Sunteți pe pagina 1din 17

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice


Management i Comunicare n afaceri

MANAGEMENTUL STRATEGIC
STUDIU DE CAZ

STARBUCKS

TITULAR DISCIPLIN

STUDENI

Prof.univ.dr.C.Brtianu

Duulescu Cristina Iuliana


Mihai Cristina
Ungureanu Elena

Iunie 2015

Niciodat nu am vzut n cafea o simpl marf. i nici


pe oamenii notri nu i-am vzut doar ca pe nite angajai. Ei
sunt partenerii notri de afaceri.

Howard Schultz

CUPRINS
Introducere.......................................................................................................4
Descrierea general a firmei.............................................................................5
Viziunea, misiunea i valorile generale ale firmei............................................6
Obiectivele strategice........................................................................................7
Analiza mediului extern competiional (Modelul Porter)..................................8
Analiza SWOT...................................................................................................9
Elaborarea strategiei.........................................................................................11
Implementarea strategiei..................................................................................13
Analiza rezistenelor posibile i metode de depire a lor...............................14
Concluzii..........................................................................................................16
BIBLIOGRAFIE.............................................................................................17

Introducere

Starbucks este cel mai mare lan de cafenele la nivel mondial cu 21 536 de cafenele
deschise n 64 de ri. Strategiile manageriale implementate au fost adaptate n func ie de
factorii externi din fiecare ar ns ceea ce au ramas constate au fost politica de pre i calitate
i brandul. Pentru a veni n interesul clientului, Starbucks a extins reeaua de distribuie n
Elveia introducnd automate de cafea Starbucks n marile cldiri de birouri iar n alte ri din
Europa printre care i Austria a introdus Starbucks Delivery, o aplicaie prin care poi
comanda cafeaua preferat iar aceasta iti va fi adus direct unde te afli.
Pe piaa din Romnia Starbucks a mizat pe brand i a deschis doar cafenele n care se
pot servi buturile comandate sau se pot lua la pachet. Piaa pe care activeaz este cel mai
dinamic sector din Romania, un mediu puternic concurenial. De-a lungul timpului, Starbucks
nu s-a caracterizat printr-o gndire pe termen scurt care s urmareasc maximixarea profitului.
Strategia pe care ne propunem s o implementm n cadrul Starbucks provine dintr-o gndire
pe termen lung care vizeaz competiia i obinerea avantajului competitiv n condiii
sustenabile.
Starbucks privit ca industrie a ajuns la maturitate. Mediul extern este dinamic i tot
mai greu de anticipat. Pentru a obine o cota de pia mai mare, pentru a face fa competi iei
i pentru a obine un profit mai mare Starbucks trebuie s adopte o strategie de competi ie.
Avnd n vedere trendurile (a se vedea lanul de cafenele 5 TO GO n plin expansiune 1)
considerm c cea mai bun strategie pentru Starbucks va fi infiinarea Coffee Shop To Go
unde se vor comercializa aceleai produse ns cu servire la pachet.
Vom demonsta n cele de mai jos ca o astfel de strategie se poate implementa,
Starbucks beneficiind de resursele necesare.

Descrierea general a firmei


Starbucks este cel mai mare lan de cafenele din lume. Starbucks Coffee Company
numra 21. 536 de locaii n 64 de ri, fiind lider mondial n prjirea cafelei i vnzarea cu
1

http://fivetogo.ro/presa/

amnuntul. n plus fa de cafeaua mcinat, i buturile de tip espresso, localurile Starbucks


