa bunurilor industriale (comerciale) este uria: majoritatea

organizaiilor se ocup doar cu vnzarea produselor ctre alte firme, aceast
activitate depind cu mult amploarea desfacerilor ctre consumatorii individuali.
Motivul l constituie faptul c un produs este adesea cumprat, prelucrat i
revndut de mai multe ori nainte de a ajunge la consumatorul final.
3.4.1. Caracteristicile pieei bunurilor industriale
n anumite privine, piaa bunurilor industriale se aseamn cu piaa
bunurilor de consum. Amndou implic prezena unor oameni care i asum
rolul de cumprtori i care iau decizii de achiziie pentru a-i satisface propriile
nevoi. Totui, piaa bunurilor comerciale difer semnificativ de piaa bunurilor de
consum. [9, p.391]
Principalele diferene se refer la structura i cererea pieei, natura unitii
de achiziionare, tipurile de decizii i procesul de decizie implicat. [9, p.391]
a) Structura pieei
Operatorul de pe piaa bunurilor comerciale are de-a face, n mod normal,
cu mult mai puini, dar i mult mai importani cumprtori dect operatorul de pe
piaa bunurilor de consum. Piaa bunurilor industriale este, de asemenea, mult
mai concentrat din punct de vedere geografic. n plus, cererea firmelor este o
cerere derivat ntruct, n cele din urm, ea deriv din cererea pentru produse
de consum.
Multe piee de bunuri industriale se caracterizeaz printr-o cerere
inelastic; cererea total a firmelor pentru numeroase produse nu este afectat
semnificativ de schimbrile de pre, mai ales pe termen scurt. [8, p.75]
n sfrit, piaa bunurilor industriale se caracterizeaz printr-o cerere mult
mai fluctuant. Cererea firmelor pentru numeroase bunuri i servicii comerciale
tinde s se schimbe mult mai repede dect cererea pentru bunurile de consum.
O cretere nensemnat a cererii consumatorilor poate determina mari creteri
ale cererii firmelor. Uneori, o cretere cu numai 10% a cererii consumatorilor
poate cauza o cretere cu 200% a cererii firmelor pe parcursul urmtoarei
perioade.
b) Caracteristicile unitii de achiziionare
n comparaie cu achiziiile consumatorului individual, achiziiile fcute de
firm implic, de obicei, existena mai multor cumprtori i un efort de
cumprare mult mai profesional. Adesea, achiziiile firmelor sunt fcute de ageni
special pregtii care nva permanent cum s cumpere n condiii ct mai bune.
Cumprarea industrial ofer un anumit numr de similitudini cu
cumprarea bunurilor de larg consum. [3, p.104] Astfel, cumprarea industrial
este influenat de ctre caracteristicile individuale ale cumprtorului, cci
acestea sunt persoane care cumpr pentru ntreprindere i, ca atare,

78

ntreprinderea n sine influeneaz mediul. Mediul (economic, n special) joac,

de asemenea, un rol important n luarea deciziilor de cumprare. [3, p.105]
Cumprarea industrial prezint multe analogii cu luarea deciziei n
familie, punnd astfel n eviden jocul mediului social. ntr-adevr, cumprarea
industrial este un proces de decizie de grup, n care au loc multiple influene,
consecine ale rolului jucat [3, 105]:

prescriptori;
consilieri;
decideni;
filtre ntre furnizori i utilizatori;
cumprtori etc.
Grupul care particip la decizia de cumprare constituie un nucleu sau
centru de cumprare. Diferii membrii intervin mai mult sau mai puin puternic
conform tipului de cumprare (de rutin, cumprare nou, cumprare nou
modificat). Din acest motiv, decizia final este n general mai lung dect pentru
bunurile de larg consum.
Diferenele eseniale provin din puterea economic a cumprtorului,
criteriile pe care le utilizeaz n decizia sa de cumprare i din organizaia din
care face parte.
n domeniul industrial (n funcie de complexitatea tehnic a produselor
cumprate), cumprtorii sunt formai att din punct de vedere tehnic ct i al
practicilor de cumprare. Aceast competen asociat practicilor de punere n
concuren a furnizorilor, de utilizare a multiplilor furnizori (pentru a repartiza
riscuri cauzate de greve, de exemplu) conduc la ntrirea puterii cumprtorului
fa de vnztor. Relaiile dintre cumprtori i vnztori nu sunt deci identice
cum sunt cele n cazul bunurilor de larg consum n care cumprtorul este lipsit
de putere fa de vnztor. De altfel, importana acestor relaii se dovedete a fi
foarte ridicat n domeniul industrial unde exist negocierea schimbrii unui
numr mare de clauze, cu privire la specificaii, mod de control, pre i formule de
revizie, penaliti etc. Aceast importan a forei de vnzare, a nevoii de
interaciune, subliniaz necesitatea de abordare a cii negocierii. [3, p.105]
Criteriile de alegere utilizate n decizia de cumprare sunt mai explicite.
Ele se poart att asupra vnztorului (fiabilitate, timp de livrare, capacitate de
producie, competen tehnic) ct i asupra produsului (pre, calitate,
specificaii). [3, p.106] Conform importanei pe care cumprtorul o acord
acestor criterii, decizia poate fi astfel influenat de ctre vnztor, de ctre
produs sau de o asociere a caracteristicilor lor.
Organizaia creia i aparine cumprtorul exercit o influen asupra
comportamentului cum ar fi mrimea, gradul su de centralizare, orientarea sa
(tehnologie, cost) influeneaz att tipul deciziei (intim legat sau individual) ct
i tipurile de criterii folosite. Astfel, o ntreprindere care are o orientare larg spre
tehnologie va acorda mai mult importan nevoilor inginerilor si dect nevoilor
cumprtorilor. O mare ntreprindere descentralizat va favoriza deciziile legate
de centrele de cumprare. [3, p.106]
79

Cu ct procesul de achiziie este mai complex, cu att este mai probabil

ca la procesul decizional s participe mai muli oameni. Comitetul de
achiziionare, alctuit din specialiti, experi tehnici i din conducerea superioar
a firmei, este un participant obinuit la procurarea produselor de baz. Prin
urmare, ofertanii trebuie s dispun de un personal de vnzare bine pregtit
care s trateze cu cumprtori la fel de bine pregtii. [18, p.245]
a) Tipurile de decizii i procesul decizional
Cumprtorii colectivi (firmele) au de luat decizii de achiziie mai complexe
dect deciziile pe care le iau consumatorii individuali. Achiziiile implic adesea
mari sume de bani, luarea n calcul a unor considerente complexe de ordin
economic i tehnic, contacte ntre mai muli oameni de la diferite niveluri ale
organizaiei cumprtoare. ntruct achiziiile sunt mult mai complexe, firmele au
nevoie de mai mult timp pentru a lua deciziile. [21, p.218]
Procesul de achiziie n care sunt implicate firmele tinde s fie mult mai
formalizat dect procesul de cumprare la care particip consumatorii: achiziiile
mari efectuate de ctre firme necesit adesea existena unor specificaii tehnice
detaliate, ordine de cumprare scrise, o studiere atent a furnizorilor i o
aprobare oficial. Firma cumprtoare ar putea chiar s elaboreze manuale n
care s se prezinte amnunit etapele procesului de cumprare. [17, p.137]
n sfrit, n procesul de achiziie n care sunt implicate firmele,
cumprtorul i vnztorul sunt adesea mult mai dependeni unul de altul.
Operatorii de pe piaa bunurilor de consum se afl, de obicei, la o anumit
distan fa de clienii lor. Dimpotriv, operatorii de pe piaa bunurilor comerciale
lucreaz cot la cot cu clienii lor pe parcursul tuturor etapelor procesului de
cumprare, de la sprijinirea clienilor n identificarea problemelor, pn la gsirea
soluiilor i la executarea operaiunilor care au loc dup vnzare. [18, p.96]
b) Alte caracteristici ale pieei bunurilor comerciale
Achiziia direct. Firmele cumpr adesea direct de la productori,
prefernd s elimine intermediarii, n special pentru produse mai complexe din
punct de vedere tehnic sau mai scumpe.
Reciprocitatea. Firmele practic adesea un sistem de achiziii bazat pe
reciprocitate (barter), apelnd la furnizorii care cumpr de la ei.
Leasing ul. Firmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere
echipamentele n sistem leasing, dect s-l achiziioneze direct i aceasta se
ntmpl indiferent dac este vorba de maini de imprimat, centrale electrice,
avioane, maini de mpachetat, copiatoare sau aparate de gurit. [9, p.396]
3.4.2. Comportamentul de cumprare al firmei
Pieele de bunuri industriale implic transferul de produse i servicii ntre
firme de afaceri sau ntre organizaii de alte tipuri. Printre ele se numr pieele
produselor primare, ale mijloacelor de producie, ale materiilor prime i ale unor
produse intermediare, cum sunt componentele. De asemenea, include
elementele care nlesnesc producia, fr a intra n componena produselor sau
proceselor de fabricaie, cum sunt materialele de birou (birotica) sau serviciile
bancare ori de asigurri. Comportamentul cumprtorului de bunuri industriale
80

este, dup cum s-a mai artat, oarecum diferit de cel ntlnit pe piaa de consum
mai ales datorit naturii derivate a cererii pentru bunurile care nu se adreseaz
consumatorului individual. [22, p.273] Totui, deosebirile respective nu trebuie
exagerate.
Att achiziiile de bunuri de consum, ct i cele industriale pot fi
specializate i originale, mbrcnd aspectul unei activiti intens raionale.
Ambele pot fi repetitive, de rutin, fr s antreneze, aparent, nici un proces de
decizie. Fiecare din ele poate fi influenat de factori sociali i poate fi rezultatul
unor decizii de grup i nu individuale. Deosebirea principal deriv din faptul c
achiziia de bunuri industriale constituie o activitate profesional, ntreprins n
numele unor organizaii formale. n timp ce cumprarea de bunuri de consum
este, n mod normal, un preludiu al consumului, cumprarea industrial
reprezint, de obicei, o etap primar dintr-un proces de investiie din care se
urmrete obinerea unor ctiguri economice, eventual la un nivel predefinit. De
aceea, achiziia industrial este o activitate care face parte din managementul
strategic al companiei i are loc la concuren cu activitatea de achiziie a
celorlalte firme indirect, dac nu direct. [19, p.214]
Ca urmare, achiziia industrial atrage riscuri mai mari, att pentru
organizaie, ct i pentru cei implicai. Totodat, pare a fi un proces mult mai
complex i mai nesigur dect achiziia de consum. Dar acest lucru nu este
obligatoriu: agenii economici au resurse mult mai mari pentru a nfrunta riscul i
nesigurana i pot suporta consecinele unor erori de aprovizionare care, pe piaa
de consum, ar afecta grav familia cumprtorului. n ambele sfere, se pot face
aprecieri similare asupra percepiei selective, asupra personalitii i motivaiei
individuale, asupra limitrilor cognitive, asupra strii sociale i dinamicii de grup,
aprecieri care pot duce doar la decizii parial raionale. [20, p.52]
Ca i n cazul crerii modelelor comportamentului de cumprare de pe
piaa de consum, modelele achiziiilor industriale par a fi dominate de factori
determinani care trec dincolo de ipotezele simplificatoare, micro-economice,
asupra raiunilor economice. Exist multe exemple de la ageni recompensai
pentru obinerea unor reduceri ct mai mari de pre n locul unor preuri minime,
pn la factorii emoionali i politici care influeneaz cumprarea mainilor de
serviciu care dezvluie piedicile din calea logicii economice care ar trebui s
caracterizeze, n cea mai mare msur, procesele de achiziii la nivelul
organizaiilor. [22, p.273]
De fapt, punerea la punct a unor modele ale achiziiei industriale seamn
ndeaproape cu cea a modelelor de consum. Printre acestea se numr modele
tip sarcin, care limiteaz motivaiile factorilor de decizie la nevoia de
maximizare a eficienei economice i tehnice; modele non-sarcin, care pun
accent pe influenele sociale, psihologice, emoionale i altele, de natur
neeconomic i, n sfrit, modele complexe ale proceselor decizionale, care
ncearc s surprind comportamentul de cumprare, cumulnd consideraiile
economice, tehnice i comportamentele. [22, p.273]
nainte de toate, operatorii de marketing doresc s cunoasc modul n
care firmele vor rspunde la varietatea stimulilor de marketing. Un model
standard de comportament de cumprare al firmei presupune c, stimulii de
81

marketing, precum i ali stimuli, acioneaz asupra organizaiei cumprtoare i

determin anumite rspunsuri din partea cumprtorului. Ca i n cazul
consumatorului individual, stimulii respectivi constau n cele patru componente
ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Ali stimuli
includ factorii care acioneaz asupra mediului firmei: economici, tehnologici,
politici, culturali i concureniali. Aceti stimuli influeneaz comportamentul
organizaiei i dau natere la reacii ale cumprtorului: alegerea produsului sau
a serviciului, alegerea furnizorului, cantitile comandate, condiiile de livrare,
service-ul i cele de plat. Pentru elaborarea unor strategii de marketing
corespunztoare, operatorul, trebuie s neleag ceea ce se petrece n interiorul
organizaiei, astfel nct el s poat transforma stimulii n acte de cumprare.
[21, p.45]
n interiorul organizaiei, activitatea de cumprare se axeaz pe dou
componente principale: centrul de achiziionare, alctuit din personalul implicat n
luarea deciziei de cumprare i procesul decizional de cumprare. Practic se
desprind patru ntrebri legate de comportamentul de cumprare al firmei: Ce
decizii de cumprare iau firmele? Cine particip la procesul de cumprare? Care
sunt cele mai puternice influene care se manifest asupra cumprtorilor? Cum
iau firmele deciziile de cumprare? [9, p.396]
Ce decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme?
Firmele trebuie s ia o serie de decizii atunci cnd se implic n procesul
de achiziionare. Numrul acestora depinde de natura situaiei n care are loc
cumprarea. Exist trei tipuri principale de situaii de cumprare. [9, p.397] La o
extrem se afl reachiziionarea direct, care este o decizie de rutin. La cealalt
extrem se gsete situaia nou, care poate impune o cercetare amnunit. La
mijloc ntlnim reachiziionarea modificat, care necesit o anumit cercetare.
Reachiziionarea direct. n cazul acestei situaii, cumprtorul face o
nou comand fr s recurg la modificri ale comenzii anterioare. Aceasta se
efectueaz n condiii de rutin de ctre compartimentul de aprovizioare.
Bazndu-se pe satisfacia produs de achiziiile trecute, cumprtorul pur i
simplu alege furnizorii din lista de care dispune. Furnizorii tradiionali ncearc s
menin calitatea produselor i a serviciilor. Ei propun adesea un sistem de
comand automat, astfel nct agenii cumprtorului s poat economisi timp.
Furnizorii care nu au fost luai n considerare de firm caut s ofere ceva nou
sau s exploateze poteniala insatisfacie a acesteia, astfel nct s atrag
atenia cumprtorului. Aceti furnizori caut s ajung la cumprtor prin
comenzi mici, pe care s le mreasc apoi n timp.
Reachiziionarea modificat. n cazul acesteia, cumprtorul dorete s
modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile n care se realizeaz
tranzacia sau chiar furnizorii. Reachiziionarea modificat impune, de obicei, mai
muli participani la luarea deciziei dect n cazul reachiziionrii directe.
Furnizorii de la care s-a achiziionat marfa pot deveni nervoi i se pot simi
strni cu ua, astfel nct ei vor ncerca s fac tot posibilul pentru a-i pstra
clienii. Furnizorii cu care firma nu a mai fcut afaceri pot vedea n
reachiziionarea modificat o ocazie de a veni cu o ofert mai bun i a iniia o
nou afacere.
82

Situaia nou. O firm care cumpr un produs sau un serviciu pentru

prima oar se va gsi n faa unei situaii noi. n astfel de cazuri, cu ct costul
sau riscul este mai mare, cu att mai mare va fi numrul de participani la luarea
deciziei i, implicit, efortul de culegere a informaiilor. O situaie nou reprezint
pentru ofertant cea mai mare oportunitate i provocare. El nu numai c va
ncerca s exercite o influen ct mai puternic asupra cumprtorilor, dar le va
oferi, de asemenea, servicii de asisten i informaii.
Deciziile de cumprare specifice
Cumprtorul va lua cele mai puine decizii n cazul reachiziionrii
directe, iar cele mai multe decizii le va lua n cazul apariiei unei situaii noi. n
acest ultim caz, cumprtorul trebuie s ia decizii referitoare la specificaiile
produsului, furnizorii, limitele de pre, condiiile de livrare, cantitile comandate,
termenele de livrare i condiiile de service. Ordinea acestor decizii variaz n
funcie de fiecare situaie n parte, iar participanii la luarea deciziilor influeneaz
fiecare alegere. [20, p.253]
Vnzarea i cumprarea de sisteme
Multe firme cumprtoare prefer s rezolve anumite probleme apelnd la
un singur vnztor. Numit cumprarea de sisteme, aceast practic a debutat
cu achiziionarea de ctre stat a sistemelor de aprare i comunicaie. n loc s
cumpere i s asambleze toate elementele, guvernele apeleaz la furnizori care
livreaz componentele i asambleaz sistemul.
Vnztorii recunosc din ce n ce mai mult faptul c, de regul,
cumprtorii prefer aceast metod i au adoptat vnzarea de sisteme ca pe un
instrument de marketing. [9, p.398] Vnzarea sistemelor este un proces alctuit
din dou etape. n prima etap, furnizorul vinde un anumit grup de produse
nrudite: de exemplu, vinde nu numai aspiratorul, ci i dispozitivele de aplicare i
utilizare. n cea de-a doua etap, funizorul vinde un sistem de producie, de
control al stocurilor, de distribuie i alte servicii, astfel nct acestea s
corespund dorinelor cumprtorului pentru o derulare ct mai rapid a
operaiei. [26, p.92]
Vnzarea sistemelor reprezint o strategie de marketing care asigur
atragerea i pstrarea clientelei. Contractul este adesea adjudecat de firma care
ofer cel mai complex sistem capabil s satisfac nevoile cumprtorului.
Cine particip la procesul de cumprare al firmelor?
Cine cumpr mrfurile i serviciile de care au nevoie organizaiile
lucrative? Unitatea care ia decizii de cumprare n cadrul unei organizaii este
numit centru de achiziionare, fiind definit ca totalitatea indivizilor i a unitilor
care particip la procesul de luare a deciziilor de achiziionare. [9, p.399]
Centrul de achiziionare include toi membrii organizaiei care ndeplinesc
unul din urmtoarele cinci roluri n procesul decizional de achiziionare:
1. Utilizatorii membrii organizaiei care vor utiliza produsul sau serviciul.
n multe cazuri, utilizatorii iniiaz propunerea de cumprare i ajut la definirea
specificaiilor produsului.
2. Influenatorii persoanele care influeneaz decizia de cumprare. Ei
ajut adesea la definirea specificaiilor, furniznd informaii pentru evaluarea
variantelor. Personalul tehnic are, n mod special, o influen important.
83

3. Achizitorii persoanele cu autoritate oficial n alegerea furnizorului i

stabilirea condiiilor de achiziie. Cumprtorii pot contribui la stabilirea
specificaiilor produsului, dar ei au cel mai important rol n alegerea vnztorilor
i n negociere. n achiziiile mai complexe, din categoria cumprtorilor ar putea
face parte funcionarii superiori care particip la negocieri.
4.Decidenii cei care au dreptul oficial sau neoficial s selecioneze sau
s aprobe furnizorii finali de la care se va efectua aprovizionarea. n achiziiile de
rutin, cumprtorii sunt adesea cei care decid ori cel puin cei care dau
aprobare.
5.Paznicii cei care controleaz fluxul de informaii. Spre exemplu,
agenii de achiziionare au adesea autoritatea de a-i mpiedica pe agenii de
vnzare s ia contact cu utilizatorii ori cu decidenii. Ali paznici sunt reprezentai
de personalul tehnic sau chiar de ctre secretare. [5, p.166]
Centrul de achiziionare nu este o unitate fix i formal identificat n
interiorul unei organizaii cumprtoare. Acest centru reunete un complex de
roluri de achiziie asumate de oameni diferii pentru achiziii diferite. n interiorul
organizaiei, mrimea i componena centrului de cumprare variaz n funcie
de tipul produselor i al situaiilor de achiziionare. Pentru anumite achiziii de
rutin, o persoan s spunem, agentul de cumprare poate s-i asume
toate rolurile i s fie singura persoan implicat n decizia de cumprare. [9,
p.400] Pentru achiziiile mai complexe, centrul de achiziionare poate cuprinde 20
sau 30 de persoane situate pe niveluri ierarhice i n compartimente diferite n
cadrul organizaiei.
Conceptul de centru de achiziionare constituie o provocare la adresa
activitii de marketing. Operatorul de marketing trebuie s nvee cine este
ndreptit s participe la luarea deciziilor, care este influena relativ a
participanilor i ce criterii de evaluare utilizeaz fiecare participant la luarea
deciziei. [8, p.81]
Care sunt principalii factori ce influeneaz firmele cumprtoare?
Firmele sunt influenate de mai muli factori atunci cnd iau deciziile de
cumprare. Anumii operatori de marketing consider c influena cea mai
puternic o exercit factorii economici. Ei cred c, cumprtorii vor alege
furnizorul care va oferi cel mai mic pre, sau cel mai bun produs ori serviciu. n
acest sens, operatorii de marketing se axeaz pe oferirea unor puternice
avantaje economice pentru cumprtori. n esen, urmtorii factori sunt
considerai a avea o influen deosebit asupra cumprtorilor:
de mediu (nivelul cererii primare; conjunctura economic; puterea de
cumprare a banilor; condiii de livrare; ritmul schimbrilor tehnologice;
conjunctura politic i legislativ; conjunctura concurenial);

organizatorici (obiective; politici; proceduri; structura organizatoric;

sisteme);
interpersonali (autoritate; statut; empatie; putere de convingere);
individuali (vrsta; educaia; funcia; personalitatea; atitudinea fa de
risc);
cumprtori.

84

Cum se iau deciziile de cumprare?

n mod normal etapele procesului de cumprare al firmelor n raport cu
situaiile de cumprare importante sunt urmtoarele:
1.Recunoaterea problemei.
2.Descrierea general a nevoii.
3.Formularea specificaiilor produsului.
4.Cutarea furnizorilor.
5.Culegerea de ofert.
6.Alegerea furnizorului.
7.Specificarea procedurii de execuie a comenzii.
8.Analiza rezultatelor.
Firmele cumprtoare care se confrunt cu o situaie nou de achiziie
parcurg, de obicei, toate cele opt etape enumerate mai sus. Cumprtorii care
fac reachiziionri modificate sau directe pot sri peste anumite etape. Pe scurt,
vor fi trecute n revist etapele specifie unei noi achiziii.
1. Recunoaterea problemei
Procesul de cumprare ncepe cnd o persoan din interiorul companiei
recunoate o problem sau o nevoie care poate fi satisfcut prin achiziionarea
unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate fi rezultatul
aciunii unor stimuli interni sau externi.
2. Descrierea general a nevoii
Dup ce a identificat o nevoie, cumprtorul va pregti o descriere
general a ei, adic o prezentare a caracteristicilor i a cantitii necesare din
produsul dorit.
3. Formularea specificaiilor produsului
Organizaia cumprtoare va formula specificaiile tehnice ale produsului,
adesea cu ajutorul unei echipe specializate n analiza valorii. Analiza valorii,
reprezint o metod de reducere a costului, prin care se studiaz atent
componentele pentru a vedea dac acestea pot fi reproiectate, standardizate sau
produse prin metode mai puin costisitoare.
4. Cutarea furnizorilor
Cumprtorul va trebui s treac la cutarea furnizorului pentru a gsi cea
mai bun surs de aprovizionare. Cumprtorul poate alctui o list cu furnizorii
calificai, studiind anuarele comerciale, cutnd n baza de date sau telefonnd
altor companii pentru recomandri.
5. Cererea de ofert
n etapa formulrii cererii de ofert, cumprtorul invit furnizorii calificai
s-i expedieze ofertele. Drept rspuns, anumii furnizori vor trimite numai un
catalog sau un agent de vnzri. Cnd produsul este complex sau scump,

85

cumprtorul va cere, de regul, oferte scrise detaliat sau prezentri oficiale din
partea fiecrui furnizor potenial.
6. Alegerea furnizorului
Membrii centrului trec n revist propunerile i fac selecia furnizorului sau
a furnizorilor. Pe parcursul etapei de alegere a furnizorului, centrul de
achiziionare va ntocmi o list cu caracteristicile pe care ar trebui s le aib
furnizorul i importana relativ a acestora.
7. Specificarea procedurii de execuie a comenzii
Cumprtorul trece la specificarea procedurii de execuie a comenzii dup
ce a ales furnizorul. Specificaia include comanda final care va fi trimis
furnizorului ales, condiiile de returnare a produsului i garaniile. n cazul
serviciilor de ntreinere, reparare i operare, cumprtorii utilizeaz contractele
globale n locul ordinelor de achiziie periodice. Un contract global creeaz o
relaie pe termen lung n care furnizorul promite s-l reaprovizioneze pe
cumprtor cnd dorete acesta, la preuri stabilite dinainte, pentru o anumit
perioad de timp. Vnztorul va avea un stoc de produse i va livra marfa ctre
cumprtor atunci cnd acesta i va transmite comanda prin calculator. Un
contract global elimin procesele costisitoare de renegociere a aprovizionrii ori
de cte ori marfa este cerut. Acest contract permite cumprtorilor s fac mai
multe comenzi i, totodat, s solicite cantiti mai mici, reducndu-se astfel
nivelul stocurilor i cheltuielilor de stocare.

8. Analiza rezultatelor
n aceast etap, cumprtorul trece n revist performanele furnizorului.
El poate contacta utilizatorii i le poate cere s-i ierarhizeze satisfaciile. Analiza
rezultatelor l poate determina pe cumprtor s continue, s modifice ori s
renune la nelegerea cu furnizorul. Sarcina furnizorului este s monitorizeze
aceiai factori utilizai de cumprtor pentru a fi sigur c i-a oferit acestuia
satisfacia ateptat. [9, p.407-412]

86

3.5. CULTURA ORGANIZAIONAL

3.5.1. Ce este cultura organizaional?
nc de la nceput trebuie s precizm c nu este uor de definit cultura
organizaional. Informal, cultura poate fi neleas ca reprezentnd stilul,
atmosfera sau personalitatea unei organizaii. Acest stil, aceast atmosfer sau
personalitate sunt mai evidente dac comparm ceea ce nseamn s lucrezi n
organizaii foarte diferite. Spus formal, cultura organizaional, const n
credinele, valorile i ipotezele mprtite care exist ntr-o organizaie. [25,
p.214] La rndul lor, aceste credine, valori i ipoteze determin normele care
apar i modelele de comportament care se nasc din aceste norme. Termenul
mprtite nu nseamn neaprat c membrii organizaiei au ajuns la un acord
unanim acceptat asupra acestor probleme, dei acest lucru se poate ntmpla. El
nseamn, mai degrab, c ei au fost expui n acelai fel la ele i c au un
minim de nelegere comun a lor. Sunt importante alte cteva caracteristici ale
culturii:
Cultura reprezint un adevrat mod de via pentru membrii
organizaiei, care consider adeseori influena sa ca fiind neleas de la sine.
Cultura unei organizaii devine evident, n mod frecvent, numai atunci cnd este
comparat cu cea din alte organizaii sau atunci cnd este supus schimbrii.
Deoarece cultura implic ipoteze, valori i credine de baz, ea tinde s
fie destul de stabil n timp. n plus, o dat ce o cultur este bine stabilit, ea
poate persista n ciuda fluctuaiei personalului, asigurnd continuitate social.
Coninutul unei culturi poate implica factorii interni dar i externi
organizaiei. Intern, o cultur poate sprijini inovaia, asumarea de riscuri sau
secretul informaiei. Extern, o cultur poate sprijini lozinca clientul nainte de
toate sau comportamentul lipsit de etic fa de concureni.
Cultura poate avea un impact foarte mare asupra performanei
organizaionale i a satisfaciei membrilor si. [7, p.278]
Cultura este cu adevrat o variabil social, reflectnd ns un aspect al
influenei sociale de care este necesar s inem cont n aceast direcie. Astfel,
cultura nu este o consecin automat a tehnologiei, produselor sau dimensiunii
unei organizaii.
Poate o organizaie s aib mai multe culturi? Rspunsul este da.
Adeseori, se dezvolt subculturi deosebite care reflect diferenele dintre
departamente sau diferenele ocupaionale sau de instruire. [7, p.278]
Conceptul de cultur puternic
Anumite culturi au un impact mai mare dect altele asupra membrilor
organizaiei. n culturile puternice, credinele, valorile i ipotezele care constituie
cultura sunt tot att de intense pe ct de larg sunt rspndite n ntreaga
organizaie. [7, p.278] Cu alte cuvinte, credinele, valorile i ipotezele sunt
87

sprijinite puternic de majoritatea membrilor, chiar traversnd orice alt subcultur

care poate exista. Din aceast cauz, cultura puternic asigur un consens
referitor la despre ce este vorba n aceast organizaie i pentru ce exist ea. n
culturile slabe, pe de alt parte, credinele, valorile i ipotezele sunt implantate
mai puin puternic i/sau mai puin rspndite n cadrul organizaiei. Culturile
slabe sunt din aceast cauz mai fragmentate i au un impact mai mic asupra
membrilor organizaiei. Toate organizaiile au o cultur, dei ne va veni destul de
greu s identificm detaliile culturii slabe.
Punctele tari ale culturilor puternice
Organizaiile care au culturi puternice au cteva avantaje poteniale
asupra celor crora le lipsete o astfel de cultur.
Coordonarea. n organizaiile eficace, mna dreapt (de exemplu,
finanele) tie ce face mna stng (de exemplu, producia). Valorile i ipotezele
integratoare ale culturilor puternice pot facilita astfel de comunicaii. La rndul lor,
diferitele pri ale organizaiei pot nva unele de la altele i i pot coordona
eforturile. Acest lucru este deosebit de important n organizaiile descentralizate,
orientate spre echip.
Rezolvarea conflictelor. De regul, suntem tentai s considerm c o
cultur puternic produce conflicte puternice n cadrul organizaiei. [24, p.310]
Adic, s-ar putea s ne ateptm ca intensitatea asociat cu ipotezele i
valorile puternic pstrate ar putea conduce la friciuni ntre membrii organizaiei.
Cu toate acestea, valorile centrale mprtite pot fi un mecanism puternic care
s ajute n final la rezolvarea conflictelor.
Succesul financiar.
Aduce bani o cultur puternic? Adic, punctele tari discutate mai sus pot
fi translatate pe ultima linie din contul de profit i pierdere pentru a demonstra
succesul financiar? Rspunsul pare a fi da, atta vreme ct putem evita
slbiciunile discutate n continuare. [22, p.87]
Exist un acord din ce n ce mai larg acceptat cum c o cultur puternic
contribuie la succesul financiar i la ali indicatori ai eficacitii organizaionale
atunci cnd cultura sprijin misiunea, strategia i obiectivele organizaiei. [7,
p.280]
Slbiciunile culturilor puternice
Dac privim cealalt fa a medaliei, culturile puternice pot fi un punct slab
n anumite circumstane.
Rezistena la schimbare. Misiunea, strategia sau scopurile specifice ale
unei organizaii se pot schimba ca rspuns la presiunile externe i o cultur
puternic ce a fost potrivit n cazul succesului din trecut poate s nu fie de
ajutor n noua situaie. Acest lucru nseamn c, consensul referitor la valorile
comune i comportamentul corespuztor care fac ca o cultur s fie puternic se

88

pot dovedi foarte rezistente la schimbare. Practic situaia poate conduce la faptul
c o cultur puternic poate distruge abilitatea de a inova a unei companii.
Ciocnirile culturale.
Culturile puternice se pot amesteca ru, n cazul n care, ca urmare a unei
achiziii sau fuziuni, dou dintre ele sunt mpinse sub drapelul aceleiai companii.
[7, p.281]
Patologie.
Anumite culturi puternice pot amenina eficacitatea organizaional pur i
simplu fiindc sunt ntr-un anumit sens patologice. [7, p.282] Asemenea culturi
pot fi bazate pe credine, valori i ipoteze care sprijin o concuren intern
puternic, secretomania i paranoia, ocupaii care las cu greu timp pentru a
face i afaceri.
3.5.2. Contextul social
Att cumprarea de pe pieele de consum, ct i cele industriale sunt
influenate de factori sociali. Cea de-a doua difer prin faptul c se desfoar, n
general, n interiorul unei structuri organizaionale precise, n cadrul creia
responsabilitatea pentru cumprarea este repartizat n mod deliberat. [16,
p.276] n cazul cel mai simplu, achiziiile industriale se fac de un singur agent de
cumprare, acionnd n cunotin de cauz, eventual n numele altora.
Cumprrile repetate directe pot fi delegate fr probleme unor ageni de
achiziie profesioniti. n cazul cel mai complex, cum este o cumprare nou, pot
fi necesare interaciuni multiple ale mai multor persoane cu funcii de rspundere,
cu statut i responsabiliti funcionale diferite. Organizaia i creeaz astfel un
aa numit centru de cumprare (vezi noiunea de centru de achiziionare),
adic un grup de persoane nsrcinate cu elaborarea deciziei de cumprare.
Structura sa difer de la tranzacie la tranzacie, iar membrii si sunt dificil de
identificat n situaiile de cumprare mai complexe, cum este cazul achiziiei unui
nou sistem de prelucrare a datelor. [16, p.277]
O cumprare nou implic, de regul, participarea unor manageri cu
poziii diferite, att n privina nivelului, ct i a zonei de activitate pe care o
reprezint. n plus, ntr-o astfel de situaie de cumprare mai puin frecvent,
oamenii ndeplinesc roluri complexe i ncheie interaciuni complexe. De
exemplu, apar aa-numiii factori de barier, care au posibilitatea de a nlesni sau
de a bloca fluxul informaional i care intervin n mod sigur asupra lui, nainte de
a-l lsa s ajung la factorii de decizie. Exist apoi factorii de influen, care se
strduiesc s asigure produsului cerut anumite atribute dorite de ei sau s
impun favorizarea unui furnizor. Utilizatorii sunt persoanele care declaneaz
iniierea secvenei de decizie, indiferent dac iau sau nu parte la ea, indiferent
dac sunt sau nu interesai de operaiunile care decurg din ea, dei, dac se
implic, ei joac de regul un rol important n determinara specificaiilor
produsului. n sfrit, cumprtorii sau factorii efectivi de achiziie sunt cei care,
ntr-o situaie de cumprare nou, negociaz condiiile i depun comanda; de
89

regul, ei sunt manageri din ealonul superior, dar nu sunt ageni de achiziie
specializai.
Stabilirea precis a componenei centrului de cumprare nu este o sarcin
simpl. Ideile specialitilor cu privire la persoanele care particip la elaborarea
unei decizii anume sunt diferite i depind de metodologia folosit. [22, p.114]
Este bine s reinem c procesul de cumprare industrial are o natur
politic; incapacitatea unui furnizor de a nelege care este configuraia de putere
n organizaia cumprtoare a dus, nu de puine ori, la eecul tranzaciei.
Controlul asupra informaiei i comunicrii este esenial pentru achiziiile
industriale. Posibilitatea de a controla rolul de barier al managerilor de
aprovizionare este deosebit de valoroas. Pentru deciziile importante, puterea de
cumprare nu se afl neaprat la cei care dispun de o autoritate formal n
organizaie, iar influenarea deciziei de cumprare nu este limitat la o zon
anume de activitate. Deintorii de putere din centrul de cumprare pot fi
identificai prin observarea atent a comunicrii verbale i non-verbale a
managerilor.
Totui, managerii care au autoritatea final de a face achiziii (n special n
situaia complex de cumprare nou) sunt, de multe ori, cei anonimi i mai puin
vizibili dintre toi membrii centrului de cumprare. tiind c numai ei singuri pot
valida deciziile, se mulumesc adesea s lase negocierile pe seama celor mai
mici n grad, dup care le ateapt deciziile pentru aprobarea final. [20, p.58]
Segmentarea pieei industriale
Asemnrile dintre procesul de cumprare de pe piaa de consum i cel
de pe piaa industrial, mai ales n domeniul produselor cu distribuie de mas,
au ngduit o folosire tot mai larg a conceptelor i tehnicilor de cercetaredezvoltare la domeniul bunurilor de consum i limitate, ani de-a rndul, doar la
acesta, pentru analiza comportamentului organizaiei-client. Chiar dac se
obinuiete s fie clasificate pieele industriale n funcie de anumii factori
necomportamentali, cum sunt: produsul, mrimea companiei, poziia geografic
i tipul furnizorului, a crescut, totui, interesul pentru abordrile mai complexe,
care iau n considerare comportamentul de cumprare i consum. [23, p.278]
O evoluie deosebit de interesant o prezint segmentarea pieelor
industriale conform avantajelor cutate de cumprtori, Taylor trecnd n revist
o tehnic aplicat iniial pentru bunurile de larg consum i exemplificat de
Moriarty (1983) ntr-un studiu despre comportamentul consumatorului pe piaa
terminalelor non-inteligente de date. [21, p.67] Aceast pia conine 40 de
furnizori concureni, dar este dominat de IBM, care nregistreaz cam dou
treimi din vnzri. Segmentarea s-a bazat, de regul, pe mprirea clienilor n:
cumprtori IBM sau nu. Pe baza unui sondaj amplu al cumprtorilor de
asemenea terminale, din care 40% cumpraser produse IBM, Moriarty compar
o astfel de segmentare dominat de furnizor cu cea care rezult n urma lurii n
considerare a beneficiilor cutate la produs.