servesc i ceai i buturi mbuteliate, i produse de foietaj, i sandwich-uri deja preparate.
Cteva localuri Starbucks sunt n interiorul spaiilor comerciale de alt gen, precum
supermarket-uri sau librrii (cu toate c aceste localuri nu sunt nici deinute i nici operate de
companie).2
Iniial aprut sub denumirea Starbucks Coffee, Tea and Spice, n Seattle,
compania a preparat pentru prima oar cafea n 1971. A fost nfiinat de Jerry Baldwin, Zev
Siegel i Gordon Bowker. Un deceniu mai trziu, Starbucks i-a deschis cel de-al patrulea
magazin n Seattle. n septembrie 1982, Howard Schultz a devenit managerul departamentului
de marketing al Starbucks, supraveghnd cele patru magazine din Seattle. Schultz a prsit
mai trziu Starbucks, pentru a-i deschide propriul lan de magazine de specialiti de cafea n
Seattle, dup modelul specific italian al espresso-barurilor. n 1987, la numai un an de la
lansarea magazinelor, Schultz a cumprat n franciz, compania Starbucks. ntre anii 1987 i
1992, Starbucks, sub conducerea lui Schultz, a deschis 150 de magazine noi.3
Sediul central Starbucks se afl n Seattle, Washington, Statele Unite. Membrii
actuali ai consiliului director sunt Jim Donald, Barbara Bass, Howard Behar, Bill Bradley,
Mellody Hobson, Olden Lee, Greg Maffei, Howard Schultz, James Shennan, Javier Teruel,
Robert Marsee, Myron Ullman i Craig Weatherup.4
Starbucks U.S. Brands, LLC este o companie deinut de ctre Starbucks i care
deine drepturile de proprietate asupra a aproximativ 120 patente i mrci comerciale
Starbucks. Sediul ei este n Minden, Nevada.5
Starbucks este prezent pe piaa din Romnia din aprilie 2007 i opereaz
cinsprezece cafenele: zece n Bucureti, una n Cluj-Napoca, una n Timioara, una n Braov,
una in Constana i una n Iai.6

Viziunea, misiunea i valorile fundamentale ale firmei


Viziunea Starbucks
2

http://starbucksromania.ro/ro/_About+Starbucks/
http://www.wall-street.ro/articol/Success-stories/3514/Cea-mai-cunoscuta-cafenea-din-lume.html
4
http://old.post-gazette.com/pg/05200/540245.stm
5
http://www.forbes.com/fdc/welcome_mjx.shtml
6
http://www.standard.money.ro/articol_94655_25/starbucks_se_extinde_in_timisoara.html
3

Viziunea companiei Starbucks const n a deveni cea mai recunoscut i respectat


marca din lume. Se poate considera c este o viziune potrivit, deoarece prezint o imagine
cuprinztoare a ceea ce compania dorete
s creeze prin marca Starbucks.
Misiunea Starbucks este de a deveni furnizor de top a celor mai bune cafele din lume,
meninndu-ne principiile, pe parcursul procesului de dezvoltare, fr compromisuri.
Pe termen lung, scopul companiei este de a deveni lider pe piaa romneasc, iar
aciunile sale vor fi ndreptate i orientate spre atingerea acestui el.
Misiunea Starbucks
Misiunea Starbucks este mai mult dect nite cuvinte pe o foaie de hrtie este
filozofia dup care ne ghidm zi de zi n activitatea noastr. Recunoterea Starbucks ca lider
mondial n vnzarea cu amnuntul i prjirea cafelei i pstrarea acelorai principii
intransigente pe msur ce ne dezvoltm. Cele ase principii fundamentale enumerate mai jos
ne ne vor ajuta s cunatificm gradul n care corespund deciziile noastre:7

Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar i a respectului i demnitii reciproce.


Adoptarea diversitii ca un element esenial al modului n care lucrm.

Apicarea celor mai nalte standarde de excelen n achiziionarea, prjirea i servirea


proast a cafelei noastre.

Atragerea de clieni mereu entuziati i mulumii.

Aducerea unei contribuii pozitive asupra comunitilor noastre i asupra mediului


nconjurtor.

Recunoaterea importanei rentabilitii pentru succesul nostru viitor.


Valorile Starbucks

To inspire and nurture the human spirit one person, one cup and one
neighborhood at a time.
mpreun cu partenerii notri, cafeaua i clienii notri trim aceste valori :
Crearea unei culturi de cldur i apartenen, unde toat lumea este binevenit.
Hotrnd cu curaj, provocnd status quo-ul i gsirea de noi modalit i de a cre te
mpreun cu compania noastr.
Trim n prezent, conectai cu transparen, demnitate i respect.
Oferim tot ce e mai bun n tot ceea ce facem, care deinndu-ne responsabili pentru
rezultate.
Noi conducem performana prin prisma omenirii.