90

Studiul lui Moriarty arat c aparatura IBM atrage ndeosebi firmele mari
(cu peste 1000 de angajai) i pe cele din sectoarele financiar i de distribuie.
Cei care decid pentru IBM sunt cumprtori care risc puin, dornici s-i
consolideze poziia n ochii efilor lor prin achiziii evident sigure, alegnd
terminale susinute de o gam larg de produse software i echipamente
complementare, compatibile cu calculatoarele mainframe existente la firmele
lor. Persoanele care prefer produsele IBM au mai mult experien n achiziia
de terminale dect cei care prefer ali funizori. Companiile lor cumpr un
numr de terminale semnificativ mai mare, ceea ce genereaz probabil aceast
situaie. Achiziiile de la IBM sunt achitate, de regul, de departamentele de
procesare a datelor din firmele-client. Participanii la elaborarea deciziei de
cumprare a produselor IBM manifest o nevoie mai mare de ncredere n
produsul cumprat dect omologii lor din organizaiile care nu cumpr de la
IBM, i consider c deciziile lor sunt ndrznee, dei conservatorismul lor
contrazice n mare msur creativitatea pe care i-o atribuie.
Piee vzute ca reele
Orice sistem de referin are utilitatea i limitele sale. Este bine s trecem
n revist observaiile critice aduse sistemelor descrise n acest subcapitol, de
ctre specialitii care descriu pieele industriale sub forma unor reele de
organizaii care i cldesc relaii stabile i pe termen lung. [19, p.52]
Abordarea tipic a pieelor, pe baza mix-ului de marketing, adopt punctul
de vedere al furnizorului i se concentraz pe o perioad de timp unic.
Abordarea reelelor ns, accentueaz importana n timp a interaciunilor lor. Ele
interpreteaz mediul pieei ca pe o vast reea de firme, aflate n relaie unele cu
altele. n loc de a separa valorile schimbate la punctul de desfacere n cele patru
componente ale mix-ului de marketing, sub controlul unui manager de marketing,
modelul reelelor se preocup mai degrab de ansamblul resurselor i aciunilor
vnztorului i cumprtorului i de interdependenele dintre ele. Abordarea
dominant n marketing presupune c informaia este adunat, de obicei, n
cursul cercetrii de pia, efectuat prin acte separate de investigaie, fr
legtur cu interaciunile comerciale uzuale. n schimb, abordarea reelelor
subliniaz c informaia de pia este primit i interpretat n timpul schimburilor
de pe pia, ca parte a relaiilor comerciale uzuale. n timp ce prima abordare
delimiteaz clar firma, trasndu-i frontiere legale i constitutive, cea de-a doua
adopt o perspectiv a sistemelor deschise, n care frontierele firmei sunt
determinate doar de elementele de comportament i, prin urmare, nu pot fi fixate.
n timp ce abordarea mix-ului de marketing definete firma ca pe o entitate
separat, angajat n convingerea sau influenarea prin alte mijloace a
consumatorilor i concurenilor, cea de-a doua abordare pune accentul pe
cooperarea i ncrederea dintre firme, pe mecanismele lor comune de control al
conflictului. [4, p.280]
Un asemenea model novator, aplicat predominant pe pieele industriale
dar cu potenial i pentru pieele de consum, se potrivete, probabil, mai ales
situaiilor de cumprare repetat directe ori modificate i, mai puin, celor noi,
91

care constituie un element de discontinuitate considerabil. Totui, el pune un

accent important pe relaiile frecvente i pe termen lung dintre participanii la
tranzacii, furniznd un antidot util pentru viziunile prea restrictive asupra pieei.
[13, p.163]
3.6. PIAA INSTITUIONAL I GUVERNAMENTAL
Pn acum, discuiile despre achiziiile fcute de diferite organizaii s-au
axat pe comportamentul de cumprare al firmelor. Multe din aceste analize se
aplic, de asemenea, organizaiilor instituionale i guvernamentale. Totui, cele
dou piee, care nu pot fi incluse n categoria pieelor de bunuri comerciale, au
caracteristici i nevoi suplimentare. Astfel, n aceast seciune final vom analiza
caracteristicile speciale ale pieelor instituionale i guvernamentale.
a) Piaa instituional
Piaa instituional, este alctuit din: coli, spitale, societi de asisten
social, nchisori i alte instituii care asigur bunuri i servicii oamenilor pe care
i au n ngrijire. Instituiile difer unele de altele n privina surselor de finanare i
a obiectivelor. [9, p.412]
Multe piee instituionale se caracterizeaz prin bugete reduse i clieni
siguri. Muli operatori de marketing creeaz diviziuni separate pentru a satisface
caracteristicile i nevoile speciale ale cumprtorilor instituionali. [9, p.413]
b) Piaa guvernamental
Piaa guvernamental, ofer mari oportuniti pentru multe companii. [9,
p.413] Achiziiile guvernamentale i cele ale firmelor sunt similare n multe
privine. Dar exist i diferene care trebuie s fie nelese de companiile care
doresc s vnd produse i servicii ctre stat. Pentru a reui pe piaa
guvernamental, vnztorii trebuie s localizeze persoanele care iau deciziilecheie, s identifice factorii care influeneaz comportamentul cumprtorului i
s neleag procesul decizional de achiziie.
Organizaiile guvernamentale pot opera la nivel naional sau local. Nivelul
naional este cel mai important, unitile de achiziionare de la acest nivel
activeaz att n sectorul civil, ct i n cel militar. Numeroasele departamente
guvernamentale, organe administrative, agenii, comitete, comisii, birouri
executive i alte uniti desfoar activiti de aprovizionare. Uneori, operaiile
de achiziionare centralizat favorizeaz cumprarea unor bunuri des utilizate n
sectorul civil (de exemplu, mobil i birotic, autovehicule, combustibili) i
standardizarea procedurilor de achiziie. Achiziiile militare revin, de obicei, n
sarcina ministerului de resort. [9, p.413]
Factorii de influen a achiziiilor guvernamentale.
Ca i n cazul cumprtorilor individuali i colectivi (firme), cumprtorii
guvernamentali sunt influenai de factorii de mediu, organizatorici, interpersonali
i individuali. [9, p.413] Achiziiile guvernamentale sunt atent urmrite din exterior
92

de numeroase persoane, de la parlamentari pn la grupurile private interesate

de modul n care statul cheltuiete banii contribuabililor. ntruct deciziile lor de
cumprare sunt un subiect al dezbaterilor publice, organizaiile guvernamentale
sunt pur i simplu ngropate n birocraie. Trebuie completate numeroase
formulare i obinute multe semnturi nainte ca achiziia s poat fi efectiv
realizat. [9, p.413]
Criteriile neeconomice joac, de asemenea, un rol crescnd n achiziile
guvernamentale. Cumprtorilor guvernamentali li se cere s favorizeze:
domeniile i firmele n dificultate, firmele mici, firmele care evit discriminrile
rasiale (unde este cazul), de sex sau de vrst. Politicienii vor lupta s obin
contracte importante pentru firmele din domeniul lor de interes sau pentru
circumscripiile electorale unde au fost alei.
Organizaiile guvernamentale cer potenialilor furnizori s trimit ofertele,
prefernd s aleag ofertanii care au, de regul, cele mai mici preuri. n
anumite cazuri, totui, cumprtorii guvernamentali aleg furnizorii i n funcie de
calitatea superioar a produselor pe care le ofer sau de reputaia firmei. [9,
p.416]
Guvernele vor cumpra, de asemenea, pe baza unui contract negociat, n
cazul proiectelor complexe, care implic costuri substaniale de cercetare i
dezvoltare i riscuri mari, sau cnd exist o concuren redus. Ele tind s
favorizeze furnizorii interni, ceea ce a condus la numeroase plngeri din partea
firmelor multinaionale. Fiecare ar ncearc s favorizeze firmele autohtone,
chiar i atunci cnd firmele strine au oferte superioare. Uniunea European prin
Comisia Economic European, ncearc s le elimine cu ajutorul unei legislaii
foarte flexibile, gndit i aprobat cu ocazia ntlnirii de la Maastricht (Olanda),
din 1992.
Cum iau cumprtorii guvernamentali deciziile de cumprare?
Practicile de cumprare guvernamentale par adesea complexe i
frustrante pentru furnizori, care i-au manifestat de nenumrate ori nemulumirea
fa de procedurile guvernamentale de achiziie. Aceste proceduri includ, dup
cum s-a mai artat, mult birocraie, reglementri excesive, accent pe ofertele cu
preuri mici, amnri n ce privete luarea deciziilor, schimbri politice. Chiar
dac exist asemenea obstacole, vnzarea ctre guvern poate fi realizat n
scurt timp. Guvernul este, n general, cooperant n privina furnizrii informaiilor
despre nevoile i procedurile sale de cumprare i este adesea tot att de
nerbdtor s atrag noi furnizori pe ct sunt acetia dispui s gseasc noi
clieni. [14, p.128] Multe dintre companiile care vnd guvernului nu sunt orientate
ctre pia. Cheltuielile guvernamentale totale sunt determinate de ctre oficialii
alei i nu de un efort de marketing realizat pentru dezvoltarea pieei. Achiziiile
guvernamentale se bazeaz pe pre, determinndu-i pe furnizori s investeasc
n tehnologie pentru a reduce costurile. Cnd caracteristicile produsului sunt
atent specificate, diferenierea produsului nu constituie un instrument de
marketing. Nici publicitatea sau vnzarea personal nu conteaz mult pentru
ctigarea unei licitaii deschise. [17, p.34] Mai multe companii au acum
compartimente de marketing care se ocup de pieele guvernamentale. Mari
93

firme doresc s coordoneze ofertele i s le pregteasc tiinific, s propun

proiecte care s corespund nevoilor guvernamentale (i nu doar s rspund
cererilor guvernamentale), s culeag informaii despre concuren i s
realizeze o mai bun comunicare a competenelor companiei. [9, p.417]

3.7. UN NOU MODEL PSIHOSOCIAL AL COMPORTAMENTULUI

n perioada celui de-al doilea rzboi mondial guvernul SUA era preocupat
de modificarea comportamentului alimentar al populaiei, ndemnndu-le pe
gospodine s foloseasc nu numai carne de calitatea nti, necesar armatei ci
i organe precum inima, rinichii, mruntaiele etc. [16, p.305]
Taylor trece n revist un studiu realizat de ctre o echip de cercettori,
avndu-l n frunte pe psihosociologul american de origine german Kurt Lewin,
care s-a angajat ntr-o serie de studii pe aceast tem;
ntr-un experiment preliminar Lewin a folosi ase grupuri de cte trei
pn la ase voluntari. Dispunnd de numai trei sferturi de or pentru
fiecare dintre aceste grupuri, el a decis s compare dou metode
diferite: trei grupuri ascultau conferine referitoare la legtura dintre
problema nutriional i efortul de rzboi, la valoarea nutritiv a
diferitelor sortimente de carne i la modalitile de preparare a
acestora; pentru celelalte trei grupuri s-a folosit tehnica discuiilor n
grup: moderatorul lega mai nti problema nutriional de efortul de
rzboi i de sntatea general, iniiind apoi o discuie n care
gospodinele relevau care ar putea fi obstacolele n calea schimbrii
obiceiurilor alimentare i cum s-ar putea depi aceste obstacole.
Discuiile la domiciliul subiecilor purtate dup o sptmn au
demonstrat c doar 3% dintre femeile care asistaser la expozeuri
serviser inim, rinichi sau mruntaie, n timp ce dintre femeile care
participaser la discuiile de grup 32% pregtiser aceste mncruri
[21, p.69]
n urma acestor studii i, inspirndu-se din topologia matematic, Taylor
consider comportamentul uman (B) dependent de doi factori: persoana (P) i
mediul (E), i-l exprim simbolic prin formula:
B = f(P,E)
n acord cu teoria cmpului psihologic propus de psihosociologul
american, comportamentul consumatorului reprezint variabila extern a unei
relaii din care fac parte personalitatea uman i contextul spaio-temporal. [21,
p.70]

94

BIBLIOGRAFIE
1. Argryis C.: Personality and organisation. Harper&Row, New York,
1987.
2. Crawford M.: The new office etiquette. Canadian Business, 1993.
3. Dubois Ph. Jolibert, A.: Marketing. Teorie i practic, vol I, Editura
Economic, Cluj-Napoca, 1992.
4. Engel J.F., Blackwell, R.D.: Consumer Behavior. Dryden Press,
Chicago, 1982.
5. Florescu C., coordonator: Marketing. Coediie Marketer-Grup
Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992.
Johns G.: Comportament organizaional. Editura Economica,
Bucureti, 1998.
6. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, Al N. (coordonatori), Marketing.
Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003.
7. Kotler Ph.: Managementul Marketingului. Editura Teora, Bucureti,
1997.
8. Kotler Ph., Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing,
Bucureti, 2003.
9. Likert R.: New patterns of management. McGraw-Hill, New York,
1981.
10.
Luthans F., (coordonator): Real managers. M.A. Ballinger,
Cambridge, 1998.
11.
Mintzberg H.: The nature of managerial work. Harper&Row,
New York, 1973.
12.
Onea A.,: Cultura organizaional i management, Editura
Markmedia, Bucureti, 2005
13.
Peters T.: Get innovative or get dead. Management Review,
California, 1994.
14.
Pinson C.: An Implicit Theory to Consumers Inferential
Judgments about products. International Journal of Research in
Marketing, 3, 1986.
15.
Porter L.W., McKibbin, L.E.: Management education and
development. McGraw Hill, New York, 1988.
16.
Rulea C.,: Un nou model psihosocial al comportamentului,
Editura Psihomedia, Sibiu, 2002
17.
Rigon J.E.,: Lack of communication burdens restructurings.
Wall Street Journal, 1992.

95

18.
Rotschild M.L.: Perspectives of Involvement: Current
Problems and Future Directions. Advances on Consumer
Research, 11, 1984.
19.
Shellenbarger S.: Work-force study finds loyality is weak,
divisions of race and gender are deep. Wall Street Journal, 1993.
20.
Simon H.A.: Making management decisions: The role of
intuition and emotion. Academy of Management Executive,
Isenberg, 1987.
21.
Taylor F.W.: The principles of scientific management. Norton,
New York, 1990.
22.
Thomas M.: Manual de Marketing
Editura Codecs,
Bucureti, 1998.
23.
Valette-Florence P.: Les styles de vie en matiere
commerciale. These de Sciences de Gestion, Universit de
Grenoble, 1988.
24.
Valette-Florence P., Jolibert, A.: Un essai empirique de
clarification des approche de style de vie. Actes du Colloque de l'
Association Franaise du Marketing, 1, 1986.
25.
Weber M.: The theory of social and economic organisation.
Free Press, New York, 1974.
26.
Wren D.: The evolution of management thought. Willey, New
York, 1987.

96

STUDII DE CAZ
Studiul de caz nr.1
Expansiunea global a firmei Wal Mart
n 2001 compania Wal Mart a depit companiile General Electric i
Exxon Mobil, ajungnd pe primul loc la nivel internaional, cu vnzri care
depesc 217.8 milioane dolari. Firma deine cea mai mare for de munc din
sectorul privat, avnd 3.3 milioane de oameni n 3300 de locaii din ntreaga lume
i al doilea cel mai puternic calculator din lume, dup Pentagon, pentru sistemul
logistic.
Compania Wal Mart s-a extins la nivel internaional prin achiziii i prin
construcia de noi magazine. La ora actual, firma opereaz n Argentina,
Brazilia, Canada, China, Germania, Coreea, Mexic, Puerto Rico, Marea Britanie,
Japonia i are planuri s se extind n Rusia i n India. n anul 2004 divizia
internaional a adus 18.5% din vnzri i 16% din profituri. Compania
american este recunoscut n ntreaga lume pentru politica sa n fiecare zi
preuri sczute. Aceast politic a fost extins n interiorul companiei, fiind
numit n fiecare zi costuri mici pentru a determina angajaii s fac eforturi
pentru a reduce costurile.
Un important avantaj competitiv al firmei Wal Mart l reprezint puterea de
negociere cu furnizorii, cantitile mari achiziionate determinnd reducerea
preurilor. Sistemul informatic performant permite firmei s anune din timp
furnizorii cu privire la momentul efecturii unor noi comenzi i s determine exact
nivelul stocurilor. Aceast situaie i avantajeaz i pe productori, care pot
planifica mai bine producia, reducnd anumite costuri care erau n final
suportate de detailist i de cumprtor.
Wal Mart deine un sistem de distribuie unic, care l ajut s reduc
cheltuielile, prin intermediul unor mari depozite unde se primete marf n
cantiti mari, marfa fiind livrat ctre diverse magazine cu ajutorul flotei proprii
sau prin intermediul altor parteneri.
Intrarea pe piaa nord american
n 1991 fondatorul companiei Wal Mart, Sam Walton a creat o societate mixt cu
liderul mexican al pieei detailiste, Cifra, ajungnd s dein controlul asupra
acestei companii pn n 1997. n anul 2000 numele companiei s-a schimbat n
Wal Mart de Mexico.
La ora actual, n Mexic, Wal Mart opereaz 671 de uniti. Firma a ntmpinat n
Mexic numeroase probleme logistice datorit infrastructurii i a lipsei camioanelor
pentru livrare. O alt problem a fost cea legat de diferenele culturale dintre
managerii americani i cei mexicani, diferene care au determinat anumite
conflicte.

97

Crearea zonei de comer liber nord americane a sprijinit dezvoltarea firmei

Wal Mart n acest zon prin reducerea taxelor vamale la bunurile importate din
SUA de la 10% la 3 % i prin mbuntirea infrastructurii de transport, ceea ce a
rezolvat problemele logistice ale firmei. Aceast zon de comer liber a atras
numeroase investiii care au fost n avantajul firmei Wal Mart. De exemplu, Wal
Mart cumpra televizoare Sony din Japonia, pltind taxe vamale de 23% i taxe
de transport. n urma unei investiii realizate de ctre Sony n Mexic, firma Wal
Mart putea cumpra televizoarele mult mai ieftin.
Wal Mart ajunsese cel mai mare detailist din Mexic n 2004, deinnd 55%
din cota de pia i avnd vnzri de 11.7 miliarde dolari i profit de 585 milioane
dolari. Principalul su concurent, firma Comerci, a realizat doar 3.1 miliarde
dolari vnzri i 93 milioane dolari profit net, cota sa de pia scznd la 15%.
Strategia firmei Wal Mart n fiecare zi preuri sczute a creat foarte multe
probleme concurenilor, care nu mai reueau s fac fa reducerilor continue de
preuri. Concurenii s-au plns cu privire la practicarea unor preuri neloiale la
Comisia Federal a Concurenei din Mexic ns datorit forei n cretere a firmei
Wal Mart , firma rival Comerci a colaborat cu celelalte dou lanuri de
supermarket-uri locale, Soriana i Gigante, pentru a forma un consoriu de
achiziii, ceea ce le permitea s negocieze mai bine preurile, n special la
produsele vrac. Aceast colaborare, numit Sinergia a fost respins de ctre
Comisia Federal a Concurenei i a ntmpinat rezisten din partea unei
organizaii reprezentnd cele mai importante companii de bunuri de consum.
Achiziiile realizate de Sinergia sunt limitate la furnizorii locali.
Concurentul local Soriana a ncercat s se diferenieze fa de Wal Mart
oferind produse i o atmosfer care s atrag mai mult clasa de mijloc mexican.
n 1994 Wal Mart a intrat n Canada achiziionnd lanul Woolco cu 122 de
magazine. Vnzrile nu au fost prea mari n Canada datorit magazinelor de
mrime mic.
Extinderea n America de Sud
Concurena pe piaa sud american este puternic, fiind reprezentat att de
concurenii locali, ct i de concurenii strini, cum ar fi Carrefour. n ciuda
acestor provocri, Wal Mart s-a adaptat rapid la acest mediu, angajnd manageri
locali, ceea ce a determinat o mai bun adaptare a ofertei la cerinele locale. Wal
Mart a mrit distanele dintre rafturi deoarece a observat c n aceast zon se
obinuiete ca ntreaga familie s participe la cumprturi. Anumite produse care
se vindeau n cantiti mai mari au fost ambalate pentru a fi vndute n cantiti
mai mici, innd cont de puterea de cumprare mai sczut.
n 1995 firma a deschis 5 magazine n Brazilia mpreun cu o firm local iar n
Argentina a deschis 4 magazine, fr a avea un partener local. Magazinele ofer
o mare varietate de produse, peste 50000.

98

Extinderea n Asia
Prima intrare pe piaa chinez n 1996 printr-o societate mixt a fost un eec i sa ncheiat dup 18 luni datorit unor diferene n management. Pn n 2003,
Wal Mart deinea 26 de magazine n China, aflndu-se n urma lui Carrefour cu
45 de magazine.
Printre criticile aduse firmei Wal Mart se numr dependena fa de
importurile din ri cu costuri sczute, cum ar fi China. n 2003, firma a
achiziionat produse n valoare de 15 miliarde dolari din China. Politica preurilor
sczute pe care se bazeaz firma poate ntmpina probleme n momentul n care
produsele din China se vor scumpi datorit creterii costului cu fora de munc,
n urma dezvoltrii economice.
n martie 2002 Wal-Mart a cumprat 6% din Seiyu, al patrulea lan de
magazine din Japonia. Procentul putea crete pn la 66.7% din aciuni n 2007.
n Japonia Wal Mart a adus un nou stil de management i un sistem de
distribuie i informare foarte performant. Schimbarea Legii privind dezvoltarea
magazinelor mari a uurat intrarea firmei pe piaa japonez. Aplicarea strategiei
preurilor sczute a ntmpinat anumite probleme deoarece japonezii pun mare
accent pe calitatea produselor i nu pe preuri mici. Avantajul de pe piaa
american bazat pe costul sczut al terenurilor n suburbii nu a mai aprut pe
piaa japonez unde terenul este foarte scump. Costurile cu fora de munc n
Japonia sunt printre cele mai mari din lume.
Principalul concurent, firma Carrefour a trebuit s se diferenieze fa de
concureni punnd accentul pe originea francez. Accentul pus n Japonia pe
produse proaspete a creat mari probleme firmelor americane Wal-Mart i Costco.
Un alt element cultural este legat de reticena japonezilor de a cumpra produse
vrac, chiar dac pot economisi bani.
Wal Mart a ncercat s-i adapteze strategia la piaa japonez prin
creterea calitii produselor i prin renovarea magazinelor Seiyu, unde
cumprtorii pot avea acces la o serie de produse pregtite n faa lor. n scopul
reducerii cheltuielilor cu terenul, magazinele Wal-Mart au fost prevzute cu 2
etaje. Cheltuielile cu fora de munc au fost reduse cu 25% prin retrageri
voluntare, ceea ce a determinat economii de 46 milioane de dolari anual.

Extinderea n Europa
Intrarea n Europa s-a realizat n 1997, prin achiziionarea lanului
Wertkauf Gmbh. n anul urmtor Wal Mart a achiziionat 74 de noi magazine din
lanul Spar Handels AG.
n 1999 Wal Mart a ocat prin oferta de preluare a celui de-al treilea lan
britanic, Asda Group.
Majoritatea companiilor americane care intr n Europa ncep cu piaa
britanic datorit similaritilor ntre cultura britanic i cea american,
similaritilor lingvistice i din mediul legislativ. Decizia firmei americane de a
aborda n primul rnd piaa german a fost mult criticat de analiti deorece
99

detailitii germani erau implicai ntr-un rzboi de pre, ceea ce a determinat

reducerea marjelor de profit. Alte dezavantaje ale economiei germane erau
legate de costul ridicat al forei de munc, preurile mari ale terenurilor precum i
un mediu de afaceri foarte inflexibil. Americanii au considerat Germania o baz
central de unde se puteau ulterior extinde pe ntreg continentul european.
Principalul motiv al intrrii firmei Wal Mart pe piaa german l-a constituit
sensibilitatea la pre a pieei, politica firmei bazat pe preuri sczute n fiecare zi,
fiind potrivit acestei piee.
n urma achiziionrii lanului de magazine Interspar Wal Mart a devenit
cel de-al patrulea detailist din Germania. Cele 2 lanuri achiziionate de Wal Mart
n Germania nu erau prea populare pentru consumatorii germani, de aceea firma
american a fcut eforturi pentru a schimba percepia clienilor fa de aceste
magazine. nainte de preluare, lanul Interspar avusese pierderi forte mari iar
imaginea de marc era foarte slab. Wal Mart a investit peste 150 de milioane de
dolari pentru a renova magazinele Interspar.
Concurena din partea celorlali detailiti locali a creat mari probleme
firmei Wal Mart. n momentul n care firma a pus n aplicare politica sa de
reducere agresiv a preurilor, ceilali detailiti ca Aldi, Lidl, Rewe i Edeka au
redus i ei preurile n ncercarea de a-i pstra clienii. n anul 2000 lanul Real a
realizat o reducere a preurilor la peste 3000 de articole.
O alt problem ntmpinat de firm pe piaa german a fost cea legat
de stocuri. Oferirea unor salarii mici celor care manipulau mrfurile a determinat
o micare mai lent a mrfurilor i crearea unor stocuri mari.
Referitor la relaiile de munc, firma a fost acuzat de oferirea unor salarii
mici i de politica de descurajare a lucrtorilor pentru formarea de sindicate.
Firma american a refuzat s accepte sistemul german de negociere centralizat
a salariilor.
Firma Wal Mart s-a lovit n Germania i de o serie de constrngeri
legislative. n mai 2000 firma a redus preurile la zahr, lapte i margarin la un
nivel sub nivelul costului. Ca rspuns la aceast micare, concurenii Aldi i Lidl
au redus i ei preurile, angajndu-se ntr-un rzboi de pre. Biroul federal al
cartelului german a interzis detailitilor s vnd produsele sub cost deorece
aceast strategie duneaz micilor detailiti i conduce la concuren neloial.
n afara problemelor operaionale i din mediul legislativ, Wal Mart s-a
confruntat cu problemele culturale n Germania. Firma Wal Mart nu a reuit s
integreze cultura celor dou companii achiziionate cu propria cultur. Lanul
Interspar avea operaiunile dezcentralizate n timp ce Wertkauf avea un sistem
centralizat. Bugetul de cheltuieli al directorilor lanurilor Interspar i Wertkauf a
fost mult diminuat n urma prelurii. De exemplu, n timpul cltoriilor de afaceri,
li se cerea anagajailor s stea 2 persoane n aceei camer, ceea ce a
reprezentat un oc cultural pentru germani.
Managerii americani sosii n Germania nu au fost doritori s nvee limba
german i au impus limba englez ca limb oficial. Aceasta a determinat
serioase probleme de comunicare cu angajaii germani.
Un alt obstacol de natur cultural l-a constituit reticena germanilor de a
angaja la intrarea n magazin oameni care s salute clienii, sistem care
100

funciona pe piaa american, deoarece clienii considerau c plata acestor

persoane s-ar fi reflectat n creterea preurilor.
Firma Wal Mart nu a putut rezista pe piaa german i a fost nevoit s se
retrag, vnznd magazinele sale firmei Metro.
Timpul, rbdarea i experiena pe fiecare pia vor ajuta firma s devin
un important juctor la nivel internaional. Pn atunci, firma rmne focalizat
foarte mult pe Zona de Comer Liber Nord American.
ntrebri:
1) Credei c succesul firmei Wal Mart n Mexic se datoreaz zonei de
comer liber sau strategiei competitive a firmei?
2) Care a fost strategia adoptat de principalul concurent mexican, firma
Comerci i ct de eficient a fost acest strategie. Ce sfaturi dai firmei
Comerci pentru a rmne competitiv?
3) Firma Wal Mart i-a nceput operaiunile globale n anii 1990 n momentul
deschiderii primului magazin n Mexic. Care sunt motivele care au stat la
baza deciziei firmei Wal Mart de a se extinde la nivel global?
4) Credei c decizia firmei Wal Mart de a aborda mai nti piaa german i
nu cea britanic a fost corect? Argumentai rspunsul.
5) Pe piaa german firma Wal Mart a nregistrat pierderi anuale estimate la
200-300 de milioane de dolari. Analizai problemele ntmpinate de firm
pe piaa german i prezentai cteva soluii la aceste probleme?
6) Cum considerai decizia de retragere a firmei de pe piaa german? Putea
firma s prevad problemele ntmpinate pe piaa german?
7) Ce strategii de intrare a adoptat Wal Mart n cadrul expansiunii globale.
Prezentai motivele alegerii fiecrei strategii.
8) Care a fost cheia succesului firmei n SUA? Credei c aceti factori ajut
firma s se extind pe alte piee?
9) Care este efectul intrrii marilor detailiti pe o pia asupra micilor
detailiti?
10) Ce strategie a adoptat firma Wal Mart pe pieele externe- de adaptare sau
de standardizare? Discutai.

101

Studiul de caz nr. 2

Strategiile adoptate de firmele Airbus i Boeing pe piaa
mondial
n anii 1960 , companii precum Boeing i McDonell Douglas erau juctorii
cheie n producia mondial de aeronave. Firma Boeing, fondat n 1916 n
Seattle, a fost sprijinit s se dezvolte prin comenzile primite de la
Departamentul American al Aprrii.
Producia de aeronave este intensiv n capital i necesit o for de
munc nalt calificat. Nici o ar european nu a fost capabil s dezvolte
singur o astfel de industrie care s devin un concurent important pentru
Boeing. De aceea, n 1970, guvernul francez i cel german au format o alian,
sprijinit de subvenii guvernamentale importante. La consoriul Airbus s-au
alturat mai trziu Spania i Marea Britanie. n 1992 Airbus deinea 1/3 din piaa
global a avioanelor comerciale. Airbus a creat avionul A320, primind peste 400
de comenzi nainte de primul zbor i devenind avionul care s-a vndut cel mai
rapid. La sfritul anului 2005 Airbus avea peste 1055 de comenzi pentru noi
avione spre deosebire de Boeing care nregistrase doar 1002 comenzi.
Airbus este un consoriu deinut de britanici, germani, francezi i spanioli.
Sediul se afl n Frana, la Toulouse iar cercetarea dezvoltarea i producia se
desfoar n diverse zone ale Europei.
Subveniile guvernamentale primite de Airbus sunt justificate prin numrul
mare de locuri de munc pe care le creeaz consoriul- 53000.
Firma american Boeing s-a plns de subveniile masive de care
beneficiaz Airbus, subvenii care au sprijinit firma s devin liderul pieei
mondiale pentru avioane comerciale. n 2005 statele membre ale Uniunii
Europene au aprobat subvenii n valoare de 3.7 miliarde dolari pentru Airbus,
ceea ce i-a determinat pe americani s aduc acest caz la Organizaia Mondial
a Comerului. Airbus a confirmat ajutorul primit din partea guvernelor britanic,
francez, german i spaniol pentru lansarea modelului A350. Europenii au
argumentat c SUA a subvenionat indirect firma Boeing prin contracte masive
pentru aprare. SUA a acordat firmei Boeing subvenii indirecte n valoare de 23
milioane de dolari prin finanarea cercetrii dezvoltrii i sprijin indirect din partea
Pentagonului i a NASA. Statul Washington a furnizat firmei Boeing sprijin pe
partea de infrastructur, reduceri de taxe i alte stimulente, n valoare de miliarde
de dolari. Referitor la relaia americanilor cu furnizorii japonezi, avionul 787
Dreamliner a fost construit n alian cu Mitsubishi, Kawasaki i Fuji, guvernul
japonez furniznd credite n valoare de 1.5 miliarde dolari, credite care trebuiau
returnate numai dac avionul ar fi fost un succes comercial.
Costul total al lansrii i dezvoltrii avionului A380 a atins 15 miliarde de
euro, ns n 2006 au nceput s apar anumite ntrzieri n producie datorit
unor versiuni incompatibile de software utilizat n proiectare n Frana i
Germania i datorit unor greeli de management. Prile componente sunt
102

fabricate n 16 uzine din Europa i sunt trimise la Toulouse pentru asamblarea

final. ntrzierile au costat Airbus peste 4.8 miliarde de euro. Airbus s-a
confruntat cu probleme i cu noul avion A 350, aflat n stadiul de proiectare,
acesta fiind criticat de Singapore Airlines i ali poteniali clieni, artndu-se c
ofer mai puin confort i o eficien n operare mai sczut fa de avionul
Boeing concurent 787 Dreamliner lansat n iulie 2007 de ctre Boeing i care se
pare c este cu 6 ani naintea lui Airbus la scoaterea pe pia a unui avion
inovator i eficient din perspectiva consumului de combustibil.
Decizia consoriului Airbus de a dezvolta avionul A380 s-a bazat pe
previziunile privind creterea traficului de pasageri, n condiiile limitrii construirii
de noi aeroporturi. S-a ajuns la concluzia c liniile aeriene vor avea nevoie de
avioane mai mari care s transporte mai muli pasageri i s reduc astfel
numrul de zboruri.
La sfritul anului 2003 Boeing a anunat c renun la planurile pentru
Sonic Cruiser i c va dezvolta modelul de 200 de locuri, 7E7 Dreamliner. Acest
avion a fost dotat cu un sistem de iluminare mai bun, cu geamuri mai mari iar
scaunele la clasa economic erau aranjate 3-2-3 fa de sistemul mai vechi 2-4-2.
Acest avion urma s reduc costurile de operare ale liniilor aeriene cu peste 20%
datorit motoarelor foarte performante.
La mijlocul anului 2004 Nippon Airlines a comandat 50 de avioane 7E7, n
valoare de 6 miliarde de dolari iar n ianuarie 2005 China a realizat o comand
de 60 de avioane. n acel moment numrul avionului s-a schimbat n 787,
continund succesiunea de numere 747, 767, 777, numrul 8 reprezentnd
noroc i prosperitate n culturile asiatice. n aprilie, liniile Air Canada au anunat
c vor nlocui ntreaga flot de modele Airbus cu modelul Dreamliner.
Primul avion 787 va funciona ncepnd cu 2008 iar strategia de producie
nseamn dispersarea muncii de design ctre Rusia, China i Japonia.
Materialele compozite vor determina o reducere a costurilor de operare. Aripile i
fuselajul vor fi produse n Japonia i transportate n Seattle cu avioane 747-400.
Iniial, aceste componente erau transportate pe mare, cale ferat i rutier, ceea
ce dura aproximativ o lun. Prin reducerea timpului de transport la 1 zi, Boeing
poate reduce cheltuielile cu transportul i stocarea cu 40%.
Strategia lui Boeing pentru avionul 787 a generat foarte multe
controverse. Boeing a renunat n SUA la peste 35000 de locuri de munc i a
ales delocalizarea produciei. De exemplu, furnizorii japonezi realizeaz 1/5 din
avionul 777. Motivul pentru adoptarea acestei strategii l-a constituit ideea c
liniile aeriene vor comanda avioane Boeing dac o parte din componente se
realizeaz pe piaa respectiv. Aceast presupunere nu s-a adeverit n multe
cazuri, cum ar fi de exemplu Rusia. Boeing dispune de un centru de cercetare n
Rusia unde are peste 700 de ingineri angajai, ns liniile aeriene Aeroflot au
comandat de 2 ori mai multe avioane de la Airbus fa de Boeing. Similar, n
Africa de Sud Boeing a deschis o mic fabric iar liniile South African Airways au
comandat 41 de avioane de la Airbus.
Americanii sunt mpotriva difuzrii tehnologiei ctre alte ri i consider
c se poate ajunge la o pierdere a avantajelor competitive.