Obiectivele strategice
7

http://starbucksromania.ro/ro/_About+Starbucks/Mission+Statement.html

The Company's objective is to establish Starbucks as the most recognised and


respected brand in the world
Pentru a atinge acest obiectiv, compania intenioneaz s continue sa-si se extind
rapid operaiunile sale cu amnuntul, s creasc vnzrile sale de specialitate i alte
operaiuni, i surmreasc oportuniti de a prghie selectiv brandul Starbucks, prin
introducerea de noi produsei dezvoltarea de noi canale de distribuie.Dar, de asemenea,
Starbucks es te preocupat de mediul inconjurtor, reduc nd cat mai mult posibil energia
utilizat n magazine. Starbucks doreteimbuntirea sau s construiasc noi magazine, care
sunt realizate din materiale reciclabile irennoite, care s consume cu 50% mai puin
energie.
Unul din obiectivele strategice Starbucks este creterea companiei prin satisfacerea i
meninerea angajailor mulumii precum i valorificarea lor. Starbucks rspltete angajatul
cu o compensaie motivant i pachete de beneficii. Compania crede n mprtirea
succesului companiei cu oamenii care au ajutat la acest lucru. n acest fel, angajaii gndesc i
acioneaz simindu-se integrant al companiei.
Un alt obiectiv ar fi faptul c trebuie s contientizm ca fiecare ban ctigat trece
prin mainile angajailor. Starbucks mereu va aprecia angajatul. Profitul companiei nu poate fi
recunoscut fr suportul i munca angajatului care atrage clienii pentru o relaie de lung
durat cu cafeneaua.
Folosirea beneficiilor i oportunitilor pentru dezvoltare personal pentru a ctiga
loialitatea angajatului i pentru a deveni o companie greu de copiat i imitat, presupune un alt
obiectiv important. Faptul c se practic recompensarea angajatului prin fel i fel de beneficii
i pachete, duce la atragerea oamenilor motivai cu abiliti peste medie i cu obiceiuri bune
de munc i de asemenea face angajatul loial companiei Starbucks.

Analiza mediului extern competiional (Modelul Porter)


7

Rivalitatea dintre concurenii existeni a devenit din ce n ce mai mare pe piaa din
Romnia. In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta,
iar concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Romania
(Nescafe, McDonalds) li s-au alaturat, CofeeRight, Cremcaffe, Turabo Cafe un avant
important l-a luat si lantul Gloria Jeans Coffees. Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud,
fondata in 2001, Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea, restaurantul si
magazinul de vinuri fine a intrat pe piata. Concurena o reprezint i cafenelele mici locale i
magazinele de cafea.
Ameninarea nlocuirii produselor si serviciilor Starbucks este substanial. n mod
special, nlocuitori ai cafelei Starbucks includ ceaiurile, sucurile, buturile rcoritoare, apa i
buturile energizante, n timp ce pub-urile i barurile pot fi evideniate ca locuri pentru clieni
care vor s se ntlneasc cu cineva i s-i petreac timpul n afara casei i n afara locului de
munc.
Furnizorii Starbucks au putere mare de negociere, datorit faptului c cererea pentru
cafea este mare n nivel global i boabe de cafea pot fi produse numai n anumite zone
geografice. Mai mult dect att, problemele asociate cu productorii de cafea din Africa tratai
nedrept de ctre companiile multinaionale, sunt rezolvate cu eforturile diverselor organizatii
non-guvernamentale, iar acest lucru contribuie la puterea de negociere mai mare din partea
furnizorilor.
Cu toate acestea, ameninarea noilor intrai n industrie pentru a concura cu Starbucks
este sczut, pentru c piaa este extrem de saturat i cantitate substanial de resurse
financiare asociate cu cldiri i proprieti sunt necesare pentru a intra n industrie.8

Analiza SWOT

http://research-methodology.net/starbucks-porters-five-forces-analysis/

Starbucks ca orice alt ntreprindere, funcioneaz n condiiile pe care i le ofer


mediul extern. Acest mediu este format din ansamblul factorilor i forelor externe care
influeneaz schimburile ntreprinderii cu piaa.
Analiza SWOT are rolul de a identifica punctele slabe i cele forte n relaiile pe care
Starbucks le are cu piaa, precum i oportunitile i ameninrile care apar n mediul specific
de marketing.
n cele ce urmeaz detaliem analiza SWOT n funcie de performaa n afaceri, cota de
pia, poziionare i imagine, consumatori, strategie digital, experien de vnzare n punctele
existente de vnzare.