103

Directorii de la Airbus se confrunt cu o serie de conflicte culturale i i

pun problema posibilitii nchiderii unei pri din cele 16 fabrici ale consoriului i
a tranferrii produciei ctre locaii mai ieftine.
Americanii continu aciunea nceput la Organizaia Mondial a
Comerului, considernd creditele acordate lui Airbus practici comerciale
neloiale.
ntrebri:
1) Credei c subveniile i creditele acordate lui Airbus sunt corecte? Ce
avantaje obine Airbus prin sprijinul financiar gratuit obinut de la
guvernele Uniunii Europene?
2) Considerai c sprijinul obinut de Boeing prin contractele militare i-au
adus avantaje competitive neloiale?
3) Care sunt interesele Uniunii Europene s continue s sprijine Airbus i
care sunt interesele americanilor s sprijine Boeing?
4) Dac prin reglementrile Organizaiei Mondiale a Comerului se cere
oprirea subvenionrii consoriului Airbus ce noi strategii poate adopta
managementul pentru a menine poziia de lider n industria global a
avioanelor comerciale?
5) Ce greeli a fcut Airbus cu produsele A 350 i A 380?
6) Care sunt factorii care au contribuit la succesul avionului Boeing 787
Dreamliner?
7) Evaluai planurile lui Boeing de a subcontracta o parte a produciei
avionului Dreamliner.
8) Ce strategii trebuie s adopte Boeing pentru a concura cu succes n
industria liniilor aeriene cu Airbus i cu ali concureni?
9) Care sunt principalele diferene n strategiile adoptate de cei doi
concureni?
10) n ce fel a folosit Airbus o abordare de tip keiretsu pentru a construi
avioane? De ce credei c a optat pentru aceast abordare?

104

Studiul de caz nr. 3

Hyundai i Renault Nissan
Industria mondial de automobile a suferit n ultimul timp de pe urma
capacitilor de producie n exces. Dac exist o capacitate de producie la nivel
mondial pentru 80 de milioane de autovehicule, cererea la nivel global se
situeaz la nivelul de 60 de milioane de buci pe an. Aceast problem a
determinat numeroase fuziuni i achiziii, cum ar fi cele realizate ntre Ford i
Land Rover, Jaguar i Volvo, Daimler Benz i Chrysler. Industria auto este
intensiv n capital iar firmele caut n permanen s reduc costurile. Din acest
motiv, productorii de automobile caut furnizorii cei mai eficieni n ntreaga
lume, folosesc platforme comune de producie i realizeaz cercetare dezvoltare
comun.
Compania Hyundai Motor este productorul numrul 1 de maini din Coreea de
Sud producnd numeroase modele de maini i minivanuri, camioane, autobuze
i alte vehicule comerciale. Piaa de automobile din Coreea de Sud este prea
mic pentru a susine productorii locali ca Hyunday i Kia, de aceea aceste
firme s-au extins la nivel global pentru a putea rmne competitive prin obinerea
economiilor de scar. Principalele avantaje competitive ale Coreei de Sud n
producerea automobilelor sunt: for de munc specializat , salarii mai scazute
fa de rile avansate, investiii strine i suficient capital folosit pentru cercetare
dezvoltare i inovarea produselor. Consumatorii locali determin firmele s
mbunteasc n permanen produsele iar concurena puternic din industria
local contribuie la apariia pe pia a unor produse tot mai performante. n
Coreea de Sud exist o relaie foarte strns ntre guvern i firme, ceea ce a
presupus credite directe, restricii la import i susinerea anumitor industrii.
Guvernul a ncurajat importul de materii prime i tehnologie n detrimentul
bunurilor de consum i a ncurajat mai mult investiiile i mai puin consumul. Din
aceste motive ara beneficiaz de prezena numeroilor furnizori i productori
din industria auto global.
In Coreea de Sud funcioneaz numeroase conglomerate deinute de
familii, numite chaeboluri. Vnzrile combinate ale celor mai importante 5
chaeboluri sud coreene- Hyundai, Samsung, Daewoo, LG i SK reprezint
aproximativ 40% din PNB i din exporturile totale. Aceste firme s-au extins rapid
ns au avut probleme datorit crizei asiatice i datorit unor mprumuturi mari pe
care le-au contractat de la bnci i pe care nu le-au putut returna datorit
schimbrii conjuncturii de pe piaa internaional. Kia Motors, al treilea mare
productor de automobile a falimentat iar Daewoo a fost vndut lui General
Motors.Cererea local n Coreea de Sud a ajuns la 2 milioane de vehicule iar
capacitatea de producie depete 5 milioane. Hyundai ajunsese s foloseasc
40% din capacitatea de producie i avea datorii de peste 30 miliarde de dolari.
n 1998 Hyundai a preluat controlul lui Kia, devenind cel mai mare productor de
maini sud coreean, ajungnd s dein din piaa auto local.
n locul investiiilor strine directe Hyundai a ales exportul pe numeroase
piee, inclusiv piaa american. Pe aceast pia firma a intrat cu marca Excel, la
105

un pre de 4995 USD, exporturile ajungnd la valoarea de 250000 de buci pe

an. Dup un timp, firma a ntmpinat probleme deoarece produsul a fost
perceput ca fiind de slab calitate iar reeaua de dealeri nu realiza suficiente
vnzri. Consumatorii au nceput s-i piard ncrederea n firm. n scopul
mbuntirii calitii i ca rspuns la reclamaiile clienilor, firma a introdus un
program de garanie pe 10 ani. Hyundai a reuit s menin preuri mici i s
ofere o sporire a valorii adugate pentru client.
O alt strategie adoptat de firm a fost diversificarea geografic prin
construirea unei fabrici n Turcia n 1997, a unei fabrici n China n 2002 i a 2
fabrici n India pn n 2007. Principalul avantaj al celor 3 piee l reprezint fora
de munc ieftin. n 2006 firma avea peste 10 uniti de producie n Taiwan,
Vietnam, Iran, Sudan i Venezuela i centre de cercetare dezvoltare n Europa,
Japonia i America de Nord. Crearea unor centre de distribuie pe diferite piee a
facilitat livrarea de componente ctre reelele de dealeri. Firma deine sedii
regionale n Asia, Europa i America de Nord.
Firma a cutat n permanen furnizori mai eficieni pentru a reduce
costurile. Din acest motiv, a intrat n colaborare cu diveri parteneri pentru
cercetare dezvoltare, producie i proiectare. De exemplu, Hyundai coopereaz
cu DaimlerChrysler pentru a dezvolta noi tehnologii.
n scopul obinerii unui procent de 20% din piaa de vehicule din China,
firma Hyundai a realizat o societate mixt cu Guangzou Motor Group, avnd
avantajul apropierii fa de China i al nelegerii culturii locale. n perioada 19982004 vntrile n SUA au crescut de 3 ori, 1/3 din vnzri fiind generate de
America de Nord i 10% de Europa. Firma nu a fost ocolit i de numeroase
probleme. n 2007 guvernul a amendat Hyundai cu 25 de milioane de dolari
pentru practici de pia neloiale iar Chung Mong Koo a primit 3 ani de nchisoare
pentru delapidarea a 100 de milioane de dolari din fondurile companiei. Aceste
evenimente au stricat reputaia firmei i au afectat relaia cu furnizorii, dealerii i
clienii. Cursul de schimb nefavorabil a determinat o scdere a profitului net cu
35%. Vanzrile pe piaa local i pe pieele strine cunosc o stagnare iar firma
are probleme cu sindicatele. Managementul se lupt s menin firma
competitiv.
Firma Nissan este al doilea productor de automobile din Japonia. n
urm cu civa ani se afla n pragul falimentului ns preluarea a 44% din aciuni
de ctre Renault i numirea la conducere a directorului Carlos Ghosn a
transformat Nissan ntr-o firm de succes care n 2007 a lansat la nivel global 11
noi produse. Carlos Ghosn a nchis fabricile ineficiente, a redus numrul de
lucrtori, a redus costurile de achiziii i a utilizat anumite platforme comune de
producie. n acest proces de restructurare s-a lovit de diferite obstacole legate
de cultura de afaceri japonez. n cadrul sistemelor de tip keiretsu bncile ajut
marile companii s evite falimentul. Dac nu este suficient intervenia bncilor
atunci intervine guvernul. Ghosn a reuit s redreseze firma Nissan fr sprijinul
bncilor sau al guvernului. Ghosn a introdus n firm un sistem rapid de luare a
deciziilor, limba englez ca limb oficial, directorii care nvau engleza avnd
posibilitatea s avanseze mai rapid fa de cei care cunoteau doar japoneza.
Personalul de vnzri a primit nite obiective care trebuiau ndeplinite, n caz
106

contrar urmnd ca tot managementul s demisioneze. Pierderea locurilor de

munc reprezint o mare problem pentru manageri iar acceptarea eecului are
repercursiuni sociale i la nivel de corporaie. Obligaiile i loialitatea asociate
angajrii pe via sunt nclcate. Ruperea legturilor din cadrul sistemelor de tip
keiretsu poate determina ruperea legturilor de afaceri ntre managerii diverselor
firme, precum i a relaiilor ntre manageri i salariai. Introducerea sistemelor de
remunerare bazate pe performan sunt radicale pentru japonezi. Angajarea pe
via este asociat cu o ierarhie bazat pe vrst, salariile crescnd odat cu
vrsta i pe msura acumulrii de experien. Msurile luate de Renault au
schimbat regulile jocului n Japonia.
Renault a fost o firm foarte dependent de economia francez, deinnd
doar 4.2% din piaa global. Nissan avea vnzri mari n SUA i o poziie de
pia relativ bun n rile din afara Triadei.
Strategia Renault Nissan a fost s investeasc permanent n cercetare
dezvoltare pentru obinerea de produse inovatoare, aceste investiii crescnd cu
50% n 2000. n noua fabric din Mississippi Nissan a lansat 5 modele n mai
puin de 8 luni iar n China a deschis o filial de proiectare. Firma a dezvoltat
vehicule hibride n urma creterii cererii consumatorilor determinat de creterea
preurilor la benzin.
Firma Renault-Nissan are uniti de producie n Marea Britanie, Frana i
SUA pentru a fi aproape de anumite piee cheie i uniti de producie n China,
Taivan i Filipine, unde fora de munc este ieftin i bine calificat. Firma
utilizeaz arhitectura modular pentru produsele Maxima, Altima, Armada i
Quest, ceea ce determin o reducere a costurilor cu 30%. Fabrica din SUATennessee este cea mai productiv din America de Nord, realiznd o main n
mai puin de 16 ore de munc, ceea ce reprezint cteva ore mai puin fa de
productorii concureni.
Competenele firmei Renault n marketing, proiectare i finanare
completeaz capabilitile firmei Nissan n inginerie i procese de producie.
Sinergiile se obin i prin schimbul de personal. Aproximativ 50 de angajai de la
Renault au intrat la Nissan la compartimentele de vnzri, marketing, finane i
strategii de produs. Similar, 50 de angajai de la Nissan lucreaz la Renault la
producie i controlul calitii.
Puterea combinat a celor 2 firme determin o cretere a puterii de
negociere cu furnizorii. Nissan a construit lng Tokyo un centru de inginerie n
valoare de 45 milioane USD. Marca de lux Infiniti a fost lansat la nivel global.
Renault construiete produsele Clio i Scenic la uzinele Nissan din Mexic
n timp ce Nissan preduce produsul Frontier la fabrica Renault din Brazilia.
Fiecare platform de producie utilizat n comun reduce costurile anuale cu 500
de milione de dolari. Renault are n comun cu Nissan 8 proiecte de motoare.
Aproximativ din componentele utilizate de ctre cele dou firme sunt
achiziionate n comun. Toate aceste strategii ajut firmele s reduc timpul de
scoatere a unor noi modele pe pia precum i costurile. Un rezultat al acestor
platforme comune l constituie maina global numit Versa n SUA, Renault Clio
n Europa, Nissan Tiida n Asia i Renault Logan n Orientul Mijlociu.

107

Motivul alegerii pieei americane pentru producie l-a reprezentat puterea

de cumprare ridicat a consumatorilor precum i accesul la noi tehnologii.
Nissan export produsele realizate n SUA, n China, Orientul Mijlociu i America
Latin.
Viitorul productorilor de automobile l reprezint abordarea pieelor
emergente. Piaa automobilelor cu preuri sub 10000USD va crete de la 12
milioane la 18 milioane pn n 2012. Piaa n India se va dubla pn n 2014
ajungnd la 3.3 milioane de maini iar n China cererea va crete cu 140% n
aceeai perioad, ajungnd la 16.5 milioane de maini. Firma Tata Motors din
India plnuiete s lanseze un nou automobil cu un motor de 33 de cai putere, la
preul de 2500 USD iar Renault Nissan are n plan crearea unui vehicul de 2500
USD care s concureze cu noul model Tata Motors.
Cheia succesului firmei Renault-Nissan pe pieele emergente l-a constituit
produsul Logan, lansat n 2004 la preul de 7500 USD. n anul 2006 firma a
vndut 247000 de maini Logan i se previzioneaz vnzri de peste 1 milion de
maini Logan la nivel mondial pn n 2010. Firma plnuiete s produc o
camionet bazat pe Logan i care s fie vndut n Asia de SudEst, Africa de
Sud i Orientul Mijlociu. Dei firma a dorit s abordeze cu produsul Logan mai
mult pieele emergente, a reuit n 2005 s realizeze vnzri i n Europa de
Vest datorit unei bune caliti raportat la un pre mic.
Strategia actual a firmei Renault-Nissan se bazeaz pe reducerea
produciei n Frana datorit costurilor mari cu fora de munc i a presiunilor
sindicale i extinderea ctre Europa de Est, India, Iran, Rusia i Coreea de Sud.
n Coreea de Sud firma a achiziionat Samsung Motors. Firma va obine locul 3 la
nivel global, dup Toyota i General Motors.
ntrebri:
1) Ce avantaje competitive poate s ofere Coreea de Sud productorilor
locali de automobile, cum ar fi Hyundai?
2) Discutai poziia firmei Hyundai n industria auto global prin prisma
modelului Porter. Ce rol au strategia firmei,rivalitatea, condiiile factorilor,
condiiile cererii i industriile de sprijin n progresul firmei?
3) Vizitai site-ul http://www.hyundai-motor.com i menionai care sunt
colaborrile n care este implicat firma. Descriei relaiile i reelele din
care face parte firma.
4) Ce diferene i asemnri exist ntre strategiile de marketing adoptate de
Hyundai i de Renault-Nissan. Discutai.
5) n ce fel a schimbat Carlos Ghosn cultura organizaional a firmei Nissan?
6) Ce strategie a adoptat firma Nissan: strategia global sau multilocal?
7) Considerai c firma Renault-Nissan a reuit o integrare global a
operaiunilor?
8) Ce avantaje competitive are firma Renault Nissan?
9) n contextul practicilor tradiionale japoneze de munc i angajare i al
legturilor ntre firme de ce sunt considerate schimbrile impuse de Ghosn
radicale?
10) n ce fel au avut de ctigat cele 2 companii n urma colaborrii realizate?
108

Studiul de caz nr. 4

Piaa mondial a filmelor
Cu o populaie de peste 172 de milioane de locuitori Brazilia este una din
cele mai mari piee pentru telenovele din lume. Producia de telenovele ajunge la
20 de telenovele pe an care sunt exportate apoi n 128 de ri ale lumii ca SUA,
China, Italia i n America Latin. Telenovela brazilian Sclava Isaura, lansat n
1977 a fost transmis n peste 80 de ri. Telenovelele braziliene prezint
probleme controversate cum ar fi: religia, rolul statului, diferenele de clas,
sexualitatea i rasismul, reprezentnd nu numai o modalitate de divertisment ci i
o modalitate de dialog social. Spre deosebire de telenovelele americane care se
difuzeaz aproximativ 10 ani, telenovelele braziliene se difuzeaz n jur de 8 luni.
TV Globo este a patra reea privat de televiziune din lume, detinnd n
2003 54% din audiena brazilian i peste 77% din piaa de reclam televizat.
TV Globo este parte a grupului Globo care controleaz staia de radio aflat pe
primul loc n Brazilia, cel de al doilea grup de reviste i compania de televiziune
prin cablu Globo Cabo. n 2003, mai multe achiziii i licene de transmisie au
transformat TV Globo n cea mai mare reea din Brazilia, avnd 115 staii TV
care acoper 99.98% din populaia brazilian.
Costurile de producie ale unui episod de o or pentru o telenovel
brazilian ating 100000USD ns o reclam de 30 de secunde n timpul
telenovelei de la ora 20 cost 102000 USD, ceea ce reprezint o important
surs de venituri pentru TV Globo..
Firma are propriile studiouri de nregistrare cu peste 1500 de scenariti.
Vnzrile n strintate reprezint mai puin de 10% din vnzrile totale.
Un episod de o or poate avea preuri ntre 300USD n Cuba pn la 40000USD
n Italia. Aceste preuri sunt influenate de numrul de aparate TV pe locuitor,
puterea de cumprare a rii, i posibilitile de ctig ale staiei din reclam.
n colaborare cu firma american Telelatino, TV Globo dorete s intre pe
piaa american cu o telenovel de 150 de episoade n valoare de 10 miliarde de
dolari, grupul int fiind latino americanii.
TV Globo se confrunt cu concurena pe piaa local din partea firmelor
SBT i Manchete care produc propriile telenovele. Strategia adoptat de firm
pentru a face fa concurenei a presupus investiii ntr-o coal de scenariti i
sprijinirea propriului sistem de staruri. Cercetrile de pia realizate permit firmei
s schimbe subiectul unor telenovele care nu ating audiena dorit.
TV Globo se confrunt cu concuren i din alte ri latino americane cum
ar fi Mexic, Argentina, Venezuela i Columbia. Dei aceste producii dein o cot
de pia limitat n Brazilia, concurena se desfoar pe propriile piee i pe alte
piee din afara Americii Latine. Calitatea telenovelelor realizate de concureni a
fost ntotdeauna mai sczut dar n ultimul timp ei au nceput s mbunteasc
scenariul i regia. Ali concureni provin din rile importatoare cum ar fi Spania,
Italia, Portugalia, Grecia i China. Pe piaa chinez, firma a creat un parteneriat
cu o firm chinez pentru a dezvolta o telenovel despre un chinez care se
109

ndrgostete de o brazilianc i pleac n Brazilia s o curteze. Experiena de

peste 35 de ani pe piaa telenovelelor a conferit lui TV Globo un avantaj
competitiv fa de noii intrai. n scopul meninerii avantajelor pe care le deine,
firma trebuie s abordeze urmtoarele strategii: parteneriatul cu productorii
strini, specializarea n anumite tipuri de telenovele i intrarea pe alte zone de
divertisment. Producia de telenovele a favorizat apariia unor productori,
scenariti, operatori i actori foarte buni care pot fi folosii la crearea de reclame,
piese de teatru i filme.
n lumea filmelor exist 2 gigani: SUA i India. n 2001 India a produs
1013 filme iar SUA 739 de filme.Veniturile obinute de Bollywood la nivel
internaional n 2002 au fost estimate la 1.3 miliarde dolari iar cele obinute de
Hollywood au totalizat 51 miliarde de dolari. Filmele indiene cuprind cntece,
dans, aciune, romantism i elemente comice i tragice. Costumele sunt viu
colorate iar filmrile sunt realizate de multe ori n locaii deosebite cum ar fi
Scoia, Australia, Elveia i Noua Zeeland. Bollywood este de multe ori acuzat
c se inspir din produciile de la Hollywood deoarece americanii reprezint
pentru indieni un model de stil i bogie.
Bollywood are un important potenial, cu o cretere anual de 12.6% fa
de Hollywood cu o cretere de 5.6%. n anul 2001, 3.6 miliarde bilete s-au vndut
pentru filmele de la Bollywood fa de filmele de la Hollywood pentru care s-au
vndut 2.6 miliarde de bilete. n 2001 vnzrile prin DVD, video i televiziunile
prin satelit au adus pentru Bollywood 108 milioane de dolari. Datorit creterii
calitii filmelor se estimeaz o cretere a veniturilor brute la 1.97 miliarde dolari
pn n 2008.
Pn n 2001 40% din banii folosii de Bollywood proveneau din crima
organizat, ns la ora actual productorii caut fonduri de la bnci i corporaii
internaionale, fornd realizarea unor planuri de marketing profesioniste i a
unor activiti de relaii publice.
Distribuitorii filmelor indiene n SUA au ca int indienii, pakistanezii, cei
din Bangladesh precum i comunitile care provin din Rusia i din Orientul
Mijlociu. Hollywood crede n potenialul filmelor indiene, grupurile Columbia
TriStar i Twentieth Century Fox realiznd marketing i distribuie pentru filme
indiene.
n Marea Britanie, SUA, Asia i Africa triesc aproximativ 15 milioane de
indieni expatriai al cror venit anual atinge 375 miliarde de dolari, aducnd 40%
din profiturile de la Bollywood. Deoarece numeroase staruri de la Bollywood sunt
musulmani, filmele au succes i n numeroase ri arabe.
n 2001 doar 7% din filmele indiene au nregistrat profit iar n 2002 98%
din filme au fost un eec. Guvernul indian a anunat n acel moment c va
schimba legislaia privind importurile de filme, deschiznd porile filmelor de la
Hollywood. n 2002 s-au nchis 500 de sli de cinema iar n prima jumtate a
anului 2003 industria a pierdut 8 milioane de dolari. O principal cauz a
problemelor ntmpinate a constituit-o schimbarea preferinelor clienilor de la
filme bazate pe emoii la filme de groaz i de aciune.

110

Hollywood produce 80% din filmele vizionate la nivel internaional, fiind al

doilea mare exportator american dup industria aerospaial. Importurile de filme
strine pe piaa american reprezint mai puin de 1% din pia.
Valorile prezentate n diverse filme americane, mai ales cele regizate de
Spielberg amenin schimbarea diverselor culturi din lume, ajungndu-se la o
americanizare a valorilor i atitudinilor la nivel global. Filmele de rzboi
americane sunt acuzate c prezint deformat istoria. n prezentarea rzboiului
din Vietnam filmele americane pun accentul pe tragedia americanilor, ignornd
tragedia vietnamezilor. n Malaezia, filmul Pasiunea lui Cristos a fost interzis s
fie vizionat de ctre populaia musulman iar organizaiile internaionale au
considerat filmul ca antisemit.
Dominaia americanilor n industria mondial a filmului se explic prin
folosirea pe scar larg a limbii engleze la nivel global, prin experiena i
recunoaterea actorilor i productorilor americani n ntreaga lume. SUA are un
avantaj comparativ n producia i exportul de divertisment. n foarte multe ri,
majoritatea filmelor difuzate la cinema sunt importate. De exemplu, n Italia, 78%
din filme sunt importate iar n Egipt 93%. Cota de pia a filmelor americane
depete pe majoritatea pieelor 50%., ajungnd la 90% n Scandinavia i la
78% pe ansamblul Uniunii Europene. Chiar i n Frana, cota de pia a filmelor
americane depete 50%. n Spania, filmele americane reprezint 70% din
pia. Dominaia filmelor americane n Europa este rezultatul protecionismului
cultural i a unui slab sistem de distribuie. Hegemonia Hollywood-ului a fost
ctigat datorit pieei locale care a permis recuperarea costurilor la nivel local
i alocarea unor resurse importante pentru actorii scumpi, pentru efecte speciale
i pentru marketing, ceea ce reprezint cam 25 de milioane de dolari pentru un
film. Aproximativ din firmele care distribuie filme la nivel mondial sunt deinute
de americani. Atracia pentru filmele americane n ntreaga lume nu este
surprinztoare deoarece productorii de la Hollywood au ncercat ntotdeauna s
fac fa diferitelor grupuri etnice, religioase i sociale. Un alt factor care a
determinat creterea acceptrii filmelor americane printre cei care nu sunt
vorbitori nativi ai limbii engleze l reprezint adoptarea unui stil non-verbal n
interpretarea rolurilor.
Americanii sunt la ora actual preocupai de scderea cotei de pia la
nivel global. n 2001, cota de pia a filmelor americane a sczut cu 16% iar
filmele locale au avut mai mare succes n Coreea, Frana, India i alte ri.
Studiourile de la Hollywood vor s confere filmelor o imagine internaional prin
realizarea unor coproducii n strintate i prin filmri n locaii de pe pieele
int. Africa reprezint o pia foarte atrgtoare datorit lipsei msurilor de
protecionism cultural.
Filmele au ns abilitatea de a influena cultura naional i dezvoltarea
social, de aceea guvernele se angajeaz de multe ori n protecionism cultural,
ceea ce presupune aplicarea unor bariere comerciale care s ajute industria
local de filme. n ri precum Indonezia, Brazilia i Coreea exist un important
protecionism cultural. Subveniile acordate productorilor locali sunt finanate din
taxele aplicate filmelor importate din SUA. Contingentele limiteaz numrul de
filme americane importate sau impun existena unui numr de filme care s fie
111

produse la nivel local. De exemplu, industria francez de film primete anual

aproximativ 400 de milioane de dolari, ca subvenii.
n scopul protejrii industriilor de film mici, fragmentate n ntreaga lume,
Canada i alte 35 de ri au urmat Frana pentru a negocia o excepie cultural
n cadrul Organizaiei Mondiale a Comerului i adoptarea unei convenii globale
UNESCO asupra diversitii culturale.
Hollywood-ul a adoptat la rndul su msuri protecioniste prin protejarea
dreptului de autor pentru Mickey Mouse, timp de 70 de ani dup moartea
creatorului personajului.
La ora actual Hollywood-ul nu mai poate fi considerat la fel de american
ca n urm cu civa ani. Multe filme americane sunt creaii multinaionale, muli
actori americani provin din diverse ri ale lumii, filmarea se face n diverse locaii
din lume iar directorii i productorii sunt de multe ori strini. Cu toate acestea,
multe ri continu s impun bariere n calea importului de filme americane.
Componentele culturale ale filmelor
Industria filmelor este o industrie multilocal care include actori i scenarii locale
precum i limba local. Majoritatea filmelor au ca int audiene locale sau
regionale. Filmele reflect scenele culturale locale ale rii n care sunt realizate,
inclusiv peisaje, haine, instituii precum i modul de interacionare al indivizilor.
Plasarea unor produse sau nume de firme n diverse filme a devenit o practic
rspndit i o modalitate de cretere a bugetului, fiind i o metod de reclam
ascuns.
n scopul depirii barierelor lingvistice, majoritatea rilor folosesc
dublarea sau subtitlurile. Procedeul dublrii este foarte costisitor, dar este des
folosit n majoritatea rilor europene ca Italia, Germania, Frana i Spania
precum i n Asia. rile mai mici tind s foloseasc subtitluri, care sunt mai puin
costisitoare. Telespectatorilor americani nu le plac nici filmele strine dublate,
nici cele care au subtitlu, din acest motiv, 97% din filmele vizionate fiind produse
local.
Diferena ntre filmele americane i cele europene este legat de finalul
filmului. n timp ce americanii prefer finalurile fericite, europenii prefer mai
mult ambiguitate i realism.
Pe piaa internaional a filmelor exist nc numeroase bariere culturale
i lingvistice. Cu toate acestea, un film are o ans mai mare de a atrage
telespectatori dac povestea din film este simpl i universal i uor de urmrit.

112

ntrebri:
1) Ce avantaje competitive are Brazilia n dezvoltarea industriei de film?
2) De ce tipuri de bariere se lovete aceast industrie pe pieele
internaionale?
3) n ce fel poate capitalul strin s reprezinte o strategie cheie pentru TV
Globo i Globo Grup?
4) Ce caracteristici ale filmelor indiene nu se potrivesc audienei vestice?
5) Exist o pia pentru filmele indiene n SUA i Europa i care este publicul
int?
6) Ce aspecte ale culturii promoveaz filmele americane n ntreaga lume i
cum afecteaz acestea valorile culturale ale indivizilor de pe diverse
piee?
7) Ce factori determin cererea mare de filme americane pe diverse piee i
de ce sunt filmele strine att de puin cerute n SUA? Ce ar trebui s fac
productorii strini pentru a determina o cretere a cererii pentru filmele
lor?
8) Considerai c este normal ca o ar s-i sprijine producia de filme prin
msuri protecioniste?
9) Care sunt avantajele i dezavantajele subveniilor i contingentelor pentru
protejarea industriilor locale de film?
10) Propunei alte modaliti de sprijinire a industriilor locale de film.
11) Succesul filmelor americane pote fi explicat prin fascinaia pe care a creato cultura american i modul de via? Credei c marea diversitate de
grupuri etnice din SUA a contribuit la succesul global al filmelor
americane?
12) Dac ai fi un director de film , de pe o pia din afara SUA, ce strategii de
marketing ai adopta pentru ca filmul pe care l producei s fie acceptat
pe ct mai multe piee? Credei c producerea filmelor ar trebui
considerat o art sau o industrie? Discutai.

113

Studiul de caz nr. 5

Ptrunderea firmei Ikea pe pieele externe
Ingvar Kamprad a fondat Ikea n 1943, devenind cel mai mare lan de
magazine de mobilier i dotri pentru cas. Vnzrile la nivel mondial au atins
11.3 miliarde de euro n 2003, provenite de la 237de magazine situate n 35 de
ri, cum ar fi Austria, Australia, Frana, Ungaria, Israel, Malaezia, Rusia, Arabia
Saudit, Germania i SUA. n Moscova Ikea a deschis deja 2 magazine i are
n plan s deschid 17 magazine n Rusia. Expansiunea nord american a
nceput n 1974, firma Ikea dorind s deschid peste 50 de magazine n SUA
pn n 2013. Strategia de intrare prin franciz a fost aleas pe pieele mici sau
nesigure fa de acceptarea conceptului IKEA. Aceste piee includ Hong Kong i
Emiratele Arabe Unite.
Viziunea firmei Ikea este oferirea unei game largi de mobilier i accesorii
pentru cas cu un bun design i la un pre att de mic nct ct mai muli oameni
i-l pot permite. Ikea vinde peste 10000 de tipuri de mobilier, produse de
grdin, plante, produse textile, corpuri de iluminat, produse pentru buctrie,
jucrii i decoraiuni sezoniere. Fiecare magazin expune o selecie din cele
12000 de produse n funcie de mrimea magazinului.
Ikea acoper ntre 5% i 10% din piaa de mobil n fiecare ar n care
opereaz. Gradul de cunoatere a mrcii IKEA depete mrimea companiei,
firma promovnd stilul de via scandinav.
Strategia de produs
Ikea aplic strategia produselor standardizate i vinde aceleai tipuri de
produse n ntreaga lume.Firma se adreseaz tinerilor de toate vrstele, adic
persoanelor care accept uor schimbarea. Segmentul int este reprezentat de
tinerii care i cumpr sau i nchiriaz o cas, de familiile cu copii care provin
din toate categoriile sociale. Proiectarea tuturor produselor se realizeaz n
cadrul firmei iar alegerea furnizorilor se face printr-un proces de licitaie, condiiile
de calitate fiind foarte stricte. Ikea se bazeaz pe principiul do it yourself ceea
ce presupune asamblarea mobilei de ctre client .
Magazinele Ikea cuprind un restaurant cu autoservire, un bar i un centru
de ngrijire a copiilor.
Strategia produselor standardizate nu nseamn o insensibilitate cultural
complet. Magazinele din ntreaga lume ofer gama de produse de baz dar pun
accentul i pe liniile de produs care s satisfac cerinele consumatorilor locali.
Strategia de pre
Preurile firmei Ikea sunt cu 30% pn la 50% mai sczute fa de
produsele concurente complet asamblate. Aceste preuri sczute sunt
determinate de achiziiile n cantiti mari precum i
spaiului ieftin de
prezentare, n special n zona suburbiilor. Preurile firmei Ikea variaz de la o
pia la alta datorit fluctuaiilor cursurilor de schimb i diferenelor n taxe i
114

regimuri de taxare. n general, firma urmeaz o strategie de preuri

standardizate.
Strategia de reclam
Promovarea se bazeaz pe catalog, site-ul web i programul de loialitate
IKEA. Catalogul Ikea are 52 de ediii i a fost editat n 25 de limbi, avnd o
circulaie mondial de 160 milioane de copii. Catalogul are un format uniform, cu
excepia unor mici diferene regionale. n Europa catalogul ajunge la 200 de
milioane de oameni anual i conine peste 300 de pagini, prezentnd peste
12000 de produse i este distribuit gratuit n magazine sau prin pot. Catalogul
este valabil pentru un an i exist o garanie referitoare la meninerea preurilor
att timp ct catalogul este valabil. Alte publicaii specializate sunt Smart Kitchen,
IKEA View, Professional Office Furniture i Ikea Summer.
Internetul este folosit din ce n ce mai mult ca surs de informare. n 2005 site-ul
IKEA a atras 125 milioane de vizitatori din ntreaga lume. Site-ul global permite
accesarea tuturor celorlalte site-uri locale, principala funcie a acestora fiind
aceea de a furniza informaii despre produsele IKEA i disponibilitatea lor n
magazine. Afacerea pe internet cumuleaz un procent mic din totalul vnzrilor
dar este n continu cretere.
Publicitatea IKEA n Marea Britanie este direcionat spre atragerea
ateniei populaiei asupra produselor sale i creterii traficului de vizitatori ctre
magazinele IKEA. Unii britanici apreciaz stilul unic al reclamelor, alii l detest,
declanndu-se pe aceast tem nenumrate controverse i dezbateri. Vnzrile
i aprecierea numelui de marc au crescut n ciuda faptului c IKEA deruleaz
una din cele mai controversate campanii de spoturi publicitae din Marea Britanie.
Ikea este activ n programele de responsabilitate social i de mediu.
Strategia de distribuie
Aproximativ 10000 de produse IKEA sunt fabricate de 1600 de furnizori i
transportate ctre cele 186 de magazine IKEA din ntreaga lume, prin intermediul
a 27 de depozite centrale i centre de distribuie. n prezent 60% din transport se
efectueaz pe cale rutier, 20% pe cale feroviar i 20% pe cale maritim.
Principalele ri de origine pentru produsele IKEA sunt Suedia-14%, China-14%,
Polonia-8%, Germania-8% i Italia-6%. Productorii trimit componentele i
produsele finite ctre mari depozite, cum ar fi cel din Suedia sau la unul din cele
25 de centre de distribuie din 15 ri. n scopul facilitrii transportului, IKEA a
dezvoltat IKEA RAIL, singura companie privat de transport feroviar din Europa.
Reeaua de productori subcontractani numr peste 1800 n 55 de ri diferite
pentru care IKEA utilizeaz un portal online pentru realizarea de licitaii i
plasarea de comenzi.
Producia unor cantiti mari de produse standardizate permite obinerea
economiilor de scar. n schimbul contractelor pe termen lung, echipamentului
nchiriat i sprijinului tehnic de la IKEA, furnizorii produc exclusiv la preuri mici
pentru IKEA.
Consumatorii produselor IKEA sunt jumtate productori, jumtate consumatori,
deoarece majoritatea produselor trebuie asamblate. Distribuia final a
produselor este tot responsabilitatea clientului. Ikea nu ofer livrare acas la