PUNCTE FORTE (S)

Promovare prin multiple medii electronice i clasice

Calitatea superioar i dovedit a produselor i serviciilor

Brand consolidat. Imagine ctigat de-a lungul anilor

Raport calitate/ pre favorabil

Angajai satisfcui

Know how

PUNCTE SLABE (W)

Posibila imagine a unui concept adresat doar unui public avizat

Promovare digital limitat i formal. Site neinteractiv

Rezisten la progres a publicului

Rezisten la schimbarea obiceiurilor publicului

Capacitate sczut de adaptare personalizat la cerinele clienilor

Suprasolicitarea personalului de vnzare

Aria acoperit redus

OPORTUNITI (O)
9

Extinderea numrului de locaii

Extinderea ctre clieni mai numeroi

Aceeptarea feed-back-ului de la clieni

Lansarea/ folosirea de produse cu ingrediente cu origine certificat

Dezvoltarea promovrii digitale i acceptarea de feed-back de la consumatori

Promovare adaptat specificului pieei

Lipsa concurenilor pe acelai segment

Rezisten medie la intrare pe pia

AMENINRI (T)

Posibilitate pentru concureni de a adopta relativ uor acelai concept

Intensificarea competiiei

Imagine de concept sofisticat

Promovare digital limitat

Brandul Starbucks este foarte puternic n lumea ntreag, apropiindu-se de puterea


numelor McDonalds i KFC. Problema este c romnii nu sunt foarte obinuii cu localuri
care nu sunt nici comune, dar nici selecte. Cafenelele Starbucks pot s-i intimideze pe
oamenii de rnd care vor crede c dac angajaii sunt politicoi iar atmosfera placut,
nseamn c i preurile trebuie s fie mari. Acestea sunt probleme de mentalitate ns care, se
vor schimba odat cu integrarea brandului Starbucks n viaa de zi cu zi. O ameninare mai
serioas ar putea s reprezinte sistemul birocratic romnesc, cunscut pentru ct de stufos i
sufocant poate s fie.

Elaborarea strategiei

10

Starbucks a nregistrat o cretere semnificativ a veniturilor i a profitabilitii.


Investiiile n deschiderea de noi locaii s-au dovedit a fi o strategie de succes deoarece
Starbucks se bucur n continuare de un numr mare de clieni, numr care este n continu
cretere. Clienii trec pragul cafenelei nu numai la ceas de sear dar i devreme diminea sau
n pauz de mas. Ce putem deduce de aici? Tragem concluzia c exist cerere pentru
produsele oferite de Starbucks.
Starbucks este cel mai mare lan de cafenele din lume 9 iar la nivelul Municipiului
Bucureti concureaz pe aceast pia cu diverse cafenele. Concuren este foarte strns n
acest domeniu ns Starbucks se difereniaz prin avantaje competitive precum : calitatea
produselor, raportul calitate/pre favorabil i nu n ultimul rnd prin imagine.Starbucks se
ncadreaz n tiparele unei industrii mature i trebuie s i exploateze acest avantaj.
Strategia gndit pentru Starbucks este o strategie de competiie n industrii mature.
Scopul strategiei este atragerea de noi clieni, segmentarea pieei, creterea procentului de
pia i implicit creterea profitului.
Strategia de concentrare, c varietate a Strategiei de cretere este strategia de
dezvoltare a pieei prin ctigarea unei cote de pia mai mare.
Strategia de cretere propus pentru Starbucks este nfiinarea de noi Coffe Shop-uri
care s comercializeze aceleai produse Starbucks ns doar cu servire la pachet. Acestea vor
fi amplasate n apropierea cldirilor de birouri i n vecintatea centrelor universitare.
De obicei o strategie de concentrare are avantajul unui risc iniial redus pentru c
organizaia are deja cunotinele necesare i experien operrii competitive pe pia
respectiv. Un alt avantaj l constituie concentrarea ateniei asupra unui numr mic de produse
dar executate foarte bine. 10
Strategia propus folosete resursele ntr-un mod eficient i reuete s creeeze n
mediul extern un avantaj competiional sustenabil. Este adevrat c poziia competitiv
depinde i de alte fore precum furnizorii, produsele susbstituente sau nou-sosiii n sector
ns Starbucks a dezvoltat o relaie de ncredere cu furnizorii de-a lungul timpului iar n ceea
ce privete produsele de substituie i noii competitori intrai pe pia, Starbucks prin aceast
strategie va impune barierele necesare.11
Previziunile pe termen scurt i lung indic un trend cresctor pentru nfiinarea de
cafenele care s vnd cafea doar la pachet. A se vedea n acest sens 5 TO GO. Posibilitatea
de exploatare a acestui trend al mini-cafenelelor care servesc buturi doar la pachet i va
conferi companiei Starbucks un avantaj competitiv, difereniindu-se de celelalte cafenele i
acaparnd un segment de pia care folosea produse de substituie. (spre exemplu cafea
lavazza de la automatul de cafea din incinta cldirilor de birouri)
Aceast strategie poate fi vzut i c un set de bariere ridicate mpotriva noilor
competitori. Starbucks se poate folosi de know-how-ul acumulat de-a lungul timpului pentru
a-i menine calitatea i preul produselor mpiedicnd sau cel puin ntrziind apariia noilor
competitori, care vor trebui s depun eforturi suplimentare pentru a concura cu produsele
Starbucks.
9

https://en.wikipedia.org/?title=Starbucks
Bleoju, Gianita. (2011). Management strategic.Suport de curs. pg. 76
11
Lynch, S.M. (2013) Using Statistics in Social Research: A Concise Approach. (Cap.2.Overview of the
Research Process). pg. 23
10

11

Un alt set de bariere ridicate de aceast strategie vor fi barierele mpotriva produselor
de substituie. Muli clieni care consumau alt tip de buturi pe baza de cafea de la automate
se vor ndrepta ctre produsele Starbucks. Produsele de substituie vor fi cele care vor pierde
teren.

Implementarea strategiei
Starbucks i propune s creasc cota de pia deinut la momentul actual prin
extinderea puncteleor de vnzare a cafelei. nfiinarea de noi Coffe Shop-uri sub umbrela
12

brandului Starbucks nu vor fi substanial diferite de cele deja existente ns vor avea c
specific vnzarea doar la pachet a produselor Starbucks.
Pentru nceput ne propunem s implementm strategia n dou locaii, prima n zona
de nord a capitalei unde predomin cldirile de birouri iar ce-a de-a dou n zona Pia
Universitii unde este un trafic mare de poteniali clieni pe tot timpul zilei ( poteniali clieni
precum studeni, turiti, cltori cu metroul, anagajatii cldirilor din zona etc). Cele dou
Coffe Shop-uri vor beneficia de vd comercial.
Lund n considerare cifra de afaceri a Starbucks resursele financiare pentru
implementarea strategiei nu sunt o problema. Locaiile nchiriate vor fi de dimensiuni mai
mici deci media cafenelor Starbucks deoarece va lispi spaiul destinat servirii cafelei. De
asemenea costurile cu angajaii Starbucks vor fi mai mici fiindc nu se va mai angaja personal
suplimentar pentru debarasarea meselor i curenie.
Politic de pre nu se va modific, practicandu-se n continuare un adaos comercial
acceptabil. Mai mult dect att, vor exist promoii care vor include i alte produse specifice
Starbucks pe lng achiziia unei cafele, ns de aceast strategie de marketing se va ocup
deparatamentul de marketing.
Evaluarea strategiei constituie etap final n managementul strategic. Managerii
trebuie s cunoasc modul n care strategiile sunt implementate. Acest lucru se realizeaz prin
evaluri periodice ale strategiei i prin utilizarea feed-back-ului. Va trebui de asemenea s
existe un consens general al anagajailor care trebuie s respecte politic de calitate a
produselor. La finalul primelor 6 luni de activitate se va realiza o evaluare a performanelor
raportate la cele anitcipate iar n funcie de aceste rezultate se va hotr deschiderea de noi
Cofee Shop-uri sau readaptarea celor existente la tendinele pieii.