115

client dar colaboreaz cu diverse companii locale care ofer camioane de

nchiriat sau chiar servicii de asamblare a mobilei.
Concurenii i internaionalizarea firmei
Folosirea preurilor mici, crearea de produse de bun calitate i cu un design
foarte original, performana legat de protecia mediului au conferit firmei o
poziie unic, neexistnd nici o alt firm n acest sector care s aib o abordare
global.
nainte de a intra pe o pia potenial prin deschiderea unui nou magazin,
IKEA creeaz o legtur cu un furnizor de pe piaa respectiv. Aceast abordare
permite reducerea riscurilor deoarece furnizorii locali pot oferi informaii
valoroase cu privire la elementele politice, legislative, culturale care prezint
oportuniti sau ameninri pentru IKEA. Expansiunea internaional n Europa i
America de Nord s-a realizat prin filiale ale companiei. n ultimii 20 de ani
franciza a fost mai mult utilizat pentru extinderea internaional.
Franciza este folosit pe pieele mai puin cunoscute, pe pieele mici i pe
cele foarte riscante. Francizaii trebuie s ofere produsele de baz, dar au i
libertatea de a proiecta restul produselor pentru a face fa cerinelor pieei
locale. n scopul meninerii standardelor de calitate i logistic la nivelul
francizailor, firma IKEA realizeaz periodic un audit i compar performana
francizatului cu performana general a firmei. Toi francizaii pltesc taxe de
franciz firmei IKEA.
Intrarea pe piaa american
Ikea a intrat n SUA n 1985 i a ocupat locul 7 ca detailist de mobilier. Firma are
n plan s deschid 50 de magazine pn n 2013 .
Piaa american a determinat firma Ikea s realizeze numeroase adaptri ale
produselor deorece unele produse europene au intrat n conflict cu gusturile i
preferinele americanilor. Paharele erau considerate nencptoare i muli
americani cumprau vaze de flori pentru a le folosi ca pahare, mobila a fost
realizat la dimensiuni mai mari. Dulapurile de buctrie erau nencptoare
pentru farfuriile mari de pizza. n total, IKEA a reproiectat 1/5 din gama de
produse n America de Nord. La ora actual 45% din mobilierul aflat n
magazinele americane este produs local.
Ikea ofer o politic de returnare a produselor mult mai generoas n America de
Nord fa de Europa.
Anumite concepte de produs care au avut succes n SUA au fost apoi
transferate cu succes n Europa.
Intrarea n China
Dei strategia global a firmei a funcionat bine pe numeroase piee strine,
succesul pe piaa chinez a necesitat schimbarea strategiei din domeniul politicii
de marketing i a resurselor umane. Firma a trebuit s-i adapteze locaia i
conceptul de asamblare do-it-yourself. n diferite ri ale lumii magazinele IKEA
sunt amplasate n suburbii ns, n Shanghai acest lucru a fost schimbat
deoarece doar 20% din vizitatori aveau maini. Conceptul de asamblare do it
Yourself, foarte apreciat n diferite ri datorit posibilitii obinerii unor preuri
mai reduse nu a avut mare succes n China unde costul forei de munc este
foarte sczut i muli clieni prefer s cumpere produsele gata asamblate. Ikea a
116

recurs la anumite modificri ale produselor, pentru a corespunde cerinelor

consumatorilor chinezi.
Ikea reprezint o companie multinaional de succes deoarece a introdus
produse difereniate ntr-o industrie tradiional i a creat o marc recunoscut la
nivel global pentru calitatea ridicat, preul sczut i mobila atractiv. Firma a
folosit o combinaie a strategiilor de difereniere, costuri sczute i ni.
Piaa brazilian a mobilei
Piaa brazilian a mobilei a fost estimat la 3.6 miliarde dolari n anul 2000, din
care 111 milioane dolari au fost importuri. Piaa poate fi mprit n 3 categorii:
rezidenial -60%, birouri- 25% i instituii ca coli, spitale i hoteluri- 15%.
Principalele centre de producie ale mobilei sunt localizate n sudul
Braziliei.. Producia ncearc s satisfac nie de pia care cer produse
difereniate, de aceea se fac investiii importante n cercetare i dezvoltare.
Brazilia import echipamente performante pentru a face fa cerinelor pieelor
americane, italiene i germane. n Brazilia exist aproximativ 13500 de
productori de mrime mic, multe dintre aceste firme fiind deinute de familii.
Economia brazilian a fost serios afectat de crizele financiare din Asia i
din Rusia iar importurile de mobil au fost afectate de devalorizarea monedei
locale. Exporturile americane de mobilier au atins 43 de milioane de dolari n
2000, ceea ce reprezint 39% din importurile totale de mobilier. Produsele
exportate de americani au fost scaune, mobil de birou i mobilier pentru
segmentul rezidenial. Se previzioneaz o cretere a importurilor de mobilier
destinat spitalelor i hotelurilor, importuri care vor proveni din SUA.
Majoritatea importurilor de mobil sunt realizate prin importatori direci i,
ntr-o proporie mai mic prin productori locali care doresc s-i completeze linia
de produse.Mobila de lux este importat de ctre importatorii direci sau de ctre
magazinele de mobil.
Taxa de import se calculeaz la valoarea CIF a importurilor i variaz ntre
5 i 15%. Taxa pe produse industriale este o tax federal impus produselor
locale i celor importate, fiind evaluat la punctul de vnzare n cazul
productorului local i la punctul de vmuire n cazul importurilor.
Distribuia i practicile de afaceri
Utilizatorii finali ai mobilei cumpr numai de la furnizorii de ncredere sau
import direct de la furnizorii strini. Asistena tehnic i disponibilitatea pieselor
de schimb sunt factori importani n decizia de cumprare. Prezena fizic pe
pia printr-un agent sau o unitate de producie crete ncrederea utilizatorilor
finali n implicarea furnizorilor pe acea pia.
Piaa brazilian nu a fost foarte atractiv pentru detailitii strini datorit
instabilitii economice i barierelor comerciale la importuri. Printre lanurile
internaionale atrase de piaa brazilian se numr: JC Penney, Zara i C&A.
Francizorii internaionali ca Benetton, Lacoste, Hugo Boss au deschis n Brazilia
centre comerciale. Firmele care au reuit o adaptare la condiiile locale au avut
rezultate mai bune. Sears, de exemplu, a avut rezultate negative datorit

117

centralizrii deciziilor n Chicago. Prin contrast, performana excelent a lanului

C&A poate fi explicat prin adaptarea la piaa local.
ntrebri:
1) Cum poate firma IKEA s-i vnd cu succes produsele standardizate n
att de multe ri, chiar dac mobilierul este legat de atitudinile i
percepiile culturale?
2) n ce fel folosete firma efectul rii de origine n imaginea pe care i-o
creeaz?
3) Ce probleme pot s apar odat cu expansiunea firmei n diverse zone
ale lumii?
4) Vizitai site-ul http://www.ikea.com i dai sugestii cu privire la
mbuntirea acestui site.
5) Are IKEA anse de succes n orice ar decide s intre?
6) Ce caracteristici ale tinerilor de toate vrstele sunt universale i pot fi
exploatate printr-o strategie regional/global?
7) Credei c adaptrile realizate pe piaa american reprezint o nfrngere
a abordrii standardizate?
8) Discutai avantajele i dezavantajele folosirii aceleiai game de produse
prezentat n cataloagele IKEA din ntreaga lume.
9) IKEA nu a abordat ca strategii de intrare pe pieele externe societile
mixte i alianele strategice. Evaluai avantajele i dezavantajele acestor
strategii fa de varianta francizei.
10) Credei c IKEA ar trebui s intre n Brazilia prin deschiderea unui
magazin? Ce strategie ar trebui adoptat pe aceast pia datorit
situaiei economice i politice? Discutai.

118

Studiul de caz nr. 6

Globalizarea eBay
Ebay reprezint o platform online care permite comercializarea de
produse printr-un sistem de licitaii. Produsele comercializate sunt foarte diverse,
incluznd cri, maini, mbrcminte, jucrii, produse electronice, bijuterii,
ceasuri, filme, instrumente muzicale, ceramic, etc. Veniturile nete au crescut de
la 225 milioane dolari n 1999 la 3.2 miliarde dolari n 2004. Platforma reprezint
o pia eficient pentru cei care nu dispun de un sistem de distribuie eficient
datorit faptului c nu tiu s caute un anumit produs i nu tiu ct valoreaz.
Vnztorii pltesc pentru supravegherea licitaiilor de ctre eBay iar cumprtorii
caut produse i plaseaz oferte. Pentru acest serviciu de intermediere a
vnzrii eBay percepe ntre 7 i 18% din preul de nchidere a licitaiei.
Platforma funcioneaz pe principiul ncrederii i siguranei, garantnd
pierderi sczute prin fraud i o bun protecie a tranzaciilor pentru membrii
comunitii.
n 2004 eBay a listat 332 milioane de licitaii implicnd o comunitate online
de 114 milioane membri nregistrai din peste 150 de ri care au condus
milioane de tranzacii n fiecare lun. Multe alte firme au avut de ctigat de pe
urma realizrii acestei platforme, cum ar fi firmele care au realizat listarea
automat a produselor. n 2006 eBay a generat venituri de 5.9 miliarde de dolari,
ceea ce reprezint o cretere de 100% fa de 2003.
Pn n 2005 existau site-uri locale n Australia, Austria, Belgia, Canada,
Frana, Germania, Irlanda, Italia, Coreea, Olanda, Noua Zeeland, Singapore,
Spania, Suedia, Elveia i Marea Britanie. Firma este prezent i n America
Latin, China i India.
n 2004 eBay avea 294 de milioane de utilizatori Internet la nivel mondial, fa
de 162 de milioane n SUA. n iulie 2004 eBay a achiziionat un site de
comercializare indian, pentru suma de 50 de milioane de dolari.
Problemele ntmpinate de eBay
O prim problem ntmpinat a fost cea legat de software-ul de
traducere. Vnztorii din orice ar descriau produsul n limba matern,
traducerea realizndu-se automat. Multe fraze erau traduse cuvnt cu cuvnt,
schimbndu-se sensul. Din acest motiv, eBay a realizat investiii n produse
software tot mai performante.
O alt problem ntmpinat de eBay a fost cea legat de reglementrile
guvernamentale. Anumite ri interzic exportul anumitor produse cum ar fi
medicamente sau monede rare.
Un obstacol important n calea dezvoltrii firmei l-a constituit accesul
Internet al persoanelor de pe diverse piee. De exemplu, n India doar 4 milioane
de persoane din peste 1 miliard au acces Internet.
Cultura poate reprezenta un alt obstacol n calea afacerii prin atitudinea
oamenilor fa de comerul electronic. Indivizii care provin din culturile care evit
119

riscul au un comportament de cumprare diferit fa de cei din culturile care

accept uor riscul.
Unii critici consider c eBay a avut ambiia de a merge prea rapid pe
calea globalizrii. Anumite achiziii nu au adus efectul scontat. De exemplu, eBay
a cheltuit 200 de milioane de dolari pentru a cumpra un site coreean i un site
european iBazar. Ambele site-uri au avut venituri combinate de doar 20 de
milioane de dolari la un an dup achiziie.
Fondatorii eBay consider c aceast platform ajut rile lumii a treia
s-i vnd produsele, aceasta determinnd o cretere a nivelului de trai.
Intrarea eBay n Asia
Yahoo a deschis primul portal Internet n Japonia n aprilie 1996, cu 4 ani
nainte de intrarea lui eBay i au fost reticeni s deschid un site de licitaii
pornind de la ideea c japonezii nu sunt doritori s cumpere produse de la
strini. ns, n 1999 site-ul de licitaii yahoo a devenit operaional iar eBay a
lansat serviciile sale n Japonia n februarie 2000.
Greeala lui eBay a constat n perceperea unui comision la fiecare tranzacie,
spre deosebire de yahoo unde utilizatorii nu plteau comisioane. La sfritul lui
2001 pe site-ul eBay erau listate ntre 20000 i 25000 de produse spre deosebire
de yahoo care avea listate 3 milioane de produse. Dup 3 luni, eBay a nchis
serviciul.
n ciuda acestor probleme, ebay a continuat s se extind n Asia. n 2003
compania a pltit 180 de milioane de dolari pentru a achiziiona Eachnet, un site
de licitaii din China. nc o dat, eBay s-a confruntat cu concuren din partea
yahoo a crei strategie a constat n investiii realizate ntr-o companie chinez
prin formarea unui site comun de licitaii cu Sina.com. n 2005 Yahoo a preluat
40% din Alibaba, o companie fondat de ntreprinztorul chinez Jack Ma care
opereaz un site de licitaii numit Taobao.com.
Jack Ma consider c firmele globale de servicii Internet realizeaz
urmtoarele greeli cnd abordeaz China: subestimeaz diferenele ntre China
i SUA, au costuri mai mari fa de firmele locale i se extind la nivel global prea
rapid.
n septembrie 2006 Martin Wu, directorul Ebay China a demisionat. La
sfritul anului, eBay a anunat c a cheltuit 40 de milioane de dolari pentru 49%
din Tom Online, un portal Internet chinez i un operator wireless. Ebay a nchis
principalul site din China i a anunat c noul serviciu Tom-eBay va fi lansat n
2007.
ntrebri:
1. De ce credei c a luptat eBay s intre pe pieele asiatice?
2. Care au fost problemele ntmpinate de eBay n Asia i cum pot fi
explicate?
3. Care au fost obstacolele ntmpinate de Ebay la intrarea pe diferite piee
i n ce msur au putut fi ele evitate?
4. Credei c Ebay poate ajuta rile lumii a treia prin platforma pe care a
creat-o?
5. Ce ameninri exist pentru dezvoltarea firmei Ebay n viitor?
120

Studiul de caz nr. 7

Strategiile adoptate de Arcelik i Whirlpool pe piaa mondial a
produselor electrocasnice
Arcelik este un productor de aparatur electrocasnic din Turcia, avnd
peste 16000 de angajai i vnzri de aproximativ 4 miliarde USD pe an. Firma
este controlat de un prestigios conglomerat turc. Fondat n 1955, firma a
vndut peste 75 de milioane de aparate, incluznd maini de splat, frigidere,
aparate de aer condiionat i aragaze. Arcelik produce mai mult de jumtate din
produsele de folosin ndelungat din Turcia sub mrcile Beko, Altus i Arcelik.
Numeroase firme strine au intrat pe piaa Turciei n urma reducerii
barierelor comerciale, ameninnd cota de pia deinut de firma Arcelik. n acel
moment, firma a lansat un plan agresiv pentru expansiunea internaional.
Turcia este o pia emergent foarte promitoare pentru productorii de
produse electrocasnice deorece peste 50% din cei 71 de milioane de rezideni au
vrsta sub 25 de ani i exist 15 milioane de gospodrii cu un numr de 4
membri de familie. Numrul de cstorii ajunge cam la 500000 anual, ceea ce
determin o cretere a cererii pentru produse electrocasnice.
Venitul mediu pe cap de locuitor este redus n Turcia 9600 USD n 2007,
puterea de cumprare n zonele rurale fiind foarte sczut, ns se observ o
tendin de urbanizare n scopul creterii standardului de via.
Piaa mondial a produselor electrocasnice
Ciclul de via al unui produs electrocasnic este ntre 10 i 15 ani. n scopul
reducerii costurilor de producie firmele ncearc s standardizeze materialele i
componentele. Fabricile devin tot mai automatizate i folosirea forei de munc la
costuri sczute este un avantaj doar pe termen scurt.
n scopul obinerii unor preuri premium unii productori i difereniaz
produsele incorpornd caracteristici inovatoare i ultimele tehnologii. Aceast
strategie este destul de costisitoare i necesit schimbri frecvente ale metodelor
de producie i pregtirea lucrtorilor.
n economiile avansate, piaa produselor electrocasnice este saturat i
exist numeroi productori ca Electrolux, General Electric, Haier, Merloni,
National i Whirlpool. Concurena intens a determinat numeroase consolidri
prin fuziuni i achiziii, eliminnd de pe pia juctorii independeni. Dac n trecut
400 de productori de aparatur electrocasnic existau n Europa, la ora actual
5 companii controleaz peste 70% din pia.
Productorii sunt nevoii de multe ori s adapteze produsele datorit
diferenelor variabilelor culturale, tehnice, economice i legislative. De exemplu,
n India, consumatorii prefer maini de splat de foarte bun calitate la un pre
mic. Consumatorii din China i America Latin au o putere de cumprare sczut
dar vor s cumpere modele ct mai complexe. n Europa, Arcelik trebuie s
respecte reglementrile legate de protecia mediului, aceatea limitnd cantitatea
121

de electricitate i ap pe care o pot folosi aparatele. Unele piee prefer mainile

de splat cu ncrcare lateral, altele prefer mainile cu ncrcare vertical.
n tabelul urmtor sunt prezentate vnzrile totale de aparate
electrocasnice, pe regiuni, n milioane de uniti.
Tabel nr. 7.1 Vnzarea de aparate electrocasnice, pe regiuni
Regiunea
1998
2003
Asia/Pacific
80.1
106.4
Europa de Vest
64.9
69.7
America de Nord
58.4
61.4
Europa de Est
18.1
23.3
America Latin
18.0
21.3

2007
135.1
73.9
64.4
31.9
25.9

Sursa: Appliance Manufacturer and World Market Share Reporter

Distribuia vnzrilor de produse electrocasnice la nivel global este

urmtoarea: 34% pentru zona Asia Pacific, 24% pentru Europa de Vest, 23%
pentru America de Nord i 19% pentru celelalte regiuni. Previziuni favorabile
legate de vnzri apar n regiunea Asia Pacific unde exist mari oportuniti
datorit industrializrii, creterii veniturilor i numrului mare al populaiei.
Ctiguri mai mari se ateapt i din zona Americii Latine, Europei de Est i
Africii.
Perspectivele firmei Arcelik
n Europa, Whirlpool este liderul pieei n maini de splat iar Electrolux
este liderul pieei n frigidere i aspiratoare. Arcelik a intrat prima oar n Marea
Britanie cu marca Beko, apoi s-a extins n Frana, Germania i Spania. n anul
2000, Arcelik a cumprat mrcile europene locale Blomberg i Grundig n
Germania, Elektra Bregenz i Tirolia n Austria i Leisure i Flavel n Marea
Britanie. n Romnia, Arcelik a achiziionat Arctic i a investit n modernizarea
operaiunilor firmei i n dublarea capacitii de producie. n 2005, firma a
construit o fabric n Rusia productoare de frigidere i maini de splat i a
creat filiale de vnzri n Cehia, Ungaria i Italia. Arcelik dorete s devin un
juctor cheie la nivel mondial ns una din problemele cu care se confrunt este
legat de necunoaterea mrcilor sale n afara Europei. Concurenii firmei Arcelik
se bazeaz pe numeroase mrci locale i regionale, mrci care se disting prin
tradiie i prin buna cunoatere de ctre client.
Firma a creat centre de distribuie n Europa, avnd 1700 de dealeri
Arcelik i Beko i aproximativ 1700 de ageni neexclusivi. Reeaua de servicii
post-vnzare are peste 530 de puncte de service autorizate.
n vederea expansiunii internaionale i n scopul reducerii costurilor firma
Arcelik a creat o organizaie de reele online, unde informaiile se transmit nu
numai intern, ci i extern ctre partenerii de afaceri cum ar fi magazinele i
centrele de service. Toi furnizorii firmei sunt conectai prin extranet,avnd acces
la comenzi i la informaii despre produse. Folosirea tehnologiei informaiei
permite firmei s economiseasc anual milioane de dolari.

122

Arcelik consider c cele mai bune rezultate pot fi obinute pe pieele

emergente din Europa de Est, Asia i America Latin. Succesul firmei va depinde
de reducerea costurilor de operare n producie i de folosirea tehnologiei
informaiei.
Firma Whirlpool este un alt mare productor de aparatur electrocasnic,
avnd sediul n Michigan i vnzri anuale n 2006 de peste 19 miliarde de
dolari. Achiziionarea firmei Maytag Corporation n 2006 i creterea cererii la
nivel mondial pentru produse inovatoare explic succesul firmei americane.
Whirlpool are peste 80000 de angajai n 60 de centre tehnologice i de
producie la nivel mondial. Firma produce maini de splat, frigidere,
congelatoare i cuptoare cu microunde n 13 ri i le vinde n 170 de ri sub
mrcile Whirlpool, Maytag, Magic Chef, Jenn-Air, Amana, Kitchen Aid, Kenmore,
Brastemp i Bauknecht. Whirlpool genereaz aproximativ 60 % din vnzri din
America de Nord, 25 % din Europa, 15% din America Latin i 2% din Asia.
Expansiunea internaional
ntruct piaa american pentru produse electrocasnice este relativ saturat,
firma Whirlpool a cutat noi piee i a realizat numeroase achiziii. n Europa, a
achiziionat afacerea Philips cu produse electrocasnice i a cumprat al doilea
productor din Polonia. n Europa de Est, Whirlpool a creat filiale pentru a vinde
i a asigura service pentru produse n Bulgaria, Ungaria, Romnia, Rusia,
Slovacia i Cehia.
Industria de aparate electrocasnice se confrunt n Europa cu
supracapacitate i cu o concuren foarte intens. Firma suedez Electrolux este
liderul pieei europene.
n China, Whirlpool a creat o societate mixt pentru a produce aparate de
aer condiionat i a creat un centru tehnologic de dezvoltare a produselor n
Shanghai. Dup o perioad n care a nregistrat pierderi, Whirlpool China a
obinut profit n 2006. Consumatorii chinezi din clasa medie cer deja produse de
foarte bun calitate, cum ar fi de exemplu frigiderul Whirlpool care cost 2500
USD.
Firma a deschis birouri regionale n Hong Kong, New Delhi i Singapore.
n Mexic, Whirlpool a achiziionat firma Vitromatic. Pentru rile din America
Latin, China i India, firma a dezvoltat versiuni la costuri sczute ale modelelor
cele mai populare.
Un motiv al expansiunii globale a firmei l-a constituit reducerea costurilor
cu cercetarea dezvoltarea, producia i service-ul prin localizarea fabricilor n ri
cu costuri sczute, precum China, Mexic i Polonia. Firma i-a reproiectat
produsele, a nceput s foloseasc componente standardizate pentru a construi
o marc recunoscut la nivel global.
n 1999 firma Whirlpool a nceput s abordeze o strategie de difereniere,
punnd accentul pe produse inovatoare. n acest scop, firma a lansat un site
intranet i a strns o multitudine de idei inovatoare. Ca rezultat, venitul n 2003 sa mrit de 4 ori. Whirlpool a dezvoltat de exemplu cuptoare cu microunde care
pot s prjeasc carne sau s pregteasc pizza. Firma a inventat o main de
splat dotat cu un senzor care detecteaz mrimea ncrcturii i alege
automat tipul de ciclu de splare, realiznd toate deciziile pentru utilizator.
123

Dei firma a ncercat s standardizeze ct mai mult produsele n vederea

reducerii cheltuielilor, strategia de adaptare a fost folosit pe diferite piee, lund
n calcul diferenele locale. De exemplu, pentru frigidere, spaniolii sunt preocupai
de capacitatea frigiderului de depozitare a crnii iar francezii sunt preocupai de
posibilitatea frigiderului de a menine fructele i legumele proaspete. Germanii
sunt preocupai de caracteristicile care s nu duneze mediului iar italienii de
msurile de protejare a copiilor. n India, firma a introdus o main de splat care
maximizeaz eficiena detergentului de splare deoarece culoarea alb
semnific puritatea iar consumatorii doresc ca hainele de culoare alb s arate
impecabil.
n Brazilia, strategia de intrare pe pia a presupus achiziionarea a dou
mrci locale, Brastemp i Consul. n cadrul liniei de produse mai ieftine, preul de
300 USD stabilit pentru o main de splat s-a dovedit a fi prea mare pentru
brazilieni. Datele economice arat c 1/3 din consumul naional este dat de 30
de milioane de gospodrii al cror venit lunar este de aproximativ 220 USD. n
urma unor focus grupuri i a cercetrilor realizate, a rezultat c achiziionarea
unei maini de splat se situeaz pe locul 2, dup telefonul mobil, n preferinele
clienilor. Rspunsul firmei la aceste cercetri a fost dezvoltarea unei maini de
splat foarte ieftine, pentru a crei dezvoltare firma a investit 30 de milioane
USD. Maina de splat a fost realizat cu o capacitate mai mic deorece femeile
din Brazilia prefer s spele mai des i a fost prevzut cu picioare de susinere
pentru ca gospodinele s poat spla podeaua sub maina de splat. ntruct
culoarea alb este asociat cu curenia n Brazilia, maina de splat este
disponibil doar n culoarea alb. n India, culorile disponibile pentru acest tip de
main sunt: verde, albastru i alb. n China, un produs de culoare alb nu este
prea cerut, deoarece se consider c albul se murdrete foarte rapid. De
aceea, culorile disponibile sunt albastru deschis i gri. Vnzrile de maini de
splat au totalizat 16.5 milioane de buci n 2005 ns Whirlpool se ateapt ca
acest numr s ating 22.2 milioane de buci pn n 2011.
Firma Whirlpool a ctigat foarte mult de pe urma expansiunii
internaionale ns este n continuare ameninat de prezena concurenilor.
Firma Haier, cel mai mare productor din China, i-a creat o baz de producie i
un centru de distribuie n Carolina de Sud i deine la ora actual 20% din piaa
mondial pentru aparate de aer condiionat i 50% din piaa mondial pentru
frigidere mici. n Asia, Haier are deja o prezen puternic.
Whirlpool se confrunt la nivel internaional cu numeroase provocri i
dorete s se extind pe pieele emergente, n timp ce i apr propria pia de
concurenii strini.

124

ntrebri:
1. De ce sunt pieele emergente atrgtoare pentru Arcelik? Cu ce tipuri de
riscuri se confrunt firma pe aceste piee?
2. Credei c firma ar trebui s-i adapteze produsele la specificul pieelor
externe? Discutai.
3. Ce strategii de marketing ar trebui s adopte firma pentru a-i spori
vnzrile pe pieele emergente?
4. Ce similariti i diferene observai n strategiile abordate de cele 2 firme?
5. Ce avantaje a obinut firma Whirlpool prin extinderea internaional i cum
au ajutat-o pe piaa local?
6. Poate fi afacerea cu produse electrocasnice considerat o afacere local,
regional sau global?
7. Cum poate firma Whirlpool s concureze cu noii rivali provenii din rile
cu costuri sczute, cum ar fi Haier din China?
8. Care este rolul cercetrilor de pia n strategia global adoptat de
Whirlpool?
9. Credei c dezvoltarea unor produse pentru consumatorii cu venituri
sczute din rile emergente este o bun strategie?
10. Ce pot nva alte firme din experiena firmei Whirlpool n China?

125

Studiul de caz nr. 8

Strategii de marketing adoptate n domeniul jucriilor- ppua
Barbie
Ppua Barbie, produs de firma american Mattel este vndut n peste
150 de ri, fiind cea mai bine vndut marc de jucrii din ntreaga lume.
Ppua se confrunt cu o puternic concuren din partea unor ppui locale,
cum este ppua Fulla n Orientul Mijlociu, ppu care promoveaz valorile
islamice de modestie i respect.
De-a lungul timpului, nfiarea ppuii Barbie s-a schimbat pentru a
reflecta schimbrile culturale i de mod. Ppui asiatice, hispanice i africane
au fost introduse pe piaa american pentru a face fa cerinelor grupurilor
etnice.
Pe lng abordarea pieei americane, firma Mattel s-a hotrt s se
extind n alte zone ale lumii.
Intrarea pe piaa european
Firma american a adoptat o strategie regiocentric, paneuropean pentru piaa
vest-european. Ppua Barbie a avut mare succes n Europa, copiii din Italia,
Frana i Germania avnd n jur de 5 ppui Barbie n colecia lor. Pe pieele
Europei Centrale i de Est, firma a dezvoltat o ppu numit friendship
Barbie, mai puin sofisticat, cu haine i accesorii sport. Cercetrile realizate de
firm au artat c fetiele prefer ppua american Barbie fa de variantele
locale.
Intrarea n Orientul Mijlociu
Din motive politice, religioase i sociale a existat o puternic opoziie fa
de ppua Barbie n rile din aceast zon. n Egipt i Iran exist o concuren
puternic din partea unor ppui locale care reprezint alternativa islamic la
ppua Barbie. De exemplu, ppua Laila poart costume tradiionale arabe. n
ciuda diferenelor culturale i a unui pre egal cu de 7 ori salariul mediu, Barbie a
avut succes n Iran dar va trebui s lupte cu noii concureni locali Sara i Dara,
care au haine tradiionale i earfe i sunt disponibile cu membrii familiei, artnd
importana familiei copiilor iranieni. Ppuile au fost lansate n 2002 la preuri de
1/3 fa de preul ppuii Barbie. Ppua sirian Fulla lansat n 2003 s-a
bucurat de mult popularitate, reclama pentru aceast ppu fiind plin de
mesaje pozitive legate de caracterul ppuii. Ppua este onest, iubitoare i i
respect prinii, ceea ce reprezint o reflectare a valorilor culturale islamice.
Intrarea n America Latin
n Brazilia ppuile reprezint 37% din vnzrile anuale de jucrii n
valoare de 430 milioane de dolari. Ppua Barbie se confrunt cu o concurent
local, ppua Suzi, fabricat de firma care a deinut licena de distribuie pentru
ppua Barbie. n anul 2000, ppua Suzi a fost introdus cu succes n Chile,
126

Argentina, Paraguay i Uruguay datorit preului mai mic i trsturilor specifice

fetielor din Brazilia.
Intrarea n Asia
Ppua Barbie a fost lansat cu succes n India n 1995, fiind mbrcat n
sari i avnd un punct rou n frunte.
Intrarea pe piaa japonez este dificil deoarece firmele se confrunt cu un
sistem de distribuie foarte complex i cu o concuren puternic din partea
mrcilor japoneze. n urma unor cercetri de pia i a unor focus grupuri, firma
american a observat c nfiarea ppuii Barbie nu se potrivea cu cea a
fetielor japoneze. n acel moment, nfiarea ppuii s-a schimbat i s-a nscut
ppua Takara Barbie. Dei vnzrile au crescut, un dezacord pe partea de
liceniere a determinat firma Mattel s renune la parteneriatul cu Takara i s
caute un nou partener n Japonia. Takara a continuat s vnd ppua sub
numele Jenny, aceasta devenind un concurent important pentru Barbie. Firma
Mattel i-a unit forele cu Bandai, cea mai mare firm de jucrii din Japonia i au
lansat ppua Maba Barbie. Datorit similaritilor cu ppua Jenny, Maba
Barbie a fost retras de pe pia i nlocuit cu ppua Bandai Barbie. Firma
american a greit deoarece nu a promovat nici stilul japonez nici cel american,
concurnd slab fa de ppuile a cror identitate era bine definit. n 1991
Mattel a rupt legtura cu Bandai i a deschis propriul birou de marketing i
vnzri la Tokyo. Mattel a avut succes cu ppua Long Hair Star Barbie, care a
devenit una din cele mai bine vndute ppui din Japonia. n 1999 firma
american a nceput din nou s colaboreze cu firma Bandai pentru a forma o
alian de marketing, vnzri i dezvoltarea produselor. n 2001 parteneriatul cu
Bandai a eliminat pierderile operaionale n Japonia.
La ora actual exist preri diferite cu privire la strategia care ar trebui
urmat de firm. Pe de o parte, se consider c firma ar trebui s-i adapteze
produsele la gusturile, condiiile economice i preurile locale i nu s considere
lumea ca pe o extensie a strategiei americane. Pe de alt parte, ideea adoptrii
unei strategii globale este tot mai mult vehiculat.
n anul 2001 firma Mattel s-a confruntat cu concurena puternic din
partea ppuii Bratz, originar din Iran, ppu care s-a adresat adolescentelor
ntre 8 i 12 ani i care a generat vnzri de 2.5 miliarde de dolari. n 2003,
alarmat de scderea cotei de pia a ppuii Barbie de la 85% la /0%, firma
Mattel a introdus pe pia propria linie de ppui pentru adolescente, numite
Flavas. Produsul a avut vnzri slabe i a fost retras de pe pia dup un an. A
aprut apoi linia My Scene, ppui cu buze exagerate i ochii cu machiaj
maroniu, ppui care au dus la un proces din partea MGA, creatorul ppuii
Bratz, acuznd firma Mattel de copierea designului. Linia My Scene a avut mai
mult succes fa de Flavas dar marii retaileri au acordat mai puin spaiu pentru
My Scene fa de Bratz.
Mattel i-a extins marca ppuii Barbie, aceasta aprnd n diverse
produse, cum ar fi CD-player, casetofon cu microfon, cri, filme i chiar o trup
muzical Barbie: Beyond Pink. n anul 2003 este introdus linia couture care

127

include poete, rochii de mtase, costume din camir, jachete, linie lansat mai
nti n magazinele Barbie din Japonia i apoi n SUA i Europa.
Referitor la promovarea ppuii Barbie, ncepnd din 1998 fetiele au
posibilitatea s se conecteze pe pagina My design a site-ului Barbie i s-i
proiecteze propria ppu model, prietena lui Barbie. n 2001 are loc lansarea
primului film al ppuii Barbie. Mattel a lansat un film pe DVD 12 Dancing
Princess, dar i colecia de ppui inspirat de acesta. n 2006 s-a nceput un
turneu de promovare prin toate rile lumii prin organizarea unor expoziii cu
vnzare de unde nu lipsesc faimoasele rochii create de marii designeri ai lumii.
Barbie are o revist proprie unde fetiele pot gsi cele mai noi modele de ppui,
pot participa la diferite jocuri i concursuri.
O ppu Barbie se vinde cu 60 de euro n Italia i cu 200 de dolari n
America. n Romnia, Barbie a intrat pe pia n 1998 cu un pre de 50 lei, ceea
ce a inut o mare parte din potenialii cumprtori departe de ppu. n prezent
preul variaz ntre 30 i 250 lei, dar un exemplar de colecie poate ajunge i la
10000 de dolari.
Mattel i comercializeaz produsele prin diverse canale de distribuie. Cel
mai ntlnit mod de distribuie este acela prin intermediul marilor retaileri. n
Romnia, Barbie este distribuit prin firma Omni Toys, unic importator al acestor
produse.
n ultimele trei luni ale anului 2006 Mattel a nregistrat un profit de aproape
300 milioane dolari. De la lansarea ppuii i pn n prezent au fost vndute
peste jumtate de miliard de ppui Barbie n peste 140 de ri. n fiecare
sptmn Mattel vinde n medie 1.5 milioane de ppui- aproximativ 2 ppui
pe secund. 90% din toate fetiele americane din ultimii 40 de ani au avut cel
puin o ppu Barbie.
ntrebri:
1. Evaluai succesul strategiei de marketing global pentru Barbie. Credei c
firma ar trebui s adopte mai mult strategia gndete global, acioneaz
local ?
2. Cum ar putea firma Mattel s obin avantaje de pe urma oportunitilor
de pe diferite piee ale lumii, innd cont c 90% din copiii din lume triesc
pe pieele n dezvoltare?
3. Credei c elementele culturale influeneaz preferinele copiilor pentru
cumprarea de jucrii?
4. Ar trebui firma Mattel s in cont de diferenele culturale atunci cnd
stabilete strategia de marketing?
5. Ce noi strategii de marketing ar trebui s adopte firma pentru a-i pstra
avantajele competitive?

128

Studiul de caz nr. 9

Strategiile adoptate de firmele de curierat rapid pe piaa chinez
Firmele americane de curierat rapid Federal Express i UPS au intrat pe
piaa chinez abordnd strategii diferite. FedEx s-a bazat pe o strategie agresiv,
care a implicat investiii mari n reeaua de distribuie n timp ce UPS a abordat o
strategie defensiv combinat cu o strategie de integrare. FedEx i-a creat
imaginea unei firme globale n timp ce UPS a ncercat s se poziioneze ca o
firm local. Dac FedEx a investit n construirea propriei infrastructuri logistice,
UPS a decis s mearg pe nchiriere. n conformitate cu legislaia din China,
companiile strine de logistic pot face afaceri n China numai printr-un
parteneriat sau o societate mixt cu o companie local.
FedEx a intrat n China n 1984, dup ce a achiziionat firma Gelco
Express International, o companie britanic care avea operaiuni n Europa i
Asia Pacific. Principalii clieni pe care i-a abordat FedEx au foat companii
multinaionale care aveau operaiuni n China i care erau deja clienii FedEx n
SUA sau n alte zone ale lumii. Investiiile realizate n infrastructur au depit
880 milioane de dolari i au fost direcionate ctre achiziionarea liniei Flying
Tiger. Achiziia a ajutat firma s obin acces mai rapid la rutele asiatice ale lui
Tiger, inclusiv ruta de mare trafic ntre Japonia i China. n 1995 FedEx a investit
67.5 milioane de dolari pentru a achiziiona liniile Evergreen International,
singurul cru cargo cu drept de zbor n China. Aceasta a permis firmei s
lanseze un sistem de distribuie organizat n Asia, numit reeaua FedEx AsiaOne,
prin care 13 orae importante din Asia erau conectate. Aceast reea a permis
firmei FedEx s realizeze o livrare peste noapte a bunurilor transportate n rile
asiatice. n martie 1996, FedEx a lansat primul serviciu aerian n China care
folosea propriile avioane, cu zboruri ctre Beijing i Shangai. Aceste 2 orae au
fost ulterior integrate n reeaua FedEx AsiaOne, ceea ce a permis clienilor s
trimit i s primeasc pachete ntre China, SUA i restul Asiei. n 1998 FedEx a
lansat Centrele de Distribuie Expres, care permiteau livrarea de pachete n 24
de ore de la primirea comenzii. Acest sistem a fost foarte eficient pentru clienii
care nu dispuneau de depozite i aveau nevoie de transport rapid pentru a-i
vinde produsele.
n 1999 FedEx a lansat versiunea n limba chinez a unui software care
permite expeditorilor s pregteasc documentaia de livrare din propriul birou i
s urmreasc online traseul coletelor prin web site-ul FedEx, putndu-se obine
informaii pentru 25 de expediii simultane.
UPS i-a nceput operaiunile n China n 1988 printr-o relaie de
parteneriat cu cel mai mare expeditor chinez, China National Foreign Trade
Transportation Group, cunoscut sub numele de Sinotrans, prin livrri de mici
colete i documente. Firma UPS a adoptat o strategie de investiii sczute i a
intrat n aliane cu companii aeriene, ca Hong Kong Dragon Airlines Limited i
129

China Eastern Airlines Corp care livrau pachete ctre China. Pn n 1995
compania era prezent n 21 de orae din China iar n 1996 a creat o societate
mixt cu firma Sinotrans. Societatea mixt a avut o flot iniial de 12 vehicule
care acoperea 74 de orae. n 1998 UPS a nceput s foloseasc propria
infrastructur pentru ncrcarea i descrcarea coletelor, ceea ce a determinat o
cretere a ncrederii n serviciile oferite. Printr-un sistem de acces electronic,
datele ajungeau la vam i coletele erau vmuite nainte de sosirea n aeroport.
UPS a lansat i un serviciu de livrare bazat pe web, care permitea livrarea
documentelor online prin site-ul www.exchange.ups.com.
Reeaua UPS n 1999 ajunsese la 108 orae din China, fiind extins cu
nc 22 de orae prin acordul cu Sinotrans. n 1999 UPS a intrat ntr-o alian
strategic cu 7-Eleven, un magazin din Hong Kong care funciona non-stop.
Plicurile expres erau acceptate i preul se calcula n funcie de destinaie i nu n
funcie de greutatea pachetului. n 1999 UPS a fost primul expeditor american
cruia i s-a permis s aib propriul trafic expres n Shenzhen. n perioada 19961999, UPS a fcut investiii de peste 400 de milioane de dolari n China.
FedEx a realizat investiii importante n China, s-a bazat pe clienii marile
companii multinaionale i i-a promovat serviciile abordnd o reclam stil vestic.
UPS a fost mai temtoare la risc, a creat parteneriate cu firme locale, s-a adresat
clienilor firme locale i i-a construit imaginea unei companii locale.
FedEx s-a bazat pe o reclam agresiv, menit s atrag clienii. Una din
reclamele din 1997 arta un avion FedEx parcat n faa Oraului Interzis i
coninea mesajul: Chemai FedEx. E aproape interzis s nu o facei. Spre
deosebire de FedEx, UPS a folosit mai puin reclam, ncercnd s-i creeze
imaginea unei companii locale. UPS a sponsorizat festivitile Noului An
Chinezesc n Toronto i Vancouver i a sponsorizat jocurile olimpice n China n
1996 i 2000.
Observnd dificultile de care se loveau exportatorii chinezi la exportul pe
piaa american, FedEx a introdus servicii de pre-vmuire i a organizat
seminarii n Shanghai i Hong Kong pentru a explica clienilor procedurile de
vmuire din SUA.
n anul 2000 FedEx a lansat 2 noi servicii pentru clienii chinezi- Asia One
i North American Next Day Delivery prin care se puteau livra colete ctre 15
orae asiatice, americane i canadiene n urmtoarea zi lucrtoare. Punctul slab
al strategiei adoptate de FedEx a fost legat de slaba integrare n cultura de
afaceri local. Firma nu a tiut s se apropie de clienii locali, s creeze legturi
i s stabileasc o relaie bazat pe ncredere.
UPS, prin contrast, a ales o abordare personalizat i i-a adaptat
serviciile la obiceiurile i tradiiile clienilor chinezi. Atenia special acordat de
chinezi relaiilor interpersonale, a determinat firma UPS s angajeze oameni care
s aib o atitudine foarte prietenoas. Aceast abordare a permis firmei s
dezvolte bune relaii cu clienii chinezi.
Investiiile sczute realizate de UPS n China au reprezentat un avantaj
pentru firm n momentul n care a izbucnit criza asiatic dar au fost i un
dezavantaj deoarece firma nu a putut oferi aceeai gam de servicii logistice ca

130

i FedEx. Strategia firmei FedEx de a investi masiv n China a ajutat-o s ctige

o cot mai mare de pia.
Industria logistic n China
n anul 2000 concurena n industria logistic din China s-a intensificat,
aprnd noi concureni ca DHL i China Post. Previziunile pentru firmele
multinaionale de curierat rapid sunt tot mai bune n China datorit renunrii la
anumite reglementri care protejau companiile de logistic deinute de guvern.
Departamentul American de Transport a acordat firmei UPS dreptul de a
opera zboruri directe din SUA ctre China. FedEx a obiectat fa de decizia
Departamentului de Transport de a acorda dreptul la 3 zboruri ctre China
concurenilor si United Airlines i Northwest Airlines.
n 2001 UPS a anunat lansarea a ase zboruri sptmnale ntre China i
SUA, folosind avionul Boeing 747. Dup aceast lansare afacerile firmei au
crescut cu 40%. Reacionnd la aceast micare, FedEx a anunat un zbor
suplimentar la flota existent de 11 avioane i a lansat serviciul Shanghai
Express Freighter, care a redus timpul de livrare ntre China de est i SUA la 3
ore.
n urma lansrii zborurilor directe n China, UPS a lansat o campanie
promoional dezvoltat de agenia McCann-Erickson prin care s-a pus accentul
pe asocierea culorii maro a flotei de camioane cu UPS i sublinierea avantajelor
deinute de firm : servicii de ncredere i personal prietenos. n 2001 UPS a
lansat programul Customer Automation Program prin care UPS a furnizat
clienilor calculatoare i software legate la sistemul de livrri UPS.
FedEx anceput s sponsorizeze n 2001 numeroase spectacole de
televiziune, pentru a asocia imaginea firmei cu viteza i acurateea. n octombrie
2001 FedEx a inaugurat un centru expres la aeroportul internaional din
Shanghai, centru dotat cu un sistem de distribuie i sortare, care putea lucra cu
6000 pn la 12000 pachete pe or. UPS a contraatacat prin lansarea unui
serviciu care permitea obinerea de ctre beneficiar a dovezii livrrii la cteva
minute dup efectuarea livrrii. Acest sistem a fost foarte eficient pentru clienii
de pe piaa de afaceri care aveau nevoie rapid de dovada livrrii.
n 2002 reeaua firmei UPS s-a extins n Filipine, Taivan, Hong Kong i
Singapore i a fost lansat o campanie de reclam numit Asia, campanie care
punea accentul pe calitatea serviciilor i pe folosirea unei tehnologii avansate.
n 2002 FedEx a mbuntit avioanele i a crescut capacitatea de
transport cu 30 de tone iar n 2003 a anunat un parteneriat cu Kodak pentru a
furniza servicii de livrare din 28 de magazine Kodak din Shanghai. Aceste
magazine se aflau n centre de afaceri i zone rezideniale, unde exista o cerere
mai mare pentru aceste servicii.
n ianuarie 2003 UPS a intrat ntr-un acord cu o companie aerian chinez
cargo, aceasta realiznd zboruri care legau cele mai importante orae din China.
Acest acord a permis firmei UPS s ofere servicii mai rapide cu o zi i mai mult
ncredere pentru livrrile internaionale.

131

n iunie 2003 FedEx a intrat ntr-un acord cu 2 companii din China pentru
folosirea unui depozit foarte aproape de aeroport,care permitea livrri mai rapide
i reducerea costurilor i a timpului pentru clieni. Firma se ateapt s
nregistreze creteri cu 30% ale veniturilor n China pn n 2008.
UPS a reuit s creasc cota de pia i s atrag noi clieni prin
nelegerea mai bun a condiiilor locale. n 2002 UPS a nregistrat o cretere cu
60% a veniturilor.
Strategia global a firmei UPS
UPS a aplicat trei strategii globale: acces, integrare i globalizare, avnd
patru elemente cheie pentru strategia global:
1. Logistic
2. Relaia cu clienii i servicii pentru clieni
3. Tehnologie
4. Cultur.
Logistica i relaiile cu clienii au fost mbuntite datorit investiiilor n noi
tehnologii. n ceea ce privete cultura, firma a considerat toate afacerile ca fiind
locale i a artat respect pentru clienii provenind din culturi diferite. n cadrul
expansiunii internaionale, firma s-a confruntat cu anumite probleme datorit
diferenelor culturale. De exemplu, uniforma de culoare maro de la UPS arat
similar cu cea a poliitilor din Thailanda, dar, cu timpul, oamenii s-au obinuit cu
marca UPS.
Strategia de acces a presupus conectarea lumii fizice cu cea virtual
pentru a ajunge la clienii din ntreaga lume. Firma a realizat numeroase activiti
i achiziii pentru a face livrrile uoare i accesibile clienilor. De exemplu, firma
a cumprat o reea de magazine, Mail Boxes pentru a avea o prezen mai bun.
UPS a ncheiat un parteneriat cu 500 de staii Texaco n rile Benelux pentru
preluarea coletelor de la clieni. Programul a fost extins n Marea Britanie n
2001. n Asia, aliane similare s-au realizat n Hong Kong i Singapore cu Seven
Eleven i cu Family Mart n Taivan.
ntruct numeroi clieni au acces Internet wireless UPS a investit ntr-o
varietate de canale pentru serviciile online i pentru sistemele de urmrire a
coletelor. UPS a reconfigurat sistemul de urmrire pentru acces wireless de la
telefoanele mobile.
Prin strategia de integrare, UPS a cutat s ajute clienii s foloseasc
software-ul UPS pentru a tipri etichetele i pentru a urmri pachetele. Unitatea
de logistic a firmei a nceput s arate oamenilor cum pot reduce costurile dac
au acces la informaii mai bune i dac reuesc s controleze mai bine stocurile.
n 2001 firma a primit peste 4 milioane de cereri de urmrire a pachetelor pe zi.
De aceea, site-ul www.ec.ups.com a oferit soluii pentru comerul electronic,
mbuntind servirea clienilor i reducnd costurile. La acest site clienii puteau
s comande UPS OnLine WorldShip, un software gratuit pentru transport i
pentru urmrirea coletelor. Accesul la informaii referitoare la colete pe tot
parcursul livrrii permitea firmelor s planifice producia n funcie de materialele
care trebuie s soseasc. La nceput, UPS a meninut site-ul web standardizat.
132

Coninutul poate varia de la o ar la alta, dar site-ul are aceeai prezentare.

Ulterior, UPS a adaptat site-urile n funcie de coninut, limbaj i sensibilitaile
culturale la culori i simboluri.
Strategia de globalizare a firmei a presupus expansiunea internaional
prin cumprarea altor companii i formarea unor aliane cu parteneri puternici.
UPS a creat o alian strategic cu eBay prin care a fost plasat un centru de
servicii UPS pe site-ul eBay.
Perspective de viitor
Strategia de comunicare a firmei s-a mbuntit prin crearea unui site
unde se gsesc comunicate de pres, discursuri ale directorilor i alte informaii
legate de firm.
Comunicarea intern, cu angajaii a fost mult mbuntit, firma cheltuind peste
300 de milioane de dolari anual pentru comunicarea cu cei peste 360000 de
angajai din 200 de ri, comunicare care s ajute la o mai bun nelegere a
strategiei firmei.
Succesul actual al companiei poate fi atribuit unei puternice culturi
organizaionale i unei abordri centrate pe client.
DHL International- un concurent important pe piaa global de servicii
logistice
Liderul pieei de curierat rapid din Europa i Asia, deinut de compania
german Deutsche Post World Net, DHL ofer servicii de livrare rapid, transport
internaional aerian i oceanic i servicii logistice pe baz de contract, legnd
120000 de destinaii din peste 220 de ri.
Globalizarea, dereglementrile i delocalizarea afecteaz industria de
logistic i determin o cretere a cererii pentru managementul profesionist al
activitilor logistice ale unei firme. Marile firme de curierat rapid au dezvoltat
reele globale de birouri i depozite, au achiziionat camioane i avioane i au
investit n sisteme de urmrire a coletelor.
DHL a nceput expansiunea internaional n Filipine, Japonia, Hong
Kong, Singapore i Australia. n China, DHL a creat o societate mixt n 1986 cu
firma Sinotrans. DHL s-a extins n Orientul Mijlociu i Africa i a fost prima firm
care a oferit servicii de curierat rapid internaional aerian ctre rile Europei de
Est. DHL a format aliane cu Japan Airlines, Lufthansa i casa de comer Nissho
Iwai.
n 2002, compania german Deutsche Post a devenit unic proprietar al
firmei DHL pentru 2.7 miliarde de dolari. Deutsche Post ofer servicii naionale i
internaionale sub 3 mrci: Deutsche Post, DHL i Postbank.
DHL deine 35% din segmentul internaional de curierat rapid n zona Asia
Pacific, fiind liderul pieei n Japonia i China. DHL dispune de o flot de 20 de
avioane n China i a investit peste 1 miliard de dolari dup 2002 pentru a
mbunti flota.
n 2005 DHL a achiziionat 81% din compania indian Blue Dart.

133

Contractele pe termen lung, ncheiate pentru management logistic cu firme din

domeniul automobilelor, produselor farmaceutice, produselor electronice, textile
aduc firmei ctiguri importante. Firme precum Deutsche Telekom, Philips,
Pepsico, Ford, BMW, SunMicrosystems i Electrolux au ncheiat contracte cu
DHL.
Pieele nord americane reprezint jumtate din traficul expres la nivel
mondial iar 20% din expediiile realizate de ctre DHL n 2004 au fost ctre SUA
sau din SUA ctre alte destinaii.. n SUA cel mai mare sector este serviciul de
curierat la sol care reprezint 61% din vnzri i valoreaz 30 de miliarde de
dolari. UPS i FedEx ncearc s-i lrgeasc aria de servicii, cum ar fi cele
logistice i de e-commerce. Pn n 2005 UPS i FedEx deineau 78% din piaa
american a pachetelor, DHL avnd doar 7% din piaa de curierat rapid. Odat
cu achiziionarea firmei Exel, DHL a devenit liderul pieei pe logistic n SUA.
Firma ncearc s atrag segmentul firmelor mici i mijlocii implicate n comerul
la grani, n acest sens achiziionnd n 2003 Airborne Express, cel de-al treilea
serviciu expres din SUA. Datorit preurilor mari pentru combustibil transportul
aerian devine tot mai costisitor iar piaa pachetelor din SUA se ndreapt tot mai
mult ctre transportul la sol. Firma DHL intenioneaz s investeasc 1.2 miliarde
de dolari pentru a extinde cu 60% capacitatea de transport la sol. Acest efort a
determinat pierderi de 380 de milioane n 2005.
Imaginea firmei a fost afectat n 2005, n momentul n care firma a fost
rspunztoare pentru pierderea unui suport electronic pe care se gseau
informaii personale pentru 2 milioane de clieni ABNAmro. Caseta s-a gsit, dar
reputaia firmei a avut de suferit.
Concurenii americani FedEx i UPS au cerut Departamentului American
de Transport s anuleze nregistrarea firmei DHL ca transportator strin i au
argumentat c Deutsche Post ar putea folosi profiturile de monopol pentru a se
angaja n strategia preurilor prdalnice. Dup muli ani de moiuni i audieri,
deciziile au favorizat firma DHL.
DHL a ncercat s-i schimbe imaginea, a revopsit 17000 de camioane cu
culorile galben i rou, a nlocuit 16000 de cutii de colectare i a cumprat peste
20000 de noi uniforme. Noua imagine a contribuit la creterea venitului cu 600 de
milioane de dolari.

134

ntrebri:
1. Ce avantaje i dezavantaje prezint strategiile adoptate de FedEx i UPS la
intrarea pe piaa Chinei?
2. Ce noi strategii ar trebui s adopte cele 2 companii pentru a reui o cretere a
cotei de pia n China?
3. Care din cele 2 strategii o considerai mai potrivit pentru piaa chinez?
4. Ce recomandri facei firmei DHL pentru a-i schimba poziia pe piaa
american?
5. Ce factori influeneaz clienii n alegerea unui anumit furnizor de servicii de
curierat rapid?
6. Credei c DHL ar trebui s investeasc mai mult n servicii personalizate i n
pregtirea forei de vnzare pentru a atrage clienii?
7. Cum va reui firma UPS s rspund la schimbarea mediului de afaceri?
8. Care sunt barierele de care se lovete UPS n realizarea afacerilor la nivel
internaional?
9. Care sunt asemnrile i deosebirile ntre strategiile adoptate de cele 3 firme
de curierat rapid?
10. Vizitai site-ul www.ups.com i discutai avantajele folosirii site-ului de ctre
clieni.

135

Studiul de caz nr. 10

Operaiunile internaionale ale firmelor Starbucks i OneCafe
n primele 4 luni ale anului 2003 Starbucks a obinut o cretere cu 23% a
vnzrilor n SUA ns n Japonia- cea mai mare pia extern firma a
nregistrat pierderi de peste 3.9 milioane de dolari. Rezultatele au fost slabe i n
Europa i n Orientul Mijlociu datorit mediului de afaceri foarte volatil.
n aprilie 1985 omul de afaceri evreu Howard Schultz a deschis prima
cafenea n Seattle iar n 1985 , auzind c proprietarii Starbucks vindeau 6
cafenele, o fabric de mcinat cafeaua i marca, a strns 3.8 milioane de dolari
prin plasamente private i a cumprat Starbucks. Schultz a extins firma la
Chicago, Los Angeles i n alte orae importante. n 1994 numrul de cafenele
Starbucks ajunsese la 145. Cafenelele sunt localizate n zonele cu trafic mare,
unde exist librrii, universiti i mari magazine. n 1995 firma a nceput s
vnd CD-uri i a intrat n aliane cu Canadian Airlines, United Airlines, Starwood
Hotel i Barnes@Noble pentru a servi cafeaua Starbucks.
Succesul firmei Starbucks s-a datorat nu numai expansiunii agresive ci i
introducerii de noi produse. De exemplu, n 1995, firma lanseaz produsul
Frappucino- o cafea cu ngheat cu un coninut redus de grsimi i intr ntr-un
parteneriat cu PepsiCola pentru a lansa produsul mbuteliat Frappuccino.
ntruct piaa american era relativ saturat, firma a decis expansiunea
internaional i a intrat n Japonia n 1996 printr-o societate mixt cu firma
Sazaby Inc. Pn n 2003, Starbucks avea 1532 de cafenele n afara SUA i
3779 de cafenele n SUA. n SUA firma nu a ales varianta francizei ci a negociat
acorduri de liceniere cu aeroporturi i spitale. n 2003 existau 1422 de cafenele
care operau sub licen. n 2003, 73.5% din cafenele erau localizate n zona
Americii de Nord. Datorit reglementrilor diferite specifice fiecrei piee,
economiile de scar n marketing i producie nu s-au materializat nc.
Pieele din zona Asia Pacific au devenit atractive pentru Starbucks
deoarece exista tendina generaiei tinere s imite stilul de via vestic. Strategiile
de intrare folosite de firm au fost societi mixte, liceniere i filiale deinute
integral. Firma american a fost sftuit s renune n Japonia la principiul No
smoking i s deschid cafenele mai mici datorit cheltuielilor mari cu chiria,
ns firma nu a inut cont de aceste lucruri i a pstrat principiul No smoking
atrgnd segmentul femeilor tinere. Starbucks a avut succes i n primul an a
deschis peste 100 de cafenele.
Starbucks a inut cont de experiena partenerului local Sazaby i a
introdus noi produse, cum ar fi Green Tea Frappucino, care a devenit foarte
popular i a introdus noi produse pe care asiaticii le preferau n timp ce serveau
cafeaua.
n 1998 Starbucks a deschis prima cafenea n Anglia i ulterior i-a extins
prezena n Elveia, Germania i Grecia. Segmentul int urma s fie cel al
tinerilor, atrai de modul de operare cu autoservire.
n Orientul Mijlociu Starbucks a ales strategia de intrare pe pia prin
liceniere. Pe aceste piee firma a ntmpinat numeroase probleme datorit unor
136

comentarii realizate de Schultz la Universitatea din Washington, conform crora

palestinienii continu s realizeze acte teroriste. Starbucks s-a distanat de
comentariile lui Schultz, spunnd c acestea reprezint convingerile sale
personale i nu cele ale companiei. Datorit creterii ameninrilor privind
sigurana firmei, Starbucks a nchis 6 cafenele n Israel.
n anul 2000 Starbucks a pierdut de pe urma recesiunii economice n
Elveia, Germania i Japonia i s-a confruntat cu o concuren puternic, costuri
mari de dezvoltare i rezisten din partea clienilor pe pieele internaionale. De
exemplu, n Anglia, cafeaua Starbucks se vindea cu preul de 2.93 USD spre
deosebire de cafeaua local care se vindea cu 2.12 USD.
n anul 2002 vnzrile n Japonia au sczut cu 17% dei firma a introdus
orez i gogoi cu piersici pentru a fi mai bine acceptat.
Firma a anunat c va nchide cafenelele care aduc pierderi i c va lua
msuri de reducere a costurilor. Analitii arat c firma ar trebui s regndeasc
strategia de intrare pe pieele internaionale i s se bazeze pe preuri. Datorit
schimbrii mediului politic i de afaceri n ntreaga lume i a creterii tensiunilor
ntre America i restul lumii, firma va fi n continuare expus riscurilor externe.
Intrarea firmei OneCafe n industria cafelei
Industria mondial a cafelei
Cafeaua este produs n 50 de ri ale lumii, Brazilia, Vietnamul i Columbia
reprezentnd peste jumtate din producia global. Brazilia este cel mai mare
productor, avnd 1/3 din oferta mondial i exportnd 80% din producie ctre
Germania, Olanda, Japonia i SUA.
ntre 50% i 70% din oferta de cafea la nivel mondial provenea n 2001 de
la fermele mici care obin preuri mici pe cafea i au dificulti n finanarea
operaiunilor.
Exist 2 tipuri de cafea la nivel mondial care difer ca gust, coninut de
cofein i condiii de cultivare : cafeaua arabica reprezentnd 65% din oferta de
cafea la nivel mondial i provenind din America Latin i cafeaua robusta ale
crei boabe cresc n Africa de Vest i n Asia de Sud Est.. Cafeaua robusta
conine mai mult cofein dar este mai amar la gust i este folosit pentru
producerea cafelei destinat marilor lanuri de magazine.
Cea mai mare regiune consumatoare de cafea este Europa de Vest, aa
cum se observ n tabelul de mai jos.
Tabelul 10.1 Consumul de cafea pe regiuni n anul 2005
Regiune
Volum- tone anul 2005
%
Europa de Vest
1182
33
Europa de Est
335
9
America de Nord
723
20
America Latin
811
23
Asia Pacific
316
9
Australasia
22
1
Africa i Orientul Mijlociu 173
5
Total mondial
3562
100
137

Sursa: Euromonitor

Din perspectiva consumului de cafea pe locuitor cea mai mare pia din
lume este Germania cu 4.4 kg, urmat de Olanda cu 4.3 kg, Brazilia cu 3.3 kg i
Frana cu 3.1 kg.
Primele 5 companii la nivel global, mrcile lor i cotele de pia sunt prezentate
n tabelul 10.2.
Tabelul 10.2. Cotele de pia ale principalelor firme pe piaa cafelei
Compania
Principalele mrci
Cota de pia
Nestle
Nescafe, Exella
20%
Kraft Foods
Maxwell, Jacobs, Maxim 16%
Sara Lee Corp.
Douwe
Egberts,
Hill 7%
Brothers
Procter &Gamble
Folgers
4%
Tchibo Holding
Tchibo
4%
Alte firme
Starbucks, Melitta, Elite
49%
Sursa: Euromonitor, Datamonitor

n Germania vnzrile de produse cu marc privat sunt mari, spre

deosebire de China unde nu s-au nregistrat vnzri de astfel de produse n
2004.
Cafenelele s-au extins rapid n diferite zone ale lumii, oferind clienilor o
varietate mare de cafea de calitate.
La ora actual furnizorii de cafea colaboreaz cu productorii de aparate
electrice. De exemplu, Kraft Foods a colaborat cu Saeco International pentru a
produce aparatul de cafea Tassimo. n capsulele de metal sigilate cafeaua se
menine proaspt, aceast variant fiind preferat n gospodriile cu un numr
mai mic de persoane unde cafeaua boabe, datorit servirii n cantiti mai mici i
pierde din prospeime. Dei preul acestor capsule este de 2.5 ori mai mare fa
de preul cafelei la filtru, micile gospodrii i instituiile opteaz pentru aceste
capsule.
n scopul obinerii unui avantaj competitiv anumite firme au adaptat
capsulele de cafea pentru a putea fi folosite la mainile de cafea ale
concurenilor. n scopul convingerii clienilor s migreze de la cafeaua filtru
convenional la capsulele de cafea, productorii introduc noi arome n linia de
produse. Consumatorii mai tineri cer o varietate mai mare de arome i o cafea
mai uoar i mai cremoas. Din acest motiv productorii de aparate de cafea au
realizat aparate care s permit prepararea cafelelor cappucino i latte
macchiato.
Aparatul de cafea Senseo utilizeaz cafeaua Douwe Egberts i s-a
bucurat de succes n Europa dar este concurat agresiv de firma Kraft cu aparatul
Tassimo. Vnzrile aparatelor Senseo au atins 500 de milioane de dolari n anul
2007. Mrcile private din marile magazine ofer o varietate de capsule de cafea
care se potrivesc la aparatele Senseo i la preuri mult mai mici fa de
produsele din gama Douwe Egberts.
Furnizorii de cafea consider segmentarea pieei o bun oportunitate
pentru a stimula creterea pe pieele mature i n dezvoltare. Factorii culturali
continu s exercite influen asupra pieei cafelei. De exemplu, influena culturii
138

vestice asupra rilor emergente a determinat o cretere a cererii pentru barurile

expresso, cum ar fi Starbucks.
Anumite nie de pia, cum ar fi cafeaua aromat, sunt n continu
dezvoltare n Europa i America de Nord deoarece aceste produse sunt asociate
de clieni cu sofisticarea.
n anumite ri, boabele de cafea sunt exportate prin intermediul unor
organizaii guvernamentale, n timp ce n alte ri sunt folosii exportatorii privai.
Cafeaua ajuns n ara importatoare este inspectat i testat, fiind apoi trimis
n depozite de unde este transportat la firmele care o prelucreaz. Firmele mari
cumpr de obicei boabele verzi direct de la productor i realizeaz de multe ori
stocuri n depozite, pentru a fi mai puin expui la fluctuaia preurilor. Dup
prjire, cafeaua este ambalat i distribuit diferiilor utilizatori, cum ar fi
restaurante, hoteluri, linii aeriene, magazine.
Firma OneCafe International AB are sediul n Suedia i deine o unitate de
producie n Uganda prin intermediul filialei OneCafe Elgonia International.
Cafeaua este ambalat aici n ambalaje individuale din fibre rezistente la ap.
nuntru exist un filtru care permite cafelei s se amestece cu apa fierbinte. n
scopul meninerii unei caliti foarte ridicate cafeaua este produs i ambalat n
Uganda. Firma OneCafe a dezvoltat marca Uganda Original care cuprinde
boabele de cea mai bun calitate. Iniial, cafeaua a fost vndut hotelurilor i
restaurantelor din Africa de Est dar la ora actual firma are mai multe opiuni
pentru internaionalizare:
1. OneCafe poate vinde produsele direct distribuitorilor, angrositilor sau
reelelor detailiste sub marca OneCafe.
2. Cafeaua poate fi vndut sub marca privat diverselor lanuri de
magazine sau se poate folosi o marc comun.
3. OneCafe poate vinde direct produsele sub propria marc hotelurilor i
restaurantelor sau se poate recurge la folosirea numelui hotelului.
Dezvoltarea unor mrci comune se poate realiza mpreun cu linii aeriene,
hoteluri, restaurante.
4. Vnzarea licenei pentru producie i ambalare.
Preul de vnzare n magazin al produsului OneCafe este planificat la valoarea
de 0.9 euro. Directorul firmei se gndete s atrag investitori strini deoarece
firma dispune de resurse financiare limitate.

139

ntrebri:
1. Explicai corelaia ntre strategia de intrare adoptat de firma Starbucks i
tipul de risc specific fiecrei piee.
2. Care sunt riscurile cu care s-a confruntat Starbucks n afacerile
internaionale?
3. Ce strategii poate adopta Starbucks pentru a reduce vulnerabilitatea la
risc?
4. De ce firma se bazeaz pe liceniere ca form de ptrundere pe pieele
externe? Credei c firma risc disiparea avantajelor tehnologice i de
management?
5. Poate fi Starbucks considerat o firm global, chiar dac domin propria
regiune n termeni de vnzri i locaii?
6. Prezentai strategia de intrare adoptat de Starbucks pe piaa
romneasc i evaluai succesul firmei pe aceast pia.
7. Care au fost motivele firmei OneCafe pentru realizarea produciei n
Uganda?
8. Cu ce parteneri internaionali ar trebui s coopereze firma Onecafe?
9. Care variant din cele prezentate mai sus o considerai optim pentru
firm? Discutai.
10. Prezentai avantajele i dezavantajele adoptrii fiecrei variante pentru
firma OneCafe.

140

Studiul de caz nr. 11

Subway- intrarea prin franciz pe piaa Chinei
Subway este reeaua de tip fast-food de sandwich-uri i salate, deine
aproximativ 28300 de restaurante n 86 de ri i genereaz peste 10 miliarde de
dolari ca venituri anuale. Primul restaurant deschis la nivel internaional a fost n
Bahrain n 1984. n China, Subway este al treilea mare lan american de tip fastfood dup McDonalds i KFC. Dei potenialul Chinei este imens, pn n 2005
Subway deschisese doar 19 restaurante aici. ntruct chinezii nu tiau prea multe
lucruri despre conceptul de franciz, a fost angajat o firm care urma s
recruteze antreprenori locali, fiind elementul de legtur cu Subway. Aceast
firm era pltit cu 5000 USD i cu 1/3 din procentul de 8% taxe de redeven.
Firmele strine se confrunt cu numeroase provocri n China datorit
sistemului legislativ ambiguu i dificultilor de identificare a celor mai potrivite
strategii de marketing, finanare i logistic. Problemele culturale reprezint un
alt obstacol important. De exemplu, cnd Subway a deschis primul restaurant,
clienii au urmrit de afar activitatea din restaurant. Ei nu credeau c salata de
ton este realizat din pete deoarece nu vedeau nici coada, nici capul. Numrul
de clieni crora le plceau sandwich-urile era foarte mic. Una din primele firme
care cumprase franciza a pierdut iniial 6000 USD n primele 8 luni dar acum
este profitabil.
Piaa pentru fast-food n China este estimat la aproximativ 15 miliarde de
dolari pe an. Veniturile au crescut iar creterea nivelului de trai a determinat ca
tot mai muli chinezi s mnnce la restaurant. Francizele n China combin stilul
vestic cu cel local i permit firmelor s evite barierele comerciale asociate
exportului i investiiilor strine directe.
Un obstacol n calea deschiderii afacerilor n franciz n China l reprezint
numrul mic de ntreprinztori care posed cunotinele necesare pentru a
ncepe i opera o afacere. Un alt obstacol l reprezint mediul legislativ foarte
ambiguu. Francizorii trebuie s aib grij de protejarea mrcilor comerciale. De
exemplu, Starbucks s-a luptat cu o cafenea din Shanghai deoarece i copiase
numele i logo-ul. Au existat restaurante Burger King false care operau n China.
Datorit lipsei echipamentului destinat restaurantelor n China, francizorul
este nevoit s cumpere acest echipament i s-l nchirieze francizatului.
Unul din cele mai mari obstacole n lansarea unei francize n China l
reprezint gsirea celui mai potrivit partener. Taxa de franciz pentru Subway
este de 10000 USD, ceea ce reprezint mai mult de salariul pe 2 ani al unui
chinez. n China lipsete un sistem adecvat de bnci i alte surse de capital
pentru firmele mici, de aceea ntreprinztorii se mprumut de la familie i de la
prieteni pentru a porni o afacere.
Autoritile din China menin restricii la repatrierea profiturilor, de accea
francizorii reinvestesc profiturile napoi n China pentru a finana creterea
operaiunilor.
Francizorii cheltuie muli bani pentru a dezvolta reele de furnizare i
distribuie.
141

ntrebri:
1. Subway aduce n China proprietatea intelectual sub forma mrcilor,
brevetelor i a sistemului de afaceri. Care sunt ameninrile pentru
proprietatea intelectual a lui Subway?
2. Ce poate face Subway pentru a-i proteja proprietatea intelectual n
China?
3. Care sunt avantajele i dezavantajele francizei n China?
4. Credei c pentru Subway, franciza reprezint cea mai bun metod de
intrare n China?
5. Care sunt provocrile culturale pe care le ntmpin Subway n China i
ce poate face firma pentru a le depi?