Analiza rezistenelor posibile i metode de depire a lor

13

Puncte forte (Strengths)


S1. Asigurarea unui extraordinar mediu de lucru
S2. Aplicarea celor mai nalte standarde de excelen n servicii
S3. Starbucks deine avantaj de monopol fa de concurenii si
S4. Achiziionarea apei Ethos i de asemenea folosirea aromelor naturale pentru
cafea.

Puncte slabe (Weaknesses)


W1. Preul cafelei ridicat
W2. Mai puin marketing i publicitate pentru preodusul su
W3. Produsele Starbucks nu sunt disponibile la supermarket

Oportuniti
O1. Globalizarea uureaz intrarea pe piaa internaional
O2. Oamenii caut conexiuni de internet accesibile
O3. Produsele Express devin celebre pentru reducerea timpului petrecut
O4. Cererea pentru produsele non-chimice i sntoase

Strategiile SO (Puncte forte, Oportuniti)


S2, O1, O2, O3
Reclame pentru conexiunile de internet GRATUITE i pentru serviciile excelente pe
care ei le ofer.
S4, O4
Astfel nct cererea e mare, Starbucks ar trebui s introduc produsele sntoase n
marketuri.

Strategiile WO (Puncte slabe, Oportuniti)


W1, W2, O1, O3
Reducerea preului i creterea publicitii produselor peste tot, n toate locaiile
W1, W3, O3
14

Cercetare i dezvoltare (R&D) pentru a vinde produsele n supermarket-uri fr a


reduce calitatea cu preuri mici

Ameninri
A1. Creterea ratelor inflaiei creeaz o cerere de produse la preuri mai mici
A2. Multe companii stabilesc preul produselor mai mic doar pentru a impresiona
clienii.
A3. Creterea n hipermarket-uri i supermarket-uri economice
Strategiile SA (Puncte forte, Ameninri)
S1, S2, S3, A1, A2
Starbucks trebuie s i schimbe strategia de pia prin reducerea preurilor pentru a
putea concura cu competiia
Strategiile WA (Puncte slabe, Ameninri)
W1, W2, A1, A2
Crearea de noi produse complementare care au un raport bun calitate pre, pentru a
atrage mai muli clieni.
W3, A3
Starbucks trebuie s analizeze modul de a reduce riscurile de a-i vinde produsele la
supermarket-uri, avnd n vedere cererea clienilor.
Starbucks trebuie s urmreasc o strategie care este agresiv. Strategiile care sunt
incluse n strategiile agresive sunt integrarea napoi, integrarea nainte, integrarea orizontal,
ptrunderea pe pia, dezvoltarea pieei, dezvoltarea de produse i diversificarea care include
diversificarea conex i independent.

Concluzii
Din datele prezentate mai sus putem trage concluzia c Starbucks nu trebuie s
piard acest "prim tren" al Coffe Shop-urilor To Go. Starbucks dispune de toate resursele
pentru implementarea unei astfel de strategii, de la cele bneti pn la know-how.
15

Cererea pentru cafea la pachet este foarte mare. A se vedea cazul Mega Image care a
neles c exist cerere i a nceput s comercializeze n propriul lan de magazine cafea sub
brandul Starbucks ns cei de la Starbucks neag o eventual colaborare cu cei de la Mega
Image. ntrebai de unde provine aceast cafea cei de la Mega Image au preferat s tac iar
eticheta produsului nu ne ofer prea multe indicii, specificnd doar c se produce pentru Mega
Image dar nu precizeaz i provenien.12
n concluzie, Starbucks trebuie s adopte o strategie care s vizeze concuren i s
fac astfel nct s obin o cretere a procentului de pia.

BLIOGRAFIE

12

Bleoju, Gianita. (2011). Management strategic.Suport de curs. pg. 76


Lynch, S.M. (2013) Using Statistics in Social Research: A Concise Approach.
(Cap.2.Overview of the Research Process). pg. 23

http://www.zf.ro/zf-24/starbucks-este-noua-arma-a-mega-image-pe-piata-cafelelor-la-pachet-13816220

16

SURSE DE DOCUMENTARE ELECTRONICE

www.fivetogo.ro
www.forbes.com
www.old.post-gazette.com
www.research-methodology.net
www.standard.money.ro
www.starbucksromania.ro
www.wall-street.ro
www.wikipedia.org
www.zf.ro

17