142

Studiul de caz nr. 12

Harry Potter
Prima carte Harry Potter a aprut n 1997, editat de Bloomsbury
Publishing, primele 3 cri fiind vndute n 66 de milioane de copii i traduse n
200 de limbi strine. Cartea, care prezint aventurile unui orfan cu puteri
fantastice este atractiv att pentru tineri ct i pentru aduli. Marca Harry Potter
valoreaz la ora actual peste 1 miliard de dolari.
Gigantul american media AOL Time Warner a obinut drepturile de a
difuza primele 4 filme ncepnd cu Harry Potter i piatra filozofal n decembrie
2001 precum i dreptul de a aloca licene diferitelor firme ca Mattel, Lego i Coca
Cola. Warner Bros a cumprat drepturile exclusive pentru vnzarea licenei Harry
Potter. Electronic Arts, cel mai mare productor independent de jocuri a pltit lui
Warner pentru licena de a dezvolta i comercializa jocuri video. Licena acoper
jocurile jucate pe Internet i telefoanele mobile. Hallmark Cards a obinut drepturi
exclusive de a vinde invitaii la petreceri i felicitri folosind tema Harry Potter.
Coca Cola a avut o abordare standardizat n comerializarea imaginii Harry
Potter la nivel internaional.
Coca Cola a realizat o sponsorizare de 150 de milioane de dolari pentru
primul film Harry Potter, plasnd logo-ul Harry Potter pe 850 de milioane de
sticle. Crile despre Harry Potter promoveaz prietenia, optimismul i
onestitatea, valori care se potrivesc foarte bine cu valorile mrcii Coca Cola.
Coca Cola a fost de acord s implementeze o campanie de alfabetizare care a
presupus donarea a 65 de milioane de cri ctre coli din ntreaga lume.
Datorit alianei cu Harry Potter Coca Cola a ctigat pe termen lung, logo-ul
Harry Potter aprnd pe toate ambalajele Coca Cola la nivel mondial n timpul
promoiei. Principalul scop al sponsorizrii nu a fost creterea imediat a
vnzrilor ci mbuntirea imaginii firmei. Asocierea firmei Coca Cola cu marca
Harry Potter a permis atragerea copiilor i a adolescenilor deoarece ambele
companii promoveaz prietenia, onestitatea i optimismul.
Asocierea ntre Coca Cola i Harry Potter a dat natere la numeroase
controverse, cum ar fi campania condus de Centrul pentru tiin n interesul
public mpreun cu 40 de organizaii din Japonia i Italia. n aceast campanie se
arta c nu este corect s se foloseasc dragostea copiilor pentru Harry Potter
pentru a vinde Coca Cola ntruct copiii nu pot separa aceast ncredere de
puterea exploatatoare a mesajului Coca Cola.
Apariia fiecrei cri determin o cretere a cererii pentru filme i pentru
alte produse care promoveaz imaginea Harry Potter. Numrul licenelor de
produs se situeaz n SUA ntre 200 i 300.
Deoarece licenele au fost distribuite pe fiecare pia n parte, au aprut
diferite imagini ale lui Harry Potter. De exemplu, n Frana, a aprut un Harry
Potter total diferit, ceea ce creeaz confuzii i duneaz mrcii. Un alt risc cu
care se confrunt firmele care vnd licena este legat de nclcarea drepturilor de
proprietate intelectual. De exemplu, peste 80% din muzic i software pentru
143

afaceri n China este contrafcut. Versiuni piratate ale filmelor cu Harry Potter se
vnd peste tot n China, cu preul sub 1 dolar. O traducere neautorizat a crilor
cu Potter a fost postat pe Internet. Librriile din China au lansat crile cu Harry
Potter ntr-o cutie special, ns numeroase versiuni neautorizate se vindeau la
pre mult mai mic. Pentru a combate contrafacerile, editura din China a editat
cartea pe o hrtie verde i a promovat aceast culoare n ziare, reviste i la
televiziune.
Avantajele alianei cu Coca Cola au fost creterea vnzrilor de cri i
bilete la film precum i creterea interesului copiilor de a citi mai mult.
Succesul lui Harry Potter este rezultatul unui mix de marketing bazat pe
standardizare global i adaptare local. Acordurile de liceniere la nivel global
cu Lego, Mattel i Coca Cola demonstreaz eficiena unei abordri coordonate
global pentru vnzarea de produse.
ntrebri:
1. Credei c Harry Potter s-ar fi bucurat de acelai succes fr asocierea cu
o marc global, cum este Coca Cola?
2. Este Harry Potter perceput diferit n lume?
3. Ce msuri se pot lua pentru ca firmele care cumpr licena s nu
afecteze marca Harry Potter?
4. Credei c exist anumite riscuri pentru Coca Cola i Lego n urma
asocierii cu Harry Potter? Discutai.
5. Ce nseamn strategia standardizare global-adaptare local n cazul
Harry Potter? Discutai.

144

Studiul de caz nr. 13

Boicotarea produselor americane n rile musulmane
Invazia american n Irak a generat numeroase proteste i boicoturi,
principalele firme care au fost inta boicoturilor fiind Coca Cola, McDonalds i
Starbucks. Fiind o marc american recunoscut la nivel internaional, Coca
Cola a nregistrat pierderi pe numeroase piee datorit acestor boicoturi.
Produsul Mecca Cola a fost lansat n 2002 de ctre ntreprinztorul nscut
n Tunisia, Tawfik Mathlouthi, avnd un ambalaj similar ca stil i culoare cu Coca
Cola i ca logo: No more drinking stupid- drink with commitment i Dont
shake me, shake your conscience. Aceste logo-uri ndeamn consumatorii s ia
atitudine fa de produsul american Coca Cola.
Compania francez arat c 10% din profituri sunt trimise unor organizaii
caritabile pentru copiii palestinieni i 10% unor organizaii europene care
favorizeaz pacea internaional i cauzele palestiniene. Buturile Mecca includ
buturi Tonic, Classic, Ment i Vanilie i sunt distribuite n Australia, Belgia,
Canada, Frana, Germania i Marea Britanie. n Marea Britanie comenzile ajung
la 2 milioane de sticle pe lun.
ntreprinztorul britanic Zahida Parveen a avut o idee similar i a fondat
compania Qibla Cola n 2003. Aceast firm urma s oferealternative reale la
mrcile globale care sprijin politici injuste. Qibla reprezint cuvntul arab de
rugciune ctre Mecca iar produsele companiei includ: Qibla Cola, Qibla
Fantasy- cu portocale i mango i Qibla 5- o butur din lmie numit dup cei
5 piloni ai islamului. Produsele sunt vndute musulmanilor din Marea Britanie, n
Indonezia, Pakistan i Bangladesh. Organizaia Islamic Aid preia 10% din
profiturile firmei. Produsele oferite de Qibla au demonstrat c exist o alternativ
islamic la produsul Coca Cola.
ZamZam Cola este o companie din Iran care deine o cot de pia de
47% i a avut un venit net n 2002 de 176 milioane USD i peste 7000 de
angajai n 17 fabrici. Produsele sunt distribuite n Orientul Mijlociu i n unele ri
africane i europene. n 2002 ZamZam a produs mai mult de 10 milioane de
sticle pentru a face fa creterii cererii n Arabia Saudit, unde firmele
americane nu mai erau bine vzute ca urmare a sprijinului american pentru
Israel. Ca rezultat al boicoturilor i al concurenei, vnzrile de Coca Cola i Pepsi
Cola au sczut foarte mult n rile din Orientul Mijlociu.
La nivel internaional mai exist i alte firme care ncearc s lupte
mpotriva lui Coca Cola, marc evaluat la peste 70 de miliarde de dolari. Aceste
companii sunt Salsabeen din Pakistan, Star Cola din Maroc i MuslimUp din
Frana. Distribuia pentru aceste firme este o problem deoarece
supermagazinele nu doresc s preia produse de ni cu un viitor nesigur
deoarece este posibil ca cererea s nu poat fi satisfcut la un nivel calitativ

145

constant. Din acest motiv, aceste produse sunt vndute n magazine mici,
deinute de familii, n zone populate de emigrani.
Nu se poate considera c aceste firme reprezint o ameninare real
pentru Coca Cola, existnd posibilitatea achiziionrii acestor firme dac devin
prea mari.
Globalizarea n Orientul Mijlociu
Diferitele conflicte din aceast zon au determinat mari cheltuieli pentru arme,
reducnd resursele pentru educaie i avantaje sociale. Oamenii aflai la partea
de jos a scrii sociale mbrieaz ideologii mai vechi, bazate pe diferene
culturale, religioase, etnice i lingvistice. n aceste comuniti exist o confruntare
ntre globalism, care ofer integrarea ntr-un sistem economic, accesul la credit,
piee i tehnologie i Jihad care ofer identitate local i solidaritate mpotriva
outsiderilor.
n Arabia Saudit, restaurantele de tip fast food reprezint 15% din
vnzrile de produse alimentare, comparativ cu 32% n SUA. n Cairo,
aproximativ 23% din populaie cumpr mncare de tip fast food de cel puin 2
ori pe sptmn.
n continuare este prezentat n tabel situaia restaurantelor de tip fast
food n diferite ri musulmane.
Tabelul nr.13.1 Numrul de restaurante fast food n diferite ri arabe
Dominos
Hardees
Subway
Burger
Pizza
King
Bahrein
4
6
3
Egipt
8
14
Indonezia
Iordania
1
5
Kuveit
5
16
47
Liban
4
10
3
8
Malaezia
19
2
21
Oman
1
Pakistan
1
9
Qatar
4
6
6
Arabia
36
24
13
35
Saudit
Turcia
32
3
98
Emiratele
6
21
32
21
Arabe
Unite

McDonalds
8
50
108
34
21
71
111
25

Sursa: www.dominospizza.com, www.subway.com, www.mcdonalds.com

KFC mai deine 207 uniti n Indonezia, 128 n Malaezia i 36 n Egipt iar Pizza
Hut 66 uniti n Arabia Saudit.

146

Numeroase edicte religioase au fost emise mpotriva consumului de

produse americane n Egipt, Siria, Kuveit i pe alte piee. Aceste edicte cheam
la boicotarea produselor israeliene i americane. Restaurantele KFC au fost
atacate n Pakistan, Indonezia, Liban i Grecia. Pizza Hut a fost bombardat n
Liban. n 2003 protestatarii au nchis restaurantul KFC din Indonezia pentru a
protesta mpotriva rzboiului din Irak. Un restaurant KFC a fost distrus n Cairo i
alte restaurante au fost atacate n Pakistan, n 2003.
Halal reprezint hrana care este produs ntr-o manier stipulat n
textele sacre musulmane. Acest termen se aplic crnii i produselor lactate.
Animalul trebuie sacrificat de ctre un musulman care invoc numele lui Allah pe
msur ce animalul moare datorit unei tieturi la gt. n Europa, cea mai mare
fabric de prelucrare a crnii Halal este n Belgia. Proprietarul trebuie s fie
musulman, animalul trebuie hrnit cu legume i nu cu hormoni de cretere.
Musulmanii sunt sftuii s evite produsele de la restaurantele de tip fast food,
dei unele restaurante cumpr ingrediente Halal. Piaa produselor Halal a fost
estimat la 150 de miliarde de dolari n 2002, existnd o cretere a numrului de
restaurante care obin certificarea Halal.
Musulmanii evit de obicei restaurantele de tip fast food deoarece personalul nu
este ntotdeauna musulman, fructele i legumele pot fi contaminate de produsele
din carne iar esena de vanilie poate conine alcool. De exemplu, n Marea
Britanie, lanul fast food Halal numit Chicken Cottage are 62 de restaurante,
numr care s-a dublat n decurs de 2 ani. n Egipt, un ntreprinztor local a
deschis un restaurant numit Momen ca un substitut pentru McDonalds, unde se
servesc produse din pui i produse tradiionale egiptene. n ri ca Malaezia i
Singapore restaurantele aplic pentru certificatele Halal de la o organizaie
oficial musulman.
Aspectul transnaional al culturilor musulmane
n momentul n care guvernul francez a declarat n ianuarie 2004 c earfele
musulmane sunt interzise n coli, oameni din Egipt, Indonezia, Liban, Palestina,
Siria, Marea Britanie i SUA au protestat mpotriva interdiciei artnd
solidaritatea de care dau dovad musulmanii din ntreaga lume. n lumea
musulman exist totui diferene etnice i rasiale, chiar dac musulmanii se
consider membrii unei comuniti globale. n general, credinele musulmanilor
se bazeaz pe respingerea capitalismului. Micrile politice islamice sunt de
acord cu protestele mpotriva invaziei capitalului, culturii i mrfurilor strine. n
cartea sa America i al treilea rzboi mondial Osama Bin Laden a provocat
musulmanii s se ridice mpotriva rspndirii culturii vestice, care distruge
drepturile musulmanilor. Problema care unete musulmanii din ntreaga lume
este sprijinul pentru palestinieni.
Vetile despre boicoturi se rspndesc prin internet, mesaje pe e-mail,
sms-uri , ziare, brouri.

147

ntrebri:
1. Cum poate fi explicat succesul unor companii ca Mecca i Qibla?
2. Credei c este o bun idee ca strategiile de marketing ale acestor
companii s se bazeze pe comercializarea islamului?
3. Ce idei de marketing putei propune acestor companii pentru a intra i pe
alte piee?
4. Care este segmentul pe care-l pot aborda?
5. Dac ai fi directorul companiei Coca Cola cum ai reaciona la apariia
produselor musulmane de tip cola? Ce strategie ai adopta dac ai fi
directorul de la Pepsi Cola?
6. De ce credei c restaurantele de tip fast food au avut succes n afara
SUA?
7. Cum afecteaz religia comportamentul consumatorului?
8. Ce adaptri au realizat restaurantele de tip fast food n rile musulmane?
9. Cum pot restaurantele de tip fast food s evite boicoturile i aciunile
agresive mpotriva lor?
10. Credei c restaurantele de tip fast food reprezint o ameninare a
identitii culturale locale?

148

Studiul de caz nr. 14

Liniile de croazier Carnival
Liniile de croazier aparin unei industrii cu un ritm foarte rapid de
dezvoltare.n ultimul timp voiajele pe mare s-au adresat clasei de mijloc pe lng
clasa oamenilor bogai.O cercetare realizat n 2004 n America de Nord a
indicat c aproximativ 50% din pasageri au venituri ntre 20000USD i
60000USD pe an.
Cea mai mare companie care deine linii de croazier este Carnival
Corporation, cu peste 40% din piaa mondial. Firma deine mai multe linii de
croazier- Carnival Cruise Lines, Holland America, Princess, Cunard, Costa,
Windstar, The Yachts of Seabourn, P&O, Ocean Village, Swan Hellenic, Aida i
Arosa prin care ajunge pe orice continent, inclusiv Antarctica. n noiembrie
2001, P&O i Royal Caribbean au fost de acord s fuzioneze, crend o
companie de 6.8 miliarde de dolari i dotat cu 41 de nave, companie care ar fi
detronat Carnival Cruise Line, devenind cea mai mare linie de croazier din
lume. n 2002, Carnival a licitat pentru P&O pentru a mpiedica fuziunea celor 2
concureni. Dei oferta lui Carnival a fost mai mare, managementul de la P&O a
argumentat c fuziunea ar aduce mai mult valoare acionarilor. Carnival i-a
convins pe acionari s ntrzie aprobarea fuziunii. ntre timp managementul s-a
rzgndit iar P&O i-a schimat numele n Carnival, ambele companii avnd
venituri de peste 6.7 miliarde de dolari. Pentru a intra pe piaa Europei
continentale, P&O a cumprat compania german Aida n 2000. A cumprat i
Seetours din Germania, o linie de croazier concurent, cu o experien de peste
40 de ani, care a fuzionat cu Aida. Toate aceste mrci au fost incorporate sub
numele Carnival. La ora actual, compania P&O s-a specializat n logistic i
transport i este un operator portuar. Firma opereaz 27 de terminale pentru
containere i are operaiuni logistice n 18 ri ale Triadei. Aproximativ 58% din
venituri provin din transportul i logistica din Europa.
Carnival Corporation a fost nfiinat de ctre israelianul Ted Arison, care
a vzut o mare oportunitate s dezvolte cltoriile pe mare pentru clasa de mijloc
oferind conceptul de fun ship. Au existat oportuniti pentru cumprarea unor
vase secondhand la preuri bune. Un alt factor care a determinat dezvoltarea
industriei l-a reprezentat creterea numrului celor care i puteau permite o
vacan, compatibil cu conceptul de fun ship.
Fiecare linie de croazier opereaz n diverse zone ale lumii. Exist
anumite croaziere care sunt locale, cum ar fi cltoriile pe rul Mississippi, n
jurul insulelor Hawai i cele realizate ntre coasta Ecuadorului i insulele
Galapagos. Din totalul destinaiilor croazierelor n 2004 zona Caraibe Bahamas
reprezint 45%, urmat de Europa i Mediterana cu 22%. Alaska reprezint 7%
din totalul destinaiilor iar coasta de vest a Mexicului 6%. Exist o cerere mare
pentru zona Caraibe Bahamas deoarece vremea este cald tot timpul anului.

149

Firma Carnival lucreaz i cu tour-operatori care ofer excursii la rm,

excursii opionale pentru care se pltete separat. De exemplu, n Alaska,
pasagerii pot opta pentru snii trase de cini i pentru cltorii cu elicopterul.
Cea mai mare investiie a liniilor de croazier o reprezint navele, care se
achiziioneaz prin intermediul licitaiilor din ntreaga lume. antierele din
Finlanda, Frana, Germania, Italia , Japonia i Coreea de Sud sunt capabile s
construiasc nave care satisfac pe deplin cerinele industriei vaselor de
croazier. ntruct aceste antiere sunt mari consumatoare de oel, guvernele
locale recurg de multe ori la subvenionarea construciei de nave. De exemplu,
guvernul italian a dat antierului naval Fincantieri aproximativ 50 milioane dolari
ca subvenii pentru a construi nave care valoreaz 2.5 miliarde dolari pentru
Carnival. n 2004 linia Cunard de la Carnival a achiziionat vaporul Queen Mary
II, la valoarea de 800 de milioane de dolari, acesta fiind considerat cel mai mare,
cel mai nalt i cel mai scump vapor din lume destinat croazierelor.
Companiile care opereaz linii de croazier pot fi nregistrate sub diverse
pavilioane pentru a beneficia de taxele mai sczute i de regulile mai puin stricte
privind angajarea forei de munc.. Firma Carnival este o companie panamez,
dei este listat la bursa din New York, are sediul la Miami i depinde n cea mai
mare parte de pasagerii americani. Firma Carnival pltete numeroase taxe n
porturi iar pasagerii cheltuie sume importante n diverse orae care se viziteaz
n timpul croazierei.
Aproximativ 33% din angajaii liniilor de croazier provin din Filipine,
datorit costului sczut i a unei bune cunoateri a limbii engleze. Europa de Est
reprezint a doua mare surs de for de munc. O cretere a ofertei de for de
munc apare n ultimul timp din China i Vietnam. Un vas aparinnd firmei
Carnival are membrii ai echipajului din 100 de ri diferite. Din acest motiv firma a
creat programe de training pentru angajaii si.
Oferta firmei Carnival pe vasele de croazier cuprinde 2 nopi formale pe
sptmn, cine tematice bazate pe buctriile naionale, muzic, jocuri i
concursuri, faciliti sportive i spectacole. ntruct croazierele se realizeaz
dincolo de graniele oricrei ri, sunt evitate reglementrile privind jocurile de
noroc i de aceea exist cazinouri. Pasagerii au posibilitatea s cumpere la bord
mrfuri din ntreaga lume. Dealerii de art organizeaz licitaii i seminarii pentru
pasagerii navelor. De exemplu, dealerul Park West Gallery vinde aproximativ
300000 de piese de art pe an pe vasele de croazier.
Operaiunile globale ale firmelor care dein vase de croazier le fac
vulnerabile la problemele care pot s apar n mediul politic, economic, cultural i
legislativ internaional. Atacurile teroriste din 11 septembrie au afectat firma
Carnival, care a trebuit s realizeze o serie de schimbri pentru a rspunde la
frica de zbor a pasagerilor. Carnival a crescut numrul porturilor de mbarcare
pentru ca pasagerii s evite transportul cu avionul.
Firma Carnival evit rutele pe care pasagerii pot fi n pericol datorit
revoluiilor sau altor conflicte. n 2002, firma a anulat cltoriile ctre St. Croix,
datorit ratei mari a criminalitii pe insul. Vasele de croazier ale firmei nu
opresc n Cuba datorit restriciilor guvernului american pentru cetenii
americani.
150

n 2002 unul din vasele firmei nu a mai putut s opereze datorit unui
virus care a cauzat multe probleme tuturor pasagerilor.
Condiiile economice pot avea o influen foarte mare asupra cererii
clienilor i asupra costurilor implicate de operarea acestor nave. Clienii liniilor
de croazier provin din ri dezvoltate, ns sunt foarte mult influenai de
recesiunea economic. Totui, sistemul all inclusive pe care l ofer aceste
croaziere este mai avantajos fa de cltoriile n oraele i staiunile mari.
Referitor la costurile de operare, creterea preului petrolului n 2004 a
determinat Carnival s cheltuie cu 43 milioane de dolari mai mult pentru
combustibil fa de 2003.
Afacerile legate de liniile de croazier pot fi afectate i de condiiile
climaterice. n 2004 4 uragane au lovit Florida, principalul punct de mbarcare al
firmei Carnival.
Datorit creterii veniturilor n numeroase ri, cum ar fi China, India,
Europa de Est, viitorul acestei industrii pare promitor.
ntrebri:
1. Ce factori au determinat dezvoltarea industriilor liniilor de croazier la nivel
internaional?
2. n ce fel a beneficiat firma Carnival de schimbarea societii globale?
3. Ce elemente din macromediul internaional pot avea influen asupra
activitii liniilor de croazier?
4. Cu ce riscuri se confrunt firma Carnival pe piaa internaional i ce
msuri s-ar putea lua pentru a se evita aceste riscuri?
5. Numrul de zile de vacan pe an este de 13 zile pentru americani, 42 de
zile n Italia, 37 n Frana, 35 n Germania i 25 n Japonia. Cum ar putea
firma Carnival s atrag clieni de pe aceste piee? Sugerai adoptarea
unei strategii de marketing.
6. Considerai c este etic ca liniile de croazier s evite plata unor taxe, n
timp ce simultan cumpr vapoare construite cu subvenii
guvernamentale? Discutai.
7. Ce avantaje a avut firma Carnival dup preluarea companiei britanice
Peninsular and Orient Steam Navigation Company?
8. Credei c firma Carnival poate ncerca s atrag clieni de pe piaa
Europei Centrale i de Est?
9. Ce strategii de marketing ar trebui s adopte firma pentru a atrage clieni
de pe pieele emergente?
10. Care este viitorul acestei industrii la nivel mondial?

151

Studiul de caz nr. 15

Strategiile adoptate de marii productori de calculatoare Acer,
Inc i Dell, Inc.
n ciuda problemelor recente ale companiei McDonalds, modelul de afacere
abordat de companie a servit drept surs de inspiratie pentru omul de afaceri
taivanez Stan Shih. Compania lui, Acer Inc., produce i vinde computere
personale , dar i cipuri, monitoare, tastaturi, CD-ROM-uri, i alte echipamente.
Majoritatea celor care vor s cumpere un computer sunt interesai de tehnologia
cea mai recent. Timp de peste 15 ani, Acer a produs computere in Taivan, pe
care le expediaz cu vaporul la comerciani din ntreaga lume. Construind i
comercializnd computere sub propria marc, dar i furniznd componente
pentru Hitachi, Siemens, si alte companii Acer a devenit exportatorul numrul 1
n Taivan. Succesul Acer a ajutat i la schimbarea impresiei consumatorilor,
conform creia Fabricat n Taivan era sinonim cu produs ieftin, de proast
calitate.
Cu toate acestea, din cauza vitezei mari cu care evolueaz tehnologia n
domeniul calculatoarelor, se ntampla cteodat ca PC-urile Acer s devin
demodate pn ce ajungeau cu vaporul la destinaie. Shih a decis s
dezcentralizeze firma n aproape 36 de locaii n ntreaga lume i s foloseasc o
combinaie ntre componente achiziionate local i componente aduse cu vaporul
din Taivan. Dupa cum explica Shih, furnizm clientului cea mai recent
tehnologie la cel mai rezonabil pre.
Nu numai McDonalds a fost sursa de inspiraie pentru Shih. Cnd Shih i-a
fondat compania, n anii 70, era denumit Multitech International Corporation.
Dup zece ani, Shih a decis c o schimbare a numelui era necesar pentru c
numele iniial era prea lung i nu se potrivea imaginii de inovaie tehnica, aa
cum se potriveau numele n cazul companiilor Sony, BMW sau Honda. Shih a
petrecut 2 ani cutnd un nou nume; o firma de consultanta l-a ajutat s aleag
din 20.000 de alternative posibile. Numele Acer a fost ales datorit urmtoarelor
motive: nseamn ascuit n latin i semnific energic i capabil.
Deasemenea, sun ca as, ceea ce are o conotaie pozitiva pentru muli oameni.
Odata ce schimbarea numelui a fost implementat, Shih a fcut o serie de
schimbri mai profunde. A dezvoltat o politic marc global, amprent local.
Shih i-a dat seama c structurile ierarhice nu pot aciona destul de rapid in
industria calculatoarelor. Acum, Acer e organizat n uniti strategice de afaceri
pentru fabricare, i uniti de afaceri regionale pentru comercializare. Echipele
locale manageriale Acer din diferite ri sau piee regionale sunt mputernicite s
decida privind o gama larga de elemente diverse de marketing. Acer America, de
exemplu, e o filial deinut n ntregime, dar vicepresedintei de marketing i s-a
acordat mn liber pentru a inti segmentul de pia al utilizatorilor individuali
distribuind n lanul comercial Best Buy produse din linia Aspire.
152

Revenind la Taivan, Shih a fcut schimbri fundamentale n ceea ce

privete conducerea companiei sale. Echipele executive Acer au ncurajat
angajaii s i mprteasc ideile. Pentru a ncuraja un schimb liber de idei,
Shih, Lin, i ali colegi, practic managementul prin explorare adic realizeaz
vizite neanunate angajailor pentru a schimba idei i a culege mici informaii care
ar putea s nu fie disponibile prin canale mai formale.
Shih a folosit o serie de abordri diferite pentru a-i construi compania.
Un parteneriat cu Texas Instruments produce cipuri de memorie n Hsinchu,
Taivan. Acer a preluat Counterpoint Computers n SUA i a cumprat aciuni n
compania german Cetec Data Technology.
Acer a construit uzine de
asamblare n Australia, Marea Britanie, Germania, Japonia, Olanda, Noua
Zeeland, Filipine, Coreea de Sud, i SUA.
Gama Aspire de calculatoare personale nu a reuit s fie profitabil n faa
reducerilor drastice de pre ale COMPAQ i ai altor competitori.
In ciuda unui buget de 20 mil $ destinat publicitii n 1996, numele brandului Acer nu era nc att de popular cum era cel al COMPAQ, DELL,
GATEWAY, IBM sau SONY. In 1997, Acer America a fcut o schimbare n ceea
ce privete comunicarea,trecnd de la publicitatea bazat pe marc la
publicitatea orientat pe produs. De asemenea, mai muli bani au fost alocai
pentru promoii ,expoziii comerciale i pentru eforturile de comunicare ale
departamentului de relaii publice. In ceea ce privete produsele, Shih spera s
obin mai mult succes intind spre afaceri mici i mijlocii cu un nou tip de
computer numit AcerPower.
In ciuda acestor pai napoi i provocri, Shih continu s stabileasc
obiective pline de ambiie pentru compania sa. Unul dintre ele urmrea ca pn
la nceputul urmtorului secol, compania s fie pe locul 5 ntre cele mai mari
companii de calculatoare din lume; la mijlocul anului 1998, Acer deja ajunsese pe
locul 8. Pentru a ncadra Acer n urmatorul secol, Shih prevede o structur pe
care el o numete 21 n 21. Shih intenioneaz s despart Acer ntr-o reea de
21 de companii independente, care s menin legturi strnse cu Taipei.
Revista Fortune a descris viziunea lui Shih ca o federatie globala a companiilor
autonome Acer.
Problemele de pe piaa SUA pot ngreuna oarecum drumul spre atingerea unor
vnzri de 15milioane $ pn n 2010.. Pentru a ndeplini aceste scopuri, Shih
sper s depeasc etapa computerelor personale i s obin conducerea
pentru dispozitivele de informatie la pre sczut . Un nou produs este
AcerBasic, un computer care ofer acces la internet cand este conectat la un
televizor. Deoarece concureaz n acest domeniu, Acer va ajunge fa n fa cu
o nou serie de competitori, precum este marele lider al pieei, Sony. Unii analiti
sunt de prere c Shih ar trebui s se concentreze pe furnizarea de calculatoare
pentru alte companii. Shih susine ca brand-ul este vital pentru succesul nostru
pe termen lung. Unii analisti ai industriei l contrazic spunnd c Numele de
brand nu aduce nici un beneficiu investitorilor. El l sftuieste pe Stan Shih s
renune la visul lui de a deveni un brand global.
Shih dorete s-i construiasc o pia solid n China i de acolo s se
extind n restul lumii. Nu este uor pentru o firm s inoveze dac nu are o pia
153

mare de desfacere. Potenialul Chinei este determinat nu numai de pia ci i de

fora de munc nalt calificat i disponibil la un cost sczut. Este important
pentru Acer s dezvolte o imagine puternic a mrcii n China. Acer se confrunt
cu o concurenta puternica pe piata din China. Lenovo, o marca local domin
piaa deinnd 33%. Acer poate depi concurenii locali deoarece are experiena
unei firme globale i poate depi firmele strine care vor s intre n China
deoarece este mult mai aproape de cultura local. Firma Acer are acces la
practici de afaceri, tehnologie i economii de scar pe care alte alte firme nu le
au.
Vanzarile de PC-uri n China nu au evoluat conform ateptrilor datorit
unei recunoateri mai slabe a mrcii. Intre timp firma chinez Lenovo a
achiziionat afacerea cu calculatoare Thinkpad de la IBM, ceea ce a propulsat-o
pe locul 3 n rndul productorilor de calculatoare.
In anul 2004 Shih s-a retras din companie, lasnd loc unui management mai
agresiv dar a previzionat c succesul n domeniul IT va fi centrarea pe client i
nu centrarea pe inovaie. Firmele ar trebui s ofere un service remarcabil i s se
concentreze mai mult pe dezvoltarea de software fa de focalizarea pe
hardware i pe activitile de producie.
La ora actuala Acer este marca de top din Europa iar preurile sale
sczute reprezint un punct tare pe pieele emergente ca India i Europa de Est.
Acer este pe punctul de a depi Lenovo i de a deveni al treilea mare
productor de calculatoare pn la sfritul lui 2007. Va reui noua echip
managerial condus de J. Wang s obin acelai succes european pe pieele
din SUA i ASIA?
Firma Dell, fondat n 1984 a devenit n 2005 liderul pieei mondiale n
vnzrile de PC-uri prin vnzarea direct online i prin telefon. Acest model i-a
permis s introduc mai rapid noi tehnologii i s reduc preurile. Strategia
adoptat de Dell a fost de atragere a clienilor spre website-ul firmei cu produse
la preuri sczute, acetia fiind ulterior tentai s cumpere produse mult mai
scumpe. Firma este organizat n 3 uniti de afaceri regionale: Dell Americas cu
uniti de producie n SUA i Brazilia i birouri regionale n 9 ri, Dell Europa,
Orientul Mijlociu i Africa, cu uniti de producie n Irlanda i cu birouri regionale
n 29 de ri i Dell Asia Pacific i Japonia cu centrul n Singapore, uniti de
producie n Malaezia i China i birouri regionale n 11 ri. 65% din veniturile
companiei provin de la Dell Americas, 21% din Europa, Orientul Mijlociu i Africa
i 14% din Asia Pacific i Japonia.
n 2005 Dell era liderul pieei pentru PC-uri n SUA, deinnd 33% din cota
de pia iar n Germania ocupa locul 3 dup Fujitsu Siemens i Hewlett Packard,
cu o cot de pia de 12.6%. Firma produce pe lng laptop-uri i PC-uri servere
de reea, imprimante i alte produse electronice i accesorii.
n 2006 poziia de lider pe piaa american i la nivel mondial a fost
preluat de Hewlett Packard care a reuit s reduc costurile de producie pentru
a concura agresiv firma Dell.

154

Probleme pe piaa american

Reducerea cotei de pia a firmei Dell n SUA a fost rezultatul schimbrii cererii,
a satisfaciei clienilor privind vnzrile i service-ul i a creterii concurenei.
85% din venitul firmei Dell provine de la piaa de afaceri i nu de la consumatorii
individuali, vnzrile prin Internet i prin telefon avnd foarte mare succes. n
cazul pieei consumatorilor individuali cumprtorii nu puteau compara produsele
Dell cu ale altor productori la detailiti, unele componente erau disponibile direct
numai de la Dell iar anumite reparaii trebuiau realizate doar la centrele de
service Dell, ajungndu-se la imposibilitatea folosirii calculatorului n timpul n
care se afla n service.
Dell a avut probleme pe piaa american datorit reducerii cererii de PCuri mari i creterii cererii de laptop-uri pentru consumatorii individuali.
Problemele legate de satisfacia clienilor privind service-ul au fost legate de
reclamaiile privind dificultatea meninerii i operrii serverelor i calculatoarelor
Dell. Una din greelile firmei Dell a fost producerea unui numr prea mare de
produse i ncercarea de a introduce monitoare cu plasm care nu s-au potrivit
vnzrilor prin Internet i telefon.
Principalul concurent pe piaa american, Hewlett Packard a mbuntit
laptopurile,activitatea de service i sprijinul acordat clienilor. Ali producori de
PC-uri cum ar fi Lenovo i Acer reprezint o ameninare pentru Dell deoarece
folosesc componente de la aceeai productori asiatici pe care i folosete Dell.
Ca rspuns la aceste probleme, msurile luate de Dell au fost:
mbuntirea service-ului prin angajarea unui numr mare de specialiti i
oferirea de service prin Internet, schimbarea preurilor i creterea activitii
promoionale. Pn n 2006 Dell a realizat PC-uri doar cu procesoare Intel, ns
la ora actual ofer i PC-uri cu procesoare AMD. Dell i prezint produsele n 2
magazine unde clienii pot realiza comenzi, ns clienii nu pot compara diferite
mrci i nu pot pleca cu produsul acas deoarece magazinul nu dispune de
stocuri.
Dell continu s se bazeze pe vnzrile directe pe piaa american n timp
ce ceilali concureni recurg la vnzarea prin magazine.
Abordarea pieei germane
n anul 2006 firma Dell a trecut de pe locul 5 pe locul 3 pe piaa german
datorit unei bune nelegeri a mediului de afaceri. Clienii de pe piaa de afaceri
care reprezint 90% din veniturile firmei prefer contactul personal pentru
nceperea relaiilor de afaceri. Cumprarea produselor se realizeaz cu
precdere de la vorbitorii nativi, din acest motiv firma angajnd 500 de persoane
care s serveasc clienii de pe piaa de afaceri. Firma a recurs i la deschiderea
unui centru care s promoveze vnzrile ctre afacerile mici i birourile
guvernamentale.
Directorul elveian al firmei din Germania a reuit s creasc vnzrile
ctre clienii individuali descoperind c anumite caracteristici ale computerelor

155

Dell sunt atrgtoare pentru juctorii de jocuri pe calculator. Firma a oferit

posibilitatea clienilor de a-i construi propriile PC-uri folosind diferite opiuni.
Abordarea pieei japoneze
Muli japonezi sunt reticeni s cumpere prin Internet sau telefon dac
trebuie s realizeze plata n avans deoarece sunt preocupai de sigurana oferirii
informaiilor despre carduri pe Internet i de primirea produselor dac plata se
face anticipat.
Reeaua de magazine Seven-Eleven a dezvoltat un serviciu prin care
clienii pot comanda produse prin Internet i le pot primi la cel mai apropiat
magazin Seven-Eleven. Clientul pltete produsul la magazin folosind cardul sau
sistemul cash, preferat de muli japonezi. Magazinul i reine un comision pentru
aceast tranzacie. Acest sistem a avut mare succes deoarece muli japonezi
locuiesc sau trec pe lng unul din cele 10000 de magazine Seven-Eleven n
Japonia iar magazinele ctig nu numai din comisionul calculat ci i din
cumprrile realizate de clienii care vin s ridice calculatoarele.
n Japonia Dell vinde i utilizatorilor de pe piaa de afaceri i celor de pe
piaa guvernamental, clieni care necesit o interaciune personal important.
Pe piaa consumatorilor individuali Dell ofer produse mai ieftine, cu specificaii
mai simple, spre deosebire de concurenii locali ca NEC, Fijitsu i Toshiba care
sunt focalizai pe PC-uri multifuncionale al cror pre este de 2-3 ori mai mare
fa de cel al lui Dell.
n anul 2006 Dell a nlocuit Fujitsu ca numrul 2 pe pia, datorit unei
comenzi de la Agenia de Aprare Japonez.
Probleme pe piaa chinez
Dell a intrat pe piaa chinez n 1998, focalizndu-se pe clienii de pe piaa
de afaceri i piaa guvernamental. Consumatorii individuali care doreau s
cumpere un PC trebuiau s viziteze un birou Dell sau s contacteze compania
prin website. La nceput firma a folosit distribuitori, ulterior a renunat la acetia i
a apelat la detailiti. Firma a ncercat s introduc sistemul american de vnzri
directe dar nu a obinut un nivel satisfctor de vnzri deoarece clienii chinezi
prefer s vad produsele nainte de a le cumpra. Concurenii Lenovo, Hewlett
Packard i Founder vnd prin detailiti iar Lenovo, liderul pieei are peste 4800
de magazine. Piaa consumatorilor individuali crete mai rapid fa de piaa de
afaceri, ns puini chinezi dein carduri de credit i puini sunt obinuii s
cumpere prin telefon sau Internet. Dei China are un numr mare de magazine
Seven Eleven, modelul japonez de distribuie nu este nc fezabil.
Segmentul de pia care deine venituri mai sczute este abordat de
concurenii locali iar Dell are anse pe acest segment dac reuete s reduc
costurile.
La sfritul lui 2006 cota de pia a firmei Dell la nivel mondial a sczut la
14-15%, n timp ce cota companiei Hewlett Packard a crescut la 17-18%.
Avantajul iniial al firmei Dell bazat pe vnzri directe a fost depit de concureni
156

care au introdus produse inovatoare i au devenit eficieni n producie i

distribuie.
n anul 2007, odat cu schimbarea conducerii companiei, Dell a decis s
nu se mai bazeze exclusiv pe marketingul direct ci s vnd n SUA, Canada i
Mexic prin reeaua de magazine Wal Mart.
ntrebri:
1. Poate Acer s devin cel de al treilea mare productor de PC-uri, dup
Dell i Hewlett- Packard?
2. Care este legtura ntre strategia gndete global-acioneaz local i
strategia adopat de Acer n China? Credei c Acer are anumite avantaje
competitive fa de ceilali concureni?
3. Cota de pia a lui Acer n SUA a crescut de la 1% n 2004 la 3.3% n
2006. Credei c firma poate obine n continuare o cretere a cotei de
pia, dat fiind concurena puternic a firmelor Dell i Hewlett-Packard?
4. Ce sfat putei da firmei Acer cu privire la strategia de marketing global? Ar
trebui Acer s continue s produc calculatoare i s susin marca la
nivel global sau ar trebui s devin furnizor de componente pentru marii
productori de calculatoare?
5. n abordarea pieei americane credei c firma ar trebui s se concentreze
asupra consumatorilor individuali sau asupra pieei de afaceri? Discutai.
6. De ce credei c a format Acer aliane strategice cu IBM i Texas
Instruments?
7. Ce strategii ar trebui s adopte Acer pentru a face fa concurenilor
chinezi?
8. Ce probleme poate ntmpina Dell ca urmare a schimbrii strategiei pe
piaa american?
9. Credei c modelul de marketing folosit n Japonia va avea succes pe
termen lung?
10. Ce model de marketing ar trebui s utilizeze Dell n China i n India?

157

Studiul de caz nr. 16

McDonalds
n anii 1990 restaurantele McDonalds au fost vandalizate n 50 de ri,
deoarece simbolizeaz imperialismul American. Stilul de via tradiional este
afectat de practicile de marketing ale firmei, de conceptul de fast food i de
mncarea nesntoas pe care o promoveaz.
La ora actual, compania ncearc s se integreze mai bine n culturile
locale prin sistemul de franciz pe care l promoveaz. Proprietarii afacerilor
locale aleg meniurile care se adapteaz culturii lor i pot alege furnizori
alternativi.
n India, unde gusturile locale sunt foarte diferite fa de America,
compania a ales un meniu complet diferit care nu folosete carne de vit i de
porc datorit unei populaii n mare parte vegetarian. Big Mac-ul din India este
realizat din carne de miel. n Israel, peste 80% din ingrediente sunt achiziionate
de la productori locali.
Cele mai importante probleme cu care se confrunt McDonalds la ora
actual apar n SUA, Canada i Marea Britanie, unde mncarea este considerat
nesntoas. Canada i Marea Britanie s-au gndit s impun o tax pe aceast
mncare deoarece afecteaz sntatea oamenilor i cost sistemul sanitar
foarte mult dar s-au lovit de numeroase obiecii din partea oamenilor sraci care
au argumentat c aceast tax ar fi o povar pentru cei care depind de hrana
ieftin.
n prezent firma a introdus mai multe opiuni mai sntoase pe pieele
europene i n America de Nord.
Faimoasele arcuri aurii se gsesc la ora actual n 118 ri, firma
construindu-i reputaia prin oferirea unor produse relative ieftine, a unor servicii
rapide i a unui mediu curat, familiar. Posibilitatea cumprrii produselor din
main i locurile de joac pentru copii au fost idei de success. Datorit unor
eforturi promoionale intense, arcurile aurii reprezint al doilea cel mai
recunoscut simbol din lume dup cercurile olimpice.
Ptrunderea n zona Asia Pacific
n 1996 compania a deschis primele restaurante n New Delhi i Mumbai i se
confrunt cu o concuren puternic din partea Subway, Pizza Hut, KFC i
Dominos Pizza. Preurile sunt mai mici dect n alte ri, fiind adaptate unei
puteri de cumprare mai sczute. De exemplu, majoritatea sandwich-urilor cost
sub 1 USD iar un meniu complet cost aproximativ 2 USD.
McDonalds arat c 95% din ingredientele pe care le folosete sunt produse
local i fiecare restaurant este dotat cu 2 buctrii, din care una este destinat
vegetarienilor.

158

n China firma american deine peste 800 de restaurante, 95% din

produse provenind din surse locale. Achiziionarea produselor de la furnizorii
locali ajut firma s evite riscurile legate de fluctuaiile valutare.
Intrarea n Europa de Vest
Europa contribuie cu 25% la vnzri i cu 45% la venitul net. n perioada
1999-2000 s-a nregistrat o reducere a vnzrilor cu 3%, datorit preocuprilor
clienilor legate de boala vacii nebune.
n Frana, firma american s-a confruntat cu numeroase probleme, dei
aceast pia este a treia ca mrime n Europa. n primul rnd, firma a fost
afectat de concurena din partea micilor bistro-uri locale care serveau produse
proaspete, foarte rapid i la preuri foarte mici. O alt problem a firmei a fost cea
legat de aspectul restaurantelor. A fost nevoie de o redecorare a restaurantelor
pentru a fi pe placul francezilor. Numeroase restaurante aveau podeaua din lemn
i pereii din crmid iar arcurile aurii erau prezentate mult mai subtil.
Restaurantele ofer clienilor oportunitatea de a asculta muzic la iPod i de a
urmri videoclipuri la monitoare TV. n urma acestor schimbri, francizaii au
raportat o cretere a vnzrilor ntre 10% i 20%.

Intrarea n Europa Central i de Est

n 1990 s-a deschis primul restaurant McDonalds din Rusia, avnd 900 de locuri,
800 de angajai i 27 de caserii, ceea ce reprezint echivalentul a 20 de
restaurante. n prezent, firma american folosete 75% din ingrediente de la
furnizorii locali.
Firma american a fost nevoit s-i reinvesteasc profitul n Rusia
deoarece rubla nu era convertibil.
Noi restaurante s-au deschis n Ucraina i Belarus iar n Ucraina firma are
n plan s deschid 100 de locaii pn n 2008, cu o investiie total de 120
milioane de dolari. Numeroase restaurante au fost deschise n Croaia, Slovacia,
Romnia i n alte ri.
Refocalizarea pe piaa american
McDonalds a nceput s recunoasc creterea popularitii pentru
mncarea etnic i creterea interesului consumatorilor pentru mncarea
sntoas. Din acest motiv, a achiziionat o parte din aciunile lanului Chipotle
Mexican Grill. Trendul achiziiilor a continuat cu Donatos Pizza i Boston Market.
Schimbarea directorilor a determinat i schimbarea strategiei de
promovare. Agenia de publicitate DDB Worldwide se ocup de publicitate n 34
de ri, inclusiv Australia, SUA i Germania. Leo Burnett se ocup de reclama

159

adresat copiilor. Firma american a renunat la vechea tem Smile i a trecut

la o nou tem de marketing global im lovin it.
Meniurile oferite de firm au fost mbuntite i cuprind tot mai multe
salate i sandwich-uri. Firma este preocupat de protecia mediului, prin folosirea
unui numr mai mic de ambalaje din plastic i prin reciclarea altora.
n 2007 vnzrile nregistrate n Europa au crescut semnificativ.
ntrebri:
1. Prezentai elementele cheie ale strategiei de marketing global. Credei c
firma utilizeaz strategia gndete global i acioneaz local?
2. Credei c firma american a fost bine primit de ctre guvern i
consumatori n Rusia, China i India?
3. De ce protestatarii anti-globalizare au ca int restaurantele McDonalds?
4. Credei c firma se poate extinde la nivel global fr s fac greeli i fr
s genereze controverse?
5. Ce schimbri ale strategiei trebuie s realizeze McDonalds pentru a avea
succes la nivel internaional i care este viitorul firmei n contextul
preocuprilor oamenilor pentru o hran mai sntoas?

160

Studiul de caz nr. 17

Cauciucurile Bridgestone- strategia de marketing european
Firma Bridgestone este unul din cei mai mari productori de cauciucuri i
produse din cauciuc la nivel internaional, avnd sediul n Tokyo, 113000 de
angajai i operaiuni n Japonia, SUA i Europa. n anul 2005 veniturile
companiei au atins 24 miliarde de dolari iar profitul 1.9 miliarde de dolari.
Cota de pia pentru cauciucuri a principalilor productori pe piaa
mondial este prezentat n tabelul de mai jos.
Tabelul nr. 17.1. Cota de pia a productorilor de cauciucuri
Productor
Cota de pia - 2005
Michelin
19%
Bridgestone
19%
Goodyear
17%
Continental
7%
Pirelli
5%
Sumitomo
4%
Yokohama
3%
Cooper
2%
Toyo
2%
Alte firme
22%
Total mondial
100
Sursa: Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008, pag.128

Cota de pia a firmei Bridgestone este de doar 10% n Europa deoarece

concurena este foarte puternic iar preurile cauciucurilor au sczut n ultimii ani.
Cota de pia a firmei este de 29% n Asia i de 22% n SUA.
Situaia vnzrilor de cauciucuri noi pentru maini noi i pentru nlocuirea
cauciucurilor uzate n Europa este prezentat n tabelul urmtor.
Tabelul nr.17.2 Vnzrile de cauciucuri n Europa
Milioane buci
Cauciucuri
de Cauciucuri
maini
camioane
Vnzri noi
65.4
9.3
Vnzri
de 131.8
23.3
nlocuire
Total
197.2
32.6

de Total
74.7
155.1
229.8

Sursa: Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008, pag.128

Cauciucurile pot fi reciclate ns aceast reciclare cost mai mult fa de

aruncarea cauciucurilor, ceea ce determin poluarea mediului. Aproximativ 12%
din cauciucurile uzate din Uniunea European sunt retratate i refolosite,
procentul fiind n scdere deoarece noile cauciucuri sunt foarte competitive la
161

pre. Cauciucurile retratate sunt recomandate de Comisia European deoarece

reprezint o soluie de reciclare corect i folosirea acestora reduce consumul de
cauciuc, minerale, fire de metal, ulei i alte produse chimice folosite n
producerea noilor cauciucuri.
n 2005 vnzarea de cauciucuri reeapate n milioane de uniti a fost
distribuit astfel:
Frana
Germania
Italia
Spania
Marea
Britanie
Maini
2.30
3.50
2.70
0.03
4.80
Camioane
0.85
1.40
0.95
0.44
0.95
Total
3.15
4.90
3.65
0.47
5.75
Comisia European ncurajeaz creterea vnzrilor de cauciucuri reeapate la
20% din vnzri ns ameninarea vine din partea noilor cauciucuri importate din
Orientul ndeprtat care au preuri mai mici fa de cauciucurile reeapate.
Principalele firme productoare de cauciucuri la nivel mondial sunt Michelin din
Frana, Continental din Germania, Bridgestone din Japonia, Pirelli din Italia i
Goodyear din SUA. Firma Michelin produce cauciucuri, opereaz servicii digitale
i servicii de Internet mobil, este prezent n 170 de ri i are 126000 de
angajai. Veniturile firmei n anul 2004 au fost de 19.5 miliarde dolari. Firma
produce 3500 de tipuri de cauciucuri realizate n 65 de fabrici din 13 ri i
destinate camioanelor, avioanelor, mainilor agricole, automobilelor. Firma
produce diverse componente din cauciuc, sisteme de suspensie i ofer servicii
turistice. Strategia grupului este s se extind n afara Europei, de aceea a
achiziionat productorul MRF din Filipine i productorul columbian Icollantas.
n Europa Michelin este liderul pieei, avnd o cot de pia de 32% dar
dorete s restructureze activitile europene i s dezvolte noi produse i
servicii. Aproximativ 45% din producia de cauciucuri este exportat n America
de Nord, 40% este destinat pieei europene i 5% pieei asiatice.
Firma japonez Bridgestone produce cauciucuri dar i o serie de alte
componente pentru maini. n Europa, firma de la Bruxelles supravegheaz
producia local i cercetarea dezvoltarea pentru fabricile europene. Exist o
fabric n Frana, una n Italia i 3 n Spania. Filialele de vnzri europene sunt
localizate n Austria, Benelux, Danemarca, Finlanda, Germania, Italia, Portugalia,
Spania, Suedia, Elveia i Marea Britanie.
Strategia promoional a firmei japoneze s-a bazat pe furnizarea de
cauciucuri Campionatului Mondial de Formula 1, ceea ce a ajutat firma s fie mai
bine cunoscut n Europa cu cele 2 mrci ale sale Bridgestone i Firestone.
Marca cea mai cunoscut n Europa este Michelin, urmat de Pirelli, Goodyear,
Dunlop, Firestone, Continental i Bridgestone.
Firma Continental este cel mai mare productor german de cauciucuri
pentru vehicule comerciale dar produce i sisteme de transmisie, sisteme de
frnare electronic i sisteme de control al tractrii. Firma are 69000 de angajai
i un venit de 17.2 miliarde dolari n 2004. Continental a cumprat de la Michelin
dreptul de a folosi marca Uniroyal n ntreaga Europ. Continental a devenit lider
mondial n domeniul sistemelor de frnare, dup achiziia din 1998 a Diviziei de
162

Frne i asiuri ITT. n prezent firma are mai multe divizii pentru vehicule
comerciale i pentru produse din cauciuc industrial i se bazeaz pe dezvoltarea
unei strategii multimarc, avnd 8 mrci mai importante.
Strategia global a firmei se bazeaz pe creterea pe pieele unde firma
este mai slab reprezentat, cum ar fi SUA, Frana, Italia, Spania i Asia. n 1998
Continental a achiziionat Grupo Carso din Mexic, General Tyre i Rubber din
Pakistan i Gentyre South Africa i a format societi mixte i acorduri
tehnologice cu Belarus, Slovacia i Argentina.
Firma Continental urmrete s devin un furnizor de sisteme complete
pentru industria de automobile. Firma este nc dependent de piaa german
care reprezint 33% din vnzrile mondiale.
Firma american Goodyear are 84000 de angajai i venituri de 20 de
miliarde de dolari n 2005. Firma deine 86 de fabrici n 26 de ri diferite i 55%
din vnzrile grupului provin de pe piaa american, unde firma este lider.
Goodyear produce cauciucuri, curele i alte produse din cauciuc i este
organizat n 5 uniti de afaceri pentru diverse regiuni ale lumii. Cauciucurile
sunt vndute sub marca Goodyear dar i sub alte mrci ca Dunlop, Kelly, Sava,
India i Debica.
Firma american este productorul cu cele mai mici costuri iar aliana cu
Sumitomo Rubber Industries-Dunlop din 1999 a permis crearea a 4 societi
mixte de vnzare: una n America, dou n Japonia i una n Europa. Alte 2
societi mixte vor fi nfiinate n SUA, una pentru achiziii i alta pentru
dezvoltare tehnologic. Aliana permite controlul mrcii Dunlop n Europa i
America de Nord, ceea ce reprezint o preluare a activitilor Dunlop.
Grupul italian Pirelli produce cauciucuri i cabluri i are 3800 de angajai,
fiind al aselea productor de cauciucuri din lume. n Europa firma are fabrici n
Italia, Germania, Spania i Marea Britanie. n 1992 firma a ncercat s
achiziioneze concurentul su german, Continental, dar nu a reuit.
Vnzrile de nlocuire la cauciucuri se realizeaz prin distribuitori
specializai, cum ar fi lanurile independente, lanurile deinute de productor sau
lanurile n sistem franciz.
ntrebri:
1. Propunei noi strategii competitive pentru Michelin, Continental i
Goodyear n vederea mbuntirii poziiei pe pieele europene.
2. Ce noi strategii ar trebui s adopte Bridgestone pentru a-i mbunti
poziia pe piaa european?
3. Ce criterii trebuie s utilizeze firma Bridgestone n alegerea pieelor
externe?
4. Propunei noi piee pe care firma Bridgestone le poate aborda
argumentnd motivele alegerii.
5. Ce strategii de produs, pre, promovare i distribuie poate adopta firma pe
pieele propuse.
6. Evaluai comparativ strategiile adoptate de concureni i prezentai
avantajele i dezavantajele acestor strategii.

163

Studiul de caz nr. 18

Piaa mondial a productorilor de cereale
Firma Cereal Partners Worldwide s-a format n 1990 ca o societate mixt
ntre Nestle i General Mills. General Mills are operaiuni n 30 de ri,
exporturi n 100 i 66 de uniti de producie n SUA, Canada, Europa,
America Latin, zona Asia Pacific i Africa de Sud. n 2001 General Mills a
achiziionat firma Pillsbury i deine la ora actual n SUA peste 100 de mrci.
Una din cele mai bine vndute mrci la nivel mondial este marca de cereale
Cheerios.
La nivel internaional, General Mills folosete cota sa de 50% din firma
Cereal Partners Worldwide pentru a-i vinde cerealele pentru micul dejun n
strintate.
Firma elveian Nestle deine 500 de fabrici n 83 de ri, are 406 filiale n
ntreaga lume i 247000 de angajai. Afacerile firmei sunt mprite n 6 divizii:
buturi, produse lactate, ngheat, ciocolat, biscuii, produse pentru animale
i produse farmaceutice.Printre mrcile firmei se pot enumera: Nescafe,
Nestea, Nesquik, Nestle, Kit-Kat, Maggi, Cerelac, Milkmaid, etc.
Vnzrile firmei n anul 2005 au atins 83 de miliarde de dolari.
Firma Cereal Partners Worlwide comercializeaz cereale n peste 130 de
ri, cu excepia SUA i Canada unde cele 2 companii i vnd produsele
separat. Cerealele firmei sunt vndute sub marca Nestle, dei multe provin de
la General Mills. Mrcile produse sub numele Nestle sunt: Corn Flakes,
Crunch, Fitness, Cheerios i Nesquik.
Firma ocup a doua poziie pe diferite piee internaionale i este liderul pieei
n China, Polonia, Turcia, Europa Central i de Est i Asia de Sud Est.
Piaa mondial a cerealelor pentru micul dejun
Consumul de cereale pentru micul dejun pe locuitor n anul 2005 se prezint
astfel:
Tabelul nr.18.1 Consumul de cereale pentru micul dejun
Regiune
Consumul anual pe locuitor- kg
Suedia
9
Canada
7
Marea Britanie
6
Australia
6
SUA
5
Frana, Spania
1.5
Asia de Sud-Est
0.1
Rusia
0.1
Sursa: Svend Hollensen Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2007

164

Creterea pe piaa cerealelor pentru micul dejun a fost lent iar firmele au
ncercat s ofere o varietate tot mai mare de cereale, cu diferite arome i
adaosuri de fructe. Cele peste 150 de tipuri de cereale, la care se adaug 20 de
noi sortimente anual i-au copleit pe clieni.
Cea mai mare pia pentru vnzarea de cereale pentru micul dejun din
lume este SUA, America de Nord reprezentnd 50% din vnzrile globale de 20
miliarde de dolari n 2005. Europa reprezint 30% din vnzrile globale, cea mai
mare pia fiind Marea Britanie. Piaa Europei de Est reprezint o pia mic, dar
cu un potenial n cretere datorit schimbrii stilului de via. Rusia este cea mai
mare pia din Europa de Est cu 40% din vnzrile regionale dar cerealele
rmn o ni de pia, avnd ca int copiii i femeile tinere. Dup America de
Nord i Europa, a treia pia ca mrime n lume este America Latin, Mexicul
reprezentnd 60% din aceast pia.
n Asia, conceptul de cereale pentru micul dejun este relativ nou, fiind
influenat de creterea influenei culturii vestice, ceea ce a determinat o cretere
a consumului n majoritatea zonelor urbane. n China, vnzrile de cereale
pentru micul dejun au crescut cu 19% n 2005.
Datorit creterii veniturilor i reducerii timpului alocat micului dejun
consumatorii opteaz pentru abandonarea unui mic dejun formal i se bazeaz
pe soluii care economisesc timpul, cum ar fi patiseria i batoanele din cereale.
Batoanele de cereale sunt bogate n vitamine, au un coninut sczut de grsimi i
sunt o bun surs de fibre. Adugarea de fructe la aceste cereale mbogete
valoarea nutriional.
Ambalajele cerealelor sunt n continu schimbare pentru a atrage atenia
clienilor. Produsele sunt n mare parte distribuite prin reelele de mari magazine,
cum ar fi Wal Mart, magazinele alimentare independente fiind dezavantajate fa
de concurenii mai mari.
Promovarea produselor include reclame la televiziune, promoii n
magazine, cupoane i cadouri gratuite. De exemplu, introducerea cerealelor
Berry Burst Cheerios a fost sprijinit de o campanie promoional de 40 de
milioane de dolari care a inclus reclama TV, cupoane, mostre i reclama
exterioar.
General Mills i distribuie produsele prin propriile organizaii de vnzri ctre
angrositi i detailiti.
Decalajul de pre ntre produsele de marc i cele cu marc privat a
ajuns la 30%. Aceasta determin creterea concurenei ntre produsele de marc
deoarece consumatorii sunt mai mult preocupai de pre i mai puin de
identitatea mrcii.
Concurenii pe piaa cerealelor pentru micul dejun
Kelloggs produce n 17 ri, are 25000 de angajai i vinde produsele n 180 de
ri, fiind liderul pieei mondiale. Cele mai importante piee externe n care vinde
firma sunt Canada, Marea Britanie i Australia. Cele mai cunoscute produse ale
firmei sunt Corn Flakes, Frosted Mini-Wheats, corn Pops i Fruit Loops.

165

n 2001 PepsiCo a fuzionat cu Quaker Foods i ofer diferite tipuri de

cereale, prjituri i buturile Gatorade. Mrcile PepsiCo includ Puffed Wheat,
Crunchy Bran, Frosted Mini Wheats i Quaker, firma fiind concentrat cu
precdere pe piaa american.
Weetabix este un productor britanic, cota de pia fiind de 10% n Marea
Britanie. Firma vinde cerealele n 80 de ri i are o linie de produse care include
Weetabix, Weetos i Alpen. Cifra de afaceri n 2005 a fost estimat la 1 miliard
de dolari.
ntrebri:
1. Ce avantaje competitive are firma Kellogg fa de Cereal Partners
Worldwide?
2. Cum poate firma Cereal Partners Worldwide s creeze strategia
oceanului albastru?
3. Sugerai noi modaliti prin care firma poate obine o cretere a vnzrilor.
Ce schimbri n elementele mixului de marketing trebuie realizate?
4. Ce noi piee trebuie abordate de ctre firmele productoare de cereale
pentru micul dejun?
5. Credei c firma ar trebui s adopte o strategie de adaptare sau de
standardizare a produselor pentru noile piee externe?
6. Considerai c elementele culturale influeneaz adaptarea produselor
alimentare?

166

Studiul de caz nr. 19

Transformarea firmei Autoliv ntr-o companie global
Autoliv este cel mai mare furnizor de instrumente de siguran pentru
automobile care includ centuri de siguran, airbag-uri, elemente electronice de
siguran i componente de siguran pentru scaune. Autoliv are 80 de filiale i
societi mixte n 30 de ri i peste 40000 de angajai. Firma este partenerul
productorilor auto i ncearc s satisfac toate nevoile clienilor n domeniul
siguranei auto.
ntruct productorii de automobile realizeaz o extindere continu a produciei
pe diferite piee strategia firmei Autoliv este de plasare a capacitilor de
producie aproape de aceti productori, din acest motiv firma avnd mai multe
fabrici n diferite ri dect orice alt furnizor.
n producia de airbag-uri firma Autoliv a dezvoltat mpreun cu Volvo
airbag-uri laterale care protejeaz conductorii auto i pasagerii de pe locul din
fa n accidentele laterale. Aceste produse sunt de obicei mai mici fa de
airbag-urile frontale i se umfl mai rapid. Autoliv a introdus primul sistem de
airbag-uri n 1990, sistem care corespundea cerinelor pieei americane unde nu
toate statele aveau legi privind purtarea centurii de siguran.Firma a dezvoltat i
un sistem special pentru pieele n care purtarea centurii de siguran era
obligatorie. n acest sistem airbag-urile au un volum mai mic iar preul poate fi
meninut la un nivel mai sczut fa de concureni.
Sistemul de airbag-uri include o unitate de control electronic care conine
un senzor iar modulul este format dintr-un generator de gaz i un sac de nylon.
Autoliv furnizeaz de obicei sisteme complete adaptate la diferite modele de
maini.
n urma abordrii strategiei globale, Autoliv a devenit liderul pieei globale,
valoarea produselor de siguran ajungnd la 20 miliarde de dolari. Din aceast
valoare, airbag-urile reprezint 50% din pia, centurile de siguran 30% iar
echipamentele electronice 20%. Autoliv a promovat integrarea airbag-urilor de la
ofer n volan, aceast pia depind 1,5 miliarde dolari. n 2005 numrul de
airbag-uri frontale a depit 125 de milioane iar numrul de airbag-uri pentru
impact lateral a depit 50 de milioane.
n SUA airbag-urile de la ofer i de la pasagerul din dreapta sunt
obligatorii conform legii federale pentru toate vehiculele noi, uoare. Conform
unor noi reglementri, productorii de autovehicule vor trebui s cumpere
produse mai sofisticate.
n Europa, toate vehiculele noi au dou tipuri de airbag-uri i 25% din
aceste vehicule au un airbag lateral pentru protejarea capului.
n Japonia, situaia airbag-urilor frontale este similar cu cea din Europa n
timp ce airbag-urile laterale se situeaz sub nivelul european.
Situaia pieei mondiale pentru airbag-uri frontale este redat n tabelul de
mai jos:

167

Tabelul nr.19.1 Piaa mondial pentru airbag-uri frontale

Producia
de Procentul
de
vehicule uoare ( vehicule echipate
milioane)
cu airbag-uri
Europa de Est
6
Europa de Vest
16
100%
SUA
18
100%
Japonia
11
China
5
70% cu airbag la
ofer
Coreea de Sud
4
50% cu airbag-uri
duale
Alii
10
50% cu airbag la
ofer
30% cu airbag-uri
duble
Total
60

Piaa total pentru

airbag-uri frontale
( milioane)
Europa 44
SUA 36
Asia 34

11

125

Sursa: Autoliv Financial Report 2005

Autoliv deine aproximativ 1/3 din piaa mondial pentru produse de

siguran i are o cot de pia mai mare pentru airbag-uri fa de centuri de
siguran. Cota de pia depete 40% pentru airbag-uri laterale. Aceast
situaie pentru anul 2005 este prezentat n tabel.
Tabelul nr. 19.2 Cota de pia a firmei Autoliv n 2005
Produs
America
de Europa
Japonia
Nord
Centuri
de 28%
62%
19%
siguran
Airbag-uri
28%
42%
11%
frontale
Airbag-uri
41%
52%
32%
laterale

Global
41%
28%
41%

Sursa: Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008

Autoliv a fost avantajat pe piaa american de achiziionarea celui mai

mare productor de airbag-uri din America de Nord Morton Automotive Safety
Products. n Europa, cota de pia a firmei este mai mare pentru centuri de
siguran fa de airbag-uri.
n Japonia, Autoliv a achiziionat cea de a doua mare companie japonez de
volane auto, cu o cot de pia de peste 20%. Autoliv acoper 1/5 din piaa
japonez pentru centuri de siguran. n ri ca Argentina, Australia, China, India,
Malaezia, Noua Zeeland, Africa de Sud i Turcia Autoliv are uniti de
producie.
Concurenii

168

Furnizorii de produse de siguran trebuie s fie eficieni din perspectiva

costurilor i s fie capabili s livreze aceleai produse ctre toate fabricile din
lume. Principalii patru productori de produse de siguran acoper 80% din
piaa mondial evaluat la 16 miliarde de dolari. Autoliv este liderul pieei, cu o
cot de pia de 30%. Firma american TRW mpreun cu firma japonez
Takata au mpreun aproximativ 25% din pia iar firmele Delphi i Key Safety
Systems dein fiecare mai puin de 5% din pia.
Clienii
Principalii clieni ai firmei Autoliv sunt cei mai importani productori de maini.
Autoliv acord consultan acestor productori pentru produsele de siguran i
particip la adaptarea i testarea acestor sisteme.
Principalii clieni i procentul din vnzrile totale ce revine fiecrei firme n anul
2005 sunt redate n tabel:
Tabelul nr.19.3 Clienii firmei Autoliv n 2005
Productor
Cota
din
producia Cota din vnzrile Autoliv
global de vehicule ( 70 ( 6,2 miliarde) %
milioane) %
General Motors
14
13
Renault/Nissan
9
14
Ford
12
21
Daimler Chrysler
7
7
Citroen i Peugeot
6
9
VW
8
9
Toyota
15
7
BMW
2
4
Hyundai
6
4
Honda
6
6
Alii
15
6
Total
100
100
Sursa: Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008

n anul 2005 vnzrile totale au depit 6 miliarde dolari, 54% din aceste vnzri
provenind din Europa, 26% din America de Nord, 9% din Japonia i 11% din
restul lumii.
ntrebri:
1. Ce productor de maini ar trebui s abordeze firma Autoliv pentru a-i
mbunti poziia competitiv pe piaa global?
2. Ce alternative strategice are Autoliv pentru a-i mbunti poziia
competitiv n afara Europei?
3. Ce strategie de intrare a abordat firma Autoliv pe piaa romneasc?
4. Prin ce se difereniaz firma Autoliv n raport cu principalii si concureni?
5. Care sunt perspectivele de dezvoltare ale firmei Autoliv pe piaa
romneasc?

169

Studiul de caz nr. 20

Vnzarea de produse alcoolice i nealcoolice n Egipt i alte ri
musulmane
n octombrie 2002 firma Heineken a pltit 287 milioane de dolari pentru a
cumpra Al Ahram Beverages din Cairo i pentru a produce buturi fr alcool.
ntruct religia musulman interzice consumul de alcool, buturile produse au
fost certificate pentru consumul de ctre musulmani. Compania Al Ahram i-a
diversificat linia de produse i a lansat mai multe buturi fr alcool cum ar fi
berea Birell i butura Fayrouz cu arom de mere i lmie. Linia de produse
inovatoare a fost completat n 1993 cu butura Yusfino din mandarine i
butura Citrino din lmie.
Egiptul este o ar musulman n proporie de 85% unde religia interzice
producerea i vnzarea de buturi alcoolice. Chiar i populaia cretin,
influenat de atmosfera islamic general consider consumul de alcool un
obicei prost. n magazinele centrale care vnd alcool poliia este permanent
prezent iar n magazinele de la periferie buturile se vnd doar clienilor
cunoscui.Dac un client necunoscut ntreab de alcool i proprietarul
magazinului nu l cunoate el va nega c vinde acest produs.
Guvernul egiptean nu a ncercat s interzic consumul de alcool deoarece
taxele de import ajung la 300% la bere i la 3000% la vin i alte buturi iar
sectorul turistic aduce 30% din veniturile n moned strin. Turitii au acces la
anumite contingente de buturi care nu au aceste taxe. Taxele de import
determin o cretere foarte mare a preului pe piaa local, ceea ce ncurajeaz
piaa neagr.
Vnzrile locale de bere i vin sunt dominate n Egipt de producia local.
n anul 2001 firma ABC a cumprat firma rival El-Gouna Beverages, devenind
principalul productor de bere i vin, deinnd 98% din producia local la bere i
60% din producia local la vin. Concurenii strini nu au intrat pe pia datorit
taxelor mari de import. Consumatorii egipteni prefer buturi cu un coninut redus
de alcool datorit climei, berea reprezentnd 96% din piaa total iar vinul 3.3%.
Potenialul de expansiune al pieei
Datorit creterii continue a numrului de turiti, exist o surs de
consumatori cu putere de cumprare ridicat, care consum mult alcool n timpul
vacanelor. n ultimii trei ani mai mult de 150 de magazine au fost deschise de
ctre ABC. Compania opereaz i un sistem de vnzri prin telefon care ofer
clienilor discreie, ceea ce a determinat o cretere accentuat a vnzrilor.
Creterea vnzrilor la bere se previzioneaz a fi de 24% pe an iar la vin de 33%
pe an datorit creterii produciei ntruct cererea depete capacitatea de
producie. Firma ABC a dezvoltat o reea sofisticat de distribuie prin magazine
specializate. Aceste magazine sunt prezente n ar dar exist restricii pentru
marile orae. Magazinele sunt foarte curate spre deosebire de vechile magazine
care sunt foarte prfuite i neprietenoase.

170

Legile egiptene privind consumul de alcool sunt foarte dure pentru clasa
de jos i foarte permisive pentru cei bogai i pentru turiti.
Marca de bere Stella a firmei Al Ahram Beverages este sinonim cu berea
n Egipt, firma fiind lider n acest segment pentru butura pe baz de mal
Fayrouz. Firma ABC are podgorii care produc mrcile Gianaclis i Obelisque
care reprezint 85% din consumul local. n 2001 52% din vnzri au provenit de
la bere, 29% de la buturile pe baz de mal, 11% de la vin i 8% de la buturi
rcoritoare. Firma are 3860 de angajai i un profit net n 2001 de 23 milioane de
dolari. n septembrie 2002 productorul olandez Heineken a cumprat 98% din
firma Al Ahram Beverages Co ( ABC), preul achiziiei fiind de 280 de milioane de
dolari.
Strategia firmei Heineken
Firma Heineken opereaz n 170 de ri i are 40000 de angajai, cifra de
afaceri n 2002 atingnd 10.3 miliarde euro iar profiturile nete 800 de milioane de
euro. Principalele mrci internaionale sunt Heineken i Amstel. n SUA berea
Amstel Light are succes n segmentul berii uoare, care reprezint 44% din piaa
american a berii.
Heineken are un portofoliu combinat de mrci locale i internaionale,
ceea ce i-a permis s dein o poziie puternic pe pia i o structur eficient a
costurilor. Cota de pia a firmei Heineken n Uniunea European este de 14%
iar la nivel global 6%.
n 1997 grupul Luxor a cumprat 75% din firma ABC i a introdus pe lng
marca Stella numeroase noi mrci, promovnd intens produsul Fayrouz. La 4 ani
de la privatizare, ABC a cumprat concurentul local, Gouna Beverages, cota de
pia n Egipt ajungnd la 95%. Firma a continuat expansiunea ctre rile
Golfului cu gama de produse fr alcool.
Strategia firmei Heineken este de a obine o cot mai mare de pia n
regiunea mediteranean i Africa.
Firma ABC a avut de suferit de pe urma atacurilor teroriste de la 11
septembrie dar firmele Heineken, Interbrew i South African Breweries i-au
artat interesul pentru aceast firm. n urma prelurii, produsele ABC vor
continua s fie vndute sub mrcile regionale.
ntrebri:
1. Explicai avantajele i dezavantajele achiziiei pentru Heineken fa de
investiiile de tip greenfield.
2. Credei c achiziionarea firmei ABC de ctre Heineken determin o
cretere a vnzrilor de buturi alcoolice i nealcoolice n Egipt i pe alte
piee internaionale?
3. Dac ai fi consultant pentru Budweiser ce strategie de intrare ai propune
pentru Orientul Mijlociu? Care ar fi avantajele i dezavantajele achiziiei?
4. Cum apreciai strategia adoptat de firma Heineken pe piaa egiptean?
5. Ce potenial are piaa egiptean din perspectiva buturilor pe baz de
alcool?
171

Studiul de caz nr. 21

Volkswagen n China
Volkswagen a intrat pe piaa Chinei n 1985 printr-o societate mixt cu
Shanghai Automotive Industry i a format o a doua societate mixt cu First
Automobile Work Group n 1991. Volkswagen a fost liderul pieei i i pstreaz
n continuare aceast poziie dei cota de pia este n scdere de la 58% n
1997 la 38.5% n 2002 i 18% n 2007. Adaptarea rapid a firmei Volkswagen la
mediul politic, legislativ i de afaceri de pe piaa chinez precum i dezvoltarea
unor programe de pregtire pentru personalul local au asigurat succesul firmei
pe acest pia.
Poziia firmei a fost ameninat n 2007 de strategia adoptat de General
Motors prin lansarea produsului Buick ca o marc de lux, prin introducerea unor
maini la preuri mai mici i prin continua mbuntire a productivitii.
Volkswagen a continuat lupta prin reducerea preurilor, prin creterea numrului
de componente locale, prin creterea productivitii i prin introducerea unor
modele mai atrgtoare precum i prin accentul pus pe reclam.
China reprezint pentru Volkswagen a doua mare pia dup Germania,
de aceea firma ncearc s fac fa concurenei prin extinderea liniei de
produse i prin sponsorizarea unor activiti care s determine o cretere a
vizibilitii i reputaiei.
Reglementri guvernamentale n China
Firmele strine care investesc pentru a construi o main sau unul din
cele 3 elemente cheie: motor, airbag i ABS pot participa ntr-o proporie de
maxim 50% la o societate mixt. Investiiile strine care depesc 30 de milioane
de dolari sau implic componente cheie necesit aprobri la nivel naional din
partea Comisiei de Stat pentru Planificare i a Ministerului Comerului Exterior i
a Cooperrii Economice. Investiiile mai mici pot fi aprobate la nivelul provinciilor.
Repatrierea profiturilor este de multe ori dificil iar firmele trebuie s dezvolte
relaii personale cu celelalte companii i cu oficialii guvernamentali, artnd
avantajele pentru toate grupurile implicate.
China a avut n 1986 taxe vamale foarte mari la autovehicule, care
ajungeau la nivelul de 180-220%, taxe care au ajuns n 2000 la 100% pentru
vehicule complete i 60% pentru componente. Preul de achiziie al bunurilor
importate este cu 300% mai mare fa de preul acelorai produse n strintate.
n 2006 taxele vamale la automobile au atins nivelul de 25%. n scopul reducerii
problemelor legate de poluare autoritile chineze acord productorilor strini de
maini un tratament mai favorabil dac aduc maini cu tehnologii ecologice
avansate.
Marile companii multinaionale i restrng voluntar exportul ctre China
deoarece ele au realizat investiii importante n societi mixte i nu vor s
afecteze propriile firme pe piaa chinez.
172

Industria automobilelor n China este fragmentat, cu peste 3000 de

furnizori de componente i peste 100 de firme care se ocup de asamblarea
final. 7 companii de automobile au fost considerate firme cheie care se pot
extinde .
n ultimii 10 ani ritmul anual de cretere al produciei de vehicule a fost de
15%, comparativ cu procentul de 1.5% la nivel mondial. China este n prezent al
cincilea productor de automobile din lume, dei gradul de dotare cu automobile
este de 1 automobil la 130 de persoane. Pn n 2010, cererea anual pentru
maini i camioane va depi 5.5 milioane, China devenind a treia mare pia din
lume. Firme ca Nissan, Toyota i Hyundai au intrat mai trziu s produc n
China dar au n plan s investeasc peste 3 miliarde de dolari n urmtorii ani.
Din cele 10 firme mari furnizoare de componente la nivel mondial, 5 realizeaz
operaiuni n China. Exist pericolul capacitilor de producie n exces i a
reducerii preurilor pe msura creterii concurenei.
Strategiile firmei Volkswagen n China
Volkswagen a nceput printr-un export pe piaa chinez i a considerat oportun
producia local a unor modele mai ieftine. Datorit limitrilor impuse investiiilor
strine firma a fost nevoit s gseasc un partener local. Prima societate mixt
a fost cu General Corporation of Automobiles and Tractors of Shanghai i s-a
numit Shanghai Volkswagen. Firma local avea o reea de furnizori locali
excelent. Societatea mixt a invitat Banca Chinei s se alture parteneriatului
pentru a realiza plile n moned strin. Al patrulea partener al societii a fost
reprezentat de o firm controlat de guvernul local. Primarul oraului Shanghai a
creat o companie de taxiuri echipate cu mainile Volkswagen Santanas. n acel
moment, Volkswagen a mutat liniile de asamblare pentru Santanas din Africa de
Sud n Shanghai iar guvernul local a ncurajat furnizorii strini de componente s
creeze societi mixte n China. Procentul de coninut local ajunsese la 85% n
1993.
Volkswagen a creat a doua societate mixt cu First Automobile Work
Group, firm aflat sub controlul direct al guvernului central, aceast societate
mixt urmnd s produc Volkswagen Jetta i Audi.
Productorii strini de automobile care intr n China ncep prin
asamblarea mainilor din componente importate, folosind n mic msur
componentele locale. Societatea mixt Shanghai Volkswagen a adoptat un
program de cretere a procentului de componente realizate local. Pn n 2004
Volkswagen a iniiat crearea a 160 de societi mixte ntre firme strine i
furnizori chinezi de componente, a peste 100 de acorduri de liceniere i a peste
250 de acorduri pentru echipamente.
Volkswagen a nceput s produc modelul Passat n Shanghai n 2000 iar
n 2002 a lansat cu succes modelul Polo.
Firma Volkswagen a creat un program de pregtire al angajailor pentru 3
ani, program prin care peste 1000 de angajai au beneficiat de pregtire n
Germania. Compania a cheltuit 120 de milioane de dolari pentru un nou centru
tehnologic. Pe lng modelul lansat iniial, Santana, firma a introdus modelele
173

Jetta, Audi, Passat i Bora iar culorile disponibile au fost extinse. Firma va
importa anumite modele ca Phantom i Touareg care prin numrul de buci
vndute nu justific producia local.
Pe msur ce piaa s-a extins, Volkswagen i-a dezvoltat propria reea de
vnzri care folosete un sistem computerizat prin care managerii pot urmri
modul n care dealerii rspund la cerinele clienilor.
Referitor la activitile promoionale, compania a sponsorizat n 2004 un
turneu de golf, celebrarea Zilei Femeii, activiti care au prezentat artiti i
muzicieni germani i chinezi.
ntrebri:
1. Evaluai strategiile de marketing adoptate de Volkswagen.
2. Credei c Volkswagen a ales cea mai bun strategie de intrare pe pia?
3. Ce ar trebui s fac Volkswagen pentru a-i menine cota de pia n
China?
4. Credei c vnzarea mrcilor de lux ale grupului se justific n China?
5. Ce avantaje poate obine firma Volkswagen de pe urma activitilor
promoionale?

174

Studiul de caz nr. 22

Chevrolet crearea unei mrci globale printr-o strategie
european online
Firma GM Daewoo Europe s-a format n 2002 pentru a distribui maini
construite de filiala coreean a lui General Motors iar n 2004 General Motors a
decis c Chevrolet ar trebui s devin o marc global. n 2004, schimbarea
numelui din GM Daewoo n Chevrolet a fost anunat la trgul de maini de la
Paris. Chevrolet a fost reintrodus n Europa n 2005 cu produse care ofer
durabilitate, calitate design prietenos i o valoare foarte bun pentru banii pltii.
n 2005 divizia Chevrolet Europa a vndut 240000 de buci, cu 26.5%
mai mult fa de 2004, avnd 1904 dealeri. n Europa Central i de Est
Chevrolet are 380 de dealeri, din care 300 vnd mai multe mrci de maini.
ntr-un studiu referitor la gradul n care cumprtorii de maini folosesc
Internetul pentru a achiziiona o main, a rezultat c 83% din clieni folosesc
Internetul n Marea Britanie n procesul de achiziionare a unei maini, 82% n
Germania i 80% n Frana. Prin folosirea Internetului, aceti cumprtori
descoper noi modele pe care nu le cunoteau. Acesta este avantajul unei mrci
care este mai puin cunoscut, cum ar fi Chevrolet n Europa. Datorit
Internetului, mai mult de jumtate din cumprtorii online i schimb preferinele.
Chevrolet Europa folosete Internetul pentru a mbunti imaginea mrcii
n Europa i pentru a atrage ct mai muli vizitatori. Primul pas realizat de firm a
fost dezvoltarea unei platforme web pan europene prin care 30 de ri europene
se afl pe aceeai platform. Aceast abordare uniform aduce urmtoarele
avantaje: mbuntirea imaginii mrcii, reducerea costurilor, mprtirea celor
mai bune practici ntre piee i integrarea complet cu baza de date a clienilor.
Realizarea platformei comune a permis migrarea site-urilor ctre
Chevrolet ntr-un timp foarte scurt. Aceast etap a fost urmat de reproiectarea
site-ului care s reflecte poziionarea Chevrolet i s furnizeze informaii
relevante despre produse i servicii printr-o navigare mbuntit. Urmtoarea
etap a constat n dirijarea traficului ctre site. Chevrolet Europa dezvolt
materiale online pe care fiecare ar le poate adapta la propriile nevoi. Un
exemplu l constituie jocul Chevrolet Sudoku care a obinut un premiu n 2006
pentru cea mai bun marc- integrare a produsului ntr-un joc. Aceste materiale
sunt menite s ajute consumatorii europeni s realizeze o legtur ntre marca
Chevrolet i ntreaga gam de produse prin nvare activ i experien a
produselor.
Internetul a fost bine integrat cu celelalte canale ale marketingului relaional. n
scopul introducerii mrcii Chevrolet au fost folosite brouri i CD-uri i hri cu
reeaua de dealeri.

175

ntrebri:
1. Care sunt avantajele i dezavantajele schimbrii mrcii de la GM Daewoo
la Chevrolet?
2. Ce metode se pot folosi pentru a msura eficiena canalului online?
3. Ce alte instrumente de marketing propunei pentru a mbunti cota de
pia a mainilor Chevrolet n Europa?
4. Care a fost strategia de intrare adoptat pentru marca Chevrolet pe piaa
romneasc?
5. n ce msur folosesc clienii romni Internetul pentru achiziionarea de
maini?

176

Studiul de caz nr. 23

Seven-Eleven Japonia
Lanurile de magazine Seven-Eleven furnizeaz servicii japonezilor care
nu dein carduri de credit i celor care sunt reticeni s furnizeze informaii despre
carduri la telefon, acionnd ca un punct de distribuie pentru firmele care vnd
prin Internet. Acest sistem a nceput s funcioneze n 1999, cnd magazinele au
ncheiat acorduri cu Softbank, angrosistul de cri Tohan i Yahoo Japonia. n
februarie 2000 s-au ncheiat parteneriate cu Sony, Mitsui i Biroul Japonez de
Cltorii, pentru a distribui diverse produse, pentru a transmite muzic i
fotografii online i pentru a intermedia vnzrile de bilete i cri. n anul 2000 ei
au deschis un magazin virtual numit 7dream.com, care permitea clienilor s
comande bunuri online i s le ridice de la unul din magazinele Seven- Eleven. n
2001 acest serviciu a fost extins n Taivan iar n 2004 s-a deschis primul magazin
n China, printr-o societate mixt cu firme locale.
Lanul Seven- Eleven a fost iniial o firm american care a fost ulterior
achiziionat de firma japonez Ito-Yokado Co. Lanul american de magazine a
avut succes adresndu-se celor care aveau 2 locuri de munc i celor care
aveau un program prelungit, oferindu-le posibilitatea de a cumpra non stop
produsele de care aveau nevoie. Firma a folosit achiziiile centralizate pentru a
obine reducerea preurilor, a controlat foarte bine stocurile i a folosit livrrile
frecvente pentru a face fa spaiilor limitate.
n 1973, compania mam, Southland Corporation a considerat oportun
intrarea pe piaa japonez, dei sistemul de distribuie era foarte complex, cu un
numr dublu de angrositi i detailiti raportat la numrul de locuitori. Conceptul
promovat de magazinele Seven-Eleven avea mari anse s aib succes
deoarece tot mai multe femei lucrau n Japonia iar brbaii munceau multe ore
suplimentare, ceea ce nu le permitea s cumpere din magazinele obinuite.
Magazinele care ofereau produse alimentare erau mici i aveau o gam limitat
de produse proaspete, fiind adesea specializate ntr-un singur tip de hran.
Concentrarea populaiei n zonele metropolitane i folosirea intens a diferitelor
mijloace de transport permitea gsirea unor locaii cu trafic intens.
Datorit mediului economic, politic, cultural, legislativ i social diferit n
Japonia puine firme ncearc s intre singure pe aceast pia, majoritatea
alegnd un partener local. Din acest motiv, firma american a creat o alian
strategic cu Ito-Yokado, un mare lan de magazine japonez i a avut mare
succes pe piaa japonez. n scopul evitrii prelurii companiei de ctre o firm
canadian, firma american a vndut aciunile firmei Ito-Yokado, firma japonez
ajungnd s controleze 7000 de magazine n 21 de ri.
n perioada 1987 pn n prezent, firma a fost deinut de japonezi, ceea
ce a permis o cretere a profitabilitii i o expansiune a operaiunilor
internaionale. Numrul magazinelor n Japonia a crescut de la 3304 n 1987 la
177

peste 11750 n 2007. n prezent, fiecare magazin din Japonia atrage n medie
aproximativ 950 de clieni zilnic. Seven Eleven este liderul pieei urmat de
magazinele Lawson Inc. i Family Mart. Succesul lanului de magazine poate fi
explicat prin introducerea posibilitii plii la utiliti i a plilor pentru firmele de
asigurri.
Urmrirea datelor referitoare la vnzri permite firmei s schimbe
aproximativ 70% din linia de produse anual. Firma caut n permanen noi
produse de foarte bun calitate i la preuri sczute.
n 2007, compania mam din Japonia, Seven&i Holdings a fost primul
detailist japonez care a emis un card e-money, card care este fie prepltit, fie
este legat la un cont bancar de unde sunt retrai banii imediat i care poate fi
folosit n magazinul respectiv. Numeroi clieni pot folosi telefoanele mobile
pentru a realiza cumprturi. n SUA, firma a recurs la dezvoltarea unor produse
specifice, care s fie adaptate pieei, cum ar fi sandwich-urile din carne de vit n
zona Chicago.
Mediul economic, social din Taivan ofer un potenial excelent pentru
extinderea serviciilor de livrare i plat pentru bunurile comandate prin Internet.
Densitatea populaiei este mai mare n Taivan fa de Japonia , n Japonia
existnd 10000 de magazine la o populaie de 126 milioane locuitori fa de
Taivan unde exist 3100 de magazine la o populaie de 22 de milioane de
locuitori. La fel ca japonezii, taivanezii au o aversiune pentru transmiterea unor
informaii private folosind Internetul i nu doresc s atepte acas primirea
coletelor, prefernd s se deplaseze la un magazin aflat n apropiere.
La ora actual exist peste 26000 de magazine Seven-Eleven n 18 ri.
Intrarea firmei pe piaa chinez s-a fcut ntr-o manier conservatoare, prin
parteneriate cu firme locale. Magazinele din China sunt deschise non stop i
ofer cu 20% mai puine produse fa de magazinele din Japonia. Seven- Eleven
are peste 600 de magazine n China i Hong Kong, unele ca societi mixte i
altele n sistem franciz.
ntrebri:
1. Cum se poate explica succesul firmei Seven- Eleven pe piaa japonez?
2. Credei c serviciile de livrare i pli oferite n Taivan pot fi extinse i pe
alte piee ca SUA, Tailanda?
3. Considerai c piaa Chinei ofer un bun potenial pentru extindere?
4. Credei c strategia de intrare aleas pentru fiecare pia se potrivete
specificului pieei?
5. Ce strategie de intrare ai propune pentru acest tip de magazine pe piaa
romneasc i ce servicii ar trebui adaptate specificului local?

178

Studiul de caz nr. 24

Intrarea Australiei i Noii Zeelande pe piaa mondial a vinului
Vechii productori de vinuri din Frana, Italia, Germania i Spania sunt
ameninai de ptrunderea vinurilor australiene pe piee cheie cum ar fi Marea
Britanie i SUA. Dei pn n 2002 Australia a reuit s obin 5% din piaa
mondial a vinului, succesul su se explic prin oferirea unor produse de calitate
la preuri rezonabile i prin abilitatea companiilor australiene de a construi mrci
care pot concura la nivel internaional.
Firma BRL Hardy este unul din cei 4 mari productori de vinuri din
Australia i unul din cele 10 cele mai mari grupuri din lume. Vinurile sunt produse
din struguri provenind din regiunea Australiei de Sud, cele 250 hectare ale viei
fiind folosite pentru a produce 5 tipuri de vinuri ca Chardonnay, Semillon, Merlot,
Cabernet Sauvignon i Shiraz. Via produce 3.5 milioane de litri de vin anual.
Noii productori de pe piaa mondial a vinului sunt Australia, Noua
Zeeland, Chile i Africa de Sud, care se remarc prin oferirea unor vinuri de
bun calitate. Succesul remarcabil al Australiei pe piaa britanic este determinat
de vnzarea unor vinuri care sunt pe placul unui numr mare de oameni.
Imaginea creat de vinurile australiene este legat de un stil de via relaxat i
de folosirea unor fructe de calitate. Aceast poziionare pe pieele americane i
britanice a stimulat cererea pentru vinurile din categoria premium. n 2001
Australia a exportat 339 de milioane de litri, ceea ce a reprezentat o cretere cu
17% fa de anul anterior. Exportul se va dubla n urmtorii 10 ani, ajungnd la
676 milioane de litri. Exist 5 segmente cheie calitate-pre n industria vinurilor:
vinurile de baz care acoper 50% din pia i au un pre mai mic de 5 USD,
vinurile premium care acoper 34% din pia i au preuri ntre 5 i 8 USD,
vinurile superpremium care dein 10% din pia i au preuri ntre 8 i 14 USD,
vinurile ultra-premium care dein 5% din pia i au preuri ntre 14 i 50 USD i
vinurile simbol care acoper 1% din pia i au preuri peste 50 USD.
Industria australian a vinurilor se confrunt cu urmtoarele ameninri:
posibilitatea realizrii unor achiziii pe piaa australian de ctre mari firme
globale provenind din Marea Britanie i Frana i dominaia marilor magazine n
canalele de distribuie la nivel internaional.
Firma BRL Hardy a decis s foloseasc o strategie de ni pe pieele
externe poziionnd marca Banrock Station pe piaa britanic i pe piaa
american ca un vin verde. Firma a recurs la reducerea preului i a coninutului
de alcool, vinul reprezentnd un mod de via sntos i fiind un produs
prietenos mediului. Firma a promovat intens aciunile prin care o parte din
sumele ncasate din vnzri sunt donate unor proiecte menite s protejeze
mediul. Cea mai mare parte a consumatorilor de vin n Australia se afl n grupa
de vrst 40-60 de ani i sunt preocupai de problemele legate de mediu. Pentru
un vin verde imaginea mrcii ar trebui s atrag consumatorii care caut un
179

produs care se potrivete valorilor de via bun, sntate i este compatibil cu

mediul. Faptul c produsul Banrock Station este prietenos mediului se observ
din sloganul pmnt bun, vin fin. Aceast imagine este reflectat n reclam,
ambalaj, promoii la locul de vnzare, trguri de vinuri i pe site unde
consumatorii pot face un tur virtual.
Abordarea de marketing verde a avut succes n Australia, de aceea
firma BRL Hardy a decis s aplice aceast strategie pe piaa american,
olandez, canadian, suedez, britanic, finlandez precum i pe piaa Noii
Zeelande i a Danemarcei. O strategie de intrare cheie pe aceste piee a fost
reprezentat de alianele strategice cu grupurile verzi pentru a crete
ncrederea consumatorilor i credibilitatea mrcii. Un anumit procent din profitul
obinut din vnzarea vinurilor este cedat partenerului din alian pentru a finana
proiecte de mediu. n Marea Britanie, fondurile provenite de la vinurile Banrock
Station sunt folosite pentru conservarea vieii slbatice. n Canada, BRL Hardy
i-a creat propria organizaie pentru a coordona proiecte de protejare a mediului.
Aceeai strategie a fost adoptat n Europa i n Noua Zeeland.
n Australia, Banrock Station este poziionat n categoria vinurilor
premium. n Marea Britanie, firma australian se confrunt cu marea putere a
detailitilor, 10 detailiti reprezentnd 10% din pia. Promovarea pe piaa
britanic s-a realizat n cadrul slilor de cinema, prin panouri stradale i prin
reclame n cadrul staiilor de metrou.
Succesul firmei pe piaa internaional poate fi atribuit marketingului
verde realizat pentru vinurile Banrock Station. Meninerea loialitii fa de
marc se va realiza prin investiii continue n proiectele de conservare, paralel cu
dezvoltarea de noi piee care dispun de segmente importante de consumatori
preocupai de protejarea mediului.
Coopers Creek i industria vinului n Noua Zeeland
Podgoria Coopers Creek s-a nfiinat n 1982, deinnd 4 hectare de
pmnt n Auckland-ul de Vest. Ulterior, au fost achiziionate noi podgorii n
Hawkes Bay. Firma s-a orientat i spre cumprarea de struguri din zonele n care
nu deinea podgorii, diminund riscurile unor condiii climatice neprielnice n cele
4 mari zone de cretere a strugurilor din Noua Zeeland. Firma a recurs la
nchirierea unor podgorii i la realizarea unor societi mixte cu proprietarii altor
podgorii. Accentul s-a pus pe vinurile roii, distribuia realizndu-se att n
restaurante ct i n reelele de mari magazine. Vinurile erau vndute sub
numele Coopers Creek, dar firma a dezvoltat o gam de vinuri care se vindeau
ca mrci exclusive n Marea Britanie, SUA, Australia i Olanda.
Producia anual a firmei Coopers Creek se situa la nivelul de 900000 de
litri. Firma era implicat n multiple colaborri prin care se schimbau struguri, se
foloseau n comun anumite echipamente i se cumprau n comun anumite
produse. Costurile de ncrcare a butoaielor se mpreau cu alte 3 podgorii.
Toi productorii de vin din Noua Zeeland trebuie s fie membri ai
Institutului Vinului i sunt obligai s obin o licen. n anul 2000 Institutul avea
358 de membri, din care 4 erau companii mari, 23 medii i 331 companii mici.
180

Prezentarea tipurilor de companii membre ale Institutului Vinului este realizat n

tabelul de mai jos:
Tabelul nr.24.1 Structura companiilor membre ale Institutului Vinului
Vnzrile companiilor
2003
Vnzri anuale sub 200000 litri
388
Vnzri anuale ntre 200000 i 30
2000000 litri
Vnzri anuale peste 2000000 litri
3
Numrul total de firme
421
Sursa: Exploring Corporate Strategy, Ed. Prentice Hall, pag. 799

Mai multe grupuri s-au format de ctre productorii de vinuri pentru a avea
acces la informaii i pentru a realiza activiti promoionale pe diferite piee
externe ca Germania, SUA, Canada i Australia. Grupurile au dezvoltat planuri
de marketing pentru a exploata oportunitile de export pe aceste piee, fiecare
companie contribuind la costurile implicate. n scopul stimulrii exporturilor de
vinuri agenia guvernamental din Noua Zeeland care se ocupa cu promovarea
exporturilor furniza 1/3 din finanare, diferena de 2/3 fiind acoperit de ctre
productori , rezultat dintr-o tax impus pe vnzri. Prin eforturile comune ale
acestor grupuri a fost promovat n strintate imaginea rii, naintea imaginii
mrcilor private. Asociaia productorilor de vin numit Wine Guild a deschis un
birou la Londra pentru a promova vnzrile de vinuri din Noua Zeeland, birou
care se ocupa cu realizarea reclamei i cu organizarea de vizite n Noua
Zeeland pentru degustarea vinurilor. n Marea Britanie, Germania i SUA, mai
muli productori din Noua Zeeland foloseau aceeai firm agent. Productorii
de vin din Noua Zeeland s-au adresat mai mult unei nie de pia, promovnd
vinuri de foarte bun calitate. Principala problem ntmpinat de productorii din
Noua Zeeland a fost concurena din partea unor firme globale care au nceput
s preia companii locale din Noua Zeeland.
n anul 2004 industria vinului s-a confruntat cu scderea cererii i cu
creterea produciei i cu intensificarea concurenei chiar pe niele de pia
abordate de productorii din Noua Zeeland. Productorii de vinuri din Noua
Zeeland au dezvoltat un program promoional care avea logo-ul bogiile unui
pmnt curat i verde.
Piaa local a firmei Coopers Creek
n anul 2004 n Noua Zeeland existau 400 de productori locali iar
importurile mai ieftine din Australia erau n cretere. Firma Coopers Creek
abordase att piaa supermarket-urilor ct i piaa restaurantelor prin folosirea
unor ageni i distribuitori. Firma a recurs la promovarea comun a vinurilor
mpreun cu ali productori aranjnd vizite i degustri la podgorii. Prin aceste
aciuni firmele au reuit s atrag numeroi vizitatori i au reuit s organizeze
degustri comune pentru a atrage directorii de restaurante i de magazine.

181

Abordarea pieelor internaionale de ctre Coopers Creek

Prima pia pe care a intrat firma a fost Australia, urmat de piaa
britanic. Mai trziu au fost abordate Olanda, Belgia, Elveia i America de Nord.
n 2003 un mic export a fost realizat pe piaa din Taivan.. n 2004 9% din
exporturi se realizau n Marea Britanie, 35% n SUA, 11% n Australia, 33% n
Canada i 3.5% n Olanda.
Strategia de export a firmei Coopers Creek a fost o combinaie de eforturi
individuale i de colaborare. Piee pe care firma le-a abordat prin eforturi
individuale au fost: Olanda, Belgia, Irlanda, Hong Kong, Singapore i Elveia iar
pieele abordate prin colaborare au fost: Australia, Marea Britanie, SUA i
Canada.
Pn n 2004, pe piaa britanic, Coopers Creek lucra cu 3 importatori: un
consoriu de achiziii care reprezenta 60 de comerciani independeni de vin,
ageniile Stratford Wine care vindeau vinurile a 3 productori din Noua Zeeland
i Grupul Ehrmanns, importatorul original care vindea produsele sub marca Cat.
Stratford se ocupa cu vnzarea vinurilor ctre restaurante. Coopers Creek a
intrat ntr-un acord cu lanul de detailiti independeni Londis, care includea peste
2200 de magazine, prin care vindea produsele cu marca Cat. Parteneriatul pe
care firma l-a avut cu lanurile Tesco s-a terminat n 1999 deoarece Tesco a
renunat la vinurile mai scumpe i a nceput s cumpere vin n vrac de la ali
productori.
Cea mai mare pia din Europa pentru firma din Noua Zeeland a fost
Olanda unde vinurile s-au vndut prin lanuri de magazine dar i direct, liniilor
aeriene KLM. Prin contactele realizate la trgul european de vinuri inut la
Bordeaux firma a reuit s vnd vinuri n Grecia i n Polonia. Rezultatele au
fost mai slabe pe piaa francez, italian i german. Pe piaa olandez, britanic
i german, foarte sensibile la pre, se consider c vinurile din Africa de Sud i
din America de Sud sunt mai competitive din perspectiva preului fa de vinurile
din Noua Zeeland.
Intrarea pe piaa american s-a realizat n 1991 prin intermediul unor firme
mici, n anul 2000, Coopers Creek apelnd la un mare distribuitor care oferea
produse la peste 2000 de restaurante doar n Manhattan. n 2004 Coopers Creek
a nceput s exporte direct ctre New York i New Jersey un container la fiecare
2 luni.
n 1999, mpreun cu o firm din Chile i o firm din California, Coopers
Creek a angajat un manager care s se ocupe cu promovarea mrcii n SUA,
jumtate din salariu fiind acoperit de firma importatoare i jumtate de ctre cele
3 firme n funcie de cantitile vndute. Aranjamentul a fost n avantajul tuturor
deoarece vinurile erau diferite i nu concurau direct. Renunarea la intermediar i
folosirea managerului a permis firmei Coopers Creek s reduc costurile pentru
restaurante cu 35%, vinul su devenind foarte competitiv. Firma Coopers Creek
era reprezentat n 2004 n 33 de state. Pe lng abordarea pieei
restaurantelor, Coopers Creek a abordat i piaa marilor magazine i a ncercat
s gseasc un broker n California pentru a elimina importatorul i pentru a
furniza direct de la depozit produsele ctre utilizatorul final.
182

Piaa canadian a creat numeroase probleme firmei Coopers Creek

deoarece trebuie realizate etichete speciale care s ndeplineasc cerinele
locale, vinul trebuie transportat n containere nclzite datorit temperaturilor
sczute iar taxele impuse la vinuri depesc 100%. n 2004 Coopers Creek a
fost cel mai mare furnizor din Noua Zeeland pe piaa Canadei. Vinul
Marlborough Sauvignon Blanc era vndut n 40 de magazine specializate iar
gama de produse Cat era vndut n peste 600 de magazine.
Piaa britanic a devenit tot mai mult asaltat de produsele din Noua
Zeeland cu preuri mai mici, de aceea firma Coopers Creek se poate baza mai
mult pe piaa american i poate ncerca intrarea pe noi piee cum ar fi China,
Taivan i Japonia.
Exporturile firmei Quint Winery pe piaa japonez
Valea rului Mosel este cunoscut pentru producerea de vinuri de calitate
nc din timpul romanilor. Climatul din aceast regiune este ideal pentru
producerea strugurilor de foarte bun calitate, fiecare familie crescnd strugurii i
producnd vinuri pe care le mbuteliaz i pe care le vnd direct consumatorilor.
n scopul atragerii clienilor sunt organizate petreceri pentru degustarea vinurilor.
Acest tip de abordare de marketing a avut succes n trecut pentru firmele mici
care dispun de fonduri reduse pentru promovare.
Datorit integrrii europene exist o limit a gamei de preuri pentru vinuri,
chiar dac acestea sunt unice i de foarte bun calitate.
Segmentul de pia abordat de Quint Winery este cel al clasei de mijloc cu
indivizi care apreciaz vinuri excelente i sunt interesai de informaii despre vin,
cultur i istorie. Strategia general a firmei este de a rmne o firm mic, care
utilizeaz reete i procese tradiionale. mbutelierea se realizeaz de alte firme
care dispun de echipamentele necesare. Firma a nceput s produc vinuri
spumante, bazate pe vinurile albe iar n anul 2000 a nceput s produc cognac.
Firma produce n prezent i numeroase vinuri roii.
Vinurile cumprate n timpul degustrilor sunt livrate clienilor oriunde n
Germania. Aceast strategie a dat bune rezultate deoarece oamenii care
particip la degustri cumpr vinuri i le recomand prietenilor.
Firma Quint Winery nu se poate limita doar la succesul de pe piaa local,
de aceea, proprietarul firmei se gndete s ncerce un export pe piaa japonez.
Consumul de vinuri n Japonia a crescut semnificativ n ultimii ani iar
consumul de vin rou este asociat cu un numr redus de boli cardiovasculare.
Germania, care pune accentul pe vinurile albe a pierdut din cota de pia ns n
prezent se observ o cretere a cererii pentru vinuri albe. Concurena pe piaa
japonez este foarte intens din partea productorilor din America de Sud,
Australia i SUA.
Canalele disponibile pentru vnzarea vinului pe piaa japonez sunt :
vnzri directe ctre magazine, angrositi, vnzri ctre mari companii de
comercializare, vnzri prin societi mixte i vnzri vrac ctre productorii
locali. Anumite companii mici, specializate n vinuri s-au format i vnd
magazinelor i restaurantelor care nu import direct.
183

Marile magazine au un sortiment foarte variat de vinuri i realizeaz

promoii speciale. Magazinele specializate n vnzarea de vinuri sunt tot mai
numeroase. Magazinele care vnd pe Internet ofer o mare varietate de vinuri.
Cele mai importante elemente care influeneaz decizia de cumprare a clienilor
sunt preul, gustul, culoarea i marca, produsele de slab calitate fiind foarte
puin cerute.
Un important sprijin n culegerea de informaii despre piaa japonez l
reprezint Japan Trade Directory care ofer asisten exportatorilor strini.
Centrele de sprijinire a afacerilor n Japonia furnizeaz birouri gratuite pe o
perioad de 2 luni pentru cei care doresc s exporte sau s investeasc pe piaa
japonez.
Firma german poate alege pentru nceput s vnd firmelor japoneze
specializate sau lanurilor de magazine.
ntrebri:
1. Cum evaluai decizia firmei BRL Hardy de a vinde marca Banrock Station
ca un produs verde la nivel internaional?
2. Considerai strategia adoptat de firm ca fiind potrivit pentru pieele
europene i pentru piaa canadian?
3. Cum apreciai intervenia guvernului din Noua Zeeland pentru
promovarea vinurilor locale la nivel internaional?
4. Credei c promovarea comun a diferitelor vinuri este mai avantajoas
fa de promovarea fiecrui produs n parte?
5. Prin ce se difereniaz strategia de promovare adoptat de Noua
Zeeland pe piaa vinului, fa de strategiile celorlali productori?
6. Considerai c pe aceast pia relaiile personale vor fi mai puin
favorizate fa de tranzaciile determinate de pia datorit creterii
concurenei i existenei unor cumprtori puternici?
7. Credei c piaa japonez prezint potenial pentru Quint Winery?
8. Considerai c proprietarul german ar trebui s viziteze Japonia sau ar
trebui s invite reprezentanii japonezi n Germania?
9. Credei c firma german ar trebui s coopereze cu ali productori
germani de vinuri n abordarea pieei japoneze?
10. Ce tip de cercetri de marketing ar trebui realizate pe piaa japonez i ce
probleme poate ntmpina firma german?
Realizai un studiu referitor la piaa romneasc a vinului i prezentai principalii
productori, situaia investiiilor strine n acest domeniu, situaia exporturilor i
importurilor precum i ptrunderea firmelor din Australia i Noua Zeeland. Ce
strategii de marketing ar trebui s adopte productorii romni pe piaa intern i
pe pieele externe n contextul intensificrii concurenei?
Prezentai impactul integrrii Romniei n Uniunea European asupra industriei
vinurilor.

184

BIBLIOGRAFIE STUDII DE CAZ

Cri:
1. Albaum G.
Duerr E.

International Marketing and Export Management, Ed.

Prentice Hall,2008

2.Cavusgil T.
Knight G.
Riesenberger J.

International Business,Strategy,Management and the

New Realities, Ed. Pearson Prentice Hall, 2008

3. Daniels J.
Radebaugh L.
Sullivan D.

International Business. Environments and Operations,

Ed. Pearson, Prentice Hall, 2009

4.Deresky H.

International Management. Managing across borders

and cultures, Ed. Pearson Prentice Hall, 2006

5.Hill C.

Global Business Today, Ed. McGrawHill, 2004

6.Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Pearson Prentice Hall, 2007

7.Johnson G.
Scholes K.
Whittington R.

Exploring Corporate Strategy, Ed. Pearson Prentice Hall,

2005

8.Keegan W.
Green M.

Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008

9.Rugman A.
Collinson S.

International Business, Ed. Prentice Hall, 2006

10.Usunier J.
Lee J.

Marketing across cultures, Ed. Prentice Hall, 2005

Adrese Internet:
www.dominospizza.com
www.subway.com
www.mcdonalds.com
www.logisticsmgmt.com
www.datamonitor.com
www.wikipedia.org
www.businessweek.com
www.Arcelik.com.tr
www.cisco.com
www.nissan-global.com
185